Przeprowadź analizę marketingową. Marketingowe badania rynku: metody i analiza. Badanie potencjalnych pośredników
Badania rynku- jedna z odmian badań marketingowych, bada wszystkie aspekty otoczenia biznesowego firmy.
Cel badania rynku– zapewnienie maksymalnej dokładności późniejszego zarządzania rozwiązań marketingowych, zmniejszając poziom niepewności związany z podejmowaniem takich decyzji marketingowych.
Wynikiem badań rynkowych w marketingu jest zrozumienie działań konkurentów, struktury rynku, decyzji rządu w zakresie regulacji i promocji rynku, trendów ekonomicznych na rynku, badania postępu technologicznego i wielu innych czynników składających się na otoczenie biznesowe, które pozwala być bliżej konsumenta, zrozumieć i wyczuć jego potrzeby i nastrój.
Zadania badań marketingowych:
- potwierdzenie lub obalenie hipotez;
- weryfikacja zgodności stanu faktycznego z planowanym;
- weryfikacja aktualnego stanu badanego obiektu.
- Pojemność rynku jest określona. Zrozumienie pojemności rynku pomaga właściwie ocenić szanse na tym rynku, zaplanować działania oraz uniknąć niepotrzebnego ryzyka i strat.
- Udział w rynku jest określony. Udział jest już rzeczywistością i całkiem możliwe jest budowanie na nim, tworząc przyszłe plany, a następnie zwiększanie go w przyszłości. Udział w rynku jest wskaźnikiem sukcesu i miarą możliwości firmy.
- Analizuj zachowania konsumentów.
- Przeprowadził analizę konkurencji. Znajomość produktów i zasad marketingowych konkurencji jest niezbędna do lepszego ukierunkowania na rynek i dostosowania indywidualnych zasad cenowych i promocyjnych, aby pomóc Ci wygrać z konkurencją.
- Badane są kanały marketingowe. Pozwoli to na określenie najskuteczniejszego z nich i ułożenie gotowego łańcucha optymalnego przemieszczania produktu do konsumenta końcowego.
Znając pojemność rynku i trendy jego zmian, firma ma możliwość samodzielnej oceny perspektyw danego rynku. Nie ma sensu pracować na rynku, którego pojemność jest znikoma w stosunku do możliwości przedsiębiorstwa: koszty wejścia na rynek i pracy na nim mogą się nie zwrócić.
Badania marketingowe rynek odbywa się w dwóch sekcjach:
- ocena rzeczywistych danych z przeszłości w celu dostosowania niektórych parametrów rynkowych;
- pozyskiwania wartości i opinii do budowania prognozy zdarzeń w przyszłości.
W zależności od przedmiotu obserwacji rozróżnij studia:
- Badanie tematu rynku w połączeniu z przedmiotem marketingu;
- Badanie obiektu marketingowego w środowisku rynkowym;
- Badanie obiektu marketingowego poza rynkiem (desk research, eksperymenty, symulacje);
- Badanie wewnętrznego, rynkowego otoczenia firmy;
Według miejsca Badania marketingowe można podzielić ze względu na miejsce ich prowadzenia:
- przeszukanie biurka;
- Badania terenowe
Według pokrycia rynku wyróżnić:
- Ciągłe badania marketingowe;
- Selektywne badania marketingowe;
Według rodzaju grupy docelowej:
- badania marketingowe próby losowej – pozyskanie losowo wybranych respondentów spośród badanej publiczności;
- panel dostępowy - stabilna baza respondentów spośród grupy docelowej, w której uczestniczy ankiety marketingowe regularnie.
- pracownicy obsługa marketingowa,
- przez specjalnie utworzoną grupę lub przy udziale firm,
- specjalizuje się w zbieraniu danych.
Metody badania rynku. Istnieje wiele metod badania rynku. Wszystkie te metody są stosowane w określonej sytuacji, aby rozwiązać określone zadania marketingowe. Metody zbierania danych w badaniach marketingowych można podzielić na dwie grupy: ilościowe i jakościowe.
- Jakościowe badanie rynku obejmują zbieranie, analizowanie i interpretowanie danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacja i wnioski mają charakter jakościowy i prowadzone są w niestandaryzowanej formie.
Ilościowe badania rynku zwykle utożsamiane z prowadzeniem różnego rodzaju ankiet opartych na wykorzystaniu ustrukturyzowanych pytań zamkniętych, na które odpowiada duża liczba respondentów. Cechami charakterystycznymi tego typu badań są: dobrze zdefiniowany format gromadzonych danych oraz źródła ich pozyskiwania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się za pomocą uporządkowanych procedur, głównie o charakterze ilościowym.
- Pierwszy etap: postawienie zadania i określenie celów badania.
- Drugi etap: opracowanie planu badań:
- Definicja źródeł danych.
- Określenie metod zbierania informacji
- Określenie metod systematyzacji, informowania i przechowywania informacji
- Definicja narzędzi badawczych (kwestionariusze, techniki psychologiczne, urządzenia fiksacyjne)
- Projekt i definicja próbki (skład próbki, wielkość)
Nie należy mylić badań marketingowych z analizami marketingowymi. Badania marketingowe e obejmuje gromadzenie, przetwarzanie, przechowywanie i systematyzację informacji. Analiza marketingowa
obejmuje wnioski - ocenę, wyjaśnienie i prognozę rozwoju procesów i zjawisk.
Analiza danych z badań rynku zaczyna się od przekształcenia danych pierwotnych (uzyskanych w wyniku badań marketingowych). Następnie przeprowadzana jest analiza (obliczane są średnie, częstości, współczynniki regresji i korelacji, analizowane są trendy itp.).
Gospodarka rynkowa opiera się na wolności podaży i popytu. Ale to jest teoretyczne.
W praktyce w grę wchodzą takie czynniki, jak stała dynamika podaży i popytu, rosnąca konkurencja, szybki rozwój technologii i technologii, nieprzewidywalna inflacja, zmienność ram legislacyjnych i wiele innych.
Wszystkie te konwencje tworzą niepewność gospodarki i niemożność uzyskania oczekiwanego rezultatu. Ale biznes musi ewoluować, a jednym z głównych elementów tego procesu jest analiza rynku, ponieważ determinuje strategię przedsiębiorstwa.
Zasadniczo jest to zbieranie informacji o konkretnym rynku branżowym i jego konsumentach, który jest dalej kompleksowo badany. Analiza rynku obejmuje kilka etapów. To badanie:
Jak robić badania
Analiza rynków sektorowych zakłada, że jej przedmiotem jest zbiór przedsiębiorstw, które są zainteresowane jednym sektorem gospodarki. Tak zwana gałąź ekonomiczna. Obejmuje produkcję, dystrybucję i konsumpcję określonych usług lub towarów.
Celem tego badania jest identyfikacja zagrożeń branżowych. Analiza rynku zbytu powinna obliczyć możliwość i parametry odchyleń wyników działalności danego podmiotu związane z niestabilną sytuacją na rynku danej branży.
Tabela głównych kryteriów:
Jak przeprowadzić kompleksową analizę rynku – to pytanie jest niezbędne, aby mieć jasne wyobrażenie o tym, co stanie się z towarem lub usługą konkretnego podmiotu branżowego. Odpowiedź będzie składać się z następujących elementów:
- jaki jest (relacje, które tworzą się na rynku w określonym czasie i istniejące trendy);
- prognozowanie dynamiki rozwoju i wzrostu (dla prognozowania krótkookresowego ważne są procesy inercyjne, dla prognozowania długoterminowego prawdopodobieństwo zmian aktywności rynkowej);
- co to jest (ponieważ nie można sprzedać więcej towarów, niż można kupić na określonym terytorium, z reguły przyjmuje się okres równy jednemu rokowi);
- badanie konkurencji (zrozumienie, ile zostanie wydane Pieniądze walczyć z nimi lub opierać się ich walce);
- jaka jest przewidywana wielkość sprzedaży towarów lub usług (niezbędna informacja dla planowania i organizacji funkcjonowania konkretnego przedsiębiorstwa).
Stosowane metody
Metody analizy rynku to systemy, które pozwalają kompleksowo zbadać rynek w agregacie wszystkich wskaźników. Istnieją następujące metody przeprowadzania badań rynku:
Która z metod preferować w konkretnym przypadku zależy od okoliczności i. Ale najbardziej obiektywne wskaźniki zostaną podane przez połączenie kilku metod, ponieważ ich wskaźniki będą się uzupełniać.
