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Le trattative con i fornitori vengono condotte al fine di migliorare le condizioni esistenti di cooperazione, bonus di condotta e promozioni commerciali eccetera.

Stiamo arrivando al prossimo mansioni funzionali manager di categoria - attività negoziale volto a migliorare i termini dell'accordo di cooperazione. Certo, è meglio raggiungere gli obiettivi prefissati nella fase iniziale dei negoziati, prima dell'inizio del lavoro congiunto, ma, in primo luogo, questo non sempre funziona e, in secondo luogo, non c'è limite alla perfezione. Esaminiamo i punti di cui dovresti parlare con il fornitore se stai già collaborando.

1. Certamente, aumento dei pagamenti dilazionati o trasferimento a un altro sistema di pagamento. Nelle fasi iniziali della collaborazione, il fornitore può chiedere per la prima volta di emettere una consegna su base prepagata. Se sei d'accordo, quindi prima dell'ordine successivo, devi parlare di pagamento differito, o almeno 50% - pagamento anticipato, 50% - pagamento differito, quindi, dal terzo ordine, è abbastanza ragionevole parlare del passaggio a un pagamento completo pagamento dilazionato. Se hai un ordine di pagamento differito per questo fornitore, puoi parlare di pagamento per le vendite o prestito di merci. Quali argomenti dovrebbero essere usati in tali negoziati? Innanzitutto, c'è, ovviamente, un'enorme concorrenza tra fornitori e produttori. Non aver paura di utilizzare nelle tue trattative menzioni di un altro fornitore che è pronto a lavorare alle tue condizioni. In secondo luogo, vale la pena sottolineare il desiderio e l'intenzione di collaborare con questo fornitore in futuro. In terzo luogo, ogni fornitore o produttore è interessato ad ampliare la gamma di prodotti, quindi possiamo tranquillamente parlare dell'introduzione di diverse nuove posizioni con la successiva possibilità di rotazione, tenendo conto dei cambiamenti nella procedura di pagamento. Se ritieni che l'avversario non possa risolvere questo problema, offri una pausa nelle trattative e fissa una nuova data per la chiamata.
2. rotazione. Un elemento necessario nel lavoro di ogni società commerciale, soprattutto se hai introdotto nuove posizioni o gruppi. Certo, è meglio prima dell'inizio della cooperazione, ma se ciò non è stato raggiunto, lo sarà ora. Quindi, all'inizio dell'introduzione di un nuovo assortimento, i tuoi manager potrebbero non indovinare cosa diventerà esattamente un prodotto illiquido. Quando introduce una nuova linea, il manager indovina davvero, nonostante la fornitura di analisi da parte del fornitore ABC sulla propria matrice. La ragione di ciò sono i dati generali per l'analisi, per te, se non lavori in tutto il paese, l'analisi ABC sarà di natura approssimativa, ma non esatta. Le vendite di un particolare articolo variano notevolmente a seconda della regione. Il nostro obiettivo è semplice: restituire merci illiquide. Cosa operare? Naturalmente, con nuovi ordini e l'ampliamento della matrice di prodotti per questo fornitore. Ripetiamo, il prodotto preparato per la rotazione deve essere confezionato con una presentazione: il tuo fornitore dovrà venderlo ad altre società, subire perdite prelevando merci di qualità inadeguata e nessuno è interessato a seppellirle nel proprio magazzino.
3. La procedura per affrontare il matrimonio. Un altro punto di negoziazione è che ci sono troppi sprechi, quindi è necessario aumentare il tasso di cancellazione o introdurre una cancellazione completa. Molto spesso la percentuale di merce difettosa cresce proprio a causa dell'inerzia del fornitore o del produttore. Ad esempio, l'imballaggio. Merce non adeguatamente imballata, imballaggio individuale scadente, rifiuto di spedire su pallet: tutto ciò porta al matrimonio, che deve essere discusso con il fornitore.
4. Consegna. Se, in base alla collaborazione con il fornitore, devi ritirare tu stesso la merce (ritiro autonomo), non è mai troppo tardi per parlare di risarcimento, totale o parziale, delle spese di trasporto o di organizzazione della consegna. Ciò è particolarmente vero quando si esportano merci da Mosca, perché. l'ingresso è molto difficile e comporta costi aggiuntivi.
5. Esclusivo. Certo, è interessante rappresentare la linea di prodotti dell'azienda in vendita solo da sola, essere l'unico rappresentante, ad esempio, nella regione. Ho bisogno di un diritto esclusivo per rappresentare una particolare linea di prodotti? Indubbiamente, un cliente verrà nella tua azienda per questo prodotto, avendo contemporaneamente effettuato un acquisto maggiore. Tuttavia, il prodotto deve effettivamente vendere. Cosa operare? Un aumento degli scambi tra società, altrimenti come aumentare gli scambi se i prodotti sono presentati in ciascuna società commerciale, il che molto probabilmente farà abbassare i prezzi, cercando di eliminare i concorrenti mediante il dumping. Questo non è interessante per nessuno, perché. alla fine, il fornitore/produttore sarà l'ultimo quando la sua merce verrà abbandonata società commerciali, perché il margine potrebbe scendere al di sotto della soglia di redditività e troveranno prodotti alternativi. Pertanto, siamo d'accordo su questo.
6. Riduzione del prezzo/sconto aggiuntivo. Cosa discutere? Un alto grado di concorrenza tra fornitori e produttori. È importante avere due o tre fornitori di un prodotto, nessuno ti obbliga a lavorare con loro contemporaneamente e non dovresti farlo, ma devi analizzare i listini prezzi proposti e, tenendo conto di ciò, con competenza negoziare. E non aver paura di esprimere i prezzi ai concorrenti del tuo fornitore: i tuoi interessi vengono prima di tutto. Il pericolo maggiore in questo caso è che la persona che conduce le trattative non sia assolutamente a conoscenza del mercato, dei prezzi e degli sconti del produttore, fornitore, mentre durante le trattative con il fornitore, ad esempio, il tuo manager parla della necessità o di una delle i concorrenti promettono sconti del 30% sul listino prezzi base del produttore, sebbene lo sconto massimo del produttore sia, ad esempio, del 5%. Fidati delle trattative solo a specialisti competenti.
7. Promozioni sia per gli acquirenti che per i responsabili delle vendite. Non è un segreto che promozioni e bonus attirino gli acquirenti. Naturalmente, nessuna azienda lavorerà in perdita e terrà promozioni poco interessanti. Ma le campagne di marketing sono diverse, comprese quelle che sono davvero vantaggiose per il cliente. Quali argomenti usare? Naturalmente, l'aumento del commercio. Una promozione di successo è quella che si traduce in un guadagno di almeno il 30%. Considera la promozione offerta dal fornitore o dal produttore, prova ad eseguire, se la promozione non ha mostrato risultati, è meglio chiuderla. Anche le promozioni per i responsabili delle vendite sono rilevanti. Come funziona? Il fornitore assegna il montepremi dell'azione, le informazioni vengono trasferite ai gestori del trading floor e loro offrono attivamente questi prodotti. Ciò stimola i venditori ad aumentare le vendite di un particolare marchio, di conseguenza, un aumento del fatturato.

Qualsiasi elemento del contratto con il fornitore può essere discusso nuovamente con il fornitore. Abbiamo elencato i punti più comuni per la discussione. Se sei interessato, invia i tuoi contratti senza i dettagli delle parti, ovviamente, a

Le catene di vendita al dettaglio utilizzano molto spesso tali tecniche nelle negoziazioni, menzionando che stanno aprendo nuovi negozi, grazie ai quali i fornitori aumenteranno le vendite e amplieranno la distribuzione. E la frase "volume delle vendite" è una chiave così universale per qualsiasi venditore, incluso un meccanismo per suscitare il bisogno. "Volume delle vendite" - e basta, la reazione è andata.

Il prossimo metodo con cui la negoziazione viene manipolata e basata sul bisogno è "l'immagine di un futuro terribile." Questo non è un contrario, ma una logica continuazione della tecnica precedente. All'avversario viene vividamente disegnato un quadro della sofferenza che lo attende nel caso in cui non accetti i termini aggiuntivi del contratto.

Quando una persona è già mentalmente immersa in questo "Felicità" che lo attende a condizione della conclusione del contratto, gli viene dipinto un quadro della sua esistenza da incubo, in attesa della condizione di non firmare il documento, con resistenza ai termini "normali" dell'accordo. Dalle labbra degli acquirenti suona più o meno così: "Le aziende che non sono rappresentate nelle reti lasceranno la scena tra 2-3 anni o trascineranno un'esistenza miserabile, essendo trasformatori di materie prime". Lo scopo di questa tecnica è mostrare al nemico ottuso quanto sarà brutto per lui, cioè aumentare il suo bisogno, ma questa volta non a scapito della promessa di benefici, ma viceversa. L'effetto di questa tecnica è potenziato dal fatto che le persone sono molto riluttanti a pensare ai problemi che potrebbero attenderli in anticipo. È molto più piacevole per una persona parlare di un futuro luminoso e si sforza in ogni modo di lasciare il campo "spiacevole". Tutti i venditori di assicurazioni lo sanno. E ci sono due modi per uscire dalla "zona di irritazione": o accettare le condizioni del nemico, oppure mantenere posizioni, difendendo gli interessi della propria azienda. La prima opzione è più spesso accettata, è sia più sicura che molto meno dolorosa, soprattutto se il negoziatore sta rischiando denaro diverso dal proprio.

Alla base di entrambe queste tecniche c'è l'esigenza che spinge il retail manager ad andare dal suo management e battere ulteriori sconti per i clienti. Il desiderio di soddisfare il bisogno il prima possibile ci costringe a firmare contratti a condizioni prima sfavorevoli e ridicole. È il bisogno, giustamente sollevato nel fornitore, che è il fattore che determina il lavoro con la rete; e buoni acquirenti, buoni negoziatori lo usano abilmente.

Come affrontarlo? Le tecniche di negoziazione sono descritte in dettaglio nel mio primo libro, Tecniche e tecniche. vendite efficaci”, c'è un intero blocco dedicato alle trattative, ai metodi per affrontare le obiezioni e le manipolazioni. Nell'ambito di Questo libro, parleremo di cose concettuali che determinano la possibilità di applicare tecniche che spesso predeterminano l'esito di trattative non ancora iniziate.

Come affrontare l'influenza del bisogno sulle tue trattative?

Prima di tutto, devi sbarazzartene. Non è così difficile. La cosa più semplice che puoi fare è rimuovere la parola “bisogno”, “necessario”, “strategicamente necessario” dal lessico di tutti i venditori della tua azienda. Queste sono parole che trasmettono emozioni e non hanno un significato aggiuntivo.

Quando inizio i miei seminari, chiedo al pubblico: "Dimmi, chi ha bisogno di fare rete strategicamente?" Il 95% dei partecipanti alza la mano. Alla fine del seminario, quando faccio la stessa domanda, nessuno alza la mano.

Le parole "necessario", "necessario" dovrebbero essere sostituite con altre parole. Invece della parola "bisogno" - "voglio", invece di "strategicamente necessario" - "tali clienti sono importanti per noi". Queste espressioni mantengono il significato della tua affermazione, ma ne cambiano l'essenza stessa e la colorazione emotiva. Senti la differenza nella risposta alla domanda dei tuoi avversari: "Hai bisogno di clienti come noi?" Se rispondi: "Sì, certo, sono necessari", cadi immediatamente nella trappola e lo sentirai sicuramente. Con una risposta del genere, convinci immediatamente il tuo cliente - la rete commerciale che non puoi farne a meno, mostri già la tua necessità della loro risposta positiva.

Ma se rispondi alla stessa domanda in questo modo: "Sì, certo, tali clienti sono importanti per noi, ma gli interessi dell'azienda sono molto più importanti", allora l'atmosfera stessa delle trattative sarà completamente diversa. Cambierai la posizione del ruolo da "debole - forte" a "uguale - uguale". Quando cambi ruolo nel processo di negoziazione dei termini della cooperazione, cambi le parole "bisogno" e "bisogno" con le parole "importante" e "voglio" o "poco interessante", inizi a cambiare la struttura stessa dei negoziati . Molte opportunità di manipolazione scompaiono immediatamente, ci si sposta su un altro piano di interazione, nello spazio della collaborazione o, in altre parole, delle relazioni paritarie.

Ai seminari "Lavoro efficace con catene di negozi", io e i partecipanti analizziamo molti esempi e situazioni che si verificano durante le negoziazioni tra fornitori e catene. Allo stesso tempo, impariamo a selezionare i sinonimi per le parole di cui sopra che esprimono necessità. Dopo i seminari arrivano molte lettere in cui gli ascoltatori mi esprimono la loro gratitudine e la loro sorpresa per quanto sia diventato più facile per loro dialogare con i clienti della rete. Sono stupiti che un semplice cambio di parole li aiuti a cambiare in modo significativo la loro posizione nei negoziati, per ottenere un successo molto maggiore nella loro condotta.

Ma Bisogno- questo è il destino non solo del fornitore, la necessità è insita in tutte le persone e le persone lavorano in tutte le organizzazioni, comprese le catene di vendita al dettaglio, il che significa che non solo i fornitori, ma anche i loro avversari - gli acquirenti possono cadere in questi trucchi e manipolazioni .

Il tuo compito di venditore è superare il bisogno di te stesso, liberarti del complesso dei bisognosi. Devi ricordare una semplice verità: non hai un bisogno urgente di lavorare con le reti, sei solo interessato e vorresti lavorare anche con questa rete.

Il tuo prossimo compito è più difficile - suscitare un bisogno nel tuo cliente. D'altra parte, le persone come te lavorano e devi strutturare il tuo discorso e le negoziazioni in modo tale che inizino ad aver bisogno dei servizi della tua azienda. E se ci riesci, ci saranno molti meno problemi nel lavorare con qualsiasi cliente e momenti più piacevoli.

Molto spesso mi viene detto che questo è impossibile, le reti non hanno bisogno di nulla e, se hanno bisogno di qualcosa, i concorrenti glielo daranno rapidamente. Sono d'accordo, è impossibile per qualcuno che lo ha già deciso. Se una persona si è convinta che non avrà successo, allora anche con una serie di circostanze sorprendentemente riuscite per lui, fallirà il caso. E il problema qui non è nei clienti, è nella testa.

UMANO il tuo avversario più forte e la lotta con te stesso è la più difficile di tutte. C'è anche un termine speciale per questo: autosabotaggio. È stato descritto in dettaglio in letteratura. Alcune aziende, quando selezionano i loro venditori, cercano di proteggersi da persone con sentimenti simili. Organizzano un concorso speciale. È semplice: un rappresentante esce dai richiedenti e dice, mostrando una grossa banconota, che questa banconota diventerà proprietà di chi la prende per primo. Su dieci candidati, non più di tre si precipitano alla banconota. E gli altri restano seduti, ognuno poi spiega il proprio comportamento in modi diversi: dalle parole "che sono come uno stupido ..." a "avrebbero imbrogliato comunque". In altre parole, una persona si proibisce di raggiungere il successo in questa o quell'impresa.

Il meccanismo dell'autocontrollo funziona costantemente, le persone si vietano molto, solo per paura di fallire. Per chiarezza, posso fare un esempio. Una delle fonti di informazione sul cliente potrebbero essere i tuoi concorrenti: hai provato a parlare del cliente con loro o hai paura di essere rifiutato? Faccio questa domanda ad ogni conferenza in cui parlo, e c'è sempre una persona, il più delle volte uno del pubblico, che ha provato, e così - ha sempre avuto risposta. Pertanto, non appena la voce dentro dice che non puoi imporre il tuo bisogno all'acquirente, non crederci. Meglio provare!

Allora come suscitare la necessità dei tuoi servizi da parte dell'acquirente, o meglio immediatamente da tutta la rete nel suo insieme?

Naturalmente, prima di tutto, una proposta di vendita unica, che soddisfi tutti gli interessi fondamentali dei tuoi clienti. Ma non è questione di un'ora e nemmeno di un dipendente. Se la tua azienda non ha ancora creato un'offerta commerciale unica che sia di grande interesse per i tuoi potenziali clienti, allora in una settimana o anche un mese non avrai il tempo di cambiare seriamente nulla, quindi in questo caso devi già pensare alla tecnologia nelle trattative.

Tale preparazione inizia come al solito con lo studio del tuo cliente, con una matrice decisionale nella rete che ti interessa, con le esigenze di questa rete, le esigenze dei dipartimenti e dei dipendenti personalmente. Come parte di questo studio, imparerai come funziona tutto, chi è il responsabile ultimo della decisione, come e per quali persone vengono pagate le persone con cui comunichi. Se lo fai sempre, non avrai problemi, se non lo fai già, è ora di iniziare. Tutte le vendite si basano sulla comprensione dei tuoi clienti e delle loro esigenze a diversi livelli.

Ho avuto l'opportunità di condurre in qualche modo una formazione su questo argomento con i dipendenti di una delle società fornitrici. Al mio suggerimento di suscitare il bisogno dei clienti, hanno risposto: “Beh, è ​​impossibile, almeno per le reti, perché le reti sono megagiganti, possono facilmente rifiutarci. Può essere possibile suscitare la necessità di piccoli client, ma non di reti, soprattutto di grandi dimensioni.

Pochi mesi dopo la formazione, il capo di uno dei reparti di questa azienda mi ha chiamato: “Vorrei conoscerti. Ho qualcosa da dirti." Ecco cosa mi ha detto. Dopo essersi formato nel suo dipartimento, ha iniziato a stabilire un sistema per la raccolta e l'analisi delle informazioni sui clienti. Con l'ausilio di vari strumenti, compreso lo studio del comportamento degli acquirenti, ha calcolato il sistema di motivazione dell'acquirente di una delle più grandi catene federali russe. Si rese conto che il suo acquirente stava ricevendo un bonus per soddisfare le loro raccolte di budget di marketing trimestrali dai fornitori. Dopo aver appreso questo, lo ha inserito nella scheda del cliente e ha continuato a lavorare.

E all'inizio di giugno, e questo è l'ultimo mese del secondo trimestre, questo stesso acquirente lo chiama e dice: "La tua azienda ha una felice opportunità di inserire due posizioni nella nostra matrice per soli 40mila dollari". L'importo per l'azienda fornitrice era accettabile, ma comunque, anche se il prezzo era normale, era un peccato dare soldi così senza litigare. Il mio interlocutore ha concordato con la direzione dell'azienda di stanziare l'importo specificato in modo che potesse essere inviato sul conto della rete in qualsiasi momento, e l'acquirente ha dato la seguente risposta: “Sì, certo, ci interessa. Ci penseremo e vi faremo sapere la nostra decisione tra un paio di giorni". Qualche tempo dopo ha inviato una lettera in cui confermava il suo interesse per l'offerta, ma allo stesso tempo ha notato che la questione del denaro in azienda era stata risolta, molto probabilmente, positivamente, ma ci sarebbe voluto del tempo per essere d'accordo. Avendo il permesso dei suoi superiori e fondi riservati, ha interrotto tutti i contatti con l'acquirente per due settimane. Dopodiché è suonato il campanello, l'acquirente si è presentato lui stesso, ovviamente, per chiarire la data del pagamento. Il capo del dipartimento gli ha detto che al momento era in ferie e che si sarebbe occupato della questione dei soldi il 22, dopo il rientro al lavoro. Naturalmente, il baer era indignato: “Sei fuori di testa? Sei un ufficio burocratico, farai i documenti per almeno una settimana!” Ma non poteva fare niente. Nei successivi 8 giorni fino alla fine del mese, le trattative telefoniche si sono svolte ogni due giorni, sia l'acquirente chiamato, perché la sorte del suo bonus dipendeva dal fornitore, sia il fornitore stesso, al fine di mantenere l'interesse dell'acquirente al giusto grado. Nei giorni scorsi i contatti sono avvenuti letteralmente più volte al giorno, perché l'acquirente aveva già bisogno, ha capito che questi quarantamila erano molto importanti per lui, e non avrebbe avuto il tempo di mettersi d'accordo con altri fornitori in pochi giorni.

