Главная > Инвестициями > Мониторинг рынка: наращивание стратегических преимуществ. Мониторинг рынка по категории. Анализ конкурентной среды Инструменты анализа и мониторинг рынка


Мониторинг рынка: наращивание стратегических преимуществ. Мониторинг рынка по категории. Анализ конкурентной среды Инструменты анализа и мониторинг рынка




Чтобы устанавливать правильные цены на продукцию в правильное время компании используют динамическое ценообразование. Этот подход основан на гибком изменении стратегий и тактик колебания цен с учетом событий на рынке, данных статистики и целей по доле рынка и уровню маржинальности. Ключевым элементом системы динамического ценообразования является мониторинг цен на товары. Он представляет собой сбор информации об ассортименте и стоимости продукции, представленной на рынке.

Мониторинг цен необходим онлайн- и офлайн-магазинам, поставщикам и производителям практически любых товаров. Исключение могут составлять продукты, не имеющие аналогов, например, произведения искусства или изделия военно-промышленного комплекса.

Если раньше мониторинг был трудозатратен из-за необходимости использования ручного труда, а большое время на обработку данных не позволяло считать их достоверными, то с развитием технологий появилась возможность мониторить сотни тысяч позиций практически в режиме онлайн.

По товарам могут быть собраны любые сведения, доступные человеческому глазу:

  • наличие продукции;
  • текущая стоимость;
  • стоимость со скидкой;
  • рейтинги, отзывы и так далее.

Для мониторинга цен на товары на рынке используются следующие источники:

  • интернет-магазины;
  • маркетплейсы;
  • мобильные приложения;
  • розничные магазины;
  • прайс-листы поставщиков.

Этапы мониторинга цен

  • Сбор данных.
    При получении данных обычно выделяют два крупных направления мониторинга:
    • Цифровые источники. Для этого применяется парсинг и граббинг, позволяющий получить информацию с сайтов или файлов по заданным алгоритмам. Робот эмулирует поведение обычного покупателя и собирает доступную информацию. При этом, с учетом увеличения количества ботов, сайты защищаются от парсинга и блокируют подозрительные IP-адреса. «Гонка вооружений» ведется 24/7. При сборе информации с маркетплейсов необходимо учитывать, что в России нет безусловного лидера рынка наподобие Amazon. Представленность товаров на том или ином маркетплейсе не может отражать ситуацию на всем рынке.
    • Розничные магазины. В большинстве случаев мониторинг цен может быть проведен в интернете - с усилением борьбы за потребителя офлайн-ритейлеры размещают информацию о ценах и количестве доступного товара в своих розничных магазинах на сайтах. При недоступности такой информации её могут добыть аудиторы. Здесь без человека не обойтись, поскольку по-другому легально достать информацию невозможно. Способ сбора с использованием человека более трудозатратен, однако для некоторых сфер, таких как продуктовый , он является единственно возможным.
  • Сопоставление товаров. В разных источниках одна и та же продукция может называться по-разному. Поэтому ее необходимо сопоставить и классифицировать. Экспертные статистические системы нечеткого поиска позволяют автоматически сопоставлять товары с высоким качеством по нескольким параметрам, учитывая сокращения, словоформы, изображения, проверкам по цене и другим аспектам. Похожая технология используется в почтовых сервисах, где система принимает решение о том, является ли входящее письмо спамом или нет.
  • Обмен данными. Результаты мониторинга рыночных цен на товары должны предоставляться в требуемом вам виде в зависимости от стоящих целей. При обработке больших объемов используется передача данных через API, при работе с небольшим количеством позиций удобно использовать веб-интерфейс, а, например, при необходимости своевременно реагировать на снижение цен платформа должна высылать уведомление на email со ссылкой на кеш страницы товара в качестве подтверждения.

Параметры для выбора систем мониторинга цен на товары

  • Источники получения информации. Интернет или розница - выбор источника является основополагающим фактором. При необходимости мониторинга розничных магазинов задачу упрощают недорогие мобильные телефоны с качественными камерами и нейросети, позволяющие самостоятельно определять необходимую информацию на фотографиях аудиторов. Фотосъемка полок увеличивает производительность человека в 6 раз по сравнению с процессом поиска необходимого товара и ручным внесением данных.
  • Полнота мониторинга параметров и опций товаров. Большинство сервисов предоставляют данные о единственном параметре товара – его цене. При этом информация собирается исходя из единожды заданной ссылки. По нашей оценке ротация товаров на крупнейших российских площадках составляет в среднем 1000 позиций в день. С ее учетом наилучшим решением является сбор сайта целиком и последующей обработкой всех полученных данных.
  • Автоматическое сопоставление товаров. Сведения о товарах должны быть обработаны и сопоставлены между собой. Это наиболее трудоемкий процесс, который подвержен большому количеству ошибок. Они вызваны тем, что не все игроки рынка используют единую систему артикулов, позволяющих однозначно сопоставить товары между собой.
  • Ассортиментный анализ. Информация с сайтов сопоставляется с вашей товарной матрицей, однако несопоставленные товары также играют важную роль в конкурентной борьбе. Данный «хвост» можно классифицировать по категориям и использовать для анализа глубины и ширины категорий в целом. Это позволит определить возможный дефицит или профицит количества позиций, а также пересмотреть ценовое позиционирование по всей категории товаров.

Автоматизированный мониторинг рынка цен на товары обязателен при работе с большими объемами информации. Платформы собирают данные, обрабатывают и сопоставляют их, а затем предоставляют в удобном виде. Экономия достигается за счет сокращения издержек на ручной мониторинг, а также за счет получения оперативной и достоверной информации, помогающей увеличивать прибыль в сравнении с конкурентами.

Как использовать результаты мониторинга цен

Полученные данные могут быть использованы для:

    • разработки стратегии ценообразования;
    • анализа новинок и акционных предложений;
    • определения эластичности спроса по цене;
    • прогнозирования изменения стоимости товаров;
    • определения сезонных колебаний;
  • поиска лучших поставщиков.

Таким образом, с учетом развития конкуренции, информация о товарах на рынке способствует принятию правильных решений, которые в дальнейшем приводят к увеличению оборота и повышению маржинальности продаж.

Мониторинг цен, мониторинг конкурентов, мониторинг ритейлеров, анализ рекомендуемой розничной цены (РРЦ) или минимальной розничной цены (МРЦ).

Это все про одно и то же. Выполняя эти задачи, необходимо собрать информацию о том, сколько стоит товар, в других компаниях, в соседних магазинах, на сайтах конкурентов.

Мониторинг рынка

Мониторинг рынка - это непрерывный и методичный процесс сбора, анализа и распространения информации о внешней деловой среде. «Деловую среду» стоит понимать в самом широком смысле, включая всех актуальных субъектов: потребителей, конкурентов, дистрибьютеров, поставщиков, разработчиков и поставщиков технологий, а также регулирующие органы и макроэкономическую конъюнктуру.

Мониторинг рынка опирается на теорию менеджмента. В своем знаковом труде «Конкурентная стратегия», впервые изданном в 1980 году, Майкл Портер обозначил потребность бизнеса в механизме систематического сбора, анализа и распространения важной для компаний информации о конкурентах и рыночной конъюнктуре в целом. Данная информация необходима компаниям для того, чтобы с пониманием текущих рыночных тенденций принимать верные стратегические и тактические решения, позволяющие компании обойти конкурентов.

Основные идеи первоначальной теории мониторинга рынка применимы и в наши дни, однако многие аспекты бизнеса с тех пор изменились. Объем поступающей информации о рынке быстро увеличивается. В то же время, технологический прогресс упрощает поиск и фильтрацию данных, а также позволяет автоматизировать многие элементы процесса. Тем не менее, насколько бы автоматизация процессов и внедрение новых технологий ни повышали эффективность мониторинга, исследования рынка невозможно автоматизировать полностью, и для получения хороших результатов человеческий фактор всегда будет необходим.

Одна из основных причин низкой эффективности мониторинга рынка - неполное понимание связи между мониторингом рынка и стратегическим менеджментом. Информацию, полученную в ходе мониторинга, необходимо четко разделять на использующуюся при реализации стратегии и помогающую компании стратегию формулировать. Существует множество других важнейших факторов, которые необходимо принимать во внимание, однако понимание этой разницы - первый шаг к обеспечению эффективного мониторинга.

Стратегический менеджмент

В современном деловом мире большинство крупных компаний имеют собственные системы мониторинга рынка, позволяющие им собирать информацию о конкурентах, клиентах и других участниках рынка. Как правило, полезность таких систем не подвергается сомнению, однако конкретные их преимущества зачастую сложно сформулировать. Чтобы понять, как максимизировать полезность мониторинга рынка, следует начать с анализа связи между ним и стратегическим менеджментом.

Процесс стратегического менеджмента четко разделяется на два этапа: формулирование стратегии и ее реализация. На стадии формулирования осуществляется стратегическое планирование, самооценка и анализ стратегических альтернатив, на основе чего принимаются решения относительно миссии и целей компании. Этим занимается высшее руководство компании.

На стадии же реализации стратегии происходит привлечение и использование управленческих и организационных ресурсов для достижения поставленных целей. В процессе реализации стратегии участвуют все сотрудники компании (подробнее о данных понятиях и стратегическом менеджменте в целом можно прочитать в публикации David (2008)).

Мониторинг рынка способствует как формулированию, так и реализации стратегии, однако для этих двух целей используются совершенно разные аспекты мониторинга рынка. Формулирование и реализацию стратегии для этих целей стоит рассматривать отдельно и для начала наладить один процесс мониторинга: опыт показывает, что в первую очередь лучше создавать процесс, необходимый для реализации стратегии, а после его отладки расширять систему до процесса, используемого при формулировании стратегии.

