Marketingprojekte und -programme. Marketingprojekt: Essenz und Strategien Was ist der Marketingplan eines Unternehmens?

Die überwiegende Mehrheit der russischen Vermarkter ist mit Kotlers Büchern aufgewachsen. Sein Beitrag zur Popularisierung des Marketings ist natürlich von unschätzbarem Wert. Aber vielleicht wird er in dieser Rolle in der Geschichte bleiben.

Die amerikanischen Autoren Heebing und Cooper, weltweit bekannt für ihre Bücher über Marketingplanung, konzentrierten sich viel mehr auf die praktische Seite. Ihr Hauptbeitrag war die schrittweise Planung des Marketings basierend auf der Einrichtung quantitative Beziehung zwischen Verkaufs- und Marketingkommunikation. Es ist kein Zufall, dass Tausende von Studenten an allen US-Business Schools aus ihren Büchern lernen.

Ein weiterer amerikanischer Autor, Schultz, leistete einen großen Beitrag zur Entwicklung integriert Marketing-Kommunikation(IMK),- ein System, das auf einer objektiv bewiesenen wissenschaftlichen Tatsache basiert, dass der Verbraucher alle Informationen über den Markt eines bestimmten Produkts integriert, die ihm aus verschiedenen Quellen kommen. Daher erhöht das Vorhandensein mehrerer Kommunikationskanäle die Wirkung auf den Verbraucher erheblich. Wenn andererseits Informationen aus einer Quelle nicht durch ähnliche Informationen aus anderen unterstützt werden, wird ihre Wirkung ebenso stark reduziert.

Die Kombination dieser beiden Methoden, nämlich umsichtige Umwandlung von IMC in echten Vertrieb, ist die wichtigste und effektivste Idee im modernen Marketing. Vor dem Hintergrund der „emotionalen Propaganda“-Bücher ausländischer und inländischer Autoren ist dies bei weitem die rationalste und praktisch nützlichste Technik für Geschäftsleute und Vermarkter.

Es gibt praktisch keine Beispiele in der offenen Presse und im Internet, wie das funktioniert? Meistens werden gebräuchliche Wörter und akademische Pläne gefunden. Daher ist es für Sie besonders hilfreich, sich mit unserer Praxis vertraut zu machen.

In der Praxis russischer und vieler ausländischer Unternehmen existieren Marketing- und Vertriebspläne getrennt und haben wenig miteinander zu tun. Sie werden viele solcher Pläne online finden, die eher wie bürokratische Rundschreiben sind, bestehend aus sperrigen Absätzen, die aus Lehrbüchern umgeschrieben wurden, und vielen unnötigen Begriffen und Definitionen. Es gibt nicht das Wichtigste - jeder Plan sollte ein Ergebnis liefern. Wir werden daher nicht von einem Plan „des Plans willen“ und auch nicht von einem Trainingskoffer sprechen. Es geht um einen Marketingplan, der den Umsatz tatsächlich steigern kann.

Es sollte auch daran erinnert werden, dass der Marketingplan ein wesentlicher Bestandteil des Investitionsplans ist. Nicht Produktion oder Finanzen, was viele Leute betonen, sondern Marketing! Die Marketingkomponente ist der schwächste Punkt von Anlagestrategien und -plänen. Ein Verkaufsplan kann ohne eine überzeugende Marketingbegründung nicht glaubwürdig sein. Daran muss immer erinnert werden.

In der Praxis ist es wirklich sehr schwierig, Vertriebs- und Marketingpläne miteinander zu verknüpfen. Es ist einfacher, formelle Pläne oder "Antworten" zu machen, die für die Rolle des "Peitschens" für Manager geeignet sind und ihnen in keiner Weise bei ihrer Arbeit helfen.
In Wirklichkeit ist dies eine ziemlich umständliche und zeitraubende Konstruktion, wenn sie in schematischer oder tabellarischer Form dargestellt wird. Darüber hinaus ist es sehr schwierig, die vielen Vor- und Zwischenstudien und Argumentationsketten, die sich auf den Inhalt und die Indikatoren auswirken, in ein visuelles Modell eines Marketing- und Vertriebsplans einzupassen. Aber eines unterscheidet sie:

Sie verstehen zu jedem Zeitpunkt, warum die Umsätze steigen oder fallen und welche und wie intensiven Maßnahmen ergriffen werden müssen, um diese Umsätze in der gewünschten Höhe aufrechtzuerhalten, zu beschleunigen oder (wenn Sie möchten) zu verlangsamen.

Wir haben den am wenigsten umfangreichen Marketing- und Verkaufsplan der Moskauer Repräsentanz eines kleinen Herstellers von elektrischen Haushaltsgeräten aus den Nachbarländern genommen, der kürzlich auf erschienen ist Russischer Markt. Basierend auf den Ergebnissen der Markt- und Produktportfolioanalyse war geplant, die aktuellen Verkaufsmengen zu verdoppeln, wobei der Online-Verkauf, der damals noch keinen nennenswerten Beitrag leistete und noch nicht so aktiv praktiziert wurde, nicht berücksichtigt wurde. Obwohl die Produkte zu einer Vielzahl von Waren gehören, bleiben sie trotz des Einflusses des Internets den traditionellen Vertriebskanälen verpflichtet. Daher bleibt die Relevanz des Projekts recht hoch.

Als das Projekt begann, hatte der Kunde eine kleine Moskauer Repräsentanz in Russland mit 5 Mitarbeitern, einem Verkauf von mehreren hundert Einheiten von Haushaltsgeräten pro Monat, und die einzige „dringende“ Frage für ihn war, in welcher Publikation er eine Anzeige schalten sollte würde alle Verkaufsprobleme lösen?
Wir haben eine Forschungsphase vorgeschlagen, in deren Ergebnis dieser Marketingplan erstellt und mit der Umsetzung begonnen wurde, der unten in vollständiger schematischer Form dargestellt ist:

Vollständiges Marketing- und Verkaufsplandiagramm

Es ist wichtig, die folgenden Punkte zu klären:

1. Zielmärkte

Zu Projektbeginn beschränkte sich das Unternehmen auf die orange markierten Kundengruppen als Zielmärkte. Nach Durchführung einer Marktanalyse und Segmentierung wurden weitere Zielkundengruppen identifiziert, die grün markiert sind. Im Rahmen der Feldforschung wurden deren Hauptmerkmale ermittelt – Preissegmente, Entscheidungssysteme und Entscheidungsträger, Grundbedürfnisse und -wünsche, Dynamik und Trends der letzten Jahre.

Zielmärkte

Quelle: Agentur für analytisches Marketing

2. Positionierung

Dies ist der schwächste Punkt der absoluten Mehrheit der russischen Unternehmen. Weil sie das einfache, aber mühsame Verfahren zur Entwicklung dieser Position unterschätzen. In den meisten Fällen reicht es aus, vorsichtig an diese heranzugehen, um ein schnelles und spürbares Ergebnis zu erzielen. Dabei wurde das Produktportfolio analysiert und eine Produktpositionierung entwickelt, die dann mit geringfügigen Abweichungen an unterschiedliche Zielmärkte angepasst wurde. Dies ist ein wichtiger Punkt! Unterschiedliche Zielmärkte erfordern eine spezifische Positionierung, auch wenn diese auf den ersten Blick nicht grundsätzlich unterschiedlich sein mag.
In unserem Fall wurde eine neue Positionierung in Form eines kommerziellen Angebots für eine kleine Stichprobe von Kunden getestet. Ihre Ergebnisse wurden nach Systembewusstsein – Anteil positiver Einstellung – Kaufentscheidung (Vertragsabschluss) bewertet.