Di conseguenza, durante le negoziazioni finali sono stati firmati ulteriori accordi, che hanno notevolmente migliorato la posizione dell'azienda nella rete: sono stati prescritti il ​​programma di promozione necessario, display aggiuntivi e altri bonus graditi al fornitore; e questo è tutto all'interno di quei 40mila dollari. Grazie al suo talento, il manager dell'azienda fornitrice si è affermato nella struttura di vendita al dettaglio condizioni uniche, di cui non ho mai sentito parlare applicato ad altri provider in questa rete. Per questi 40mila ha ricevuto tutto il possibile dalla rete. Sì, ha pagato soldi, sì, ha inserito solo due posizioni. Ma il pacchetto che accompagnava queste due posizioni era molto più di questo, per non parlare del fatto che ce n'era uno. Se questo manager non fosse riuscito a nascondere il suo bisogno di rete, se non fosse riuscito a suscitare il bisogno del suo avversario, avrebbe dovuto sborsare altri ventimila dollari per tutti i bonus che ora non gli costavano un centesimo di fondi aggiuntivi.

Il compito del venditore è scoprire il bisogno del suo partner e venderglielo in modo che abbia bisogno di concludere un contratto più del venditore.

Un altro esempio. Oggi si sta rapidamente sviluppando Mercato fai da te. È formato principalmente da grandi reti internazionali come Leroy Merlin, OBI, IKEA, Castorama e il mercato dei fornitori in molti settori di questo settore non è ancora stato formato. In generale, la situazione è ora al livello della fine degli anni '90 nel settore FMCG. Per molti fornitori, l'etichettatura con codice a barre è uno dei principali vantaggi del networking. In questo mercato, ci sono molti esempi di come i venditori suscitano il bisogno dei clienti della rete.

Prendi le vendite di materiali in legno o cemento. Questi mercati sono in parte scarsi e quindi le reti hanno bisogno di fornitori pronti a fare ulteriori concessioni. Spesso stipulano accordi sui volumi di produzione, anche con pagamento anticipato, per ricevere la loro merce in garanzia, perché altrimenti in estate, in piena stagione, possono rimanere con gli scaffali vuoti.

Trai le tue conclusioni, non è facile, per niente facile formare un bisogno e venderlo al tuo avversario, ma se funziona, allora il lavoro delle quote si trasformerà in un normale affare redditizio per la tua azienda e le trattative assumerà una colorazione leggermente diversa, più gradevole.

Riassumendo quanto sopra, voglio sottolineare: non ho bisogno, desidero, ma non ho bisogno. Sbarazzati del complesso bisognoso! Le catene di vendita al dettaglio non possono vivere senza fornitori e i venditori senza catene possono farlo per ora, non mollare troppo presto.

Più avanti in questo capitolo, vorrei attirare la vostra attenzione sulle tecniche utilizzate dagli acquirenti nelle trattative con i fornitori. Spesso, la maggior parte di essi viene utilizzata nella fase iniziale dell'interazione, quando viene creato lo sfondo dell'intero processo di negoziazione. Durante questo periodo si svolge una lotta di posizione, si stabilisce il dominio e si determina chi chiede, in altre parole si decide chi riceverà quanto e chi pagherà tutto questo.

Cosa sono le trattative con una rete di vendita al dettaglio? Il mercato odierno è un mercato di consumo, non un mercato di venditori, è saturo di offerte e l'acquirente può già scegliere tra una varietà di cui non ha più bisogno. Se trasferiamo questo ai rapporti con la rete, allora vediamo la stessa cosa: ci sono molti più contendenti per un metro di scaffale di quanti ne possa ospitare fisicamente. Pertanto, la posizione dell'acquirente è inizialmente più forte della posizione del fornitore, è lui l'acquirente - sceglie lo ione. Se confrontiamo le trattative con gli scacchi, il fornitore gioca sempre con il nero in assenza di più pezzi, l'acquirente con il bianco, di regola, con un handicap di 2-3 mosse. Il compito di quest'ultimo nelle trattative è in una prima fase di confondere il nemico, costringerlo a seguire la traccia tracciata dalla rete, e accettare subito le tattiche di comportamento imposte. Bayer farà tutto il possibile per questo, userà tutti i trucchi che possiede. Nelle trattative, come nelle arti marziali, la sorpresa e la forza del primo colpo forniscono metà della vittoria. Pertanto, ti suggerisco di considerare lo svolgimento del processo di negoziazione dal punto di vista dell'acquirente, al fine di comprendere l'alternanza dei suoi metodi, per vederne il significato e le possibili conseguenze. Un tempo sono stato fortunato e ho avuto una comprensione completa dei concetti di negoziazione e del sistema di formazione degli acquirenti.

Grazie a questo, ho avuto l'opportunità di analizzare come negoziano, quali metodi usano e perché.

Successivamente, voglio focalizzare la tua attenzione sul concetto di negoziazione acquirente con il fornitore, allo stesso tempo, si noti che non appartiene a nessuna rete, si tratta di un "guazzabuglio" combinato, la linea generale di comportamento dell'acquirente della rete di distribuzione durante le trattative con i fornitori. In sintesi il concetto è: offrendo il meno possibile, pretendi l'impossibile. Tuttavia, ci sono una serie di regole che spiegano chiaramente alcune tecniche e modi per influenzare i fornitori.

Regola numero 1.Non essere mai entusiasta di un fornitore. Non mostrare mai alcuna emozione, solo scetticismo. Non prendere decisioni.

Spesso, quando entri in rete, una persona è seduta di fronte a te con una faccia imparziale che non esprime alcuna emozione. Carnegie ci ha anche insegnato a sorridere ea mostrare la massima attenzione alla persona a cui vogliamo vendere qualcosa. E vedi un acquirente che non ti sorride, è ostile, freddo e mostra anche francamente il suo disprezzo. Allo stesso tempo, tratta ogni tua proposta con freddezza e costantemente "dinamite", dicendo qualcosa del genere: "Ho bisogno di pensare ... non so se ne abbiamo bisogno ...", ecc.

A questo punto inizi a capire che la situazione non è a tuo favore. Cerchi di disinnescare in qualche modo la situazione e commetti sempre più errori che il tuo avversario corregge e cerca di condurti alle decisioni di cui ha bisogno. Allo stesso tempo, più sforzi fa il fornitore, cercando di disinnescare la situazione, più in basso abbassa il suo status e più errori commette. Questa tecnica è semplice, e anche il suo obiettivo è semplice: sbilanciare l'avversario, farlo agitare, commettere errori e alla fine perdere.

La contromisura a questa tecnica è la mera conoscenza di essa. Basta capire che questa freddezza non è diretta contro di te personalmente, ma contro la tua azienda nell'ambito delle sue responsabilità lavorative. Se vivi questo tipo di comportamento, non devi fare uno sforzo per disinnescare la situazione, non sei un pagliaccio assunto. Cerca di non percepire il background emotivo, reagisci ad esso in modo neutrale, funzionerà come nell'aikido: il tuo avversario, iniziando le negoziazioni con una mossa del genere, ha già pianificato un'aggressione contro di te, lei è già dentro, non devi solo impedirle di farlo partendo, ma non hai nemmeno bisogno di aiutare. Lascialo affrontare, il tuo compito, dato il suo comportamento, è raggiungere i tuoi obiettivi.

Regola numero 2.Reagisci sempre negativamente alla prima frase. Esprimi il tuo rifiuto ad alta voce. Sii sorpreso: "Stai ridendo?" Esprimi quante più emozioni negative possibile. Non accettare mai la prima offerta, anche se è ottima.

Il compito dell'acquirente è farti dubitare, sbilanciarti. Può raggiungere questo obiettivo esprimendo in modo molto negativo la sua protesta contro la tua prima, e forse la tua seconda proposta. Questo è facilmente spiegabile: accettare la prima offerta deluderà entrambe le parti. L'acquirente sente che avrebbe potuto chiedere di più, il venditore si rammarica di non aver offerto di meno. Il compito dell'acquirente in questo caso è far dubitare il fornitore della sua offerta, sentirsi a disagio che si sia rivelata così "cattiva". L'acquirente sta lavorando per distruggere la posizione del venditore e dei suoi preparativi fatti in casa, cerca di negoziare secondo il proprio scenario, in cui all'avversario viene assegnato un ruolo tutt'altro che eroico. In una situazione in cui le proposte commerciali fatte in casa sono state distrutte, il fornitore deve trovare nuove condizioni in movimento. Qualsiasi improvvisazione è buona solo quando è ben preparata, in ogni altro caso porta a ulteriori errori.

L'opposizione a questa tecnica è ancora la stessa moderazione emotiva, un'attenta elaborazione di opzioni pre-preparate, di cui abbiamo parlato all'inizio di questo capitolo. È importante non soccombere alle emozioni, ma lavorare con i dettagli, per scoprire cosa esattamente non ti si addice, cosa vorresti vedere nella proposta.

Se hai preparato diversi scenari, studiato bene le esigenze del cliente e le capacità dei concorrenti, questa tecnica non ti sorprenderà.

Regola numero 3.Chiedi sempre l'impossibile. Questo dà spazio a ulteriori manovre. È possibile che la tua richiesta altissima coincida con ciò che il fornitore è disposto a dare. Insisti su un margine molto ampio e ti basterà ridurlo un po 'in modo che l'avversario sia d'accordo, fiducioso di essere un abile negoziatore.

Nella mia pratica, incontro spesso aziende che dicono: “Wow! Li abbiamo fatti! Quando inizi a leggere il contratto, capisci che la situazione che si è creata può essere descritta come segue: "Abbiamo scambiato - ci siamo divertiti, abbiamo calcolato - abbiamo versato lacrime". Ripeto: il compito dell'acquirente è sempre quello di esigere l'impossibile. Più chiede, più facile sarà per lui negoziare in futuro.

Qui il cosiddetto regola uno su sei: se l'acquirente desidera ricevere uno sconto di un rublo, deve richiedere uno sconto di sei rubli; e, forse, che saranno d'accordo con il venditore su tre rubli. Per tre! Nonostante inizialmente volesse solo un rublo. Nelle trattative con tali clienti, divido tutte le loro condizioni in sei, niente di meno.

Nella mia pratica si è verificato un caso del genere: insieme al cliente, il direttore generale dell'azienda, ho analizzato il lavoro del dipartimento di rete. Durante la discussione, il direttore ha rinviato il contratto con una grande catena di vendita al dettaglio tedesca con le parole: "Qui va tutto bene, l'ho controllato io stesso, lì abbiamo strizzato le nostre condizioni". Tuttavia ho iniziato a studiare il documento con grande interesse e ho chiesto di descrivere il processo di dialogo stesso. Quando abbiamo affrontato il terzo round di trattative nei nostri ricordi, il direttore, chiudendo il contratto, ha detto tristemente: "Ho capito dove abbiamo sbagliato!"

Tutto era come da scenario: alla sua azienda sono stati richiesti 110mila dollari. e. per il contratto, a seguito di trattative di tre mesi, sono riusciti a far scendere il prezzo a 95 mila, ma come si è scoperto in seguito, l'importo previsto per la loro azienda nella rete di vendita al dettaglio era di 70 mila c.u. e. I negoziatori dei fornitori temevano che la rete non avrebbe continuato la cooperazione e l'azienda era intrappolata tra due fuochi: la pressione della rete era rafforzata dalla pressione dei dipendenti dell'azienda che, sotto l'influenza del bisogno, avevano paura di difendere i propri interessi nelle trattative.

Quando ti vengono richieste condizioni non realistiche, puoi accettarle, oppure puoi rifiutare, chiedendo di promuovere somme così elevate, e se difendi i tuoi interessi, è più probabile che tu li mantenga.

Regola numero 4.Dite al fornitore di pensare alla sua offerta. Lascialo partire e tornare con condizioni migliori.

Qual è lo scopo di questo approccio? Ancora una volta, come il precedente, è progettato per turbare il venditore. Dopo che l'acquirente si rifiuta di condurre ulteriori trattative, dopo la sua urgente richiesta di ripensare alla sua offerta commerciale, il fornitore torna nella sua azienda e ricomincia a rivedere la sua offerta, cosa che ha già fatto tenendo conto del mercato e dei ben noti requisiti delle catene di vendita al dettaglio. A cosa pensa in questo caso? Sul prezzo, sui termini del contratto: sul ritardo, sui bonus, sui servizi aggiuntivi. In questo momento, entra in battaglia con il suo più terribile avversario, che è quasi impossibile da sconfiggere: con se stesso. Agisce da acquirente per se stesso, si "taglia".

E se in seguito cercherà di analizzare chi lo ha spinto a condizioni così sfavorevoli, arriverà a una conclusione deludente: l'ha fatto lui stesso. Nessun acquirente, nessun altro potrebbe "strizzarlo" in quel modo. Perché se il fornitore "si è innamorato" della regola numero 4, entra in lotta con l'io interiore, inizia la battaglia di un emisfero cerebrale con l'altro.

Hai mai provato a giocare a scacchi con te stesso per soldi? Provalo. A volte lo faccio: non duri più di dieci mosse, quindi c'è la minaccia di una doppia personalità. Prendi tu stesso il rischio e capirai cosa succede al fornitore se ha dimenticato la regola di questo acquirente.

Come affrontare questa tecnica? Cosa può essere contrario a lui? In primo luogo, non dovresti affrettarti immediatamente a rifare la tua proposta, questa svolta degli eventi dovrebbe essere presa in considerazione durante la preparazione e lo sviluppo di scenari di negoziazione.

In secondo luogo, è opportuno chiarire cosa specificamente non si adatta all'acquirente nella tua proposta. Sentiti libero di fare domande, se non ci sono risposte, allora non c'è nulla da discutere. Ad esempio, in questi casi abbiamo agito in questo modo: abbiamo inviato la nostra offerta per posta, avendola precedentemente scritta su carta con filigrane, o dipinta con un motivo, aggiunto decorazioni al testo già visto dall'acquirente. Ai nostri dirigenti è stato chiesto: “Che tipo di circo è questo?” A cui hanno risposto: “Non avevi pretese specifiche sulla nostra offerta commerciale, sulle condizioni in essa proposte. Abbiamo deciso che non eri soddisfatto del design del documento, quindi l'abbiamo modificato. Naturalmente, nella maggior parte dei casi, ulteriori negoziati si sono svolti in modo normale, poiché entrambe le parti hanno capito che questo metodo di pressione non funzionava e se ne doveva provare uno nuovo.

Se non ti viene specificamente detto cosa e perché non ti piace nella tua offerta commerciale, non è necessario modificare le tue condizioni. Non giocare contro te stesso, perché in tali condizioni perderai sempre.

Regola numero 5.Sentiti libero di usare argomenti illogici. Questa è una tecnica molto forte, confonde il nemico.

L'argomentazione illogica è una tecnica molto interessante ea volte affascinante. Immagina la situazione: stai negoziando con una persona, vendendogli, ad esempio, vodka. E ti dicono: “Sai, quest'anno è il raccolto di caffè più ricco, i prezzi sul mercato mondiale sono semplicemente crollati e non vuoi farci uno sconto sulla vodka! Le aziende del caffè ci danno uno sconto del 45% e tu non vuoi darci il 4%". Quando cose completamente diverse stanno cercando di connettersi in questo modo, è molto difficile capire chi c'è di fronte a te: una persona che sta cercando di "hackerare" il tuo cervello, o solo un piccolo strano gentiluomo.

COMUNICAZIONE quando si utilizza la regola numero 5, ricorda molto uno scherzo:

“Una ragazza sta guidando un'auto con il semaforo rosso. L'ispettore della polizia stradale la ferma e dice:

Ragazza, sei passato con il semaforo rosso!

– Giovanotto, guarda di che colore è la mia macchina?

- Rosso.

- Di che colore è il mio vestito?

- Rosso.

Di che colore è la mia borsa?

- Rosso.

"E come sto in tutto questo e verde ?!"

Se ti imbatti in un simile argomento nel processo di negoziazione con il tuo acquirente, forse la cosa più efficace è accettare i suoi termini del gioco e trovare la stessa risposta assurda al suo argomento illogico.

Come si suol dire, eliminano un cuneo con un cuneo e per un manipolatore sarà, almeno, inaspettato. Alla sua osservazione sul calo dei prezzi dell'azienda del caffè, si può rispondere: "Ma la Coca-Cola non fa nemmeno uno sconto del due percento". Inoltre, la conversazione sarà come una conversazione tra due pazzi, quando uno dice una cosa e l'altro gli risponde in modo completamente diverso, collegando male tra loro le parti della conversazione.

Pagando l'acquirente con la sua stessa moneta, inizi a sprecare il suo budget di tempo. Di norma, non è pronto per questo e molto probabilmente non ha le risorse necessarie per questo, la sua posizione di ruolo non implica il tuo utilizzo esattamente della stessa tecnica.

Non importa come questa tattica cambi in relazione a te, devi ricordare e capire che questo è solo un trucco, il cui scopo è confonderti. E qualsiasi trucco è efficace solo quando è inaspettato, questo viene insegnato in tutte le arti marziali. Quando stavo facendo wrestling greco-romano, a scuola, avevamo un ragazzo nel gruppo, Yuri, che era bravissimo a lanciare sopra l'anca e girare. E alle competizioni ha vinto i primi due combattimenti, ma poi è riuscito a farlo sempre più difficile, ei giudici gli hanno dato avvertimenti per il combattimento passivo, sottintendendo che avrebbe usato le stesse tecniche. I suoi avversari conoscevano già il suo stile e hanno costruito la loro difesa in modo tale da evitare le sue mosse forti. A poco a poco, Yuri ha smesso di vincere i combattimenti solo grazie ai suoi trucchi preferiti: non li ha peggiorati, solo che gli avversari erano già pronti per loro. Pertanto, quando ci si prepara ad una trattativa, spesso basta rispolverare le più comuni tecniche di dialogo, tale ripetizione rende meno vulnerabili ai loro effetti. Leggi questo capitolo del libro prima di andare in qualsiasi ufficio della rete e ti sentirai meglio.

Abbiamo tutti la cattiva abitudine di dimenticare la conoscenza, quindi consiglio vivamente di mettere tutte le tecniche di negoziazione in un quaderno e di ripeterle prima di ogni incontro di lavoro. Ricorda: l'uomo avvisato è mezzo salvato. Sull'accoglienza che hai notato e di cui conosci, è quasi impossibile prenderti.

Regola numero 6.La regola del disco rotto.

La tecnica successiva è il cosiddetto disco rotto. Durante il suo utilizzo, l'acquirente ripete la stessa obiezione come se fosse bloccato: “I tuoi prezzi sono alti! I tuoi prezzi sono alti! I tuoi prezzi sono alti! - beh, o qualcosa del genere. Questa tecnica è particolarmente efficace in combinazione con argomentazioni illogiche. Ognuno di noi ha conosciuto questa tecnica durante l'infanzia, quando qualcuno ha chiesto di comprare un elefante. Ricordare?

Comprami un elefante!

- Scendere!

- Tutti dicono "Lasciami in pace!", E tu compri un elefante!

E così all'infinito. Quasi l'unica via d'uscita era stare zitto e ignorare l '"adoratore di elefanti" o partecipare a una "maratona di resistenza" nella speranza che si annoiasse prima.

Quasi lo stesso vale negli affari, nelle trattative. E anche se pensiamo che ora ognuno di noi sia molto più solido e intelligente, ma cerca di allontanarti dal bambino che ti catturerà appositamente in questa vecchia battuta con un elefante. Nonostante la differenza di età, non sarà così facile.

Se vedi che questa tecnica viene utilizzata su di te, puoi usare il "disco rotto" come contro-tecnica, oppure ignorare le affermazioni monotone, cercando di presentarle come una ridicola svista del tuo avversario.

Anche il silenzio è abbastanza efficace. Una pausa è generalmente uno strumento molto potente, molto più potente di molti altri nell'arsenale di un negoziatore. Chi sa mettere in pausa, ea lungo, vince quasi sempre. Puoi leggere di più su questo nel mio libro "Tecniche di vendita efficaci". In risposta a un "disco rotto", non solo puoi dire qualcosa o lasciarlo passare oltre le tue orecchie, come se non lo avessi sentito, ma, al contrario, fare una pausa significativa, ponendo una tale enfasi su un ripetitivo afferma che il tuo avversario non si aspettava, e poi lavora con questa "stupida obiezione" come se fosse reale, spingendo diligentemente l'acquirente in una trappola logica inventata da lui.

