Wie das Vertriebssystem funktioniert und wie der Verkauf von Produkten organisiert wird. Verteilung: Management und Kontrolle Was ist eine gewichtete Verteilung
2015-11-26 17:06:14
Qualitative und quantitative Verteilung
Qualitative und quantitative Distribution sind zwei Begriffe, die von Vertriebsmitarbeitern in der Kommunikation, aber auch in den kaufmännischen Abteilungen eines Unternehmens sehr häufig verwendet werden. Wenn Sie in die Literatur schauen, ist es nicht schwer, sich zu vergewissern, dass in verschiedenen Quellen die Interpretation dieser Sätze unterschiedlich ist, weil es keine eindeutige Erklärung und kein eindeutiges Konzept für sie gibt, viele interpretieren sie auf ihre eigene Weise. In den meisten Fällen bleibt jedoch die Bedeutung erhalten, die Namen werden einfach vertauscht.
Die qualitative Verteilung stellt die Anzahl der Warenarten in einem Geschäft (Geschäft) dar. Es sollte verstanden werden, dass die Konzentration nur auf den qualitativ hochwertigen Vertrieb nicht zu großen Verkäufen führt, da es Spannungen in den Beziehungen zwischen den Geschäften und dem Agenten gibt, der Grund dafür ist die Weigerung, in ein schwer zu verkaufendes Produkt oder dort zu investieren ist keine Information über Verbrauchereigenschaften und Eigenschaften dieses Produkts. Letzteres geschieht normalerweise, wenn das Produkt neu ist. Dabei wird mit Hilfe eines Filialchecks das Vorhandensein von Waren in Einzelhandelsgeschäften analysiert, diese in Gruppen eingeteilt und das erforderliche Warensortiment in jeder Gruppe bestimmt. Der Vertreter sollte dieses Sortiment in die Regale stellen.
Die quantitative Verteilung hingegen bestimmt, wie der Name schon sagt, die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte, die in einem bestimmten Gebiet mit einem Handelsunternehmen tätig sind. Die Berechnung kann nach folgender Formel erfolgen: Anzahl der Mitarbeiter am TRT (Handelspunkt) / Anzahl aller TRTs in einem bestimmten Gebiet * 100 %. Es ist notwendig, eine Zählung aller Handels- und Einzelhandelsgeschäfte im Gebiet durchzuführen und die gearbeiteten TRT zu zählen. Es muss daran erinnert werden, dass die Zählung nach tatsächlichen Adressen erfolgen muss, da Geschäfte manchmal für mehr als eine juristische Person an derselben Adresse arbeiten und das Vertriebsprogramm sie möglicherweise als unterschiedliche TPTs zählt.
In der Praxis zeigt sich, dass produzierende Unternehmen in den meisten Fällen versuchen, die Qualitätsverteilung zu erhöhen, während Vertriebsunternehmen im Gegenteil versuchen, die quantitative Verteilung zu erhöhen. Um eine Marke zu fördern, ist es unerlässlich, dass der Hersteller und das Vertriebsunternehmen zusammenarbeiten, um einen quantitativen und qualitativen Vertrieb für das Wachstum und den Wohlstand beider aufzubauen.
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Auf den ersten Blick eine einfache Frage: „Wie bewertet man die quantitative und qualitative Verteilung? » Wenn Sie es aber einem Vertreter eines Hersteller- und Vertriebsunternehmens stellen, werden Sie wahrscheinlich ganz andere Bewertungskriterien erhalten.
In unserer Praxis müssen wir uns bei der Durchführung von Arbeiten zur Verbesserung der Vertriebsarbeit häufig auf Kriterien zur Bewertung des quantitativen und qualitativen Vertriebs einigen. Und wir stoßen oft darauf, dass der Händler die Quantität und Qualität der Arbeit mit dem Einzelhandel bewertet und der Hersteller die Quantität und Qualität der Arbeit mit dem Regal bewertet. Diese. der Vertreiber bestimmt seinen quantitativen Vertrieb durch die Anzahl der Verkaufsstellen, in die die Waren versandt wurden, und der Hersteller bestimmt die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen seine Produkte präsent sind.
