maison > Motivation > Caractéristiques et mécanismes d'une publicité BTL réussie. Promotions BTL : algorithme étape par étape pour la réalisation d'événements BTL Algorithme étape par étape des promotions BTL pour les centres commerciaux


Caractéristiques et mécanismes d'une publicité BTL réussie. Promotions BTL : algorithme étape par étape pour la réalisation d'événements BTL Algorithme étape par étape des promotions BTL pour les centres commerciaux




Dans la nouvelle décennie, la télévision, la radio et la rue ont perdu leur ancienne force. Les annonceurs l’abandonnent au profit de produits moins chers. Mais la publicité en ligne présente également un inconvénient important, qui se traduit par un caractère trop intrusif.

Les bannières qui couvrent tout l’écran, les fenêtres pop-up et les fenêtres pop-up irritent les utilisateurs et nuisent parfois à l’image de l’entreprise.

Tous ces types de publicité représentent un grand groupe de publicité ATL. ATL est une abréviation qui signifie « au-dessus de la ligne », ce qui signifie « au-dessus de la ligne ». En effet, la publicité ATL n'est pas cachée ; elle vend ouvertement le produit au consommateur cible, ce qui provoque parfois une réaction négative de la part de ce dernier.

Mais il existe d'autres outils communications marketing– Publicité BTL. BTL ou « Below the Line » traduit de l’anglais signifie « Below the Line ». Les communications BTL se situent sous la gamme du produit qu'elle vend.

Le but de la publicité BTL est de transmettre au consommateur des informations sur le produit, ses propriétés et caractéristiques, et de persuader le consommateur potentiel d'acheter au stade final de la vente. Le consommateur doit reconnaître de manière indépendante la nécessité du produit et prendre la décision de l'acheter, aucune pression ne doit être exercée sur lui ;

  • Renforcer l'effet de la publicité ATL ;
  • Attirer de nouveaux clients ;
  • Attirer l'attention des consommateurs sur un nouveau produit ;
  • Se différencier des concurrents ;
  • Ajuster politique de prix aucun changement de prix ;
  • Créer une image favorable de l'organisation;
  • Persuader l’acheteur d’acheter dès la phase finale de la vente.

On distingue les motifs d'achat suivants :

  • Motif matériel, qui s'exprime dans le prix du produit. Cela inclut les promotions et les ventes.
  • Un motif exprimé dans le produit lui-même. Nous entendons ici l’avantage pour l’acheteur de recevoir un échantillon gratuit du produit, un cadeau pour un achat, de goûter le produit ou de recevoir des informations complètes à son sujet.
  • L’impression est un puissant facteur de motivation. La participation à une exposition ou à la présentation d'un nouveau produit peut intéresser le consommateur cible et devenir une motivation pour effectuer un achat.

C'est sur ces motivations que se constituent les outils publicitaires BTL.

Outils publicitaires BTL

Événements spéciaux

Événements spéciaux (par exemple, expositions, dégustations, événements caritatifs) - ce type de publicité BTL concerne principalement la publicité d'image. Il permet de former certaines associations dans l’esprit des consommateurs potentiels sur les activités de l’entreprise.

Promotion des ventes destinée aux consommateurs

  • Compétitions dans l'espace virtuel et réel ;
  • Remises, soldes, volume plus important au même prix ;
  • Cadeaux à acheter ;
  • Programmes de fidélité, tels que les cartes de club.

Promotion des ventes destinée aux intermédiaires

Il s’agit d’un outil de promotion des ventes plus efficace. Il ne s’adresse pas au consommateur final, mais au dernier maillon de la chaîne de distribution, c’est-à-dire le vendeur. Par exemple, vous produisez du savon naturel fait maison et le vendez via une boutique en ligne tierce. Votre objectif est de rentabiliser la boutique en ligne en vendant un plus grand volume de vos produits.

Pour cela vous pouvez utiliser :

  • Remises pour les achats en gros volume. Tout magasin a besoin de remplir ses étagères de produits. Si vous accordez une remise à l’intermédiaire sur votre produit, il sera intéressé à vendre rapidement votre produit. Pourquoi utilisera-t-il des mesures de promotion des ventes : meilleur placement des produits dans les étagères, matériel promotionnel dans le magasin lui-même, remises dans un magasin de détail.
  • Remise fonctionnelle– une remise sur un produit pour un intermédiaire, qui est prévue sous réserve de remplir certaines conditions de vente : emplacement en rayon, matériel promotionnel dans le magasin lui-même, remises chez un magasin de détail.
  • Réductions pour les achats réguliers. Si le vendeur achète régulièrement votre produit, alors il pourra être encouragé, cela lui permettra d'obtenir les résultats suivants : fidélisation des acheteurs, coopération dans la promotion du produit.
  • Remises saisonnières– ce type de remise est accordé au vendeur si votre produit est saisonnier. Par exemple, la glace est un produit saisonnier ; pour assurer ses ventes pendant la saison hivernale, il est nécessaire de lui apporter un effet stimulant.

Marketing direct

Le marketing direct est l'un des plus des outils efficaces Marketing BTL, car il permet de personnaliser le message publicitaire pour chaque consommateur spécifique.

Le marketing direct s'exprime sous les formes suivantes :

  • Le publipostage est la distribution de messages publicitaires par courrier. À l'heure actuelle, cette forme de marketing direct perd sa place au profit du courrier électronique via Internet. Cependant, le mailing a son propre avantage : vous pouvez envoyer des colis volumineux, ce qui vous distinguera de vos concurrents.
  • La vente par catalogue est une méthode de marketing direct utilisant des catalogues imprimés ou électroniques de produits envoyés par courrier aux clients, vendus en magasin ou disponibles en ligne.
  • Le télémarketing consiste à utiliser le téléphone comme outil pour vendre directement des produits aux clients. Il y a des entrants (lorsque vous acceptez des commandes) et des sortants (création indépendante d'une offre et vente de marchandises par un responsable du service client).

Distribution de produits promotionnels

Distribution de produits promotionnels et d'échantillons (y compris des dépliants imprimés).

Cet outil marketing BTL est également associé au contact direct avec le consommateur. Cependant, en cas de promotion, le promoteur sera en contact avec le public cible.

Il jouera un rôle décisif tout au long de la campagne. Le promoteur doit être contrôlé par un superviseur. Ses responsabilités incluent la fourniture au promoteur du matériel à distribuer, ainsi que le suivi de son travail.

La distribution de produits promotionnels et d'échantillons augmente en moyenne les ventes de 20 à 25 % pendant la période de promotion, bien que cet outil ne soit pas spécifiquement destiné aux ventes. Il est particulièrement avantageux d'effectuer des dégustations alimentaires en magasin ; tant le fabricant du produit dégusté que le distributeur en bénéficieront.

Marchandisage

Le merchandising est la présentation de marchandises d'une certaine manière. Cet outil est très important étant donné les prix élevés du marché. Si, à côté de votre produit, il y a plusieurs autres marques dans les rayons du magasin, alors occuper la zone « sans lien de dépendance » est très important.

Environ 70 % des achats concernent des biens situés dans cette zone d'exposition. Vous pouvez désigner la « zone à bout de bras » simplement en étendant votre bras et en effectuant un mouvement circulaire avec lui, à ce moment-là, vous devez être à un pas des étagères.

Comment fonctionne la publicité BTL

La planification d'un programme de promotion utilisant la publicité BTL comprend les étapes suivantes :

  • Déterminer les objectifs de la campagne publicitaire.
  • Déterminer le public cible. Ici, vous devez indiquer clairement le nombre de personnes que vous souhaitez atteindre avec votre campagne publicitaire, ainsi que la part de ceux qui ont acheté le produit. À l'avenir, cela vous permettra de calculer l'efficacité d'une campagne publicitaire et de décider de l'opportunité de sa mise en œuvre.
  • Formation offre unique . À ce stade, vous devez jeter un nouveau regard sur votre produit et trouver les paramètres les plus précieux pour le consommateur. Faites attention aux associations que votre produit peut évoquer parmi votre consommateur cible. Lors d'un achat, un consommateur se base dans la plupart des cas sur ses émotions ; une série associative fera le jeu de vos mains. Ce n'est pas sufisant. Il est également nécessaire de formuler des arguments rationnels en faveur de votre produit.
  • Choisir un outil publicitaire BTL dépend entièrement des objectifs de la campagne publicitaire et du public cible auquel elle s'adressera.
  • Élaborer les détails de l'événement. Tout dépend de l'outil publicitaire BTL que vous avez choisi. Par exemple, s'il s'agit d'une distribution de matériel promotionnel, votre tâche consiste alors à développer la conception et la partie informative des dépliants ou à créer des emballages pour les échantillons. S'il y a un événement spécial, vous en aurez plus travail global: recherche et décoration des lieux, élaboration d'un programme événementiel, envoi des invitations aux invités.
  • Travailler avec les clients. A ce stade, la tâche du personnel de contact est de caractériser le plus complètement le produit, de décrire ou de démontrer ses propriétés positives, c'est-à-dire de donner au client les informations nécessaires pour prendre une décision d'achat.
  • Faire un achat. L'objectif principal de la publicité BTL est de vendre un produit.

