جامعة موسكو الحكومية لفنون الطباعة. أسئلة ومهام التنظيم الذاتي للأنشطة الإعلانية

9.1 المفهوم والمعنى

أظهرت تجربة السبعين عامًا من التنظيم الكامل للدولة للحياة الاقتصادية والاجتماعية في بلدنا عدم كفاءة إدارة العمليات الاقتصادية واستحالة إنشاء نظام تنظيم ملائم وعملي في قطاعات الاقتصاد في ظل ظروف الدولة الشمولية. . وفي الوقت نفسه ، في البلدان المتقدمة ، يتم حل مشكلات التنظيم الاقتصادي بنجاح كبير من قبل المجتمع المهني ، مما لا يسمح فقط بتحسين نظام التنظيم التنظيمي في كل قطاع من قطاعات الاقتصاد ، ولكن أيضًا لضمان الرقابة الفعالة على الامتثال للقواعد المعتمدة ، فضلا عن التدابير الفعالة للتأثير على المخالفين.

عند الانتقال إلى إقتصاد السوقفي روسيا ، كانت المهمة هي تطوير التنظيم الذاتي ، وتنفيذ إصلاح إداري يسمح بنقل جزء من وظائف الإدارة والرقابة من أيدي المسؤولين إلى أيدي المجتمع المهني - ما يسمى بالمنظمات ذاتية التنظيم .

الإعلان هو مجال يؤثر بنشاط على الإبداع الاجتماعي والعمليات التجارية. لذلك ، فإن تطوير التنظيم الذاتي هنا هو المهمة الأكثر إلحاحًا ، لا سيما فيما يتعلق بعدم كفاءة وعدم عقلانية التنظيم والرقابة الشامل للدولة.

يكشف تحالف معايير الإعلان الأوروبي (EASA - نظام شكاوى عبر الحدود) عن جوهر وأهداف التنظيم الذاتي في الإعلان بهذه الطريقة: "مبادئ التنظيم الذاتي هي نفسها دائمًا: يجب أن يكون الإعلان قانونيًا ولائقًا وصادقًا و صادق ، مع حس المسؤولية المدنية تجاه المستهلك والمجتمع ، ومع الاحترام الواجب لقواعد المنافسة العادلة. يتم تحقيق ذلك من خلال قواعد ومبادئ أفضل ممارسات الإعلان التي تلتزم بها صناعة الإعلان طواعية. يتم فرض القواعد من قبل المنظمات ذاتية التنظيم المنشأة لهذا الغرض والتي أسستها صناعة الإعلان نفسها. الهدف هو ضمان معايير عالية في الإعلان والثقة وثقة المستهلك لصالح جميع المهتمين بها.

1) يضمن وضع قواعد سلوك غير رسمية وضرورية لموضوعات سوق الإعلان ؛

2) يحل محل تنظيم الدولة للعمليات الاقتصادية في تلك المجالات حيث أظهر تنظيم الدولة عدم كفاءته وعدم جدارته ؛

4) يساهم في تحسين التشريعات الحالية في مجال الإعلان.

التنظيم الذاتي هو عنصر ضروري في المجتمع المدني المتطور ، وهو جزء من آليات التنظيم غير الحكومي للحياة العامة.

يعرّف مشروع القانون الاتحادي رقم 348631-3 "بشأن المنظمات ذاتية التنظيم" التنظيم الذاتي بأنه نشاط مستقل ومبادرة للأعمال أو النشاط المهني، ومضمونها تطوير وإنشاء قواعد ومعايير للأنشطة الريادية أو المهنية ، ومراقبة التقيد بها.

العنصر الرئيسي لنظام التنظيم الذاتي هو ما يسمى بالمنظمات ذاتية التنظيم ، والتي تم تصنيفها في مشروع القانون على أنها "منظمات غير حكومية غير ربحية تم إنشاؤها لغرض التنظيم الذاتي على أساس شروط المشاركة (العضوية ) ، وتوحيد الكيانات التجارية على أساس وحدة الصناعة أو سوق السلع (الأعمال ، الخدمات) المنتجة أو توحيد موضوعات من نفس النوع من النشاط المهني.

ترتبط الحاجة إلى تطوير التنظيم الذاتي في الإعلان بأوجه القصور التالية في النظام الحالي لتنظيم الدولة:

عدم كفاءة التنظيم القانوني لعلاقات معينة في مجال الإعلان (على سبيل المثال ، مسألة الأخلاق أو الدعاية غير الأخلاقية) ؛

إمكانية استخدام نص القانون بما يتعارض مع روحه (لغرض المنافسة غير العادلة ، وخداع المستهلكين ، وما إلى ذلك). ومن الأمثلة على ذلك الإعلان عن مصانع لإنتاج المنتجات الكحولية ، والإعلان عن المياه المعدنية ، ونسخ تصميم المشروب الكحولي الذي يحمل نفس الاسم باستخدام علامة تجارية مشتركة ، مع حظر قانوني شبه كامل للإعلان عن المنتجات الكحولية القوية ؛

طول إجراءات اعتماد تشريع جديد وما نتج عن ذلك من تراكم للتنظيم القانوني من ممارسة الإعلان الفعلية (أثيرت مسألة اعتماد نسخة جديدة من قانون الإعلان في روسيا في صيف عام 2003 ، واستمرت مناقشة مشاريع القوانين تقريبًا ثلاث سنوات).

استحالة تنظيم جميع الجوانب الضرورية والمتغيرة باستمرار للإعلان على المستوى التشريعي (لم ينظم التشريع الحالي لروسيا الإعلان عن الأسهم والخدمات المالية ، مما أدى إلى خداع جماعي للسكان في منتصف التسعينيات من القرن العشرين ؛ الآن من الضروري تنظيم الإعلان بشكل صارم باستخدام البريد الإلكتروني والهواتف المحمولة والأحداث التحفيزية ، ولكن حتى عام 2006 لم تكن هناك أحكام ذات صلة في القانون).

فيما يتعلق بأوجه القصور المعلنة في تنظيم الدولة ، يُظهر نظام التنظيم الذاتي مزايا واضحة:

السرعة والمرونة وكفاءة التنظيم ؛

تكاليف منخفضة؛

الملاءمة وضعف الطابع الرسمي للقواعد المطبقة ؛

التأثير على جوانب النشاط الإعلاني الذي لا تنظمه الدولة (اللغة ، الذوق ، الأخلاق) ؛

وبالتالي ، تم تصميم نظام التنظيم الذاتي في مختلف قطاعات الاقتصاد ليصبح عنصرًا أساسيًا في تنظيم الأعمال ويحل محل الآليات غير الفعالة لتنظيم الدولة. التنظيم الذاتي قادر على حل مشاكل ليس فقط التنظيم الفعال غير الحكومي ، ولكن أيضًا تحسين التشريعات ، وتعزيز تنمية الاقتصاد وضمان مصالح جميع كيانات السوق ، بما في ذلك المستهلكين.

أثناء الانتقال إلى اقتصاد السوق في روسيا ، نشأت مهمة تطوير التنظيم الذاتي ، وتنفيذ إصلاح إداري من شأنه أن يسمح بنقل جزء من وظائف الإدارة والرقابة من أيدي المسؤولين إلى أيدي المجتمع المهني - - ما يسمى بالمنظمات ذاتية التنظيم.

1) يضمن وضع قواعد سلوك غير رسمية وضرورية لموضوعات سوق الإعلان ؛

2) يحل محل تنظيم الدولة للعمليات الاقتصادية في تلك المجالات حيث أظهر تنظيم الدولة عدم كفاءته وعدم جدارته ؛

4) يساهم في تحسين التشريعات الحالية في مجال الإعلان.

التنظيم الذاتي هو عنصر ضروري في المجتمع المدني المتطور ، وهو جزء من آليات التنظيم غير الحكومي للحياة العامة.

يعرّف مشروع القانون الاتحادي رقم 348631-3 "بشأن المنظمات ذاتية التنظيم" التنظيم الذاتي على أنه نشاط مستقل ومبادرة لكيانات تجارية أو مهنية ، ومضمونه هو تطوير وإنشاء القواعد والمعايير للأعمال التجارية أو النشاط المهني ومراقبة التقيد بها.

ترتبط الحاجة إلى تطوير التنظيم الذاتي في الإعلان بأوجه القصور التالية في النظام الحالي لتنظيم الدولة:

فيما يتعلق بأوجه القصور المعلنة في تنظيم الدولة ، يُظهر نظام التنظيم الذاتي مزايا واضحة:

السرعة والمرونة وكفاءة التنظيم ؛

تكاليف منخفضة؛

الملاءمة وضعف الطابع الرسمي للقواعد المطبقة ؛

التأثير على جوانب النشاط الإعلاني الذي لا تنظمه الدولة (اللغة ، الذوق ، الأخلاق) ؛

9.2. مبادئ عامة

وفقًا لإرشادات EASA للتنظيم الذاتي ، "توفر أنظمة التنظيم الذاتي المنظمة والمُدارة جيدًا طرقًا سريعة ومرنة وغير مكلفة وفعالة للأغلبية المسؤولة في صناعة الإعلان لردع الأقلية غير المسؤولة والحد منها ، بالإضافة إلى اللعب ضد قواعد الاحتيال ، التي يمكن أن تفسد أفعالها سمعة الإعلان في نظر الجمهور.