В последующих главах будут описаны основные принципы и оптимальная структура процесса мониторинга рынка для реализации стратегии. Сам процесс в настоящей статье называется «Система мониторинга рынка» (СМР). Большинство процессов мониторинга рынка в современных компаниях относятся к этому типу. В конце же статьи мы обратимся к процессу, призванному способствовать формулированию стратегии, который по нижеописанным причинам именуется «Системой раннего оповещения об угрозах и возможностях» (СРО).

Вкратце, система мониторинга рынка (СМР) - это процесс отслеживания конкурентной среды с целью предоставления полезных данных руководящим лицам компании. Таким образом, СМР - это средство реализации стратегии компании, поскольку именно в стратегии задается та часть конкурентной среды, в отношении которой должен проводиться мониторинг. Кроме того, актуальность предоставленной руководящим лицам информации также определяется в соответствии с темами и приоритетами, изложенными в стратегии. Предполагается, что СМР должна позволять распознавать угрозы и возможности для стратегически приоритетных областей.

Реализация стратегии осуществляется через текущую деятельность подразделений компании. Отдел продаж стремится создать выручку, и СМР может задать ему направление. Отдел маркетинга стремится увеличить рыночную долю компании, и СМР информирует его о поведении конкурентов. Отдел закупок изыскивает ресурсы с минимальными затратами, и СМР помогает ему путем мониторинга поставщиков и рыночных цен. Все это - аспекты реализации стратегии.

Система раннего оповещения об угрозах и возможностях (СРО) - это процесс сканирования более широкой среды, чем сфера, очерченная текущей стратегией. Данный процесс призван выявлять возможности, лежащие за пределами текущих стратегически приоритетных областей, и реагировать даже на слабо различимые сигналы с высокой степенью неопределенности. В этом отношении СРО существенно отличается от СМР. Выходные данные СРО используются для определения новых стратегических альтернатив, помогая компании формулировать новые стратегии. Для этой цели СРО может выдавать даже неоднозначные, сомнительные сигналы, идущие в разрез с текущей стратегической парадигмой, что для СМР было бы неприемлемо из-за нечеткости и нерентабельности подобных выходных данных. Информацией от СРО пользуются в основном руководящие лица в сфере стратегического планирования или руководство высшего звена.

Важно подчеркнуть, что эти две системы мониторинга служат различным целям и сравнивать их выходные данные некорректно. В идеале каждая компания должна иметь обе системы, однако на практике проще сначала организовать СМР и лишь затем - СРО.

Выбор направлений развития

Широко распространено мнение, будто для того, чтобы система мониторинга рынка была полезной для стратегического планирования и формулирования стратегии, она должна позволять хотя бы с минимальной степенью точности прогнозировать будущие изменения деловой среды. Однако такая функция нужна не только для формулирования стратегии, но и для ее реализации.

Выбор направлений развития и моментов для действий - важнейшая функция любой системы мониторинга рынка. Однако допустимый уровень неопределенности исходящей информации для системы различен в зависимости от того, с какой целью она предоставляет данные: для формулирования или реализации стратегии. Для систем мониторинга рынка, использующихся для реализации стратегии, характерна минимальная неопределенность. Собственно говоря, зачастую компания организует мониторинг рынка именно для того, чтобы найти все переменные значения в своем рыночном уравнении. Но для целей формулирования стратегии такое стремление к определенности может грозить пробелами в восприятии компанией рынка. Для СРО даже желательней заниматься неизвестными факторами, работая с высоким уровнем неопределенности. СМР призвана уведомить руководителей компании о том, что случится, и о том, как эти события отразятся на компании. СРО же дает информацию о том, что может случиться (и, соответственно, о возможных последствиях этих событий).

Основное преимущество прогнозной направленности системы мониторинга рынка в том, что она позволяет руководству компании не реагировать на события, а предвосхищать их. Более того, предвосхищение предполагает два аспекта: игру на опережение рынка (принятие мер до наступления события) и - что во многих ситуациях даже важнее - игру на опережение конкурентов. Разумеется, в идеале компания должна стремиться делать и то, и другое.

Способность заранее выявить свои возможности, скажем, при возникновении новой тенденции потребления, изменении законодательной базы или появлении новых технологий, важна сама по себе. Однако способность сделать это раньше конкурентов означает возможность захватить большую долю рынка, получить больше прибыли или повысить имидж бренда.

Без прогнозирующей системы мониторинга компания узнает о рыночных событиях только после того, как они произойдут. Как результат, она может принять меры только в отношении уже наступивших последствий события и после того, как конкуренты уже приняли собственные меры. Это часто приводит к неоптимальному распределению ресурсов, низкой прибыли и рыночной доле ниже потенциально возможной.

При наличии прогнозной системы рыночного мониторинга компания может предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая как само событие, так и конкурентов. Таким образом, компания получает фору над конкурентами, более крупную долю рынка и более высокие прибыли.

Однако стоит принять во внимание следующую оговорку: каким бы прогнозным потенциалом ни обладала система мониторинга, если она не доносит полученные сведения до руководства компании или если это руководство не готово основывать на этих сведениях свои решения, нужных мер не будет принято даже в случае прогнозирования событий. Иллюстрирует этот случай рисунок ниже.

Соответственно, для эффективного использования данных системы мониторинга рынка необходимо, чтобы компания получала и использовала эти данные, что достигается при выполнении двух условий:

  • Готовность высшего руководства использовать эти данные
  • Интеграции системы мониторинга и принятых на его основе решений в функциональные процессы компании.

Последнее требование предполагает, что система мониторинга рынка должна быть рассчитана на взаимодействие с различными функциональными подразделениями компании, ведь у каждого из них свои потребности в рыночных исследованиях и индивидуальные виды принимаемых решений. Если система мониторинга рынка не интегрирована с руководством подразделений организации, прогнозирование рыночных событий не поможет принимать нужные меры, и возможности будут упущены.

Основные принципы процесса мониторинга

Процесс мониторинга рынка строится на ряде основополагающих принципов, которые описаны ниже. Тремя основными этапами процесса являются сбор информации, переработка ее в исходящие данные и направление этих данных руководящим лицам. Каждый из этих этапов может быть организован в различных вариантах, однако базовая структура процесса достаточно универсальна.

Назовем базовую единицу информации «рыночным сигналом». Майкл Портер (1980) ввел этот термин в употребление в своей книге «Конкурентная стратегия», ставшей классикой литературы по менеджменту. Он определил его как любое действие конкурента, прямо или косвенно указывающее на его намерения, мотивы, цели или внутреннюю ситуацию. По нашему мнению, рыночные сигналы не ограничиваются лишь действиями конкурентов, включая также все иные рыночные события, созданные конкурентами, клиентами, поставщиками и иными участниками рынка. Таким образом, система мониторинга рынка - это система, позволяющая улавливать рыночные сигналы из любых источников, преобразовывать их в функциональный формат и передавать их руководящим лицам.

Важно учитывать, что входящие и исходящие сигналы СМР существенно различаются между собой, так как главным этапом мониторинга является переработка первых во вторые. Само по себе понимание этого факта порой позволяет значительно повысить качество мониторинга, поскольку зачастую компания организует СМР исходя из того, что его функция - просто перенаправлять входящие сигналы руководящим лицам безо всякой обработки, и руководство получает «сырые» данные, которые сложны для понимания и неудобны для применения, а зачастую и просто бесполезны.

При организации СМР полезно последовательно планировать три указанных этапа. Разумеется, у них есть и общие элементы, и для успешного запуска полноценного процесса этапы должны быть скоординированы. Однако перед тем как далее раскрывать особенности СМР, давайте взглянем на основные факторы успешного функционирования всех трех этапов.

Таблица 1. Основные факторы успешного функционирования трехэтапного процесса мониторинга рынка

Сбор информации Обработка информации Направление руководящим лицам
Работать с источниками можно по модели push или по модели pull. Готовьтесь использовать обе и не считайте, что можно воспользоваться только одной для всех источников. Обработка сигналов - трудоемкий процесс, требующий специальных знаний и инструментария. Процесс направления информации должен разрабатываться с учетом специфики работы руководящего лица.
Актуальность сигнала может выявиться не сразу, поэтому лучше пропускать больше входящих сигналов и фильтровать их на этапе обработки, чем недобрать информационный поток. Входящие сигналы оцениваются, фильтруются, заносятся в архив и преобразуются в результаты мониторинга путем редактирования, анализа, переформатирования и классификации. Предпочтения каждого руководящего лица должны учитываться на индивидуальной основе.
Входящие сигналы могут быть достаточно высоко автоматизированы, сбор информации предполагает также активный поиск и оценку новых источников, что требует человеческих ресурсов. Все исходящие рыночные сигналы должны указывать на какой-то процесс или служить какой-то цели. Участие в процессе мониторинга самих руководящих лиц должно активно поощряться. Различные сигналы могут быть истолкованы различными людьми по-разному, и в контекст рыночную информацию помещают именно ее получатели.
На этапе обработки входящие сигналы должны помещаться в контекст, знакомый руководящему лицу и имеющий для него смысл. Форматы, каналы и время направления результатов должны быть установлены с учетом деятельности руководящих лиц, чтобы облегчить им усвоение и применение полученной информации.
Форматы могут быть разными: электронные письма, документы на бумажных носителях, ленты новостей RSS, записи в Twitter, текстовые сообщения, сообщения в SharePoint и проч.

На практике в процессе мониторинга возникают дополнительные осложнения различной степени и вида. Одно из таких осложнений - возможное наличие замкнутых циклов обратной связи (когда исходящие сигналы повторно используются в процессе мониторинга на одном или более этапов). Произойти это может, в частности, из-за процессов совместного создания документов, т.е. сотрудничества пользователей при их создании, а также при введении конечными пользователями информации собственных сигналов в систему. Далее мы поясним эти ситуации.

