Сегментация Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы, не раз описанный в различных учебниках. Сегментация – дочь усложнения рынков. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок (Xerox – копировальные

Сегментация

общества

и демократические

режимы

Аренд Лейпхарт

То, что в многосоставном (плюральном) обществе трудно достичь и поддерживать стабильное демократическое правление, - твердо утвердившееся мнение в политологии. Оно восходит к изречению Аристотеля о том, что "государство более всего стремится к тому, чтобы все в нем были равны и одинаковы" (1). Социальная Однородность и политическое согласие рассматриваются как необходимые условия или факторы, в значительной степени содействующие стабильной демократии. И напротив, глубокие социальные различия и политические противоречия в многосоставных обществах считаются причиной нестабильности и срывов демократий.

Настоящее исследование посвящено рассмотрению особой формы демократии - со-общественной, которая вносит следующую поправку в Сформулированное выше положение: достичь и поддерживать стабильное демократическое правление в условиях многосоставного общества хотя и трудно, но отнюдь не невозможно*. При со-общественной демократии центробежные тенденции, присущие многосоставному обществу, уравновешиваются установками на взаимодействие и соответствующим поведением лидеров различных сегментов общества.

* Термин "со-общественный" (по-английски - consociational) образован от понятия "consociatio" из книги "Politica Methodice Digesta" (1603) Иоганнеса Альтузиуса.

* Публикуется в следующем номере журнала.

Сотрудничество элит - первая и основная отличительная черта со-общественной демократии: ряд тесно с ней связанных дополнительных характеристик будет рассмотрен в следующей главе*. Co-общественная демократия - модель одновременно и эмпирическая, и нормативная. Она служит объяснением политической стабильности в ряде малых европейских демократий, о которых пойдет речь: Австрии, Бельгии, Нидерландах и Швейцарии. /... /

Вызов демократическим пессимистам

Хотя со-общественность является подходящей к концу стадией развития данных четырех стран, интерес к этому явлению ни в коем случае не может быть чисто историческим. Преуспев в создании стабильных демократических режимов в обществах с серьезными противоречиями, они выделяются как исключения из правила не только в европейской политике, но и во всемирном масштабе. В исследовании 114 политий Р. А. Даль отмечает, что если из политий с низким уровнем субкультурного многообразия 58% являются полиархиями или близки к ним, то среди политий со средним уровнем многообразия полиархии составляют лишь 36%; из тех же, в которых многообразие характеризуется как сильное или экстремальное, в этот разряд попадают лишь 15% (2, р. 110 - 111). В частности, многие страны, не принадлежащие к западному миру, характеризуются острыми внутренними противоречиями самого разного рода и политической нестабильностью. Опыт со-общественности в Австрии, Бельгии, Нидерландах и Швейцарии представляется конкретным примером того, как демократия может стать стабильной и эффективной системой правления в многосоставном обществе. /... /

Аргумент о том, что со-общественная демократия может выступать в качестве нормативной модели, бросает вызов распространенному пессимистическому настрою нынешнего дня, и в этом его нестандартность. Такой настрой основан на убеждении, что после периода чрезмерного оптимизма 1950-х и начала 60-х годов в 70-х годах общепринятым стал пессимизм. Конечно, демократия потерпела слишком много неудач, и слишком много вспышек насилия случилось в многосоставных обществах в последние годы, чтобы взгляд на перспективы развития демократии оставался слишком мажорным. Но предаваться отчаянию было бы столь же неразумно. Пессимисты могут со спокойной совестью отвергнуть или проигнорировать приводимые в этой книге аргументы и рекомендации, но только в том случае, если они придут к убеждению, что со-общественная демократия не просто маловероятна, но совершенно невозможна в многосоставных обществах в третьем мире - а такая точка зрения вряд ли имеет право на существование после анализа всех имеющихся фактов.

Пессимистам от демократии следует также иметь в виду, что в их настроении заложена опасность самосбывающегося пророчества: если политики и политологи будут считать, что демократия "не сработает" в многосоставных обществах в третьем мире, они и не будут пытаться ее установить или заставить действовать. Такой негативный подход, естественно, только повысит вероятность того, что там и дальше будут доминировать недемократические формы правления.

Определения

Многие из приведенных выше терминов хорошо известны, широко употребимы и в большинстве случаев не нуждаются в пояснениях. Тем не менее, было бы, возможно, полезным дать определение ключевым понятиям, чтобы избежать неправильного их толкования. Во-первых, многосоставное общество (plural society) разделено, по определению Г. Экштейна, "сегментарными противоречиями". Он пишет: "Таковые существуют там, где политические противоречия в целом совпадают с линиями социального раздела общества, в особенности с наиболее важными из существующих внутри общества границ" (3).

Сегментарные противоречия могут быть религиозного, идеологического, языкового, регионального, культурного, расового или национального характера. Дальнейшая характеристика, следующая из определения Экштейна, подразумевает, что политические партии, группы защиты интересов, средства коммуникации, школы, добровольные объединения имеют тенденции к организации по линиям, повторяющим существующие внутри общества границы. Группы населения, сформировавшиеся благодаря таким противоречиям, будут именоваться сегментами многосоставного общества.

Демократия - это понятие, которое решительно не поддается определению. Достаточно лишь отметить здесь, что в данной книге она является синонимом того, что Р. Даль называет "полиархией" (2, р. 1 - 2, 231 - 249). Это не система власти, полностью воплощающая все демократические идеалы, но система, которая в достаточной степени к ним приближается.