أهم مبدأ للتنظيم الذاتي هو ملاءمته ، لأن الحاجة إلى التأثير تمليها احتياجات السوق الحديثة. تضمن المشاركة المباشرة في التنظيم الذاتي للمجتمع الإعلاني نفسه واقعية القواعد المعمول بها.

لا يوجد التنظيم الذاتي في عزلة ، ولكن في نظام واحد يخضع لتنظيم الدولة ، يتفاعل ويستبدله في بعض الحالات. في الوقت نفسه ، يكون التنظيم الذاتي في إطار القانون ، ولا يتعارض ، بل يكمل ويحدد القواعد التي ينص عليها القانون ويشكل ممارسة تطبيقها.

موضوعات التنظيم الذاتي هي المنظمات غير الربحية (وتسمى أيضًا غير الحكومية) ، والتي يمثل المشاركون فيها ممثلين لسوق الإعلانات. هذا يجعل من الممكن رفع أساليب التأثير المطبقة إلى مستوى مهني عالٍ ، للعمل من أجل المستقبل ، باستخدام السلطة وأساليب الإقناع بدلاً من التطبيق غير الفعال للمسؤولية القانونية.

1) معايير أخلاقية مطورة (عامة وصناعية) ؛

2) الإبلاغ عن القواعد المعمول بها والاعتراف بها من قبل غالبية الأشخاص في سوق الإعلان ؛

3) منظمات مستقلة ذاتية التنظيم ،

4) الاستشارات لمنع الانتهاكات.

5) نظام المراقبة.

6) تدابير التأثير على المخالفين.

تتمثل الوظائف الإضافية للمنظمات ذاتية التنظيم في حل النزاعات بين موضوعات سوق الإعلان وإجراء البحوث وتقديم التوصيات.

تلتزم المنظمات ذاتية التنظيم في أنشطتها بالمبادئ التالية:

الاستقلال (سواء من الوكالات الحكومية أو عن مواضيع صناعة الإعلان) ؛

المسئولية؛

وظائف الطاقة

الموضوعية

التوفر

احترافية؛

استقرار.

9.3 خبرة دولية

في أوروبا ، مر التنظيم الذاتي بمسار طويل إلى حد ما من التطور من إنشاء قواعد ومحظورات منفصلة في العصور الوسطى إلى إنشاء نظام معقد من الهيئات واللوائح. في بداية القرن الحادي والعشرين. تؤثر هذه العملية بشكل أساسي على تنظيم حقوق والتزامات موضوعات سوق الإعلان. يتم توفير القواعد بالتفصيل الكافي وبالتفصيل ، على سبيل المثال ، في فرنسا ، على مستوى التنظيم الذاتي ، يُحظر الإعلان عن التبغ في الإذاعة والتلفزيون ، ويُحظر الجمع بين مواضيع الكحول والرياضة.

في إطار التنظيم الذاتي ، لم يتم وضع القواعد نفسها فحسب ، بل أيضًا مقاييس المسؤولية عن انتهاكها.

موضوع التنظيم الذاتي في مجال الإعلان هو ، كقاعدة عامة ، منع التأثير السلبي للإعلان على مستهلكيها. على وجه الخصوص ، ينزل موضوع التنظيم الذاتي بشكل أساسي إلى حظر الإعلانات المخفية غير الأخلاقية أو الكاذبة عن عمد أو غير الدقيقة أو غير النزيهة أو المخفية.

تمتلك كل دولة أوروبية تقريبًا هيئات ذاتية التنظيم (على سبيل المثال ، في المملكة المتحدة - لجنة معايير الإعلان ، في ألمانيا - مجلس الصحافة الألماني).

على سبيل المثال ، في المملكة المتحدة ، تفرض لجنة معايير الإعلان رمز الإعلان الخاص بها. تتضمن مدونة الأخلاقيات هذه أحكامًا بشأن الإعلان اللائق والموثوق والمخفي ، وحقوق الأفراد في عدم استخدامها لأغراض الدعاية دون موافقتهم. الهيئة مسؤولة عن الامتثال لقواعد قانون الإعلان في المطبوعات والسينما والإنترنت وما إلى ذلك. تنظر هذه الهيئة سنويًا في أكثر من 10 آلاف شكوى ، والتي ، إذا لزم الأمر ، تقرر تغيير أو إيقاف توزيع الإعلانات. يقوم مجلس التلفزيون المستقل ، وهو أعلى هيئة للمذيعين الخاصين ، تحت سلطة الحكومة وبالتعاون مع الجمعيات الاستهلاكية والمعلنين والمذيعين ، بتطوير مدونة خاصة به لممارسة الإعلان ، والتي تشمل ما يقرب من 120 مقالاً. يصدر المجلس تقريراً شهرياً يحظى بتغطية إعلامية كبيرة ويعتبر شكلاً من أشكال العقوبات. ونتيجة لذلك ، تختفي الرسائل الإعلانية غير الصحيحة من شاشات التلفزيون. تمارس هيئة الراديو ممارسة مماثلة في مجالها.

كان تعميم ممارسة التنظيم الذاتي في أوروبا هو اعتماد المدونة الدولية لممارسات الدعاية لغرفة التجارة الدولية. تم اعتماده في عام 1937 ، وتمت مراجعته عدة مرات ، وحالياً في 17 دولة أوروبية ، أصبحت أحدث نسخة من المدونة ، التي تم تبنيها في 2 ديسمبر 1986 ، سارية المفعول.

يحتوي الكود على المبادئ الأساسية التالية:

2) ضرورة إقامة توازن عادل بين المصالح المنظمات التجاريةوالمستهلكون

3) إمكانية استخدام القانون من قبل المحاكم كوثيقة مرجعية في إطار التشريع الحالي.

5) التأثير المشترك للكود مع الوثائق الأخرى على الأنشطة التسويقية (الأكواد بحوث التسويقوأنشطة ترويج المبيعات والمبيعات المباشرة عبر البريد والكتالوجات والمبيعات المباشرة) ؛

7) الحاجة إلى اتباع ليس فقط حرف الوثيقة ، ولكن أيضًا إتباع الروح ؛

10) حيازة الدعاية. أيضًا ، يجب ألا يؤدي أي إعلان إلى تشويه سمعة الأنشطة الإعلانية في نظر المجتمع ، وإساءة استخدام ثقة المستهلك ونقص الخبرة أو المعرفة ، ودعم التمييز على أساس العرق أو الدين أو الجنس.

من أجل توحيد هيئات التنظيم الذاتي في الاتحاد الأوروبي ، في عام 1992 ، تم إنشاء الاتحاد الأوروبي لمعايير الإعلان في بروكسل. تتمثل الأهداف الرئيسية لهذه المنظمة في تعزيز ودعم التنظيم الذاتي للإعلان في أوروبا ، وتنسيق النظر في التطبيقات العابرة للحدود ، وتوفير المعلومات والأبحاث حول التنظيم الذاتي للإعلان.

ويضم التحالف حاليًا 27 عضوًا من 24 دولة. تشمل أنشطتها الرئيسية ما يلي:

مساعدة ومساعدة المنظمات الوطنية ذاتية التنظيم ؛

التفاعل مع البرلمان الأوروبي والمفوضية الأوروبية بشأن تنظيم الإعلان ؛

إجراء البحث العلمي في مجال الإعلان.

إنشاء ونشر مواد إعلامية عن التنظيم الذاتي ؛

تحليل وتسوية الشكاوى والنزاعات عبر الحدود ؛

ضمان عمل نظام المطالبات العابرة للحدود (EASA) من أجل التأثير بشكل فعال على المخالفين في مختلف البلدان.

في أوروبا ، يتم استخدام تدابير التأثير التالية على منتهكي قواعد التنظيم الذاتي على نطاق واسع:

دعاية غير مواتية

إجراء فحص أولي إلزامي للإعلانات اللاحقة للمنظمة المخالفة ؛

رفض وسائل الإعلام توزيع الدعاية للمخالف ؛

الحرمان من الامتيازات التجارية ؛

مناشدة الجهة الحكومية المختصة.

في الولايات المتحدة الأمريكية ، تحتل جمعية الإعلانات الأمريكية ، التي تأسست عام 1905 ، مكانة مركزية في نظام التنظيم الذاتي. وتؤيد هذه المنظمة مبادئ المصداقية والموثوقية في الإعلان ، وتتفاعل بشكل فعال مع المنظمين الحكوميين. السمات المميزة لهيئات التنظيم الذاتي في أمريكا الشمالية هي سلطتها العليا وانتشار العمل في جميع أنحاء البلاد من خلال نظام المكاتب المحلية. في قواعد التنظيم الذاتي للإعلان في الولايات المتحدة ، يمكن للمرء التمييز بين جزء عام وجزء خاص. الجزء العام هو المبادئ الأساسية المشتركة في جميع أنحاء الدولة. جزء خاص هو أعمال الصناعة التي طورتها المنظمات في مجالات الأعمال المختلفة.

