marka parasolowa. Co to są „parasole”
Jest coraz więcej narzędzi, które pozwalają poruszać się nie tak standardowo i mało asertywnie. Oznacza to - i taniej, i bez podrażnień. Jedno takie narzędzie – markę parasolową – poddamy badaniu „mikroskopowi”.
Koncepcja marki parasolowej
Jeśli marka z powodzeniem sprzedaje jeden produkt, to bardzo kuszące jest przypisanie go jako znaku jakości do innego produktu z linii produktowej producenta. A potem kolejny i kolejny… Tak wygląda marka, która sprzedaje kilka produktów lub nawet kategorii produktów. I nazywają to parasolem.
Na ten temat napisano już wystarczająco dużo. Podsumujmy pokrótce czyjeś doświadczenia i skupmy się na praktyce.
Czyjeś doświadczenie będzie polegało na opisie pozytywnych i negatywnych aspektów zjawiska.
Korzyści z używania marki parasolowej
1. Czynnik zaufania, co pozwala na optymalizację budżetu marketingowego firmy sprzedającej. Jeśli marka wzbudza już zaufanie klientów w stosunku do konkretnego produktu/usługi, to nie będzie konieczne wydawanie pieniędzy na budowanie zaufania do nowo wprowadzonego produktu/usługi poprzez nadanie mu znanej ludziom nazwy. „Konsumenci chcą mieć pewność, że za każdą marką, którą kupują, stoi firma godna zaufania” – mówi Evgeny Kozlov, konsultant w dziale doradztwa zarządczego BDO Balance Consulting – „dlatego kojarzenie określonych towarów lub usług z jedną firmą i jedna marka bardzo ważne, ponieważ przekonanie konsumentów, że wszystkie marki jednej firmy są równie godne zaufania, może być bardzo trudne. „Obietnica” marki parasolowej w tym kontekście może stać się dla firmy dodatkową przewagą konkurencyjną.”.
2. współczynnik dystrybucji. Niektórzy marketerzy uważają, że marki parasolowe mają jeszcze jedną przewagę nad monobrandami, producentowi łatwiej jest zorganizować ich dystrybucję. Więc, sieć handlowa wolałby podjąć się wdrożenia nowego produktu wypuszczonego przez właściciela znanej marki niż zupełnie niepromowanej marki. Dlatego udana ekspansja marki może być opłacalna nie tylko z finansowego punktu widzenia. Może zwiększyć siłę marki darczyńcy poprzez większą obecność na półkach.
3. Czynnik wzmacniający markę macierzystą. Wiele firm produkuje pod marką parasolową produkty, które oczywiście nie są głównymi w ich strukturze sprzedaży. Ma to na celu dalsze wspieranie głównej marki. Dlatego większość firm piwnych sprzedaje grzanki pod własną marką („Bochkarev”, „Klinskie” itp.). Firma Happyland opracowała również serię żytnich grzanek „Trophy”, oprócz niskoalkoholowych koktajli zawierających soki o tej samej nazwie. W takim przypadku produkt parasolowy ponownie będzie przypominał konsumentom o marce macierzystej.
4. Czynnik obejścia. Marki parasolowe dają niektórym firmom sposób na obejście przepisów ograniczających reklamę alkoholu. Na przykład rosyjska firma zajmująca się winem i wódką wypuściła napój o niskiej zawartości alkoholu „Flagman Mix” i aktywnie go reklamuje. Jednak w świadomości konsumentów wizerunek tej marki kojarzy się przede wszystkim z wódką Flagman. Firma nie ukrywa jednak, że uruchomiła „parasol” specjalnie w celu promocji głównego produktu. Reklama mocnego alkoholu w 90% przypadków pojawia się na rynku w formie zawoalowanej. „Parasolem” marketingowym jest sytuacja, gdy np. zamiast wódki, której reklama jest zabroniona w telewizji, wyświetlane są na niebieski ekran). Jednocześnie towary te są praktycznie niemożliwe do wykrycia, nie są szeroko sprzedawane. Dzieje się tak od czasu wprowadzenia zakazu reklamy alkoholu o mocy powyżej 15 stopni. Producent znalazł sposób!
Wady korzystania z marki parasolowej
1. czynnik ryzyka. Wypuszczając markę parasolową, producent w rzeczywistości wkłada cały swój kapitał „marki” do jednego koszyka. Jeśli przynajmniej jeden produkt z „parasolki” zostanie negatywnie odebrany przez grupę docelową, wpłynie to na markę jako całość.
2. Współczynnik rozcieńczenia marki. Jednak głównym niebezpieczeństwem „parasolki” jest ryzyko rozwodnienia marki. Zdaniem marketerów konsumenci preferują silne marki nie tylko dlatego, że gwarantowana jest jakość produktu. Głównym składnikiem sukcesu jest ich pozafunkcjonalna wartość dla klienta – wiara oparta na emocjach i uczuciach. Dlatego rozszerzenie nie powinno w żadnym wypadku kolidować z ustalonym wizerunkiem marki, to znaczy koncepcja „parasol” musi odpowiadać pozycjonowaniu marki dawcy. Wasilij Mitko: „Jedną z funkcji marki jest uczynienie wyboru bardziej uproszczonym i mechanistycznym. Na przykład chcę piwo - kupuję Tinkoff, chcę sok - biorę J7. Rozszerzenie tego samego J7, na przykład, na kategorię „musli” już wprowadzi chaos w umysłach konsumentów. Jeśli spróbujesz „rozciągnąć” „parasol” na kilka zasadniczo różnych kategorii, to pozycjonowanie będzie się coraz bardziej rozmywać, a jasność w umyśle konsumenta będzie jeszcze mniejsza? Oleg Beriev: „Jest mało prawdopodobne, aby Comet mógł stać się dobrym majonezem w umysłach konsumentów, a kosmetyki LG mogą być lubiane przez prawdziwych fashionistek. Tak więc osłabiona marka traci swoją moc, a konkurenci mogą to wykorzystać. Aby tego uniknąć, musisz ostrożnie podejść do wyboru nowych nagłówków dla „parasol”. Jeśli kategorie są różne, trudniej jest rozszerzyć na nie „parasol”, a czasami jest to po prostu niemożliwe. Przykładem, który stał się już podręcznikiem, jest porażka marki parasolowej „Dovgan”, pod którą wyprodukowano ponad 200 różnych produktów - od wódki po herbatniki. To był błąd, mimo że wypuszczenie wódki przyniosło firmie przyzwoity dochód.
