Marca guarda-chuva. Que tipos de “guarda-chuvas” existem?
Cada vez mais aparecem ferramentas que permitem avançar de forma menos padronizada e menos agressiva. Isso significa mais barato e sem irritação. Colocaremos um desses instrumentos – uma marca guarda-chuva – sob nosso “microscópio” de pesquisa.
Conceito de marca guarda-chuva
Se uma marca vende um produto com sucesso, é muito tentador atribuí-lo como uma marca de qualidade a outro produto da linha de produtos do fabricante. E depois para outro, e outro... É assim que surge uma marca que vende vários produtos ou mesmo categorias de produtos. E eles chamam isso de guarda-chuva.
Já foi escrito o suficiente sobre este assunto. Vamos resumir brevemente a experiência de outras pessoas e nos concentrar na prática.
A experiência de outra pessoa consistirá em uma descrição dos aspectos positivos e negativos do fenômeno.
Benefícios de usar uma marca guarda-chuva
1. Fator de confiança, permitindo otimizar o orçamento de marketing da empresa vendedora. Se uma marca já inspira a confiança do cliente em relação a um determinado produto/serviço, então não haverá necessidade de gastar dinheiro na construção de confiança no produto/serviço recém-lançado, dando-lhe um nome familiar às pessoas. “Os consumidores querem ter a certeza de que qualquer marca que compram é apoiada por uma empresa confiável”, afirma Evgeny Kozlov, consultor do departamento de consultoria de gestão da BDO Balance Consulting, “portanto, associar determinados produtos ou serviços a uma empresa e uma marca é muito importante , porque pode ser muito difícil convencer os consumidores de que todas as marcas de uma empresa são igualmente confiáveis. A “promessa” de uma marca guarda-chuva neste contexto pode tornar-se uma vantagem competitiva adicional para a empresa.”.
2. Fator distributivo. Alguns profissionais de marketing acreditam que as marcas guarda-chuva têm outra vantagem sobre as monomarcas: é mais fácil para o fabricante organizar a sua distribuição. Então, rede comercial preferiria vender um novo produto lançado pelo proprietário de uma marca conhecida do que uma marca completamente não promovida. Portanto, uma extensão de marca bem-sucedida pode ser benéfica não apenas do ponto de vista financeiro. Pode aumentar a força da marca doadora através de uma maior presença nas prateleiras.
3. Fator de fortalecimento da marca-mãe. Muitas empresas produzem produtos sob uma marca guarda-chuva que obviamente não são os principais em sua estrutura de vendas. Isso é feito para apoiar ainda mais a marca principal. Assim, a maioria das cervejarias vende biscoitos com sua própria marca (Bochkarev, Klinskie, etc.). A empresa Happyland também desenvolveu uma série de biscoitos de centeio Trophy, além de seus coquetéis de suco com baixo teor de álcool com o mesmo nome. Nesse caso, o produto guarda-chuva lembrará mais uma vez aos consumidores a marca-mãe.
4. Fator de evasão da lei. As marcas guarda-chuva oferecem a algumas empresas uma maneira de contornar as leis que restringem a publicidade de bebidas alcoólicas. Por exemplo, a empresa russa de vinhos e vodka lançou uma bebida com baixo teor de álcool “Flagman Mix” e a anuncia ativamente. Porém, na mente dos consumidores, a imagem desta marca está associada principalmente à vodka Flagman. Contudo, a empresa não esconde que lançou um “guarda-chuva” especificamente para promover o seu principal produto. A publicidade de bebidas alcoólicas fortes em 90% dos casos aparece no mercado de forma velada. Um “guarda-chuva” de marketing é quando, por exemplo, em vez da vodca, cuja publicidade é proibida na televisão, são exibidos em tela azul comerciais de doces e pimentões em conserva com o mesmo nome da bebida forte promovida (doces Flagman, pimentão em lata “Nemiroff”). Ao mesmo tempo, estes produtos são praticamente impossíveis de detectar e não são amplamente vendidos; Isso vem acontecendo desde a proibição da publicidade de bebidas alcoólicas com teor superior a 15 graus. O fabricante encontrou uma saída!
Contras de usar uma marca guarda-chuva
1. Fator de risco. Ao lançar uma marca guarda-chuva, o fabricante basicamente coloca todo o seu capital de “marca” em uma única cesta. Se pelo menos um produto do “guarda-chuva” for percebido negativamente pelo público-alvo, isso afetará a marca como um todo.
