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Quelle est la politique marketing de l'entreprise ? Politique de vente. Commerce de détail dans une économie de marché




L'économie moderne se caractérise par le fait que le lieu de production et le lieu de consommation du produit ne coïncident pas dans le temps. Dans le temps, ces processus ne se suivent pas non plus directement les uns après les autres. L'élimination des problèmes qui se posent pour cette raison nécessite beaucoup d'argent. Dans certains cas, ces coûts représentent jusqu'à 70 % du prix de détail d'un produit de consommation.

La tâche de distribution des produits manufacturés doit être élargie par le fabricant de manière rationnelle. Cela lui donne une certaine chance de se démarquer par rapport aux concurrents.

Le système de distribution des marchandises est un maillon clé de la commercialisation et une sorte de complexe de finition dans toutes les activités de l'entreprise dans la création, la production et la livraison des marchandises au consommateur. En fait, c'est ici que le consommateur reconnaît ou non tous les efforts de l'entreprise comme utiles et nécessaires pour lui-même et, en conséquence, achète ou n'achète pas ses produits et services.

Mais encore faut-il considérer la vente de produits comme un élément constitutif du marketing mix. Les autres composantes du marketing mix sont le produit, le prix et le système de promotion. Avant de procéder à la distribution directe des produits, il est nécessaire de s'assurer que le produit est de bonne qualité, à un prix acceptable, et qu'un travail a été fait dans le domaine des mesures de promotion.

Plusieurs raisons déterminent le rôle des systèmes de commercialisation dans l'économie. L'un d'eux est une nécessité. Bien sûr, lorsqu'il s'agit de vendre une ligne de production unique et spécialisée, le vendeur et l'acheteur s'entendent très bien sans système de marketing dédié. Mais le monde vit à l'ère des biens de masse, et les acheter aux portes d'une usine ou d'une entreprise aujourd'hui n'est pas très pratique.

La deuxième raison est la lutte pour l'argent du consommateur. Vivre dans l'abondance a conduit des centaines de millions de consommateurs à travers le monde à croire que la commodité d'acheter un produit est un élément essentiel d'un mode de vie normal. Et cela signifie que le consommateur a besoin d'une bonne familiarisation avec l'ensemble de produits ; temps minimum pour acheter des marchandises; confort maximum avant, pendant et après l'achat.

Toutes ces exigences peuvent être satisfaites en développant le réseau de vente de toutes les manières possibles, en rapprochant ses points d'extrémité du consommateur, en lui créant un maximum de confort à ces points. Et si l'entreprise a réussi à le faire, elle (toutes choses égales par ailleurs) a attiré un acheteur et a obtenu un avantage dans la lutte du marché.

La raison suivante est la rationalisation des processus de production. Les économistes du siècle dernier ont écrit sur ce rôle du réseau de distribution. Plus précisément, nous parlons du fait qu'il existe un certain nombre d'opérations de finition de la production, qui sont davantage associées non pas à la fabrication, mais à la préparation des marchandises à vendre (tri, emballage, emballage). Il est opportun d'effectuer toutes ces opérations déjà au stade «usine-consommateur», c'est-à-dire avant le transport, dans les entrepôts, dans les magasins, dans le processus de prévente; et la rapidité, la qualité et la rationalité de leur mise en œuvre dépendent largement des ventes en tant que telles. En conséquence, le système de commercialisation implique dans une certaine mesure une "composante technologique" (parfois assez importante). Ce qui précède le justifie : plus le produit entre en contact étroit avec l'acheteur, plus il est logique de confier au service marketing son raffinement et sa préparation à la vente.

La quatrième raison est le problème de l'efficacité du comportement du marché et du développement de l'entreprise. La chose la plus importante pour connaître et satisfaire les besoins des consommateurs est d'étudier leur opinion sur les produits de l'entreprise, les produits concurrents, les problèmes et les perspectives pour la vie et le travail des consommateurs. Qui et où peut le faire le plus efficacement ? La réponse de la pratique mondiale est sans équivoque : tout d'abord, cela peut se faire là où l'entreprise est en contact direct avec le consommateur, c'est-à-dire dans le système de vente. Et cela devrait être fait par le personnel employé dans ce système.

Comme l'une des conditions les plus importantes pour la promotion de leurs employés sur l'échelle administrative, de nombreuses entreprises appellent leur travail dans le système de vente et directement dans la vente de marchandises à l'acheteur.

Ces raisons suffisent pour comprendre l'importance du sous-système de vente dans le marketing et pourquoi, dans des conditions de marchés abondants, d'énormes sommes d'argent y sont dépensées.

En Russie, le système de vente est à un stade de développement transitoire, ce qui complique considérablement les ventes sur le marché de notre pays. Il se caractérise généralement par les caractéristiques suivantes :

mauvaise gestion des canaux ;

respect incomplet des obligations au sein du canal ;

les décisions sont prises sur chaque transaction séparément à la suite de négociations en cours ;

violation fréquente des obligations "contractuelles".

Les entreprises disposent d'alternatives pour organiser la distribution de leur produit. En même temps, elle repose sur l'orientation fondamentale de la satisfaction des divers besoins du consommateur final (ou sur la construction d'un tel système de distribution qui serait efficace tant pour l'entreprise elle-même que pour les intermédiaires) et son mode d'existence, considéré comme un ensemble d'actions visant à rapprocher le plus possible le produit du groupe cible de consommateurs (ou vice versa, attirer les consommateurs vers le produit de l'entreprise). Le choix de l'orientation et de la méthode de satisfaction des besoins des consommateurs est l'essence de la « politique » de l'entreprise dans le domaine des ventes.

La politique commerciale d'un fabricant de produits doit être considérée comme une activité, des principes et des méthodes, dont la mise en œuvre vise à organiser le mouvement du flux de marchandises jusqu'au consommateur final. La tâche principale est de créer les conditions de la transformation des besoins d'un acheteur potentiel en une demande réelle pour un produit particulier. Ces conditions comprennent des éléments de politique commerciale, de capital de distribution (ventes, distribution de biens) ainsi que les fonctions dont ils sont dotés.

Les principaux éléments de la politique marketing sont les suivants :

transport de produits - son mouvement physique du producteur au consommateur ;

finalisation des produits - sélection, tri, assemblage du produit fini, etc., ce qui augmente le degré de disponibilité et de préparation des produits à la consommation;

stockage des produits - l'organisation de la création et du maintien de ses stocks nécessaires;

contacts avec les consommateurs - actions de transfert physique de biens, passation de commandes, organisation d'opérations de paiement et de règlement, enregistrement légal du transfert de propriété de biens, information du consommateur sur le produit et l'entreprise, ainsi que collecte d'informations sur le marché.

