Эффективность маркетинговой акции формула расчета. Эффективная скидка. Как не прогадать, снижая цены. Сезонные скидки для ликвидации товара
Промо акции мощный инструмент, особенно в розничной торговле. Многие из нас не раз ломали голову, как привлечь новых покупателей, увеличить средний чек, поднять обороты продаж и т.д. О методиках планирования и прогнозирования промо акция я расскажу в следующих статьях. Подпишитесь на мой блог, чтобы не пропустить эту тему. Сегодня я расскажу, как проанализировать эффективность проведенных промо акций на реальном примере.
Промо акции (важно знать)
Я думаю, что каждому менеджеру по маркетингу хоть раз в жизни планировал или изобретал новую промо акцию. Как правило, промо акция в розничной сети – это снижение цен на определенные товары из разных товарных групп. Цель, которых привлечь новых покупателей или вернуть старых. А задача промо акции – не быть убыточной, более того она должна быть рентабельной (ROI). Снижение цен на десяток товаров должны окупиться остальными товарами за счет увеличения продаж по всему ассортименту.
Анализ эффективности промо акций
Существует достаточно много разновидностей (коммуникаций) промо акций, я расскажу про такую коммуникацию как «листовки (со снижением цены на товар)». Принцип анализа можно применять для любой промо акции и в некоторых случаях даже для анализа эффективности рекламы.
И так, у нас с Вами есть ассортимент. Вы уже выбрали, какие и сколько SKU отправить в листовку. Если еще не выбрали, воспользуйтесь . Цель выбора – Самые популярные товары, которые пересекаются с Вашими конкурентами. Но об этом в следующих статьях (подпишитесь на рассылку новостей, что бы ни пропустить методику планирования и прогнозирования промо акций)
Предположим, что скидку на промо товары мы делали в течении двух недель. Для анализа нам потребуется отчет по продажам по недельно. Логически понятно, что период анализа будет две недели, до распространения листовки, и две недели во время распространения листовки. Если Вы рекламировали промо всего один день, или вообще не рекламировали, а просто положили пачку листовок на кассу, дело сути не меняет. Берем именно этот период. Другими словами для анализа промо нам потребуется период продаж промо и такой же период до промо.
Необходимые показатели для анализа
Для анализа нам потребуются следующие показатели продаж:
Количество покупателей (количество чеков)
Объем продаж (в штуках)
Оборот (Выручка)
Закупочная цена
Продажная цена
И для экономического анализа потребуется знать затраты на печать и распространение листовок (или рекламы) Если у Вас нет возможности получить эти данные подпишитесь на мой блог, я обязательно напишу статью о упрощенном анализе эффективности промо акций.
Проводим анализ эффективности промо акции в несколько этапов:
Анализ акции
Анализ акции по магазинам
Анализ продаж
Вывод (эффективность промо акции)
Теперь все по порядку. Пример взят с розничной сети Смак, которая сейчас уже не работает, поэтому я решил обнародовать эти данные.
Анализ акции
Выбираем товар, который участвовал в промо акции, и снимаем продажи по этим позициям за два периода по выше приведенным показателям. Тут не важно, какая у Вас база данных 1С, Axsapta или какая другая. Нам нужно получить следующее, где валовый доход можно рассчитать формулой:
Теперь рассчитаем коэффициенты и изменения показателей промо товаров. Для этого дописываем шапку нашего анализа и проставляем необходимые формулы для расчета
Формулы прописывать не буду, они достаточно простые содержат деление и вычитание. Но кому сложно сообразить, Вы можете скачать этот анализ в конце статьи и просмотреть все формулы или просто воспользоваться шаблоном.
Тут тоже, на мой взгляд, формулы не трудные, а что касается начинающих аналитиков, Вы знаете что делать. Правильно – скачать этот шаблон в конце статьи.
Протягиваем формулы по всему промо ассортименту и пока забываем про эту таблицу и переходим к следующей.
Анализ Акции по магазинам
В принципе нам потребуется такой же отчет, как и выше, но ужу с разбивкой по магазинам.
