itthon > Tervezés > Árpolitikánk számbavétele és. A cég árpolitikája. Tiszta monopolpiac


Árpolitikánk számbavétele és. A cég árpolitikája. Tiszta monopolpiac




Az árpolitika olyan szabályok, elvek és módszerek összessége, amelyek alapján a vállalkozás meghatározza termékei vagy szolgáltatásai költségét.

Fogalom meghatározása

Az árpolitika két fő összetevőből áll, nevezetesen az árképzéssel kapcsolatos stratégiákból és taktikákból. Az első elemről szólva érdemes megjegyezni, hogy ez a termék hosszú távú piaci pozícióját jelenti. Itt fontos az árszegmens meghatározása, valamint a költség meghatározásához használt módszertan kiválasztása. Az árképzési taktika fejlesztésével jár rövid távú intézkedések amely biztosítani fogja hatékony értékesítés ebben a bizonyos időszakban.

Az árpolitikát folyamatosan módosítani kell a piaci helyzet változásaitól függően. Ez nem csak egy módszer a profitszerzésre, hanem egy meglehetősen erős érv is a verseny folyamatában. Az árat úgy kell meghatározni, hogy az kielégítse a fogyasztót, és megfelelő szintű nyereséget biztosítson a vállalkozó számára.

Az árpolitika kialakítása

Az áruk végső költségét számos tényező befolyásolja, amelyek a vállalkozás külső és belső környezetében egyaránt megtalálhatók. Az árpolitika lényege a következő pontokból áll:

  • mivel a terméket a vevő számára állítják elő, fontos meghatározni azt a maximális összeget, amelyet egy adott termékért hajlandó fizetni;
  • nyomon kell követni az értékesítési mennyiségek áringadozásoktól függő változásának trendjét;
  • a gyártás és értékesítés során felmerülő összes költség meghatározása;
  • a piaci verseny mértékének, valamint a fő riválisok árpolitikájának meghatározása;
  • ki kell számítani az áru minimális árát, nulla nyereséget biztosítva, amely alá nem lehet csökkenni;
  • a kedvezmény maximális lehetséges százalékának kiszámítása, amely nem lesz jelentős hatással a vállalkozás pénzügyi helyzetére;
  • olyan kiegészítő szolgáltatások listájának összeállítása, amelyek növelhetik a termék értékét a vevő szemében, és az eladások növelését is segítik.

Az árpolitika céljai

Az árpolitika céljai a következőképpen fogalmazhatók meg:

  • a vállalkozás nyereséges működésének biztosítása (vagy értékesítési kudarc esetén legalább nulla fedezeti szint);
  • elérheti a jelenleg elérhető maximális profitszintet;
  • új piacok fejlesztése vagy vezető pozíció megszerzése egy kiemelt szegmensben;
  • "tejszín lefölözés" abban az időszakban, amikor a vevő készen áll egy népszerű vagy egyedi termék megvásárlására, akár túlzott áron is;
  • az értékesítési volument jellemző mutató növekedése (tartós vagy egyszeri).

Árképzési elemzés

Meglehetősen összetett fogalom az árpolitika. A vállalkozáson belüli hatékonyságának elemzése a következő pontokból álljon:

  • a szervezeten belüli helyzet, valamint a piaci külső helyzet tanulmányozása alapján meg kell határozni azt az intervallumot, amelyben az áruk optimális ára elhelyezkedik;
  • a vásárlók reakciójának tanulmányozása bizonyos termékek költségének változásaira;
  • a minőség, valamint a gyártási jellemzők és az áru ára közötti kapcsolat megállapítása;
  • azon tényezők azonosítása, amelyek befolyásolhatják a termék költségének változását mind felfelé, mind lefelé;
  • az áruk iránti kereslet rugalmassága az áringadozások miatt;
  • a lehetséges engedmények összegének kiszámítása, valamint azok hatásának a termelő vállalkozás végeredményére;
  • a végső ár megállapítása után érdemes meghatározni, hogy az hogyan teljesíti a kitűzött célokat.

