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Estratégia de marketing da empresa: do desenvolvimento à análise. Tipos de estratégias de marketing e sua classificação Existem os seguintes elementos de uma estratégia de marketing




A maioria das empresas, para atingir alturas colossais no desenvolvimento, necessariamente cria estratégias. Nenhuma empresa conhecida poderia existir nas expansões modernas do mercado se não aderisse a elas.

O que é uma estratégia de marketing?

A estratégia de marketing é um dos elementos dos planos de negócios. Destina-se a desenvolver, fabricar e levar ao consumidor bens e serviços diversos que atendam às suas necessidades.

Além disso, uma estratégia de marketing pode ser descrita como um plano em grande escala para atingir os principais objetivos da empresa. O seu desenvolvimento baseia-se no estudo do segmento de mercado alvo, na criação de um composto de marketing. Certifique-se de determinar o prazo dos principais eventos e resolver questões financeiras. É considerado a base de qualquer estratégia de publicidade. Nem uma única empresa de marketing ignora o estudo da situação que está se desenvolvendo no mercado.

A principal tarefa do marketing é desenvolver e implementar uma estratégia de marketing por qualquer meio. As principais estratégias são as seguintes:

  • Atraindo compradores.
  • Plano de promoção do produto.

Sem esses dois componentes principais, o marketing não existirá.

Além disso, a estratégia de marketing é caracterizada como um complexo de vários princípios. Graças a eles, a empresa forma metas de marketing e consegue organizar sua implementação no mercado.

Qualquer estratégia de marketing deve delinear com precisão as seções do mercado em que a empresa concentrará seus esforços. Eles diferirão em preferência e lucratividade. Para cada um dos segmentos, você precisa desenvolver sua própria estratégia de marketing. Isso leva em consideração o seguinte: mercadorias, preços, promoção de mercadorias, bem como vendas. A estratégia de marketing de qualquer empresa está sempre consagrada num documento elaborado individualmente "Política de Marketing".

Tipos e análise

O trabalho de qualquer empresa é baseado em certos princípios. É necessária uma análise da estratégia de marketing. Suas principais tarefas são:

  • Para estudar a demanda efetiva de mercadorias, preste atenção aos mercados de vendas.
  • Também fundamenta o plano para a fabricação e venda de mercadorias no volume e variedade adequados.
  • Para analisar os fatores que formam a elasticidade da demanda por bens, avalia-se também o grau de risco de não haver demanda por produtos.
  • Avaliar a capacidade de um produto competir com outros produtos e encontrar reservas para aumentar a competitividade.
  • Desenvolver um plano, táticas, métodos e meios que gerem demanda e estimulem a venda de mercadorias.
  • Avaliar a sustentabilidade e eficiência da produção e venda de mercadorias.

Para que uma empresa alcance as alturas, ela deve não apenas desenvolver a sua própria, mas também estudar cuidadosamente a melhor estratégia de marketing de tendências. Exemplo: Schulco, Coca-Cola, etc.

Para criar uma estratégia eficaz, você deve primeiro estudar seus tipos. Assim, a seguinte classificação é comum:

  • A estratégia de conquistar uma parte do mercado ou expandir essa participação para um ótimo desempenho. Envolve o acesso aos dados necessários, indicadores da norma e a massa de lucro. Ao mesmo tempo, torna-se muito mais fácil obter maior rentabilidade e eficiência de produção. A conquista do segmento selecionado é realizada em função do surgimento e introdução de um novo produto no mercado.
  • Estratégia de inovação. Implica a produção de bens que não têm análogos.
  • Estratégia de imitação inovadora. Baseia-se na combinação de todas as novidades dos concorrentes.
  • Estratégia de diferenciação de produtos. Com base na melhoria e mudança de produtos familiares.
  • Estratégia de redução de custos.
  • Estratégia de espera.
  • Estratégia de individualização do consumidor. O mais comum no momento entre os fabricantes de equipamentos que tem finalidade de produção.
  • Estratégia de diversificação.
  • Estratégia de internacionalização.
  • Estratégia de cooperação. Baseia-se na cooperação benéfica de um certo número de empresas.

Como são desenvolvidas as estratégias de marketing? Pesquisando

Desenvolvimento estratégia de marketing ocorre em várias etapas:

- O primeiro- pesquisa de mercado. Nesta fase, é necessário determinar os limites do mercado, a participação da empresa neste segmento. Você também precisa avaliar o volume e as tendências do mercado. É imperativo realizar uma avaliação inicial do nível competitivo.

Nesta fase, o ambiente macroeconômico externo é necessariamente analisado. O seguinte está sendo estudado:

  1. fatores macroeconômicos.
  2. fatores políticos.
  3. fatores tecnológicos.
  4. fatores sociais.
  5. fatores internacionais.

- Segunda fase- avaliação do estado atual da empresa. Inclui análise obrigatória:

  1. Indicadores econômicos.
  2. Capacidade de produção.
  3. Marketing.
  4. Portfólios.
  5. Análise SWOT.

Outro ponto importante é a previsão.

- Terceiro estágio- os concorrentes são analisados, a capacidade da empresa de superá-los é avaliada. Esta etapa inclui os principais passos:

  1. Encontrando concorrentes.
  2. Cálculo da estratégia dos adversários.
  3. Definição de seus principais objetivos.
  4. Estabelecendo pontos fortes e fracos.
  5. A escolha de um concorrente que você atacará ou ignorará.
  6. Avaliação de possíveis reações.

-Quarta etapa- definir os objetivos da estratégia de marketing. Em primeiro lugar, é necessário avaliar os problemas atuais, a necessidade de sua solução é determinada e as tarefas propostas são consideradas com mais detalhes. Só então organize os objetivos na ordem da hierarquia.

- Quinta etapa– dividir o mercado em segmentos e escolher os corretos. Além disso, os consumidores e suas necessidades são estudados em detalhes. Os métodos e o período para inserir segmentos também são definidos.

- Sexta etapa- o posicionamento está sendo desenvolvido. Especialistas dão recomendações sobre a gestão e movimentação das comunicações em marketing.

- sétimo estágio- é realizada uma avaliação econômica da estratégia e também são analisadas as ferramentas de controle.

Qualquer plano e desenvolvimento deve ser baseado em fatos reais, para isso é necessário organizar um pesquisa de marketing que lhe dirá exatamente no que se concentrar. Esses estudos precisam ser feitos regularmente à medida que o mercado muda e as preferências dos consumidores também.

O objetivo da pesquisa de marketing é criar uma base informacional e analítica, com a ajuda da qual as decisões gerenciais são tomadas. Mas para estudar componentes individuais, são criados esquemas individuais. A estratégia de marketing também depende dos componentes do marketing. Exemplo: estudo de produtos, preços. O seguinte é um esboço geral. Foi desenvolvido e aplicado com sucesso por muitas empresas. Atualmente, também é muito usado na prática.

A pesquisa de marketing é realizada em várias etapas:

  1. Os problemas e objetivos da pesquisa são determinados.
  2. Um plano está sendo desenvolvido.
  3. Implementado.
  4. Os resultados obtidos são processados ​​e levados às autoridades.

Proposta de profissionais

Os serviços de marketing são prestados por especialistas nesta área. Esta é uma atividade que está associada ao estudo do estado do mercado e da situação nele, sendo também determinadas tendências para vários tipos de mudanças, o que permite ao gestor construir adequadamente o seu negócio. Também pode haver outras razões para estudar o mercado. Os serviços de marketing incluem pesquisa, sem a qual o empresário não poderá iniciar sua produção e começar a fabricar um novo produto.

1. Os principais elementos de uma estratégia de marketing O processo de marketing estratégico está associado às seguintes questões-chave, cujas respostas determinam a missão da empresa com as questões-chave e, consequentemente, a estrutura do plano estratégico de marketing: ü ü ü ü ü Qual é o mercado base da empresa e qual a missão estratégica da empresa nesse mercado? (Em que negócio estamos?). Quais mercados de produtos formam o mercado base da empresa e qual posicionamento pode ser escolhido nesses mercados? Qual é a atratividade objetiva dos mercados de commodities e quais oportunidades e ameaças estão associadas a eles? Quais são os pontos fortes e fracos da empresa e qual é a natureza de sua vantagem específica? Qual é a estratégia de desenvolvimento da empresa, tendo em conta as possibilidades de diversificação da integração, etc.? Que estratégia competitiva pode ser escolhida no mercado escolhido? Como as novas necessidades identificadas durante a análise estratégica podem ser transformadas (consideradas) no conceito de novos produtos?

O marketing estratégico é um processo realizado por uma empresa com motivação de mercado com o objetivo de atingir indicadores, perseguir uma política de criação de bens e serviços que proporcionem ao consumidor bens de maior valor que os dos concorrentes.

