Segmentation La segmentation est une technique permettant de diviser les marchés en groupes stables, décrite plus d'une fois dans divers manuels. La segmentation est la fille de la complexité croissante des marchés. Tout marché commence par un monopole de l'entreprise qui a été la première à introduire un nouveau produit sur le marché (Xerox - copieurs

Segmentation

société

et démocratique

Modes

Arend Lijphart

L’idée selon laquelle un gouvernement démocratique stable est difficile à réaliser et à maintenir dans une société pluraliste est une opinion bien établie en science politique. Cela renvoie à l’expression d’Aristote selon laquelle « l’État s’efforce avant tout d’assurer que tous ses membres soient égaux et pareils » (1). L'homogénéité sociale et l'harmonie politique sont considérées comme des conditions ou des facteurs nécessaires qui contribuent de manière significative à une démocratie stable. À l’inverse, les profondes différences sociales et les contradictions politiques dans les sociétés à plusieurs composantes sont considérées comme la cause de l’instabilité et de l’effondrement des démocraties.

Cette étude est consacrée à la considération d'une forme particulière de démocratie - la démocratie communautaire, qui apporte l'amendement suivant à la proposition formulée ci-dessus : bien qu'il soit difficile d'instaurer et de maintenir un régime démocratique stable dans une société à plusieurs composantes, ce n'est en aucun cas le cas. signifie impossible*. Dans la démocratie communautaire, les tendances centrifuges inhérentes à une société à plusieurs composantes sont contrebalancées par les attitudes envers l'interaction et le comportement correspondant des dirigeants des différents segments de la société.

* Le terme « social » (en anglais - consociational) est dérivé du concept « consociatio » du livre « Politica Methodice Digesta » (1603) de Johannes Althusius.

* Publié dans le prochain numéro du magazine.

La coopération des élites est la première et principale caractéristique distinctive de la démocratie communautaire : un certain nombre de caractéristiques supplémentaires étroitement liées seront discutées dans le chapitre suivant*. La démocratie copublique est à la fois un modèle empirique et normatif. Cela explique la stabilité politique d'un certain nombre de petites démocraties européennes qui seront évoquées : l'Autriche, la Belgique, les Pays-Bas et la Suisse. /... /

Un défi aux pessimistes démocrates

Même si le communautarisme constitue une étape à court terme dans le développement de ces quatre pays, l’intérêt porté à ce phénomène ne peut en aucun cas être purement historique. Ayant réussi à créer des régimes démocratiques stables dans des sociétés confrontées à de graves contradictions, ils s’imposent comme des exceptions à la règle non seulement dans la politique européenne, mais aussi à l’échelle mondiale. Dans une étude portant sur 114 régimes politiques, R. A. Dahl note que si ceux-ci proviennent de régimes politiques dotés de niveau faible de la diversité sous-culturelle, 58 % sont des polyarchies ou proches d'elles, puis parmi les régimes politiques avec un niveau moyen de diversité, les polyarchies ne représentent que 36 % ; parmi ceux dans lesquels la diversité est caractérisée comme forte ou extrême, seuls 15 % entrent dans cette catégorie (2, pp. 110-111). En particulier, de nombreux pays n’appartenant pas au monde occidental se caractérisent par de graves contradictions internes de toutes sortes et par une instabilité politique. Les expériences de communautarisme en Autriche, en Belgique, aux Pays-Bas et en Suisse semblent être des exemples concrets de la manière dont la démocratie peut devenir un système de gouvernement stable et efficace dans une société à plusieurs composantes. /... /

L’argument selon lequel la démocratie participative peut agir comme un modèle normatif remet en cause le pessimisme dominant de l’époque, et c’est ce qui la rend inhabituelle. Cette attitude repose sur la conviction qu’après une période d’optimisme excessif dans les années 50 et au début des années 60, le pessimisme est devenu généralement accepté dans les années 70. Bien entendu, la démocratie a subi trop de revers et trop de flambées de violence ont eu lieu dans des sociétés plurielles ces dernières années pour que l’opinion sur les perspectives de la démocratie reste trop positive. Mais céder au désespoir serait tout aussi imprudent. Les pessimistes peuvent en toute bonne conscience rejeter ou ignorer les arguments et les recommandations présentés dans ce livre, mais seulement s'ils en viennent à la conviction que la démocratie participative est non seulement improbable, mais complètement impossible dans les sociétés multi-composantes du tiers monde - et une telle démocratie le point de vue n’a guère le droit d’exister après avoir analysé tous les faits disponibles.

Les pessimistes de la démocratie doivent également être conscients du danger d'une prophétie auto-réalisatrice dans leur sentiment : si les politiciens et les politologues croient que la démocratie « ne fonctionnera pas » dans les sociétés pluralistes du tiers monde, ils n'essaieront pas de l'établir. ou le forcer à fonctionner. Une telle approche négative ne fera naturellement qu’augmenter la probabilité que des formes de gouvernement non démocratiques continuent à dominer la région.

Définitions

La plupart des termes ci-dessus sont bien connus, largement utilisés et, dans la plupart des cas, ne nécessitent aucune explication. Toutefois, il peut être utile de définir les concepts clés pour éviter toute interprétation erronée. Premièrement, une société plurielle est divisée, selon la définition de G. Eckstein, par des « contradictions segmentaires ». Il écrit : « Celles-ci existent là où les contradictions politiques coïncident généralement avec les lignes de division sociale de la société, en particulier avec les frontières les plus importantes existant au sein de la société » (3).

Les contradictions segmentaires peuvent être de nature religieuse, idéologique, linguistique, régionale, culturelle, raciale ou nationale. Une autre caractéristique, qui découle de la définition d'Eckstein, implique que les partis politiques, les groupes de défense, les médias de communication, les écoles et les associations bénévoles ont tendance à s'organiser selon des lignes qui suivent les frontières existant au sein de la société. Les groupes de population formés en raison de telles contradictions seront appelés segments d'une société à plusieurs composantes.

La démocratie est un concept qui défie toute définition. Il suffit de noter ici que dans cet ouvrage elle est synonyme de ce que R. Dahl appelle « polyarchie » (2, pp. 1-2, 231-249). Il ne s’agit pas d’un système de gouvernement qui incarne pleinement tous les idéaux démocratiques, mais d’un système qui s’en rapproche assez.

La stabilité politique est un terme presque tout aussi complexe et polysémantique. Dans cette étude, il fait référence à un concept multidimensionnel qui inclut des concepts souvent abordés dans la littérature comparée en sciences politiques : maintien du système, ordre civil, légitimité et efficacité. Les principales caractéristiques d’un régime démocratique stable sont qu’il a de fortes chances de conserver son caractère démocratique et qu’il présente de faibles niveaux de violence civile réelle ou potentielle. Les deux dimensions sont étroitement liées : la seconde peut être considérée à la fois comme une condition préalable et un indicateur de la première. Dans le même temps, le degré de légitimité inhérent au régime et l’efficacité de ce dernier dans la prise et la mise en œuvre des décisions sont liés à la fois l’un à l’autre et aux deux premiers facteurs. Ensemble et interdépendants, ces quatre facteurs constituent les caractéristiques de la stabilité démocratique.