Jeżeli grupą konsumentów jest populacja, wówczas stosowane są dodatkowe metody badawcze, które będą uwzględniały poprawę możliwości obsługi oraz zdolność nabywców do zachowania lojalności wobec określonej marki produktu.
Z reguły metody opierają się na teorii gier. Powierzchowna analiza może być przeprowadzona przez osobę niebędącą specjalistą, jednak do uzyskania poważnej prognozy niezbędny jest udział profesjonalistów, którzy potrafią zastosować wszystkie metody badawcze.
Proces badawczy
Marketingowa analiza rynku to ocena, definiowanie, modelowanie i prognozowanie wszystkich aspektów procesów zachodzących na rynku i funkcjonowania określonego podmiotu branżowego przy użyciu różnych metod badawczych. Możliwe jest przeprowadzenie go tylko z uwzględnieniem szeregu czynników, które są ustalane za pomocą różnych klasyfikacji, które przyczyniają się do jasnej struktury i klasyfikacji pracy. Pierwszym z nich jest struktura analizy marketingowej. to są analizy:
- określony rynek branżowy;
- przedsiębiorstwa;
- potencjalni i realni konkurenci;
- plan wdrożenia dla konkretnego projektu;
- towarów lub usług, ich konkurencyjność.
Głównym celem badań marketingowych jest identyfikacja potencjalnych szans i zagrożeń, a także tworzenie prognoz dla możliwych scenariuszy rozwoju sytuacji w branży. Na podstawie wyników analizy tworzone jest podsumowanie zarządcze i ustalana jest strategia marketingowa.
Zadania analizy marketingowej determinują następujące czynniki: tematyka badanych zjawisk, pilność i otwartość danych. Najpopularniejsze programy danych badawczych to:
- Analiza PESTLE. To jest zaawansowana wersja analizy PEST. Uwzględnia również czynniki naturalne, geograficzne i prawne.
- „Pięć sił Portera”. Najpotężniejszy zestaw narzędzi do analizy marketingowej. Technika ta identyfikuje pięć głównych czynników, które determinują konkurencję, aw konsekwencji determinują taktykę i strategię przedsiębiorstwa. Najpopularniejsza technika wśród profesjonalistów. Ale jego wadą jest to, że nie uwzględnia wszystkich szczegółów i wyjątków. A także tę technikę należy opracować dla każdej odrębnej linii biznesowej.
Oceń wartość
Trudno przecenić potrzebę badań rynku dla rentowności przedsiębiorstwa. Analiza daje nie tylko jasne wyobrażenie o aktualnej sytuacji w branży i miejscu w niej konkretnej firmy, ale także pokazuje prawdopodobieństwo rozwoju sytuacji w przyszłości.
Wyniki badań wraz z informacjami planowanymi i raportowanymi pozwalają przedsiębiorstwu z wyprzedzeniem opracować działania strategiczne (opracowanie korzystnych procesów, eliminacja stwierdzonych nierównowag i monitorowanie ewentualnych). Analiza rynku pozwala na wdrożenie najskuteczniejszych działań – organizacyjnych i ekonomicznych.
Każdy mieszkaniec Rosji można nazwać konsumentem. A ten, kto nie mówi po rosyjsku, też jest konsumentem, tylko wtedy nazywa się go spozhivach (ukraiński), konsument („consumer”, angielski), albo verbraucher (austriacki niemiecki), albo konsument (niemiecki), czy jakoś inaczej. Za każdym razem, gdy coś konsumujemy, wywieramy niezauważalny dla nas wpływ na otoczenie społeczno-gospodarcze.
Konsumując, wpływamy na sprzedawców. Sprzedawcy, dokonując aktu sprzedaży, wpływają tym samym na dystrybutorów, którzy z kolei wpływają na producentów, a ci na dostawców surowców. Za każdym razem taki niezauważalny akt konsumpcji prowadzi do narastających fal wpływów, które angażują coraz większą liczbę podmiotów gospodarczych w ciągły proces...
W warunkach totalitarnego socjalizmu lub monarchii proces ten jest ściśle regulowany odgórnie. W gospodarce liberalnej (lub, w naszym przypadku, raczej „nieco bardziej liberalnej”), proces ten jest „napędzany przez rynek”.
Każdy uczestnik procesu ma alternatywę – co konsumować. Wybierając spośród co najmniej dwóch propozycji, musimy kierować się pewnymi kryteriami. Często są to dość specyficzne kryteria, na przykład cena. Czasami trudniej je złapać (na przykład preferencja znaki towarowe), w innych przypadkach może to być potrzeba zaspokojenia jakichś głębokich potrzeb (np. niezaspokojona potrzeba poczucia władzy nad innymi ludźmi może skutkować zakupem samochodu sportowego).
Tylko po to, by dobrze czuć się na rynku, wymyślono zasady postępowania, które nazwano po amerykańsku marketing. Takie zasady (które po bliższym przyjrzeniu się okazują się nie takie proste) pozwalają każdej rosyjskiej firmie konkurować ze światowymi gigantami, takimi jak Procter & Gamble. Tak, zgromadzili czołowych specjalistów w dziale marketingu. Tak, dobrze płacą wynagrodzenie. Ale nie wszystko jest takie smutne, bo istnieje takie słowo jak „marketing”.
Marketing jest twoim przewodnikiem po grze rynkowej. Każdy, kto opanował marketing, może, jeśli nie pokonać międzynarodowe potwory, to przynajmniej ugryźć kawałek swojego tortu.
Niemniej jednak naszym celem nie jest nauczenie Cię technik marketingowych, ale pomoc w tak ważnej sprawie, jaką jest badania rynku, którego wyniki stanowią bazę informacyjną dla działań marketingowych. Możesz dowiedzieć się więcej o tej usłudze, przechodząc teraz do sekcji usług naszego call center -.
Badania rynku
Dla każdej firmy dążącej do sukcesu badania marketingowe są początkiem i logicznym zakończeniem każdego cyklu jej działań marketingowych. Badania rynku znacznie zmniejszają niepewność w podejmowaniu ważnych decyzji marketingowych, co pozwala skutecznie alokować potencjał ekonomiczny do osiągania nowych wyżyn biznesowych!
Badania marketingowe, badanie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego oraz jego regularne monitorowanie dla każdego przedsiębiorstwa jest ważnym elementem strategii pomyślnego rozwoju w warunkach gospodarka rynkowa. Rola badań wzrasta wielokrotnie w warunkach nieukształtowanego segmentu rynku lub przy niepewności nowego biznesu.
Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się wprowadzić na rynek zupełnie nowy produkt, czy wejść na nowy rynek z już istniejącym, staniesz przed problemem braku informacji o warunkach rynkowych i innych niezbędnych składnikach udanego wejścia na rynek. Czy rynek potrzebuje Twojego produktu, a jeśli tak, to w jakiej ilości?
Najprawdopodobniej masz określoną wizję rynku. Ale być może to nie wystarczy, aby wybrać odpowiednią strategię. Właśnie w takiej sytuacji nasi specjaliści pomogą Ci szczegółowo zbadać rynek i opracować konkurencyjną koncepcję marketingową.
Jako pierwszy krok konieczne jest rozwiązanie, które pozwoli ci rozwiązać, zarówno w połączeniu, jak i osobno, następujące zadania:
- Określ rzeczywistą i potencjalną pojemność rynku. Badanie pojemności rynku pomoże Ci właściwie ocenić swoje szanse i perspektywy na tym rynku oraz uniknąć nieuzasadnionego ryzyka i strat;
- Oblicz lub przewiduj swój udział w rynku. Udział jest już rzeczywistością i całkiem możliwe jest budowanie na nim, tworząc przyszłe plany, a następnie zwiększanie go w przyszłości. Udział w rynku jest ważnym wskaźnikiem sukcesu Twojej firmy;
- Analizuj zachowania swoich klientów (analiza popytu). Analiza ta pozwoli ocenić stopień lojalności konsumentów wobec produktu i firmy, odpowiedzieć na pytanie: „Kto kupuje i dlaczego?” A zatem pomoże ustalić konkurencyjne ceny produktów, wprowadzić zmiany w samym produkcie, zoptymalizować kanały promocji i strategię reklamową, zorganizować skuteczną sprzedaż, czyli dopasować wszystkie elementy marketingu mix;
- Przeprowadź analizę głównych konkurentów (analiza oferty). Znajomość produktów i zasad marketingowych konkurencji jest niezbędna do lepszego ukierunkowania na rynek i dostosowania indywidualnych polityk cenowych i promocyjnych w celu zapewnienia sukcesu konkurencyjnego;
- Analizuj kanały dystrybucji. Pozwoli to na określenie najskuteczniejszego z nich i ułożenie gotowego łańcucha optymalnego przemieszczania produktu do konsumenta końcowego.