Политическая стабильность - почти столь же сложный и многозначный термин. В данном исследовании он означает многомерную концепцию, включающую в себя понятия, часто рассматриваемые в литературе по сравнительной политологии: поддержание системы, гражданский порядок, легитимность и эффективность. Главнейшие характеристики стабильного демократического режима - то, что он обладает высокой вероятностью сохранения своего демократического характера и отличается низким уровнем имеющего место или потенциального гражданского насилия. Два измерения тесно связаны: последнее можно рассматривать и как предварительное условие, и как показатель первого. В то же время степень легитимности, присущая режиму, и эффективность последнего в принятии и осуществлении решений связаны как друг с другом, так и с первыми двумя факторами. Все вместе и во взаимозависимости эти четыре фактора составляют характеристику демократической стабильности.

При определении ключевого понятия - со-общественной демократии -... учитываются как противоречия между сегментами, присущие многосоставному обществу, так и политическое сотрудничество сегментарных элит; со-общественную демократию следует отличать от двух близких к ней понятий - "сегментарного плюрализма", введенного В. Р. Лорвином, и "демократии согласия" у Г. Лембруха. Лорвин сосредоточивается на первой характерной черте такой демократии и оставляет за рамками исследования вопрос о реагировании элит на проявление сегментарных противоречий, к тому же он ограничивается лишь расколами внутри общества, носящими религиозный и идеологический характер. Лембрух определяет демократию согласия как стратегию урегулирования конфликтов путем сотрудничества и договоренностей между различными элитами, а не путем борьбы за власть и решений большинства; это является второй чертой со-общественной власти (4). Другими словами, со-общественная демократия означает сегментарный плюрализм (при условии включения в него всех возможных в многосоставном обществе водоразделов), сочетающийся с демократией согласия. /... /

Многосоставные общества и демократия в первом мире

Важность со-общественного типа демократии как эмпирической модели связана с тем вкладом, который она вносит в понимание западных демократий. Стимулом для ее создания Послужила теоретическая разработка проблем политической стабильности, в особенности классическая типология политических систем Г. А. Алмонда, впервые предложенная в 1956 г. и являющаяся самой значительной из предпринятых в настоящее время попыток классификации маличных типов демократий (5, р. 391 - 409). Поскольку модель со-общественной демократии представляет собой попытку усовершенствования и дополнения авторитетной типологии Алмонда, необходимо внимательнее присмотреться к его идеям. Это важно еще и потому, что данный автор не только вводит ряд существенных переменных и отношений, которые являются определяющими критериями, но и интегрирует несколько схожих теорий и концепций в цельную типологию: речь идет о частично совпадающих и пересекающихся принадлежностях к общностям, о партийных системах, разделении мастей и политическом развитии. Все они исключительно важны в анализе со-общественной демократии.

В ранней формулировке Алмонда политические системы делятся на четыре основные категории: англо-американскую; европейскую континентальную; доиндустриальную или частично индустриальную; тоталитарную. Первые две - Это типы демократических режимов, они определяются критериями политической культуры и ролевой структуры. Англо-американские системы отличаются "однородной, светской политической культурой" и "сильно разветвленной" ролевой структурой, тогда как континентальные европейские системы отличаются "раздробленностью политической культуры", т. е. изолированными друг от друга "политическими субкультурами" и структурой, в которой "роли коренятся в субкультурах и имеют тенденцию к формированию собственных подсистем распределения ролей" (5, р. 398 -399, 407). Другими Словами, континентальные европейские системы представляют многосоставные общества. Великобритания и США являются примерами первого, не многосоставного типа, а веймарская Германия, Франция и послевоенная Италия - второго*. /... /

В обеих системах Алмонда строение политических культур и ролевые структуры увязываются с политической стабильностью в рассматриваемых странах. Англо-американский тип с его однородной политической культурой и автономными партиями, группами защиты интересов и средствами коммуникации ассоциируется со стабильностью, а континентальный европейский тип с его раздробленной культурой и взаимной зависимостью между партиями и группами - с нестабильностью. Такое же соотношение безоговорочно повторяется и в "функциональном подходе к сравнительной политике", выдвинутом Алмондом (7, р. 3 - 64). У. Т. Блюм утверждает, что в нем заключена "теория наиболее Эффективной (т. е. стабильной) системы" и что "характерные черты наиболее эффективного государственного строя... поразительно схожи с современной парламентской демократией, в особенности - в ее британском воплощении", т. е., другими словами, с англо-американским типом (8).

* Различие между этими двумя типами демократии разбирается в более поздней (1966 г.) и гораздо шире разработанной типологии политических систем, выдвинутой Алмондом в сотрудничестве с Г. Б. Пауэллом-младшим (6, р. 217, 259-266.)

Употребляя выражение самого Алмонда, континентальный европейский тип ассоциируется с "иммобильностью" и "непреходящей угрозой того, что часто называется "цезаристским переворотом". Этот нестабильный тип власти не способен автоматически сохранить демократию и может привести к установлению диктатуры; в нем даже, как заявляет Алмонд, "заключен потенциал тоталитарности". В своей более поздней работе он утверждает, что иммобильность, присущая континентальному европейскому типу демократии, может иметь "существенные (и, очевидно, неблагоприятные) последствия для его стабильности и выживания". В отличие от него британская система описывается как "жизнеспособная" в том смысле, что она "способна реагировать и на внутреннее, и на внешнее воздействие более гибко, чем многие, даже чем большинство других систем" (5, р. 408; 6, р. 106, 262).

Разделение властей и частично совпадающая принадлежность

Схема Алмонда во многом перекликается с доктриной разделения властей, которая рассматривает вопрос о стабильности демократии, особенно с точки зрения возможности сохранения демократического характера режима, созданного на демократической основе. В своем выступлении в качестве президента на ежегодном собрании Американской ассоциации политических наук в 1966 г. Алмонд противопоставил теории разделения властей теорию систем, назвав первую "господствующей парадигмой" политических наук в XVIII и XIX вв., на смену которой приходит парадигма систем. В то же время он подчеркнул общность этих двух теорий, назвав авторов "Статей Федералиста" системными теоретиками*. Связь между разделением властей и функциональным подходом Алмонда в этом контексте особенно важна, т. к. один из критериев различия между англо-американским и континентальным европейским типами у Алмонда - это ролевая структура, а точнее - степень автономности или изолированности ролей.