أحد الأمثلة على عمل هيئات التنظيم الذاتي للإعلان في الولايات المتحدة هو تفاعل المنظمات المختلفة من أجل الحد من الرسائل الإعلانية الإلكترونية غير المصرح بها.

منظمة التسويق المباشروقعت جمعية التسويق المباشر ورابطة المعلنين الوطنيين والرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان قواعد جديدة في عام 2003 للتسويق عبر البريد الإلكتروني ، والمعروفة أيضًا باسم البريد العشوائي.

يتطلب المعيار الجديد أن تزود جميع رسائل البريد الإلكتروني المستلم بخيار إزالة عنوانه من القائمة البريدية. تنص القواعد الجديدة أيضًا على المصادقة الإلزامية للرسالة المرسلة وعنوان المرسل الحقيقي والعنوان الفعلي للمرسل ؛ حظر المراسلات البريدية المخفية أو المراسلات ذات العناوين المزيفة ؛ حظر توفير عناوين البريد الإلكتروني أو بيعها ما لم يتم تحذير المستهلكين من إمكانية بيع عناوينهم.

توضح القواعد الجديدة موافقة المسوقين ووكلاء الإعلان على استخدام هذه المتطلبات في عملهم. في حين أن شركات التسويق عبر الإنترنت قد اعترضت سابقًا على تشريع "مكافحة البريد الإلكتروني العشوائي" ، إلا أنها مقتنعة الآن بالحاجة إلى تشريع فيدرالي لوضع معيار وطني يمنع التعارض بين قوانين الولاية.

بشكل عام ، لقد قطع التنظيم الذاتي للإعلان في البلدان المتقدمة شوطا طويلا في التنمية ويظهر فعاليته وأهميته في نظام التنظيم الاقتصادي. توجد هيئات التنظيم الذاتي للإعلان في جميع البلدان المتقدمة تقريبًا ، ولديها سلطة التأثير على موضوعات سوق الإعلان.

تُظهر الممارسة العالمية للتنظيم الذاتي أن الافتقار إلى التنظيم الذاتي يؤدي إلى سلوك تجاري غير عادل ، ورأي عام سلبي ، وتشديد تنظيم الدولة.

تنظيم التفاعل بين موضوعات سوق الإعلان ؛

وضع تدابير لبناء آليات التنظيم الذاتي ؛

خلق الشروط القانونية للربط بين مصالح العملاء والمصنعين والموزعين والمستهلكين للإعلان ؛

أظهرت ممارسة عمل المجلس العام للإعلان الحاجة إلى الاتحاد مع الهياكل الأخرى - التجارية و منظمات غير ربحية، الاندماج في النظام الدولي للتنظيم الذاتي للإعلان.

في عام 1999 ، تمت إعادة تنظيم المجلس ، مما أدى إلى شراكة غير ربحية - مجلس الإعلانات في روسيا. كانت الأهداف الرئيسية لهذه المنظمة هي التبسيط والتطوير الفعال للأنشطة الإعلانية في روسيا من خلال الامتثال الطوعي للمعايير المتقدمة من قبل الأشخاص المشاركين في السوق.

موضوع آخر نشط لنظام التنظيم الذاتي للإعلان في روسيا هو رابطة وكالات الاتصالات في روسيا (ACAR) ، التي تأسست عام 1993 وتوحد أكثر من 100 وكالة إعلانية.

وفقًا لميثاق الجمعية ، تتمثل الأهداف الرئيسية لأنشطتها فيما يلي:

التوحيد قيد التشغيل قواعد تطوعيةالشركات العاملة في مجال الإعلان والاتصالات التجارية ، للتنظيم الذاتي والرقابة على أنشطتها المهنية ؛

تمثيل وحماية المصالح المهنية العامة والممتلكات والمصالح الأخرى لأعضاء الجمعية ؛

تطوير وتنفيذ قواعد (معايير) الأنشطة المهنية في مجال الإعلان والاتصالات التجارية في الممارسة اليومية لأعضاء الجمعية وضمان الرقابة على تنفيذها ؛

تطوير وإدخال في الممارسة اليومية لأعضاء الجمعية للمتطلبات الأخلاقية الطوعية للإعلان وضمان التحكم في تنفيذها.

الأنشطة الرئيسية للجمعية:

دراسة شروط مزاولة الأنشطة في مجال الإعلان والاتصالات التجارية.

وضع مقترحات لتحسين التشريعات الاتحاد الروسيتنظيم العلاقات في مجال الإعلان والاتصالات التجارية ، وتقديم هذه المقترحات للجهات مع حق المبادرة التشريعية ؛

ضمان تفاعل أعضاء الجمعية ووسائل الإعلام والمعلنين من أجل تحسين مستوى جودة الإعلانات الموزعة والمعلومات التسويقية الأخرى وموثوقيتها وإمكانية وصول كل فرد من أفراد المجتمع إليها ؛

تمثيل المصالح المشروعة لأعضائها في علاقاتهم مع الهيئات الحكومية الاتحادية ، والهيئات الحكومية للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والحكومات المحلية ؛

المشاركة في نظر سلطات مكافحة الاحتكار في القضايا المرفوعة على أساس انتهاك أعضاء الجمعية لتشريعات الإعلانات ؛

الاستئناف أمام المحكمة ضد أفعال وأفعال سلطات الدولة الفيدرالية ، وسلطات الدولة للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والسلطات المحلية التي تنتهك الحقوق والمصالح المشروعة لأي عضو في الجمعية أو مجموعة من أعضاء الجمعية ؛

تطبيق تدابير المسؤولية فيما يتعلق بأعضائها المنصوص عليها في الوثائق التأسيسية وغيرها ، بما في ذلك الاستبعاد من أعضاء الجمعية ؛

تطوير واعتماد قواعد (معايير) للنشاط المهني لأعضاء الجمعية (مدونة النشاط المهني لـ AKAR) ، ومراقبة امتثالهم ؛

تطوير واعتماد مجموعة من قواعد الأخلاق المهنية لأعضاء AKAR (مدونة أخلاقيات AKAR) ، ومراقبة التقيد بها ؛

تطبيق تدابير التأثير على أعضاء الجمعية - منتهكي قواعد النشاط المهني والأخلاقيات المهنية لأعضاء الجمعية ؛

النظر في الشكاوى ضد تصرفات أعضاء الجمعية ؛

إجراء مسابقات المهارات المهنية لأنواع معينة من الإعلانات والاتصالات التجارية ؛

إنشاء وتنظيم أنشطة محكمة التحكيم في الجمعية لحل النزاعات بين أعضاء الجمعية وبين أعضاء الجمعية والمنظمات الأخرى ؛

القيام بأنشطة دولية لغرض التفاعل والتعاون مع المنظمات الدولية والجمعيات في مجال الإعلان والاتصالات التجارية وتبادل المعلومات والوثائق حول جميع القضايا التي تدخل في نطاق الجمعية ؛

تطوير نظام للتدريب المهني وإعادة تدريب العاملين في مجال الإعلان والاتصالات التجارية لأعضاء الجمعية ؛

الترويج لمبادئ وأساليب الإعلان والاتصالات التجارية ، ونشر الخبرة الروسية والأجنبية في مجال الإعلان والاتصالات التجارية ، بما في ذلك من خلال تطوير بوابة المعلومات الخاصة بالجمعية ؛

تنظيم وعقد المؤتمرات والندوات والندوات والمعارض والمسابقات وغيرها من الفعاليات من أجل تحقيق إنجازات أعضاء الجمعية.

ترتبط مرحلة جديدة في تطوير نظام التنظيم الذاتي للإعلان في روسيا بإنشاء مجلس جمعيات صناعة الإعلام (SAMI) ، والذي يشمل تقريبًا جميع الموضوعات الرئيسية لسوق الإعلام - اتحاد الوسائط ، نقابة الدوريات الناشرون الصحفيون ، ورابطة وكالات الاتصال ، ورابطة المعلنين ، والرابطة الروسية للعلاقات العامة ، والرابطة الوطنية للمذيعين ، إلخ.

بدعم من الشركة السعودية للصناعات العسكرية (SAMI) ، في عام 2003 ، تم اعتماد قانون الإعلان الروسي - وهو أول عمل منهجي للتنظيم الذاتي ، يكسر الأفكار الرئيسية للمدونة الدولية لممارسة الإعلان فيما يتعلق بواقع بلدنا.

يهدف قانون الإعلان الروسي إلى تكوين سوق إعلان متحضر ، وتطوير منافسة صحية ، وظهور إعلانات عادلة في السوق. يحدد أهم المتطلبات العامة للإعلان: الشرعية ، والصدق ، واللياقة ، والموثوقية. بالإضافة إلى ذلك ، يحتوي القانون على أحكام تهدف إلى حماية الأطفال ، ومتطلبات لأنواع معينة من الإعلان ، وأسس لمسؤولية مختلف الموضوعات في سوق الإعلان.