La regola numero 6 colpisce prima di tutto la fiducia dell'avversario, il suo budget di tempo e tutte le costruzioni logiche preliminari.

Quando un fornitore va a negoziare, si aspetta di essere impegnato in un dialogo con lui nello stesso modo in cui lo condurrebbe lui stesso. Ma qui c'è una piccola ma significativa omissione. Immagina come negozierebbe sulla SUA attività, cioè supponendo che lui e il suo prodotto siano necessari al cliente, e questo spesso non è vero. Pertanto, quando ti stai preparando per un incontro di lavoro, prova a pensare come una persona a cui viene pagato un premio per raccogliere denaro extra da persone come te, e i possibili scenari di negoziazione brilleranno di nuovi colori.

Regola numero 7.Sii saggio, fingi di essere stupido.

Chiedi al fornitore di spiegare l'offerta, dì che semplicemente non capisci.

Il buon vecchio trucco, di cui sappiamo così tanto dalla letteratura e ridiamo sempre di quei sempliciotti che ci cascano. Nei film e nei libri, questa tecnica è spesso utilizzata da belle ragazze che fingono di essere stupide; e anche il commissario Colombo, che, pur non avendo l'aria di una bella ragazza, la padroneggia magistralmente nelle sue indagini.

L'essenza della regola è dare chiaramente e immediatamente un vantaggio all'avversario, dimostrare che qui è il più intelligente, farlo sentire speciale, scelto, come Harry Potter. Non appena una persona, dentro di sé, considerava l'interlocutore più debole o meno intelligente, aveva già fatto il primo passo verso la sua sconfitta. Non si può sottovalutare il nemico, infatti, così come sopravvalutare.

Come si manifesta questo approccio nei negoziati? Ti potrebbe essere chiesto di dirci di più sulla produzione del tuo prodotto, sulle specifiche della tecnologia, sui dettagli della tua offerta commerciale. Allo stesso tempo, chiedendo spesso di nuovo le cose più semplici che sono ovvie anche a un bambino, chiedendo ogni volta di spiegare questo "posto incomprensibile" a "me stupido". In una situazione del genere, il fornitore può sentirsi superiore, iniziare a rivelare ulteriormente la sua offerta, escogitando nuovi e nuovi modi per trasmettere informazioni al suo "avversario meno intelligente". Fingendo di essere un idiota, puoi mettere alla prova la pazienza del tuo avversario per molto tempo. Il fornitore, ripetendo più volte la stessa cosa, cade in una trappola prefissata e fornisce molte più informazioni di quanto inizialmente previsto. Ciò consente principalmente all'acquirente di utilizzare le risorse del venditore contro di lui. Avendo ricevuto ulteriori informazioni, ha già una maggiore libertà di manovra e la capacità di fare pressione sulle condizioni da nuove posizioni precedentemente inaccessibili.

Come affrontare questa tecnica? Non c'è bisogno di parlare troppo! Non pensare che la sala riunioni sia il luogo in cui puoi stendere la coda di pavone e cantare canzoni primaverili. Questa è un'area ad alto rischio per il tuo budget. Devi capire che non è un impiegato debole o solo uno stupido seduto di fronte a te, nessuno metterà una persona del genere in una posizione di responsabilità, è in gioco troppo. Ogni acquirente conosce le tecniche di negoziazione e il suo compito è quello di ottenere le condizioni contrattuali più favorevoli. E come lo fa dipende dalla sua preparazione, dal piano e da quanto lo aiuterai in questo.

Non dispiacerti per il tuo avversario quando "ti sembra che stia rallentando", rispettalo, ricordando allo stesso tempo che anche lui, come te, è un professionista. Ed è per questo che è necessario esercitare la massima cautela.

Regola numero 8.Sii sempre pronto a interrompere la discussione.

Cerca di fare pressione sul lato opposto, perché il fornitore deve sempre affrontare un dilemma: fare delle concessioni o perdere tutti gli affari con te. Nonostante tu abbia portato i negoziati a un conflitto, anche l'altra parte si sente responsabile di questo.

Come si deve intendere questo? È facile: se l'acquirente porta a un conflitto, molto probabilmente vi entrerà e insieme a lui, ovviamente, tu. A prima vista, hai pochissima scelta, perché se sei stato trascinato in una situazione del genere, allora la colpa è tua, e se non hai risposto agli attacchi, hai perso o ammesso la tua colpa, che è fondamentalmente la stessa cosa .

E ci sono poche opzioni per un esito pacifico del caso, ti unisci - perdi, non ti unisci - perdi anche tu. Esistono diversi modi per evitare la regola numero 8.

Opzione 1. Se vedi che le cose si stanno dirigendo verso un conflitto, puoi entrarci tranquillamente per primo. Sarai comunque ritenuto colpevole, altrimenti sarai davvero l'iniziatore, e forse, se giochi abilmente, fai anche sentire in colpa l'acquirente davanti a te, anche un po '. Essendo il primo a confrontarti, dimostrerai che non hai bisogno di questo cliente, che lavorare con lui non è prezioso per te quanto la tua dignità. Se continui a cercare di negoziare ulteriormente, eludendo il conflitto, provando a estinguerlo, scoprendo condizioni accettabili per il tuo avversario, facendogli concessioni, allora così facendo aumenterai la visibilità del tuo bisogno. Se vedi che lo scontro si è formato per caso, allora, ovviamente, puoi provare a spegnerlo. Se la situazione è stata creata apposta, intenzionalmente, come tecnica di manipolazione, tutti i tentativi di appianarla non faranno che aggravare la tua situazione.

Opzione 2. Non aiutare l'acquirente. Entrambe le parti partecipano sempre al conflitto, ognuna delle quali ha bisogno della reazione del nemico, soprattutto dell'aggressore. Ha bisogno che la "vittima" inizi a eludere, resistere o mostrare la sua debolezza. Se lo consideriamo dal punto di vista dell'energia interna di una persona, allora il lato attaccante deve essere alimentato dalla debolezza della "vittima" o dalla sua resistenza. Ma poiché nella maggior parte dei casi il rifiuto è estremamente lento, più simile a una debolezza, è proprio questa posizione del difensore che aumenta la pressione su di lui. Quindi, senza rifornimento dall'altro lato, l'aggressore svanisce.

Probabilmente hai assistito o addirittura partecipato a scandali e conflitti, sia al lavoro che a casa. Ciò è particolarmente vero per quest'ultimo: nei negozi, nei trasporti, sulle strade e in altri luoghi pubblici. Qualcuno che ha poca comunicazione nella vita, o solo molta rabbia per il mondo che lo circonda, inizia uno scandalo e, se viene ignorato, si ritira abbastanza velocemente, ma se iniziano a rispondere, allora si svolge la vera Waterloo.

Come evitare l'escalation del conflitto? Naturalmente, l'opzione migliore sarebbe semplicemente metterli a tacere con la forza, ma nel caso di una rete è raro che un provider disponga di una tale risorsa. Ogni persona, e ancor di più il negoziatore, decide da sé quale stile di dialogo seguire, ma per appianare il conflitto, se necessario, è meglio, secondo me, essere guidati dalla stessa regola di quando si spegne un incendio - eliminare la base della materia prima. In caso di incendio, la base della materia prima è una sostanza combustibile o ossigeno. Il conflitto riguarda le emozioni e le reazioni umane. Non appena vengono eliminati, la fiamma del conflitto si spegne.

Questo è sia difficile che facile da fare allo stesso tempo.

La difficoltà sta nel fatto che devi astrarre dalla componente emotiva e non dare al tuo avversario la possibilità di usare le tue emozioni e azioni per intensificare il conflitto.

Non c'è bisogno di trovare scuse, non c'è bisogno di rassicurare, niente di personale - solo affari. In un conflitto, i principi dell '"aikido mentale" sono pienamente rivelati: usa la forza e l'energia del nemico contro di lui, non impedirgli di impantanarsi.

E la semplicità è "non fare ciò che non ti piace". Se non ti piace imprecare, non imprecare, non discutere: sorridi e sii aperto al mondo. Come quello.

C'è un'altra opzione, che è cercare di tradurre la conversazione in numeri, fatti, discutendo solo la realtà, non le emozioni.

Nella vita, ovviamente, tutte le possibilità sono utilizzate in varie combinazioni, perché, fortunatamente, non esistono metodi e stili di comportamento inequivocabilmente corretti, ce ne sono un numero infinito e dipende da ogni individuo.

Riassumendo tutto quanto sopra, voglio dire quanto segue: se ti trovi in ​​\u200b\u200buna situazione di conflitto, allora devi scegliere una linea di condotta solo in base ai tuoi sentimenti interiori e al tuo stile di negoziazione. Guarda tu stesso cosa fare e cosa usare: il sorriso distante di un commerciante cinese o l'aggressione di rappresaglia.

Regola numero 9.Per le trattative, cerca sempre di incontrare i vertici del fornitore.

Molte catene di vendita al dettaglio invitano alle prime trattative i responsabili dei reparti del fornitore, e non solo i suoi dirigenti.

Cosa cercano esattamente gli acquirenti? Perché lo fanno e a cosa porta?

Questo requisito ha un semplice scopo: mettere l'azienda fornitrice in una posizione più vulnerabile. Ottieni l'accesso al decisore per avere una seria influenza sul direttore delle vendite e sull'azienda nel suo insieme. Bisogna ricordare che un acquirente è un impiegato di linea, non raggiunge il grado di direttore commerciale o generale di un'azienda, non è nemmeno alla pari con loro. Quindi se le trattative sono considerate dal punto di vista della gerarchia, quindi a un semplice responsabile degli acquisti, un commerciale o Amministratore delegato non dovrebbe mai andare. Quando ciò accade, quando l'acquirente ha un contatto diretto con i vertici del fornitore, ha l'opportunità di lavorare attraverso la testa del venditore, livellando tutti i suoi tentativi e sforzi.

Mi sono spesso imbattuto in situazioni simili in cui il responsabile delle vendite è molto duro nel difendere le posizioni della sua azienda e l'acquirente cerca di invitare alle trattative la direzione dell'azienda fornitrice. Allo stesso tempo, al manager viene detto qualcosa del genere: “Che tipo di manager ci hai mandato? Sembra che non voglia lavorare con noi. Prima capirai nella tua azienda se vuoi lavorare con noi o no, e poi verrai alle trattative. Ciò porta spesso al fatto che il direttore rimprovera il proprio dipendente e conclude un accordo sui termini della rete. Questa tecnica consente all'acquirente di ottenere condizioni aggiuntive, più favorevoli, perché, purtroppo, l'anello più debole nelle trattative è sempre la leadership.

Inoltre, più alta è la posizione, più disastrose sono le trattative, ad eccezione dei casi in cui vi partecipano "i capi". Ciò accade perché qualsiasi leadership presenta diversi svantaggi inerenti alla sua posizione e capacità.

Primo meno- i manager negoziano raramente, perché questa non è la loro attività principale, il loro compito è condurre affari all'interno dell'azienda, ricostruirne il lavoro, e nella loro struttura, in eventuali conflitti e discussioni, hanno sempre una posizione più forte della maggior parte dei dipendenti. La mancanza di capacità di negoziazione quotidiana porta al fatto che le persone perdono la cosiddetta crosta sui nervi, che consente loro di difendersi da trucchi e colpi negativi al proprio ego.

Secondo meno Sono abituati a comandare e prendere decisioni nella loro azienda. È buono nella gestione di un'azienda, ma è cattivo nelle trattative. È facile metterli in una situazione di scelta: o prendiamo una decisione ora o non prendiamo affatto una decisione. In questo caso è meglio rimandare l'incontro decisivo, che di solito viene fatto da una persona esperta nell'arte della negoziazione, ma non da un leader che non ha tale esperienza, e spesso anche spinto da ulteriori ambizioni.

Terzo meno- hanno più contraccolpo in termini di risorse e capacità. Se un responsabile delle vendite ha un corridoio di sconti dal 3 al 10%, allora per qualsiasi direttore è del 10-20% e, di conseguenza, il 10% per lui è solo la metà di ciò che è possibile, mentre per un responsabile delle vendite il 5% è già di più della metà. Ecco perché l'acquirente cerca sempre di stabilire un contatto con la direzione del fornitore, questo gli consente di ricevere le condizioni più favorevoli per la sua azienda.

Come affrontarlo? Devi solo evitare che l'acquirente abbia un dialogo diretto con i vertici della tua azienda, ma se ciò accade, è consigliabile che la direzione segua alcune regole.

¦ Non visitare mai i clienti senza un manager che li serva, ad eccezione degli assegni.

¦ Non mettere in svantaggio il tuo venditore, non cancellare tutti i suoi accordi in un colpo solo.

¦ In caso di conflitto tra un manager e un cliente, considera il conflitto da diverse angolazioni, esploralo ragioni reali e solo allora prendere decisioni.

¦ Osservare le azioni del cliente in termini di affari e interessi.

Se seguite, queste semplici regole possono facilitare notevolmente la vita della tua azienda. Sono semplici, ma spesso, come ogni cosa semplice, sono difficili da eseguire. Sono loro che ti aiuteranno a proteggerti da quest'ultima regola in questo capitolo.

Quindi, abbiamo esaminato con voi i punti principali della negoziazione con la rete e alcune delle opzioni più comuni per esercitare pressioni sul fornitore durante le trattative.

Va notato che nell'ambito di questo capitolo un argomento così complesso come i negoziati con catene di vendita al dettaglio, è impossibile esaurire, il daiine ha provato a farlo. Ho cercato di riflettere il mio punto di vista su questo argomento, per mostrare quelle tecniche e quei principi di base che devono essere applicati nelle trattative con clienti così complessi come le catene di vendita al dettaglio. Spero di esserci riuscito. Esistono numerosi libri sulla negoziazione con clienti difficili che puoi sempre utilizzare. Puoi anche leggere di più su come condurre un dialogo commerciale, gestire le obiezioni, identificare i bisogni e contrattare i prezzi nel mio libro. "Tecniche e metodi di vendita efficace", che oggi viene venduto abbastanza attivamente nelle librerie del paese.

Spero che dopo aver letto questa pubblicazione, molti manager guarderanno in modo diverso alle negoziazioni che hanno avuto la possibilità di condurre e adotteranno un approccio diverso rispetto a quelle che devono ancora venire, aumentando così non solo i profitti delle loro aziende, ma anche, naturalmente, migliorare il proprio benessere personale.

Riassumendo il quarto capitolo, vorrei dire quanto segue: non bisogno, ma desiderio. E ogni volta preparati con cura alle trattative, anche se ti sembra che le vincerai comunque.

Lotta per il risultato fino alla fine, prova in tutti i modi, perché stiamo parlando dei tuoi soldi, non cedere fino a quando la perseveranza non inizia a costare più della ritirata. È importante ricordare che l'80% delle buone offerte viene fatto nell'ultima fase, quando entrambe le parti hanno già utilizzato tutti i loro trucchi. Aspetta e non ne hai bisogno!

negoziazione, conclusione di un accordo con una rete di vendita al dettaglio, introduzione dell'assortimento necessario: tutto questo non è la fine della storia. È troppo presto per asciugarsi il sudore dalla fronte e spararsi a vicenda con tappi di champagne "con un sentimento di profonda soddisfazione". La conclusione del contratto non è la fine, ma solo l'inizio del lavoro più difficile che esiste in collaborazione con le reti. Ora devi affrontare le questioni relative al rispetto del rapporto di fornitura, alla ricerca della quantità richiesta di merci, alla consegna tempestiva, alla fornitura di servizi post-vendita e molti altri, il principale dei quali rimane pulsante come un dente dolorante: "garantire il tasso di rendimento quando si lavora con una rete di vendita al dettaglio."

Anche in fase di conclusione di un contratto, molte aziende dichiarano inutilmente incautamente: dobbiamo entrare nella rete ad ogni costo. Come già sappiamo, questa è una manifestazione del fattore bisogno, al cui sviluppo le reti stesse si impegnano molto. Molti fornitori, pur di portare i loro prodotti nella matrice della rete, sono pronti a fare molte concessioni. Pertanto, accettano la maggior parte delle condizioni degli acquirenti, e stanchi di lunghe trattative, ma felici perché sono nella matrice, ne sono persino orgogliosi.

Passano un paio di mesi o addirittura trimestri, l'euforia se ne va e sorge la domanda: "È così bello che siano "entrati", cosa sta succedendo con il nostro conto in banca adesso?" E dopo piccoli calcoli finanziari, gli occhi iniziano a lacrimare e le mani tremano quando riferiscono alla direzione o ai proprietari dell'azienda sui risultati finanziari della svolta per la quale una volta è stato ricevuto il premio.

Spesso si verifica una situazione in cui i prezzi dei beni forniti alla rete sono direttamente non redditizi per l'azienda, ovvero maggiori sono le vendite in questa rete, maggiori sono le perdite che comportano. E, sfortunatamente, questi non sono casi isolati. Conosco molti esempi in cui, nella catena Auchan o METRO, per alcuni fornitori di alcolici, ogni bottiglia venduta ha comportato una perdita da 1,5 a 15 rubli, e questo fatto ha avuto un effetto negativo sull'umore dei proprietari e dei gestori che hanno lavorato con queste reti.

Ecco come si scopre il paradosso: l'azienda vuole entrare a tutti i costi, entra, e poi si chiede: "Cosa abbiamo fatto, come possiamo uscire adesso da tutto questo". Il fatto è che "ad ogni costo, è sempre costoso". Dopotutto, ciò che accade è che quando si conclude un accordo con qualsiasi grande rete, richiede sconti, attirando il numero di negozi e il volume di vendita stimato. Allo stesso tempo, gli acquirenti fanno pressione sul fornitore con tutti i mezzi disponibili e inoltre quasi tutte le pubblicazioni commerciali parlano del predominio delle catene di vendita al dettaglio, della dittatura delle reti e della mancanza di spazio sugli scaffali per tutti i produttori. Di conseguenza, i commercianti spesso si abbonano a termini di rete che non sono nei loro interessi finanziari.

Immaginiamo che una certa azienda manifatturiera entri nel mercato e strategicamente necessario considera la presenza dei suoi prodotti in tutte le reti della regione. Supponiamo che la prima catena contrattata (e spesso addestrata sui "conigli") sia piuttosto piccola, e richieda solo uno sconto e un budget di marketing sotto forma di un modesto biglietto d'ingresso e un piccolo elenco di promozioni in cui il nostro fornitore dover partecipare. Ed è positivo se durante le trattative è possibile mantenere lo sconto entro limiti ragionevoli, perché ci sono molti esempi di quando il prezzo base era inferiore del 20% o più. Torniamo al nostro produttore, abbiamo un accordo con un gran numero di negozi contemporaneamente, anche se con uno sconto aggiuntivo, ma questo è comunque un progetto abbastanza redditizio.

Ispirati dal successo, i venditori passano alla rete successiva, che è già più grande. Sono in corso trattative con questo rivenditore: ha già volumi di vendita più elevati e più negozi e, di conseguenza, è ovviamente più interessante. Sì, sfortuna, nel suo contratto c'è una clausola ormai di moda su prezzi non superiori a quelli dei concorrenti, altrimenti non si possono evitare problemi sotto forma di multe non infantili. E andrebbe tutto bene, ma ha anche un retrobonus dell'8-12%. Ed è qui che arrivano i guai: gli dai il prezzo uguale alle reti precedenti, e per di più anche uno sconto e costi aggiuntivi sotto forma di consegna a ciascun negozio, che, come abbiamo già accennato , ha molto.

La nostra azienda è in una brutta situazione: la redditività è in calo e molto in calo. E poi c'è già una reazione a catena, i reparti marketing funzionano bene nelle reti, controllano da vicino i prezzi e ogni trattativa è una lotta per uno sconto. Di conseguenza, se un'azienda entra nella rete dal più piccolo al più grande, molto probabilmente verrà "spremuta" sempre di più nel prezzo. Più grande è il cliente, peggiori saranno le condizioni per lei.

