Главная > Реализация > Признаки сегментирования потребителей. Признаки сегментации потребительского рынка. Принципы сегментирования рынка


Признаки сегментирования потребителей. Признаки сегментации потребительского рынка. Принципы сегментирования рынка




Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего разделения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночного сегментирования (микросегментирования).

Рыночный сегмент - это группа покупателей (или потенциальных покупателей), чьи потребности очень схожи между собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностей остального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент. Потребители одного сегмента одинаково реагируют па один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Под сегментацией (сегментированием) понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику и политику продвижения предприятия. Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности.

Маркетинг включает в себя три основных мероприятия:

  • o сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться свои товары. Предприятие определяет разные способы сегментирования, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них;
  • o выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами;
  • o позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения и разработка комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка требует детальных знаний о требованиях потребителей к товару и характеристиках самих потребителей. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается.

Рынки состоят из покупателей (потребителей), которые отличаются друг от друга самыми разными параметрами:

  • o по потребностям;
  • o по финансовым возможностям;
  • o по местоположению;
  • o по покупательским взглядам и привычкам и т.д. При сегментировании рынка необходимо знать уровни сегментации, сегментирование рынка конечного потребителя, развитие рыночных сегментов и другие факторы.

Можно выделить шесть этапов сегментирования рынка:

  • o определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования;
  • o составление профиля каждого сегмента;
  • o оценка степени привлекательности полученных сегментов;
  • o выбор одного или нескольких сегментов;
  • o разработка подходов к позиционированию в каждом целевом сегменте рынка;
  • o разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально любого из них можно рассматривать в качестве отдельного рынка, т.е. группировать классы покупателей.

Сегментирование можно проводить на нескольких уровнях:

  • o массовый (несегментированный) маркетинг - сегментирование рынка не проводится;
  • o микромаркетинг - полное сегментирование рынка;
  • o маркетинг на уровне рыночных ниш - сегментирование проводится на некотором промежуточном уровне.

Массовый маркетинг ориентирован на использование одного и того же товара, методов стимулирования независимо от предпочтений потребителей, маркетинг сегментов - на нужды потребителей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.

Обычно сегменты маркетинга - это большие группы потребителей, которые легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, автомобилей с высокими эксплуатационными свойствами или экономичных моделей. Таким образом создаются определенные рыночные ниши, которые концентрируются на подгруппах. Ниша - узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента па подсегменты или выделения потребителей с отчетливо выраженными особенностями. Подсегменты также повержены дальнейшему разделению.

Микромаркетинг представляет собой приспособление товаров и маркетинговых программ к особым вкусам потребителей. Данный вид маркетинга можно подразделить на локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг.

Локальный маркетинг подразумевает специальный подбор торговых марок и стимулирование сбыта, чтобы они соответствовали нуждам потребительских групп, например микрорайона города.

Индивидуальный маркетинг (маркетинг одного потребителя) - приспособление товарного ассортимента к нуждам отдельных потребителей.

Маркетинг на уровне рыночных ниш - формирование предложений товаров и услуг, приспособленных к специфическим нуждам потребителей. Этот вид маркетинга находится в прослойке между массовым и микромаркетингом.

Разнообразие признаков (принципов) сегментирования рынка представлено в табл. 2.4.

Таблица 2.4.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города и микрорайоны.

Компания, проводящая сегментирование, может воспользоваться двумя возможностями:

  • o сконцентрировать свою деятельность па одном или нескольких географических сегментах;
  • o действовать сразу во всех сегментах.

Например, исследование разных национальных культур позволило выделить в Европе пять географических районов, которые по-разному относятся к автомобилям, что позволило использовать разнообразные средства продвижения товара (в данном случае - автомобиля).

Сегментирование по демографическому принципу представляет собой разделение рынка на потребительские группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Демографический принцип чаще всего применяется при сегментировании рынка, поскольку потребительские нужды наиболее взаимосвязаны с другими демографическими переменными, которые легче измерить и произвести их оценку (соотношение).

К основным признакам относятся:

  • o сегментирование на основе учета возраста;
  • o сегментирование по признаку пола;
  • o сегментирование по признаку доходов и др. Нужды и потребности с возрастом меняются, поэтому товары предлагаются в зависимости от данных потребностей.

Сегментирование по психографическому принципу рассматривает общественный класс, образ жизни и тип личности.

Общественный класс влияет на поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. В связи с этим многие компании разрабатывают товар или услугу, ориентируясь на определенные общественные классы.

Маркетологи в современном мире все больше обращают внимание на сегментацию рынка, связанную с образом жизни потребителя. Например, компания "General Foods" применила анализ жизни потребителя для успешного репозиционирования своего кофе, так как имидж данного товара ограничивался сегментом пожилых людей. Компания руководствовалась целью привлечь потребителей любых возрастов.