Также дописываем шапку таблицы и проставляем формулы. Что делать с формулами Вы уже знаете
Протягиваем формулы по всем наименованиям и переходим к следующей таблице.
Анализ продаж
Нут проще некуда! Снимаем отчет о продажах и получаем следующие данные:
Прописываем шапку отчета и проставляем формулы в % соотношении:
Ну вот, необходимые данные мы получили, теперь можно ихи проанализировать и сделать выводы.
Вывод (Эффективность промо акции)
Делаем несколько табличек, по которым и будет виден результат эффективности промо акции. Вставляем в эти таблицы данные полученные из расчетов, которые мы с Вами произвели. Какими формулами воспользоваться, смотрите в шаблоне, который можно скачать в конце статьи.
Ну вот анализ готов! Какие можно сделать выводы? Видна ли эффективность проведенного мероприятия? Все очевидно и просто.
Стоимость промо акции обошлась в 64 571 рубль с учетом скидки и затрат на печать и распространение. Эта цифра не всегда в минусе. Ее можно сделать и плюсовой, но это зависит уже от многих других факторов, например, от отдела закупок.
Да, мы потратились, но что мы получили в замен?
Увеличение всех показателей, мы видим, что увеличилось число покупателей, увеличилось число покупок, увеличился объем продаж по всему ассортименту, а не только по промо товарам.
Надеюсь, Вам поможет данная статья в анализе Вашей деятельности. Удачи Вам и побольше покупателей!
Неконтролируемая щедрость в предоставлении скидок покупателям влечет недополучение прибыли, а излишняя осторожность - особенно в преддверии грядущих праздников – грозит вылиться в потерю клиентов. Как найти и рассчитать экономически эффективный размер скидки?
Принципы применения скидок
Прежде чем перейти к непосредственному описанию видов скидок и к их экономической оценке, следует остановиться на принципах их применения, выполнение которых должно обеспечивать эффективность всей системы скидок.
Во-первых, применение системы скидок должно привести к положительному экономическому эффекту. То есть скидки не должны восприниматься как неизбежное зло, с которым приходится мириться компании. Напротив, они должны служить, по крайней мере, сохранению уровня прибыльности, а лучше – его повышению.
Во-вторых, предоставляемая скидка должна вызывать у покупателя реальный интерес и стремление к выполнению оговоренных условий.
В-третьих, система скидок должна быть проста и понятна клиентам и сотрудникам компании. Наличие в одной системе одновременно большого количества разных видов скидок может создать путаницу и непонимание у покупателя и значительно затруднить работу отдела продаж.
Основные виды скидок
1. Прогрессивные скидки при больших объемах закупки
Это наиболее распространенный вид скидок. Компания устанавливает их прогрессивную шкалу в зависимости от объема партии товара или объема закупок за определенный период. Однако в большинстве случаев такие системы составляются интуитивно и очень часто являются недостаточно эффективными.
Для расчета шкалы скидок может служить принцип не уменьшения уровня прибыли – прибыль при цене со скидкой и новым объемом продаж должна быть не меньше, чем при начальных значениях цены и уровня продаж.
Учитывая этот принцип, можно вывести формулу для расчета скидок,
где текущая маржа – это выручка за вычетом переменных затрат для производственного предприятия или стоимость закупки для торговых компаний. Если у торговой компании большая величина собственных переменных затрат, то их так же следует добавлять к стоимости закупки;
желаемый прирост маржи – это показатель желаемого прироста маржи по отношению к текущему уровню.
Как видно из формулы, для расчета шкалы скидок используются укрупненные данные (маржа и процент наценки) по товарной категории. При этом в самой товарной категории может содержаться большое количество товарных позиций с разными ценами, единицами измерения и объемами продаж.
Использование исходных данных по категории продуктов делает формулу легко применимой на практике, так как шкалу скидок приходится разрабатывать целиком для категорий товаров, а не для отдельных позиций.
