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Effectuer une analyse marketing. Études de marché marketing : méthodes et analyses. Explorer les médiateurs potentiels




Etude de marché marketing– l’un des types d’études marketing, étudie tous les aspects de l’environnement commercial de l’entreprise.

Objectif de l'étude de marché marketing– assurer une précision maximale de la gestion ultérieure solutions marketing, réduisant ainsi le niveau d'incertitude associé à la prise de telles décisions marketing.

Le résultat d'une étude de marché en marketing est une compréhension des activités des concurrents, de la structure du marché, des décisions gouvernementales dans le domaine de la réglementation et de la stimulation du marché, des tendances économiques du marché, de la recherche sur les progrès techniques et de nombreux autres facteurs qui composent le marché. environnement d'affaires, qui permet d'être plus proche du consommateur, de comprendre et de ressentir ses besoins et son humeur.

Objectifs de l'étude marketing:

  • confirmation ou réfutation d'hypothèses ;
  • vérifier si les faits correspondent à ce qui était prévu ;
  • vérification de l'état actuel de l'objet à l'étude.
Par exemple, les tâches suivantes sont résolues à l'aide de méthodes de recherche marketing :
  1. La capacité du marché est déterminée. Comprendre la capacité du marché permet d'évaluer correctement les chances sur un marché donné, de planifier des actions et d'éviter les risques et les pertes injustifiés.
  2. La part de marché est déterminée. La part est déjà spécifique, et il est tout à fait possible de s'appuyer sur elle lors de l'élaboration de projets futurs, puis de l'augmenter dans le futur. La part de marché est un indicateur de succès et un indicateur des capacités d'une entreprise.
  3. Analyser le comportement des consommateurs.
  4. Une analyse des concurrents est effectuée. La connaissance des produits et des politiques marketing des concurrents est nécessaire pour mieux naviguer sur le marché et ajuster vos politiques individuelles de prix et de promotion, ce qui vous garantira de remporter la concurrence.
  5. Les canaux de vente sont étudiés. Cela nous permettra de déterminer les plus efficaces d'entre eux et de former une chaîne toute faite de mouvement optimal du produit jusqu'au consommateur final.

Connaissant la capacité du marché et les tendances de son évolution, l'entreprise a la possibilité d'évaluer par elle-même les perspectives d'un marché particulier. Cela n'a aucun sens de travailler sur un marché dont la capacité est insignifiante par rapport aux capacités de l'entreprise : les coûts de son introduction sur le marché et de son exploitation peuvent ne pas être rentables.

L’étude de marché marketing est réalisée sous deux aspects:

  • évaluation des données réelles du passé afin d'ajuster certains paramètres du marché ;
  • obtenir des valeurs et des opinions pour construire une prévision des événements futurs.

Selon l'objet d'observation on distingue les études :
  • Recherche d'un sujet de marché en lien avec un objet marketing ;
  • Recherche d'un objet marketing dans un environnement marché ;
  • Recherche d'un objet marketing hors marché (recherche documentaire, expérimentations, simulations) ;
  • Recherche de l'environnement interne du marché de l'entreprise ;

Par lieu, les études marketing peuvent être classées selon le lieu où elles sont réalisées :
  • Recherche documentaire;
  • Etudes de terrain

Par couverture de marché distinguer:
  • Recherche marketing continue ;
  • Recherche marketing sélective ;

Par type de public étudié:
  • recherche marketing par échantillonnage aléatoire - attirant des répondants sélectionnés au hasard parmi le public étudié ;
  • panneau d'accès - une base stable de répondants du public cible participant à enquêtes marketing régulièrement.
Du point de vue de l'organisation des processus Il existe au moins trois approches alternatives pour la collecte de données :
  • par les employés service de marketing,
  • par un groupe spécialement créé ou avec la participation d'entreprises,
  • spécialisé dans la collecte de données.

Méthodes d'études de marché. Il existe une grande variété de méthodes d’études de marché. Toutes ces méthodes sont appliquées à une certaine situation, pour résoudre certaines tâches de marketing. Les méthodes de collecte de données lors de la réalisation d'études marketing peuvent être classées en deux groupes : quantitatives et qualitatives.

    Étude de marché quantitative généralement identifié avec la réalisation de diverses enquêtes basées sur l'utilisation de questions structurées et fermées auxquelles un grand nombre de répondants ont répondu. Les traits caractéristiques de telles études sont : un format clairement défini pour les données collectées et les sources pour les obtenir ; le traitement des données collectées est effectué selon des procédures rationalisées, principalement de nature quantitative ;

  • Etude de marché qualitative impliquent de collecter, d’analyser et d’interpréter des données en observant ce que les gens font et disent. Les observations et les conclusions sont de nature qualitative et sont réalisées sous une forme non standardisée.
Étapes de la recherche marketing
  1. La première étape : poser le problème et déterminer les objectifs de l'étude.
  2. Deuxième étape : élaboration d'un plan de recherche :
  • Identifier les sources de données.
  • Détermination des méthodes de collecte d'informations
  • Déterminer les méthodes de systématisation, de compilation et de stockage de l'information
  • Détermination des outils de recherche (questionnaires, techniques psychologiques, dispositifs de fixation)
  • Planification et définition de l'échantillon (composition de l'échantillon, taille)
  • Troisième étape : collecte d'informations
  • Quatrième étape : Systématisation, préparation au stockage, transmission et analyse
  • Cinquième étape : Transfert des informations collectées
    • Vient ensuite l'étape d'analyse des informations et de préparation à la prise de décisions de gestion. Le processus de collecte d’informations constitue généralement la partie la plus coûteuse de la recherche. De plus, un assez grand nombre d'erreurs peuvent survenir lors de sa mise en œuvre.

    Il ne faut pas confondre recherche marketing et analyse marketing. Recherche en marketing Cela comprend la collecte, le traitement, le stockage et la systématisation des informations. Analyse marketing implique des conclusions - évaluation, explication et prévision du développement de processus et de phénomènes.

    Analyse des données d'études de marché commence par la transformation des données sources (obtenues à la suite d'une étude marketing). Ensuite, une analyse est réalisée (les valeurs moyennes, les fréquences, les coefficients de régression et de corrélation sont calculés, les tendances sont analysées, etc.).

    Une économie de marché repose sur la liberté de l’offre et de la demande. Mais c'est théorique.

    Dans la pratique, des facteurs tels qu'une dynamique constante de l'offre et de la demande, une concurrence croissante, le développement rapide de la technologie et des équipements, une inflation imprévisible, la variabilité du cadre législatif et bien plus encore entrent en vigueur.

    Toutes ces conventions créent une incertitude dans l’économie et l’incapacité d’obtenir le résultat escompté. Mais une entreprise doit se développer, et l’une des principales composantes de ce processus est l’analyse du marché, car elle détermine la stratégie de l’entreprise.

    Il s’agit essentiellement de la collecte d’informations sur un marché industriel spécifique et ses consommateurs, qui font ensuite l’objet d’une recherche approfondie. L'analyse du marché comprend plusieurs étapes. Cette étude:

    Comment mener des recherches

    L'analyse des marchés industriels implique comme objet un ensemble d'entreprises ayant des intérêts dans un secteur de l'économie. Le soi-disant secteur économique. Il couvre la production, la distribution et la consommation de services ou de biens spécifiques.

    Et le but de cette étude est d’identifier les risques de l’industrie. L’analyse du marché des ventes doit calculer la possibilité et les paramètres d’écarts dans les résultats des activités d’une entité particulière associés à la situation instable d’un marché industriel spécifique.

    Tableau des principaux critères :

    Comment faire une analyse complète du marché - cette question est nécessaire pour avoir une idée claire de ce qui arrivera aux biens ou aux services d'une entité industrielle particulière. La réponse sera composée des éléments suivants :

    • de quoi s'agit-il (les relations qui se nouent sur le marché au cours d'une certaine période de temps et les tendances existantes) ;
    • prévision de la dynamique de développement et de croissance (les processus inertiels sont importants pour les prévisions à court terme et la probabilité de changements dans l'activité du marché est importante pour les prévisions à long terme) ;
    • qu'est-ce que c'est (puisqu'il est impossible de vendre plus de biens qu'ils ne peuvent en acheter sur un certain territoire, en règle générale, le délai est égal à un an) ;
    • recherche de concurrents (comprendre combien sera dépensé Argent les combattre, ou résister à leur combat) ;
    • quel est le volume des ventes attendues de biens ou de services (informations vitales pour planifier et organiser le fonctionnement d'une entreprise particulière).