Le schéma de leur collaboration est le suivant :

  • Former la première impression du consommateur sur le produit et l'entreprise à l'aide d'une publicité standard ;
  • Former le besoin d'un client potentiel pour un produit à l'aide d'outils de promotion standard ;
  • Amener le consommateur à effectuer un achat lorsqu'il contacte ou exprime son intérêt pour un produit à l'aide des outils publicitaires BTL.

Calcul de l'efficacité d'une promotion BTL

La première chose que vous devez faire lors de l'évaluation de l'efficacité de la publicité BTL est de déterminer les indicateurs par lesquels vous évaluerez. Ces mesures dépendront de l'objectif que vous vous êtes fixé lors de la planification de votre campagne.

Il existe les indicateurs suivants pour évaluer l'efficacité de la publicité BTL :

  • Modification du volume des ventes ;
  • Variation du bénéfice ;
  • Changements dans le niveau de reconnaissance de l'entreprise/de la marque ;
  • Frais de publicité BTL ;
  • campagne publicitaire;
  • Période de récupération du projet.

Exemples de publicité BTL

Les promoteurs sont descendus des voitures et ont commencé à distribuer aux passants des brochures décrivant les avantages d'Alfa Bank par rapport à ses concurrents. Ceux qui étaient intéressés par l'offre se sont immédiatement vu proposer de se rendre à l'agence Alfa Bank la plus proche. En quelques jours seulement, l’entreprise a pu littéralement détourner plus de 100 clients de son concurrent.

Le seul outil de promotion de ces marques est un affichage réussi en rayon. Dans le même temps, on peut dire beaucoup de choses sur la faible qualité de ces produits, mais on ne peut nier le fait que sans l'utilisation d'outils publicitaires classiques, ces produits jouissent d'une reconnaissance étonnamment élevée.

ATL et BTL sont des concepts connus de longue date en marketing. Aujourd'hui, la division entre eux est presque effacée, mais au départ, on pensait qu'ATL (au-dessus de la ligne) était responsable de la télévision, de la radio, de la publicité imprimée et d'autres sources de diffusion de masse, et BTL (en dessous de la ligne) était responsable des expositions, du commerce électronique. , divers événements de promotion des ventes . Dans cet article, nous verrons ce que c'est Publicité BTL, pourquoi on l'appelle aussi trade marketing, quels outils sont utilisés pour le mettre en œuvre, ainsi que quels types de promotions existent et comment les organiser et les réaliser efficacement.

Le concept de commerce ou de marketing BTL

Tout d’abord, comprenons les concepts. La principale différence entre ATL et BTL est que le premier type est responsable de la création du besoin d'acheter un produit, tandis que le second finalise la vente, persuadant le consommateur en faveur du produit promu. Le marketing commercial est un concept plus large qui inclut le BTL, le commerce, l'incitation, la promotion et le marketing promotionnel. Nous combinerons la notion de commerce et Commercialisation BTL, puisque tous deux sont responsables de la création de motivation chez le consommateur, à la suite de laquelle une vente est réalisée et, par conséquent, le pouvoir d'achat augmente.

Comment BTL motive

Comment motiver les consommateurs à acheter, augmenter la croissance des ventes et créer la bonne image du produit ? Il y a 3 façons :

  • la motivation par le prix - pour permettre à l'acheteur d'économiser de l'argent ;
  • la motivation à travers le produit lui-même - la possibilité de recevoir des échantillons gratuits, des dégustations, des produits supplémentaires en bonus aux principaux ;
  • motivation par impressions - la possibilité de gagner un prix, de participer à un événement intéressant.

Sur cette base, une promotion est formée et lancée.

Itinéraire BTL

Après avoir décidé ce qu’est BTL et quelles motivations il utilise, considérons deux domaines de son champ d’activité :

  1. Promotions et promotions pour stimuler les consommateurs potentiels.
  2. Promotions et promotions pour les partenaires commerciaux et les intermédiaires.

Incitations aux consommateurs

Comment convaincre un acheteur d’acheter ? La réponse est simple. Il doit y avoir de la motivation pour l'acheter ; pour cela, les marketeurs organisent des promotions dans les points de vente finaux. Nous avons déjà dit que les ventes sont stimulées par un prix avantageux et des économies, ou par l'offre d'un produit, ou par la participation à un certain événement. Examinons maintenant de plus près ce que sont les projets BTL et comment ils sont classés. Il existe donc 3 types d’actions BTL :

  1. Promo avec communication d'image.
  2. Promo avec bénéfices probables.
  3. Promo avec avantages garantis.

Les premiers ne visent pas un produit spécifique, mais créent généralement une image positive de l’entreprise. Alors, qu’est-ce que les communications BTL ?

  • des événements de charité;
  • programmes de club - créer des communautés de clients fidèles unis par certains avantages ;
  • des dépliants contenant des informations clarifiantes ou publicitaires sur les promotions en cours, les mises à jour de l'assortiment, les offres spéciales, etc. ;
  • matériel de point de vente – divers panneaux imprimés, plaques, panneaux, etc. accrocheurs ;
  • zone promotionnelle dédiée - une plate-forme distincte avec des promoteurs, où des dépliants sont distribués, des dégustations sont organisées ou des cadeaux sont distribués.
  • marketing événementiel – événements à la mode dédiés à l’entreprise ;
  • des emballages pour événements spéciaux, permettant de comprendre le niveau de l'entreprise et d'évaluer sa participation aux événements mondiaux actuels, par exemple une boîte avec les symboles des Jeux Olympiques, du Championnat de Football, etc. ;
  • parrainage - soutien financier à des événements sportifs, concerts, événements culturels, élections, fêtes d'enfants.

Le deuxième type d’actions BTL consiste à recevoir un éventuel cadeau. Le moyen le plus courant consiste à acheter plus de produits pour obtenir un prix sous le capuchon, l'étiquette, etc. Il s'agit généralement de diverses loteries, concours, prix instantanés, jeux, etc.

Le troisième type de BTL en marketing consiste à recevoir un cadeau garanti en remplissant les conditions de la promotion (récupérer 10 casquettes, étiquettes, etc.), mais pas seulement.

Il y a:

  • forfaits promotionnels, à l'achat desquels l'acheteur reçoit les biens principaux et supplémentaires, le prix d'un tel bonus varie généralement de 20 à 50 % du coût du produit principal ;
  • les programmes de fidélité sont le prix que l'acheteur reçoit s'il reste fidèle à votre marque pendant un certain temps (collecte des points, des codes promotionnels, effectue un achat supérieur à 1 000 roubles dans les 3 mois) ;
  • échantillonnage – distribution d'échantillons gratuits ;
  • réductions de prix, remises pour deux achats et autres manipulations de prix ;
  • la mention « nous vous rembourserons » peut être entendue plus souvent lorsqu'un produit tombe en panne ou est de mauvaise qualité, dans ce cas nous parlons de recevoir une somme d'argent lors de l'achat ultérieur de ce marque déposée ou tout autre selon accord. Par exemple, lorsque vous achetez des produits pour un montant n, vous recevez une carte de 20 % de cette valeur pour les achats dans un magasin de meubles spécifique ;
  • Les coupons de réduction, que l'on trouve souvent dans la rue, dans les magazines et dans de nombreux autres endroits, non seulement augmentent les ventes, mais attirent également de nombreux nouveaux acheteurs intéressés.

Le marketing BTL, dont des exemples ont été évoqués ci-dessus, est idéal pour attirer les clients, les fidéliser et, par conséquent, augmenter les ventes. En fait, il existe bien d’autres mesures de ce type ; ce ne sont que les mesures de base et les plus efficaces. Comment les entreprises peuvent-elles gagner des clients qui savent ce qu’est le BTL et l’appliquent dans leur propre pratique ?