Les positions occupées par les entreprises par rapport aux ventes ont des signes qui permettent de classer les ventes par type (tableau 1.1).

Tableau 1.1. Classification des types de ventes

1.2. Indirect - l'utilisation de revendeurs indépendants dans le canal de distribution.

2. Par le nombre d'intermédiaires.

2.1. Intensif - un grand nombre de grossistes et divers intermédiaires.

Objectif : expansion des ventes, rapprochant le produit du consommateur.

2.2. Sélectif - limiter le nombre d'intermédiaires.

Objectif : Atteindre un volume de ventes élevé tout en gardant le contrôle sur le capital des ventes.

Fabricant

La politique commerciale est associée à la mise en œuvre concrète du troisième élément du marketing mix (les ventes). Il prévoit de déterminer où, à qui, comment, par qui et dans quelles conditions vendre des biens . En d'autres termes, la politique de commercialisation implique le développement et la mise en œuvre de mesures visant à organiser le mouvement concurrentiel des biens dans l'espace et dans le temps, du producteur au consommateur.

En même temps, il faut distinguer activités de marketing en général et politique de vente dans le marketing. La politique commerciale ne couvre que les activités liées à la promotion des ventes. Alors que les activités de commercialisation comprennent généralement des fonctionnalités technologiques de stockage, de livraison et de préparation des marchandises à vendre. C'est une sphère logistique d'entrepôt, la gestion et d'autres disciplines, mais pas le marketing.

Politique d'achat. De plus, il ne faut pas oublier l'envers de la politique marketing - à savoir politique d'achat . Il permet de résoudre les problèmes liés à où, auprès de qui, comment, par qui et dans quelles conditions acheter des biens . Le même, mais à l'envers. La politique d'approvisionnement implique le développement et la mise en œuvre de mesures visant la sélection des fournisseurs, les conditions optimales d'approvisionnement et de paiement des marchandises.

La politique d'achat et de marketing dans le marketing a une caractéristique commune - dans leur totalité, elles reflètent à la fois les intérêts de l'acheteur et les intérêts du vendeur dans la chaîne de distribution. Outre les intérêts communs, il existe des contradictions naturelles entre les participants de cette chaîne. Tout le monde cherche à acheter à bas prix et à vendre à prix élevé, en réalisant des bénéfices supplémentaires. Cela ne peut se faire qu'aux frais ou avec l'aide de votre partenaire, un autre membre de la chaîne de distribution.

La tâche du marketing ici n'est pas seulement de réaliser ses propres intérêts, mais aussi de prendre en compte les intérêts des partenaires. Le gagnant est celui qui parvient à construire de telles relations avec des partenaires, dans lesquelles la réalisation de leurs intérêts impliquera également la réalisation de leurs propres intérêts.

Par exemple, l'achat de biens auprès d'un fournisseur peut rendre l'acheteur dépendant de lui. Il s'agit d'une option négative, car l'intermédiaire, réalisant ses intérêts, pourra dicter les conditions d'approvisionnement et recevoir un profit maximum. Alternativement, les achats sont effectués auprès de plusieurs fournisseurs, ce qui réduit le risque de rupture d'approvisionnement, oblige les fournisseurs à se faire concurrence pour les commandes reçues et augmente la rentabilité des transactions.

Ou un autre exemple. La vente de biens par un fournisseur par l'intermédiaire d'un intermédiaire sur le marché (grand grossiste ou chaîne de vente au détail) rend le fournisseur dépendant de lui. C'est également une option négative, car l'intermédiaire peut également dicter les conditions d'approvisionnement et obtenir le maximum de profit. Autre option : les ventes s'effectuent via plusieurs intermédiaires et (ou) différents canaux de distribution, ce qui permet au fournisseur de contrôler le marché, d'augmenter la rentabilité des ventes et de réduire la dépendance vis-à-vis des partenaires.

Réseau commercial. La vente de biens sur le marché implique l'existence de réseaux de distribution. Il peut s'agir de réseaux propres, de réseaux partenaires ou de réseaux gérés conjointement par plusieurs grossistes. En général réseau commercial - c'est infrastructure commerciale formée par ses participants sur la base de l'intérêt mutuel pour la fourniture de biens et de services aux consommateurs ou utilisateurs de biens . Tout réseau de vente est constitué de canaux de distribution (distribution, distribution). Chacun de ces canaux a sa propre largeur, longueur et bande passante.

1. Largeur du canal de distribution caractérisé par le nombre de participants indépendants au système de distribution aux étapes suivantes de la distribution. Combien d'intermédiaires et de modes de vente, telle est la caractéristique de la largeur du canal de distribution. Par exemple, une entreprise vend des marchandises par l'intermédiaire de son réseau de distribution, en vrac et livre à des réseaux de distribution indépendants.

2. Longueur du canal de vente est déterminé par le nombre d'intermédiaires (niveaux des canaux de distribution) sur le chemin des marchandises du fournisseur au consommateur. Dans le même temps, les consommateurs du canal de distribution non inclus . Par exemple:

Vente directe (canal à un seul niveau) fonctionne sans intermédiaires et la vente de biens s'effectue directement aux consommateurs au détail ou par des contacts directs avec eux. Le marketing direct comprend la vente de biens par l'intermédiaire de son réseau de distribution, les contrats directs avec les acheteurs, ainsi que les ventes par le biais de publicités.

Ventes indirectes (canaux de distribution multi-niveaux) implique l'organisation de la vente de biens par l'intermédiaire d'intermédiaires indépendants. Si le vendeur combine les fonctions de plusieurs niveaux (par exemple, un fabricant et un grossiste), cela n'affecte pas le nombre de niveaux dans le canal de distribution. Le niveau du canal de distribution est déterminé par le nombre d'intermédiaires sur le chemin des marchandises du fournisseur au consommateur. (Voir pièce jointe). Ainsi, un canal de distribution à un niveau comprend un fournisseur, un à deux niveaux - un fournisseur et un détaillant, un à trois niveaux - un fournisseur, un grossiste et un détaillant, etc. Dans ce cas, les niveaux sont considérés vers le consommateur. Cela signifie qu'un canal de distribution à deux niveaux pour un fabricant peut également être un canal à un niveau pour un grossiste.