    Méthodes utilisées

    Les méthodes d'analyse de marché sont des systèmes qui vous permettent d'étudier de manière approfondie le marché dans l'ensemble de tous les indicateurs. Il existe les méthodes suivantes par lesquelles les études de marché sont réalisées :


    La méthode à privilégier dans un cas particulier est déterminée par les circonstances et. Mais les indicateurs les plus objectifs seront fournis par une combinaison de plusieurs méthodes, puisque leurs indicateurs se complètent.

    Si le groupe de consommateurs est la population, des méthodes de recherche supplémentaires sont utilisées, qui prendront en compte l'amélioration des capacités de service et la capacité des clients à être fidèles à une marque de produit spécifique.

    En règle générale, les méthodes sont basées sur la théorie des jeux. Une analyse superficielle peut être réalisée par un non spécialiste, mais pour obtenir une prévision sérieuse, la participation de professionnels capables d'utiliser toutes les méthodes d'étude est nécessaire.

    Processus de recherche

    L'analyse du marché marketing consiste à évaluer, déterminer, modéliser et prévoir tous les aspects des processus se produisant sur le marché et le fonctionnement d'une entité industrielle spécifique à l'aide de diverses méthodes de recherche. Il est possible de le réaliser uniquement en tenant compte d'un certain nombre de facteurs établis à l'aide de diverses classifications qui contribuent à une structuration et une classification claires du travail. Le premier d’entre eux est la structure de l’analyse marketing. Voici les tests :

    • marché industriel spécifique ;
    • entreprises;
    • concurrents potentiels et réels ;
    • plan de mise en œuvre pour un seul projet ;
    • biens ou services, leur capacité concurrentielle.

    L'objectif principal de la recherche marketing est d'identifier les opportunités et les risques potentiels, ainsi que de créer des prévisions sur les développements possibles du secteur. Sur la base des résultats de l'analyse, un résumé de gestion est créé et une stratégie marketing est déterminée.

    Les objectifs de l'analyse marketing sont déterminés par les facteurs suivants : la thématique des phénomènes étudiés, l'urgence et l'ouverture des données. Les programmes de recherche les plus populaires sont :


    • Analyse PESTLE. Il s'agit d'une version avancée de l'analyse PEST. Il prend également en compte les facteurs naturels, géographiques et juridiques.
    • "Les cinq forces du porteur". L'outil d'analyse marketing le plus puissant. Cette technique identifie cinq facteurs principaux qui déterminent la concurrence et, par conséquent, déterminent la tactique et la stratégie de l'entreprise. La technique la plus appréciée des professionnels. Mais son inconvénient est qu’il ne prend pas en compte tous les détails et exceptions. Cette méthodologie doit également être développée pour chaque domaine d'activité individuel.

    Évaluez la valeur

    Il est difficile d’exagérer la nécessité d’études de marché pour assurer la viabilité d’une entreprise. L'analyse donne non seulement une image claire de la situation actuelle du secteur et de la place d'une entreprise particulière dans celle-ci, mais montre également la probabilité que des événements se développent dans le futur.

    Les résultats de la recherche, combinés aux informations de planification et de reporting, permettent à l'entreprise d'élaborer à l'avance des mesures stratégiques (développement de processus bénéfiques, élimination des déséquilibres identifiés et suivi des éventuels). L'analyse de marché permet de mettre en œuvre les mesures les plus efficaces - organisationnelles et économiques.

    Chaque résident de Russie peut être qualifié de consommateur. Et celui qui ne parle pas russe est aussi un consommateur, alors seulement il est appelé spozhivach (ukrainien), consommateur (« consommateur », anglais), ou verbraucher (allemand autrichien), ou konsument (allemand), ou autre chose. Chaque fois que nous consommons quelque chose, nous avons un impact sur l’environnement socio-économique qui nous entoure sans que nous nous en rendions compte.

    En consommant, nous influençons les vendeurs. Les vendeurs, ayant accompli l'acte de vendre, influencent ainsi les distributeurs, qui à leur tour influencent les fabricants, et ceux-ci influencent les fournisseurs de matières premières. Chaque fois, un acte de consommation aussi imperceptible entraîne des vagues d'influence croissantes qui impliquent un nombre croissant d'entités économiques dans un processus continu...

    Dans des conditions de socialisme totalitaire ou de monarchie, ce processus est strictement réglementé d’en haut. Dans une économie libérale (ou, dans notre cas, plutôt « légèrement plus libérale »), ce processus est « axé sur le marché ».

    Chaque participant au processus a une alternative : quoi consommer. Lors du choix parmi au moins deux propositions, nous devons être guidés par certains critères. Il s’agit souvent de critères très précis, par exemple le prix. Parfois, ils sont plus difficiles à détecter (par exemple, préférence marques), dans d'autres cas, il peut s'agir du besoin de satisfaire certains besoins profonds (par exemple, un besoin non satisfait de ressentir du pouvoir sur autrui peut conduire à l'achat d'une voiture de sport).

    Juste pour se sentir bien sur le marché, des règles de comportement ont été inventées, appelées à l'américaine commercialisation. De telles règles (qui, à y regarder de plus près, s'avèrent moins simples) permettent à tout entreprise russe entrer en concurrence avec des géants mondiaux tels que Procter & Gamble. Oui, ils ont réuni des spécialistes de premier plan dans le département marketing. Oui, ils paient bien les salaires. Mais tout n'est pas si triste, car il existe un mot comme « marketing ».

    Commercialisation– votre guide dans le jeu du marché. Quiconque maîtrise le marketing peut, sinon vaincre les monstres internationaux, du moins prendre une part de son gâteau.

    Cependant, notre objectif n'est pas de vous enseigner des techniques de marketing, mais de vous aider dans un domaine aussi important que étude de marché, dont les résultats constituent la base d'informations pour les activités de marketing. Vous pouvez en savoir plus sur ce service en vous rendant dans la section services de notre centre d'appels -.

    Etude de marché marketing

    Pour toute entreprise en quête de succès, la recherche marketing constitue le début et la conclusion logique de tout cycle de ses activités marketing. Les études de marché réduisent considérablement l'incertitude lors de la prise de décisions marketing importantes, ce qui vous permet d'allouer efficacement le potentiel économique pour atteindre de nouveaux sommets en affaires !

    La recherche marketing, l'étude de l'environnement externe et interne et son suivi régulier pour toute entreprise sont un élément important de la stratégie de développement réussi dans les conditions économie de marché. Le rôle de la recherche augmente considérablement dans des conditions de segment de marché non formé ou dans l'incertitude d'une nouvelle entreprise.

    Quelle que soit la décision que vous prenez, qu'il s'agisse de proposer sur le marché un produit entièrement nouveau ou d'entrer sur le marché avec un produit existant. nouveau marché, vous serez confronté au problème du manque d'informations sur les conditions du marché et d'autres éléments nécessaires à une entrée réussie sur le marché. Votre produit est-il nécessaire au marché et si oui, dans quel volume ?

    Très probablement, vous avez une certaine vision du marché. Mais cela ne suffit peut-être pas pour choisir la bonne stratégie. C'est dans cette situation que nos spécialistes vous aideront à étudier le marché en détail et à développer un concept marketing compétitif.

    Dans un premier temps, vous avez besoin d'une solution qui vous permettra de résoudre, à la fois en combinaison et séparément, les tâches suivantes :

    1. Déterminez la capacité réelle et potentielle du marché. L'étude de la capacité du marché vous aidera à évaluer correctement vos chances et perspectives sur ce marché et à éviter les risques et les pertes injustifiés ;
    2. Calculez ou prévoyez votre part de marché. La part est déjà spécifique, et il est tout à fait possible de s'appuyer sur elle lors de l'élaboration de projets futurs, puis de l'augmenter dans le futur. La part de marché est un indicateur important du succès de votre entreprise ;
    3. Analysez le comportement de vos consommateurs (analyse de la demande). Cette analyseévaluera le degré de fidélité des consommateurs au produit et à l'entreprise, répondra à la question : « Qui achète et pourquoi ? Et, par conséquent, cela aidera à fixer des prix compétitifs pour les produits, à apporter des modifications au produit lui-même, à optimiser les canaux de promotion et la stratégie publicitaire, à organiser efficacement les ventes, c'est-à-dire à ajuster toutes les composantes du mix marketing ;
    4. Réaliser une analyse des principaux concurrents (analyse de l’offre). La connaissance des produits et des politiques marketing des concurrents est nécessaire pour une meilleure orientation du marché et un ajustement de vos politiques individuelles de prix et de promotion, ce qui garantira votre succès face à la concurrence ;
    5. Analyser les canaux de vente. Cela nous permettra de déterminer les plus efficaces d'entre eux et de former une chaîne toute faite de mouvement optimal du produit jusqu'au consommateur final.

