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Projetos e programas de marketing. Projeto de marketing: essência e estratégias O que é o plano de marketing de uma empresa




A grande maioria dos marqueteiros russos foi criada nos livros de Kotler. Sua contribuição para a popularização do marketing é, obviamente, inestimável. Mas, talvez, seja nesse papel que ele permanecerá na história.

Os autores americanos Heebing e Cooper, conhecidos mundialmente por seus livros sobre planejamento de marketing, concentraram-se muito mais no lado prático. Sua principal contribuição foi o planejamento faseado de marketing baseado no estabelecimento relação quantitativa entre vendas e comunicações de marketing. Não é coincidência que milhares de alunos aprendam com seus livros em todas as escolas de administração dos Estados Unidos.

Outro autor americano Schultz deu uma grande contribuição para o desenvolvimento comunicação integrada de marketing (CIM),- um sistema baseado em um fato científico objetivamente comprovado de que o consumidor integra todas as informações sobre o mercado de um determinado produto, provenientes de várias fontes. Portanto, a presença de vários canais de comunicação aumenta muito o impacto no consumidor. Por outro lado, quando as informações provenientes de uma fonte não são apoiadas por informações semelhantes de outras, seu efeito é igualmente reduzido.

A combinação destes dois métodos, nomeadamente transformação prudente do IMC em vendas reais,é a ideia chave e mais eficaz no marketing moderno. Tendo como pano de fundo os livros de "propaganda emocional" de autores estrangeiros e nacionais, esta é de longe a técnica mais racional e praticamente útil para empresários e comerciantes.

Praticamente não há exemplos na imprensa aberta e na web de como isso funciona? Principalmente palavras comuns e planos acadêmicos são encontrados. Portanto, será especialmente útil para você se familiarizar com nossa prática.

Na prática das empresas russas e de muitas empresas estrangeiras, os planos de marketing e vendas existem separadamente e têm pouco a ver um com o outro. Você encontrará muitos desses planos on-line, que são mais como circulares burocráticas, consistindo em parágrafos volumosos reescritos de livros didáticos e muitos termos e definições desnecessários. Não existe o mais importante - qualquer plano deve dar resultado. Portanto, não falaremos de um plano "por um plano" e nem de um caso de treinamento. Trata-se de um plano de marketing que pode realmente aumentar as vendas.

Também deve ser lembrado que o plano de marketing é uma parte fundamental do plano de investimento. Não de produção ou financeiro, que muitos enfatizam, mas de marketing! O componente de marketing é o ponto mais fraco das estratégias e planos de investimento. Um plano de vendas não pode ser confiável sem uma justificativa de marketing convincente. Isso deve ser sempre lembrado.

Na prática, é realmente muito difícil vincular os planos de vendas e marketing entre si. É mais fácil fazer planos formais ou "respostas" que sejam adequadas ao papel de "chicote" dos gerentes e não os ajudem em nada em seu trabalho.
Na realidade, esta é uma construção bastante trabalhosa e demorada, se apresentada de forma esquemática ou tabular. Além disso, é muito difícil encaixar em um modelo visual de um plano de marketing e vendas os inúmeros estudos preliminares e intermediários e as cadeias de raciocínio que afetam o conteúdo e os indicadores. Mas uma coisa a faz diferente:

A qualquer momento, você entende por que as vendas estão subindo ou caindo e quais e com que intensidade as ações precisam ser tomadas para apoiar, acelerar ou desacelerar (se você quiser) essas vendas na quantidade desejada.

Pegamos o plano de marketing e vendas menos extenso do escritório de representação de Moscou de um pequeno fabricante de eletrodomésticos do exterior, que recentemente entrou no mercado russo. Com base nos resultados da análise de mercado e portfólio de produtos, foi planejado dobrar os atuais volumes de vendas, excluindo as vendas online, que naquela época ainda não davam uma contribuição significativa e não eram praticadas de forma tão ativa. Embora os produtos pertençam a uma variedade de bens que, apesar da influência da Internet, continuam comprometidos com os canais de distribuição tradicionais. Portanto, a relevância do projeto permanece bastante alta.

Quando o projeto começou, o cliente tinha um pequeno escritório de representação de Moscou na Rússia de 5 pessoas, vendas de várias centenas de unidades de eletrodomésticos por mês, e a única pergunta “urgente” para ele era em qual publicação colocar um anúncio que resolveria todos os problemas de vendas?
Propusemos uma fase de pesquisa, a partir da qual este plano de marketing foi elaborado e começou a ser implementado, que é apresentado de forma esquemática completa abaixo:

Diagrama completo do plano de marketing e vendas

É importante esclarecer os seguintes pontos:

1. Mercados-alvo

No início do projeto, os mercados-alvo com os quais a empresa trabalhava limitavam-se aos grupos de clientes marcados em laranja. Após a análise e segmentação de mercado, foram identificados outros grupos de clientes-alvo, que estão marcados em verde. No processo de pesquisa de campo, foram determinadas suas principais características - segmentos de preços, sistema decisório e tomadores de decisão, necessidades e desejos básicos, dinâmicas e tendências dos últimos anos.