3. Bande passante canaux de distribution est déterminé par le volume des ventes de biens par leur intermédiaire par unité de temps. Généralement, différents canaux de distribution ciblent différents segments le marché du consommateur. Par exemple, les ventes par l'intermédiaire de petits marchés de gros, de chaînes de vente au détail et d'entreprises indépendantes Les magasins de détail. Chacun de ces segments a son propre environnement compétitif, leurs clients et leurs méthodes de promotion. Et chacun d'eux a sa propre capacité, sa demande effective et sa rentabilité globale.

La décision de choisir un réseau de distribution (canaux de distribution de produits) est prise à la fois sur la base de la planification des ventes dans le segment de marché cible et sur la base des paramètres cibles de la direction de l'entreprise. Le recours aux intermédiaires signifie pour le fournisseur une perte de contrôle sur le processus de distribution des produits (informations sur les ventes, les consommateurs, les concurrents, la promotion, la promotion des ventes, etc.). Cependant, le refus de recourir à des intermédiaires a ses inconvénients : nécessité de créer sa propre infrastructure de commercialisation, problèmes d'assortiment, etc. La tâche du marketing est de choisir le moindre mal.

Intermédiaires et entrepreneurs. Le fonctionnement des canaux de distribution implique la répartition des fonctions marketing et des flux de produits entre leurs participants. La question clé dans l'organisation d'un réseau de distribution est de savoir lequel des participants aux canaux de distribution et dans quelle mesure les exécutera.

Tous les partenaires de la chaîne de distribution créent de nombreux problèmes supplémentaires. Ils dictent les conditions d'approvisionnement, refusent de fournir des informations sur le marché et les concurrents, augmentent les prix de vente aux consommateurs. Cela soulève la question : les intermédiaires sont-ils vraiment nécessaires ?

En général, la nécessité d'impliquer des intermédiaires (contreparties) dans le réseau de distribution est due au fait que le fournisseur n'est pas en mesure d'assurer de manière autonome toutes les fonctions de promotion et de commercialisation des produits. Les fonctions le commerce de gros dans le canal de distribution sont les suivants :

1. Réduire le nombre de contacts . Le classique du marketing, F. Kotler, donne un schéma très révélateur illustrant les avantages du trading par le biais d'intermédiaires (voir annexe). Ce diagramme montre comment l'utilisation d'un intermédiaire permet à trois fournisseurs hypothétiques de réduire le nombre de contacts directs avec trois consommateurs de neuf (3x3) à six (3+3), et cela représente une économie importante en argent et en temps.

2. Commerce d'économies d'échelle en regroupant les livraisons de nombreux fournisseurs. Ainsi, par exemple, trois fournisseurs hors de la ville ont besoin de trois bureaux de représentation dans la région et de trois entrepôts de gros. Alors qu'un grossiste local peut se débrouiller avec un seul entrepôt, recevant des marchandises des trois fournisseurs à la fois, même si tous les trois sont des concurrents.

3. Réduire l'inadéquation fonctionnelle entre les commandes et les livraisons. Le grossiste achète de gros lots de marchandises, assure leur stockage et les fractionne en petits lots. Chaque fabricant souhaite expédier des marchandises dans des wagons et selon un calendrier convenu, utiliser efficacement la capacité de production et ne pas s'embarrasser de petites commandes. D'autre part, chaque détaillant souhaite recevoir des marchandises au besoin et en petites quantités, afin de ne pas détourner les fonds de la circulation. Seul un grossiste qui achète de gros lots avec un gros rabais et les revend en petits lots avec un plus petit rabais peut résoudre cette contradiction.

4. Amélioration de la gamme de produits . Il est extrêmement rare qu'un fabricant et même un fournisseur (lorsqu'il s'agit d'importations) fournisse indépendamment une gamme complète de produits pour la vente au détail. Alors que le commerce de détail s'intéresse non seulement au prix minimum, mais aussi à l'obtention de l'assortiment nécessaire en un seul endroit, rapidement et immédiatement. Un grossiste peut prendre un seau d'un endroit, une vadrouille d'un autre et un chiffon d'un troisième et les offrir ensemble à l'acheteur.

5. Amélioration des services fournisseurs grâce à une meilleure connaissance locale et des services associés. Un grossiste à la périphérie connaît mieux qu'un fournisseur (fabricant) à Moscou la situation financière des détaillants, leur débit et les spécificités de leurs activités. Lui seul sait lequel des détaillants peut remettre des marchandises en consignation, à qui - pour la vente avec un paiement différé, et à qui - uniquement pour de l'argent "vivant" sur paiement anticipé. De plus, lors de l'achat de biens auprès d'un fournisseur, il assume tous les risques commerciaux (non-paiements, baisse de la demande, etc.).

Flux de distribution commerciale. L'interaction entre les participants aux canaux de distribution forme flux de distribution commerciale dans le cadre du processus global de distribution. Ces flux ne sont en aucun cas synchrones et peuvent même se déplacer dans des directions opposées. De manière générale, cinq types de flux de distribution peuvent être distingués dans les canaux de distribution :

1. Flux de propriété implique le transfert de propriété des biens entre les participants au circuit de distribution. La propriété est divisée en trois parties − possessions , ordres et utilisation biens qui peuvent être transférés à la fois ensemble et séparément. Par exemple, les marchandises ont été payées d'avance, mais pas expédiées (seul le droit de propriété a été transféré à l'acheteur), ce qui est extrêmement attractif pour le fournisseur, mais peu attractif pour les intermédiaires. Ou, au contraire, les marchandises sont arrivées à l'intermédiaire en consignation (seuls les droits d'utilisation et de disposition lui ont été transférés), ce qui est extrêmement attractif pour l'intermédiaire, mais peu attractif pour le fournisseur.

2. flux physique implique le mouvement physique des biens vers le consommateur final depuis le fournisseur via des intermédiaires. On peut parler ici de la taille du lot (beaucoup et rarement ou un peu et souvent), des conditions d'expédition (enlèvement en mains propres, livraison par le transport du vendeur à l'acheteur ou à un entrepôt intermédiaire), du choix du transport (avion , poids lourds, conteneur ferroviaire ou fourgon postal ). Il ne s'agit pas de questions techniques d'organisation des approvisionnements (ce n'est pas du marketing), mais d'utiliser les capacités de l'entreprise à organiser le flux physique de distribution des produits pour obtenir un avantage concurrentiel sur le marché.