تم استكمال هذه المدونة بمدونة الممارسات والقواعد الخاصة بتداول الأعمال للإعلان في إقليم الاتحاد الروسي ، والتي تحتوي على أمثلة وسوابق محددة للإعلانات غير الملائمة. على سبيل المثال ، يوصي الكود بالامتناع عن الإعلان الذي يؤدي إلى تكثيف (تفاقم) المجمعات المرتبطة بعدم الجاذبية الخارجية ، خاصةً تلك الخاصة بالمراهقين. مثال على هذا الحكم هو الإعلان التلفزيوني عن غسول Klerasil ، والذي أظهر في ضوء غير مواتٍ شابًا لا يستخدم هذا الدواء ويُجبر على "المشي مرتديًا خوذة". وفقًا لتوصيات المجلس العام ، قام المعلن طوعًا بإزالة هذا الإعلان من العرض التلفزيوني.

في عام 2004 ، أنشأ المجلس الهيئة العامة للأخلاقيات والنزاهة في الإعلان ، والهدف الرئيسي منها هو منع انتهاكات المعايير الأخلاقية المهنية في مجال الإعلان.

تتمثل خصائص النظام الروسي للتنظيم الذاتي للإعلان اليوم في تنوع المنظمات القائمة ، والتحديد الغامض لوظائفها واختصاصاتها ، وتركيز أنشطتها في المقام الأول على حماية مصالحها الخاصة بكيانات سوق الإعلان ، وليس الإعلان عن المستهلكين.

وفقًا للخبراء ، هناك عملية في روسيا لتطوير آليات وإجراءات للتنظيم الذاتي للإعلان ، ونشر معايير التنظيم الذاتي بين مجتمع الإعلانات ، وتطوير طرق لمراقبة الامتثال للمعايير المقبولة وتطبيق المسؤولية.

تهدف أحكام قانون الإعلان ، التي توسع صلاحيات المنظمات ذاتية التنظيم في مجال الإعلان ، إلى تطوير نظام التنظيم الذاتي في روسيا. وفقًا للمادة 32 ، يحق للمنظمات ذاتية التنظيم:

1) تمثيل المصالح المشروعة لأعضاء منظمة ذاتية التنظيم في علاقاتهم مع الهيئات الحكومية الفيدرالية ، والهيئات الحكومية للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والهيئات الحكومية المحلية ؛

2) المشاركة في نظر هيئة مكافحة الاحتكار في القضايا المرفوعة على أساس انتهاك أعضاء منظمة التنظيم الذاتي لتشريعات الاتحاد الروسي المتعلقة بالإعلان ؛

3) استئناف أمام محكمة تحكيم الإجراءات القانونية المعيارية لسلطات الدولة الفيدرالية ، والأفعال القانونية المعيارية لسلطات الدولة للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والأفعال القانونية المعيارية للحكومات المحلية ؛

4) يطبق على أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم تدابير المسؤولية المنصوص عليها في الوثائق التأسيسية وغيرها من وثائق المنظمة ذاتية التنظيم ، بما في ذلك الاستبعاد من أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم ؛

5) تطوير وإنشاء ونشر قواعد النشاط المهني في مجال الإعلان ، الملزمة لجميع أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم ؛

6) ممارسة الرقابة على الأنشطة المهنية لأعضاء التنظيم الذاتي التنظيم من حيث الامتثال لمتطلبات هذا القانون وقواعد النشاط المهني في مجال الإعلان ، بما في ذلك متطلبات الأخلاق المهنية ؛

7) النظر في الشكاوى ضد أفعال عضو في منظمة ذاتية التنظيم ؛

8) وضع وتحديد المتطلبات للأشخاص الراغبين في الانضمام إلى منظمة ذاتية التنظيم ؛

9) جمع ومعالجة وتخزين المعلومات حول أنشطة أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم ، والتي يتم الإفصاح عنها في شكل تقارير بالطريقة والوتيرة التي تحددها الوثائق التأسيسية وغيرها من الوثائق الذاتية. - التنظيم التنظيمي

10) الاحتفاظ بسجل للأشخاص الذين هم أعضاء في منظمة ذاتية التنظيم.

تتمثل المهمة الأكثر أهمية لنظام التنظيم الذاتي في التفاعل الفعال مع الهيئات التنظيمية الحكومية. يتجلى هذا التفاعل في روسيا في العمل المشترك على مشاريع القوانين ، ومناشدات الهيئات الحكومية للهيئات ذاتية التنظيم بغرض مراقبة الإعلانات ومراقبتها وفحصها وتقييمها ، ومشاركة هيئات التنظيم الذاتي في حل النزاعات.

أسئلة ومهام

1. اذكر الأهداف والغايات الرئيسية للتنظيم الذاتي.

2. ما هي مزايا نظام التنظيم الذاتي للأنشطة الإعلانية؟

3. ما هي المنظمات ذاتية التنظيم؟

5. اسم المبادئ العامة للتنظيم الذاتي.

6. ما هو الشائع وما هي الاختلافات بين أهم وثائق التنظيم الذاتي - المدونة الدولية لممارسة الإعلان وقانون الإعلان الروسي؟

ينص الفصل 4 من قانون الإعلان على إنشاء SRO في مجال الإعلان. المنظمات ذاتية التنظيم في مجال الإعلانجمعيات المعلنين ومنتجي الإعلانات وموزعي الإعلانات وغيرهم من الأشخاص الذين تم إنشاؤها في شكل جمعية أو اتحاد أو شراكة غير ربحية من أجل تمثيل وحماية مصالح أعضائها ، وتطوير متطلبات الامتثال للمعايير الأخلاقية في الإعلان وضمان السيطرة على تنفيذها المعترف بها.

كما يتضح من التعريف ، توحد المنظمات SROs في مجال الإعلان المعلنين ومنتجي الإعلانات وموزعي الإعلانات وغيرهم من الأشخاص. تتيح لنا القائمة المفتوحة لأعضاء SRO في مجال الإعلان (كما يتضح من عبارة "الأشخاص الآخرون") أن نقول إن هؤلاء يمكن أن يكونوا كأشخاص ينفذون النشاط الريادي، و فرادى، القيام بالأنشطة المهنية 1.

أذكر: عضوية الأشخاص الذين يمارسون نشاطًا تجاريًا أو مهنيًا في SRO اختيارية. لكن القوانين الفدراليةقد تكون هناك حالات عضوية إلزامية في SRO. العضوية في SRO في مجال الإعلان اختيارية. لهذا السبب ، يوجد حاليًا نهجان رئيسيان - تنظيم الدولة والتنظيم العام لسوق الإعلان.

تنظيم الدولة هو الأداة الرئيسية في سوق الإعلان ، فهو يوفر قواعد التفاعل بين المشاركين فيه باستخدام نظام من الأشكال القانونية والتنظيمية والاقتصادية وطرق التأثير على عمليات السوق من أجل حماية حقوق ومصالح جميع كيانات السوق. التنظيم العام ، بما في ذلك التنظيم الذاتي لصناعة الإعلان ، هو أداة تنظيمية إضافية في سوق الإعلان وتؤدي إلى حد كبير وظائف وقائية ، مما يسمح

1 انظر: بارانوفا م.المشاكل القانونية للتنظيم الذاتي في مجال الإعلان // مجلة القانون الروسي. 2009. رقم 5.

حل النزاعات والمواقف الإشكالية في مجال الإعلان دون اللجوء إلى سلطات الدولة.

في روسيا ، على عكس العديد من البلدان المتقدمة ، فإن نظام التنظيم الذاتي ضعيف نسبيًا ، نظرًا لأن مثل هذا التنظيم العام ليس له سوابق عمليًا ، وتقع وظيفة المنظم الرئيسي لسوق الإعلان على عاتق الهيئات الحكومية. ومع ذلك ، المهنية المنظمات العامةبدأت في الظهور منذ ولادة صناعة الإعلان الروسية في أواخر الثمانينيات وأوائل التسعينيات. كانت الحاجة إلى إنشاء منظمات تمثل مصالح الشركات المصنعة للسلع والخدمات الإعلانية سببها الحاجة إلى حل مشاكل العلاقات بين المعلنين ومنتجي الإعلانات. كانت أنشطة هذه المنظمات متشابهة إلى حد كبير ، فقد تضمنت تطوير وتنفيذ المعايير الأخلاقية اللازمة للموقف المخلص للمجتمع تجاه الإعلان ، وحماية المصالح التجارية للمشاركين في الصناعة ، والترويج للإعلان 1.

من أجل فهم الأنشطة والمهام الرئيسية لمنظمات SROs في مجال الإعلان ، دعنا ننتقل إلى الممارسة الأجنبية ، حيث يتمتع أداء المنظمات SROs بخبرة عملية واسعة. في الدول الغربية ، يعد التنظيم الذاتي شائعًا جدًا على وجه التحديد كمؤسسة للتحكم في الأنشطة الإعلانية. في عدد من البلدان ، يتم حل العلاقات التي تنشأ في عملية الأنشطة الإعلانية دون مشاركة تنظيم الدولة ، بمساعدة نظام من أدوات التنظيم الذاتي.