Wenn ein Händler die Qualitätsverteilung durch den Versand von Schlüsselartikeln im Einzelhandel bewertet, dann bewertet ein Hersteller sie anhand des Vorhandenseins von Schlüsselartikeln im Einzelhandelsregal. Natürlich haben Hersteller und Vertreiber in den letzten Jahren die Qualitätsverteilung durch das Vorhandensein von Schlüsselpositionen im Regal bestimmt (starke Konkurrenz im FMCG-Markt wirkt sich aus, wo nicht um eine Verkaufsstelle, sondern um einen Platz in einem gekämpft wird Kasse). Aber auch hier bewerten die Hersteller die Qualitätsverteilung oft nicht richtig. In der Praxis bewerten die Hersteller die Qualität der Arbeit des Händlers in Bezug auf die Qualitätsverteilung auf der Grundlage einer Filialprüfung, wobei eine Aufteilung nach Gebieten vorgenommen wird. Diese Kürzung umfasst in der Regel Verkaufsstellen, mit denen der Händler zusammenarbeitet und nicht, was keine genaue Beurteilung der Arbeit des Händlers in Bezug auf die Qualität ermöglicht, weil der Distributor wertet die Qualitätsverteilung genau für die Verkaufsstellen aus, an die er die Ware liefert.
Tatsächlich entwickelt ein Vertriebshändler möglicherweise keinen quantitativen Vertrieb, erreicht jedoch möglicherweise hohe qualitative Vertriebsraten. Daher all die Ungenauigkeiten bei der Suche nach Umsatzwachstumspotenzialen - entweder in einer Steigerung der quantitativen Verbreitung oder in einer qualitativen.
Es ist unsere tiefe Überzeugung, dass das Fehlen einheitlicher Standards der Vertriebsarbeit nicht nur zu Meinungsverschiedenheiten zwischen Produktions- und Vertriebsunternehmen führt, sondern auch Zwietracht zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen sät und in den Augen des Eigentümers ein verzerrtes Bild der Realität bildet .
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Es gibt keine einheitlichen Bewertungskriterien, kein verlässliches Kontrollsystem, keine Nachvollziehbarkeit des Vertriebs. Aber in all diesen „Neins“ steckt ein enormes Wachstumspotenzial für das Unternehmen.
Um die Arbeit Ihres Vertriebs zu bewerten, können Sie unsere Expertenbewertung nutzen. Auf Anfrage von Vertriebs- und Produktionsunternehmen führen wir eine Diagnose des Vertriebssystems durch, um die Antwort auf die Frage zu finden: „Welche qualitativen Veränderungen in der Vertriebsarbeit werden es uns ermöglichen, die Warenlieferungen an den Einzelhandel zu steigern? ".
Auf die eine oder andere Weise betet jeder, der im Bereich Handel tätig ist, für Key Performance Indicators ( Key Performance Indicators oder KPIs). Diese Indikatoren können in verschiedenen Bereichen völlig unterschiedlich sein: Jemand hat einen Plan in Rubel, jemand in Tonnen oder Stücken, aber all diese Werte werden schließlich zu einem einzigen Wert, der die Erfolge und Misserfolge eines bestimmten Produkts beschreibt.
Vertrieb ist das Wort, für das das Geschäft betet ...
Was ist Verteilung?
Der Begriff „Vertrieb“ im Vertriebsbereich beschreibt die Art und das Ausmaß der Verbreitung eines Produkts oder einer Dienstleistung in einem bestimmten Gebiet.
Die Verteilung entspricht der Komponente "PLACE" in
Alle Bemühungen der verschiedenen Ebenen der Verkaufsorganisation sind also ein System, dessen Aufgabe es ist, alle Konsumebenen mit ihrem Produkt zu „sättigen“.
Mit der Verteilung können Sie den Grad der "Sättigung" beschreiben.
Wenn man so will, sind die im Verkauf Tätigen eine Art „Pumpe“, die Warendruck auf den Markt im Allgemeinen und auf jeden einzelnen Verbraucher im Besonderen ausübt. Diese Pumpe liefert das Produkt über eine Vielzahl von Kanälen (Großhandel, Einzelhandel) in der maximal möglichen Menge.
Das Ergebnis der Penetration ist die Verteilung.
In einfachen Worten können wir Folgendes sagen: Wie zugänglich ist das Produkt oder die Dienstleistung für den Verbraucher zu einem bestimmten Zeitpunkt für den Verbraucher?
Verteilungsarten.
Es gibt zwei Arten der Verteilung:
- Numerische (oder quantitative) Verteilung(Numerische Verteilung, Dn) – Ein Wert, der den Prozentsatz der Verkaufsstellen beschreibt, an denen das Produkt verfügbar ist.