Технологический и человеческий ресурсы

Каждый этап процесса мониторинга рынка может осуществляться целым набором способов в зависимости от размера компании, сектора экономики, в котором она работает, и прочих факторов. Однако по общему правилу на каждом этапе применяется сочетание технических и человеческих ресурсов. Для максимизации рентабельности и эффективности процесса задачи на каждом этапе могут автоматизироваться, и эффективность их может повышаться за счет использования технологичных решений. При помощи поиска по ключевым словам и конвертации различных форматов в текстовый можно автоматически анализировать интернет-публикации, сайты и базы данных. Рыночные сигналы могут автоматически классифицироваться с присвоением тегов, заноситься в базы или группироваться при помощи заданных алгоритмов, а также рассылаться с использованием автоматизированных систем электронной почты или лент RSS. Тем не менее, существуют задачи, которые пока невозможно полностью поручить компьютерам. Оценка и поиск новых источников информации, а также большинство задач на этапе обработки требуют человеческих ресурсов. Кроме того, руководящие лица считают наиболее ценными и полезными именно результаты труда аналитиков. Соответственно, в СМР важно стремиться оптимально совмещать автоматизированные и обрабатываемые человеком элементы: первые позволяют повысить продуктивность и эффективность процесса, а вторые увеличивают его аналитическую ценность.

Еще один аспект соотношения автоматизированных и неавтоматизированных задач в СМР - направление исходящих данных. Способ доведения результатов мониторинга рынка до руководящих лиц может существенно повлиять на степень применимости и полезности информации. Еще Портер (1980) отмечал потребность компаний в «креативных способах изложения результатов рыночных исследований в сжатой и удобной для использования высшим руководством форме». Специалисты по мониторингу рынка должны содействовать руководящим лицам в осуществлении их повседневной деятельности, а не наоборот. Соответственно, на стадии направления материалов руководящим лицам необходимо учитывать предпочтения последних в отношении методов коммуникации. Если, к примеру, руководящее лицо, придя на работу, первым делом проверяет свою электронную почту, к этому моменту ему нужно отправить сведения о последних рыночных сигналах электронным сообщением. Если на собраниях руководителей принято распечатывать материалы по повестке дня и зачитывать их, соответствующие результаты рыночных исследований должны быть предоставлены участникам собрания в печатной или распечатываемой форме. Если торговый представитель компании постоянно встречается с клиентами и в разъездах может пользоваться только мобильным телефоном, любая аналитика (например, сведения о продукции конкурентов) должна быть доступна ему в формате, удобном для чтения с телефона. Это лишь несколько примеров того, насколько мельчайшие детали могут повлиять на эффективность этапа направления результатов мониторинга рынка руководящим лицам.

Пример: применение SharePoint в компании Tikkurila Tikkurila - ведущий североевропейский производитель красок и покрытий. Компания внедрила ряд инновационных способов доставки результатов рыночных исследований руководящим лицам с учетом специфики их деятельности. Руководство получает доступ к различным видам необходимой им в работе информации при помощи специально разработанной информационной панели на базе Microsoft SharePoint, а отдел рыночных исследований решил использовать эту панель как канал доставки результатов их работы. Благодаря интеграции двух систем информация о конкурентах и состоянии рынка доступна непосредственно через панель SharePoint. Таким образом, руководство получает быстрый доступ к информации через универсальный канал, в то время как отдел рыночных исследований имеет возможность пользоваться отдельной программной платформой для управления процессом мониторинга.

В завершение разговора о процессе мониторинга вернемся к его структуре. Все стадии процесса мониторинга рынка объединены общей целью. В совокупности все они призваны преобразовывать рыночные сигналы в полезную и понятную информацию для руководящих лиц. Выявление контекста - одна из наиболее важных задач мониторинга рынка в целом. Отдельные рыночные сигналы должны быть вписаны в универсальную систему понятий, чтобы руководящие лица могли установить связи между этими сигналами и собственной работой. Причем, как правило, контекст каждого входящего сигнала сразу не очевиден, и СМР требуется механизм выявления контекста и доведения его до сведения руководства.

Еще одно важное понятие мониторинга рынка - интеграция процесса. Система мониторинга рынка не должна быть изолирована от других процессов компании, ведь это процесс получения знаний для улучшения качества и эффективности других процессов. Любые исходящие данные СМР являются входящим материалом для других процессов, о которых при организации мониторинга рынка необходимо иметь четкое представление. Они, как правило, соответствуют функциональным подразделениям компании, как показано на Рисунке 3.

Следует учитывать особую связь мониторинга рынка и стратегического планирования, поясненную в начале статьи. В соответствии с этим, на Рисунке 4 процесс мониторинга рынка подразделяется на СМР и СРО, что подчеркивает связь двух процессов.

Контент и контекст

Ряд самых серьезных проблем мониторинга рынка связан непосредственно с контентом. При наличии большого объема неактуальной информации контент, являющийся продуктом процесса мониторинга, рассматривается скорее как помеха, чем полезная информация. Во избежание такой ситуации СМР должна выдавать сжатые и актуальные данные своевременно и в доступной для получателей форме.

Информация является ценной и полезной для руководящего лица, только если она имеет для него смысл. Смысл информации обнаруживается контекстом, отсутствие которого зачастую понижает качество контента. Контекст выводится непосредственно из текущей стратегии компании и представляет собой систему понятий, тем, сфер и приоритетов, на которые она должна ориентироваться. Разумеется, представители различных подразделений компании работают лишь с частью контекста, в то время как руководство принимает во внимание всю его полноту.

Стоит отметить, что контекст, определяемый стратегией, по содержанию шире самой стратегии. Стратегия определяет содержание контекста: например, если компания выбирает стратегию лидерства в издержках на рынке отдельно взятого товара, контекст ее состоит из конкурентов, имеющихся и потенциальных покупателей товара, всех участников цепочки поставок, а также технологий производства и принципов управления, которые помогут компании достичь лидерства по издержкам.

Важность контекста легко обосновать теоретически, но как его определить на практике для системы мониторинга рынка? При помощи таксономий. Таксономия - это система классификации контента информационной системы, форма представления делового контекста. Система мониторинга рынка - подвид информационной системы, обычно состоящий из базы данных, различных входящих потоков информации, инструментов анализа и обработки информации, а также механизмов распространения исходящих данных. Через всю систему постоянным элементом проходит контекст, заданный стратегией и выраженный в таксономии.

На практике таксономия представляет собой иерархическую систему категорий или классов. Каждой единице контента в системе мониторинга рынка присваивается тег, то есть маркер принадлежности к одной или нескольким категориям. Присвоение тегов уже характерно для многих информационных систем, однако в области мониторинга рынка эта практика порой недооценивается. Основная ценность тегов состоит в возможности привязать бизнес-контекст к любой единице информации, указывая руководящему лицу ее место в общей картине бизнес-стратегии. Впрочем, таксономия полезна, только если она эффективна.

По общему правилу, контекст, а значит, и таксономия для мониторинга рынка состоят из двух групп категорий: первая характеризует конкурентную среду, а вторая - стратегические вопросы. Первая часть должна определять всех важнейших участников конкурентной среды, разделенных по критерию роли в цепочке создания стоимости на клиентов, конкурентов, поставщиков, партнеров (например, поставщиков технологий) и регулирующие органы. Кроме того, если компания действует на нескольких рынках, должны быть определены они все - по географическому положению, по потребительским сегментам, продуктовым линиям или по всем вышеперечисленным признакам. И наконец, в число категорий таксономии должны входить все стратегические вопросы, представляющие собой концепции, темы, тенденции и прочие стратегические приоритеты текущей стратегии.

Общую структуру эффективной таксономии (перечень элементов внешней деловой среды, влияющих на организацию) можно вывести из Рисунка 6, иллюстрирующего конкурентную среду.

  • Конкуренты, клиенты, поставщики, партнеры, регулирующие органы
  • Географические регионы, потребительские сегменты и продуктовые линии
  • Стратегические вопросы.

Пример: Мониторинг рыночных тенденций в компании Rettig Rettig - группа компаний, вот уже более 200 лет контролируемая семьей Реттиг. Деятельность группы охватывает широкий спектр отраслей экономики: от производства нагревательных приборов до логистики. Для эффективного мониторинга рынка такой диверсифицированной структуре крайне важно точно определить конкурентную среду и стратегические вопросы. В таксономию Rettig входит множество важнейших категорий из сферы поставок и общеотраслевого уровня, в частности, цены на сырье и потребительские тенденции. Это позволяет руководству заранее предугадывать рыночные события и дает дополнительное время для принятия решений.

Опираясь на значительный опыт, мы приводим ниже ряд советов для создания эффективной таксономии.

  • Стратегия очерчивает круг информации, актуальной для мониторинга рынка. Таксономия должна отражать контекст, определенный стратегией компании, и должна быть пригодна для выведения самой стратегии.
  • Используйте универсальную таксономию с учетом потребностей отдельных подразделений компании. Таксономия должна отражать контекст в масштабе компании и давать общее представление о нем, объединяя информацию из различных подразделений. Она должна отражать скорее внешнюю деловую среду компании, чем ее внутреннюю организационную структуру.
  • Не создавайте слишком много категорий. Тщательно оцените полезность каждой из них с точки зрения того, что она говорит руководящему лицу. Редко используемые и неиспользуемые категории, а также устаревшие и непонятные руководству использовать нет смысла. Если в вашей таксономии более сотни категорий, стоит призадуматься.
  • Необходимо понимать разницу между процессами формулирования и реализации стратегий. Большинство систем мониторинга рынка призваны помогать реализации стратегий. При создании же таксономий для стратегического планирования необходимо учитывать ряд особых факторов, о которых мы поговорим в последней главе статьи.