Marka parasolowa w praktyce
Przejdźmy teraz do ćwiczeń. Widzimy, że zalet koncepcji marki parasolowej jest 2 razy więcej. Oznacza to, że potencjał jest duży, a narzędzie działa. Pozostaje zastanowić się, jak zniwelować braki. O ile pierwsza wada ma charakter produkcyjny i można sobie z nią poradzić tylko na poziomie „produktu”, o tyle druga jest już całkiem w gestii nas, ludzi promocji.
Odpowiedzmy więc szczegółowo i szczegółowo na pytanie: jak uniknąć rozwodnienia marki, które jest naprawdę ogromnym zagrożeniem dla znaku towarowego?
Tutaj chcę postawić hipotezę: marka jest osłabiona, gdy parasol staje się imperium. Aby tego uniknąć, konieczne jest naturalne łączenie obiektów marki.
Dla jasności podam analogię z nie wiem jak nazywa się ta nauka, ale znalazłem ją w pracy Sukhonosa S.I. „Wielkoskalowa harmonia wszechświata. Część druga. Dynamika skali Wszechświata. Rozdział 2.1 Synteza podziału (część 2) ". Oczywiście wybrałem tylko to, co jest bezpośrednio związane z naszym tematem.
Dla wygody korzystania z artykułu porównam swój własny i kogoś innego w tabeli. Po lewej będzie praca S.I. Sukhonos, po prawej moje komentarze.
| Skala harmonii wszechświata | Jak osiągnąć harmonię dla marki parasolowej? |
|---|---|
|
Stany pierwotne (proste).
Jak wynika z analiz historycznych, powstały one w związku z przybyciem plemion z okolicznych ziem na nowe terytorium. Na ograniczonym obszarze występowała koncentracja osadnictwa. Najwyraźniej powstały wszystkie stany rzeczne, począwszy od starożytnego Egiptu. |
Dobra, zrównoważona, działająca marka to stan podstawowy |
| Podobny proces synteza szedł wystarczająco długo naturalnie bez żadnego wysiłku ze strony samych państw pierwotnych. W przyszłości nowo powstałe państwa nadal pełniły rolę wchłaniania okolicznych plemion, które staczając się z „dzikiej” przestrzeni zostały przez nie wchłonięte, zasymilowane przez nie i przetworzone w nową społeczność – ludzie. Tak było w starożytnym Egipcie: „Głodne plemiona z różnych miejsc, w tym Żydzi, napływali do żyznej Delty Nilu w poszukiwaniu pożywienia. Historia świadczy o tym, że Egipcjanie przywitali ich życzliwie”. Ekspansja poprzez syntezę plemion i wielu innych pierwotnych stanów przebiegała podobnie. Z reguły ich średni rozmiar nie przekraczał kilkuset kilometrów. |
Naturalne połączenie marek „sąsiedzkich” (marki o wspólnych granicach) |
| Następnie, dorastając do pewnych rozmiarów, stany pierwotne zaczynają stawiać czoła nowemu i niezwykłemu problemowi – z tendencją do fragmentacji na odrębne struktury. Po raz pierwszy w historii ludzkości problem ten musieli rozwiązać najwyraźniej faraonowie starożytnego Egiptu, dla których rosnąca niezależność nomów doprowadziła do konieczności ciągłego wzmacniania władzy administracyjnej. Następnie wszystkie państwa pierwotne, w tym Ruś, stanęły w obliczu trendu odśrodkowego. Bardzo ważne jest, abyśmy zauważyli, że siły odśrodkowe regionalnego separatyzmu są oznaką przejścia bariery synteza-podział przez rozwijające się w toku ewolucji systemy społeczne, których pierwsza granica przebiega na długości 160 km. |
Konsument przestaje „przyklejać” sobie w głowie marki – przestaje rozumieć, dlaczego te towary sprzedawane są pod tą samą marką |
| Wzrost wielkości systemów społecznych w ciągu dziejów ludzkości jest faktem obiektywnym. Z punktu widzenia podejścia wielkoskalowego proces ten można określić jako stopniowe „zasiedlanie” coraz wyższych szczebli organizacji. Zgodnie z naszą hipotezą po przekroczeniu bariery od 160 do 500 km ludzkość po raz pierwszy zetknęła się ze zjawiskiem, w którym dalszy wzrost społeczeństw na drodze prostej syntezy okazuje się „nieopłacalny energetycznie”, a fragmentacja dużego społeczeństwa na mniejsze struktury mogą okazać się procesem pozytywnym z ewolucyjnego punktu widzenia. Przeanalizujmy ten problem bardziej szczegółowo. Państwa pierwotne, które były stosunkowo małymi systemami społecznymi o rozmiarach zbliżonych do 160-500 km, znajdują się zgodnie z modelem w strefie podwyższonej stabilności, w dolnym punkcie. Po powstaniu muszą istnieć w swoich granicach wymiarowych przez wystarczająco długi czas. Jeśli okażą się one na prawo od 500-kilometrowej bariery, to tendencje do fragmentacji nie są jeszcze na tyle silne, aby całkowicie je zniszczyć. W historii zachowało się kilka przykładów takich „fluktuacji” systemów społecznych wokół centrum równowagi, kiedy to państwa pierwotne albo rozpadają się na odrębne obszary, to ponownie łączą. Na przykład. Po pierwsze, powstanie państwa kijowskiego. Następnie - wewnętrzne walki i jej upadek na prawie trzy niezależne regiony: Kijów, Nowogród i Moskwę. Następnie Ruś ponownie się zjednoczyła, ale proces ten jest nadal pamiętany z rzek krwi przelanych przez Iwana Groźnego w Nowogrodzie i wielu innych przykładów przemocy podczas tworzenia gigantycznego imperium rosyjskiego. Zakładamy, że gdy stan przekroczy rozmiar krytyczny (około 500 km), traci zdolność do naturalnej syntezy i może rosnąć jak duże jądra atomowe tylko wybuchowo. |