Для сегментирования рынка маркетологам необходимо изучать личностные переменные или тип личности, придавая товарам соответствующие личности потребителя качества. Успешные стратегии сегментирования рынка, основанные на типах личности, используются для продвижения таких товаров, как косметика, сигареты, спиртные напитки и т.д. Например, компания "Nestle" разработала собственную систему сегментирования легких закусок, выделив два сегмента: депрессивные любительницы шоколада и энергичные мужчины.

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар и как к нему относятся:

  • 1) поводы для совершения покупки - группы формируются на основании поводов, сопутствовавших возникновению идеи совершения покупки;
  • 2) искомые выводы - сегментирование покупателей происходит на основе выгод, которые они ищут в товаре;
  • 3) статус пользователя - сегментирование идет по следующим критериям:
    • o статус бывших пользователей;
    • o статус потенциальных пользователей;
    • o статус пользователей-новичков;
    • o статус регулярных пользователей;
    • o статус непользователей товара;
  • 4) интенсивность потребления - потребители делятся на слабых, умеренных и активных;
  • 5) степень приверженности - низкая, средняя, высокая;
  • 6) степень готовности покупателя к восприятию товара. Здесь можно выделить следующие сегменты потребителей:
    • o не осведомленные;
    • o осведомленные;
    • o информированные;
    • o заинтересованные;
    • o желающие приобрести данный товар;
    • o намеревающиеся купить товар;
  • 7) отношение к товару :
    • o восторженное;
    • o положительное;
    • o безразличное;
    • o отрицательное;
    • o враждебное.

Рассмотрим последовательность этапов сегментирования рынков, которая применяется независимо от принципа (признака) сегментирования.

Проведение качественных и количественных исследований. Проведение качественных исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования на этом этапе являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование.

При количественных исследованиях важно определить количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собирают с помощью рассылки по почте анкет или проведения личных интервью.

Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, статистических методов, которые предполагается применять. Информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Необходимо учитывать:

  • o перечень характеристик и их значимость;
  • o осведомление потребителя о существующих торговых марках и их рейтингах;
  • o типичные схемы использования товара;
  • o отношение потребителя к данной торговой категории;
  • o демографические и психологические привычки потребителей, их отношение к средствам массовой информации и др.

Анализ полученных данных. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретно методы анализа предлагаются. В общем случае можно использовать факторный анализ, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ - для выделения сегментов. Можно использовать и другие методы анализа данных.

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. Проверку правильности выделения сегментов проводят, анализируя полученные статистические данные.

Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного сегмента посредством кластерного анализа составляется профиль, описывающий его свойства: модель покупательского поведения, демографические характеристики.

Оценка эффективности сегментирования. Существует много способов сегментирования рынка, однако не все они эффективны. Эффективность сегментирования рынка оценивают через следующие критерии:

  • o измеримость - степень, до которой имеется возможность измерить размеры рыночного сегмента, его покупательскую способность и предполагающую прибыль;
  • o доступность - степень охвата и обслуживания рыночного сегмента;
  • o значимость - степень, до которой сегмент может считаться достаточно большим или прибыльным;
  • o пригодность - степень разработки для данного рыночного сегмента эффективных маркетинговых программ, направленных на привлечение и обслуживание составляющих его потребителей;
  • o стабильность - должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды.

В реальной жизни среднестатистический покупатель (потребитель) не существует, как нет и рынка вообще -имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если на них представлен один и тот же товар. Поэтому производителю, выпускающему конкретные товары с совершенно определенным набором потребительских свойств, важно знать отношение к этому потенциальных покупателей, целевых сегментов рынка.

Еще один достаточно сложный по исполнению метод аудита внешней среды компании, который часто некорректно реализуется при аудите силами самой компании, приводя к различным ошибкам (например, использованию нерепрезентативных данных), - это сегментирование рынка.

Сегментирование - это разделение покупателей конкретного рынка на группы, обладающие схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар либо услугу. Часто складывается ситуация, когда аудируемые компании в целях экономии бюджета или неправильного понимания процедуры игнорируют данный этап либо проводят частичное или неструктурированное сегментирование. Поэтому задача сегментирования или его уточнения часто отдельно ставится перед аудиторами.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: по потребностям, ресурсам, географическому положению, покупательским отношениям и привычкам. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Сегментирование необходимо для выделения целевого рынка, целевого сегмента потребителей. Для каждого целевого рынка производитель может разработать нужный этому рынку товар, для обеспечения эффективного его охвата он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Основными причинами разделения рынка на подгруппы являются следующие:

  • 1. Облегчение построения коммуникаций. Гораздо удобней обращаться к нуждам меньших групп потребителей, особенно если они имеют много общего (например, одинаковый возраст, пол или их привлекает в товаре одно и то же преимущество и т.д.)
  • 2. Нахождение ниши. Задачей аудиторов становится определение перенасыщенного или наоборот неохваченного рынка.
  • 3. Эффективное построение и использование ресурсов маркетинга, т.е. фокусирование на лучших для предложения компании (в соответствии с комплексом маркетинга) сегментах.