Przeprowadzanie badań marketingowych
- to zbieranie, przetwarzanie i analiza danych o rynku, konkurentach, konsumentach, cenach, wewnętrznym potencjale przedsiębiorstwa w celu zmniejszenia niepewności związanej z podejmowaniem decyzji marketingowych. Wynikiem badań marketingowych są konkretne opracowania, które są wykorzystywane przy wyborze i realizacji strategii, a także działań marketingowych przedsiębiorstwa.
Jak pokazuje praktyka, bez badań rynku nie jest możliwe systematyczne gromadzenie, analizowanie i porównywanie wszystkich informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z działalnością rynkową, wyborem rynku, określaniem wielkości sprzedaży, prognozowaniem i planowaniem działań rynkowych.
Przedmiotem badań rynkowych są trendy i proces rozwoju rynku, w tym analiza zmian czynników ekonomicznych, naukowych, technicznych, legislacyjnych i innych, a także struktury i geografii rynku, jego pojemności, dynamiki sprzedaży, barier rynkowych , stan konkurencji, aktualna sytuacja, szanse i zagrożenia.
Główne wyniki badań rynku to:
- Prognozy jego rozwoju, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;
- Określenie najskuteczniejszych sposobów prowadzenia polityki konkurencyjnej na rynku i możliwości wejścia na nowe rynki;
- Wdrożenie segmentacji rynku.
Badania marketingowe mogą być ukierunkowane na różne obiekty i realizować różne cele. Przyjrzyjmy się temu bardziej szczegółowo.
Zadania badań marketingowych
Badania jakościowe przeprowadza się w celu rozwiązania następujących problemów:
- Analiza rynku;
- Analiza konsumencka;
- Analiza konkurencji;
- Analiza promocji;
- Testowanie koncepcji reklamowych;
- Testowanie materiałów reklamowych (layoutów);
- Testowanie mieszanka marketingowa marek (opakowania, nazwy, ceny, jakość).
Badania marketingowe konsumentów
Badania konsumenckie pozwalają na zidentyfikowanie i poznanie całej gamy czynników motywujących konsumentów przy wyborze towarów (dochody, wykształcenie, status społeczny itp.) Przedmiotem badania jest motywacja zachowań konsumenckich oraz czynniki ją determinujące, badana jest struktura konsumpcji, podaż towarów, trendy popytu konsumpcyjnego.
Celem badań konsumenckich jest segmentacja konsumentów, wybór segmentów docelowych.
Badania konkurencji
Głównym zadaniem badań konkurencji jest pozyskanie danych niezbędnych do zapewnienia określonej przewagi na rynku, a także znalezienie sposobów współpracy i kooperacji z potencjalnymi konkurentami.
W tym celu analizowane są mocne i słabe strony konkurentów, zajmowany przez nich udział w rynku, reakcja konsumentów na narzędzia marketingowe konkurentów oraz organizacja zarządzania przedsiębiorstwem.
Badanie potencjalnych pośredników
W celu uzyskania informacji o ewentualnych pośrednikach, za pośrednictwem których firma będzie mogła być obecna na wybranych rynkach, przeprowadzane jest badanie struktury rynkowej firmy.
Oprócz pośredników, przedsiębiorstwo musi mieć pomysł na organizacje transportowe, spedycyjne, reklamowe, ubezpieczeniowe, finansowe i inne, tworzące komplet infrastruktury marketingowej dla rynku.
Badanie produktu i jego walorów
Głównym celem badań produktowych jest określenie zgodności wskaźników technicznych i ekonomicznych oraz jakości towarów z potrzebami i wymaganiami konsumentów, a także analiza ich konkurencyjności.
Badania produktów pozwalają uzyskać najbardziej kompletne i wartościowe informacje z punktu widzenia konsumentów na temat parametrów konsumenckich produktu, a także dane do tworzenia najbardziej udanych argumentów za kampanią reklamową, wybór najbardziej odpowiednich pośrednicy.
Obiekty badań produktowych: właściwości produktów analogicznych i konkurencyjnych, reakcja konsumentów na nowe produkty, asortyment produktów, poziom obsługi, przyszłe wymagania konsumentów
Wyniki badań umożliwiają firmie rozwijanie własnej gamy produktów zgodnie z wymaganiami klientów, zwiększanie ich konkurencyjności, opracowywanie nowych produktów, rozwijanie tożsamości korporacyjnej oraz określanie możliwości ochrony patentowej.
Marketingowa analiza cen
Badanie cen ma na celu określenie takiego poziomu i stosunku cen, który pozwala uzyskać jak największy zysk przy jak najniższym koszcie.
Przedmiotem badań są koszty rozwoju, produkcji i marketingu towarów, stopień wpływu konkurencji, zachowania i reakcje konsumentów na ceny. W wyniku przeprowadzonych badań cen towarów wybierane są najbardziej efektywne relacje „koszt-cena” i „cena-zysk”.
Badania merchandisingu i sprzedaży
Badanie dystrybucji i sprzedaży produktów ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, metod i środków szybkiego doprowadzenia produktu do konsumenta oraz jego realizacji. Przedmiotem badań są kanały handlowe, pośrednicy, sprzedawcy, formy i metody sprzedaży, koszty dystrybucji.
Analizuje również formy i specyfikę działalności różnych rodzajów handlu hurtowego i hurtowego sprzedaż detaliczna identyfikowane są mocne i słabe strony. Pozwala to na określenie możliwości zwiększenia obrotów przedsiębiorstwa, optymalizację zapasów, opracowanie kryteriów wyboru efektywnych kanałów dystrybucji produktów.
Badanie systemów promocji sprzedaży
Badanie systemu promocji sprzedaży jest jednym z ważnych obszarów badań marketingowych. Przedmiotem badań są: zachowania dostawców, pośredników, nabywców, skuteczność reklamy, nastawienie środowiska konsumenckiego, kontakty z nabywcami. Wynik badania umożliwia opracowanie polityki „public relations”, określenie metod kształtowania popytu ludności, zwiększenie efektywności komunikacji przemiennej, w tym reklamy.
Badanie działalności reklamowej
Stymulowanie promocji towarów na rynku dotyczy nie tylko reklamy, ale także innych aspektów polityki sprzedażowej przedsiębiorstwa, w szczególności badania skuteczności konkursów, rabatów, premii i innych korzyści, które firma może zastosować w interakcji z nabywców, dostawców, pośredników.
Badania środowiska wewnętrznego przedsiębiorstw
Badania otoczenia wewnętrznego przedsiębiorstwa mają na celu określenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku porównania istotnych czynników otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.
Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne zbieranie, rejestrowanie i analizowanie danych dotyczących zagadnień marketingowych i marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym.
Cele badań marketingowych
Cele badań marketingowych można podzielić w następujący sposób
- Szukaj celów- zebranie informacji do wstępnej oceny problemu i jego ustrukturyzowania;
- Cele opisowe- opis wybranych zjawisk, przedmiotów badań i czynników wpływających na ich stan;
- Cele przyczynowe- testowanie hipotezy o występowaniu jakiegoś związku przyczynowego;
- Cele testu- wybór obiecujących opcji lub ocena słuszności podjętych decyzji;
- Przewidywane cele- przewidywanie stanu obiektu w przyszłości.
Podstawową cechą badań marketingowych, która odróżnia je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ukierunkowane nastawienie na rozwiązanie określonego problemu lub zespołu problemów marketingowych.
Każda firma samodzielnie określa przedmiot i zakres badań marketingowych w oparciu o swoje możliwości i zapotrzebowanie na informacje marketingowe, dlatego rodzaje badań marketingowych prowadzonych przez różne firmy mogą być różne.