Bardziej sensowne jest posiadanie kilku powiązanych marek niż utrzymywanie jednej. Zrób serial marki. Na przykład wódka Myagkov ma kilka znaków towarowych: Myagkov, Myagkov Silver, Myagkov Premium, Myagkov Honey itp. |
| IMPERIUM I PAŃSTWA NARODOWE. Po tym, jak pierwotne stany wyczerpały zasoby wzrostu poprzez wchłonięcie otaczającego ich środowiska plemiennego, rozpoczynają przeciwko sobie nawzajem drapieżne i destrukcyjne kampanie. Tak więc naturalna synteza stanów nie jest już możliwa, tworzeniu większych systemów towarzyszy „toczenie się” układu po właściwym zboczu, którego stromość wymaga znacznie więcej energii niż na poprzednich etapach wzrostu. Najwyraźniej synteza imperiów jest możliwa tylko w wyniku wybuchowego procesu podboju. Najbardziej uderzającym przykładem jest imperium Aleksandra Wielkiego, który zdobył ogromne terytorium w mniej niż 10 lat. Jednak podobnie jak superciężkie atomy stają się niestabilne i rozpadają się, tak samo dzieje się z imperiami. Imperium Aleksandra Wielkiego upadło natychmiast po jego śmierci. Było to chyba najkrócej żyjące imperium. Konieczne jest rozróżnienie imperiów kilku typów, więc schemat ich powstawania i upadku jest również nieco inny. Na przykład w przeszłości imperium rosyjskie było imperium typu narodowego, brytyjskie było kolonialne, a rzymskie było imperium typu światowego. Jednocześnie każda większa cywilizacja przechodzi kolejno przez trzy fazy rozwoju imperiów: narodowo - kolonialno - światowe, które trwają około 500 lat. Imperia z reguły mają sztywną scentralizowaną władzę i opierają się głównie na niej. Gdy tylko rząd centralny osłabnie z jakiegokolwiek powodu, imperium szybko się rozpada, powodując szok u wszystkich jego mieszkańców. Ostatnim przykładem jest upadek imperium ZSRR, który do dziś boleśnie przeżywamy jako społeczną katastrofę. |
Parasol, który stał się imperium (czyli sztucznie wspieraną syntezą), jest rozdarty. Marka parasolowa, która stała się imperium, potrzebuje „sztucznego oddychania” – wsparcia zasobami oderwanymi od innych ważnych procesów firmy. A to zwykle się nie opłaca. |
Opierając się na powyższej analogii, naszym celem byłoby: zrozumieć, jak stworzyć naturalne połączenie marek „sąsiedzkich” (marki o wspólnych granicach) i nie stać się imperium? Czyli stworzyć markę parasolową ze wszystkimi jej zaletami, ale jednocześnie nie dopuścić do jej rozpadu, ubezpieczając się przed niebezpieczeństwem jej rozwodnienia?
Jak rozwiązać problem rozmycia marki
Logiczne jest założenie, że „sąsiadujące” marki mają wspólne granice, „sklejając” różne towary. Moim zdaniem znalezienie tych granic zabezpiecza nas przed niebezpieczeństwem rozmycia.
Granice mogą stanowić różne cechy produktu/usługi, ale z reguły są to wartości psychologiczne lub potrzeby konsumentów, ponieważ większość analityków uważa, że tworzenie marki parasolowej jest uzasadnione dla produktów przeznaczonych dla jednej grupy docelowej. System wartości twórców parasola może również pełnić rolę „kleju”, który jednak podziela grupa docelowa (jak w przypadku Virgin).
„Granice” marki parasolowej
1. Charakterystyka produktu/usługi.
1.1. odwołać się do cech i właściwości towarów
1.2. przynależność towarów do jednej lub powiązanych kategorii produktów
2. Potrzeby konsumentów.
Philip Kotler w swojej książce „Podstawy marketingu” w pierwszym rozdziale pisze: „Załóżmy, że kobieta odczuwa potrzebę pięknego wyglądu. Wszystkie produkty, które mogą zaspokoić tę potrzebę, nazywamy asortymentem produktów z wyboru. Asortyment ten obejmuje kosmetyki, nowe ubrania, solarium SPA, usługi kosmetyczne, chirurgię plastyczną itp.” Wśród asortymentów do wyboru możemy znaleźć produkty dla:
2.1. uroda
2.2. zdrowie
2.3. wyrazy miłości do dzieci
2.4. rozwiązać jeden z problemów życiowych
3. Wartości psychologiczne konsumenta.
Pomiędzy nimi:
3.1. Zgodność ze stylem życia
3.2. zabawa, przyjemność
3.3. Mobilność
3.4. elegancja
3.5. elitaryzm, wysokie koszty towarów i usług
4. System wartości twórców parasola, który jednak podziela grupa docelowa
Listy nie są oczywiście kompletne. Dodaj je sam.