على سبيل المثال ، يوجد في المملكة المتحدة ما يسمى بهيئة معايير الإعلان (ASA). الهيئة مؤسسة SRO إعلانية ممولة فقط من قبل أعضاء صناعة الإعلان. تم إنشاؤه بمبادرة من المشاركين في سوق الإعلانات في عام 1962 من أجل نقل التحكم في الامتثال لقانون ممارسة الإعلان من المعلنين ومنتجي الإعلانات وموزعي الإعلانات والوكالات. سمة مميزة ASA هو أن هيئاتها الإدارية مستقلة تمامًا عن كل من هياكل الدولة والصناعية. في الوقت نفسه ، فإن مجلس ASA المؤلف من 13 عضوًا ، والذي يتعامل مع الشكاوى المتعلقة بانتهاكات لوائح الإعلان ، معترف به من قبل الدولة (المحاكم والسلطات التنفيذية) باعتباره الهيئة المناسبة لحل النزاعات حول الإعلان. الهدف العالمي لـ ASA هو التحكم في جميع الإعلانات ، بغض النظر عن شكلها ، بحيث تكون قانونية ولائقة وصادقة. أي أن أنشطة المنظمة تهدف إلى حماية مصالح المستهلكين وإضفاء الطابع الحضاري على سوق الإعلان ككل.

الأفعال الرئيسية التي تعتمد عليها ASA عند النظر في الشكاوى هي رمز الإعلان غير الجوي (CAP Code) ورمز الإعلان الجوي (BCAP Code). تم تطوير هذه الرموز أيضًا في نظام التنظيم الذاتي - منظمة تابعة لـ ASA مسؤولة عن إنشائها وتحريرها - لجنة ممارسة الإعلان (لجنة ممارسة الإعلان) 1 ، التي أنشأتها ASA (في عام 1961) أيضًا في مبادرة المجتمع الإعلاني ، ولا سيما جمعية الإعلان (جمعية الإعلانات ، AA). تتكون جمعية الإعلانات بدورها من أكبر الجمعيات غير الربحية للمشاركين في سوق الإعلان ، وتعمل في جميع مجالات الإعلان. تضم الجمعية حاليًا 21 عضوًا. في الأساس ، AA هي جمعية من الجمعيات ، وهي منظمة على مستوى السوق قادرة على التعبير عن رأي الصناعة ككل. يجدر الانتباه إلى حقيقة أنه تم إنشاء هيئة واحدة للتنظيم الذاتي في بريطانيا العظمى في وقت مبكر من عام 1924 ، بينما ظهر الأول في روسيا فقط في عام 1989. جمعية عامةفى مجال الدعاية والإعلان - نقابة عمال الدعاية والإعلان. بالطبع ، أدى هذا التطور المبكر للتنظيم الذاتي إلى حقيقة أن النظام الحالي للتنظيم الذاتي للأنشطة الإعلانية في المملكة المتحدة معترف به كواحد من أكثر الأنظمة فعالية في العالم.

يعتقد الباحثون أن معظم الدول الأعضاء في الاتحاد الأوروبي لديها نظام تنظيم ذاتي لصناعة الإعلانات ، على غرار النظام البريطاني. علاوة على ذلك ، في الواقع ، وقفت ASA في أصول إنشاء الاتحاد الأوروبي لمعايير الإعلان (EASA). يجمع التحالف حاليًا أنظمة التنظيم الذاتي للإعلانات الوطنية في أوروبا وخارجها ، كما يعمل على إنشاء وتطوير التنظيم الذاتي للإعلان في بلدان مثل كرواتيا وقبرص وصربيا وأوكرانيا وروسيا. توجد مكاتب SROs الوطنية في فرنسا ، وألمانيا ، وإيطاليا ، وإسبانيا ، والبرتغال ،

اليونان والعديد من البلدان الأخرى. كل هذه المنظمات تعمل تحت رعاية EASA وهي أعضاء فيها 1.

تحتل الولايات المتحدة مكانة خاصة في مجال التنظيم الذاتي للأنشطة الإعلانية. وبالتالي ، في الولايات المتحدة ، تمتلك صناعة الإعلان SRO الخاص بها - قسم الإعلان الوطني (NAD) التابع لمجلس المكاتب عمل أفضل. مجلس Better Business Bureau عبارة عن منظمة لمنظمات الأعمال المحلية التي تروج لأخلاقيات العمل من خلال التنظيم الذاتي الطوعي (نظام Better Business Bureau ، BBB) وتثقيف المستهلكين ورجال الأعمال. مع BBBs المحلية ، يمكن للمستهلكين في كثير من الأحيان حل شكاواهم ضد أعضاء BBB. يتحكم قسم الإعلان الوطني في الإعلان في جميع وسائل الإعلام ، بما في ذلك الإنترنت ؛ اتخاذ قرار بشأن شكاوى المنافسين والمستهلكين بشأن الادعاءات الكاذبة أو المضللة في الإعلانات ؛ يتخذ القرارات التي تنشرها وتعميمها. عندما يستمر أحد المعلنين في تقديم ادعاءات يتبين أنها خاطئة من قبل NAD أو يرفض تقديم معلومات له ، تحيل الشعبة القضية إلى FTC ، وتقوم FTC بحل النزاع باستخدام صلاحياتها. يوافق معظم المعلنين على تعديل أو إزالة البيانات المثيرة للجدل. يعد نظام التنظيم الذاتي للإعلان فعالاً للغاية بحيث لا يوجد قانون إعلان في الولايات المتحدة.

في روسيا ، توجد حاليًا بعض الجمعيات المهنية والمنظمات العامة في مجال الإعلان. تمثل هذه المنظمات مصالح كل من المعلنين ومنتجي الإعلانات وموزعي الإعلانات. كمثال ، ما يلي المنظمات المهنيةوجمعيات المشاركين في سوق الإعلان الروسي والدولي:

1) رابطة وكالات الاتصالات في روسيا(ACAR) هي أكبر وأكبر جمعية مهنية للمشاركين في السوق الروسية لخدمات الإعلان والاتصالات. تأسست هذه الرابطة في عام 1993 باسم الرابطة الروسية لوكالات الإعلان من أجل حماية مصالحها ، في المستقبل - مجتمع الإعلان بأكمله ، وكذلك تهيئة الظروف لتطوير سوق إعلان متحضر في روسيا: أخلاقيات الشركات ، والمسؤولية الاجتماعية والمعايير الصناعية وقواعد العمل. تمثل الجمعية مصالح الشركات التي تعمل في مجال الإعلان والتسويق المباشر والرعاية وأبحاث التسويق والتصميم والتعبئة وتنظيم الأحداث للترويج للسلع والخدمات وترتيب نقاط البيع وإنشاء الإعلانات ونشرها في الصحافة وعلى الراديو ، التلفزيون ، في دور السينما ، في الشوارع والميادين ، النقل ، على الإنترنت. الرابطة عضو في غرفة التجارة والصناعة في الاتحاد الروسي وممثل روسيا في الرابطة الأوروبية لوكالات الاتصالات (EACA) ؛
2) جمعية المعلنين -هي منظمة روسية غير ربحية تضم عددًا من المعلنين الروس والدوليين الرئيسيين. تأسست الرابطة في عام 1997 من أجل تشكيل وإنشاء نظام في روسيا للضمانات الموثوقة لحرية الإعلان ، وكذلك لتعزيز تشكيل وتطوير نظام فعال للتنظيم الذاتي للأنشطة الإعلانية في السوق الروسي. الرابطة عضو كامل العضوية في الاتحاد العالمي للمعلنين ، وبالتالي فهي تعمل كخبير في الممارسة الدوليةالتنظيم والتنظيم الذاتي لسوق الإعلانات في روسيا ؛
3) الرابطة الدولية للإعلانهي جمعية مهنية دولية للمشاركين في سوق الخدمات الإعلانية. في روسيا ، بدأت الرابطة أنشطتها لأول مرة في عام 1994 ، أثناء تشكيل الإعلان الروسي. اتجاهات الأولويةيمكن تسمية أنشطة الرابطة الدولية للإعلان بالترويج لممارسة واسعة للتنظيم الذاتي ، بما في ذلك التنظيم الذاتي للإعلان ؛ تعزيز التطوير المهني والتعليم العالي الخاص وإعادة تدريب المتخصصين في مجال الإعلان والاتصالات التسويقية ؛
4) الرابطة الوطنية للاتصالات المرئية(NAVK) هي منظمة روسية غير ربحية توحد مصنعي وموزعي الإعلانات والمعلومات الخارجية. تأسست في عام 2003 باسم الرابطة الوطنية للإعلان الخارجي والمعلومات (ANRI). تتمثل مهمة المنظمة في تعزيز التطور الحضاري للإعلان الخارجي في روسيا. تهدف أنشطتها إلى تشكيل آليات حديثة ومتحضرة للتفاعل بين جميع مكونات سوق الاتصالات المرئية الروسية من أجل ضمان تلبية مستوى التطور العالمي وتوقعات المجتمع الروسي ؛
5) شراكة غير ربحية لتعزيز تطوير الإعلان التفاعلي -الرابطة المهنية الدولية للمشاركين في سوق الإعلانات التفاعلية. تعمل الشراكة منذ عام 1996. ولديها الآن فروع في أكثر من 40 دولة. تم افتتاح الفرع الروسي في عام 2009 ويقوم بتنفيذ الأهداف التالية: دمج سوق الإعلان التفاعلي الروسي في سوق الإعلان العالمي ؛ توفير البنية التحتية للتواصل مع الزملاء الأجانب ؛ التبادل الثنائي للبيانات والخبرات في إطار البحث والتوعية والأنشطة التعليمية ؛ توزيع المعايير المعمول بها للإعلان التفاعلي والممارسات التجارية في روسيا ؛
6) اعلان اتحاد المناطق(RFR) هي منظمة روسية غير ربحية توحد وكالات الإعلان الإقليمية وإدارات مبيعات الإعلانات في وسائل الإعلام. نشأت المنظمة نتيجة للعمل المشترك للشركاء الإقليميين في تنفيذ التطورات الجديدة في مجال الأعمال الإعلانية. تتمثل مهمة RFR في تحسين الأعمال الإعلانية في روسيا من أجل تطوير الاستقرار الاقتصادي والاجتماعي للبلاد. تمثل المنظمة مصالح الأعمال الإعلانية الإقليمية في السوق الروسية ، وتبلغ الأعمال الإعلانية الإقليمية من أجل تعزيز تنميتها ، وتقوم بأنشطة هادفة لتقديم الأساليب والتقنيات الحديثة لأسواق الإعلان الإقليمية ؛
7) مجلس الإعلان في روسيا(РСР) هي منظمة روسية غير ربحية توحد جميع الاتحادات الروسية لمنتجي الإعلانات وموزعي الإعلانات والمعلنين والجمعيات الاستهلاكية والمنظمات الإقليمية للتنظيم الذاتي للإعلان. تأسست المنظمة في عام 1995 باسم المجلس العام للإعلان من أجل تطوير نظام للتنظيم العام للأنشطة الإعلانية ، وتحقيق التناغم بين مصالح مستهلكي الإعلانات ووسائل الإعلام والأعمال الإعلانية. يتضمن هيكل المجلس لجانًا لتطوير المعايير الأخلاقية لأنشطة الإعلان وممارسة تطبيق التنظيم الذاتي والتشريعات.