Podstawowe pojęcia i kierunki, doświadczenie w prowadzeniu badań marketingowych
Wcześniej podkreślano, że badania marketingowe to naukowa analiza wszystkich czynników wpływających na marketing towarów i usług. Wynika z tego, że zakres tej funkcji jest praktycznie nieograniczony, dlatego też rozważymy tylko te rodzaje badań, które najczęściej spotyka się w praktyce.
Zasadniczo celem badań marketingowych jest odpowiedź na pięć podstawowych pytań: Kto? Co? Gdy? Gdzie? I Jak? Powiązane pytanie: Dlaczego?- rozszerza badanie o kontakt z dziedziną psychologii społecznej i niekiedy wyróżnia się w samodzielnym obszarze zwanym analizą motywacyjną (badania motywacyjne), czyli badaniem motywów zachowań konsumenckich.
Sposoby organizacji badań marketingowych
Badania marketingowe mogą być organizowane i prowadzone przez wyspecjalizowaną agencję badawczą lub przez własny dział badawczy firmy.
Organizacja badań przy pomocy własnego działu badawczego
Własny dział badań zajmuje się badaniami marketingowymi zgodnie z potrzebami informacyjnymi firmy.
Organizacja badań przy pomocy wyspecjalizowanej agencji badawczej
Wyspecjalizowane agencje badawcze przeprowadzają różnorodne badania, których wyniki mogą pomóc firmie rozwiązać istniejące problemy.
| Zalety | Wady |
|---|---|
|
|
Dział Badań Marketingowych
Sądząc po tym, jak często słyszy się stwierdzenie, że konkurencja w biznesie staje się coraz bardziej intensywna, można by przypuszczać, że większość firm ma zapewne działy badań marketingowych. W rzeczywistości bardzo niewiele firm ma takie działy. Najświeższe dane są trudne do zdobycia, ale wiadomo, że w ankiecie przeprowadzonej przez British Institute of Management tylko 40% odpowiedzi pochodziło z 265 przebadanych firm (najprawdopodobniej dlatego, że większość firm nie miała badań działy).
Błędem byłoby jednak sądzić, że ten fakt oznacza to samo niski poziom wykorzystanie wyników badania, ponieważ znaczna część prac nad badaniem marketingu jest wykonywana przez wyspecjalizowane organizacje. Ponadto w wielu firmach działy badań marketingowych często noszą inne nazwy, takie jak „Dział Informacji Gospodarczej” itp.
Decyzja o stworzeniu własnego działu badań marketingowych zależy od oceny roli, jaką może on dalej pełnić w działalności firmy jako całości. Taka ocena ma głównie charakter jakościowy i różni się w zależności od firmy, co utrudnia ustalenie precyzyjnych kryteriów. Dla naszych celów wystarczy przyjąć, że decyzja o utworzeniu takiej jednostki strukturalnej została podjęta i uwaga skupiona jest na tych kwestiach, które w tym przypadku należy wziąć pod uwagę.
Można je pogrupować w następujący sposób:
- Rola i funkcje działu badań marketingowych;
- Pozycja w strukturze organizacyjnej firmy;
- Rola i funkcje kierownika działu.
Rola i funkcje Działu Badań Marketingowych
Biorąc pod uwagę powyższą listę rodzajów badań związanych z marketingiem, oczywiste jest, że do objęcia wszystkich wymienionych obszarów potrzebny byłby bardzo duży dział.
Gdy firma podejmuje się tego rodzaju pracy po raz pierwszy, zdecydowanie zaleca się sporządzenie listy zadań, uszeregowanie ich według ważności i ograniczenie się do próby wykonania tych najważniejszych w pierwszej kolejności. Nie oznacza to, że w ogóle nie należy prowadzić innych badań, gdyż zbyt sztywne rozgraniczenie zadań może prowadzić jedynie do nieelastycznego podejścia i rezygnacji z badań pomocniczych, uzupełniających główne.
Zbyt często firmy popełniają błąd, powierzając nowo utworzonemu działowi badań marketingowych odpowiedzialność za prowadzenie ksiąg rachunkowych firmy. Przekazanie mu tej funkcji nieuchronnie generuje tarcia i obniża efektywność firmy, gdyż z jednej strony spowalnia to pracę działów, które potrzebują danych raportowych do swojej bieżącej działalności, np. działu sprzedaży, a z drugiej strony, odwraca uwagę działu badań marketingowych od jego głównej funkcji – badań.
W przypadkach, gdy utworzenie wyspecjalizowanego działu badawczego poprzedzone jest obszernym gromadzeniem danych i raportowaniem, lepiej, aby inne działy zachowały tę funkcję, dostarczając w miarę potrzeb posiadanych informacji. Aby uniknąć zarówno powielania, jak i rozpraszania wysiłków, obowiązki każdego działu powinny być jasno określone, a od działu badań marketingowych należy wymagać tylko tych raportów, które są niezbędne do wewnętrznych działań badawczych.
Miejsce badań marketingowych w strukturze organizacyjnej firmy
Lokalizacja działu badań marketingowych w firmie w dużej mierze zależy od jej struktury organizacyjnej. Z reguły powinien mieć bezpośrednią relację z dyrektorem zarządzającym, gdyż dział ten pełni funkcję doradczą i w wielu przypadkach dostarcza głównemu administratorowi wstępne dane, na których opiera się ogólna polityka firmy (w przeciwieństwie do decyzji operacyjnych ).
W dużych organizacjach, w których dyrektorzy wykonawczy kierują działami opartymi na funkcjach, dyrektorowi marketingu można powierzyć odpowiedzialność za wyznaczanie kierunku działu badań i decydowanie, jakie raporty należy przedstawiać szefowi firmy.
Nawet w tym przypadku wskazane jest zapewnienie bezpośredniego powiązania między dyrektorem zarządzającym a działem badań, aby z jednej strony mieć pewność, że raporty krytykujące ten lub inny aspekt działalności firmy zostaną wysłuchane przez szefa spółki, aby uniknąć pogorszenia relacji między dyrektorem marketingu a dyrektorami odpowiedzialnymi za inne piony.
Ponadto to dyrektor zarządzający zajmuje się efektywnością firmy jako całości i. dlatego lepiej niż inni menedżerowie oceniać znaczenie wyników badań dla konkretnego działu.
Niektórzy autorzy uważają, że kierownik działu badań marketingowych powinien mieć taki sam status jak szefowie głównych operacyjnych jednostek strukturalnych, ale nie jest to prawdą ze względu na występujące zwykle różnice w wielkości działów i poziomie odpowiedzialności. Pod warunkiem, że kierownik ma dostęp do rady dyrektorów, jego status powinien być bezpośrednio określony przez znaczenie, jakie dział ma w organizacji jako całości.
Rola i funkcje kierownika badań marketingowych
Charakter pracy kierownika działu badań marketingowych zależy od wielkości i funkcji działu, a także od stopnia kontroli i przywództwa odgórnego. Jednocześnie w każdym przypadku kierownik musi być osobą kompetentną w swojej dziedzinie oraz odznaczać się rzetelnością i uczciwością osobistą.
Kompetencje oznaczają nie tylko obecność doświadczenia i wiedzy z zakresu marketingu i metod jego analizy, ale także umiejętność przełożenia problemów zarządzania na realne projekty badawcze, realizowane z uwzględnieniem ograniczeń czasowych i finansowych.
Wymóg rzetelności i rzetelności osobistej oznacza, że kierownik działu badań marketingowych musi interpretować wyniki przeprowadzonych analiz w sposób obiektywny, zgodnie z ogólnie przyjętymi zasadami badań naukowych. „Statystyka w służbie kłamstwa” – taka sytuacja może mieć miejsce tylko wtedy, gdy ludzie pozbawieni skrupułów wykorzystują fakty sfabrykowane poprzez subiektywną selekcję, manipulację i celową prezentację do udowodnienia bezpodstawnych wniosków, czyli, jak mówią badacze, „szukania danych”.
Menedżer musi spełniać nie tylko podstawowe wymagania wymienione powyżej, ale dodatkowo posiadać cechy niezbędne na wszystkich stanowiskach kierowniczych, a mianowicie: posiadać umiejętność pracy administracyjnej, rozumieć zachowania ludzi oraz umieć skutecznie wpływać na nich.