    Réalisation d'études marketing

    est la collecte, le traitement et l'analyse de données sur le marché, les concurrents, les consommateurs, les prix et le potentiel interne de l'entreprise afin de réduire l'incertitude accompagnant l'adoption de décisions marketing. Le résultat de la recherche marketing consiste en des développements spécifiques qui sont utilisés dans la sélection et la mise en œuvre de la stratégie, ainsi que dans les activités marketing de l'entreprise.

    Comme le montre la pratique, sans étude de marché, il est impossible de collecter, d'analyser et de comparer systématiquement toutes les informations nécessaires pour prendre des décisions importantes liées aux activités sur le marché, à la sélection du marché, à la détermination des volumes de ventes, à la prévision et à la planification des activités du marché.

    Les objets de l'étude de marché sont la tendance et le processus de développement du marché, y compris l'analyse des changements dans les facteurs économiques, scientifiques, techniques, législatifs et autres, ainsi que la structure et la géographie du marché, sa capacité, la dynamique des ventes, les barrières du marché, l'état de la concurrence, l'environnement actuel, les opportunités et les risques .

    Les principaux résultats de l’étude de marché sont :

    • Prévisions de son évolution, évaluation des tendances du marché, identification des facteurs clés de succès ;
    • Déterminer les moyens les plus efficaces de mener la politique de concurrence sur le marché et la possibilité de pénétrer de nouveaux marchés ;
    • Mise en place de la segmentation du marché.

    La recherche marketing peut viser différents objets et poursuivre différents objectifs. Regardons cela plus en détail.

    Objectifs de la recherche marketing

    Des recherches qualitatives sont menées pour résoudre les problèmes suivants :

    • Analyse de marché;
    • Analyse du consommateur ;
    • Analyse de la concurrence;
    • Analyse des promotions ;
    • Tester des concepts publicitaires ;
    • Tester le matériel publicitaire (mises en page) ;
    • Tester le mix marketing de la marque (packaging, nom, prix, qualité).

    Études marketing consommateurs

    L'étude de consommation permet d'identifier et d'étudier l'ensemble des facteurs de motivation qui guident les consommateurs dans le choix d'un bien (revenu, éducation, statut social, etc.). Le sujet de l'étude est la motivation du comportement du consommateur et les facteurs qui le déterminent ; la structure de la consommation, l'offre de biens et les tendances de la demande des consommateurs sont étudiées.

    Le but de l'étude de consommation est la segmentation des consommateurs, la sélection des segments cibles.

    Recherche de concurrents

    La tâche principale de la recherche sur les concurrents est d'obtenir les données nécessaires pour offrir un avantage spécifique sur le marché, ainsi que de trouver des moyens de coopération et de collaboration entre d'éventuels concurrents.

    Cet objectif analyse les forces et les faiblesses des concurrents, étudie la part de marché qu'ils occupent, la réaction des consommateurs aux moyens marketing des concurrents et l'organisation de la gestion des activités.

    Explorer les médiateurs potentiels

    Afin d'obtenir des informations sur les intermédiaires possibles avec l'aide desquels l'entreprise pourra être présente sur les marchés sélectionnés, une étude de la structure corporative du marché est réalisée.

    En plus des intermédiaires, l'entreprise doit avoir une compréhension des organisations de transport de fret, de publicité, d'assurance, financières et autres, créant ainsi un ensemble d'infrastructures de marketing pour le marché.

    Recherche du produit et de ses valeurs

    L'objectif principal de la recherche sur les produits est de déterminer la conformité des indicateurs techniques et économiques et de la qualité des produits avec les besoins et les exigences des consommateurs, ainsi que d'analyser leur compétitivité.

    La recherche de produits nous permet d'obtenir les informations les plus complètes et les plus précieuses du point de vue du consommateur sur les paramètres de consommation du produit, ainsi que des données permettant de former les arguments les plus efficaces pour une campagne publicitaire et de sélectionner les intermédiaires les plus appropriés.

    Objets de recherche de produits : propriétés des produits analogiques et concurrents, réaction des consommateurs aux nouveaux produits, gamme de produits, niveau de service, exigences futures des consommateurs

    Les résultats de la recherche permettent à l'entreprise de développer sa propre gamme de produits conformément aux exigences des clients, d'augmenter sa compétitivité, de développer de nouveaux produits, de développer une identité d'entreprise et de déterminer la capacité de protection par brevet.

    Analyse des prix de commercialisation

    La recherche de prix vise à déterminer le niveau et le rapport de prix qui vous permettent d'obtenir le plus grand profit au moindre coût.

    Les objets de recherche sont les coûts de développement, de production et de vente de biens, le degré d'influence de la concurrence, le comportement des consommateurs et la réaction aux prix. À la suite de la recherche sur les produits, les rapports coût-prix et prix-bénéfice les plus efficaces sont sélectionnés.

    Distribution de produits et recherche de ventes

    L'étude de la distribution et de la vente des produits vise à déterminer les voies, moyens et moyens les plus efficaces pour amener rapidement le produit au consommateur et le vendre. Objets d'étude - canaux commerciaux, intermédiaires, vendeurs, formes et méthodes de vente, coûts de distribution.

    Il analyse également les formes et les caractéristiques des activités des différents types de commerce de gros et vente au détail, les forces et les faiblesses sont identifiées. Cela vous permet de déterminer les opportunités d'augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise, d'optimiser inventaire, élaborer des critères de sélection de canaux de distribution efficaces.

    Recherche de systèmes de promotion des ventes

    L'étude des systèmes de promotion des ventes est l'un des domaines importants de la recherche marketing. Les objets de recherche sont : le comportement des fournisseurs, des intermédiaires, des acheteurs, l'efficacité de la publicité, l'attitude de la communauté des consommateurs, les contacts avec les acheteurs. Les résultats de l'étude permettent de développer une politique de « relations publiques », de déterminer des méthodes pour générer la demande du public et d'augmenter l'efficacité des communications commutatives, y compris la publicité.

    Recherche d'activité publicitaire

    Stimuler la promotion des produits sur le marché concerne non seulement la publicité, mais également d'autres aspects de la politique commerciale de l'entreprise, en particulier la recherche sur l'efficacité des concours, des remises, des bonus et autres avantages qui peuvent être utilisés par l'entreprise dans son interaction avec acheteurs, fournisseurs et intermédiaires.

    Recherche de l'environnement interne des entreprises

    La recherche sur l'environnement interne d'une entreprise vise à déterminer le niveau réel de compétitivité d'une entreprise grâce à la comparaison des facteurs pertinents de l'environnement externe et interne.

    La recherche marketing peut également être définie comme la collecte, l'enregistrement et l'analyse systématiques de données sur le marketing et les problèmes de marketing afin d'améliorer la qualité des procédures de prise de décision et de contrôle dans l'environnement marketing.

    Objectifs de la recherche marketing

    Les objectifs de la recherche marketing peuvent être répartis comme suit :

    1. Objectifs de recherche- collecte d'informations pour une évaluation préliminaire du problème et de sa structuration ;
    2. Objectifs descriptifs- description des phénomènes sélectionnés, des objets d'étude et des facteurs influençant leur état ;
    3. Objectifs causals- tester l'hypothèse de la présence d'une relation de cause à effet ;
    4. Cibles de test- sélection d'options prometteuses ou évaluation de la justesse des décisions prises ;
    5. Objectifs de prévision- prédiction de l'état d'un objet dans le futur.


    La caractéristique fondamentale de la recherche marketing, qui la distingue de la collecte et de l'analyse d'informations actuelles internes et externes, est son orientation ciblée sur la résolution d'un problème spécifique ou d'un ensemble de problèmes marketing.