По сути, сегментирование может помочь избежать неверных действий по отношению к неверно выделенным группам людей.

Чтобы успешно достичь целей сегментирования идентифицированные сегменты должны быть:

  • достаточно большими , чтобы рынок мог гарантировать высокие продажи;
  • различимыми, т.е. должны существовать различия между участниками рынка и эти различия должны быть измеряемы при помощи традиционных методов сбора данных (например, опросов);
  • отвечающими, т.е. при сегментировании рынка у компании должна быть возможность разработать маркетинговые коммуникации, адресованные желаемому сегменту. Если компания не может разработать промоакции и рекламу, направленные на каждый сегмент, то теряется ценность знания о существовании этих сегментов;
  • достижимыми, т.е. каждый сегмент должен быть достижим при помощи одного или нескольких существующих средств массовой информации (или их создать самим), которые были бы в состоянии направлять коммуникации прямо к соответствующему сегменту;
  • заинтересованными в различных выгодах, которые видят выделенные сегменты в разных продуктах, поскольку если все хотят одной только одной вещи от продукта компании, то теряется смысл в сегментировании таких покупателей;
  • прибыльными, т.е. ожидаемая прибыль от расширения рынка компании и более эффективного достижения покупателя должна превосходить стоимость разработки комплекса маркетинговых программ, повышения качества и брендирования существующего продукта и (или) создания нового для достижения этих сегментов.

Важно понимать, что сегментировать можно как потребительский, так и промышленный рынок (рынок организаций) в соответствии с разными признаками.

Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено по следующим признакам: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому; при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобного сегментирования аудиторы совместно с руководством компании должны решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, классификаций как пользователей и их реакций на приобретаемый товар. Переменными подобного сегментирования являются: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая); степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован); статус пользователя (пользователь, непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь); степень лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная); полезность покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе науки, называемой «психографика»; она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика) признакам.

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение. Они позволяют производителям выделить отрасли промышленности, которые следует обслуживать, размеры компаний, чьи потребности организация может обслужить, стратегически важные для нее географические регионы.

Сегментирование по операционному признаку выделяет такие переменные, как технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание), статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления), объем требуемых товаров (услуг) (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или мелкие партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализованно); структура власти (какое структурное подразделение является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи, или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания и пр. - являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет следующие переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения товаров (по прямому назначению или альтернативные варианты); размер заказа (какие партии товара будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенностям заказчика) выделяет следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслуживать только заказчиков, ценности которых приближены к ее ценностям); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам).

Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет никакой необходимости проводить различие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы потребителей одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга.

Процесс сегментирования рынка делится на две стадии:

  • 1) макросегментирование:
    • определение базового рынка;
    • составление «профиля» базового рынка;
  • 2) микросегментирование:
    • определение параметров сегментирования;
    • сегментирование потребителей;
    • выбор целевых сегментов рынка;
    • составление «профилей» целевых потребителей.

Макросегментирование осуществляется в случаях, когда объекты

приложения сил компании не определены, есть много возможностей. Тогда необходимо найти базовый рынок для вложения ресурсов и развития (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок).

Для выбора базового рынка должны использоваться ограничительные критерии.

Выделяют следующие признаки профилирования базового рынка:

  • искомые потребителями функции продукта (т.е. планируется использовать те же функции имеющегося продукта);
  • группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (т.е. планируется продолжить коммуникации с существующей у компании клиентской базой с целью получения информации от клиентов о том, что еще им может дополнительно предложить компания-производитель);
  • технологии, способные дать продукт с определенными функциями, способный удовлетворить определенную потребность (т.е. компания планирует не менять имеющуюся технологию, а создавать с ее помощью дополнительные продукты для потребителей).

На стадии микросегментирования более подробно изучают выбранный рынок, чтобы понять, из каких групп клиентов он состоит, оценить привлекательность каждой группы. На этой стадии необходимо выбрать целевой сегмент, более подробно его проанализировать по составу и поведению, а также разработать профиль целевого потребителя, его характеристики.

Если компания не планирует развиваться на новых рынках, то задачи аудиторов ограничиваются только микросегментированием.

Основными параметрами микросегментирования являются тип сегментирования, критерии и метод сегментирования.

Возникает вопрос: как аудиторам проводить сегментирование методологически?

На начальном этапе необходимо понять, в каком состоянии в компании находится информационная база по сегментированию, т.е. есть ли представление о том, на какие группы разделяются потребители и по каким критериям их можно сегментировать. Кроме того, необходимо изучить возможные каналы приобретения вторичной информации по данной теме.

В зависимости от наличия информации микросегментирование бывает двух типов.