Planowanie i przeprowadzanie badań marketingowych
Proces badań marketingowych
Badania marketingowe można podzielić na dwie główne kategorie: stały I epizodyczny. Marketing to ciągły proces odbywający się w ciągle zmieniających się warunkach. Dlatego systematyczne badania są niezbędne, jeśli firma ma pozostać świadoma zmian podstawowych determinant popytu i móc odpowiednio modyfikować swoją politykę. Obszerne informacje tego typu są gromadzone przez wyspecjalizowane organizacje i departamenty rządowe, ale często są to informacje zbyt ogólne i mogą nie spełniać specyficznych wymagań konkretnej firmy. W rezultacie musi być uzupełniony badaniami prowadzonymi przez samą firmę.
Ponadto wiele sytuacji marketingowych jest na tyle specyficznych (np. wprowadzenie nowego produktu na rynek), że wymagają specjalnych badań.
Badania takie przeprowadzane są według określonego schematu, składającego się z następujących etapów:
- Uzasadnienie potrzeby badania;
- Analiza czynników warunkujących tę potrzebę, czyli sformułowanie problemu;
- Dokładne sformułowanie celu badania;
- Sporządzenie planu eksperymentu lub ankiety na podstawie analizy, o której mowa w ust. 2;
- Zbieranie danych;
- Systematyzacja i analiza danych;
- Interpretacja wyników, formułowanie wniosków, rekomendacji;
- Przygotowanie i złożenie raportu zawierającego wyniki badania;
- Ocena efektów podjętych działań na podstawie ustaleń badaczy, tj.
- Ustalenie informacji zwrotnej.
Oczywiste jest, że ciągłe badania budowane są według tego samego schematu, co na początku, jednak w przyszłości pierwsze cztery etapy zanikają.
Metody badań marketingowych
Pierwszym zadaniem doboru metod prowadzenia badań marketingowych jest zapoznanie się z poszczególnymi metodami, które można wykorzystać w zbieraniu i analizie informacji marketingowych.
Następnie, biorąc pod uwagę możliwości zasobowe organizacji, wybierany jest najbardziej odpowiedni zestaw tych metod. Do najpowszechniej stosowanych metod prowadzenia badań marketingowych należą metody analizy dokumentów, metody socjologiczne, eksperckie, eksperymentalne i ekonomiczno-matematyczne.
Cele badań marketingowych mogą mieć charakter eksploracyjny, tj. mieć na celu zebranie informacji wstępnych, mających na celu dokładniejsze rozpoznanie problemów i sprawdzenie hipotez, opisowych, tj. polegają na prostym opisie pewnych aspektów rzeczywistej sytuacji marketingowej i przypadkowej, tj. mieć na celu uprawomocnienie hipotez, które określają treść zidentyfikowanych związków przyczynowo-skutkowych.
Każdy taki kierunek obejmuje określone metody zbierania i analizowania informacji marketingowych.
Badanie eksploracyjne przeprowadza się w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do lepszego określenia problemów i postawionych założeń (hipotez), w ramach których przewiduje się realizację działań marketingowych, a także doprecyzowania terminologii i ustalenia priorytetów wśród zadań badawczych.
Na przykład sugerowano, że niska sprzedaż jest spowodowana słabą reklamą, ale badania eksploracyjne wykazały, że główną przyczyną niedosprzedaży jest słaby system dystrybucji, który należy dokładniej zbadać na kolejnych etapach procesu badań marketingowych.
Wśród metod prowadzenia badań eksploracyjnych można wyróżnić: analizę danych wtórnych, badanie wcześniejszych doświadczeń, analizę konkretnych sytuacji, pracę grup fokusowych, metodę projekcyjną.
Badania opisowe mające na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, np. demografii, postaw konsumentów wobec produktów organizacji.
Podczas prowadzenia tego typu badań najczęściej poszukuje się odpowiedzi na pytania zaczynające się od słów: kto, co, gdzie, kiedy i jak. Z reguły takie informacje zawarte są w danych wtórnych lub gromadzonych w drodze obserwacji, ankiet i eksperymentów.
Na przykład bada się, „kto” jest konsumentem produktów organizacji? „Co” jest uważane za produkty dostarczane przez organizację na rynek? „Gdzie” to miejsca, w których konsumenci kupują te produkty? „Kiedy” charakteryzuje czas, w którym konsumenci najbardziej aktywnie kupują te produkty. „Jak” charakteryzuje sposób użytkowania zakupionego produktu.
Należy zauważyć, że te badania nie odpowiadają na pytania zaczynające się od słowa „dlaczego”. „Dlaczego” zwiększył wolumen sprzedaży po Firma reklamowa? Odpowiedzi na takie pytania uzyskuje się przeprowadzając nieformalne badania.
dorywcze badania przeprowadzono w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowych. Sednem tego badania jest chęć zrozumienia jakiegoś zjawiska w oparciu o użycie logiki, takiej jak: „Jeśli X, to Y”.
Na przykład testowana hipoteza brzmi: czy 10% obniżka opłaty za usługę danej organizacji spowoduje wzrost liczby klientów wystarczający do zrekompensowania straty wynikającej z obniżki opłaty?
Jeśli rozpatrzymy metody badań marketingowych pod kątem charakteru otrzymywanych informacji, to można je podzielić na dwie grupy: ilościową i jakościową.
Ilościowe badania marketingowe mające na celu badanie zachowań konsumenckich, motywacji zakupowej, preferencji konsumenckich, atrakcyjności i cech konsumenckich produktu, stosunku ceny do cech konsumenckich, oceny pojemności i charakterystyki rzeczywistych i potencjalnych rynków (różnych segmentów) produktu lub usługi.
Metody ilościowe pozwalają uzyskać charakterystykę społeczno-demograficznego, ekonomicznego, psychologicznego portretu grupy docelowej.
Cechami charakterystycznymi tego typu badań są: dobrze zdefiniowany format gromadzonych danych oraz źródła ich pozyskiwania, przetwarzanie zebranych danych odbywa się z wykorzystaniem usprawnionych procedur, głównie o charakterze ilościowym.
Zbieranie danych w badaniach marketingowych
Do metod zbierania danych pierwotnych kiedy badania ilościowe odnieść się ankiety, pytający, wywiady osobiste i telefoniczne opiera się na ustrukturyzowanych pytaniach zamkniętych, na które odpowiada duża liczba respondentów.
Badanie realizowane jest w punktach sprzedaży lub metodą adresową/trasową w miejscu zamieszkania (miejsca pracy) respondenta. Wiarygodność wyników zapewnia wykorzystanie reprezentatywnej próby respondentów (respondentów), wykorzystanie wykwalifikowanych ankieterów, kontrola na wszystkich etapach badania, profesjonalnie opracowane kwestionariusze i kwestionariusze, wykorzystanie profesjonalnych psychologów, socjologów, specjalistów ds. marketingu w analizie, wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komputerowych do statystycznej analizy wyników, stały kontakt z klientem na wszystkich etapach prac.
Badania jakościowe polegają na gromadzeniu, analizowaniu i interpretowaniu danych poprzez obserwację tego, co ludzie robią i mówią. Obserwacje i wnioski mają charakter jakościowy i prowadzone są w wystandaryzowanej formie. Dane jakościowe można określić ilościowo, ale jest to poprzedzone specjalnymi procedurami.
Podstawą badań jakościowych są metody obserwacyjne, które polegają raczej na obserwacji niż komunikacji z respondentami. Większość z tych metod opiera się na podejściach opracowanych przez psychologów.
Metody analizy jakościowej umożliwiają opisanie cech psychograficznych badanej publiczności, wzorców zachowań i powodów preferowania określonych marek przy zakupie, a także uzyskanie od konsumentów najbardziej dogłębnych informacji, które dają wyobrażenie o ukrytych motywach i podstawowych potrzeb konsumentów.
Metody jakościowe są niezbędne na etapach opracowywania i oceny skuteczności kampanii reklamowych, badania wizerunku marek. Wyniki nie są liczbowe, tj. przedstawione wyłącznie w formie opinii, sądów, ocen, stwierdzeń.
Rodzaje badań marketingowych
We współczesnym świecie przedsiębiorstwo może odnieść sukces tylko wtedy, gdy nie ignoruje potrzeb konsumentów. Aby zwiększyć wydajność, wymagane są badania i zaspokojenie maksymalnej liczby wymagań klientów. Badania marketingowe przyczyniają się do rozwiązania takich problemów.
Marketing zajmuje się badaniem zachowań konsumentów, w tym jego potrzeb i wymagań.