Princípios básicos do marketing estratégico: § Orientação para os objetivos globais da organização; § foco em resultados de longo prazo, consideração objetiva do futuro; § definição de metas e estratégias com base no perfil da vantagem competitiva identificada; § escolha multivariada de estratégias (uso de “portfólio de estratégias”);

2. Segmentação de mercado. Avaliação de segmentos de mercado. Um segmento de mercado é uma parte do mercado que se distingue especialmente por certas características comuns. Objetos de segmentação: consumidores, produtos e as próprias empresas. A segmentação de produtos analisa quais parâmetros de um determinado produto podem ser atrativos para o consumidor e em que medida isso já é levado em consideração pelos concorrentes. A segmentação de mercado por grupos de consumidores identifica um segmento de mercado de acordo com quatro características principais: demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental.

Exemplo: Em 1994, a divisão de refino e comercialização da petrolífera americana Mobil Oil realizou um estudo detalhado dos principais tipos de petróleo compradores de gasolina em postos de gasolina. Os critérios de divisão foram baseados em parâmetros como: q renda do consumidor, q número médio de quilômetros percorridos por ano, q tipos e formas de pagamento dos serviços, q sensibilidade ao preço, q propensão a comprar bens adicionais (serviços) em postos de gasolina, q lealdade a uma determinada empresa.

Nas condições modernas, ao planejar uma estratégia de segmentação, muitas vezes é usado pessoalmente - perfis demográficos de estilos de vida que levam em consideração vários fatores ao mesmo tempo. O estilo de vida inclui todo um conjunto de fatores sociais e psicológicos que determinam coletivamente "como as pessoas vivem e gastam seu tempo e dinheiro". Atualmente, a segmentação de mercados com base em fatores psicológicos tem recebido reconhecimento universal. No âmbito da teoria do marketing, surgiu uma nova direção, chamada "análise motivacional", que estuda a influência de conceitos tão amplos como "estilo de vida" e "tipo de personalidade".

3. Etapas da tomada de decisão sobre segmentos de mercado Antes de decidir entrar em qualquer segmento de mercado, a empresa deve avaliar a atratividade desse segmento. As seguintes perguntas precisam ser respondidas: - Quais são as taxas de crescimento em cada segmento? Qual é a participação de mercado da empresa em cada segmento? - Onde estão localizados os clientes mais importantes da empresa? - Onde estão localizados os concorrentes diretos da empresa? - Quais são os requisitos específicos de cada segmento em termos de serviço, qualidade, preço, etc.?

A análise de mercado na etapa de segmentação também envolve a busca de novos segmentos potenciais. Para o efeito, colocam-se as seguintes questões: - Existem outras Tecnologias disponíveis para desempenhar as funções requeridas? - O produto melhorado é capaz de desempenhar funções adicionais? - Existem outros grupos de compradores com necessidades ou funções semelhantes?

Conceitos-chave na medição da demanda A demanda de mercado é o total de vendas do mercado de um produto em um determinado local e período para um conjunto de marcas ou empresas concorrentes.

A participação de mercado para uma marca específica de uma empresa é calculada usando uma fórmula simples: a participação de mercado pode ser calculada por volume (o número de unidades vendidas dividido pelo total de vendas no mercado subjacente) ou por valor (com base em uma comparação de receita em vez de do que as vendas em unidades físicas).

Uma segmentação mais clara em marketing estratégico é facilitada pelo conceito de zonas estratégicas de negócios (SZH) e unidades estratégicas de negócios (SHP), que é amplamente utilizado na prática de negócios da maioria das grandes empresas ocidentais e reflete a interdependência da segmentação estratégica do mercado externo. e ambiente interno da empresa. A análise das características potenciais da SZH permite determinar a direção mais racional da estratégia de desenvolvimento da empresa. ü O primeiro passo é identificar as áreas relevantes, seu estudo, independente da estrutura do empreendimento ou de seus produtos atuais. O resultado da análise: uma avaliação das perspectivas da empresa inaugurada. ü A segunda etapa é o desenvolvimento de uma gama de produtos adequada de responsabilidade entre as divisões estruturais do sistema de produção para a escolha do ramo de atividade, o desenvolvimento de produtos competitivos e estratégias de marketing, bem como para a realização de lucros. ü Para isso, são alocadas dentro do empreendimento unidades estratégicas de negócios (PCHs), que são responsáveis ​​pela escolha das áreas estratégicas de atuação.

4. Determinando o tipo de estratégia no segmento M. Porter identifica o seguinte surgimento, crescimento, maturidade, declínio. Estágios de Desenvolvimento da Indústria: Estratégias em uma Indústria Emergente. A principal característica de uma indústria nascente é a ausência das regras do jogo, ou seja, dos padrões pelos quais a indústria irá operar. As organizações que entram em indústrias jovens enfrentam dois dos desafios mais importantes: 1) obter acesso aos recursos necessários para produção e comercialização; 2) determinação de mecanismos para a formação de vantagem competitiva. Ao resolver o problema de quais vantagens competitivas é aconselhável utilizar para conquistar uma posição de liderança, é preciso ter em mente o seguinte: estratégias competitivas focadas em custos baixos ou diferenciação costumam ser as mais viáveis.

A estratégia de crescimento. No estágio de crescimento, a competição é disputada principalmente pelo tamanho da participação de mercado. Pode-se dizer que com uma taxa de crescimento significativa da capacidade de mercado, a indústria como sistema não é estável, ou seja, “está em estado de não equilíbrio”. Pequenas perturbações externas e internas podem causar mudanças significativas nos parâmetros do sistema. A organização deve se apressar para aproveitar as economias de escala e desenvolvimento, esforçar-se para fortalecer os relacionamentos com os principais fornecedores, desenvolver ativamente a rede de vendas, buscar novos segmentos de clientes, desenvolver novos territórios geográficos. Ela deve sempre lembrar que concorrentes poderosos com grandes oportunidades podem entrar.

Estratégias de recessão. A indústria do pôr-do-sol tem o seguinte traços de caráter: o o o o A diminuição da procura aperta a concorrência e complica as suas formas; aumenta o poder competitivo dos fornecedores; o papel do preço e da qualidade na concorrência está crescendo; aumenta a complexidade de gerenciar o aumento da capacidade produtiva; o processo de criação de inovações de produtos torna-se mais complicado; intensifica-se a competição internacional; a rentabilidade média das agências diminui; na indústria, o número de aquisições de empresas, fusões, entrada e saída da indústria é crescente. M. Porter sugere o uso de quatro estratégias para combater a concorrência na fase de recessão. - Liderança. Tem como objetivo permanecer sozinho ou praticamente sozinho na indústria. Conduzido pela Liderança manobras ofensivas em relação aos concorrentes. - Criar ou proteger segmentos específicos. Consiste em encontrar um segmento onde a demanda ainda seja estável e o lucro seja alto, e garantir esse segmento para sua empresa. - Coleta de frutas maduras. A empresa busca maximizar os fluxos de caixa gerados a partir dos frutos de suas atividades na indústria. - Saída rápida. Pressupõe a saída do setor no início da fase de recessão, quando ainda é possível encontrar compradores.

5. Variedades de Estratégias de Marketing Estratégias de marketing alternativas para sourcing podem ser representadas usando a grade Ansoff.

No caso da diversificação horizontal, o know-how adquirido em um mercado é usado em outro A penetração da indústria do tabaco na indústria de bebidas é apenas um exemplo: o know-how de marketing eficaz de um produto de consumo é usado para outro produto

S.V. Kozlov

CARACTERÍSTICAS DA ESTRUTURA DA ESTRATÉGIA DE MARKETING DA EMPRESA E MÉTODOS DE SUA FORMAÇÃO

AS PECULIARIDADES DE UMA ESTRUTURA DE ESTRATÉGIA DE MARKETING EMPRESARIAL E MÉTODOS DE SUA FORMAÇÃO

Palavras-chave: estratégia econômica da empresa, elementos estruturais da estratégia, estratégia de marketing, ciclo de vida do empreendimento.

Palavras-chave: estratégia econômica da empresa, elementos estruturais da estratégia, estratégia de marketing, ciclo de vida do negócio.

anotação

O artigo trata dos aspectos teóricos da formação da estratégia de marketing da empresa. Os elementos estruturais da estratégia de marketing são determinados, as principais etapas do desenvolvimento da estratégia de marketing de uma empresa em crise são mostradas.

O artigo considera os aspectos teóricos da formação da estratégia de marketing empresarial. Também determina os elementos estruturais da estratégia de marketing e mostra os estágios básicos do desenvolvimento da estratégia de marketing empresarial em crise.

Uma análise da situação econômica atual mostra que a crise econômica global que afetou a Rússia teve um impacto negativo em muitas empresas.