Таксономия как инструмент полезна на всех этапах мониторинга рынка. Отражая стратегический контекст и приоритеты компании, она помогает определять источники информации и фильтровать ее. На этапе обработки, когда контент превращается в аналитический результат, теги позволяют эффективно группировать единицы контента и связывать между собой части информации в более отчетливую структуру, позволяющую делать аналитические выводы. Такие структуры знаний на этапе направления руководящим лицам оформляются в соответствующем, желательно визуальном виде. Собственно говоря, на этом этапе таксономия играет первостепенную роль: любая единица контента должна быть актуальна и представлена в надлежащей форме, чтобы руководящие лица могли производить поиск, объединять и визуализировать контент, связи между отдельными категориями и единицами, лучше понимая деловую среду в целом, а не только ее части.

Сотрудничество и социальные сети

Быстрый рост интенсивности социального взаимодействия в сети Интернет также открывает нам новые возможности в сфере мониторинга рынка. Хотя базовая модель мониторинга, изложенная выше, линейна по своей структуре, обмен информацией может (а в идеале и должен) быть гораздо сложнее. Можно выделить как минимум три причины усложнения процесса:

  • Появление новых видов источников информации (сайты социальных сетей)
  • Внутренние сигналы, исходящие непосредственно от конечных пользователей, могут образовывать замкнутый цикл обратной связи
  • Сотрудничество в форме обсуждения рыночных сигналов может позволить сделать новые выводы

Давайте рассмотрим каждую из этих возможностей

Наиболее очевидная польза социальных сетей заключается в возможности их использования как дополнительных источников информации. LinkedIn, Facebook, Twitter и многие другие сети содержат данные о действиях конкурентов, о потребительских тенденциях и прочих потенциально важных вопросах. При этом необходимо помнить, что полученная из этих источников информация основана на открытых обсуждениях между людьми и как таковая всегда должна проверяться на предмет достоверности, что несколько осложняет этап ее обработки.

Пример: мониторинг блогов и форумов Outotec Outotec - один из мировых лидеров в области решений, технологий и услуг для добывающих и металлургических предприятий. Система СМР Outotec, изначально уже использовавшая широкий спектр источников информации, должна была быть расширена на открытые социальные сети. После пилотных проектов на блогах и форумах соответствующей тематики компания убедилась в том, что они действительно могут быть источником ценной информации, и решила проводить их мониторинг, предоставляя руководящим лицам регулярные отчеты об основных тенденциях, темах и мнениях, фигурирующих в этих источниках.

Кроме того, в самой системе мониторинга рынка можно создать механизм сотрудничества, используя формат социальных сетей. Некоторые каналы связи, например, интернет-интерфейсы или мобильные устройства, могут быть оснащены средствами общения, позволяющими пользователю комментировать или оценивать контент, а также вести онлайн-обсуждения. Это поможет вовлечь руководящих лиц в процесс исследования рынка и получить больше информации. Таким образом, направление рыночных сигналов руководящим лицам может генерировать приток дополнительных или внутренних сигналов, что создаст замкнутый цикл обратной связи и обогатит процесс мониторинга.

Пример: внутренние сигналы в Fujitsu Fujitsu - крупнейший провайдер ИТ-услуг в мире. В течение многих лет европейское подразделение компании развивало свою систему мониторинга рынка, чтобы максимизировать эффективность передачи рыночных сигналов руководству. Понимая ценность внутренних рыночных сигналов, аналитики подразделения внедрили механизмы, способствующие развитию сотрудничества и участия в процессе мониторинга конечных пользователей рыночной информации. Получая сигналы от системы мониторинга рынка, конечные пользователи также могут направлять ей собственные внутренние сигналы, предоставляя руководящим лицам дополнительный материал для размышления.

Инструменты сотрудничества (системы комментирования или обсуждения рыночных сигналов) не только создают поток внутренних сигналов, но и обеспечивают дополнительную оценку исходных рыночных сигналов. Рыночные сигналы оцениваются уже на этапе отбора источников, а затем и на этапе обработки, но оценка и обсуждение их на этапе направления руководящих лицам дополнительно повышает их ценность. Инструменты оценки широко применяются в различных онлайн системах, но для целей мониторинга рынка оценки, дополняющие существующий механизм тегов, особенно полезны. К примеру, дополнительный контекст можно создать, если дать руководящим лицам возможность присваивать информации такие теги, как «конкурентные угрозы» или «деловые возможности».

Мониторинг цен розничных магазинов

Законно ли проводить мониторинг в магазинах

Согласно законодательству РФ, цены на товары и услуги является публичной информацией. Ни один законодательный акт не запрещает переписывать или фотографировать цены на товары в магазинах.

Все действия, что направлены на ограничения возможности мониторинга цен в магазинах являются незаконными. Наклейки с зачеркнутым фотоаппаратом и запрещающие надписи – не более чем творчество неизвестных дизайнеров и прихоть руководства магазина. Тем не менее, это может доставить много проблем.

Как провести мониторинг цен и ассортимента

Основным препятствием при сборе информации об ассортименте и ценах конкурентов, являются охранники магазинов и работники торгового зала. Часто если руководитель узнает, что персонал никак не противодействовал сбору информации конкурентами, им грозит увольнение.

Действуйте незаметно. Так вы не доставите неприятностей ни в чем неповинному человеку и не добавите лишних проблем себе. Не давайте повода заподозрить вас в мониторинге ни охранникам, ни тем более их начальству. Незаметно сделать это вам помогут следующие рекомендации.

Используйте телефон

Блокнот и ручка – худший вариант. В то время как лучший — обыкновенный диктофон с гарнитурой. Используйте их во время сбора информации и вы скорее всего не вызовете подозрений. На бубнящего себе под нос человека редко кто обращает внимание.

Если без фотографий не обойтись, делайте это максимально скрытно. Используйте не мыльницу, а телефон с хорошей камерой. Человек с фотоаппаратом в магазине привлекает больше внимания, чем с телефоном. Обязательно проверьте вспышку, она должна быть выключена.

Составьте список для мониторинга

Определитесь заранее со списком товаров, цены которых необходимо узнать в других магазинах. Если вы будете останавливаться возле каждого товара без разбору, на вас точно обратят внимание и попросят покинуть магазин. В первую очередь мониторить стоит только те товары, которые приносят большую прибыль для вашего магазина.

Разбейте работу на несколько дней

Составьте план мониторинга по дням недели. Лучше, на каждый день планируйте сбор информации в одном отделе: в понедельник – крупы, во вторник – соусы и т.д.

В случае, когда невозможно распределить сбор информации на несколько дней, сделайте ваше пребывание в магазине максимально естественным. Отличным вариантом в этом случае будет совмещение сбора информации с покупкой товара для себя. Также вы можете пообщаться с продавцом-консультантом, изобразив заинтересованного покупателя, если покупок не планируете.

Если вас заметили

Как бы вы ни старались остаться не замеченным, всегда есть риск стать пойманным. Что делать в таких случаях и как предотвратить разгорающийся конфликт?

Главное правило – не конфликтуйте. Постарайтесь договориться с охранником, пообещав вести себя незаметно. Многие соглашаются, при условии, что их начальство не узнает об этом.

Если сотрудники магазина начинают конфликт

В случае, когда охранник или продавец-консультант кричит и хамит, правило то же самое: не ввязывайтесь в конфликт. Просто извинитесь и покиньте магазин. Вступив в конфликт, вам вряд ли удастся закончить мониторинг в этот день. А вот сотрудники магазина вас обязательно запомнят, и повторная попытка собрать информацию также обернется провалом.

В случаях, когда незаметно собрать данные о ценах не удалось, а персонал магазина не идет вам на уступки, вы можете попробовать получить информацию «качая права». Но к этому стоит тщательно подготовиться и изучить ответы на наиболее частые возражения.

  1. «Магазин – частная собственность». Даже если это и так, законодательно защищена неприкосновенность частной собственности. Фотографируя товары, вы не используете и не портите их, а значит, не совершаете никаких противоправных действий. Стойте на своем. Можете попытаться соврать, что вы – студент, и цены вам нужны для написания курсовой.
  2. «Цены – это коммерческая тайна». Главный критерий, определяющий коммерческую тайну – ограниченный доступ к ней. Все, что является тайной должно быть спрятано за семью замками и доступ к этому могут иметь только лица, входящие в список, иначе таковой объект тайной не является. Это может быть склад, комната охраны, прочие служебные помещения, документы магазина. Ну а товар, стоящий на прилавке, и его ценник никак не попадают под критерий тайны. Как бы этого не хотелось руководителям магазина.

Ну и способ для самых смелых «шпионов» – во время конфликта предложите администрации магазина вызвать полицию для фиксации правонарушения и составления протокола. Учитывая то, что не существует ни одного законодательного акта, запрещающего фиксировать цены в магазине, а внутренние правила магазина не могут противоречить действующему законодательству, вас, скорее всего, оставят в покое.

Если товаров для мониторинга немного и они относительно дёшевы, их можно просто купить. Это точно никто не сможет запретить.

Передача мониторинга на аутсорс

Если вам некого отправить в качестве партизана в соседний магазин, вы можете поискать компании, оказывающие услуги мониторинга продуктовых магазинов и рынков. Но такой подход может обойтись вам гораздо дороже, чем зарплата сотрудника, специально принятого на работу для выполнения этой функции. Тем более, если регулярным мониторингом будет заниматься только один работник, велика вероятность, что он примелькается персоналу других магазинов, ему начнут мешать собирать информацию.

Эту проблему можно решить, воспользовавшись услугами обычных студентов, подростков или пенсионеров. При выборе исполнителя, учитывайте специфику товаров, что нуждаются в мониторинге. Женщина преклонного возраста в отделе, продающем моноколеса, будет выглядеть как минимум подозрительно, а вот в обычном супермаркете может остаться незамеченной.