3. Kommunikationsziele

Das in der westlichen Literatur bekannte Modell des Verbraucherverhaltens 4A wird als Abfolge von Kommunikationen mit dem Verbraucher Awareness – Attitude – Action – Action Again (Awareness – Attitude – First / Probekauf – Wiederholungskauf) entschlüsselt. In der russischsprachigen Literatur finden sich ähnliche Analoga von AIDA / AIDAS aus dem Bereich der Werbung, aber wir messen lieber die spezifische "Einstellung" des Verbrauchers als das abstrakte "Interesse". Am wichtigsten ist, dass Sie lernen müssen, diesen qualitativen Merkmalen eine quantitative Dimension zu geben, um die effektivste Richtung Ihrer Kommunikation zu verstehen. Wenn Sie beispielsweise 100 % der Zielgruppe mit Kommunikation abdecken, davon 25 % positiv eingestellt sind, 5 % kaufen, davon die Hälfte einen Wiederholungskauf, dann durch Verbreitung dieser Daten an ein breiteres Konsumentenpublikum mit ähnlichen Merkmalen können Sie die potenzielle Wirkung ihrer Kommunikation berechnen. Um diese Zahlen zu erhalten, benötigen Sie lokale Stichproben. Und Ihre ständige Herausforderung als Vermarkter oder Geschäftsinhaber besteht darin, ständig zu versuchen, die Spannen zwischen diesen Zahlen einzuschränken. Statt 100 % – 25 % – 5 % – 2,5 % beispielsweise 100 % – 30 % – 10 % – 7 % in der ersten Stufe erreichen. Dies ist die Bedeutung des quantitativen Verhältnisses zwischen Marketingkommunikation und Verkauf im Allgemeinen. Aber das ist nur eine der groben (aber anschaulichen!) Möglichkeiten, diese Beziehung zu interpretieren, und sie hat ihre Nachteile. Meistens müssen Sie subtilere praktische Werkzeuge für jeden spezifischen Fall auswählen.

Die Positionierung ist nur eine davon, obwohl sie das mächtigste Werkzeug ist, um solche Ergebnisse zu erzielen. Wir werden in speziellen Artikeln ausführlich darauf eingehen.

4. Identifizierung führender und sekundärer Zielmärkte.

Die Zielmärkte wurden als die vielversprechendsten identifiziert grün färben Sie das Thema "Marketingziele" ein. „Fachhandelsketten“ kamen aufgrund der schwierigen Anfahrt für den Kunden bisher nicht in Betracht. Dieses Problem wurde von den Beratern während des Testprozesses gelöst. Mit dem großen M-Video-Netzwerk konnte eine Platzierung von Produkten dort im idealen Preissegment vereinbart werden, das sich als unbesetzt durch Konkurrenzanaloga herausstellte, worauf Kaufentscheider aufmerksam gemacht wurden. Dank eines gut begründeten Vorschlags war es möglich, ihre Zustimmung fast sofort einzuholen.

Übrigens wurde dem Leiter der Beschaffungsabteilung während des ersten Telefongesprächs angeboten, sich kostenlos mit den Ergebnissen der Marktforschung auf dem Markt für Wasserkocher in Russland und insbesondere in Moskau vertraut zu machen, in denen eine Lücke in der Preisspanne angezeigt Handelsnetzwerk. Beim zweiten Telefonat stimmte der Vertriebsnetzleiter sofort einem Gespräch zu, das nicht länger als 10 Minuten dauerte, mit dem oben genannten Ergebnis. Modell 4A sah in diesem Fall aus wie 100 % (Bewusstsein) - 15 % (positive Einstellung) - 7,5 % (Probekauf). Eine positive Einstellung äußerte sich darin, dass neben der Hauptkette eine weitere kleine Kette von 13 abgedeckten, die sich mit dem Angebot und der Produktpositionierung vertraut gemacht hatte, wenig später bereit war, einen Probekauf durchzuführen.

Bei Großhandelsunternehmen, die sich zuvor geweigert hatten, mit den Produkten des Unternehmens zu arbeiten, gelang es, mit der neuen Positionierung der Produkte zu binden und einige von ihnen zu Testkäufen zu animieren. Gemäß Modell 4A 100 % - 29 % - 14 %, dies ermöglichte die Verdoppelung der Basis der Großhandelskäufer - von 7 auf 15.
Tatsächlich arbeiteten die Berater in diesen Beispielen als Verkaufsabteilung. Aufgrund der geringen Anzahl von Kunden in den gesammelten Datenbanken wurden diese Zielmärkte anstelle von begrenzten Mustern vollständig ausgearbeitet. Ein hoher Wirkungsgrad wurde durch eine kalibrierte Positionierung erreicht, die nach jedem Kontakt angepasst wurde, bis der Anteil der positiven Einstellung zunahm. Wenn es zu Beginn der Arbeit 10% nicht überstieg, erreichte es am Ende 29%.
Alle Kontakte wurden an Vertriebsleiter übergeben, um die Details auszuarbeiten und Verträge abzuschließen. Und das ist das Hauptmerkmal unserer Arbeit, im Gegensatz zu klassischen Beratern. Wir bieten keine Lösungen an, die nicht mit realen Märkten und Kunden getestet wurden.
gelb Die Farbe im Abschnitt „Marketingziele“ hebt Zielmärkte oder Kundengruppen hervor, die als zweitrangig gelten.

Marketingziele

Quelle: Agentur für analytisches Marketing

5. Sekundäre Zielmärkte sind zweitrangig, um ihre personellen und finanziellen Ressourcen im Vergleich zu den vorrangigen zu begrenzen.

Man kann nicht das Weite umarmen, oder wie wir gerne sagen, man kann nicht von allem ein bisschen machen! Leider ist die Realität, dass kein Manager oder Unternehmer jemals diesem Prinzip folgt. Meistens tun sie genau das Gegenteil und betrachten es als Segen. Aus diesem Grund müssen wir die Übereinstimmung der Entscheidungen des Kunden mit diesem Grundsatz ständig überprüfen.

"gelb„Zielkundengruppen wurden nach den Testergebnissen als zweitrangig erkannt. Bei ihnen traten gewisse Schwierigkeiten auf, die sich in geringen Anteilen an positiver Einstellung und Umsatzpotenzial bzgl. Bekanntheit ausdrückten. Dies waren Probleme bei der Identifizierung und Ansprache von Entscheidungsträgern, bei der Berichterstattung ihnen wichtige Informationen über das Unternehmen und die Produkte, mit der Prognose der durchschnittlichen Einkäufe und Verkäufe im Allgemeinen, dem Preisdruck (Markthändler, die mit billigen chinesischen Produkten arbeiten), mit einer gewissen Saisonabhängigkeit bei Einkäufen, mit der Schwierigkeit, Marketing- und Kommunikationsinstrumente einzuordnen, usw.

