Sažetak: Strategija i taktika marketinga. Strategija i taktika marketinga Opći koncept taktike marketinga

Marketinška strategija- postavljanje ciljeva, njihovo postizanje i rješavanje problema proizvodnog poduzeća za svaki pojedini proizvod, za svako pojedino tržište za određeno razdoblje. Strategija se oblikuje kako bi se proizvodne i komercijalne aktivnosti odvijale u potpunom skladu s tržišnom situacijom i mogućnostima poduzeća.

Strategija poduzeća razvija se na temelju istraživanja i predviđanja tržišta robe, proučavanja kupaca, proučavanja robe, konkurenata i drugih elemenata tržišne ekonomije. Najčešće marketinške strategije su:
1. Prodor na tržište.
2. Razvoj tržišta.
3. Razvoj proizvoda.
4. Diverzifikacija.

Ovisno o marketinška strategija razvijaju se marketinški programi. Marketinški programi može se orijentirati:
- maksimizirati učinak bez obzira na rizik;
- minimizirati rizik bez očekivanja velikog učinka;
- razne kombinacije ova dva pristupa.

Marketinške taktike- formiranje i rješavanje zadataka poduzeća na svakom tržištu i za svaki proizvod u određenom vremenskom razdoblju (kratkoročno) na temelju marketinške strategije i procjene trenutne situacije na tržištu uz stalno prilagođavanje zadataka promjeni tržišnih i drugih čimbenika: na primjer, promjene u indeksu cijena, povećana konkurencija, sezonski pad potražnje, smanjenje interesa kupaca za proizvod i drugo. Primjeri postavljanja taktičkih zadataka mogu biti sljedeći:
1. Provesti pojačanu reklamnu kampanju zbog pada potražnje.
2. Proširiti asortiman robe na temelju ažuriranih podataka o potrebama potrošača.
3. Proširite raspon usluga koje pružaju servisni odjeli kako biste privukli nove kupce.
4. Povećanje tržišnog udjela zbog smanjenja prodaje od strane konkurenata.
5. Strukturno poboljšati proizvod u skladu sa zahtjevima pojedinog tržišta.
6. Provoditi aktivnosti stimuliranja osoblja.

Marketing planiranje u tržišnim uvjetima sastoji se od 2 dijela:
- Strateško planiranje;
- taktičko (tekuće) planiranje (marketinško planiranje).

Strateško planiranje je proces upravljanja stvaranjem i održavanjem strateške usklađenosti između napora poduzeća, njegovog potencijala i marketinških mogućnosti.

Temelji se na jasno definiranom programu tvrtke i uključuje sljedeće korake (Sl. 14.1).

Sl.14.1. Faze strateškog planiranja

Faza 1 "Program" sadrži određeni cilj. Ona mora odgovoriti na sljedeća pitanja:
- Što je naša tvrtka?
- Tko su naši klijenti?
- Što je tim klijentima vrijedno?
- Što će biti poduzeće?
- Što bi trebalo biti?

Na pitanja se mora odgovoriti sa stajališta zadovoljenja potreba i zahtjeva kupaca. Program ne smije biti preširok niti preuzak.

Faza 2: Program tvrtke naveden u prethodnoj fazi proširen je na detaljan popis pratećih napora i zadataka za svaku razinu vodstva.

Faza 3: Razvojni plan za ekonomski portfelj razvija se na temelju procjene atraktivnosti svakog proizvoda koji tvrtka proizvodi na određenom tržištu. Za to se uzimaju u obzir sljedeći pokazatelji:
- veličina i kapacitet tržišta;
- stope rasta tržišta;
- veličina dobiti ostvarene na njemu;
- intenzitet konkurencije;
- cikličnost i sezonalnost poslovnih aktivnosti;
- Mogućnost smanjenja troškova.

Glavni planirani pokazatelj u ovoj fazi je obujam prodaje svake vrste proizvoda. (Ekonomski portfelj je zbroj ovih dobara).

Faza 4: Strategija rasta poduzeća razvija se na temelju analize provedene na 3 razine, prikazane u tablici. 14.1.

Tablica 14.1

1. razina	2. razina	3. razina
Intenzivan rast	Integracijski rast	Diverzificirani rast
1. Duboko upoznavanje tržišta 2. Širenje granica tržišta. 3. Poboljšanje proizvoda	Regresivna integracija Progresivna integracija Horizontalna integracija	Koncentrična diversifikacija Horizontalna diversifikacija diversifikacija konglomerata

Intenzivan rast opravdano kada poduzeće nije u potpunosti iskoristilo prilike svojstvene njegovim proizvodima i tržištima. Stoga se planiraju konkretne mjere povećanja prodaje na postojećim tržištima putem agresivnijeg marketinga (stimuliranje potrošača, snižavanje cijena, oglašavanje...).

Proširenje granica tržišta provodi se uvođenjem proizvoda na nova tržišta.

Poboljšanje proizvoda je pokušaj poduzeća da poveća prodaju razvojem novog ili poboljšanog proizvoda na postojećim tržištima.

Integracijski rast je opravdan kada poduzeće može dobiti dio koristi krećući se naprijed, nazad ili horizontalno unutar svoje industrije. Regresivna integracija je pokušaj poduzeća da stekne vlasništvo ili kontrolu dobavljači(povratak u industriju); Na primjer, tvrtka kupuje posao dobavljača.

Progresivna integracija pokušaj je tvrtke da stekne vlasništvo ili čvršću kontrolu nad distribucijskim sustavom (napredovanje), na primjer, možete kupiti poduzeće za trgovina na veliko proizvode vaše tvrtke.

Horizontalna integracija - pokušaji poduzeća da stekne vlasništvo ili stavi pod stroži nadzor nad nizom konkurentskih poduzeća (horizontalno kretanje).

Diverzificirani rast je opravdan kada industrija poduzeću ne pruža prilike za daljnji rast ili kada su prilike za rast izvan industrije mnogo privlačnije i poduzeće može iskoristiti svoje akumulirano iskustvo.

Postoje 3 vrste diverzifikacije:
- koncentrično - proširenje nomenklature robom sličnom postojećoj;
- horizontalno - nadopunjavanje asortimana robom koja nije vezana uz postojeću, ali može pobuditi interes kod postojećih kupaca;
- konglomerat - nadopunjavanje asortimana robom koja nije vezana niti za primijenjenu tehnologiju niti za postojeća tržišta.

Strateško planiranje poduzeća određuje kojim će se industrijama baviti i utvrđuje zadatke tih industrija. Trenutni plan je skup zasebno razvijenih planova za svaki proizvod i svako tržište. Izrađuju se planovi proizvodnje, puštanja robe, planovi tržišne aktivnosti. Svi ovi planovi zajedno se nazivaju jednim pojmom "Marketinški plan". Sastav elemenata marketinškog plana prikazan je na slici 14.3.:

sl.14.2. Faze tekućeg planiranja

Sažetak mjerila uključuje:
- obujam prodaje u rubljama iu % u odnosu na prošlu godinu;
- iznos tekuće dobiti u rubljima iu % prethodne godine;
- proračun za postizanje ovih ciljeva u rubljama i u % od planiranog iznosa prodaje;
- veličina proračuna za oglašavanje u rubljima i u % od planiranog iznosa prodaje.

Takve informacije pomoći će najvišem menadžmentu tvrtke da brzo shvati glavni fokus marketinškog plana. Iza sažetka nalazi se sadržaj plana i opisuje njegove dijelove.

U poglavlju " Trenutna marketinška situacija"opisuje tržišne segmente, navodi glavne proizvode, navodi konkurente i ukazuje na kanale distribucije (prodajni agenti, maloprodajna mjesta, dropshipperi, trgovine...).

U poglavlju " Opasnosti i mogućnosti“ navodi sve opasnosti i mogućnosti koje se mogu pojaviti pred proizvodom.

Opasnost je komplikacija koja proizlazi iz nepovoljnog trenda ili nekog događaja koji, ako nije ciljano marketinškim naporima, može dovesti do poremećaja životnog ciklusa proizvoda ili do njegovog prekida.

Marketinška prilika je atraktivno područje marketinških napora u kojem tvrtka može steći konkurentsku prednost.

Popis zadataka i problema formira se u obliku specifičnih ciljeva (npr. ostvariti 15% tržišnog udjela s postojećih 10% ili povećati dobit na 20%...). Za postizanje ovih ciljeva razvija se marketinška strategija, odnosno scenarij djelovanja na ciljnim tržištima koji označava ta tržišta, nove proizvode, oglašavanje, unapređenje prodaje... Svaku strategiju treba obrazložiti i razjasniti na koji način uzima u obzir iznad opasnosti i prilika.

Marketinška strategija- racionalna logična konstrukcija, vođena kojom tvrtka očekuje rješavanje svojih marketinških problema. Marketinška strategija mora točno imenovati tržišne segmente na koje će tvrtka usredotočiti svoje glavne napore. Nakon izrade marketinške strategije izrađuje se detaljan program mjera proizvodnje i prodaje robe s određivanjem odgovornih izvršitelja, utvrđivanjem rokova i određivanjem troškova. Ovaj program će vam omogućiti da sastavite proračun za tekuću godinu.

Istodobno, voditelj poduzeća trebao bi razmotriti marketinški miks i, općenito, razjasniti specifične strategije u odnosu na elemente marketinškog miksa kao što su:
- nova roba;
- organizacija lokalne prodaje;
- oglašavanje;
- unapređenje prodaje;
- distribucija robe;
- cijene.

Proračuni: Akcijski plan u akcijskom programu omogućuje upravitelju da razvije odgovarajući proračun koji predviđa dobitke i gubitke. Proračun sadrži 3 glavna stupca: prihod, rashod, dobit.

U "Primanjima" nalazi se prognoza o broju i prosječnoj cijeni artikala koji se planiraju prodati.

U stupcu "Troškovi" iskazuju se troškovi proizvodnje, distribucije i marketinga.

U stupcu "Dobit" - razlika između "Primici" i "Rashodi".

Odobreni proračun služi kao osnova za kupnju materijala, razvoj rasporeda proizvodnje, planiranje potreba za radnom snagom i provođenje marketinških aktivnosti.

Redoslijed kontrole: Ovdje je redoslijed kontrole tijeka provedbe cjelokupnog plana. Obično su ciljevi i proračunska izdvajanja oslikani po mjesecima ili kvartalima. To znači da vrhovni menadžment poduzeća može ocijeniti rezultate postignute u određenim vremenskim razdobljima i identificirati proizvodnju. ne uspijevajući postići ciljeve.

Prilikom izrade marketinškog proračuna koriste se dvije sheme. Prvi je planiranje na temelju pokazatelja ciljne dobiti. Drugi je planiranje temeljeno na optimizaciji dobiti.

Razmotrite prvu shemu u fazama:
1. Procjena ukupnog volumena tržišta za slijedeće godine. Formira se usporedbom stopa rasta i obujma tržišta u tekućoj godini.
2. Predviđanje tržišnog udjela u narednoj godini. Na primjer, održavanje tržišnog udjela, širenje tržišta, ulazak na novo tržište.
3. Prognoza obujma prodaje u sljedećoj godini, odnosno ako je tržišni udio n% -, a predviđeni ukupni obujam tržišta u fizičkim jedinicama je m jedinica, tada će procijenjeni obujam biti X jedinica.
4. Određivanje cijene po kojoj će se roba prodavati posrednicima (cijena po jedinici).
5. Izračun visine prihoda planirane godine. Određuje se množenjem obujma prodaje s jediničnom cijenom.
6. Kalkulacija troška robe: zbroj fiksnih i varijabilnih troškova.
7. Predviđanje bruto dobiti: razlika između bruto prihoda (prihoda) i bruto troška prodane robe.
8. Izračun referentne ciljne dobiti od prodaje, u skladu s planiranim omjerom profitabilnosti.
9. Troškovi marketinga. Definiraju se kao razlika između zbroja bruto dobiti i ciljane dobiti prema planu. Dobiveni rezultat pokazuje koliko možete potrošiti na marketing, uzimajući u obzir troškove oporezivanja.
10. Raspodjela marketinškog budžeta za sljedeće komponente marketinškog miksa: oglašavanje, unapređenje prodaje, marketinško istraživanje.

Druga shema planiranja temelji se na optimizaciji dobiti. Optimizacija profita zahtijeva od uprave tvrtke jasno razumijevanje odnosa između prodaje i različitih komponenti marketinškog miksa. Izraz funkcija odgovora na prodaju može se koristiti za pružanje odnosa između obujma prodaje i jedne ili više faza marketinškog miksa. Funkcija odgovora na prodaju je predviđanje vjerojatnog obujma prodaje u određenom vremenskom razdoblju pod različitim uvjetima troškova za jedan ili više elemenata marketinškog miksa (Slika 14.3.)

sl.14.3. Mogući prikaz funkcije prodajnog odgovora

Preliminarna procjena funkcije prodajnog odgovora u odnosu na aktivnosti poduzeća može se napraviti na tri načina: statistički, eksperimentalni, ekspertni.

Svrha praćenja realizacije planova je pravovremeno donošenje upravljačkih odluka u slučaju odstupanja od njegovih parametara.

Glavne kontrole su: analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa između troškova marketinga i prodaje te promatranje stavova kupaca.

Tvrtke primjenjuju tri vrste marketinških kontrola na svoje tržišne aktivnosti:
- kontrola realizacije godišnjih planova;
- kontrola profitabilnosti;
- strateška kontrola.

Praćenje realizacije godišnjih planova je stalno pratiti trenutne marketinške napore i postignute rezultate kako bi se osiguralo postizanje ciljeva prodaje i dobiti za godinu. Glavno sredstvo kontrole je analiza prodajnih mogućnosti, analiza tržišnog udjela, analiza odnosa između troškova marketinga i prodaje, promatranje ponašanja kupaca.

Kontrola dobiti zahtijeva identifikaciju svih troškova i utvrđivanje stvarne profitabilnosti aktivnosti poduzeća za robu, prodajna područja, tržišne segmente, kanale prodaje i narudžbe različitih obujma.

Strateška kontrola- to je djelatnost analize provedbe marketinških zadataka, strategija i programa poduzeća. Takva se kontrola provodi kroz reviziju marketinga, koja je sveobuhvatno, sustavno, nepristrano i redovito proučavanje marketinškog okruženja, ciljeva, strategija i operativnih aktivnosti tvrtke. Svrha marketinške revizije je identificirati nove marketinške prilike i novonastale probleme te dati preporuke o planu dugoročnih i tekućih akcija za sveobuhvatno poboljšanje marketinških aktivnosti tvrtke. U shemi algoritma dana je struktura kompleksa analize i kontrole marketinških aktivnosti.