Ищите свои способы

Вы ведь замечали, что в вашем магазине конкуренты тоже проводят мониторинг? Сделайте первый шаг навстречу решению общих проблем. Когда в следующий раз охранник заметит человека, фотографирующего или переписывающего цены, попросите его тут же сообщить вам об этом.

Подойдите к этому человеку, представьтесь и поинтересуйтесь из какого он магазина. После попробуйте договориться предоставить данные о ценах, взамен на такую же информацию от их магазина. В таком случае вы получите минимальное число отказов, ведь все хотят облегчить себе работу.

С этой же целью можете напрямую связаться с менеджерами конкурентов и предложить им обмен информацией. В случае отказа, можно попробовать договориться с кем-то из персонала за денежное вознаграждение предоставить вам информацию о ценах.

Мониторинг цен в интернете

Как мониторинг цен делают вручную?

Если нет автоматизированного мониторинга цен, то все делается вручную с помощью Экселя. Сотрудники отдела маркетинга с определенной периодичностью формируют отчеты с ценами товаров. Работа эта очень скучная и требует усидчивости, а результаты актуальны очень короткое время. Поэтому руководители отделов охотно рассматривают варианты автоматизации в целях разгрузки своих сотрудников и получения более качественных и оперативных данных.

Анализ требований к проекту

Прежде чем начинать очередной проект по мониторингу цен, хорошо было бы обсудить следующие моменты. На каких сайтах требуется анализировать цены? Если на Яндекс.Маркете, то это один способ решения задачи, а если на других сайтах, то и решение будет иным.

Первое, что нужно упомянуть о мониторинге цен в России, это, конечно же, работа с Яндекс.Маркет. Вот некоторые факты в контексте мониторинга цен на Маркете:

  • Яндекс.Маркет - это база торговых предложений в актуальном состоянии.
  • Следует помнить, что есть магазины, которые представлены на Маркете, но есть и те, которые там не размещены. Отметим также, что магазины могут размещать не весь свой каталог товаров в Яндекс.Маркете, а лишь его часть.
  • Яндекс.Маркет предоставляет партнерский и контентный доступ к своей базе данных по API. Про это будет сказано позже.

Важно еще выяснить количество товаров, цены на которые необходимо анализировать. Если это интернет-магазин, то обычно количество товаров начинается от 10 тысяч и достигает нескольких десятков тысяч. Если речь о производителе, то обычно число товаров достигает 500 (условно). Следует понимать, что в зависимости от того, какой компании нужен мониторинг цен и для какого числа поставщиков и товаров, будет формироваться стратегия, в соответствии с которой будет решаться задача.

Партнерский доступ к API Яндекс.Маркета для мониторинга цен

Этот вариант доступен, если есть активная учетная запись интернет-магазина в Яндекс.Маркете.
Ограничения:
- доступны цены на товары, у которых есть карточка товара на Яндекс.Маркет;
- цены на товары, которые приведены в виде анонсов, не копируются;
- есть ограничения по количеству запросов в сутки (до 20 000 товаров);
- есть ограничения по количеству предложений (цен) для 1 товара (первые 10 цен).

Контентный доступ к API Яндекс.Маркета

Возможность работы конкретному клиенту по Контентному API определяется менеджерами Яндекс.Маркета. Чтобы получить этот доступ, необходимо заполнить специальную форму. После ее заполнения будет выслан ответ о возможности использования клиентом соответствующего доступа. Имея такой доступ можно в реальном времени получать торговые предложения из Маркета путем соответствующих запросов к API.

Ограничения: Нет. Есть ограничения на количество запросов к API в секунду. Но эти ограничения никак не влияют на требования.

Когда используется: когда есть доступ к конкретному API и достаточно выборки информации из Яндекс.Маркета.

Парсинг цен отдельно стоящих сайтов по ссылке

Смысл этого варианта в том, что формируется прайс со ссылками на карточки товаров, из которых будут извлекаться цены.

Ограничения: необходимо сформировать эксель-файл вручную, а для этого требуется много времени.

Формирование прайс-листа

Самый простой и в некоторых случаях самый эффективный способ решения задачи мониторинга - это собрать артикулы и цены на них в двухколоночный excel-прайс.
Для решения задачи этим способом необходимо на сайте-источнике обойти все категории, а в них обойти все товары и цены на них, в конце сформировав прайс.
Ограничения: требуется разработка под каждый конкретный сайт-источник.

Достоинства: максимальная точность работы.

Недостатки: требуется обрабатывать весь сайт-источник.

Парсинг цен отдельно стоящих сайтов через поиск

Поскольку товаров для анализа много, и для составления матрицы ссылок на товары требуется много времени, то приходится решать задачу через систему поиска на сайте-источнике. Здесь схема работы следующая. Обычно имя или артикул товара вставляется в поле поискового запроса на сайте-источнике и запускается поиск. Потом анализируются результаты выдачи. Первая ссылка на карточку товара используется для извлечения цены, которая потом попадет в результирующий отчет.

Ограничения: требуется разработка под каждый сайт-источник. Качество поиска зависит от строк, которые передаются для поиска на сайт-источник, и от качества самой системы поиска на сайте-источнике, на которую разработчик не имеет влияния.

Когда используется: при обработке прайс-листов от 500 товаров.

У каждого из описанных методов решения задачи мониторинга цен есть свои недостатки и преимущества. Думаю, что подходы, которые описаны выше, помогут вам решать задачи мониторинга цен максимально эффективно.

Cервисы для п арсинга цен в интернет-магазинах

Можно нанять аналитика в штат либо отдать задачу на аутсорсинг, однако в обоих случаях человекочасы обойдутся недешево. Для малых и средних бизнесов, которые не могут позволить себе лишних людей, в особенности, если речь заходит о дорогостоящих квалифицированных специалистах, оптимальное решение - обратится за помощью к высоким технологиям, а именно - к сервисам, с помощью которых можно самостоятельно получать подробную аналитику в риал-тайме просто, а главное, дешево. Рассмотрим несколько базовых пакетов, которые подойдут большинству.

Competera

Помогает ритейлерам собирать и анализировать данные о ценах, ассортименте и маркетинговых активностях конкурентов напрямую с сайтов интернет-магазинов или маркетплейсов - «Яндекс.Маркет», Google Shopping, Amazon и eBay. Стоимость подписки с ежедневным мониторингом начинается от $114.

Совместный кейс с крупным ритейлером показал, что автоматизация ценообразования позволяет категорийному менеджеру увеличивать прибыльность на уровне отдельной категории и всего ассортимента, и при этом экономить до 60 минут в день на переоценке товаров.

Первый экран кабинета показывает позиции, которые требуют незамедлительного внимания менеджера. Отчёт Price Index анализирует ассортиментные пересечения и динамику изменения цен конкурентов за выбранный период мониторинга. Это поможет понять, кто из конкурентов и как влияет на продажи магазина.

Отсюда можно перейти в любой из отчётов и увидеть состояние системы, к примеру, статус сканирования конкурентов или количество товаров в мониторинге. Отображение отчётов настраивается индивидуально для каждого менеджера в зависимости от потребностей.

На скриншоте показана история изменения цен в виде графика, который помогает отследить критические точки в политике ценообразования магазина. Подобные графики доступны отдельно для любой категории товаров или бренда.

Сервис генерирует предложение оптимальной цены на основе изменений на рынке и предустановленных магазином правил переоценки любого уровня сложности. В три клика менеджмент получает цены, которые помогают достигать поставленных перед ним целей: увеличить оборот и маржинальность или оптимизировать склад.

Competera Pricing Platform, доступная на русском и английском языках, интегрируется с ERP- и BI-системами, а также с другими инструментами при помощи API.

С помощью умного ценообразования, помимо стандартных функций, можно спрогнозировать потенциальные изменения цен и выделить полезные маркетинговые, ассортиментные, закупочные и другие полезные для бизнеса решения.

Metacommerce

Metacommerce собирает и анализирует цены, ассортимент и наличие товаров, однако за отдельную плату можно расширить этот список и полностью перенастроить интерфейс под себя. Такие опции больше подходят для крупных ретейлеров и стоят недешево, а для малого и среднего бизнеса есть два пакета подешевле. Отчеты в риал-тайм-режиме с личным кабинетом и базовыми параметрами сбора данных стартуют от $750. Также можно заказать периодическую аналитику по мониторингу цен, это будет стоить от $75.

Визуализация данных в Metacommerce только табличная. Чтобы сделать выводы, придется погрузиться в цифры.

К преимуществам сервиса можно отнести количество анализируемых конкурентов и цен: в Metacommerce их гораздо больше уже в минимальном пакете, а в оптимальном за $750 количество лотов и вовсе не ограничено.

Pentagon

Австрийский сервис , в который, помимо стандартных возможностей, создатели обещают вскоре внедрить также оповещение о резком изменении цен на рынке.

Pentagon предлагает три тарифных плана за $109, $159 и $509 в месяц. Отличаются они между собой частотой обновления цен (в самой дешевой версии оно происходит раз в неделю, а в остальных - ежедневно) и диапазоном истории ценообразования (30, 90 и 360 дней соответственно). Количество конкурентов здесь ограничено: информацию можно получать максимум по пяти магазинам на выбор.

Сервис позиционирует себя как инструмент отслеживания демпинга. Кроме стандартного анализа ценообразования и ассортимента, Z-Price обещает вычислить тех, кто торгует по заниженным ценам от рекомендуемых на рынке. Кроме того, сервис вычисляет «серых поставщиков», в их поисках программа отталкивается от товаров, которые официально не поставляются в ваш регион. Подобные возможности есть и у аналогов, однако Z-Price делает на них особый акцент.

Данные можно выгружать из системы в форматах Microsoft Excel и CSV, а за отдельную плату Z-Price предлагает расширить этот список под нужды клиента.