* "Статьи Федералиста" или "Федералист" - знаменитые 85 писем-статей, опубликованные в октябре 1787 - августе 1788 г. в нью-йоркских газетах А. Гамильтоном, Дж. Мэдисоном и Дж. Джеем в защиту Конституции 1787 г. - прим. ред.

Главное различие между доктриной разделения властей и схемой Алмонда заключается в том, что идею разделения властей Алмонд распространяет не только на три формальные "ветви" власти (законодательную, исполнительную и судебную), но и на неформальные политические подструктуры (партии, группы по интересам, средства коммуникации), причем главный акцент переносится на эти последние (структуры "на входе"), а не на первые (структуры "на выходе"). Другие различия носят почти исключительно терминологический характер. Алмонд рассматривает власти как функции, и разделение властей у него становится "охраной границ" между функциями. Как разделение властей в трактовке "Федералиста", так и подобное сохранение границ между политическими функциями способствуют стабильности демократических систем. Для Великобритании (пример англоамериканского типа) характерно "эффективное сохранение границ... между подсистемами политии", в то время как во Франции (в III и IV Республиках. - Ред.), представляющей континентальный европейский тип, обнаруживается "слабое разграничение... между различными частями политической системы". Французские партии и группы защиты интересов "не образуют развитых автономных политических подсистем. Они взаимопроникающи, в особенности в католической, социалистической и коммунистической субкультурах. Точно так же англоамериканский и континентальный европейский типы различаются и степенью автономии своих средств коммуникации". В США, Великобритании и в старых странах Британского содружества имеются "автономные и специализированные средства коммуникации", тогда как во Франции и в Италии "существует пресса, которая склонна подчиняться групповым интересам и политическим партиям" (7, р. 37 - 38, 46).

Точно так же как доктрина разделения властей дополняется идеей сдержек и противовесов, доктрина сохранения границ дополняется аналогичными концепциями "многофункциональности" и "регулирующей роли". Согласно Алмонду, идеальное сохранение границ на практике недостижимо. Формальные "ветви" власти, партии, группы защиты интересов и т. п. неизбежно выполняют не одну, а несколько функций: "Любая, политическая структура, какой бы узкоспециализированной она ни была,... является многофункциональной". Здесь, таким образом, важно не столько то, что политические партии, например, превращаются в единственных объединителей политических интересов и не выполняют никакой функции, кроме объединения этих интересов, но то, что эта функция становится их особой ответственностью. В современных системах с развитой специализацией, прототипом которых является англо-американская демократия, существуют некоторые структуры, "которые отличаются функциональной определенностью и которые стремятся играть регулирующую роль в отношении данной функции в политической системе в целом" (7, р. 11, 18).

Помимо того, что первый критерий типологии Алмонда - ролевая структура - сближается с доктриной разделения властей, существует также тесная связь между вторым критерием - политической культурой - и понятием "частично совпадающей принадлежности", предложенным сторонниками "теории групп" А. Ф. Бентли и Д. Б. Труменом, и очень схожи с понятием "пересекающихся расхождений" С. М. Липсета. Эти концепции основываются на предположении, что если люди принадлежат к нескольким разным организованным или неорганизованным группам с различными интересами и взглядами, то их воззрения будут более умеренными в результате возникающих психологических воздействий с разных сторон. Более того, лидеры организаций с гетерогенным составом в этой ситуации будут подвергаться разнонаправленному давлению и также стремиться выбирать умеренный, средний курс. Такая умеренность жизненно важна для политической стабильности. Напротив, если общество раздирается острыми противоречиями, а принадлежности и приверженности его членов не пересекаются, замыкаясь исключительно внутри определенных сегментов общества, то в нем не будет места разнонаправленному давлению, столь необходимому для политической умеренности и стабильности. Как утверждает Трумен, если сложносоставному обществу удастся избежать "революции, вырождения, упадка (и) сохранить стабильность... то только благодаря множественности принадлежности" (9). Липсет доказывает, что "шансы стабильной демократии увеличиваются, если группы людей и отдельные личности принадлежат одновременно нескольким перекрещивающимся политически значимым общественным объединениям" (10). А Бентли называет компромисс "самой сутью действия процесса пересечения интересов различных групп" (11).

В терминах политической культуры частично совпадающая принадлежность характерна для гомогенной политической культуры, тогда как в раздробленной культуре пересечения между отдельными субкультурами либо немногочисленны, либо отсутствуют вообще. В типологии Алмонда стабильные англо-американские системы имеют гомогенную культуру, а нестабильные континентальные европейские отличаются глубокими разногласиями между субкультурами. Их негибкость и нестабильность, утверждает Алмонд, являются "следствием состояния политической культуры". В качестве примера Алмонд и Пауэлл описывают французскую систему в период IV Республики как разделенную на "три главных идеологических сообщества или субкультуры", когда основные партии, группы защиты интересов и средства коммуникации "контролировались в рамках этих идеологических сообществ". В результате "требования нарастали, но не воплощались в политических альтернативах или в принятии новых законов", что приводило к долгим "периодам иммобильности, перемежающимся краткими периодами ликвидации кризисных ситуаций". Порой Алмонд и Пауэлл сами применяют лексику теории частично совпадающей принадлежности: в такой стране, как Франция, "человек редко подвергается воздействию "разнонаправленных давлений", которые делают более умеренными его жесткие политические установки" (5, р. 408; 6, pp. 122, 263 - 265). А в книге "Гражданская культура" Алмонд и С. Верба утверждают, что "схемы принадлежности в разных странах различны. В католических странах Европы, к примеру, эти схемы имеют тенденцию накапливать идеологический потенциал. Семья, церковь, группа защиты интересов, политическая партия совпадают в своих идеологических и политических характеристиках и усиливают друг друга в воздействии на общество. В США и Великобритании, напротив, широко распространена схема частично совпадающей принадлежности" (12).