1) تمثيل المصالح المشروعة لأعضاء المنظمات SRO في علاقاتهم مع الهيئات الحكومية الفيدرالية ، والهيئات الحكومية للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والهيئات الحكومية المحلية ؛
2) المشاركة في نظر هيئة مكافحة الاحتكار في القضايا التي بدأت على أساس انتهاك أعضاء SRO لتشريعات الاتحاد الروسي المتعلقة بالإعلان ؛
3) استئناف الإجراءات القانونية المعيارية لسلطات الدولة الفيدرالية وسلطات الدولة للكيانات المكونة للاتحاد الروسي والهيئات الحكومية المحلية إلى المحكمة المناسبة ؛
4) لتطبيق تدابير المسؤولية المنصوص عليها في الوثائق التأسيسية وغيرها من الوثائق الخاصة بالمنظمة فيما يتعلق بأعضاء المنظمة ، بما في ذلك الاستبعاد من أعضاء المنظمة ؛
5) تطوير وتأسيس ونشر قواعد النشاط المهني في مجال الإعلان ، وهي قواعد إلزامية لجميع أعضاء منظمة SRO ؛
6) ممارسة الرقابة على الأنشطة المهنية لأعضاء SRO من حيث الامتثال لمتطلبات قانون الإعلان وقواعد النشاط المهني في مجال الإعلان ، بما في ذلك متطلبات الأخلاق المهنية ؛
7) النظر في الشكاوى ضد تصرفات أحد أعضاء منظمة SRO ؛
8) تطوير وتحديد المتطلبات للأشخاص الراغبين في الانضمام إلى منظمة SRO ؛
9) جمع ومعالجة وتخزين المعلومات حول أنشطة أعضاء منظمة SRO ، والتي يتم الإفصاح عنها في شكل تقارير بالطريقة والوتيرة التي تحددها الوثائق التأسيسية وغيرها من وثائق SRO ؛
10) الاحتفاظ بسجل للأشخاص الذين هم أعضاء في SRO.

ذات أهمية مباشرة فقط لمنظمات SROs نفسها وأعضائها ، فضلاً عن الحقوق التي تضمن مصالح مستهلكي الدعاية. بادئ ذي بدء ، نحن نتحدث عن تقيد أعضاء SRO بمتطلبات قانون الإعلان ومتطلبات الأخلاق المهنية. في إطار هذه الحقوق ، تم التوقيع في مارس 2012 في موسكو الكود الروسيممارسات الدعاية و الاتصالات التسويقية. المبادرون في إعداد المدونة هم NP "كومنولث الشركات المصنعة للعلامات التجارية العلامات التجارية RusBrand ورابطة وكالات الاتصالات في روسيا. خلال الحفل المهيب ، وقع ممثلو أكثر من 20 منظمة صناعية وعامة على نص المدونة. الغرض من المدونة هو تشكيل معايير أخلاقية عالية لأنشطة الإعلان ومراعاتها من قبل جميع المشاركين في عملية الإعلان.

يبدو من المناسب إذا استمرت المنظمات ذات الطابع الاجتماعي في مجال الإعلان في تطوير حقوقها التي تهدف إلى حماية مصالح مستهلكي الدعاية. على سبيل المثال ، يمكن لـ SROs الإشراف على الإعلانات الموزعة على الإنترنت لامتثالها للمتطلبات العامة والخاصة للإعلان ، وإذا تم العثور على انتهاكات ، تقدم بطلب إلى FAS Russia مع تطبيق للنظر في الانتهاكات المحددة وتقديم الأشخاص الذين لا يفعلون ذلك إلى العدالة الامتثال للقانون. وبالتالي ، فإن المنظمات SROs في مجال الإعلان ، جنبًا إلى جنب مع هيئة الدولة ، ستمثل مصالح مستهلكي الإعلانات ، نظرًا لحقيقة أن قانون الإعلان لا يحتوي على متطلبات خاصة للإعلان على الإنترنت.

يجدر الاتفاق على أن التنظيم الذاتي كمؤسسة عامة ينطوي على درجة كبيرة من استقلالية هيئات التنظيم الذاتي عن منظمي القانون العام ، ومستوى عالٍ من الاستقلال ووجود آليات تنظم العلاقات الاجتماعية. في الوقت نفسه ، يسمح لنا المستوى الحالي للنشاط المستقل لموضوعات سوق الإعلان في روسيا بالتحدث فقط عن وجود تأثير معين ، وفي بعض الحالات مهم لـ SROs على تطوير سوق الإعلانات ، بدلاً من أي تأثير ملحوظ التأثير التنظيمي عليها. بعبارة أخرى ، لا تزال المنظمات SROs نوعًا من المنصات العامة للتواصل بين الشركات العاملة في مجال الإعلان وللتعاون بين وظائفها الفردية. ولكن لا تزال هناك حاجة للحديث عن تأثير تنظيمي ملحوظ 1.

أعلاه ، أشرنا إلى أن عضوية الكيانات الإعلانية في المنظمات SROs في مجال الإعلان اختيارية. ومع ذلك ، في الوقت الحاضر ، يجادل العلم بالحاجة إلى تحديث نظام التنظيم الذاتي في مجال الإعلان من خلال تقديمه المشاركة الإلزامية لكيانات سوق الإعلان في المنظمات SROs.دعونا ننظر في الآلية المقترحة بمزيد من التفصيل.

لذلك ، أثبت S. S. Ermolenko الانتقال التالي إلى التنظيم الذاتي الإلزامي لسوق الإعلانات الخارجية. في المرحلة الأولى ، يجب على الدولة تحديد عدد من التفضيلات للأعضاء

تضع المنظمات SROs والمنظمات ، بدورها ، معايير أداء لأعضائها تفرض متطلبات أعلى من تلك المنصوص عليها في لوائح الدولة. يجب معاقبة الانتهاك الجسيم والمتكرر من قبل أحد المشاركين في SRO للمعايير من خلال الاستبعاد من المنظمة مع الحرمان من التفضيلات التي استخدمها المشارك. سيحفز ذلك أنشطة المنظمات SROs في الاتجاه الضروري - نحو ضمان كل من المصالح الخاصة والعامة. يجب أن يصبح هذا النهج شرطًا أساسيًا لتنفيذ المرحلة الثانية من تحديث نظام التنظيم الذاتي - إدخال المشاركة الإلزامية لكيانات السوق الإعلانية في المنظمات SROs ، والتي ينبغي أن تؤثر بشكل إيجابي على توفير الموارد الإدارية والمالية للسلطات العامة ، وكذلك رفع جودة توزيع الإعلانات الخارجية في جميع أنحاء الإقليم إلى مستوى أعلى.