Incitations pour les intermédiaires et les partenaires

Gérer toute entreprise nécessite la coopération de l’entreprise. Plus il est dense et stable, plus grandes sont les chances d'établir des ventes ininterrompues avec des économies sur le transport, le stockage, les ventes et autres étapes associées à toute vente. Pour ce faire, vous devez bien comprendre ce que sont les services BTL destinés aux revendeurs et partenaires et être capable de les appliquer dans la pratique. Alors, comment travailler efficacement dans ce domaine ?

  • Augmenter les volumes d’achats. Pour les grandes quantités de gros, les intermédiaires proposent souvent des conditions de transaction plus avantageuses : remises en gros, bonus annuels. Quant au réseau de distribution, afin de vendre un grand nombre de marchandises, vous pouvez proposer une remise limitée dans le temps, puis dans un laps de temps assez court vous réduirez les coûts de stockage et ne perdrez pas la marchandise en raison de la date de péremption. Souvent, pour les gros volumes, les fabricants proposent un produit bonus en fin de mois ou de trimestre, qui couvre certaines pertes dues à la détérioration des aliments et permet d'éviter les pénuries.
  • Augmenter la distribution. Naturellement, plus il y a de points de vente et plus la zone géographique est large réseau commercial, plus l'entreprise s'attend à des ventes importantes.
  • Stimulez les employés. Pour augmenter les volumes de produits, récompensez à la fois vos propres agents commerciaux impliqués dans la promotion et les points de vente qui vendent le maximum de produits.
  • Augmenter la fidélité des distributeurs en formation professionnelle, cadeaux d'affaires, organisation de séjours, événements d'entreprise, séminaires de formation.

Comment analyser les événements BTL ?

Pour comprendre si la promotion a été efficace, vous devez rédiger une liste de contrôle BTL. Ce que c'est? Il s'agit d'une liste de questions qui vous aident à vous faire une idée des objectifs et du public pour lesquels la promotion est créée, ainsi qu'à évaluer et analyser ses résultats. En voici une liste approximative :

  1. Détails sur la marque et ses caractéristiques.
  2. Le but de la promotion (par exemple, accroître la notoriété ou augmenter les ventes).
  3. À qui s'adresse la promotion, c'est-à-dire au public cible du produit.
  4. Où est prévue l’action ?
  5. Est-il possible de le réaliser conjointement avec une autre entreprise afin de minimiser les coûts ?
  6. Quel outil est le plus adapté à vos besoins ?
  7. Dans quel concept est-il préférable de le mettre en œuvre ? Le moment de sa tenue est-il lié à une date importante ou mémorable ?
  8. De quel budget publicitaire l'entreprise dispose-t-elle pour cette promotion ?
  9. Quel type de personnel sera nécessaire : une entreprise de promotion embauchée, des employés du magasin ou vous pouvez le faire vous-même.
  10. Quel matériel promotionnel sera nécessaire ?
  11. Quelle est la période de début et de fin de la promo ?

Liste de contrôle

En créant une liste de ces questions clés, vous saurez exactement quel est votre plan d'action. Et une fois la promotion terminée, vous créerez une nouvelle liste de contrôle qui vous aidera à analyser les résultats. Que comprend-il ?

En contact avec

Camarades de classe

De cet article, vous apprendrez

  • Que sont les événements BTL et en quoi diffèrent-ils de l’ATL ?
  • Quels sont les principaux éléments qui composent un ensemble d’activités BTL ?
  • Quels types d'événements BTL sont organisés ?
  • Quelles sont les caractéristiques des événements BTL dans le secteur B2B ?
  • Quels sont les avantages des événements BTL sur Internet ?

Promouvoir un produit ou un service dans les conditions actuelles du marché sans publicité est presque impossible. Récemment, les événements BTL sont devenus de plus en plus populaires dans le développement plans de commercialisation entreprises. Cette direction publicitaire permet d'augmenter efficacement et rapidement les ventes d'un produit ou d'un service, de promouvoir une marque et vous permet également de présenter et de présenter avec compétence un nouveau produit sur le marché concerné.

Quelle est la différence entre les événements ATL et BTL ?

Tous les types d’interactions acheteur-vendeur peuvent être divisés en deux catégories principales : ATL et BTL.

ATL est l’abréviation de l’expression anglaise « au-dessus de la ligne ». Cela se traduit en russe par « au-dessus de la ligne ». Ce terme est apparu par hasard alors que la grande entreprise américaine Procter & Gamble élaborait son prochain plan publicitaire doté d'un budget. Le plan ne comprenait que les coûts des méthodes de publicité directe les plus connues, diffusées par les médias (radio, journaux, télévision, etc.). Une fois le plan élaboré, les spécialistes du service marketing se sont souvenus de plusieurs autres méthodes de publicité : distribution d'échantillons gratuits, organisation de concours de différents formats, parrainage, divers systèmes de remises. Ces méthodes devaient également être incluses dans le plan, ils ont donc tracé une ligne sous la liste principale et en ont écrit de nouvelles. Par la suite, cette division a commencé à être appliquée dans d’autres entreprises et s’est ainsi répandue dans le monde entier. En Russie, on utilise également une classification similaire.

Il s'avère qu'ATL est une méthode de publicité directe qui contient un certain nombre d'activités pour son placement :

  • Stations de radio de masse.
  • Les journaux et magazines.
  • Télévision (fédérale et câble).
  • Différentes façons de faire de la publicité sur Internet.
  • La publicité extérieure.
  • Publicité dans les transports (taxi, bus, trolleybus, métro).
  • Publicité dans les cinémas.

Toutes les autres méthodes d'interaction avec l'acheteur qui ne figurent pas dans cette liste sont BTL.

BTL est l'abréviation de l'expression anglaise « Below the Line », qui se traduit par « Below the Line ». Ces modes de communication ne s'appliquent pas à la publicité directe.

Selon les statistiques, à l'heure actuelle, les événements BTL sont beaucoup plus populaires que ceux d'ATL, et ils gagneront de plus en plus en popularité chaque année. La publicité ATL disparaît progressivement. Cela a une explication très simple. La publicité directe est déjà si ennuyeuse pour les gens qu’elle est plus répugnante qu’attrayante. Par conséquent, dans les conditions modernes, il est beaucoup plus efficace d’utiliser des méthodes publicitaires déguisées.

Une particularité des événements BTL est qu’ils ne nécessitent pas de dépenses financières importantes. Mais cela ne signifie pas que tout spécialiste du marketing novice peut gérer leur organisation et leur mise en œuvre. Pour qu'un événement BTL apporte le résultat souhaité, vous avez besoin d'une approche professionnelle dans son organisation et sa gestion. Lorsque le personnel principal de l’entreprise dispose déjà de spécialistes dans ce type de publicité, il n’est pas nécessaire d’en chercher d’autres. S'il n'y a pas de tel personnel, parce que l'entreprise n'est pas si grande, il serait plus sage de se tourner vers une agence spécialisée BTL pour obtenir de l'aide. Vous devez comprendre qu'une action infructueuse peut mettre fin à votre réputation, c'est pourquoi il est si important d'attirer des spécialistes.

Les principaux objectifs de la mise en œuvre des événements BTL sont :

  • Augmenter la popularité d'un produit ou d'un service.
  • Fournir des informations complètes et détaillées sur le nouveau produit aux consommateurs finaux.
  • Augmenter le nombre de consommateurs potentiels en détournant leur attention des marques concurrentes vers la vôtre.
  • Promotion de la marque et entretien de son image.
  • Augmentation des ventes de biens ou de services d'une marque particulière.
  • Positionnement et présentation d'une marque, dans laquelle les consommateurs développent un attachement émotionnel à elle et à ses produits.

La tâche la plus importante de l’ensemble de l’événement BTL est de rapprocher le plus possible le consommateur final des produits ou services de la marque, mais avec un budget minimum pour réaliser les promotions nécessaires. Tout d’abord, il existe un lieu de rassemblement pour les acheteurs potentiels, puis des promotions et des événements BTL de divers types sont organisés pour influencer les acheteurs.

Les principaux éléments qui composent un ensemble d'activités BTL

Les événements BTL comprennent plusieurs dispositifs différents pour stimuler les ventes de produits : marketing direct, relations publiques, ventes personnelles, expositions thématiques, etc. Ces événements sont planifiés et mis en œuvre sur la base d'un certain pourcentage du budget total de la campagne publicitaire. En Russie, la classification est légèrement différente et comprend :

  • Activités de BTL pour stimuler les ventes auprès des consommateurs de ces produits.
  • Des événements BTL pour stimuler les ventes chez les commerciaux.
  • Marketing de type direct.
  • Événements spéciaux (présentations, festivals, expositions, etc.).
  • Matériel PLV.