Árképzési megközelítések

Egy vállalkozás árazási politikája két megközelítés egyike alapján alakítható ki: költség vagy érték. Ahogy az első neve is sugallja, a termelési költségeken, valamint az értékesítésen alapul. Először is kiszámítják a termékek gyártási költségeit. A következő szakaszban érdemes felmérni, hogy mennyi lesz a promóciós tevékenységek költsége, valamint az áruk közvetítő és végső fogyasztóhoz történő szállítása. Feltétlenül tanulmányozza a piaci helyzetet, valamint a versenytársak árpolitikáját. Ha minden korábbi tényezőt figyelembe vettünk, a végső szám módosítható az alapján, hogy a termék mekkora értéket képvisel a vásárló számára.

Az értékszemlélet nem jelenti az eladások maximalizálását célzó intézkedéseket. Az áruk végső költségét az ellenkező séma határozza meg. Először is, a marketingesek tanulmányozzák a fogyasztók viselkedését, valamint azt az értéket, amelyet ez vagy az a termék képvisel számukra. Ezt követően érdemes felmérni az általános piaci helyzetet, valamint meghatározni azt a maximális összeget, amelyet a fogyasztó hajlandó fizetni. Ha a beállított ár teljes mértékben fedezi a gyártási költségeket, akkor elkezdheti az értékesítést, ellenkező esetben a végösszeget arányosan növelni kell.

Árképzési stratégiák

Egy vállalkozás árpolitikája az alábbi stratégiák egyike alapján alakítható ki:

  • Az árvezető stratégia azokra a gyártókra jellemző, amelyek vezető pozíciót szereztek a piacon. Sőt, túl- és alulbecsülhetik az áruk költségeit, ami az összes többi szereplőt arra kényszeríti, hogy alkalmazkodjanak ehhez a helyzethez. Általában ezek jól ismert márkák, amelyek termékeiért a vásárlók hajlandóak túlfizetni.
  • A válaszpolitika a viszonylag kisméretű, a piacon nem népszerű vállalkozásokra jellemző. Kénytelenek alacsonyabb árat megállapítani, hogy vevőket vonzanak termékeikre. Agresszív stratégiákat alkalmaznak azok a gyártók, akik a piaci részesedés növelésére és iparági vezetőkké válnak.
  • A krémlefölözési stratégiát abban az időszakban alkalmazzák, amikor új termékek vagy azok legújabb módosításai kerülnek piacra. Meg kell jegyezni, hogy számos vásárló (innovátor) kész még magasabb árat fizetni az ilyen termékekért, ami a gyártókat is vezérli.
  • A piac meghódítását célzó stratégia magában foglalja a lehető legalacsonyabb ár meghatározását egy adott termék számára, amely vonzza a fogyasztót. Továbbá az eladási ár emelkedni kezd, fokozatosan megközelítve a piaci értéket.

Árpolitika kezelése

Az árpolitika kezelése számos kötelező feladatot foglal magában:

  • a termékek előállítása és értékesítése során felmerülő költségek és kiadások felmérése;
  • a szervezet által kitűzött gazdasági és marketing célok meghatározása;
  • a versengő cégek azonosítása, valamint árazási stratégiájuk elemzése;
  • a vállalkozás pénzügyi helyzetének elemzése;
  • piacelemzés a kiemelt szegmensek, valamint a vevő számára elfogadható ár meghatározása érdekében;
  • a versenykörnyezet elemzése;
  • fejlesztés saját stratégia illetve annak a kapott adatoknak megfelelő módosítása.

Hibák az árpolitika kialakításában

Az árpolitika a vállalkozás munkájának egyik kulcspontja, ezért a lehető legnagyobb körültekintéssel kell kezelni. A vezetőség és a marketingesek néha olyan hibákat követnek el, amelyek negatívan befolyásolhatják a szervezet pénzügyi eredményeit. Ezért kellően szorosan együtt kell működni a gyártóműhellyel, hogy ne maradjon le egyetlen költségtétel sem, amely a termék gyártása során merül fel. Ellenkező esetben fennáll annak a veszélye, hogy a vállalkozás működése nem lesz hatékony.