All dies erhöhte im Allgemeinen die Werbekosten in diesen Zielmärkten. Daher gemäß der "goldenen Geschäftsregel" - „Mach nicht von allem ein bisschen“- Es wurde beschlossen, die Aktivitäten in Bezug auf sie in dieser Phase einzuschränken, und die Hauptaufgabe der Kommunikation war ihr primäres Bewusstsein für die Positionierung des Unternehmens und der Produkte. Als zentrales Kommunikationsmittel wurde die Mailingliste einer eigens gestalteten Informationsbroschüre gewählt. Daher waren die Prognosen über abgeschlossene Verträge oder potenzielle Umsätze in diesem Fall ungefähr und nicht von großem Interesse, da sie keinen signifikanten Umsatzbeitrag ihrerseits planten.

Während in Bezug auf die wichtigsten grün„Die Prognosen der Zielmärkte erwiesen sich als ziemlich zuverlässig, und dank ihnen sollten mehr als 80-90% aller geplanten Verkäufe eingehen. Es wurden umfassende Kontakte mit ihren Vertretern aufgenommen und konkrete Vereinbarungen über Lieferungen getroffen.

6. Ranking der Kommunikationsmittel nach dem Prinzip „Preis – Wirkung“

Die menschliche Psychologie neigt dazu, den teuersten Dingen und Mitteln zu vertrauen und ihnen große Aufmerksamkeit zu schenken, um Ziele zu erreichen. Daher wurden in unserem Fall teure und andere kostenpflichtige Werbeformen so lange als unangemessen angesehen, bis die verfügbaren und kostenlosen Marketinginstrumente ausgeschöpft waren. Der Verkaufszweck war Verdopplung des derzeitigen Absatzvolumens, und das Budget des Marketingplans wird auf geschätzt 1010 USD nach dem jeweils gültigen Wechselkurs. Bezeichnenderweise erreichte weniger als die Hälfte von ihnen tatsächlich die Umsatzziele.

Wir konzentrieren uns speziell auf einen kleinen Teil des Marketingbudgets, um zu betonen, dass das große Geld nicht immer das Problem löst, das Verkaufsziel zu erreichen. Es gibt immer die Möglichkeit, mit den einfachsten und kostengünstigsten Methoden auf der Grundlage von Analytik und Marktforschung viel zu erreichen. In diesem Fall macht allein die Tatsache, in einem großen Netzwerk vertreten zu sein, enorme Werbekosten für die Promotion überflüssig und ermöglicht es Ihnen, unter anderem zahlreiche kleinere Kundengruppen zu erreichen. Der Verkauf an Großkunden zieht automatisch kleinere Kunden an. Hinzu kommt, dass die Betreuung von Großkunden eine besondere Kunst ist und ständige, konzentrierte Anstrengungen erfordert. Dies manifestiert sich beispielsweise in der Arbeit mit, deren Standards, wie unsere Praxis gezeigt hat, einem erheblichen Teil der russischen Hersteller in der Leichtindustrie oder Lebensmittelproduktion nicht standhalten können. Und das, obwohl nur der deutsche Einzelhandel alle russischen Umsätze eines einzelnen Unternehmens überbieten kann, ganz zu schweigen von der im Vergleich zum heimischen Markt unvergleichlichen Gewinnspanne.

Aus Sicht der BCI-Demonstration war dieses Projekt aufgrund der beschriebenen künstlichen Einschränkungen nicht sehr erfolgreich. Aber das Ziel eines Marketingplans ist nicht, das Budget zu meistern, sondern ein Ergebnis zu erzielen, das sich qualitativ vom aktuellen unterscheidet. Daher kann das Set ausgewählter Tools für Zielmärkte in Zukunft effizienter als bisher erweitert werden. Insgesamt lässt sich feststellen, dass es in einem Land, in dem ein Bundeskanal problemlos alle möglichen BCIs ersetzt, nicht so einfach ist, solche Beispiele zu zeigen.

Ziele der Marketingkommunikation, Marketingmittel und Budget

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Aus diesem Artikel erfahren Sie:

Warum wird es benötigt
Wie lange es zu schaffen
So entwickeln Sie einen Marketingplan für Ihr Unternehmen
Wie geht das schnell in einer halben Stunde
Welche Fehler sollten vermieden werden

Moderne Unternehmen befinden sich ständig im Wettbewerb miteinander. Wer aufgrund eines analphabetisch entwickelten Marketingplans schwächer ist, verliert. Der Marketingplan eines Unternehmens ist wichtig, da er hilft, den Verkauf auf die nächste Stufe zu heben. Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wie man es zusammenstellt und welche Strategie besser anzuwenden ist.

Was ist ein unternehmensmarketingplan

Die Führungskräfte moderner Unternehmen in einem wettbewerbsorientierten Umfeld stehen vor Fragen, von denen oft die Zukunft des Unternehmens abhängt. Wie kann man sich weiterentwickeln, welche Mechanismen nutzen, um Kosten zu senken, wo nach potenziellen Verbrauchern suchen und diese anziehen, welche Marketingtechniken anwenden, um den Gewinn zu steigern?

Mit der richtigen, kompetenten und effektiven Erstellung des Plans finden Sie leicht Antworten auf diese und andere Fragen.

Der Marketingplan des Unternehmens ist Kurzbeschreibung Algorithmus, mit dem Sie schnell Lösungen für wichtige Produktionsprobleme finden können. Darüber hinaus gibt dieses Dokument deutlich die Zeitrahmen und Strategien an. Es kann ein Jahr sein, zwei oder drei.

Der Marketingplan des Unternehmens wird als separates Dokument erstellt. Zusammen mit finanziellen sowie Produktionspläne es ist Teil des strategischen Geschäftsplans des Unternehmens. Mit ihrer Hilfe ist es einfach, eine allgemeine Linie für die Entwicklung des Unternehmens zu erstellen.

Zur Entwicklung des Dokuments werden die Ergebnisse früherer Studien und Daten zur Untersuchung wirtschaftlicher Nischen verwendet, in denen das Unternehmen tätig ist. Zusätzlich werden Ressourcen und Verbraucher analysiert, um die Hauptziele und Ziele zu bestimmen. Geben Sie unbedingt den Zeitraum an, in dem die zuvor angegebenen gewünschten Ergebnisse erzielt werden.

Warum ist ein Unternehmensmarketingplan notwendig?

Das halten wir für nachvollziehbar. Zu den Hauptzielen dieses Dokuments gehören die folgenden.

Der Marketingplan eines Unternehmens hilft bei der Bestimmung seiner Rentabilität.

Daher ist es notwendig, Begriffe zu verwenden, die jeder versteht – von der Führungskraft bis zum Nachwuchs. Dies muss berücksichtigt werden, damit die Arbeit aller Mitarbeiter so produktiv wie möglich ist.

Für eine höhere Produktivität müssen Sie berücksichtigen, wie das System funktioniert.