3. flux de commandes se compose des commandes reçues des acheteurs et des intermédiaires au fournisseur. Le marketing dans ce flux peut être associé aux conditions de livraison (un lot unique ou un contrat à long terme avec un calendrier de paiements et d'expédition de marchandises), aux caractéristiques de réception et de traitement des applications et au support de service pour les ventes. Par exemple, l'entreprise « X », qui vend des fournitures de bureau, prend les commandes dans les succursales, émet une facture le lendemain et libère les marchandises après paiement. Ses prix sont inférieurs à ceux des concurrents, mais la perte de temps est d'au moins 3 jours. Une autre société "Y" combine un bureau et un entrepôt, passant une commande, acceptant de l'argent et expédiant les marchandises en même temps (pour un paiement en espèces) ou livre indépendamment les marchandises le jour où le paiement en espèces est reçu par son propre moyen de transport . Dans le même temps, ses prix de vente sont plus élevés. Question : qui choisira l'entreprise cliente ?

4. flux financier implique toute la gamme des frais, factures et commissions qui passent de l'utilisateur final aux intermédiaires et au fournisseur. Cela peut être dû aux formes de paiement (troc, espèces ou virement bancaire), aux modes de paiement (virement bancaire, carte bancaire, billet à ordre, etc.), aux modalités de paiement (postpayé, paiement différé, prépaiement), aux systèmes intermédiaires d'incitation. Il ne s'agit pas de finance en tant que telle (c'est le domaine politique de prix), mais sur les principes de leur diffusion dans les circuits de distribution pour stimuler les activités commerciales.

5. flux d'informations vont dans des directions opposées : les informations sur les consommateurs se dirigent vers le fournisseur, et les informations sur les produits promus par le fournisseur via des intermédiaires sont envoyées aux consommateurs. D'une part, le fournisseur est intéressé à apporter des informations sur le produit et ses avantages aux consommateurs. D'autre part, il est également extrêmement intéressé à obtenir des informations sur le marché (conjoncture, consommateurs et concurrents). Il peut concrétiser cet intérêt par des intermédiaires, qui ont déjà assez de soucis, et qui ont de nombreux fournisseurs. La mission de la politique marketing est d'organiser les flux d'information dans des conditions de faible intérêt des contreparties.

Ainsi, l'implication d'intermédiaires indépendants comporte à la fois des inconvénients et des avantages dans l'organisation de la vente de biens. Règle basique: le transfert des fonctions de vente aux contreparties est justifié dans la mesure où celles-ci sont en mesure, du fait de leur spécialisation, d'exercer ces fonctions de manière plus efficace et à moindre coût . Lors du recours aux services d'intermédiaires, il convient de rappeler que moins ils sont nombreux, plus il y a de possibilités de contrôle opérationnel de la situation et de gestion des ventes. Cependant, d'autre part, plus la dépendance du fournisseur vis-à-vis des intermédiaires est grande, ce qui peut entraîner une grave perte de profit.

Stratégies de vente sur le marché. Les stratégies de vente sur le marché ont deux destinataires principaux - les acheteurs et les contreparties (intermédiaires). Ainsi, les stratégies marketing définissent soit des « règles pour les partenaires », soit des « règles pour les autres ».

une." Règles pour les partenaires» sont appelés à déterminer les principes, conditions et mécanismes de couverture du marché. La nécessité de telles règles est due au fait que l'activité des contreparties se manifeste inévitablement par une augmentation du prix final des biens pour les consommateurs (due à la tricherie) ou une diminution des bénéfices des fournisseurs (due aux remises de gros).

Pour contrôler la rentabilité dans les relations avec les contreparties, il est utilisé quotas de vente lorsqu'un « plan de vente » est transmis aux contreparties, dont le non-respect entraîne la résiliation du contrat. Le but des quotas de vente est d'éviter l'excédent des coûts de maintien des canaux de vente (y compris sous forme de manque à gagner) sur les revenus de leurs activités.

De manière générale, en fonction des caractéristiques de la politique marketing, on distingue trois grandes stratégies de couverture du marché :

MAIS. Stratégie marketing intensive signifie l'utilisation du nombre maximum de revendeurs, quelle que soit la forme d'activité. Un avantage important de la stratégie est de maximiser la couverture du marché, et l'inconvénient est qu'elle rend plus difficile le contrôle des ventes. Les marchandises sont rencontrées par l'acheteur à chaque étape, mais il est très difficile de contrôler le chiffre d'affaires. Par exemple, la mise en place de chewing-gum dans la mesure du possible.

B Stratégie marketing sélective prévoit une limitation artificielle du nombre de revendeurs, compte tenu du type de consommateurs, des conditions de leur service et de l'organisation du service après-vente des biens vendus. Par exemple, un commerce spécialisé dans des équipements sophistiqués ou la vente de vêtements de marque dans des boutiques d'élite. L'avantage de la stratégie réside dans le contrôle total des ventes par le fournisseur, et l'inconvénient réside dans la couverture incomplète du marché.

À. Stratégie marketing exclusive vendus en distribution exclusive ou en franchise. Dans le premier cas, le marché est attribué gratuitement à un concessionnaire agréé et un plan de vente lui est adressé. Dans le second cas, le plan de vente ne s'effondre pas et le concessionnaire achète le droit de commerce exclusif sur le marché pendant une certaine période. Par exemple, les franchises McDonald's.

une." Règles pour vous-même» sont conçues pour déterminer les modalités d'interaction avec les intermédiaires (contreparties) au sein des canaux de distribution. Cette interaction implique l'utilisation de deux types principaux stratégies de communication-marketing :

MAIS. Stratégie poussée s'adresse aux intermédiaires pour les inciter à inclure les produits du fournisseur dans leur assortiment et à s'efforcer de favoriser leur promotion sur le marché. Principales méthodes : remises, primes, prêts de marchandises, événements conjoints, etc. Plus le fournisseur dépend de l'intermédiaire, plus la part du profit qu'il sera contraint de « payer » pour ses services sera importante.

B. Stratégie d'attraction vise les consommateurs afin de créer une telle attitude envers un produit ou une marque que les consommateurs obligeront l'intermédiaire à inclure le produit dans l'assortiment aux conditions du fournisseur. Principales méthodes : améliorations techniques, campagnes publicitaires nationales, etc. Il s'agit non seulement d'une stratégie très efficace, mais aussi d'une stratégie coûteuse que seules les entreprises très prospères peuvent se permettre.

Il est également possible de se passer d'intermédiaires, mais cela signifie que le fournisseur doit assumer des fonctions marketing supplémentaires (contenu personnel de vente, ouverture de bureaux de représentation, gestion locale des stocks, etc.), ce qui conduira inévitablement à une augmentation injustifiée des coûts de distribution. Il est beaucoup plus efficace d'établir de telles relations avec des entrepreneurs lorsqu'ils sont directement intéressés par la coopération. Cela peut se faire soit à vos propres frais (rabais supplémentaires, avantages, etc.), soit aux frais du consommateur (s'il existe une demande constante pour le produit sur le marché).