A teraz dołączymy do tych list przykłady i komentarze do nich. W podanych przykładach szukałem dokumentów świadczących o istnieniu biznesu przygranicznego i niczego więcej.
Przykłady
1. Charakterystyka produktu/usługi
1.1. Odwołaj się do cech i właściwości towarówVasily Mitko, dyrektor marketingu grupy reklamowej Depot WPF, argumentuje w następujący sposób: „Jeśli ludzie mają już wrażenie, że na przykład Nestle to wysokiej jakości i smaczna czekolada, to postrzeganie to można „rozciągnąć” na ciasteczka i gofry ”.
Lub na słodycze:
1.2. Przynależność towarów do jednej lub powiązanych kategorii produktów.
„Tak więc sery, jogurty, mieszanki owocowe, soki itp. są sprzedawane pod marką Ryzhiy Ap. A firma Petrosoyuz produkuje pierogi, olej roślinny, majonez i margarynę pod marką Mechta Khozyaist.
„Odkąd nawet ostatnie dranie dostały telefony komórkowe, oznacza to, że spokojne życie sprzedawców komórkowych dobiegło końca. To dziwne, że telefony komórkowe są nadal przez kogoś kupowane. Nic dziwnego, że sprzedawcy telefoniczni zaczęli się rozglądać. Handel urządzeniami cyfrowymi w ogóle wydawał im się logicznym kierunkiem rozwoju. Na półkach obok telefonów pojawiły się aparaty fotograficzne, odtwarzacze cyfrowe, a nawet laptopy. Znaczący jest nowy projekt Dixis – firma planuje poszerzyć gamę notebooków.
Ale, szczerze mówiąc, detaliści telefonii komórkowej nie byli tak oryginalni w tym znalezisku marketingowym. Sprzedawcy komputerów idą w tym samym kierunku, tylko z drugiej strony, dodając do swojego asortymentu sprzęt cyfrowy i oczywiście telefony komórkowe.
2. Wybór asortymentu (potrzeby klienta)
2.1.piękno
- Oto dwie firmy pod jedną nazwą - magazyn o modzie i butik z modą
- Marki kosmetyczne otwierają własne salony kosmetyczne i studia wizerunku
- Golden Rose to sklep kosmetyczny w Permie. Oto jej druga firma pod tą samą nazwą:
W Permie działa rodzinna przychodnia zdrowia „Medlife”. Ale oprócz tego istnieje klinika medycyny estetycznej o tej samej nazwie, baton witaminowy Medlife, apteka Medlife, salon Medlife-SPA oraz sala fitness Medlife-Sport.
2.3. Miłość do dzieci.
Rodzinna klinika w Czelabińsku całkiem naturalnie otwiera sklep odzieżowy dla kobiet w ciąży i dzieci:
2.4. Rozwiązanie jednego z problemów /
Gillette zaczynał od maszynek do golenia, a później „objął” swoją marką produkty pokrewne – pianki do golenia, dezodoranty i tym podobne.
Inny przykład z B2B:
Koncern, który od ponad wieku produkuje traktory, traktory i urządzenia przemysłowe, 20 lat temu stworzył produkcję odzieży roboczej i obuwia. Caterpillar Footwear dość szybko wyparł konkurentów na podstawowym rynku i przekształcił się w niezależny biznes.
3. Wartości psychologiczne konsumenta
Pomiędzy nimi:
3.1 Dopasowanie do stylu życia
„To ludzkie paliwo. Wkładasz torbę do kieszeni i jesz mięso na drodze, nie wysiadając z motocykla”, Tom Parsons z Harley-Davidson wyjaśnia ideę nowego produktu legendarnej marki, pakowanej suszonej wołowiny, wprowadzonej na rynek pod koniec 2006 roku.
Własne fabryki Harley-Davidson produkują motocykle. Jednak firma oferuje również ogromny wybór akcesoriów. Na przykład mapy drogowe przedstawiające najbardziej malownicze trasy „motocyklowe” z komentarzami doświadczonych motocyklistów. Ciężkie skórzane buty z zamkami błyskawicznymi i inną zbroją. A teraz przekąski mięsne.
Innym przykładem jest artykuł w czasopiśmie „Ona” z grudnia 2005 r.: „Zimno? Skok! A także biegać, tańczyć i pływać. W nowym klubie fitness w systemie Reebok możesz więcej. Budynek ma swój urok - latem jego dach zamieni się w plenerowy poligon.
PLAYBOY ogłosił otwarcie koncepcyjnego butiku o tej samej nazwie w Londynie tej wiosny. Będzie to pierwszy sklep sieci elitarnych salonów.
Wszystkie butiki sieci modowej Playboy będą wykonane w tym samym stylu, odpowiadającym duchowi tego słynnego magazynu. Wyposażenie, meble i wystrój butików będą równie efektowne i erotyczne jak jego okładki. Właściciele przyszłej sieci wierzą, że niezwykłe otoczenie sklepu przyciągnie elitarną klientelę, przede wszystkim artystów.