    Chaque entreprise détermine indépendamment le sujet et la portée de l'étude marketing en fonction de ses capacités existantes et de ses besoins en informations marketing. Par conséquent, les types d'études marketing menées par différentes entreprises peuvent être différents.

    Concepts et orientations de base, expérience dans la conduite d'études de marché

    Il a été souligné précédemment que recherche en marketing est une analyse scientifique de tous les facteurs influençant la commercialisation des biens et services. Il s'ensuit que le champ d'application de cette fonction est pratiquement illimité et nous ne considérerons donc que les types d'études les plus souvent rencontrés dans la pratique.

    Essentiellement, le but de la recherche marketing est de répondre à cinq questions fondamentales : OMS? Quoi? Quand? Où? Et Comment? Question connexe : Pourquoi?- étend la recherche au contact avec le domaine de la psychologie sociale et est parfois séparée en un domaine indépendant appelé analyse motivationnelle, c'est-à-dire l'étude des motivations du comportement des acheteurs.

    Façons d'organiser la recherche marketing

    Les études marketing peuvent être organisées et réalisées soit avec l'aide d'un bureau d'études spécialisé, soit avec l'aide du propre bureau d'études de l'entreprise.

    Organisation de la recherche avec l'aide de notre propre bureau d'études

    Le propre service d'études de l'entreprise réalise des études de marché en fonction des besoins d'information de l'entreprise.

    Organisation de la recherche avec l'aide d'un organisme de recherche spécialisé

    Des agences de recherche spécialisées réalisent diverses études dont les résultats peuvent aider l'entreprise à résoudre les problèmes existants.

    AvantagesDéfauts
    • La qualité de la recherche est élevée, car les cabinets de recherche possèdent une vaste expérience et des spécialistes hautement qualifiés dans le domaine de la recherche.
    • Les résultats de la recherche sont très objectifs puisque les chercheurs sont indépendants du client.
    • Les entreprises spécialisées offrent de plus grandes opportunités lors du choix des méthodes de recherche en raison de la disponibilité d'équipements spéciaux pour mener des recherches et traiter leurs résultats.
    • Le coût de la recherche est assez élevé ; la recherche est plus coûteuse que celle menée par un groupe de recherche interne.
    • La connaissance des fonctionnalités du produit se limite à des concepts généraux.
    • Le risque de fuite d’informations est plus élevé puisque de nombreuses personnes sont impliquées dans la conduite de la recherche.

    Département d'études marketing

    À en juger par la fréquence à laquelle on entend dire que la concurrence dans le monde des affaires s'intensifie de plus en plus, on pourrait supposer que la plupart des entreprises disposent probablement de départements d'études de marché. En réalité, très peu d’entreprises disposent de tels départements. Les données les plus récentes sont difficiles à obtenir, mais on sait qu'une enquête menée par le British Institute of Management n'a reçu qu'un taux de réponse de 40 % de la part des 265 entreprises interrogées (probablement parce que la plupart des entreprises ne disposaient pas de département de recherche).

    Cependant, ce serait une erreur de supposer que ce fait signifie la même chose. niveau faible utilisation des résultats de la recherche, puisqu'une partie importante des travaux d'études marketing est réalisée par des organismes spécialisés. De plus, dans de nombreuses entreprises, les services d’études marketing portent souvent d’autres noms, comme « Service d’information économique », etc.

    La décision de créer votre propre service d'études marketing dépend d'une évaluation du rôle qu'il peut jouer davantage dans les activités de l'entreprise dans son ensemble. Cette évaluation est essentiellement de nature qualitative et varie selon les entreprises, ce qui ne permet pas d'établir des critères précis. Pour nos besoins, il suffit de supposer que la décision de créer une telle unité structurelle a été prise et que l'attention est concentrée sur les questions qui, dans ce cas, devraient être prises en compte.

    Ils peuvent être regroupés comme suit :

    • Rôle et fonctions du service d'études marketing ;
    • Position dans la structure organisationnelle de l'entreprise ;
    • Rôle et fonctions du chef de service.

    Rôle et fonctions du service d'études marketing

    Si l’on considère la liste ci-dessus des types de recherche liés au marketing, il est évident que pour couvrir tous les domaines mentionnés, il faudrait un très grand département.

    Si une entreprise entreprend de tels travaux pour la première fois, il est fortement recommandé de créer une liste de tâches, en les classant par ordre d'importance, et de se limiter à essayer de résoudre en premier les plus importantes. Cela ne signifie pas qu'il ne faut pas mener d'autres recherches, car établir des lignes de démarcation trop rigides entre les tâches ne peut que conduire à une approche rigide et au fait que la recherche auxiliaire qui complète la principale sera abandonnée.

    Trop souvent, les entreprises commettent l'erreur de confier au service d'études marketing nouvellement créé la responsabilité de la tenue des registres comptables de l'entreprise. Lui transférer cette fonction crée inévitablement des frictions et réduit l'efficacité de l'entreprise, car, d'une part, cela ralentit le travail des services qui ont besoin de reporting pour leurs activités actuelles, par exemple le service commercial, et d'autre part. D’un autre côté, cela détourne le service d’études marketing de sa fonction principale qui est la recherche.

    Dans les cas où la création d'un département de recherche spécialisé est précédée d'un gros travail de collecte de données et de reporting, il est préférable que d'autres départements conservent cette fonction, en mettant à leur disposition les informations dont ils ont besoin. Pour éviter à la fois la duplication et la dispersion des efforts, les responsabilités de chaque département doivent être clairement définies et seuls les rapports essentiels aux efforts de recherche internes doivent être exigés du service d'études marketing.

    Place de la recherche du marketing dans la structure organisationnelle de l'entreprise

    La localisation du service d'études marketing au sein d'une entreprise dépend largement de son structure organisationnelle. En règle générale, il doit avoir un lien direct avec le directeur général, puisque ce service exerce une fonction consultative et fournit dans de nombreux cas au directeur général les premières données sur la base desquelles se fonde la politique générale de l'entreprise (par opposition à aux décisions opérationnelles).

    Dans les grandes organisations dans lesquelles les directeurs exécutifs dirigent des divisions fonctionnelles, le directeur marketing peut être chargé de définir l'orientation du département de recherche et de décider quels rapports doivent être présentés au chef de l'entreprise.

    Même dans ce cas, il convient d'établir un lien direct entre le directeur général et le bureau d'études, afin, d'une part, de garantir que les rapports critiquant tel ou tel aspect des activités de l'entreprise soient entendus par le chef de l'entreprise, afin d'éviter une détérioration des relations entre le directeur marketing et les directeurs responsables d'autres départements.

    De plus, c'est le directeur général qui s'occupe de l'efficacité de l'entreprise dans son ensemble et. par conséquent, peut mieux que les autres gestionnaires évaluer l’importance des résultats de la recherche pour un département particulier.

    Certains auteurs estiment que le responsable d'un département d'études marketing devrait avoir le même statut que les chefs des principales unités opérationnelles, mais cela n'est pas vrai en raison des différences de taille des départements et de niveau de responsabilité qui existent généralement. À condition que le gestionnaire ait accès au conseil d'administration, son statut doit être directement déterminé par l'importance que le département a au sein de l'organisation dans son ensemble.

    Rôle et fonctions du responsable des études marketing

    La nature du travail du responsable d'un département d'études marketing dépend de la taille et de la fonction du département ainsi que du degré de contrôle et de direction venant d'en haut. Dans ce cas, en tout état de cause, le dirigeant doit être une personne compétente dans son domaine et faire preuve d’intégrité et d’honnêteté personnelle.

    La compétence nécessite non seulement de l'expérience et des connaissances dans le domaine du marketing et des méthodes de son analyse, mais aussi la capacité de transformer des problèmes de gestion en véritables projets de recherche, réalisés en tenant compte des contraintes de temps et financières.

    L'exigence d'intégrité et d'honnêteté de la personne signifie que le responsable d'un service d'études marketing doit interpréter objectivement les résultats des analyses effectuées, conformément aux principes généralement admis de la recherche scientifique. "Les statistiques au service du mensonge" - cette situation ne peut exister que lorsque des personnes sans scrupules utilisent des faits fabriqués par sélection subjective, manipulation et présentation délibérée pour prouver des conclusions infondées, c'est-à-dire, comme le disent les chercheurs, "à la recherche de données".