Mercados-alvo

Fonte: Agência de Marketing Analítico

2. Posicionamento

Este é o ponto mais fraco da maioria absoluta das empresas russas. Porque eles subestimam o procedimento simples, mas minucioso, para desenvolver essa disposição. Na maioria dos casos, basta abordar isso com cuidado para obter um resultado rápido e perceptível. Neste caso, foi analisado o portfólio de produtos e desenvolvido o posicionamento do produto, que foi adaptado com pequenas variações aos diferentes mercados-alvo. Esse é um ponto importante! Diferentes mercados-alvo exigem um posicionamento específico, mesmo que à primeira vista possa não ser fundamentalmente diferente.
No nosso caso, foi testado um novo posicionamento sob a forma de oferta comercial para uma pequena amostra de clientes. Seus resultados foram avaliados de acordo com a conscientização do sistema - a parcela de atitude positiva - tomada de decisão sobre compras (conclusão de um contrato).

3. Objetivos de comunicação

O modelo de comportamento do consumidor conhecido na literatura ocidental 4A é decifrado como uma sequência de comunicações com o consumidor. Na literatura de língua russa, você pode encontrar análogos semelhantes de AIDA / AIDAS no campo da publicidade, mas preferimos medir a "atitude" específica do consumidor, em vez do "interesse" abstrato. Mais importante ainda, você deve aprender a dar a essas características qualitativas uma dimensão quantitativa para entender a direção mais eficaz de suas comunicações. Se, por exemplo, você abrange 100% do grupo-alvo com comunicação, 25% deles têm uma atitude positiva, 5% fazem uma compra, dos quais metade faz uma compra repetida, então distribuindo esses dados para um público mais amplo de consumidores com características semelhantes, você pode calcular o potencial o efeito de suas comunicações. Para obter esses números, você precisa de amostras locais. E seu desafio contínuo como profissional de marketing ou empresário é tentar constantemente estreitar os intervalos entre esses números. Por exemplo, em vez de 100% - 25% - 5% - 2,5%, alcance 100% - 30% - 10% - 7% no primeiro estágio. Este é o significado da relação quantitativa entre comunicações de marketing e vendas no caso geral. Mas esta é apenas uma das opções grosseiras (mas ilustrativas!) para interpretar essa relação, e tem suas desvantagens. Na maioria das vezes, você precisa selecionar ferramentas práticas mais sutis para cada caso específico.

O posicionamento é apenas uma delas, embora seja a ferramenta mais poderosa para alcançar tais resultados. Falaremos sobre isso em detalhes em artigos especiais.

4. Identificação de mercados-alvo principais e secundários.

Os mercados-alvo identificados como os mais promissores verde cor no tópico "Objetivos de Marketing". "Redes de varejo especializadas" não eram consideradas anteriormente pelo cliente devido à dificuldade de chegar lá. Este problema foi resolvido pelos consultores durante o processo de teste. Foi possível concordar com a grande rede M-Video sobre a colocação de produtos lá no segmento de preço ideal, que acabou não sendo preenchido por análogos competitivos, o que chamou a atenção dos tomadores de decisão nas compras. Graças a uma proposta bem fundamentada, foi possível obter seu consentimento quase imediatamente.

A propósito, durante a primeira conversa telefônica, o chefe do departamento de compras foi oferecido para conhecer gratuitamente os resultados da pesquisa de marketing no mercado de chaleiras elétricas na Rússia e em Moscou, em particular, nas quais foi mostrada uma lacuna na faixa de preço da rede de negociação. Durante o segundo telefonema, o gerente da rede de vendas concordou imediatamente com uma reunião que não durou mais de 10 minutos com o resultado acima. O modelo 4A neste caso parecia 100% (consciência) - 15% (atitude positiva) - 7,5% (compra experimental). Uma atitude positiva foi expressa no fato de que, além da principal, outra pequena rede das 13 cobertas, familiarizada com a oferta e o posicionamento do produto, estava pronta para realizar uma compra experimental um pouco mais tarde.

As empresas atacadistas que antes se recusavam a trabalhar com os produtos da empresa conseguiram fidelizar com o novo posicionamento dos produtos e incentivar algumas delas a testar as compras. De acordo com o modelo 4A 100% - 29% -14%, isso permitiu dobrar a base de compradores no atacado - de 7 para 15.
De fato, os consultores trabalharam nesses exemplos como um departamento de vendas. Devido ao pequeno número de clientes nas bases de dados coletadas, em vez de amostras limitadas, esses mercados-alvo foram trabalhados na íntegra. Um alto grau de eficiência foi alcançado através de um posicionamento equilibrado, que foi ajustado após cada contato até que a participação de uma atitude positiva aumentasse. Se no início do trabalho não excedeu 10%, no final atingiu 29%.
Todos os contatos foram transferidos para gerentes de vendas para acertar os detalhes e fechar contratos. E esta é a principal característica do nosso trabalho, ao contrário dos consultores clássicos. Não oferecemos soluções que não tenham sido testadas com mercados e clientes reais.
amarelo A cor na seção "Objetivos de marketing" destaca os mercados-alvo ou grupos de clientes considerados secundários.

Metas de marketing

Fonte: Agência de Marketing Analítico

5. Os mercados-alvo secundários são secundários para os limitar em recursos humanos e financeiros em relação aos prioritários.

Não se pode abraçar o vasto, ou como gostamos de dizer, não se pode fazer de tudo um pouco! Infelizmente, a realidade é que nenhum gerente ou empresário segue esse princípio. Na maioria das vezes eles fazem exatamente o oposto e consideram uma bênção. Por isso, temos que verificar constantemente a conformidade das decisões do cliente com este princípio.

"amarelo"Os grupos de clientes-alvo foram reconhecidos como secundários de acordo com os resultados dos testes. Algumas dificuldades apareceram com eles, que se expressaram em baixas participações de atitude positiva e potencial de vendas em relação à conscientização. Foram problemas associados à identificação e contato com os tomadores de decisão, com relatórios a eles informações importantes sobre a empresa e produtos, com previsão do nível médio de compras e vendas em geral, pressão de preços (mercados que trabalham com produtos chineses baratos), com alguma sazonalidade nas compras, com dificuldade de classificação das ferramentas de marketing e comunicação, etc.