Firma planuje otwierać 3 butiki rocznie.
Na przykład włoskie Ferrari od kilku lat współpracuje z producentem komputerów Acer. Wspólne produkty firm - monitory i laptopy. Te ostatnie należą do klasy premium: cena laptopów multimedialnych, które są pozycjonowane jako pełnoprawne stacje robocze, z reguły przewyższa koszt podobnych produktów pod marką tradycyjnych graczy rynkowych. Obudowy niektórych modeli laptopów Ferrari wykonane są z włókna węglowego - tego samego materiału, który służy jako materiał do samochodów Formuły 1.
Ferrari ogólnie ma słabość do rynków high-tech. Pod koniec 2006 roku został wypuszczony pod wspólną marką model telefonu komórkowego MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge, wydany we współpracy z Motorolą. A wiosną, z okazji 60. rocznicy rozpoczęcia produkcji samochodów, rozpoczętej w 1947 roku, firma we współpracy z Nokią wyprodukowała limitowaną partię lamp Ferrari Vertu - tylko 1947 sztuk. Luksusowy telefon kosztuje 8000 dolarów Według wyników z 2005 r. udział biznesu „zewnętrznego” w obrotach Ferrari wyniósł około 8%.
Lista produktów o nazwie Davidoff obejmuje perfumy, cygara, kawę... Wszystko to serwowane jest pod sosem elitaryzmu i wysokich kosztów. 
4. System wartości twórców parasola, podzielany przez grupę docelową
Na przykład Virgin, założona przez brytyjskiego przedsiębiorcę Richarda Bransona, łączy pod jedną marką firmę lotniczą i kolejową, supermarkety CD, wydawnictwo, perfumy, kosmetyki, odzież, napoje bezalkoholowe itp. Jednak wszystkie te niekompatybilne rzeczy są mocno trzymane ogólna idea marki: gdzie jest Virgin, tam jest zabawa, pewien duch i styl życia.
Aleksey Sukhenko: „W Rosji wciąż jest niewiele podstaw do robienia tak szerokich„ parasoli ”. Ale potencjał na pewno jest. Na przykład postać z kreskówki Masyanya jest dobrą postacią na „parasol”. Masyanya to złamana, lekka postać, trochę cyniczna.
Na zakończenie przedstawię kilka rozważań, przez co który biznes mógłby powiększać swój majątek.
Pojęcie „marki parasolowej” wkroczyło ostatnio w naszą codzienność. Co to znaczy, jakie są jego cechy charakterystyczne Na tym skupi się ten artykuł.
Aby właściwie zrozumieć istotę zagadnienia, konieczna jest znajomość znaczenia podstawowego pojęcia tego obszaru PR, jakim jest marka. Pod tym pojęciem zwykle rozumie się pewien warunkowy obraz graficzny lub oznaczenie literowe producenta określonego produktu. Specjaliści od marketingu jako stabilna symboliczna percepcja konsumenta. To właśnie ta cecha ludzkiej psychiki decyduje o pozytywnym postrzeganiu jednych dóbr i stałym odrzucaniu innych.
Marka parasolowa polega na skutecznej i systematycznej promocji kilku rodzajów produktów pod jednym dobrze znanym logo. Tak się złożyło, że konsument, który jest pewien jakości jednego produktu znanego producenta, chętniej kupi inny, jeśli zobaczy na nim znajomy znak lub nazwę firmy produkcyjnej. Na przykład,
firma produkująca żywność dla dzieci, słodycze, herbatę i kawę, znana nam pod różnymi nazwami handlowymi - marka parasolowa. Uderzającym tego przykładem mogą być marki Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon i wiele innych.
Rodzaje marek
Obecnie istnieje kilka odmian tej marki:
Autonomiczny. Jest przeznaczony dla jednego produktu lub produktu, chociaż w linii może występować kilka odmian. Na przykład pasek nagród.
Światło. Wersja ta polega na dodaniu do serii towarów nieco zmodyfikowanego produktu (limitowana edycja Pepsi-Coli w nietypowym niebieskim kolorze). Jednocześnie nie jest konieczne dalsze zwiększanie różnorodności towarów.
Rozszerzenie marki. Ta strategia pozwala producentowi na wydawanie pod już istniejącą nazwą. Na przykład nowe kolekcje toreb znanej marki. Może być ich tyle, ile chcesz, ale nazwa pozostaje ta sama.
Liniowy. Ta różnorodność determinuje obecność w linii produktowej kilku produktów, które łączy jedno przeznaczenie (serie do pielęgnacji włosów: szampony, płukanki, maski do włosów itp.).
marka parasolowa. To jest czasami określane jako „baza”. Jej istotą jest wytwarzanie produktów o najszerszym przeznaczeniu, od papieru toaletowego po kosmetyki profesjonalne czy chociażby odzież i obuwie. Na taką strategię może pozwolić sobie tylko firma, która cieszy się już popularnością i zaufaniem konsumentów.
Główne zalety marki
Główne pozytywy firma marketingowa korzystających z marki parasolowej to:
Uproszczony schemat popularyzacji produktu ze względu na popularność marki;
Obniżenie kosztów wprowadzenia produktów na rynek. Kosztowna reklama marki na dużą skalę lub poszukiwanie oryginalnej nazwy dla nowego produktu nie jest wymagane: klient rozpozna produkt po znanym logo lub nazwie producenta;
Zwiększona sprzedaż dzięki dużej ilości produktów o różnym przeznaczeniu.