Возможны два варианта применения формулы:
1)если клиент просит дополнительную скидку, то компания должна решить, какие встречные условия предложить для того, чтобы как минимум сохранить уровень прибыли;
2) разработка общей шкалы скидок для всех клиентов по определенной товарной категории.
Пример 1
Клиент просит дополнительную скидку
Допустим, клиент ежемесячно закупает определенную категорию товаров на сумму 40 000 рублей с учетом предоставленной клиенту скидки 2%. То есть по прайс-листу такая партия стоит 40 816 рублей (40 000 руб/(1 – 2%/100%)). Средняя торговая наценка по данной товарной категории составляет 25%. Таким образом, закупочная цена рассматриваемой партии товара равна 32 653 рублей (40 816 руб/ (1 + 25%/100%)), а текущая маржа 7347 рублей (40 000 – 32 653).
Итак, клиент просит большую скидку. Например, 4% или 7%. Какие встречные условия должна предложить компания для того, чтобы сохранить уровень прибыли? Допустим, для уровня скидки в 7% и более компания установила желаемый прирост маржи в 1000 рублей по сравнению с предыдущим уровнем 7347 рублей. Рассчитаем по приведенной выше формуле необходимый объем продаж в денежном выражении для каждого уровня скидки (см. табл. 1).
Таблица 1. Расчет требуемого объема продаж
|
Показатель |
Величина скидки |
||||
|
10% |
|||||
|
Желаемый прирост маржи |
1000 |
1000 |
|||
|
36 735 |
40 000 |
44 082 |
59 713 |
75 122 |
|
|
Требуемое увеличение объема продаж по отношению к текущим продажам |
8,20% |
0,00% |
10,20% |
49,30% |
87,80% |
|
Стоимость по прайс-листу |
36 735 |
40 816 |
45 918 |
64 207 |
83 469 |
|
Стоимость закупки |
29 388 |
32 653 |
36 735 |
51 366 |
66 776 |
|
Маржа |
7347 |
7347 |
7347 |
8347 |
8347 |
Пример 2
Разработка общей шкалы скидок
Для этого необходимо проделать следующие расчеты:
1) определить начальный объем продаж, с которого начинаются скидки (допустим, 75 000 рублей);
2) установить приемлемую сумму маржи для каждого уровня скидки, которую компания хотела бы получить;
3) полученные объемы продаж для каждого уровня скидки можно округлить в большую сторону до ближайшего круглого числа;
4) обязательно проверить, насколько привлекательна для клиентов такая шкала скидок.
Для варианта, когда торговая наценка равна 20%, получим следующую таблицу (см. табл. 2).
Таблица 2. Расчет шкалы скидок
|
Показатель |
Величина скидки |
||||
|
10% |
|||||
|
Желаемый прирост маржи |
1000 |
2000 |
4000 |
6000 |
|
|
Требуемый объем продаж со скидкой |
60 000 |
73 500 |
90 947 |
134 690 |
216 000 |
|
Округленный объем продаж со скидкой |
75 000 |
95 000 |
135 000 |
220 000 |
|
|
Стоимость по прайс-листу |
60000 |
75000 |
94737 |
144828 |
240000 |
|
Стоимость закупки |
50 000 |
62 500 |
78 947 |
120 690 |
200 000 |
|
Маржа |
10 000 |
11 000 |
12 000 |
14 000 |
16 000 |
2. Контрактные скидки
Эта группа скидок должна мотивировать клиента к выполнению таких контрактных условий, которые выгодны для компании. Контрактные скидки могут быть обусловлены сроком оплаты, определенным видом платежа или валюты, закупкой определенной товарной линейки и т. д.
Для установления условий по сроку оплаты, валюте платежа и по виду платежных средств экономической оценкой может служить банковский процент, затраты на конвертацию и банковские услуги, а для линейки и сортности – затраты на замораживание оборотных средств и другие выгоды от комплексного заказа.
Таким образом, компания устанавливает для клиента такие условия, выполнение которых интересно для клиента и выгодно для компании. И наоборот, возможно установление наценок на условиях, которые невыгодны компании.