La promotion des ventes (promotion des ventes) est un moyen d'interaction marketing qui utilise plusieurs techniques de persuasion envers les consommateurs et les professionnels pour induire des actions ou des réactions spécifiques.

Principaux avantages:

  • Stimule activement d’autres actions.
  • La valeur du produit est positionnée de telle manière qu’aux yeux de l’acheteur elle devient plus importante que le prix du produit.
  • De nouveaux motifs supplémentaires apparaissent qui encouragent l’achat d’un produit.
  • Augmente le pourcentage d'achats répétés plusieurs fois.
  • Augmente considérablement la fréquence des achats et leur volume.

Principaux inconvénients :

  • Le prix de vente au détail peut être réduit.
  • Cela réduira la portée du public cible, car une partie attendra des réductions.
  • Il peut y avoir un déclin de l’autorité de la marque.
  • Peut inciter les concurrents à effectuer des achats à terme.

Élément 1. Promotion des ventes auprès des revendeurs

La promotion des ventes dans le domaine de la revente correspond à certains processus des activités de BTL qui s'adressent directement aux acteurs commerciaux impliqués dans la fourniture d'un produit ou d'un service au consommateur. Aux États-Unis, selon les statistiques, il existe environ 1,3 million de revendeurs dans le commerce de détail et environ 340 000 dans le commerce de gros. Les principales méthodes de promotion des ventes seront ici :

  • Toutes sortes de concours entre les concessionnaires eux-mêmes (les principaux prix dépendront du niveau de ventes de l’entreprise).
  • Bonus spécial revendeur (ce bonus est accordé au vendeur lui-même pour l'achat du produit vendu dans une certaine quantité).
  • Coupons commerciaux (certaines compensations pour les entreprises qui s'engagent dans commerce de détail, du fabricant des marchandises). En règle générale, ces coupons ne sont pas restitués au fabricant des marchandises.

Élément 2. Promotion des ventes auprès des consommateurs

Ce type d'incitatif comprend les activités BTL suivantes :

  • Jeu avec les prix des produits. Il existe ici trois options principales : une remise sur le prix principal, une remise lors de l'achat d'un packaging (emballage regroupant plusieurs produits, ou exclusif), des coupons de différents types.
  • Garantie de remboursement si l'acheteur n'est pas satisfait du produit.
  • Diverses loteries et concours thématiques.
  • Cadeaux offerts lors de l'achat d'un produit, cadeaux par courrier (pour les recevoir, l'acheteur doit envoyer une étiquette qui constituera la preuve de cet achat), travail au long cours avec des bons de réduction.
  • Distribution d'échantillons gratuits des produits vendus (permet d'augmenter les ventes de 10%).
  • Programmes de fidélité à long terme.

Élément 3. Marketing direct

Un autre élément des événements BTL est le marketing direct. Il présente de nombreux avantages :

  • Grâce à marketing direct Une opportunité s'ouvre pour travailler avec des segments restreints du marché général. Cela se fait en fournissant les informations nécessaires au bon public.
  • Le processus de communication peut être personnifié de certaines manières.
  • Vous permet d’économiser votre budget publicitaire global grâce à des dépenses efficaces.
  • Le marketing direct est très bien géré.
  • Il existe davantage de possibilités de procéder à une analyse complète de toutes les informations.

Principaux avantages:

  • Concentration spécifique sur des objectifs spécifiques.
  • Des résultats contrôlables et facilement mesurables.
  • Tous les éléments du système sont très flexibles.
  • Il devient possible de personnaliser diverses informations.

Principaux inconvénients :

  • Si la stratégie est conçue pour une courte période, une telle publicité sera inefficace.
  • Des contradictions apparaissent entre les informations sortantes et les messages de communication.

Élément 4 : Événements spéciaux

L'élément suivant des événements BTL est ce que l'on appelle les « événements spéciaux ». Les événements BTL de ce type vous permettent d'atteindre le public cible autant que possible et offrent une flexibilité pour les principaux messages de vente.

Principaux avantages:

  • L'image d'entreprise nécessaire est formée.
  • Très large couverture d’un public cible diversifié.
  • Tous situations de crise sont prévus à l'avance, et un plan pour en sortir est également réfléchi.
  • Grâce à de tels événements, l’acheteur développe une confiance et un attachement émotionnel à l’entreprise.
  • Les informations sortantes ne peuvent pas être complètement contrôlées.
  • Les coûts de temps sont inévitables car toutes les décisions nécessitent une approbation avant d'être prises.

Élément 5. Matériel PLV

Le dernier élément des événements BTL est le matériel PLV. Une attention particulière doit être portée au nombre de fonctionnalités suivantes :

  • La nature des informations qui seront fournies à l’acheteur au moment de la vente joue un rôle important.
  • Une attention particulière doit être portée aux stratégies de promotion et de positionnement d'un produit ou d'un service.
  • Les objectifs à différents niveaux doivent être clairement énoncés.
  • D’autres options d’utilisation du mix de communication marketing émergent.

Lire du matériel sur le sujet : Matériel PLV

Quels événements BTL peuvent avoir lieu

Événements BTL avec communication par l'image

L’un des exemples les plus évidents de communication par l’image sera celui des événements caritatifs. La tâche principale de ces événements BTL est de collecter Argent résoudre un problème spécifique ou une série de problèmes d’importance sociale. Les gens aiment participer à de tels événements parce qu’ils veulent aider les autres et montrer leur meilleur côté. À la suite de telles actions, une image de marque positive se forme.

L'organisation des programmes du club est dans le bon sens communication par l'image. De tels programmes visent avant tout à créer un certain groupe de personnes partageant des intérêts communs qui aimeront et achèteront des produits de marque. Les groupes (clubs) contribueront non seulement à améliorer votre image, mais également à augmenter les ventes.

La distribution de dépliants est l’un des types d’événements BTL les plus populaires. Ce mode de communication permet de transmettre aux acheteurs potentiels toutes les informations nécessaires et ne nécessite pas de dépenses financières importantes.

Matériel PLV pour les événements BTL. Cela peut inclure certains éléments visuels (affichages et panneaux lumineux). Ces matériaux aident à attirer l'attention sur des biens ou des services. Ils sont situés dans des lieux de rassemblement de clients potentiels (magasins, expositions, etc.).

Zone promotionnelle avec transport facile. Il s'agit d'un stand spécial avec du matériel publicitaire, à proximité duquel se trouve toujours du personnel de service - des promoteurs. Ils fournissent toutes les informations nécessaires sur les biens ou services et proposent des échantillons de produits gratuits. Il est très important que la communication avec le public soit compétente, les promoteurs doivent donc avoir les qualifications appropriées. Le succès de l’événement BTL en dépendra.

Événements de divertissement spéciaux BTL. Leur tâche principale est de promouvoir la marque et de vulgariser certains produits.

L'emballage spécial est la transformation de l'apparence des produits proposés à la lumière de vacances à venir ou d'un événement précis. Par exemple, un emballage dans le style du Nouvel An pour Noël ou dans le style de la Coupe du Monde en prévision de cet événement.

Des événements BTL avec des bénéfices garantis pour le consommateur

Lorsque de telles promotions sont réalisées, les avantages du produit deviennent très attractifs pour l'acheteur. Ce type d'événement BTL comprend un emballage promotionnel. Il s'agit d'un package dans lequel, en plus du produit principal, est inclus un produit bonus dont le coût ne doit pas dépasser 40 % du prix standard du produit principal. Idéalement, il devrait être de 20 à 30 %.

Programmes spéciaux visant à accroître la fidélité des clients. Ce sont des activités marketing BTL qui permettent de maintenir un lien d’acheteur avec la marque. Un exemple de tels programmes est un système cumulatif de bonus, qui peuvent être échangés contre des biens réels lorsque le nombre requis est accumulé. De nombreux magasins de produits spécialisés modernes proposent de telles cartes à leurs clients. Pour chaque achat, des bonus sont attribués à la carte, qui peut ensuite être échangée contre n'importe quel produit de l'assortiment du magasin.

L'échantillonnage est un outil marketing pour un événement BTL qui vous permet de présenter avec compétence de nouveaux produits à votre public cible, ce qui augmentera la probabilité d'un premier achat. Les types d'échantillonnage comprennent la distribution d'échantillons gratuits de produits ou de versions de démonstration du produit (ordinateur et appareil mobile). logiciel), dégustation et essais routiers.