  • 1. Поверхностное, вторичное сегментирование - часто называют априорным сегментированием. Ее цель - выделение характеристик и целевого потребителя без проведения специального изучения, базируясь на имеющейся у аудитора вторичной информации. Сегментирование «априори» ориентировано на разделение рынка на сегменты без его предварительного исследования, на основе интуиции аудиторов или менеджеров компании, анализа вторичных данных, специфики выпускаемой продукции (например, молодежная женская одежда), анализа внутренних баз данных по потребителям или других методов. Самыми простыми схемами априорной сегментации являются:
    • мужчины и женщины;
    • молодые и старые;
    • покупатели и не покупатели.
  • 2. Первичное сегментирование «постхок». Используется, когда изучаемый рынок для компании неизвестен, аудиторам непонятны текущая ситуация в поведении потребителей и тенденции. Такое сегментирование выполняется на базе специально организованного аудита, состоящего из двух этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, т.е. опрос экспертов, фокус-группы или глубинные интервью с потребителями. Назначение этапа - выявить, какие модели покупательского поведения существуют на рынке, как люди принимают решение о покупке данного товара или услуги, чем при этом руководствуются, т.е. выработать гипотезы о факторах покупательского поведения потребителя, иными словами, сделать предположение относительно значимых критериев сегментирования.

На втором этапе проводится количественный сбор информации - выборочный опрос потребителей по набору вопросов, содержащих элементы критериального отбора. Цель этапа - оценка статистической значимости каждого критерия, показывающего различия между потребителями, а также выделение незначимых критериев, которые можно в дальнейшем не учитывать.

Важным методологическим вопросом является выбор критериев сегментирования. Критерии устанавливаются в результате финального анализа.

Наиболее часто используемые критерии сегментирования физических лиц и домохозяйств делятся на две группы:

  • общие (объективные) критерии: географические, демографические, социально-экономические;
  • субъективные (психографические и поведенческие) критерии: стили жизни (соотношение досуга и времени, отводимого на работу); доминирующие мотивы покупательского поведения (базовые ценности личности, влияющие на покупку данного продукта); отношение к продуктам-новинкам (поскольку на новинки не сразу реагирует весь рынок, а только потребители-новаторы, то если им продукт не понравится, остальные в покупки не включатся; в таких случаях говорят, что товар не нашел отклика у новаторов); потребность в продукции аудируемой компании; приверженность производителю; нормы потребления продуктов и услуг.

Общие или объективные критерии почти не зависят от самого объекта сегментирования (город проживания, пол, возраст), а субъективные или психографические (поведенческие) критерии зависят от личности конкретного человека, его особенностей и отношения к подвергаемому аудиту продукту.

Можно назвать два основных метода сегментирования, чаще всего используемых в аудите. Прежде всего это кластерный анализ. Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация - выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation. Другой метод - анализ взаимодействий. В нем используются критерии не все вместе, как в кластеризации, а последовательно, и на каждом из этапов из дальнейшего анализа отсекаются потребители, которые под критерии не подходят.

После проведения анализа аудитору необходимо выбрать те целевые сегменты, на которых будет выгодно работать компании. Прежде чем это сделать, важно вместе с руководством компании определиться, какие критерии отбора целевых сегментов для нее важны. Критерии могут зависеть от самой компании (ограничения инвестиций, географии присутствия) или иметь субъективный характер - определяться позицией собственника и топ-менеджеров компании. В первую очередь критерии зависят от стратегии охвата целевого рынка.

Наиболее важными являются такие критерии, как:

  • емкость сегмента;
  • потенциал сегмента;
  • стабильность сегмента (без наличия серьезных колебаний рынка и самих характеристик потребителей);
  • доступность сегмента (географическая, транспортная, относительно каналов распределения, коммуникаций, наличие уникальности предложения);
  • защищенность сегмента от конкуренции;
  • наличие экономических и административных входных барьеров.

Основными стратегиями охвата целевого рынка могут быть следующие:

  • массовый маркетинг - единственное предложение для всех сегментов рынка;
  • дифференцированный маркетинг - формирование разных предложений для разных сегментов, т.е. каждому сегменту компания предлагает свой специфический продукт;
  • концентрированный маркетинг - компания сосредоточивает свои усилия на единственном сегменте.

Объективные критерии отбора зависят от характеристик самих сегментов, их надо сравнить между собой по объективным и измеримым критериям. Сравнение критериев позволяет осуществить технология интегрального анализа.

Общая схема процедуры сегментирования и выбора целевого сегмента рынка в ходе маркетингового аудита состоит из следующих десяти этапов:

  • 1) постановка целей и задач сегментирования;
  • 2) определение критериев сегментирования;
  • 3) выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента;
  • 4) определение степени влияния (значимости) каждого фактора (экспертные оценки);
  • 5) определение источников информации для оценки сегментов по факторам;
  • 6) создание факторной модели (оценка сегментов по факторам);
  • 7) расчет интегрального показателя привлекательности сегментов;
  • 8) определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости;
  • 9) анализ конкурентного окружения в сегментах и входных барьеров;
  • 10) выбор целевого сегмента или сегментов.