Wenn Ihr Produkt in 60 von 100 Verkaufsstellen ist, beträgt die numerische Verteilung 60 %. - Formel zur Berechnung der numerischen Verteilung folgendermaßen:
Dn = Anzahl der Verkaufsstellen, die Ihr Produkt führen / Gesamtzahl der Verkaufsstellen auf dem Markt * 100 % - Gewichtete (oder qualitative) Verteilung(Nettogewichtete Verteilung, Dw) —
Indikator, der den Anteil des Produkts am Bruttoumsatz der Produktgruppe widerspiegelt.
Wenn beispielsweise Cracker pro Monat für 10.000 Rubel in einem Geschäft verkauft werden und die Marke, an der Sie interessiert sind, 1.000 Rubel kostet, beträgt die gewichtete Verteilung 10%.
Das Verkaufsvolumen kann in anderen Einheiten bestimmt werden: Stück, Liter, Kilogramm. - Formel zur Berechnung der gewichteten Verteilung:
Dw=Ihre verkauften Produkte/Gesamtkategorieverkäufe*100%
Dieser Indikator beschreibt sehr einfach und klar die Situation auf dem Markt: Wenn die zahlenmäßige Verteilung abnimmt, bedeutet dies, dass das Produkt in einer geringeren Anzahl von Verkaufsstellen verkauft wurde, wenn die gewichtete Verteilung sinkt, wurde es weniger konsumiert.
Darüber hinaus ermöglichen uns erhebliche Lücken in den Werten der quantitativen und qualitativen Verteilung, die aktuelle Situation auf dem Markt zu beurteilen und Maßnahmen zur Änderung der Situation zu ergreifen.
Beispiel 1:
Numerische Verteilung - 90 %, gewichtet - 20 %.
Das bedeutet, dass das Produkt in fast allen Verkaufsstellen erhältlich ist, aber die Verkaufsmenge zu wünschen übrig lässt. Was könnte der Grund für ein solches Phänomen sein?
Variante 1: Das Produkt ist im Schaufenster vorrätig, aber chronisch ausverkauft.
Mögliche Gründe: falsch kalkulierter Auftrag, zu geringe Produktionsmenge (Warenmangel)). Die Schuldigen am falschen Auftragsvolumen. In der Regel gibt es faule Handelsvertreter oder nachlässige Käufer.
Option 2: Das Produkt ist in den Resten und wird ausgestellt.
Die Gründe können hier sowohl eine unzureichende Sichtbarkeit (Zone C) oder deren vollständiges Fehlen als auch beispielsweise eine Überbewertung sein. Der Käufer weiß entweder nicht, dass das Produkt auf Lager ist, oder ist nicht bereit, es zum angegebenen Preis zu kaufen.
Beispiel 2:
Numerische Verteilung - 30 %, gewichtet - 80 %.
Dieses Zahlenverhältnis weist auf eine unzureichende Gebietsabdeckung hin: Das Produkt hat höchstwahrscheinlich ein hohes Potenzial und wird vom Endverbraucher nachgefragt, aber es gibt zu wenige Orte, an denen Sie es kaufen können.
Dies ist ein Signal für den Ausbau der Vertriebsstruktur: entweder durch die Anbindung von Drittunterhändlern oder durch den Ausbau des Außendienstpersonals.
Eine der Interpretationen kann auch die unzureichend aktive Arbeit des Teams von Vertriebsmitarbeitern mit einem inaktiven Kundenstamm sein.
Es ist zu bedenken, dass ohne das notwendige Warenvolumen in den Waagen eine qualitativ hochwertige Distribution, insbesondere bei FMCG-Produkten, nicht möglich ist. Der Käufer wechselt leicht zu einer anderen Marke, wenn er systematisch in Situationen gerät, in denen er nicht kaufen kann, was im Schaufenster steht.
Es ist auch äußerst schwierig, ein Produkt zu verkaufen, das in der erforderlichen Menge im Lager, aber nicht in der Auslage steht, insbesondere angesichts des starken Wettbewerbs um die Regalfläche.
Und wo die Möglichkeiten eines gewöhnlichen Handelsvertreters erschöpft sind, kommen Marketing-Tools zur Hilfe. Aber das ist ein ganz anderes Thema.
Sowohl der Distributor als auch der Hersteller haben ihre eigene Vorstellung davon, was quantitative und qualitative Distribution ist. Jeder von ihnen interpretiert die Konzepte in Abhängigkeit von den Besonderheiten und Merkmalen der Organisation seines Arbeitsablaufs.