BTL prend des mesures pour réduire les prix. Ces promotions, qui visent à vendre un certain type de produits, sont temporaires. Pour rendre visible le nouveau prix du produit, des étiquettes de prix lumineuses avec les mots « Vente » sont créées.

Promotions de coupons. Vous permet d'acheter des biens avec une certaine remise. Dans son action principale, cet événement BTL s'apparente à une opération de marketing commercial régulière visant à réduire les prix. Seulement dans ce cas, une réduction est accordée si l'acheteur dispose d'un coupon spécial. De telles promotions vous permettent d'attirer de nouveaux clients.

Promotions BTL avec avantages probables

Ces promotions (événements BTL) permettent aux clients de gagner divers cadeaux. La croissance du pourcentage des ventes et de la promotion de la marque dépendra de la qualité, du coût et de la nécessité du cadeau.

Loteries. Lors d'un tel événement BTL, tous les acheteurs de certains produits ont la possibilité de gagner un ou plusieurs prix. Par exemple, la société Lays a annoncé que chaque paquet de jetons contenait un code que vous pouviez enregistrer sur son site Web et avoir la chance de gagner une variété de prix de valeur, le principal étant une voiture.

Compétitions. Ce sont des promotions très efficaces parmi tous les événements BTL. Grâce au développement d'Internet et du social. réseaux, organiser des concours est devenu très simple. Par exemple, un fabricant de composants informatiques, Intel, a annoncé un concours. Le prix était un puissant processeur informatique. Les principales conditions étaient de rejoindre la communauté et de republier le message. Ainsi, la popularité de la marque a considérablement augmenté.

Cadeau instantané. Cet événement BTL est le suivant. Lors de l'achat d'un produit pour un certain montant, l'acheteur reçoit un cadeau.

Jeux mobiles et informatiques. La marque est intégrée dans un tel jeu, ce qui augmente sa reconnaissance et, à un niveau subconscient, crée un attachement émotionnel aux produits de cette marque.

Organiser et conduire des événements BTL : instructions étape par étape

Étape 1. Étudiez le public cible

La toute première et la plus importante étape pour organiser avec succès des événements BTL sera d’identifier votre acheteur potentiel. Cela vous permettra de sélectionner le public cible, car il est beaucoup plus facile de créer des modes d'interaction corrects et efficaces, ce qui augmentera considérablement le niveau des ventes.

Pour déterminer le type d'acheteurs pour un produit spécifique, vous pouvez utiliser les éléments suivants :

  • Les résultats de divers recherche en marketing.
  • Informations sur ces produits auprès des utilisateurs sur Internet (avis divers sur les forums et discussions sur les réseaux sociaux).
  • Observation directe du comportement des acheteurs potentiels dans les points de vente. Grâce à ces observations, on peut comprendre les motivations qui poussent les gens à choisir un produit particulier.

Si une entreprise vend des jouets, il est clair que le public cible principal est constitué des parents et des jeunes couples. Les retraités, les athlètes et d’autres segments d’acheteurs ne seront pas intéressés par ces produits.

Étape 2. Estimer les coûts de l'événement BTL

Les méthodes standard de publicité dans divers médias sont très coûteuses. En comparaison, les événements BTL sont non seulement beaucoup moins chers, mais aussi plus efficaces. Chaque promotion peut être adaptée à une tâche spécifique, ce qui vous permettra de diviser le budget publicitaire de manière égale et en petites portions. Pour organiser des événements BTL de différents types et directions, vous devez avoir :

  • personnel qualifié;
  • des échantillons de produits gratuits ;
  • matériel nécessaire (livrets, affiches, dépliants, magazines, catalogues, etc.) ;
  • un stand spécial pour la présentation du matériel et la location d'espaces dans les principaux points de vente.

À titre d'exemple, regardons un événement BTL basé sur l'échantillonnage. Il existe donc une entreprise de café qui vend des types spéciaux de produits à base de café. Son budget publicitaire est de 3 millions de roubles. 375 000 échantillons gratuits sont en cours de préparation, coûtant chacun 8 roubles. En 14 h 40, le matériel est entièrement distribué. La réalisation de diverses consultations ne nécessitera pas plus de 300 000 roubles. Sur toute la période, vous pouvez réaliser jusqu'à 2 500 consultations et conclure 400 contrats de différentes tailles.

Étape 3. Sélectionnez le type de promotion BTL

Le type d'événement BTL doit être sélectionné en fonction d'objectifs spécifiques (qui peuvent être différents pour chaque entreprise) et de la catégorie de biens ou de services. Vous pouvez vous concentrer sur la distribution d'échantillons, de loteries diverses, de distribution de dépliants, etc.

Étape 4. Choisissez un lieu et une heure

Le lieu et l'heure des événements BTL ne sont pas clairement définis. En fonction des objectifs principaux et des préférences individuelles de l'entreprise elle-même, les lieux de tenue des actions et leur heure exacte seront déterminés.

Pour obtenir l'effet souhaité des événements BTL, ils doivent être organisés dans des lieux où les gens achètent quelque chose (divers centres commerciaux, salons et magasins spécialisés), car c'est là que l'accès à un large public cible est possible, dont certains sont votre acheteurs potentiels. Parfois, de bons résultats sont obtenus non seulement dans les centres commerciaux, mais aussi dans les rues animées des villes, les gares et les salles d'attente des aéroports.

Quant au calendrier des événements BTL, il n'y a aucune restriction. Les événements BTL peuvent avoir lieu absolument n'importe quel jour où il y a un public cible dans les points de vente. Pour vous démarquer de vos concurrents, vous pouvez organiser des promotions pendant des périodes spéciales (quand il est temps d'offrir des cadeaux), car de cette façon vous pourrez non seulement vous différencier, mais aussi augmenter le pourcentage des ventes.

Étape 5. Sélectionnez une agence pour organiser l'événement

Pour que le résultat de l'événement BTL soit à la hauteur de vos attentes, vous devez présenter correctement le produit et trouver une approche auprès de l'acheteur. Par conséquent, tout repose sur les épaules des promoteurs. Les ventes futures de biens ou de services dépendent de leurs qualifications et compétences professionnelles.

Vous pouvez rechercher des professionnels de ce type parmi le personnel de l’entreprise, mais il est préférable de demander l’aide d’une agence spécialisée. Cependant, il convient de prêter attention aux antécédents de cette organisation (quelles promotions ont été réalisées, avec quelles marques elles ont collaboré). Vous devez choisir les plus performants.

Étape 6. Établissez les règles de l'événement

Des règles spécifiques à la conduite des événements BTL sont établies en fonction des objectifs principaux. L'entreprise doit avoir une compréhension complète de ce qu'elle va promouvoir, pour qui elle le fera et à quels résultats cette promotion devrait conduire. Le format de la promotion ne doit pas dépasser la stratégie globale de la marque.

Les objectifs fondamentaux de ces événements BTL sont d’accroître la popularité de la marque et d’augmenter les ventes. Il est donc très important de prêter attention à toutes les petites choses. Un stand avec du matériel publicitaire et la couleur des vêtements du personnel de service doivent correspondre au style général de la marque elle-même. La durée de ces promotions devrait varier de 3 à 6 semaines, car après 6 semaines, l'intérêt pour les biens et services proposés disparaît et il n'est pas conseillé de poursuivre la promotion plus longtemps.

Étape 7. Évaluer l'efficacité de la campagne BTL

A la fin de chaque campagne, il est nécessaire de faire une évaluation complète de l'efficacité de l'événement BTL. Cela vous permettra d’identifier les forces et les faiblesses qui pourront être prises en compte lors de la conduite des activités BTL ultérieures. Par exemple, vous pouvez ainsi identifier un événement spécifique qui s'est révélé le plus efficace et le répéter dans d'autres points de vente.

La pleine efficacité de l’événement BTL est évaluée selon les critères suivants :

  • Revenu total de la promotion.
  • Le pourcentage d’augmentation des ventes de biens ou de services.
  • Coûts directs et indirects de la réalisation de la campagne.
  • La période pendant laquelle l’action s’est entièrement amortie.
  • Rentabilité globale du stock.

L'événement est considéré comme réussi si tous les résultats ne sont pas inférieurs à ceux prévus par l'entreprise. Après un événement BTL réussi, les ventes devraient augmenter de 25 %, et parfois plus.

Événements BTL efficaces : exemples d'entreprises célèbres

Dans les conditions de marché modernes, l'acheteur est devenu plus exigeant. Toutes les méthodes traditionnelles de publicité ont de moins en moins d'effet chaque année, surtout si elles sont utilisées pour promouvoir un produit complètement nouveau sur le marché.