    Le manager doit non seulement répondre aux exigences de base mentionnées ci-dessus, mais, en outre, posséder les qualités nécessaires à tous les postes de direction, à savoir : avoir la capacité d'effectuer un travail administratif, être capable de comprendre le comportement des gens et être capable d'influencer efficacement eux.

    Planification et réalisation d'études marketing

    Processus d'étude de marché

    La recherche marketing peut être divisée en deux catégories principales : permanent Et épisodique. Le marketing est un processus continu qui se déroule dans des conditions en constante évolution. Une recherche systématique est donc essentielle si l’on veut qu’une entreprise reste consciente de l’évolution des principaux déterminants de la demande et puisse modifier ses politiques en conséquence. De nombreuses informations de ce type sont collectées par des organismes spécialisés et des services gouvernementaux, mais ces informations sont souvent trop générales et ne peuvent pas répondre aux exigences spécifiques d'une entreprise individuelle. Elle doit donc être complétée par des recherches menées par l’entreprise elle-même.

    De plus, de nombreuses situations marketing sont si uniques (par exemple, le lancement d'un nouveau produit sur le marché) qu'elles nécessitent une recherche particulière.

    Ces études sont réalisées selon un schéma précis, composé des étapes suivantes :

    1. Justification de la nécessité de réaliser l’étude ;
    2. Analyse des facteurs déterminant ce besoin, c'est-à-dire formulation du problème ;
    3. Formulation précise de l’objet de l’étude ;
    4. Élaborer un plan d'expérimentation ou d'enquête basé sur l'analyse prévue au paragraphe 2 ;
    5. Collecte de données;
    6. Systématisation et analyse des données ;
    7. Interprétation des résultats, formulation de conclusions, recommandations ;
    8. Préparation et présentation d'un rapport contenant les résultats de l'étude ;
    9. Évaluer les résultats des actions entreprises sur la base des conclusions des chercheurs, p.
    10. Établir un feedback.

    Il est évident que la recherche en cours se construit selon le même schéma qu'au début, mais à l'avenir les quatre premières étapes sont supprimées.

    Méthodes de recherche marketing

    La première tâche du choix des méthodes de recherche marketing est de se familiariser avec les différentes méthodes qui peuvent être utilisées pour collecter et analyser les informations marketing.

    Ensuite, en tenant compte des capacités en ressources de l'organisation, l'ensemble de ces méthodes le plus approprié est sélectionné. Les méthodes les plus utilisées pour mener des études de marché sont les méthodes d'analyse documentaire, les méthodes sociologiques, expertes, expérimentales et économico-mathématiques.

    Les objectifs de la recherche marketing peuvent être de nature exploratoire, c'est-à-dire viser à collecter des informations préliminaires destinées à définir plus précisément les problèmes et à tester des hypothèses, descriptives, c'est-à-dire consistent en une description simple de certains aspects de la situation marketing réelle et informelle, c'est-à-dire viser à étayer des hypothèses qui déterminent le contenu des relations de cause à effet identifiées.

    Chacun de ces domaines comprend certaines méthodes de collecte et d'analyse des informations marketing.

    Recherche exploratoire est réalisée dans le but de collecter les informations préliminaires nécessaires pour mieux définir les problèmes et émettre des hypothèses (hypothèses) dans le cadre desquelles les activités de marketing sont censées être mises en œuvre, ainsi que pour clarifier la terminologie et fixer les priorités entre les tâches de recherche.

    Par exemple, il a été suggéré que les faibles ventes sont dues à une mauvaise publicité, mais des recherches exploratoires ont montré que la principale raison de l'insuffisance des ventes est la mauvaise performance du système de distribution, qui devrait être étudiée plus en détail aux étapes ultérieures de la commercialisation. processus de recherche.

    Parmi les méthodes de conduite de recherches exploratoires, on peut distinguer : analyse de données secondaires, étude d'expériences antérieures, analyse de situations particulières, focus groups, méthode de projection.

    Recherche descriptive visant à décrire les problèmes de marketing, les situations, les marchés, par exemple la situation démographique, les attitudes des consommateurs envers les produits de l'organisation.

    Lors de la réalisation de ce type de recherche, on cherche généralement des réponses à des questions qui commencent par les mots : qui, quoi, où, quand et comment. En règle générale, ces informations sont contenues dans des données secondaires ou collectées par le biais d'observations, d'enquêtes et d'expériences.

    Par exemple, il examine « qui » est le consommateur des produits de l’organisation ? « Quels » sont considérés comme les produits fournis par l'organisation sur le marché ? « Où » désigne-t-on les endroits où les consommateurs achètent ces produits ? « Quand » décrit le moment où les consommateurs sont le plus actifs dans l'achat de ces produits. « Comment » décrit la méthode d'utilisation du produit acheté.

    Notez que ces études ne répondent pas aux questions commençant par le mot « pourquoi ». « Pourquoi » le volume des ventes a-t-il augmenté après le compagnie publicitaire? Les réponses à ces questions peuvent être obtenues en effectuant des recherches informelles.

    Recherche occasionnelle menées pour tester des hypothèses concernant les relations de cause à effet. La base de cette étude est le désir de comprendre un phénomène basé sur l’utilisation d’une logique telle que : « Si X, alors Y ».

    Par exemple, une hypothèse est testée : une réduction de 10 % des frais de service d'une organisation donnée entraînera-t-elle une augmentation du nombre de clients suffisante pour compenser les pertes liées à la réduction des frais ?

    Si l'on considère les méthodes d'études marketing du point de vue de la nature des informations obtenues, elles peuvent être divisées en deux groupes : quantitatives et qualitatives.

    Recherche marketing quantitative visent à étudier le comportement des consommateurs, la motivation d'achat, les préférences des consommateurs, l'attractivité et les qualités de consommation d'un produit, le rapport prix/qualités du consommateur, à évaluer la capacité et les caractéristiques des marchés réels et potentiels (divers segments) d'un produit ou d'un service.

    Les méthodes quantitatives permettent d'obtenir une description du portrait sociodémographique, économique et psychologique du groupe cible.

    Les traits caractéristiques de telles études sont : le format des données collectées et les sources de leur réception sont clairement définis, le traitement des données collectées est effectué selon des procédures rationalisées, principalement de nature quantitative.

    Collecte de données pour les études marketing

    Aux méthodes de collecte de données primaires lorsque recherche quantitative se rapporter les sondages, enquête, entretien personnel et téléphonique, basé sur l'utilisation de questions structurées et fermées auxquelles répondent un grand nombre de répondants.

    L’enquête est réalisée dans les points de vente ou par sondage adresse/itinéraire au lieu de résidence (lieu de travail) du répondant. La fiabilité des résultats est assurée par l'utilisation d'un échantillon représentatif de répondants (répondants), le recours à des enquêteurs qualifiés, le contrôle à toutes les étapes de l'étude, des questionnaires et questionnaires compilés par des professionnels, le recours à des psychologues professionnels, des sociologues, des spécialistes du marketing. dans l'analyse, l'utilisation d'outils informatiques modernes pour l'analyse statistique des résultats, un contact constant avec le client à toutes les étapes du travail.

    La recherche qualitative consiste à collecter, analyser et interpréter des données en observant ce que les gens font et disent. Les observations et les conclusions sont de nature qualitative et sont réalisées sous une forme standardisée. Les données qualitatives peuvent être converties sous forme quantitative, mais cela est précédé de procédures spéciales.

    La base de la recherche qualitative repose sur les méthodes d'observation, qui impliquent l'observation plutôt que la communication avec les répondants. La plupart de ces méthodes s’appuient sur des approches développées par des psychologues.

    Les méthodes d'analyse qualitative permettent de décrire les caractéristiques psychographiques du public cible, les schémas comportementaux et les raisons de préférer certaines marques lors de l'achat, ainsi que d'obtenir les informations les plus approfondies des consommateurs, donnant une idée des motivations cachées et besoins fondamentaux des consommateurs.

    Les méthodes qualitatives sont indispensables aux étapes d'élaboration et d'évaluation de l'efficacité des campagnes publicitaires et d'étude de l'image des marques. Les résultats n'ont pas d'expression numérique, c'est-à-dire présentés exclusivement sous forme d’opinions, de jugements, d’appréciations, de déclarations.