2. Fator de diluição da marca. Porém, o principal perigo do guarda-chuva é o risco de diluição da marca. Segundo os profissionais de marketing, os consumidores preferem marcas fortes não apenas porque a qualidade do produto é garantida. O principal componente do sucesso é o seu valor não funcional para o cliente - a fé baseada em emoções e sentimentos. Portanto, a expansão não deve em caso algum entrar em conflito com a imagem de marca existente, ou seja, o conceito “guarda-chuva” deve corresponder ao posicionamento da marca doadora. Vasily Mitko: “Uma das funções da marca é tornar a escolha mais simplificada e mecanicista. Por exemplo, se eu quiser cerveja, compro Tinkoff, se quiser suco, levo J7. A expansão do mesmo J7, por exemplo, para a categoria “muesli” já introduzirá o caos na consciência do consumidor. Se tentarmos “esticar” o “guarda-chuva” em várias categorias fundamentalmente diferentes, então o posicionamento ficará cada vez mais confuso e a mente do consumidor ficará ainda menos clara? Oleg Beriev: “É improvável que o Comet possa se tornar uma boa maionese na mente do consumidor, e os cosméticos da LG possam agradar aos verdadeiros fashionistas. Assim, uma marca diluída perde poder e os concorrentes podem tirar vantagem disso. Para evitar isso, você precisa selecionar cuidadosamente novos itens de produtos para o guarda-chuva. Se as categorias forem diferentes, é mais difícil estender o guarda-chuva a elas e, às vezes, é simplesmente impossível. Um exemplo que já se tornou um exemplo clássico é o fracasso da marca guarda-chuva Dovgan, sob a qual foram produzidos mais de 200 produtos diferentes - de vodca a biscoitos. Isso foi um erro, apesar de a produção de vodca trazer rendimentos decentes para a empresa.
Marca guarda-chuva na prática
Agora vamos passar à prática. Vemos que o conceito de marca guarda-chuva tem o dobro de vantagens. Isso significa que o potencial é forte e a ferramenta está funcionando. Resta pensar em como nivelar as deficiências. Se a primeira desvantagem é de natureza produtiva e só pode ser tratada no nível do “produto”, então a segunda está dentro das capacidades de nós, pessoas de promoção.
Então, vamos responder detalhadamente à pergunta: como evitar a diluição da marca, que é um perigo verdadeiramente formidável para marca comercial?
Quero aqui levantar uma hipótese: uma marca se dilui quando um guarda-chuva vira império. E para evitar isso, é necessário fundir os objetos da marca de forma natural.
Para ficar claro, farei uma analogia de não sei como se chama ciência, mas encontrei no trabalho Sukhonosa S.I. “Grande Harmonia do Universo. Parte II. Dinâmica em grande escala do Universo. Capítulo 2.1 Fissão-fusão (parte 2)". Naturalmente, escolhi apenas o que está diretamente relacionado ao nosso tema.
Para facilitar o uso do artigo, colocarei em paralelo o meu e o de outra pessoa na tabela. À esquerda estará o trabalho de S.I. Sukhonos, à direita - meus comentários.
| Harmonia em grande escala do universo | Como conseguir harmonia para uma marca guarda-chuva? |
|---|---|
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Estados primários (simples).
Como mostra a análise histórica, eles foram criados graças à chegada de tribos das terras vizinhas ao novo território. Houve uma concentração de assentamentos em uma área limitada. Foi assim que, aparentemente, todos os estados fluviais se formaram, a partir do Antigo Egito. |
Boa marca de trabalho sustentável – estado primário |
| Processo assim síntese caminhou o suficiente e naturalmente, sem esforço por parte dos próprios estados primários. Posteriormente, os estados recém-formados continuaram a desempenhar o papel de absorvedores das tribos vizinhas, que, saindo do espaço “selvagem”, foram absorvidas pelos estados, assimiladas por eles e transformadas em uma nova comunidade. pessoas. Foi o que aconteceu no Antigo Egito: “As tribos famintas do lugares diferentes, incluindo judeus, inundaram o fértil Delta do Nilo em busca de comida. A história mostra que os egípcios os saudaram gentilmente.” A expansão prosseguiu de forma semelhante através da síntese de tribos e de muitos outros estados primários. Via de regra, seu tamanho médio não ultrapassava várias centenas de quilômetros. |
Conexão natural de marcas de “vizinhança” (marcas com limites comuns) |
| Então os estados primários, crescendo até um certo tamanho, começam a enfrentar um problema novo e incomum - uma tendência a se fragmentarem em estruturas separadas. Pela primeira vez na história da humanidade, este problema teve de ser resolvido, aparentemente, pelos faraós do Antigo Egito, para quem a crescente independência dos nomos levou à necessidade de fortalecer constantemente o poder administrativo. Posteriormente, todos os estados primários, incluindo a Rus', encontraram uma tendência centrífuga. É muito importante para nós notar que as forças centrífugas do separatismo regional são um sinal da passagem da barreira de síntese-fissão pelos sistemas sociais que crescem no curso da evolução, cuja primeira fronteira tem 160 km de extensão. |
O consumidor para de “colar” marcas em sua cabeça – ele para de entender por que esses produtos são vendidos sob a mesma marca |