Izradi plana prethodi sustavno razumijevanje situacije, jasnija koordinacija napora poduzeća, preciznije postavljanje zadataka, što bi trebalo dovesti do povećanja prodaje i dobiti. Glavne faze planiranja su strateška i taktička.
Strateško planiranje sastoji se od razvoja programa poduzeća, formiranja njegovih ciljeva i ciljeva, analize ekonomskog portfelja i dugoročnog planiranja rasta organizacije.
Kako bi se osigurao rast poduzeća koriste se sljedeće strategije: intenzivan rast, integracijski rast, diversifikacijski rast.
Na temelju strateških planova tvrtka izrađuje taktičke planove (marketinške planove). Glavni dijelovi marketinškog plana su: sažetak mjerila, izjava o trenutnoj marketinškoj situaciji, popis opasnosti i prilika, popis zadataka i problema, izjava o marketinškim strategijama, akcijskim programima, proračunima i kontrolnim postupcima.
Poduzeće koristi tri vrste marketinške kontrole: kontrolu realizacije godišnjih planova; kontrola profitabilnosti; strateška kontrola.

Uvod……………………………………………………………………………….3

1. Pojam marketinške strategije i taktike……………………………….5

1.1. Strateško marketinško planiranje…………………………….6

1.2. Razvoj marketinških strategija…………………………………..8

1.3. Proces strateškog planiranja……………………………….12

1.4. Detaljna studija strategija……………………………………….13

2. Praktični dio…………………………………………………………… 18

2.1. Kratka studija izvodljivosti poduzeća………………20

2.2. Ciljana tržišta i njihova segmentacija…………………………………………22

2.3. Analiza vanjskog i unutarnjeg okruženja poduzeća…………………..26

2.4. BUBATI -analiza stanja poduzeća…………………………………34

2.5. Analiza životnog ciklusa usluga poduzeća………………………...39

Zaključak………………………………………………………………………...41

Popis korištene literature…………………………………………..42

Uvod

Sve tvrtke trebaju razmišljati unaprijed i razviti dugoročne strategije koje bi im omogućile da brzo odgovore na promjenjive tržišne uvjete.

Svaka tvrtka mora pronaći svoj stil rada koji najbolje uvažava specifičnosti uvjeta, mogućnosti, ciljeva i resursa. Marketing igra važnu ulogu u strateškom planiranju. Pruža potrebne informacije za izradu strateškog plana. Strateško planiranje pak određuje ulogu marketinga u organizaciji. Vodeći se strateškim planom, odjel marketinga, zajedno s ostalim odjelima tvrtke, radi na ostvarenju glavnih strateških ciljeva.

Marketing je u stanju predvidjeti veliki broj ideja koje se odnose na širok raspon područja poduzeća: politiku proizvoda, istraživanje potreba i namjera potrošača, tržišne cijene, prodaju, promociju proizvoda, oglašavanje, usluge itd. Omogućuje poslovnih jedinica da dobiju strateško opravdanje za svoje djelovanje, odnosno da saznaju i ocijene perspektivu svog rada za određeno i dugo razdoblje. Značajna uloga marketinga u sustavu planiranja proizvodnih aktivnosti, kako se mijenjaju zahtjevi za proizvodnjom, uvjeti poslovanja postaju sve složeniji (u mikro i makro okruženju). Uz pomoć marketinga, proizvođači poduzeća dobivaju potrebne informacije o tome u kojim je područjima potražnja za tim proizvodima najveća. Gdje će prodaja proizvoda poduzeću donijeti najveći profit. Uz pomoć marketinga, proizvođači su u mogućnosti pravilno organizirati prodaju svojih proizvoda, izgraditi strategiju oglašavanja, uslugu. Stoga je marketing za poduzetnike cijeli svijet ispunjen neograničenim mogućnostima za uspjeh komercijalne djelatnosti povećati prodaju i dugoročno ostvariti maksimalnu dobit, odnosno povećati učinkovitost poduzeća u cjelini.

1. Pojam marketinške strategije i taktike

Marketinška strategija - formiranje ciljeva, njihovo postizanje i rješavanje problema proizvodnog poduzeća za svaki pojedini proizvod, za svako pojedino tržište za određeno razdoblje. Strategija se oblikuje kako bi se proizvodne i komercijalne aktivnosti odvijale u potpunom skladu s tržišnom situacijom i mogućnostima poduzeća.

1. Prodor na tržište.

2. Razvoj tržišta.

3. Razvoj proizvoda.

4. Diverzifikacija.

Ovisno o marketinškoj strategiji formiraju se marketinški programi. Marketinški programi mogu biti usmjereni:

Za maksimalan učinak bez obzira na rizik;

Uz minimalan rizik bez očekivanja velikog učinka;

Razne kombinacije ova dva pristupa.

Marketinška taktika - formiranje i rješavanje zadataka poduzeća na svakom tržištu i za svaki proizvod u određenom vremenskom razdoblju (kratkoročno) na temelju marketinške strategije i procjene trenutne situacije na tržištu uz stalnu prilagodbu zadataka kao tržišnih i drugih čimbenika promjene: na primjer, promjene u indeksu cijena, pogoršanje konkurentske borbe, sezonski pad potražnje, smanjenje interesa kupaca za proizvod i drugo. Primjeri postavljanja taktičkih zadataka mogu biti sljedeći:

2. Proširiti asortiman robe na temelju ažuriranih podataka o potrebama potrošača.

3. Proširite raspon usluga koje pružaju servisni odjeli kako biste privukli nove kupce.

4. Povećanje tržišnog udjela zbog smanjenja prodaje od strane konkurenata.

5. Strukturno poboljšati proizvod u skladu sa zahtjevima pojedinog tržišta.

6. Provoditi aktivnosti stimuliranja osoblja.

1. 1. Strateško planiranje marketinga

Marketing planiranje u tržišnim uvjetima sastoji se od 2 dijela:

Strateško planiranje;

Taktičko (tekuće) planiranje (marketinško planiranje).

Strateško planiranje je proces upravljanja stvaranjem i održavanjem strateške usklađenosti između napora poduzeća, njegovog potencijala i marketinških mogućnosti.

Temelji se na jasno definiranom programu tvrtke i uključuje sljedeće korake.

Faze strateškog planiranja:

Faza 1 "Program" sadrži određeni cilj. Ona mora odgovoriti na sljedeća pitanja:

Što je naše poduzeće?

Tko su naši klijenti?

Koja je vrijednost za te klijente?

Kakvo će biti poduzeće?

Što bi trebalo biti?

Na pitanja se mora odgovoriti sa stajališta zadovoljenja potreba i zahtjeva kupaca. Program ne smije biti preširok niti preuzak.

Faza 2: Program tvrtke naveden u prethodnoj fazi proširen je na detaljan popis pratećih napora i zadataka za svaku razinu vodstva.

Veličina i kapacitet tržišta;

Stope rasta tržišta;

Veličina dobiti ostvarene na njemu;

Intenzitet natjecanja;

Cikličnost i sezonalnost poslovnih aktivnosti;

Mogućnost smanjenja troškova.

Glavni planirani pokazatelj u ovoj fazi je obujam prodaje svake vrste proizvoda. (Ekonomski portfelj je zbroj ovih dobara).

Faza 4: Strategija rasta tvrtke razvija se na temelju analize provedene na 3 razine.

Razina 1: Intenzivan rast je opravdan kada poduzeće nije u potpunosti iskoristilo mogućnosti svojstvene njegovim proizvodima i tržištima. Stoga se planiraju konkretne mjere povećanja prodaje na postojećim tržištima putem agresivnijeg marketinga (stimuliranje potrošača, snižavanje cijena, oglašavanje...).

Proširenje granica tržišta provodi se uvođenjem proizvoda na nova tržišta. Poboljšanje proizvoda je pokušaj poduzeća da poveća prodaju razvojem novog ili poboljšanog proizvoda na postojećim tržištima.

Razina 2: Integracijski rast je opravdan kada poduzeće može dobiti dio koristi krećući se naprijed, nazad ili horizontalno unutar svoje industrije. Regresivna integracija je pokušaj poduzeća da stekne vlasništvo ili čvršću kontrolu nad dobavljačima (povratak u industriju); Na primjer, tvrtka kupuje posao dobavljača.

Progresivna integracija sastoji se od pokušaja poduzeća da stekne vlasništvo ili čvršću kontrolu nad distribucijskim sustavom (napredovanje), kao što je kupnja veletrgovaca robe poduzeća.

Horizontalna integracija - pokušaji poduzeća da stekne vlasništvo ili stavi pod stroži nadzor nad nizom konkurentskih poduzeća (horizontalno kretanje).

Razina 3: Diverzificirani rast je opravdan kada industrija ne pruža poduzeću prilike za daljnji rast ili kada su prilike za rast izvan industrije puno privlačnije i poduzeće može iskoristiti svoje akumulirano iskustvo.

Postoje 3 vrste diverzifikacije:

Koncentrično - proširenje nomenklature robom sličnom postojećoj;

Horizontalno - nadopunjavanje asortimana robom koja nije povezana s postojećom, ali može izazvati interes kod postojećih kupaca;

Konglomerat - nadopunjavanje asortimana robom koja nije povezana niti s korištenom tehnologijom niti s postojećim tržištima.

1. 2. Razvoj marketinških strategija

Marketinške strategije, zapravo, jesu strategije poduzeća, razrađene po područjima djelovanja poduzeća, tržištima (tržišnim segmentima) i vremenu. Marketinške strategije odgovaraju na pitanja: što, kada, kako će se učiniti za postizanje ciljeva poduzeća, koliko će to koštati.

Marketinške strategije ne podrazumijevaju nužno prisutnost marketinške jedinice u poduzeću. Možda nema podjele, ali marketinška događanja, međutim, obavlja poduzeće. Odgovornost za strategije u ovom slučaju leži na čelu poduzeća.

Za razliku od općih strategija poduzeća, marketinške strategije podliježu redovnoj reviziji i reviziji. Opće postavke mogu ostati iste, ali ovisno o situaciji na tržištu potrebno ih je postići različitim metodama.

Razvoj marketinških strategija poduzeće može provesti samostalno ili uz pomoć savjetovanja treće strane. Ne postoje "obavezni" razlozi za pozivanje konzultanta da obavi ovaj zadatak.

Podzadaci razvoja marketinških strategija su:

· Formuliranje kratkoročnih i srednjoročnih ciljeva.

· Izbor metoda i pristupa.

· Predviđanje učinkovitosti marketinškog miksa.

· Planiranje događaja tijekom vremena.

· Definicija kontrolnih točaka provjere.

Formuliranje kratkoročnih i srednjoročnih ciljeva, svaka pojedinost počinje složenom "cilj-strategijom" poduzeća, razvijenom na temelju podataka istraživanja tržišta. Prilikom samostalnog razvoja strategija, poduzeće provjerava dosljednost i odsutnost odstupanja u formulaciji kompleksa "cilj-strategija". Prilikom razvoja uz sudjelovanje konzultanta, provjerava se dosljednost ciljeva poduzeća, procjenjuje se njihova ostvarivost u okviru usvojenih strategija.

Odabir metoda, pristupa i marketinških alata složen je marketinški miks koji pridonosi ostvarenju ciljeva poduzeća. Razvoj ovog kompleksa često je zaseban konzultantski zadatak, jer obično zahtijeva dubinsko istraživanje za različite marketinške metode i kompleksno istraživanje za više metoda odjednom. Poznavanje učinkovitosti pojedinih metoda ovdje često nije dovoljno: ako se npr. zna da je učinkovit politika cijena moguće je privući dodatnih 10% kupaca u ovom segmentu tržišta, a proširena usluga - 20%, tada efektivna brojka još nije jasna; potrebno je utvrditi djeluju li te metode na isti dio kupaca ili na različite. Za istraživanje ove vrste, konzultant provodi ankete kupaca i organizira fokus grupe.

Samostalni izbor marketinških metoda od strane poduzeća zapravo se vrši na temelju iskustva voditelja marketinga, njegovog teorijskog i praktičnog znanja. U slučaju zajedničkog razvoja strategija s konzultantom, čak i bez dodatnih istraživanja, povećavaju se mogućnosti izbora jer. baza iskustva raste.

Odabir metoda od strane konzultanta i njihovo izravno prenošenje voditelju marketinga nije preporučljivo, osim u slučajevima kada se uključena prisutnost konzultanta u poduzeću planira duže vrijeme.

Predviđanje učinkovitosti radi se za svaku odabranu metodu i za cjelokupni marketinški miks u cjelini. Osnova za usporedbu je predviđanje prodaje kakvo bi bilo da je marketinške metode nisu primijenjeni. Budući da ovdje postoji značajan prostor za zabunu, trenutni obujam prodaje i trošak primijenjenog "trenutačnog" marketinškog miksa također se mogu koristiti kao osnovne brojke.

Svaka marketinška aktivnost vrednuje se po trošku. U različitim slučajevima, prioritet može biti očekivani učinak (povećanje tržišnog udjela, prodaje, dobiti itd.) ili troškovi. Sukladno tome, u prvom slučaju najprije se odabiru metode, a zatim se za njih izračunavaju troškovi; u drugom se planira proračun u koji se “ugura” potrebni minimum marketinških aktivnosti.

Marketinške aktivnosti planiraju se na vrijeme. Najdetaljnije se razrađuje početna faza, koja je vremenski najbliža. Naknadni se planiraju sve više shematski, budući da vrijeme i obujam njihove provedbe ovise o tržišnoj situaciji koja se brzo mijenja. Političke smjernice strategija (odnos prema potrošačima, odnos prema konkurenciji itd.) mogu ostati nepromijenjene, vremenski raspored konkretnih aktivnosti nije dogmatičan.

S određene točke gledišta, marketing je numeričko mjerenje tržišnih parametara. Marketinške strategije nužno podliježu numeričkoj provjeri. Prilikom izrade strategija određuju se kontrolna razdoblja u kojima se trebaju mjeriti rezultati aktivnosti poduzeća, određuju se metode mjerenja te postavljaju vrijednosti kontrolnih pokazatelja. Korištenje sustava kontrole, u kombinaciji s odgovarajućim poticajima, pretvara marketing u samoregulirajući sustav.

Optimalna dubina proučavanja marketinških strategija u potpunosti je određena specifičnostima poduzeća. Opsežna i skupa istraživanja provode se u velike svrhe. Za mnoga poduzeća dovoljni su podaci vlastitih istraživanja provedenih u fazi razvoja cjelokupne strategije poduzeća. U mnogim slučajevima dodatno istraživanje ograničeno je na kontrolno istraživanje malog uzorka kupaca i dva ili tri razgovora sa stručnjacima.