Aus dem Dokument wird deutlich, welche Abteilung des Unternehmens gestärkt werden muss und welche geschlossen werden sollte. Es ist wichtig, jeden Artikel detailliert und genau zu beschreiben.

Der Marketingplan setzt klare Ziele und definiert Methoden, um diese zu erreichen.

Es ist wichtig, ein zusätzliches Dokument zu haben, wenn sich das erste nicht rechtfertigt.

Der Hauptzweck des Dokuments besteht darin, die Maßnahmen des Personals (Arbeiter, Angestellte) und des Managements (Management) des Unternehmens zu koordinieren.

Dank dessen werden die Handlungen der Mitarbeiter des Unternehmens klar sein, jeder Mitarbeiter wird es gut wissen amtliche Verpflichtungen und sie erfüllen.

Wenn das Unternehmen groß ist, wird das Dokument jedes Jahr entwickelt. Um ein Ergebnis zu erhalten, müssen bestimmte Begriffe angegeben werden, die von der Größe des Unternehmens und dem Umfang seiner Aktivitäten abhängen.

Typischerweise wird das Dokument für einen Zeitraum von drei bis sechs Jahren erstellt und jährlich angepasst, Daten werden angepasst, unter Berücksichtigung neuer geändert Marktbedingungen. Nach der Überarbeitung wird der Marketingplan eines Unternehmens oft neu geschrieben.

Wenn das Unternehmen klein ist, wird laut einer Studie aus dem Jahr 2017 effektives Such- oder SEO-Marketing eingesetzt. Es wird normalerweise verwendet, um Waren und Dienstleistungen im Internet zusammen mit kontextbezogener Werbung und SMM zu bewerben.

Reichen Sie Ihre Bewerbung ein

Große Unternehmen arbeiten nach einem anderen Schema, sie nutzen bevorzugt Werbung in den Medien (Zeitungen, Zeitschriften), Fernsehen, Radio.

Die Häufigkeit der Überprüfung des Marketingplans für kleine Unternehmen hängt von der Nachfrage und den Aktivitätsanforderungen ab, die mithilfe einer SWOT-Analyse unabhängig bestimmt werden können.

Andere Taktiken, Ziele und Methoden der Förderung können gewählt werden. Sobald es globale Veränderungen auf dem Markt gibt, passt das Unternehmen meistens die Positionierung der Waren, Dienstleistungen an, was bedeutet, dass der gesamte Marketingplan überarbeitet wird.

Beispielvideo zur Entwicklung eines Marketingplans

Schauen wir uns ein Beispiel an. Unternehmen N stellt hochwertige Babynahrung her. In den Anfangsjahren war es nur einem engen Verbraucherkreis bekannt. Das bedeutet, dass die Hauptaufgabe der Marketingabteilung darin besteht, die Markenbekanntheit zu steigern. Dies wird auf jeden Fall im Marketingplan des Unternehmens hervorgehoben.

In einem Jahr, in dem das Bewusstsein wächst, das Sortiment erweitert wird, das Dokument bestimmte Fristen für die Durchführung von Werbeaktionen angibt, erscheint ein Abschnitt, in dem Sie Werbekampagnen klar beschreiben müssen.

Das ultimative Ziel eines Marketingplans ist es, die Gewinne des Unternehmens kontinuierlich zu steigern.

Viele Geschäftsleute vergessen oft, dass Marketer nicht alles selbst entscheiden können. Sie produzieren und verkaufen keine Waren und erbringen keine Dienstleistungen, arbeiten nicht mit Kunden, Partnern zusammen. Daher ist es wichtig, alle Abteilungen des Unternehmens zu berücksichtigen und das Zusammenspiel darin zu stärken, um den Gewinn stetig zu steigern.

Alle Mitarbeiter müssen an der Umsetzung des Marketingplans teilnehmen. Geschieht dies nicht, bleiben alle Ihre Unternehmungen auf dem Papier, Zeit und Mühe werden verschwendet.

Alle Ziele müssen fixiert werden, mit konkreten Terminen fixiert, anhand derer man dann die genauen Fristen überprüfen kann. Es könnte so aussehen:

Ausbau, Optimierung des Kundenstamms bis (Datum) bis (%);
Entwicklung einer Strategie zur Umsatzsteigerung bis zum (Datum) in (Zeiten);
Steigerung der Markenbekanntheit bei Verbrauchern, Zielgruppe bis (Datum) bis (%);
Ausbau oder Aufbau eines neuen Partner- und Händlernetzes bis (Datum) bis (Menge).

Wie ist der Marketingplan des Unternehmens aufgebaut?

Der Marketingplan des Unternehmens besteht aus mehreren Abschnitten.

1. Executive Summary (Einleitung für das Management) ist der erste, einleitende Abschnitt des Dokuments. Es enthält eine Liste der Aufgaben, die Hauptziele des Unternehmens, seine Mission und die Probleme, die das Unternehmen zum Zeitpunkt der Erstellung des Marketingplans löst.

2. Bewertung der Aktivitäten des Unternehmens zum jetzigen Zeitpunkt. Dieser Abschnitt hebt die folgenden Punkte deutlich hervor:

Beschrieben Hauptsegmente der Zielgruppe.
Marktanalyse , einschließlich des rechtlichen Rahmens, Lieferanten, Prognosen und Aussichten, Merkmale der Branche, in der das Unternehmen tätig ist;
interne Anhörung, in dem die Momente identifiziert werden, die die Entwicklung des Unternehmens behindern, sowie Mechanismen, die die Situation verbessern können;
Ergebnisse einer früheren SWOT-Analyse . Gleichzeitig bewerten sie die positiven und negativen Faktoren, die sich auf Ihr Geschäft auswirken werden;
Wettbewerbsvorteile . Das können Sie Ihren Geschäftspartnern, potenziellen Kunden, bieten. Basierend auf den erzielten Ergebnissen können Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung effektiv bewerben.

3. Quantitative und qualitative Analyse der Wettbewerber Ihres Unternehmens. Hier müssen Sie die Entwicklungsstrategie Ihrer Konkurrenten beschreiben, das Sortiment, die Preise, ihre Werbemethoden und die Merkmale der Zusammenarbeit mit Kunden analysieren.

Sie können die Dienste eines „Mystery Shopper“ nutzen. Daraus lassen sich Rückschlüsse für Verbesserungen ziehen weitere Entwicklung deine Sache.

4. Entwicklung einer Commodity-Strategie für Ihr Unternehmen. Sie analysieren Produktportfolio, Umsatz, Verbrauchsmengen und ziehen daraus Schlüsse, bilden Empfehlungen für den Ausbau Ihres Geschäfts. Bewerten Sie gegebenenfalls die Produktlinie und die wichtigsten Produktionstechnologien.

5. Strategieentwicklung. Es ist notwendig, die Hauptrichtungen des Marketings Ihres Unternehmens zu beschreiben, wie es positioniert ist Warenzeichen und das Unternehmen als Ganzes.

Spezifizieren Sie Maßnahmen für die Zusammenarbeit mit Kunden, Veranstaltungen, die durchgeführt werden, um neue Geschäftspartner zu gewinnen, um die Position des Unternehmens auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen zu stärken. Analysieren Sie das interne Marketing und wie Sie Ihre Kunden bedienen werden.