Tudo isso em geral aumentava os custos de promoção nesses mercados-alvo. Portanto, de acordo com a "regra de ouro" dos negócios - "não faça de tudo um pouco"- foi tomada a decisão de limitar a atividade em relação a eles nesta fase, e a principal tarefa da comunicação era sua conscientização primária do posicionamento da empresa e dos produtos. O mailing de um folheto informativo especialmente elaborado foi escolhido como principal meio de comunicação. Portanto, as previsões de contratos celebrados ou vendas potenciais neste caso eram aproximadas e não eram de grande interesse, uma vez que não planejavam uma contribuição significativa para as vendas de sua parte.

Enquanto em relação aos principais verde“As previsões dos mercados-alvo mostraram-se bastante confiáveis, e devido a elas deveriam receber mais de 80-90% de todas as vendas planejadas. Contatos com seus representantes foram feitos integralmente e acordos específicos sobre entregas foram alcançados.

6. Ranking dos meios de comunicação segundo o princípio "Preço - Efeito"

A psicologia humana tende a confiar e prestar muita atenção às coisas e meios mais caros para atingir objetivos. Portanto, no nosso caso, propagandas caras e outras pagas foram consideradas inadequadas até que as ferramentas de marketing disponíveis e gratuitas se esgotassem. O objetivo da venda foi dobrando os volumes atuais de vendas, e o orçamento do plano de marketing é estimado em 1010 USD de acordo com a taxa de câmbio vigente na época. Surpreendentemente, menos da metade deles realmente atingiu as metas de vendas.

Focamos especificamente no valor insignificante do orçamento de marketing para enfatizar o fato de que muito dinheiro nem sempre resolve o problema de atingir a meta de vendas. Sempre há uma oportunidade de conseguir muito usando os métodos mais simples e econômicos com base em análises e pesquisas de mercado. Neste caso, o próprio facto de estar representado numa grande rede torna redundantes os enormes custos de publicidade para promoção e permite chegar, entre outras coisas, a inúmeros grupos secundários de clientes. Vender para grandes clientes atrai automaticamente clientes menores. Outra coisa é que atender grandes clientes é uma arte especial e exige esforços constantes e focados. Por exemplo, isso se manifesta no trabalho, cujos padrões, como nossa prática mostrou, não são capazes de resistir a uma parte significativa dos fabricantes russos na indústria leve ou na produção de alimentos. E isso apesar do fato de que apenas o varejo alemão é capaz de superar todas as vendas russas de uma empresa individual, sem mencionar a taxa de retorno que é incomparável em comparação com o mercado doméstico.

Do ponto de vista da demonstração do BCI, este projeto não teve muito sucesso devido às limitações artificiais descritas. Mas o objetivo de um plano de marketing não é dominar o orçamento, mas obter um resultado qualitativamente diferente do atual. Portanto, o conjunto de ferramentas selecionadas para os mercados-alvo pode ser ampliado no futuro com maior eficiência do que no momento. De modo geral, pode-se notar que em um país onde um canal federal substitui facilmente todos os possíveis BCIs, não é tão fácil mostrar tais exemplos.

Objetivos de comunicação de marketing, meios de marketing e orçamento

Gerador de vendas

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Com este artigo você aprenderá:

  • Por que é necessário
  • Quanto tempo para fazê-lo
  • Como desenvolver um plano de marketing da empresa
  • Como fazer isso rapidamente em meia hora
  • Quais erros devem ser evitados

As empresas modernas estão constantemente em estado de competição entre si. Perde aquele que é mais fraco por causa de um plano de marketing desenvolvido de forma analfabeta. O plano de marketing de uma empresa é importante, pois ajuda a levar as vendas para o próximo nível. Vamos descobrir juntos como compô-lo e qual estratégia é melhor aplicar.

O que é um plano de marketing da empresa

Os líderes das empresas modernas em um ambiente competitivo se deparam com questões das quais muitas vezes depende o futuro da empresa. Como desenvolver ainda mais, quais mecanismos usar para reduzir custos, onde procurar e atrair potenciais consumidores, quais técnicas de marketing usar para aumentar os lucros?


Com a construção correta, competente e eficaz do plano, é fácil encontrar respostas para essas e outras perguntas.

O plano de marketing de uma empresa é uma breve descrição de um algoritmo que permite encontrar rapidamente soluções para importantes problemas de produção. Além disso, este documento indica claramente os prazos e estratégias. Pode ser um ano, dois ou três.

O plano de marketing da empresa é elaborado como um documento separado. Juntamente com os planos financeiro e de produção, está incluído no plano estratégico de negócios da empresa. Com a ajuda deles, é fácil construir uma linha geral para o desenvolvimento da empresa.

Para desenvolver o documento, são utilizados os resultados de estudos anteriores, dados sobre o estudo de nichos econômicos em que a empresa atua. Além disso, recursos e consumidores são analisados ​​para determinar as principais metas e objetivos. Certifique-se de indicar o período durante o qual os resultados desejados, indicados anteriormente, são alcançados.

Por que é necessário um plano de marketing da empresa?

Achamos que isso é compreensível. Os principais objetivos deste documento incluem o seguinte.

  1. O plano de marketing de uma empresa ajudará a determinar sua lucratividade.

    2. Portanto, é necessário usar termos que todos entendam - desde o gerente até a equipe júnior. Isso deve ser levado em consideração para que o trabalho de todos os funcionários seja o mais produtivo possível.