De acordo com o Serviço Federal de Estatísticas do Estado, a queda produção industrial em junho de 2009 em relação a junho de 2008 foi de 12,1%, enquanto em maio esse valor foi de 17,1%, em abril de 16,9%. A queda da produção industrial no 1º semestre de 2009 foi de 14,8% em relação ao mesmo período de 2008.

Se uma organização, utilizando procedimentos de gerenciamento de problemas, não conseguiu evitar o desenvolvimento indesejável de eventos na fase pré-crise e o problema se transformou em crise, ela deve recorrer a novos procedimentos relacionados a medidas no contexto de uma eclosão de uma crise. Para ela, os tempos do maior teste de todos os seus recursos e capacidades estão chegando. Como a organização se comporta em uma crise determinará sua posição no futuro. Ações não profissionais não apenas afetarão a reputação da organização, mas também trarão perdas materiais significativas. Portanto, em uma crise, é importante abordar o desenvolvimento de uma estratégia econômica integrada com o máximo de cuidado possível, especialmente porque isso não exige custos adicionais significativos.

A implementação de uma estratégia económica integrada reflecte-se na mudança do estado da empresa através dos seus parâmetros - crescimento, estabilidade (ou redução) dos principais indicadores: quota de mercado, receitas, base de clientes, capitalização, liquidez, eficiência. Muitas estratégias desenvolvidas nas organizações muitas vezes não resistem ao teste da prática, pois são criadas sem levar em conta elementos importantes: o estado do ambiente de mercado, recursos humanos, recursos financeiros e outros elementos estruturais do potencial econômico da empresa.

A escolha das estratégias é determinada a partir de uma análise de alternativas, comparação de metas, cenários, base de recursos, inovações, investimentos necessários e disponíveis e uso de determinados movimentos de marketing. Avalia a capacidade de tomar e organizar a execução de decisões estratégicas dentro e fora da organização.

Sabe-se que a maioria das decisões estratégicas que qualquer empresa toma, principalmente em tempos de crise, é no campo do marketing. Portanto, uma das principais tarefas do desenvolvimento da empresa é o desenvolvimento de uma estratégia de marketing. Uma estratégia de marketing é necessária para garantir a eficácia das atividades das empresas, principalmente aquelas caracterizadas por uma estrutura societária complexa. Uma formulação detalhada da estratégia de marketing das atividades da empresa permite determinar as formas de seu desenvolvimento.

Questões de gestão empresarial estratégica, gestão de desenvolvimento empresarial foram estudadas por I. Adizes, I. Ansoff, K. Bowman, G. Mintzberg, Porter, M. Meskon, M. Albert, F. Hedouri, O. Vikhansky R. Fatkhutdinov, J. O'Shaughnessy e outros cientistas nacionais e estrangeiros. Cada um deles desenvolveu uma classificação de estratégias de desenvolvimento no âmbito da área de estudo de seu interesse.

A consideração da evolução do conceito de "estratégia" em ordem cronológica permite compreender melhor a essência do comportamento estratégico desenvolvido pela empresa e compreender seu conteúdo estrutural (Tabela 1).

Tabela 1 - Algumas definições do conceito de "estratégia", refletindo

a natureza cada vez mais complexa do desenvolvimento de abordagens de gestão estratégica _____________________

1. Estratégia como método para definir as metas de longo prazo da organização, seu programa de ações e áreas prioritárias sobre a alocação de recursos A. Chandler, 1962. Objetivos de longo prazo são desenvolvidos e não estão sujeitos a revisão até que as condições externas ou internas do ambiente operacional da organização mudem Objetivo, ambiente externo, ambiente interno

2. Estratégia como Método para Determinar os Objetivos Competitivos da Organização Harvard Business School, 1965 Estratégia define as principais áreas de negócios que a empresa continuará e/ou começará a buscar Vantagem competitiva, objetivo

3. Estratégia como forma de responder às oportunidades e ameaças externas, forças e fraquezas internas M. Porter, 1980-1985. O principal objetivo da estratégia é alcançar uma organização a longo prazo vantagens competitivas sobre os rivais em cada área de negócio Ambiente externo, ambiente interno, vantagem competitiva

4. Estratégia como forma de estabelecer metas para os níveis corporativo, de negócios e funcional I. Ansoff, 1965 D. Steiner, 1977 P. Lorange, 1977 e outros autores Ao desenvolver uma estratégia, as metas corporativas, de negócios e funcionais devem ser distinguidas com ponto de vista de suas diferentes influências nos processos de gestão na organização Forma de atingir as metas, divisão em níveis funcionais

5. Estratégia como G. Mintzberg, Ao desenvolver a Estrutura

estrutura consistente, coordenada e integrada de decisões gerenciais A estratégia de 1987 concentra-se na formação de planos que servem para controlar a eficácia de alcançar as diretrizes estratégicas para as decisões gerenciais

6. Estratégia como forma de determinar os benefícios econômicos e não econômicos que a organização pretende fornecer aos principais grupos de partes interessadas

7. Estratégia como forma de desenvolver as principais vantagens competitivas da organização G. Hamel, 1989. A base da competitividade são as habilidades especiais da empresa e os recursos internos Desenvolvimento de vantagens competitivas

8. Estratégia como um conjunto de ações e abordagens para atingir os indicadores de desempenho definidos A. Thompson, 1995. A estratégia é tanto pré-ativa (proativa) quanto reativa (adaptativa) Abordagem para atingir as atividades definidas

Com base nas abordagens analisadas e indicadas para a definição de estratégias e seus elementos, é possível destacar o conjunto básico de elementos estratégicos (Fig. 1).

Missão (sistema de definição de metas); , eu ~i~

Marketing

Sistema estadual. regulamento

organização

estrutura

implementador

Mecanismo

implementação

Figura 1 - Os principais elementos da estratégia econômica da empresa

Vamos considerar com mais detalhes os principais elementos da estratégia econômica da empresa. A definição de metas claras, mensuráveis ​​e alcançáveis ​​para o desenvolvimento da organização é uma etapa de gestão que tem impacto significativo em todos os outros elementos da estratégia econômica. Esse elemento reflete a qualidade do sistema de tomada de decisões estratégicas da empresa. Tomar decisões estratégicas erradas ou

uma definição errônea de metas de desenvolvimento pode provocar o acúmulo de erros sistêmicos na gestão da empresa.

Ao determinar as opções de desenvolvimento estratégico, é necessário fornecer uma visão geral do mais amplo leque possível de opções para decisões estratégicas, o que caracteriza a elasticidade da visão estratégica, permitindo avaliar possíveis planos de ação e mudanças no status da empresa no em caso de implementação ou interrupção de uma determinada estratégia.

Os recursos incluem a base de clientes, a qualidade dos equipamentos técnicos e a estrutura tecnológica da empresa, além de outros recursos (pessoal, ativos intangíveis que guardam a trajetória histórica da organização, propriedade intelectual e outros ativos intangíveis). A eficiência operacional, o estado atual e prospectivo da empresa depende de quais recursos ela possui, bem como da eficácia de sua percepção e uso.

O investimento como parte de um recurso é um dos fatores de crescimento mais importantes para uma empresa. Disponibilidade, acessibilidade e custo do capital financeiro predeterminam os planos de desenvolvimento da empresa e sua rentabilidade. A previsão para a transformação deste fator vincula os objetivos estratégicos de desenvolvimento da empresa com sua capacidade financeira. São considerados o volume de capital próprio, a disponibilidade de financiamento externo e a eficácia da política financeira.

A atividade inovadora como elemento da estratégia de uma empresa é considerada como um processo de implementação de mudanças (inovações), que consiste na transformação de ideias científicas e técnicas em um resultado que tenha aplicação prática. Na íntegra atividade inovadora o empreendimento inclui todos os tipos de trabalho de pesquisa (fundamental, pesquisa, aplicado), design, tecnológico, design experimental, atividades para o desenvolvimento de inovações na produção, ou seja, implementação de inovações.

Para implementar a estratégia econômica global da empresa, todo o sistema de gestão deve estar focado na criação de condições para o uso eficiente dos recursos e crescimento do mercado, mantendo o estado de equilíbrio da organização com o ambiente externo, ou seja, sua adaptação às mudanças externas. , e, portanto, deve ter mecanismos adaptativos. Em sua essência, os mecanismos adaptativos são conjuntos de determinadas ações (ou omissões) da organização, com base nas informações obtidas como resultado da análise estratégica. A principal função dos mecanismos adaptativos é ajudar a escolher uma estratégia para a interação da organização com o ambiente externo.

Os mecanismos de desenvolvimento, implementação, acompanhamento da implementação da estratégia, desenvolvidos na empresa, devem ter a propriedade de integridade e ao mesmo tempo isolamento racional de seus elementos. Isso significa que uma mudança em qualquer elemento dos mecanismos deve levar a algumas mudanças nas mudanças em outros mecanismos. A implementação da estratégia desenvolvida é impossível sem uma gestão estratégica adequada com acompanhamento constante e avaliação da viabilidade dos objetivos estratégicos definidos com o auxílio de ferramentas eficazes.