Lors de la définition du concept clé - la démocratie communautaire -... sont prises en compte à la fois les contradictions entre les segments inhérentes à une société à plusieurs composantes et la coopération politique des élites segmentaires ; La démocratie communautaire doit être distinguée de deux concepts qui lui sont proches : le « pluralisme segmentaire » introduit par V. R. Lorwin et la « démocratie du consentement » par G. Lembruch. Lorwin se concentre sur le premier trait caractéristique d'une telle démocratie et laisse hors du champ de l'étude la question de la réponse des élites à la manifestation de contradictions segmentaires, de plus, elle se limite aux seules fractures au sein de la société qui sont d'ordre religieux et idéologique. nature. Lehmbruch définit la démocratie du consentement comme une stratégie visant à résoudre les conflits par la coopération et des accords entre différentes élites, plutôt que par des luttes de pouvoir et des décisions majoritaires ; c'est la deuxième caractéristique du pouvoir communautaire (4). En d’autres termes, la démocratie communautaire signifie un pluralisme segmentaire (sous réserve de l’inclusion de tous les tournants possibles dans une société à plusieurs composantes), combiné à une démocratie du consentement. /... /

Sociétés multiples et démocratie dans le premier monde

L’importance de la démocratie communautaire en tant que modèle empirique réside dans la contribution qu’elle apporte à la compréhension des démocraties occidentales. L'impulsion de sa création a été le développement théorique des problèmes de stabilité politique, en particulier la typologie classique des systèmes politiques de G. A. Almond, proposée pour la première fois en 1956 et qui constitue la plus significative des tentatives actuellement entreprises pour classer les types mineurs de démocraties (5, p.391 - 409). Puisque le modèle de démocratie communautaire est une tentative d'améliorer et de compléter la typologie faisant autorité d'Almond, il est nécessaire d'examiner de plus près ses idées. Ceci est également important car cet auteur introduit non seulement un certain nombre de variables et de relations essentielles qui définissent des critères, mais intègre également plusieurs théories et concepts similaires dans une typologie cohérente : nous parlons d'affiliations communautaires qui se chevauchent et se chevauchent, de systèmes de partis, de division des costumes et développement politique. Tous ces éléments sont extrêmement importants dans l’analyse de la démocratie communautaire.

Dans la première formulation d'Almond, les systèmes politiques se répartissent en quatre catégories principales : anglo-américain ; Continentale européenne ; préindustriel ou partiellement industriel; totalitaire. Les deux premiers sont des types de régimes démocratiques ; ils sont déterminés par les critères de la culture politique et de la structure des rôles. Les systèmes anglo-américains se caractérisent par une « culture politique homogène et laïque » et une structure de rôle « hautement ramifiée », tandis que les systèmes européens continentaux se caractérisent par une « culture politique fragmentée », c'est-à-dire des « sous-cultures politiques » isolées les unes des autres et une structure dans laquelle « les rôles sont enracinés dans les sous-cultures et tendent à former leurs propres sous-systèmes de répartition des rôles » (5, pp. 398-399, 407). En d’autres termes, les systèmes d’Europe continentale représentent des sociétés à plusieurs composantes. La Grande-Bretagne et les États-Unis sont des exemples du premier type, à composantes non multiples, et l'Allemagne de Weimar, la France et l'Italie d'après-guerre sont des exemples du second*. /... /

Dans les deux systèmes Almond, la structure des cultures politiques et les structures de rôle sont liées à la stabilité politique dans les pays considérés. Le type anglo-américain, avec sa culture politique homogène et ses partis autonomes, ses groupes de défense et ses moyens de communication, est associé à la stabilité, tandis que le type européen continental, avec sa culture fragmentée et sa dépendance mutuelle entre partis et groupes, est associé à l’instabilité. La même relation est inconditionnellement répétée dans « l’approche fonctionnelle de la politique comparée » proposée par Almond (7, pp. 3-64). W. T. Bloom déclare qu'il contient « la théorie du système le plus efficace (c'est-à-dire le plus stable) » et que « traits de caractère Le système étatique le plus efficace... ressemble étonnamment à la démocratie parlementaire moderne, en particulier dans son incarnation britannique », c'est-à-dire, en d'autres termes, au type anglo-américain (8).

* La différence entre ces deux types de démocratie est discutée dans la typologie ultérieure (1966) et beaucoup plus large des systèmes politiques proposée par Almond en collaboration avec G. B. Powell Jr. (6, pp. 217, 259-266.)

Pour reprendre l'expression d'Almond, le type européen continental est associé à « l'immobilité » et à « la menace toujours présente de ce que l'on appelle souvent un coup d'État césariste ». Ce type de pouvoir instable ne préserve pas automatiquement la démocratie et peut conduire à l'établissement d'un pouvoir. En cas de dictature, comme le dit Almond, « il existe un potentiel de totalitarisme ». Dans ses travaux ultérieurs, il soutient que l'immobilité inhérente au type de démocratie européenne continentale peut avoir « des conséquences importantes (et apparemment néfastes) sur sa stabilité ». et la survie. En revanche, le système britannique est décrit comme « viable » dans le sens où il est « capable de répondre aux influences internes et externes avec plus de flexibilité que beaucoup d’autres, voire que la plupart des autres systèmes » (5, p. 408). ; 6, p. 106, 262).

Séparation des pouvoirs et chevauchement des affiliations

Le schéma d'Almond a beaucoup en commun avec la doctrine de la séparation des pouvoirs, qui considère la question de la stabilité de la démocratie, notamment du point de vue de la possibilité de maintenir le caractère démocratique d'un régime créé sur une base démocratique. Dans son discours présidentiel lors de la réunion annuelle de l'American Political Science Association en 1966, Almond opposait la théorie de la séparation des pouvoirs à la théorie des systèmes, qualifiant la première de « paradigme dominant » de la science politique aux XVIIIe et XIXe siècles, qui fut remplacé par le paradigme des systèmes. Dans le même temps, il a souligné le point commun de ces deux théories, qualifiant les auteurs des articles fédéralistes de théoriciens du système*. Le lien entre la séparation des pouvoirs et l'approche fonctionnelle d'Almond est particulièrement important dans ce contexte, puisque l'un des critères d'Almond pour distinguer les types anglo-américains et européens continentaux est la structure des rôles, ou plus précisément, le degré d'autonomie ou d'isolement des rôles.

* « The Federalist Articles » ou « Federalist » - les célèbres 85 lettres-articles publiées en octobre 1787 - août 1788 dans les journaux de New York par A. Hamilton, J. Madison et J. Jay pour défendre la Constitution de 1787 - env. éd.

La principale différence entre la doctrine de la séparation des pouvoirs et le schéma d'Almond est qu'Almond étend l'idée de séparation des pouvoirs non seulement aux trois « branches » formelles du gouvernement (législative, exécutive et judiciaire), mais également aux sous-structures politiques informelles. (les partis, les groupes d'intérêt, les moyens de communication), et l'accent est mis sur ces derniers (les structures d'entrée) plutôt que sur les premiers (les structures de sortie). Les autres différences sont presque exclusivement terminologiques. Almond considère les pouvoirs comme des fonctions, et la séparation des pouvoirs revient pour lui à « garder les frontières » entre les fonctions. Tant la séparation des pouvoirs dans l’interprétation fédéraliste que la préservation similaire des frontières entre les fonctions politiques contribuent à la stabilité des systèmes démocratiques. La Grande-Bretagne (un exemple de type anglo-américain) se caractérise par « la préservation efficace des frontières... entre les sous-systèmes du système politique », tandis qu'en France (dans les Troisième et Quatrième Républiques - NDLR), représentant l'Europe continentale type, on trouve « une faible démarcation... entre les différentes parties du système politique ». Les partis et groupes de défense français « ne forment pas de sous-systèmes politiques autonomes développés. Ils s’interpénétrent, en particulier dans les sous-cultures catholique, socialiste et communiste. De même, les types anglo-américain et européen continental diffèrent par le degré d’autonomie de leurs moyens de communication. " Aux États-Unis, en Grande-Bretagne et dans les anciens pays du Commonwealth britannique, il existe « des moyens de communication autonomes et spécialisés », tandis qu'en France et en Italie « il existe une presse qui tend à obéir aux intérêts de groupe et aux partis politiques » (7, pp. 37-38, 46) .