U svakom slučaju, dubina razvoja je predmet prethodnog dogovora između kupca i konzultanta.

1.3. Proces strateškog planiranja

Što je glavna bit strateškog marketinškog plana i što on daje tvrtki? Odgovori na ovo pitanje mogu se grupirati na sljedeći način: Postavlja smjer za poduzeće.

Omogućuje bolje razumijevanje strukture Marketing istraživanje, procesi proučavanja potrošača, planiranje proizvoda, njegova promocija na tržištu i planiranje cijena.

Svakoj strukturnoj jedinici u poduzeću daje jasne ciljeve koji su povezani s općim ciljevima poduzeća.

Potiče koordinaciju napora odjela u različitim smjerovima.

Prisiljava poduzeće da procijeni svoje snage i slabosti u smislu konkurenata, prilika i prijetnji u okruženju.

Identificira alternativne radnje ili njihovu kombinaciju koje bi organizacija trebala poduzeti.

Stvara osnovu za raspodjelu resursa. Proces strateškog planiranja može se prikazati kao sljedeći slijed radnji: Definicija zadataka poduzeća - Definicija strateških poslovnih jedinica (SCHE). Utvrđivanje marketinških ciljeva - Sveobuhvatna analiza stanja za svaki SCHE (analiza okoliš marketing / analiza poduzeća). Izrada strateškog marketinškog plana. Provedba marketinških taktika.

Važno je zapamtiti da je gornji postupak primjenjiv i na velika i srednja i na mala poduzeća koja proizvode proizvode ili pružaju usluge. I premda je svaka faza strateškog planiranja specifična za određene vrste poduzeća, korištenje međusektorskog strateškog plana potrebno je svima. Razmotrimo detaljnije zadatke svake faze.

1.4. Detaljna studija strategija

Detaljiranje strategije ima dvije razine: opću razinu poduzeća, na koju je ograničen konzultantov projekt razvoja strategije poduzeća, i razinu marketinške strategije, koja je zaseban konzultantski projekt.

Na općoj razini poduzeća donose se sljedeće odluke o politici i programu:

Navedeni su ciljevi poduzeća, opći i za svako područje djelovanja.

Izjave trebaju biti precizne, postaviti rokove za postizanje ciljeva i indikatori volumena. Nejasne formulacije poput: "Poboljšati kvalitetu proizvoda, postići maksimalnu razinu prodaje" ne navode cilj, ostavljajući mogućnost određivanja "maksimuma" za svakog zaposlenika poduzeća. Odnos prema kupcima je određen.

Utvrđivanje stava prema kupcima ima dva aspekta: prioritizaciju po vrstama kupaca i sam odnos.

Primjerice, u turizmu tijekom glavne sezone turistička agencija-operater mora odlučiti kome će prvenstveno prodavati deficitarne vaučere: "vlastitim" turistima ili drugim turističkim agencijama - preprodavačima. Prioritetna prodaja vlastitim turistima poboljšava imidž agencije među krajnjim korisnicima, prodaja agencijama – među posrednicima.

Ovisno o ciljevima, može se zauzeti jednak tretman različitih vrsta kupaca, odnosno prioritet.

Zapravo, odnos prema kupcima može se podijeliti u tri vrste:

- "izazivanje" kupaca - problemi kupaca su prioritet poduzeća. Poduzeće pruža pomoć u njihovom rješavanju, čak i ako to uključuje neke neugodnosti i dodatne troškove.

- "partnerstvo" - pomoć u rješavanju problema klijenta pruža se na obostrano korisnoj (ili barem bez rentabilnosti) osnovi.

- "usklađivanje" - probleme kupaca poduzeće rješava samo na način koji je za njega prikladan.

Nedostatak političkih stavova prema kupcima uvijek dovodi do korištenja različitih pristupa osoblja na temelju osobnih preferencija.

Odnos prema natjecateljima je odlučan.

U praksi ruskih poduzeća postoje dva negativna aspekta odnosa prema konkurentima: percepcija svakog konkurenta kao osobnog neprijatelja (najčešće je "neprijatelj" bivši partner osnivač, odvojena struktura poduzeća), i, sukladno tome, agresivna politika prema njemu; te vođenje politike diskreditacije protiv svih konkurenata odjednom. U oba slučaja, poduzeće je uvučeno u konkurentski rat (često uz korištenje beskrupuloznih metoda), što onemogućuje postizanje njegovih ciljeva.

“Povod za rat” jednako tako lako može biti i ponašanje kadrova koji nemaju zajednički politički stav prema konkurenciji.

Poduzeće određuje stvarni odnos prema konkurentima (dvije glavne opcije su konkurenti - potencijalni partneri s kojima je moguća suradnja i konkurenti - suparnici s kojima je bilo kakva interakcija nemoguća), vanjske manifestacije ovog odnosa su regulirane (u oglašavanju, kontakti s kupci i dobavljači).

Definiran je odnos prema proizvodnji.

Ovdje se utvrđuje hoće li se proizvodi tvrtke poboljšati, ako hoće, kako (napredni razvoj proizvoda ili praćenje konkurencije).

Odluka o resursima je donesena.

Deklarirani ukupni volumen Novac, koji se koriste za provedbu strategije, naznačeni su izvori prihoda (pričuve, prihodi s tržišta, krediti), određen je potreban broj i kvalifikacije osoblja te su odobrena opća načela za poticanje osoblja.

Donosi se odluka o kretanju sredstava.

Odluka o kreditiranju može se uzdići u rang političkih stavova: tvrtka određuje hoće li prodavati proizvode na avans, s plaćanjem "naknadno", ili kreditirati robu kupcu, postotak načina plaćanja.

Utvrđuju se "kontrolne točke" strategija.

Izračunavaju se međupokazatelji koji se moraju postići u kratkom roku, određuje se vrijeme njihove kontrole.

Određuju se točke praćenja tržišta.

Čimbenici okoline najznačajniji za strategije podliježu periodičnoj kontroli. U ovoj fazi poduzeće utvrđuje popis ovih faktora.

Razinu marketinških strategija razmotrit ćemo u poglavlju "Revizija marketinga".

Kao i ciljevi, strateške postavke ne bi trebale biti u sukobu. Njihovo određivanje se vrši na temelju prethodno dobivenih podataka o potencijalima poduzeća, tržišnim prilikama, tržišnim trendovima, kao i na temelju iskustva menadžera i konzultanta.

Prilikom izrade strategija od strane konzultanta, konačna verzija strategija uvijek postoji u pisanom obliku. U slučaju samostalnog razvoja poduzeća, također je poželjno propisati strategije koje će im olakšati daljnji razvoj.

Provedba.

Strategija poduzeća, formulirana i priopćena svakom zaposleniku, može koncentrirati sve napore u pravom smjeru. U isto vrijeme, jasna, jasna i razumljiva strategija za osoblje vjerojatno će uskoro biti jasna i razumljiva konkurentu koji će razviti učinkovite protumjere (barem se to često događa na rusko tržište). Strategija osvajanja tržišnog udjela na račun pojedinog konkurenta natjerat će konkurenta da reagira čim shvati situaciju. Strategija rasta tvrtke kroz kupnju nekoliko produkcija, ako se javno objavi, može podići cijene tih produkcija. U isto vrijeme, strategije koje je formulirao menadžer "za osobnu upotrebu", bez da ih je upoznao s osobljem, "stvar su za sebe", ne mogu obavljati korisne funkcije.

Donošenje svake strategije zahtijeva njezinu neizostavnu implementaciju na svim razinama hijerarhije uz odgovarajuću prilagodbu formulacije i specifikacije ciljeva.

Na primjer, za više rukovodstvo, cilj bi se mogao formulirati na sljedeći način: „Postići 20% tržišnog udjela istisnuvši određenog konkurenta iz određene regije pružajući kupcima bolju uslugu i povlaštene cijene; povećanje proizvodnje kupnjom specifičnog proizvodnog kompleksa i nove tehnološke opreme. Trajanje programa je 5 godina.

Na nižoj razini hijerarhije cilj se transformira u sljedeći oblik: „Postizanje 12% tržišnog udjela u narednoj godini. Privlačenje 30 novih kupaca za to vrijeme povećanjem broja prodajnih agenata za 2 puta, dodatnom obukom, smanjenjem vremena isporuke proizvoda na 1 tjedan, uvođenjem kumulativnog sustava popusta. Pronalaženje mogućnosti za povećanje obujma proizvodnje”.

U fazi implementacije, konzultant razvija opcije za formuliranje ciljeva i strategija za srednji menadžment poduzeća.

Drugi glavni problem provedbe je uključenost osoblja. Vjerojatnost postizanja ciljeva poduzeća to je veća što svaki zaposlenik više doživljava svoje ciljeve kao svoje. To se događa uz sudjelovanje osoblja u formuliranju ciljeva, traženju mogućnosti, razvoju ideja. Dakle, nužan dio razvoja strategije - implementacija - treba započeti od početka razvoja.

Strategije nisu uvijek zajednički proizvod. U stvarnosti ih određuje najviši menadžment, ponekad uzimajući u obzir prijedloge "odozdo", ponekad bez njih. To je zbog objektivnog stanja ruskog poslovanja, nedostatka tradicije poslovne komunikacije i mentaliteta. U mnogim slučajevima, zadatak savjetovanja je stvoriti osjećaj vlasništva među osobljem u oblikovanju strategija koje su zapravo već određene.

Formiranje osjećaja vlasništva počinje dijalogom između konzultanta i osoblja u fazama procjene potencijala poduzeća i traženja tržišnih prilika (za gotove strategije - testiranje tržišnih prilika). Ideje osoblja koje su u skladu s usvojenim strategijama reklamiraju se uz atribuciju. Zasebna rješenja prenose se na proučavanje u odjele poduzeća (ponekad - uz paralelno proučavanje od strane konzultanta za povećanje pouzdanosti). Voditelj intervjuira ključno osoblje. Suprotstavljena mišljenja ključnih kadrova za strategije ispravljaju se dodatnim informacijama o rezultatima istraživanja.

Za kvalitetnu provedbu, službena objava strategija samo potvrđuje očekivanja osoblja.

2. Praktični dio

Praktični rad je izveden na temelju materijala i za potrebe poduzeća Sayansky Avtokompleks doo, gdje obiteljski prijatelj autora ovog rada uspješno radi kao direktor. Ciljevi ovog rada su razviti preporuke o strategiji planiranja poduzeća.

Tijekom rada analiziran je položaj poduzeća na tržištu autoservisa i odabrani su glavni strateški pravci razvoja. ovaj posao može poslužiti kao metodologija za izračunavanje pokazatelja pri planiranju u uvjetima poduzeća OOO Avtokompleks Sayansky.

Tvrtka "Autocomplex Sayansky" suočava se sa sve akutnijim problemom - kako preživjeti u konkurentskom okruženju, u kojim smjerovima razvijati svoje aktivnosti, što treba učiniti sada i za što se pripremiti u budućnosti?

Na tržištu usluga za održavanje i popravak vozila, kao i automobilske "aftermarket" opreme, trenutno je prisutna mješavina različitih gospodarskih subjekata. Tu se nalaze velike, financijski moćne, diverzificirane po profilu djelatnosti, pravne osobe, mala specijalizirana poduzeća (u koje spada i ovo koje se razmatra u ovom radu), poduzetnici bez osnivanja pravne osobe i samo fizičke osobe koje, bez registracije kao poslovnog subjekta , obrt u privatnim garažama. Potonji, nastojeći oduzeti posao drugima, postavljajući cijene za svoj rad koje nijedno pošteno poslujuće poduzeće ne može naplatiti, ali oni imaju dovoljno, jer se ne prave odbici. Time i sami ubijaju vlastito tržište, jer masovni klijent, sasvim prirodno, želi sve jeftinije usluge. U takvim okolnostima normalno natjecanje je nemoguće.

Na temelju toga izrađen je program izgradnje, širenja, suradnje i razvoja poduzeća (ili grupe poduzeća) u okruženju s visokim stopama promjena i neizvjesnosti te su predložene mjere za suzbijanje negativnih promjena.

Kao dio strategije tvrtke, usvojen je model inkrementalnog skaliranja u kojem organizacija poduzima neke probne eksperimentalne korake, koristeći primljene informacije za prilagodbu i poduzimanje sljedećeg koraka. Primjena ove metode odabrana je jer je vanjsko okruženje podložno stalnim i ozbiljnim promjenama. One se samo djelomično mogu predvidjeti i ne mogu se kontrolirati od strane malih poduzeća, kao ni u vezi s radom s novim kadrovima na menadžerskim pozicijama.

Vjeruje se da je poželjno stvoriti poduzeće koje se sastoji od nekoliko područja autoservisa. Činjenica je da je svaki od smjerova podložan tržišnim fluktuacijama, ali ako je ukupna gospodarska situacija mirna, tada vrhunci i padovi svakog od smjerova padaju na različita godišnja doba. Zahvaljujući tome, dobit poduzeća u cjelini je stabilna.

U ovom radu nije moguće detaljno opisati sve aktivnosti poduzeća Sayansky Autocomplex, jer će to nadilaziti razumne količine.

Svrha ovog rada:

koristeći suvremene tehnike (SWOT analiza, matrica i druge tehnike)

analizirati stanje poduzeća na tržištu;

Poduzeće Sayansky Autocomplex zauzvrat će dobiti određeni dokument. Ovaj dokument može poslužiti kao vodič za djelovanje i temelj za privlačenje posuđenih sredstava, kako od kreditnih institucija tako i od privatnih investitora.

2.1. Kratke tehničko-ekonomske karakteristike poduzeća

Tvrtka "Autocomplex Sayansky" osnovana je na temelju odluke sudionika u obliku društva s ograničenom odgovornošću u skladu sa Zakonom "O društvima s ograničenom odgovornošću" i Građanski zakonik RF.

Društvo je pravna osoba i ima posebnu imovinu, može u svoje ime stjecati i ostvarivati imovinska i osobna neimovinska prava, snositi obveze, biti tužitelj i tuženik pred sudom.

Društvo ima samostalnu bilancu i ima pravo otvarati tekuće i druge bankovne račune po utvrđenom postupku.

Društvo ima pečat, memorandume sa svojim nazivom i druga sredstva individualizacije.

Lokacija poduzeća: Krasnoyarsk Territory -----

sv. Sovjetska armija, 44.

Svrha djelovanja društva je ostvarivanje dobiti njegovih sudionika na temelju zadovoljenja potreba građana, gospodarskih društava i svih drugih pravnih osoba u robama, radovima i uslugama koje društvo nudi.