Egy termék eladása előtt alapos marketingkutatást kell végezni annak témában, hogy milyen értéket képvisel a fogyasztó számára. Ha ezt az eseményt figyelmen kívül hagyják, akkor fennáll annak a veszélye, hogy indokolatlanul alacsony árat állapítanak meg. Így kieső haszonról beszélhetünk, ami hozzájárulhat a termelés további bővüléséhez.

Ne becsülje alá a versenytársakat és árpolitikájukat. Fontos, hogy elemezzen több olyan forgatókönyvet, amelyek meghatározzák az ellenfelek reakcióját az Ön cselekedeteire. Ellenkező esetben árpolitikája hatástalanná válhat, és elveszítheti a versenyt.

Árkategóriák

A szervezet árpolitikája nagyban függ attól, hogy a vállalat hogyan pozícionálja magát és termékét a piacon. Ebben a tekintetben számos kategória különböztethető meg:

  • A legmagasabb árkategória azt jelenti, hogy minden egyes termelési egységre meghatározták a maximális jövedelmezőségi szintet. Emellett a költségek miatt nő a termékek imázsa, ami presztízséről és magas minőségéről tanúskodik. Ez a politika jellemző vagy a népszerűsített márkákra, vagy azokra a gyártókra, akik elsőként lépnek piacra egy alapvetően új termékkel.
  • Az átlagos árpolitikát azok a vállalkozások követik, amelyek nem vezető szerepre vagy szuperprofitra törekednek, hanem a tömegfogyasztóra koncentrálnak.
  • A legalacsonyabb árkategóriát általában a termékek alacsony minősége, valamint a szervezet marketingtevékenységéhez szükséges kiegészítő források hiánya okozza. Ilyen lépéshez azok a cégek is folyamodhatnak, amelyek a lehető legalacsonyabb költségek rovására igyekeznek minél előbb meghódítani a piacot.

Ártípusok

A marketingszakemberek az áruk és szolgáltatások árának két fő típusát különböztetik meg:

  • Az alapár az a minimális korlát, amelyen a gyártó vállalja az áruk gyártását és értékesítését. lehetővé teszi a termékek előállítási költségeinek teljes fedezését, valamint minimális profit (vagy nulla megtérülési szint) biztosítását.
  • A tisztességes árat a termék értéke határozza meg a vásárlók szemében. Magasabb eladási ár megállapításának nincs értelme, mert az ügyfél egyszerűen nem hajlandó túlfizetni. Ha a gyártó az árat jelentősebbé akarja tenni, akkor ügyelni kell arra, hogy a termék olyan specifikus tulajdonságokat adjon, amelyek megkülönböztetik a többi hasonló terméktől.

Kedvezményszabályzat

Meglehetősen komoly marketingeszköz a rugalmas árpolitika. Ez magában foglalja a kedvezmények rendszerének bevezetését, amely az áruk eladási értékének bizonyos csökkenését jelenti. Ezt az eszközt arra használják, hogy vonzzák az ügyfeleket, meghódítsanak egy bizonyos piaci szegmenst, vagy maximalizálják az áruk értékesítését egy adott időszakban. Ezek az árcsökkentések gyakran rövid életűek.

Az árengedmény beállításával a gyártó egyáltalán nem a saját kárára dolgozik, mert azelőtt az ár némileg túlzásba esik. Ha tehát a szezonális értékesítésről beszélünk, érdemes azt mondani, hogy azokat teljes mértékben ellensúlyozza az értékesítési időszak elején befolyt nyereség. Az árrés és a kedvezmény mértékének meghatározásakor a vállalkozónak nem csak saját érdekei (alapár), hanem a vevő méltányos áron kifejezett érdekei is vezérelhetők. Ellenkező esetben ezek a tevékenységek nem lesznek sikeresek.

Árverseny

Az ár az egyik leggyakoribb és hatékony eszközök versenyharc. Ez a folyamat két irányban hajtható végre:

  • Az alulárazást meglehetősen gyakran alkalmazzák azon a piacon, ahol fogyasztási cikkeket értékesítenek. Leggyakrabban ezt a nagy cégek veszik igénybe, nagy mennyiségű termeléssel, és ennek megfelelően minimális termelési költséggel. Ebben az esetben a versenytársak meglehetősen nehezen tudnak belépni a piacra vagy magas pozíciókat szerezni.
  • A túlárazás célja, hogy növelje az áru presztízsének és minőségének megítélését a vásárlók szemében. Ezzel különösen a reklámozott márkák élnek vissza, kihasználva a fogyasztók promiszkuitását.

