Czym jest promocja sprzedaży w marketingu. Metody promocji sprzedaży w marketingu: cenowe i pozacenowe. Przeprowadzanie konkursów i loterii
Wyprzedaż - zastosowanie różnorodnych środków stymulującego wpływu, mających na celu przyspieszenie lub wzmocnienie reakcji rynku.
Należą do nich zachęty dla konsumentów, takie jak dystrybucja próbek, kupony i oferty zwrotu pieniędzy. Stymulatorem są także wyprzedaże po obniżonych cenach, bonusy, konkursy, karty kredytowe i pokazy. Konieczne jest także pobudzenie sektora handlu.
Odpowiednie są kredyty na zakupy, bezpłatne dostarczanie towarów, kredyty dla dealerów za włączenie towarów do asortymentu. Korzystają ze wspólnej reklamy, wydawania bonusów i konkursów dealerskich. Ważne jest, aby stymulować własnych pracowników sprzedaży.
Promocja sprzedaży jest najskuteczniejsza w połączeniu z reklamą.
Zadania związane z promocją sprzedaży. Zadania promocji sprzedaży wynikają z zadań marketingu. Konkretne cele motywacyjne będą się różnić w zależności od rodzaju rynku docelowego.
Do zadań stymulujących konsumentów należy zachęcanie do intensywniejszego korzystania z produktu i kupowania go w większych opakowaniach, zachęcanie do wypróbowania produktu osób niestosujących oraz przyciąganie do niego tych, którzy kupują marki konkurencyjne.
W odniesieniu do sprzedawców detalicznych ma to zachęcić ich do włączenia nowego produktu do swojego asortymentu, w celu utrzymania wyższego poziomu zapasów produktu i produktów z nim związanych.
Ponadto podważa zachęty stosowane przez konkurencję, buduje lojalność wobec marki wśród sprzedawców detalicznych i penetruje nowe punkty sprzedaży detalicznej ze swoimi produktami. Jeśli chodzi o Twoich własnych sprzedawców, ma to na celu zachęcenie ich do wspierania nowego produktu lub nowego modelu.
Narzędzia promocji sprzedaży. Rozwiązywanie problemów związanych z promocją sprzedaży osiąga się różnymi sposobami. Przy ich wyborze biorą pod uwagę rodzaj rynku, szczegółowe cele w zakresie promocji sprzedaży, istniejące warunki rynkowe oraz rentowność każdego produktu. Rozważmy główne środki promocji sprzedaży.
1. Próbki, kupony, opakowania ze zniżką, bonusy i karty kredytowe. Są to główne środki, na których opierają się działania stymulujące konsumentów.
Dystrybucja próbek - Jest to oferta produktu skierowana do konsumentów za darmo lub na okres próbny. Próbki można rozprowadzać od drzwi do drzwi, wysyłać pocztą lub rozprowadzać w sklepach. Można je przekazać przy zakupie dowolnego innego produktu lub wykorzystać w ofercie reklamowej. Dystrybucja próbek to najskuteczniejszy i najdroższy sposób wprowadzenia nowego produktu.
Kupony to certyfikaty, które dają konsumentowi prawo do określonych oszczędności przy zakupie konkretnego produktu. Kupony można wysłać pocztą, dołączyć do innych produktów lub dołączyć do reklam. Mogą być skuteczne w promowaniu sprzedaży dojrzałych owoców markowe towary oraz zachęcanie konsumentów do wypróbowywania nowych produktów.
Wystaw na sprzedaż opakowania po obniżonej cenie, te. konsumentowi oferuje się pewną oszczędność w stosunku do regularnej ceny produktu. Może to być opakowanie w nowej cenie, gdy sprzedają jedną opcję opakowania produktu po obniżonej cenie (np. dwa opakowania w cenie jednego) lub zestaw opakowań, gdy sprzedają zestaw dwóch powiązanych ze sobą produktów ( na przykład szczoteczka do zębów i pasta do zębów). Informacja o preferencyjnej cenie umieszczona jest na etykiecie lub opakowaniu produktu.
Ta metoda lepiej stymuluje krótkoterminowy wzrost sprzedaży niż kupony.
Nagroda - jest to produkt oferowany po stosunkowo niskiej cenie lub bezpłatnie, jako zachęta do zakupu innego produktu. Premia „na opakowaniu” towarzyszy produktowi, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz opakowania. Samo opakowanie również może pełnić rolę bonusu, jeśli jest wielokrotnego użytku i wielokrotnego użytku. Bezpłatna opłata pocztowa to przedmiot wysyłany do konsumentów, którzy przedstawią dowód zakupu przedmiotu, taki jak wieczko pudełka.
Kupony testowe - Jest to specyficzny rodzaj premii, jaką otrzymują konsumenci dokonując zakupu. Mogą wymienić kupon na towar w specjalnych kantorach. Sprzedawcy, którzy jako pierwsi korzystają z kuponów kredytowych, zwykle przyciągają dodatkowych nowych klientów. Często jednak karty kredytowe okazują się obciążeniem dla każdego.