Resumindo a análise da literatura estudada, a estratégia econômica de um empreendimento pode ser definida como um conjunto de ações para formar uma direção ótima para o desenvolvimento de um empreendimento coordenando seus elementos constituintes, unidos por um único objetivo global - criar e manter um alto nível de vantagem competitiva em um determinado período de tempo. Portanto, uma estratégia de marketing é um conjunto de decisões básicas visando atingir o objetivo geral da empresa e com base em uma avaliação da situação do mercado e suas próprias capacidades, bem como outros fatores e forças do ambiente.

Para considerar as possíveis estruturas de estratégias de marketing neste artigo, usaremos sua classificação desenvolvida por O. Vikhansky. Segundo a classificação de O. Vikhansky, apresentada no figo. 2, o primeiro grupo de estratégias de crescimento consiste em estratégias de crescimento concentrado, ou seja, estratégias relacionadas com a mudança do produto e do mercado. No caso de segui-los, a organização tenta melhorar seu produto ou começar a produzir um novo sem alterar sua afiliação ao setor. Quanto ao mercado, está procurando oportunidades para melhorar sua posição em um mercado existente ou entrar em um novo mercado.

As principais características da classificação são os elementos estruturais da estratégia apresentados na Tabela. 2. Analisando a classificação de O. Vikhansky, obtemos a tabela a seguir, que apresenta os elementos estruturais.

Um papel especial no desenvolvimento de uma estratégia empresarial é atribuído ao ciclo de vida em que a empresa está localizada. Uma das mais abrangentes e desenvolvidas é a teoria dos ciclos de vida das organizações empresariais, proposta por um pesquisador americano

I. Adizes. Os principais pontos dessa teoria foram discutidos no artigo do autor "A influência do estágio do ciclo de vida de uma empresa na formação de uma estratégia de desenvolvimento" .

A teoria de Adizes concentra-se em dois parâmetros mais importantes da vida de uma organização: flexibilidade e controlabilidade (controlabilidade).

Tabela 2 - Elementos estruturais de uma estratégia de marketing

Não. Objetivos Recursos Mecanismos de desenvolvimento Mecanismos de implementação e controle Ferramentas Inovações

Expansão Mecanismos Financeiros Marketing Organizacional-Tecnológico

1 limites de mercado f com adaptação passiva ao ambiente externo

Fortalecendo Mecanismos Organizacionais Economicamente Marketing-Econômico-

2 posições de mercado

Aperfeiçoamento de Mecanismos Tecnológicos, Produtos de Estimulação Motivacional

3 desenvolvimento de produtos

Diversificação Mecanismos de Investimento Análise SWOT Organizacional, Economia

4 Dados com análise PEST de adaptação ativa

Mecanismos de Investimento de Excelência Economicamente Análise SWOT, Economia

5 dados da cadeia de vendas com adaptação ativa e análise PEST

Figura 2 - A estrutura da classificação das estratégias de marketing

Assim, com base na análise e na classificação acima das estratégias de marketing e seus elementos, é aconselhável elaborar um diagrama estrutural de cada estratégia de marketing (Tabela 3). Além disso, a cada etapa do ciclo de vida da empresa é atribuída uma determinada estrutura de elementos e, consequentemente, uma determinada estratégia de marketing. Leva-se em consideração que em uma determinada fase do ciclo de vida é recomendável usar o tipo de estratégia de marketing. Em cada célula da tabela é indicado um elemento específico da tabela. 2, onde o primeiro dígito é o número na linha, o segundo número na coluna.

Tabela 3 - Elementos estruturais das estratégias de marketing

Nome da estratégia/elementos de marketing Objetivos Recursos Mecanismos de desenvolvimento Mecanismos de implementação e controle Ferramentas Inovação e ciclo de vida da empresa (segundo Adizes)

Estratégia de fortalecimento da posição de mercado 1,2 2,1 3,2 4,3 5,1+5,4 6,3 Juventude

Estratégia de desenvolvimento de mercado 1,1 2,2+2,4 3,2 4,2 5,3+5,2 6,3 Crescimento rápido Juventude

Estratégia de desenvolvimento de produtos 1,3 2,3 3,2 4,1 5,1 6,1 Crescimento rápido

Estratégia de integração vertical reversa 1,5 2,1 3,2 4,2 5,4 6,2 Maturidade da Juventude

Estratégia de integração vertical para frente 1,5 2,5 3,2 4,5 5,2 6,2 Maturidade da Juventude

Estratégias de crescimento diversificadas 1,4 2,1+2,3 3,2 4,5 5,1+5,2 6,1+6,3 Maturidade

As estratégias do primeiro grupo são:

1. A estratégia de fortalecimento da posição no mercado, na qual a empresa faz de tudo para conquistar a melhor posição com um produto específico nesse mercado. Requer muitos esforços de marketing para implementá-lo. Ao mesmo tempo, é permitida a “integração horizontal”, na qual a empresa tenta estabelecer controle sobre seus concorrentes. Nesta estratégia, os principais elementos estruturais são: a meta é formulada como um fortalecimento de posições no mercado, os recursos são predominantemente organizacionais, pois são necessários recursos humanos adicionais. Mecanismos de adaptação ativa ao ambiente externo, como uma empresa, com base na análise do ambiente externo, usando um conjunto de comunicações de marketing como ferramenta, com base em inovações econômicas, está tentando fortalecer sua posição no mercado existente.

2. Estratégia de desenvolvimento de mercado, que consiste em encontrar novos mercados para um produto já produzido. Nesta estratégia, os principais elementos estruturais são: o objetivo é formulado como a expansão das fronteiras do mercado, os recursos são principalmente financeiros, pois são necessários recursos financeiros adicionais para o desenvolvimento de novos mercados, o mecanismo de adaptação ativa ao ambiente externo com a ajuda de pesquisa de marketing é usado. As inovações são predominantemente de natureza tecnológica, pois as novas impõem requisitos específicos ao nível de produtos, tecnologia e regulamentação.

3. Estratégia de desenvolvimento de produto, que envolve a solução do problema do crescimento através da produção de um novo produto e sua implementação no mercado já dominado por ele. Nesta estratégia, os principais elementos estruturantes são: o objetivo é formulado como melhoria do produto, os recursos são predominantemente tecnológicos, utiliza-se o mecanismo de adaptação ativa ao ambiente externo e, com a ajuda da promoção de vendas, as dificuldades de implementação de um produto no mercado existente são superados. A inovação diz respeito principalmente ao produto.

O segundo grupo de estratégias de crescimento são as estratégias de negócios que envolvem a expansão da organização por meio da adição de novas estruturas. Essas estratégias são chamadas de estratégias de crescimento integrado. A organização busca o crescimento integrado tanto por meio da aquisição de propriedades adicionais quanto por meio de expansão interna. Ao mesmo tempo, em ambos os casos, sua posição dentro da indústria está mudando. Existem dois tipos principais de estratégias de crescimento integrado:

1. A estratégia de integração vertical reversa, visando o crescimento do empreendimento por meio da aquisição ou fortalecimento do controle sobre fornecedores, bem como pela criação de subsidiárias que realizam o fornecimento. A implementação de uma estratégia de integração vertical reversa pode trazer resultados benéficos ao reduzir a exposição a flutuações de preços de componentes e solicitações de fornecedores. Ao mesmo tempo, os suprimentos para uma empresa como centro de custo podem se transformar em centro de receita no caso de integração vertical reversa. Neste caso, o objetivo é melhorar a cadeia de vendas, que requer principalmente recursos financeiros adicionais, as ferramentas neste caso são as análises SWOT e PEST, e o mecanismo de desenvolvimento é a adaptação ativa ao ambiente externo.

2. A estratégia de integração vertical para a frente expressa-se no crescimento da empresa através da aquisição ou reforço da influência junto dos consumidores finais, é benéfica nos casos em que os serviços de intermediação são muito expandidos ou quando a empresa não consegue encontrar intermediários com um nível de qualidade de trabalho .

3. Estratégias de crescimento diversificadas são implementadas se a organização não puder se desenvolver em um determinado mercado com um produto existente em um determinado setor. Nesta estratégia, os principais elementos estruturais são: a meta é formulada como um crescimento diversificado, os recursos são predominantemente investimento, é utilizado o mecanismo de adaptação ativa, e com a ajuda de SWOT- e

A análise PEST revela as dificuldades que podem surgir na implementação desta estratégia, as inovações são predominantemente de natureza económica.