Negatywne strony
Marka parasolowa ma dość istotną wadę, która jest drugą stroną jej zalet: logo, które wygląda jak znane oznaczenie lub symbol popularnej marki, jest często wykorzystywane przez oszustów do produkcji podrobionych produktów niskiej jakości. Rozczarowany podróbką kupujący może przenieść negatywne postrzeganie na wszystkie produkty producenta jako całość.
Marka parasolowa to marka, pod którą wprowadza się na rynek kilka towarów o różnych cechach. Marka parasolowa jest przeciwieństwem monobrandu, który charakteryzuje jeden wariant produktu. W każdym razie marka parasolowa powstaje w wyniku poszerzenia asortymentu i służy jego uporządkowaniu w oczach konsumenta, przenosząc pozytywne właściwości jednego lub kilku produktów na nowe.
W ramach zrozumienia, czym jest marka parasolowa, istnieją trzy podejścia. Można je nazwać „matkami”, „liniowymi” i „żywiołowymi”. Pierwsze podejście polega na tym, że marka parasolowa jest nazwą firmy produkcyjnej. Mówiąc dokładniej, jest to marka nadrzędna lub podstawowa. Jest również nazywany azjatyckim: wśród zwolenników tego podejścia jest wiele firm japońskich i koreańskich (Sony, Panaconic, LG itp.). Na wczesnych etapach każda marka parasolowa musi uzyskać wsparcie marki macierzystej (matki), aby kupujący miał zaufanie do jakości nowej marki. Marka parasolowa buduje następnie własną reputację i bazę klientów. Jednocześnie marka podstawowa może pozostać na opakowaniu produktu, aby wskazać firmę, miejsce pochodzenia lub adres produkcji produktu itp. Drugie podejście polega na tym, że jedna nazwa dotyczy całej linii produktów na różnych rynkach segmenty. Wtedy jest to właściwie marka liniowa (marka liniowa). Na przykład marki kosmetyczne Nivea i Faberlic to kilka linii: do pielęgnacji skóry, pielęgnacji włosów, kosmetyków dekoracyjnych itp. Termin „marka internetowa” jest logiczny w użyciu, gdy do istniejących produktów dodawane są nowe odmiany lub nieco inne nowości. Zaletą marki liniowej jest to, że samo istnienie linii towarów na półkach przyciąga uwagę klientów bez konieczności stosowania dodatkowych materiałów promocyjnych. Marka nazywana jest elementarną, jeśli nazwa produktu zawiera element nazwy firmy (na przykład Nescafe, Nestea, Nesquik z Nestle). Marka parasolowa ma pewne zalety w stosunku do monobrandów, z których główną jest to, że znacznie taniej jest promować nowy produkt pod dobrze znaną marką niż wprowadzać nową niezależną markę; ponadto producentowi łatwiej i taniej jest dystrybuować nowy produkt pod marką parasolową. Sieć handlowa przyjmie więc raczej nowy produkt, wydany przez właściciela znanej marki, niż markę niepromowaną.
Wiele firm produkuje pod marką parasolową produkty, które oczywiście nie są głównymi w ich strukturze sprzedaży. Odbywa się to w celu dalszego wspierania marki bazowej, aż do ukrytej reklamy: na przykład znana marka wódki lub koniaku reklamuje napój bezalkoholowy lub słodycze, które de facto nie są dostępne w żadnym sklepie. Istnieje wyraźne oszustwo konsumenta: pod pozorem jednego produktu promuje się zupełnie inny, którego reklamowanie jest zabronione. Taka działalność powinna być przedmiotem dochodzenia antymonopolowego. Ale marka parasolowa ma również pewne wady. Po pierwsze, każde rozszerzenie zasięgu marki może osłabić jej pozytywny wizerunek. Wypuszczając markę parasolową, producent podejmuje dodatkowe ryzyko, wkładając cały swój kapitał „marki” do jednego koszyka. Jeśli co najmniej jeden produkt marki parasolowej jest negatywnie postrzegany przez grupę docelową, wpłynie to na markę jako całość. Ponadto zdaniem niektórych badaczy zaufanie do marki, wyrosłe na danym produkcie lub linii produktowej, może zostać przeniesione na inne produkty, a zwłaszcza na „linię” nie więcej niż 30% klientów. Wreszcie, szczególnie niebezpieczne jest połączenie trudno kompatybilnych produktów, takich jak perfumy i środki owadobójcze, pod jedną marką parasolową: „Nie można zaprzęgnąć konia i drżącej łani do jednego wozu”. A sama nazwa marki często ogranicza jej użycie, na przykład marka „33 krowy” jest zwykle postrzegana tylko dla produktów mlecznych i nie nadaje się do wody butelkowanej. Ponadto niektórzy marketerzy generalnie uważają, że rozszerzenie marki nie tyle oszczędza na kosztach reklamy, co prowadzi do ich nieproporcjonalnego wzrostu. Zapamiętanie jednego produktu pod konkretną nazwą dla klienta jest stosunkowo łatwe, ale połączenie dwóch lub więcej produktów pod jedną nazwą, a nawet dostrzeżenie związku między nimi może być znacznie trudniejsze. Czasem zdarzają się „złe zakupy”, a potem negatywna reakcja konsumentów. Nawet najbardziej udane marki mają swoje wady. Być może największym zagrożeniem jest ryzyko, że staną się odpowiednikiem całej kategorii. Zdarzyło się to markom takim jak celofan i schody ruchome, a dzieje się to na naszych oczach z marką Xerox: firma jest zmuszona toczyć niekończące się wojny prawne, aby uniknąć przekształcenia swojej marki w nazwę kategorii produktów. W Rosji najpopularniejsza promocja Marka produktu odpowiadające określonemu rodzajowi oferowanego produktu. Handel detaliczny coraz częściej wykorzystuje możliwość stworzenia marki parasolowej pod własnymi znakami towarowymi.