  2. Para maior produtividade, você precisa considerar como o sistema funciona.

    3. A partir do documento ficará claro qual departamento da empresa precisa ser fortalecido e qual deve ser fechado. É importante descrever cada item em detalhes e com precisão.

  3. O plano de marketing define claramente os objetivos e define os métodos para alcançá-los.

    4. É importante ter um documento adicional se o primeiro não se justificar.

  4. O principal objetivo do documento é coordenar as ações do pessoal (trabalhadores, empregados) e da direção (direção) da empresa.

    5. Graças a isso, as ações dos funcionários da empresa serão claras, cada um dos funcionários estará ciente de suas responsabilidades de trabalho e as desempenhará.

Se a empresa for grande, o documento é desenvolvido todos os anos. Para ter um resultado, devem ser indicados termos específicos, que dependem do porte da empresa, do escopo de suas atividades.

Normalmente, o documento é elaborado por um período de três a seis anos e é ajustado anualmente, os dados são ajustados e alterados levando em consideração as novas condições de mercado. Após a revisão, o plano de marketing de uma empresa geralmente é reescrito.


Se a empresa for pequena, de acordo com pesquisas realizadas em 2017, é usado um marketing eficaz de pesquisa ou SEO. Geralmente é usado para promover bens e serviços na Internet, juntamente com publicidade contextual e SMM.


Envie sua aplicação

As grandes empresas trabalham de acordo com um esquema diferente, preferem usar a publicidade nos meios de comunicação (jornais, revistas), na televisão, no rádio.

A frequência de revisão do plano de marketing para pequenas empresas depende da demanda, das necessidades de atividade, que podem ser determinadas de forma independente usando uma análise SWOT.

Outras táticas, objetivos e métodos de promoção podem ser escolhidos. Assim que ocorrem mudanças globais no mercado, na maioria das vezes a empresa ajusta o posicionamento dos bens, serviços, o que faz com que todo o plano de marketing seja refeito.

Vídeo de exemplo sobre como desenvolver um plano de marketing

Vejamos um exemplo. A empresa N produz alimentos premium para bebês. Nos primeiros anos, era conhecido apenas por um círculo restrito de consumidores. Isso significa que a principal tarefa do departamento de marketing é aumentar o reconhecimento da marca. Isso definitivamente será destacado no plano de marketing da empresa.

Em um ano, quando a conscientização cresce, o sortimento se expande, o documento indicará prazos específicos para a realização de promoções, aparecerá uma seção na qual você precisa descrever claramente as campanhas publicitárias.

O objetivo final de um plano de marketing é aumentar continuamente os lucros da empresa.

Muitos empresários muitas vezes esquecem que os profissionais de marketing não podem decidir tudo sozinhos. Não produzem e vendem mercadorias e não prestam serviços, não trabalham com clientes, parceiros. Portanto, é importante considerar todos os departamentos da empresa e fortalecer a interação dentro dela para aumentar constantemente os lucros.


Todos os membros da força de trabalho devem participar da implementação do plano de marketing. Se isso não acontecer, todos os seus empreendimentos ficarão no papel, tempo e esforço serão desperdiçados.

Todas as metas devem ser fixadas, fixadas com datas específicas, pelas quais você pode verificar os prazos exatos. Pode parecer assim:

  • expansão, otimização da base de clientes em (data) em (%);
  • desenvolvimento de uma estratégia para aumentar as vendas por (data) em (horas);
  • aumento da notoriedade da marca junto dos consumidores, público-alvo em (data) em (%);
  • expansão ou formação de uma nova rede de parceiros e revendedores por (data) por (quantidade).

Qual é a estrutura do plano de marketing da empresa


O plano de marketing da empresa consiste em várias seções.

1. Resumo executivo (introdução para gestão)é a primeira seção introdutória do documento. Indica uma lista de tarefas, os principais objetivos da empresa, sua missão e os problemas que o negócio está resolvendo no momento da elaboração do plano de marketing.

2. Avaliação das atividades da empresa no momento atual. Esta seção destaca claramente os seguintes pontos:

  • Descrito principais segmentos do público-alvo.
  • análise de mercado , incluindo o quadro legal, fornecedores, previsões e perspectivas, características do setor em que a empresa atua;
  • Auditoria interna, durante os quais são identificados os momentos que dificultam o desenvolvimento do empreendimento, bem como os mecanismos que podem melhorar a situação;
  • resultados de uma análise SWOT anterior . Ao mesmo tempo, avaliam os fatores positivos e negativos que afetarão o seu negócio;
  • vantagens competitivas . Isso é o que você pode oferecer aos seus parceiros de negócios, clientes em potencial. Com base nos resultados obtidos, você poderá promover efetivamente um produto ou serviço.

3. Análise quantitativa e qualitativa dos concorrentes da sua empresa. Aqui você precisa descrever a estratégia de desenvolvimento de seus concorrentes, analisar o sortimento, preços, seus métodos de promoção e as características de trabalhar com clientes.

Você pode usar os serviços de um "cliente misterioso". Isso permitirá que você tire conclusões para melhorar o desenvolvimento do seu negócio.

4. Desenvolvimento de uma estratégia de commodities para sua empresa. Você analisa o portfólio de produtos, vendas, volumes de consumo e tira conclusões, formula recomendações para expandir seus negócios. Se necessário, avalie a linha de produtos e as principais tecnologias de produção.

5. Desenvolvimento de estratégia. É necessário descrever as principais direções de marketing da sua empresa, como a marca e a empresa como um todo estão posicionadas.