6. Analytik. Anhand spezieller Daten externe und interne Situationen (am Markt und im Unternehmen) analysieren und beschreiben, mögliche Risiken die bei zukünftigen Aktivitäten berücksichtigt werden müssen.

Du planst und führst die Erhebung von Informationen durch, bereitest Analysematerialien vor, überlegst Maßnahmen, die in konkreten Situationen eingesetzt werden können. Beobachten Sie Konkurrenten, Öffentlichkeitsarbeit, Marktforschung und beschreiben Sie, wie das alles in der Praxis umgesetzt wird.

7 Aktionsplan. Analyse und Aufnahme der Aktivitäten in den Arbeitsplan des Unternehmens, die erforderlich sind, um die Ziele zu erreichen, die Sie sich und den Mitarbeitern des Unternehmens gesetzt haben. Es ist besser, wenn dies eine Tabelle ist, in der Sie die Maßnahmen eintragen, die zur Förderung eines Produkts oder einer Dienstleistung ergriffen wurden, sowie die Fristen festlegen, die Verantwortlichen angeben usw.

8. Finanzen. Analysieren Sie die Hauptindikatoren, ziehen Sie Schlussfolgerungen. Sie helfen Ihnen, Verkäufe vorherzusagen, Zusatzkosten zu sehen und zu bewerten. Verkaufsdynamik in das Dokument aufnehmen, aufschlüsseln nach Kunden, Marktsegmenten, Warengruppen (Dienstleistungen), Regionen.

Achten Sie darauf, die Hauptindikatoren für Ausgaben zu analysieren, gruppieren Sie sie so, dass sie später verwendet werden können, um Schlussfolgerungen zur Verbesserung des Umsatzes und des Marketingplans als Ganzes zu ziehen.

9. Durchführung der Kontrolle. Dies ist der letzte Abschnitt Ihres Plans. Es beschreibt detailliert die wichtigsten Mechanismen und Kontrollinstrumente mit einer genauen Angabe, welche Abteilungen Ihres Unternehmens eine bestimmte Aufgabe ausführen werden.

Dieser Abschnitt kann Berichte enthalten, Schlüsselindikatoren und Kontrollpunkte, um Schlussfolgerungen zu ziehen.

10. Anwendungen. In diesem Teil des Dokuments werden Grafiken, Tabellen und Analysen bestimmter Bestimmungen des Marketingplans enthalten sein. Auf diese Weise können Sie den Fortschritt Ihres Unternehmens verfolgen.

Wie Sie sehen können, sind alle Elemente des Marketingplans in einer Liste systematisiert, die bestimmten Aktivitätsbereichen entspricht. Dies hilft, spezifische Probleme zu lösen, problematische Probleme zu beseitigen usw.

Beispiel für einen Bankmarketingplan

Schrittweise Entwicklung eines Marketingplans für ein Unternehmen

Die Entwicklung des Marketingplans eines Unternehmens besteht aus mehreren Phasen. Fast alle von ihnen sind obligatorisch.

Planungsphase	Beschreibung
Analyse des Marktes für Waren oder Dienstleistungen	So sehr wir uns auch bemühen, wir werden immer noch nicht alles wissen, was auf dem Markt für Waren und Dienstleistungen passiert. Studieren Sie die Trends. Vielleicht schaffen diejenigen, die heute auf dem Markt agieren, morgen Wettbewerb für Sie. Sie müssen wachsam sein. Untersuchen Sie die Gewohnheiten zukünftiger und aktueller Kunden, was sich bei ihnen geändert hat, ihre Einstellung zur Qualität von Waren und Dienstleistungen, ihre Kosten.
Produktanalyse	Sei so ehrlich wie möglich. Denken Sie daran, dass die Verbraucher Ihre Produkte mit denen der Konkurrenz vergleichen werden. Heben Sie die Nachteile und Vorteile hervor. Bewerten Sie das Produkt, ob es teuer oder umgekehrt billig, einfach oder komplex, hochwertig oder nicht ist. Versuchen Sie zu verstehen, warum Kunden das Produkt mögen und was getan werden muss, damit sie es kaufen.
Zielgruppe	Es wird großartig sein, wenn Sie die Zielgruppe besser kennenlernen. Wenn nicht, analysieren Sie Stammkunden und ziehen Sie Rückschlüsse darauf, wie sie für Ihre Produkte oder Dienstleistungen konfiguriert sind. Die Kenntnis der Zielgruppe ist der erste Schritt zur erfolgreichen Produktpositionierung.
Positionierungsmerkmale und Hauptvorteile Ihres Produkts	Dieser Punkt ähnelt der zweiten Stufe, aber indem Sie die Vorstellungskraft aktivieren, können Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zum Ideal bringen. Überlegen Sie, wie Sie das Produkt attraktiver gestalten können, und verbessern Sie die Zusammensetzung, wenn möglich.
Strategische Planung	Nachdem Sie sich mit Wettbewerbern auseinandergesetzt haben, kümmern Sie sich um die Positionierung des Produkts (Produkt). So beginnen Sie zu verstehen, wie Sie handeln und eine effektive Werbestrategie entwickeln können. Betrachten Sie das Sortiment und wie es verbessert, erweitert und beworben werden kann. Entscheiden Sie, welche Anzeige besser zu wählen ist, und prognostizieren Sie die möglichen Ergebnisse.
Erstellung eines Plans für 1-5 Jahre (je nach Umfang)	Nachdem Sie alle notwendigen Informationen erhalten haben, können Sie die Strategie monatelang malen. Achten Sie darauf, das Datum und den Monat anzugeben.

Entwicklung eines Marketingplans nach dem SOSTAC-Modell

Die SOSTAC-Struktur wurde in den 1990er Jahren gegründet. Sie ist sehr angesehen und hat einen ausgezeichneten Ruf. Angehende Geschäftsleute und internationale Unternehmen nehmen es als Grundlage, um einen Marketingplan zu erstellen.

Der SOSTAC-Marketingplan besteht aus mehreren Schritten.

Stufe 1. Analyse einer konkreten Situation

Bei der Analyse der aktuellen Situation ist es notwendig, das Gesamtbild des Projekts darzustellen. Dazu werden folgende Fragen erarbeitet:

Wer sind Ihre aktuellen Kunden? Erstellen Sie ein detailliertes Porträt Ihrer Zielgruppe.
Ziehen Sie auf der Grundlage der durchgeführten SWOT-Analyse Rückschlüsse auf Ihre Stärken und Schwächen, mögliche Bedrohungen für das Unternehmen.
Konkurrenten analysieren. Wer sind Sie? Auf welcher Grundlage konkurrieren sie mit Ihnen? Es könnte ein Produkt, sein Preis, ein besserer Kundenservice oder ein anderer Ruf als Ihrer sein. Wie genau unterscheidet ihr euch voneinander?
Erstellen Sie eine detaillierte Liste der Kanäle, die Sie verwenden können, um Kunden zu gewinnen. Kreuzen Sie diejenigen an, die für Sie am erfolgreichsten sind. Trennen Sie Leistungsstarke von Leistungsschwächeren.