При оценке сегментов необходимо учитывать:

  • привлекательность сегмента, т.е. его размер, темп его роста, доходность, интенсивность конкуренции, барьеры входа на рынок и т.д. в сравнении с другими сегментами;
  • собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте, т.е. конкурентные преимущества компании (сильные и слабые стороны): соответствуют ли возможности компании требованиям сегмента по уровню технологии, менеджмента, маркетинга, финансовым ресурсам, опыту работы на рынке; каков характер конкуренции в этом сегменте; какова возможная реакция конкурентов на попытку завоевать этот сегмент в сравнении с конкуренцией в других сегментах.

Неверный подход к целевой сегментации приводит к рассредоточению возможностей компании, уязвимости перед правильно сфокусированными конкурентами и потере доверия у покупателей.

После определения целевого потребителя необходимо осуществить разработку его профиля, чтобы получить более детализированную картину психологии покупательского поведения.

Профиль - это описание в тексте или кривая на графике наиболее часто встречающихся признаков, соединяющая отрезками точки, где проявляется доминирование в структуре ответов потребителей (например, по полу потребителей, возрасту, образованию, количеству членов семьи, доходу, излюбленным местам приобретения данных продуктов, новаторству/консерватизму). Количество параметров сравнения зависит от того, по каким критериям проводилось сегментирование.

Завершающий этап сегментирования должен включать разработку аудиторами позиционирования фирмы и ее товаров на выбранных сегментах рынка.

Позиционирование - это процесс создания образа и ценности компании или товара (торговой марки) у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали существенные отличия компании или товара от конкурентов. На данном этапе необходимо работать с образом мыслей потребителей, позиционируя товар в сознании потребителей.

Цель данного этапа работы - определение обособленного благоприятного положения товара, марки и (или) компании в ряду уже существующих на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, аудиторы должны определить, как проникнуть в данный сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, разработав схему позиционирования товаров основных конкурентов на рынке (см. п. 4.3.10).

Сегментация рынка потребителей

Основной предпосылкой эффективной товарной, ценовой, сбытовой и рекламной деятельности предприятия является выделение более или менее однородных групп потребителей - сегментация рынка.

Сегмент рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и согласны их купить.

Сегментация рынка потребителей имеет следующие признаки.

1. Сегментация применяется исключительно к потребителям отдельного вида товара или услуг. Сегмент - это всегда определенная группа потребителей - покупателей часов, консультационных услуг.

2. Сегмент обнаруживает требования к модификациям товара и этим отличается от рынка, характеризуется особым видом товаров. Так, на рынках тракторов и телевизоров существуют соответственно потребители мини-тракторов и персональных телевизоров.

3. Использование нескольких характеристик при сегментировании не обязательное, сегмент может базироваться и на одном признаке (религиозные взгляды или уровень дохода на семью). В то же время практика показывает целесообразность многомерной сегментации.

4. Сегментация - атрибут рынка покупателя, поскольку именно борьба предприятий за его деньги заставляет глубже вникать в нужды потребителя.

Рассмотрим общие рекомендации по сегментации: - главная цель сегментации - не просто выделить какие-то особые группы потребителей на рынке, а поиск таких групп, которые выдвигают конкретные требования к этому виду товара, существенно отличаются от требований других групп покупателей;

Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной разницы между товарами. Только тогда можно предотвратить "усередненню" товара;

Чрезмерное количество характеристик не желательна, поскольку это затрудняет информационное обеспечение сегментации;

Сегментация - не разовый процесс, а задача маркетинга, что требует постоянного внимания.

Факторы сегментации рынка потребителей

Сегментация рынков потребителей товаров производится с учетом географических, демографических, психографических факторов и факторов поведения потребителя.

1. Географический фактор

Предусматривает разбивку рынка с учетом географических различий и дает возможность определить группы потребителей по природно-климатическим условиям.

Основными характеристиками сегментации по географическим фактором являются:

Расположение региона;

Численность и плотность населения;

Структура коммерческой деятельности;

Динамика развития региона;

Уровень инфляции и тому подобное.

Расположение региона отражает различия в доходах, культуре, традициях, религиозных убеждениях. Регион характеризуется климатом, численностью и плотностью населения, соотношением городского и сельского населения и т. др. Регионы отличаются также рельефом местности, а также специфической для каждого региона транспортной сетью, системой коммуникаций и тому подобное.

Есть региональная демография предполагает деление рынка с учетом географических различий (Крым, Закарпатье, Средняя Азия, Дальний Восток).