Glavne djelatnosti tvrtke u skladu s Poveljom:

¾ prodaja rezervnih dijelova za motorna vozila;

¾ mala, komadna i pilot proizvodnja uglavnom motornih vozila;

¾ podešavanje, dorada, dodatno zapošljavanje motornih vozila;

¾ proizvodnja, nabava, ugradnja i podešavanje dodatne i posebne opreme za motorna vozila;

¾ radovi na popravci motornih vozila, opreme;

¾ pretprodajna priprema i prodaja motornih vozila;

¾ samostalna djelatnost;

¾ trgovačko-nabavne i posredničke djelatnosti;

¾ organizacija parkirališta;

¾ popravak i Održavanje motorna vozila;

¾ druge vrste djelatnosti koje nisu u suprotnosti sa zakonom, po primitku, ako je potrebno, odgovarajuće dozvole.

Trenutno tvrtka djeluje na tržištu naknadne opreme vozila sigurnosnim i komfornim sustavima te pruža usluge održavanja i popravka raznih sustava i komponenti vozila. Obavlja radove na ugradnji protuprovalnih sustava i alarma, akustičnih i video sustava različitog stupnja složenosti, zvučne izolacije, zatamnjivanja stakala, ugradnje otvora, električnih prozora, klima uređaja, grijača i grijača, ugradnju posebnih signala i senzora. , i mnogo više. Dakle, proizvod poduzeća je usluga potrošaču za dodatnu opremu njegovog automobila.

Prilikom oblikovanja i provođenja tehničke politike poduzeća, glavni naglasak je na visokoj kvaliteti izvedenih radova i raznolikosti u ponudi opreme.

Broj zaposlenih trenutno je 15 ljudi. Tvrtka iznajmljuje izložbenu halu i proizvodne prostore za razne radove s motornim vozilima.

Radovi se izvode prema individualnoj narudžbi pojedinog potrošača. Poslovanje poduzeća podložno je cikličnosti sezonske potražnje, kada je najveće opterećenje u proljeće i ljeto, a najmanje zimi.

Tvrtka radi s fizičkim i pravnim osobama. Geografski, velika većina potrošača živi u Zheleznogorsku.

2. 2. Ciljna tržišta i njihova segmentacija.

Tvrtka radi s fizičkim i pravnim osobama. Međutim, zbog istovjetnosti zahtjeva obje skupine potrošača, nema potrebe razdvajati ih. Geografski, velika većina potrošača živi u gradu Zheleznogorsk. Mnogi potrošači obraćaju nam se u trenutku kupnje novog automobila, tako da nema jasne podjele zahtjeva ovisno o imovinskom stanju. Moguće je napraviti podjelu na vlasnike domaćih i uvoznih automobila, međutim, zbog činjenice da su zahtjevi i jednih i drugih identični, ova podjela vjerojatno neće biti točna.

Prvi kriterij segmentacije je vrsta usluge za koju se potencijalni potrošač prijavljuje. U ovom slučaju mogu se razlikovati sljedeći segmenti:

Ugradnja jeftinih alarma.

Ugradnja protuprovalnih sustava.

Zatamnjivanje stakla.

Ugradnja jeftinih akustičnih sustava.

Ugradnja srednjih i skupih akustičkih sustava, TV sustava, zvučna izolacija.

Ugradnja klima uređaja, grijača i grijača, otvora.

Ugradnja posebne signalizacije, rasvjetne opreme i senzora.

Rad na popravci.

Pranje, čišćenje, poliranje automobila.

Kratak opis segmenata:

Ugradnja jeftinih alarma. Segment koji karakterizira najizrazitija konkurencija, koja se vodi isključivo snižavanjem cijene, u pravilu, nauštrb kvalitete. Koriste se najjeftinije komponente i najjednostavnija tehnička rješenja. Obično rade polulegalno.

Ugradnja protuprovalnih sustava. Segment koji karakterizira natjecateljska borba srednjeg intenziteta. Glavni naglasak u borbi je na korištenju složenih i skupih komponenti i njihovoj visokokvalitetnoj, kompetentnoj instalaciji. Rad se odvija, u pravilu, legalno. Sektor je mali i ima tendenciju smanjenja zbog prelaska potencijalnog potrošača u segment 1.

Zatamnjivanje stakla. Segment u kojem su se posljednjih mjeseci dogodile značajne promjene koje su dovele do značajnog povećanja konkurencije. Glavno oružje je smanjenje cijena. Njegova fizička veličina prilično je stabilna, usprkos zakonskoj zabrani toniranja, no zbog porasta broja osoba koje nude ova djela stvarni volumen se smanjuje.

Ugradnja jeftinih akustičnih sustava. Segment koji je količinski vrlo obiman, ali financijski neatraktivan zbog velike ponude u ovom sektoru i niske cijene. Većina poslova obavlja se na crno, uz najjednostavnija rješenja i minimalno vrijeme.

Ugradnja srednjih i skupih akustičkih sustava, TV sustava, zvučna izolacija. Segment koji karakterizira natjecateljska borba srednje i niske težine. Zahtijeva kompetentne stručnjake i prilično skupe metode rada. Segment je vrlo malen, ali atraktivan zbog jedinične cijene i izgleda za rast.

Ugradnja klima uređaja, grijača i grijača, otvora. Segment je mali, rad na komad. Zahtijeva kompetentne stručnjake, posebna znanja i alate. Zasad nema konkurencije.

Ugradnja posebne signalizacije, rasvjetne opreme i senzora. Segment karakteriziran komadnim narudžbama. Konkurencije gotovo da nema, ali trenutno je potražnja mala. Sektor je prilično perspektivan.

Rad na popravci. Tvrtka trenutno nema kredibilitet kao servisna tvrtka, popravci će se morati izvoditi u nižem i, u najboljem slučaju, srednjem cjenovnom razredu. Time će poduzeće otvoriti još jedan segment tržišta koji mu dosad nije bio karakterističan, u kojem je konkurencija i bez njega već vrlo jaka.

Pranje, čišćenje, poliranje automobila . Segment s vrlo jakom konkurencijom. Kapacitet ovog segmenta je vrlo visok. Trenutno nismo svladali.

Drugi kriterij segmentacije je znak solventnosti potrošača. Tijekom takve segmentacije mogu se (uvjetno) razlikovati tri skupine potrošača:

Mini - mogu platiti samo minimalni skup usluga i traže gdje se mogu dobiti najjeftinije, ovdje možete uključiti i jednostavno pohlepne i s bilo kojim prihodom;

Midi - razumiju da nije jeftino i dobro, ali im prihodi ili drugi razlozi ne dopuštaju da zadovolje sve želje, pažljivo biraju naručene usluge, vodeći se kriterijem cijena - kvaliteta - korisnost;

Maxi - žele i mogu konzumirati robu i usluge visoke kvalitete, cijena im nije odlučujući kriterij, ali dobro znaju što, koliko može koštati. Nije im teško prijaviti se za usluge najboljim auto servisima u Krasnojarsku. Za njih je često važno zadovoljiti svoje ambicije.

Osoblje poduzeća sposobno je obavljati posao na bilo kojoj razini. Međutim, tvrtka očito neće moći konkurirati u cijeni sa stručnjakom za garažu koji radi na crno. Stoga je fokus na mini potrošača, kao glavnog potrošača proizvoda tvrtke, nemoguć – to će jednostavno dovesti do propasti i zatvaranja. Također je nerealno čekati stabilan protok potrošača maksi grupe da rade samo s njima. U ovoj kategoriji poduzeće se počinje natjecati s moćnim tvrtkama iz Krasnoyarsk-a koje imaju značajan broj solventnih potrošača u maxi grupi. Broj takvih potrošača u Zheleznogorsku je vrlo mali (onaj tko želi, ne može uvijek, a tko može, ne želi uvijek). Stoga je najvećim dijelom potrošač proizvoda tvrtke potrošač midi grupe.

Uzimajući u obzir dva kriterija segmentacije, moguće je sastaviti tablicu skupina potrošača u kojoj su istaknute skupine od interesa za našu tvrtku (tablica 1).

Stol 1.

Segmentacija tržišta.

2.3. Analiza vanjskog okruženja poduzeća.

Tvrtka ne živi u vakuumu. Okružen je mnoštvom različitih poslovnih subjekata, vlasti, običnih građana, a svi su međusobno povezani nitima međusobnog utjecaja.

Analiza okoline je proces kojim strateški planeri kontroliraju čimbenike izvan organizacije kako bi identificirali prilike i prijetnje za tvrtku. Analiza vanjskog okruženja daje organizaciji vremena za predviđanje prilika, planiranje nepredviđenih događaja, razvoj sustava ranog upozorenja na prijetnje.

Okolinski čimbenici koji izravno utječu na poduzeće uključuju zakone i vladine agencije, dobavljače, konkurente i potrošače.

Razmotrimo ih malo detaljnije.

zakona i vladinih agencija. Kao što znate, u Rusiji se strogost zakona kompenzira izbornošću njihove provedbe. Danas se, prema zakonu, za bavljenje poduzetničkom djelatnošću bez registracije, teoretski, može tužiti. U praksi, nakon konzultacija sa djelatnicima MUP-a koji se bave ovom problematikom, pokazuje se da postoji realna prijetnja novčane kazne u visini minimalne plaće. Danas, po zakonu, ne možete raditi bez blagajna. Oni rade. I ništa. Odatle dolazi nelojalna konkurencija. Oni koji su u javnosti plaćaju porez, oni koji su u sjeni trpaju sve u svoje džepove. Ali kako zgodno za vlasti - uvijek možete doći i podsjetiti se. Usput, prema zapažanjima, najneceremoničniji i najbezobrazniji klijenti su predstavnici uprava i Ministarstva unutarnjih poslova.

Dobavljači. Dobavljači se smatraju i robnim i financijskim. Gotovo sve isporuke obavljaju se ili za gotovinu ili nakon plaćanja unaprijed. Robni ili monetarni kredit nemoguće je ili ga je pogubno dobiti. Iz iskustva proizlazi da možete dobiti nešto na račun dobavljača samo u slučaju osobnih rođaka ili prijatelja. Naravno, sve navedeno odnosi se samo na naše poslovanje i naše količine prodaje. U slučaju značajnog povećanja volumena, slika se može promijeniti.

Natjecatelji. Pokušajmo nacrtati profil konkurenta, s obzirom na jednostavnost samo naše dvije glavne djelatnosti - ugradnju alarmnih sustava i zatamnjenih stakala. Nitko od natjecatelja ne daje službene podatke o obimu posla u naravi ili novcu. Sve procjene su napravljene na temelju neizravnih podataka.

Kompletan popis naših konkurenata možete pronaći u bilo kojem izdanju lokalnih novina pod rubrikom "Auto servisi". Obično se u svakom broju nalazi nekoliko oglasa.

Anonimna telefonska anketa pokazuje da svaki natjecatelj gotovo svaki dan ima posao. To znači da opslužujemo približno 5% tržišta ugradnje alarma i približno 10% tržišta zatamnjivanja automobilskih stakala.

Nažalost, svi konkurenti, bez iznimke, koji, sve dok ima dovoljno internih mogućnosti, drastično obaraju cijenu. Pritom su na dobitku oni koji rade “na slijepo”, bez prijave i plaćanja poreza. Pri formiranju asortimana alarmnih sustava postoji tvrdoglava sklonost svih instalatera na tri ili četiri marke najreklamiranijih jeftinih i jednostavnih sustava. Prilikom ugradnje druge dodatne opreme vode se jeftinim i, sukladno tome, nekvalitetnim komponentama.

Što treba pripisati prednostima, a što slabostima konkurenata? Rezultati analize sažeti su u tablici (tablica 2).

Tablica 2.

Analiza konkurenata.

Snage

Slabe strane

1. Niske cijene za rad i sustave.

2. Spremnost na rad vikendom i noću.

3. Rad na cesti.

4. Duži jamstveni rok od našeg.

5. Brzina ispunjenja narudžbe.

6. Pružanje dodatnih usluga, kako u automobilima tako iu drugim područjima života.

7. Suglasnost za rad s jeftinim materijalima koje donosi naručitelj.

8. Raditi pod zastavom poduzetnika – klijenti mu vjeruju više nego pravnoj osobi.

9. Rad bez prijave, plaćanje poreza.

10. Značajan obrtni kapital.

1. Usredotočite se na rad u jeftinom sektoru.

2. Kvalificiranost osoblja.

3. Nemogućnost plaćanja bezgotovinskim novcem.

4. Nedavanje pisanih jamstava klijentu za njihov rad.

5. Odsutnost jednog složenog izložbenog prostora - točke ugradnje.

6. Nema pokaznih uzoraka prethodno dovršenih radova.

7. U pravilu se izvode jednostavne varijante rada ili su dopušteni nedostaci u kvaliteti.

8. Rad bez certifikacije, licenciranja

Potrošači. Ispitivanjem je proučavan sljedeći čimbenik vanjskog okruženja izravnog djelovanja – potrošač.

Upitnik je razvijen za potrebe poduzeća LLC Autocomplex Sayansky i ispunjava sve zahtjeve koje postavlja poduzeće. Oblik i sadržaj upitnika provjerio je i odobrio direktor OOO Avtokompleks Sayanskiy. Prilikom izrade upitnika uzeto je u obzir sljedeće:

¾ Oni klijenti koji nam se obrate imaju prilično visoku razinu prihoda, neki od njih su vrlo visoki.

¾ Često se prijavljuju žene koje imaju vlastiti automobil.

¾ Upitnik mora stati na jedan list.

¾ Font može biti mali jer vozači imaju normalan vid.

¾ Dopuštena je uporaba pojmova i izraza koji su općepoznati među vozačima.

Tijekom tri mjeseca 47 klijenata pristalo je ispuniti upitnik, a veliki broj se nakon čitanja oglasio usmeno. Obrada rezultata pokazala je da je pri naknadnoj opremi automobila bilo kojim uređajima važnost kriterija za potrošača sljedeća:

visoka kvaliteta izrade,

garancije na izvedene radove,

širok spektar usluga,

pažljivo rukovanje automobilom,

pogodnost lokacije i pristupa,

niska razina cijena.

Prilikom odabira kamo krenuti kupci se vode sljedećim

(silaznim redoslijedom):

posjetili su nas prije i bili su zadovoljni,

mišljenje prijatelja,

Većina naših klijenata vjeruje našim zaposlenicima.

Klijenti pristaju dodatno platiti visoku kvalitetu i jamstva, ali u razumnim granicama.

Najčešći zahtjev kupaca: mogućnost dijagnostike, održavanja i popravka elektroničkih sustava automobila.

Analiza internog okruženja poduzeća.