WisePricer

Если вы ориентируетесь на западный рынок, подходящим для вас вариантом станет WisePricer . Он собирает данные по ценообразованию у крупнейших мировых онлайн-ретейлеров и аукционов, таких как Amazon, Best Buy, eBay и других. Но что самое ценное, он сам подсказывает, кто ваши главные конкуренты. Ведь на самом деле это не всегда те, на кого вы могли подумать.

Сервис работает только на английском. Удобная «система реагирования» подсказывает, по каким позициям и какие меры вам следует предпринять, чтобы сработать эффективнее: получить больше прибыли, покупок, лояльности. Для этого достаточно кликнуть по оранжевой области на диаграмме вверху - и сервис выведет на экран таблицу критических позиций. Например, если ваши цены слишком занижены.

Таблицы можно кастомизировать под себя: добавлять и убирать поля, например, значения минимальной и максимальной цены, ссылку на товар или дату импорта.

Минимальный пакет обойдется в €699 (не более 15 000 позиций по трем конкурентам) в месяц. 14 дней им можно пользоваться бесплатно в рамках тестового периода.

Анализ конкурентной среды

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

  1. Когда вы только планируете свой бизнес . На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
  2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование . Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
  3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием . Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных - один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой - критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды.

Прямые и непрямые конкуренты

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других.

Прямые конкуренты - это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается.

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков.

Непрямые конкуренты - это:

  1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
  2. Косвенные конкуренты - компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
  3. Потенциальные конкуренты - компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП) ,

    Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте.

    Отмечу два момента:

    • цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
    • степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat . Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее - Splat или Lacalut.

    Анализ сайта

    Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев - представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие.

    Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах . Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки.

    Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы , рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов.

    Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты . Например, на сайте интернет-магазина детских товаров - это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень).

    Следующий критерий - использование форм обратной связи : онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.

    SEO

    С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит - это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам - по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости.

    Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами:

    • если установлены счетчики Liveinternet , Mail.Ru или Rambler , то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
    • если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb ;
    • оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
    • по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
    • по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
    • по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки.

    События

    Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах.

    Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять . Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение.

    Отраслевые ресурсы

    При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами.

    Email-маркетинг

    Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа:

    • Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
    • Есть ли возможность отписаться от рассылки?
    • Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
    • Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
    • Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
    • Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
    • Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
    • Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
    • Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки?

    Блоги и социальные сети

    Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента:

    • Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента - Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin , Instagram для фото, Youtube - для видео и др.
    • Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
    • Какова тематика контента в каждой из сетей?
    • Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
    • Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
    • Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
    • Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
    • Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в

Для принятия эффективных решений в области продаж необхо­димо получить и систематизировать всю необходимую информацию. Этому способствует мониторинг продаж. Особую роль здесь играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо име­ли с фирмой деловые отношения. Практика показывает, что покупа­телей компании целесообразно разделить на шесть типов:

Наличие действующих деловых связей - работающие покупате­ли; потенциальные покупатели; неработающие клиенты; про­чие контрагенты;

Объем среднемесячных закупок продукции - крупные клиен­ты; средние клиенты; незначительные клиенты;

Периодичность закупок продукции - регулярно закупающие - 2-3 раза в месяц; постоянно закупающие - 1 раз в месяц; от­носительно постоянно закупающие - реже 1 раза в месяц; пе­риодически закупающие - 1 раз в 2-3 месяца;

Регион расположения компании - по региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы;

Вид основного закупаемого товара - группа товаров А; груп­па товаров Б; группа товаров В; группа товаров Г и т.д.;

Специфика дистрибуции клиента - оптовые компании; ком­пании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точ­кам розничной торговли; компании со смешанной дистрибу­цией; сети розничных магазинов.

Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать, какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме. В этих целях формируются соответствующие отчеты, напри­мер, по регионам (табл. 10.6).

Таблица 10.6. Объем продаж менеджера по продажам в разрезе регионов

Данные отчета позволяют видеть, продажи каких товаров преоб­ладали в том или ином регионе, какие регионы были лидерами по объему продаж в целом и по отдельным группам товаров. При на­личии данных о емкости рынка отдельного региона по группе това­ров можно легко рассчитать долю компании на рынке региона. Как правило, в конце отчета указываются еще два показателя план на месяц и процент его выполнения. Эти данные позволяют при невы­полнении плана на основе анализа продаж в регионах понять, где произошел сбой в поставках, какой регион является проблемным, и далее выяснять почему.



У каждого менеджера по продажам должна быть информация о воз­можностях продаж в регионе - его потенциале. Потенциальные воз­можности региона следует сопоставить с уровнем среднемесячных продаж, что позволит определить процент использования потенциала региона и сделать необходимые выводы (табл. 10.7).

В целях повышения уровня использования потенциала региона менеджеры по продажам обязательно должны посещать закрепленные за менеджером регионы, в которых: полностью отсутствуют продажи; произошел спад объемов продаж более чем на 20%; есть потенциаль­ные крупные клиенты; имеется высокий потенциал сбыта.

Возможность своевременно получать оперативную информацию о положении дел в регионе зависит от активности менеджера, пе­риодичности и частоты контактов с клиентами. Количество контак­тов менеджера определяется значимостью клиента для компании: для крупных - не менее четырех контактов в месяц; для средних - не менее трех; для мелких - не менее двух; для незначительных - не менее одного контакта в месяц.

Таблица 10.7. Использование потенциала продаж в регионах

При успешной и плановой работе с клиентом частота контактов может регулироваться менеджером, курирующим работу с данной компанией. Многие компании делают акцент на применение прин­ципа «4: 2: 1» - в крупные компании менеджер должен звонить в четыре раза чаще, чем в мелкие, в средние - в два раза чаще.

Правильно выбранная частота общения с клиентом позволяет «держать руку на пульсе» региональных проблем, быть в курсе со­бытий и оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Это особенно важно на современных конкурентных рынках, где ра­ботает много динамичных компаний, способных на активные и эф­фективные действия.

Определение критериев эффективности продаж тех или иных то­варных позиций обычно осуществляется на основе отдельного ис­следования по конкретным данным компании. В этом случае в рас­чет обычно берутся доля данной товарной группы в общем объеме продаж, скорость продаж товарного запаса, величина рентабельно­сти продаж. Критерием успешности работы в том или ином регионе можно считать достижение определенной доли на рынке по опреде­ленным товарным группам. При этом для более точной оценки по­ложения дел оперировать следует несколькими показателями, включая динамику оборота по данному региону и долю компании в общих продажах данной продукции в данном регионе, присутствие продук­ции в наиболее известных и посещаемых торговых точках и т.д.

В условиях рыночной экономики конкуренция является необходимым стимулом развития. Чтобы выйти на рынок, новая компания должна оценить свои перспективы и возможности. Уже существующая организация регулярно проводит мониторинг конкурентов для выработки своей стратегии. Чтобы произвести подобный процесс, применяется несколько различных методик.

Предназначение мониторинга

Мониторинг рынка (конкурентов в конкретной отрасли) производится с определенной целью. Ее четко оговаривают в начале исследования. Это позволяет производить сбор информации целенаправленно. Для этого на первом этапе работы аналитик определяет круг основных конкурентов, а также сферу их деятельности на рынке.

Проведение анализа основных игроков позволяет накопить и обработать информацию про их слабые и сильные стороны, а также о направлении развития в будущем. Оцениваются реальные возможности и существующие цели конкурентов. Такая работа позволяет повысить эффективность деятельности своей компании.

Направления

Может потребоваться для определения собственных текущих или стратегических целей. Этот процесс проводится при позиционировании собственного товара на рынке, прогнозировании объема продаж.

Также подобные действия производят при разработке новой линии товаров или услуг, проведении политики реализации. На основе полученных данных устанавливаются цены, выбираются первостепенные характеристики товаров. Это позволяет повысить доход от реализации и прибыль.

Особенности

Представляет собой процесс сбора, анализа информации о деловой среде компании. При этом рассматривается поведение не только конкурентов, но и потребителей, поставщиков, дилеров, научных разработчиков, а также механизмы регулировки рынка.

Сбор информации об основных субъектах отрасли активно стал развиваться в конце прошлого столетия. Основные положения, разработанные экономистами в это время, актуальны и сегодня. Изменился объем сведений, которые необходимо обрабатывать аналитикам для понимания ситуации делового окружения. Автоматизация проведения этого процесса несколько упростила работу аналитической службы. Однако человеческий фактор для этого процесса остается очень важным. Это позволяет получать достоверную информацию, повышая эффективность исследования и выработку стратегии в целом.

Проблемы

В современном мире мониторинг конкурентов в интернете приобретает широкое распространение. Однако качественный анализ не может базироваться исключительно на данных различных сайтов и публикаций. Существует несколько основных проблем проведения мониторинга. В первую очередь необходимо отметить большой поток информации. Фильтровать ее становится тяжело.

Также на качестве мониторинга может отразиться неактуальность поступающих данных, невозможность постановки своей стратегии на основе полученной информации. Она приходит порой в очень развернутом или нечетком виде. В некоторых случаях мониторинг рынка не может отразить реальные процессы развития основных субъектов отрасли. Также негативным фактором является закрытость важной информации. Конкуренты тщательно следят за утечкой сведений по основным стратегическим направлениям.

Существующие методы проведения сбора данных позволяют снизить влияние негативных факторов. На его качество больше влияет отсутствие понимания связи между полученной информацией и выработкой правильной стратегии.

Стратегия менеджмента

По определенной схеме производится в крупных компаниях мониторинг. Анализ конкурентов производится по выработанной и опробованной системе. Крупные компании со временем вырабатывают свои уникальные методы проведения подобного процесса. Если подход, выработанный организацией для сбора данных о деловой среде, эффективен, он используется длительное время. Однако четко сформулировать его конкретные преимущества достаточно тяжело. В процессе выполнения исследования важно понимать связь между стратегией управления и выбранным подходом к анализу.