Ma questa è solo una parte del problema, se l'azienda opera anche nelle regioni, sorgono ulteriori difficoltà con l'espansione regionale delle reti. Non è un segreto che, ad esempio, la catena di ipermercati Auchan oggi abbia prezzi bassi per la maggior parte dei prodotti, e questa catena prevede di svilupparsi rapidamente in tutta la Russia ei loro prezzi in tutti i negozi saranno gli stessi. Come stare allora con i partner regionali? Per molte aziende, l'espansione di Auchan nelle regioni diventerà un problema significativo e dovranno fare una scelta. Dal momento che è estremamente difficile aumentare i prezzi in questa rete. La situazione è la stessa per altri grandi conglomerati di vendita al dettaglio - METRO, Perekrestok, ecc., E la scelta dovrà essere fatta, poiché le catene richiedono una costante riduzione dei prezzi, nonché la loro unità in tutto il paese. Molti decidono di smettere di lavorare con reti che non rientrano nella fascia di prezzo. Altre aziende cercano di risolvere questo problema in modo diverso, qualcuno riduce semplicemente la qualità dei prodotti nel tentativo di ridurre i costi, qualcuno riduce le dimensioni o la capacità del prodotto, qualcuno lavora per minimizzare i costi, aumentare l'efficienza del processo. Chi di loro avrà ragione, lo dirà il tempo, ma, secondo me, è già ovvio. Alcune aziende, alle prese con i costi, riducono il personale al servizio di questa rete, riducono i costi di merchandising, ma tutti questi modi non sono efficaci, in quanto portano ad un restringimento del canale distributivo o addirittura alla perdita di vendite per ridotta qualità e perdita di prodotto reputazione.

Da dove viene il problema del prezzo? Perché è così doloroso per molte aziende e perché i fornitori stipulano in anticipo contratti a condizioni sfavorevoli per se stessi?

La risposta a queste domande sta nel profondo dei secoli, nella storia del commercio al dettaglio post-sovietico. Molto tempo lo strumento principale promozione commerciale e la lotta contro i concorrenti era uno sconto. Più grande è la concessione, più sei competitivo. E questo è stato causato non tanto dalla domanda del mercato quanto dalla mancanza della capacità della maggior parte delle aziende di vendere in modo diverso, utilizzando altre tecnologie più avanzate. Allora, non c'erano centinaia di migliaia di dollari di budget di marketing e bonus retrò che, se scontati, gravavano pesantemente sull'economia delle vendite.

Se ricordi come venivano fatte le proposte prima, allora molto diventa chiaro. I listini prezzi sono stati inviati con i prezzi a seconda del volume selezionato. E quando le reti sono diventate attori seri, la maggior parte delle aziende, senza entrare nei dettagli del contratto, ha dato loro i prezzi secondo lo stesso principio, grandi volumi: un grande sconto, come un grossista. Ma una rete di vendita al dettaglio non è un grossista che esporta, promuove e vende se stesso, senza chiedere nulla per il suo lavoro, se non uno sconto; la catena di vendita al dettaglio cerca di vendere tutte le sue attività come un servizio, spostando tutti i suoi costi interni, dalla consegna e dall'esposizione dei prodotti alla manutenzione delle basi informative, ai suoi fornitori. Giustificando la loro posizione, le grandi catene di vendita al dettaglio indicano che la loro attività è una tecnologia complessa per la vendita di beni, che è una logistica olistica e complesso di marketing sul movimento delle merci dal produttore delle merci al paniere dell'acquirente finale. Tutto ciò cambia in modo significativo l'economia e la redditività finale delle operazioni con questo cliente. Ecco perché i prezzi offerti dalle catene di vendita al dettaglio dovrebbero essere significativamente più alti dei prezzi all'ingrosso, dovrebbero tenere conto di tutti i costi aggiuntivi che il fornitore dovrà pagare.

Le aziende che sono riuscite a capirlo non soffrono più di trappole di prezzo che altri si sono prefissate, costruiscono una politica basata non sugli interessi delle reti, ma sugli interessi dei loro consumatori finali e dei loro obiettivi strategici sul territorio dell'intero mercato in una volta, dove intendono lavorare, sia esso la Russia o la CSI.

Ora è molto importante costruire una strategia di prezzo per un prodotto, questo è un criterio per la sopravvivenza di un marchio e anche dell'intera azienda, senza una politica dei costi ben ponderata, è molto difficile per un'azienda mantenere non solo la sua redditività, ma anche la sua immagine. Quando si forma prezzo d'offerta per le catene di vendita al dettaglio, è necessario tenere conto del costo del prodotto, quanti soldi saranno necessari per la sua promozione e sviluppo, quali spese saranno necessarie per il suo servizio post-vendita e solo tenendo conto di tutti questi dati, calcolare la cifra finale. Per quanto riguarda il prezzo stesso, come nella maggior parte dei casi, è importante che sia all'interno del corridoio determinato dal mercato, ma sta a te decidere in basso o in alto, a seconda di cosa stai vendendo - i vantaggi di lavorare con te o l'economicità. Non c'è bisogno di ostentare il basso costo, il prezzo basso è uno scarso vantaggio competitivo se non è supportato da tecnologie altamente efficienti.

Ricorda, quando offri sconti durante le negoziazioni, riduci semplicemente il tuo profitto. Nel dilemma di "cosa fare" - dare uno sconto o un grande budget di marketing - vince sempre il denaro reale.

QUESTO SIGNIFICA quello che dai sotto forma di sconto, nessuno lo considererà come il costo della promozione del prodotto; anche se offri il prezzo più basso possibile, con un'attività di marketing lenta, la tua valutazione agli occhi degli acquirenti sarà bassa! Hanno bisogno di soldi veri, hanno bisogno di volumi di vendita ed è meglio fare tutto insieme.

Chiedo spesso agli acquirenti che conosco i criteri con cui selezionano i loro fornitori, e nella maggior parte dei casi il prezzo è al terzo o quarto posto per importanza, a condizione che sia all'interno del corridoio. Concorrenza sui prezzi, guerre sui prezzi: questo è un brutto modo per il fornitore, la rete richiederà sempre un prezzo basso, molto più basso di quanto sia realisticamente possibile, quindi non è necessario aiutarlo a "rapinarti". In questo, come si suol dire, un bazar è un bazar, uno vuole comprare a un prezzo inferiore, l'altro vuole vendere a un prezzo più alto, e saranno comunque d'accordo. Ecco perché oggi il prezzo deve essere difeso fino in fondo e sarebbe la soluzione più competente per tutti i clienti della rete dare un prezzo- prezzo per vendite al dettaglio in questa regione, riconquistare lo status di cliente con budget di marketing e sconti. Un prezzo unico per tutti rimuove i problemi di parità del costo di un prodotto per i clienti, e livella anche gli sconti, poiché se un'azienda presenta un prezzo unico per tutti, allora questo strumento diventa superfluo. In questo caso avrai le risorse per rafforzare la posizione del tuo brand, potrai riempire i budget pubblicitari dei tuoi clienti promuovendo i tuoi prodotti, le tue vendite cresceranno e sarai sempre un fornitore desiderabile! È importante che, mostrando attività di marketing, rafforzi il tuo marchio e questo, a sua volta, dia ulteriori carte vincenti nelle trattative su l'anno prossimo: più forte è il marchio, più i clienti sono accomodanti e più breve è il ciclo di negoziazione.

Ripeto, in linea di principio, per l'acquirente oggi il prezzo non è il parametro principale, il suo valore è significativo. L'importanza del costo è dimostrata solo se esiste una possibilità di confronto, ei prezzi uniformi praticamente eliminano questa possibilità.

L'azienda deve concentrarsi sullo sviluppo e sulla valorizzazione del proprio prodotto e della propria offerta sia per il consumatore finale che per i propri partner commerciali. E in questo caso puoi facilmente allontanarti da lunghe e noiose trattative sui prezzi, perché il valore non viene calcolato secondo la formula "Costo + Markup", questo è un concetto multilivello più complesso. Il valore del prodotto viene aumentato rafforzando il marchio attraverso attività di marketing, attraverso una campagna pubblicitaria e PR. Pertanto, il denaro che può essere dato sotto forma di sconto viene speso meglio per la promozione.

Va ricordato che dopo aver riposto la merce sugli scaffali del negozio, il lavoro non è finito. Il prodotto deve essere ulteriormente promosso, questo richiede fondi e con grandi sconti non ci sarà nessun posto dove portarli. Tienilo a mente durante la progettazione politica dei prezzi soprattutto quando si interagisce con reti di grandi dimensioni.

Una delle domande più comuni che mi vengono poste come consulente e autrice del seminario "Lavoro efficace con le catene di negozi" è: come ridurre le multe quando si lavora con le catene? Per quanto complicata sia questa domanda, così semplice è la risposta. Ma proviamo a capire cosa significa.

Come sbarazzarsi delle sanzioni dal tuo partner commerciale? La risposta è semplice: per non pagare una penale, non violare i termini del contratto. Come dice il proverbio: "Se non dici una parola, sii forte, ma se la dai, resisti!" Ci sono due opzioni qui: o non firmi un contratto con condizioni onerose e combatti fino all'ultimo, a volte a costo della collaborazione con questo cliente stesso, oppure, avendo già concluso un accordo, soddisfi le condizioni in modo tale da non per darti una ragione per applicarti sanzioni.

“Come puoi seguirlo! molti diranno. "Ci sono condizioni tali che le punizioni vengono immediatamente imposte per qualsiasi reato, spesso non commisurato alla violazione".

Ad esempio, durante la revisione del contratto di una nota catena di vendita al dettaglio con il mio fornitore di alcolici, mi sono imbattuto in sanzioni per sottoconsegna. Secondo i termini di questo accordo, se 1-2 bottiglie si rompevano durante il trasporto e, di conseguenza, si verificava una sottoconsegna, veniva inflitta una multa di centinaia di migliaia di rubli. C'erano molti di questi oggetti "carini" elencati lì. Tali trattati "fenomenali" sono il risultato di esigenze, e un bisogno molto grande, da parte del fornitore.

Ma prima di passare all'argomento principale di questa sezione, cerchiamo di capire più a fondo quali sono le penali nei contratti di rete. Per fare questo, vale la pena approfondire un po 'la storia della vendita al dettaglio in Russia.

Quando apparvero per la prima volta le catene di negozi, erano ancora deboli e molti grossisti e aziende manifatturiere non erano disposti a lavorare con loro. Ciò era in parte giustificato: un numero esiguo di punti vendita, volumi di vendita ridotti e, allo stesso tempo, contratti complessi, che già allora prescrivevano biglietti d'ingresso, seppur piccoli all'inizio, e multe per violazioni delle forniture, poi anch'esse ancora insignificanti. Il pagamento di penali per il mancato rispetto dei termini del contratto, in particolare il tentativo di riscuoterle, è stato qualcosa di sorprendente per il mercato della fine degli anni '90 e dei primi anni 2000. A quel tempo, poche persone pensavano a queste "sciocchezze", molti lavoravano su pagamento anticipato o alla consegna, perché la restituzione del denaro per la merce venduta a volte non era meno difficile della vendita di questo prodotto stesso. La maggior parte dei fornitori non si è preoccupata di prendersi cura dei propri clienti e di rispettare i termini dei contratti, soprattutto perché quasi tutti i documenti sono stati redatti dagli avvocati dei fornitori. Naturalmente, poiché non è necessario adempiere rigorosamente ai propri obblighi, non è possibile adempierli affatto. La storia del commercio al dettaglio conosce molti casi in cui articolo stagionale venduto dai grossisti, ignorando la vendita al dettaglio. Un vivido esempio è lo champagne, se un cliente in visita con un sacco di soldi voleva comprare un'auto in contanti, gli veniva spedita senza pensare a cosa c'era sotto Capodanno tutti i clienti al dettaglio rimarranno senza la bevanda tradizionale. Allora non c'era bisogno di pensare alle catene di vendita al dettaglio, sul mercato regnava l'era del distributore.

Le catene, invece, hanno proposto un nuovo approccio alla cooperazione, hanno annunciato una nuova era di dittatura del commercio al dettaglio e hanno iniziato a preparare tutti ad essa, chiedendo la firma dei loro contratti e l'imposizione di sanzioni per inadempimento degli obblighi. Se ricordate, a quel tempo si stava appunto “abituando”, nei contratti c'erano tante multe non lavorative che non venivano utilizzate, ma i fornitori pian piano si sono abituati, rassegnandosi al fatto che potessero ancora esserlo.

Alcune aziende hanno iniziato a lavorare con le reti e hanno affrontato sia multe che una minore redditività in questo settore di mercato. Questi fattori hanno iniziato a costringere i fornitori a migliorare i loro processi e migliorare il loro business. Ma mentre le reti erano piccole e anche i loro volumi di vendita erano piccoli, alcune aziende non pensavano a queste sciocchezze, notando che le reti non sono entrate, ma un'immagine. E oggi molte più aziende si stanno precipitando sugli scaffali delle catene di negozi, perché, a loro avviso, aumenta la valutazione del loro prodotto.

Nel tempo, le catene di vendita al dettaglio sono diventate sempre più redditizie e sono diventate un canale di distribuzione sempre più importante. E man mano che la loro importanza cresceva, iniziarono a lottare attivamente per la sostenibilità della loro attività, richiedendo ai fornitori di adempiere agli obblighi contrattuali, la cui base fino ad oggi è la stabilità delle forniture e l'uguaglianza dei prezzi da parte dei produttori della loro regione. E se è ancora possibile lavorare con il prezzo, allora c'è una lotta senza compromessi sulle condizioni per la stabilità e la liquidità dell'assortimento, poiché la base dell'attività di qualsiasi rete è il fatturato, ed è possibile solo se le forniture ininterrotte sono assicurati. Le multe iniziarono ad aumentare e questo spinse le aziende a svilupparsi.

Quando lavoravo come direttore delle vendite in un'azienda di alcolici, abbiamo firmato un contratto con Auchan per la fornitura del famoso cognac russo. In questo periodo ha funzionato il sistema delle marche da bollo regionali, e per riceverle e incollare sui prodotti ci sono voluti dai 25 ai 35 giorni per ogni lotto nella nostra azienda. L'instabilità delle spedizioni è stata aggravata dal fatto che la nostra parte ha acquistato questo cognac nelle quantità minime richieste, motivo per cui era costantemente scarso.

Dopo un'altra breve consegna, Auchan, per motivi del tutto legali, ci ha multato per diverse migliaia di dollari a peso pieno. e., in rubli, ovviamente. La direzione è rimasta sorpresa, ha pagato il conto, ma non ha cambiato nulla. Sono passati solo pochi giorni e la stessa rete ci ha fatto un ordine di Capodanno, un multiplo delle consegne precedenti. Ce lo hanno consegnato in quasi un mese, ma questo non ci ha salvato, visto che ci sono voluti al massimo almeno 45 giorni dal momento dell'acquisto al momento dell'incollaggio e della messa in vendita. La sanzione per inadempimento degli obblighi in questo caso ammonterebbe già a decine di migliaia di dollari. e.

Questa quantità ha "rallegrato" la direzione e l'intero volume richiesto di cognac era pronto per la vendita in soli 15 giorni. L'azienda ha costruito una nuova tecnologia per lavorare con agenzie governative, fornitori e assortimento, che ha permesso di svolgere attività in breve tempo.

Inutile dire che senza una multa da parte del cliente difficilmente sarebbe nato un nuovo schema di lavoro. Il nostro mercato conosce molti di questi esempi, penso, sono in ogni azienda che lavora con la rete.

Adesso il mercato si sta gradualmente riempiendo, le reti iniziano a competere tra loro, ovviamente, non ancora ovunque, ma la tendenza è già evidente, il che significa che presto inizieranno a lottare per il cliente finale. Ciò porterà a requisiti più severi per la qualità del lavoro dei fornitori: dalla stabilità delle forniture al livello di preparazione pre-vendita e servizio post-vendita. Il che, a sua volta, indica che le multe aumenteranno e verranno prese sempre più spesso. Se oggi ci sono spesso situazioni in cui le reti non richiedono ai propri partner di pagare una penale, segnalando solo tale possibilità e cercando così di correggere il lavoro dei partner, allora ogni giorno, con l'aumento della concorrenza tra le reti, i rivenditori "addestreranno" i loro fornitori in maniera più forte.

C'è solo una via d'uscita: rispettare tutti i termini del contratto. Questo, ovviamente, è più facile a dirsi che a farsi, ei lettori non saranno soddisfatti di questa conclusione di questa sezione. Quando scatta la multa non si può fare altro che “piangere e chiedere perdono”. Ma puoi lavorare per assicurarti che le misure punitive non ti vengano applicate affatto. Cosa fare, quali tecnologie possono essere utilizzate per ridurre ancora le penalità, se non possono essere completamente evitate.

Per fare ciò, propongo di elaborare nel miglior modo possibile i seguenti aspetti della cooperazione con la rete.

1. Accordo. L'accordo in sé è un buon strumento e ci sono molte opportunità per un lavoro costruttivo con i rappresentanti della rete e per difendere i loro interessi. Usandoli, molte aziende operano con calma, senza stress e perdite eccessivi.

Ma come puoi beneficiare di questo documento per te stesso?

La prima regola è che devi conoscere molto bene il contratto. Quando ero direttore commerciale facevo memorizzare ai gestori di rete il testo dell'accordo, ora lo consiglio ai clienti. Una buona conoscenza di tutti i punti consente al dipendente di applicare facilmente le disposizioni del presente documento durante le trattative.

Non sbaglierò molto se dico che la stragrande maggioranza dei manager che lavorano con catene di negozi conosce molto male il testo dei contratti e dei loro allegati. Questa affermazione è quasi altrettanto vera in relazione agli acquirenti, anche loro conoscono il loro contratto non a memoria. Molto spesso, entrambi conoscono abbastanza superficialmente il punto sulle condizioni della cooperazione, e anche allora nei luoghi più "interessanti". Il "giocoliere" in una conversazione con le disposizioni del contratto suscita involontariamente rispetto, dimostra la serietà della preparazione alla trattativa e riduce la voglia di "fregare" l'azienda i cui dirigenti comprendono la situazione. Dopotutto, è molto più facile farlo con chi, a parte il piano di vendita, non legge altri documenti.

Studiare gli obblighi contrattuali non è la cosa più eccitante, ma 3-4 ore spese per comprendere questo testo possono far risparmiare a un'azienda centinaia di migliaia di rubli.

2. Conclusione di ulteriori accordi. Come per qualsiasi contratto di lavoro, nel processo di negoziazione nascono ulteriori accordi. Se nella prima fase del dialogo non è stato possibile rimuovere completamente le sanzioni o ridurne l'entità, allora, per proteggersi da un improvviso aumento delle vendite e carenze di merci, vengono conclusi accordi sul volume dell'offerta, che indicano il volume delle vendite e il prezzo delle forniture, nonché tutti i dettagli possibili delle loro modifiche.

Spesso tali accordi sono verbali, le reti sono riluttanti a formalizzarli, ma non per questo diventano meno efficaci e puoi sempre fare appello a loro quando analizzi casi controversi. Allo stesso tempo, non vale la pena inserire le tue carenze tecniche in tali accordi, i partner non saranno d'accordo e nemmeno questo ti aiuterà: devi combattere l'inefficienza.

3. Conclusione di accordi di partnership con il cliente. DI programmi di affiliazione e la loro importanza per lo sviluppo delle interazioni con i clienti come le catene di vendita al dettaglio, ho già discusso nei capitoli precedenti del libro. Il marchio del distributore e molti altri programmi comuni potrebbero benissimo essere progetti congiunti. Nella scelta è sufficiente lasciarsi guidare dalla conoscenza del cliente e dal buon senso, per non trasformarsi in un'appendice del proprio cliente. La presenza di tali accordi e lo svolgimento di azioni comuni non ti dà un "marchio d'oro" che garantisce l'immunità, ma ti dà libertà di manovra.