Árdiszkrimináció

Egy vállalkozás árpolitikája arra irányulhat, hogy a lehető legnagyobb piaci részesedést lefedje, teljesen más vevői kategóriákat vonzzon. Mindegyik ugyanazt az árat fizeti. Ezt a jelenséget a gazdaságban árdiszkriminációnak nevezik. Példa erre a sok jól ismert márka vagy kiskereskedelmi lánc által használt kedvezményprogram.

Ár kifejezésben piacgazdaság- a vállalkozás jövedelmezőségét meghatározó egyik legfontosabb tényező. Ezért az árpolitikát jól átgondoltnak és indokoltnak kell lennie. Árpolitika - ezek azok az általános célok, amelyeket a vállalat termékei árának és az erre irányuló intézkedési rendszer segítségével kíván elérni. Az árpolitika helyes megfogalmazásához a cégnek világosan meg kell értenie azokat a célokat, amelyeket egy adott termék értékesítésével elérni. Az árpolitika megválasztásánál azt is figyelembe kell venni, hogy bár minden vállalkozás globális célja a profitszerzés, de olyan célokat is figyelembe kell venni, mint az érdekek védelme, a versenytársak visszaszorítása, új piacok meghódítása, új termékkel való piacra lépés. , és a gyorsan megtérülő költségek közbülső célként tűzhetők ki. , a jövedelem stabilizálása. Sőt, ezeknek a céloknak az elérése rövid, közép- és hosszú távon is lehetséges.

Az árpolitika fő céljai a következők:

1. A vállalkozás további fennállása. Előfordulhat, hogy egy vállalkozás kapacitásfelesleggel rendelkezik, sok gyártó van a piacon, intenzív verseny figyelhető meg, megváltoztak a kereslet és a fogyasztói preferenciák. Ilyen esetekben a termelés folytatása, a készletek felszámolása érdekében a vállalkozások gyakran csökkentik az árakat. Ebben az esetben a profit veszít értékéből. Amíg az ár legalább a változó és a fix költségek egy részét fedezi, a termelés folytatódhat. A vállalkozás fennmaradásának kérdése azonban rövid távú célnak tekinthető.

2. Rövid távú profitmaximalizálás. Sok vállalkozás olyan árat szeretne megszabni termékének, amely maximális profitot biztosít. E cél megvalósítása során a hangsúly a rövid távú profitelvárásokon van, és nem veszi figyelembe a hosszú távú kilátásokat, valamint a versenytársak ellentétes politikáját és az állam szabályozói tevékenységét. Ezt a célt gyakran alkalmazzák a vállalkozások az átmeneti gazdaság instabil körülményei között.

3. Rövid távú forgalommaximalizálás. A forgalom maximalizálását ösztönző árat akkor választják meg, amikor az árut vállalatilag állítják elő, és ebben az esetben nehéz meghatározni a termelési költségek szerkezetét és mértékét. A kitűzött cél (a forgalom maximalizálása) megvalósítása érdekében az értékesítési volumenből jutalék százalékos aránya kerül meghatározásra a közvetítők számára. A forgalom rövid távú maximalizálása hosszú távon is maximalizálhatja a profitot és a piaci részesedést.

4. Maximalizálja az eladásokat. Azok a vállalkozások, amelyek ezt a célt követik, úgy vélik, hogy az árbevétel növekedése az egységköltségek csökkenéséhez, és ennek alapján a nyereség növekedéséhez vezet. Az ilyen vállalkozások a lehető legalacsonyabb árakat határozzák meg. Ezt a megközelítést "ár-piaci árpolitikának" nevezik.

5. Magas árak meghatározásával távolítsa el a tejszínt a piacról. Ilyen politikára akkor kerül sor, ha egy vállalkozás új termékei számára a lehető legmagasabb, a termelési árnál lényegesen magasabb árat állapít meg, ez az úgynevezett "prémium árképzés". Amint az adott áron történő értékesítés csökken, az árat csökkenteni kell a következő vevőréteg bevonása érdekében, ezáltal a célpiac minden szegmensében a lehető legnagyobb forgalom érhető el.