L'efficacité de l'activité marketing de l'entreprise dépend en grande partie de la manière dont le réseau de vente correspond à la structure du marché. Ainsi, le gagnant stratégique n'est pas tant celui dont la politique commerciale vise à développer les relations avec les partenaires du réseau de vente (c'est aussi important), mais celui dont la politique commerciale répond le mieux aux attentes des consommateurs. Le principal problème ici est que le marché détermine la structure du réseau de distribution, et non l'inverse. S'adapter au marché est toujours plus facile que le gérer.

"Le feu doit être dirigé et le pistolet doit correspondre au type de cible."
Napoléon Bonaparte

Les systèmes de distribution, ou canaux de distribution, sont le chemin que les marchandises empruntent du fabricant au consommateur final.

Il existe différents canaux de distribution et le fabricant a le droit de choisir. Il peut vendre des marchandises directement aux clients par l'intermédiaire de vendeurs ambulants, ainsi que par la livraison directe de marchandises par la poste, par des commandes prises par téléphone ou via la boutique Internet. Les produits peuvent être fournis aux détaillants, qui les vendent à leur tour aux consommateurs finaux, ou aux grossistes, à qui les marchandises sont destinées détaillants et aux acheteurs.

Le fabricant doit faire un choix compétent et rationnel des canaux de distribution, qui dépend des différentes caractéristiques du fabricant, des acheteurs, des marchandises et s'effectue entre les canaux directs et indirects.

Marketing direct (canal de distribution de niveau zéro) n'implique pas la présence d'intermédiaires, car la vente de biens est effectuée directement aux consommateurs sur la base de contacts directs avec eux. Le marketing direct comprend également la vente de produits via son propre réseau de distribution, ainsi que la vente via des publicités dans les médias. Cette option est le plus souvent utilisée dans la vente de biens à des fins industrielles, moins souvent - de biens de consommation.

Ventes indirectes (canal de distribution à plusieurs niveaux) implique la vente de biens par l'intermédiaire d'intermédiaires. Attribuez des canaux à un, deux et trois niveaux. Une caractéristique quantitative du canal de distribution, avec sa longueur, est sa largeur - le nombre d'intermédiaires (gros et détail) à n'importe quel stade de la vente des produits de l'entreprise (par exemple, le nombre de toutes les entreprises de gros qui achètent des biens auprès de le fabricant). Par exemple, après la restructuration, le plus grand fabricant de VUS russes, Ulyanovsk Automobile Plant, compte 96 concessionnaires dans les régions de la Fédération de Russie et 18 dans les pays de la CEI et hors CEI, auxquels UAZ fait des demandes assez sérieuses.

Il est possible non seulement de choisir des canaux de distribution, mais également de les combiner ou de créer les vôtres. On sait que certaines entreprises produisant des cosmétiques pour femmes n'utilisent pas les canaux de distribution existants, mais construisent leurs réseaux de distribution sur le principe de la vente personnelle de main à main, le soi-disant Multi-Level Marketing (MLM), ou marketing de réseau.

Lors de la construction de ses ventes, le constructeur doit bien comprendre la priorité de certains canaux, déterminer leur configuration optimale en termes de largeur et de profondeur.

Le canal de distribution doit correspondre au type de produit, à son positionnement sur le marché et avoir la couverture maximale possible des groupes de consommateurs cibles.

Si plusieurs canaux sont utilisés pour vendre des produits, les conflits dans leur travail doivent être évités. Il arrive souvent que le fabricant mène de manière indépendante des opérations commerciales actives dans la région à des prix très bas, ce qui démotive les intermédiaires. Il les concurrence en fait pour l'accès au consommateur et prive les intermédiaires de la possibilité de promouvoir le produit avec la marge commerciale qu'ils attendent.

Le deuxième aspect important de la politique commerciale est le choix des intermédiaires. Si le fabricant privilégie ce canal de distribution, il doit définir la relation avec les intermédiaires comme exclusive, sélective ou intensive.

Exclusif une politique de commercialisation signifie qu'un seul revendeur dans une zone géographique donnée est autorisé à vendre les produits d'un fabricant donné. Souvent, les concessionnaires automobiles jouissent du droit exclusif de vendre dans leur région. Les grandes exploitations, telles que OAO NTMK, fournissent des produits exclusivement par l'intermédiaire d'une maison de commerce. Cela permet aux principaux producteurs de l'exploitation de concentrer leurs efforts sur la production, et l'opérateur commercial - sur la vente des produits.

Lorsque sélectif politique de commercialisation, le fabricant choisit un nombre limité d'intermédiaires pour promouvoir son produit sur un territoire donné. De nombreux articles de sport et vêtements sont vendus de cette façon.

Le fabricant de cigarettes British American Tobacco (BAT) avait cinq distributeurs principaux en 1997 ; en 2001, cette liste a été réduite à trois grossistes, et en 2002 à deux. La réduction du nombre d'intermédiaires permet à BAT de gérer le canal de distribution et d'atteindre des performances de vente élevées.

choix du fabricant intensif politique de commercialisation, en essayant de trouver le plus d'intermédiaires possible pour promouvoir leur produit, comme le font par exemple les entreprises laitières.

Le choix des intermédiaires spécifiques est un point important dans la construction d'une politique marketing. Rappelez-vous l'histoire qui a été rapportée dans la presse au début des années 90. Le plus grand constructeur national de camions, KamAZ, a livré un lot de ses camions en Pologne. Les Polonais les revendirent immédiatement à la Corée du Sud à un prix deux fois supérieur à celui demandé par KamAZ. La Corée du Sud, après un petit raffinement cosmétique des camions, les a revendus à l'Amérique latine à un coût une fois et demie supérieur à celui de la Pologne. En conséquence, KamAZ, en raison du mauvais choix d'un intermédiaire, a raté au moins les 3/4 de son bénéfice.

Pour augmenter l'efficacité des ventes, il est nécessaire d'évaluer les intermédiaires. L'évaluation s'effectue dans plusieurs directions.

Image
Posez-vous la question : « L'acheteur a-t-il les mêmes idées d'image sur le fabricant et l'intermédiaire ? Il est inapproprié d'essayer de promouvoir un produit exclusif destiné à des groupes de consommateurs à revenu élevé par le biais de réseaux ou d'intermédiaires qui se positionnent comme vendant un produit bon marché destiné à des groupes de consommateurs à faible revenu, ou vice versa. Par exemple, la vente de bijoux coûteux via un réseau de kiosques ferroviaires.