Podstawową cechą badań marketingowych, która odróżnia je od gromadzenia i analizy bieżących informacji wewnętrznych i zewnętrznych, jest ukierunkowane nastawienie na rozwiązanie określonego problemu lub zespołu problemów marketingowych. Ta celowość zamienia zbieranie i analizę informacji w badania marketingowe. Badania marketingowe należy zatem rozumieć jako ukierunkowane rozwiązanie problemu marketingowego (zbioru problemów) stojącego przed przedsiębiorstwem, proces wyznaczania celów, pozyskiwania informacji marketingowych, planowania i organizowania ich zbierania, analizy i raportowania wyników.
Główne zasady prowadzenia badań marketingowych to obiektywność, dokładność i rzetelność. Zasada obiektywizmu oznacza konieczność uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalność przyjęcia określonego punktu widzenia do czasu zakończenia analizy wszystkich zebranych informacji.
Zasada trafności oznacza klarowność wyznaczania celów badawczych, jednoznaczność ich rozumienia i interpretacji, a także dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną rzetelność wyników badań.
Zasada rzetelności oznacza szczegółowe zaplanowanie każdego etapu badania, wysoką jakość wszystkich działań badawczych, osiągniętą dzięki wysokiemu poziomowi profesjonalizmu i odpowiedzialności zespołu badawczego oraz afektywnemu systemowi monitorowania jego pracy.
Streszczenie
W konkurencyjnym otoczeniu i stale zmieniających się warunkach rynkowych wiele uwagi poświęca się badaniom marketingowym. Wyniki tych badań w przyszłości są podstawą do kształtowania szacunków sprzedaży, a na tej podstawie planowanych poziomów przychodów i zysków ze sprzedaży produktów.
Najczęstsze problemy pojawiają się w procesie sprzedaży towarów. Dlatego głównymi zadaniami badań marketingowych są badania:
- rynek;
- kupujący;
- konkurenci;
- oferuje;
- dobra;
- ceny;
- skuteczność polityki promocji produktów itp.
Badania marketingowe pomagają firmie rozwiązać następujące zadania:
- Określić możliwość masowej produkcji towarów lub usług;
- Ustal hierarchię cech towarów lub usług, które mogą zapewnić im sukces na rynku;
- Przeprowadź analizę typologii i motywacji obecnych i potencjalnych klientów;
- Ustal ceny i optymalne warunki sprzedaży towarów i usług.
Celem badań marketingowych jest rozwiązanie następujących problemów przedsiębiorstwa:
- Badanie i ustalanie potencjału rynku lub produktu na podstawie możliwej wielkości jego sprzedaży, warunków sprzedaży, poziomów cen, możliwości potencjalnych klientów;
- Badanie zachowań konkurentów, kierunku ich działań, potencjalnych możliwości, strategii cenowych;
- Badania sprzedaży w celu określenia najlepszego terytorium pod względem sprzedaży, wielkości sprzedaży na rynku, który jest najbardziej efektywny.
Firmy opracowują ogólny plan badań marketingowych, który jest sporządzany w kontekście marketingu poszczególnych towarów lub usług, według typu nabywcy, według regionu.
Można zatem powiedzieć, że badania marketingowe to kompleksowy system badania organizacji produkcji i marketingu towarów i usług, który jest ukierunkowany na zaspokajanie potrzeb określonych konsumentów i osiąganie zysków w oparciu o badania rynku i prognozy.
Do najtrudniejszych zadań badań marketingowych należy analiza i podejmowanie decyzji dotyczących ustalania cen i promocji sprzedaży.
Wynikiem badań marketingowych jest rozwój strategia marketingowa firma, której celem jest wybór rynku docelowego i marketingu mix, które pomogą zapewnić maksymalny efekt sprzedaży produktu i usługi.
Wybierając rynek docelowy, należy uzasadnić odpowiedź na pytanie: jakiego produktu potrzebuje konsument? Aby to zrobić, konieczne jest ustanowienie racjonalnych segmentów skoncentrowanego, zróżnicowanego lub niezróżnicowanego rynku, który organizacja będzie obsługiwała.
Wybór kompleksu marketingowego wiąże się z ustaleniem optymalnej kombinacji jego elementów: nazwy produktu, jego ceny, miejsca dystrybucji i promocji sprzedaży. Na podstawie przyjętej strategii marketingowej opracowywane są główne decyzje zarządcze, które ukierunkowują działania firmy na rozwiązywanie problemów, które pojawiają się lub mogą pojawić się dla potencjalnego konsumenta towarów, robót i usług.
Zasada ta może być wykonalna, jeśli podstawą podejmowania decyzji o charakterze organizacyjnym, technologicznym, społecznym i kwestie produkcyjne jest wynikiem analizy potrzeb i próśb potencjalnych nabywców.
Rynek to ekonomiczny system relacji między producentami a.
Posiada następujące wskaźniki wymagane do analizy:
-
10. Prognozowanie sprzedaży
Aby zaplanować dalsze prace produkcyjne i marketingowe przedsiębiorstwa, potrzebujesz prognozy sprzedaży. Jest to całkowita potencjalna sprzedaż towarów lub usług firmy.
Prognoza pozwala zrozumieć, jakich zasobów firma potrzebuje, z jakich kanałów dystrybucji skorzystać, jak rozszerzyć produkcję i jakie innowacje będą potrzebne.
Oczywiście prognoza nie podaje dokładnych wyników, a jedynie przybliżony obraz. Jednak firma nie może się bez niego obejść.
Teraz przyjrzyjmy się, gdzie i jak możemy uzyskać interesujące nas dane do badań.
Oto źródła informacji:
Kupujący. Przeprowadzane są ankiety lub kwestionariusze, w wyniku których można poznać opinię klientów - posiadanych lub potencjalnych.
Sieci społecznościowe i recenzje. Opinie ludzi na temat produktów lub usług można znaleźć w Internecie. Jeśli masz własne firmowe społeczności w mediach społecznościowych, po prostu poproś swoich obserwujących o napisanie uczciwej recenzji. W przypadku niektórych już popularnych produktów ludzie mogą zamieszczać szczegółowe recenzje w różnych witrynach z recenzjami. Możesz więc tam szukać informacji o produktach konkurencji.
Pracownicy. O pracę w firmie można również zapytać własnych pracowników. Kto, jeśli nie oni, wie najwięcej o pracy firmy. Najlepiej zrobić anonimową ankietę, aby nikt nie bał się mówić prawdy.
Własne doświadczenie. Weź swoje produkty i produkty konkurencji. Sprawdź je w akcji. Po prostu staraj się być bezstronny i celowo nie lekceważ lub nie przeceniaj, w przeciwnym razie ten eksperyment się nie powiedzie. Jeśli chcesz uzyskać dokładniejszy wynik, połącz pracowników, pozwól im również porównywać.
Monitorowanie zachowania. Możesz samodzielnie przychodzić do punktów sprzedaży lub wysyłać innych pracowników do obserwowania postępów sprzedaży.
Istnieją 3 sposoby przeprowadzania analizy rynku.
Na własną rękę
Możesz sobie poradzić sam, jeśli po prostu nie ma pieniędzy na profesjonalne badania. Cóż, lub jeśli potrzebujesz tylko jednego rodzaju analizy.
Ta opcja jest tańsza, ale wymaga dużo czasu i wysiłku. Robienie wszystkiego samemu jest energochłonne, lepiej w miarę możliwości delegować takie zadania. Zwłaszcza jeśli nie jesteś zbyt dobry w badaniu rynku. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że się tutaj mylisz.
Z pomocą działu marketingu
Jeśli firma posiada własny dział marketingu, logiczne byłoby powierzenie mu zbierania informacji i badań. Tylko nie zapomnij wcześniej uzgodnić planu, pomoże to uniknąć niepotrzebnej pracy.
Z pomocą agencji marketingowej
Być może jest to najlepsza opcja. Zwłaszcza jeśli wymagane jest kompleksowe badanie. Tak, będziesz musiał przeznaczyć budżet na zatrudnienie specjalistów. Ale w zamian otrzymasz wysokiej jakości pracę i odciążysz swój własny harmonogram. Samodzielne wykonanie tak obszernej pracy jest dość trudne, aw agencji nad analizą będzie pracować jednocześnie kilku pracowników, którzy będą w stanie ocenić problem ze wszystkich stron.