Estratégias deste tipo são:

Uma estratégia de diversificação centrada na procura e aproveitamento de oportunidades adicionais nos negócios existentes para a produção de novos produtos. Ao mesmo tempo, as instalações de produção existentes permanecem no centro do negócio;

Uma estratégia de diversificação horizontal envolve a busca de oportunidades de crescimento em um mercado existente por meio de novos produtos que exigem uma nova tecnologia diferente da utilizada. Com esta estratégia, a organização deve focar na produção de tais produtos tecnologicamente não relacionados que utilizem suas capacidades existentes, por exemplo, na área de fornecimento;

A estratégia de diversificação do conglomerado é que a empresa se expanda por meio da produção de novos produtos tecnologicamente alheios aos já produzidos e vendidos em novos mercados. Esta é uma das estratégias de desenvolvimento mais difíceis de implementar.

4. As estratégias de downsizing são implementadas quando uma organização precisa se reagrupar após um longo período de crescimento. Isso é feito devido à necessidade de aumentar a eficiência quando há desacelerações ou mudanças dramáticas na economia, como o ajuste estrutural. A implementação dessas estratégias é muitas vezes dolorosa. No entanto, deve-se entender claramente que essas são as mesmas estratégias para o desenvolvimento da empresa que as estratégias de crescimento. Em determinadas circunstâncias, elas não podem ser evitadas, pois são as únicas estratégias de renovação de negócios possíveis.

Para quaisquer condições operacionais, para garantir a alta qualidade dos bens e serviços, a empresa deve optar por estratégias que atendam às características e objetivos da etapa do ciclo de vida. Deve-se garantir que as operações efetivas sejam mantidas no presente e que uma posição estável no mercado seja mantida em um plano estratégico. O ajuste intempestivo de tarefas, objetivos, estratégia e, consequentemente, o sistema de gestão leva a um declínio dinâmico e, em seguida, à transição para o último estágio do ciclo de vida. Os fatores que têm um impacto significativo na estratégia da empresa são mostrados na Fig. 3. A interação desses fatores geralmente é complexa e apresenta diferenças específicas para um determinado setor e a empresa nele incluída.

Em uma crise, as estratégias focadas na promoção de vendas e promoção de mercadorias, visando encontrar novas oportunidades de mercado (expandir fronteiras, fortalecer posições em um mercado existente), tornam-se prioritárias. Portanto, as ferramentas de marketing estarão no grupo de preços e no grupo de comunicações de marketing.

Com base na análise acima do desenvolvimento da estratégia, é possível formular uma metodologia (algoritmo) para o desenvolvimento da estratégia (Fig. 4).

Figura 3 - Os principais fatores que determinam a escolha estratégica da empresa

Controle de implementação da estratégia

Figura 4 - Algoritmo para desenvolver a estratégia de marketing de uma organização

As principais etapas do algoritmo proposto para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing. A formulação de metas é uma das etapas mais importantes, determina as principais direções do desenvolvimento da organização e tem impacto significativo em todos os outros elementos da estratégia econômica.

A análise do ciclo de vida de uma empresa é uma etapa na qual se especifica o estágio de desenvolvimento de uma empresa e as opções de desenvolvimento que corresponderão a uma empresa com determinadas estratégias de desenvolvimento. A principal tarefa neste caso é realizar diagnósticos do empreendimento com a máxima precisão para identificar o nível de desenvolvimento do empreendimento e o estágio do ciclo de vida em que o empreendimento está localizado.

Os resultados deste diagnóstico serão a base sobre a qual é conveniente continuar (tendo em conta a influência de fatores externos e fatores internos sobre os elementos estruturais da estratégia) para formar as prioridades estratégicas da empresa em crise.

A definição dos elementos estruturais da estratégia ocorre com base na comparação dos fatores que afetam as atividades da empresa, na análise da base de recursos e do estágio do ciclo de vida da empresa. O estágio é o estágio final da seção de formação de estratégia.

Assim, ao formar a estratégia de marketing de uma empresa, o mais importante é a definição clara dos objetivos, a análise dos fatores que afetam a empresa e a definição do ciclo de vida da empresa. Ao mesmo tempo, a partir de quão detalhados são esses estágios, pode-se julgar a eficácia preditiva de uma determinada estratégia de marketing. Em uma crise, a relevância e a importância de um desenvolvimento detalhado e faseado desta seção, é claro, aumenta.

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Estratégia de marketing- esta é uma forma de planejamento e implementação do trabalho do empreendimento, que leva em consideração, tanto quanto possível, todos os aspectos possíveis que impedem a implementação do impacto do empreendimento na meio Ambiente.


A estratégia organizacional é considerada como uma forma em condições específicas, bem como uma oportunidade para obter um resultado elevado, que é assegurado por meio de custos e perdas mínimos, ou seja, a habilidade de reduzir custos na implementação de ações efetivas.

O que é uma estratégia de marketing?

Estratégia de marketing faz parte da estratégia organizacional. É uma atividade consistente da empresa em determinadas condições de mercado, que determina as formas de utilização do marketing para a obtenção de um resultado efetivo.

Para cada estratégia de marketing o plano de execução é muito importante. A ideia de impacto no planejamento foi determinada pelo entendimento estratégico na execução dos trabalhos da empresa.

O planejamento de marketing pode servir como parte das atividades de marketing e é uma análise sistemática contínua das necessidades do mercado. Garante a criação de produtos necessários para determinados grupos de consumidores. As funções de uma estratégia de marketing são identificar mercados de produtos existentes ou potenciais.

É possível identificar as principais estratégias de marketing que visam atingir objetivos específicos e determinar os melhores posicionamentos das empresas.

As atividades de marketing da empresa incluem:

Estratégia para entrar no mercado consumidor. Recomenda-se a utilização de tal estratégia quando uma empresa introduz um produto já conhecido no mercado. É eficaz em caso de crescimento do mercado ou saturação insuficiente de mercadorias e visa aumentar as vendas através da intensidade publicitária, várias formas de estímulo à venda de produtos.

A estratégia de criação de produtos é eficaz quando surgem novos produtos. Essa estratégia favorece os métodos tradicionais de vendas usando atividades de marketing de apoio.

A estratégia de expansão de mercado é eficaz na identificação de áreas de mercado com demanda de vendas aceitável e geração de receita. A definição da estratégia depende das capacidades da empresa e de sua capacidade de assumir riscos. Se a empresa tiver recursos significativos, mas não quiser correr riscos, uma estratégia de criação de produtos pode ser usada. Em caso de disponibilidade insuficiente de oportunidades, uma estratégia de expansão de mercado pode ser usada.

Algumas estratégias básicas de marketing podem surgir à medida que o valor de mercado aumenta; pode alocar produtos específicos para seus componentes de mercado em relação aos concorrentes e taxas de crescimento de vendas.

estratégia ofensiva.É uma posição ativa e agressiva da empresa no mercado, seu objetivo é ganhar e ampliar participação de mercado. Cada mercado de produto ou serviço tem uma participação de mercado chamada ótima, que funciona como garantia de trabalho efetivo e lucro para a empresa. Nos casos em que o faturamento da empresa está abaixo de um nível aceitável, o gestor tem a opção de expandir a empresa ou sair do mercado.

A estratégia ofensiva é utilizada de várias formas: se a quota de mercado for significativamente inferior ao nível esperado, ou, incapaz de resistir à concorrência, tiver diminuído significativamente e não atingir o nível exigido; a chegada de um novo produto mercado consumidor; como resultado da perda de posições das empresas-concorrentes, há uma chance de aumentar a participação no mercado.

Estratégia de retenção, que pode manter sua posição no mercado. É usado: com uma posição estável da empresa, com oportunidades perdidas para uma estratégia ofensiva, como resultado de cautela antes de tomar ações específicas. Esse tipo de estratégia precisa de muito estudo e atenção às empresas concorrentes.

Estratégia de retiradaé muitas vezes uma medida necessária e não determinável. Nesse caso, a empresa reduz de forma independente sua participação no mercado. As regras desta estratégia pressupõem uma cessação gradual dos casos.

Estratégia de Marketing Públicoé uma vantagem de custo específica. Com essa estratégia, a empresa se dirige a um público-alvo amplo. Aqui é preciso pensar em um produto que seja interessante para o maior número possível de consumidores.

Estratégia de Marketing Diferenciada quando uma empresa pode oferecer ao consumidor um novo produto diferente de seus concorrentes. Por meio dessa diferenciação, cada empresa pode identificar seu cliente-alvo.

Estratégia de marketing focada permite que as empresas organizem oportunidades em qualquer segmento de mercado.

Todas as estratégias consideradas são as principais estratégias de marketing, cuja essência é a combinação de dois fatores: foco no mercado-alvo e vantagens competitivas.

Olá! Neste artigo, falaremos sobre um elemento integrante de qualquer empresa moderna - uma estratégia de marketing.