Kiedy mówimy o marce parasolowej, mamy na myśli towary i/lub usługi należące do różnych kategorii, ale prezentowane pod tą samą marką.
Obecnie istnieją trzy formy marki parasolowej: firma i produkty o jednej, ujednoliconej nazwie, stosowanie nazw zawierających podobne lub identyczne elementy, dodawanie przedrostka, stosowanie pierwszej litery itp. oraz umieszczanie nazwy firmy na wszystkich produktach w celu zwiększenia zapewnienia jakości, jako dodatkowa etykieta .
Pojawienie się marek parasolowych z reguły wynika z konkurencji na rynku. Nawet giganci produkcyjni są zmuszeni zrewidować swoją strategię marketingową, aby opracować nowe posunięcia. W obliczu problemów tego poziomu przedsiębiorstwo ma dwa alternatywne kierunki rozwoju: rozwój nowej marki lub rozszerzenie linii promowanej już marki.
W praktyce zatem stosowane są dwie główne strategie rozwoju. Pierwszym jest poszerzenie asortymentu, opierając się na fakcie, że konsument preferuje produkty z dużym asortymentem, ponieważ ufając producentowi, bez wahania przechodzi od jednego smaku do drugiego. Przykładem zastosowania tej strategii jest firma Mondelez International, której znak towarowy Alpen Gold obejmuje w swoim asortymencie ponad dwadzieścia smaków czekolady, cztery smaki lodów, a także ciastka, batony i słodycze noszące jedną nazwę. Druga strategia polega na uwalnianiu pod jedną nazwą zupełnie różnych kategorii towarów lub usług: MTS kupił sieć banków.
Zalety:
Głównym wsparciem dla nowego produktu lub usługi jest wejście na rynek pod auspicjami znanej marki, przede wszystkim ze względu na zaufanie konsumentów, a także reputację i znak jakości.
Pozytywną stroną marki parasolowej jest mniejsza liczba kosztów w porównaniu z wprowadzeniem nowej marki na rynek, według szacunków agencji badawczej RBCdaily koszty różnią się średnio o 40%. Dlatego producenci wybierają parasolową strategię ekspansji biznesowej, ponieważ fizyczne, materialne i niematerialne koszty nowej niezależnej marki przewyższają oczekiwany zwrot.
Kolejnym powodem przejścia na markę parasolową jest decyzja firmy o produkowaniu nietypowych dla niej towarów (np. producent piwa zaczyna sprzedawać grzanki, suszone ryby itp. pod własną marką). Z reguły taka strategia marketingowa jest wybierana przez organizacje w celu utrzymania głównej marki, ponieważ firma ma na celu zwiększenie rozpoznawalności i sławy marki „matki”.
Również przy wyborze strategii rozwoju biznesu ważną rolę odgrywa czynnik dystrybucji: przedsiębiorstwa komercyjne częściej preferują produkty o znanej marce niż produkt o nowej nazwie.
Wady:
Istnieje szereg ryzyk, które organizacja musi wziąć pod uwagę decydując się na wprowadzenie na rynek nowej kategorii produktów pod jedną marką. W przypadku marki parasolowej istnieje możliwość, że konsument nie przyjmie jednego produktu z prezentowanej przez firmę linii, co doprowadzi do spadku popytu na produkty tej marki, utraty klienta i strat.
Inne możliwe ryzyko przy wyborze tej strategii marketingowej - rozmycie marki, które doprowadzi organizację do znacznych strat marketingowych i finansowych. Z reguły przy wyborze produktu konsument kieruje się świadomością emocjonalno-sensoryczną, czyli zaufanie do produktu opiera się na percepcji wzrokowej. Jeśli producent pod jedną marką wprowadza na rynek radykalnie różne produkty, może to prowadzić do osłabienia marki i utraty zaufania. Dlatego budując markę parasolową należy unikać kolidujących ze sobą produktów (np. nabiału i chemii gospodarczej).
Współczesny rynek dyktuje własne zasady prowadzenia udanego biznesu. Jeśli chcesz znaleźć się w czołówce, skorzystaj z nowych rozwiązań, które pomogą Ci szybko i skutecznie osiągnąć zamierzone cele. Na tym postulatie opierają się doświadczeni marketerzy, opracowujący strategie rozwoju biznesu. Dlatego coraz częściej sięgają po stosunkowo nowe, ale już sprawdzone narzędzie – markę parasolową. O tym, czym jest marka parasolowa, jakie są jej zalety i wady, rozmawialiśmy z Antoniną Ryabovą, dyrektorem kreatywnym grupy komunikacyjnej Krasnoe Slovo.
– Antonina, opowiedz nam o marce parasolowej. Co oznacza ten termin?
– Marka parasolowa to sprzedaż kilku produktów lub kategorii produktów pod jedną nazwą. Istnieją dwie strategie tworzenia marki parasolowej. Pierwsza z nich to rozbudowa linii produktowej producenta. Współczesny rynek jest bardzo konkurencyjny i wygrywa na nim firma, której linia produktów jest bardziej zróżnicowana. Dlatego producenci aktywnie poszerzają asortyment, wprowadzając dodatkowe smaki, kolory i rozmiary. Na przykład marki Orbit czy Pepsi regularnie zachwycają swoich konsumentów gumą do żucia lub napojem o nowym smaku. Co więcej, zasięg marki poszerza się również ze względu na zasięg nowej publiczności. Dla przykładu firma Orbit wprowadziła gumę do żucia dla dzieci, „miętowe poduszeczki” dla osób dbających o świeży oddech, „Orbit z kompleksem mineralnym” dla osób dbających o jamę ustną i chcących wzmocnić szkliwo zębów itp.