ومع ذلك ، في النموذج المقترح للانتقال إلى العضوية الإلزامية في SRO ، يكون التركيز فقط على مواضيع الأنشطة الإعلانية التي تعمل في مجال الإعلان الخارجي. مثل هذا النهج ، في رأينا ، لا يبدو منطقيًا تمامًا ، لأنه ينطلق من تقسيم الموضوعات في مجال واحد إلى جزأين - أولئك الذين ستكون العضوية في SRO في مجال الإعلان إلزامية ، والباقي ، من أجل من سيبقى طوعيًا. لا ينبغي تقسيم العضوية في SRO وفقًا لمجال توظيف الموضوعات في الأنشطة الإعلانية (في هذه الحالة ، الإعلان الخارجي). وينبثق قانون SRO نفسه تحديدًا من الارتباط (الإلزامي أو الطوعي) للمشاركين في مجال نشاط واحد في منظمة SRO. وتنطلق ممارسة عمل المنظمات SROS التي تم إنشاؤها بالفعل بعضوية إلزامية أيضًا من مبدأ توحيد جميع الكيانات التجارية أو المهنية واستحالة تنفيذ هذه الأنواع من الأنشطة خارج المنظمات SROs لفئات معينة من الكيانات. إذا كان هناك انتقال من العضوية الطوعية في SRO إلى العضوية الإلزامية ، فيجب تطويرها لجميع المشاركين في سوق الإعلانات. بالنسبة للنموذج المقترح للانتقال إلى العضوية الإلزامية في SROs في مجال الإعلان ، فمن المرجح أن يكون بمثابة حافز لكيانات السوق الإعلانية المشاركة في توزيع الإعلانات الخارجية للانضمام إلى المنظمات SRO على أساس تطوعي من أجل تطوير المعايير المهنية من النشاط وحماية حقوقهم وتمثيل المصالح.

في ختام مسألة النظر في أنشطة المنظمات SROs في مجال الإعلان ، يمكن ملاحظة ما يلي. إن تجربة عمل مكاتب المنظمات الإقليمية في هذا المجال صغيرة وفي الوضع الحالي لهذه المنظمات خاصيةتظل طوعية. في الوقت الحالي ، تتميز أنشطة المنظمات SROs التطوعية في مجال الإعلان بتعزيز حقوقها المتعلقة بحماية أعضائها ومستهلكي الإعلانات ، فضلاً عن تفاعلها مع السلطات العامة لتطوير معايير بشأن أخلاقيات الإعلان.

انظر: URL: http://adindustry.ru/doc/1158.
SmZhukovskaya L. M. تنظيم القانون المدني للأنشطة الإعلانية في الاتحاد الروسي: أطروحة .... cand. قانوني علوم. م ، 2007. S. 49.
انظر: URL: http://adindustry.ru/.
تم تطوير نص المدونة من قبل مجموعة من خبراء NP "RusBrand" و "ACAR" في مجال التسويق والإعلان والتشريع بناءً على أحكام مدونة الممارسات الموحدة للإعلان والاتصالات التسويقية الدولية.
انظر: مرسوم Ermolenko SS. مرجع سابق ص 23 ، 24.
على سبيل المثال ، SRO AU ، ومدققي SRO ، ومثمنين SRO.

* تنظيم التفاعل بين موضوعات سوق الإعلان.
* تطوير تدابير لبناء آليات التنظيم الذاتي ؛
* خلق الشروط القانونية لربط مصالح العملاء والمصنعين والموزعين والمستهلكين للإعلان.
* المساعدة في تدريب العاملين في مجال الدعاية والإعلان.
* إجراء فحص مستقل للمنتجات الترويجية.

أظهرت ممارسة عمل المجلس العام للإعلان الحاجة إلى الارتباط مع الهياكل الأخرى - المنظمات التجارية وغير الهادفة للربح ، والاندماج في النظام الدولي للتنظيم الذاتي للإعلان.

في عام 1999 ، أعيد تنظيم المجلس ، مما أدى إلى شراكة غير ربحية - مجلس الإعلانات في روسيا. كانت الأهداف الرئيسية لهذه المنظمة هي التبسيط والتطوير الفعال للأنشطة الإعلانية في روسيا من خلال الامتثال الطوعي للمعايير المتقدمة من قبل الأشخاص المشاركين في السوق.

وفقًا لميثاق الجمعية ، تتمثل الأهداف الرئيسية لأنشطتها فيما يلي: الإعلان عن التنظيم الذاتي للغرفة التجارية

* الاتحاد على أساس تطوعي للشركات العاملة في مجال الإعلان والاتصالات التجارية ، من أجل تنفيذ التنظيم الذاتي والرقابة على أنشطتها المهنية ؛
* تمثيل وحماية المصالح المهنية العامة والممتلكات والمصالح الأخرى لأعضاء الجمعية ؛
* وضع قواعد (معايير) للنشاطات المهنية في مجال الإعلان والاتصالات التجارية وتطبيقها في الممارسة اليومية لأعضاء الجمعية وضمان التحكم في تنفيذها ؛
* تطوير وإدخال في الممارسة اليومية لأعضاء الجمعية للمتطلبات الأخلاقية الطوعية للإعلان وضمان التحكم في تنفيذها.

الأنشطة الرئيسية للجمعية:

* دراسة شروط مزاولة الأنشطة في مجال الإعلان والاتصالات التجارية.
* تطوير مقترحات لتحسين تشريعات الاتحاد الروسي التي تنظم العلاقات في مجال الإعلان والاتصالات التجارية ، وتقديم هذه المقترحات إلى الهيئات التي لها حق المبادرة التشريعية ؛
* ضمان تفاعل أعضاء الجمعية ووسائل الإعلام والمعلنين من أجل تحسين مستوى جودة الإعلانات الموزعة والمعلومات التسويقية الأخرى وموثوقيتها وإمكانية الوصول إليها لكل فرد من أفراد المجتمع ؛
* تمثيل المصالح المشروعة لأعضائها في علاقاتهم مع هيئات الحكومة الفيدرالية ، والهيئات الحكومية للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والحكومات المحلية ؛
* المشاركة في نظر سلطات مكافحة الاحتكار في القضايا المرفوعة على أساس انتهاك أعضاء الجمعية لتشريعات الإعلانات ؛
* الاستئناف القضائي ضد أفعال وأفعال سلطات الدولة الفيدرالية ، وسلطات الدولة للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والسلطات المحلية التي تنتهك الحقوق والمصالح المشروعة لأي عضو في الجمعية أو مجموعة من أعضاء الجمعية ؛
* تطبيق تدابير المسؤولية فيما يتعلق بأعضائها المنصوص عليها في الوثائق التأسيسية وغيرها ، بما في ذلك الاستبعاد من أعضاء الجمعية ؛
* تطوير واعتماد قواعد (معايير) للأنشطة المهنية لأعضاء الجمعية (مدونة الأنشطة المهنية لـ AKAR) ، ومراقبة امتثالهم ؛
* تطوير واعتماد مجموعة من قواعد الأخلاق المهنية لأعضاء AKAR (مدونة أخلاقيات AKAR) ، ومراقبة التقيد بها ؛
* تطبيق تدابير التأثير على أعضاء الجمعية - المخالفين لقواعد النشاط المهني والأخلاقيات المهنية لأعضاء الجمعية ؛
* النظر في الشكاوى ضد تصرفات أعضاء الجمعية ؛
* إجراء فحوصات للمنتجات الترويجية في المواقف المتنازع عليها ؛
* إقامة مسابقات المهارات المهنية لأنواع معينة من الإعلانات والاتصالات التجارية ؛
* الترويج للمهرجانات الإعلانية ومشاركة أعضاء الجمعية فيها.
* إنشاء وتنظيم أنشطة محكمة التحكيم في الجمعية لحل النزاعات بين أعضاء الجمعية وبين أعضاء الجمعية والمنظمات الأخرى ؛
* ضمان أنشطة أكاديمية الإعلان.
* تنفيذ الأنشطة الدولية لغرض التفاعل والتعاون مع المنظمات الدولية والجمعيات في مجال الإعلان والاتصالات التجارية وتبادل المعلومات والوثائق حول جميع القضايا التي تدخل في نطاق الجمعية ؛
* تطوير نظام للتدريب المهني وإعادة تدريب العاملين في مجال الإعلان والاتصالات التجارية لأعضاء الجمعية ؛
* الترويج لمبادئ وأساليب الإعلان والاتصالات التجارية ، ونشر التجربة الروسية والأجنبية في مجال الإعلان والاتصالات التجارية ، بما في ذلك من خلال تطوير بوابة المعلومات الخاصة بالجمعية ؛
* تنظيم وعقد المؤتمرات والندوات والندوات والمعارض والمسابقات وغيرها من الفعاليات من أجل تحقيق إنجازات أعضاء الجمعية.

ترتبط مرحلة جديدة في تطوير نظام التنظيم الذاتي للإعلان في روسيا بإنشاء مجلس جمعيات صناعة الإعلام (SAMI) ، والذي يشمل تقريبًا جميع الموضوعات الرئيسية لسوق وسائل الإعلام - اتحاد الوسائط ، ونقابة ناشرو الصحف الدورية ، واتحاد وكالات الاتصالات ، ورابطة المعلنين ، والجمعية الروسية للعلاقات العامة ، والرابطة الوطنية للمذيعين ، إلخ.

