Projets et programmes marketing. Projet marketing: essence et stratégies Qu'est-ce que le plan marketing d'une entreprise

La grande majorité des spécialistes du marketing russes ont été élevés dans les livres de Kotler. Sa contribution à la vulgarisation du marketing est, bien sûr, inestimable. Mais, peut-être, c'est dans ce rôle qu'il restera dans l'histoire.

Les auteurs américains Heebing et Cooper, connus dans le monde entier pour leurs livres sur la planification marketing, se sont beaucoup plus concentrés sur le côté pratique. Leur principale contribution a été la planification progressive de la commercialisation basée sur la mise en place relation quantitative entre les ventes et les communications marketing. Ce n'est pas un hasard si des milliers d'étudiants apprennent de leurs livres dans toutes les écoles de commerce américaines.

Un autre auteur américain, Schultz, a grandement contribué au développement intégré communications marketing(IMC),- un système basé sur un fait scientifique objectivement prouvé que le consommateur intègre toutes les informations sur le marché d'un produit particulier, lui venant de diverses sources. Par conséquent, la présence de plusieurs canaux de communication augmente considérablement l'impact sur le consommateur. En revanche, lorsqu'une information provenant d'une source n'est pas étayée par une information similaire provenant d'autres sources, son effet est tout autant réduit.

La combinaison de ces deux méthodes, à savoir transformation prudente d'IMC en ventes réelles, est l'idée clé et la plus efficace du marketing moderne. Dans le contexte des livres de "propagande émotionnelle" d'auteurs étrangers et nationaux, il s'agit de loin de la technique la plus rationnelle et pratiquement la plus utile pour les hommes d'affaires et les spécialistes du marketing.

Il n'y a pratiquement aucun exemple dans la presse ouverte et sur le Web de la façon dont cela fonctionne ? La plupart des mots communs et des plans académiques sont trouvés. Il vous sera donc particulièrement utile de vous familiariser avec notre pratique.

Dans la pratique des entreprises russes et de nombreuses entreprises étrangères, les plans de marketing et de vente existent séparément et ont peu à voir les uns avec les autres. Vous trouverez de nombreux plans de ce type en ligne, qui ressemblent davantage à des circulaires bureaucratiques, composées de paragraphes volumineux réécrits à partir de manuels et de nombreux termes et définitions inutiles. Il n'y a pas la chose la plus importante - tout plan doit donner un résultat. On ne parlera donc pas de plan "pour un plan" et pas de cas de formation. Il s'agit d'un plan de marketing qui peut réellement augmenter les ventes.

Il convient également de rappeler que le plan marketing est un élément clé du plan d'investissement. Pas de production ou de financement, ce que beaucoup insistent, mais du marketing ! La composante marketing est le point le plus faible des stratégies et des plans d'investissement. Un plan de vente ne peut être crédible sans une justification marketing convaincante. Cela doit toujours être rappelé.

En pratique, il est vraiment très difficile de faire le lien entre les plans commerciaux et marketing. Il est plus facile de faire des plans formels ou des "réponses" qui conviennent au rôle de "whip" des managers et qui ne les aident en rien dans leur travail.
En réalité, il s'agit d'une construction plutôt lourde et chronophage, si elle est présentée sous une forme schématique ou tabulaire. De plus, il est très difficile d'intégrer dans une maquette visuelle d'un plan marketing et commercial les nombreuses études préalables et intermédiaires et les chaînes de raisonnement qui affectent le contenu et les indicateurs. Mais une chose la rend différente :

À tout moment, vous comprenez pourquoi les ventes augmentent ou diminuent et quelles actions intenses doivent être prises pour maintenir, accélérer ou ralentir (si vous le souhaitez) ces ventes du montant souhaité.

Nous avons pris le plan marketing et commercial le moins volumineux du bureau de représentation à Moscou d'un petit fabricant d'appareils électroménagers des pays voisins, récemment paru sur Marché russe. Sur la base des résultats de l'analyse du marché et du portefeuille de produits, il était prévu de doubler les volumes de vente actuels, à l'exclusion des ventes en ligne, qui à l'époque n'apportaient pas encore une contribution significative et n'étaient pas si activement pratiquées. Bien que les produits appartiennent à une variété de biens qui, malgré l'influence d'Internet, restent attachés aux canaux de distribution traditionnels. Par conséquent, la pertinence du projet reste assez élevée.

Au moment où le projet a démarré, le client avait un petit bureau de représentation à Moscou en Russie de 5 personnes, des ventes de plusieurs centaines d'appareils électroménagers par mois, et la seule question «urgente» pour lui était dans quelle publication placer une publicité qui résoudrait tous les problèmes de vente ?
Nous avons proposé une phase de recherche, à la suite de laquelle ce plan marketing a été élaboré et a commencé à être mis en œuvre, qui est présenté sous forme schématique complète ci-dessous :

Diagramme complet du plan de marketing et de vente

Il est important de clarifier les points suivants :

1. Marchés cibles

Au début du projet, les marchés cibles avec lesquels l'entreprise travaillait étaient limités aux groupes de clients marqués en orange. Après avoir effectué une analyse et une segmentation du marché, d'autres groupes de clients cibles ont été identifiés, qui sont marqués en vert. Au cours du processus de recherche sur le terrain, leurs principales caractéristiques ont été déterminées - segments de prix, système de prise de décision et décideurs, besoins et souhaits de base, dynamique et tendances de ces dernières années.

Marchés ciblés

Source : Agence de marketing analytique

2. Positionnement

C'est le point le plus faible de la majorité absolue des entreprises russes. Parce qu'ils sous-estiment la procédure simple mais laborieuse pour développer cette position. Dans la plupart des cas, il suffit d'aborder cela avec précaution pour obtenir un résultat rapide et perceptible. Dans ce cas, le portefeuille de produits a été analysé et le positionnement du produit a été développé, qui a ensuite été adapté avec des variations mineures aux différents marchés cibles. C'est un point important! Différents marchés cibles nécessitent un positionnement spécifique, même si à première vue, il peut ne pas être fondamentalement différent.
Dans notre cas, un nouveau positionnement a été testé sous la forme d'une offre commerciale pour un petit échantillon de clients. Ses résultats ont été évalués selon la notoriété du système - la part d'attitude positive - la prise de décision sur les achats (conclusion d'un contrat).