| Crescimento de tamanho sistemas sociais ao longo da história da humanidade - um fato objetivo. Do ponto de vista da abordagem de escala, este processo pode ser descrito como a “população” gradual de níveis de escala cada vez mais elevados da organização. De acordo com a nossa hipótese, tendo cruzado a barreira de 160 para 500 km, a humanidade pela primeira vez encontrou um fenômeno em que o maior crescimento das sociedades devido à simples síntese acaba sendo “energeticamente desfavorável”, e a fragmentação de uma grande sociedade em estruturas menores podem revelar-se um processo positivo do ponto de vista evolutivo. Vejamos esse problema com mais detalhes. Os estados primários, que eram sistemas sociais relativamente pequenos, com dimensões próximas de 160-500 km, estão, de acordo com o modelo, numa zona de maior estabilidade, no ponto mais baixo. Uma vez que surjam, eles devem existir dentro dos seus limites dimensionais por um longo tempo. Se o seu tamanho estiver à direita da barreira de 500 km, então as tendências à fragmentação ainda não são tão grandes a ponto de destruí-los completamente. A história preservou-nos vários exemplos de tais “oscilações” de sistemas sociais em torno do centro do equilíbrio, quando os estados primários ou se desintegram em áreas separadas, ou são novamente unidos. Por exemplo. Primeiro, o surgimento do Estado de Kiev. Depois - conflitos civis e sua desintegração em quase três regiões independentes: Kiev, Novgorod e Moscou. Posteriormente, a Rússia uniu-se novamente, mas este processo ainda é memorável pelos rios de sangue derramados por Ivan, o Terrível, em Novgorod e por uma série de outros exemplos de violência durante a criação do gigantesco Império Russo. Assumimos que assim que um estado ultrapassa o seu tamanho crítico (cerca de 500 km), perde a capacidade de sofrer síntese natural e pode crescer, como grandes núcleos atómicos, apenas de forma explosiva. |
Faz mais sentido criar várias marcas relacionadas do que manter uma. Faça a série da marca. Por exemplo, a vodka “Myagkov” tem várias marcas: “Myagkov”, “Myagkov silver”, “Myagkov premium”, “Myagkov honey”, etc. |
| IMPÉRIOS E ESTADOS NACIONAIS. Depois de os estados primários terem esgotado os recursos de crescimento, absorvendo o ambiente tribal à sua volta, iniciam campanhas predatórias e destrutivas uns contra os outros. Assim, a síntese natural já não é possível para os estados; a criação de sistemas maiores é acompanhada por um “rolamento” do sistema na encosta direita, cuja inclinação requer muito mais energia do que nas fases anteriores de crescimento. Aparentemente, a síntese de impérios só é possível como resultado de um processo explosivo e agressivo. O exemplo mais marcante é o império de Alexandre, o Grande, que capturou um vasto território em menos de 10 anos. No entanto, assim como os átomos superpesados se tornam instáveis e sofrem decadência, o mesmo acontece com os impérios. O império de Alexandre, o Grande, desmoronou imediatamente após sua morte. Foi talvez o império de vida mais curta. É necessário distinguir fundamentalmente entre impérios de vários tipos, de modo que o padrão de sua formação e colapso também é um pouco diferente. Assim, por exemplo, no passado, o Império Russo era um império de tipo nacional, o britânico era um império colonial e o Império Romano era um império de tipo mundial. Além disso, cada grande civilização passa sequencialmente por três fases de desenvolvimento de impérios: nacional - colonial - mundial, que duram aproximadamente 500 anos. Os impérios, via de regra, possuem um poder centralizado rígido e dependem principalmente dele. Assim que o poder central enfraquece por qualquer motivo, o império rapidamente se desintegra, causando choque a todos os seus habitantes. O exemplo mais recente é o colapso do império da URSS, que ainda vivenciamos dolorosamente como uma catástrofe social. |
O guarda-chuva, que se tornou um império (isto é, uma síntese apoiada artificialmente), está rasgado. Uma marca guarda-chuva que se tornou um império precisa de “respiração artificial” – apoio com recursos separados de outros processos vitais da empresa. E isso geralmente não compensa. |
Com base na analogia acima, nosso objetivo será o seguinte: entender como criar uma conexão natural de marcas de “vizinhança” (marcas com fronteiras comuns) sem se tornar um império? Ou seja, criar uma marca guarda-chuva com todas as suas vantagens, mas ao mesmo tempo não permitir que ela quebre, protegendo-se contra o perigo de sua erosão?
Como resolver o problema da diluição da marca
É lógico supor que marcas “vizinhas” tenham limites comuns que “unem” várias posições de produtos. É a descoberta destes limites, na minha opinião, que nos protege contra o perigo da erosão.
Os limites podem ser diversas características de um produto/serviço, mas, via de regra, são os valores ou necessidades psicológicas do consumidor, pois a maioria dos analistas acredita que a criação de uma marca guarda-chuva se justifica para produtos pensados para um público-alvo público. A “cola” também pode ser o sistema de valores dos criadores do guarda-chuva, que, no entanto, é partilhado pelo público-alvo (como no caso da Virgin).
“Limites” de uma marca guarda-chuva
1. Características do produto/serviço.
1.1. apelar às qualidades e propriedades dos bens
1.2. pertencimento de mercadorias a uma ou categorias de produtos relacionadas
2. Necessidades do consumidor.
Philip Kotler em sua obra “Fundamentos de Marketing” escreve no primeiro capítulo: “Suponha que uma mulher sinta necessidade de ficar bonita. Chamamos todos os produtos que podem satisfazer esta necessidade de gama de produtos de escolha. Esta gama inclui cosméticos, roupas novas, bronzeamento em spa, serviços de cosmetologista, cirurgia plástica, etc. Entre as gamas de produtos à sua escolha podemos encontrar produtos para:
2.1. beleza
2.2. saúde
2.3. expressões de amor pelas crianças
2.4. soluções para um dos problemas da vida
3. Valores psicológicos do consumidor.
Entre eles:
3.1. Ajuste ao estilo de vida
3.2. divertido, bom tempo
3.3. mobilidade
3.4. estilo
3.5. elitismo, alto custo de bens e serviços
4. O sistema de valores dos criadores guarda-chuva, que, no entanto, é compartilhado pelo público-alvo
As listas, é claro, não estão completas. Complete-os você mesmo.