Пример 3
Скидка, обусловленная сроком оплаты
Примером установления условий по сроку оплаты может служить следующая схема. Существует базовая цена товара при оплате по факту поставки. При этом имеется возможность предоставить отсрочку клиенту на 30 дней либо получить предоплату от клиента на 30 дней. Если компании выгодно мотивировать клиента к тому, чтобы он расплачивался раньше, можно установить скидку при предоплате и, наоборот, наценку при отсрочке платежа.
Ставкой сравнения может служить банковский процент. Возьмем для примера 18% годовых или 1,5% в месяц. Таким образом, компания может установить условия чуть лучше, чем банковская ставка (например, скидка 2% при предоплате и наценка 2% при отсрочке платежа) для того, чтобы клиенту было интересно оплачивать товар раньше.
Пример 4
Скидка, обусловленная валютой расчетов
У клиентов компании, занимающейся торговлей автозапчастями для иномарок, была возможность оплачивать товар разными видами наличной валюты (рублями, долларами и евро). Но при сложившейся системе оплаты долларов было в избытке, рублей не хватало, а евро на тот момент еще не получил достаточного распространения.
Тогда была составлена и проанализирована «карта потоков валют» – то есть было оценено, в каком объеме компания получает разную валюту и в каком объеме существует необходимость ее тратить, с учетом всех условий по конвертации и стоимости банковских услуг. После чего условия по приему валюты и внутреннему курсу были аккуратно изменены в сторону более выгодных условий с точки зрения компании.
Пример 5
Скидка, обусловленная комплексом условий
Нередко можно встреть схему «ретро-бонус» (выплата суммы скидки по итогам месяца при выполнении ряда условий). Общая сумма скидки складывается из набора условий, выполнение которых нужно компании. Например:
- за выполнение планового объема – 3%;
- за своевременную оплату – 3%;
- за выбранную линейку – 2%.
Таким образом, при выполнении всех условий клиент получает общую скидку 8%.
Однако такая схема работает тоже не всегда. Иногда клиенты (особенно небольшие) говорят: «Ты дай мне сейчас 3% и мне больше не надо». Важно не забывать принцип привлекательности скидки для клиента и отслеживать, что реально вызывает у него интерес.
Следующим важным пунктом контракта являются условия доставки товара. Компания может предусмотреть дополнительные действия по стимулированию клиентов к выполнению выгодных для нее условий. Например, при наличии постоянного автопарка продавцу необходимо стараться доставлять товары собственным автотранспортом (в пределах норм загрузки транспортных средств), поскольку простой автомобилей так или иначе скажется на финансовых результатах. А стабильная загрузка автопарка может принести выгоды как прямые экономические, так и косвенные (в виде удобства для клиентов).
Наценка при предоставлении дополнительной услуги по доставке может быть обоснована тем, что ее сумма несколько меньше, чем стоимость альтернативной услуги по доставке при использовании клиентом наемного транспорта.
Напротив, если у клиента есть свой транспорт, он вправе потребовать скидку. Но в этом случае продавец может установить скидку несколько меньшую, чем собственные затраты на доставку.
3. Сезонные (праздничные) скидки для перераспределения спроса
Применение сезонных скидок позволяет перераспределить спрос во времени – обеспечить равномерную загрузку и снизить совокупный спрос в пиковые периоды.
Сезонность спроса является распространенной ситуацией в условиях ограниченных производственных мощностей компании, когда в период пика она не может обеспечить все заявки, а в период спада вынуждена простаивать. В таком случае скидки призваны перераспределить спрос во времени и стимулировать покупателей приобретать товар раньше наступления сезона и соответственно уменьшать спрос в периоды пика.
Глоссарий
Затраты на переключение – это затраты, которые придется понести покупателю при переключении на новый товар или нового продавца. Затраты могут быть как денежные (потеря скидки), так и психологические (привычка, удобство для покупателя).– Примеч. автора.