Hoje você vai aprender:

  • O que é uma estratégia de marketing;
  • Quais são os níveis e tipos de estratégias de marketing;
  • Como escrever uma estratégia de marketing para o seu negócio.

O que é uma estratégia de marketing empresarial

Vejamos a etimologia da palavra "estratégia" . No grego antigo significa "A Arte do Comandante" , seu plano de ação de longo prazo na guerra.

O mundo moderno dita seus próprios termos, mas a estratégia hoje continua sendo uma arte que todo empreendedor deve dominar para vencer a batalha por lucro e participação de mercado. Hoje, a estratégia é um plano de ação de longo prazo destinado a atingir as metas globais da empresa.

Qualquer organização tem uma estratégia geral que corresponde aos seus objetivos globais e estratégia por atividade. Uma delas é a estratégia de marketing da empresa.

Apesar do número de empresas em vários mercados estar crescendo constantemente, as prateleiras das lojas estão repletas de uma variedade de produtos e o consumidor está se tornando mais caprichoso e exigente, muitas empresas russas ainda negligenciam o marketing. Embora seja o profissional de marketing quem consiga destacar seu produto na prateleira da loja entre os concorrentes, torne-o especial e tenha lucro. Portanto, o desenvolvimento de uma estratégia de marketing é uma das questões-chave no planejamento das atividades de uma organização.

Estratégia de marketing - um plano geral para o desenvolvimento de cada elemento (produto físico - produto, distribuição, preço, promoção; serviço - produto, distribuição, preço, promoção, ambiente físico, processo, pessoal), desenvolvido a longo prazo.

A estratégia de marketing, como documento oficial, está fixada na política de marketing da empresa.

A importância prática da estratégia de marketing para uma empresa

A estratégia de marketing, sendo parte integrante da estratégia geral da empresa, direciona as atividades para atingir os seguintes objetivos estratégicos:

  • Aumentar a participação de mercado da empresa no mercado;
  • Aumentar o volume de vendas da empresa;
  • Aumentar o lucro da empresa;
  • Conquistar uma posição de liderança no mercado;
  • Outro.

Os objetivos da estratégia de marketing devem necessariamente ser consistentes com a missão da empresa e os objetivos globais gerais. Como podemos ver, todas as metas estão relacionadas a indicadores competitivos ou econômicos. Conquistá-los sem ter uma estratégia de marketing, se não impossível, é muito difícil.

Para atingir qualquer um dos objetivos acima, é necessário prescrever os seguintes elementos na estratégia de marketing da empresa:

  • Público-alvo da sua empresa/produto. Quanto mais detalhado você descrever seu cliente-alvo, melhor. Se você escolheu vários segmentos para si mesmo, descreva cada um deles, não seja preguiçoso.
  • Complexo de marketing. Se você estiver oferecendo um produto físico, descreva cada um dos quatro P's (Produto, Distribuição, Preço, Promoção). Se você estiver vendendo um serviço, precisará descrever os 7 Ps (Produto, Distribuição, Preço, Promoção, Ambiente Físico, Processo, Pessoal). Faça isso o mais detalhado possível e para cada elemento. Nomeie o principal benefício do seu produto, indique o valor-chave para o cliente. Descreva os principais canais de distribuição de cada produto, determine o preço do produto, possíveis descontos e o lucro por unidade desejado. Pense em quais atividades de marketing estarão envolvidas na promoção. Se você oferece um serviço, determine quem, como e onde (em termos de design das instalações, ferramentas de trabalho) o implementará.

Cada um dos elementos também deve formar sua própria estratégia, que será incluída na estratégia geral de marketing do negócio.

  • Orçamento de marketing. Agora que você tem uma estratégia de marketing detalhada, pode calcular seu orçamento total. Não precisa ser exato, por isso é importante incluir um fallback aqui.

Depois de identificar cada um dos elementos listados, você pode começar a atingir seus objetivos por meio de uma série de tarefas:

  • Formulação de um problema estratégico de marketing (este ponto deve receber mais atenção);
  • Precisa de análise;
  • Segmentação do mercado consumidor;
  • Análise de ameaças e oportunidades de negócios;
  • Análise de mercado;
  • Análise dos pontos fortes e fracos do empreendimento;
  • Escolha da estratégia.

Níveis de Estratégia de Marketing Empresarial

Como podemos ver, a estratégia geral de marketing inclui estratégias para elementos de marketing. Além disso, a estratégia de marketing deve ser desenvolvida em todos os níveis estratégicos da empresa.

Na leitura clássica, distinguem-se quatro níveis de estratégias empresariais:

  • Estratégia corporativa(se sua empresa for diferenciada, ou seja, lançar vários produtos, caso contrário esse nível não existirá);
  • Estratégias de negócios- estratégia para cada tipo de atividade empresarial;
  • Estratégia funcional- estratégias para cada unidade funcional da empresa (Produção, marketing, P&D etc.);
  • Estratégia operacional– estratégias para cada unidade estrutural da empresa (oficina, pregão, almoxarifado etc.).

No entanto, a estratégia de marketing abrangerá apenas três níveis da hierarquia estratégica. Especialistas em marketing recomendam excluir o nível funcional, pois envolve considerar o marketing como um tipo de atividade estritamente funcional. Hoje, isso não é totalmente verdade e leva a decisões de marketing míopes.

Assim, a estratégia de marketing deve ser considerada do ponto de vista de três níveis:

  • Nível corporativo: formação de uma estratégia de marketing de sortimento e uma estratégia de orientação para o mercado;
  • Nível da unidade de negócios: desenvolvimento de uma estratégia de marketing competitiva;
  • Nível do produto: estratégia de posicionamento do produto no mercado, estratégias para os elementos do mix de marketing, estratégias para cada produto dentro da estratégia da linha de produtos.

Como podemos ver, devemos desenvolver 6 tipos de estratégias como parte da estratégia geral de marketing da empresa.

Escolhendo o tipo de estratégia de marketing para o seu negócio

Vamos começar a avançar para uma estratégia de marketing comum do mais alto nível - corporativo. Ele estará ausente se você oferecer apenas um tipo de produto.

Estratégia de Marketing de Nível Corporativo

Dentro do nível corporativo, precisamos considerar uma estratégia de sortimento e uma estratégia orientada para o mercado.

Estratégia de sortimento da empresa

Aqui precisamos determinar o número de unidades de produtos do sortimento, a largura do sortimento, ou seja, o número de produtos de diferentes categorias no sortimento (por exemplo, iogurte, leite e kefir), a profundidade da linha de sortimento ou o número de variedades de cada categoria (iogurte de framboesa, iogurte de morango e iogurte de pêssego).

Como parte da política de sortimento, também são consideradas a questão da diferenciação do produto (alterações em suas propriedades, incluindo sabor, embalagem), o desenvolvimento de um novo produto e a retirada do produto da produção.

As questões listadas são resolvidas com base nas seguintes informações sobre o mercado e a empresa:

  • O tamanho e o ritmo de desenvolvimento do mercado;
  • O tamanho e o desenvolvimento da participação de mercado da empresa;
  • Tamanhos e taxas de crescimento de diversos segmentos;
  • O tamanho e o desenvolvimento da participação de mercado da empresa no mercado do produto.

Também é necessário analisar informações sobre os produtos que integram a linha de produtos:

  • Volume de negócios por produto;
  • Nível e variação dos custos variáveis;
  • Nível e tendências do lucro bruto;
  • O nível e a variação dos custos fixos não comerciais.

Com base nessas informações, é compilada a estratégia de sortimento da empresa.

Estratégias de Orientação para o Mercado

Como parte dessa estratégia, precisamos identificar o mercado-alvo e identificar os segmentos-alvo. Ambas as perguntas dependem do seu sortimento e dos produtos individuais.

Em geral, nesta fase, a decisão se resume a escolher uma das seguintes opções de segmentação de mercado:

  • Foco em um segmento. Nesse caso, o vendedor oferece um produto em um mercado.
  • Especialização de mercado. Ele é usado quando você tem várias categorias de produtos que você pode oferecer apenas a um segmento de consumidores. Vamos descrever isso esquematicamente ("+" - um consumidor em potencial)
  • Especialização do produtoé adequado para você se você tiver apenas um produto, mas ao mesmo tempo você pode oferecê-lo a vários segmentos ao mesmo tempo.
  • Especialização seletiva. Este é o caso quando você pode adaptar sua oferta a qualquer um dos segmentos. Sua linha de produtos possui produtos suficientes para atender as necessidades de cada segmento.
  • Marketing de massa. Você oferece um produto universal que, sem alterações, é capaz de atender às necessidades de cada segmento do seu mercado.
  • Cobertura total do mercado. Você produz todos os produtos disponíveis no mercado e, consequentemente, é capaz de satisfazer as necessidades de todo o mercado consumidor

Antes de definir uma estratégia de orientação para o mercado, aconselhamos a analisar cuidadosamente as necessidades dos segmentos de clientes existentes no seu mercado. Além disso, não recomendamos que você tente “capturar” todos os segmentos de uma vez com um produto. Então você corre o risco de ficar sem nada.