Tout comme la doctrine de la séparation des pouvoirs est complétée par l'idée de freins et contrepoids, la doctrine du maintien des frontières est complétée par les concepts similaires de « multifonctionnalité » et de « rôle réglementaire ». Selon Almond, la préservation idéale des limites est inaccessible en pratique. Les « branches » formelles du gouvernement, les partis, les groupes de défense, etc. remplissent inévitablement non pas une, mais plusieurs fonctions : « Toute structure politique, aussi hautement spécialisée soit-elle, ... est multifonctionnelle. » Ce qui importe ici, ce n’est donc pas tant que les partis politiques, par exemple, deviennent les seuls unificateurs des intérêts politiques et n’exercent aucune fonction autre que l’unification de ces intérêts, mais que cette fonction devienne leur responsabilité particulière. Dans les systèmes modernes à spécialisation développée, dont le prototype est la démocratie anglo-américaine, il existe des structures « qui se distinguent par une certitude fonctionnelle et qui s'efforcent de jouer un rôle régulateur par rapport à une fonction donnée dans le système politique dans son ensemble ». (7, p. 11, 18).

Outre le fait que le premier critère de la typologie d'Almond - la structure des rôles - se rapproche plus de la doctrine de la séparation des pouvoirs, il existe également un lien étroit entre le deuxième critère - la culture politique - et le concept d'« appartenance superposée » proposé par les partisans de la « théorie des groupes » A. F. Bentley et D. B. Truman, et sont très similaires au concept de « divergences qui se chevauchent » de S. M. Lipset. Ces concepts reposent sur l'hypothèse que si les gens appartiennent à plusieurs groupes organisés ou non organisés avec des intérêts et des opinions différents, leurs opinions seront alors plus modérées en raison des influences psychologiques provenant de différentes directions qui en résulteront. De plus, dans cette situation, les dirigeants des organisations à composition hétérogène seront soumis à des pressions multidirectionnelles et s’efforceront également de choisir une voie intermédiaire et modérée. Une telle modération est vitale pour la stabilité politique. Au contraire, si une société est déchirée par des contradictions aiguës et si les affiliations et les engagements de ses membres ne se croisent pas, se limitant exclusivement à certains segments de la société, alors il n'y aura pas de place pour la pression multidirectionnelle si nécessaire à la modération politique. et la stabilité. Comme le soutient Truman, si une société complexe peut éviter « la révolution, la dégénérescence, le déclin (et) maintenir la stabilité… ce sera grâce à une pluralité d’appartenances » (9). Lipset soutient que « les chances d’une démocratie stable augmentent si des groupes de personnes et des individus appartiennent simultanément à plusieurs groupes politiquement importants qui se chevauchent ». associations publiques" (10). Et Bentley appelle le compromis « l'essence même du processus d'intersection des intérêts de divers groupes » (11).

En termes de culture politique, les affiliations qui se chevauchent sont caractéristiques d’une culture politique homogène, alors que dans une culture fragmentée, il y a peu ou pas de chevauchement entre les sous-cultures individuelles. Dans la typologie d'Almond, les systèmes anglo-américains stables ont une culture homogène, tandis que les systèmes européens continentaux instables se caractérisent par de profondes divisions entre sous-cultures. Selon Almond, leur rigidité et leur instabilité sont « une conséquence de l’état de la culture politique ». À titre d’exemple, Almond et Powell décrivent le système français sous la Quatrième République comme divisé en « trois grandes communautés ou sous-cultures idéologiques », avec des partis majeurs, des groupes de défense et des communications « contrôlés au sein de ces communautés idéologiques ». En conséquence, « les revendications ont augmenté sans se traduire par des alternatives politiques ou de nouvelles lois », conduisant à de longues « périodes d'immobilité, ponctuées de brèves périodes de liquidation ». situations de crise« Parfois, Almond et Powell eux-mêmes utilisent le vocabulaire de la théorie de l'appartenance imbriquée : dans un pays comme la France, « une personne est rarement exposée à l'influence de « pressions multidirectionnelles » qui rendent plus modérées ses attitudes politiques rigides » (5, p. . 408 ; 6, pp. 122, 263 - 265). Et dans le livre « Civic Culture » Almond et S. Verba soutiennent que « les schémas d'appartenance dans différents pays sont différents. Dans les pays catholiques d’Europe, par exemple, ces projets tendent à accumuler un potentiel idéologique. La famille, l’Église, le groupe de défense et le parti politique coïncident dans leurs caractéristiques idéologiques et politiques et se renforcent mutuellement dans leur influence sur la société. Aux États-Unis et en Grande-Bretagne, au contraire, le schéma de chevauchement des affiliations est répandu » (12).

Sociétés à composantes multiples et systèmes de partis

La typologie d'Almond est non seulement étroitement liée aux théories de la séparation des pouvoirs et de l'affiliation superposée, mais se rapproche également de la classification dichotomique traditionnelle des régimes politiques démocratiques basée sur le nombre de partis qui y opèrent, suggérant leur division en bipartisme et multipartisme. faire la fête. Il convient de souligner que cette typologie est souvent utilisée pour classer non seulement les systèmes de partis, mais aussi les systèmes politiques en général. Par exemple, 3. Neumann soutient que « ces différents systèmes politiques ont des conséquences considérables sur le processus électoral, et plus encore sur la prise de décision des gouvernements... La classification sur cette base (le nombre de partis) est donc tout à fait légitime et significatif » (13 , p. 402 - 403). M. Duverger arrive à la conclusion que « la distinction selon le principe : système unipartite – bipartite – multipartisme : peut devenir la principale manière de classer les régimes modernes » (14, p. 393).

Duverger et Neumann soulignent tous deux la relation entre le nombre de partis et la stabilité démocratique. Un système bipartite, note Duverger, non seulement « semble le plus conforme à l’ordre naturel » parce qu’il peut refléter adéquatement l’ambivalence naturelle de l’opinion publique, mais il est aussi potentiellement plus stable qu’un système multipartite parce qu’il est plus modéré. Dans le premier, on constate une « diminution du degré de divergences politiques », ce qui limite la démagogie des partis, tandis que dans le second, on constate une « aggravation des divergences politiques » et une « intensification des contradictions », accompagnées d’une « montée générale de l’extrémisme ». dans l’opinion publique » (14, pp. 215, 387 - 388 ). De même, Neumann soutient qu’un système multipartite, contrairement à un système bipartite, n’a pas « de force unificatrice et centralisatrice » et, par conséquent, « n’offre pas de perspective claire d’une formation politique efficace » (13, p. 402). .

Almond soutient que dans les systèmes politiques développés modernes, avec la préservation des frontières correctement établies (c'est-à-dire dans le type anglo-américain), l'unification des intérêts politiques devient la fonction principale et spécifique des partis politiques. Et cette fonction constitue « l’étape intermédiaire du processus (politique) », qui vise à transformer les intérêts perçus en « un ensemble relativement restreint d’alternatives politiques ». Dans ce cas, un système bipartite sera le mécanisme le plus approprié, et un système multipartite sera un unificateur moins efficace. Néanmoins, Almond a d’abord rejeté l’idée selon laquelle son type anglo-américain correspondrait à un système bipartite, et celui de l’Europe continentale correspondrait à un système multipartite : « La division généralisée des systèmes en un parti unique, bipartite et multipartite. Les systèmes de partis ne contribuent pas à déterminer les propriétés essentielles des systèmes politiques totalitaires, anglo-américains et continentaux » (7, p. 39, 40 ; 5, p. 397).