Analiza unutarnjeg okruženja i strateških pozicija organizacije provodi se na temelju metoda i metoda koje postoje u teoriji upravljanja. U ovom se radu interno okruženje istražuje kroz analizu potencijala, koja se fokusira na sljedeća pitanja:

Koje su mogućnosti firme?

U kojim područjima postoji manjak kompetencija;

Koje su vrijednosti vodstva.

Pokušajmo analizirati unutarnje okruženje prema predloženim kriterijima. Autocomplex Sayansky LLC trenutno zapošljava 15 ljudi. Direktor je na čelu organizacije. Od svih zaposlenika na visokim položajima u poduzeću, obrazovna razina direktora u području menadžmenta i srodnih disciplina je najviša, stoga od njega dolazi većina inicijativa u području organizacijskog razvoja, kontrole i motivacije u proizvodnja dolazi iz. Za srednje i niže menadžere, kao i za većinu zaposlenika, plaća i bonusi jedini su element motivacijskog sustava u poduzeću.

Funkcionalna svrha svake osobe je jasna iz dijagrama. Postoji interakcija svake osobe sa svakim i svih s klijentima, što stvara zbrku i opterećuje pojedince nepotrebnim funkcijama nauštrb glavne djelatnosti. Organizacija skladišta, nabave i rada je u povojima. Sve to najštetnije utječe na privlačenje kupaca i organizaciju rada s njihovim automobilima.

U ovom trenutku struktura poduzeća je sljedeća: (Sl. 1.)

Organizacijska struktura poduzeća.

Tržišni udio i konkurentnost . U ovom trenutku tvrtka kontrolira oko 5% tržišta ugradnje automobilske opreme. Konkurentnost u postavljanju jednostavnih alarmnih sustava, jednostavnih akustičkih sustava je niska. U slučaju zatamnjivanja auto stakala, ugradnje klima uređaja, složenih sigurnosnih sustava, složenih akustičkih i video sustava, specijalnih signala i ostalih radova koji zahtijevaju znanje i kvalifikacije - visoka.

Raznolikost i kvaliteta asortimana . To je definitivno snaga tvrtke.

Tržišna demografska statistika. Nema veze s poslom.

Istraživanje i razvoj tržišta . Poduzeće izvodi takve radove i uvodi nove vrste usluga u svoju praksu.

Pretprodajni i postprodajni servis opreme. Dobro je napravljeno, ali još treba poboljšati.

Dobit . Zarada je mala, ali ima. Niska razina profitabilnost ograničava mogućnosti poduzeća.

Da bi se analizirao potencijal poduzeća, mogu se razmotriti slabosti i snage u odnosu na raspon usluga koje ono pruža. Razmatraju se glavne vrste usluga poduzeća i daje se prosjek rezultata. To je zbog činjenice da većina klijenata naručuje nekoliko usluga odjednom, a zanima ih samo konačni rezultat, odnosno sav posao mora biti završen do određenog datuma i kvalitetno.

Analiza potencijala poduzeća.

Snage tvrtke:

prisutnost zaštitnog znaka;

tehnološka razina;

kvaliteta proizvodnje;

dob i kvalifikacije osoblja.

Slabosti poduzeća:

niska razina upravljanja;

nedostatak marketinške mreže;

produženi rokovi izvršenja naloga;

niska učinkovitost prodaje;

slaba kontrola.

Otklanjanje nedostataka, eventualno samostalno, na čemu se stalno radi.

2.4. SWOT-analiza položaja poduzeća.

Analiza okoline vrlo je važna za razvoj primarne strategije organizacije i vrlo je složen proces koji zahtijeva pažljivo praćenje procesa koji se odvijaju u okolini, procjenu čimbenika i uspostavljanje veze između čimbenika, snaga i slabosti organizaciju, kao i mogućnosti i prijetnje koje su sadržane u vanjskom okruženju.

Organizacija proučava okolinu kako bi osigurala uspješan napredak prema svojim ciljevima. Stoga bi u strukturi procesa strateškog upravljanja nakon analize okruženja trebala uslijediti utvrđivanje misije organizacije i njezinih ciljeva.

SWOT-analiza temelji se na prethodno provedenoj analizi vanjskog i unutarnjeg okruženja poduzeća. Pritom se svi čimbenici koji utječu na poduzeće dijele u četiri skupine:

Prvi i drugi odlomak SWOT analize opisuje samo poduzeće i njegov rad.

Snaga - snaga (engleski). Drugim riječima, ovaj odlomak opisuje snage tvrtke, njezine prednosti u odnosu na konkurente, što privlači kupce k sebi, što ga razlikuje od drugih poduzeća.

Slabost - slabost (engleski). Analizira slabosti poduzeća, nedostatke u usporedbi s konkurentskim poduzećima, čime druge tvrtke privlače potrošače.

Posljednja dva odlomka SWOT analize opisuju tržište prodaje proizvoda ili usluge, njegov pozitivan i negativan utjecaj, što dobro i loše obećava aktivnost na tom tržištu.

Opportunity - prilika (engleski). Ovaj stavak karakterizira mogućnosti koje nudi tržište, što tvrtka može učiniti kako bi postigla svoj cilj, mijenjajući svoj utjecaj na tržište.

Prijetnja - prijetnja (engleski). Opisuje negativan utjecaj tržišta na aktivnosti poduzeća, prijetnje od strane države i konkurenata.

Prvo, uzimajući u obzir specifičnu situaciju u kojoj se poduzeće nalazi, sastavlja se popis njegovih slabosti i prednosti, kao i popis prijetnji i prilika (tablica 3).

Tablica 3

SWOT analiza.

Snage poduzeća

Slabosti poduzeća

Visoka kvaliteta izvedenih radova.

Osposobljenost osoblja.

Prijateljska atmosfera u ekipi.

Teritorijalni položaj poduzeća.

Formirana slika poduzeća.

Raspon ponuđenih usluga.

Obavezno izvršavanje jamstvenih obveza prema naručitelju.

Prisutnost zaštitnog znaka.

Starost osoblja.

Tehnološka razina.

Mogućnost bezgotovinskog obračuna s klijentima.

Dostupan izložbeni prostor.

Postoje primjeri dosadašnjih radova.

Loša organizacija aktivnosti, a posebno menadžmenta.

Ograničen prostor.

Loš vanjski i unutarnji izgled.

Nedostatak obrtnog kapitala.

Nezamjena zaposlenika.

Visoka cijena za naše usluge.

Sasvim specifična aktivnost.

Problemi s papirologijom za robu.

Nedovoljna raznolikost pruženih usluga.

Nedostatak distribucijske mreže.

Slaba unutarnja kontrola (OTC).

Veliki rokovi izvođenja radova.

Nedovoljan asortiman robe ponuđene na prodaju.

Vikendom ne radimo

Mogućnosti poduzeća

Prijetnje poduzeću

Niska stopa inflacije i stabilan, visok tečaj američkog dolara prema rublju, kao rezultat, stvaranje relativno povoljne situacije za razvoj proizvodnje.

Sva obračuna s potrošačima vrše se u gotovini.

Dostupnost nekih specifičnih stalnih sredstava.

Može se promijeniti pravni status poduzeća.

Postoje neke vrste poslova koje natjecatelji ne rade.

Možemo si priuštiti diverzifikaciju aktivnosti poduzeća.

Rast broja podzemnih, neregistriranih natjecatelja.

Poteškoće u zapošljavanju kvalificiranih zaposlenika.

Visoka razina poreza.

Aktiviranje aktivnosti policije, obrtničke inspekcije i porezne uprave, u slučaju potrebe za novcem u proračunu.

Lokalno zakonodavstvo.

Zahtjevi za licenciranje.

Poboljšanje dizajna domaćih automobila.

Naviknutost potrošača na niske cijene u garažama.

Opasnost od ulaska moćnih financijskih skupina Krasnojarska na regionalna tržišta.

Nakon što se napravi specifičan popis snaga i slabosti organizacije, kao i prijetnji i prilika, dolazi faza uspostavljanja veza među njima. Nažalost, trenutno nije moguće razmotriti sve moguće kombinacije parova i identificirati one koje bi trebalo uzeti u obzir pri razvoju strategije ponašanja poduzeća. Ovaj posao zahtijeva puno iskustva i specifičnih znanja. Za sada se mogu izvući samo opći zaključci.

Analiza vanjskog okruženja poduzeća pokazuje da je poduzeće, koje radi u vrlo specifičnom području djelovanja, pružajući usluge koje nisu vezane uz osnovne usluge, izuzetno osjetljivo na poremećaje i fluktuacije u vanjskom okruženju.

Sljedeći čimbenici predstavljaju najveću prijetnju izvana:

nestabilnost zakonodavstva, nejednaki uvjeti tržišnog natjecanja;

opasnost od fluktuacije tečaja nacionalne valute;

financijska pohlepa i zakonska zaštita tijela za licenciranje i certifikaciju, nevjerojatna nesposobnost lokalnih vlasti.

Nagli porast broja natjecatelja potiče potragu za netradicionalnim metodama preživljavanja.

Analiza unutarnjeg okruženja poduzeća otkrila je i slabosti i snage poduzeća. Prednosti uključuju: kvalifikacije i dob osoblja, lokaciju poduzeća, prijateljsku atmosferu u timu.

Slabosti uključuju, prije svega, slabu razinu upravljanja, prostore u lošem stanju, nedostatak obrtnog kapitala, potrebu plaćanja poreza.

2.5. Analiza životnog ciklusa usluga poduzeća

Za analizu, od cjelokupnog spektra usluga koje pruža naša tvrtka, uzeto je samo nekoliko nama najkarakterističnijih.

Rezultati analize su sažeti u tablici 4.

Tablica 4

Servis	Karakteristike					Status životnog ciklusa
Servis	Prodajni	Troškovi	Dobit	Kupci	Natjecatelji	Status životnog ciklusa
Ugradnja protuprovalnih sustava	Prosječna razina	Srednji	Srednji	Kasnije, većina	Rastući količina	Zrelost
Zatamnjivanje auto stakala	Visoka razina	Srednji	visoko	Kasnije, većina	Rastući količina	Zrelost
Montaža kvalitetne akustike i videa	raste sporo	visoko	visoko	Inovatori	Nekoliko	Lansiranje na tržište
Montaža klima uređaja, grijalice	Polako rastući	visoko	visoko	Inovatori	Jako malo	Izlaz u tržište
Ugradnja otvora	Polako rastući	visoko	visoko	Konzervativci	Jako malo	Izlaz u tržište

Analiza pokazuje da su različite usluge poduzeća u različitim fazama životnog ciklusa.

Situacijska analiza položaja poduzeća Autocomplex Sayansky na tržištu opremanja vozila sustavima sigurnosti i udobnosti pokazala je da je poduzeće učinkovito, ali ima neriješenih problema.

Analiza vanjskog okruženja poduzeća pokazuje da je poduzeće, koje radi u vrlo specifičnom području djelovanja, pružajući usluge koje nisu bitne, izrazito osjetljivo na poremećaje i fluktuacije u vanjskom okruženju. Nagli porast broja natjecatelja potiče potragu za netradicionalnim metodama preživljavanja.

Analiza unutarnjeg okruženja poduzeća otkrila je i slabosti i snage poduzeća. Prednosti uključuju: kvalifikacije i dob osoblja, lokaciju poduzeća, prijateljsku atmosferu u timu. Slabosti uključuju, prije svega, prostore u lošem stanju, nedostatak obrtnog kapitala, potrebu plaćanja poreza.

Analiza tržišta pokazala je da tvrtka ima rezerve tržišnih mjera koje će povećati proizvodnju.

Zaključak

Situacijska analiza poduzeća Autocomplex Sayansky na tržištu opremanja vozila sustavima sigurnosti i udobnosti pokazala je da je poduzeće učinkovito, ali ima neriješenih problema. U ovom radu daju se preporuke o strategiji razvoja poduzeća kao cjeline i pojedinih funkcija.

U ovom radu razmatrana su načela izgradnje i analize razvoja poduzeća na tržištu pružanja usluga u području autoservisa.

Zapravo, poduzeće koje koristi ovu metodu procjene dobiti dobiva skup razumnih preporuka za djelovanje u određenim uvjetima u budućnosti, što mu omogućuje da smanji reakciju na promjene, a menadžerima da te promjene koriste s većim povjerenjem i učinkovitosti.

Bibliografija

1. Weisman, A. Marketinška strategija [Tekst] / A. Weissman. - M.: Ekonomija, 1994.

2. Kotler, F. Osnove marketinga [Tekst] / F. Kotler. – M.: IPM, 1996.

3. Kovalev, V.V. Metode ocjenjivanja investicijskih projekata [Tekst] / V.V. Kovalev. - M.: Financije i statistika, 2001. - 144 str.

4. Vilensky, P.L. Procjena učinkovitosti investicijskih projekata [Tekst] / P.L. Vilensky, V.N. Livshits, S.A. Smolyak. - : Proc. Korist. - 2. izdanje, revidirano. i dodatni - Slučaj, 2002. - 868s.

5. Vikhansky, O.S. Menadžment [Tekst] / O.S. Vikhinsky - M.: Gardariki, 2002. - 528 str.

6. Paly, V.F. Računovodstvo prihoda, rashoda i dobiti [Tekst] / M .: Berator-Press, 20003.

7. Golubkov, E.P. Planiranje marketinga [Tekst] / E.P. Golubkov // Marketing u Rusiji i inozemstvu. - 2002. - br. 5.

8. Golubkov, E.P. Marketing [Tekst] / E.P. Golubkov. – M.: Delo, 2003.

9. Golubkov, E.P. Osnove marketinga [Tekst] / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2003.

10. Ivashkevich, V. B. Računovodstveno upravljanje računovodstvom [Tekst] / M: Yurist, 2003. - 618 str.

11. Kotler, F. Osnove marketinga [Tekst] / F. Kotler, Armstrong, D. Saunders, V. Wong. : Po s engleskog. - 2. europski ur. - M.: Izdavačka kuća Williams, 2003.

12. Mirotina, L.B. Upravljanje servisom automobila [Tekst] / L. B. Mirotina. - M .: Ispit, 2004.

"aftermarket" - svaka oprema ugrađena u automobil ne u tvornici - proizvođač u seriji, već nakon prodaje, po nalogu vlasnika.

Koncept marketinga sugerira da sve aktivnosti organizacije trebaju imati glavni cilj zadovoljenje potreba korisnika, budući da je to najbolji način za postizanje vlastitih ciljeva rasta i profitabilnosti.

U marketinškom miksu taktičko planiranje zauzima podređenu poziciju u odnosu na strategiju i služi joj. Taktika uključuje sredstva i tehnike koje doprinose postizanju strateškog marketinškog cilja. Marketinški taktički plan usmjeren je na rješavanje trenutnih problema. Sadrži metode i alate koji se koriste za provedbu plana, uključujući oglašavanje, distribuciju proizvoda, politike cijena, distribucijske kanale, razine usluge i tako dalje.