– A w jakim kierunku działa druga strategia marki parasolowej?
- Polega na wypuszczaniu pod jedną marką towarów różnych kategorii. Na przykład wiele marek dziecięcych zajmuje się produkcją soków dla niemowląt, zabawek miękkich i edukacyjnych, odzieży, a nawet mebli. Przykładem marki parasolowej jest znana na całym świecie marka Nestle. Obejmuje szeroką gamę produktów - od czekolady, ciastek i kakao po żywność dla niemowląt, płatki śniadaniowe i kawę rozpuszczalną.
– Co skłania współczesnych producentów do korzystania z marki parasolowej?
– Trudne otoczenie konkurencyjne Aby nie dopuścić do osłabienia swojej pozycji na rynku, nawet odnoszący największe sukcesy producenci muszą być czujni. Ważne jest, aby regularnie weryfikowali swoje strategie i korzystali z najbardziej „świeżych” rozwiązań brandingowych. Ponadto wiele firm ma bardzo ambitne plany, dlatego dąży do bycia liderem w kilku segmentach rynku jednocześnie. Marka parasolowa staje się w tym przypadku najszybszym i najbardziej ekonomicznym sposobem wprowadzenia nowego produktu na rynek. Pozwala zoptymalizować budżet poprzez obniżenie kosztów uruchomienia niezależnej marki. Dla wielu firm myślących o rozszerzeniu działalności ten czynnik staje się decydujący.
- Jakie inne zalety ma marka parasolowa oprócz tych już wymienionych?
– Najważniejszą zaletą marki parasolowej jest możliwość przeniesienia zdobytego zaufania konsumentów na nowy produkt, który nie jest jeszcze konsumentom znany. Jako przykład najłatwiej jest mi przytoczyć naszą Grupę Firm Kreatywnych Krasnoje Słowo, która dziś zrzesza agencję PR, agencję brandingową, agencję technologii politycznych, studio internetowe i prawniczą agencję marketingową. A kiedyś wszystko zaczęło się od pierwszej i jedynej w tamtym czasie agencji PR Krasnoe Slovo, której reputacja stała się podstawą szybkiego rozwoju kolejnych pionów strukturalnych.
– A jak się mają sprawy z markami parasolowymi w handlu detalicznym?
– Jeśli mówimy o handlu detalicznym, to „przykrywając” parasolem nowy produkt, producent znacznie upraszcza jego dystrybucję. Zgadzam się, że jest to bardzo logiczne: firma handlowa jest bardziej skłonna do sprzedaży produktu parasolowego znanej marki niż produktu nieznanej marki. A to jeszcze nie wszystko. Często marka parasolowa jest wykorzystywana przez firmy, które chcą zapewnić dodatkowe wsparcie swojej głównej marce. W tym przypadku producent „przykrywa” parasolką nietypowy produkt, co zwiększy popularność marki macierzystej. Najbardziej uderzającym przykładem takiej strategii brandingowej jest sprzedaż krakersów i suszonych ryb pod marką piwa.
– Panuje opinia, że marka parasolowa to marketingowa pigułka na wszelkie rynkowe wirusy…
– Niestety nie jest to do końca prawda. Do potrzeby stworzenia marki parasolowej należy podejść bardzo poważnie. Oprócz bardzo istotnych zalet marka parasolowa ma również wady. Najniebezpieczniejsze z nich mogą skutkować kolosalnymi stratami finansowymi. Pozwól mi wyjaśnić. Pomimo poważnych badań, które przeprowadza się przed wprowadzeniem nowego produktu parasolowego na rynek, reakcja konsumentów może być nieoczekiwana. A jeśli nie docenią nowego produktu, może to negatywnie wpłynąć na całą linię produktów marki. Nastąpi reakcja łańcuchowa: klient zawiedzie się na producencie, zmniejszy się popyt na produkty, firma poniesie straty. Ponadto marka parasolowa może prowadzić do rozmycia marki. Konsumenci wybierając dany produkt ufają wizerunkowi jego producenta. Dzieje się to na emocjonalnym, zmysłowym poziomie świadomości. A kiedy marka rozszerza się na kilka różnych kategorii, które radykalnie różnią się od siebie, istnieje ryzyko rozmycia i ostatecznie utraty powiązań z podstawowym asortymentem produktów firmy. To znowu może prowadzić do poważnych negatywnych konsekwencji.
Czy naprawdę nie ma sposobu na uniknięcie rozwodnienia marki?
- Jeść. Producenci powinni zwrócić szczególną uwagę na opracowanie koncepcji parasola marki: nie uwzględniaj w nim sprzecznych kategorii produktów. Na przykład produkty mleczne i chemia gospodarcza. Pomoże to uniknąć rozwodnienia marki, a co za tym idzie, strat finansowych i marketingowych.
– Na czym warto polegać decydując się na markę parasolową?
– Firmy produkcyjne powinny być bardziej ostrożne, ponieważ marka parasolowa obok sukcesu finansowego może również doprowadzić do upadku firmy. Dlatego ekspansja marki zakończy się sukcesem tylko wtedy, gdy będzie oparta na poważnych podstawach badania marketingowe i uwzględniać specyfikę danego segmentu rynku. Ostateczny wynik zależy od tego, jak żmudna i dokładna będzie ta analiza.