- 2. Ekspozycja i demonstracja towarów w punktach sprzedaży. Wystawy i pokazy odbywają się w miejscach zakupu lub sprzedaży towarów. Niestety wielu sprzedawców detalicznych nie chce zajmować się sprzętem wystawowym, znakami i plakatami, które co roku otrzymują od producentów setkami.
- 3. Stymulowanie sektora handlu. Aby przyciągnąć do współpracy hurtowników i detalistów, producenci stosują szereg technik. Producent może udzielić rabatu na każde dodatkowe opakowanie towaru zakupione w określonym terminie. Oferta zachęca dealerów do zakupu większej ilości zapasów lub nowego przedmiotu, którego normalnie by nie kupili.
Zachęcając do włączenia produktu do linii produktów, producent może zrekompensować koszty dealera związane z wprowadzeniem produktu do publicznej wiadomości. Kredyt reklamowy rekompensuje dealerom ich wysiłki reklamowe. Kredyt za aranżację ekspozycji rekompensuje trud handlarzy w organizowaniu specjalnych ekspozycji towarów.
Producent może zaoferować darmowy produkt pośrednikowi, który kupi od niego określoną ilość produktu. Może zaoferować dealerom lub ich sprzedawcom premię w postaci gotówki lub prezentów za ich wysiłki promujące ich produkt. Producent może bezpłatnie rozdać upominki z nazwą firmy, takie jak długopisy, ołówki, kalendarze, notesy, popielniczki.
4. Konkursy, loterie, gry. Firma organizuje konkursy, loterie i gry, dzięki którym szczęśliwi i szczególnie sumienni konsumenci, handlarze czy obwoźni sprzedawcy, którzy kupili dużą ilość towarów, mogą coś wygrać – nagrodę pieniężną, pakiet podróżny lub towar.
Konkurs wymaga od konsumentów przesłania czegoś, na przykład poezji, dowcipów, rysunków. Specjalne jury ocenia nadesłany materiał i ogłasza zwycięzcę.
Konkurs sprzedażowy to konkurs organizowany dla dealerów lub personelu sprzedaży firmy w celu stymulowania wysiłków sprzedażowych.
Program promocji sprzedaży. Aby uzyskać kompleksowy program motywacyjny, projektant planu marketingowego musi podjąć szereg dodatkowych decyzji.
1. Intensywność stymulacji. Należy podjąć decyzję o tym, jaką kwotę zachęty należy zaoferować.
Aby wydarzenie odniosło sukces, wymagane jest pewne minimum zachęty. Istnieje pewien próg wysiłku, poniżej którego nie będzie żadnych rezultatów. Bardzo silna zachęta zapewni większą sprzedaż, ale przy spadającej dynamice sprzedaży.
- 2. Warunki uczestnictwa. Zachęty mogą być oferowane wszystkim lub tylko określonym grupom osób. Dlatego premie mogą być oferowane tylko tym, którzy przekażą pokrywki pudełek.
- 3. Sposób rozpowszechniania informacji o programie motywacyjnym. Musisz zdecydować, w jaki sposób rozpowszechnić informację o swoim programie motywacyjnym i wzbudzić nim zainteresowanie. Kupony rabatowe można dystrybuować za pośrednictwem sklepów, poczty lub reklam.
- 4. Czas trwania programu motywacyjnego. Jeśli czas trwania promocji sprzedaży będzie zbyt krótki, wielu konsumentów nie będzie mogło skorzystać z oferowanych korzyści. Jeżeli wydarzenie będzie zbyt rozciągnięte w czasie, propozycja straci swoją skuteczność i będzie wymagać natychmiastowych działań.
- 5. Harmonogram działań promocyjnych sprzedaży. Konieczne jest wybranie dat kalendarzowych dla działań motywacyjnych.
Terminy te będą wyznaczać kierunek produkcji, obsługi sprzedaży i usługi dystrybucji produktów. Dodatkowo może zaistnieć konieczność przeprowadzenia wcześniej nieplanowanych wydarzeń, które będą wymagały nawiązania interakcji w bardzo krótkim czasie.
6. Budżet promocji sprzedaży. Szacunki dotyczące działań promocyjnych sprzedaży można opracować na dwa sposoby. Można wybrać konkretne działania i obliczyć ich koszt. Częściej jednak alokację ustala się jako procent całkowitego budżetu.
Wstępne testowanie programu promocji sprzedaży. Jeśli to możliwe, wszystkie stosowane promocje sprzedażowe należy wcześniej przetestować, aby upewnić się, że są odpowiednie i zapewniają niezbędne zachęty.
Wdrożenie programu promocji sprzedaży. Dla każdego wydarzenia promocji sprzedaży firma powinna opracować odrębny plan, obejmujący zarówno okres przygotowawczy, jak i okres aktywna praca. Okres przygotowawczy to czas przygotowywania wydarzeń.
Ocena wyników programu promocji sprzedaży. Ocena wyników programu promocji sprzedaży ma kluczowe znaczenie, ale rzadko poświęca się jej tyle uwagi, na ile zasługuje. Można zastosować kilka metod. Najczęściej stosowaną metodą jest porównywanie wskaźników sprzedaży przed, w trakcie i po programie motywacyjnym.