Especificar medidas de atendimento aos clientes, eventos que são realizados para atrair novos parceiros de negócios, para fortalecer a posição da empresa no mercado de bens e serviços. Analise o marketing interno e como você atenderá seus clientes.


6. Análise. Utilizando dados especiais, analise e descreva situações externas e internas (no mercado e na empresa), possíveis riscos que precisam ser levados em consideração em atividades futuras.

Você planeja e realiza a coleta de informações, prepara materiais analíticos, pensa em medidas que podem ser usadas em situações específicas. Monitore concorrentes, publicidade, pesquisa de mercado e descreva como tudo isso é implementado na prática.

7 Plano de ação. Análise e inclusão no plano de trabalho da empresa das atividades necessárias para atingir os objetivos que você definiu para si e para os funcionários da empresa. É melhor que esta seja uma tabela na qual você insira as ações realizadas para promover um produto ou serviço, bem como fixar os prazos, indicar os responsáveis, etc.

8. Finanças. Analise os principais indicadores, tire conclusões. Eles ajudarão você a prever vendas, ver e avaliar custos incrementais. Incluir a dinâmica de vendas no documento, desagregar por clientes, segmentos de mercado, grupos de bens (serviços), regiões.

Certifique-se de analisar os principais indicadores de despesas, agrupá-los para que posteriormente possam ser utilizados para tirar conclusões sobre a melhoria das vendas e do plano de marketing como um todo.

9. Implementação do controle. Esta é a última seção do seu plano. Ele detalha os principais mecanismos e ferramentas de controle com indicação exata de quais divisões da sua empresa realizarão determinado item.

Esta seção pode incluir relatórios, métricas-chave e marcos para ajudar a tirar conclusões.

10. Aplicações. Nesta parte do documento haverá gráficos, tabelas, análise de determinadas disposições do plano de marketing. Dessa forma, você pode acompanhar o andamento do seu negócio.

Como você pode ver, todos os elementos do plano de marketing são sistematizados em uma lista que atende a determinadas áreas de atuação. Isso ajuda a resolver problemas específicos, eliminar questões problemáticas, etc.

Exemplo de plano de marketing bancário

Desenvolvimento passo a passo de um plano de marketing para uma empresa

O desenvolvimento do plano de marketing de uma empresa consiste em várias etapas. Quase todos são obrigatórios.

Fase de planejamento

Descrição

Análise do mercado de bens ou serviços

Por mais que tentemos, ainda não estaremos cientes de tudo o que acontece no mercado de bens e serviços. Estude as tendências. Talvez aqueles que operam no mercado hoje criem concorrência para você amanhã. Você precisa estar alerta. Estude os hábitos dos clientes futuros e atuais, o que mudou neles, sua atitude em relação à qualidade dos bens e serviços, seu custo.

Análise de produto

Seja o mais honesto possível. Lembre-se de que os consumidores compararão seus produtos com os concorrentes. Destaque as desvantagens e vantagens. Avalie o produto, se é caro ou, inversamente, barato, simples ou complexo, de alta qualidade ou não. Tente entender por que os clientes gostam do produto e o que precisa ser feito para fazê-los comprá-lo.

O público alvo

Será ótimo se você conhecer melhor o público-alvo. Caso contrário, analise os clientes regulares e tire conclusões sobre como eles estão configurados para seus produtos ou serviços. Conhecer o público-alvo é o primeiro passo para o posicionamento bem-sucedido do produto.

Características de posicionamento e principais vantagens do seu produto

Este ponto é semelhante ao segundo estágio, mas ao ativar a imaginação, você pode levar seu produto ou serviço ao ideal. Pense em como tornar o produto mais atraente na aparência, melhore a composição, se possível.

Planejamento estratégico

Tendo lidado com os concorrentes, cuide do posicionamento do produto (produto). Assim, você começará a entender como agir e desenvolver uma estratégia de promoção eficaz. Considere o sortimento e como ele pode ser melhorado, expandido, promovido. Decida qual anúncio é melhor escolher e preveja os possíveis resultados.

Elaboração de um plano para 1-5 anos (dependendo da escala)

Depois de receber todas as informações necessárias, você pode pintar a estratégia por meses. Certifique-se de incluir a data e o mês.

Desenvolvimento de um plano de marketing de acordo com o modelo SOSTAC

A estrutura SOSTAC foi estabelecida na década de 1990. Ela é bastante respeitável e tem uma excelente reputação. Empresários iniciantes e empresas internacionais tomam isso como base para elaborar um plano de marketing.


O plano de marketing SOSTAC consiste em várias etapas.

Etapa 1. Análise de uma situação específica

Analisando a situação atual, é necessário mostrar o quadro geral do projeto. Para isso, estão sendo trabalhadas as seguintes questões:

  1. Quem são seus clientes atuais? Crie um retrato detalhado do seu público-alvo.
  2. Com base na análise SWOT realizada, tire conclusões sobre seus pontos fortes e fracos, possíveis ameaças à empresa.
  3. Analise os concorrentes. Quem são eles? Em que base eles competem com você? Pode ser um produto, seu preço, melhor atendimento ao cliente ou uma reputação diferente da sua. Como exatamente você difere um do outro?
  4. Faça uma lista detalhada de canais que você pode usar para atrair clientes. Verifique os que serão os mais bem sucedidos para você. Separe aqueles que têm um bom desempenho daqueles que têm um desempenho ruim.