Um die richtige Geschäftsstrategie zu entwickeln, müssen Sie verstehen, wie beide Parteien diesen Prozess sehen. Schauen wir uns daher an, wie jeder seiner Teilnehmer die qualitative und quantitative Verteilung betrachtet und interpretiert.
Diese Art hat einen anderen Namen - numerisch. Seine Hauptaufgabe besteht darin, alle verfügbaren Verkaufsstellen zu berücksichtigen, die mit den von Ihnen hergestellten Waren arbeiten. Für den Lieferanten geht die Berechnung konkret auf die Anzahl der Punkte ein, in deren Regalen seine Produkte stehen, für den Distributor in Form von Punkten, an die er die Ware des Herstellers innerhalb eines Monats verschickt.
Um die quantitative Verteilung für Hersteller zu berechnen, verwenden Sie die folgende Formel. Nehmen Sie die Gesamtzahl der Filialen, die während des Audits berücksichtigt wurden, und teilen Sie sie durch die Gesamtzahl der geprüften Filialen.
Schauen wir uns ein Beispiel an.
Sie haben beispielsweise 100 Verkaufsstellen geprüft und nur 75 davon hatten Ihr Produkt in den Regalen. Wir erhalten, dass der Indikator der quantitativen Verteilung 75% beträgt. Das erhaltene Ergebnis ist durchschnittlich mit einem großen Fehler, da 100 Prüfpunkte ein kleiner Indikator für genaue Berechnungen sind.
Bei einem Händler sieht die Berechnungsformel anders aus. Hier ist es erforderlich, die Anzahl der Verkaufsstellen, an die die Waren während des Monats geliefert wurden, durch die Gesamtzahl der im kontrollierten Gebiet vertretenen Verkaufsstellen zu dividieren.
In diesem Fall ist das Berechnungsergebnis zuverlässiger, hat aber zwei Hauptnachteile:
- Die Ware konnte nur einmal ausgeliefert werden, zum Beispiel in der ersten Monatshälfte, und die restlichen Einheiten blieben einfach unbemerkt in den Lagern. Oder das Produkt war in den ersten Tagen nach Lieferung ausverkauft.
- Es gibt keine genauen Daten über den gesamten Kundenstamm. Daher ist es besser, die Zählung gleichzeitig mit der jährlichen Verteilungsinventur des Gebiets durchzuführen.
Sehr oft bleiben die empfangenen Daten vom Supervisor ungenutzt. Aus Gründen der Produktivität ist es daher besser, spezielle zu verwenden. Sie sind in der Lage, sich schnell mit 1C-Systemen auf einem PC zu synchronisieren und so Echtzeitdaten mit geringerem finanziellen und zeitlichen Aufwand bereitzustellen.
Indikatoren der qualitativen und quantitativen Verteilung sind sehr wichtig, um die Effizienz des Verkaufs eines bestimmten Produkttyps zu steigern. Ein Indikator für den professionellen Aufbau eines hochwertigen Vertriebs ist für einen Hersteller die Berücksichtigung von 3 Faktoren auf einmal, von denen jeder 100% Indikatoren haben muss:
- TOR - in den Regalen der Verkaufsstelle;
- die Prävalenz seines Produkts unter ähnlichen Produkten;
- Einhaltung der POS-Materialien-Norm.
Quantitative Verteilungsindikatoren sind ein Indikator für die Größe des Unternehmens als Ganzes. Für eine vollständigere Bewertung ist es wichtig, eine Analyse in einem automatisierten System durchzuführen und einen Merchandising-Block darin aufzunehmen. Auf diese Weise kann der Hersteller während des Auditprozesses Daten über Produktplatzierungsbereiche, Verfügbarkeit von POS-Material sowie das Vorhandensein von SKUs an Ladenfronten erhalten.
Für Distributoren sind systemische Verkaufsstellen mit einem Indikator von über 75 % ein Indikator für den Aufbau eines effektiven, qualitativ hochwertigen Vertriebs. Diese Daten können auch in automatisierten Programmen von ABMDD aufgezeichnet und überwacht werden, um die Effizienz und Wachstumsdynamik der Arbeit des Distributors zu verfolgen.
Für einen Vorgesetzten wird eine solche Lösung erheblich Zeit und Geld sparen, den Verwaltungsprozess rationalisieren und irrelevante Kosten erheblich reduzieren.
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