Nível da unidade de negócios

A escolha de uma estratégia de marketing competitiva é uma questão bastante ampla. Aqui é necessário considerar vários aspectos ao mesmo tempo, mas primeiro é necessário realizar um trabalho analítico.

Primeiro, avalie o nível de concorrência no mercado. Em segundo lugar, determine a posição da sua empresa entre os concorrentes.

Também é necessário analisar as necessidades do seu público-alvo, avaliar as ameaças e oportunidades do ambiente externo e identificar os pontos fortes e fracos da empresa.

É necessário realizar um trabalho analítico com o produto: identificar seu valor-chave para o consumidor-alvo e determinar a vantagem competitiva. Depois de ter feito o trabalho analítico, você pode começar a escolher uma estratégia competitiva.

Do ponto de vista dos profissionais de marketing, é aconselhável considerar as estratégias competitivas sob duas perspectivas: o tipo de vantagem competitiva e o papel da organização em um mercado competitivo.

Estratégias competitivas por tipo de vantagem competitiva

Aqui seria conveniente apresentar imediatamente essas estratégias na forma de um diagrama, o que faremos. As colunas contêm os possíveis tipos de vantagem competitiva da organização, as linhas contêm o objetivo estratégico do produto (empresa). Na interseção, obtemos estratégias que nos convém.

Estratégia de diferenciação exige que você torne seu produto único na qualidade que mais importa para o cliente-alvo.

Esta estratégia é ideal para você se:

  • A empresa ou produto está em um estágio de seu ciclo de vida chamado de maturidade;
  • Você tem um grande o suficiente Dinheiro para o desenvolvimento de tal produto;
  • A propriedade distintiva do produto é seu valor-chave para o público-alvo;
  • Não há concorrência de preços no mercado.

Estratégia de liderança em custos implica que você tenha a capacidade de produzir um produto com o menor custo do mercado, o que permite que você se torne líder em termos de preço.

Esta estratégia é ideal para você se:

  • Você tem tecnologias que permitem minimizar os custos de produção;
  • Você pode economizar dinheiro em escala de produção;
  • Você tem sorte com a localização geográfica;
  • Tem privilégios na compra/extracção de matérias-primas;
  • O mercado é dominado pela concorrência de preços.

Foco em custos e diferenciação assume sua vantagem sobre os concorrentes em apenas um segmento, escolhido por você, em termos de fator de custo ou características distintivas do produto. Escolher o que focar (custo ou diferenciação) ajudará os fatores de seleção que analisamos acima para cada uma das estratégias.

A estratégia de foco tem os seguintes fatores:

  • Você pode identificar um segmento claramente distinto no mercado com necessidades específicas;
  • Há um baixo nível de concorrência neste segmento;
  • Você não tem recursos suficientes para cobrir todo o mercado.

Estratégias competitivas pelo papel da organização no mercado

Logo no início, lembramos que o conceito de "estratégia" entrou em nossas vidas a partir da arte da guerra. Convidamos você a retornar a esses tempos antigos e participar de uma verdadeira batalha, somente em nosso tempo e em um mercado competitivo.

Antes de ir para o campo de batalha, você precisa determinar quem você é em relação aos concorrentes: um líder, um seguidor de um líder, uma média do setor, um pequeno player de nicho. Com base na sua posição competitiva, decidiremos por uma estratégia "militar".

Líderes de mercadoé preciso segurar a defesa para não perder a posição.

A guerra defensiva envolve:

  • Superando as ações dos concorrentes;
  • Inovação contínua na indústria;
  • Ataque a si mesmo (produtos próprios concorrentes);
  • Esteja sempre atento e "bloqueie" as ações decisivas dos concorrentes com as melhores soluções.

Seguidor do líder assumir uma postura ofensiva.

Em primeiro lugar, você precisa:

  • Determine os pontos fracos do líder e "acerte" neles:
  • Concentre seus esforços nos parâmetros do produto que são um lado "fraco" para o produto do líder, mas ao mesmo tempo são importantes para o consumidor-alvo.

Média industrial uma guerra de flanco serviria.

Envolve as seguintes ações de combate:

Se você é um jogador de nicho, sua guerra é de guerrilha.

Você deve:

  • Encontre um pequeno segmento que você possa cobrir;
  • Seja ativo neste segmento;
  • Seja “flexível”, ou seja, esteja pronto a qualquer momento para mudar para outro segmento ou sair do mercado, pois a chegada de “grandes” players no seu segmento vai “esmagar” você.

Estratégia de marketing no nível do produto

A estratégia de marketing de um produto é representada por três tipos de estratégias ao mesmo tempo: uma estratégia de posicionamento de um produto no mercado, estratégias para os elementos do mix de marketing, estratégias para cada produto como parte da estratégia de marketing da linha de produtos.

Estratégia de posicionamento

Propomos destacar as seguintes estratégias de posicionamento:

  • Posicionamento em um segmento específico(por exemplo, jovens mães, atletas, balconistas);
  • Posicionamento sobre as características funcionais do produto. Os recursos funcionais são enfatizados principalmente por empresas especializadas em produtos de alta tecnologia. Por exemplo, O Iphone, vendo a necessidade do público-alvo de excelente qualidade fotográfica, posiciona-se como um smartphone com uma câmera não pior que uma profissional;
  • Posicionamento à distância dos concorrentes(o chamado "oceano azul"). Existe uma estratégia de posicionamento como a estratégia do oceano azul. De acordo com essa estratégia, o mercado competitivo é um “oceano vermelho”, onde as empresas lutam por cada cliente. Mas uma organização pode criar um “oceano azul”, ou seja, entrar no mercado com um produto que não teria concorrentes. Este produto deve ser diferenciado dos concorrentes por fatores-chave para o consumidor. Por exemplo, o Cirque du Soleil propôs um formato completamente novo de circo, que diferia no preço (era muito mais caro), não tinha apresentações com animais e palhaços, mudou o formato da arena (não há mais tenda redonda), e voltado principalmente para o público adulto. Tudo isso permitiu que o Cirque du Soleil se retirasse do mercado competitivo e "jogue de acordo com suas próprias regras".
  • Posicionamento no caráter corporativo. Existem alguns exemplos: o coelho Quickie de Nesquik, Donald McDonald do McDonald's, o cowboy Wayne McLaren de Marlboro. É verdade que às vezes um personagem também tem um impacto negativo na imagem de uma empresa ou produto. Então Wayne McLaren morreu de câncer de pulmão e, no intervalo entre o diagnóstico e a morte, processou a Marlboro, dizendo publicamente como seus cigarros eram prejudiciais. "Toons" também às vezes são prejudiciais. Assim, "Skeletons" da Danone não eram populares entre as mães por causa das imagens bombásticas de personagens de desenhos animados usadas na publicidade.
  • Descobridor. Se você é o primeiro a oferecer um produto, pode optar por uma estratégia pioneira na hora do posicionamento;
  • Posicionamento baseado em um processo de atendimento específico. Isso é especialmente verdadeiro para o setor de serviços. Todo mundo já ouviu falar do restaurante "In the Dark". Ele será um grande exemplo desse posicionamento.

Estratégias de mix de marketing

Dentro da estrutura da estratégia para os elementos do mix de marketing, é necessário considerar quatro estratégias para os elementos do mix de marketing.

Estratégia de marketing do produto

Além da estratégia de sortimento, que já consideramos, é necessário definir uma estratégia para cada unidade de produto. Dependerá do estágio do ciclo de vida do produto.

Existem as seguintes fases do ciclo de vida:

  1. Implementação. O produto acaba de aparecer no mercado, não há tantos concorrentes, não há lucro, mas os volumes de vendas são bastante altos, assim como os custos. Nesta fase, o nosso principal objetivo é informar o público-alvo. As ações devem ser as seguintes:
  • Análise da demanda existente;
  • Informar o público-alvo sobre as qualidades do produto;
  • Convencer o consumidor do alto valor do produto;
  • Construindo um sistema de distribuição.
  1. Crescimento. Você vê um rápido aumento nas vendas, lucros e concorrência, os custos estão caindo. Você precisa:
  • Modificar o produto para evitar concorrência de preços;
  • Expanda o alcance para cobrir o maior número possível de segmentos;
  • Otimizar o sistema de distribuição;
  • Direcionar o programa de promoção para estimular, e não para informar, como era antes;
  • Redução de preços e introdução de serviços adicionais.
  1. Maturidade. As vendas estão crescendo, mas lentamente, os lucros estão caindo, a concorrência está crescendo rapidamente. Nesse caso, você pode escolher uma das três estratégias:
  • Estratégia de modificação de mercado, que envolve a entrada em novos mercados geográficos. Além disso, como parte dessa estratégia, é necessário ativar ferramentas de promoção e alterar o posicionamento do produto.
  • Estratégia de modificação do produto envolve melhorar a qualidade do produto, alterando o design e dando características adicionais.
  • Estratégia de modificação do mix de marketing. Nesse caso, temos que trabalhar com o preço, precisa ser reduzido, promoção, precisa ser ativado, e o sistema de distribuição, cujos custos precisam ser reduzidos.
  1. recessão. As vendas, os lucros, os custos promocionais e a concorrência caíram. É aqui que a chamada estratégia de “colheita”, ou seja, a eliminação gradual do produto, vai lhe agradar.