Un triste exemple est l'histoire d'Herbalife. L'entrée infructueuse sur le marché des compléments nutritionnels par le biais du marketing de réseau a fini par discréditer non seulement le canal de distribution lui-même, mais également l'ensemble des produits de l'entreprise, qui a ensuite été contrainte de repositionner ses marques à grands frais.

Capacités
A savoir : l'accès aux marchés de vente régionaux ; couverture des groupes de consommateurs cibles; volume de vente éventuel. Il arrive souvent qu'un fabricant ne puisse pas accéder à un certain éventail d'intermédiaires en raison de leur faiblesse : faibles volumes de vente, manque de représentation dans certaines régions (districts) et, surtout, mauvais contact avec les groupes cibles d'acheteurs. La situation inverse se produit lorsque les capacités de l'intermédiaire sont importantes : la couverture du marché est trop large et irrationnelle, le fabricant n'est pas en mesure d'expédier les volumes requis, d'assurer la reconnaissance du produit (marque).

État de développement
La solvabilité, le besoin en fonds de roulement complémentaire, le volume d'espace de stockage, le nombre de véhicules, le nombre et la qualification des commerciaux, des partenaires et contre-partenaires, les équipements techniques.

Exigences et conditions pour le travail des sociétés intermédiaires.
Les conditions typiques de l'activité de l'intermédiaire, les particularités de la logistique, ses exigences en termes de délais et de volumes de livraisons doivent être prises en compte. Cette analyse permettra d'unifier les relations avec les intermédiaires et de développer pour eux l'offre la plus attractive. En cas de divergences importantes entre les positions de l'intermédiaire et du fabricant, disposant d'informations généralisées, il est plus facile de trouver un compromis. Dans certains cas, il est nécessaire de céder aux exigences des intermédiaires, dans d'autres - de justifier votre position dure.
Malheureusement, la coopération prometteuse de la société européenne de meubles (EMK, région de Saratov) avec le géant IKEA a pris fin. Après la crise de 1998, la société suédoise était le plus grand et pratiquement le seul canal de vente pour EMK, de sorte que les fabricants de meubles de Saratov ont accepté toutes les conditions proposées par le partenaire (prix réduits). Les commandes d'IKEA ont été reçues jusqu'en 2001, mais les Suédois ont ensuite refusé de renouveler le contrat avec le fournisseur. Après un certain temps, EMK a fait faillite et est rapidement passée sous le contrôle de Shatura, située près de Moscou.

Concurrence entre intermédiaires
Il existe des intermédiaires uniques qui peuvent faire preuve d'une grande efficacité et répondre à tous les souhaits du fabricant. Ainsi, les fabricants de produits alimentaires cherchent à entrer dans des chaînes de distribution qui offrent une bonne couverture du groupe cible de consommateurs, ont un débit élevé et une image appropriée. Mais dans ce cas, la chaîne de distribution met en avant un certain nombre d'exigences sérieuses pour le fournisseur, proposant, entre autres, de payer le placement des marchandises dans les halls des supermarchés à des tarifs qui dépendent de l'espace de rayonnage occupé.

Le constructeur doit « exploiter » la concurrence, s'il y en a, entre intermédiaires au même niveau de distribution. Privilégiant un groupe de fournisseurs, le constructeur se positionne inévitablement comme un partenaire de réseau, un revendeur, etc. D'une part, cela rend difficile l'augmentation du nombre d'intermédiaires, d'autre part, cela rend les relations plus durables et à long terme. L'élément de concurrence entre intermédiaires pour le droit de vendre les produits du fabricant permet une politique de commercialisation plus rigoureuse.

L'image, les capacités et l'état de développement de l'intermédiaire doivent correspondre aux objectifs stratégiques du fabricant et assumer le maximum d'effet tant en termes d'atteinte des groupes cibles de consommateurs qu'en termes de volumes de ventes.

Le troisième aspect le plus important de la politique marketing concerne les règles d'interaction avec les intermédiaires. Tout d'abord, ils doivent être formalisés et inchangés pendant assez longtemps. Les changements fréquents dans les règles d'interaction avec les intermédiaires sont pour eux un facteur de démotivation. Entre autres choses, les deux parties encourent des coûts supplémentaires en raison du désordre de la relation. On parle d'allongement du temps de négociation, de retards d'expédition et de paiement, d'inévitable basculement entre intermédiaires. Pour le fabricant, cela signifie la perte d'un client et, par conséquent, le coût d'en trouver un nouveau. Selon une étude publiée dans la Harvard Business Review, une augmentation de 5 % du nombre de clients réguliers entraîne une augmentation de 15 à 30 % des bénéfices. Méthodes modernes accroître la fidélité des clients et établir des partenariats à long terme contribuera non seulement à augmenter considérablement les bénéfices actuels, mais aussi à rendre l'entreprise beaucoup plus durable à long terme.

Termes et conditions de paiement
Le fabricant détermine les conditions de paiement en fonction du degré de rigidité : du prépaiement à 100 % et de l'expédition au plus tard, par exemple, 2 mois à l'option la plus douce : le transfert des produits à vendre et le paiement à l'achèvement. Comme on peut le voir, l'éventail des options possibles est large et la décision sur la faisabilité de l'une ou l'autre option dépend d'un certain nombre de conditions essentielles et doit être corrélée avec les objectifs stratégiques de l'entreprise manufacturière. Le prépaiement intégral augmente non seulement les exigences de l'intermédiaire, implique la présence d'un fonds de roulement important, réduit le volume des ventes, ne permet pas une utilisation efficace de certains canaux de distribution, mais dans certains cas, il est tout simplement impossible. Cependant, cette méthode vous permet de réduire au minimum les créances. Les relations de troc, selon les experts, ne sont pas optimales et ne contribuent pas à accroître l'efficacité de la politique commerciale. Cependant, les formes de paiement non monétaires sont utilisées comme moyen de maintenir la production dans les industries inefficaces et comme moyen de détourner les revenus des entreprises vers l'ombre. En conséquence, l'entreprise améliore réellement sa situation financière et économique réelle, mais pas entièrement par des moyens de marché ou juridiques. Les transactions non monétaires sont imputées aux entreprises, car elles ne profitent qu'aux producteurs eux-mêmes, mais pas à l'État, aux actionnaires et à la société dans son ensemble. La situation financière et économique réelle des entreprises n'est positivement influencée que par la demande effective de produits manufacturés. Ni le troc, ni les lettres de change, ni les compensations n'ont jamais aidé les entreprises à améliorer leur position. De plus, ils ont affecté négativement leur état.