A titre d’exemple, rappelons-nous grâce à quels événements BTL la marque de renommée mondiale « Media Markt » est entrée sur notre marché. L'émergence de l'entreprise s'est accompagnée d'un jeu particulier sur les valeurs russes stéréotypées : ours, poupées gigognes, âme ouverte. Les magasins ont ouvert avec un programme de vacances lumineux qui a attiré beaucoup de monde. Les premiers mois, des réductions ont été accordées sur toute la gamme. La marque en Russie a participé activement à l'organisation de concours, à la distribution de matériel d'essai gratuit, à divers concours et spectacles avec des invitations de stars mondiales. Grâce à cela, il a conquis le cœur des clients.

Lancer une marque est une chose, mais il faut aussi la maintenir à flot.

Par exemple, la célèbre société Red Bull organise régulièrement des compétitions pour des avions fabriqués par des amateurs. En quelques années seulement, cet événement a gagné en popularité dans le monde entier et a attiré l’attention de millions de personnes. De plus, l'entreprise sponsorise de nombreux événements sportifs. Il n’est pas surprenant que les boissons énergisantes de cette marque soient très populaires dans le monde entier.

Les conditions modernes de développement et de mise en œuvre d'Internet dans nos vies permettent d'utiliser tous les outils de marketing Internet pour la conduite efficace des événements BTL.

Principales fonctionnalités d'Internet :

  • Vous pouvez créer un site Web spécialisé sur lequel seront publiées toutes les informations nécessaires sur la marque et les événements BTL en cours.
  • Publicité de divers types (bannières, messages directs, publicité sur les réseaux sociaux).
  • Des mises à jour régulières sur l'avancée des promotions et toutes les actualités.
  • Envoi de mail avec des nouvelles, des invitations à de nouvelles promotions et des félicitations.

Pour organiser un événement BTL à part entière, Internet jouera un rôle très important. Tous les frais de fonctionnement activités publicitaires sur Internet sont petits. Il n'est pas nécessaire de développer une conception spécialisée ou d'imprimer quoi que ce soit de supplémentaire. Bien sûr, les sites Web et les e-mails nécessiteront une certaine conception dans le style de la marque, mais la conception Web est assez simple et peu coûteuse. Tous les coûts comprennent la création et la promotion d'un site Web, la tenue d'une liste de diffusion et la publicité sur Internet.

Les coûts des événements BTL en ligne comprennent :

  • Coût de l'attraction

Le coût de la communication avec un acheteur potentiel sur les plus grands portails Internet (suite à un lien avec une annonce) est bien inférieur à celui d'une communication standard. Il convient de noter que pour réaliser certaines promotions sur Internet, il n’est pas nécessaire de faire de la publicité sur tous les principaux portails. Il serait plus judicieux de choisir des plateformes Internet moins populaires, mais plus thématiques, car ce sont celles-là où se rassemble le public cible étroitement ciblé nécessaire. De plus, il ne s'agit pas seulement d'informations sur l'événement BTL, mais de tout l'intérêt de l'acheteur potentiel. Après tout, les liens publicitaires ne sont pas simplement cliqués ; seuls les utilisateurs intéressés cliquent dessus.

  • Coût de la communication directe

Lorsqu’un événement BTL a lieu sur Internet, cela vous permet d’économiser considérablement votre budget publicitaire. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de faire appel à des promoteurs professionnels et de mettre en place un centre d’appels pour répondre aux appels. Les outils de marketing Internet sont très complets et vous permettent d’exécuter de nombreuses fonctions utiles.

Il existe un service d’assistance dédié pour répondre à toutes les questions. Dans 90 % des cas, toutes les questions sont standards et du même type, vous pouvez donc créer une rubrique sur le site avec les questions fréquemment posées. En s'y rendant, un acheteur potentiel pourra trouver des réponses. Cela augmentera considérablement la confiance dans la marque et aura un impact sur les ventes.

Toutes les responsabilités de promotion, de réponse aux questions, d'envoi de lettres peuvent être assumées par 1 à 2 personnes, et non par tout un département de promoteurs et d'autres employés, comme avec les méthodes traditionnelles d'organisation d'événements BTL.

  • Coûts de fonctionnement/gestion de projet

Organiser des événements BTL sur Internet présente un grand avantage par rapport aux méthodes classiques. Tout au long de la promotion (du début du lancement à la détermination des gagnants), il vous suffit de surveiller la présentation compétente du matériel publicitaire et d'informer occasionnellement des actualités. Tous les autres processus se déroulent automatiquement.

Attirer le public nécessaire, constituer une base de données de contacts - tout cela se fait automatiquement, grâce aux outils de marketing Internet. Un spécialiste peut suivre l'ensemble du processus de l'événement BTL, répondre aux questions et envoyer les lettres nécessaires. Tout cela permettra d'économiser considérablement votre budget publicitaire.

Ainsi, L'option d'un événement BTL sur Internet à moindre coût se compose de trois étapes :

  1. étape préparatoire (création d'un site Internet et de supports publicitaires) ;
  2. l'étape d'attirer des sponsors à l'événement BTL et d'organiser la publicité sur Internet ;
  3. achat et emballage des prix nécessaires à la promotion.

Le coût final de l'ensemble de la promotion (événement BTL) dépendra de l'orientation choisie, de la popularité de ce sujet sur Internet, de la présence d'un public cible et de sa qualité, et de la disponibilité de plateformes Internet sur ce sujet avec un grand nombre de visiteurs (public cible).

Le taux de conversion moyen d'un visiteur du site Web en participant à un événement BTL est de 2 %. Si la promotion est organisée correctement et atteint avec succès le public cible, vous pouvez augmenter ce chiffre jusqu'à 15 %, mais pas plus. Même s’il n’y a pas de limites, avec la bonne approche, tout est possible.

Il est très efficace d’utiliser le marketing Internet pour promouvoir des biens de consommation de masse.

Industries pour lesquelles les événements BTL sur Internet sont efficaces :

  • Logiciel.
  • Industrie automobile (vente de pièces détachées et prestation de services de réparation et d'entretien).
  • Produits de diverses catégories FMCG.
  • Communications mobiles, téléphones et logiciels mobiles.
  • Biens et services de masse de divers types pour les femmes/enfants.
  • Appareils électroménagers.
  • Services juridiques et financiers (assistance aux prêts, traitement des cartes, etc.).
  • Industrie du voyage et du tourisme (vacances, billets d'avion, guides, etc.).
  • Nutrition sportive et des marchandises.

En résumé, nous pouvons dire que la conduite et l'organisation d'événements BTL sur Internet peuvent sérieusement concurrencer les méthodes standard d'organisation de tels événements. La grande efficacité et les faibles coûts des événements BTL sur Internet sont tout simplement incroyables.

Quels événements BTL sont toujours gagnants ?

L'un des événements BTL les plus simples et les plus efficaces est la distribution de matériel publicitaire imprimé. Pour la mise en œuvre réussie de tels événements, une impression de haute qualité de dépliants, dépliants, dépliants, etc. est nécessaire. Dans ce cas, vous devez contacter l’imprimerie. Si vous souhaitez commander une impression au rouleau de haute qualité de produits imprimés à Moscou, l'imprimerie SlovoDelo, spécialisée dans tous les types d'impression, vous aidera. De plus, il dispose des équipements les plus modernes et de la plus haute qualité, et des employés qualifiés exécutent les commandes de toute complexité.

La publicité traditionnelle cède la place aux promotions BTL. Avec le développement du marché et la saturation des consommateurs en informations, les exigences en matière de produits publicitaires ont considérablement augmenté. Les entreprises doivent rechercher de nouvelles approches innovantes pour promouvoir leurs produits. Les spécialistes de la publicité ne se lassent pas de répéter que la publicité doit être discrète, intéressante et pertinente. Vous ne pouvez pas contester cela. Autre question : comment mettre en pratique ces principes, comment trouver une solution créative forte ?

Oksana Glagoleva,

Directeur du développement commercial, BrandNew

On pense que Les promotions BTL sont les plus efficaces pour les entreprises FMCG, car ils permettent d'influencer l'acheteur au moment de prendre une décision d'achat. Par exemple, un consultant dans une surface de vente peut détourner l’attention d’un visiteur d’une marque concurrente vers son produit. Cependant, les outils BTL sont si diversifiés qu'ils vous permettent de choisir un ensemble de méthodes efficaces pour n'importe quelle catégorie de produits.