Многосоставные общества и партийные системы

Типология Алмонда не только тесно связана с теориями разделения властей и частично совпадающей принадлежности, но и сближается с традиционной дихотомической классификацией демократических политий, исходя из числа действующих в них партий, предполагающей их деление на двухпартийные и многопартийные. При этом следует подчеркнуть, что такая типология часто используется для классификации не только партийных систем, но и политических систем в целом. Например, 3. Нойманн утверждает, что "эти различные политические системы имеют далеко идущие последствия для процесса выборов, и далее - для принятия решений правительствами... Классификация по Этому признаку (числу партий) таким образом, валяется вполне правомерной и существенной" (13, р. 402 - 403). М. Дюверже приходит к выводу, что "различие по признаку: однопартийная - двухпартийная - многопартийная система: может стать основным способом классификации современных режимов" (14, р. 393).

И Дюверже, и Нойманн подчеркивают наличие взаимосвязи между количеством партий и демократической стабильностью. Двухпартийная система, отмечает Дюверже, не только "выглядит наиболее соответствующей естественному порядку", поскольку может адекватно отразить естественную двойственность общественного мнения, но также потенциально стабильнее, чем многопартийная, поскольку она умереннее. В первой обнаруживается "уменьшение степени политических расхождений", которое ограничивает партийную демагогию, тогда как в последней происходят "усугубление политических расхождений" и "интенсификация противоречий", сопровождающиеся "общим усилением экстремизма в общественном мнении" (14, р. 215, 387 - 388). Аналогичным образом Нойманн утверждает, что многопартийная система, в отличие от двухпартийной, не обладает "объединяющей и централизующей силой" и, соответственно, "не несет четкой перспективы эффективной политической формации" (13, р. 402).

Алмонд доказывает, что в современных развитых политических системах, с должным образом поставленным сохранением границ (т. е. в англо-американском типе), объединение политических интересов становится первейшей и специфической функцией политических партий. И эта функция является "средней стадией (политического) процесса", которая призвана превратить осознанные интересы в "относительно небольшой набор альтернатив политики". В этом случае двухпартийная система будет наиболее подходящим механизмом, а многопартийная - менее эффективным объединителем. Тем не менее Алмонд поначалу отвергал представление о том, что его англо-американский тип соответствует двухпартийной системе, а континентальный европейский - многопарийной: "Распространенное деление систем на однопартийные, двухпартийные и многопартийные ничего не дает для определения существенных свойств тоталитарной, англо-американской и континентальной европейской политических систем" (7, р. 39, 40; 5, р. 397).

Однако в более поздних работах Алмонд безоговорочно принимает тождественность собственной типологии (по крайней мере, в той ее части, которая относится к демократическим системам), типологии, построенной по признаку Числа партий: "Некоторые партийные системы способны объединять интересы гораздо эффективнее, чем другие. Количество партий - важный фактор. Двухпартийные системы, несущие Ответственность перед широким кругом избирателей, обычно вынуждены проводить курс на объединение интересов". С другой стороны, наличие большого числа сравнительно мелких партий повышает вероятность того, что каждая партия будет попросту выражать интересы определенной субкультуры или клиентуры при минимуме объединительных тенденции. Двухпартийные системы не только являются наилучшими собирателями интересов, но и способствуют эффективному сохранению границ. Если следовать логике Алмонда, то представляется желательным, чтобы структуры, объединяющие политические интересы, функционировали вне связи со структурами, принимающими решения и формирующими интересы, а "действующие на принципе конкуренции двухпартийные системы, очевидно, легче всего достигают такого разделения функций и сохраняют его" (6, р. 102- 103, 107). Как эффективное объединение интересов, так и сохранение границ между функциями непосредственно связаны с демократической стабильностью, а обе эти черты характерны для англо-американского типа демократии. /... /*

Многосоставные общества и демократия в третьем мире

Очень и очень многие развивающиеся страны, особенно - в Азии и Африке, но также и некоторые страны Южной Америки, такие как Гайана, Суринам и Тринидад, отягощены политическими проблемами, вызванными глубокими противоречиями между сегментами их населения и отсутствием объединяющего консенсуса. Теоретическая литература по политическому развитию, созданию нации, демократизации трактует это обстоятельство с поразительно взаимоисключающих позиций. С одной стороны, многие авторы подчеркнуто отказываются признать ее важность. У. Коннор даже бросает большинству ведущих теоретиков создания наций упрек в том, что они "старались преуменьшить, а то и вовсе игнорировать проблемы, вытекающие из этнической неоднородности" (15). С другой стороны, те авторы, которые рассматривают этот вопрос серьезно, придают ему первостепенное значение. Например, он вынесен на первое место у Л. У. Пая в его знаменитом "синдроме из семнадцати пунктов", которые в совокупности определяют характер политического процесса "незападного" типа. Пай утверждает, что в "незападных" обществах политическая сфера не отделена четко от сферы социальных и личных отношений: "Основные структуры "незападной" политики носят общинный характер, и политическое поведение сильно окрашено соображениями общинной принадлежности" (16)

* Из-за недостатка места в журнале опущен следующий параграф - "Особые случаи, где анализируется специфика малых европейских демократий. - Прим. ред.