3. Objectifs des communications

Le modèle de comportement du consommateur connu dans la littérature occidentale 4A se décrypte comme une séquence de communications avec le consommateur Awareness - Attitude - Action - Action Again (Awareness - Attitude - First / trial Purchase - Repeat Purchase). Dans la littérature en langue russe, vous pouvez trouver des analogues similaires d'AIDA / AIDAS dans le domaine de la publicité, mais nous préférons mesurer «l'attitude» spécifique du consommateur plutôt que «l'intérêt» abstrait. Surtout, vous devez apprendre à donner à ces caractéristiques qualitatives une dimension quantitative afin de comprendre l'orientation la plus efficace de vos communications. Si, par exemple, vous couvrez 100% du groupe cible en communication, 25% d'entre eux ont une attitude positive, 5% effectuent un achat, dont la moitié effectuent un achat répété, puis en diffusant ces données à un public plus large de consommateurs avec des caractéristiques similaires, vous pouvez calculer le potentiel de l'effet de leurs communications. Pour obtenir ces chiffres, vous avez besoin d'échantillons locaux. Et votre défi permanent en tant que spécialiste du marketing ou propriétaire d'entreprise est d'essayer constamment de réduire les écarts entre ces chiffres. Par exemple, au lieu de 100 % - 25 % - 5 % - 2,5 %, atteignez 100 % - 30 % - 10 % - 7 % dans la première étape. C'est le sens de la relation quantitative entre communication marketing et ventes dans le cas général. Mais ce n'est qu'une des options approximatives (mais illustratives !) pour interpréter cette relation, et elle a ses inconvénients. Le plus souvent, vous devez sélectionner des outils pratiques plus subtils pour chaque cas spécifique.

Le positionnement n'est que l'un d'entre eux, même s'il s'agit de l'outil le plus puissant pour obtenir de tels résultats. Nous en reparlerons en détail dans des articles spéciaux.

4. Identification des marchés cibles principaux et secondaires.

Les marchés cibles identifiés comme les plus porteurs vert couleur dans le sujet "Objectifs marketing". Les "chaînes de distribution spécialisées" n'étaient jusqu'alors pas envisagées par le client en raison de la difficulté à s'y rendre. Ce problème a été résolu par les consultants au cours du processus de test. Il a été possible de s'entendre avec le grand réseau M-Video sur le placement des produits dans le segment de prix idéal, qui s'est avéré non rempli par des analogues concurrents, ce qui a été porté à l'attention des décideurs lors des achats. Grâce à une proposition bien argumentée, il a été possible d'obtenir leur consentement presque immédiatement.

Soit dit en passant, lors de la première conversation téléphonique, le chef du service des achats s'est vu proposer de se familiariser gratuitement avec les résultats d'une étude de marché sur le marché des bouilloires électriques en Russie et à Moscou, en particulier, dans laquelle une lacune dans le la fourchette de prix a été indiquée réseau commercial. Lors du deuxième appel téléphonique, le responsable du réseau de vente a immédiatement convenu d'un rendez-vous qui n'a pas duré plus de 10 minutes avec le résultat ci-dessus. Le modèle 4A dans ce cas ressemblait à 100 % (sensibilisation) - 15 % (attitude positive) - 7,5 % (achat à l'essai). Une attitude positive s'est exprimée dans le fait qu'en plus de la principale, une autre petite chaîne sur 13 couvertes, s'étant familiarisée avec l'offre et le positionnement du produit, était prête à effectuer un achat d'essai un peu plus tard.

À entreprises de vente en gros, qui avait auparavant refusé de travailler avec les produits de l'entreprise, a réussi à fidéliser avec le nouveau positionnement des produits et à inciter certains d'entre eux à tester l'achat. Selon le modèle 4A 100% - 29% -14%, cela a permis de doubler la base d'acheteurs en gros - de 7 à 15.
En fait, les consultants ont travaillé dans ces exemples en tant que service commercial. En raison du petit nombre de clients dans les bases de données collectées, au lieu d'échantillons limités, ces marchés cibles ont été élaborés dans leur intégralité. Un haut degré d'efficacité a été atteint grâce à un positionnement calibré, qui a été ajusté après chaque contact jusqu'à ce que la proportion d'attitude positive augmente. Si au début des travaux il ne dépassait pas 10%, à la fin il atteignait 29%.
Tous les contacts ont été transférés aux responsables commerciaux pour régler les détails et conclure les contrats. Et c'est la principale caractéristique de notre travail, contrairement aux consultants classiques. Nous ne proposons pas de solutions qui n'ont pas été testées avec de vrais marchés et clients.
jaune la couleur dans la section "Objectifs marketing" met en évidence les marchés cibles ou les groupes de clients considérés comme secondaires.

Objectifs marketing

Source : Agence de marketing analytique

5. Les marchés cibles secondaires sont secondaires afin de les limiter en ressources humaines et financières par rapport aux prioritaires.

Vous ne pouvez pas embrasser l'immensité ou, comme nous aimons le dire, vous ne pouvez pas faire un peu de tout ! Malheureusement, la réalité est qu'aucun gestionnaire ou entrepreneur ne suit jamais ce principe. Le plus souvent, ils font exactement le contraire et considèrent cela comme une bénédiction. De ce fait, nous devons constamment vérifier la conformité des décisions du client avec ce principe.