Cependant, dans ses travaux ultérieurs, Almond accepte inconditionnellement l’identité de sa propre typologie (au moins dans la partie qui concerne les systèmes démocratiques), une typologie construite sur la base du nombre de partis : « Certains systèmes de partis sont capables d’unir des intérêts beaucoup plus. plus efficace que les autres. Le nombre de partis est un facteur important. Les systèmes bipartites qui sont responsables devant un large éventail d'électeurs sont généralement contraints de poursuivre une démarche d'unification des intérêts. D’un autre côté, la présence d’un grand nombre de partis relativement petits augmente la probabilité que chaque parti exprime simplement les intérêts d’une certaine sous-culture ou clientèle avec un minimum de tendances unificatrices. Non seulement les systèmes bipartites sont les meilleurs collecteurs d’intérêts, mais ils sont également efficaces pour maintenir les frontières. Suivant la logique d’Almond, il semblerait souhaitable que les structures d’intérêt politique fonctionnent indépendamment des structures de prise de décision et de formation des intérêts, et « les systèmes bipartites compétitifs sont évidemment les plus faciles à réaliser et à maintenir cette séparation des fonctions » (6, pp. 102-103, 107). L’intégration efficace des intérêts et la préservation des frontières entre les fonctions sont directement liées à la stabilité démocratique, et ces deux caractéristiques sont caractéristiques du type de démocratie anglo-américaine. /... /*

Sociétés multiples et démocratie dans le tiers-monde

De très nombreux pays en développement, notamment en Asie et en Afrique, mais aussi certains pays d’Amérique du Sud comme le Guyana, le Suriname et Trinidad, sont accablés par des problèmes politiques causés par de profondes divisions entre des segments de leurs populations et l’absence d’un consensus unificateur. La littérature théorique sur le développement politique, la construction d’une nation et la démocratisation traite cette situation à partir de positions étonnamment exclusives. D’une part, de nombreux auteurs refusent catégoriquement d’en reconnaître l’importance. W. Connor reproche même à la plupart des grands théoriciens de la construction nationale de « tenter de minimiser, voire d’ignorer complètement, les problèmes posés par l’hétérogénéité ethnique » (15). En revanche, les auteurs qui prennent cette question au sérieux lui accordent une importance primordiale. Par exemple, il est classé premier par L. W. Pye dans son fameux « syndrome des dix-sept points », qui déterminent ensemble le caractère processus politique type « non occidental ». Pye soutient que dans les sociétés « non occidentales », la sphère politique n’est pas clairement séparée de la sphère des relations sociales et personnelles : « Les structures de base de la politique « non occidentale » sont de nature communautaire et le comportement politique est fortement influencé par des considérations. d’identité communautaire » (16).

* Faute de place dans la revue, le paragraphe suivant est omis - « Cas particuliers où sont analysées les spécificités des petites démocraties européennes - Ed.

De telles orientations communautaires sont ce que K. Geertz appelle une allégeance « primitive », qui peut être basée sur la langue, la religion, la coutume, la localité, la race ou des liens de sang perçus » (17). Les sous-cultures des démocraties communautaires européennes qui sont de caractère religieux et idéologique et sur dont les différences linguistiques se superposent également dans deux de ces pays, peuvent également être considérées comme des groupes primitifs, si l'on considère l'idéologie comme une sorte de religion. Toutes ces sociétés, tant occidentales que non occidentales, seront ici appelées sociétés à plusieurs composantes. Et la définition de ce terme, donnée au début de ce chapitre, est proche du sens dans lequel J. S. Furnivall l'utilisait.

Il convient de noter que les conceptualisations d'Almond et de Furnivall sont tout à fait compatibles car Furnivall inclut spécifiquement les différences culturelles comme l'une des caractéristiques des sociétés multi-composantes : « Chaque groupe est attaché à sa religion, sa culture et sa langue, ses idées et son mode de vie. " Il définit une société à plusieurs composantes comme une société dans laquelle « les diverses parties de la société vivent côte à côte, mais isolées, au sein d’une seule entité politique ». Ce concept est un peu plus étroit que celui de Geertz, puisqu'il ne s'étend pas à la différenciation régionale. La société à plusieurs composantes de Furnivall est mixte, si l'on veut, géographiquement, mais présuppose l'isolement social de ses éléments : « Au sens le plus strict, cette société est une mosaïque (de peuples), car ses parties sont mélangées, mais non liées les unes aux autres. autre » (18, p. 304).

Cet article adopte la définition plus large parce qu’elle répond mieux aux objectifs de la recherche comparative, malgré les critiques fréquentes selon lesquelles le concept de société plurielle est trop vague et couvre trop de terrain. Dans le même temps, il est absolument nécessaire de prendre strictement en compte les différences quantitatives et qualitatives au sein d'une catégorie aussi large que les sociétés à plusieurs composantes : différences entre les types de divisions en segments et différences dans le degré de société à plusieurs composantes.

La deuxième caractéristique importante de la politique non occidentale est la défaite de la démocratie. Après l'optimisme initial quant aux perspectives démocratiques dans les pays nouvellement libérés (ces perspectives étaient principalement liées aux aspirations démocratiques de leurs dirigeants), un esprit de déception a régné. Et, comme l’ont noté de nombreux observateurs, il existe un lien direct entre deux caractéristiques fondamentales de la politique non occidentale : une société plurielle est incapable de soutenir un régime démocratique. Cette dépendance était déjà indirectement constatée dans les travaux de Furnivall. Il a appliqué le concept de société à plusieurs composantes aux pays coloniaux et a exprimé l'opinion que leur unité n'était maintenue que par les moyens non démocratiques du régime colonial. Cela concorde avec l’évaluation sombre de J. St.. Millem sur les chances de la démocratie représentative dans une société à plusieurs composantes : « Des institutions libres sont difficilement possibles dans un pays habité par des nationalités différentes, entre des gens qui n'éprouvent pas de bons sentiments de voisinage, en particulier ceux qui parlent et lisent des langues différentes, un seul public. l’opinion, nécessaire aux activités du pouvoir représentatif, ne peut exister » (19).

Cette hypothèse est exprimée sous la forme la plus catégorique par M. G. Smith. La domination de l'un des segments est incluse dans sa définition d'une société à plusieurs composantes. Mais ce n’est pas seulement une question de définition. Selon Smith, la pluralité implique le maintien de l'ordre politique par la coercition et la force : « la diversité culturelle ou la pluralité crée automatiquement une nécessité structurelle pour la domination de l'un des secteurs culturels. Cela... nécessite une régulation non démocratique des relations entre les groupes ». De cette remarque émerge une typologie dichotomique qui ressemble beaucoup à la classification des systèmes politiques européens proposée par Almond. Un type est représenté par des « sociétés intégrées, caractérisées par le consensus et l’homogénéité culturelle », et l’autre par des « sociétés réglementées, caractérisées par la dissidence et la diversité culturelle ». Il s’ensuit que l’homogénéité est une condition préalable nécessaire à un gouvernement démocratique, ce qui implique une prédiction spécifique : « De nombreux pays nouvellement libérés peuvent soit se désintégrer en unités culturelles séparées, soit rester intacts, mais seulement dans une relation de domination-subordination entre groupes » (20). ).

Ces idées occupent une place importante dans la littérature sur le développement politique. Le concept de ce développement est plutôt amorphe et a reçu un large éventail de définitions. Cela incluait généralement (au moins jusqu’au récent esprit de pessimisme à l’égard de la démocratie) les deux dimensions de la démocratisation et de l’intégration nationale (ou construction de la nation) en plus du développement de fonctions différenciées et de structures spécialisées efficaces. Trois aspects importants du concept de développement politique liés à ce qui précède doivent être notés. Premièrement, la démocratisation et d’autres dimensions du développement sont généralement considérées comme une conséquence de l’intégration d’une nation. Par exemple, Pye soutient que le développement politique dans son ensemble ne peut pas aller très loin sans la prise de conscience d’une profonde identification avec l’ensemble du système. L'importance de l'intégration d'une nation pour le développement politique conduit parfois à assimiler ces concepts : le développement politique est la création d'une nation (21). Deuxièmement, cette hypothèse implique une prescription politique : l’édification de la nation devrait être prioritaire et devenir la première priorité des dirigeants des pays en développement. Troisièmement, on considère généralement que l’édification d’une nation implique l’éradication des allégeances infranationales primitives et leur remplacement par des allégeances nationales. L. Binder soutient que « l'intégration d'une nation nécessite la création d'un consensus culturel et idéologique d'un niveau et d'une portée qui n'ont pas encore été atteints dans ces pays (c'est-à-dire en développement) (22). Cela découle également de la déclaration de S. P. Huntington. que la modernisation politique signifie l'intégration de la nation, et que cela implique « le remplacement d'un grand nombre d'autorités politiques traditionnelles, religieuses, familiales et ethniques par une seule autorité politique nationale laïque » (23).