Kako bi se razvile učinkovite taktičke odluke, potrebno je specificirati sljedeće glavne odredbe:

1) koji se proizvod uvodi na tržište, u kojem asortimanu i po kojim cijenama;
2) kojem je potrošaču proizvod namijenjen (definicija tržišnog segmenta) i koji se potencijalni potrošači mogu privući u budućnosti;
3) koji uvjeti moraju biti stvoreni da se osigura prodaja na planiranoj razini;
4) kojim kanalima distribucije iu kojim količinama će se vršiti isporuka;
5) na koji način će se poticati prodaja;
6) kakva bi trebala biti pretprodaja, popratna prodaja i postprodajna usluga, tko će je obavljati;
7) koje troškove i kakve ekonomske rezultate mogu očekivati sudionici na tržištu Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula uspjeha: marketing. - M., Međunarodni odnosi, 2006 - str. 154-155.

Poduzeća koja usvajaju marketinški pristup moraju biti jasne implikacije marketinškog pristupa. Mijenjajući pojedine marketinške alate i aktivnosti, potrebno je stalno prilagođavati rad tvrtke, uzimajući u obzir promjenjive zahtjeve tržišta.

Istodobno, potrebno je promijeniti prioritete u smjeru poboljšanja asortimana prodanih proizvoda, njihove kvalitete, poboljšanja strukture ponude proizvoda za njezinu potpunu usklađenost s potražnjom.

Za uspješno provođenje taktičkih planova u organizacijskoj strukturi poduzeća u prvi plan dolaze usluge koje osiguravaju komercijalni uspjeh. Za usvajanje marketinškog pravca djelovanja potrebno je osigurati jasnu koordinaciju u radu svih karika unutar poduzeća i na razini njegovih horizontalnih i vertikalnih veza. Izrada posebnog marketinškog programa nije ograničena na određivanje ciljeva i taktike za njihovo postizanje. Neophodno je ne propustiti još jednu važnu okolnost - izračun troškova marketinških programa. Potonji uključuju pune troškove cjelokupnog skupa marketinških aktivnosti (istraživanje tržišta, oglašavanje, transport, skladištenje proizvoda u skladištima itd.). Nužan element marketinške taktike je politika cijena i financijska politika poduzeća u sprezi s aktivnostima svih sudionika na tržištu. Ovakav pristup omogućuje značajno smanjenje troškova marketinga integracijom materijalnih, financijskih i radnih resursa u svim fazama životnog ciklusa roba i usluga na tržištu. Treba naglasiti da nema gotovih recepata za marketinšku taktiku. Svaki put, za svako poduzeće i svaki proizvod koji je uveden na tržište ili se na njemu nalazi, metode utjecaja na potražnju razvijaju se iznova. Stoga niti jedno moderno veliko poduzeće ne može bez posebne marketinške jedinice. Osim toga, mogu biti uključene specijalizirane konzultantske tvrtke treće strane.

Za uspješnu implementaciju strateških ciljeva poduzeća u marketinškom miksu izrađuju se taktički planovi detaljizirani po marketinškim subjektima i prilagođeni stalno promjenjivim tržišnim uvjetima.

Subjekti marketinga su proizvođači tržišnog proizvoda i njegovi krajnji korisnici, preprodavači na veliko i malo, organizacije potrošača dobara i usluga te stručnjaci za marketing (slika 8), od kojih svaki obavlja određene funkcije.

Slika 8. Glavni subjekti tržišta E.P. Golubkov Marketing: strategije, planovi, strukture. / - M., "Izdavačka kuća" Delo "- 2005.-str. 294.

Na tržištu, u pravilu, niti jedan od subjekata marketinga ne preuzima na sebe obavljanje svih marketinških funkcija, jer je to ekonomski neučinkovito. Do podjele funkcija između subjekata marketinga dolazi zbog veće učinkovitosti korištenja živog i opredmećenog rada zbog specijalizacije funkcija koje se obavljaju.

Osim toga, svaki marketinški subjekt pojedinačno često nema dovoljno financijskih sredstava za direktni marketing, a mnogi od njih nisu dovoljno veliki da učinkovito obavljaju niz marketinških funkcija.

Taktička provedba marketinške strategije odvija se u fazama uz pomoć marketinškog miksa.

Marketinški kompleks- skup kontroliranih marketinških alata koje organizacija koristi za postizanje željene reakcije ciljnog tržišta Zavyalov P.S. Marketing u dijagramima, slikama, tablicama. - M.: INFRA-M, 2001. -str. 191. Marketinški miks uključuje sve što organizacija može učiniti da utječe na potražnju za svojim proizvodom.

Slika 9. Struktura marketinškog miksa Ibid.- str. 205.

Struktura marketinškog miksa prikazana je na slici 9.

Proizvod je neodvojiva cjelina samog proizvoda i cijelog niza usluga koje organizacija nudi ciljnom tržištu.

Cijena je novčani iznos koji kupci moraju platiti da bi dobili proizvod.

Distribucija proizvoda je radnja organizacije da ponudi proizvod ciljanim potrošačima.

Promocija proizvoda je aktivnost kojom organizacije komuniciraju o prednostima proizvoda i uvjeravaju ciljane potrošače u kupce. Učinkovita marketinška strategija integrira sve elemente marketinškog miksa u koherentan program osmišljen za postizanje marketinških ciljeva organizacije uz pružanje vrijednosti kupcima. Marketinški miks uključuje skup taktika kojima organizacija osigurava snažnu poziciju na ciljnim tržištima.

Načela i ciljevi marketinga.

Glavni cilj marketinga je određeni rezultat na koji je usmjerena aktivnost određenog proizvođača.

Ciljevi mogu biti: ekonomski, društveni, ekološki, etički, svjetski vojni, osobni, strateški, dugoročni, taktički.

Svi se mogu spojiti u skupinu: tržišni (usmjereni na postizanje tržišnih rezultata), marketinški (formiranje imidža poduzeća, rast profita), strukturni i menadžerski (usmjereni na postignuće), pružateljski - (cijena, usluga, pružanje), kontroliranje (pazi na aktivnosti).

Marketinška načela:

1. sustavno svestaronsko računovodstvo stanja i dinamike potrošača.

2. ovladavanje krajnjim tržišnim udjelom.

3. usmjerenost proizvodnje na puštanje robe u skladu sa strukturom dinamike potražnje.

4. aktivna promocija robe kroz sustav fosstis.

Marketinška strategija i taktika

Marketinške strategije- ovo je određivanje cilja proizvođača na odabranom ciljnom tržištu ili segmentu, izbor sredstava za postizanje tih ciljeva unutar marketinškog razdoblja.

Dijagram marketinške strategije:

Izbor planskog razdoblja

Postavljanje ciljeva

Razvoj mjera usmjerenih na postizanje srednjih i konačnih ciljeva

Razvoj sustava za praćenje provedbe strateških planova

U pravilu postoje 4 strateška pravca:

1. Robna politika

2. Politika cijena

3. Politika prodaje

4. Komunikacijska politika

5. Marketinški miks, njegovo obrazloženje .

Marketinške taktike- specifična radnja usmjerena na provedbu marketinške strategije, predviđa uspostavljanje srednjeg cilja, definiranje slijeda, raspodjelu odgovornosti između sudionika u marketinškim aktivnostima u svakoj fazi optimizacije troškova kako bi se postigao cilj.

Vrste marketinga.

Vrste marketinga:

Budući da se marketing koristi u raznim područjima i područjima života, on se razlikuje po namjeni, prirodi organizacije i drugim značajkama.

1. Ovisno o primjeni:

M. robu Potrošačka dobra

M. proizvodna dobra

M. Usluge

M. Osoblje

Marketing

2. Ovisno o namjeni organizacije

M. usmjeren na proizvod

M. usmjerena na potrošače

M. usmjeren na natjecatelja

3. Ovisno o razmjeru djelovanja

makro marketing

Mikro marketing

Međunarodni marketing

Tele marketing

Internet marketing

Na temelju stanja potražnje:

1. Marketing pretvorbe (koristi se kod negativne potražnje, glavni mu je zadatak analizirati zašto kupci ne vole proizvod).

2. Promotivni marketing (koristi se u nedostatku potražnje, njegova glavna zadaća je pronaći načine za povezivanje koristi svojstvenih proizvođaču s potrebama i interesima potencijalnih potrošača u nedostatku potražnje kako bi se promijenio njihov stav prema proizvodima).

3. Razvojni marketing (koristi se za latentnu potražnju, njegova je zadaća pravodobno identificirati potražnju, stvoriti učinkovitu robu i usluge na novoj kvalitativnoj razini koja može zadovoljiti potražnju).

4. Remarketing (koristi se kada potražnja opada, tipično za sve vrste robe i bilo koje vremensko razdoblje, ovisno o životnom ciklusu robe. Zadatak je analizirati uzrok pada potražnje, procijeniti izglede za njezin oporavak, razviti niz mjera usmjerenih na revitalizaciju potražnje na temelju preispitivanja prethodno korištenog pristupa, prijelaz na novo tržište cijena).

5. De marketing (koristi se u slučaju prevelike potražnje. Zadatak: pronaći način privremenog ili trajnog smanjenja potražnje kako bi se uklonile brojne negativne pojave).

6. Sinkroni marketing (koristi se za neredovitu potražnju, zatim se promatraju godišnje, satne kombinacije, što stvara određene probleme povezane s privremenim zastojima i preopterećenjima. Zadatak: pronaći način za izglađivanje fluktuacija potražnje korištenjem fleksibilnih promotivnih cijena i drugih alata).

7. Potporni marketing (koristi se u slučaju pune potražnje, kada je organizacija zadovoljna postojećim prodajnim ciljevima. Zadatak: u uvjetima pune potražnje održati postojeću razinu, uzimajući u obzir preferencije potrošača i povećanu konkurenciju).

8. Suprotstavljajući marketing (koristi se u slučaju neracionalne potražnje, koja predstavlja prijetnju dobrobiti društva u cjelini ili sigurnosti pojedinih pojedinaca. Zadatak: uvjeriti kupce da prestanu konzumirati štetne robe i usluge zaustavljanjem proizvodnje roba).

Pojam marketinškog okruženja

Okolina M. - skup aktivno djelujućih objekata i snaga na tržištu koji imaju snažan utjecaj na aktivnosti poduzeća.

M. čimbenici okoline:

1.kontrolirano

2.nekontrolirano

Razlikovati f-ry kontroliraju: Top menadžment poduzeća; usluga M.; usluge upravljanja.

Nekontrolirani čimbenici - čimbenici vanjskog okruženja poduzeća. Vanjsko okruženje sastoji se od mikrookruženja (aktivnosti dobavljača, posrednika, kupaca, konkurenata, kontaktne publike) i makrookruženja (demografsko, gospodarsko, prirodno, znanstveno-tehničko, političko, pravno i kulturno okruženje).

F-ry mikrookruženje M.

Dobavljači su neovisne tvrtke koje ovom poduzeću opskrbljuju sirovine.

Posrednici su tvrtke koje pomažu tvrtki u promicanju robe.

Konkurenti su izravni potrošači proizvoda.

Kontaktna publika su sve skupine koje pokazuju stvarni ili potencijalni interes za aktivnosti poduzeća i utječu na njegov rad.

Kontaktirajte publiku uključujući: financijske krugove, medije, vladu. institucije, građanske akcijske grupe, lokalno stanovništvo, opća javna kontakt publika, interna kontakt publika

10. F-ry makrookruženje M.

1. Demografski (poduzeće mora znati kako se stanovništvo mijenja, njegovu dob, spol, etnički sastav)

2. ekonomski (kupovna moć stanovništva i mogućnost njezine promjene u budućnosti)

3. politički i pravni (niti jedno poduzeće ne može obavljati svoju djelatnost ne uzimajući u obzir političko i pravno okruženje koje se razvilo u državi)

4. Znanstveno-tehnički (razvoj znanosti i tehnologije može snažno utjecati na poduzetničke aktivnosti svaka tvrtka)

5. Prirodni (sve je veća potreba za racionalnom potrošnjom prirodnih resursa)

6. Kulturni (stupanj razvoja kulture uvelike određuje poglede, vrijednosti, norme ponašanja svake pojedine osobe)

Informacijska baza M.

Marketinške informacije - sove. Informacije, glasine, procjene i drugi podaci potrebni za analizu i predviđanje marketinških aktivnosti.

Klasifikacija:

1. po razdoblju (povijesni, trenutni, prognozni)

2. U odnosu na faze donošenja m. odluka (navođenje, obrazlaganje, planiranje, informiranje i korištenje u kontroli m.)

3. Ako je moguće, brojčana procjena (kvantitativna, kvalitativna)

4. po učestalosti pojavljivanja (konstantne, promjenjive, epizodne)

5. Po prirodi informacija (demoskopske, ekoskopske)

6. Prema izvoru primljeno. informirati (sekundarni, primarni)

Marketing informacijski centar uključujući:

1. podsustav internih informacija

2. podsustav vanjskih informacija

3. podsustav marketinških istraživanja

4. podsustav analize m. informacija

Benchmarking

Benchmarking je aktivnost koja se temelji na proučavanju iskustava partnera kako bi se usvojili najbolji.

Ovo je proces kontinuiranog proučavanja najbolje prakse, koji uključuje usvajanje iskustava, metoda i praksi upravljanja drugih poduzeća.

Suština MI.

MI je sustav za planiranje, prikupljanje i analizu informacija potrebnih za rješavanje mar-x problema.

Glavni pravci MI: istraživanje tržišta; kupci, konkurenti; cijene; ponude.

MI funkcije:

1) opisni;

2) analitički;

3) prediktivni.

Ciljevi MI: informacijska i analitička podrška marketinškim aktivnostima.

MI proces se sastoji od 6 faza:

1) definicija tržišnog problema;

2) izrada plana istraživanja;

3) prikupljanje podataka;

4) analiza prikupljenih podataka;

5) sažimanje rezultata i priprema izvješća;

6) donošenje marketinške odluke;

2MI metode:

1. Kabinetsko istraživanje (na temelju sekundarnih informacija);

2. Polje (primarni podaci).

Benchmarking je aktivnost koja se temelji na proučavanju iskustava partnera i konkurenata kako bi se usvojili najbolji.

Segmentacija tržišta.

SR je raščlamba tržišta na jasne skupine (segmente kupaca) za svaku od kojih mogu biti potrebni pojedinačni proizvodi; SR je poseban dio tržišta, tj. skupina potrošača.