6. Vezető szerep a minőségben. Az a vállalkozás, amelynek sikerül megszereznie a minőségi vezető hírnevét, magas árat szab termékéért, hogy fedezze a minőségjavítással járó magas költségeket, valamint az e célból végzett kutatás-fejlesztés költségeit. Az árpolitika felsorolt ​​céljai különböző időpontokban, eltérő árakon valósulhatnak meg, eltérő arány is lehet közöttük, de ezek együttesen egy közös célt - a hosszú távú profitmaximalizálást - szolgálják.

A termék életciklusára vonatkozó árképzési politika

A leghíresebb és legtöbbet kritizált koncepció a termék életciklusának fogalma. Abból a tényből indul ki, hogy az elavulás miatt minden termék korlátozott ideig van a piacon, és közvetlenül kapcsolódik az árazáshoz, mert lehetővé teszi az árak viselkedésének tanulmányozását a termék életciklusának különböző szakaszaiban, és ezáltal árazás kialakítását. a ciklus minden fázisában. Minden termék a következő szakaszokon megy keresztül: fejlődés és piacra lépés, növekedés, érettség, zuhanás és eltűnés a piacról, azaz saját életciklusát éli, amelynek eltérő a teljes időtartama, az egyes szakaszok időtartama a piacról. ciklus, és magának a ciklusnak a fejlődésének jellemzői.

Egy termék életciklusának minden szakaszára ritkán határoznak meg egyetlen árat, minden szakaszban új, eltérő árérzékenységű fogyasztói szegmensek jelennek meg a piacon, amit az árképzési gyakorlatban figyelembe vesznek.

A termékfejlesztés és a piacra lépés szakasza

A fejlesztés és a piacra lépés szakaszának főbb jellemzői: jelentős kutatási, fejlesztési és gyártási költségek, tényleges versenytársak hiánya, az ár az áru minőségének mutatója. Az ár ebben a szakaszban egyrészt nem játszik jelentős szerepet. Ha azonban a fogyasztók számára az ár egy bizonyos minőség mutatója, és a termék létezésének ezen szakaszában még nem tudják összehasonlítani az alternatív termékekkel, akkor viselkedésük viszonylag érzéketlen az innovatív termék árára. Ezért a gyártóknak átfogó tájékoztatást kell nyújtaniuk arról, hogy a fogyasztók milyen előnyökben részesülnek egy új termék használatából. A termék minőségére vonatkozó információkat viszont leggyakrabban a potenciális vásárlókon keresztül terjesztik, így a termék iránti jövőbeni hosszú távú kereslet a kezdeti vásárlók számától függ. Szakértők szerint a kereslet akkor kezd alkalmazkodni egy új termékhez, ha a fogyasztók első 2-5%-a alkalmazkodott hozzá, másrészt az árnak ebben a szakaszban elsősorban az új gyártás kutatásának és fejlesztésének kezdeti költségeit kell kompenzálnia. . Ezért általában magas.

A növekedési szakasz A növekedési szakasz során a termék először találkozik versenytársaival, így több választási lehetőséget teremt a fogyasztó számára. Ezzel párhuzamosan nő a fogyasztói tudatosság, ami növeli a termék ára iránti érzékenységét. Az ár ebben a szakaszban magas, de alacsonyabb, mint az előző szakaszban. Az árnak pontosan meg kell egyeznie a vevő által elvárt értékkel. A tömegpiacra való belépés az iparág állapotától, a belső képességektől, a külső környezettől, a vállalat jövőbeni fejlődésének céljaitól és irányaitól függ. Mindenesetre két piaci elem mindig korlátozza a gyártó választási lehetőségeit: a versenytársak és a fogyasztók. A „növekedési” szakaszban a következő árképzési célok érhetők el: - „krémlefölözés”, vagy jutalmazás, amikor az árat a versenytársak árai felett határozzák meg, hangsúlyozva a termék kivételes minőségét; - a "paritás" árának meghatározása. Ez egy olyan helyzet, amikor nyílt vagy burkolt összejátszás folyik a versenytársakkal, vagy amikor az árak meghatározásakor a vezetőre összpontosítanak. Ilyenkor a legtipikusabb tömegvásárlón van a hangsúly, vagyis a teljes piaccal együttműködik a cég.