Une approche alternative pour étudier le développement politique est le cadre centre-périphérie, mais cette approche ne fournit pas une interprétation alternative du processus de construction nationale. La nouveauté qu’il apporte réside dans l’accent mis sur le rôle décisif des élites. Dans une étude faisant autorité sur le schéma « centre-périphérie » d'E. Shils, le centre est la partie de la société « dans laquelle le pouvoir est concentré », et la périphérie est « l'arrière-pays »… sur lequel ce pouvoir est exercé. " Le centre est aussi - Et « le phénomène du royaume des idéaux et des valeurs ». Ce système de valeurs du centre est en effet central, aussi tautologique que cela puisse paraître, puisqu'« il est partagé par les autorités dirigeantes de la société ». Le système de valeurs au centre a une valeur consensuelle, mais l’adhésion à ce système devient floue à la périphérie qui peut être très hétérogène et divisée en termes de valeurs. Pour les sociétés à plusieurs composantes, ce modèle implique la nécessité d’une domination politique du centre. , représenté par l'un des segments, ou, si la domination est inacceptable, la création d'un consensus national dans le sens de « l'inclusion de la masse de la population dans le système des institutions et des valeurs du centre » ( 24, pp. 117, 118, 124, 128). Ces conclusions coïncident avec celles d’autres théories du développement politique.

Si, en revanche, on ne tire pas de telles conclusions, plusieurs questions délicates se posent quant à savoir dans quelle mesure le schéma « centre-périphérie » est applicable aux sociétés à plusieurs composantes. Lors de la Conférence de l'UNESCO sur l'édification de la nation en 1970, la conclusion générale de tous les participants était que l'approche était utile en tant qu'outil de description et de modélisation, mais en même temps, des critiques ont été formulées quant à l'adéquation limitée de l'approche à l'étude des sociétés. avec des contradictions régionales et culturelles. Ces observations ont été formulées dans le rapport de la conférence comme suit : « Que signifie ce modèle au sens territorial ? Si le « centre » est une notion territoriale, est-il possible qu'il y ait plusieurs centres ?... Quel degré d'intégration sociale et culturelle ? L’homogénéité est-elle nécessaire pour qu’un centre soit un pouvoir conteneur légitime et le centre de l’autorité ? S’il n’y a pas une telle homogénéité, ou si le centre dominant rencontre la résistance des centres régionaux qui se considèrent comme des concurrents ou même des « contre-centres », alors le premier est-il nécessaire ? restent un « centre » (25).

« Si dans la pratique ces questions ne trouvent pas de réponses dans le schéma « centre-périphérie », alors ce schéma ne peut pas être considéré comme acceptable pour l'étude des sociétés à plusieurs composantes, mais Shils souligne clairement que son concept de centre n'implique pas. toute coopération pragmatique des élites. Le système de valeurs du centre ne doit pas nécessairement être global et absolument consensuel, et la classe dirigeante peut également être « relativement segmentée ». Mais il doit y avoir un sentiment d’unité fondé sur un « commun ». attitude envers le système de valeurs du centre », qui unirait les différents segments, et non simplement « des idées sur la coïncidence des intérêts » (24, p. 126). Ainsi, les questions mentionnées ci-dessus ne peuvent pas être résolues dans ce cadre. de la théorie de la communauté.

Des contrastes exagérés entre le premier et le tiers monde

La principale erreur présente dans beaucoup travaux théoriques sur le développement politique, - l'exagération du degré d'homogénéité des Etats démocratiques occidentaux. Le développement est généralement considéré comme un passage de l’état actuel des États non occidentaux ou de leur état au moment de l’indépendance à un objectif souhaité ou réalistement réalisable. Un tel objectif constitue le type idéal d’une société occidentale hautement homogène. L’analyse de Furnivall sur les sociétés à plusieurs composantes reposait précisément sur une vision dichotomique des sociétés occidentales et non occidentales. Dans ses premiers travaux sur les Indes néerlandaises, il notait que les sociétés à plusieurs composantes n’existaient pas seulement dans les pays tropicaux. Les tensions raciales aux États-Unis, au Canada culturellement divisé et en Irlande divisée sur le plan religieux ont été cités en exemple (26). Cependant, dans ses travaux ultérieurs, il a souligné l’importance du « contraste entre la société à plusieurs composantes des colonies tropicales et la société unitaire que l’Occident tient pour acquise » (18, p. 307). Mais le modèle des « États occidentaux homogènes normaux » de Furnivall ne convient pas à l’ensemble des sociétés occidentales. Elle se rapproche du type anglo-américain d'Almond, ou plus précisément d'une société britannique idéalisée. J. S. Coleman critique la vision habituelle du développement politique, selon laquelle le produit final le développement devrait devenir une politique « moderne ». Il soutient que cette approche démontre un « biais normatif ethnocentrique et occidentalisé » (27). Le défaut le plus important de cette approche, cependant, est que le parti pris n’est pas vraiment pro-occidental, mais pro-britannique.

Le concept de développement politique d'Almond, ainsi que sa dichotomie de la typologie des démocraties occidentales, lui permettent d'éviter cette erreur. Il écrit que le niveau de développement politique doit être mesuré par le degré de différenciation des rôles, d'autonomie des sous-systèmes et de sécularisation (6, pp. 105, 306), qui sont des propriétés de la structure des rôles et de la culture politique et, en fait, ce sont les mêmes concepts qui permettent de distinguer deux types de démocraties occidentales. Le type européen continental, avec sa culture politique fragmentée (c’est-à-dire non homogène et non laïque) et la faible autonomie de ses sous-systèmes, doit donc être considéré comme relativement moins développé que le type anglo-américain.

Furnivall et ses chercheurs ultérieurs sont d'accord avec la thèse d'Almond sur les conséquences politiques de l'homogénéité et de la pluralité culturelles, mais ignorent le fait que de nombreuses sociétés occidentales – les systèmes d'Europe continentale, selon Almond – appartiennent au type pluriel. Cette erreur a été signalée avec force par au moins un auteur. A. Diamant s’est opposé à la division proposée par Pai des régimes politiques entre occidentaux et non occidentaux : certaines des dix-sept caractéristiques de Pai pour les régimes politiques non occidentaux, écrit Diamant, « peuvent être appliquées sans condition à la situation politique en Autriche entre les deux guerres mondiales ». Plus généralement, soutient-il, le type idéal occidental, correspondant à la situation politique consensuelle à prédominance britannique, devrait être abandonné : « Ce type idéal pourrait être dérivé avec beaucoup plus de succès de ce que G. Almond a appelé un système politique continental avec plusieurs sous-cultures. Les systèmes politiques occidentaux deviendront beaucoup plus clairs et plus proches si nous appliquons le type continental, basé sur une société multiraciale (multinationale) dépourvue d’un consensus fort » (28). Mais l’avertissement de Diamond est passé pratiquement inaperçu.