Svrha: utvrđivanje najvažnijih potreba za robom za svaku skupinu potrošača i usmjeravanje njezine politike prema zadovoljenju potražnje.

Ciljno tržište je tržište usmjereno na određenu vrstu proizvoda.

Ovisno o vrsti tržišta, postoje vrste marketinga:

1) Skupno.

2) Robno diferencirani;

3) cilj;

4) segmentacija tržišta;

5) izbor ciljnih segmenata;

6) pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Prilikom segmentiranja tržišta će se trošiti. koriste se robni kriteriji: geografski, demografski, socio-ekonomski; psihografski, bihevioralni.

Odabir tržišnog segmenta.

Odabir tržišnog segmenta uključuje odluku poduzeća o tome koje će segmente staviti na prodaju.

Strategije pokrivanja tržišta: nediferencirani mar-g, diferencirani mar-g, koncentrirani mar-g.

Nediferencirano. Pruža da tvrtka orashaetsya na cijelom tržištu u isto vrijeme s istim proizvodom.

Diferencirano. Osigurava nastup tvrtke u više tržišnih segmenata s zasebnom ponudom.

Cilj: dublji prodor u svaki od tržišnih segmenata koji se razvija i povećanje prodaje.

Koncentrirano.

Koncentracija robe na jednom od malih tržišta. Poželjno za tvrtke s ograničenim resursima za mala poduzeća.

Za prodor u tržišni segment potrebno je odabrati tržišnu nišu i poduzeti mjere za njezino popunjavanje.

Niša- usko područje, mjesto koje još nije zauzeto ili nedovoljno iskorišteno od strane natjecatelja.

Odabir pozicije na tržištu.

Tržišno pozicioniranje je tehnologija određivanja položaja robe u pojedinim tržišnim segmentima.

Stavka pozicija-mišljenje definirana. skupine potrošača s obzirom na karakteristike proizvoda.

Pozicioniranje je neophodno kako bi se osigurala konkurentska prednost proizvoda.

Vrste natjecanja:

1.Funkcionalan

2. Vrsta

3. predmet

4.cijena:

2) skrivena cijena;

5. necjenovni

6. nepoštena ("Dumping") - prodaja robe po cijenama ispod nominalne razine.

Utvrdivši prisutnost konkurenta, tvrtka mora osigurati konkurentsku poziciju svog proizvoda. To se postiže na 2 načina:

1) pozicioniranje vašeg proizvoda uz konkurenta i početak borbe za tržišni udio;

2) stvoriti novi proizvod koji još nije na tržištu.

Zaštita prava potrošača.

Nitko nije imun na prijevaru, stjecanje robe niske kvalitete, a to je kršenje zakonskih prava potrošača, ona su apsolutna i nepovrediva. Njihova je zaštita u nizu zemalja predviđena zakonodavstvom i predviđena je raznim javne organizacije Društvo za zaštitu prava potrošača. Organizirani pokret potrošača za zaštitu svojih prava nastao je sredinom 60-ih godina prošlog stoljeća. a nazvan je "konzumerizam" i zamijenio je koncept potrošačkog suvereniteta. Prava potrošača prvi put su formulirana 1961. u SAD-u. Nakon toga su razvijeni i razvijeni 1985. u Općoj skupštini UN-a, smjernice za zaštitu potrošača.

Trenutno, u svjetskoj praksi, osnovna prava potrošača su: 1) pravo izbora proizvoda koji će zadovoljiti njegove potrebe; 2) pravo na sigurnost robe i njezino funkcioniranje; 3) pravo na obaviještenost o svojstvima robe, načinu prodaje, jamstvu; 4) pravo na zaštitu od nekvalitetne robe i naknadu štete nastale njezinom uporabom; 5) pravo da budu saslušani i dobiju potporu u zaštiti svojih interesa od državnih i javnih tijela; 6) pravo na primanje potrošačke namjene; 7) pravo na zdravu životnu sredinu.

Suština robne politike.

Robna politika - skup mjera u sustavu marketinških aktivnosti, koji predviđa donošenje odluka i mjera u sljedećim područjima:

1) Uspostava optimalnog asortimana proizvedenih proizvoda, uzimajući u obzir mogućnosti potrošača.

2) Osiguravanje najboljeg asortimana proizvedene robe, uzimajući u obzir zahtjeve pot-la.

3) Pronalaženje optimalnih tržišnih guma za proizvod

4) Upravljanje asortimanom proizvoda, uzimajući u obzir poznavanje faza životnog ciklusa proizvoda, modificiranjem proizvoda, razvojem novih tipova i uklanjanjem zastarjelih proizvoda iz proizvodnje.

5) Utvrđivanje izvedivosti korištenja inventara.

6) Izrada potrebne ambalaže i osiguravanje označavanja proizvoda.

7) Organizacija servisnog održavanja.

Robna politika je srž marketinška rješenja, oko kojih se formiraju druge odluke vezane uz uvjete nabave robe metodama njezine promocije od proizvođača do pot-lu. Izražava se u marketinškim aktivnostima koje se odnose na planiranje i provedbu mjera i strategija za oblikovanje konkurentskih prednosti proizvoda i njegovih karakteristika koje će ga učiniti vrijednim za potrošača i time zadovoljiti ovog ili onog potrošača, osiguravajući postojeći profit poduzeća .

26. Marketinško razumijevanje proizvoda.

Roba je sve ono što zadovoljava neku potrebu i nudi se za potrošnju kupnjom i prodajom, tj. kroz tržište.

Jedinica robe je zasebna cjelina koju karakteriziraju kupci veličine, cijene, izgleda i drugih atributa.

Svaki proizvod nije interesantan potrošaču sam po sebi, već zbog mogućnosti i koristi koje njegova kupnja obećava.

3 razine proizvoda:

1) Roba prema dizajnu: sadrži ona svojstva koja kupac robe stječe.

2) Proizvod u stvarnoj izvedbi: uključuje kvalitetu, svojstvo, dizajn, pakiranje, cijenu

3) Ojačani proizvod: uključuje skup karakteristika, gdje i kako se prodaje, postoje li dodatne pogodnosti pri kupnji, koja su jamstva kvalitete, postoje li usluge dostave i montaže, kakva je usluga nakon prodaje.

27. Klasifikacija robe u marketingu.

Prema krajnjem odredištu robe, na temelju namjeravanog kupca, cjelokupna raznolikost robe može se podijeliti u 2 skupine:

1. Robe i usluge za industrijske potrebe.

2. Potrošačka dobra i usluge.

A) Klasifikacija dobara i usluga za industrijske svrhe.

Prema ulozi u proizvodnji roba se dijeli na:

1) Kapitalna imovina: uklj. roba koja se opetovano koristi u proizvodnom procesu, a da ne promijeni svoj izgled i ne postane dio konačnog proizvoda.

2) Materijali i dijelovi: roba koja se u potpunosti koristi u proizvodnji, koja svoju vrijednost prenosi na gotov proizvod.

3) Poslovne zalihe - robe potrebne za svakodnevno funkcioniranje poduzeća.

Industrijske usluge:

1) Usluge održavanja i popravka

2) Konzultantske usluge.

B) Potrošačka dobra i usluge

Prema njihovoj svojstvenoj trajnosti:

1) Trajna dobra

2) Netrajna dobra

3) Proizvodi za jednokratnu upotrebu.

Na temelju kupovnih navika:

1) Roba predselekcije je ona za koju se kupac unaprijed priprema uspoređujući različite uzorke u pogledu kvalitete, cijene i drugih karakteristika.

2) Proizvodi posebne potražnje - proizvodi s jedinstvenim karakteristikama ili pojedinačni proizvodi robne marke, za čiju su kupnju kupci spremni uložiti dodatni trud i novac.

3) Proizvodi pasivne potražnje su proizvodi koje kupac ne želi kupiti ili ne zna za njih, a realizacija je moguća samo uz značajne marketinške napore.

4) robe široke potrošnje su one robe koje potrošači kupuju bez oklijevanja i bez međusobne usporedbe.

4.1 osnovna dobra - redovito se kupuju

4.2 Proizvodi za impulzivnu kupnju su oni proizvodi o kojima se ne razmišlja dok se ne vide.

4.3 roba za hitne slučajeve.

28. Robna nomenklatura i asortiman robe. Upravljanje asortimanom proizvoda.

Robna nomenklatura je skup svih asortimanskih skupina roba i robnih stavki namijenjenih potrošačima od strane određenog proizvođača.

Postoji proširena i detaljna nomenklatura.

Povećano - popis svih asortimanskih skupina robe koje proizvodi određeni proizvođač.

Detaljan - popis svih robnih artikala koje proizvodi proizvođač. Asortiman proizvoda je skupina proizvoda koji su na neki način blisko povezani.

Asortimantske skupine mogu se stvoriti na temelju sličnosti sirovina i materijala, korištenih tehnologija, sličnosti u radu, sličnosti segmenta potrošača, jedinstva distribucijske mreže, sličnosti cijena unutar istog raspona.

Asortiman karakterizira nomenklaturu s različitih pozicija: s pozicije proizvodnje, prodaje, transporta, skladištenja, potrošnje. Svaki asortiman. Grupu čine artikli asortimana.

Za potrebe mikroekonomske analize razlikujem pojmove proizvodni i trgovački asortiman. Na makrorazini razlikuju se proizvodni, trgovački i potrošački asortiman.

Glavni pokazatelji robne nomenklature:

1) širina nomenklature - ukupan broj grupa asortimana uključenih u ovu nomenklaturu proizvoda; broj pozicija u proširenoj nomenklaturi.

2) duljina nomen-rije - ukupan broj sortimenata. grupe u nomen-re robe, koji se definira kao zbroj duljina asortimana. skupine. Različite dužine. grupe - ovo je broj asortimana koji su u njemu uključeni. skupine.

3) Dubina sortirana. grupe su opcije za ponudu svakog pojedinog proizvoda, uzimajući u obzir glavna svojstva.

4) zasićenost nomen-ry - ukupan broj sorti robe koju proizvodi određeni proizvođač.

5) usklađenost nomenklature - stupanj bliskosti ili usporedivosti robe različitog asortimana. skupine i podskupine. Izračunava se omjerom broja sortimenata. pozicijama i svim asortimanima. skupine i podskupine na ukupan broj sortimenata. pozicije:

6) koeficijent obnavljanja nomen-rije robe odražava inovativna djelatnost proizvođač. Izračunato omjerom broja novih sorti. pozicije svih asortimana. grupe i podskupine do zasićenosti nazivnika robe:

Upravljajte robom. nomen swarm znači ponuditi tržištu takvu raznovrsnost robe koja zadovoljava kupce u smislu širine, dužine, dubine, sklada, novosti.

Promjena geografske širine nomen-rije: širenje i sužavanje.

Promjena dužine: 1) smanjenje sortimenta. grupe; 2) produžni asortiman. grupe nastaje primjenom strategije rasta. Scale-up je proizvodna strategija za razvoj novih proizvoda za nove ciljane tržišne segmente.

Postoje 3 vrste strategije: 1) izgradnja - izgradnja robe niske kvalitete po nižoj cijeni;

2) izgradnjom - izgradnja robe visoke kvalitete po višim cijenama:

3) bilateralna izgradnja - strategija je usmjerena na ponudu dobara uz postojeće pozicioniranje nižeg i višeg ranga istovremeno.

Promjena dubine: provodi se povećanjem ili smanjenjem mogućnosti ponude robe.

Produbljivanje se provodi primjenom strategije zasićenja - to je dodavanje asortimana. nove grupe proizvoda.

Promjena harmonije: 1) harmonizacija nomen-ra; 2) diversifikacija nomen-ra.

Promjena koeficijenta obnove događa se na dva načina: 1) ažuriranje raspona; 2) stabilizacija asortimana.

Asortiman. Politika je međusobno povezani proces planiranja, formiranja i upravljanja asortimanom industrijskog poduzeća kako bi se proizveo i ponudio određeni skup roba koji najbolje zadovoljavaju zahtjeve određene kategorije kupaca i imaju stalnu potražnju na tržištu.

29 Glavne faze stvaranja novog proizvoda.

Razlozi za razvoj novih proizvoda: 1) vanjski:

· Znanstveni i tehnički napredak

Mijenjanje potreba potrošača

· Prijetnja gubitka u konkurenciji.

2) unutarnje:

Želja proizvođača da poveća prodaju robe

Proširite svoje tržište

Smanjite ovisnost o prodaji novog proizvoda

Stvaranje imidža inovativnog poduzeća

Klasifikacija novih proizvoda: 1) proizvod koji nema analoga na tržištu; 2) tržišna novost 3) modificirana roba; 4) stari proizvod koji je uspješno pronašao novi opseg.

Faze razvoja novog proizvoda:

1. Razvoj ideje proizvoda. Sastoji se od dobivanja opće ideje o mogućem proizvodu koji bi tvrtka mogla ponuditi tržištu. Izvori ideja:

1) potrošači; 2) znanstvenici; 3) trgovački zastupnici 4) prodajni sustavi; 5) ponudu licence; 6) objavljivanje društva u stručnim publikacijama; 7) obavijesti s izložbi i sajmova; 8) stat. podaci.

2. Filtriranje ili procjena ideja. Sastoji se od testiranja predloženih ideja sa stajališta mogućnosti njihove provedbe.

3. Provjera koncepta proizvoda. Tijekom terenskog marketinškog istraživanja potrošačima se daje prilika ocijeniti ponuđene ideje za puštanje robe.

4. Ekonomska analiza. Provodi se detaljna prognoza potražnje, konkurencije, troškova, dobiti, potrebnih ulaganja, izračunava se rok povrata, eliminiraju se neučinkoviti i skupi projekti.

5. Stvaranje proizvoda. Sastoji se u formiranju tjelesnih. oblik. Uključuje razvoj projekta, dizajn, izradu modela, izradu prototipova za puštanje probne serije, određivanje segmenta za koji će proizvod biti namijenjen.

6. Probni marketing. Svojevrsni eksperiment implementacije probnih serija novog proizvoda i promatranje ponašanja potrošača. Svrha: procijeniti šanse za uspjeh, utvrditi okolnosti koje utječu na potražnju i prodaju te imati vremena iskoristiti ih. Zadaci: testiranje elemenata marketinga, izbor mjerila probnog tržišta, broj probnih roba za prvu prodaju, određivanje trajanja prodaje, procjena rezultata. Rezultat probnog marketinga yavl. donošenje odluke o pokretanju masovne proizvodnje robe ili ne.

7. Komercijalna implementacija. Odgovara fazama implementacije životnih ciklusa proizvoda.

Percepcija novog proizvoda kod potrošača: 1) super inovatori i inovatori; 2) rana većina (34%); 3) kasna većina (34%);

4) konzervativci (18%)

30. Životni ciklus proizvoda. Faze gastrointestinalnog trakta.