"jaune"Les groupes de clients cibles ont été reconnus comme secondaires selon les résultats des tests. Certaines difficultés sont apparues avec eux, qui se sont exprimées par de faibles parts d'attitude positive et de ventes potentielles concernant la notoriété. Il s'agissait de problèmes liés à l'identification et à la prise de contact avec les décideurs, au reporting à eux des informations importantes sur l'entreprise et les produits, avec la prévision du niveau moyen des achats et des ventes en général, la pression sur les prix (commerçants du marché travaillant avec des produits chinois bon marché), avec une certaine saisonnalité des achats, avec la difficulté de hiérarchiser les outils de marketing et de communication, etc.

Tout cela a en général augmenté les coûts de promotion sur ces marchés cibles. Par conséquent, conformément à la "règle d'or" des affaires - "ne fais pas un peu de tout"- une décision a été prise de limiter l'activité à leur égard à ce stade, et la tâche principale des communications était leur première prise de conscience du positionnement de l'entreprise et des produits. La liste de diffusion d'un livret informatif spécialement conçu a été choisie comme principal moyen de communication. Par conséquent, les prévisions de contrats conclus ou de ventes potentielles dans cette affaire étaient approximatives et n'étaient pas d'un grand intérêt, car elles ne prévoyaient pas une contribution significative aux ventes de leur part.

Alors qu'en ce qui concerne l'essentiel vert"Les prévisions des marchés cibles se sont avérées assez fiables et, grâce à elles, il était censé recevoir plus de 80 à 90 % de toutes les ventes prévues. Les contacts avec leurs représentants ont été pleinement établis et des accords spécifiques sur les livraisons ont été conclus.

6. Classement des moyens de communication selon le principe "Prix - Effet"

La psychologie humaine a tendance à faire confiance et à accorder une grande attention aux choses et aux moyens les plus coûteux pour atteindre les objectifs. Par conséquent, dans notre cas, les publicités coûteuses et payantes ont été jugées inappropriées jusqu'à ce que les outils de marketing disponibles et gratuits aient été épuisés. Le but de la vente était doubler les volumes de vente actuels, et le budget du plan marketing est estimé à 1010 USD selon le taux de change en vigueur à ce moment. Fait révélateur, moins de la moitié d'entre eux ont effectivement atteint leurs objectifs de vente.

Nous nous concentrons spécifiquement sur une infime partie du budget marketing pour souligner le fait que beaucoup d'argent ne résout pas toujours le problème de la réalisation de l'objectif de vente. Il est toujours possible d'accomplir beaucoup de choses en utilisant les méthodes les plus simples et les plus rentables basées sur l'analyse et les études de marché. Dans ce cas, le seul fait d'être représenté dans un grand réseau rend superflus d'énormes frais de publicité pour la promotion et vous permet d'atteindre, entre autres, de nombreux groupes mineurs de clients. Vendre aux gros clients attire automatiquement les petits clients. Une autre chose est que servir les gros clients est un art particulier et nécessite des efforts constants et ciblés. Par exemple, cela se manifeste dans le travail avec, dont les normes, comme notre pratique l'a montré, ne sont pas en mesure de résister à une partie importante des fabricants russes de l'industrie légère ou de la production alimentaire. Et cela malgré le fait que seul le commerce de détail allemand est capable de dépasser toutes les ventes russes d'une entreprise individuelle, sans parler de la marge bénéficiaire incomparable par rapport au marché intérieur.

Du point de vue de la démonstration BCI, ce projet n'a pas été très réussi en raison des limitations artificielles décrites. Mais le but d'un plan marketing n'est pas de maîtriser le budget, mais d'obtenir un résultat qualitativement différent de l'actuel. Par conséquent, l'ensemble d'outils sélectionnés pour les marchés cibles peut être étendu à l'avenir avec une plus grande efficacité qu'actuellement. Dans l'ensemble, on peut noter que dans un pays où une chaîne fédérale remplace facilement tous les BCI possibles, il n'est pas si facile de montrer de tels exemples.

Objectifs de communication marketing, moyens marketing et budget

Générateur de ventes

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De cet article, vous apprendrez:

Pourquoi est-il nécessaire
Combien de temps pour le faire
Comment élaborer un plan marketing d'entreprise
Comment le faire rapidement en une demi-heure
Quelles erreurs faut-il éviter

Les entreprises modernes sont constamment en concurrence les unes avec les autres. Celui qui perd est celui qui est le plus faible à cause d'une conception analphabète plan de marketing. Le plan marketing d'une entreprise est important car il aide à faire passer les ventes au niveau supérieur. Voyons ensemble comment le composer et quelle stratégie vaut mieux appliquer.

Qu'est-ce qu'un plan marketing d'entreprise

Les dirigeants d'entreprises modernes dans un environnement concurrentiel sont confrontés à des questions dont dépend souvent l'avenir de l'entreprise. Comment se développer davantage, quels mécanismes utiliser pour réduire les coûts, où chercher et attirer les consommateurs potentiels, quelles techniques marketing utiliser pour augmenter les profits ?

Avec la construction correcte, compétente et efficace du plan, vous pouvez facilement trouver des réponses à ces questions et à d'autres.

Le plan marketing de l'entreprise est brève description algorithme qui vous permet de trouver rapidement des solutions à des problèmes de production importants. De plus, ce document indique clairement les échéanciers et les stratégies. Cela peut prendre un an, deux ou trois.

Le plan marketing de l'entreprise est établi dans un document séparé. Parallèlement aux aspects financiers et plans de fabrication cela fait partie du plan d'affaires stratégique de l'entreprise. Avec leur aide, il est facile de construire une ligne générale pour le développement de l'entreprise.

Pour développer le document, les résultats des études précédentes, les données sur l'étude des niches économiques dans lesquelles l'entreprise opère sont utilisées. De plus, les ressources et les consommateurs sont analysés pour déterminer les principaux buts et objectifs. Assurez-vous d'indiquer la période pendant laquelle les résultats souhaités, indiqués précédemment, sont atteints.

Pourquoi un plan marketing d'entreprise est-il nécessaire ?

Nous pensons que cela est compréhensible. Les principaux objectifs de ce document sont les suivants.