Сезонные колебания могут быть как в течение длительного времени (например в летние месяцы или новогодние праздники), так и в короткие периоды – неделя и день. Тогда пиковыми могут быть соответственно выходные дни и вечерние часы. Поэтому в некоторых супермаркетах предоставляют скидки пенсионерам при совершении ими покупки до 12 часов. Экономическим критерием эффективности таких скидок может служить оценка выгоды от перераспределения спроса и упущенной прибыли при необеспечении пикового спроса.
Если компания целенаправленно готовится к повышению покупательной активности, иногда применяются праздничные скидки, основная цель которых – оживление торговли и привлечение клиента именно в свой магазин в период заранее прогнозируемого повышения покупательной активности.
4. Сезонные скидки для ликвидации товара
Другим видом сезонных скидок являются скидки для избавления от товара, основная задача которых – стимулировать спрос для ликвидации остатков. Если компании не удалось продать все товары, имеющие сезонный спрос в период пика продаж, то у нее есть две возможности: хранить эти остатки до следующего сезона или предоставить скидки для возможной ликвидации остатков. Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.
Предупреждение неблагоприятных налоговых последствий
При применении скидок необходимо учитывать положения статьи 40 Налогового кодекса РФ, в которой установлены принципы определения цены товаров, работ, услуг. По общему правилу для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки, и, пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Но следует помнить, что при отклонении цены более чем на 20% в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы могут проверить правильность применения цен по сделкам (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). При выявлении отклонения они вправе доначислить налог и пени.
Поэтому если максимальный размер скидки составляет 20% от уровня обычной цены (если цены держатся на уровне среднерыночных), то у налоговых органов не возникает повода придраться к продавцу. Если же предполагаются скидки более 20%, то такие действия необходимо объяснять тем, что скидки обусловлены маркетинговой политикой организации-налогоплательщика. Или сезонными и иными колебаниями спроса. Эти факторы налоговые органы обязаны учитывать при расчете рыночной цены. На эти и другие обстоятельства, перечисленные в пункте 3 статьи 40 НК РФ, налогоплательщик вправе сослаться, защищая свои интересы.
Однако такие действия необходимо обязательно подтверждать соответствующими документами. В обязательном порядке они должны быть закреплены в специальных внутренних документах. Это может быть приказ или распоряжение руководителя организации. Кроме того, указание на формирование цены сделки с учетом скидок в рамках проведения маркетинговой политики также можно отразить в тексте договора купли-продажи товаров, реализуемых со скидкой, в счете на оплату товара. Это является доказательством того, что цена товара не занижена вследствие иных причин.
5. Привлечение новых клиентов и удержание старых
Основная задача систем скидок, направленных на привлечение новых покупателей, заключается в формировании в некоторый промежуток времени таких условий, которые бы обеспечивали заинтересованность и побуждали покупателя обратиться именно к этому продавцу. Причем для достижения такого результата необязательно снижать цену на все товары. Достаточно снизить ее лишь на несколько так называемых товаров-«индикаторов», цены на которые помнит покупатель и по которым судит об уровне цен всей компании.
Товары-«индикаторы» должны занимать небольшой объем в общей массе продаваемых товаров, поскольку снижение цены на большую часть ассортимента либо на «основной» товар может привести к значительным экономическим потерям. Таких товаров может быть не более 3–5 в каждой товарной категории, и именно по ним покупатель должен знать уровень цен. Покрытие потерь от снижения цен на некоторые товары должно осуществляться за счет дополнительной реализации других товаров, на которые цена может быть и завышенной.
После того как компании удалось привлечь новых покупателей, следующей задачей является удержание их – формирование таких условий, при которых клиент, сделавший первую покупку, будет заинтересован приобретать товар у данного продавца и в дальнейшем. При этом идеальным вариантом можно считать ситуацию, при которой каждая последующая покупка будет все больше и больше повышать этот интерес. Такую задачу довольно успешно можно решить, используя систему накопительных скидок: они должны быть существенны для покупателя и должны превышать затраты на переключение при обращении его в другую компанию.