4. Pianificare il tuo lavoro con la rete. Questo articolo si riferisce direttamente all'efficienza dell'azienda e offre maggiori possibilità di evitare una procedura così spiacevole come il pagamento di una multa. La sua essenza è in una semplice azione: pianificare e prevedere la tua collaborazione con le catene di negozi.

Dopo aver risposto alla domanda "perché hai bisogno di questa rete?" vedi già chiaramente i tuoi obiettivi e i risultati attesi da questa collaborazione. Prima di concludere un accordo, dovresti studiare a fondo il tuo cliente (catena), i suoi processi, le vendite e gli acquirenti di questa rete, scoprire quante persone passano ogni giorno attraverso ogni negozio della rete con cui prevedi di collaborare. Come risultato dello studio di tutto ciò, capirai già quale assortimento è meglio vendere attraverso questa rete. E, naturalmente, devi calcolare quanto puoi vendere, quali risorse ti serviranno per garantire il flusso di merci necessario. Facendo questa analisi, vedrai quasi immediatamente i punti deboli che possono esporti a sanzioni e, di conseguenza, puoi elaborare in anticipo misure di mitigazione del rischio. Con questo lavoro preparatorio, è molto importante essere critici non solo nei confronti del cliente, ma in misura maggiore nei confronti di se stessi, perché i fallimenti nei propri processi sono molto spesso causa di multe. Tale pianificazione mirata ti salverà da molti problemi: pagamento di sanzioni, perdita di reputazione, perdita di tempo con scuse, ecc.

Per illustrare, darò un esempio, sempre tratto dal business degli alcolici. Una società russa che importa vini spagnoli nel nostro paese, dopo un viaggio in Spagna, dove è stata accolta favorevolmente, attendeva una visita di ritorno dai suoi partner e, affinché il secondo ciclo di negoziati sulla cooperazione avesse più successo, la direzione ha deciso di accontentare i colleghi: avviare i propri prodotti in Auchan, con cui avevano precedentemente avuto buoni rapporti.

La merce è stata messa sugli scaffali, gli spagnoli erano contenti, ma poi sono iniziati i problemi. Lo stock dell'articolo immesso nella rete è stato sufficiente per 4 settimane di vendite e il ciclo di consegna dalla Spagna è stato di 2,5 mesi dopo l'ordine. In altre parole, già all'inizio della collaborazione su questo nome, è stata posta una carenza di prodotti. Le lacrime erano sottili e gli spagnoli hanno ritardato la spedizione di 2 settimane. Di conseguenza, quando ai magazzini dell'azienda sono arrivate 20.000 bottiglie di vino, il lotto, tenendo conto delle vendite di una grande catena di ipermercati, il fornitore è stato multato e l'articolo è stato ritirato dall'assortimento. È così che è iniziata la storia della divergenza di questa azienda con la rete Auchan.

La mancanza di una pianificazione competente nell'esempio che ho citato ha portato a grandi perdite, principalmente perdite di reputazione - la perdita di rispetto nella rete, la sorpresa di partner stranieri che non riuscivano a capire perché gli ordini di merci per gli ipermercati si fermassero, finanziari - multe e perdite su "congelato" in questo prodotto denaro. Tutto questo danno avrebbe potuto essere evitato se la direzione dell'azienda si fosse presa la briga di calcolare le conseguenze della sua riverenza e l'introduzione di questa posizione nella matrice dell'assortimento.

Cosa succede dopo la conclusione del contratto?

I gestori, ardenti di gioia, effettuano un ordine, che viene inviato ai magazzini della rete. E tutto sembra andare bene, e solo un futuro luminoso ci aspetta. Molte aziende credono ancora seriamente che, avendo concluso un accordo per la fornitura di merci a una rete di vendita al dettaglio, abbiano effettuato una vendita, e ora tutto ciò che è loro richiesto è solo la spedizione. Questo non è del tutto vero, o meglio, per niente.

Dopo aver messo la merce in rete e considerato il processo dei robot completato, puoi stare con il naso e volare fuori dai punti vendita in un paio di mesi. Concordare con l'acquirente sulla fornitura di prodotti a questa catena di vendita al dettaglio è solo la prima fase. Il successivo inizia dopo la consegna dei prodotti all'imbarcadero del negozio. Oggi la logistica in molte catene è tutt'altro che perfetta e talvolta il tuo prodotto può rimanere nelle viscere del supermercato per diversi giorni prima di arrivare sullo scaffale, dove l'acquirente può prenderlo. Ma, anche dopo aver colpito il bancone, il prodotto potrebbe non essere venduto. Dopo che le mani lo hanno raggiunto, lo colpiscono sullo scaffale, lo colpiscono davvero, dove c'è un posto, e non ci sono buoni posti vuoti nei negozi. Di conseguenza, inizia la fase del servizio post-vendita della merce: l'implementazione del merchandising e degli eventi BTL.

Le aziende che hanno un proprio servizio di merchandising, svolgendo attivamente attività di trade marketing, hanno un forte vantaggio rispetto a quelle che lo lasciano in balia dei gestori di rete. Secondo le nostre statistiche, almeno il 40% del volume delle vendite dipende da chi e come espone i tuoi prodotti nel negozio. Il lavoro con la merce presso il cliente non dovrebbe fermarsi per un giorno. Questo è l'unico modo per ottenere vendite elevate nei punti vendita.

Oggi la cosiddetta valutazione del prodotto sta diventando sempre più rilevante nelle reti e per essere nelle sue linee di punta devi vendere di più e meglio. Inoltre, quando prendono decisioni sulla cooperazione, gli acquirenti della catena hanno una carta interna dei fornitori in base al parametro dell'attività di marketing e una serie di altri criteri (le grandi aziende usano spesso schede di valutazione dei fornitori speciali. Vedi la tabella seguente). Perché non basta pagare un biglietto d'ingresso, non basta solo mettere l'assortimento sugli scaffali, per un lavoro di successo bisogna anche fare promozioni e monitorare l'esposizione dei propri prodotti.

Oggi, il predominio degli operatori di rete nel mercato della regione di Mosca è diventato evidente, le loro richieste ai fornitori di organizzare eventi promozionali a supporto del loro prodotto sono diventate non tanto persistenti quanto ultimatum. E tutte le aziende che forniscono i loro prodotti a questi clienti devono spendere soldi seri per vari eventi. Inoltre, la loro organizzazione e tenuta diventano oggetto di contrattazione al momento della conclusione di un accordo di cooperazione. Il produttore può scegliere tra condurre autonomamente varie campagne di marketing a sostegno del suo prodotto o un banale trasferimento di una grossa somma di denaro sul conto della rete di vendita al dettaglio. In ogni caso, parte delle questioni organizzative in questo tipo di collaborazione, oltre ai costi finanziari, ricade sulle spalle del fornitore.

Molto spesso, il produttore utilizza una serie standard di misure che una volta avevano successo. Dal popolare: un regalo per un acquisto, degustazioni, partecipazione a un volantino di catena o, meno spesso, il tuo commesso. Per le aziende occidentali, questo processo è più o meno consolidato, ma poiché utilizzano i servizi delle agenzie di marketing e promozione russe, anche per loro non va tutto bene.

Molte aziende russe hanno capito da tempo che la pubblicità è il motore del commercio e il motore dovrebbe sempre avere carburante. I budget pubblicitari per la promozione crescono di anno in anno, ma i soldi vengono spesi in modo efficiente? In teoria, le iniezioni nel marchio, rafforzandone la posizione e l'attrattività agli occhi dei clienti, riducono i costi del suo passaggio attraverso i canali di distribuzione. I rivenditori grandi e piccoli dovrebbero essere più desiderosi di prenderlo, i negozi dovrebbero anche accogliere un prodotto così attraente sui loro scaffali. Ma oggi i grandi investimenti nella promozione del marchio non portano direttamente a un tale risultato. Molte aziende spendono centinaia di migliaia di dollari per i loro prodotti, spingono i propri limiti e i miglioramenti sono sproporzionati rispetto ai costi. E va bene, se si trattasse solo di perdite finanziarie, la risorsa principale che si perde nel processo è il tempo, le cui perdite sono insostituibili.

Analizziamo le ragioni di ciò e pensiamo a come prevenire tali errori di calcolo. In questa sezione non parlerò delle basi della costruzione di un marchio, della scelta di un pubblico di destinazione, della ricerca di un ritratto del tuo acquirente, della scelta dei canali per la comunicazione più comoda e rapida con lui. Qui vorrei parlare di marketing commerciale: lo svolgimento di varie attività volte a stimolare tutti i canali distributivi e ad aumentare la velocità di transito delle merci.

Se vai in qualsiasi catena di negozi quasi in qualsiasi momento, vedremo diverse aziende condurre varie promozioni. Qualsiasi evento organizzato in un punto vendita con il coinvolgimento di promotori è di per sé un'azione piuttosto costosa. La tariffa del promotore parte da $ 7 l'ora sul mercato di Mosca, inoltre è prevista una commissione per lo svolgimento della promozione della rete stessa, di conseguenza l'importo delle spese per l'evento può essere impressionante.

L'obiettivo finale delle promozioni è aumentare le vendite e rafforzare la posizione dell'azienda e del marchio nella rete. Il produttore spera che tutti gli investimenti in questa azione vengano ripagati: il prodotto avrà un nuovo acquirente, le vendite aumenteranno, il che a sua volta influenzerà positivamente la valutazione del prodotto nel negozio e altri criteri che interessano il fornitore cambierà. Ma, purtroppo, in pratica, la maggior parte delle misure di incentivazione utilizza il proprio potenziale nemmeno la metà, ma molto meno, senza portare i risultati attesi. Questo vale per quasi tutte le promozioni utilizzate oggi dalle aziende per promuovere il proprio prodotto. Non si tratta nemmeno delle persone direttamente coinvolte negli eventi in negozio, e nemmeno della qualità del loro lavoro, anche se questo, ovviamente, vale anche, come al solito, si tratta della pratica dell'utilizzo di questi strumenti e della loro organizzazione.

L'errore principale degli odierni marketer del mercato FMCG e dei loro colleghi dei reparti di vendita è che quasi tutte le promozioni organizzate durante l'anno, anche se pianificate per almeno sei mesi, il che è tutt'altro che vero, sono estremamente raramente coordinate insieme. Intendo l'assenza di un flusso informativo monolitico e di azioni interconnesse per promuovere il tuo prodotto, che potrebbero essere notate dal cliente e dall'acquirente finale.

La maggior parte delle aziende russe non dispone di budget di marketing multimilionari ed è costretta a risparmiare denaro, ma, purtroppo, spesso tali tagli e il conteggio di ogni rublo porta a un'inefficienza ancora maggiore nello spendere denaro. Uno degli errori più comuni in questo caso è la mancanza di comprensione del tuo acquirente: chi è, quanti anni ha, qual è il suo genere, reddito, quali sono i suoi interessi e le sue passioni, quali riviste legge e se legge a Tutto. L'ignoranza di tutto quanto sopra porta al fatto che invece di lavorare in modo mirato con il proprio pubblico di destinazione, le aziende vengono immediatamente spruzzate sull'intera popolazione del nostro paese. Spesso durante una riunione d'ufficio dei top manager dell'azienda emerge il ritratto di un acquirente, e tale immagine è sempre piena di lacune e imprecisioni, se non del tutto in qualche modo correlata alla realtà.

La maggior parte dei produttori entra nel mercato motivata prossima strategia: "... mettiamo la merce sugli scaffali," scuoti ", andrà, e quando inizieremo a realizzare un profitto, allora vedremo cosa indagare e perché." E andrebbe bene se ciò avvenisse solo al momento del lancio di un nuovo prodotto, anche se questo di per sé è già assurdo. La stessa cosa accade quando si sviluppa un piano d'azione per promuovere un prodotto che è già sul mercato. Un tale errore è irto di spese insensate di fondi, così necessarie per lo sviluppo. Tuttavia, la serie di errori di calcolo non si esaurisce con questo errore globale.

Il secondo grande errore di calcolo durante la promozione di un prodotto nelle reti di vendita al dettaglio e la creazione di una società pubblicitaria di supporto è il finanziamento "inverso", ovvero non allocare tutti i fondi previsti per l'anno per il supporto al marketing, ma emetterli in base all'attuale performance finanziaria. La logica delle azioni è chiara, arrivano meno soldi, quindi devi spendere meno. Non è privo di significato, ma seguire questo percorso porta lo sviluppo del prodotto a un vicolo cieco. Con una riduzione dei finanziamenti, gli incentivi alle vendite diminuiscono, diminuiscono, i profitti diminuiscono, quindi il budget pubblicitario viene nuovamente tagliato e così via in cerchio fino a quando il prodotto muore sotto la pressione della concorrenza. Questo errore, come il primo, è sistemico, porta a una reazione ciclica lungo tutto il piano. attività di marketing se esiste, ovviamente. Se un piano di sviluppo di un marchio o di un marchio è programmato per un anno, la riduzione dei costi riduce l'effetto o lo livella completamente a mediocre.

Il terzo errore sistemico nel supporto al marketing del prodotto è l'incoerenza e la mancanza di coordinamento di azioni ed eventi tra loro. Molto spesso si può osservare nell'esempio delle catene di vendita al dettaglio come le aziende manifatturiere semplicemente buttino via i soldi.

Ti faccio un esempio: una certa azienda di alimentari partecipa a un volantino a maggio, fa degustazioni ad agosto e pallettizza a novembre. Anche se questi eventi coincidono con le fluttuazioni stagionali, un tale divario tra le azioni è un grosso errore. Una singola immagine del prodotto non viene creata per l'acquirente, la sua coscienza non ne risente in alcun modo, se ha acquistato oggi i prodotti di questa azienda, soccombendo a uno sconto su un volantino, allora non è affatto un dato di fatto che lui lo comprerò più tardi, ma durante la degustazione potrebbe non adattarsi affatto al bancone. Ma se la stessa azienda gestisse tutte e tre le promozioni in concerto, rafforzandone una con l'aiuto dell'altra, l'effetto sarebbe molte volte diverso in termini di valore monetario, oltre che in termini di notorietà del marchio.

Discuto spesso di questo argomento con vari specialisti, che sono sostenitori dello svolgimento graduale di varie promozioni, abituando lentamente gli acquirenti al loro prodotto. E come argomento, cito spesso l'esempio delle campagne elettorali, quando i partiti sconosciuti a chiunque diventano famosi. Questo non avviene gradualmente, spesso vanno a un fallimento prestabilito in elezioni che ovviamente non sono al loro livello, investendo nella loro pubblicità in modo che ogni residente nella zona per loro importante, in un modo o nell'altro, venga a conoscenza della loro esistenza, la loro posizione, ecc. E dopo, sfruttando questa popolarità acquisita, entrano in un altro circolo, e in questo momento decisivo hanno bisogno di molti meno fondi per la loro promozione. Se loro, seguendo l'esempio di molti produttori, si avvicinassero a questo gradualmente, ci vorrebbero una dozzina di anni e molte volte più risorse per ottenere lo stesso risultato.

È raro che un prodotto abbia una risorsa infinita di tempo, oggi, alle nostre velocità, un prodotto ha due, tre anni al massimo, e poi deve andare via o cambiare sensibilmente. E nel settore dei beni high-tech, un anno è l'intero periodo assegnato della vita del nome. Pertanto, un complesso di azioni coordinate porterà un effetto molto maggiore sia nel comportamento in una singola rete che su scala regionale. Secondo me, con un budget limitato, è meglio indirizzarlo allo sviluppo di un prodotto in una rete strategicamente importante, piuttosto che diffonderlo in uno strato sottile in tutta la città, questa è la cosiddetta regola della marmellata di lamponi, nota in diverse varianti: più grande è il pezzo di pane, più sottile sarà lo strato di marmellata in ogni sezione.

Come esempio di tale campagna, consideriamo il seguente piano per lo sviluppo e la promozione di un prodotto in un'unica rete. Gli eventi sono divisi in due blocchi principali secondo il principio della significatività per la promozione del marchio (Fig. 3 e 4).

Riso. 3. Schema del primo blocco di attività di promozione del marchio nella rete

In questo blocco - l'introduzione di merci nella rete di distribuzione, la conoscenza degli acquirenti con esso, dirigendo il centro dell'attenzione dei potenziali consumatori su questo prodotto.

Queste promozioni hanno lo scopo di spostare l'attenzione dei potenziali consumatori quando inseriscono una posizione nella rete. Il loro obiettivo principale è ridurre la dipendenza del consumatore da un nuovo prodotto e incoraggiare una persona a effettuare il primo acquisto. E presta attenzione anche al fatto che questo prodotto ora può essere acquistato in questo negozio. Le misure più efficaci in questa fase sono le seguenti.

1. Partecipazione al volantino della rete. Devi sforzarti di assicurarti che il volantino contenga non solo un'immagine del tuo prodotto, ma anche breve descrizione le sue migliori qualità. Questo non è sempre possibile, il detto “meno è meglio” in questo caso è irrilevante: ha senso acquistare una vasta area.

2. Degustazioni e consulenti. Lo svolgimento di degustazioni (dimostrazioni) e il lavoro dei consulenti nel negozio sono di per sé mosse molto efficaci e portano sia un aumento delle vendite che attirando l'attenzione di potenziali clienti sul tuo prodotto. Ma, sfortunatamente, molto spesso l'attuazione di questo tipo di azione si riduce semplicemente alla ricerca di belle ragazze nel negozio. Quindi te ne do alcuni requisiti e regole di base organizzare questi eventi.

I consulenti devono essere in abbigliamento di marca, con attrezzature di marca. Il livello della formazione del loro promotore deve essere alto, devono essere in grado di rispondere a qualsiasi domanda sul prodotto. Devono inoltre essere preparati secondo la tecnica di vendita, in modo che se il cliente ha dei dubbi, il promotore possa risolverli con competenza e concludere il dialogo con un acquisto. Un promotore non è solo un bel ragazzo o una ragazza, è prima di tutto un venditore. Se un potenziale cliente è interessato, deve semplicemente essere in grado di vendergli questo prodotto.

Un'altra regola importante da seguire quando si effettuano dimostrazioni e degustazioni è quella di creare un flusso verso le aree espositive del prodotto promosso. Cioè, un promotore non è una figura statica assegnata a un punto sul trading floor. Mentre uno è in piedi dietro il bancone, l'altro deve in ogni caso creare un flusso verso di esso, in modo che il numero massimo di clienti che visitano il negozio possa provare il prodotto in breve tempo. Spesso, infatti, accade il contrario, gli acquirenti si sono avvicinati, hanno chiesto, beh, sono stati trattati o mostrati. In questo caso il potenziale delle azioni non viene utilizzato nemmeno per metà. E, sfortunatamente, la maggior parte di loro va in quel modo. E questo vale per lo svolgimento di eventi sia da parte di piccole aziende che nazionali.

Quando si promuove un prodotto sulla rete dopo che è stato lanciato, è efficace la promozione "regalo per l'acquisto".

3. Regalo per l'acquisto. In questo contesto, questo strumento di incentivazione viene utilizzato per motivare il primo acquisto di un potenziale consumatore. La maggior parte delle persone è conservatrice, secondo le statistiche, solo poco più del 5% della popolazione è incline all'innovazione nei consumi. Pertanto, prima di acquistare un nuovo prodotto, molti affrontano una lotta interna: "Ne ho bisogno e non perderò?" Spesso a una persona manca semplicemente una piccola spinta per prendere una decisione. E se per l'acquisto viene in qualche modo “ricompensato”, ad esempio, con un piccolo souvenir, allora la sua prudenza può perdere in questa lotta interna. Non è necessario fare di alcuni premi di valore un incentivo, può essere una penna, un accendino o un deodorante per auto. L'importante è che questo regalo sia la "piuma" che farà pendere la scelta a favore del tuo prodotto.

Una caratteristica degli eventi del primo blocco è che si svolgono prima della comparsa di qualsiasi cronologia delle vendite, la creano loro stessi. Pertanto, è abbastanza difficile calcolare l'efficacia di questi eventi, per questo è necessario condurre ricerche volte a determinare il livello di riconoscimento del proprio prodotto prima dell'inizio delle promozioni, nonché il livello delle vendite nei punti vendita adiacenti, poiché molto spesso con la promozione attiva della merce nei supermercati, aumenta anche la sua vendita nei quartieri adiacenti a questo negozio.