La deuxième erreur grave dans laquelle les théoriciens du développement politique depuis Furnivall ont persisté est d’ignorer le fait que plusieurs sociétés à plusieurs composantes en Europe ont atteint des démocraties stables grâce à des moyens communautaires. Furnivall assure que l’expérience occidentale ne fournit pas de modèle normatif pour les sociétés à plusieurs composantes, dont les problèmes « nécessitent des solutions appropriées qui se situent en dehors de la sphère de la science politique occidentale. En Occident, la tâche principale de la science politique appliquée est d’identifier le public. volonté et faciliter sa mise en œuvre. Il ne croit pas que l’introduction de nouvelles formes de gouvernement permettra aux sociétés à plusieurs composantes de créer et de maintenir la démocratie et rejette catégoriquement une méthode sociale telle que la représentation communautaire, car « elle fragmente plutôt qu’elle ne renforce la volonté publique et contribue à accroître les désaccords entre les gouvernements ». segments » plutôt que l’unité sociale. Cette position pessimiste conduit inévitablement Furnivall à la conclusion toujours dominante dans la littérature sur le développement politique, selon laquelle la création d’un consensus national est non seulement une condition nécessaire à la démocratie, mais aussi l’objectif principal des dirigeants politiques non occidentaux : « Il ne suffit pas ... simplement de créer un nouveau mécanisme : il faut avant tout transformer la société. Les fonctions du pouvoir sont de créer une volonté sociale commune, qui deviendrait la base du pouvoir représentant le peuple tout entier... La transformation de la société est une condition préalable au changement de forme de gouvernement" (18, p. 489). - 490, 503 - 546).

La prescription ci-dessus représente la troisième erreur grave dans l’approche dominante du problème du développement politique, et c’est une erreur dont les conséquences sont les plus lourdes de conséquences. Bien que remplacer les allégeances segmentaires par un consensus national semble être une réponse logique aux questions posées par une société à plusieurs composantes, il serait extrêmement dangereux d’atteindre cet objectif. En raison de la persistance des orientations primitives, toute tentative visant à les éliminer a non seulement peu de chances de succès (surtout à court terme), mais peut se retourner contre eux et encourager la cohésion au sein des segments et la violence entre les segments, plutôt que l’unité nationale. Une alternative copublique éviterait ce danger et offrirait une méthode plus prometteuse pour parvenir à la fois à la démocratie et à un degré suffisamment élevé d’unité politique.

1. Aristote. Politique. Fonctionne en 4 volumes. M., 1983, vol. 4, p. 508.

2. Dahl Robert A. Polyarchie : Participation et Opposition. New Haven, 1971.

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10. Lipset Seymour Martin. L'homme politique : les bases sociales de la politique. Garden City (N.Y.), 1960, p. 88-89.

11. Bentley Arthur F. Le processus de gouvernement : une étude des pressions sociales. Evanston (Illinois), 1955. p. 208.

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14. Duverger Maurice. Partis politiques : leur organisation et leur activité dans l'État moderne. L., 1959.

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16. Pye Lucian W. Le processus politique non occidental. - "Journal of Politics", 1958, n°3, p. 469.

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19. Moulin John Stuart. Considérations sur le gouvernement représentatif. N.Y., 1958, p. 230.

20. C’est ainsi que Leo Cooper a exposé l’essence de la théorie de Smith dans son ouvrage : Plural Societies : Perspectives and Problems. - Dans : Pluralisme en Afrique. Berkeley, 1969, p. 14.

21. Pye Lucian W. Identité et culture politique. - Dans : Crises et séquences du développement politique. Princeton, 1971, p. 117 ; Pye L. W. Aspects du développement politique. Boston, 1966, p. 38.

22. Classeur Léonard. Intégration nationale et développement politique. - "American Political Science Review", 1964, n° 3, p. 630.

23. Huntington Samuel P. Ordre politique dans des sociétés en évolution. New Haven, 1968, p. 34.

24. Shils Edward. Centre et périphérie. - Dans : Connaissances personnelles : Essais présentés à Michael Polonyi à l'occasion de son soixante-dixième anniversaire, 11 mars 1961. L., 1961, p. 117, 118, 124, 128.

25. Kothari Rajni. Introduction : Variations et uniformités dans la construction d'une nation. - "Revue internationale des sciences sociales", 1971, n° 3, p. 342.

26. Furnivall J. S. Pays-Bas Inde : une étude de l'économie plurielle. Cambridge, 1939, p. 446.

27. Coleman James S. Le syndrome de développement : Différenciation – Égalité – Capacité. - Dans : Crises et séquences du développement politique.

28. Diamant Alfred. Existe-t-il un processus politique non occidental ? Commentaires sur « Le processus politique non occidental » de Lucian W. Pye - Journal of Politics, 1959, n° 1, p. 125, 126.

2. SEGMENTATION DU MARCHÉ ET POSITIONNEMENT DU PRODUIT.

2.1 Diviser le marché sous-jacent en plusieurs parties.

Lorsqu'une entreprise fabrique un produit spécifique, elle cible le consommateur. Connaître son consommateur est nécessaire pour une entreprise afin de mieux s'adapter à ses exigences et de prendre pied le plus efficacement possible sur le marché.

Une entreprise peut construire ses activités sur deux approches : l'agrégation et la différenciation marchande. La première approche suppose que l'entreprise produise un ou plusieurs types de biens destinés à un large éventail de consommateurs.

La pratique montre que différents consommateurs ont des attitudes différentes, même envers le même produit. Ainsi, un même produit peut être proposé à différents groupes de consommateurs. Une approche différenciée consiste à diviser le marché en segments distincts.

Quel que soit le public de consommateurs, il ne s’agit presque jamais d’un groupe homogène, mais constitué de milliers, voire de millions d’individus différents par leurs goûts, leurs habitudes et leurs besoins.

La répartition des acheteurs (consommateurs) en groupes distincts plus ou moins homogènes est appelée segmentation.

Un segment de marché est un groupe de consommateurs caractérisé par une réaction similaire aux produits proposés et à un ensemble d'incitations marketing.

Les objets de segmentation sont les consommateurs.

Le but de la segmentation est de maximiser la satisfaction des consommateurs pour divers produits, ainsi que de rationaliser les coûts de l'entreprise pour le développement des programmes de production, la production et la vente de biens.

Une condition nécessaire à la segmentation est l’hétérogénéité des attentes des clients et des états d’achat. Les conditions de mise en œuvre de la segmentation sont les suivantes :

• la capacité de l’entreprise à différencier la structure marketing (prix, modalités de promotion des ventes, lieu de vente, produits) ;
• le segment sélectionné doit être suffisamment stable, spacieux et avoir des perspectives de croissance ;
• l'entreprise doit disposer de données sur le segment sélectionné, mesurer ses caractéristiques et étudier les besoins ;
• le segment sélectionné doit être accessible à l'entreprise ;
• l'entreprise doit avoir des contacts avec le segment ;
• L'entreprise doit être capable d'évaluer la protection du segment sélectionné contre la concurrence, de déterminer les forces et les faiblesses des concurrents ainsi que ses propres avantages concurrentiels.

La segmentation vous permet de :

• déterminer les avantages et les faiblesses de l'entreprise elle-même dans la lutte pour développer un marché donné ;
• fixer des objectifs plus clairement et prédire les possibilités d'un programme marketing réussi.

L'inconvénient de la segmentation réside dans les coûts élevés associés à des études de marché supplémentaires, au développement de programmes de marketing et à l'utilisation de diverses méthodes de distribution.

Dans une économie de marché moderne, chaque produit spécifique peut être vendu avec succès à certains segments de la société, et non à l'ensemble du marché. Il est donc impossible de se passer de segmentation.

2.2 Stratégies de segmentation.

Lors de la segmentation du marché, chaque entreprise résout deux questions :

1. Combien de segments devez-vous couvrir ?
2. Comment déterminer les segments les plus rentables pour celui-ci ?

En répondant aux questions posées, l'entreprise doit prendre en compte les objectifs qu'elle se fixe, les ressources disponibles et la capacité de production. Pour résoudre ces problèmes, vous devez choisir l’une des trois stratégies suivantes :

• marketing de masse;
• marketing concentré;
• marketing différencié.