    Types d'études de marché

    Dans le monde moderne, une entreprise ne peut réussir que si elle n’ignore pas les besoins des consommateurs. Pour accroître l’efficacité, il faut rechercher et satisfaire autant d’exigences clients que possible. La recherche marketing aide à résoudre de tels problèmes.

    Le marketing est l'étude du comportement du consommateur, qui comprend ses besoins et ses exigences.

    La caractéristique fondamentale de la recherche marketing, qui la distingue de la collecte et de l'analyse d'informations actuelles internes et externes, est son orientation ciblée sur la résolution d'un problème spécifique ou d'un ensemble de problèmes marketing. Cette orientation transforme la collecte et l’analyse d’informations en recherche marketing. Ainsi, la recherche marketing doit être comprise comme une solution ciblée à un problème marketing (un ensemble de problèmes) auquel est confrontée une entreprise, le processus de définition d'objectifs, d'obtention d'informations marketing, de planification et d'organisation de leur collecte, d'analyse et de reporting des résultats.

    Les principes de base de la réalisation d’études marketing incluent l’objectivité, l’exactitude et la rigueur. Le principe d'objectivité signifie la nécessité de prendre en compte tous les facteurs et l'inadmissibilité d'adopter un certain point de vue avant de terminer l'analyse de toutes les informations collectées.

    Le principe d'exactitude signifie la clarté de la formulation des objectifs de recherche, l'absence d'ambiguïté de leur compréhension et de leur interprétation, ainsi que le choix des outils de recherche qui assurent la fiabilité nécessaire des résultats de la recherche.

    Le principe de rigueur signifie une planification détaillée de chaque étape de la recherche, une haute qualité d'exécution de toutes les opérations de recherche, obtenue grâce à un haut niveau de professionnalisme et de responsabilité de l'équipe de recherche, ainsi qu'un système de contrôle efficace de son travail.

    Résumé

    Dans un environnement concurrentiel et des conditions de marché en constante évolution, une grande attention est accordée aux études de marché. Les résultats de ces études constituent ensuite la base de la formation d'estimations de ventes et, sur cette base, des niveaux de revenus et de bénéfices prévus pour les ventes de produits.

    Les problèmes les plus courants surviennent lors du processus de vente de biens. Ainsi, les principaux objectifs de la recherche marketing sont d’étudier :

    • marché;
    • acheteurs;
    • concurrents;
    • des offres;
    • marchandises;
    • des prix;
    • efficacité des politiques de promotion des produits, etc.

    La recherche marketing aide une entreprise à résoudre les problèmes suivants :

    • Déterminer la possibilité d'une production de masse de biens ou de services ;
    • Établir une hiérarchie de caractéristiques de biens ou de services qui peuvent assurer leur succès sur le marché ;
    • Effectuer une analyse des typologies et des motivations des clients existants et potentiels ;
    • Déterminer les prix et les conditions optimales pour la vente de biens et de services.

    Le but de l'étude marketing est de résoudre les problèmes suivants de l'entreprise :

    • Étudier et établir le potentiel d'un marché ou d'un produit concernant le volume possible de ses ventes, les conditions de vente, les niveaux de prix et la capacité des clients potentiels ;
    • Recherche du comportement des concurrents, des orientations de leurs actions, des opportunités potentielles, des stratégies tarifaires ;
    • Recherche commerciale pour déterminer le territoire qui est le meilleur en termes de ventes, le volume des ventes sur le marché, qui est le plus efficace.

    Les entreprises élaborent un plan général de recherche marketing, qui est élaboré dans le cadre de la commercialisation de biens ou de services individuels, par type d'acheteur et par région.

    Ainsi, nous pouvons dire que la recherche marketing est un système complet d'étude de l'organisation de la production et de la vente de biens et de services, axé sur la satisfaction des besoins de consommateurs spécifiques et la réalisation de bénéfices sur la base d'études de marché et de prévisions.

    Les tâches les plus difficiles de la recherche marketing sont l’analyse et la prise de décision en matière de prix et de promotion des ventes.

    Le résultat de la recherche marketing est le développement stratégie de marketing Une entreprise dont l'objectif est de sélectionner un marché cible et un mix marketing qui contribueront à assurer des ventes maximales de ses produits et services.

    Lors du choix d'un marché cible, il est nécessaire de justifier la réponse à la question : de quel produit le consommateur a-t-il besoin ? Pour ce faire, il est nécessaire d'établir des segments rationnels du marché concentré, différencié ou indifférencié que l'organisation desservira.

    Le choix d'un marketing mix est associé à l'établissement de la combinaison optimale de ses éléments : le nom du produit, son prix, son lieu de distribution et de promotion des ventes. Sur la base de la stratégie de marketing adoptée, des décisions de gestion de base sont élaborées qui concentrent les activités de l'entreprise sur la résolution des problèmes qui surviennent ou peuvent survenir pour un consommateur potentiel de biens, de travaux et de services.

    Ce principe peut être réalisable si la base sur laquelle repose la prise de décisions en matière organisationnelle, technologique, sociale et problèmes de production est le résultat d’une analyse des besoins et des demandes des acheteurs potentiels.

    Le marché est un système économique de relations entre producteurs et.

    Il dispose des indicateurs suivants nécessaires à l'analyse :

      La capacité est le volume de biens ou de services offerts par un segment de marché spécifique.

      Le résultat final.

      Le but de l’étude de marché est d’identifier les opportunités de l’entreprise et d’évaluer l’environnement concurrentiel.

      Pour savoir exactement ce qui doit faire l’objet de recherches, vous devez diviser le marché en types.

      Types de marché

        Le marché de consommation comprend tous ceux qui achètent des biens pour leur usage personnel.

        Marché des fabricants - cela comprend entités juridiques qui achètent des biens et des services destinés à la production.

        Le marché public est un ensemble d’entreprises publiques qui achètent des biens et des services destinés à être utilisés dans le cadre de leurs opérations.

        Le marché intermédiaire est constitué de personnes et d’entreprises qui achètent des produits puis les revendent.

        Marché international - comprend tous les intermédiaires, ainsi que les acteurs juridiques et personnes qui sont à l'étranger.

      Pourquoi avez-vous besoin d’une étude de marché ?

      Voici les tâches qu'il effectue :

        Analysez le comportement des consommateurs pour comprendre quels produits les intéressent actuellement. Cela vous aidera à savoir si les biens ou services proposés par l’entreprise sont demandés.

        Évaluez le niveau de concurrence, trouvez les forces et les faiblesses des concurrents. Cela est nécessaire pour comprendre dans quelle direction l’entreprise doit évoluer.

        Déterminez un canal de distribution rentable.

        Trouvez des niches de marché inoccupées.

        Identifiez la capacité du marché et la part de l’entreprise dans celui-ci.

        Évaluez les perspectives du marché et le canal de vente actuel.

        Constituent la base d'autres entreprises et produits sur le marché.

      Utilisé pour l'analyse du marché différents types recherche. Chacun d’entre eux possède ses propres méthodes de collecte et de traitement des informations, mais ils sont tous divisés en deux types principaux.

      Qualité

      Il s'agit d'hypothèses compilées sur la base des opinions d'analystes et de données sur les consommateurs. Les résultats de ces études sont subjectifs et n'ont pas de structure claire.

      À l'aide de recherches qualitatives, les motivations du comportement des consommateurs, leur perception de l'entreprise et des produits spécifiques sont déterminées. Cela nous permet de trouver des solutions non standards et créatives aux problèmes de l’entreprise.

      Quantitatif

      Il s'agit notamment de données statistiques : chiffres, indicateurs, calculs. Ils sont clairs et peuvent être comparés les uns aux autres.

      Ces informations sont considérées comme plus fiables. Il vous permet de suivre les performances de l'entreprise sur différentes périodes de temps.

      Les études de marché seront également divisées en sous-types. Avant de commencer à rechercher des informations, décidez laquelle votre entreprise a besoin pour éviter un travail inutile.

      Regardez cette liste, elle identifie les types de recherche par sujet et objectif.

        Recherche sur la structure du marché. Les tendances, la capacité et les conditions du marché sont analysées.

        Recherche de produits. La part des produits de l'entreprise dans un certain segment est étudiée.

        Recherche de segments cibles. Pour sélectionner le segment de marché le plus adapté à une entreprise, une analyse générale est effectuée.