Менеджер проводит процесс постановки стратегии в два основных этапа. На первой стадии формулируется направление развития, дается оценка собственным возможностям и анализируются альтернативы в перспективе. При этом ставятся цели, определяется миссия компании.

На второй стадии разработанный проект действий реализуется. Именно процесс мониторинга делового окружения позволяет формулировать и реализовать стратегические цели. Первоначально аналитики должны наладить процесс сбора данных для формулирования перспективного направления развития. После этого вся система расширяется и может быть реализована.

Глубокий анализ

Различные цели может преследовать мониторинг конкурентов. Программа разрабатывается с учетом интересов компании и особенностей рынка. Для глобального, основательного анализа применяется методика М. Портера. Она предполагает сбор данных один раз в 3-5 лет. Это трудоемкая, но достаточно эффективная методика. Она разбита на пять этапов.

Первоначально исследование производится в направлении оценки преимуществ и слабых сторон главных игроков рынка. На втором этапе определяются их цели и мотивация. Третий этап предполагает обозначение текущих стратегий конкурентов. Изучается его нынешнее положение на рынке, а также теперешние действия, направленные на повышение прибыли.

Четвертый этап еще больше углубляет аналитика в суть устройства конкурентной среды. На этой стадии необходимо изучить понимание игроком своего положения в отрасли, его удовлетворенность своим положением. На пятом этапе осуществляется прогнозирование действий игроков. Это наиболее ответственный процесс, который предполагает использовать всю полученную ранее информацию.

Ежегодный анализ

Мониторинг компаний-конкурентов должен производиться не только раз в несколько лет. Постоянный контроль позволяет вовремя реагировать на меняющиеся тенденции рынка. Для этого применяется более простая методика. Исследование выполняют раз в год.

Во время этого анализа дается общая характеристика конкуренции отрасли, прогнозируется ее развитие. Для этого специалисты составляют специальную карту деловой среды. Обозначаются прямые, ключевые и косвенные конкуренты. С ними сравнивают собственный ассортимент товаров, ценообразование, дистрибуцию, имидж. Также анализируются каналы продвижения продукции.

При проведении ежегодного анализа изучают приверженность потребителей, их осведомленность относительно продукции компании. Используемые технологии конкурентов сравниваются с собственными разработками, делают SWOT-анализ. Оценивается качество собственных ресурсов. На основе произведенных исследований устанавливают сильные и слабые стороны собственной организации и основных участников рынка.

Источники информации

Предполагает проведение сбора информации из различных источников. Не рекомендуется пользоваться исключительно одним направлением получения данных. В этом случае результат исследования может оказаться неполным или недостоверным.

К основным источникам получения информации относятся опросы потребителей. Изучаются качественно и количественно мнения различных целевых групп. Аналитики получают данные с мест продаж. Здесь определяется качество выкладки товаров, промоакции, ассортимент и цены.

В интернете также можно почерпнуть определенную информацию о конкурентах. Опросы экспертов отрасли также позволяют сделать определенные выводы о состоянии деловой среды. Получение информации от менеджеров продаж также является одним из достаточно достоверных методов. Лица, ответственные за продвижение товара в магазинах могут предоставить полную информацию о наработках конкурентов.

Отраслевые обзоры представляют отчеты о финансовых показателях, рейтинге компаний отрасли. Это ключевые характеристики деловой среды отрасли. Посещение тематических выставок, семинаров помогает понять коммуникационную стратегию главных игроков рынка.

Рыночные сигналы

Может использовать информацию различной степени определенности. М. Портер ввел в процесс проведения менеджмента такое понятие, как рыночные сигналы. Оно означает любое действие в деловой среде, которое совершают конкуренты. Оно может указывать прямо или косвенно на намерения участника рынка, его внутреннюю ситуацию.

Рыночные сигналы также могут определяться действиями покупателей, поставщиками или другими участниками. Каждое событие дает свой резонанс в деловой среде. Проведение мониторинга улавливает эти сигналы. Их обрабатывают, оценивают вероятность наступления определенного события и передают руководству компании для принятия стратегических решений.

В зависимости от целей мониторинга аналитики могут работать с уже наступившими событиями или рассматривать сигналы, оповещающие о возможном действии конкурентов в будущем. Крупные конкуренты принимают решения на основе данных, которых нет еще ни у кого в отрасли. Это позволяет занять большую долю рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Мониторинг цен

Многие компании сегодня из множества стратегий сбора данных о конкурентах выбирают мониторинг их цен. Это позволяет оценить ситуацию на рынке. Этот подход позволяет выявить участников, которые стремятся увеличить объемы продаж при снижении цены или, наоборот, стимулируют прибыль за счет продажи дорогой продукции. Некоторые участники обладают неценовыми методами расширения сбыта. Для этого производится мониторинг магазинов конкурентов и точек реализации их продукции.

Этот мониторинг предполагает рассмотрение вариантов цен при изменении объема заказа (оптовая, розничная стоимость), а также оценку складских запасов. Например, группа компаний «Реттиг» функционирует уже более 200 лет. В спектр сферы ее деятельности входят различные направления (от логистики до производства нагревателей). Такая диверсифицированная структура крайне нуждается в точном определении стратегических вопросов и тенденций деловой среды. Для этого группа компаний постоянно изучает цены на сырье, условия поставок, потребительские предпочтения. На основе мониторинга цен и прочих методик удается предугадать развитие событий в будущем.

Сценарии

Желая произвести мониторинг цен конкурентов, компания может прибегнуть к одному из сценариев сбора данных. В соответствии с выбранной методикой сотрудник узнает необходимые сведения непосредственно в магазине.

Разный уровень осведомленности требует от исследователя мониторинг конкурентов. Пример подобного сценария может быть следующим. Сотрудник компании приходит в магазин конкурентов. Он сообщает о желании совершить крупный заказ. На основе среднего уровня познаний в этой сфере он узнает интересующую информацию.

Другой сценарий определяет роль исследователя как неопытного заказчика. Это менее эффективный способ. Он позволяет узнать о ценовых, неценовых способах расширения конкурентом рынка сбыта.

Если же исследователь обратится к конкуренту как лицо сведущее, он сможет узнать более глубокую, детальную информацию.

Рассмотрев, как происходит мониторинг конкурентов, компания может сформировать и реализовать свою стратегию развития, завоевать большую долю рынка.

О услуге Аудит торговых точек и Retail Monitoring

Комментарий экспертов "Консалтинг Роста":

Цель данной услуги - провести исследование соотвествующего наличия товаров в торговых сетях и магазинах, провести сравнение цен и ценовой политики с конкурентами, проверить качество выкладки товаров, мерчандайзинг, качество работы с Вашим товаром со стороны торгового персонала. Так называемый "Аудит розничной торговли " .

Контакт осуществляется в режиме личного посещения (ритейл-аудитор, розничный аудитор)

Одним из видов ритей аудита является т.н. Retail Monitoring (ритейл мониторинг, мониторинг торговой сети, мониторинг каналов сбыта).

Услуга Retail Monitoring (ритейл мониторинг, мониторинг торговой сети, мониторинг каналов сбыта) включает в себя проведение переписи продукции (торговая категория или группа категорий по всем представленным на полках SKU) на базе заранее подготовленной анкеты. Фиксируемая информация: название продукта, название производителя, упаковка, цена, спец.цена и скидки, наличие дополнительных рекламных материалов в точке продаж, местоположение продукта на полке (мерчандайзинг) и др.

По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)

Одним из наиболее эффективных инструментов бизнеса является управление ценой. Зачастую именно ценовая политика позволяет предприятию выжить в условиях жестокой борьбы за покупателя. Результаты маркетинговых исследований показывают, что среди тех потребителей, которые готовы сменить поставщика промышленного оборудования и инструментов, одна треть называет низкие цены как решающий фактор выбора нового поставщика. Практика свидетельствует, что судьба многотысячного контракта может быть решена самым простым способом — снижением цены.

Чтобы застраховаться от не-ожиданностей многие предприятия используют мониторинг цен конкурентов . Мониторинг позволяет отслеживать ценовую ситуацию на рынке, определять тех его участников, которые стремятся к увеличению объема продаж за счет снижения цен на оборудование, а также тех поставщиков, которые повышают цены, а значит, имеют в своем арсенале эффективные неценовые методы стимулирования сбыта.

В список стандартных сведений ценового мониторинга входит следующая информация:

1. Варианты цены в зависимости от объема заказа.
2. Размер складских запасов.
3. Сроки поставки.
4. Условия получения дополнительных скидок.

Практика сбора ценовой информации показывает, что основное затруднение обычно вызывает сопоставление цен на оборудование с различными техническими параметрами и характеристиками. Порой сами продавцы не могут свести в единую систему всю имеющуюся информацию. Поэтому основной задачей ценовых мониторингов становится не столько сбор ценовой информации, сколько четкая и правильная классификация полученных сведений. Простым решением проблемы классификации оборудования стало построение ассортиментной карты. В основу представления данных заложена группировка оборудования по одному-двум ключевым техническим параметрам (мощность, производительность, прочность и т. п.), с одной стороны, и торговым маркам фирм производителей, с другой. Цены, которые записываются напротив соответствующих колонок и строк разными шрифтами в зависимости от варианта скидки, являются своего рода «третьим измерением» ассортиментной карты. Аналитическую функцию ассортиментной карты можно усилить за счет введения дополнительной информации, например, наличие складских запасов или сроки поставки оборудования1. Информация по всем поставщикам, сведенная в одну таблицу, легко поддается визуальному анализу. Очевидными становятся широта, глубина или специализация ассортимента компании. Рассмотрение изменений карты во времени позволяет сделать объективные выводы об успехах и проблемах продвижения определенных торговых марок продукции.