Que vous promouviez un produit ou un service économique ou premium dans le segment b2b ou b2c, vous pouvez trouver l'option qui vous convient. Donc, sociétés pharmaceutiques organiser avec succès des conférences commerciales au cours desquelles ils informent les représentants des pharmacies des nouveaux médicaments, et les institutions financières ont recours au parrainage (soutien aux Jeux olympiques ou à des projets culturels).

Meilleur article du mois

Nous avons interrogé des hommes d'affaires et découvert quelles tactiques modernes contribuent à augmenter la facture moyenne et la fréquence des achats des clients réguliers. Nous avons publié des conseils et des cas pratiques dans l'article.

Dans l'article, vous trouverez également trois outils pour déterminer les besoins des clients et augmenter la facture moyenne. Avec ces méthodes, les employés réalisent toujours le plan de vente incitative.

Un autre plus d'un événement BTL-budget flexible. En adaptant la promotion à vos objectifs, vous pouvez jouer avec sa partie coût, en réduisant les dépenses (tableau). Les principaux coûts proviennent de la production de matériel promotionnel, de l’embauche de promoteurs et de l’invitation de personnalités célèbres. Les plus efficaces en termes de rapport prix/couverture sont les solutions intégrées : combinant ATL et BTL.

L'utilisation de telles solutions vous permet d'obtenir des résultats vraiment élevés en termes de couverture d'audience et de croissance des ventes.

Un autre argument en faveur de la promotion du BTL— la possibilité de démontrer les avantages non évidents d'un produit ou d'un service. Si les clients ne connaissent pas ou ne comprennent pas les avantages de votre produit, l'un des outils les plus efficaces peut être une consultation menée par le personnel promotionnel au point de vente et appuyée par une démonstration et un échantillonnage de vos produits.

Laissez-moi vous donner un exemple de campagne organisée pour promouvoir les machines à pain LG dans le réseau Eldorado. La promotion a eu lieu le week-end pendant les deux semaines précédant Pâques. Les promoteurs, vêtus de costumes folkloriques russes, ont mélangé des ingrédients, préparé des gâteaux de Pâques et soigné les gens juste devant les visiteurs du magasin.

Démonstration et dégustation ont permis de montrer la simplicité de la pâtisserie. La pâte est pétrie directement au four et en quelques minutes le gâteau parfumé est prêt. La plupart des visiteurs, après avoir goûté les produits de boulangerie frais, ont demandé plus d'informations sur les fours proposés. Alors que d'autres jours, ils refusaient les consultations, estimant qu'un tel achat était inutile.

Grâce à l'action, un visiteur sur trois ayant participé à la dégustation et demandé conseil a acheté une machine à pain.

Outils BTL

  • Dégustation- un événement promotionnel au cours duquel les consommateurs potentiels se voient proposer un accès gratuit aux propriétés gustatives du produit. L'objectif principal des dégustations est de réaliser le premier achat d'un produit par le consommateur. Généralement situé dans les supermarchés, les grandes épiceries et les centres commerciaux.
  • Événements (événements spéciaux)— des événements lumineux et mémorables (vacances dans toute la ville, événements sportifs, festivals, concerts, soirées club), combinant les technologies ATL, BTL et PR, attirant l'attention du public cible à travers divers canaux d'information, se renforçant mutuellement grâce à l'effet de synergie.
  • Consultation- une histoire autour d'un produit, le plus souvent dans les points de vente.
  • Dépliant— distribution de tracts (dépliants) dans les lieux à fort trafic (rues centrales, marchés ; jours fériés en ville, etc.).
  • Loterie— une promotion avec la possibilité de recevoir un prix précieux pour l'achat d'un seul produit. Les promotions peuvent être instantanées (gain instantané - vous pouvez connaître vos gains immédiatement après avoir effectué un achat) ou avec un tirage au sort différé (il a lieu à la fin de la promotion parmi tous les participants à la loterie).
  • Cadeau avec achat- un cadeau garanti reçu par l'acheteur pour l'achat d'une certaine quantité de marchandises. En règle générale, le prix du cadeau ne dépasse pas 30 % du prix d’achat. Typiquement, un cadeau est logiquement lié au produit offert (des noix pour la bière, un briquet pour les cigarettes, etc.).
  • Commutation— échange d’un produit concurrent (généralement emballage incomplet) contre un nouvel emballage de la marque promue. L’objectif de l’organisateur est de faire basculer l’acheteur vers sa marque. Le changement est particulièrement populaire dans la promotion des produits du tabac.
  • Échantillonnage— distribution gratuite d'échantillons d'essai (échantillons) du produit promu. Contrairement à la dégustation, le prélèvement peut être effectué dans la rue, dans des lieux très fréquentés, puisque chaque échantillon possède son propre emballage. Généralement utilisé lors de l’introduction d’un nouveau produit sur le marché.

Coût des actions BTL (exemples)

Promotion BTL Segment Budget Portée du public Coût de contact
Dégustation (10 points de vente) Des sucreries 0,5 million de roubles. 20 000 contacts
(dégustations)		 25 roubles.
Échantillonnage de rue
(1440 heures de pluie)		 Café lyophilisé 3 millions de roubles. 375 000 contacts
(échantillons distribués)		 8 frotter.
Loterie nationale avec des prix garantis Bière 20,5 millions de roubles Le nombre de participants uniques est de 155 000 personnes. 1,6 million de codes promotionnels ont été enregistrés. Taux de réponse de 3,8 %
Récompenser les meilleurs vendeurs du réseau partenaire avec des lots du fabricant (b2b, 20 points de vente) Consommables, matériel de bureau 600 mille roubles. Augmentation des ventes pendant la promotion de 20,5%
Faire découvrir aux clients potentiels les services de la banque (réalisation de consultations dans les centres commerciaux) Produits financiers 300 mille roubles. 2500 consultations avec distribution de dépliants, collecte de données clients. 395 contrats conclus

Comment garantir l'efficacité d'une campagne BTL

Pour qu’une campagne BTL devienne réellement efficace, il faut, dans un premier temps, bien connaître votre public cible ; deuxièmement, ne vous trompez pas en choisissant un outil ; troisièmement, choisissez le bon moment et le bon endroit pour cela. La tâche n'est pas facile, je propose de l'analyser point par point.

Qu’est-ce qui va accrocher votre consommateur ?

Comprendre la motivation du client est peut-être le facteur le plus important dans le succès d’une campagne BTL. Si vous connaissez votre consommateur de vue et comprenez ses problèmes et ses désirs, vous pouvez créer le bon « accroche promotionnelle ».

Peut-être n’avez-vous pas les résultats d’une étude de marché sous la main. Eh bien, rendez-vous dans les points de vente de votre produit et observez les clients au moment où ils choisissent un produit : découvrez s'ils étudient l'étiquette, à quoi ils prêtent une attention particulière. Observez les produits qu’ils achètent sans hésitation. Parlez-leur et découvrez pourquoi ils ont confiance dans leur choix.

Par exemple, lorsque Gazprom Neft nous a invités à développer une campagne visant à fidéliser la clientèle, nous avons commencé par observer, avec les représentants du client, les visiteurs des stations-service. Nous avons constaté que les passionnés d'automobile non seulement remarquent et accueillent favorablement les innovations dans les stations-service, mais sont également disposés à partager leurs opinions sur ce qui pourrait être amélioré. C'est pourquoi nous avons invité les visiteurs des stations-service à devenir eux-mêmes des experts du service et à donner leur évaluation de la qualité du service.

Tout visiteur d'une station-service Gazprom Neft pouvait envoyer un SMS avec son avis ou son évaluation du service et devenir co-auteur de changements positifs. 43 974 personnes ont participé à l'action qui a duré six semaines. Ils ont envoyé 108 529 SMS avec une évaluation de la qualité du service et leurs suggestions. 6 000 participants ont reçu des cadeaux. 36 des plus actifs ont effectué une tournée des régions russes comme un véritable groupe d'experts.

Ils ont visité des stations-service et, sur la base des résultats de la tournée, ont partagé avec la direction de l'entreprise leurs propositions pour améliorer la qualité des stations-service. Le sentiment d'implication dans la vie de la marque nous a permis de constituer un groupe important de consommateurs fidèles.

Une autre source de données sur les besoins des clients peut être la recherche en ligne. Étudiez les discussions autour de la consommation de vos produits ou services et les questions posées sur les forums et sites Internet. Il n’y a aucun sujet dont les gens n’ont déjà discuté sur Internet.