Существует также административное деление - республика, город, область. Территория Украины разделена на 10 регионов:

Киевская, Черниговская, Житомирская области;

Харьковская, Сумская;

Днепропетровская, Донецкая, Луганская, Запорожская;

Херсонская, Николаевская, Одесская;

Ровенская, Волынская;

Львовская, Тернопольская, Ивано-Франковска;

Закарпатская, Черновицкая;

Республика Крым;

Кировоградская, Полтавская, Хмельницкая, Винницкая;

Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт товара и облегчить проведение маркетинговой компании. В городских населенных пунктах Украины выделяют сегменты с численностью населения (втис. лиц): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 млн; более 1 млн.

Климат - умеренно-континентальный, континентальный, субтропический, морской. Наличие специфических требований к товару в разных климатических зонах (высокая температура, резкие перепады в течение суток, высокая или низкая влажность) могут привести к нежелательным последствиям - снижению качества или полной потери товарного вида.

2. Демографический фактор

Сегментация по демографическим фактором предусматривает распределение на группы по таким демографическим данным, как пол, возраст, состав семьи и этап ее жизненного цикла, сфера деятельности, образование, религиозные убеждения, национальность. Сегментирование рынка происходит по следующим признакам.

1. Возраст - определяют группы потребителей:

Моложе б лет;

6...11 лет;

12 ...19 лет;

20 ... 34 года;

35 ... 49 лет;

50... 64 года;

Старше 65 лет.

2. Пол - мужской, женский.

3. Состав семьи. Зарубежные маркетологи определяют семьи, в которых:

1... 2 человека;

С... 4 лица;

5 человек и более.

Каждый из сегментов (семьи-одиночки, "стандартные" (3...4 человека) и многодетные) ставит собственные требования ко всем сферам жизни. Например, рост количества семей-одиночек способствует динамичному развитию производства и сбыта блюд быстрого приготовления, компактных мебели, малогабаритной бытовой техники. И, наоборот, многодетные семьи чаще используют габаритные автоматические стиральные машины, микроавтобусы, мини-технику.

4. Этапы жизненного цикла семьи. В соответствии с этой характеристикой используют понятия:

Молодых одиночек;

Молодую семью;

Молодую семью с маленькими детьми;

Молодую семью с младшим ребенком в возрасте до 6 лет;

Молодую семью с ребенком более 6 лет;

Супруги пожилого возраста с детьми;

Супруги пожилого возраста без детей;

Одиночки преклонного возраста без детей.

Особый интерес для предприятий, производящих товары широкого использования, вызывает молодая семья. Поскольку в большинстве случаев в нормальных экономических условиях молодая семья приобретет новое жилье, мебель, бытовую технику от телевизора до миксера. С появлением детей растут расходы, связанные а жизнеобеспечением детей и их воспитанием.

5. Уровень доходов в месяц (долл. СЕЛА):

6. Виды профессий: служащие государственных учреждений; технические специалисты; менеджеры; руководители среднего уровня управления; студенты; пенсионеры; работники сферы обслуживания, учителя; безработные.

7. Уровень образования - начальное, среднее, среднее специальное, неоконченное высшее образование, ученая степень.

8. Религиозные убеждения - православные, католики, иудеи, баптисты и тому подобное.

9. Национальность - украинцы, русские, евреи, немцы, белорусы и др.

3. Психографический фактор

Сегментацию рынка по психографическом фактором ориентировано на распределение покупателей по принадлежности к общественному классу, образу жизни, типами личности.

1. Общественный класс - это сравнительно стабильные группы общества, располагающиеся в иерархическом порядке. Они характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи следующие характеристики:

Лица одного класса ведут себя сравнительно одинаково;

Они занимают соответствующее положение в обществе;

Принадлежность к общественному классу определяется на основании их знаний, доходов, образования и т. др., но принадлежность к определенному классу не является вполне постоянной и может меняться через ряд обставил: образ жизни потребителя зависит от места работы, специальности, привычек, вкуса, семейного положения, других факторов.

2. По типологии личностей, то здесь подходы достаточно разнообразны. По физическому типу исследователь Крегмер различает три главных 1:

Пикник-циклотимік, который характеризуется преобладанием поперечных измерений (эмоциональная устойчивость, чувство коллективизма);

Астеник - ш изоти м и к, где преобладают вертикальные измерения (ограниченный контакт с людьми, самодовольство);

Атлетик-іксотимік - не сильный человек со спокойным характером, но может взорваться.

Шелдон выделяет следующие типы личности 2:

Эндоморфный (общительный, рассудительный человек с развитыми внутренними органами и слабыми, короткими конечностями);

Мезоморфный (беспокойный и агрессивный человек с могучим телосложением);

Эктоморфный (заторможенный и интровертный - худой и высокий с развитой нервной системой).