Большой объем информации, изменения рыночной конъюнктуры, возможная недостоверность или вообще отсутствие прайс-листов создают сотрудникам предприятий проблемы по соблюдению актуальности и достоверности данных. Актуальность данных определяется частотой проведения мониторингов. А достоверность зависит от техники сбора информации.

Богатый опыт проведения мониторингов позволил выявить как возможные тактики «съема информации», так и соответствующие защитные меры.

Ниже приведены три наиболее распространенных сценария проведения мониторингов специалистами предприятий, так называемыми «исследователями» («клиентами») и возможные меры по противодействию так называемыми «респондентами» («специалистами», «продавцами»):

1) тактика «Босса»;

2) тактика «Под дурачка»;

3) тактика «Специалиста («Нахала»)».

ТАКТИКА «БОССА»

В целях достижения атмосферы доверия и заинтересованности со стороны Респондента Исследователь предлагает конкретную, но вымышленную ситуацию по необходимости выполнения объемного, дорогостоящего заказа, иногда выступая от лица фирмы с именем «на слуху», например: «Мне необходимо изготовить вывески и произвести оформление сети наших магазинов, расположенных в различных районах города. Вы можете выполнить такой заказ?»

Далее сценарий разыгрывается следующим образом. Исследователь приглашает к разговору Специалиста якобы для обсуждения и уточнения некоторых моментов заказа, при этом не обладая глубокими профессиональными знаниями, может использовать специфическую терминологию и оперировать техническими параметрами и характеристиками, чтобы «разговорить» Специалиста. Специалист обычно увлечен своей профессией и легко может увлечься содержанием беседы...

При попытке Респондента получить уточнения, детализацию или желаемые технические характеристики «заказываемого» оборудования Исследователь вынужден отступать, так как навыки профессионального «контактера» не всегда сопровождаются глубокими знаниями предмета разговора: «Все эти моменты я и хочу услышать от Вас, ведь это Вы специалист! Будьте любезны, предложите мне свои варианты, сделайте необходимые расчеты, и я с удовольствием ознакомлюсь с этим».

Респондент, конечно же, старается изложить как можно больше информации, продемонстрировать свою компетентность и удержать потенциального покупателя.

В связи с этим довольно часто Исследователь сталкивается со следующими проблемами, непроизвольно созданными Респондентом, но которые надо взять на вооружение любому, кто желает сохранить коммерческую тайну и распознать «настоящего» Клиента:

* устанавливаются взаимодействия «Клиента» с возможными конкурентами: работали ли с кем-то раньше, обращались ли уже с этим предложением к кому-либо;
* предлагается встреча для более конкретного обсуждения задачи, ознакомления с каталогами работ или оборудования фирмы, предложения специальных условий работы (скидки и т. п.);
* запрашиваются контактные телефоны и лица, точное название фирмы;
* уточняется информация об адресах филиалов, офисов, торговых точек фирмы;
* интересуются именем руководителя фирмы или называются имена кого-то из сотрудников, с кем ранее был установлен контакт (нередко встречается и такая ситуация).

В наиболее распространенных случаях, когда Респондент интересуется контактными телефонами Исследователь прибегает к следующим уловкам:

* ссылается на очень большой объем работы, нехватку телефонных номеров для сотрудников, «занятость» телефонных линий и невозможность дозвониться: «Ой, что Вы! Мне жаль Вашего времени! У нас постоянно занят телефон, практически невозможно дозвониться. Я сам Вам перезвоню»;
* создается атмосфера некоей таинственности, и Респонденту дают понять, что таких желающих, как он, много, они «цепляются» постоянно и беспокоят: «Мне бы не хотелось пока оставлять свои координаты. Наш разговор предварительный. Вы сообщите мне, пожалуйста, интересующую меня информацию, а дальше я буду решать этот вопрос»;
* номер телефона оставлен, но оказывается, что он постоянно работает в режиме автофакса.

Перечисленные ситуации могут (но не обязательно!) указывать на искусственность запроса, а соответственно, и факт проведения мониторинга. Признаком реально заинтересованного обращения может служить готовность Клиента к двустороннему общению и реальному обсуждению сделанных предложений.

ТАКТИКА «ПОД ДУРАЧКА»

Исследователь занимает позицию несведущего в данной области человека, извиняется за свою некомпетентность и просит помочь решить или разобраться со сложной для него задачей.

Часто начало разговора строится по типу предварительной консультации и экскурса по техническим возможностям предлагаемого оборудования. При этом используются примерно такие обороты: «Меня муж попросил узнать: есть у Вас 9-я модель «Жигулей»? Сколько она стоит? А это какой цвет? А они бывают с какими-то разными системами, это какая? А подешевле что-нибудь есть? ...»; «Я бы хотела установить кондиционер в квартире. Правда, я не разбираюсь в них, но мне сказали, что модель «ZZZ» хорошая....»; «Мы в своем садовом товариществе хотели бы установить телефоны. Вы можете это сделать? Я точно не знаю, что надо, но...»

После чего Исследователь, в зависимости от сложности и специфики задачи, просит либо выслать прайс-лист на оборудование, услуги, либо произвести расчет стоимости конкретной комплектации.

Несмотря на то, что Исследователь создал «конкретную» ситуацию, она, совершенно однозначно, является суррогатной. Предусмотреть же все нюансы заранее Исследователь не может, тем более что он не является специалистом в обсуждаемой области.

Поэтому факторами, усложняющими работу такого Исследователя, могут быть следующие:

* предложение менеджера ознакомиться с ситуацией на территории заказчика (осмотреть цех, квартиру, местность садового товарищества и т. д.);
* вопросы по техническим условиям;
* цели использования оборудования;
* предложение выслать коммерческую заявку (запрос) на требуемое оборудование с изложением задач;
* ссылка на отсутствие прайс-листа и предложение обсуждения конкретных потребностей;
* а также все способы, указанные выше, в Тактике «Босса».

Исследователь противодействует следующим образом: «Я не компетентен решать эти вопросы, мне руководитель поручил узнать изначальную информацию и не более того»; «Я не в курсе по перспективам использования этого оборудования. Это надо нашим партнерам в регионах. Они просили уточнить информацию»; «Я должна обсудить это с мужем» и т. д.

Случается так, что Респондент сообщил необходимую Исследователю информацию, даже получил номер контактного телефона, но при попытке в дальнейшем выяснить ситуацию о намерениях «Клиента», как правило, слышит ответ: «Я все передал руководителю. Решение принимает только он, от меня ничего не зависит. Если нас что-то заинтересует, мы сами перезвоним». Такое поведение свидетельствует об отсутствии серьезных намерений.

Справедливости ради, надо сказать о том, что использование описываемой тактики Исследователем может привести к неблагоприятным результатам, так как он сам ограничивает себя рамками некомпетентности, а следовательно, уже не может самостоятельно влиять и изменять ситуацию. Отсутствием инициативности и мобильности как раз и надо воспользоваться Продавцу, т. е. не снабжать в подобных обстоятельствах Клиента полным объемом информации. Клиент же, заинтересованный по существу, обязательно сам проявит инициативу и постарается обсудить ряд дополнительных вопросов и возможных вариантов будущей покупки.

ТАКТИКА «СПЕЦИАЛИСТА» («НАХАЛА»)

На настоящий момент это, пожалуй, самая продуктивная и легко применимая тактика проведения мониторингов, противодействие которой, на первый взгляд, затруднительно.

Исследователь совершенно четко отдает себе отчет в том, что задача любого продавца — продать товар, и все равно — кому. Это обстоятельство дает возможность Исследователю действовать с максимальной уверенностью и с первых же слов «штурмовать» решение конкретного вопроса.

Модель обращения при проведении мониторинга, например, выглядит так: «Вы продаете компрессоры? Меня интересуют совершенно разные модели. Вышлите, пожалуйста, прайс-лист»; «Скажите, пожалуйста, у вас есть водонагреватели? Мне нужны и проточные, и накопительные, разные. Вышлите прайс с этой информацией»; «Меня интересуют сварочные аппараты. У Вас есть что-либо? Пришлите прайс-лист, пожалуйста» и т. д.

При анализе смыслового содержания фраз, предложенных в качестве примеров, совершенно ясно прослеживается одна цель — получить только прайс-лист. «Клиента» не интересует мнение специалиста и его рекомендации, он не стремится к контакту, в противном случае был бы задан вопрос: «С кем я мог бы обсудить...»; «У кого можно уточнить...»

Также в данной ситуации Продавцу обязательно стоит обратить внимание на полное отсутствие или неконкретность поставленной задачи, расплывчатость желаний и потребностей «Клиента».

В таком случае лучшим способом, очевидно, будет приглашение его к более детальному разговору. Разговорить Клиента можно с помощью уточнения технических характеристик или необходимости выбора среди нескольких сходных по параметрам марок. Спровоцировать разговор с Клиентом можно простым вопросом: «Вам, что, подешевле или подороже?». Разговорив Клиента, можно проверить его состоятельность с помощью всех перечисленных выше методик.

Заключение

В условиях, когда бюджет или время специалиста по маркетингу ограничены, мониторинг является практически единственным методом сбора и анализа маркетинговой информации. Специалисты тратят много времени и ресурсов на то, чтобы собрать информацию у своих коллег, партнеров, контрагентов или конкурентов. Таким образом, маркетологи на предприятиях, закладывают в основу своей деятельности анализ вторичной информации. Подобный подход оправдан в том случае, если предприятию необходимо догонять или следовать за лидером и есть, чему поучиться у конкурентов.

Лидеры рынка всегда обладают информацией, которой нет у конкурентов. Источником информации для лидера является потребитель. Сам принцип разделения маркетинговой информации на «первичную» и «вторичную» уже дает повод задуматься, что является основой преимущества — информация из первых рук или переработанная информация.