Такие общинные ориентиры являются тем, что К. Гирц называет "первобытной" преданностью, которая может основываться на языке, религии, обычае, местности, расе или предполагаемых кровных связях" (17). Субкультуры европейских со-общественных демократий, которые носят религиозный и идеологический характер и на которые в двух из этих стран накладываются еще и языковые различия, также можно рассматривать как первобытные группы, если считать идеологию своего рода религией. Все эти общества, как западные, так и незападные, будут здесь именоваться многосоставными обществами. А определение этого термина, приведенное в начале настоящей главы, близко тому смыслу, в котором его употреблял Дж. С. Фернивалл.

Следует отметить, что концептуальные построения Алмонда и Фернивалла полностью совместимы, потому что Фернивалл специально включает культурные различия как одну из характеристик многосоставных обществ: "Каждая группа привержена своей религии, своей культуре и языку, своим идеям и образу жизни". Он определяет многосоставное общество как такое, в котором "различие части общества живут бок о бок, но изолированно, в едином политическом образовании". Это концепция - несколько более узкая, чем у Гирца, поскольку не распространяется на региональную дифференциацию. Многосоставное общество у Фернивалла перемешано, если угодно, в географическом отношении, но предполагает социальную изоляцию его элементов: "В строжайшем смысле, это общество - мозаика (народов), потому что части его смешиваются, но не соединяются друг с другом" (18, р. 304).

В данной работе принимается более широкое определение, поскольку оно лучше отвечает задачам сравнительного исследования, несмотря на часто раздающиеся критические замечания о том, что концепция многосоставного общества слишком расплывчата и охватывает слишком многое. В то же время абсолютно необходимо неукоснительно учитывать количественные и качественные различия в рамках такой широкой категории, как многосоставные общества: различия между типами расколов на сегменты и различия в степени многосоставного общества.

Вторая существенная особенность незападной политики - поражение демократии. После первоначального оптимизма по поводу демократических перспектив в недавно освободившихся странах (эти перспективы связывались главным образом с демократическими устремлениями их лидеров) воцарился дух разочарования. И, как отмечают многие наблюдатели, существует прямая связь между двумя основополагающими чертами незападной политики: многосоставное общество оказывается неспособным поддерживать демократическое правление. Эта зависимость была косвенным образом отмечена уже в работе Фернивалла. Он применил концепцию многосоставного общества к колониальным странам и высказал мнение, что их единство поддерживается лишь недемократическими средствами колониального господства. Это согласуется с мрачной оценкой Дж. Ст. Миллем шансов представительной демократии в многосоставном обществе: "Свободные институты едва ли возможны в стране, населенной различными национальностями. Между людьми, не испытывающими добрососедских чувств, в особенности же - говорящими и читающими на разных языках, единое общественное мнение, необходимое для деятельности представительной власти, существовать не может" (19).

Это предположение выражено в самой категоричной форме М. Г. Смитом. Доминирование одного из сегментов входит в его определение многосоставного общества. Но дело здесь не только в определении. Согласно Смиту, многосоставность влечет за собой поддержание политического порядка принуждением и силой: "культурное разнообразие или многосоставность автоматически порождает структурную необходимость доминирования одного из культурных секторов. Это... обусловливает необходимость недемократического регулирования отношений между группировками". Из такого замечания вытекает дихотомная типология, сильно напоминающая классификацию Алмондом европейских политических систем. Один тип представлен "интегрированными обществами, характеризующимися консенсусом и культурной гомогенностью", а другой - "регулируемыми обществами, характеризующимися несогласием и культурной многосоставностью". Из этого следует, что гомогенность является необходимым предварительным условием для демократического правления, что влечет за собой конкретный прогноз: "Многие из недавно освободившихся стран могут либо распасться на отдельные культурные единицы, либо сохранить целостность, но лишь при отношениях господство - подчинение между группами" (20).

Эти идеи занимают видное место в литературе по политическому развитию. Концепция этого развития довольно аморфна и получила широкий набор определений. В нее обычно включаются (по крайней мере до того, как недавно утвердился дух пессимизма относительно демократии) такие два измерения, как демократизация и интеграция нации (или создание нации) в дополнение к развитию дифференцированных функций и эффективных специализированных структур. Следует отметить три связанных с вышеизложенным важных аспекта понятия политического развития. Во-первых, демократизация и другие измерения развития обычно понимаются как следствие интеграции нации. К примеру, Пай утверждает, что политическое развитие в целом не может далеко продвинуться без осознания глубокой идентификации со всей системой. Важность интеграции нации для политического развития порой приводит к тому, что между этими концепциями ставится знак равенства: политическое развитие и есть создание нации (21). Во-вторых, из этого предположения следует рецепт для выработки политического курса: создание нации должно получить приоритет и стать первой задачей для руководителей развивающихся стран. В-третьих, обычно считается, что создание нации подразумевает искоренение первобытных субнациональных приверженностей с заменой их преданностью нации. Л. Биндер утверждает, что "интеграция нации требует создания культурно-идеологического консенсуса такого уровня и охвата, какого еще не удавалось достичь в этих (т. е. развивающихся) странах (22). Это же следует из утверждения С. П. Хантингтона о том, что политическая модернизация означает интеграцию нации, и что это подразумевает "замену большого количества традиционных, религиозных, семейных и этнических политических авторитетов единым светским общенациональным политическим авторитетом" (23).

Альтернативным подходом к изучению политического развития является схема "центр - периферия", но такой подход не дает альтернативной интерпретации процесса создания нации. Привносимая им новизна - в акцентировании решающей роли элит. В авторитетном исследовании по схеме "центр - периферия" Э. Шилза центром названа та часть общества, "в которой сосредоточена власть", а периферия - "глубинка" (hinterland)... над которой эта класть осуществляется". Центр к тому же еще - И "явление царства идеалов и ценностей". Эта система ценностей центра действительно является центральной, как ни тавтологично это звучит, поскольку "ее разделяют правящие в обществе авторитеты". Система ценностей в центре имеет консенсусное значение, но приверженность ей становится размытой на периферии, которая может быть весьма гетерогенной и разделенной в том, что касается отношения к ценностям. Для многосоставных обществ эта модель означает необходимость политического доминирования центра, представленного одним из сегментов, или, если доминирование недопустимо, создания общенационального консенсуса в смысле "включения массы населения в систему институтов и ценностей центра" (24, р. 117, 118, 124, 128). Эти выводы совпадают с выводами других теорий политического развития.