Niech firma zajmie 10% rynku przed kampanią i 20% w trakcie programu. Zaraz po zakończeniu kampanii udział w rynku spadł do 5%, by po pewnym czasie wzrosnąć do 15%.
Pod koniec kampanii sprzedaż spadła, ponieważ konsumenci spędzili trochę czasu na korzystaniu ze zgromadzonych zapasów. Stabilizacja na poziomie 15% oznacza, że firma pozyskała pewną liczbę nowych użytkowników swojego produktu. Jeżeli udział w rynku nie uległby zmianie, oznaczałoby to, że program motywacyjny nie przyniósł trwałego efektu.
Gdy potrzebne są dodatkowe informacje, można przeprowadzić badania konsumenckie, dzięki którym dowiemy się, ilu z nich pamięta akcję promocyjną, co myśleli w momencie promocji, ilu skorzystało z oferowanych korzyści i jak kampania wpłynęła na ich późniejszą markę zachowania zakupowe.
Działania promocyjne sprzedaży można ocenić poprzez eksperymenty, w których zmienia się znaczenie zachęty i czas jej działania.
Oczywiste jest, że promocja sprzedaży odgrywa ważną rolę w marketingu całego zestawu promocyjnego. Jego zastosowanie wymaga jasnego sformułowania celów, doboru odpowiednich środków, opracowania programu działań, wstępnego jego przetestowania, wdrożenia i oceny osiągniętych rezultatów.
Współczesny marketing wymaga znacznie więcej niż tylko stworzenia dobrego produktu, atrakcyjnej ceny i udostępnienia go docelowemu konsumentowi. Firmy nadal muszą komunikować się ze swoimi klientami. Jednocześnie w treści komunikacji nie powinno być absolutnie nic przypadkowego.
Złożony komunikacja marketingowa(zwany także kompleksem motywacyjnym) składa się z czterech głównych środków oddziaływania:
- ? Reklama to każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług w imieniu uznanego sponsora.
- ? Propaganda („reklama”) to bezosobowa i bezpłatna promocja popytu na produkt, usługę lub podmiot gospodarczy poprzez rozpowszechnianie informacji o nim o znaczeniu handlowym w mediach drukowanych lub przychylną prezentację w radiu, telewizji lub na scenie.
- ? Sprzedaż osobista- ustna prezentacja produktu w trakcie rozmowy z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców w celu dokonania sprzedaży.
- ? Promocja sprzedaży – krótkoterminowe środki motywacyjne zachęcające do zakupu lub sprzedaży produktu lub usługi.
Każda kategoria ma swoje specyficzne techniki komunikacji, takie jak prezentacje handlowe, ekspozycja w punktach sprzedaży towarów, reklama z pamiątkami, wystawy specjalistyczne, targi, pokazy, katalogi, literatura branżowa i reklamowa itp. Jednocześnie koncepcja komunikacji wykracza daleko poza wszystkie te środki i techniki.
Promocja sprzedaży – uświadamianie potencjalnym nabywcom firmy oraz oferowanych produktów lub usług. Oferując określone rodzaje towarów lub usług, sprzedajesz swoją firmę.
Istotne jest, aby kupujący posiadali wiedzę na temat firmy i prowadzonej działalności.
Inaczej mówiąc, jesteś zainteresowany budowaniem dobrej reputacji biznesowej swojego przedsiębiorstwa, budowaniem dobrych relacji ze społeczeństwem (tzw. „public relations” – public relations).
Jeśli masz „dobrą reputację biznesową”, możesz zaufać. Oznacza to, że Twoi klienci będą do Ciebie wracać wielokrotnie. Opowiedzą o Tobie swoim przyjaciołom i znajomym, a liczba Twoich klientów będzie stale rosła.
Promocja sprzedaży to wykorzystanie różnorodnych środków oddziaływania stymulującego, mających na celu przyspieszenie i/lub wzmocnienie reakcji rynku. Obejmują one:
- ? zachęty konsumenckie (dystrybucja próbek, kupony, oferty zwrotu gotówki, przecenione opakowania, bonusy, konkursy, karty kredytowe, demonstracje)
- ? aktywizacja sektora handlu (kredyty na zakupy, bezpłatne dostarczanie towarów, kredyty dla dealerów za włączenie towaru do asortymentu, wspólna reklama, wydawanie nagród pusherowych, organizowanie konkursów branżowych dla dealerów)
- ? stymulowanie własnej kadry sprzedażowej firmy (nagrody, konkursy, konferencje sprzedażowe)
Rozpoczynając promocję sprzedaży należy pamiętać:
- 1. Zachęty są skuteczne tylko wtedy, gdy ich zastosowanie jest powiązane z cyklem życia produktu i spójne z jasno określonymi celami.
- 2. Stosunkowo krótkoterminowa promocja sprzedaży jest skuteczniejsza. Krótki czas trwania wydarzenia zachęca konsumenta do szybkiego skorzystania z korzyści.