Uporządkuj gromadzone informacje. Sortuj według bloków, podziel na części, podpisz. Nie zapomnij wyciągnąć wniosków i stale analizuj tę tablicę. W przeciwnym razie informacje będą się gromadzić iw końcu spadną na ciebie jak lawina. O wiele łatwiej jest je zrozumieć stopniowo, niż uporządkować kilka niejednorodnych informacji na końcu.
Nie rób analiz na pokaz. Jeśli przeczytałeś artykuł i zdecydowałeś, że musisz przeprowadzić research, ale nie rozumiesz, w jaki sposób przyda się on w Twojej pracy, nie rób tego. Badania powinny mieć jasno określony cel. Analizę przeprowadza się dla wyniku, a nie dla samego procesu.
Nie zapominaj o ludziach. Niektórzy popełniają następujący błąd: prowadzą badania wyłącznie w oparciu o wskaźniki statystyczne. Oczywiście są one bardziej obiektywne niż czyjeś opinie. Ale zdziwiłbyś się, jak wiele możesz dowiedzieć się o rynku, pytając klientów, pracowników i marketerów.
Nie zaczynaj pracy bez jasnego planu. Nie ma potrzeby szczegółowego opisywania każdego etapu analizy. Ale nadal potrzebujesz planu, w przeciwnym razie ryzykujesz, że zostaniesz rozproszony na niepotrzebne działania. W todze nauka może się opóźnić, zdobyć zbędne informacje, a niektóre naprawdę ważne informacje przepadną – bez planu łatwo o tym zapomnieć.
Wykonuj małe badania, jeśli nie ma budżetu na dogłębne. Czasami to wystarczy. Siedzenie w ciemności i czekanie, aż firma będzie miała więcej pieniędzy, jest często nieuzasadnione.
wnioski
Teraz podsumujmy, pokrótce nakreślmy najważniejszą rzecz do zapamiętania.
Badania rynku to jeden z rodzajów analiz marketingowych, który polega na zbieraniu i przetwarzaniu danych z różnych źródeł.
Za pomocą badań ujawniają mocne i słabe strony firmy, pozycję na rynku, poziom konkurencji, znajdują odpowiednią niszę i kanały dystrybucji. Generalnie jest to świetne wyjście dla tych, którzy nie rozumieją, dlaczego nie generuje dochodu.
Istnieje kilka metod wyszukiwania informacji do analizy. Korzystaj z tych, które działają Nie zapominaj, że ważne są nie tylko statystyki i liczby, ale także opinie klientów, pracowników i ekspertów.
Pełne badanie obejmuje 10 etapów. Ale nie musisz robić wszystkiego. Jeśli analiza jest potrzebna tylko w Określony rejon- resztę wykluczyć.
Jeśli to możliwe, skontaktuj się z agencją marketingową. Więc uzyskasz lepszy wynik.
Jeśli masz jakieś pytania dotyczące tematu, pisz w komentarzach! Powodzenia!
Pojemność - ilość towarów lub usług, które oferuje dany segment rynku.
Ostateczny wynik.
Celem badań rynkowych jest określenie możliwości firmy oraz ocena otoczenia konkurencyjnego.
Aby wiedzieć, co dokładnie należy zbadać, konieczne jest podzielenie rynku na typy.
Rodzaje rynków
Rynek konsumencki – obejmuje wszystkich, którzy nabywają towary na własny użytek.
Rynek producenta - obejmuje osoby prawne którzy kupują towary i usługi do wykorzystania w produkcji.
Rynek agencji rządowych to zbiór przedsiębiorstw państwowych, które kupują towary i usługi do wykorzystania w pracy.
Rynek resellerów to ludzie i firmy, które kupują produkty, a następnie je odsprzedają.
Rynek międzynarodowy - obejmuje wszystkich pośredników, a także prawnych i osoby którzy są za granicą.
Dlaczego potrzebujesz badań rynku
Oto zadania, które wykonuje:
Analizuj zachowania konsumentów, aby zrozumieć, jakimi produktami są oni obecnie zainteresowani. Pomoże to dowiedzieć się, czy towary lub usługi oferowane przez firmę są poszukiwane.
Oceń poziom konkurencji, znajdź mocne i słabe strony konkurentów. Jest to konieczne, aby zrozumieć, w którym kierunku przenieść biznes.
Zdefiniuj opłacalny kanał dystrybucji.
Znajdź niezajęte nisze rynkowe.
Określ pojemność rynku i udział w nim firmy.
Ocena perspektyw rynku i obecnego kanału dystrybucji.
Aby stworzyć podstawę dla dalszej firmy i produktów na rynku.
Do analizy rynku używamy różne rodzaje badania. Każdy z nich ma swoje własne metody zbierania i przetwarzania informacji, ale wszystkie są podzielone na dwa główne typy.
jakość
Są to hipotezy, które opierają się na opiniach analityków, a także danych o konsumentach. Wyniki takich badań są subiektywne, nie mają jasnej struktury.
Za pomocą badań jakościowych określa się motywy zachowań konsumentów, ich postrzeganie firmy i konkretnych produktów. Pozwala nam to na znajdowanie niestandardowych i kreatywnych rozwiązań dla zadań firmy.
ilościowy
Należą do nich dane statystyczne: liczby, wskaźniki, obliczenia. Są wizualne i można je ze sobą porównywać.
Takie informacje są uważane za bardziej wiarygodne. Pozwala śledzić wyniki firmy w różnych okresach czasu.
Również badania rynku zostaną podzielone na podgatunki. Zanim zaczniesz szukać informacji, zdecyduj, które z nich są potrzebne firmie, aby uniknąć niepotrzebnej pracy.
Spójrz na tę listę, rodzaje badań są tutaj wskazane według tematu i celu.
Badanie struktury rynku. Przeprowadzana jest analiza trendów rynkowych, możliwości i koniunktury.
Badania produktów. Badany jest udział produktów firmy w określonym segmencie.
Badanie segmentu docelowego. Aby wybrać najbardziej odpowiedni segment rynku dla przedsiębiorstwa, przeprowadza się ogólną analizę.
Badanie zachowań konsumentów. Konieczne jest poznanie bólu i zainteresowań, zrozumienie, co ludzie myślą o firmie i jej produktach.
Badanie cen rynkowych. Porównanie cen firmowych i .
Badanie wolnych nisz. Wyszukiwanie i selekcja możliwych nisz, wybór najbardziej odpowiednich i opłacalnych.
Badanie konkurencji. Celem jest poznanie mocnych i słabych stron przeciwników.
Aby zrozumieć, jakiego rodzaju analizy potrzebuje firma, zadaj proste pytanie: „Co dokładnie musisz wiedzieć?”. Weź kartkę papieru i napisz w kolumnie obszary, w których czujesz brak informacji. Następnie pod każdym z nich napisz pytania, na które chcesz uzyskać odpowiedź. Na podstawie tych danych tworzony jest dalszy plan badań.
Zdarza się również, że firma potrzebuje kompletnej analizy rynku pod każdym względem. Jest to bardzo obszerna praca, ale całkiem wykonalna, jeśli użyjesz sprawdzonych metod i będziesz postępować etapami.
Ogólny plan będzie obejmował tylko te rodzaje badań, których firma potrzebuje. Dla jednych ta lista będzie krótka, dla innych długa.
Podstawowe zbieranie informacji do analizy odbywa się za pomocą kilku metod.
Obserwacja
Ta metoda pomaga zbierać informacje poprzez obserwację obiektu. Nie musisz na nim działać.
Obserwacja odbywa się w warunkach terenowych lub laboratoryjnych. Pole jest środowiskiem naturalnym. Na przykład obserwowanie zachowania kupujących i sprzedających w sklepie.
A laboratorium to sztucznie stworzone sytuacje.
Skuteczność tej metody jest dość wysoka, choć kosztowna i może w dużym stopniu zależeć od opinii obserwatora.
Ankieta
Tak nazywa się uzyskiwanie informacji od konkretnych respondentów. Jest to popularna metoda stosowana przez aż 90% marketerów.
Ankiety mogą być przeprowadzane ustnie (wywiady) lub pisemnie (kwestionariusze), w zależności od sytuacji.
Ta metoda pozwala poznać opinię konsumentów na temat towarów i usług, firmy i jej usługi.