Le plan marketing d'une entreprise aidera à déterminer sa rentabilité.

Par conséquent, il est nécessaire d'utiliser des termes que tout le monde comprendra - du directeur au personnel subalterne. Ceci doit être pris en compte pour que le travail de tous les employés soit le plus productif possible.

Pour une plus grande productivité, vous devez tenir compte du fonctionnement du système.

À partir du document, il sera clair quel département de l'entreprise doit être renforcé et lequel doit être fermé. Il est important de décrire chaque élément en détail et avec précision.

Le plan marketing fixe clairement les objectifs et définit les méthodes pour les atteindre.

Il est important d'avoir un document supplémentaire si le premier ne se justifie pas.

L'objectif principal du document est de coordonner les actions du personnel (travailleurs, employés) et de la direction (direction) de l'entreprise.

Grâce à cela, les actions des employés de l'entreprise seront claires, chacun des employés saura bien fonctions officielles et les remplir.

Si l'entreprise est grande, le document est élaboré chaque année. Afin d'avoir un résultat, des modalités précises doivent être indiquées, qui dépendent de la taille de l'entreprise, de l'étendue de ses activités.

En règle générale, le document est établi pour une période de trois à six ans et est ajusté annuellement, les données sont ajustées, modifiées en tenant compte des nouvelles les conditions du marché. Après révision, le plan marketing d'une entreprise est souvent réécrit.

Si l'entreprise est petite, alors selon une étude menée en 2017, une recherche efficace ou un marketing SEO est utilisé. Il est généralement utilisé pour promouvoir des biens et des services sur Internet, ainsi que la publicité contextuelle et le SMM.

Soumettez votre candidature

Les grandes entreprises fonctionnent selon un schéma différent, elles préfèrent utiliser la publicité dans les médias (journaux, magazines), télévision, radio.

La fréquence d'examen du plan marketing pour les petites entreprises dépend de la demande, des besoins d'activité, qui peuvent être déterminés indépendamment à l'aide d'une analyse SWOT.

D'autres tactiques, objectifs et méthodes de promotion peuvent être choisis. Dès qu'il y a des changements globaux sur le marché, le plus souvent l'entreprise ajuste le positionnement des biens, des services, ce qui signifie que tout le plan marketing est retravaillé.

Exemple de vidéo sur l'élaboration d'un plan marketing

Prenons un exemple. La société N produit des aliments pour bébés de qualité supérieure. Dans les premières années, il n'était connu que d'un cercle restreint de consommateurs. Cela signifie que la tâche principale du service marketing est d'accroître la notoriété de la marque. Cela sera certainement mis en évidence dans le plan marketing de l'entreprise.

Dans un an, lorsque la notoriété grandit, l'assortiment s'élargit, le document indiquera des délais spécifiques pour la tenue de promotions, une section apparaîtra dans laquelle vous devrez décrire clairement les campagnes publicitaires.

Le but ultime d'un plan de marketing est d'augmenter continuellement les bénéfices de l'entreprise.

De nombreux hommes d'affaires oublient souvent que les spécialistes du marketing ne peuvent pas tout décider eux-mêmes. Ils ne produisent et ne vendent pas de biens et ne fournissent pas de services, ne travaillent pas avec des clients, des partenaires. Par conséquent, il est important de considérer tous les départements de l'entreprise et de renforcer l'interaction en son sein afin d'augmenter constamment les bénéfices.

Tous les membres du personnel doivent participer à la mise en œuvre du plan marketing. Si cela ne se produit pas, tous vos engagements resteront sur papier, du temps et des efforts seront perdus.

Tous les objectifs doivent être fixes, fixés avec des dates précises, par lesquelles vous pouvez ensuite vérifier les délais exacts. Cela pourrait ressembler à ceci :

expansion, optimisation de la clientèle d'ici (date) d'ici (%) ;
développement d'une stratégie pour augmenter les ventes d'ici (date) en (fois);
augmentation de la notoriété de la marque auprès des consommateurs, public cible d'ici le (date) de (%) ;
expansion ou création d'un nouveau réseau de partenaires et de revendeurs d'ici le (date) d'ici le (quantité).

Quelle est la structure du plan marketing de l'entreprise

Le plan marketing de l'entreprise se compose de plusieurs sections.

1. Résumé analytique (introduction pour la direction) est la première section introductive du document. Il indique une liste de tâches, les principaux objectifs de l'entreprise, sa mission et les problèmes que l'entreprise résout au moment de la rédaction du plan marketing.

2. Évaluation des activités de l'entreprise à l'heure actuelle. Cette section met clairement en évidence les points suivants :

Décrit principaux segments du public cible.
analyse de marché , y compris le cadre juridique, les fournisseurs, les prévisions et les perspectives, les caractéristiques de l'industrie dans laquelle l'entreprise opère ;
Audit interne, au cours de laquelle les moments qui entravent le développement de l'entreprise, ainsi que les mécanismes qui peuvent améliorer la situation, sont identifiés;
résultats d'une précédente analyse SWOT . En même temps, ils évaluent les facteurs positifs et négatifs qui affecteront votre entreprise ;
avantages concurrentiels . C'est ce que vous êtes en mesure d'offrir à vos partenaires commerciaux, clients potentiels. En fonction des résultats obtenus, vous pourrez promouvoir efficacement un produit ou un service.

3. Analyse quantitative et qualitative des concurrents de votre entreprise. Ici, vous devez décrire la stratégie de développement de vos concurrents, analyser l'assortiment, les prix, leurs méthodes de promotion et les caractéristiques de la collaboration avec les clients.

Vous pouvez utiliser les services d'un "client mystère". Cela vous permettra de tirer des conclusions pour l'amélioration la poursuite du développement votre entreprise.

4. Développement d'une stratégie de matières premières pour votre entreprise. Vous analysez le portefeuille de produits, les ventes, les volumes de consommation et tirez des conclusions, formulez des recommandations pour développer l'activité. Si nécessaire, évaluez la gamme de produits et les principales technologies de production.