Если, с другой стороны, не делать таких выводов, то возникает несколько каверзных вопросов о том, насколько схема "центр - периферия" применима к многосоставным обществам. На конференции ЮНЕСКО по проблемам создания нации, состоявшейся в 1970 г., общим заключением всех участников было то, что такой подход полезен как инструмент для описания и моделирования, но в то же время раздавались критические замечания по поводу ограниченной пригодности названного подхода для изучения Обществ с региональными и культурными противоречиями. Эти замечания были сформулированы в отчете конференции следующим образом: "Что означает эта модель в территориальном смысле? Если "центр" - понятие территориальное, то возможно ли существование нескольких центров?... Какая степень социальной и культурной гомогенности требуется центру, чтобы быть законным вместилищем власти и средоточием авторитета? Если же такой гомогенности нет, или доминирующий центр испытывает сопротивление со стороны региональных центров, которые считают себя конкурирующими или даже "контр-центрами", то остается ли первый "центром"? (25).

"Если на практике эти вопросы не найдут ответов в схеме "центр - периферия", то данную схему нельзя будет считать приемлемой для изучения многосоставных обществ. Шилз, однако, совершенно однозначно подчеркивает, что его концепция центра не предполагает какого-либо прагматического сотрудничества элит. Система ценностей центра не осязательно должна носить всеохватывающий и абсолютно консенсусный характер, а правящий класс может быть и "относительно сегментарным". Но обязательно наличие чувства единства, основанного на "общем отношении к системе ценностей центра", которое объединяло бы различные сегменты, а не просто "представления о совпадении интересов" (24, р. 126). Таким образом, вышеупомянутые вопросы не могут быть разрешены в рамках теории со-общественности.

Преувеличенные контрасты между первым и третьим миром

Основная ошибка, присутствующая во многих теоретических работах по политическому развитию, - преувеличение степени гомогенности западных демократических государств. Развитие обычно рассматривается как движение от нынешнего состояния незападных государств или их состояния на момент обретения независимости к желаемой или реально достижимой цели. Такая цель - идеальный тип высокогомогенного западного общества. Проделанный Ферниваллом анализ многосоставных обществ как раз и основывался на дихотомном взгляде на западные и незападные общества. В своей ранней работе по Нидерландской Индии он отмечал, что многосоставные общества существуют не только в тропических странах. Приводились в качестве примеров расовые противоречия в США, культурно разделенная Канада и религиозно разделенная Ирландия (26). Однако в своей более поздней работе он подчеркнул значение "контраста между многосоставным обществом в тропических колониях и унитарным обществом, которое на Западе воспринимается как должное" (18, р. 307). Но модель "нормальных гомогенных западных государств", предложенная Ферниваллом, не подходит для всех западных обществ в целом. Она приближается к англо-американскому типу Алмонда или, точнее, к идеализированному британскому обществу. Дж. С. Коулмен критикует обычный взгляд на политическое развитие, который состоит в том, что конечным продуктом развития должна стать "современная" полития. Он утверждает, что такой подход свидетельствует об "этноцентрическом прозападном нормативном уклоне" (27). Более существенный порок этого подхода состоит, однако, в том, что уклон в действительности даже не прозападный, а пробританский.

Концепция политического развития Алмонда вместе с его дихотомией типологией западных демократий позволяет ему избежать этой ошибки. Он пишет, что уровень политического развития должен измеряться степенью дифференциации ролей, автономности подсистем и секуляризации (6, р. 105, 306), которые являются свойствами ролевой структуры и политической культуры, и, по сути дела, теми же концепциями, позволяющими выделить два типа западных демократий. Континентальный европейский тип с раздробленной (т. е. негомогенной и не светской) политической культурой и слабой автономностью подсистем, таким образом, должен рассматриваться как относительно менее развитый по сравнению с англо-американским типом.

Фернивалл и позднейшие исследователи согласны с тезисом Алмонда о политических последствиях культурной гомогенности и многосоставности, но игнорируют тот факт, что многие западные общества - континентальные европейские системы, по Алмонду, - принадлежат к многосоставному типу. На эту ошибку решительно указал по крайней мере один автор. А. Диамант возразил против предложенного Паем деления политий на западные и незападные: некоторые из семнадцати характеристик Пая для незападных политий, пишет Диамант, "можно безоговорочно применить к политической ситуации в Австрии между двумя мировыми войнами". В более общем виде, доказывает он, следует отказаться от западного идеального типа, соответствующего преимущественно британской консенсусной политической ситуации: "Гораздо успешнее этот идеальный тип можно было бы вывести из того, что Г. Алмонд назвал континентальной политической системой с несколькими субкультурами. Незападные политические системы станут гораздо понятнее и ближе, если применять континентальный тип, основанный на многорасовом (многонациональном) обществе, лишенном сильного консенсуса" (28). Но предупреждение Диаманта осталось практически незамеченным.