Choisir une stratégie marketing de masse Une entreprise entre sur l’ensemble du marché avec un seul type de produit. Il s'agit d'une stratégie de vente importante lorsque l'objectif de l'entreprise est de maximiser les ventes de produits. Dans ce cas, des coûts importants sont nécessaires. Cette stratégie est utilisée par les grandes entreprises. Des méthodes de distribution et de publicité de masse, une fourchette de prix généralement acceptée et un programme de marketing unique destiné à divers groupes de consommateurs sont utilisés. À mesure que le marché devient saturé ou que la concurrence s’intensifie, cette approche devient moins productive.

Le marketing concentré implique qu'une entreprise concentre ses efforts sur un segment de marché. Il est utilisé par de petites entreprises aux ressources limitées, concentrant leurs efforts là où elles peuvent exploiter leurs avantages. La stratégie marketing de l'entreprise repose sur le caractère exclusif de ses produits (par exemple, des produits exotiques destinés aux consommateurs fortunés, des vêtements spéciaux pour les sportifs). Avec cette stratégie, l’influence des concurrents est dangereuse et le risque de pertes importantes est important.

La troisième stratégie consiste à couvrir plusieurs segments et à sortir un produit pour chacun d'eux. C'est une stratégie marketing différencié. Chaque segment a son propre plan marketing. La production d'un grand nombre de produits différents en termes d'assortiment et de types nécessite également des dépenses importantes pour les travaux de développement, de distribution et réseau commercial, publicité. En même temps, cette stratégie nous permet de maximiser les ventes de produits.

2.3 Types et critères de segmentation.

La segmentation du marché nécessite une connaissance détaillée des exigences des consommateurs pour un produit et des caractéristiques des consommateurs eux-mêmes. Il existe plusieurs types de segmentation :

• macro-segmentation - division des marchés par région, pays, degré d'industrialisation, etc.
• micro-segmentation – identification d'un groupe de consommateurs sur la base de critères plus détaillés.
• Segmentation en profondeur, lorsque le spécialiste du marketing commence la segmentation avec un large groupe de consommateurs, puis l'approfondit et la rétrécit (par exemple, montres-bracelets - montres pour hommes - montres pour hommes d'affaires - montres pour hommes d'affaires à revenus élevés) ;
• segmentation préliminaire - couverture d'un grand nombre de segments de marché possibles destinés à être étudiés au début de la recherche marketing ;
• segmentation finale - déterminer le plus optimal, numérotant un nombre limité de segments de marché, pour lesquels une stratégie et un programme de marché seront développés. La dernière étape de l'étude de marché.

La segmentation du marché peut être effectuée à l'aide de divers critères et attributs.

Un critère est un moyen d'évaluer la validité du choix d'un segment de marché particulier pour une entreprise ; un signe est un moyen d'identifier un segment de marché donné. On distingue les critères de segmentation suivants :

1. Paramètres quantitatifs du segment. Ceux-ci incluent la capacité du segment, c'est-à-dire combien de produits et quelle valeur totale peuvent être vendus, quel nombre de consommateurs potentiels existe-t-il, dans quelle région vivent-ils, etc. En fonction de ces paramètres, l'entreprise doit déterminer quels capacité de production doit se concentrer sur ce segment, quelle doit être la taille du réseau de vente.
2. Disponibilité du segment pour l'entreprise, ceux. la capacité de l’entreprise à obtenir des canaux de distribution et de vente des produits, des conditions de stockage et de transport des produits vers les consommateurs de ce segment de marché. L'entreprise doit déterminer si elle dispose d'un nombre suffisant de canaux de distribution pour ses produits (sous forme de revendeurs ou de son propre réseau de distribution), quelle est la capacité de ces canaux, s'ils sont en mesure d'assurer la vente de la totalité du volume de produits fabriqués en tenant compte de la capacité du segment de marché, si le système de livraison des produits aux consommateurs est suffisamment fiable (y a-t-il des routes et de quel type, routes d'accès, points de traitement des marchandises, etc.) Les réponses à ces questions fournissent des informations à la direction de l'entreprise décider si elle a la possibilité de commencer à promouvoir ses produits.

   Dans le segment de marché sélectionné, vous devez toujours veiller à constituer un réseau de vente, à établir des relations avec des revendeurs ou à construire vos propres entrepôts et magasins.

3. Possibilités de croissance future, c'est à dire.
4. déterminer dans quelle mesure un groupe particulier de consommateurs peut être considéré de manière réaliste comme un segment de marché, dans quelle mesure il est stable en fonction des principales caractéristiques unificatrices. Dans ce cas, la direction de l'entreprise devra déterminer si ce segment de marché est en croissance, stable ou en déclin, s'il vaut la peine d'y concentrer les capacités de production ou, au contraire, de les réorienter vers un autre marché. Rentabilité
5. . Sur la base de ce critère, il est déterminé dans quelle mesure il sera rentable pour l'entreprise de travailler dans un segment de marché sélectionné.. En utilisant ce critère, la direction de l'entreprise doit recevoir une réponse à la question : dans quelle mesure les principaux concurrents sont-ils prêts à sacrifier le segment de marché choisi, dans quelle mesure la promotion de cette entreprise affecte-t-elle leurs intérêts ici ? Et si les principaux concurrents sont sérieusement préoccupés par la promotion des produits de votre entreprise dans le segment de marché sélectionné et prennent les mesures appropriées pour le protéger, soyez prêt à engager des coûts supplémentaires lorsque vous ciblez un tel segment ou à en rechercher un nouveau pour vous-même, où la concurrence sera (au moins au début) plus faible.
6. Efficacité du travail sur le segment de marché sélectionné. Ce critère signifie avant tout vérifier si votre entreprise possède l'expérience appropriée dans le segment de marché choisi, dans quelle mesure le personnel d'ingénierie, de production et de vente est prêt à promouvoir efficacement les produits dans ce segment et dans quelle mesure il est préparé à la concurrence. La direction de l'entreprise doit décider si elle dispose de ressources suffisantes pour travailler dans le segment sélectionné et déterminer ce qui manque ici pour un travail efficace.
7. Possibilité de communication avec le sujet. L'entreprise doit être capable de communiquer en permanence avec le sujet, par exemple via des canaux de communication personnels et de masse.

Ce n'est qu'en recevant des réponses à toutes ces questions, après avoir évalué le potentiel de votre entreprise selon tous les critères (et pas un seul), que vous pourrez prendre des décisions quant à savoir si ce segment de marché convient ou non à l'entreprise, s'il vaut la peine de continuer. pour étudier la demande des consommateurs dans ce segment, continuer à collecter et traiter des informations supplémentaires et y consacrer de nouvelles ressources. Les critères énumérés sont également importants lorsqu'une entreprise analyse ses positions sur un segment de marché préalablement sélectionné.

Lors de la segmentation du marché des biens de consommation, les caractéristiques géographiques, démographiques, socio-économiques, psychographiques et comportementales sont généralement prises en compte.

Lors de la segmentation du marché par géographie, il est conseillé de considérer des groupes d'acheteurs ayant des préférences de consommation identiques ou similaires, déterminées par la résidence sur un territoire donné :

Segmentation du marché par caractéristique démographique suggérons de le diviser en groupes distincts, en tenant compte de facteurs tels que le sexe, l’âge, la taille de la famille et le mode de vie :

Les signes psychographiques permettent de mieux comprendre les motivations des consommateurs, ce qui permet de mieux adapter un produit aux exigences d'un segment de marché spécifique. Ils tiennent compte du statut social et du mode de vie. Mode de vie est un produit global du système de valeurs d’une personne, de ses relations et activités, ainsi que de sa ....... consommation. Il s’agit d’un indicateur agrégé déterminé selon diverses méthodes. Au cours des recherches menées dans différents pays, de nombreux modes de vie différents ont été identifiés. Leur diversité est déterminée par les objectifs de la recherche, les variables étudiées et les méthodes de collecte et de traitement de l'information. Avec le temps, les modes de vie peuvent changer.