Pertanto, valutare l'efficacia delle azioni di questo blocco è una questione piuttosto difficile, che soffre di una grande quantità di errori. Pertanto, il principale strumento di analisi qui è il monitoraggio delle vendite, il rapporto tra indicatori reali e vendite previste.

Riso. 4. Schema del secondo blocco di attività di promozione del marchio nella rete

Le attività di questo blocco hanno un obiettivo abbastanza chiaro e tangibile: aumentare le vendite. Sono finalizzati ad aumentare la vendita di beni nei punti vendita al dettaglio attraverso l'utilizzo di aree espositive aggiuntive, promozioni che stimolano un aumento del numero di acquisti, un aumento dell'importo medio dell'assegno, ecc. Un indicatore diretto dell'efficacia delle azioni è l'indicatore quantitativo delle unità di merce vendute. E, di conseguenza, un aumento del fatturato commerciale con questo cliente, un aumento del rating dell'azienda e del prodotto in questa rete. Quando si eseguono questi eventi, vengono utilizzati quasi gli stessi strumenti di quando si posizionano le merci sulla rete, ma ci sono alcune differenze.

1. Gli strumenti diventano importanti supporto multimediale: partecipazione ai prodotti di stampa della rete, posizionamento di clip audio e video, ecc.

Partecipazione al volantino non dovrebbe essere una promozione separata, come di solito accade, dovrebbe precedere una promozione su larga scala per aumentare le vendite. Cioè, il modulo pubblicitario deve contenere un significato e informare l'acquirente di qualcosa, creando in lui il desiderio di effettuare un acquisto o almeno visitare questo negozio durante il periodo specificato. Il posizionamento delle informazioni in questo modo dovrebbe iniziare un mese prima dell'azione massiccia e continuare anche durante essa. Una buona aggiunta al volantino sono le promozioni in collaborazione con la rete, come la riduzione del margine, l'annuncio del prezzo del giorno, l'esposizione aggiuntiva nei posti migliori per il periodo della promozione, ecc.

Spot radiofonici. Sono fatti scorrere in molte reti. Non sono sempre efficaci, ma possono comunque avere un significativo effetto di supporto.

Posizionamento di materiali video. Più recentemente, un'altra piattaforma per il supporto pubblicitario per le merci nel negozio è diventata video che vengono mostrati sui monitor alla cassa. Se la rete ha una tale opportunità, è necessario utilizzarla.

Inoltre, è necessario concordare con l'amministrazione della rete il posizionamento di ulteriori Materiali per punti vendita sia la tua rete che quella standard, indicando il tuo prodotto. Per tutta la durata della promozione devi essere sicuro che l'acquirente vedrà sicuramente il tuo prodotto, e per questo puoi sfruttare tutte le opportunità che il partner ti offre: pallet, espositore finale, scaffalature. Concordare un layout incrociato per la durata dell'azione. Ad esempio, vini con formaggi, birra con pesce o cracker, ecc.

2. Degustazioni dovrebbe essere utilizzato non come esperimento gastronomico, ma come strumento di vendita, cioè, in questo caso, il compito principale dei promotori non è solo "attività educativa missionaria", ma anche, per lo più, aumentare le vendite. Dovrebbero integrare e migliorare armoniosamente la campagna "regalo per l'acquisto".

Consentitemi di ripetermi e ricordarvi che tutti i consulenti-promotori devono avere un buon livello di formazione nelle tecniche di vendita per comunicare in modo competente ed efficace con i clienti, nonché lavorare non solo su una vendita completata, ma anche provocarla attivamente. Cioè, non solo per servire un cliente che ha già deciso di acquistare, ma anche per coinvolgere attivamente tutti coloro che hanno prestato attenzione al prodotto.

3. Regalo per l'acquisto. In questo contesto, questa azione dovrebbe essere finalizzata ad aumentare le vendite e motivare gli acquisti ripetuti. Se nel primo blocco questi erano solo souvenir per l'acquisto di qualsiasi quantità di merce, qui dovrebbero motivarli a consumare più prodotti del solito. Cioè, per l'acquisto del doppio o del triplo rispetto al normale volume di merci, l'acquirente riceve un premio significativo. Queste sono azioni costose. Il regalo può essere diverso: un prodotto aggiuntivo o un prezioso souvenir. In ogni caso, dovrebbe essere un oggetto del genere che possa ricordarti l'acquisto per molto tempo. Ad esempio, magliette, buoni portachiavi. Pertanto, non solo pubblicizzi il prodotto, ma aumenti anche le vendite.

Una mossa interessante è la consegna certificato di acquisto O buono ad un significativo sconto su successivi acquisti dello stesso articolo. Nel 90% dei casi si realizzerà il diritto allo sconto o al certificato per un prodotto gratuito. Con questa tecnica, non solo aumenti le vendite, ma crei la fedeltà dei clienti al tuo prodotto.

Faccio un esempio dall'industria degli alcolici, una società, nel promuovere i suoi prodotti - una marca di whisky piuttosto costosa, al prezzo di oltre 2.500 rubli per bottiglia, ha implementato la seguente promozione: per l'acquisto di due bottiglie, l'acquirente ha ricevuto un certificato per il terzo, ma a una condizione: la validità del certificato non è iniziata prima di 30 giorni, ovvero potresti ricevere il tuo regalo solo dopo un mese.

Di conseguenza, al termine del periodo di azione, il 98% dei certificati è stato incassato. Ma la cosa principale è diversa, questo whisky di solito non si beve nei bicchieri, si consuma a poco a poco, godendosi il gusto. Con tale consumo bastano 2 bottiglie per 1–1,5 mesi, una persona si sta già abituando a questo prodotto e gli viene data una terza bottiglia da “aggiustare” per invogliare completamente, ottenendo così un cliente abituale.

Le azioni di questo blocco devono essere convenienti. Il loro rapporto costi-benefici è molto più facile da calcolare in quanto si basano su una cronologia delle vendite preesistente e l'aumento del volume durante la promozione e le continue vendite elevate dopo la fine della promozione dovrebbero giustificare l'investimento. Cioè, se nel primo blocco si investe denaro in futuro e poiché il prodotto è nuovo, il rendimento è previsto in futuro, quindi nel secondo blocco le vendite dovrebbero aumentare in modo significativo. E l'importo del profitto aggiuntivo ricevuto non dovrebbe essere inferiore ai fondi spesi.

Dovresti prestare particolare attenzione alla qualità di tutti gli eventi, perché sono tutte azioni che aumentano il costo delle merci. È necessario assicurarsi che ciascuno dei rubli spesi ritorni e porti con sé una dozzina di altri suoi fratelli.

Quando visito le catene di negozi, guardo sempre le promozioni e due anni fa, e oggi, le aziende commettono gli stessi errori, nonostante articoli e discorsi, miei e dei miei colleghi, che parlano di come evitare errori di calcolo fatali. Se entri in presa e dai un'occhiata più da vicino ai promotori, noterai quasi sempre una dozzina o due errori, a causa dei quali i soldi vengono semplicemente buttati via. Puoi elencare a lungo gli errori di calcolo dei consulenti, ma questo è l'argomento di un altro libro, che sarà dedicato al marketing commerciale e non alle reti.

Nella realizzazione di eventi promozionali, la pianificazione delle attività gioca un ruolo non minore rispetto ad altri aspetti del lavoro con le catene di vendita al dettaglio. Questa attività, come nessun'altra, dovrebbe basarsi su una profonda tecnologia ed essere focalizzata sui risultati, e non sulla "creatività" che va di moda oggi. Nel mondo moderno, il prezzo di un errore quando si lavora con reti commerciali, quando interagisce con loro in tutti gli aspetti, cresce letteralmente di ora in ora.

Riassumendo tutto ciò che è stato detto in questa sezione, voglio dire che gli eventi sopra elencati sono realizzati in una forma o nell'altra da molte aziende di vari livelli, dalle piccole aziende ai giganti nazionali. Ma gli errori elencati in questo articolo sono commessi da quasi tutti. Se osservi lo svolgimento di promozioni in grandi negozi e catene, quasi tutte le carenze elencate possono essere viste anche con un esame superficiale. Le stesse aziende che hanno già escluso tali errori sviluppano con successo le loro vendite a un costo per rublo di profitto molto inferiore. E maggiore è l'efficienza, maggiore è il profitto e il livello di redditività quando si lavora con i clienti.

Nell'ultimo decennio il concetto di "merchandising" è entrato stabilmente nella nostra quotidianità. Letteralmente significa "capacità di vendere". Più precisamente, forse merchandising dovrebbe essere definito come un insieme di eventi che si tengono all'interno del trading floor e finalizzati ad incrementare le vendite sia di un singolo prodotto che di un gruppo di beni, ovvero, in altre parole, è un sistema di eventi che si tengono in un punto vendita e finalizzati a renderlo conveniente, piacevole e redditizio per l'acquirente per effettuare acquisti.

I proprietari del negozio pensano al comfort per il consumatore in fase di progetto. Ubicazione delle attrezzature del negozio, illuminazione, disposizione dei gruppi di prodotti: tutti questi sono i componenti più importanti del merchandising.

Ce ne sono diversi layout delle apparecchiature nel trading floor. Il più ottimale, a mio avviso, è quando le merci che formano il negozio si trovano lungo il perimetro del punto vendita, al centro - scaffali perpendicolari alla linea di cassa; Allo stesso tempo, i corridoi tra le file dovrebbero essere lasciati sufficientemente larghi in modo che gli acquirenti non si affollino in corridoi stretti. La scomodità di muoversi in un padiglione commerciale può farti optare per un negozio più comodo.

Oggi ci sono ancora fornitori che sono fiduciosi che il loro lavoro sia finito non appena l'assortimento è stato consegnato alla porta della catena di negozi. Ma insieme alla saturazione del mercato di beni e servizi, la capacità di vendere il prodotto anche dopo la conclusione di un affare al dettaglio diventa vitale per ogni produttore. Nel decennio in corso abbiamo vissuto diverse fasi di merchandising:

¦ spontaneo, quando i prodotti erano esposti, comunque e ovunque;

¦ "fase fornitore", quando gli scaffali dei negozi venivano dati in appalto al fornitore (è questo periodo che può anche essere descritto come la fase delle "guerre di merchandising");

¦ transitorio, quando c'è stato un graduale passaggio al merchandising di categoria;

¦ merchandising di categoria- quando la gestione dell'assortimento arriva ad un approccio sistematico e l'assortimento della rete è considerato non come un insieme di singoli marchi, ma come un'unica categoria, i cui risultati vengono presi in considerazione.

GESTIONE DELLE CATEGORIE- si tratta di un tale processo di gestione dell'assortimento in cui una categoria di prodotti è considerata un'unità aziendale separata con corrispondenti requisiti di efficienza, redditività, ecc. Oggi, la maggior parte delle catene di vendita al dettaglio si impegna per questo, costruendo di conseguenza i propri processi e quelli dei propri fornitori. Già ora, nella maggior parte delle catene di vendita al dettaglio, il responsabile di categoria è responsabile dell'assortimento per il suo gruppo, anche se non ovunque ha la possibilità di occuparsi di una sola categoria, gestendo due e talvolta tre gruppi di merci contemporaneamente, solo in parte simili a l'un l'altro.

Il merchandising è un argomento grande e profondo, in realtà un'area separata del marketing, e il formato di questo libro non prevede una lunga conversazione su questo argomento, ci sono altri autori con buoni articoli e libri specializzati in questo numero. Non prenderò in considerazione le regole del merchandising in sé, ma le regole della sua organizzazione.

Ora il merchandising nei negozi viene effettuato in tre modi principali, che, ovviamente, si mescolano in varie combinazioni.

Metodo uno- l'opera del proprio servizio di merchandising, quando l'azienda cerca di servire ogni punto vendita a cui viene fornita la sua merce. Questo approccio è utilizzato da molte aziende russe internazionali e di grandi dimensioni.

Metodo due- l'implementazione del calcolo da parte delle forze di agenzie speciali che si assumono la responsabilità di promuovere i prodotti nelle reti, per una certa tariffa, spesso oraria.

Metodo tre- la disposizione e lo svolgimento di tutte le funzioni di accompagnamento della merce sono svolte dalla stessa rete di vendita al dettaglio, o meglio, dalla sua divisione speciale.

Ciascuno dei metodi ha i suoi vantaggi e svantaggi, il primo è molto costoso sia dal punto di vista finanziario che in termini di tempo e costi amministrativi per la gestione. Il secondo è molto inaffidabile, poiché devi monitorare costantemente il livello di esecuzione e inoltre è anche piuttosto costoso. La mia esperienza di collaborazione con aziende specializzate dimostra che senza un controllo sufficiente è abbastanza difficile ottenere risultati utili per i tuoi soldi. Il terzo metodo ha generalmente un risultato imprevedibile, da buono a tale che il tuo prodotto prenderà polvere nel magazzino per mesi. Uno dei miei clienti, nel magazzino di una nota grande catena russa, ha avuto un pallet di prodotti per tre mesi e, di conseguenza, gli ordini non sono stati effettuati a causa delle scarse vendite. Da un magazzino, di solito tutto viene venduto male.

Il merchandising, pur migliorando le vendite aiutando il prodotto a muoversi attraverso i canali di distribuzione, rimane un'attività molto costosa perché richiede risorse significative. Pertanto, nell'organizzarlo, l'efficienza dei suoi processi è molto importante, quanto ogni rublo speso aumenta il fatturato complessivo.

È abbastanza difficile calcolare in modo chiaro e diretto l'impatto del merchandising sul volume totale delle vendite, dovrai sempre tenere conto di fattori valutativi soggettivi. Ma puoi sempre e dovresti cercare di rendere i processi il più efficienti possibile. C'è un modo semplice, terribilmente difficile da eseguire, che funziona così: lottare per l'efficienza, migliorare continuamente. Penso che tutti sappiano quanto sia difficile implementarlo.

Dove inizia il percorso verso processi efficienti? Dai soliti calcoli matematici, tuttavia, è necessario contare non gli scavatori, ma i tuoi soldi.

¦ Quanto costa un merchandiser alla tua azienda?

E tenendo conto delle spese amministrative: tasse, UST e altre; quote del contratto di locazione dell'ufficio; spese per stipendi dirigenziali, comunicazioni mobili, viaggi, ecc., sai?

¦ Sai quanto costa la tua azienda servizi di merchandising per tutti i clienti nel segmento delle catene di vendita al dettaglio? E tenendo conto delle spese amministrative: tasse, UST e altre; quote del contratto di locazione dell'ufficio; spese per stipendi dirigenziali, comunicazioni mobili, viaggi, ecc., sai?

¦ Quanto ti costa il servizio di merchandising di ogni particolare catena? E un negozio di questa rete?

¦ Quanto tempo dedica un merchandiser alla manutenzione di uno SKU? Quanto tempo trascorre in media per negozio? Quanto muoversi tra di loro?

¦ Quanto ti costa mantenere una SKU?

¦ Avete un concetto di merchandising sviluppato per ogni formato di rete? Tiene conto della posizione dei concorrenti e dei tuoi obiettivi strategici per lo sviluppo del marchio e del canale di distribuzione stesso?

Rispondendo a varie domande con numeri e frasi specifiche, tu stesso sarai in grado di capire se hai organizzato il merchandising o è solo una sorta di supporto per i tuoi prodotti, che ha poco a che fare con l'efficienza e, ovviamente, non migliora la tua redditività.

Offro tutte le domande poste nella scatola ai partecipanti a conferenze, seminari e forum in cui vengono discussi i problemi del lavoro con le catene di vendita al dettaglio. Solo pochi rispondono positivamente almeno ad alcuni di essi. Cosa dice? Il fatto che la tua azienda abbia ancora molte risorse e "soldi gratuiti", dal momento che ancora non li conti. Ma con il calcolo di tali indicatori inizia l'organizzazione di un efficace reparto merchandising.

Qualche parola sulle basi dell'organizzazione. Inizierò con la cosa principale - il concetto di merchandising - questi sono i tuoi obiettivi e una descrizione degli strumenti per raggiungerli nel campo dell'esposizione del prodotto. Un proverbio cinese dice: "Se non hai un obiettivo, raddoppi i tuoi sforzi." E gli sforzi sono sempre risorse: finanziarie, temporanee, umane. Senza definire i parametri esatti dell'obiettivo, il lavoro si trasforma in una corsa in tondo, l'azienda non può determinare l'efficacia del proprio lavoro e del lavoro dei dipendenti. Per non sprecare la forza dell'azienda, è necessario prescrivere chiaramente i criteri per il risultato. Nel merchandising, questi criteri sono i suoi concetto e standard, progettati e formulati per specifici prodotti e condizioni di mercato.

Il concetto di merchandising prescrive il posto desiderato sullo scaffale, orientato nello spazio del negozio, i luoghi e la posizione del display aggiuntivo desiderato, una descrizione del quartiere preferito con altri marchi di fabbrica il tuo gruppo e altri fattori che dovrebbero essere il risultato di un lavoro competente e intenso del servizio di merchandising. Senza un tale concetto, il lavoro dei merchandiser quasi non ha senso, poiché per loro lo scaffale più basso è un risultato accettabile; è impossibile controllare il lavoro dei dipendenti: i prodotti rimarranno in piedi, i dipendenti del negozio li metteranno in qualche modo, ma poi verranno anche venduti in qualche modo. Senza disponibilità obiettivi, qualsiasi azione e spesa diventa senza scopo, cioè i tuoi soldi si esauriranno semplicemente!

Oggi, quando si gestiscono i merchandiser in un'azienda, ci sono diversi modi principali per controllarli e stimolare le loro attività. La questione dell'audit è piuttosto complicata, soprattutto se non ci fossero risposte chiare a molte domande sui costi finanziari: è difficile controllare senza sapere cosa si vuole ricevere. Per organizzare un controllo efficace, devi rispondere a tutte le domande e avere un forte desiderio di fare le cose.

Nella mia pratica, c'è stato un caso in cui ho "trovato" 12 merchandiser nell'azienda del mio cliente. Prima della formazione per gestori di rete, ho eseguito la diagnostica e li ho intervistati uno alla volta. In effetti, faccio sempre ricerca per poter adattare il programma di formazione ai compiti dell'azienda. Quindi, al primo colloquio, ho chiesto al manager:

– Quanti merchandiser hai sotto il tuo controllo?

"Tre", una certa premura, "in realtà cinque", mi ha risposto.

Bene, penso che accada, poi ho parlato con molti altri manager, ognuno dei quali si è sbagliato nel numero dei suoi merchandiser nell'intervallo da due a tre persone. Sono rimasto molto sorpreso dal responsabile della rete METRO, che ha commesso un errore di sei (!!!) dipendenti.

Quando ho chiesto quante volte alla settimana i merchandiser vengono per un rapporto, mi hanno risposto: "Due volte al mese". Non ho nemmeno chiesto quali date, penso che tu abbia già indovinato - il giorno del pagamento degli stipendi e degli anticipi. Non esisteva il concetto di merchandising in questa azienda e, ovviamente, non c'era modo di controllare i propri dipendenti.

La questione della verifica del lavoro è sempre tecnica. Se hai calcolato tutti i parametri che descrivono il lavoro di questo specialista - il programma della giornata lavorativa, l'emissione di compiti per ogni ora - non sarà difficile stabilire il controllo, per questo puoi utilizzare sia metodi amministrativi che tecnici. Amministrativo - un sistema di segnalazioni, raccolta di assegni e organizzazione di un servizio speciale di "dama" che controllano il lavoro dei merchandiser direttamente in negozio. Quelli tecnici sono presentati da programmi speciali per PDA con la possibilità di un reportage fotografico ai servizi per determinare la posizione dei dipendenti degli operatori di telefonia mobile MegaFon e MTS.