E agora acompanharemos essas listas com exemplos e comentários sobre elas. Nos exemplos dados, procurei provas documentais da existência de um negócio fronteiriço e nada mais.
Exemplos
1. Características do produto/serviço
1.1. Apelo às qualidades e propriedades dos produtosO diretor de marketing do grupo de publicidade Depot WPF, Vasily Mitko, argumenta o seguinte: “Se as pessoas já formaram a sensação de que, por exemplo, a Nestlé é um chocolate saboroso e de alta qualidade, então essa percepção pode ser “estendida” a biscoitos e waffles.
Ou para doces:
1.2. Pertencimento de mercadorias a uma ou categorias de produtos relacionadas.
“Então, com a marca “Red Up” vendem coalhada de queijo, iogurtes, misturas de frutas, sucos, etc. E a empresa “Petrosoyuz” com a marca “Housewife’s Dream” produz bolinhos, óleo vegetal, maionese, margarina.”
“Como até os últimos bêbados adquiriram telefones celulares, isso significa que a vida tranquila dos varejistas de celulares chegou ao fim. É estranho que alguém ainda compre celulares. Não é nenhuma surpresa que os vendedores de telefones tenham começado a procurar. O comércio de dispositivos digitais em geral parecia-lhes uma direcção lógica de desenvolvimento. Ao lado dos telefones, câmeras, players digitais e até laptops apareceram nas prateleiras. O novo projeto Dixis é significativo - a empresa planeja expandir sua gama para incluir laptops.
Mas, falando francamente, os varejistas de celulares não foram originais nessa descoberta de marketing. Os vendedores de computadores estão caminhando na mesma direção, só que do outro lado, agregando equipamentos digitais e, claro, celulares ao seu sortimento.
2. Gama de produtos de escolha (necessidades do consumidor)
2.1.beleza
- Aqui estão duas empresas sob o mesmo nome - uma revista de moda e uma boutique de moda
- Marcas de cosméticos abrem seus salões de beleza e estúdios de imagem
- "Golden Rose" é uma loja de cosméticos em Perm. Aqui está seu segundo negócio com o mesmo nome:
Há uma clínica de saúde familiar Medlife em Perm. Mas além disso, existe uma clínica de medicina estética com o mesmo nome, uma barra de vitaminas Medlife, uma farmácia Medlife, um salão Medlife-SPA e uma sala de fitness Medlife-Sport.
2.3. Amor pelas crianças.
A clínica da família de Chelyabinsk está abrindo naturalmente uma loja de roupas para mulheres grávidas e crianças:
2.4. Solução para um dos problemas/
A Gillette começou com máquinas de barbear e mais tarde “cobriu” produtos relacionados com sua marca - cremes de barbear, desodorantes e similares.
Outro exemplo de B2B:
A corporação, que produz tratores, tratores e equipamentos de produção há mais de um século, criou a produção de roupas e calçados de trabalho há 20 anos. A Caterpillar Footwear rapidamente suplantou os concorrentes no mercado principal e se transformou em um negócio independente.
3. Valores psicológicos do consumidor
Entre eles:
3.1.Ajuste ao estilo de vida
"É combustível humano. Você coloca uma bolsa no bolso e come na estrada sem descer da moto", Tom Parsons, da Harley-Davidson, explica a ideia do novo charque embalado da marca icônica, lançado no final de 2006.
As próprias fábricas da Harley-Davidson produzem motocicletas. No entanto, a empresa também oferece uma vasta gama de acessórios. Por exemplo, roteiros que mostram os percursos mais pitorescos de “motocicletas” com comentários de motociclistas experientes. Botas pesadas de couro com zíperes e outras armaduras. E agora salgadinhos de carne.
Outro exemplo é uma nota da revista “Ela” de dezembro de 2005: “Está frio? Pular! E também correr, dançar e nadar. Na nova academia de ginástica que utiliza o sistema Reebok, você também pode fazer outras coisas. O edifício também tem o seu destaque - no verão a sua cobertura vai transformar-se numa área de treino ao ar livre."
A PLAYBOY anunciou a abertura de uma boutique conceitual de mesmo nome em Londres nesta primavera. Será a primeira loja da rede de salões de luxo.
Todas as boutiques da rede de moda Playboy serão desenhadas no mesmo estilo, condizente com o espírito desta famosa revista. Os equipamentos, móveis e decoração das boutiques serão glamorosos e eróticos, assim como suas capas. Os donos da futura rede acreditam que o ambiente inusitado da loja atrairá clientes de elite, principalmente artistas.
A empresa planeja abrir 3 boutiques por ano.