Conditions et ordre des livraisons (logistique de livraison)
L'éventail d'options ici est également large, allant du "retrait en libre-service à Nizhny Tagil" à des livraisons bien organisées utilisant des schémas de transport optimaux : choisir les méthodes de livraison les moins chères, minimiser les trajets à vide, utiliser des conteneurs de transport appropriés, respecter les délais de livraison, ce qui est particulièrement important lors de l'organisation de la livraison de petits lots de denrées périssables à un grand nombre de points de vente. Bien souvent, la livraison de marchandises est un service d'accompagnement qui augmente l'attractivité du fournisseur.

Exigences d'entretien, de service et de garantie
Accompagnement juridique du travail avec les intermédiaires. Certains types de biens nécessitent des services supplémentaires liés aux spécificités de la consommation de ce produit. On parle tout d'abord de préparation avant-vente, de service, de garantie et de service après-vente. Le constructeur doit assurer la formation de l'infrastructure en confiant l'exécution de ces prestations à des intermédiaires, des sociétés de services spécialisées ou en créant ses propres réseaux de services. Les services auxiliaires comprennent les services de conception, de montage et de démontage, ainsi que les services financiers tels que les ventes à crédit. Pour ce faire, il n'est pas nécessaire de détourner votre propre fonds de roulement, vous pouvez utiliser les services de sociétés spécialisées, telles que le crédit-bail, les assurances, les banques.

Les changements dans la politique de vente d'OAO UAZ en 2001 visaient à former un réseau de revendeurs régionaux. La certification des sites concessionnaires a commencé, ce qui a permis de considérer les produits d'OAO UAZ non pas comme une voiture, mais comme un produit "voiture + service avant-vente + réparation sous garantie + service après-garantie et un certain niveau de service ." Malgré la baisse de la production en termes réels, le chiffre d'affaires a augmenté de 8 % par rapport au niveau de 2000.

Relation entre ventes et motivation des intermédiaires
Nous parlons des politiques de prix et de communication du fabricant. Souvent, la tarification ne se produit pas systématiquement, mais presque au hasard. Dans le pire des cas, le prix est indexé sur la moyenne du secteur ou calculé à l'aide d'une simple formule coût + profit. Lors du calcul des prix, il est nécessaire de prendre en compte un certain nombre de conditions : le cycle de vie du produit, son caractère unique, sa valeur pour le consommateur, la notoriété de la marque, les prix des concurrents, la disponibilité de services de support supplémentaires. Outre le coût de base du produit, il est logique de parler de prix différenciés pour des groupes de biens. Souvent, la gamme de produits est élargie pour offrir à l'acheteur un certain nombre de produits connexes, c'est-à-dire politique d'assortiment.

La différenciation des prix implique la capacité de vendre un produit particulier soit à un prix moyen, soit à un prix inférieur, soit à un prix supérieur au prix moyen. Le fabricant, en faisant varier les prix, peut attirer un nombre supplémentaire d'acheteurs. À cet égard, il est important de diviser le produit en produit principal et supplémentaire, dont le coût diffère en moins ou en plus du marché moyen. Un bon exemple est la vente de rasoirs Gillette. La machine coûte environ 3 à 5 dollars au détail et l'entreprise peut perdre (y compris tous les coûts de production et de promotion) sur la vente de chacun d'eux. Un paquet de lames jetables pour cette machine coûte 4 à 10 $. L'homme moyen utilise 1 machine et plusieurs packs de lames par an. Les pertes de la vente de chaque machine sont compensées au décuple par le bénéfice de la vente des lames.

En règle générale, de tels schémas se développent spontanément sur les marchés, mais souvent le fabricant peut dicter les conditions de création de tels schémas et, en fonction de sa stratégie, décider sur quel groupe de produits il entend réaliser de gros bénéfices et lequel sacrifier pour augmenter ses ventes et son chiffre d'affaires.

Le deuxième type de différenciation est les remises pour le volume, le délai de paiement, les suppléments pour l'urgence de la livraison. Le calcul d'un prix rationnel pour un produit nécessite de prendre en compte de nombreux facteurs, et le coût doit être différencié.

La mise en œuvre d'une politique de communication nécessite des moyens financiers et humains. Il s'agit de créer des actifs immatériels, et pas simplement d'informer les clients ou d'informer les vendeurs. Un produit reconnaissable sur le marché est plus susceptible d'atteindre le consommateur final. Si le fabricant rend hommage à la politique de communication, l'intermédiaire consacrera moins d'efforts et d'argent à la promotion du produit via le canal et, par conséquent, recevra plus de bénéfices.

L'entreprise de fabrication doit créer une marque reconnaissable marque déposée(marque); former une image positive de l'entreprise aux yeux des partenaires, clients, organismes divers (RP) ; réaliser des activités visant à attirer en plus des clients vers votre produit (promotions, dégustations, présentations, etc.). C'est la promotion des ventes.

Dans la plupart des cas, la production et la consommation des produits ne coïncident ni dans le temps ni dans l'espace. Par conséquent, quelle que soit la diversité des propriétés de consommation du produit fini, l'entreprise ne peut compter sur un véritable succès commercial qu'à la condition d'une distribution et d'un échange rationnellement organisés de celui-ci (le produit), c'est-à-dire. Ventes .

Les entreprises disposent d'alternatives pour organiser la distribution de leur produit. En même temps, elle repose sur l'orientation fondamentale de la satisfaction des divers besoins du consommateur final (ou sur la construction d'un tel système de distribution qui serait efficace tant pour l'entreprise elle-même que pour les intermédiaires) et son mode d'existence, considéré comme un ensemble d'actions visant à rapprocher le plus possible le produit du groupe cible de consommateurs (ou vice versa, attirer les consommateurs vers le produit de l'entreprise). Le choix de l'orientation et de la méthode de satisfaction des besoins des consommateurs est l'essence de la « politique » de l'entreprise dans le domaine des ventes.

La politique commerciale d'un fabricant de produits doit être considérée comme une activité, des principes et des méthodes, dont la mise en œuvre vise à organiser le mouvement du flux de marchandises jusqu'au consommateur final. La tâche principale est de créer les conditions de la transformation des besoins d'un acheteur potentiel en une demande réelle pour un produit particulier. Ces conditions comprennent des éléments de politique commerciale, de capital de distribution (ventes, distribution de biens) ainsi que les fonctions dont ils sont dotés.