Come si suol dire, ci sarebbe un desiderio e puoi sempre trovare modi per prenderti cura dei dipendenti. Vorrei sottolineare che il controllo è necessario non tanto per il controllo stesso, ma per aumentare l'efficienza del lavoro, e per questo la sorveglianza totale non è affatto necessaria, è troppo costosa, richiede molto tempo. Il compito principale di un manager è creare l'illusione di un controllo approfondito, quando tutti credono che il management sappia di più su ogni dipendente, sulle sue azioni e inazioni di quanto vorrebbe. Questo di solito è più che sufficiente e risulta essere abbastanza efficace.

Il merchandising non è un servizio, è un processo e, come ogni processo, nessuno ne ha bisogno da solo. Tutto ciò di cui ha bisogno è un buon risultato. Lavora per migliorare la qualità di questa attività costantemente, ogni giorno, e il successo non tarderà ad arrivare.

Oggi, probabilmente, più che mai negli ultimi anni, c'è carenza di personale in Russia, soprattutto per i venditori, soprattutto quelli bravi. Le aziende spendono enormi quantità di denaro per trovare il personale giusto, per formarlo, ma spesso rimangono insoddisfatte dei risultati. Alle conferenze su quasi tutti gli argomenti di vendita, la domanda è: "Dove trovi buoni venditori?" Per quanto riguarda la selezione dei manager per lavorare con le catene di negozi, una domanda del genere non suona, si limita a urlare su se stesso. E vorrei parlare non tanto di formazione, quanto di organizzazione delle assunzioni per lavorare nel reparto rete.

A mio avviso, la questione del personale è decisiva per l'organizzazione di successo del dipartimento di rete e del suo lavoro successivo. È proprio negli errori commessi durante la selezione di questo personale che risiede la massa di problemi e difficoltà che sorgono successivamente durante il lavoro di queste divisioni con le catene di vendita al dettaglio. Attualmente, ci sono spesso posti vacanti nella stampa di ricerca del personale per la posizione di gestore di rete. Con un buon pacchetto di compensazione, questo è spesso ben oltre $ 2.000.

E sempre nella descrizione del lavoro c'è una condizione che ho menzionato prima: "è richiesta esperienza con le reti e sono auspicabili anche connessioni personali". Per motivi di sperimentazione, io e il mio collega abbiamo visitato diverse aziende come candidati per questa posizione; Ovunque l'intervista è stata sorprendentemente la stessa. Ogni volta che ci è stato chiesto del periodo di lavoro con le reti, ci hanno chiesto di nominare le reti con cui abbiamo collaborato: questo è comprensibile e normale. Ma un venditore di successo non è determinato dalla conoscenza della rete o dall'esperienza con essa! Anche i gestori di aziende fallite conoscono gli acquirenti e hanno una discreta esperienza di lavoro con loro, applicheranno tutta la loro esperienza in una nuova azienda, ma ne hai bisogno?

Da dove viene l'esperienza di lavorare con le catene di vendita al dettaglio e dove vanno i merchandiser si può vedere da un'analisi superficiale della Fig. 5.

Ogni azienda ha uno o due dipendenti che concludono contratti, migliorano le condizioni con le catene di negozi, cioè i principali venditori che le aziende apprezzano e pagano loro un buon stipendio, raggiungendo i 5-10mila dollari. e) Dopo la conclusione di un accordo con i conglomerati al dettaglio, la cooperazione viene solitamente svolta dai gestori della rete, le cui funzioni includono la raccolta degli ordini e la manutenzione della rete; il loro pacchetto di compensi è di 1,5-2 mila dollari. e. Poi ci sono i rappresentanti di vendita che raccolgono gli ordini dai negozi, eseguono il layout e controllano il lavoro dei merchandiser, si tratta di dipendenti a bassa retribuzione, il loro pacchetto arriva fino a 1200 USD. I merchandiser scendono ancora di più, sono impegnati nel layout, lavorano con diverse reti e il loro pacchetto arriva fino a 1000 USD.

Molti in questa piramide vogliono salire più in alto e questo desiderio è comprensibile. Se procediamo dai requisiti fissati dalle aziende per i candidati alla posizione di gestori di catene di negozi, allora ciascuna di questa piramide ha le qualità richieste: conoscono tutti la rete e hanno esperienza di lavoro con essa. L'unica cosa che la maggior parte di loro non ha è esperienza di vendita, capacità di negoziazione. E questo non funziona in una settimana.

Riso. 5. Schema del dipartimento per lavorare con le catene di vendita al dettaglio

Molto spesso le aziende invitano le persone a mantenere e sviluppare contratti già firmati. Ciò accade approssimativamente come segue: prima viene invitato un manager forte con una vasta esperienza nella conclusione di contratti, per un certo periodo "apre" diverse reti, quindi la quantità di lavoro in rapido aumento diventa oltre le sue forze e viene invitato un nuovo dipendente a reti meno significative. Di solito lo cercano di lato, con esperienza di lavoro con questo tipo di clienti. Con il metodo già descritto sopra. Spesso si tratta di ex merchandiser di vari livelli o manager impegnati nel servizio di reti già operative. Di conseguenza si forma il dipartimento, ma la qualità del personale lascia molto a desiderare. Anzi, a volte capita che nell'unità non ci siano quasi dipendenti con una buona esperienza nelle vendite e nelle trattative. Cosa minaccia? Il fatto è che nelle trattative con gli acquirenti tali venditori spesso perdono, fanno concessioni, accettano le condizioni delle reti. E questo è irto di una diminuzione della redditività dell'azienda. Ciò è in gran parte dovuto al fatto che un “manager con esperienza”, che già sa bene che le reti sono il segmento dominante, spreme la sua gestione e un venditore esperto - i suoi clienti.

Per quanto riguarda le conoscenze con gli acquirenti, hanno una certa influenza, ma molto spesso solo sul periodo di tempo dalla prima chiamata al primo incontro. Se il manager conosce l'acquirente, sarà semplicemente in grado di organizzare un incontro più velocemente. Affinché il suo rapporto con lui influisca sul risultato del lavoro, deve essere quasi un suo parente, quindi, di conseguenza, gli annunci dovrebbero essere di tipo leggermente diverso: "... prendiamo parenti di acquirenti di rete". Oggi, molti acquirenti sono abbastanza preparati ed esperti da non mischiare i rapporti personali con il lavoro.

Pertanto, non dovresti attribuire troppa importanza al fattore appuntamenti quando assumi un nuovo dipendente, il livello delle sue connessioni non sempre vale i soldi che chiede.

Un tempo ho avuto un'interessante opportunità di condurre un piccolo esperimento. Quando ero un direttore delle vendite, due dipendenti lavoravano nel reparto rete sotto la mia supervisione, che erano responsabili del lavoro con reti che all'epoca erano abbastanza buone, portando un grande volume di vendite. Naturalmente, hanno preso un tale risultato esclusivamente a loro merito, e questo è stato in parte il motivo della malattia delle stelle, i ragazzi si sono rifiutati di studiare, ecc. La nostra azienda aveva una situazione in cui era necessario apportare modifiche alla composizione dei clienti e ridistribuire la responsabilità dei dirigenti e questi dipendenti sono rimasti senza molto lavoro per un mese. Giocando sulla loro vanità, ho suggerito loro di andare al reparto vendita per questa volta per mostrare a tutti i dipendenti come si lavora. Per fare ciò, è stato concesso loro "segretamente" il diritto a uno sconto aggiuntivo. A quel tempo, le vendite medie nel reparto vendita al dettaglio erano di 450 mila rubli. Quindi, ho dato loro territori liberi, l'intero pacchetto di documenti, ecc.

Quale pensi sia stato il risultato?

Le vendite cumulative di entrambi ammontavano a 78 mila rubli per due. Cioè, meno di 40mila a persona, dieci volte inferiore alla cifra media del dipartimento e 2 volte inferiore alla media delle vendite a nuovi clienti per venditore. Dopo una tale "anima agghiacciante", la polvere di stelle è volata via ei ragazzi hanno iniziato a studiare attivamente, perché in qualche modo hanno realizzato rapidamente le loro reali possibilità.

Lavoro molto con aziende di diversi settori dell'industria dei beni beni di consumo, costruendo il lavoro dei servizi commerciali e con buoni negoziatori in dipartimenti di rete Incontro, purtroppo, molto raramente. Non voglio dire niente di negativo su questi ragazzi, ma la mancanza di una formazione speciale nella conduzione di conversazioni di lavoro impedisce loro di guadagnare di più.

Allo stesso tempo, ogni azienda ha reparti di vendita al dettaglio, ma le persone vengono prelevate da lì con estrema riluttanza: non hanno esperienza di lavoro con le reti, nessun conoscente. Per apprendere l'algoritmo del client di rete è questione di diversi giorni, per comprendere le complessità dell'interazione - poche settimane. Ci vogliono diversi mesi per imparare a vendere.

L'esperienza della negoziazione non viene all'improvviso dalla lettura di un libro o dall'ascolto di un corso di formazione. Tale conoscenza si ottiene attraverso un'enorme quantità di lavoro svolto, attraverso molti errori e fallimenti, nel processo di ripetizione quotidiana. I rappresentanti di vendita che lavorano con i punti vendita al dettaglio hanno una tale esperienza, sono una riserva di personale di alta qualità per coprire i posti vacanti di un gestore della rete di vendita al dettaglio. Sono loro, con la loro esperienza e i loro dossi, la risorsa d'oro che la maggior parte delle aziende che lavorano con le reti, per qualche motivo, ignora. Dopo aver attraversato centinaia di incontri di lavoro, nel primo, nel secondo e negli ulteriori circoli, lavorando nel quadro strettamente delineato dal management, disponendo di un minimo di strumenti per lo sviluppo delle vendite, soprattutto di recente, quando la maggior parte delle aziende è caduta sotto l'influenza della "febbre della rete " e tutte le risorse sono dirette allo sviluppo delle reti, commettendo tutti gli errori immaginabili e inimmaginabili, acquisiscono un'esperienza di vendita inestimabile, necessaria in qualsiasi trattativa. I merchandiser, e anche i manager coinvolti nella manutenzione delle reti con cui lavora l'azienda, non sono così adatti a questo lavoro, nonostante l'apparente assurdità di una simile affermazione.

Riassumendo quanto sopra, credo che quando si recluta personale per lavorare con le reti, si dovrebbe prestare maggiore attenzione al livello di formazione nelle tecniche di vendita e alla capacità di negoziare, piuttosto che semplicemente conoscere gli acquirenti delle reti.

Le trattative con i fornitori sono parte integrante del lavoro degli specialisti degli acquisti; Il successo dell'attività di approvvigionamento nel suo complesso dipende in gran parte dall'esito dei negoziati. Allo stesso tempo, gli studi volti a individuare strategie negoziali efficaci in questo ambito sono molto pochi. Questo articolo presenta i risultati di un sondaggio online su larga scala che ha chiesto ai responsabili degli acquisti di 69 aziende di valutare l'efficacia di varie tecniche di negoziazione nel contesto dell'approvvigionamento.

Indubbiamente, le linee guida di negoziazione più note sono state sviluppate durante l'Harvard Negotiation Project, i cui risultati sono stati descritti per la prima volta nel libro Path to Agreement, or Negotiating Without Defeat di Roger Fisher, William Urey e Bruce Patton. Questo libro, pubblicato nel 1981, è oggi considerato uno dei classici lavori sulle tecniche di negoziazione. Il messaggio principale dei ricercatori di Harvard - "sii fermo quando parli del problema, ma tenero con le persone" - si riflette nelle raccomandazioni chiave formulate durante il progetto. I ricercatori di Harvard hanno condotto ricerche in diverse aree, tra cui la teoria dei giochi e la psicologia, ei risultati del loro lavoro hanno costituito la base del nostro sondaggio online.

La ricerca sulla strategia di negoziazione nell'ambito della teoria dei giochi si basa sul presupposto che il comportamento dei negoziatori sia strettamente razionale. I sostenitori di questa teoria, guidati dalle opere dei premi Nobel John Nash e Thomas Schelling, hanno svolto molte ricerche nel campo della strategia negoziale. Tenendo conto del fatto che questo approccio si concentra sul problema della scelta razionale, uno degli oggetti più importanti dell'analisi del processo di negoziazione nel quadro della teoria dei giochi è lo scambio di informazioni tra i partecipanti alle negoziazioni.

A differenza degli analisti che procedono dalla tesi della razionalità del comportamento, gli scienziati che considerano i negoziati dal punto di vista della psicologia sociale si concentrano sui fattori psicologici e comportamentali.

I ricercatori appartenenti a questa scuola studiano i seguenti aspetti: quale stile di negoziazione preferiscono le persone con un particolare tipo di personalità e quali sono i tipici errori psicologici commessi dalle parti prima e durante le trattative.

Inoltre, esiste una teoria strutturale dei negoziati, nonché una teoria che considera i negoziati come un processo. Nell'ambito della teoria strutturale vengono analizzati gli aspetti relativi alla formazione e all'utilizzo della posizione negoziale. I ricercatori che lavorano in questa direzione prestano grande attenzione alle questioni che riguardano le migliori alternative all'accordo in discussione, cioè le possibilità a disposizione dei partecipanti al processo negoziale. Sono queste possibilità che formano lo spazio delle decisioni e determinano la libertà di azione di ciascuna delle parti. La negoziazione come teoria del processo si concentra sul ruolo svolto da ogni singola fase della negoziazione (preparazione, avvio, round principali, completamento, ecc.) e quali sono i principali fattori che determinano il successo o il fallimento di ciascuna fase.

Nel contesto della gestione degli appalti, nessuna di queste teorie può essere definita la più o la meno significativa. L'esito di qualsiasi negoziazione dipende dalla situazione specifica, pertanto è necessario un approccio integrato per sviluppare una strategia di negoziazione efficace e applicarla con successo. In altre parole, tutti gli aspetti devono essere presi in considerazione, poiché ognuno di questi aspetti può, in un modo o nell'altro, influenzare lo sviluppo degli eventi nel processo di negoziazione. Non dovresti fare affidamento esclusivamente su un modello teorico, poiché ognuno di essi ha un certo valore.

Nel nostro sondaggio online, abbiamo chiesto ai nostri intervistati, principalmente responsabili dell'approvvigionamento, di valutare 21 suggerimenti per una negoziazione di successo dal punto di vista dei professionisti degli acquisti. La valutazione è stata data su una scala a cinque punti, dove un punto caratterizzava la raccomandazione come “estremamente importante” e cinque punti come “non importante”. Delle 21 raccomandazioni, nessuna è stata considerata “non importante”. Allo stesso tempo, otto raccomandazioni sono state classificate come "molto importanti" o "estremamente importanti" (vedere la barra laterale "Strategia e tattiche per negoziazioni di successo" per le otto raccomandazioni più significative, secondo gli intervistati, in ordine decrescente). Tutte le altre raccomandazioni sono state considerate "importanti" ad eccezione di una: sottovalutare il valore di beni e servizi oggetto di trattative.

La Raccomandazione 1 - non permettere che le negoziazioni si trasformino in conflitti interpersonali - può essere considerata l'impostazione principale. Sulla base dei risultati del sondaggio, questa raccomandazione, che riflette direttamente i risultati dell'Harvard Negotiation Project, ha ricevuto il punteggio più alto. Per usarlo, non è necessario eseguirne alcuno lavoro preparatorio, mentre le restanti sette raccomandazioni, classificate come "molto importanti" o "molto importanti", richiedono un'attenta preparazione dei negoziati.

Pertanto, la preparazione anticipata può essere individuata come un fattore separato che influenza l'esito delle trattative sugli appalti. Prima che inizi una trattativa seria, i responsabili degli acquisti devono assicurarsi che i dipendenti abbiano raccolto le informazioni di base necessarie per compilare un dossier di negoziazione completo che soddisfi i requisiti più elevati. Preparazione efficace al processo di negoziazione - questa è la garanzia più affidabile che durante i negoziati gli specialisti degli appalti saranno in grado di ottenere i massimi risultati possibili.

Strategia e tattiche per negoziati di successo

1. Non permettere che i disaccordi sull'argomento dei negoziati si trasformino in attacchi e conflitti personali.
2. Quando sviluppi una strategia di negoziazione di base, cerca sempre fornitori alternativi e opportunità alternative.
3. Conduci una preparazione approfondita: prima di sederti al tavolo dei negoziati, dovresti valutare con sobrietà gli interessi e le posizioni delle parti.
4. Usa saggiamente le tecniche di comunicazione, come le domande aperte e chiuse e l'ascolto attivo.
5. Cerca di facilitare la discussione di questioni controverse utilizzando metodi di valutazione oggettivi come il confronto dei prezzi e l'analisi dei costi.
6. Preparati a offrire e prendere in considerazione soluzioni nuove e alternative durante le trattative per ottenere risultati migliori.
7. Considera le caratteristiche personali dei partner negoziali (grado di estroversione, preferenze informative, fonti di irritazione).
8. Al fine di pianificare le vostre azioni nel caso in cui i negoziati raggiungano un punto morto, valutate le migliori alternative all'accordo in discussione che ciascuna parte ha prima di iniziare i negoziati.

1. Pianificazione organizzata del contenuto delle negoziazioni.
2. Analisi completa dello spazio delle soluzioni.
3. Pianificare la strategia e la tattica dei negoziati da un punto di vista psicologico.

Pianificazione del contenuto della negoziazione organizzata

La Raccomandazione 3, considerata “molto importante” dagli intervistati, tocca un punto chiave nella preparazione dei negoziati: una valutazione degli interessi e delle posizioni delle parti. Iniziando a prepararsi per i negoziati, i manager e gli specialisti degli appalti dovrebbero identificare la gamma di questioni più significative per ciascun partecipante. Ad esempio, un acquirente potrebbe essere principalmente interessato al prezzo, alla qualità e all'affidabilità della fornitura, mentre un venditore potrebbe essere principalmente interessato al prezzo, ai tempi di consegna e ai requisiti di imballaggio. È importante soppesare tutti gli aspetti per determinare dove è possibile un compromesso e dove no. Sulla base dei risultati dell'analisi e delle loro ipotesi, l'acquirente può capire quali concessioni farà facilmente il venditore e quali dovranno essere raggiunte con grande sforzo.

Secondo la raccomandazione 8, è anche utile scoprire quali opzioni sono disponibili per ciascuno dei negoziatori e quali di queste opzioni le parti saranno pronte a utilizzare. Determinare ciò consente l'analisi delle migliori alternative all'accordo in discussione, a disposizione delle parti. Tuttavia, per fare ciò, devi prima ottenere quante più informazioni possibili sul fornitore e sulla sua posizione attuale sul mercato. Se lo specialista degli acquisti non è a conoscenza del portafoglio ordini del fornitore, è quasi impossibile determinare le migliori alternative all'accordo in discussione di cui dispone il fornitore. Per rafforzare la tua posizione negoziale, devi avere molte alternative a un accordo in stock e alternative davvero valide.

È qui che entra in gioco la raccomandazione 2: solo quegli acquirenti che prestano sufficiente attenzione alla ricerca di fornitori alternativi e all'identificazione di opportunità alternative possono aspettarsi di concludere accordi che soddisfino i loro interessi. Se il fornitore sospetta che l'acquirente non abbia alternative reali, insisterà fino all'ultimo affinché tutti i suoi requisiti siano soddisfatti. Come dimostra la pratica, i fornitori tendono a mantenere stretti rapporti con gli specialisti dell'acquirente che lavorano nei reparti di produzione e sviluppo prodotto. Di conseguenza, il fornitore è solitamente ben consapevole se l'acquirente ha alternative reali o se il fornitore ha un monopolio.

Analisi completa dello spazio decisionale

Oltre alla pianificazione organizzata del contenuto delle trattative, la preparazione al processo negoziale comprende lo studio dello spazio delle decisioni attraverso analisi e ipotesi. Gli elementi chiave in tali studi sono i criteri per il processo decisionale, nonché l'ambito e i confini dello spazio decisionale. Come notato nella raccomandazione 5, è necessario predeterminare criteri di successo basati su indicatori misurabili, ovvero sviluppare criteri per valutare i risultati che ciascuna delle parti intende ottenere durante i negoziati. Ad esempio, per determinare il prezzo indicativo, l'acquirente può condurre un'analisi comparativa dei prezzi e / o un'analisi completa dei costi: questo aiuterà a scoprire quale dovrebbe essere il prezzo ottimale per un prodotto fornito in determinati volumi. Le aziende che hanno stabilito pratiche di approvvigionamento efficienti in genere impiegano i pianificatori dei costi per valutare attentamente i costi dei fornitori. Questi costi includono i costi di produzione dei beni che saranno acquistati nelle negoziazioni: questi sono i costi di sviluppo del prodotto e l'acquisizione delle materie prime, nonché i costi di produzione. Con la conoscenza di questi costi, l'acquirente può negoziare un prezzo equo. Tuttavia, ciò diventa possibile solo se ciascuna delle parti è pronta a discutere apertamente i propri costi come parte del processo di negoziazione.