Знание типа личности предоставляет возможность предприятию более продуманно строить маркетинговую политику. Так, потребителям-интровертам свойственна консервативность по сравнению с екстравертами. Они систематичніші в своем поведении при совершении покупок. По легкопереконливих людей, то их, конечно, без особых усилий с помощью рекламы и интенсивных методов сбыта можно склонить к покупке определенного товара. К важкопереконливих покупателей, подход должен быть немного другим. Аргументы здесь нужны более основательные.

3. За адаптацией потребителей к новому товару - распределение потребителей по реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

С позиции адаптации к новому товару различают пять сегментов покупателей:

Суперноваторы;

Новаторы;

Умеренные новаторы;

Умеренные консерваторы;

Суперконсерваторы (табл. 3.3).

Таблица 3.3. Распределение потребителей по адаптивностью к нового товара

Типовые характеристики

Суперноваторы, 2,5 %

Люди, которые имеют склонность покупать новые товары, пользоваться новыми услугами, не дожидаясь всеобщего признания потребителя

Новаторы, 13,5 %

Люди, которые быстро воспринимают новое, но не исключают возможность взвешенно осуществить покупку

Умеренные новаторы, 34%

Люди, которые склонны безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску, пассивные потребители

Умеренные консерваторы, 34 %

Люди, которые медленно воспринимают новое. Они слишком осторожны, одобряют изменения. Это лица пожилого возраста, относящихся к группе населения с низкими доходами, имеют малопрестижные профессии

Суперконсерва торы, 16%

Люди, которые совершенно не склонны воспринимать новое. Интенсивно испытывают неприязнь ко всему, что может изменить устоявшиеся привычки и симпатии

Как видно из приведенных данных в табл. 3.3, большинство потребителей относятся к "умеренных". Такое соотношение общепринятое в маркетинге и может быть применено к нашему рынку.

4. Поведенческий фактор

Рынок сегментируют на основании поведенческих особенностей покупателей, которых различают в зависимости от знаний, отношений, реакции на товар и его использования.

1. В зависимости от статуса пользователя рынки делятся на сегменты:

Тех, кто не пользуется товаром;

Бывших пользователей;

Потенциальных пользователей;

Пользователей-новичков;

Регулярных пользователей.

Идеальный цепочку маркетинговой деятельности: сегодня потенциальный, завтра - постоянный клиент.

2. Степень случайности покупки - приобретение товара носит случайный характер, то есть обычная покупка.

3. Поиск выгоды - поиск на рынке товаров высокого качества, высокого уровня обслуживания, более низкой цены и меньших затрат на эксплуатацию.

4. Степень использования товара и степень лояльности к товарной марке:

Никогда не покупает продукцию данного предприятия;

Как правило, не покупает продукцию данного предприятия;

Покупает продукцию данного предприятия только при более низкой цене;

В основном покупает только продукцию этого предприятия.

Хорошо известно, что лишь небольшое количество покупателей обеспечивает получение большей доли прибыли предприятия. Это явление носит название закона Парето, или правило 80/20. Это означает, что 20 % покупателей обеспечивают предприятию 80% прибыли. Этот эффект существующий на всех рынках.

5. Степень готовности купить товар:

Не желает купить;

Не готов купить товар сейчас;

Недостаточно информирован, чтобы купить;

Интересуется изделием;

Желает купить изделие;

Обязательно купит изделие.

По эмоциональным отношением к товару:

С энтузиазмом;

Положительное;

Безразлично;

Отрицательное;

Враждебно.

Например, сигареты, концентрированные продукты имеют как своих сторонников, так и противников.

Итак, разрабатывая планы маркетинговой деятельности, предприятие должно тщательно разобраться в структуре потребительского рынка, его сегментации.

Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.

Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.

Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.

Выделенные сегменты должны быть:

1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);

2. достаточно существенными по размеру;

3. доступными для маркетинговой деятельности;

4. количественно измеряемыми;

5. используемыми в течение длительного периода времени.

Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:

  • макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
  • микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
  • сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
  • сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
  • предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
  • окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:

1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);

2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);

3. ориентация на группу потребителей;

4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;

5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.

При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.

Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.

Этапы целевого маркетинга:

  • Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
  • Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
  • Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.

1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.

6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?

7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.

8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.

Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.

1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);

2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;

3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);

4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:

  • увеличение доли рынка;
  • овладение новыми рынками;
  • ослабление позиции конкурентов;
  • удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.

Наиболее используемые в сегментировании методы:

1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.

2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.

По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».

После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.

Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:

1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.

2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.

3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.

4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).

Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.

Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.

Основные подходы к позиционированию товара базируются:

1) на определенных преимуществах товара (услуги);

2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;

3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;

4) с помощью устойчивых представлений.

Варианты определения организацией своей рыночной позиции:

  • позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
  • создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Источник - Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 229 с.

Сегментирование – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.

Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению.

Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.