Przedmiot kupowany raz w roku wymaga krótkoterminowej zachęty (4-6 tygodni), gdy zakup jest najbardziej prawdopodobny.
3. Zachęty i produkty muszą być ze sobą ściśle powiązane. Stymulacja musi stanowić integralną część samego produktu lub jego bezpośredniego otoczenia.
Aby nie zepsuć wizerunku produktu bezmyślną promocją, należy zawsze pamiętać, że działania promocyjne odpowiadają sprzedaży produktu.
Środki promocji sprzedaży można również podzielić na te, które przyczyniają się i nie przyczyniają się do tworzenia „przywilejów wśród konsumentów” dla reklamodawcy.
Środki promujące przywileje konsumenckie zazwyczaj uzupełniają ofertę sprzedaży ofertą preferencyjną, jak ma to miejsce w przypadku bezpłatnych próbek, kuponów z wydrukowaną ofertą sprzedaży i premii powiązanych bezpośrednio z produktem.
Do promocji sprzedaży, które nie przynoszą korzyści konsumentom, zaliczają się opakowania po obniżonych cenach, premie konsumenckie niezwiązane bezpośrednio z produktem, konkursy i loterie, oferty zwrotu gotówki dla konsumentów oraz rabaty dla sprzedawców detalicznych.
Stosowanie narzędzi sprzyjających budowaniu uprzywilejowania w oczach konsumentów pozwala na wzmocnienie świadomości markowego produktu i zrozumienia jego istoty.
Instytut Promocji Sprzedaży w Wielkiej Brytanii podaje następującą definicję promocji sprzedaży: „To zestaw taktycznych technik marketingowych, opracowanych w ramach strategii sprzedaży, mających na celu stworzenie wartości dodanej do produktu lub usługi w celu osiągnięcia docelowej sprzedaży i cele marketingowe.”
Według definicji A. Deyana promocja sprzedaży to zespół technik stosowanych w całym cyklu życia produktu w stosunku do uczestników rynku (konsumenta, hurtownika, sprzedawcy) w celu krótkotrwałego zwiększenia wolumenu sprzedaży, a także zwiększenia liczbę nowych nabywców.
Istnieje kilka rodzajów stymulacji.
Na wzrost form i wolumenu działań promocyjnych sprzedaży wpływa wiele czynników. Tym samym różne formy promocji stały się bardziej dostępne dla różnych firm i konsumentów. Menedżerowie mają lepsze kwalifikacje do promocji sprzedaży. Możliwe są szybkie rezultaty. Wraz ze wzrostem konkurencji intensyfikuje się promocja. Podczas pogorszenia koniunktury gospodarczej konsumenci poszukują zachęt, a uczestnicy łańcucha dostaw wywierają presję na producentów, aby zwiększyli promocję.
Zwróćmy uwagę, jakie główne rodzaje promocji sprzedaży zostały opracowane w praktyce:
Oferty próbne: zapewnia bezpłatne próbki produktów.
Zalety: konsumenci mają możliwość wyrobienia sobie najpełniejszego wrażenia na temat produktu; przyciągani są nowi konsumenci; szybsza percepcja produktu.
Wady: znaczne koszty; nie pozwalają nam na stworzenie dokładnego obrazu perspektyw realizacji.
Prezenty dla klientów: wyprzedaże premium – zaopatrzenie zakupu w jakiś prezent.
Zalety: przyczyniają się do wzrostu sprzedaży; niewielkie dodatkowe koszty sprzedaży.
Wady: istnieje problem drobnych kradzieży ze strony sprzedawców; niewystarczająca zachęta dla stałych klientów.
Pamiątki przypominające o produkcie: kalendarze, pudełka zapałek, koszulki, długopisy, plakaty z nazwą firmy.
Zalety: niskie dodatkowe koszty sprzedaży; szybkość i łatwość dystrybucji.
Wady: niski stopień otwartości konsumentów; potrzeba określonej ilości czasu na przygotowanie pamiątek.
Kupony na produkty markowe: bezpośrednia dystrybucja kuponów przez agentów sprzedaży; wysyłanie kuponów pocztą; dystrybucja kuponów za pośrednictwem gazet, czasopism i dodatków do nich.
Zalety: dobra selektywność; szybkość i łatwość praktycznego zastosowania metody; wysoki stopień otwartości konsumentów; przyciągnięcie ich uwagi do produktu; stosunkowo tania metoda.
Wady: wymaga uważnego monitorowania; uzyskanie jakichkolwiek rezultatów zajmuje dużo czasu.
Witryny wewnętrzne: demonstracja towarów w miejscu sprzedaży, ekspozycja towarów.
Zaleta: skuteczny sposób na przyciągnięcie uwagi kupujących.
Wady: wymagany jest obowiązkowy udział agenta sprzedaży w celu demonstracji; konieczność ciągłej aktualizacji.
Rabaty handlowe: rabaty od ceny produktu.
Zalety: zwiększyć wolumen sprzedaży produktów; wygodny w użyciu.
Wady: niska selektywność; może podważyć prestiż marki.