Вторая серьезная ошибка, в которой упорствуют теоретики политического развития, начиная с Фернивалла, - игнорирование того факта, что несколько многосоставных обществ в Европе достигли стабильной демократии, действуя со-общественными средствами. Фернивалл уверяет, что западный опыт не дает нормативной модели для многосоставных обществ, проблемы которых "требуют соответствующих способов решения, лежащих вне сферы политической науки Запада. На Западе главная задача прикладной политической науки - выявление общественной воли и содействие ее реализации". Он не верит, что введение новых форм правления позволит многосоставным обществам создать и сохранять демократию и подчеркнуто отвергает такой со-общественный метод как общинное представительство, т. к. "оно скорее раздробляет, а не усиливает общественную волю и работает на усиление разногласий между сегментами, а не на социальное единство". Такая пессимистическая позиция неизбежно приводит Фернивалла к до сих пор господствующему в литературе по политическому развитию выводу о том, что создание общенационального консенсуса - не только необходимое условие для демократии, но и первейшая цель для незападных политических лидеров: "Недостаточно... просто создать новый механизм: прежде всего необходимо трансформировать общество. Функции власти состоят в создании всеобщей воли (common social will), которая стала бы основой власти, представляющей весь народ в целом... Трансформация общества - предварительное условие для изменения формы правления" (18, р. 489 - 490, 503 - 546).

Приведенный рецепт представляет собой третью серьезную ошибку в господствующем подходе к проблеме политического развития, и это - ошибка с наиболее далеко идущими последствиями. Хотя замена сегментарных приверженностей общенациональным согласием представляется логичным ответом на вопросы, поставленные многосоставностью общества, было бы чрезвычайно опасно добиваться этой цели. Ввиду устойчивости первобытных ориентировок любая попытка устранить их не только имеет малые шансы на успех (особенно - в краткосрочной перспективе), но может дать обратный эффект и стимулировать сплочение внутри сегментов и насилие в отношениях между сегментами, а не общенациональное сплочение. Co-общественная альтернатива позволила бы избежать этой опасности и предложить более перспективный метод достижения и демократии, и достаточно высокой степени политического единства.

1. Аристотель. Политика. Сочинения в 4-х томах. М., 1983, т. 4, с. 508.

2. Dahl Robert A. Polyarchy: Participation and Opposition. New Haven, 1971.

3. Eckstein Harry. Division and Cohesion in Democracy: A Study of Norway. Princeton, 1966, p. 34.

4. Lorwin Val R. Segmented Pluralism: Ideological Cleavages and Political Cohesion in the Smaller European Democracies. - "Comparative Politics", 1971, № 2, p. 141-144; Lehmbruch Gerhard. Segmented Pluralism and Political Strategies in Continental Europe: Internal and External Conditions of "Concordant Democracy" (Paper presented at the Round Table of the International Political Science Association, Turin) September 1969, p. 1-2; см, также: Lehmbruch Gerhard. Proporzdemocratie: Politisches System und Politisches Kultur in der Schweiz und in Osterreich. Tubingen, 1967.

5. Almond Gabriel A. Comparative Political Systems, - "Journal of Polities", 1956, № 3. Эта статья была без изменений перепечатана в книге: Almond Gabriel A. Political Development: Essays in Heuristic Theory. Boston, 1970.

6. Almond Gabriel A. and Pоwell G. Bingham, Jr. Comparative Politics: A Developmental Approach. Boston, 1966.

7. Almond Gabriel A. Introduction: A Functional Approach to Comparative Politics. - In: The Politics of the Developing Areas. Priceton, 1960.

8. Bluhm William T. Theories of the Political System: Classics of Political Thought and Modern Political Analysis. Englewood Cliffs (N. J.), 1965, p. 150.

9. Truman David B. The Governmental Process: Political Interests and Public Opinion. N. Y., 1951, p. 168.

10. Lipset Seymour Martin. Political Man: The Social Bases of Politics. Garden City (N. Y.), 1960, p. 88-89.

11. Bentley Arthur F. The Process of Government: A Study of Social Pressures. Evanston (Illinois), 1955. p. 208.

12. Almond Gabriel A. and Yerba Sidney. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Five Nations. Princeran, 1963, p. 133 - 134.

13. Neumann Sigmund. Toward a Comparative Study of Political Parties. - In: Modern Political Parties: Approaches to Comparative Politics. Chicago, 1956.

14. Duverger Maurice. Political Parties: Their Organisation and Activity in the Modern State. L., 1959.

15. Connor Walker. Nation-Building or Nation-Destroying? - "World Politics", 1972, № 3, p. 319.

16. Pye Lucian W. The Non-Western Political Process. - "Journal of Politics", 1958, № 3, p. 469.

17. Geertz Clifford. The Integrative Revolution: Primordial Sentiments and Civil Politics in the New States. - In: Old Societies and New States: The Quest for Modernity in Asia and Africa. N. Y., 1963, p. 109- 113.

18. Furnivall J. S. Colonial Policy and Practice: A Comparative Study of Burma and Netherlands India. Cambridge, 1948.

19. Mill John Stuart. Considerations on Representative Government. N. Y., 1958, p. 230.

20. Так изложил сущность теории Смита Лео Купер в работе: Plural Societies: Perspectives and Problems. - In: Pluralism in Africa. Berkeley, 1969, p. 14.

21. Pye Lucian W. Identity and the Political Culture. - In: Crises and Sequences in Political Development. Princeton, 1971, p. 117; Pye L. W. Aspects of Political Development. Boston, 1966, p. 38.

22. Binder Leonard. National Integration and Political Development. - "American Political Science Review", 1964, № 3, p. 630.

23. Huntington Samuel P. Political Order in Changing Societies. New Haven, 1968, p. 34.

24. Shils Edward. Centre and Periphery. - In: Personal Knowledge: Essays Presented to Michael Polonyi on his Seventieth Birthday, 11 March 1961. L., 1961, p. 117, 118, 124, 128.

25. Kothari Rajni. Introduction: Variations and Uniformities in Nation-Building. - "International Social Science Journal", 1971, № 3, p. 342.

26. Furnivall J. S. Netherlands India: A Study of Plural Economy. Cambridge, 1939, p. 446.

27. Coleman James S. The Development Syndrome: Differentiation - Equality - Capacity. - In: Crises and Sequences in Political Development.