Insieme alla formulazione dei criteri decisionali, un ruolo importante nella valutazione dello spazio decisionale è svolto dalla definizione dei suoi confini. Seguendo la raccomandazione 6, è utile considerare possibili alternative durante i negoziati. Per evitare errori di negoziazione, i professionisti dell'approvvigionamento devono riflettere e valutare in anticipo scenari alternativi. Di norma, anche questi scenari devono essere discussi e concordati con altri decisori dell'azienda. I tipici scenari alternativi sviluppati nell'ambito della gestione degli acquisti riguardano il pagamento anticipato, la compensazione diretta per alcuni costi fissi (come i costi di attrezzaggio e ingegneria), accordi logistici alternativi e opzioni di leasing. È sempre bene avere queste alternative a portata di mano. Se c'è il pericolo che le negoziazioni su questioni controverse (ad esempio, sulla questione del prezzo) possano raggiungere un punto morto, il processo di negoziazione può essere ripreso offrendo al partner scenari alternativi.

Pianificare la strategia e la tattica dei negoziati da un punto di vista psicologico

Dopo aver chiaramente definito il contenuto delle negoziazioni future e aver esplorato lo spazio decisionale, i professionisti del procurement possono passare all'ultima fase critica del processo preparatorio. In questa fase, devi capire come e con chi dovrai negoziare. Studi pertinenti hanno dimostrato che le persone con diversi tipi di personalità negoziano in modo diverso. A questo proposito, dovremmo fare riferimento alla raccomandazione 7, la cui essenza è la seguente: è necessario analizzare in anticipo le caratteristiche personali del partner negoziale e scoprire quale stile di negoziazione preferisce. Alcune persone possono essere persuase solo da argomenti logici, altri sono suscettibili di appelli emotivi, in particolare argomenti come la durata e l'efficienza degli affari, nonché le relazioni personali tra i partner. Alcuni frenano subito, non appena sentono la pressione di un altro negoziatore, ma capita anche che sia semplicemente impossibile ottenere concessioni serie senza pressioni. Pertanto, è importante determinare a quale tipo appartiene il tuo potenziale fornitore. Più conosci le caratteristiche personali del tuo partner, maggiori sono le tue possibilità di successo.

Strettamente correlata alla raccomandazione 7, sull'analisi della personalità, è la raccomandazione 4, che afferma che la negoziazione dovrebbe usare saggiamente il linguaggio e le tecniche di comunicazione. Ciò è particolarmente importante nelle trattative sugli appalti. Pertanto, il professionista degli acquisti deve praticare attentamente le tecniche di comunicazione come l'ascolto attivo, le tecniche di interrogatorio e le tecniche di persuasione. Inoltre, è necessario pianificare attentamente l'applicazione di queste tecniche nell'ambito di negoziazioni specifiche. In che modo, utilizzando le tecniche di ascolto, posso mostrare al mio partner che sono pronto ad ascoltare attentamente la sua posizione? Cosa dovrei chiedere al partner per scoprire quali sono i suoi obiettivi in ​​​​queste trattative? Quali argomenti troverà convincenti il ​​partner e quale di essi sarà più forte dei suoi stessi argomenti?

- più o meno chiaro. C'è una scelta, c'è qualcosa da perdere l'uno per l'altro, con la condizione delle restrizioni e del mercato, si propone di scegliere l'opzione più conveniente. Ma cosa fare, ad esempio, quando non c'è scelta: c'è un solo fornitore di beni e servizi? Come comportarsi con lui? L'attuale situazione economica, tra l'altro, contribuisce al fatto che la concorrenza in un certo numero di aree sarà ridotta a zero e gli acquirenti devono opporsi a qualcosa alla "forza del male" (grazie a Star Wars per il termine). Quindi che si fa?!

Probabilmente tutti hanno sentito un meraviglioso aneddoto sugli strateghi, quando un gufo dice ai topi "Dobbiamo diventare topi!". Per la maggior parte, la maggior parte dei corsi di formazione alla negoziazione si riducono alla stessa cosa. Le persone che non hanno negoziato con il fornitore, non si trovavano nella posizione dell '"anello debole", non avevano scelta: sarete d'accordo o domani l'impianto si alzerà o le autorità vi licenzieranno per mancanza di merce al prezzo richiesto cercando di insegnarlo. Proprio perché è così facile non insegnare a negoziare nei corsi, soprattutto con fornitori forti, questo sarà il nostro primo e probabilmente ultimo articolo sul tema delle negoziazioni.

Prima capiamo perché esiste un solo fornitore e perché hai bisogno del loro prodotto.

Ci possono essere diverse ragioni:

“Storicamente, è l'unico a produrlo. ( questo era il caso delle rotaie, ad esempio, fino a poco tempo fa)

– Limitazione tecnica quando l'impresa è adattata per un tipo di materia prima

- Alcuni fornitori hanno scaricato, uccidendo la concorrenza e i rivali sopravvissuti dal campo di battaglia, e non appena se ne sono andati, hanno deciso di aumentare i prezzi.

- I grandi acquirenti ottengono tutto il meglio, e il resto più molti percento del prezzo e della crescita ogni giorno, uccidendo così la concorrenza nel prodotto finale.

Ce ne sono altri, ma comunque, quali che siano i motivi per i quali l'azienda si trova in una “posizione negoziale debole”, devono già fare pressione sulla componente strategica, piuttosto che cercare di “piegarsi sul prezzo”. Abbiamo deciso di aiutare un po' con questo problema e offrire una serie di quattro passaggi che (speriamo!) aiuteranno l'azienda a ottenere, se non desiderabile, ma vicino ad esso, il prezzo in un mercato in cui hai poca scelta. Ecco cosa offriamo:

Negoziare con i fornitori passo n. 1: cerca di spiegare il tuo valore come acquirente al tuo fornitore

Non è che acquistando il suo prodotto il fornitore ci guadagnerà. Una storia leggermente diversa.

Ad esempio, il tuo prodotto viene esportato. E utilizzando materie prime / merci / componenti all'estero, puoi aprire i mercati esteri al "monopolio locale". Forse il tuo dipartimento di sviluppo internazionale è molto più forte di quello del fornitore. Non può entrare negli stessi mercati, ma il tuo prodotto sì. Aprigli le “porte”, chiedi uno sconto per averlo utilizzato per un prodotto da esportazione.

Ad esempio, ridurre il rischio del fornitore. Succede che i grandi produttori, sempre "storicamente" legati alle materie prime di un piccolo fornitore. Un piccolo fornitore può aumentare i prezzi, perché capisce tutto perfettamente. È vero, anche i suoi volumi di produzione non sono illimitati. Quindi che si fa? Passa a considerare un accordo a lungo termine che consentirà sia a lui che a te di pianificare i volumi. Sia lui che tu riduci i rischi di carico/ricezione delle materie prime. Un contratto di 10-15-20 anni con un chiaro tasso di rendimento può essere di interesse per il fornitore. E in cambio - uno sconto del 10% sui prezzi correnti di base - uno scambio equivalente.

Trattative con i fornitori fase numero 2: modificare il formato di approvvigionamento

Se non ritieni di poter apportare valore aggiunto al fornitore, allora pensiamo a come modificare il tuo formato di acquisto.

Per esempio, . Accade spesso che nelle grandi aziende reparti diversi acquistino beni e servizi simili dallo stesso fornitore. Ciò porta al fatto che il fornitore sfrutta con successo il momento, guadagnando molto di più dai clienti di quanto tu non venda i tuoi prodotti. Cosa fare? Consolidare. Abbiamo già scritto un articolo su questo argomento qualche tempo fa. Si trova qui e puoi vederlo.

Un altro format per il consolidamento dei volumi è la creazione di consorzi, associazioni, gruppi tra piccoli consumatori. Insieme possono dare una "buona carota" ai fornitori e saranno semplicemente costretti a tagliare i prezzi. Un'altra domanda è che in effetti i concorrenti entreranno a far parte di questa associazione e come la guarderà la nostra FAS. Dobbiamo studiare i dettagli.

Ad esempio, acquista qualcos'altro oltre a una posizione specifica. Se non è possibile raccogliere volumi significativi di merce da offrire al fornitore, puoi vedere cos'altro può essere depositato presso di lui dall'acquistato. Anche se esiste un'alternativa, ma questo fornitore è pronto a consegnare a prezzi di mercato, e oltre a offrire uno sconto su prodotti che non comprerai da nessun'altra parte, se è economicamente giustificato, dovresti usarlo!

Ad esempio, ridurre i consumi. Onestamente, quando il fornitore si renderà conto che ha davvero qualcosa da perdere, che con tali prezzi puoi facilmente trovare un prodotto alternativo o ricostruire processi interni per un altro fornitore, cambierà atteggiamento nei tuoi confronti. Questo può probabilmente essere definito uno degli strumenti più potenti nella lotta contro sfortunati monopolisti.

Trattative con i fornitori passo numero 3: creare un altro fornitore

Come si suol dire, "non puoi combattere un concorrente, compralo". Se la tua azienda può permetterselo, allora perché non usarlo. Ma questo articolo è piuttosto per coloro che non possono permettersi di acquistare tutti coloro che hanno un contratto difficile.

Ad esempio, per creare e sviluppare altri fornitori. La situazione in cui, a causa del dumping, la maggior parte dei fornitori è scomparsa dalla scena è comune ai nostri tempi. Ma chi cercare e assumere lo "sviluppo"? Forse è meglio iniziare con aziende estere che stanno valutando, ma non sono ancora pronte a venire nel paese di presenza. Con il tuo supporto, un piccolo report sul mercato, sui volumi e sui consumatori, potrebbero essere interessati a questa offerta. Al secondo posto ci sono i fornitori locali con una piccola quota di mercato. Puoi negoziare, garantire i volumi per i quali espanderanno la capacità, ottenere prezzi ragionevoli e uscire dalla situazione di monopolio. Oppure indirizzare il proprio “approdo” allo sviluppo dei propri processi e alla ricerca di anelli deboli nella stessa filiera che non gli permettano di competere, trovando però garanzia di risparmio.

Ad esempio, produrre. Se pensi che nella dicitura "Make or buy" ti stai avvicinando a Make - act! Inizia a sviluppare la tua produzione se non richiede ingenti investimenti. Un calcolo corretto insieme al dipartimento finanziario può migliorare la tua situazione di mercato. Pertanto, comunicare sempre con i colleghi.

Trattative con i fornitori passo numero 4: iniziamo a litigare con i fornitori

Valuta correttamente la tua forza prima di entrare in una dura opposizione. Trova un'alternativa, riprogetta i processi, acquista grandi scorte. Conta per non perdere nel combattimento imminente. Chiudi rigidamente tutti i progetti con i fornitori e il loro accesso alle competizioni, rimuovili ovunque, da tutti gli articoli su fornitori e prodotti. Condividere il più possibile le informazioni sul lavoro del fornitore con il mercato. Questa lotta deve essere sopportata.

Come puoi vedere, non puoi arrenderti immediatamente, devi cercare le opzioni. Se all'improvviso sei il capo dell'azienda ei tuoi acquirenti mostrano tutta la disperazione di un particolare fornitore per te, dubitane. Probabilmente tutto va davvero male solo nel 10-15% dei casi (escludiamo petrolio, gas e altri monopoli), nel resto si possono cercare opzioni per raggiungere un accordo, cambiare format di lavoro e acquisti.

Speriamo che questo articolo ti aiuti un po 'nel tuo lavoro e nella comunicazione con fornitori e acquirenti. Se hai altre idee su come negoziare in una situazione in cui hai bisogno di un fornitore più di quanto lui abbia bisogno di te, scrivici. Raccoglieremo le opzioni e integreremo l'articolo!

"Fortunato è colui che è fortunato lui stesso" - questo è ciò che dice il proverbio, e siamo assolutamente d'accordo con questo.

Oggi il dropshipping è un metodo di consegna diretta, quando un negozio online assume la funzione di venditore, ma tutte le altre manipolazioni con la merce - produzione, logistica e altro - rimangono al fornitore - stanno cambiando completamente. Tutti i problemi alla base del dropshipping devono essere affrontati nel 2015. Come diventare partner, imparare a controllare il processo di vendita da entrambe le parti e soddisfare le esigenze del cliente finale: ne parleremo nell'articolo.

Commerce Hub, specialista nelle relazioni di dropshipping tra venditore e fornitore, afferma: “La mancanza di integrazione tra le aziende è un grosso problema nel modello di dropshipping. La tenuta dei registri e la capacità di tenere traccia degli ordini diventano essenziali poiché migliaia di ordini passano attraverso centinaia di fornitori!

Non si tratta di inviare un ordine per mille articoli della stessa riga a pochi magazzini. Qui è tutto molto più complicato”.

I commercianti stanno lottando con la perdita di controllo poiché ora devono fare affidamento sui propri fornitori per spedire i prodotti in modo tempestivo e professionale.

Se il fornitore non riesce a evadere correttamente l'ordine, diventa un vero incubo per il servizio clienti del venditore! Ci sono ordini in ritardo, processi di restituzione complicati, problemi con l'imballaggio e le fatture.

E i fornitori hanno le loro sfide. Selezionare, imballare e spedire un ordine a un cliente al dettaglio non equivale a consegnare il prodotto a un rivenditore o centro di distribuzione bancali o in scatole.

La cooperazione in dropshipping richiederà l'aggiornamento del magazzino, l'effettuazione di un ordine, il rispetto del sistema di fatturazione: è necessario controllare molti processi diversi per consegnare la merce. Inoltre, il fornitore si assume anche il rischio maggiore che le scorte diventino prive di valore.

Una delle maggiori sfide che devono affrontare sia i fornitori che i fornitori è l'integrazione. I partner di canale devono integrare i loro sistemi affinché il dropshipping diventi automatizzato. E un altro ostacolo è la mancanza di uno standard unico che aiuti a implementare e supportare questa integrazione.

Per riassumere un po ', possiamo dire che la situazione con il dropshipping sembra molto difficile - è quasi impossibile da implementare. Ma c'è una chiave che renderà il dropshipping un successo e lo renderà un ottimo metodo di gestione della supply chain per i negozi online. E quella chiave sono le relazioni.

Relazioni: dalle relazioni commerciali alle integrazioni

Nel dropshipping, dovresti sostituire la discussione commerciale in cui il venditore ha negoziato con il fornitore per l'acquisto di merci a prezzi all'ingrosso per la rivendita con negoziazioni di integrazione.

Durante tali trattative, entrambe le parti devono prendere coscienza della parte virtuale della relazione e iniziare a lavorare insieme. Ciò aiuterà ad allocare risorse che aiuteranno a gestire i processi aziendali e soddisfare i nuovi requisiti tecnologici. Tale coordinamento richiede relazioni consensuali.

Questo approccio alla negoziazione è l'unica chiave che assicurerà il successo del dropshipping o garantirà che se fallisce, tutto andrà liscio e indolore. Le stesse aspettative del fornitore e del venditore sono una condizione necessaria.

È necessario diventare partner, non venditori e acquirenti

Le relazioni tradizionali nella catena di fornitura, così come i processi aziendali obsoleti, non rientrano nel quadro del nuovo mondo economico. Quando un venditore decide di entrare in un sistema di dropshipping o di adottare un modello in cui il suo impegno di inventario è molto inferiore, deve tenere conto di diversi fattori significativi.

La prima cosa che un venditore deve riconoscere è che il dropshipping non è solo un altro modello di adempimento. Man mano che la formula finanziaria cambia, cambiano anche le relazioni.

Mentre la possibilità di non effettuare acquisti effettivi è un vantaggio finanziario per il venditore, allo stesso tempo limita la quantità di leva finanziaria che ha sul comportamento del fornitore.

Inoltre, in cambio della possibilità di vendere più prodotti attraverso il canale al dettaglio, il fornitore si assume tutto il rischio finanziario senza avere un'elevata sicurezza finanziaria.

Nello schema dropshipping, le negoziazioni sono più complesse che nelle relazioni tradizionali: un ordine all'ingrosso di merci - una vendita a un acquirente al dettaglio. Poiché il venditore chiederà al fornitore di spendere tempo e denaro lavorando con l'acquirente in cambio della promessa di realizzare un profitto, il fornitore si opporrà a ulteriori requisiti tecnici.

Questi fattori rendono difficile per i fornitori gestire le prestazioni dei fornitori. Il dropshipping è una strategia in cui tutti sono partner e deve esserci coerenza.

Fattori di successo

Il processo di identificazione dei partner nel dropshipping è diverso dal metodo tradizionale di evasione degli ordini. Poiché il venditore non ha alcun obbligo di effettuare un acquisto, ha potenzialmente una scelta più ampia di partner fornitori.

Tuttavia, a sua volta, questa mancanza di incentivi finanziari può influire sulla disponibilità del fornitore a spendere tempo e denaro per soddisfare le esigenze del fornitore.

Infine, a causa della natura distributiva del dropshipping, alcuni componenti del processo di scambio elettronico di dati potrebbero non essere del tutto volontari per il fornitore.

Devono essere presi in considerazione i seguenti due fattori principali:

Capacità logistiche

Quando si sceglie un fornitore per gestire un negozio online dropshipping, i venditori devono assicurarsi che il fornitore sia in grado di gestire l'evasione di un singolo ordine e che la sua capacità di svolgere questo lavoro corrisponda alle esigenze del venditore, ovvero tempi di consegna e opzioni di spedizione urgente.

La capacità di un fornitore di selezionare un articolo da un magazzino o da un centro logistico è un prerequisito per partecipare al dropshipping. I commercianti possono apprezzare questa capacità se il fornitore offre l'evasione diretta degli ordini attraverso il proprio sito Web del negozio online.

Molti fornitori sottovalutano i costi che inevitabilmente arriveranno con il passaggio a un nuovo modello di evasione degli ordini, attenzione a chi promette di passare a un nuovo sistema, ma a tue spese.

Opzioni tecnologiche

Poiché entrambe le parti investiranno tempo e risorse nel dropshipping, senza che nessuna delle parti si impegni a numeri di profitto specifici, è importante ridurre al minimo il numero di scuse tecniche per la rinuncia.

È necessario creare tecnologie che aiutino a scambiare dati con un costo minimo o nullo. Ciò consentirà di suddividere i partner in quelli con scarse capacità tecniche e quelli con un'infrastruttura di e-commerce sviluppata e funzionale. Le solite opzioni di comunicazione sono le seguenti:

• portale self-service. (Non sottovalutare il lavoro manuale. La tecnologia più avanzata è attraente ma non sempre pratica.)
• elaborazione batch non integrata;
• integrazione automatica basata sul file system;
• servizi web (API, XML), opzioni automatiche.

La cosa principale è il consumatore

Vogliamo farti piacere. Tra tutti i problemi e le sfide, c'è un elemento comune: questo è l'acquirente. Negli ultimi cinque anni, molti marchi e fornitori hanno iniziato a vendere direttamente ai clienti. Ciò equipara la parte "fornitura" della formula alla parte "vendite" della stessa formula, in quanto l'esperienza del cliente guida tutto.

I consumatori hanno bisogno di dati descrittivi su un prodotto, vogliono un processo di ordinazione semplificato e richiedono logistica a livello di ordine di un singolo articolo che possa essere rintracciato e restituito.

Insomma, il mondo delle vendite si è rivolto al consumatore, e questo porta allo sviluppo di nuove partnership nella filiera, e soprattutto rapporti tra chi vorrebbe stare da una parte o dall'altra del modello dropshipping per avere successo e prosperare.

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