A Ferrari italiana, por exemplo, coopera há vários anos com o fabricante de computadores Acer. O produto conjunto das empresas são monitores e laptops. Estes últimos pertencem à classe premium: o preço dos laptops multimídia, que se posicionam como estações de trabalho completas, geralmente supera o custo de produtos similares da marca dos players tradicionais do mercado. As caixas de alguns modelos de laptops da Ferrari são feitas de fibra de carbono - o mesmo material que serve de material para os carros de Fórmula 1.
A Ferrari geralmente tem uma queda pelos mercados de alta tecnologia. No final de 2006, foi lançado um modelo co-branded do celular MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge, lançado em conjunto com a Motorola. E na primavera, em homenagem ao 60º aniversário do lançamento da produção automobilística, inaugurada em 1947, a empresa, em parceria com a Nokia, lançou um lote limitado de aparelhos Ferrari Vertu - apenas 1.947 peças. Um telefone de luxo custa US$ 8 mil. No final de 2005, a participação dos negócios “externos” no faturamento da Ferrari era de cerca de 8%.
A lista de produtos com o nome Davidoff inclui perfumes, charutos, café... Tudo isso servido sob o molho do elitismo e do alto custo. 
4. O sistema de valores dos criadores guarda-chuva, compartilhado pelo público-alvo
Por exemplo, a empresa Virgin, fundada pelo empresário britânico Richard Branson, reúne sob uma marca uma companhia aérea e ferroviária, supermercados que vendem CDs, publicações, perfumes, cosméticos, roupas, produção de refrigerantes, etc. firmemente baseado na ideia geral da marca: onde está a Virgin, há diversão, um certo espírito e estilo de vida.
Alexey Sukhenko: “Na Rússia ainda há poucos motivos para fazer “guarda-chuvas” tão largos. Mas o potencial está, sem dúvida, aí. Por exemplo, a heroína dos desenhos animados Masyanya é uma boa personagem para um “guarda-chuva”. Masyanya é quebrada, descontraída e um pouco cínica.
Para concluir, expressarei algumas reflexões sobre quais empresas poderiam expandir suas participações através de quê.
O conceito de “marca guarda-chuva” entrou há relativamente pouco tempo em nossa vida cotidiana. O que significa, quais são os seus características distintasÉ nisso que este artigo se concentrará.
Para compreender corretamente a essência da questão, é necessário conhecer o significado do conceito básico desta área das RP, nomeadamente a marca. Este termo é geralmente entendido como uma determinada imagem gráfica convencional ou designação de letra do fabricante de um determinado produto. Especialistas em marketing como percepção simbólica estável no consumidor. É essa característica da psique humana que determina a percepção positiva de alguns produtos e a rejeição persistente de outros.
Uma marca guarda-chuva envolve a “promoção” eficaz e sistemática de vários tipos de produtos sob um logotipo bem conhecido. Acontece que um consumidor que confia na qualidade de um produto de um fabricante conhecido tem maior probabilidade de comprar outro se vir nele um sinal familiar ou o nome da empresa fabricante. Por exemplo,
uma empresa que produz alimentos para bebês, confeitaria, chá e café, conhecida por nós sob diferentes nomes comerciais - uma marca guarda-chuva. Um exemplo marcante disso podem ser as marcas Nestlé, Swarzkopf, Coca-cola, Danon e muitas outras.
Tipos de marcas
Hoje podemos distinguir diversas variedades da marca:
Autônomo. Destina-se a um produto ou produto, embora possam existir diversas variedades na linha. Por exemplo, uma barra Bounty.
Luz. Esta versão envolve a adição de um produto ligeiramente modificado à série de produtos (edição limitada da Pepsi-Cola em uma cor azul incomum). Neste caso, não é necessário um aumento adicional nas variedades de produtos.
Marca com extensão. Esta estratégia permite ao fabricante lançar sob um nome existente. Por exemplo, novas coleções de bolsas de uma marca famosa. Pode haver quantos você quiser, mas o nome permanece o mesmo.
Linear. Este tipo determina a presença na linha de produtos de diversos produtos unidos por uma finalidade (séries de cuidados capilares: xampus, enxágues, máscaras capilares, etc.).
Marca guarda-chuva. Às vezes é chamado de "suporte". Sua essência é a produção de produtos para as mais diversas finalidades, desde papel higiênico até cosméticos profissionais ou até roupas e calçados, por exemplo. Somente uma empresa que já goza de popularidade e confiança dos consumidores pode arcar com tal estratégia.
Benefícios de uma marca de referência
Os principais aspectos positivos de uma empresa de marketing que utiliza uma marca guarda-chuva são:
Esquema simplificado de popularização de um produto devido ao reconhecimento da marca;
Reduzindo o custo de levar produtos ao mercado. Não há necessidade de publicidade de marca cara e em grande escala ou de busca de um nome original para um novo produto: o cliente reconhecerá o produto por um logotipo familiar ou pelo nome do fabricante;
Aumento das vendas devido ao grande número de produtos para diversos fins.
Lados negativos
A marca guarda-chuva tem uma desvantagem bastante significativa, que é o outro lado de suas vantagens: um logotipo semelhante a uma designação ou símbolo bem conhecido de uma marca popular é frequentemente usado por golpistas para produzir produtos falsificados de baixa qualidade. Ao ficar desiludido com uma falsificação, o comprador pode transferir a percepção negativa para todos os produtos do fabricante como um todo.