Só depois disso você poderá ver seus clientes em potencial, avaliar a motivação deles para as compras. Alternativamente, você pode fazer um retrato do cliente. Isso ajudará você a conhecer melhor seu público. Para fazer isso, você pode usar os dados obtidos pelo sistema CRM atual após analisar o histórico de pedidos.

A partir das informações coletadas pelo seu sistema CRM, você poderá:

  • entender sua proporção de clientes do sexo masculino para feminino;
  • avaliar perfis com base na idade, idade média e ver se é possível criar categorias;
  • descubra dados sobre a localização de seus clientes, seus endereços, qual porcentagem mora em sua região;
  • estude o histórico de compras bem-sucedidas e crie uma imagem geral, avalie o pedido médio, descubra como os produtos diferem em volume, cor, tamanho da concorrência;
  • descubra como seus clientes preferem pagar no recebimento - com cartões ou dinheiro; com que frequência os pedidos são feitos e as compras são feitas.

Com essas informações, você pode prosseguir para a próxima etapa onde coletaremos informações relacionadas à sua empresa.


Vejamos um exemplo específico. Temos dados sobre o público-alvo. Agora vamos pegar dois avatares para uma loja virtual online que vende camisetas.

Avatar A - Máximo

Maxim é um mestre em seu ofício, tem 26 anos, mora sozinho, aluga um apartamento de um quarto no centro de Moscou, não é casado, tem um alto nível de renda, quanto à capital. O cara é apaixonado por futebol e muitas vezes apoia seu clube esportivo. Todo ano ele compra uma nova camiseta colorida com o logo do torcedor do seu time. Ele faz isso pela internet.

É conveniente e confortável para a Maxim fazer pedidos pela Web. Ele costuma se comunicar com amigos e conhecidos através das redes sociais, acompanha regularmente as notícias do mundo do futebol nacional e mundial e não se importa de conhecer novas parafernálias.

A Copa do Mundo está chegando e será uma oportunidade para apresentar uma nova coleção de camisetas para os fãs de futebol. Portanto, a empresa XXX pode entrar em contato com Maxim e oferecer não apenas uma camiseta de um admirador de seu time favorito, mas também uma camiseta internacional exclusiva de um torcedor ativo.

Como a Maxim irá interagir com sua loja online? Pode ser o seguinte diagrama.

Maxim fica sabendo das últimas notícias sobre a Copa do Mundo em um blog de moda. Ele percebe que a empresa está se oferecendo para participar de uma promoção - peça uma camiseta com o logotipo dedicado ao campeonato por 10% mais barato. Para fazer isso, ele precisa seguir o link para o site da loja online.

Maxim faz uma transição e chega ao site da loja online XXX. Aqui lhe é oferecida uma grande seleção de t-shirts de qualidade, que pode encomendar com 10% de desconto. Maxim escolhe uma camiseta da cor, estampa, tamanho que precisa e finaliza a compra pagando com cartão de crédito/débito.

Avatar B - Margarita

Margarita é uma profissional em sua área, tem 33 anos, a menina está em um relacionamento. Margarita segue o mundo da moda e tenta fazer encomendas pela loja online.

E seu jovem, torcedor do time de futebol e do clube local, também gosta de acompanhar a moda esportiva. Ele compra camisas dos torcedores de seu time todos os anos.

A Copa do Mundo está chegando, e Margarita sabe disso. Ela também pode se tornar cliente da loja online XXX. Uma garota pode comprar uma camiseta para ela e para o namorado - juntos eles vão apoiar o time de futebol no campeonato.

Um exemplo de cenário da interação da Margarita com uma loja online: um cliente potencial recebeu um e-mail com uma oferta de uma loja online. Esta newsletter contém um anúncio online de uma empresa que se oferece para encomendar uma t-shirt com os símbolos do campeonato utilizando um código promocional.

Margarita entende que esta é a chance de dar uma camiseta para seu amado namorado, comprar a mesma para ela e economizar dinheiro. A garota vai para o site da loja online. Para obter informações, ela liga para o serviço de suporte e faz um pedido por telefone.

Para promover com sucesso uma loja online, você precisa criar dois ou três avatares de clientes para um grupo separado de produtos que tenham propriedades semelhantes.

Etapa 2. Definição de metas

Esta parte do plano de marketing deve se concentrar em seus objetivos, que devem ser o mais específicos possível. As metas devem estar alinhadas com o seguinte:

  • concretude. Selecione os indicadores nos quais você se concentrará.
  • mensurabilidade. Decida como você avaliará a eficácia, exerça o controle.
  • Acessibilidade. Como e quando você pode alcançar seu objetivo?
  • Realismo ou Valência. Leva em consideração quais ferramentas de marketing você usará.
  • Limitação de tempo. Veja se a hora está claramente indicada.

Continuando com o exemplo de uma loja online que vende camisetas, os objetivos podem ser:

  • Interação: é necessário aumentar o número (fluxo) de clientes em 50% até março de 2018.
  • atração. O objetivo é aumentar o reconhecimento da sua marca. Acompanhamento com Google Analytics. Data: março a julho de 2018.
  • Interação. O envio de cartas está aumentando sistematicamente: antes eles enviavam uma carta por trimestre, agora uma carta por semana, a partir de abril de 2018 a julho de 2018.

Etapa 3. Estratégia para atingir metas

Sua estratégia deve indicar que você está pronto para atingir seus objetivos.

Objetivo 1. Aumente o reconhecimento da sua marca. Acompanhamento com Google Analytics. Data: março a agosto de 2018.

Você deve maximizar a presença da sua marca (produto ou serviço) em locais online voltados para os fãs:

  • Determine uma maneira econômica de comercializar.
  • Existem clientes nestas plataformas online?
  • Onde exatamente você pode chamar a atenção de clientes em potencial?