        Recherche sur le comportement des consommateurs. Il est nécessaire de découvrir, de comprendre les douleurs et les intérêts, de comprendre comment les gens se rapportent à l'entreprise et à ses produits.

        Etude des prix du marché. Comparaison des prix des entreprises et.

        Recherche de niches gratuites. Recherche et sélection de niches possibles, sélection des plus adaptées et rentables.

        Recherche de concurrents. Le but est de découvrir les forces et les faiblesses de vos adversaires.

      Pour comprendre de quel type d’analyse une entreprise a besoin, posez une question simple : « Que devez-vous savoir exactement ? Prenez une feuille de papier et notez dans une colonne les domaines dans lesquels vous estimez manquer d’informations. Ensuite, sous chacune d’elles, écrivez les questions auxquelles vous souhaitez répondre. Sur la base de ces données, un autre plan de recherche est élaboré.

      Il arrive aussi qu’une entreprise exige une analyse de marché complète sur tous les points. Il s'agit d'un travail très vaste, mais tout à fait réalisable si vous utilisez des méthodes éprouvées et agissez par étapes.

      Le plan global comprendra exactement les types de recherche dont l’entreprise a besoin. Pour certains, cette liste sera courte, pour d’autres elle sera longue.

      La collecte primaire d'informations à des fins d'analyse est effectuée à l'aide de plusieurs méthodes.

      Observation

      Cette méthode permet de recueillir des informations en observant un objet. Il n'est pas nécessaire de l'influencer.

      L'observation a lieu sur le terrain ou en laboratoire. Le terrain est un environnement naturel. Par exemple, observer le comportement des acheteurs et des vendeurs dans un magasin.

      Et celles de laboratoire sont des situations créées artificiellement.

      L'efficacité de cette méthode est assez élevée, même si elle est coûteuse et peut dépendre grandement de l'opinion de l'observateur.

      Enquête

      C'est le nom donné à l'obtention d'informations auprès de répondants spécifiques. Il s'agit d'une méthode populaire utilisée par jusqu'à 90 % des spécialistes du marketing.

      Les enquêtes peuvent être menées oralement (entretiens) ou par écrit (questionnaires), selon la situation.

      Cette méthode permet de connaître les avis des consommateurs sur les biens et services, l'entreprise et ses services.

      Expérience

      Grâce à lui, vous pouvez suivre certains facteurs pour comprendre comment ils affectent les activités de l'entreprise. L'expérimentation nécessite la participation active de l'organisateur. Elle peut être réalisée en laboratoire et sur le terrain.

      Panneau

      4. Segmentation du marché

      Le marché est divisé en segments - groupes de personnes selon certains critères. Lorsque nous segmentons le marché, nous trouvons la partie des consommateurs qui est la plus intéressée par les produits de l'entreprise.

      Cette étape de l’étude déterminera :

        La plupart méthodes efficaces promotion.

        Tactiques de marketing de l'entreprise sur le marché.

        Points de vente rentables.

        Propriétés des produits qui doivent être modifiées pour intéresser les acheteurs.

      Il est désormais temps de connaître les souhaits des segments les plus fidèles à l’entreprise. Au même stade, se dessine le portrait d’un acheteur potentiel. L'analyse comprendra : les attitudes des acheteurs envers des produits spécifiques, le comportement du marché, les habitudes, les inclinations, les préférences.

      Des enquêtes - entretiens et questionnaires - vous aideront à mener vos recherches.

      Cela permettra d'identifier les faiblesses de l'entreprise et des produits, et de prédire les réactions des consommateurs.

      6. Etude des canaux de vente

      Pour que le démarrage des ventes de biens ou de services réussisse, une promotion est nécessaire. Sans cela, le processus s’arrêtera. Ce point mérite une attention particulière ; il affecte largement les ventes et les bénéfices de l’entreprise, ainsi que son image.

      Le résultat des travaux sera la détermination :

        Les meilleurs outils et méthodes de promotion.

      • 10. Prévisions des ventes

        Pour planifier les travaux ultérieurs de production et de commercialisation d'une entreprise, une prévision des ventes est nécessaire. Il s’agit du total des ventes potentielles de biens ou de services d’une entreprise.

        Les prévisions permettent de comprendre de quelles ressources l'entreprise a besoin, quels canaux de vente doivent être utilisés, comment augmenter la production et quelles innovations seront nécessaires.

        Bien entendu, les prévisions ne donnent pas de résultats exacts, seulement une image approximative. Cependant, l’entreprise ne peut s’en passer.


        Voyons maintenant où et comment obtenir les données qui nous intéressent pour la recherche.

        Voici quelques sources d’informations :

          Acheteurs. Des enquêtes ou des questionnaires sont menés, à la suite desquels vous pouvez connaître les opinions des clients - réelles ou potentielles.

          Réseaux sociaux et les critiques. Les opinions des gens sur des produits ou des services peuvent être trouvées sur Internet. Si vous disposez de vos propres communautés d’entreprise sur les réseaux sociaux, invitez simplement les abonnés à rédiger un avis honnête. Pour certains produits déjà populaires, les utilisateurs peuvent rédiger des avis détaillés sur divers sites d’évaluation. Vous pouvez donc y rechercher des informations sur les produits concurrents.

          Ouvriers. Vous pouvez également demander à vos propres collaborateurs leur avis sur le travail de l’entreprise. Qui d’autre, sinon eux, connaît le mieux le travail de l’entreprise. Il est préférable de mener une enquête anonyme afin que personne n'ait peur de dire la vérité.

          Expérience personnelle. Prenez vos produits et ceux de vos concurrents. Découvrez-les en action. Essayez simplement d’être impartial et de ne pas sous-estimer ou surestimer intentionnellement, sinon cette expérience ne donnera rien. Si vous souhaitez obtenir un résultat plus précis, impliquez vos collaborateurs et laissez-les comparer eux aussi.

          Observation du comportement. Vous pouvez venir vous-même dans les points de vente ou envoyer d’autres collaborateurs observer l’évolution des ventes.

        Il existe 3 façons de réaliser une analyse de marché.

        Tout seul

        Vous pouvez le faire vous-même si vous êtes petit et qu'il n'y a tout simplement pas d'argent pour la recherche professionnelle. Eh bien, ou si vous n'avez besoin que d'un seul type d'analyse.

        Cette option sera moins chère, mais demandera beaucoup de temps et d'efforts. Tout faire soi-même est énergivore ; il est préférable de déléguer ces tâches si possible. Surtout si vous n’êtes pas très doué pour mener des études de marché. Il y a une forte probabilité de se tromper ici.

        Avec l'aide du service marketing

        Si une entreprise dispose de son propre service marketing, il serait logique de lui confier la collecte d'informations et la réalisation de recherches. N'oubliez pas de vous mettre d'accord sur le plan à l'avance, cela permettra d'éviter des travaux inutiles.

        Avec l'aide d'une agence marketing

        C'est peut-être la meilleure option. Surtout si une étude approfondie est requise. Oui, vous devrez allouer un budget pour embaucher des spécialistes. Mais en échange, vous bénéficierez d’un travail de qualité et allégerez votre emploi du temps. Il est assez difficile de réaliser seul un travail aussi approfondi, et l'agence aura plusieurs employés travaillant à l'analyse à la fois, qui seront en mesure d'évaluer le problème sous tous les angles.

          Structurez les informations que vous collectez. Trier par blocs, diviser en parties, étiqueter. N’oubliez pas de tirer des conclusions et d’analyser constamment ce tableau. Sinon, les informations s'accumuleront et à la fin elles tomberont sur vous comme une avalanche. Il est beaucoup plus facile de les comprendre progressivement que de parcourir un tas d’informations hétérogènes à la fin.

          Ne faites pas d'analyse pour le spectacle. Si vous lisez l'article et décidez que vous devez faire des recherches, mais que vous ne comprenez pas en quoi cela sera utile dans votre travail, il vaut mieux ne pas le faire. La recherche doit avoir un objectif clair. L’analyse est effectuée pour le résultat et non pour le processus lui-même.

          N'oubliez pas les gens. Certaines personnes font l’erreur suivante : elles mènent des recherches basées uniquement sur des indicateurs statistiques. Bien sûr, ils sont plus objectifs que l’opinion de quelqu’un d’autre. Mais vous serez surpris de tout ce que vous pourrez apprendre sur le marché si vous interrogez les clients, les employés de l'entreprise et les spécialistes du marketing.