6. Дилерские скидки
Отдельной категорией скидок являются скидки для дилеров, дистрибьюторов, оптовиков, фирм, которые участвуют в системе распределения продукции компании-продавца. Грубой экономической оценкой для дилерских скидок может служить величина скидки, примерно равная стоимости услуг по распределению продукции (или она немного меньше затрат на организацию собственного канала продвижения).
Итак, если грамотно разработать и рассчитать систему скидок, то они будут экономически выгодны как для самой компании, так и для покупателя. Причем эффект, который производит скидка, измеряется не только экономической выгодой. Компания, предоставляющая скидку своим покупателям, демонстрирует заботу, уважение и повышенный интерес к ним, что чаще всего провоцирует их лояльность к компании. А лояльность покупателя стоит дороже денег.
Предлагаю плясать от печки и понять, а готова ли торговая точка брать товар в бОльших объемах, чем она приобретает его сейчас. Посетите торговые точки, в которых продается Ваш товар, посмотрите, продают ли они аналогичную продукцию Ваших конкурентов и по каким ценам. Насколько я знаю этот рынок, на нем очень существенный разброс цен: есть очень дешевые изделия комбинатов Всероссийского общества слепых (не самое высокое качество материала и отсутствие дизайна), а есть электроустановка с рамками из ценных пород дерева или иных нетрадиционных материалов, которая может стоить несколько тысяч рублей за одно изделие. Найдите нишу, к которой относится Ваша продукция, а затем узнайте, сколько таких изделий продается ежедневно в одной торговой. Рассчитайте, какую долю составляет Ваша продукция. Если окажется, что этот показатель незначительный, значит, есть куда двигаться.
Далее желательно пообщаться с персоналом этих точек, и узнать, почему Ваша продукция слабо берется конечными потребителями (можете, кстати, и с ними поговорить). Цена, качество, наличие на складе, эстетические характеристики, знание продавцами преимуществ Вашего товара и пр. Если дело в цене, тогда имеет смысл думать о скидках (да и то если торговая точка синхронно снизит цену, а не оставит цены на прежнем уровне, забрав образовавшуюся лишнюю маржу себе). Во всех остальных случаях лучше не пытаться играть скидками, а попытаться снизить отрицательное влияние выявленных Вами недостатков Вашего предложения.
Даже если выяснится, что все упирается только в цену,и торговые точки готовы будут брать больше товара в обмен на более выгодные ценовые условия, не нужно лихорадочно снижать цены или предоставлять скидки. Так, давать скидки за разовое приобретение 5-6 щтук розеток может оказаться неоправданным- запросто может оказаться, что вы больше бумаги на оформление таких заказов потратите, да и время Ваших продавцов тоже денег стоит. Изучите структуру издержек Вашей компании, не забудьте о трансакционных издержках (их крайне редко считают), загоните получившиеся цифры в Exсel и воспользуйтесь там инструментом "Поиск решения" для выбора оптимального размера скидки с учетом определенного уровня рентабельности в зависимости от количества. Попробуйте предложить разный размер скидки в зависимости от количества приобретенного за раз товара.
Можно попытаться разработать акции типа "купи 10 розеток, и две получишь бесплатно" для конечных потребителей и проводить их силами персонала торговых точек. Но здесь имейте в виду, что конечники, на самом деле, могут быть разделены минимум на три категории:
А. непосредственные потребители. Их спрос будет неэластичным, им нужно определенное количество розеток и выключателей, а "две розетки бесплатно" им будут не нужны. Причина проста: себе ставить некуда, а дарить их знакомым или родственникам обычно бывает неразумно, так как такого количества им будет мало.
Б. монтажники- на них такие акции могут действовать, но при условии, если Ваша электроустановка популярна у потребителей и они часто заказывают именно ее. В этом случае монтажник может сэкономить на материалах, но при условии, если ему не нужно будет отчитываться при помощи товарных чеков.
В. представители юридических лиц, по тем или иным причинам приобретающими товар за наличный расчет. Может действовать, но тоже не всегда.