بدعم من CAMI ، في عام 2003 ، تم اعتماد قانون الإعلان الروسي - أول عمل منهجي للتنظيم الذاتي ، ينكسر الأفكار الرئيسية للمدونة الدولية لممارسة الإعلان فيما يتعلق بواقع بلدنا.

1) تمثيل المصالح المشروعة لأعضاء منظمة ذاتية التنظيم في علاقاتهم مع الهيئات الحكومية الفيدرالية ، والهيئات الحكومية للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والهيئات الحكومية المحلية ؛
2) المشاركة في نظر هيئة مكافحة الاحتكار في القضايا المرفوعة على أساس انتهاك أعضاء منظمة التنظيم الذاتي لتشريعات الاتحاد الروسي المتعلقة بالإعلان ؛
3) استئناف أمام محكمة تحكيم الإجراءات القانونية المعيارية لسلطات الدولة الفيدرالية ، والأفعال القانونية المعيارية لسلطات الدولة للكيانات المكونة للاتحاد الروسي ، والأفعال القانونية المعيارية للحكومات المحلية ؛
4) يطبق على أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم تدابير المسؤولية المنصوص عليها في الوثائق التأسيسية وغيرها من وثائق المنظمة ذاتية التنظيم ، بما في ذلك الاستبعاد من أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم ؛
5) تطوير وإنشاء ونشر قواعد النشاط المهني في مجال الإعلان ، الملزمة لجميع أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم ؛
6) ممارسة الرقابة على الأنشطة المهنية لأعضاء التنظيم الذاتي التنظيم من حيث الامتثال لمتطلبات هذا القانون وقواعد النشاط المهني في مجال الإعلان ، بما في ذلك متطلبات الأخلاق المهنية ؛
7) النظر في الشكاوى ضد أفعال عضو في منظمة ذاتية التنظيم ؛
8) وضع وتحديد المتطلبات للأشخاص الراغبين في الانضمام إلى منظمة ذاتية التنظيم ؛
9) جمع ومعالجة وتخزين المعلومات حول أنشطة أعضاء المنظمة ذاتية التنظيم ، والتي يتم الإفصاح عنها في شكل تقارير بالطريقة والوتيرة التي تحددها الوثائق التأسيسية وغيرها من الوثائق الذاتية. - التنظيم التنظيمي
10) الاحتفاظ بسجل للأشخاص الذين هم أعضاء في منظمة ذاتية التنظيم.

الفصل 4 من قانون الإعلان يتناول التنظيم الذاتي في الإعلان. في الفن. يوضح الشكل 31 مفهوم المنظمات ذاتية التنظيم: "المنظمة ذاتية التنظيم في مجال الإعلان هي عبارة عن اتحاد للمعلنين ومنتجي الإعلانات وموزعي الإعلانات وغيرهم من الأشخاص الذين تم إنشاؤها في شكل جمعية أو اتحاد أو شراكة غير ربحية في من أجل تمثيل وحماية مصالح أعضائها ، وتطوير متطلبات الامتثال للمعايير الأخلاقية في الإعلان وضمان السيطرة على تنفيذها.

تنص المادة 32 من القانون على حقوق التنظيم الذاتي في مجال الإعلان.

في عام 1995 ، تم تأسيس المجلس العام للدعاية والإعلان والذي تم تحويله في عام 2000 إلى مجلس الإعلان في روسيا (PCP)- هيئة التنظيم الذاتي للنشاط الإعلاني. يقود أعضاء المجلس جمعيات ونقابات عموم روسيا لوكالات الإعلان والمعلنين ووسائل الإعلام والجمعيات الاستهلاكية والمنظمات الإقليمية للتنظيم الذاتي للإعلان. يتضمن هيكل المجلس لجانًا لتطوير المعايير الأخلاقية لأنشطة الإعلان والنظر في الطعون وممارسة تطبيق التنظيم الذاتي والتشريع. الأنشطة الرئيسية لجمعية RSR:

تطوير نظام التنظيم الذاتي للإعلان في روسيا ؛
المشاركة في العمل على تحسين تشريعات الإعلان ؛
تنسيق أنشطة منظمات الإعلان الإقليمية ذات التنظيم الذاتي ؛
الفحص الأولي للمواد الإعلانية ؛
النظر في الاستئنافات والسوابق ؛
حل ما قبل المحاكمة للنزاعات وحالات الصراع في الإعلان ؛
التفاعل مع المنظمات والجمعيات الإعلانية الروسية والأجنبية.

وضع مجلس الإعلانات واقترح للتنفيذ الطوعي "قانون الجمارك والقواعد لتداول الأعمال التجارية للإعلان في أراضي الاتحاد الروسي". في عام 2000 ، قام أعضاء المجلس بتطوير قانون الإعلان الروسي ووضعه موضع التنفيذ. استندت المدونة إلى معايير المدونة الدولية للأنشطة الإعلانية لغرفة التجارة الدولية و "مدونة الجمارك والقواعد الخاصة بتداول الأعمال التجارية للإعلانات في إقليم الاتحاد الروسي" ، وقد أخذت في الاعتبار المعايير الأخلاقية و الأحكام التي تعكس خصائص سوق الإعلان والسمات الثقافية والتاريخية لروسيا.

تم وضع تركيز PCP على المشاركة النشطة في تطوير تشريعات الإعلان موضع التنفيذ في عملية العمل على قانون الإعلان والتعديلات عليه وغيرها من مشاريع القوانين. توجد منظمات التنظيم الذاتي الإقليمية في سانت بطرسبرغ ونوفوسيبيرسك وفولجوجراد وأرخانجيلسك وإيكاترينبرج وكراسنودار ومدن أخرى.

في ال 1990 في روسيا ، تم إنشاء المؤسسات العامة الأولى التي وحدت المعلنين في البلاد.

من بين أكثر موثوقية رابطة وكالات الاتصالات في روسيا (ACAR) ،تمثل مصالح أكبر وكالات الإعلان. من لحظة تأسيسها في عام 1993 حتى عام 2004 تم تسميتها الرابطة الروسية لوكالات الإعلان (PAPA).كان هناك حوالي 100 وكالة إعلانية أعضاء في الجمعية. كان سبب تغيير الاسم رغبة أعضائها في مواكبة العصر. نتيجة لهذا القرار ، تغير التركيب النوعي للجمعية بشكل كبير. الآن أعضاؤها ليسوا وكالات إعلانية فحسب ، بل وكالات تشارك في نظام الاتصالات التسويقية ، مثل العلاقات العامةالوكالات ووكالات التسويق. أنشطة الجمعية: تمثيل وحماية أعضاء الجمعية ؛ المساعدة في تطوير التشريعات الإعلانية والتوصيات المتعلقة بالأنشطة الإعلانية ؛ التعاون مع منظمات الإعلان الدولية ، إلخ.

الرابطة الوطنية للإعلان(المعروفة سابقًا باسم رابطة عمال الإعلانات في روسيا) تعمل منذ عام 1996. ويتمثل نطاق نشاطها في تطوير أعمال الإعلانات في روسيا وتحسين ممارسة الإعلان. توحد في صفوفها حوالي 100 ممثل لسوق الإعلان - معلنين ومعلنين ومنتجي إعلانات.

الاتحاد الدولي لجمعيات المستهلكين(ConfOP). توحد المنظمة منظمات المستهلكين الوطنية والإقليمية في بلدان رابطة الدول المستقلة - روسيا ، وأوكرانيا ، وبيلاروسيا ، وكازاخستان ، وما إلى ذلك. تم إنشاؤها في عام 1989 ، وحصلت على اسمها في عام 1991. تراقب شركة ConfOP عن كثب تطور عمليات الإعلان من أجل حماية المستهلكين من الإعلانات غير النزيهة . الأهداف الرئيسية للمنظمة: تزويد المستهلكين بالمساعدة المهنية من المتخصصين المؤهلين تأهيلا عاليا (الحماية القضائية ، توفير المعلومات المستقلة والموضوعية ، الاستشارات) ؛ تمثيل وحماية مصالح المستهلكين في علاقاتهم مع قطاع الأعمال والدولة.

بالإضافة إلى تلك المذكورة أعلاه ، يمكن للمرء أيضًا تسمية الجمعيات المهنية ذاتية التنظيم مثل الرابطة الروسية للتسويق المباشر (1995) ؛ نقابة الإعلان في موسكو (1998) ؛ اتحاد محترفي الإعلانات الخارجية (1999) ؛ الشبكة الوطنية للمذيعين - PAT (1995) ؛ الرابطة الروسية لشركات التلفزيون الإقليمية - RART (1995) ؛ الرابطة الوطنية للناشرين - NAI (1998) ؛ الرابطة الروسية للإذاعة المستقلة (1999) ؛ اتحاد الإعلام الروسي (2002) ؛ جمعية روسية خدمات التسويق- رامو (2001) ؛ الرابطة الروسية للبلديات ، إلخ.

فئات

اختيار المحرر

جامعة موسكو الحكومية لفنون الطباعة. أسئلة ومهام التنظيم الذاتي للأنشطة الإعلانية

9.2. مبادئ عامة

9.3 خبرة دولية

أسئلة ومهام

يبحث

الاشتراك

إدخالات شعبية

الملاحظات الأخيرة