Uma marca guarda-chuva é uma marca sob a qual são comercializados diversos produtos com características diferentes. Uma marca guarda-chuva é o oposto de uma monomarca, que caracteriza uma única variante de um produto. De qualquer forma, uma marca guarda-chuva surge como resultado da ampliação do sortimento e serve para estruturá-lo aos olhos do consumidor, transferindo as propriedades positivas de um ou mais produtos para novos.
Existem três abordagens para entender o que é uma marca guarda-chuva. Eles podem ser chamados de “maternos”, “lineares” e “elementares”. A primeira abordagem é quando o nome da empresa fabricante é considerado a marca guarda-chuva. Mais precisamente, é a marca mãe, ou base. Também é chamada de asiática: entre os defensores desta abordagem estão muitas empresas japonesas e coreanas (Sony, Panaconic, LG, etc.). Nas fases iniciais, qualquer marca guarda-chuva deve receber o apoio da marca-mãe para que o comprador tenha confiança na qualidade da nova marca. A marca guarda-chuva constrói então sua própria reputação e base de clientes. Nesse caso, a marca básica pode permanecer na embalagem do produto para designar a empresa, local de origem ou endereço de produção do produto, etc. A segunda abordagem é quando um nome se estende a toda a linha de produtos em diferentes segmentos de mercado. Então é na verdade uma marca de linha (marca de linha). Por exemplo, as marcas de cosméticos Nivea e Faberlic possuem diversas linhas: cuidados com a pele, cuidados com os cabelos, cosméticos decorativos, etc. O termo “marca de linha” é lógico para uso quando novas variedades ou novidades ligeiramente diferentes são adicionadas aos produtos existentes. A vantagem de uma marca online é que a própria existência de uma linha de produtos nas prateleiras atrai a atenção dos compradores, sem a necessidade de materiais publicitários adicionais. Uma marca é chamada de elementar se o nome do produto usa um elemento do nome da empresa (por exemplo, Nescafé, Nestea, Nesquik da Nestlé). Uma marca guarda-chuva tem certas vantagens sobre as monomarcas, a principal delas é que é muito mais barato promover um novo produto sob uma marca conhecida do que lançar uma nova marca independente; Além disso, é mais fácil e barato para o fabricante organizar a distribuição de um novo produto sob uma marca guarda-chuva. Assim, é mais provável que uma rede varejista venda um novo produto lançado pelo proprietário de uma marca bem conhecida do que uma marca não promovida.
Muitas empresas produzem produtos sob uma marca guarda-chuva que obviamente não são os principais em sua estrutura de vendas. Isto é feito para fornecer suporte adicional à marca base, até mesmo ao ponto de publicidade oculta: por exemplo, uma marca conhecida de vodca ou conhaque coloca um anúncio de um refrigerante ou doce que de fato não está disponível em nenhuma loja. Há um claro engano do consumidor: sob o disfarce de um produto, promove-se outro completamente diferente, cuja publicidade é proibida. Tais atividades deveriam ser objeto de uma investigação antimonopólio. Mas a marca guarda-chuva também tem certas desvantagens. Em primeiro lugar, qualquer expansão da área de cobertura da marca pode diluir a sua percepção positiva. Ao lançar uma marca guarda-chuva, o fabricante assume riscos adicionais e coloca todo o seu capital de “marca” num só cesto. Se pelo menos um produto de uma marca guarda-chuva for percebido negativamente pelo público-alvo, isso afetará a marca como um todo. Além disso, segundo alguns pesquisadores, a confiança na marca desenvolvida em um determinado produto ou linha de produtos pode ser transferida para outros produtos e especialmente “linhas” por no máximo 30% dos clientes. Finalmente, é especialmente perigoso se produtos dificilmente compatíveis, como perfumes e insecticidas, forem combinados numa única marca guarda-chuva: “não se pode atrelar um cavalo e uma corça trémula a uma carroça”. E o próprio nome da marca muitas vezes limita a sua utilização, por exemplo, a marca “33 vacas” é normalmente percebida apenas para produtos lácteos e não é adequada para água engarrafada. Além disso, alguns profissionais de marketing geralmente acreditam que a extensão da marca não só permite economizar em custos de publicidade, mas também leva ao seu crescimento desproporcional. É relativamente fácil para um cliente lembrar um produto com um nome específico, mas combinar dois ou mais produtos sob um nome, e até mesmo perceber a conexão entre eles, pode ser muito mais difícil. Às vezes, há “compras erradas” e reações negativas do consumidor. Mesmo as marcas de maior sucesso têm suas deficiências. Talvez a maior ameaça seja o risco de se tornarem equivalentes à categoria de produto como um todo. Isso aconteceu com marcas como “celofane” e “escada rolante”, o mesmo está acontecendo diante de nossos olhos com a marca Xerox: a empresa é obrigada a travar intermináveis guerras jurídicas para evitar transformar sua marca no nome de uma categoria de produto. Na Rússia, a promoção mais popular de uma marca de produto corresponde a um tipo específico de produto oferecido. No varejo, a oportunidade de criar uma marca guarda-chuva sob marcas próprias está sendo cada vez mais utilizada.