Организация любой промо-акции требует немало ресурсов - временных, финансовых, интеллектуальных. И любой менеджер, принимающий решение о проведения акции, задается вопросом: насколько она будет целесообразна и успешна? Ведь цена вопроса в некоторых случаях весьма велика.
Основные, или ключевые показатели эффективности
Для того, чтобы оценить событие, и существует такое понятие, как главные показатели эффективности. Их количество варьируется - в зависимости от подхода компании, ее стратегии и задач. Но в большинстве компаний эффективность измеряется тремя основными пунктами:
- итоговое количество осуществленных целевых контактов
- объем и количество сделанных за время проведения акции покупок
- эффект, который принято называть «коммуникационным»
Основа успешности - четкая постановка задачи
Задача должна быть максимально конкретной. Очень важная ясная и понятная формулировка. При соблюдении этих условий можно рассчитывать на дальнейшую грамотную работу. В противном случае, оценить акцию будет затруднительно, а часто - невозможно.
Проверено, что идеальная постановка задачи должна опираться на корректный показатель охвата потребителей (выявленный в результате исследований, статистики и других данных). Следующий пункт - это желаемый процент людей, которые совершают покупку по ходу акции, непосредственно - реагирую на маркетинговый шаг.
Проводя акции, цель которых - воздействие на конечного потребителя, можно достаточно корректно спрогнозировать количество контактов. Для этого необходимо принять во внимание такие показатели, как:
- проходимость в конкретной торговой точке;
- количество контактов с потребителями (среднее значение, в расчете на одного промоутера);
- соотношение как информационных контактов, так и дегустаций с количеством сделанных покупок.
Привлечение целевых потребителей
Именно в расчете на них строится концепция промо-мероприятия. К целевым потребителям относят следующие категории: лояльных потребителей конкурирующих марок, а также людей, еще не определившихся с предпочтением в пользу того или иного бренда. Еще одна категория - потребители, уже лояльные к марке.
Нецелевые потребили: плюсы и минусы
Любая промо-акция привлекает определенное количество так называемых нецелевых потребителей. Иногда, особенно если акция интересно организована и сопровождается ценными призами, количество нецелевых контактов резко возрастает, что влечет за собой существенные данные по продажам. Но, как бы то ни было, в долгосрочной перспективе нецелевые контакты имеют для марки (производителя) гораздо меньшее значение. Вот почему важно вычленить из общей статистики процент именно целевых потребителей.
Доля нецелевых контактов может начинаться от 10-15% и доходить до трети от общего числа. Эти показатели сильно разнятся, и зависят как от продукции, так и от механизма акции и ценности предложенных бонусов (призов). Несмотря на то, что эти цифры весьма внушительны в конкретно взятый период, показатели нецелевых участников часто искажают основные показатели эффективности промо-акций. Нередко - существенно. Для примера: если в проведенной акции на долю нецелевых участников придется две трети действий, то ее результат снижается в несколько раз.
Необходимые условия оценки эффективности
Во-первых, это методика подсчета контактов. При этом, считать нужно все контакты с потребителями, и делать это в каждой торговой точке ежечасно
Во-вторых, методика определения целевых и нецелевых потребителей, количества и соотношения
В-третьих, тактика корректного отсечения нежелательных посетителей
Какая механика содержит в себе алгоритм измерения характера любого контакта? Это, прежде всего, сложный семплинг, когда потребителю нужно доказать факт приобретения бренда конкурента. Но это - довольно непростой механизм; в других случаях работа со стихийными, нецелевыми потребителями, затруднена. Промоутер в большинстве случаев просто не обладает возможностью отказать любому потребителю в контакте либо четко просчитать его ценность.
Проблему отсечения нежелательных контаков можно решить разными способами. Для промо-акций табачных компаний задача промоутера проще: нужно спросить, курит или нет потребитель. В случаях, когда промо-акция рассчитана на женщин, покупающих те или иные продукты, промоутеры учитывают возраст и внешний вид и т.д.
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ
Основные инструменты привлечения гостей - купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.
Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость - вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.
КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ
Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись - получи) или многократный возврат (собери 5 штампов - получи).
- Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).
- Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