5. Développement de la stratégie. Il est nécessaire de décrire les grandes orientations marketing de votre entreprise, comment se positionnent la marque et l'entreprise dans son ensemble.

Spécifiez les mesures de travail avec les clients, les événements organisés pour attirer de nouveaux partenaires commerciaux, pour renforcer la position de l'entreprise sur le marché des biens et services. Analysez le marketing interne et comment vous servirez vos clients.

6. Analytique. A partir de données particulières, analyser et décrire des situations externes et internes (sur le marché et dans l'entreprise), risques possibles qui doivent être pris en compte dans les activités futures.

Vous planifiez et effectuez la collecte d'informations, préparez des supports d'analyse, réfléchissez à des mesures pouvant être utilisées dans des situations spécifiques. Surveillez les concurrents, la publicité, les études de marché et décrivez comment tout cela est mis en œuvre dans la pratique.

7 Plan d'actions. Analyse et intégration dans le plan de travail de l'entreprise des activités nécessaires à l'atteinte des objectifs que vous vous fixez ainsi qu'aux salariés de l'entreprise. Il est préférable qu'il s'agisse d'un tableau dans lequel vous entrez les actions entreprises pour promouvoir un produit ou un service, ainsi que fixer les délais, indiquer les responsables, etc.

8. Finances. Analyser les principaux indicateurs, tirer des conclusions. Ils vous aideront à prévoir les ventes, à voir et à évaluer les coûts supplémentaires. Incluez la dynamique des ventes dans le document, décomposez-la par clients, segments de marché, groupes de biens (services), régions.

Assurez-vous d'analyser les principaux indicateurs de dépenses, regroupez-les afin de pouvoir les utiliser ultérieurement pour tirer des conclusions sur l'amélioration des ventes et du plan marketing dans son ensemble.

9. Mise en œuvre du contrôle. Ceci est la dernière section de votre plan. Il détaille les principaux mécanismes et outils de contrôle avec une indication précise des divisions de votre entreprise qui réaliseront tel ou tel élément.

Cette section peut contenir des rapports, indicateurs clef et des points de contrôle pour aider à tirer des conclusions.

10. Candidatures. Dans cette partie du document, il y aura des graphiques, des tableaux, l'analyse de certaines dispositions du plan marketing. De cette façon, vous pouvez suivre l'évolution de votre entreprise.

Comme vous pouvez le voir, tous les éléments du plan marketing sont systématisés dans une liste qui répond à certains domaines d'activité. Cela aide à résoudre des problèmes spécifiques, à éliminer les problèmes problématiques, etc.

Exemple de plan marketing bancaire

Élaboration étape par étape d'un plan marketing pour une entreprise

L'élaboration du plan marketing d'une entreprise comporte plusieurs étapes. Presque tous sont obligatoires.

Phase de planification	Description
Analyse du marché des biens ou des services	Peu importe nos efforts, nous ne serons toujours pas au courant de tout ce qui se passe sur le marché des biens et des services. Étudiez les tendances. Peut-être que ceux d'entre eux qui opèrent sur le marché aujourd'hui créeront demain une concurrence pour vous. Vous devez être vigilant. Étudiez les habitudes des clients futurs et actuels, ce qui a changé en eux, leur attitude vis-à-vis de la qualité des biens et services, leur coût.
Analyse du produit	Soyez aussi honnête que possible. N'oubliez pas que les consommateurs compareront vos produits avec ceux de vos concurrents. Soulignez les inconvénients et les avantages. Evaluer le produit, qu'il soit cher ou au contraire pas cher, simple ou complexe, qualitatif ou non. Essayez de comprendre pourquoi les clients aiment le produit et ce qui doit être fait pour qu'ils l'achètent.
Le public ciblé	Ce sera formidable si vous apprenez à mieux connaître le public cible. Si ce n'est pas le cas, analysez les clients réguliers et tirez des conclusions sur la façon dont ils sont configurés pour vos produits ou services. Connaître le public cible est la première étape d'un positionnement de produit réussi.
Caractéristiques de positionnement et principaux avantages de votre produit	Ce point est similaire à la deuxième étape, mais en faisant appel à l'imagination, vous pouvez amener votre produit ou service à l'idéal. Réfléchissez à la façon de rendre le produit plus attrayant en apparence, améliorez la composition, si possible.
Planification stratégique	Après avoir traité avec des concurrents, veillez au positionnement du produit (produit). Vous commencerez ainsi à comprendre comment agir et élaborer une stratégie de promotion efficace. Considérez l'assortiment et comment il peut être amélioré, élargi, promu. Décidez quelle annonce est préférable de choisir et prédisez les résultats possibles.
Élaboration d'un plan sur 1 à 5 ans (selon l'échelle)	Après avoir reçu toutes les informations nécessaires, vous pouvez peindre la stratégie pendant des mois. Assurez-vous d'inclure la date et le mois.

Élaboration d'un plan marketing selon le modèle SOSTAC

La structure SOSTAC a été créée dans les années 1990. Elle est assez réputée et a une excellente réputation. Les hommes d'affaires débutants et les entreprises internationales s'en inspirent pour élaborer un plan marketing.

Le plan de commercialisation de la SOSTAC se compose d'un certain nombre d'étapes.

Étape 1. Analyse d'une situation spécifique

En analysant la situation actuelle, il est nécessaire de montrer l'image globale du projet. Pour cela, les questions suivantes sont en cours d'élaboration :

Qui sont vos clients actuels ? Créez un portrait détaillé de votre public cible.
Sur la base de l'analyse SWOT effectuée, tirez des conclusions sur vos forces et vos faiblesses, les menaces possibles pour l'entreprise.
Analysez les concurrents. Qui sont-ils? Sur quelle base vous font-ils concurrence ? Il peut s'agir d'un produit, de son prix, d'un meilleur service client ou d'une réputation différente de la vôtre. En quoi êtes-vous vraiment différents les uns des autres ?
Faites une liste détaillée des canaux que vous pouvez utiliser pour attirer des clients. Cochez celles qui vous conviendront le mieux. Séparez ceux qui fonctionnent bien de ceux qui fonctionnent mal.