Eksperyment
Dzięki niemu możesz śledzić niektóre czynniki, aby zrozumieć, w jaki sposób wpływają one na działalność firmy. Eksperyment wymaga aktywnego udziału organizatora. Można ją przeprowadzić w warunkach laboratoryjnych i terenowych.
Płyta
4. Segmentacja rynku
Rynek dzieli się na segmenty – grupy ludzi według określonych kryteriów. Segmentując rynek, znajdujemy tę część konsumentów, która jest najbardziej zainteresowana produktami firmy.
Ten etap badania określi:
Bardzo skuteczne metody awans.
Taktyka marketingowa firmy na rynku.
Dochodowe punkty sprzedaży.
Właściwości towarów, które należy zmienić, aby zainteresować kupujących.
Teraz czas poznać życzenia segmentów najbardziej lojalnych wobec firmy. Na tym samym etapie wyłania się portret potencjalnego nabywcy. Analiza obejmie: stosunek nabywców do konkretnych produktów, zachowania rynkowe, przyzwyczajenia, upodobania, preferencje.
Ankiety - wywiady i kwestionariusze pomogą w przeprowadzeniu badań.
Pomoże to określić słabe strony firmy i produktów, przewidzieć reakcję konsumentów.
6. Badanie kanałów dystrybucji
Aby rozpoczęcie sprzedaży towarów lub usług zakończyło się sukcesem, konieczna jest promocja. Bez tego proces utknie w martwym punkcie. Na ten punkt należy zwrócić szczególną uwagę, w dużej mierze wpływa on na sprzedaż i zyski firmy, a także na wizerunek.
Efektem pracy będzie definicja:
Najlepsze narzędzia i metody promocji.
Wiodące światowe marki inwestują duże sumy w badania marketingowe, których wyniki w dużej mierze wpływają na podejmowanie kluczowych decyzji zarządczych. Koszt takich badań zaczyna się od 60 000 rubli i więcej - kosmiczne sumy, zwłaszcza dla małych firm. Jednak wiedząc, jak analizować rynek, możesz zdobyć klucz informacyjny na własną rękę.
Rodzaje
Przede wszystkim musisz jasno określić cele. Temat badań zależy od tego, jakie informacje chcesz otrzymać. Główne elementy strukturalne analizowanego przez przedsiębiorcę rynku to:
- stan rynku (pojemność, koniunktura, trendy, reakcja na nowe produkty);
- udział różnych firm w rynku, ich szanse i perspektywy;
- segmenty docelowe, ich zachowania i wymagania wobec produktu, poziom popytu;
- poziom cen i stopa zwrotu w branży;
- wolne nisze, w których możesz robić interesy;
- konkurentów, ich mocnych i słabych stron.
Mówiąc o tym, jak właściwie analizować rynek, warto podkreślić, że konkretny, zrozumiały cel pozwala obniżyć koszty, nie tracić czasu na przetwarzanie bezużytecznych informacji i od razu wybrać najskuteczniejsze metody badawcze.
Ogólny plan analizy rynku
Kompleksowe badania marketingowe przeprowadzane są zazwyczaj na etapie zakładania lub rozszerzania działalności. Jego celem jest zebranie jak najbardziej szczegółowych i kompleksowych informacji o konkretnej niszy. Jak analizować rynek?
Etap 1: Zebranie podstawowych informacji
„Punktem wyjścia” w przeprowadzaniu kompleksowej analizy jest badanie rynku (właściwie badanie rynku i jego perspektyw). Idealnie, konieczna jest analiza informacji z ostatnich 3-5 lat.
Kluczowym wskaźnikiem jest tutaj pojemność rynku. rozmawiając w prostych słowach, jest to ilość towarów, które konsumenci mogą kupić w określonym czasie - miesiącu lub roku. Do obliczeń stosuje się wzór:
| V=A×N |
gdzie: V to wielkość rynku, A to wielkość grupy docelowej (w tysiącach osób), N to tempo konsumpcji produktu w danym okresie.
Na podstawie tego wskaźnika oblicza się, jaki maksymalny poziom sprzedaży firma może osiągnąć w danym regionie.
Kolejnym kryterium, na które należy zwrócić uwagę, jest poziom popytu. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę dynamikę rynku, niezależnie od tego, czy rozwija się, czy wręcz przeciwnie, maleje. W pierwszym przypadku konieczne jest określenie jego potencjału i granic wzrostu, a na etapie stagnacji zrozumienie, jak długo to potrwa.
Ponadto badają czynniki wpływające na rynek, udział kluczowych konkurentów w całkowitym wolumenie sprzedaży oraz sposoby sprzedaży produktów.
Na podstawie uzyskanych danych należy zidentyfikować główne trendy i kierunki rozwoju, a także przeanalizować perspektywy rynku – co konsumenci wybierają teraz i jak mogą zmienić się ich preferencje w dającej się przewidzieć przyszłości.
Wskazówka: Aktualne statystyki i wyniki badań poszczególnych rynków na poziomie międzynarodowym i krajowym można znaleźć w czasopismach branżowych i raportach ekonomicznych.
Etap 2: Identyfikacja segmentów docelowych
Znamy więc wielkość analizowanego rynku jako całości. Teraz konieczne jest ustalenie, które grupy konsumentów przynoszą firmie główny zysk, co ich łączy. Do segmentacji odbiorców stosuje się różne kryteria – płeć, wiek, zawód, poziom dochodów, status społeczny, zainteresowania itp. W zależności od priorytetów znaczenie poszczególnych czynników może się różnić.
Aby zdecydować, na których segmentach skupić się w pierwszej kolejności, dodatkowo analizują:
- wolumen każdego segmentu (liczba potencjalnych klientów);
- położenie geograficzne;
- dostępność różnych grup konsumentów;
- Szacunkowe koszty czasu i finansów na rozpoczęcie działalności.
Właściwy wybór odbiorców docelowych w przyszłości uratuje przedsiębiorcę przed niepotrzebnymi kosztami i pozwoli skierować zasoby w celu przyciągnięcia najbardziej „dochodowych” nabywców.
Etap 2: Badanie czynników zewnętrznych
Każdy rynek jest stale narażony na wpływy zewnętrzne. Współcześni marketerzy identyfikują 6 rodzajów czynników zewnętrznych, które wpływają na organizacje:
- polityczny (polityka państwa w zakresie transportu, zatrudnienia, edukacji itp., podatki);
- ekonomiczny (stopa inflacji, oprocentowanie kredytu);
- społeczne (ludność, światopogląd, poziom wykształcenia);
- techniczny;
- prawne (przepisy regulujące tworzenie i funkcjonowanie przedsiębiorstw);
- ekologiczny.
Niektóre trendy pojawiają się powoli, łatwo je przewidzieć – np. jeszcze w latach 70. o problemach ochrony zaczęto dyskutować w społeczeństwie środowisko, a teraz ekologiczny biznes stał się światowym trendem. Jednocześnie sytuacja gospodarcza może się zmienić w każdej chwili i po prostu nie można z całą pewnością powiedzieć, co stanie się za 3-5-10 lat.
Etap 4: Analiza konkurencji
Mówiąc o tym, jak nauczyć się analizować rynek, szczególną uwagę należy zwrócić na badanie przedsiębiorstw, które już działają w tej branży. Przede wszystkim musisz dowiedzieć się jak najwięcej o samych firmach i ich możliwościach:
- technologie wykorzystywane w produkcji towarów i usług;
- dostępność patentów i unikalne zalety technologiczne;
- poziom kwalifikacji personelu;
- dostęp do ograniczonych, rzadkich zasobów;
- możliwość dodatkowej inwestycji.
Kolejnym krokiem jest zbadanie produktów i usług konkurencji. Konieczna jest ocena „oczami konsumenta”, uwzględniająca zarówno czynniki racjonalne, jak i emocjonalne.
Pozostaje usystematyzować dane i obiektywnie porównać głównych graczy rynkowych. Dla wygody sugerujemy użycie prostego szablonu.
Wypełniając tabelę, uzyskasz podstawową wiedzę na temat głównych graczy rynkowych i ich działań, a także będziesz mógł porównać ich wyniki z własnymi.
Etap 5: Analiza cen
Aby zobaczyć pełny obraz, konieczne jest rozbicie wszystkich graczy rynkowych na segmenty cenowe – ekonomiczny, premium itp. Ważne jest również zrozumienie struktury cen (koszty, koszty promocji i reklamy, marża) i przybliżone obliczenie zysku z każda sprzedaż.