Você pode atingir seu objetivo apenas quando estuda empresas competitivas, para entender quais ferramentas básicas elas preferem.

Objetivo 2. Engajamento: Necessidade de aumentar o fluxo de clientes existentes em 50% até abril de 2019.

Aqui você deve analisar cuidadosamente a base de clientes existente e identificar o que cada um de seus representantes prefere.

Objetivo 3. A frequência de e-mails está aumentando constantemente. Anteriormente, eles enviavam uma carta em 3-4 meses, agora em 7-10 dias, começando de abril a julho de 2018.

Ao responder as perguntas abaixo, você determinará a frequência de envio de e-mails:

  • Como a empresa interage atualmente com os assinantes?
  • Quem são seus concorrentes e como eles enviam correspondências?

Etapa 4. Táticas para atingir metas

Aqui você precisa considerar as principais ferramentas que vão te ajudar a atingir os objetivos do seu plano de marketing. Pode haver várias táticas.

Suponha que você tenha escolhido métodos como otimização de SEO, publicidade contextual e marketing por e-mail. Vamos considerá-los em detalhes.


Durante a análise, as principais deficiências foram identificadas - um pequeno orçamento para marketing e pesquisa dentro de sua estrutura. Para determinar a direção das forças de marketing, é necessário analisar as solicitações de um produto específico, no nosso caso, camisetas com logotipos de clubes de futebol.

A segunda tática é focada na publicidade contextual, ou seja, no pagamento dos cliques realizados. Depois de determinar as palavras-chave, você entenderá quanto orçamento precisa alocar para publicidade contextual.

A terceira tática é o e-mail marketing.


Você deve desenvolver uma estratégia de mailing para que seus clientes recebam e-mails regularmente. O principal objetivo da mensagem é fazer com que os clientes em potencial acessem seu site e peçam um produto ou usem um serviço.

Etapa 5. Ações ativas

Neste estágio, você incorpora o que você desenvolveu em realidade. É importante reexaminar cuidadosamente os objetivos para segui-los.

Plano de ações ativas exemplares.

  • SEO.

Analisamos as principais consultas. Otimizamos as páginas principais para palavras-chave para uma melhor classificação das páginas do site pelos mecanismos de pesquisa Yandex e Google. Regularmente (uma vez a cada 2-3 dias) publicamos conteúdo. Criamos uma massa de referência. Colocamos informações em outros sites.

  • Publicidade contextual.

Com base na análise e processamento dos pedidos, analisamos o tráfego aproximado. Determinamos o orçamento e as páginas principais do site (destino) para as quais as pessoas virão para as principais consultas.

  • Marketing de email.

Primeiro, criamos um roteiro para as cartas que seus assinantes receberão. Analisamos o envolvimento dos destinatários no mailing list, rentabilidade.

Etapa 6. Controle dos resultados recebidos

Este é o último passo que o ajudará a avaliar as metas anunciadas anteriormente. Esta análise permitirá que você tire conclusões - se você está agindo corretamente.

Plano de marketing mais curto da empresa

O plano de marketing mais curto, mas mais útil para uma empresa, foi criado por Kelly Odel. É adequado para qualquer ideia, produto ou serviço mais recente. Basta preencher a tabela e você verá imediatamente o quadro geral, incluindo o futuro, que o ajudará a tirar uma conclusão sobre as perspectivas de desenvolvimento de negócios.


3 erros comuns no desenvolvimento de um plano de marketing da empresa


Em termos organizacionais, o marketing é entendido como um conjunto de todas as ações que visam apoiar e desenvolver o core business da empresa (3). Isso determina sua estrutura tecnológica: execução, coleta e avaliação das informações necessárias; fundamentação e adoção de decisões ótimas de gestão; coordenar a influência em vários aspectos das atividades da empresa.

No que diz respeito aos problemas de gerenciamento de projetos, a composição tradicional das tarefas de marketing é um tanto específica. Portanto, também são considerados aqueles de seus aspectos que mais afetam a eficácia do projeto (ver Fig. 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3).

Destacamos como prioritárias as seguintes tarefas:

1. determinação do mercado do produto do projeto, com o qual o empreendimento (empresa) pode contar;

2. vantagens competitivas dos produtos do projeto e da empresa (empresa);

4. previsão de volumes de vendas (programa de produção) e sua provisão com os recursos necessários.

As atividades de marketing são realizadas ao longo de todo o ciclo de vida do projeto - nas fases de pré-investimento, investimento e operacional.

Objetivo do estudo de marketing na fase de pré-investimento projeto - a formação de um programa de vendas para o produto futuro, um programa de atividades de marketing, bem como um programa de despesas relacionadas ao marketing. Alcançar este objetivo é possível no decurso de uma série de medidas sucessivas, que incluem:

1. pesquisa de mercado;

2. desenvolvimento da estratégia do projeto;

3. formação do conceito de marketing;

4. programa de marketing;

5. programa de vendas;

6. programa de gastos de marketing.

Atividades de marketing nas fases de investimento e operacional O projeto é realizado como parte de um plano de marketing e é principalmente reduzido a uma combinação (dependendo das condições específicas e dos resultados de pesquisas de mercado realizadas periodicamente) dos principais componentes de marketing:



1. atividades do produto;

2. política de preços;

3. atividades promocionais;

4. Atividades de vendas

as atividades listadas constituem a essência da parte mais importante de qualquer projeto de investimento (Estudo de Viabilidade de Investimento, Plano de Negócios), denominado “Plano de Marketing”. O objetivo desta seção é explicar como o negócio proposto pretende influenciar e responder ao ambiente de mercado para vender o produto (veja também o Capítulo 5).