Ce n'est qu'après cela que vous pourrez voir vos clients potentiels, évaluer leur motivation à acheter. Alternativement, vous pouvez faire un portrait du client. Cela vous aidera à mieux connaître votre public. Pour ce faire, vous pouvez utiliser les données obtenues par le système CRM actuel après avoir analysé l'historique des commandes.

A partir des informations collectées par votre système CRM, vous pourrez :

comprendre votre ratio de clients hommes/femmes ;
évaluer les profils en fonction de l'âge, de la moyenne d'âge et voir s'il est possible de créer des catégories ;
découvrez des données sur l'emplacement de vos clients, leurs adresses, quel pourcentage vit dans votre région ;
étudier l'historique des achats réussis et créer une image globale, évaluer la commande moyenne, déterminer en quoi les produits diffèrent en volume, couleur, taille de la concurrence;
déterminez comment vos clients préfèrent payer à la réception - par carte ou en espèces ; la fréquence à laquelle les commandes sont passées et les achats effectués.

Avec ces informations, vous pouvez passer à l'étape suivante où nous collecterons des informations relatives à votre entreprise.

Prenons un exemple précis. Nous avons des données sur le public cible. Prenons maintenant deux avatars pour une boutique en ligne virtuelle qui vend des t-shirts.

Avatar A - Maxime

Maxim est un maître de son métier, il a 26 ans, il vit seul, loue un appartement d'une pièce dans le centre de Moscou, n'est pas marié, a un niveau de revenu élevé, comme pour la capitale. Le gars est passionné de football et soutient souvent son club de sport. Chaque année, il achète un nouveau T-shirt coloré avec le logo du fan de son équipe. Il le fait sur Internet.

Il est pratique et confortable pour Maxim de passer des commandes via le Web. Il communique souvent avec ses amis et connaissances via les réseaux sociaux, suit régulièrement l'actualité du monde du football national et mondial, et n'hésite pas à se familiariser avec de nouveaux attirails.

La Coupe du Monde approche à grands pas, et ce sera l'occasion de présenter une nouvelle collection de T-shirts pour les fans de football. Par conséquent, la société XXX peut contacter Maxim et offrir non seulement un t-shirt d'un admirateur de son équipe préférée, mais également un t-shirt international unique d'un fan actif.

Comment Maxim interagira-t-il avec votre boutique en ligne ? Il pourrait s'agir du schéma suivant.

Maxim se familiarise avec les dernières nouvelles de la Coupe du monde dans un blog de mode. Il remarque que l'entreprise propose de participer à une promotion - commander un T-shirt avec un logo dédié au championnat à 10% moins cher. Pour ce faire, il doit suivre le lien vers le site Web de la boutique en ligne.

Maxim fait une transition et se rend sur le site de la boutique en ligne XXX. Ici, on lui propose une large sélection de T-shirts de qualité, qu'il peut commander avec une réduction de 10 %. Maxim choisit un t-shirt de la couleur, du motif et de la taille dont il a besoin, puis finalise l'achat en le payant avec une carte de crédit/débit.

Avatar B - Marguerite

Margarita est une professionnelle dans son domaine, elle a 33 ans, la fille est en couple. Margarita suit le monde de la mode et essaie de passer des commandes via la boutique en ligne.

Et son jeune homme, fan de l'équipe de football et du club local, aime aussi suivre la mode sportive. Il achète chaque année des maillots aux fans de son équipe.

La Coupe du monde arrive bientôt et Margarita le sait. Elle aussi peut devenir cliente de la boutique en ligne XXX. Une fille peut acheter un T-shirt pour elle et son petit ami - ensemble, ils vont soutenir l'équipe de football dans le championnat.

Un exemple de scénario d'interaction de Margarita avec une boutique en ligne : un client potentiel a reçu un e-mail avec une offre d'une boutique en ligne. Cette newsletter contient une publicité en ligne d'une entreprise qui propose de commander un T-shirt avec les symboles du championnat à l'aide d'un code promo.

Margarita comprend que c'est une chance de donner un t-shirt à son petit ami bien-aimé, d'acheter le même pour elle-même et d'économiser de l'argent. La fille se rend sur le site Web de la boutique en ligne. Pour obtenir des informations, elle appelle le service d'assistance et passe une commande par téléphone.

Pour promouvoir avec succès une boutique en ligne, vous devez créer deux ou trois avatars de clients pour un groupe distinct de produits ayant des propriétés similaires.

Étape 2. Établissement d'objectifs

Cette partie du plan marketing doit se concentrer sur vos objectifs, qui doivent être aussi précis que possible. Les objectifs doivent être conformes aux éléments suivants :

le concret. Sélectionnez les indicateurs sur lesquels vous vous concentrerez.
mesurabilité. Décidez comment vous allez évaluer l'efficacité, exercer un contrôle.
Accessibilité. Comment et quand pouvez-vous atteindre votre objectif ?
Réalisme ou Valence. Il prend en compte les outils marketing que vous utiliserez.
Limite de temps. Vérifiez si l'heure est clairement indiquée.

En continuant avec l'exemple d'une boutique en ligne vendant des t-shirts, les objectifs pourraient être :

Interaction: il faut augmenter le nombre (flux) de clients de 50% d'ici mars 2018.
attraction. L'objectif est d'augmenter la notoriété de votre marque. Suivi avec Google Analytics. Date : mars - juillet 2018.
Interaction. L'envoi de lettres augmente systématiquement : auparavant, ils envoyaient une lettre par trimestre, maintenant une lettre par semaine, à partir d'avril 2018 jusqu'en juillet 2018.

Étape 3. Stratégie pour atteindre les objectifs

Votre stratégie doit indiquer que vous êtes prêt à atteindre vos objectifs.