Erst danach können Sie Ihre potenziellen Kunden sehen und ihre Kaufmotivation bewerten. Alternativ können Sie ein Porträt des Kunden erstellen. So lernen Sie Ihr Publikum besser kennen. Dazu können Sie die Daten verwenden, die das aktuelle CRM-System nach Analyse der Bestellhistorie erhält.

Anhand der von Ihrem CRM-System gesammelten Informationen können Sie:

Verstehen Sie Ihr Verhältnis von männlichen zu weiblichen Kunden;
Bewerten Sie Profile nach Alter, Durchschnittsalter und prüfen Sie, ob es möglich ist, Kategorien zu erstellen;
finden Sie Daten über den Standort Ihrer Kunden, ihre Adressen, wie viel Prozent in Ihrer Region leben;
Studieren Sie die Geschichte erfolgreicher Einkäufe und erstellen Sie ein Gesamtbild, bewerten Sie die durchschnittliche Bestellung, finden Sie heraus, wie sich Produkte in Volumen, Farbe und Größe von der Konkurrenz unterscheiden.
Finden Sie heraus, wie Ihre Kunden am liebsten bei Erhalt bezahlen – mit Karten oder Bargeld; wie oft Bestellungen aufgegeben und Käufe getätigt werden.

Mit diesen Informationen können Sie mit dem nächsten Schritt fortfahren, in dem wir Informationen zu Ihrem Unternehmen sammeln.

Schauen wir uns ein konkretes Beispiel an. Wir haben Daten über die Zielgruppe. Nehmen wir nun zwei Avatare für einen virtuellen Online-Shop, der T-Shirts verkauft.

Avatar A - Maxim

Maxim ist ein Meister seines Fachs, er ist 26 Jahre alt, er lebt allein, mietet eine Einzimmerwohnung im Zentrum von Moskau, ist nicht verheiratet, hat ein hohes Einkommensniveau, wie für die Hauptstadt. Der Typ ist fußballbegeistert und unterstützt oft seinen Sportverein. Jedes Jahr kauft er ein neues farbiges T-Shirt mit dem Logo seines Teamfans. Das macht er über das Internet.

Für Maxim ist es bequem und komfortabel, Bestellungen über das Web aufzugeben. Er kommuniziert oft mit Freunden und Bekannten über soziale Netzwerke, verfolgt regelmäßig die Nachrichten aus der Welt des heimischen und internationalen Fußballs und hat nichts dagegen, sich mit neuen Utensilien vertraut zu machen.

Die Weltmeisterschaft steht vor der Tür und dies bietet die Gelegenheit, eine neue T-Shirt-Kollektion für Fußballfans vorzustellen. Daher kann das Unternehmen XXX Maxim kontaktieren und nicht nur ein T-Shirt eines Bewunderers seines Lieblingsteams anbieten, sondern auch ein einzigartiges internationales T-Shirt eines aktiven Fans.

Wie wird Maxim mit Ihrem Online-Shop interagieren? Das könnte das folgende Diagramm sein.

Maxim informiert sich in einem Modeblog über die neuesten Nachrichten zur Weltmeisterschaft. Er bemerkt, dass das Unternehmen anbietet, an einer Werbeaktion teilzunehmen – bestellen Sie ein T-Shirt mit einem Logo, das der Meisterschaft gewidmet ist, um 10 % günstiger. Dazu muss er dem Link zur Website des Online-Shops folgen.

Maxim macht einen Übergang und gelangt zur Website des XXX-Onlineshops. Hier wird ihm eine große Auswahl an hochwertigen T-Shirts geboten, die er mit 10 % Rabatt bestellen kann. Maxim wählt ein T-Shirt in der Farbe, dem Muster und der Größe aus, die er benötigt, und schließt dann den Kauf ab, indem er es mit einer Kredit-/Debitkarte bezahlt.

Avatar B - Margarita

Margarita ist ein Profi auf ihrem Gebiet, sie ist 33 Jahre alt, das Mädchen ist in einer Beziehung. Margarita folgt der Modewelt und versucht, Bestellungen über den Online-Shop aufzugeben.

Und ihr junger Mann, ein Fan der Fußballmannschaft und des örtlichen Vereins, hält sich auch gerne an der Sportmode. Er kauft jedes Jahr Trikots von den Fans seines Teams.

Die Weltmeisterschaft kommt bald und Margarita weiß davon. Auch sie kann Kunde des XXX-Onlineshops werden. Ein Mädchen kann ein T-Shirt für sich und ihren Freund kaufen - zusammen werden sie die Fußballmannschaft bei der Meisterschaft unterstützen.

Ein Beispielszenario für die Interaktion von Margarita mit einem Online-Shop: Ein potenzieller Kunde erhielt eine E-Mail mit einem Angebot von einem Online-Shop. Dieser Newsletter enthält eine Online-Werbung eines Unternehmens, das anbietet, ein T-Shirt mit den Symbolen der Meisterschaft unter Verwendung eines Promo-Codes zu bestellen.

Margarita versteht, dass dies eine Chance ist, ihrem geliebten Freund ein T-Shirt zu schenken, dasselbe für sich selbst zu kaufen und Geld zu sparen. Das Mädchen geht auf die Website des Online-Shops. Um Informationen zu erhalten, ruft sie den Kundendienst an und gibt telefonisch eine Bestellung auf.

Um erfolgreich für einen Online-Shop zu werben, müssen Sie zwei oder drei Kunden-Avatare für eine separate Produktgruppe mit ähnlichen Eigenschaften erstellen.

Stufe 2. Zielsetzung

Dieser Teil des Marketingplans sollte sich auf Ihre Ziele konzentrieren, die so spezifisch wie möglich sein sollten. Die Ziele sollten im Einklang mit Folgendem stehen:

Konkretheit. Wählen Sie die Indikatoren aus, auf die Sie sich konzentrieren möchten.
Messbarkeit. Entscheiden Sie, wie Sie die Wirksamkeit bewerten, üben Sie Kontrolle aus.
Erreichbarkeit. Wie und wann können Sie Ihr Ziel erreichen?
Realismus oder Wertigkeit. Es berücksichtigt, welche Marketing-Tools Sie verwenden werden.
Zeitliche Begrenzung. Prüfen Sie, ob die Uhrzeit deutlich angegeben ist.

Um mit dem Beispiel eines Online-Shops fortzufahren, der T-Shirts verkauft, könnten die Ziele sein:

Interaktion: Es ist notwendig, die Anzahl (Fluss) der Kunden bis März 2018 um 50 % zu erhöhen.
Attraktion. Ziel ist es, Ihre Markenbekanntheit zu steigern. Tracking mit Google Analytics. Datum: März - Juli 2018.
Interaktion. Der Briefversand nimmt systematisch zu: Früher ein Brief pro Quartal, jetzt ein Brief pro Woche, von April 2018 bis Juli 2018.

Stufe 3. Strategie zur Zielerreichung

Ihre Strategie sollte zeigen, dass Sie bereit sind, Ihre Ziele zu erreichen.

Ziel 1. Steigern Sie Ihre Markenbekanntheit. Tracking mit Google Analytics. Datum: März - August 2018.