Quando falamos em marca guarda-chuva, referimo-nos a produtos e/ou serviços pertencentes a diferentes categorias, mas apresentados sob uma única marca.
Hoje, existem três formas de marca guarda-chuva: empresa e produtos com um nome único, uso de nomes com elementos semelhantes ou idênticos, adição de prefixo, uso de letra inicial, e assim por diante, e colocação do nome da empresa em todos os produtos para reforçar as garantias de qualidade, como uma marcação adicional.
O surgimento de marcas guarda-chuva geralmente se deve à concorrência no mercado. Até mesmo os gigantes da indústria transformadora são forçados a reconsiderar a sua estratégia de marketing para desenvolver novos movimentos. Diante de problemas desse nível, a empresa tem duas direções alternativas de desenvolvimento: desenvolver uma nova marca ou ampliar a linha de uma marca já promovida.
Assim, existem duas estratégias principais de desenvolvimento utilizadas na prática. A primeira é ampliar o sortimento, partindo do fato de o consumidor preferir produtos com ampla gama de escolha, pois, confiando no fabricante, passa de um gosto a outro sem hesitar. Um exemplo da utilização desta estratégia é a empresa Mondelez International, cuja marca Alpen Gold inclui no seu sortimento mais de vinte sabores de chocolate, quatro sabores de sorvete, além de biscoitos, barras e doces que levam o mesmo nome. A segunda estratégia envolve o lançamento de categorias completamente diferentes de bens ou serviços sob o mesmo nome: a empresa MTS comprou uma rede de bancos.
Vantagens:
O principal suporte para um novo produto ou serviço é entrar no mercado sob os auspícios de uma marca reconhecida, principalmente pela confiança do consumidor, e como resultado da sua reputação e marca de qualidade.
O lado positivo de uma marca guarda-chuva é o menor número de custos em comparação com a introdução de uma nova marca no mercado. Segundo estimativas da agência de pesquisa RBCdaily, os custos variam em média 40%. É por isso que os fabricantes escolhem uma estratégia abrangente para a expansão dos negócios, uma vez que os custos físicos, tangíveis e intangíveis de uma nova marca independente excedem o retorno esperado.
A próxima razão para mudar para uma marca guarda-chuva é a decisão da empresa de produzir um produto que seja incomum para ela (por exemplo: um fabricante de cerveja começa a vender biscoitos, peixe seco e assim por diante sob sua própria marca). Via de regra, as organizações optam por esta estratégia de marketing para manter a marca principal, uma vez que a empresa visa aumentar o reconhecimento e a fama da marca “mãe”.
Além disso, ao escolher uma estratégia de desenvolvimento de negócios, o fator distribuição desempenha um papel importante: as empresas comerciais preferem produtos com uma marca bem conhecida a produtos com um novo nome.
Imperfeições:
Há uma série de riscos que uma organização deve considerar ao decidir lançar uma nova categoria de produto no mercado sob uma marca. No caso de marca guarda-chuva, existe a possibilidade de o consumidor não aceitar um produto da linha apresentada pela empresa, o que acarretará diminuição da demanda pelos produtos dessa marca, perda de clientes e prejuízos.
Outro mais possível risco ao escolher isso estratégia de marketing- diluição da marca, o que levará a organização a perdas financeiras e mercadológicas significativas. Via de regra, ao escolher um produto, o consumidor se baseia na consciência emocional e sensorial, ou seja, a confiança no produto se baseia na percepção visual. Se um fabricante introduz no mercado produtos radicalmente diferentes sob uma única marca, isso pode levar à diluição da marca e à perda de confiança. É por isso que, ao construir uma marca guarda-chuva, devem ser evitados produtos conflitantes (por exemplo, laticínios e produtos químicos domésticos).
O mercado moderno dita suas próprias regras para a condução negócio de sucesso. Se você quer estar entre os líderes, utilize novas soluções que o ajudarão a atingir seus objetivos de forma rápida e eficaz. Profissionais de marketing experientes, ao desenvolverem estratégias de desenvolvimento de negócios, baseiam-se precisamente neste postulado. Portanto, mais e mais pessoas estão recorrendo a uma ferramenta relativamente nova, mas já comprovadamente eficaz - a marca guarda-chuva. Conversamos sobre o que é uma marca guarda-chuva, quais são suas vantagens e desvantagens com Antonina Ryabova, diretora criativa do grupo de comunicação Krasnoe Slovo.
– Antonina, conte-nos sobre a marca guarda-chuva. O que significa este termo?
– Uma marca guarda-chuva é a venda de vários produtos ou categorias de produtos sob o mesmo nome. Existem duas estratégias para criar uma marca guarda-chuva. A primeira delas envolve a ampliação da linha de produtos da fabricante. O mercado moderno é altamente competitivo e vence a empresa cuja linha de produtos é mais diversificada. Portanto, os fabricantes estão expandindo ativamente sua gama, introduzindo sabores, cores e tamanhos adicionais. Por exemplo, as marcas Orbit ou Pepsi encantam regularmente os seus consumidores com pastilhas elásticas ou uma bebida com um novo sabor. Além disso, a gama da marca também está se expandindo ao atingir um novo público. Por exemplo, a Orbit introduziu gomas de mascar infantis, “almofadas de menta” para quem se preocupa com hálito fresco, “Orbit com complexo mineral” para quem se preocupa com a cavidade oral e quer fortalecer o esmalte dos dentes, etc.