Objectif 1. Augmentez la notoriété de votre marque. Suivi avec Google Analytics. Date : mars - août 2018.

Vous devez maximiser la présence de votre marque (produit ou service) dans les lieux en ligne destinés aux fans :

Déterminer un moyen rentable de commercialiser.
Y a-t-il des clients sur ces plateformes en ligne ?
Où exactement pouvez-vous attirer l'attention des clients potentiels ?

Vous ne pouvez atteindre votre objectif que lorsque vous étudiez des entreprises compétitives, afin de comprendre quels outils de base elles préfèrent.

Objectif 2. Engagement : besoin d'augmenter le flux de clients existants de 50 % d'ici avril 2019.

Ici, vous devez analyser attentivement la clientèle existante et identifier ce que chacun de ses représentants préfère.

Objectif 3. La fréquence des e-mails augmente régulièrement. Auparavant, ils envoyaient une lettre en 3-4 mois, maintenant en 7-10 jours, d'avril à juillet 2018.

En répondant aux questions ci-dessous, vous déterminerez la fréquence d'envoi des e-mails :

Comment l'entreprise interagit-elle actuellement avec les abonnés ?
Qui sont vos concurrents et comment envoient-ils des mailings ?

Étape 4. Tactiques pour atteindre les objectifs

Ici, vous devez considérer les principaux outils qui vous aideront à atteindre les objectifs de votre plan marketing. Il peut y avoir plusieurs tactiques.

Supposons que vous ayez choisi des méthodes telles que l'optimisation du référencement, la publicité contextuelle et le marketing par e-mail. Considérons-les en détail.

Au cours de l'analyse, des lacunes clés ont été identifiées - un petit budget pour le marketing et la recherche dans son cadre. Pour déterminer l'orientation des forces marketing, il est nécessaire d'analyser les demandes pour un produit spécifique, dans notre cas, des T-shirts avec les logos des clubs de football.

La deuxième tactique se concentre sur publicité contextuelle, c'est-à-dire pour payer les clics effectués. Après avoir déterminé les mots-clés, vous comprendrez le budget que vous devez allouer à la publicité contextuelle.

La troisième tactique est le marketing par e-mail.

Vous devez développer une stratégie de mailing afin que vos clients reçoivent régulièrement des emails. L'objectif principal du message est d'inciter les clients potentiels à se rendre sur votre site et à commander un produit ou à utiliser un service.

Étape 5. Actions actives

À ce stade, vous incarnez ce que vous avez élaboré dans la réalité. Il est important de revoir attentivement les objectifs afin de les suivre.

Plan d'actions actives exemplaires.

référencement.

Nous analysons les requêtes clés. Nous optimisons les pages principales pour les mots-clés pour un meilleur classement des pages du site par les moteurs de recherche Yandex et Google. Régulièrement (une fois tous les 2-3 jours), nous publions du contenu. Nous créons une masse de référence. Nous plaçons des informations sur d'autres sites.

Publicité contextuelle.

Sur la base de l'analyse et du traitement des demandes, nous analysons le trafic approximatif. Nous déterminons le budget et les pages principales du site (cible) vers lesquelles les gens viendront pour les requêtes clés.

Publicité par e-mail.

Tout d'abord, nous créons un script pour les lettres que vos abonnés recevront. Nous analysons l'implication des destinataires dans la liste de diffusion, la rentabilité.

Étape 6. Contrôle des résultats reçus

C'est la dernière étape qui vous aidera à évaluer les objectifs précédemment annoncés. Cette analyse vous permettra de tirer des conclusions - si vous agissez correctement.

Plan marketing d'entreprise le plus court

Le plan marketing le plus court mais le plus utile pour une entreprise a été créé par Kelly Odel. Il convient à toutes les idées, produits ou services, même les plus récents. Il suffit de remplir le tableau et vous verrez immédiatement la situation dans son ensemble, y compris l'avenir, ce qui vous aidera à tirer une conclusion sur les perspectives de développement de l'entreprise.

3 erreurs courantes dans l'élaboration d'un plan marketing d'entreprise

En termes d'organisation, le marketing s'entend comme l'ensemble des actions visant à soutenir et à développer le cœur de métier de l'entreprise (3). Cela détermine sa structure technologique : exécution, collecte et évaluation des informations nécessaires ; justification et adoption de décisions de gestion optimales; coordination de l'influence sur divers aspects des activités de l'entreprise.

Au regard des problématiques de gestion de projet, la composition traditionnelle des tâches marketing est quelque peu spécifique. Par conséquent, ceux de ses aspects qui affectent le plus l'efficacité du projet sont pris en compte (voir Fig. 24.5.1, 24.5.2, 24.5.3).

Nous soulignons les tâches suivantes comme prioritaires :

1. détermination du marché du produit du projet sur lequel l'entreprise (société) peut compter ;

2. avantages concurrentiels des produits du projet et de l'entreprise (société);

4. prévision des volumes de ventes (programme de production) et sa mise à disposition avec les ressources nécessaires.

Les activités de marketing sont menées tout au long du cycle de vie du projet - dans les phases de pré-investissement, d'investissement et d'exploitation.

Objectif de l'étude marketing en phase de pré-investissement projet - la formation d'un programme de vente pour le futur produit, un programme d'activités marketing, ainsi qu'un programme de dépenses liées au marketing. L'atteinte de cet objectif est possible au cours d'une série de mesures successives, parmi lesquelles :

1. recherche en marketing;

2. développement de la stratégie du projet ;

3. formation du concept de marketing;

4. programme de commercialisation ;

5. programme de vente ;

6. programme de dépenses de marketing.