A termék „érettségi” szakasza Az „érettségi” szakasz sajátossága, hogy a fogyasztók leginkább árérzékeny csoportja jelenik meg a piacon.

A piaci helyzet általában a következő:

1) a piac telített a termékkel;

2) a verseny gyengül a neki nem ellenálló (elsősorban magas termelési költségű) cégek megszűnése miatt;

3) egyes cégek új terméket hoznak létre. Az érettségi szakaszban az árszint alacsony.

Ebben a szakaszban a piaci részesedés fontos a cég számára, mivel csökkenése még alacsony költségek és az áremelés képtelensége mellett is a költségek megtérülésének képtelenségéhez vezet. Gyakran az életciklus külön szakaszaként a „telítettség” szakaszát különítik el. de az érettség végső fázisának is tekinthető. Ebben az időszakban a piac telített, a kereslet új termékeket igényel. Ahhoz, hogy a versenytársak ne ragadják meg a kezdeményezést, új termékeket kell létrehozni. Ebben a szakaszban a piac terjeszkedik, először is a korábban feltárt potenciális fogyasztók rovására; másodsorban a piac földrajzi terjeszkedése miatt. Ebben a szakaszban jelenik meg egy bizonyos általános „piaci” ár, amelyhez a gyártók kisebb-nagyobb mértékben vonzódnak, a cégeknek alacsonyabb költségük van az áruk promóciójához a meglévő kapcsolatokon keresztül. Jó a verseny a fogyasztók között.

Őszi szakasz Ebben a szakaszban a termék zapakchivaet létezését a termelési kapacitás kihasználatlansága mellett. Az ár vagy alacsonyabb, mint korábban, vagy nő, ha egy lemaradó vevő csatlakozik. Ennek a helyzetnek az árakra gyakorolt ​​hatása attól függ, hogy az iparág vagy az egyes cég képes-e megszabadulni a termék előállításához szükséges többletkapacitástól, és új termékre váltani. A bevételek és az árak meredeken eshetnek, de alacsony szinten is stabilizálódhatnak.

Mindenesetre a termelés nem lesz hatékony bármely cég számára. A következőket is figyelembe kell venni:

1. Ha a költségek nagy része változó költség, vagy a források átcsoportosíthatók a jövedelmezőbb iparágakba (például a létszám csökkentésével), akkor az árak enyhén csökkenjenek, ami lendületet ad a termelési kapacitás csökkentésének más cégeknél.

2. Ha a költségek többnyire rögzítettek és elsüllyedtek, az átlagos költségek a kapacitáskihasználás csökkenésétől függenek, az árverseny fokozódhat, mivel a cégek megpróbálják növelni a kapacitáskihasználást és nagyobb részesedést szerezni a hanyatló piacból.

3. Alapvető árazási stratégiák A vállalkozás árpolitikája az árstratégia kialakításának alapja.

Az árképzési stratégiák a vállalkozás átfogó fejlesztési stratégiájának részét képezik. Az árazási stratégia olyan szabályok és gyakorlatok összessége, amelyeket célszerű követni a vállalkozás által gyártott meghatározott típusú termékek piaci árának meghatározásakor.

Az árazási stratégiák fő típusai a következők;

1. Magas ár stratégia

Ennek a stratégiának az a célja, hogy többlet haszonra tegyen szert azoktól a vásárlóktól, akiknek az új termék nagy értéket képvisel, és hajlandóak a szokásos piaci árnál többet fizetni a megvásárolt termékért. A magas árstratégiát akkor alkalmazzák, ha a vállalat meg van győződve arról, hogy van olyan vásárlói kör, akik igényt fognak mutatni egy drága termékre. Ez vonatkozik: - először is az új, szabadalommal védett és páratlan termékekre, amelyek először jelennek meg a piacon, azaz az „életciklus” kezdeti szakaszában lévő termékekre; - másodszor, olyan jómódú vásárlókat célzó árukra, akiket érdekel az áru minősége, egyedisége, azaz olyan piaci szegmensbe, ahol a kereslet nem függ az árdinamikától: - harmadszor, olyan új árukra, amelyekre a cégnek nincs lehetősége. hosszú távú tömeges értékesítésre van kilátás, többek között a szükséges kapacitások hiánya miatt. Árpolitika a magas árak alkalmazásának időszakában - profitmaximalizálás mindaddig, amíg az új termékek piaca nem vált a verseny tárgyává. A magas ár stratégiát a cég arra is használja, hogy tesztelje termékét, annak árát, fokozatosan megközelítve az elfogadható árszintet.