– Em que direção funciona a segunda estratégia da marca guarda-chuva?
– Envolve o lançamento de mercadorias de diferentes categorias sob uma mesma marca. Por exemplo, muitas marcas infantis produzem sucos para bebês, peluches e brinquedos educativos, roupas e até móveis. Um exemplo de marca guarda-chuva pode ser a mundialmente famosa marca Nestlé. Abrange uma vasta gama de produtos - desde chocolate, biscoitos e cacau até comida para bebé, cereais de pequeno-almoço e café instantâneo.
– O que leva os fabricantes modernos a usar uma marca guarda-chuva?
– Ambiente competitivo difícil Para evitar o enfraquecimento das suas posições no mercado, mesmo os fabricantes mais bem sucedidos são obrigados a estar atentos. É vital que eles revisem regularmente suas estratégias e usem as soluções de branding mais recentes. Além disso, muitas empresas têm planos muito ambiciosos e, por isso, lutam pela liderança em vários segmentos de mercado ao mesmo tempo. Nesse caso, uma marca guarda-chuva torna-se a forma mais rápida e econômica de lançar um novo produto no mercado. Permite otimizar seu orçamento reduzindo os custos de lançamento de uma marca independente. Para muitas empresas que pensam em expandir seus negócios, esse fator se torna decisivo.
– Que outras vantagens tem uma marca guarda-chuva, além das já citadas?
– A vantagem mais importante de uma marca guarda-chuva é a capacidade de transferir a confiança conquistada do consumidor para um novo produto que ainda não é conhecido pelos consumidores. Como exemplo, é mais fácil citar nosso grupo de empresas criativas “Krasnoe Slovo”, que hoje reúne uma agência de relações públicas, uma agência de branding, uma agência de tecnologia política, um estúdio web e uma agência de marketing jurídico. E era uma vez tudo começou com a primeira e única agência de relações públicas da época, “Krasnoe Slovo”, cuja reputação se tornou a base para o rápido desenvolvimento das divisões estruturais subsequentes.
– Como vão as coisas com as marcas guarda-chuva no varejo?
– Se falamos de varejo, ao “cobrir” um novo produto com um guarda-chuva, o fabricante simplifica significativamente sua distribuição. Concordo que é muito lógico: empresa comercialé mais provável que venda um produto guarda-chuva de uma marca bem conhecida do que um produto de uma marca desconhecida. E isso não é tudo. Freqüentemente, uma marca guarda-chuva é usada por empresas que desejam fornecer suporte adicional à sua marca principal. Nesse caso, o fabricante “cobre” com um guarda-chuva um produto atípico que aumentará a popularidade da marca-mãe. O exemplo mais marcante dessa estratégia de branding é a venda de biscoitos e peixe seco sob a marca de cerveja.
– Existe a opinião de que uma marca guarda-chuva é uma pílula de marketing contra todos os vírus do mercado...
– Infelizmente, isso não é inteiramente verdade. A necessidade de criar uma marca guarda-chuva deve ser encarada com muita seriedade. Junto com vantagens muito significativas, a marca guarda-chuva também apresenta desvantagens. O mais perigoso deles pode resultar em perdas financeiras colossais. Deixe-me explicar. Apesar de serem realizadas pesquisas significativas antes de um novo produto abrangente ser lançado no mercado, as reações dos consumidores podem ser inesperadas. E se não apreciarem o novo produto, isso poderá ter um impacto negativo em toda a linha de produtos da marca. Seguirá uma reação em cadeia: o cliente ficará decepcionado com o fabricante, a demanda pelo produto diminuirá e a empresa sofrerá prejuízos. Além disso, uma marca guarda-chuva pode levar à diluição da marca. Os consumidores que escolhem um determinado produto confiam na imagem do seu fabricante. Isso acontece no nível emocional e sensorial da consciência. E quando uma marca se expande em diversas categorias diferentes, radicalmente diferentes umas das outras, corre o risco de se diluir e, eventualmente, deixar de ser associada à gama principal de produtos da empresa. Isto, mais uma vez, pode levar a graves consequências negativas.
– Não há realmente como evitar a “diluição” da marca?
- Comer. Os fabricantes devem prestar especial atenção à elaboração do conceito de guarda-chuva da marca: não inclua categorias de produtos conflitantes. Por exemplo, laticínios e produtos químicos domésticos. Isso ajudará a evitar a diluição da marca e, consequentemente, a evitar perdas financeiras e de marketing.
– Em que você deve confiar ao decidir sobre uma marca guarda-chuva?
– As empresas manufatureiras deveriam ter mais cuidado, porque uma marca guarda-chuva, junto com o sucesso financeiro, também pode resultar no colapso da empresa. Portanto, a expansão da marca só terá sucesso se for baseada em pesquisa de marketing e ter em conta as características específicas de um determinado segmento de mercado. O resultado final depende do quão minuciosa e minuciosa for essa análise.