PROJETOS INOVADORES

atividade de inovação (ID) - um tipo de atividade (10) associada à transformação de pesquisa e desenvolvimento científico ou outras realizações científicas e tecnológicas em um produto novo ou melhorado introduzido no mercado, em um novo processo tecnológico aprimorado usado na prática, ou em uma nova abordagem aos serviços sociais (Fig. 24.6.1).

Existem os seguintes tipos de inovações:

1. tecnológico;

2. criação de um novo mercado;

3. desenvolvimento de uma nova fonte de abastecimento de matérias-primas ou produtos semi-acabados;

4. reorganização do sistema de gestão.

Formulários básicos transferência de tecnologia (TT) são:

1. transferência de patentes de invenções;

2. licenciamento de patentes;

3. comércio de invenções livres;

4. transferência de documentação técnica;

5. transferência de know-how;

6. transferência de informações tecnológicas relacionadas à aquisição ou locação (leasing) de equipamentos e máquinas;

7. troca de informações em contatos pessoais em seminários, simpósios, exposições, etc.;

8. engenharia;

9. pesquisa e desenvolvimento no intercâmbio de cientistas e especialistas;

10. pesquisa e desenvolvimento conjunto por várias empresas;

11. organização da produção conjunta;

12. organização de joint ventures.

Para um investidor, a percepção da inovação ocorre pelo prisma de um projeto de investimento, que é um plano organizacional e financeiro para promover a inovação (Tabela 24.6.1.).

Existem dois métodos de promoção da inovação - "vertical" e "horizontal".

No vertical método, todo o ciclo de inovação é concentrado em uma organização com a transferência dos resultados alcançados em etapas individuais de ID da unidade

Estágios de identificação Fases do projeto de investimento
Nome Contente
Pesquisa e Desenvolvimento Científico Fase de pré-investimento Estudo de oportunidade Estudo de fornecimento Estudo de viabilidade (FS) Elaboração de laudo de avaliação
Fase de investimento (fase de implementação do projeto) Estabelecer o quadro legal, financeiro e organizacional para a implementação do projeto Negociação, licitação e contratação
Aquisição de tecnologia intangível (patentes, licenças, divulgação de know-how, marcas, desenhos, modelos e serviços de conteúdo tecnológico) Aquisição e transferência de tecnologia, incluindo grandes trabalhos de design
Preparação instrumental e organização da produção; aquisição de tecnologia incorporada (máquinas, equipamentos) Aquisição de terrenos, construção e instalação de equipamentos
Comercialização de novos produtos: - pesquisa preliminar de mercado; - Adaptação do produto. Campanha publicitária Criação de redes de distribuição de produtos Marketing de pré-produção, incluindo cadeia de suprimentos e gestão da empresa
Treinamento de pessoal, start-up de produção Recrutamento e treinamento de pessoal Comissionamento e start-up da empresa
Fase operacional Elimine falhas de produção Aumente a produtividade e a qualidade da mão de obra Expanda a produção Modernize a produção
Marketing de Novos Produtos - Pesquisa de Mercado Preliminar Pesquisa Estratégica de Mercado

à divisão. No entanto, a aplicabilidade deste método é muito limitada - ou a própria organização deve ser uma preocupação poderosa que une todos os tipos de departamentos, indústrias e serviços (por exemplo, a preocupação da Volvo, que nem sequer abre mão do fornecimento de seus oficinas de reparação), ou a empresa deve desenvolver e produzir uma gama estreita de produtos muito específicos que não contenham componentes heterogêneos (por exemplo, novos materiais químicos ou farmacológicos).

Horizontal método - um método de parceria e cooperação, em que a empresa líder é a organizadora de inovações, e as funções de criação e promoção de produtos inovadores são distribuídas entre os participantes.

Na Rússia, as capacidades de TT são baseadas na presença e nos tipos de atores de inovação tecnológica (TIAs), levando em consideração o legado de infraestrutura do período soviético (Tabela 24.6.2).

Distinguir transferir não comercial e comercial.

Como objetos transferência não comercial atos de informação científica e técnica gratuitos: literatura científica, técnica e educacional, livros de referência, revisões, normas, descrições de patentes, catálogos, brochuras, etc.

Tabela 24.6.2. Classificação de assuntos TID
Assuntos TID
Tipo de organização Atividade principal Forças Lados fracos Aplicação ideal
organizações RAS Não-seguidor fundamental (FI)
Universidades FI e pesquisa e desenvolvimento aplicado (RI)
Grandes institutos de pesquisa de defesa e escritórios de design RI
tee
Centros de tecnologia inovadores (ITC) baseados em empresas de conversão Suporte TID
<рупные про- мышлен-ные предприятия
firmas apertadasO6y4aiouwe

Objetos transferência comercial são objetos de propriedade industrial (patentes de invenção, certificados de desenho industrial e de modelo de utilidade), com exceção de marcas, marcas de serviço e nomes comerciais, se não fizerem parte de operações de transferência de tecnologia.

Financiam projetos inovadores: com recursos próprios ou emprestados, com base em royalties (deduções anuais), serviços de bancos de capital de risco, por exemplo. intercâmbios de tecnologia, por meio de joint ventures.

As principais formas de transferência de tecnologia são: transferência de licenças, transferência de "know-how", engenharia, cooperação industrial, joint ventures, assistência técnica (inclusive de organizações internacionais como UPIDO, BERD).

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