          Ne commencez pas à travailler sans un plan clair. Il n’est pas nécessaire de décrire chaque étape de l’analyse en détail. Mais vous avez toujours besoin d'un plan, sinon vous risquez de vous disperser dans des actions inutiles. Dans ce cas, la recherche peut s'éterniser, être envahie par des informations inutiles, et certaines des informations vraiment importantes seront perdues - sans plan, il est facile de les oublier.

          Faites de petites études si vous n’avez pas le budget pour des études approfondies. Parfois, cela suffit. Rester assis dans le noir et attendre que l’entreprise dispose de plus d’argent est souvent injustifié.

        conclusions

        Résumons maintenant, décrivons brièvement les choses les plus importantes à retenir.

          L’étude de marché est l’un des types d’analyse marketing qui consiste à collecter et traiter des données provenant de diverses sources.

          À l'aide de la recherche, les forces et les faiblesses de l'entreprise, sa position sur le marché, le niveau de concurrence sont identifiés et une niche et des canaux de vente appropriés sont trouvés. En général, c’est une excellente solution pour ceux qui ne comprennent pas pourquoi ils ne génèrent pas de revenus.

          Il existe plusieurs méthodes pour trouver des informations à analyser. Utilisez ceux qui vous conviennent. N'oubliez pas que non seulement les statistiques et les chiffres sont importants, mais aussi les opinions des clients, des employés et des experts.

          L'étude complète comprend 10 étapes. Mais vous n'êtes pas obligé de tout faire. Si l'analyse est nécessaire uniquement dans zone spécifique- exclure le reste.

          Si possible, contactez une agence de marketing. De cette façon, vous obtiendrez un meilleur résultat.

        Si vous avez des questions sur le sujet, écrivez dans les commentaires ! Bonne chance!

    Les plus grandes marques mondiales investissent des sommes importantes dans les études marketing, dont les résultats influencent largement les décisions clés de gestion. Le coût d'une telle recherche commence à partir de 60 000 roubles - des montants astronomiques, en particulier pour les petites entreprises. Cependant, en sachant analyser le marché, vous pouvez obtenir information clé tout seul.

    Types

    Tout d’abord, vous devez définir clairement vos objectifs. Le sujet de votre recherche dépend des informations que vous souhaitez obtenir. Les principales composantes structurelles du marché analysées par l’entrepreneur sont :

    • état du marché (capacité, conditions, tendances, réaction aux nouveaux produits) ;
    • la part des différentes entreprises sur le marché, leurs capacités et leurs perspectives ;
    • segments cibles, leurs caractéristiques comportementales et exigences en matière de produits, niveau de demande ;
    • niveau de prix et marge bénéficiaire dans l'industrie ;
    • des niches gratuites dans lesquelles vous pouvez faire des affaires ;
    • concurrents, leurs forces et leurs faiblesses.

    Parlant de la manière d'analyser correctement le marché, il convient de souligner qu'un objectif spécifique et compréhensible vous permet de réduire les coûts, de ne pas perdre de temps à traiter des informations inutiles et de sélectionner immédiatement les méthodes de recherche les plus efficaces.

    Plan général d'analyse de marché

    Une recherche marketing approfondie est généralement effectuée au stade du démarrage ou de l’expansion d’une entreprise. Son objectif est de collecter des informations aussi détaillées et complètes que possible sur un créneau spécifique. Comment analyser le marché ?

    Étape 1 : Collecte d'informations de base

    Le « point de départ » pour mener une analyse complète est l’étude de marché (en fait, l’étude du marché et de ses perspectives). Idéalement, il est nécessaire d’analyser les informations des 3 à 5 dernières années.

    L’indicateur clé ici est la capacité du marché. Parlant en mots simples, c'est la quantité de biens que les consommateurs peuvent acheter sur une certaine période de temps - un mois ou un an. La formule utilisée pour les calculs est la suivante :

    V = A × N

    où : V est la taille du marché, A est le nombre de publics cibles (milliers de personnes), N est le taux de consommation du produit pour la période.

    Sur la base de cet indicateur, ils calculent quel niveau maximum de ventes l'entreprise peut atteindre dans une région donnée.

    Le prochain critère auquel il faut prêter attention est le niveau de demande. Il est important de prendre en compte la dynamique du marché, qu’il soit en développement ou au contraire en déclin. Dans le premier cas, il faut déterminer son potentiel et ses limites de croissance, et au stade de stagnation, il faut comprendre combien de temps cela va durer.

    De plus, ils étudient les facteurs influençant le marché, la part des principaux concurrents dans les ventes totales et les méthodes de vente des produits.

    Sur la base des données obtenues, il est nécessaire d'identifier les principales tendances et orientations de développement, ainsi que d'analyser les perspectives du marché - ce que les consommateurs choisissent actuellement et comment leurs préférences pourraient changer dans un avenir prévisible.

    Conseil : Des statistiques et des recherches à jour sur les différents marchés aux niveaux international et national peuvent être trouvées dans les revues spécialisées et les rapports économiques.

    Étape 2 : Identifier les segments cibles

    Nous connaissons donc le volume du marché analysé dans son ensemble. Il est maintenant nécessaire de déterminer quels groupes de consommateurs apportent le principal bénéfice à l'entreprise, ce qui les unit. Pour segmenter le public, différents critères sont utilisés : sexe, âge, profession, niveau de revenu, statut social, intérêts, etc. Selon les priorités, l'importance des facteurs individuels peut différer.

    Pour décider quels segments cibler en premier, analysez en outre :

    • volume de chaque segment (nombre de clients potentiels) ;
    • localisation géographique;
    • l'accessibilité à différents groupes de consommateurs;
    • Estimation des coûts en temps et en argent pour démarrer les activités.

    Un choix judicieux du public cible à l'avenir évitera à l'entrepreneur des coûts inutiles et lui permettra d'orienter ses ressources pour attirer les acheteurs les plus « rentables ».

    Étape 2 : Étude des facteurs externes

    Tout marché est constamment exposé aux influences extérieures. Les spécialistes du marketing modernes identifient 6 types de facteurs externes qui influencent les organisations :

    • politique (politique de l'État dans les domaines des transports, de l'emploi, de l'éducation, etc., fiscalité) ;
    • économique (niveau d’inflation, taux d’intérêt) ;
    • social (population, vision du monde, niveau d'éducation) ;
    • technologique;
    • juridique (lois régissant la création et le fonctionnement des entreprises) ;
    • environnemental.

    Certaines tendances apparaissent lentement et sont faciles à prévoir - par exemple, dans les années 70, la société a commencé à discuter des problèmes de protection. environnement, et désormais les entreprises respectueuses de l’environnement sont devenues une tendance mondiale. Dans le même temps, la situation économique peut changer à tout moment et il est tout simplement impossible de dire avec certitude ce qui se passera dans 3, 5 ou 10 ans.

    Étape 4 : Analyse des concurrents

    En ce qui concerne la façon d'apprendre à analyser le marché, une attention particulière devrait être accordée à l'étude des entreprises qui opèrent déjà dans ce secteur. Tout d'abord, vous devez en apprendre le plus possible sur les entreprises elles-mêmes et leurs capacités :

    • les technologies utilisées dans la production de biens et de services ;
    • disponibilité de brevets et d'avantages technologiques uniques ;
    • niveau de qualification du personnel ;
    • accès à des ressources limitées et rares ;
    • possibilité d'obtenir des investissements supplémentaires.

    L'étape suivante consiste à étudier les produits et services des concurrents. Il faut évaluer « à travers les yeux du consommateur », en tenant compte à la fois de facteurs rationnels et émotionnels.

    Il ne reste plus qu'à systématiser les données et comparer objectivement les principaux acteurs du marché. Pour plus de commodité, nous vous suggérons d'utiliser un modèle simple.

    En complétant le tableau, vous obtiendrez une compréhension de base des principaux acteurs du marché et de leurs activités, et vous pourrez également comparer leurs performances avec les vôtres.

    Étape 5 : Analyse des prix

    Pour avoir une vue d'ensemble, il est nécessaire de diviser tous les acteurs du marché en segments de prix - économique, premium, etc. Il est également important de comprendre la structure des prix (coût, frais de promotion et de publicité, majoration) et de calculer approximativement le bénéfice de chacun vente.