28. Diamant Alfred. Is There a Non-Western Political Process? Comments on Lucian W. Pye"s "The Non-Western Political Process". - Journal of Politics", 1959, № 1, p. 125, 126.

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА.

2.1 Разбиение базового рынка на части.

Фирма, выпуская конкретный товар ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, для того чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегирования и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга потребителей.

Практика показывает, что разные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка на отдельные сегменты.

Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент-это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объектами сегментации являются потребители.

Цель сегментации - максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия на разработку программ производства, выпуск и реализацию товара.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

• способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;
• фирма должна иметь контакт с сегментом;
• фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Сегментация позволяет:

• определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

2.2 Стратегии сегментации.

Проводя сегментацию рынка каждая фирма решает два вопроса:

1. Сколько сегментов следует охватить?
2. Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленные вопросы фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит, располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленных вопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

• массового маркетинга;
• концентрированного маркетинга;
• дифференцированного маркетинга.

Выбирая стратегию массового маркетинга фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегия больших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. В данном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупными предприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Концентрированный маркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегменте рынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачивая усилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать свои преимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительный характер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные на богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегии опасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь.

Третья стратегия заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара. Это стратегия дифференцированного маркетинга. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга. Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видам требует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизировать и сбыт продукции.

2.3 Виды и критерии сегментации.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов:

• макросегментация -деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.
• микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным критериям.
• Сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин - часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода);
• предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований;
• окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий-это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции.

   На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Возможности дальнейшего роста , т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.
4. Прибыльность . На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов . Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка . Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
7. Возможность связи с субъектом . Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка.

При сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие признаки.

При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории:

Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагают разбиение его на отдельные группы с учётом таких факторов, как пол, возраст, размер семьи, её образ жизни:

Психографические признаки полагают правильнее понять потребительские мотивы, что даёт возможности лучше приспособить товар к требованиям конкретного рыночного сегмента. Они учитывают социальный статус и стиль жизни. Стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, её отношений и активности, а также её ....... потребления. Это агрегированный показатель, определяемый на основе различных методик. В процессе проведённых в различных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. Их разнообразие определяется целями исследований, изучаемыми переменными, методами сбора и обработки информации. С течением времени стили жизни могут меняться.

При сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к общественному классу, профессии:

При сегментировании рынка по поведенческому признаку группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на этот товар:

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются экономические и технологические признаки и в первую очередь используются следующие:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура, здравоохранение, торговля);
• сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
• размер предприятия (малое, среднее, крупное);
• географическое положение (тропики, крайний север);
• псиграфические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений).

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с чётко очерченными границами и не пересекающимися с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

2.4 Этапы: начальная сегментация, отбор целевых рынков.

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

• Формирование критериев сегментации;
• Ввод метода и осуществление сегментации рынка;
• Интерпретация полученных сегментов;
• Выбор целевых рыночных сегментов;
• Позиционирование товара;
• Разработка плана маркетинга;

При формировании критериев сегментации рынка нужно определить кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие; определить характеристики и требования потребителей к товару.

При выборе метода сегментирования используют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выбор метода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболее распространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групп потребителей (полученных сегментов).

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия представляют собой целевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.

Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

Рыночное окно – это сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означает дефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Фирма может воспользоваться концентрированным или дисперсным методами поиска оптимального числа целевых рынков.

Концентрированный метод предполагает последовательное освоение одного сегмента за другим или пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Рассмотрим возможные стратегии отбора целевых сегментов рынка на примере организации кабельного телевидения. Рынок информационных услуг данного вида можно сегментировать по двум признакам, разделяя каждый из них на три уровня. Первый признак – возраст с уровнями: дети (Д), средний возраст (С) и пенсионеры. Второй сегментирующий признак – потребительское предпочтение с уровнями: познавательные программы (ПП), развлекательные программы (РП), и художественные фильмы (ХФ). Матрица сегментов состоит в этом случае из 9 элементов и имеется при этом 6 возможных путей выхода на этот рынок.

Рис.1 стратегии выбора целевого рынка.

Стратегия а) – концентрированный маркетинг, стратегии б), в), г), д) – варианты стратегии дифференцированного маркетинга, стратегия е) – массовый маркетинг. Очередность основания сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Эта процедура не алгоритмизируется, а в значительной степени является творческим процессом.

2.5.Позиционирование, целевая программа маркетинга

Определив свой целевой сегмент рынка фирма должна изучить свойства образ и продуктов конкурентов, для того чтобы оценить положение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои “позиции”.

Фирма должна оценить позиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственным позиционированием, т.е. обеспечения конкурентноспособного положения товаров на рынке.

Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

Таблица1.

Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)

Отдельные западные маркетологи рассматривают позиционирование в рамках сбытовой логистики, оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы применяют термины “позиционирование” в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке. В любом случае позиционирование товара – это определение места, позиции продукта по отношению к уже представленным на рынке. Место продукта находится путем сравнения. Сравнительный анализ можно провести, например, по схеме, представленной в таблице 1.

Показатели схемы могут быть изменены, дополнены, приспособлены к конкретной ситуации, характерной для фирмы и выпускаемого продукта.

Известен также метод составления функциональных карт, основанных на составлении трех видов карт:

• Карта позиционирования товара
• Карта потребительских предпочтений
• Сводная карта

Позиционирование и сегментирование тесно связанные понятия.Положительный импульс фирмы сам позиционирует товар, то есть покупатель верит марке фирмы.

Далее для каждого сегмента рынка разрабатывается целевая программа маркетинга по принципу 4xP(товар, продвижение (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью)). Практический смысл сегментирования представлен в таблице 2

Таблица 2.