Konkursy i loterie: różnorodne konkursy premium wśród konsumentów tego produktu.
Zalety: sprzyja wzrostowi zaufania do marki firmy.
Wady: dość drogi w użyciu; udziałem ograniczonego kręgu konsumentów.
Rozważmy teraz ogólnie charakterystykę rodzajów promocji sprzedaży.
Charakterystyka promocji sprzedaży
Do niewątpliwych Do zalet promocji sprzedaży zalicza się:
Kształtowanie zaangażowania w produkt
Na przykład kupujących przyciągają próbki nowych produktów lub oferty próbne. Producent może utrzymać lojalność wobec marki poprzez prezenty dla stałych klientów lub kupony na swoje markowe produkty. Niektóre formy promocji sprzedaży mają wartość dla konsumentów i są przez nich zatrzymywane: prezenty, pamiątki, wygrane na loterii itp.
Zwiększone zakupy impulsowe
Ekspozycje wewnętrzne mogą pomóc w zwiększeniu liczby zakupów impulsywnych. Na przykład atrakcyjny ekspozytor baterii w sklepie może znacznie zwiększyć sprzedaż. Emocje będą wywoływane poprzez pewne regularne działania, w tym prezenty, konkursy i loterie. Konsumentów szczególnie stymulują drogie towary lub duże płatności.
Poprawa współpracy pomiędzy producentami i sprzedawcami
Członkowie kanału współpracują lepiej z producentami, gdy sprzedaż jest promowana za pomocą wystaw wystawowych, kuponów producentów, rabatów, wspólnych szkoleń dla pracowników sprzedaży i rabatów handlowych.
Promocja sprzedaży ma dwie wady.
Możliwe pogorszenie wizerunku firmy
Wizerunek firmy może ulec pogorszeniu, jeśli będzie stale promować sprzedaż. Konsumenci będą postrzegać rabaty jako objaw pogarszającej się jakości produktu i wierzą, że bez niego firma nie będzie w stanie go sprzedać.
W przypadku częstego korzystania z kuponów, rabatów lub innych funkcji specjalnych konsumenci mogą przestać kupować po cenach regularnych. Mogą postrzegać ceny regularne jako podwyższone w przypadku mocno promowanych produktów.
Przesunięcie akcentu na czynniki drugorzędne
Konsumentów mogą przyciągać kalendarze, kupony lub loterie zamiast czynników związanych z jakością, funkcjonalnością i niezawodnością produktu. Na krótką metę budzi to entuzjazm konsumentów, w dłuższej perspektywie może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki i jej sprzedaż, gdyż nie została wypracowana wyróżniająca zaleta produktu.
Należy pamiętać, że promocja sprzedaży wzmacnia, ale nie zastępuje reklamy, sprzedaży osobistej i kształtowania opinii publicznej.
Reklama jest jednym z elementów komunikacji marketingowej mającej na celu stymulację. Istnieje wiele podejść do klasyfikacji reklamy, jednak najczęstszym jest jej podział na produkt i markę. Reklama produktu to informacja o konsumenckich właściwościach i cechach produktu; korporacyjne - reklama przedsiębiorstwa, jego sukcesów, osiągnięć. Czasami reklama markowa nazywana jest korporacyjną, prestiżową lub instytucjonalną.
- - prasa (gazety, czasopisma specjalistyczne i ogólnego przeznaczenia, książki, informatory);
- - materiały drukowane (ulotki, książeczki, plakaty, katalogi, pocztówki, kalendarze, broszury, wizytówki itp.);
- - reklama zewnętrzna (plakaty wielkoformatowe, tablice z napisami stacjonarnymi, biegnącymi lub programowanymi, konstrukcje przestrzenne itp.);
- - reklama na środkach transportu (wewnątrz i na zewnątrz Pojazd, na przystankach autobusowych, w metrze, na dworcach autobusowych i kolejowych, na lotniskach i w portach morskich);
- - reklama ekranowa (reklama filmowa i telewizyjna, slajdy);
- - reklama radiowa.
Promocja sprzedaży - wykorzystanie różnych środków stymulujących wpływ na kupujących, sprzedających i pośredników.
Wybór metod promocji sprzedaży zależy od postawionych celów.
Rozwój Plan promocji sprzedaży składa się z następujących etapów:
1) Wyznaczanie celów
Cele promocji sprzedaży są prawie zawsze zorientowane na popyt. Mogą być powiązani z członkami kanału lub konsumentami.
Cele związane z członkami kanału obejmują zabezpieczenie dystrybucji i sprzedaży, zwiększenie entuzjazmu dealerów, zwiększenie sprzedaży i osiągnięcie współpracy kosztowej
do promocji sprzedaży.
Cele konsumenckie obejmują zwiększenie rozpoznawalności marki, zwiększenie liczby prób wypróbowania produktu lub usługi, podkreślenie nowości i uzupełnienie innymi narzędziami motywacyjnymi.
2) Ustalenie budżetu
Przy ustalaniu budżetu na promocję sprzedaży ważne jest uwzględnienie wszystkich kosztów, oszacowanie kosztów związanych z drukiem, pocztą, reklamą, obsługą kuponów przez producentów itp.