Sie sollten die Präsenz Ihrer Marke (Produkt oder Dienstleistung) an fanorientierten Orten im Internet maximieren:

Bestimmen Sie einen kostengünstigen Weg zur Markteinführung.
Gibt es Kunden auf diesen Online-Plattformen?
Wo genau können Sie potenzielle Kunden auf sich aufmerksam machen?

Sie können Ihr Ziel nur erreichen, wenn Sie konkurrierende Unternehmen studieren, damit Sie verstehen, welche grundlegenden Tools sie bevorzugen.

Ziel 2. Engagement: Notwendigkeit, den Bestandskundenfluss bis April 2019 um 50 % zu steigern.

Hier sollten Sie den bestehenden Kundenstamm sorgfältig analysieren und herausfinden, was jeder seiner Vertreter bevorzugt.

Ziel 3. Die Häufigkeit von E-Mails nimmt stetig zu. Früher verschickten sie einen Brief in 3-4 Monaten, jetzt in 7-10 Tagen, von April bis Juli 2018.

Durch die Beantwortung der folgenden Fragen bestimmen Sie die Häufigkeit des E-Mail-Versands:

Wie interagiert das Unternehmen derzeit mit Abonnenten?
Wer sind Ihre Wettbewerber und wie versenden sie Mailings?

Stufe 4. Taktiken zum Erreichen von Zielen

Hier müssen Sie die wichtigsten Tools berücksichtigen, mit denen Sie die Ziele Ihres Marketingplans erreichen können. Es kann mehrere Taktiken geben.

Angenommen, Sie haben sich für Methoden wie SEO-Optimierung, kontextbezogene Werbung und E-Mail-Marketing entschieden. Betrachten wir sie im Detail.

Während der Analyse wurden die wichtigsten Mängel identifiziert - ein kleines Budget für Marketing und Forschung in seinem Rahmen. Um die Richtung der Marketingkräfte zu bestimmen, ist es notwendig, die Anfragen nach einem bestimmten Produkt zu analysieren, in unserem Fall T-Shirts mit den Logos von Fußballvereinen.

Die zweite Taktik konzentriert sich auf kontextbezogene Werbung, das heißt, für getätigte Klicks zu bezahlen. Nachdem Sie die Keywords festgelegt haben, werden Sie verstehen, wie viel Budget Sie für kontextbezogene Werbung bereitstellen müssen.

Die dritte Taktik ist E-Mail-Marketing.

Sie müssen eine Mailing-Strategie entwickeln, damit Ihre Kunden regelmäßig E-Mails erhalten. Der Hauptzweck der Nachricht besteht darin, potenzielle Kunden dazu zu bringen, auf Ihre Website zu gehen und ein Produkt zu bestellen oder einen Service zu nutzen.

Stufe 5. Aktive Aktionen

In dieser Phase verkörpern Sie das, was Sie erarbeitet haben, in die Realität. Es ist wichtig, die Ziele sorgfältig zu überprüfen, um sie zu verfolgen.

Plan beispielhafter aktiver Aktionen.

SEO.

Wir analysieren Schlüsselanfragen. Wir optimieren die Hauptseiten für Schlüsselwörter für ein besseres Ranking der Seiten der Website durch die Suchmaschinen Yandex und Google. Regelmäßig (einmal alle 2-3 Tage) veröffentlichen wir Inhalte. Wir erstellen eine Referenzmasse. Wir platzieren Informationen auf anderen Websites.

Kontextbezogene Werbung.

Basierend auf der Analyse und Verarbeitung von Anfragen analysieren wir den ungefähren Verkehr. Wir bestimmen das Budget und die Hauptseiten der Website (Ziel), auf die die Leute für Schlüsselfragen kommen.

E-Mail Marketing.

Zuerst erstellen wir ein Skript für Briefe, die Ihre Abonnenten erhalten. Wir analysieren die Einbindung der Empfänger in die Mailingliste, Rentabilität.

Stufe 6. Kontrolle der erhaltenen Ergebnisse

Dies ist der letzte Schritt, der Ihnen hilft, die zuvor angekündigten Ziele zu bewerten. Aus dieser Analyse können Sie Rückschlüsse ziehen - ob Sie sich richtig verhalten.

Kürzester Marketingplan für Unternehmen

Der kürzeste, aber nützlichste Marketingplan für ein Unternehmen wurde von Kelly Odel erstellt. Es eignet sich für alle, auch die neusten Ideen, Produkte oder Dienstleistungen. Es reicht aus, die Tabelle auszufüllen, und Sie sehen sofort das große Ganze, einschließlich der Zukunft, was Ihnen hilft, eine Schlussfolgerung über die Aussichten für die Geschäftsentwicklung zu ziehen.

3 häufige Fehler bei der Entwicklung eines Marketingplans für Unternehmen

Organisatorisch wird Marketing als Gesamtheit aller Maßnahmen verstanden, die darauf abzielen, das Kerngeschäft des Unternehmens zu unterstützen und weiterzuentwickeln (3). Dies bestimmt seine technologische Struktur: Ausführung, Sammlung und Auswertung der erforderlichen Informationen; Begründung und Annahme optimaler Managemententscheidungen; koordinierender Einfluss auf verschiedene Aspekte der Aktivitäten des Unternehmens.

Im Hinblick auf die Probleme des Projektmanagements ist die traditionelle Zusammensetzung von Marketingaufgaben etwas spezifisch. Daher werden diejenigen seiner Aspekte weiter betrachtet, die die Wirksamkeit des Projekts am stärksten beeinflussen (siehe Abb. 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3).

Als Schwerpunkte heben wir folgende Aufgaben hervor:

1. Bestimmung des Projektproduktmarktes, auf den das Unternehmen (die Gesellschaft) zählen kann;

2. Wettbewerbsvorteile der Produkte des Projekts und des Unternehmens (Unternehmen);

4. Prognose der Absatzmengen (Produktionsprogramm) und deren Bereitstellung mit den erforderlichen Ressourcen.

Marketingaktivitäten erfolgen über den gesamten Lebenszyklus des Projekts – in der Vorinvestitions-, Investitions- und Betriebsphase.

Zweck der Marketingstudie in der Vorinvestitionsphase Projekt - die Erstellung eines Verkaufsprogramms für das zukünftige Produkt, ein Programm für Marketingaktivitäten sowie ein Programm für Marketingausgaben. Das Erreichen dieses Ziels ist durch eine Reihe aufeinanderfolgender Maßnahmen möglich, darunter:

1. Marktforschung;

2. Entwicklung der Projektstrategie;

3. Bildung des Marketingbegriffs;

4. Marketingprogramm;

5. Verkaufsprogramm;

6. Marketingausgabenprogramm.

Marketing Aktivitäten in der Investitions- und Betriebsphase Das Projekt wird im Rahmen des Plans durchgeführt Marketing Aktivitäten und läuft im Grunde auf eine Kombination (abhängig von den spezifischen Bedingungen und den Ergebnissen regelmäßig durchgeführter Marktforschung) der Hauptkomponenten des Marketings hinaus:

1. Produktaktivitäten;

2. Preispolitik;

3. Werbeaktivitäten;

4. Verkaufsaktivitäten

Die aufgeführten Aktivitäten bilden die Essenz des wichtigsten Abschnitts eines jeden Investitionsprojekts (Investitionsdurchführbarkeitsstudie, Geschäftsplan), der als "Marketingplan" bezeichnet wird. Der Zweck dieses Abschnitts besteht darin, zu erläutern, wie das beabsichtigte Unternehmen beabsichtigt, das Marktumfeld zu beeinflussen und darauf zu reagieren, um das Produkt zu verkaufen (siehe auch Kapitel 5).