Svaki proizvod živi određeno vrijeme. Prije ili kasnije ga istiskuje drugi savršeniji proizvod. Vrijeme životnog ciklusa - vrijeme tijekom kojeg je proizvod na tržištu (vrijeme od trenutka uvođenja do trenutka povlačenja proizvoda s tržišta).

Tipičan životni ciklus opisuje se krivuljom izgrađenom u koordinatama obujma i vremena prodaje, a sastoji se od 4 faze: 1) implementacija

3) zrelost

Prodajni. 1) Uvod: slab, tek se rađa.

2) Rast: brzo raste.

3) Zrelost: sporo raste; stabilizira se do kraja faze.

4) Recesija: pada.

Dobit: 1) neznatna, ili njen nedostatak, ili gubitak;

2) maksimalno raste

3) sporo raste

Potrošač: 1) Inovatori

2) masovno tržište

3) masovno tržište, konzervativci

4) zaostajanje

Broj natjecatelja: 1) mali

2) stalno raste

3) dovoljno velik

4) skupljanje

Glavni strateški napori: 1) širenje tržišta 2) produbljivanje tržišne pozicije; 3) obrana tržišnog udjela, povećanje profitabilnosti proizvodnje; 4) povlačenje najnerentabilnije robe

Troškovi marketinga:

1) visoka; 2) visoka, ali nešto niža nego u 1. stupnju; 3) relativno smanjenje; 4) nizak

Glavni napori marketinga: 1) formiranje ideja o proizvodu; 2) formiranje preferencija marke;

3) stvaranje privrženosti marki;

4) selektivna izloženost.

Distribucija proizvoda:

1) neravnomjeran; 2) intenzivno; 3) intenzivno; do kraja etape opširno;

4) selektivni

Cijena: 1) visoka;

2) visoka; nešto niže na kraju etape; 3) relativno nizak

4) selektivno raste.

Proizvod: 1) osnovna opcija; 2) poboljšana;

3) diferencibilan, modernizabilan; 4) relativno visoka profitabilnost.

1. Boom krivulja

2. Krivulja re-boom

3. Počešljajte se ravno

4. Krivulja uvlačenja

5. Pad krivulje

6. Krivulja kvara ponovnog ulaska

31. ZhTsT i matrica "Boston Consulting Group". Svaki proizvod "živi" određeno vrijeme. Prije ili kasnije, s tržišta je istiskuju druge, modernije robe. ZhCT- to je vrijeme tijekom kojeg je proizvod na tržištu (vrijeme od trenutka uvođenja do trenutka povlačenja proizvoda s tržišta).

Tipičan životni ciklus opisuje krivulja izgrađena u koordinatama V prodaje i t dok je proizvod na tržištu i sastoji se od 4 faze: implementacija; visina; zrelost; odbiti.

Provedba. Prodaja: slaba, tek u nastajanju; dobit: neznatan ili potpuni izostanak, gubitak; potrošači: inovatori; broj natjecatelja: mali; glavni strateški napori: širenje tržišta; troškovi marketinga: visoki; glavni marketinški napori: formiranje ideje o proizvodu; raspodjela dobara: neravnomjerna; cijena je visoka; proizvod: glavna (osnovna) varijanta.

Visina. Prodaja: brzo raste; profit: maksimalno raste; potrošači: masovno tržište; broj natjecatelja: u stalnom porastu; glavni strateški napori: produbljivanje tržišnih pozicija; troškovi marketinga: visoki, ali nešto niži nego u fazi implementacije; glavni marketinški napori: formiranje preferencija marke; distribucija dobara: intenzivna; cijena: visoka, nešto niža na kraju faze; stavka: nadograđena.

Zrelost. Prodaja: sporo raste (stabilizira se do kraja faze); dobit: sporo raste; potrošači: masovno tržište i konzervativci; broj natjecatelja: dovoljno velik; glavni strateški napori: obrana tržišnog udjela, povećanje profitabilnosti proizvodnje; troškovi marketinga: relativno smanjeni; glavni marketinški napori: izgradnja lojalnosti brendu; raspodjela dobara: intenzivna, do kraja etape ekstenzivna; cijena: relativno niska; roba: različito nadograđen.

Recesija. Prodaja: pada; dobit: niska; potrošači: zaostali; broj natjecatelja: u opadanju; glavni strateški napori: povlačenje najneprofitabilnijih dobara; troškovi marketinga: niski; glavni marketinški napori: selektivna izloženost; distribucija dobara: selektivna; cijena: selektivno raste; Roba: relativno visoka profitabilnost.

Vrste životnih ciklusa proizvoda: krivulja rasta; re-boom krivulja; scallop krivulja (npr. za sezonsku robu); krivulja uvlačenja; krivulja pada; krivulja neuspjeha s ponovnim ulaskom na tržište.

BCG matrica (sl.) je matrica 2 puta 2, gdje je duž Oy osi stopa rasta tržišta, a duž Ox osi udio proizvoda na tržištu.

Teška djeca (ili upitnici) su proizvodi koji ulaze na tržište sa slabim tržišnim pozicijama. Potrebna im je ozbiljna marketinška politika i značajna sredstva za promociju, podršku i prodaju. Ova skupina praktički ne donosi profit i treba financijsku potporu (faza implementacije).

Zvjezdice - roba koja je u fazi povećanja potražnje. Oni donose profit, koji ima tendenciju rasta. Oni zahtijevaju razvoj i podršku marketingu (faza rasta).

Gotove krave - karakteriziraju ih visoka stabilna potražnja, donose profit, od čega je dio usmjeren na potporu prve dvije skupine dobara (tj. teška djeca i zvijezde) kojima je potreban podržavajući marketing (stadij zrelosti).

Psi su potencijalno najosjetljivija roba za kojom više nema potražnje i podložni su uklanjanju s tržišta u bliskoj budućnosti (možda neki od njih mogu biti gubitaši) Faza opadanja.

32. Žig u sustavu marketinga.Zaštitni znak u marketingu je sastavni element politike proizvoda, koji zauzima značajno mjesto u suvremenom poimanju proizvoda.

Marka- naziv, pojam, znak, simbol, crtež ili njihova kombinacija ima za cilj identificirati proizvod i razlikovati ga od sličnih proizvoda konkurenata.

staro ime- ovo je dio brenda, u obliku slova, riječi ili njihove kombinacije koja se može izgovoriti.

starinska značka- ovo je dio brenda koji je prepoznatljiv, ali nije izražen. On predstavlja simbol, crtež, font, boja, dizajn fonta.

Zaštitni znak je brend ili njegov dio koji je zakonski zaštićen, što prodavatelju daje isključivo pravo korištenja naziva brenda ili robne marke.

Vrste zaštitnih znakova:

1 .Po podacima o objektima:

-žigosana– namijenjeni su identifikaciji proizvođača ili prodavatelja robe i usluga: 1) oznake proizvođača, 2)službeni znakovi, 3)veleprodajni znakovi ili trgovci na malo (ili trgovac).

-sortimentne oznake– dizajniran za identifikaciju asortimana robe: 1) specifično- verbalne informacije o nazivu proizvoda ili njegovoj slici, kao i konvencionalne slovne oznake određene vrste proizvoda. 2) berba - registrirane robne marke s pravnom zaštitom.

-druge oznake - oni uključuju znakove dizajnirane za prepoznavanje pakiranja, sirovina ili materijala, sustava usluga koje obavlja funkcija.

2. Prema vrsti imovine, znakovi se mogu podijeliti na:

Pojedinac
- kolektivno.

3. Po naznaci:
- oznake riječi (označene riječima)
-slikovni (crteži...)
-kombinirane robne marke
- voluminozan
- ostalo

4. Prema stupnju rasprostranjenosti i poznatosti: međunarodni, nacionalni, regionalni, lokalni.

Zahtjevi za zaštitni znakovi: 1) individualnost, 2) jednostavnost, 3) privlačnost za potrošače, 4) prepoznatljivost - sposobnost proizvoda sa zaštitnim znakom da se lako pamte, 5) zaštićenost - sposobnost proizvoda sa zaštitnim znakom da se registriraju.

Pojam kvalitete proizvoda.

Kvaliteta proizvoda jedan je od ključni pokazatelji aktivnosti poduzeća. Poboljšanje kvalitete proizvoda u velikoj mjeri određuje opstanak i uspjeh poduzeća u tržišnim uvjetima, brzinu tehničkog napretka, uvođenje inovacija, rast učinkovitosti proizvodnje i uštedu svih vrsta resursa koje poduzeće koristi. . Kvaliteta- to je skup svojstava proizvoda koji određuju njegovu prikladnost za zadovoljenje određenih potreba u skladu s njegovom namjenom. Pojam kvalitete uključuje trajnost proizvoda, njegovu pouzdanost, točnost, jednostavnost rada, popravka i druga vrijedna svojstva.

Postoje četiri razine kvalitete:

1) usklađenost sa standardom, tj. regulatornim zahtjevima, 2) usklađenosti s uporabom, kada proizvod mora zadovoljiti ne samo zahtjeve normi, već i pogonske zahtjeve, 3) usklađenost sa stvarnim zahtjevima tržišta, izraženu u visokoj kvaliteti i niskoj cijeni proizvoda, 4) usklađenost s latentnim (skrivenim, neočitim) potrebama, uslijed čijeg će zadovoljenja proizvod biti preferiran.

Metode određivanja cijena

Načini postavljanja cijene: 1) metode određivanja cijena temeljene na troškovima proizvodnje:

A) troškovne metode.Omogućuju izračun prodajne cijene za t/g dodavanjem određene vrijednosti proizvodnim troškovima:

Metoda “troškovi +” Uključuje izračun prodajne cijene dodavanjem fiksnog iznosa dobiti i neizravnih poreza obračunatom trošku jedinica proizvodnje.

Metoda najmanjeg troška. Pretpostavlja uspostavljanje minimalne cijene. ur nije dovoljan za pokrivanje troškova proizvodnje određenog proizvoda, a ne brojanjem mjerica. troškovi uključujući fiksne i varijabilne troškove proizvodnje i prodaje.Granični troškovi obično se određuju na ur-ne na kat. mogao nadoknaditi samo minimalni iznos. troškova.Prodavanje robe po cijeni izračunatoj ovom metodom učinkovito je u fazi zasićenosti tržišta kada nema rasta prodaje i proizvođač ima za cilj održati prodaju na određenoj razini.Takva politika cijena također je racionalna kada poduzeće vodi do uvesti novi proizvod na tržište značajno povećanje prodaje kao rezultat ponude po niskim cijenama

· metoda ciljane cijene Na temelju koje se izračunava trošak po jedinici proizvodnje uzimajući u obzir obujam prodaje kat. osigurava primitak cilja. Ova tehnika određivanja cijena temelji se na građanima koji predstavljaju ukupne troškove i očekivani prihod na različitim razinama obujma prodaje. Krivulja prihoda ovisi o cijeni proizvoda

B) agregatne metode.Koriste se za robu koja se sastoji od kombinacija otd. proizvoda kao i proizvoda sastavljenih od jedinstvenih elemenata, sklopova, dijelova, cijena izračunata ovom metodom je zbroj cijena pojedinih konstrukcijskih elemenata kat. već su unaprijed određeni uz dodatak troškova tijekom njihove montaže i rasporeda. C) metoda strukturne analogije.Učinkovita je u projektima i područjima sa širokim spektrom proizvedenih proizvoda iste vrste, robe. Da biste to učinili, kako biste odredili cijenu za novu verziju proizvoda, strukturna formula cijene određena je prema njegovom analogu. U tu svrhu koristite. stvarni podaci o udjelu glavnih vrsta troškova u cijeni sličnog proizvoda. Prednosti: Proizvođači uvijek imaju bolji uvid u svoje troškove nego u svoje potrebe. potražnje, stoga su ove metode vrlo jednostavne za proizvođače; ako više od jednog proizvođača koristi ove metode, tada se cjenovna konkurencija može minimizirati. cijena koštanja ok. slično Protiv: određivanje cijena takvim metodama ne uzima u obzir tržišne uvjete, te metode ne uzimaju u obzir potrebe. sv-va kao dani proizvod i proizvod na kat. može se zamijeniti

2) metode određivanja cijena usmjerene na uzimanje u obzir cijene kvalitete i potreba. st-in proizvodi: a) metoda specifičnih pokazatelja.Koristi se za složene tehničke proizvode ako se može izdvojiti 1 kvaliteta. glavni pokazatelj iz mačke. iza

1. Prodor na tržište.
2. Razvoj tržišta.
3. Razvoj proizvoda.
4. Diverzifikacija.

Ovisno o marketinškoj strategiji formiraju se marketinški programi. Marketinški programi mogu biti usmjereni:

- maksimizirati učinak bez obzira na rizik;
- minimizirati rizik bez očekivanja velikog učinka;
- razne kombinacije ova dva pristupa.

1. Provesti pojačanu reklamnu kampanju zbog pada potražnje.
2. Proširiti asortiman robe na temelju ažuriranih podataka o potrebama potrošača.
3. Proširite raspon usluga koje pružaju servisni odjeli kako biste privukli nove kupce.
4. Povećanje tržišnog udjela zbog smanjenja prodaje od strane konkurenata.
5. Strukturno poboljšati proizvod u skladu sa zahtjevima pojedinog tržišta.
6. Provoditi aktivnosti stimuliranja osoblja.

Marketinške taktike formuliraju se u obliku specifičnih ciljeva za unaprijed zadanu strategiju (npr. postići osvajanje 15% tržišnog udjela s postojećih 10%, ili povećati profit na 20%...). Marketinška taktika je scenarij djelovanja na ciljnim tržištima, s novim proizvodima, oglašavanjem, unapređenjem prodaje... Svaku marketinšku taktiku treba opravdati i razjasniti, na koji način uzima u obzir predviđene opasnosti i prilike koje tvrtka dobiva u provedbi. taktičkih zadataka.

Zadaća marketinške taktike je suziti asortiman izvozne robe na temelju pojašnjenja podataka o potrebama potrošača. Provođenje pojačanih promidžbenih aktivnosti vezano uz pad potražnje, snižavanje cijena robe u cilju poticanja prodaje, proširenje ponude usluga za kupce radi privlačenja novih kupaca i dr. treba osigurati stalnu razinu dobiti, aktivno ponašanje komercijalnih službi na tržištu, brz odgovor na promjene situacije, odgovarajuće mjere protiv konkurenata, prilagodbe poduzeća u skladu s promjenama u potrebama potrošača.

Kategorije

Izbor urednika