3) Ustalanie warunków promocji sprzedaży
Warunki promocji sprzedaży to wymagania, które muszą spełnić kanały dystrybucji lub konsumenci końcowi, aby ich dotyczyły. Mogą one obejmować minimalne ilości zakupu, funkcje operacyjne i minimalne wymagania wiekowe.
Na przykład członek kanału dystrybucji musi zaopatrzyć się w produkt i zainstalować reklamy. Konsument końcowy musi przesłać dowód zakupu, aby otrzymać prezent lub zniżkę.
W większości przypadków moment, w którym kończy się udział w promocji sprzedaży, jest jasno określony. Bez rygorystycznych warunków awans może mieć negatywny wpływ na firmę.
4) Wybór rodzaju zachęty
Firma może skorzystać z szerokiej gamy wymienionych powyżej narzędzi promocji sprzedaży. Wybór form promocji sprzedaży powinien opierać się na takich czynnikach, jak wizerunek i cele firmy, koszty, wymagania partycypacyjne i entuzjazm uczestników kanałów sprzedaży oraz postrzeganie metod promocji sprzedaży przez konsumentów końcowych.
Istotne jest, aby działania promocji sprzedaży były dobrze skoordynowane z innymi elementami promocyjnymi. Szczególnie ważne jest powiązanie planów reklamowych i promocji sprzedaży. Personel sprzedaży muszą wiedzieć z wyprzedzeniem o wszelkich formach zachęt i być przygotowani na ich wdrożenie. Wydarzenia specjalne, takie jak pojawienie się ważnej gwiazdy, muszą przyciągać uwagę opinii publicznej. Promocja sprzedaży powinna być także powiązana z działaniami uczestników kanału.
5) Ocena sukcesu lub porażki
Ocena sukcesu lub porażki jest ważnym punktem podczas prowadzenia wszelkich działań promocyjnych produktu, dlatego rozważmy ten punkt bardziej szczegółowo.
Skuteczność promocji sprzedaży
Pomiar sukcesu lub porażki wielu firm jest dość prosty, ponieważ jest ściśle powiązany z wynikami lub sprzedażą. Analizując dane przed i po, łatwo jest określić przydatność zachęty.
Na przykład skuteczność targów można zmierzyć poprzez: obliczenie liczby pozyskanych kontaktów, wielkości sprzedaży generowanej dzięki tym kontaktom oraz kosztu kontaktu; poprzez informacje zwrotne od konsumentów za pośrednictwem sprzedawców oraz określenie ilości literatury dystrybuowanej na wystawie.
Podobnie firmy mogą testować zmiany w swojej sprzedaży w wyniku programów szkoleniowych dla dealerów.
Firmy kuponowe analizują sprzedaż i porównują stawki realizacji kuponów ze średnimi w branży.
Badania postaw uczestników kanałów i konsumentów końcowych pokazują stopień zadowolenia z różnych form zachęt, możliwości ich doskonalenia oraz wpływ zachęt na wizerunek firmy.
Rozpoczynając promocję sprzedaży, należy pamiętać o następujących kwestiach.
- 1. Promocja sprzedaży jest skuteczna tylko wtedy, gdy jej zastosowanie jest powiązane z cyklem życia produktu i spójne z jasno określonymi celami.
- 2. Stosunkowo krótkotrwała stymulacja jest skuteczniejsza. Krótki czas trwania wydarzenia zachęca konsumenta do szybkiego skorzystania z korzyści. Na przykład w przypadku materiałów biurowych można przyznać premie na okres od jednego do dwóch miesięcy. Przedmiot kupowany raz w roku wymaga krótkoterminowej zachęty (4-6 tygodni), gdy zakup jest najbardziej prawdopodobny.
- 3. Zachęty i produkty powinny być ze sobą ściśle powiązane. Stymulacja powinna stać się integralną częścią samego produktu lub jego mikro- i makrootoczenia (sklepu lub grupy produktów tej samej marki).
Aby nie zaszkodzić wizerunkowi produktu, należy pamiętać o konieczności dopasowania działań motywacyjnych do rzeczywistego stanu sprzedaży.
W przypadku marketingu bezpośredniego producent lub jego pracownicy bezpośrednio angażują się w rozpowszechnianie niezbędnych informacji i przeprowadzanie innych działań.
Marketing bezpośredni obejmuje:
- 1) reklama bezpośrednia – materiały reklamowe dostarczane osobiście i reklama bezpośrednia; Tradycyjne środki obejmują osobiste relacje z klientami, wystąpienia publiczne i korzystanie z rekomendacji;
- 2) sprzedaż osobista – sprzedaż towaru bezpośrednio kupującemu w jego domu, jeśli jest to towar przeznaczony do użytku osobistego, lub w przedsiębiorstwie, jeśli służy celom produkcyjnym; sprzedaż osobista to przede wszystkim praca komiwojażerów, agentów sprzedaży, pracowników salonów i wystaw z każdym konsumentem, demonstrowanie produktu pod względem użytkowym;
- 3) telemarketing – perswazja, sprzedaż, zawieranie lub negocjowanie transakcji, a nawet obsługa posprzedażowa z wykorzystaniem wideotekstu, faksu, komputera, telefonu;
- 4) handel wysyłkowy w oparciu o katalogi i cenniki – namawianie kupującego wszelkimi możliwymi sposobami do przesłania lub przekazania pieniędzy na zakup towaru opisanego w ogłoszeniu.