2. Átlagár-stratégia (semleges árazás) Az életciklus minden szakaszában alkalmazható, kivéve a csökkenést, és leginkább a profitot hosszú távú politikának tekintő vállalkozásokra jellemző. Sok vállalkozás ezt a stratégiát tartja a legtisztességesebbnek, mivel kiküszöböli az „árháborút”, nem vezet új versenytársak megjelenéséhez, nem teszi lehetővé a cégek számára, hogy a vevők rovására profitáljanak, és tisztességes megtérülést tesz lehetővé. a befektetett tőkéről. A külföldi nagy- és szupernagyvállalatok a legtöbb esetben megelégszenek az alaptőke 8-10%-os nyereségével.

3. Alacsony árstratégia (árkitörési stratégia) A stratégia az életciklus bármely szakaszában alkalmazható. Különösen hatékony a kereslet magas árrugalmassága esetén.

A következő esetekben érvényes:

a) piacra jutás, termékük piaci részesedésének növelése érdekében (kiszorítási politika, belépés tilalma);

b) termelési kapacitások pótlólagos terhelése céljából;

c) a csőd elkerülése érdekében. Az alacsony árak stratégiája a hosszú távú, nem pedig a gyors profit elérését célozza.

4. Célár-stratégia Ennél a stratégiánál bárhogyan is változnak az árak és az értékesítési mennyiségek, a profit tömegének állandónak kell lennie, vagyis a profit a célérték. Főleg nagyvállalatok használják.

5. Kedvezményes árstratégia Célja az eladások növelése. A termék életciklusának végén kerül felhasználásra, és különböző kedvezmények alkalmazásában nyilvánul meg.

6. A "kötött" árképzés stratégiája A stratégia alkalmazása során az árak meghatározásakor az úgynevezett fogyasztási ár vezérli őket, amely megegyezik a termék árának és működési költségeinek összegével.

7. A „vezető követésének” stratégiája Ennek a stratégiának a lényege nem jelenti az új termékek láncának kialakítását, szigorúan a piac vezető vállalatának árszintjének megfelelően. Csak az a kérdés, hogy figyelembe vegyük-e az iparág vagy a piac vezetőjének árpolitikáját. Egy új termék ára eltérhet a vezető cég árától, de meghatározott határok között, amelyeket a minőség és a műszaki fölény határoz meg.

A következő stratégiákat kevésbé használják:

a) rögzített árak. A vállalkozás törekszik állandó árak kialakítására és hosszú távú fenntartására, és mivel a termelési költségek emelkednek vagy emelkedhetnek, az árak felülvizsgálata helyett a vállalkozások csökkentik a csomag méretét és megváltoztatják az áruk összetételét. Például csökkentheti egy 10 rubel értékű kenyér súlyát, miközben az árat változatlanul hagyja. A fogyasztó az ilyen változtatásokat részesíti előnyben a magasabb árakkal szemben;

b) kerekítetlen árak, vagy pszichológiai árak. Ezek általában egy kerek összeg ellenében csökkentett árak. Például nem 10 ezer rubel, hanem 9995; 9998. A fogyasztók azt a benyomást keltik, hogy a vállalat alaposan elemzi az árait, minimumra állítja azokat. Szeretnek változást kapni;

c) ársorok. Ez a stratégia egy ártartományt tükröz, ahol minden ár az azonos nevű termék bizonyos minőségi szintjét képviseli. Ebben az esetben két döntés születik: meghatározzák az ajánlati árak tartományát - felső és alsó határt -, és ezen belül a konkrét árakat. A tartomány alacsony, közepes és magas lehet.