INNOVATIVE PROJEKTE

Innovationstätigkeit (ID) - eine Art von Tätigkeit (10) im Zusammenhang mit der Umwandlung wissenschaftlicher Forschung und Entwicklung oder anderer wissenschaftlicher und technologischer Errungenschaften in ein neues oder verbessertes Produkt, das auf den Markt gebracht wird, in ein neues verbessertes technologisches Verfahren, das in der Praxis verwendet wird, oder in einen neuen Ansatz für soziale Dienste (Abb. 24.6.1).

Es gibt folgende Arten von Innovationen:

1. technologisch;

2. Schaffung eines neuen Marktes;

3. Erschließung einer neuen Bezugsquelle für Rohstoffe oder Halbfabrikate;

4. Reorganisation des Managementsystems.

Grundformen Technologietransfer (TT) sind:

1. Übertragung von Patenten für Erfindungen;

2. Patentlizenzierung;

3. Handel mit freien Erfindungen;

4. Übergabe der technischen Dokumentation;

5. Know-how-Transfer;

6. Übermittlung technologischer Informationen im Zusammenhang mit dem Erwerb oder der Anmietung (Leasing) von Ausrüstungen und Maschinen;

7. Informationsaustausch im persönlichen Kontakt bei Seminaren, Symposien, Ausstellungen etc.;

8. Ingenieurwesen;

9. Forschung und Entwicklung im Austausch von Wissenschaftlern und Spezialisten;

10. gemeinsame Forschung und Entwicklung verschiedener Firmen;

11. Organisation der Gemeinschaftsproduktion;

12. Organisation von Joint Ventures.

Für einen Investor erfolgt die Wahrnehmung von Innovation durch das Prisma eines Investitionsprojekts, das ein Organisations- und Finanzplan zur Förderung von Innovation ist (Tabelle 24.6.1.).

Es gibt zwei Methoden der Innovationsförderung – „vertikal“ und „horizontal“.

Bei vertikal Methode wird der gesamte Innovationszyklus in einer Organisation konzentriert, wobei die in den einzelnen Phasen der ID erzielten Ergebnisse aus der Einheit übertragen werden

ID-Stufen	Phasen des Investitionsprojekts
Name	Inhalt
Wissenschaftliche Forschung und Entwicklung	Vorinvestitionsphase	Gelegenheitsstudie Angebotsstudie Machbarkeitsstudie (FS) Erstellung eines Wertgutachtens
	Investitionsphase (Projektumsetzungsphase)	Schaffung des rechtlichen, finanziellen und organisatorischen Rahmens für die Durchführung des Projekts Verhandlung, Ausschreibung und Vertragsabschluss
Erwerb immaterieller Technologie (Patente, Lizenzen, Know-how-Offenlegung, Marken, Designs, Modelle und technologische Inhaltsdienste)		Erwerb und Transfer von Technologie, einschließlich umfangreicher Konstruktionsarbeiten
Instrumentelle Vorbereitung und Organisation der Produktion; Anschaffung verkörperter Technologie (Maschinen, Ausrüstung)		Erwerb von Grundstücken, Bau und Installation von Geräten
Vermarktung neuer Produkte: - vorläufige Marktforschung; - Produktanpassung. Werbekampagne Aufbau von Produktvertriebsnetzen		Marketing vor der Produktion, einschließlich Lieferkette und Unternehmensmanagement
Personalschulung, Produktionsstart		Einstellung und Schulung von Personal Inbetriebnahme und Start des Unternehmens
	Betriebsphase	Produktionsausfälle beseitigen Produktivität und Arbeitsqualität steigern Produktion erweitern Produktion modernisieren
Marketing für neue Produkte - Vorläufige Marktforschung		Strategische Marktforschung

zur Teilung. Die Anwendbarkeit dieser Methode ist jedoch sehr begrenzt - entweder muss die Organisation selbst ein mächtiger Konzern sein, der alle Arten von Abteilungen, Branchen und Dienstleistungen vereint (z. B. der Volvo-Konzern, der nicht einmal die Lieferung seines Autos aufgibt Werkstätten), oder das Unternehmen muss eine enge Palette sehr spezifischer Produkte entwickeln und herstellen, die keine heterogenen Bestandteile enthalten (z. B. neue chemische oder pharmakologische Materialien).

Horizontal Methode - eine Methode der Partnerschaft und Zusammenarbeit, bei der führendes Unternehmen ist der Organisator von Innovationen, und die Funktionen zur Schaffung und Förderung innovativer Produkte werden unter den Teilnehmern verteilt.

In Russland basieren die Möglichkeiten von TT auf dem Vorhandensein und der Art der technologischen Fächer Innovationsaktivitäten(TID) unter Berücksichtigung des Erbes der Infrastruktur aus der Sowjetzeit (Tabelle 24.6.2).

Unterscheiden Transfer nichtkommerziell und kommerziell.

Als Objekte nichtkommerzielle Übertragung kostenlose wissenschaftliche und technische Informationsakte: wissenschaftliche, technische und pädagogische Literatur, Nachschlagewerke, Rezensionen, Normen, Patentbeschreibungen, Kataloge, Broschüren usw.

Tabelle 24.6.2. Klassifizierung von TID-Fächern
TID-Themen
Organisationstyp	Primäre Aktivität	Starke Seiten	Schwache Seiten	Optimale Anwendung
RAS-Organisationen	Fundamentales Nichtbefolgen (FI)
Universitäten	FI und angewandte Forschung und Entwicklung (IR)
Große Verteidigungsforschungsinstitute und Konstruktionsbüros	IR
	gezapft
Innovative Technologiezentren (ITC) auf Basis von Konversionsunternehmen	TID-Unterstützung
<рупные про- мышлен-ные предприятия
Firmen tightO6y4aiouwe

Objekte gewerbliche Übertragung sind Gegenstände des gewerblichen Eigentums (Patente für Erfindungen, Zertifikate für gewerbliche Muster und Gebrauchsmuster), mit Ausnahme von Warenzeichen, Dienstleistungsmarken und Handelsnamen, wenn sie nicht Teil von Technologietransfertransaktionen sind.

Sie finanzieren innovative Projekte: mit eigenen oder fremden Mitteln, auf Basis von Tantiemen (jährliche Abzüge), Leistungen von Risikokapitalbanken, z. Technologieaustausch durch Joint Ventures.

Die wichtigsten Formen des Technologietransfers sind: Transfer von Lizenzen, Transfer von „Know-how“, Engineering, industrielle Zusammenarbeit, Joint Ventures, technische Hilfe (einschließlich von internationalen Organisationen wie UPIDO, EBRD).

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