Marketing bezpośredni jest ważną częścią współczesnego systemu marketingowego. Za granicą marketing bezpośredni jako metoda promocji rolnictwa i rolnictwa produkty żywieniowe bardzo popularna. Dynamika rozwoju w Rosji Marketing bezpośredni jest na ogół pozytywne, choć jej tempo jest nieco wolniejsze niż w krajach rozwiniętych. Jeśli kilka lat temu w zasadzie tylko duże firmy regularnie korzystali z marketingu bezpośredniego, obecnie trend się zmienił. Prawdopodobnie faktem jest, że wcześniej na marketing przeznaczano znacznie mniej pieniędzy i większość menedżerów nie rozumiała jego istoty.
Korzyści z marketingu bezpośredniego:
- 1) W marketingu bezpośrednim im dłużej pracujesz z klientem, tym lepszy wynik powstają długoterminowe i oparte na zaufaniu relacje;
- 2) Dzięki pełnoprawnemu programowi skuteczność marketingu bezpośredniego znacznie przewyższa skuteczność reklamy. Wielu producentów towarów i pośredników nie było gotowych do prowadzenia długoterminowych kampanii.
Decydując się na marketing bezpośredni, ograniczyli się np. do wysłania dwustu listów, mając nadzieję na dobre rezultaty.
Jednak w większości przypadków jednoetapowe działanie nie powoduje rzeczywistej reakcji. To tylko 3%.
3) Marketing bezpośredni jest najskuteczniejszy, gdy: firma jest mała i możliwości prowadzenia prac nad pełnym zakresem komunikacji marketingowej są ograniczone, nabywcy są skupieni na jednym terytorium, wymagana jest demonstracja produktu w działaniu, koszt jednostkowy jednostka produkcji jest wysoka, produkt nie może być sprzedany w inny sposób (nabywany w jednakowych odstępach czasu, wymaga dostosowania do potrzeb klienta, należy do grupy wymienianej na nowy towar przy zwrocie starych i dokonaniu zakupu) odpowiednia dopłata).
Niektóre formy zachęt, takie jak kalendarze, długopisy i wydarzenia specjalne, są trudniejsze do oceny, ponieważ ich cele są mniej jasne. W takim przypadku należy przeprowadzić specjalne badania marketingowe.
Promocja sprzedaży w marketingu to wszystkie te środki i działania, które poprzez swoje działanie powinny przyczynić się do wzrostu i przyciągnięcia większej liczby klientów. Należy zaznaczyć, że tego typu działania skierowane są nie tylko do nabywcy końcowego, ale także do tego, który promuje dany produkt. Promocja sprzedaży w marketingu ma nieco inne cele, w zależności od tego, dla kogo jest konkretnie przeznaczona: konsumenta czy konsumenta końcowego. W drugim przypadku głównym zadaniem jest przyciągnięcie jak największej liczby kupujących, a także zwiększenie liczby towarów, które zakupi jeden konsument. Jeśli mówimy o stymulacji sprzedawców, to polega ona na przyciągnięciu większej liczby przedstawicieli handlowych, którzy będą promować stare i wystawić je na sprzedaż, a także na zwiększeniu asortymentu i ilości towarów w jednym sklepie.
Formy można podzielić na dwie kategorie: „twarde” i „miękkie”.
„Twarda” promocja sprzedaży w marketingu
Ze względu na dużą konkurencję dość trudno jest sprzedać jakikolwiek produkt. Kupujący jest przyzwyczajony do ufania produktom marek, które zostały już pomyślnie przetestowane, lub tym, które zostały dobrze reklamowane. Mając na uwadze te cele, w marketingu opracowano zachęty „twarde”, czyli takie, które w krótkim czasie pomogą przekonać konsumenta o konieczności zakupu tego konkretnego produktu. Najwygodniejszym sposobem na to są różne rabaty, wyprzedaże (zachęty cenowe), a także wydawanie dodatkowych towarów, pod warunkiem dokonania zakupu (zachęty rzeczowe). Z obserwacji staje się oczywiste, że tego typu działania rzeczywiście są dość skuteczne. Działając na zasadzie psychologicznego wpływu na kupującego, przynoszą dobry dochód do producentów. Kiedy konsument widzi na półce produkt przeceniony lub produkt w zestawie taki sam, tylko o połowę tańszy lub całkowicie darmowy, mechanicznie uruchamia się chęć zakupu w oparciu o wymierne korzyści.