Некоторые менеджеры возражают против принципа сегментации, поскольку им по нраву все клиенты, и они готовы удовлетворить запрос каждого из них. Однако опасность заключается в следующем: все будет сделано одинаково плохо для каждого потребителя. Смысл, стратегии состоит в определении не только того, что необходимо делать, но и чего делать не следует.

Для проведения сегментации потребительского рынка было проведено анкетирование, в котором приняло участие 30 человек

Сегментация рынка - процесс разделения потребителей на однородные группы по определенным критериям.

Сегмент рынка – совокупность потребителей одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара или на маркетинговые мероприятия, проводимые организацией.

Условия эффективности сегментации :

измеримость сегмента;

доступность сегмента;

экономическая выгода.

Признаки сегментации потребительского рынка:

Демографические признаки (пол, возраст, состав и размер семьи, жилищные условия и т.д
-географический признак;
-психографический признак (тип личности, образ жизни, моральные принципы);
-поведенческий признак, помощью которого определяются группы потребителей одинаково реагирующие на маркетинговые мероприятия.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

·
Предварительное исследование и отбор рынков

·
Детальное исследование отобранных рынков

·
Определение целевого рынка

*Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т.е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

Платежеспособность потенциальных покупателей

Исследуются периодические и специальные издания по данной проблеме

Сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний

Принятые на рынке методы реализации продукции

Необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия – поставщика продукции

Фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке

Необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции)

Известность на потенциальном рынке производителя продукции

Необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т.д.)

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований – выбор целевого рынка. Целевой рынок – это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

Массовый маркетинг;

Сегментация рынка;

Множественная сегментация.

В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу .

*Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация . Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции – не самоцель фирмы. Эффективность – основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

*Третий метод определения целевого рынка – множественная сегментация . Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.
8.1 Сегментирование рынка потребителей ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»

Следует учесть, что спрос покупку асфальтобетонных смесей увеличивается на 18% в теплые времена года. Учитывая все возможные рыночные факторы,

Таблица 2

Конкурентные и рыночные позиции ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой»

Возможности Угрозы
Высокие темпы роста рынка производства АБ смесей
Темпы роста объема продаж ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» превышают общие темпы роста рынка производства АБ смесей. Зависимость от поставщика (сроки поставки, ассортимент, количество и т.д.), угроза появления новых конкурентов
Увеличение уровня благосостояния населения Сезонность спроса на продукцию
Высокая доля ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» на рынке производства Аб смесей Немалая степень износа оборудования, специализированной техники
Намерения лидерства в отрасли по качеству новой продукции
Наличие всех необходимых сертификатов
Быстрая реакция фирмы на изменение структуры спроса

9. Товарно-марочная политика

Товарно-марочная политика – совокупность решений и целенаправленных действий по формированию и обновлению ассортимента, обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.

Специалисты по маркетингу должны решить несколько задач, связанных с управлением торговыми марками. Ключевые варианты решений показаны на рисунке 1.

9.1 Политика ценообразования

Сущность ценовой политики организации заключается в том, чтобы установить на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от ситуации. Чтобы овладеть его определенными нормами, обеспечить запланированный объем прибыли и решать другие стратегические задачи.

Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы.

В компании ТОО «ИнтерКазахТрансСтрой» используются различные стратегии ценообразования в зависимости от вида товара, его направленности и уровня обеспеченности потребителей. Приемлемая цена, высокое качество, качество обслуживания, делают продукцию завода доступной для всех слоев населения и строительных организаций не только в республике Казахстан, но и за ее пределами.
^

Сбытовая политика

Сбытовая политика фирмы – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).
Основными целями сбытовой политики являются:
- достижение определенной доли товарооборота;
- завоевание заданной доли рынка;
- определение глубины распределения;
- минимизация затрат на распределение;

Как результат достижения данных целей, инструментом воздействия на потребителя со стороны фирмы в рамках сбытовой политики являются, с одной стороны, каналы распределения, их структура, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации маркетинговых мероприятий по физической дистрибуции товара.

Важной чертой потребительского рынка АБ смесей является сезонность спроса. Более выражено сезонность спроса проявляется в секторе индивидуального строительства, где строительные работы приходятся главным образом на летние месяцы и начало осени. В секторах государственного и муниципального строительства работы осуществляются практически круглый год, здесь сезонность спроса носит менее выраженный характер.

Заключение
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но я считаю, что нужно сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, продукции, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает продукцию на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену продукции, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает руководителю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта продукции влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения продукции (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Список литературы

1.Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М.: Экономика 2006.

2.Гавриленко Н.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Тула: Инфра, 2006.

3.Годин А. М. Маркетинг: Учебник. - 3-е издание. - М.: «Дашков и К°», 2006.

4.Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: «Издательское Дело» 2005.

5.Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. 2006

6.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб; Питер Ком, 2006.

7.Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 2005.

8.Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: «ПитерКом», 2005.

9.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб: Питер, 2007.


Похожая информация.