Lors de la segmentation du marché selon des critères socio-économiques, des groupes d'acheteurs sont tout d'abord identifiés en tenant compte de leur niveau de revenus, de leur classe sociale et de leur profession :

Lors de la segmentation du marché par signe comportemental Les groupes d'acheteurs se distinguent en fonction de leurs connaissances, attitudes, nature d'utilisation et réaction à ce produit :

Lors de la segmentation d'un marché de produits à des fins industrielles la priorité est donnée aux caractéristiques économiques et technologiques et sont principalement utilisées :

• industries (industrie, transports, agriculture, construction, science, culture, santé, commerce) ;
• domaine d'activité (R&D, production principale, infrastructure de production, infrastructure sociale) ;
• taille de l'entreprise (petite, moyenne, grande) ;
• situation géographique (tropiques, extrême nord) ;
• psigraphique (caractéristiques personnelles et autres des décideurs de l'entreprise) ;
• comportemental (degré de formalisation du processus de passation des marchés, durée du processus de prise de décision).

Lors de la sélection des segments de marché optimaux, il est recommandé de donner la préférence aux segments les plus grands, aux segments avec des limites clairement définies et ne se croisant pas avec d'autres segments de marché, aux segments avec une nouvelle demande potentielle, etc. Il est généralement admis que le segment le plus optimal est celui où il y a environ 20 % d'acheteurs sur un marché donné, qui achètent environ 80 % des produits proposés par une entreprise donnée.

2.4 Étapes : segmentation initiale, sélection des marchés cibles.

Le processus de segmentation comprend les étapes suivantes :

• Formation de critères de segmentation ;
• Présentation de la méthode et mise en œuvre de la segmentation du marché ;
• Interprétation des segments résultants ;
• Sélection des segments de marché cibles ;
• Positionnement de produit;
• Élaboration d'un plan marketing;

Lors de l'élaboration des critères de segmentation du marché, il est nécessaire de déterminer qui sont les principaux consommateurs du produit, quelles sont leurs similitudes et leurs différences ; déterminer les caractéristiques et les exigences des consommateurs pour le produit.

Lors du choix d'une méthode de segmentation, des méthodes de classification spéciales sont utilisées en fonction de caractéristiques sélectionnées. Le choix de la méthode est déterminé par les buts et objectifs auxquels sont confrontés les chercheurs. Les méthodes les plus courantes sont les regroupements basés sur une ou plusieurs caractéristiques et les méthodes d'analyse statistique multivariée.

L'interprétation des segments obtenus consiste à décrire les profils des groupes de consommateurs (segments reçus).

Après avoir divisé le marché en segments distincts, il est nécessaire d'évaluer leur degré d'attractivité et de décider combien de segments l'entreprise doit cibler, c'est-à-dire sélectionner les segments de marché cibles et développer une stratégie marketing.

Un ou plusieurs segments sélectionnés pour les activités de marketing d'une entreprise constituent le segment de marché cible. Dans le processus de développement d’un marché cible, les entreprises peuvent cibler des niches de marché et des débouchés.

Une niche de marché est un segment de marché pour lequel le produit d'une entreprise donnée et ses capacités d'approvisionnement sont les plus optimaux et les plus adaptés.

La fenêtre de marché concerne les segments de marché qui ont été négligés par les fabricants des produits concernés ; ce sont les besoins non satisfaits des consommateurs. Une fenêtre de marché ne signifie pas une pénurie sur le marché, c'est un groupe de consommateurs dont les besoins spécifiques ne peuvent être satisfaits directement par un produit spécialement conçu, mais sont satisfaits par l'utilisation d'autres produits.

L'entreprise peut utiliser des méthodes concentrées ou dispersées pour trouver le nombre optimal de marchés cibles.

Concentré La méthode implique le développement séquentiel d'un segment après l'autre ou jusqu'à ce qu'un nombre suffisant de segments pour l'entreprise soit maîtrisé. De plus, si l'un d'eux s'avère non rentable, ils l'abandonnent et commencent à travailler sur le suivant.

La méthode dispersée consiste à pénétrer simultanément le plus grand nombre possible de segments de marché afin de pouvoir sélectionner les plus attractifs et d'abandonner les moins prometteurs, amenant ainsi le nombre de segments dans lesquels l'entreprise opérera au niveau optimal. La méthode dispersée nécessite moins de temps à mettre en œuvre que la méthode concentrée, mais nécessite des coûts ponctuels nettement plus élevés.

Considérons les stratégies possibles pour sélectionner les segments de marché cibles en utilisant l'exemple de l'organisation de la télévision par câble. Le marché des services d'information de ce type peut être segmenté selon deux critères, divisant chacun d'eux en trois niveaux. Le premier signe est l'âge avec des niveaux : enfants (D), âge moyen (C) et retraités. La deuxième caractéristique de segmentation est la préférence du consommateur avec des niveaux : programmes cognitifs (PP), programmes de divertissement(RP) et longs métrages (HF). La matrice de segments dans ce cas se compose de 9 éléments et il existe 6 manières possibles d'entrer sur ce marché.

Fig. 1 stratégie de sélection du marché cible.

Stratégie a) – marketing concentré, stratégies b), c), d), e) – options pour une stratégie marketing différenciée, stratégie f) – marketing de masse. L’ordre dans lequel les segments de marché sont établis doit être soigneusement étudié dans le cadre d’un plan global. Cette procédure n’est pas algorithmisée, mais constitue en grande partie un processus créatif.

2.5.Positionnement, programme marketing ciblé

Après avoir déterminé son segment de marché cible, l'entreprise doit étudier les propriétés de l'image et des produits des concurrents afin d'évaluer la position de son produit sur le marché et la possibilité de pénétration sur ce segment. Si le segment est déjà établi, cela signifie qu'il y a de la concurrence et qu'ils ont pris leurs « positions ».

L'entreprise doit évaluer les positions de tous les concurrents afin de déterminer son propre positionnement, c'est-à-dire assurer la position concurrentielle des biens sur le marché.

Positionner un produit sur un marché sélectionné est une suite logique à la recherche de segments cibles, car La position d'un produit dans un segment de marché peut différer de la façon dont il est perçu par les acheteurs d'un autre segment.

Tableau 1.

Déterminer la position du produit sur le marché (en prenant l'exemple d'un composant pour l'industrie automobile)

Certains marketeurs occidentaux envisagent le positionnement dans le cadre de la logistique de vente ; il est défini comme le placement optimal d'un produit dans l'espace de marché, qui repose sur la volonté de rapprocher le plus possible le produit du consommateur. Les spécialistes de la publicité utilisent le terme « positionnement » en relation avec la sélection de la position la plus avantageuse d'un produit dans une présentation de produit. Dans tous les cas, le positionnement d'un produit est la détermination de la place et de la position du produit par rapport à ceux déjà présentés sur le marché. La place du produit se trouve par comparaison. Une analyse comparative peut être réalisée, par exemple, selon le schéma présenté dans le tableau 1.

Les indicateurs du dispositif peuvent être modifiés, complétés, adaptés à une situation spécifique caractéristique de l'entreprise et du produit fabriqué.

Il existe également une méthode connue d'élaboration de cartes fonctionnelles, basée sur la compilation de trois types de cartes :

• Carte de positionnement du produit
• Carte des préférences des consommateurs
• Carte récapitulative

Le positionnement et la segmentation sont des concepts étroitement liés. L’impulsion positive de l’entreprise elle-même positionne le produit, c’est-à-dire que l’acheteur croit en la marque de l’entreprise.

Ensuite, un programme de marketing ciblé est élaboré pour chaque segment de marché selon le principe 4xP (produit, promotion (publicité, vente directe, promotion des ventes, relations publiques)). La signification pratique de la segmentation est présentée dans le tableau 2

Tableau 2.