Comment choisir les bons outils BTL

Sur la base des informations reçues, vous pouvez décider de la méthode de promotion la plus appropriée. Il doit correspondre à votre marque, à votre catégorie de produits et à votre niveau d'audience. Par exemple, un consommateur de bière ne sera pas réceptif aux conseils sur les produits, tandis qu'un consommateur de whisky (lorsqu'une nouvelle marque arrive sur le marché) pourra trouver cela plus motivant qu'un cadeau avec achat.

Une promotion dans laquelle une partie des bénéfices des ventes est reversée à des fins caritatives sera bien accueillie par les consommateurs de jus, mais ne sera pas stimulante pour les représentants d'entreprises effectuant de petits achats en gros et pensant avant tout à réduire les coûts.

Lors du calcul de l'efficacité d'une campagne BTL, il est nécessaire de prendre en compte des facteurs tels que la catégorie du produit, la fréquence de sa consommation, la durée de la promotion, le groupe cible et le rapport coût/bénéfice. Par exemple, une promotion qui accumule des codes sur deux mois ne sera pas efficace pour le shampoing, car elle n'est pas corrélée à la fréquence des achats : le participant n'aura tout simplement pas le temps d'accumuler un nombre suffisant de codes pour recevoir un précieux prix.

Mais il est attractif pour les consommateurs de différents produits laitiers d'une même marque, car la fréquence de consommation est assez élevée et le prix semble plus abordable.

Le marketing guérilla sera un outil coûteux et inefficace pour les produits du marché de masse ayant une couverture nationale (comme le lait), mais peut fournir une grande efficacité pour des produits de niche, tels que l'alcool haut de gamme, ce qui est difficile à réaliser dans le cadre des restrictions actuelles de l'industrie de l'alcool.

  • Proposition de vente unique (USP) : meilleurs exemples

Comment choisir un lieu pour un événement BTL

Le lieu d'un événement BTL est l'environnement réel de la vie d'une personne, l'espace où elle prend une décision d'achat et se transforme de consommateur en acheteur (magasins, salons de services, stations-service), ainsi que des zones alternatives où elle est prête percevoir des informations sur la marque (salles d'attente dans les aéroports et les gares, billetteries de théâtre). Par exemple, certaines entreprises, en plus des canaux de promotion standards, utilisent des canaux alternatifs liés au style de vie.

Ainsi, la dégustation de café peut avoir lieu non seulement dans les points de vente, mais aussi dans les librairies. Cette approche vous permet d'atteindre le public cible maximum sur les canaux pertinents pour la marque et contribue au positionnement de la marque. Et déguster du café premium au box-office permet de travailler avec un public qu'il serait trop coûteux d'atteindre avec une promotion 20-30. points de vente villes. De plus, la marque commence à être perçue comme un produit destiné aux connaisseurs sophistiqués de beauté.

Quand les gens ont tendance à réagir à une promotion BTL

L’un des éléments les plus importants du succès d’un événement BTL est de choisir le bon moment pour communiquer avec le consommateur. Vous vous souvenez de la promotion chez Eldorado ? Une machine à pain n’est pas un article essentiel et il est peu probable que quiconque l’inclue sur sa liste de courses lorsqu’il se rend au magasin d’électronique. C'est pourquoi la promotion a été programmée pour coïncider avec la préparation des gâteaux de Pâques et la préparation de la période des fêtes, lorsque le consommateur est prêt à offrir un cadeau à lui-même et à ses proches.

Organiser des promotions BTL pendant les saisons de cadeaux traditionnelles est un moyen efficace d'augmenter les ventes. Une promotion BTL créative peut permettre à votre produit de se démarquer de la foule des offres spéciales des concurrents. Par exemple, pendant la période du Nouvel An, nous avons organisé une campagne de promotion des téléphones mobiles LG. Il visait à stimuler les ventes dans les petits magasins de gros et les magasins régionaux hors chaîne. Nous avons joué sur le fait que Nouvelle année- c'est la seule période de l'année où même les cyniques les plus notoires sont prêts à croire en la magie.

En plus du nouveau téléphone LG, les clients ont reçu une carte de visite avec le numéro de téléphone « ice line » du Père Noël. Chaque appelant pouvait compter sur un cadeau. Tous ceux qui ont appelé ont reçu 100 roubles. à compte. Et chaque 100ème personne qui a appelé a eu l'occasion de parler personnellement au Père Noël (et non à un répondeur) et de lui faire part de son désir le plus cher. Quelqu'un a rêvé de l'enseignement supérieur pour leur enfant, quelqu'un à propos d'un nouveau téléviseur.

Les souhaits des cinq participants ont été exaucés. L'augmentation des ventes de téléphones portables a été de 35 %.

L'effet des solutions intégrées

Récemment, les entreprises utilisent de plus en plus des méthodes intégrées pour promouvoir leurs produits, combinant les outils ATL et BTL. Par exemple, la publicité télévisée est lancée simultanément aux promotions dans les points de vente. De plus en plus, les événements BTL se transforment en TTL (via la ligne).

Une telle solution intégrée, par exemple, a été utilisée lors de la promotion marché russe Whisky écossais The Famous Grouse. Presque tous les canaux possibles d'un point de vue juridique ont été impliqués dans la campagne. Les principaux objectifs étaient d'accroître la notoriété de la marque et de stimuler les premiers achats dans les points de vente du canal off-trade et du secteur HoReCa. The Famous Grouse est la première marque de whisky mélangé en Écosse depuis plus de 30 ans.

En Russie, il n'est pas encore très connu. Il était important pour nous d'attirer l'attention d'acheteurs qui ne connaissent pas encore très bien le whisky et de prouver qu'ils ont raison dans leur choix pour cette marque en particulier. Une solution créative a été la campagne « Les Écossais savent choisir ».

Une vidéo virale mettant en scène un « sélecteur » a été publiée sur une chaîne YouTube à grande audience. Des champs interactifs ont été intégrés directement dans la vidéo, dans lesquels les utilisateurs saisissaient l'une des options de réponse parmi lesquelles choisir (par exemple, « Dois-je me laisser pousser la barbe ou me raser ? », « Admettre ce que j'ai fait ou mentir ? »), et le Les Écossais ont fait le seul bon choix.

Tous ceux qui ont regardé cette vidéo ont reçu un certificat virtuel du bon choix avec l'annonce de la promotion organisée dans les points de vente. Au cours de la première semaine de diffusion, la vidéo a été regardée par plus de 43 000 utilisateurs uniques et a recueilli plus de 100 000 vues.

Et à cette époque, il y avait déjà des palettes et des bouteilles promotionnelles dans les points de vente. En achetant une bouteille de whisky, l'acheteur avait droit à deux boissons gratuites au bar et pouvait participer à un tirage au sort dont le principal était un voyage en Écosse. La réponse à la promotion a été supérieure à 4,5 % (généralement pour les produits ayant ce niveau de consommation, un bon indicateur est de 3 %). La part de marché au cours de la période promotionnelle a augmenté de 2 points de pourcentage.

L'augmentation enregistrée de la part de marché est le résultat de la synergie des activations dans différents canaux, ce qui confirme une fois de plus : l'avenir du BTL et du TTL réside dans des approches non standards et créatives.

Revue vidéo d'une campagne BTL réussie de Pepsi

Informations sur l'auteur et l'entreprise

Oksana Glagoleva— Responsable de l'activation des ventes. Il travaille dans l'industrie depuis plus de six ans, possède de l'expérience dans la mise en œuvre de tous types de programmes d'activation des ventes destinés au consommateur final (b2c ; campagnes TTL, promotions commerciales, CRM) et de l'expérience dans la mise en œuvre de programmes b2b. Coopère avec Kimberly-Clark, Henkel, Nokia, Nestlé, Mercedes-Benz, Alfa-bank, banque ICICI, etc.

Tout neuf est une agence de communication marketing créée en 2001. Fournit tous les types services de commercialisation- promotion des ventes, digital, CRM, événementiel-marketing, RP, - en accordant une attention particulière au développement de solutions intégrées. Inclus dans le top 10 des agences de marketing les plus créatives de Russie. Site officiel - www.brandnew.ru

"Cinq étoiles"- organisateur d'événements professionnels et de divertissement. Sur le marché depuis plus de 15 ans. Le portefeuille Five Stars est constitué de projets mis en œuvre pour de grandes entreprises clientes russes et internationales - conférences, expositions, forums, lancements Nouveaux produits. Site officiel - www.5-zvezd.ru