Z reguły „twarda stymulacja” ma charakter tymczasowy, gdyż przeprowadzana jest w krótkim czasie. Jego częste stosowanie jest wysoce niepożądane. Na przykład, jeśli na dany produkt bardzo często organizowane są rabaty lub różne promocje, kupujący może mieć wątpliwości co do jakości tego produktu. Tymczasowy charakter takich zachęt wiąże się także z pewnymi kosztami dla producentów, których nie da się uniknąć.
„Miękka” promocja sprzedaży w marketingu
Mamy tu na myśli takie środki jak aktywna stymulacja, która w pewnym stopniu przybiera formę rozgrywki. Na przykład organizowanie różnych konkursów i loterii jest skuteczne w sprzedaży konkretnego produktu. Jest to również swego rodzaju wpływ psychologiczny na kupującego. Gdy już się o tym przekonasz kupując żetony możesz wziąć udział w losowaniu sprzęt AGD, na pewno dokona zakupu i spróbuje szczęścia.
„Miękkie” formy promocji sprzedaży obejmują także jasne i atrakcyjne wzornictwo opakowań, dystrybucję obowiązkowych prezentów i zwrot pieniędzy, jeśli zakupiony produkt nie odpowiada swoim walorom.
Promocja sprzedaży produktów to odpowiedzialne zadanie każdego marketera. Ważne jest, aby nie tylko móc skorzystać z opisanych powyżej form i metod stymulacji, ale także dobrze zrozumieć, z jakim produktem pracujesz i dla kogo może on być najbardziej przydatny. Praca marketera bardzo często polega na komunikowaniu się z potencjalnymi klientami, dlatego trzeba umieć prawidłowo rozpocząć rozmowę i skierować ją na dokonanie zakupu w taki sposób, aby klient nie odczuł narzucania oferowanych produktów.
Wyprzedaż (wyprzedaż) - zarządzanie komunikacją i stymulowanie nabywców i sprzedawców do tworzenia warunków do sprzedaży produktów lub usług, działania motywacyjne zachęcające do promocji towarów/usług w kanale marketingowym i zakupu towarów/usług przez kupujących.
Wyprzedaż to kompleks promujący element marketingowy, będący systemem środki motywacyjne i technik, które z reguły mają charakter krótkoterminowy i mają na celu zachęcenie do zakupu lub sprzedaży towarów. Ta zachęta jest złożona działania marketingowe i zarządzanie handlem w celu popchnięcia produktu/usługi na całej trasie kanału sprzedaży – od producenta, przez kanały dystrybucji aż do konsumenta – w celu przyspieszenia sprzedaży towaru.
Cel promocji sprzedaży– przyspieszenie sprzedaży towarów, natychmiastowa zmiana zachowań konsumentów i pośredników w kanale handlowym. Istota promocji sprzedaży polega na stworzeniu wokół produktu aureoli preferencji i w ten sposób stymulacja zamienia potencjalnego konsumenta w kupującego, a pośrednika w taki czy inny sposób uczestnika kanału sprzedaży zainteresowanego promowaniem tematyki sprzedaży. marketingu.
Zadanie promocji sprzedaży:
- krótkotrwały wzrost wolumenu sprzedaży;
- Wygładzanie przejściowych wahań sprzedaży;
- zwiększenie liczby nowych graczy w kanale sprzedaży (kanał marketingowy);
- Zachęcanie i motywowanie do wszelkich działań ze strony konsumentów lub innych podmiotów (na przykład sprzedawców lub własnych sprzedawców).
- usuwanie przyczyn zahamowań sprzedaży w kanale sprzedaży.
- Konsument jest najważniejszy i do niego kierowane są wszelkie działania marketingowe.
- Resellerzy (dystrybutorzy, dealerzy, agenci sprzedaży) są naturalnym pośrednikiem między producentem a konsumentem;
- Personel sprzedaży (kierownik zakupów, personel sali sprzedaży) – pośrednik pomiędzy podmiotem marketingu w miejscu sprzedaży a kupującym;
- Grupy odniesienia (liderzy opinii, ambasadorzy marki itp.) to osoby, które wpływają na wybór produktu, kierują wyborem, determinują i kształtują gust konsumenta, wywierając na niego mniej lub bardziej bezpośredni wpływ.
Wyprzedaż ma dwa kierunki:
- Promocja handlu (stymulacja handlu)
- Promocja konsumencka (stymulowanie kupujących)
Promocja handlu – promocja sprzedaży sieci dystrybucji handlowej, marketingowe środki oddziaływania na kanał sprzedaży, stymulujące sprzedaż towarów za pośrednictwem tego kanału. Obejmuje zarówno ekonomiczne, jak i pozaekonomiczne metody wpływu:
- pracować nad informowaniem hurtowników i detaliści o produkcie,
- merchandising i zapewnienie obecności w sieci dystrybucji oraz w punktach sprzedaży;
- projektowanie punktów sprzedaży i rozmieszczenie materiałów POS;
- budowanie relacji z uczestnikami kanału dystrybucji towaru;
- kształtowanie i pobudzanie zainteresowania promocją.
Promocja konsumencka - promocja sprzedaży w kanale sprzedaży na poziomie punktu sprzedaży i skierowana bezpośrednio do klienta. Cm.