Activités de marketing dans les phases d'investissement et d'exploitation Le projet est réalisé dans le cadre d'un plan marketing et se résume essentiellement à une combinaison (en fonction des conditions spécifiques et des résultats d'études de marché menées périodiquement) des principales composantes du marketing :

1. activités de produits ;

2. politique de prix;

3. activités promotionnelles ;

4. Activités de vente

les activités énumérées constituent l'essentiel de la section la plus importante de tout projet d'investissement (étude de faisabilité d'investissement, plan d'affaires), appelée « plan de commercialisation ». Le but de cette section est d'expliquer comment l'entreprise proposée a l'intention d'influencer et de répondre à l'environnement du marché afin de vendre le produit (voir également le chapitre 5).

PROJETS INNOVANTS

activité d'innovation (ID) - un type d'activité (10) associé à la transformation de la recherche et du développement scientifiques ou d'autres réalisations scientifiques et technologiques en un produit nouveau ou amélioré introduit sur le marché, en un nouveau procédé technologique amélioré utilisé dans la pratique, ou dans une nouvelle approche des services sociaux (Fig. 24.6.1).

Il existe les types d'innovation suivants :

1. technologique ;

2. création d'un nouveau marché ;

3. développement d'une nouvelle source d'approvisionnement en matières premières ou produits semi-finis ;

4. réorganisation du système de gestion.

Formulaires de base transfert de technologie (TT) sont :

1. transfert de brevets d'inventions ;

2. licences de brevets ;

3. commerce des inventions libres ;

4. transfert de la documentation technique ;

5. transfert de savoir-faire ;

6. transfert d'informations technologiques liées à l'acquisition ou à la location (location) d'équipements et de machines;

7. échange d'informations lors de contacts personnels lors de séminaires, symposiums, expositions, etc.;

8. ingénierie ;

9. recherche et développement dans l'échange de scientifiques et de spécialistes ;

10. recherche et développement conjoints par diverses entreprises;

11. organisation d'une coproduction ;

12. organisation de coentreprises.

Pour un investisseur, la perception de l'innovation passe par le prisme d'un projet d'investissement, qui est un plan organisationnel et financier de promotion de l'innovation (tableau 24.6.1.).

Il existe deux méthodes de promotion de l'innovation - "verticale" et "horizontale".

À vertical méthode, l'ensemble du cycle d'innovation est concentré dans une seule organisation avec le transfert des résultats obtenus aux différentes étapes de l'ID depuis l'unité

Étapes d'identification	Phases du projet d'investissement
Nom	Contenu
Recherche scientifique et développement	Phase de pré-investissement	Étude d'opportunité Étude d'offre Étude de faisabilité (EF) Rédaction d'un rapport d'évaluation
	Phase d'investissement (phase de mise en œuvre du projet)	Établir le cadre juridique, financier et organisationnel pour la mise en œuvre du projet Négociation, appel d'offres et contractualisation
Acquisition de technologies immatérielles (brevets, licences, divulgation de savoir-faire, marques de commerce, dessins, modèles et services de contenu technologique)		Acquisition et transfert de technologie, y compris d'importants travaux de conception
Préparation instrumentale et organisation de la production ; acquisition de la technologie incorporée (machines, équipements)		Acquisition de terrains, construction et installation d'équipements
Commercialisation de nouveaux produits : - étude de marché préalable ; - Adaptation du produit. Campagne publicitaire Création de réseaux de distribution de produits		Marketing de pré-production, y compris la chaîne d'approvisionnement et la gestion de l'entreprise
Formation du personnel, démarrage de la production		Recrutement et formation du personnel Mise en service et démarrage de l'entreprise
	Phase Opérationnelle	Éliminer les défaillances de production Augmenter la productivité et la qualité de la main-d'œuvre Développer la production Moderniser la production
Marketing des nouveaux produits - Étude de marché préliminaire		Étude de marché stratégique

à la division. Cependant, l'applicabilité de cette méthode est très limitée - soit l'organisation elle-même doit être une entreprise puissante qui fédère tous les types de départements, d'industries et de services (par exemple, l'entreprise Volvo, qui ne lâche même pas l'approvisionnement de son auto ateliers de réparation), ou l'entreprise doit développer et produire une gamme restreinte de produits très spécifiques qui ne contiennent pas de constituants hétérogènes (par exemple, de nouveaux matériaux chimiques ou pharmacologiques).

Horizontal méthode - une méthode de partenariat et de coopération, dans laquelle entreprise leader est l'organisateur des innovations, et les fonctions de création et de promotion des produits innovants sont réparties entre les participants.

En Russie, les possibilités de TT sont basées sur la présence et les types de sujets de technologie activités d'innovation(TID) en tenant compte de l'héritage de l'infrastructure de la période soviétique (tableau 24.6.2).

Distinguer transfert non commercial et commercial.

En tant qu'objets transfert non commercial actes gratuits d'information scientifique et technique : littérature scientifique, technique et pédagogique, ouvrages de référence, revues, normes, descriptions de brevets, catalogues, brochures, etc.

Tableau 24.6.2. Classification des sujets TID
Sujets TID
Type d'Organisation	Activité principale	Forces	Côtés faibles	Application optimale
Organisations RAS	Non-suivi fondamental (FI)
Les universités	FI et recherche appliquée et développement (RI)
Grands instituts de recherche sur la défense et bureaux d'études	IR
	Ted
Centres de technologies innovantes (TIC) basés sur des entreprises de reconversion	Prise en charge TID
<рупные про- мышлен-ные предприятия
cabinets tightO6y4aiouwe

Objets transfert commercial sont des objets de propriété industrielle (brevets d'invention, certificats de dessins et modèles industriels et de modèles d'utilité), à l'exception des marques, marques de service et noms commerciaux, s'ils ne font pas partie d'opérations de transfert de technologie.

Ils financent des projets innovants : sur fonds propres ou empruntés, sur la base de redevances (prélèvements annuels), de services de banques de capital risque, par ex. échanges de technologies, par le biais de coentreprises.

Les principales formes de transfert de technologie sont : le transfert de licences, le transfert de "savoir-faire", l'ingénierie, la coopération industrielle, les joint-ventures, l'assistance technique (y compris de la part d'organisations internationales telles que l'UPIDO, la BERD).

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