Estratégias de preços

Distinguir estratégias de precificação para novos negócios e “veteranos” do mercado.

Estratégias de preços para novos empreendimentos

  • Penetração de mercado. Relevante se o mercado tiver uma demanda suficientemente elástica. Consiste em definir o menor preço possível para o produto.
  • Estratégia de desconto funcional para participantes de vendas. Se queremos que nosso produto seja promovido por grandes redes, precisamos dar a eles um desconto. Adequado para grandes empresas.
  • Preço padrão. Nada especial. O preço é calculado como a soma dos custos e benefícios.
  • Acompanhamento do mercado envolve a fixação dos mesmos preços que os concorrentes. Adequado para você se não houver uma concorrência feroz de preços no mercado.
  • Estratégia de integração de preços aplicável quando você pode concordar em manter o nível de preço em um determinado nível com outros participantes do mercado.
  • Estratégia de equilíbrio entre qualidade e preço das mercadorias. Aqui você precisa determinar o que vai focar: preço ou qualidade. Com base nisso, minimize os custos (diminua o preço) ou melhore a qualidade das mercadorias (aumente o preço). A primeira opção é válida para demanda elástica.

Estratégias de preços para o mercado de cães de guarda

  • Concorrência de preço aberto. Se você está pronto para reduzir o preço até o último jogador do mercado, essa estratégia é para você. Não se esqueça de estimar a elasticidade da demanda, ela deve ser alta.
  • Rejeição da "transparência de preços". Nesse caso, você precisa impossibilitar que os consumidores comparem seu preço com os preços dos concorrentes. Por exemplo, faça um volume fora do padrão do produto, por exemplo, não 1 litro de leite, mas 850 ml. e defina o preço um pouco mais baixo, mas de forma que seu litro de leite seja realmente mais caro. O consumidor não vai notar o truque.
  • A estratégia de oferecer um pacote de mercadorias. A estratégia de ofertar um pacote de bens é dar oportunidade ao consumidor de adquirir um “pacote de produtos” a um preço melhor do que ao comprá-los separadamente. Por exemplo, na rede de restaurantes McDonald's, esse pacote de produtos é um McLanche Feliz para crianças. Ao comprá-lo, o consumidor recebe um brinquedo com preço reduzido e a empresa recebe um aumento nas vendas.
  • A estratégia de escalonamento de preços na faixa proposta. Divida toda a gama por segmentos de preço. Isso permitirá que você cubra a maior parte do mercado.
  • Estratégia de vinculação de preços. Todos nos lembramos do “apêndice” que estava ligado aos bens escassos. Este é um ótimo exemplo de aplicação dessa estratégia.
  • Estratégia de diferenciação de preços. Se o seu produto principal precisa de produtos complementares, essa estratégia é para você. Defina um preço baixo para o produto principal e um preço alto para o complementar. Após adquirir o produto principal, o consumidor será obrigado a adquirir um complementar. Bom exemplo– máquina de café cápsula e cápsulas com café.
  • Introdução de serviços gratuitos. Essa estratégia é semelhante à estratégia de abandonar a transparência de preços. Nesse caso, o consumidor também não poderá comparar seus preços com os preços dos concorrentes.

O próximo passo na definição de uma estratégia de preços é definir uma estratégia de diferenciação (ou discriminação) de preços, que é opcional para a empresa.

Existem duas estratégias de diferenciação de preços:

  • Estratégia de diferenciação geográfica de preços. Ele é subdividido em preços por zona, preços fixos, preços de venda, preços de pontos básicos e estratégias de custos de envio do produtor.

Se sua empresa está presente em várias áreas (múltiplos mercados geográficos), use a estratégia preços da zona. Envolve a definição de preços diferentes para o mesmo produto em diferentes regiões geográficas. O preço pode variar de acordo com a média remunerações na região, a diferença nos custos de envio e assim por diante.

Se você definir os mesmos preços para produtos em todas as regiões, sua estratégia será estratégia de preço único.

Estratégia de preço de venda se aplica se você não quiser transportar as mercadorias por conta própria para o consumidor (ponto de venda). Neste caso, o consumidor arca com o custo da entrega.

Preço do ponto base implica a fixação de um determinado ponto, a partir do qual será calculado o custo de entrega, independentemente do local real de expedição.

Estratégia de custo de envio do fabricante fala por si. O fabricante não inclui o custo de entrega das mercadorias no preço.

  • Estratégia de diferenciação de preço para promoção de vendas. Adequado para você se o produto estiver no estágio de maturidade do ciclo de vida. Existem mais algumas estratégias aqui.

Atrair estratégia de preço. Se o seu sortimento tiver um número suficiente de produtos, você pode aplicar essa estratégia. Consiste em fixar preços muito mais baixos do que os preços de mercado para qualquer produto. Os demais bens são oferecidos ao preço médio de mercado ou acima do preço médio. A estratégia é especialmente adequada para lojas de varejo.

Estratégia de preços para eventos especiais - promoções, descontos, brindes. Não vamos parar por aqui. Digamos apenas que há descontos para pagamento pontual de mercadorias à vista ( atacado), descontos por volume, descontos de revendedores, descontos sazonais (se você vender item sazonal, na "fora de temporada" é preciso estimular as vendas).

Estratégia de distribuição de produtos

Como parte da estratégia de distribuição, é necessário determinar o tipo de canal de distribuição e a intensidade do canal de distribuição. Vamos lidar com tudo em ordem.

Tipo de canal de distribuição

Existem três tipos de canais de distribuição:

  • canal direto– circulação de mercadorias sem intermediários. Utilizado quando uma empresa oferece produtos de alta tecnologia ou exclusivos para um pequeno segmento.
  • Canal curto com a participação de um comerciante varejista. Nesse caso, aparece um intermediário que venderá seu produto ao consumidor final. Adequado para pequenas empresas.
  • canal longo com a participação de um atacadista (atacadistas) e um varejista. Se você tiver um alto volume de produção, esse canal fornecerá um número suficiente de pontos de venda.

Intensidade do canal de distribuição

A intensidade do canal de distribuição depende do produto e do volume de produção.

Existem três tipos de intensidade de distribuição:

  • Distribuição intensiva. Se você possui uma grande produção e oferece um produto em massa, essa estratégia é para você. Assume o número máximo de tomadas.
  • distribuição seletiva. Seleção de comerciantes de varejo em qualquer base. Adequado para quem oferece um produto premium e específico.
  • Distribuição exclusiva. Seleção cuidadosa de comerciantes ou distribuição independente de produtos. Se você oferece um produto exclusivo ou de alta tecnologia, deve optar por este tipo.

Tendo considerado esses elementos, obteremos uma estratégia de distribuição de produtos que será incluída na estratégia geral de marketing da empresa.

Estratégia de promoção do produto

Existem duas estratégias principais de promoção:

  • Esticando o progresso envolve estimular a demanda no mercado pelo próprio fabricante, sem a ajuda de distribuidores. Nesse caso, o próprio consumidor deve solicitar seu produto aos distribuidores. Isso pode ser feito usando ferramentas promocionais (publicidade, relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto). Nesse caso, a estratégia de promoção deve especificar todas as ferramentas utilizadas e o momento de sua utilização;
  • empurrar promoção. Nesse caso, você deve certificar-se de que é lucrativo para os distribuidores vender exatamente o seu produto. Você tem que “forçar” ele a promover seu produto. Isso pode ser feito com a ajuda de descontos para representantes de vendas.

À primeira vista, a escolha de uma estratégia de marketing parece ser um processo muito demorado e demorado. No entanto, depois de passar por todas as etapas descritas para determinar uma estratégia de marketing para cada nível da pirâmide estratégica, você entenderá que não é tão difícil. Deixe-nos dar-lhe um exemplo para provar nossas palavras.

Exemplo de estratégia de marketing

Etapa 9 Cálculo do orçamento geral de marketing. Repetimos mais uma vez, aqui serão apenas números aproximados.

Etapa 10 Análise de estratégia de marketing.

É isso aí, nossa estratégia de marketing está pronta.