Les principaux éléments de la politique marketing sont les suivants :

  • - transport de produits - son mouvement physique du producteur au consommateur ;
  • - finalisation des produits - sélection, tri, assemblage du produit fini, etc., ce qui augmente le degré de disponibilité et de préparation des produits à la consommation ;
  • - le stockage des produits - l'organisation de la constitution et du maintien de ses stocks nécessaires ;
  • - contacts avec les consommateurs - actions pour le transfert physique des biens, passation de commandes, organisation des opérations de paiement et de règlement, enregistrement légal du transfert de propriété des biens, information du consommateur sur le produit et l'entreprise, ainsi que collecte d'informations sur le marché.

Les positions occupées par les entreprises par rapport aux ventes ont des signes qui permettent de classer les ventes par type (tableau n ° 1), .:

  • 1. Sur l'organisation du système de vente :
  • 1.1 Direct - la vente directe des produits du fabricant à un consommateur spécifique.
  • 1.2 Indirect - utilisation de revendeurs indépendants dans le canal de distribution.
  • 2. Par le nombre d'intermédiaires :
  • 2.1 Intensif - un grand nombre de grossistes et divers intermédiaires.

Objectif : expansion des ventes, rapprochement du produit avec le consommateur

2.2. Exceptionnel - un petit (ou un seul) nombre d'intermédiaires.

Objectif : Préservation d'une image de prestige et maîtrise du circuit de distribution.

Malgré le fait qu'il n'y ait que deux caractéristiques principales de classification (la base de l'organisation du système et le nombre d'intermédiaires), les relations entre le fabricant, les revendeurs et les utilisateurs finaux peuvent prendre de nombreux types et formes. Le rôle le plus actif dans ces relations appartient au fabricant qui, lors du choix d'un système de commercialisation, prend d'abord en compte le facteur de risque de la distribution du produit et évalue également les coûts de vente et les bénéfices.

Le système de marketing direct prévoit la vente directe des produits au consommateur final. En conséquence, ils sont reliés par un canal de distribution directe. Le sien trait distinctif est une opportunité pour le fabricant de contrôler le cheminement du produit jusqu'au consommateur final, ainsi que les conditions de sa mise en œuvre. Cependant, dans ce cas, l'entreprise supporte des coûts non liés à la production importants en raison de la nécessité de créer des inventaire. Il dépense une grande quantité de ressources pour assurer la fonction d'amener (vendre) directement les biens au consommateur final, tout en assumant tous les risques commerciaux de la distribution des produits. Dans le même temps, du point de vue du fabricant, l'avantage de cette forme de commercialisation est son droit au profit maximum pouvant être tiré de la vente de produits manufacturés (services). L'intérêt commercial d'un canal de distribution directe est renforcé par la possibilité d'étudier directement le marché de leurs produits, d'entretenir des relations étroites avec les consommateurs, de mener des recherches pour améliorer la qualité des produits, d'influencer la rapidité de mise en œuvre afin de réduire le besoin supplémentaire de fonds de roulement.

Les ventes directes sont réalisées en utilisant les éléments suivants appartenant au fabricant :

  • - des agences commerciales régionales dotées d'un personnel de spécialistes qualifiés connaissant le marché local, les concurrents, capables d'offrir les conditions de vente des biens et services répondant aux besoins des consommateurs ;
  • - des bureaux de vente ou de services sans création d'inventaires avec pour fonctions de conclure des transactions « sur commande », d'étudier le marché, d'entretenir des contacts avec les consommateurs ;
  • - les agences spéciales avec ou sans droit de conclure des transactions, responsabilités fonctionnelles qui, entre autres, comprend la démonstration des marchandises au client ;
  • - réseau de distribution (kiosques, boutiques, salons, etc.).

Il prévoit également l'utilisation des médias et des contacts personnels du propriétaire du fabricant avec l'utilisateur final.

Dans le cas où le système prévoit la participation des revendeurs à la vente et que la différence entre le producteur et l'utilisateur final est médiatisée, une telle relation est dite indirecte. Ces canaux s'appuient sur l'expérience des intermédiaires et diverses formes de coopération avec réseau commercial. Ici, l'entreprise transfère une part importante des coûts de distribution et la part correspondante du risque à des contreparties formellement indépendantes, réduisant le contrôle sur le mouvement des marchandises et, par conséquent, leur cède une partie des avantages commerciaux.

Lors de l'organisation d'un canal de distribution indirect, il est nécessaire de déterminer sa longueur et sa largeur:

  • - la longueur du canal est le nombre de niveaux de canal, c'est-à-dire d'intermédiaires monofonctionnels ;
  • - largeur du canal - le nombre d'intermédiaires, conditionnellement situés au même niveau (Figure 1).

Par le nombre d'intermédiaires à chaque niveau de filières, la commercialisation peut être intensive, sélective ou exclusive.

Évidemment, comme la marchandise circule dans les circuits de distribution avec la participation d'intermédiaires, son mouvement physique peut s'accompagner du transfert des droits du propriétaire. Dans ce cas, l'intégralité des droits sur les biens transférés à l'intermédiaire, la forme du transfert, le degré de sa responsabilité et le risque sont différents. En conséquence, les intermédiaires sont caractérisés et les canaux avec leur participation acquièrent une structure complexe.

Figure 1- Exemple de longueur des canaux de distribution

Les types d'intermédiaires les plus courants sont :

  • - les agents commerciaux dépendants, mandataires, courtiers agissant pour le compte et aux frais du client, spécialisés dans la conclusion de transactions entre producteurs et consommateurs, perçoivent une rémunération sous forme de pourcentage des ventes ou de commission, supportent un risque minimal ;
  • - distributeurs agissant à leurs propres frais, mais pour le compte du fabricant. Ils ont le droit de restituer la marchandise, de recevoir une indemnité due à la différence des prix d'achat et de vente, supportent le risque, bien sûr, plus que les intermédiaires dépendants, mais moins que les revendeurs.
  • - les commerçants qui deviennent propriétaires des biens, agissent à leurs frais et pour leur propre compte, perçoivent des revenus de la différence de prix d'achat et de vente, supportent le risque maximum.

Ainsi, la circulation des marchandises (entreprises) du fabricant est une activité visant à organiser le mouvement du flux de marchandises vers le consommateur final, dont le but est de créer les conditions de la transformation des besoins d'un acheteur potentiel en un demande réelle d'un produit spécifique et de tirer le meilleur profit de l'entreprise de la vente de ses produits.

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