Még kevésbé gyakoriak az olyan árképzési stratégiák, mint például:

Értékesítési promóció;

Differenciált árak;

Korlátozó (diszkriminatív) árak;

Csökkenő vezető;

Tömeges beszerzési árak;

Instabil, változó árak.

A piacok tanulmányozása és a piac típusának kiválasztása után nagyon fontos meghatározni a vállalkozás (cég) árpolitikájának céljait.

Az árpolitikának több fő különböző célja van, amelyek megvalósítása rövid, közép- vagy hosszú távon is megvalósítható. A mindennapi gyakorlatban fontos megtalálni és az árpolitika segítségével megvalósítani a lehető legtöbb cél optimális arányát.

Az árpolitika legjellemzőbb fő céljai a következők:

  • az értékesítés, a vállalkozás fennmaradásának biztosítása. Ez a cél minden olyan cég számára, amely erős versenykörnyezetben működik, pl. ha sok hasonló termékkel rendelkező gyártó van a piacon, ez a fő. A termelés folytatása és a csőd megelőzése érdekében a cégek kénytelenek alacsonyan árazni a termékeket (a piacra való behatolás és a nagyobb részesedés megszerzése érdekében) eladásaik növelésének és a vásárlók kedvező reakciójának reményében. Ebben az esetben a profit elveszítheti kiemelt fontosságát. Ha az ár legalább a változó költségeket és a fix költségek egy részét fedezi, akkor a termelés tovább folytatódhat, de a vállalkozói tevékenység ilyen árpolitikája csak rövid távon elfogadható;
  • a profit maximalizálása, a jövedelmezőség szintjének növelése. Ezt a célt azok a cégek tűzik ki, amelyek felmérik a keresletet, valamint a termelési és forgalmazási költségeket különböző árszinteken, és olyan árat választanak, amely a jövőben maximális profitot biztosít, növeli a jövedelmezőséget és a maximális költségmegtérülést. Ez növeli a jövedelmezőséget és bővíti a vállalat szaporodási, beleértve a befektetési lehetőségeit.

Ennek a célnak több lehetősége van:

  • - a vállalat azon törekvése, hogy több éven keresztül stabilan magas profitszintet érjen el. Ilyen célt az a cég tűzhet ki, amely stabil piaci pozícióval rendelkezik, és a maga számára kedvező piaci helyzetet is ki akarja használni;
  • - a cég beállítása stabil jövedelem az átlagos megtérülési ráta alapján;
  • - a tőkebefektetések növekedése miatti áremelkedés és nyereségnövekedés;
  • - a mérleg szerinti nyereség abszolút összegének növelésére és a vállalat jövedelmezőségének (a nyereség és a tőke aránya) vagy az árueladások jövedelmezőségének (a nyereség és a költség arányának) növelésére való törekvés.

Külön kiemelendő, hogy az alapvető javak (kenyér, cukor, tej, stb.) alacsony, a tekintélyes, különleges minőségű áruk relatív nyeresége magas, így megnövekedett abszolút profitot biztosítanak.

A profitmaximalizálás, a jövedelmezőség növelésének céljai mind a jelenlegi árpolitika, mind a hosszú távú árstratégia szempontjából kitűzhetők;

  • lassú piaci behatolás. Az ilyen árpolitika jellemző azokra a cégekre, amelyek úgy vélik, hogy a kereslet nagyon érzékeny az árra, de minimálisan érzékeny a reklámozásra. Alacsony árat kérnek a termékért, és erősen reklámozzák a médiában. Az alacsony árak hozzájárulnak a termék gyors felismeréséhez, és a promóció alacsony költsége megnövekedett nyereséghez vezet;
  • stabil pozíció megőrzése a piacon (piactartás). Ez a cél a társaság stabil, meglévő piaci pozíciójának és tevékenységének kedvező feltételeinek megőrzése. Ezzel kapcsolatban a vállalat megfelelő intézkedéseket tesz a verseny súlyosbodásának és az értékesítés visszaesésének megakadályozására, marketingkutatást végez. A cégek gondosan elemzik a piaci helyzetet, az árak dinamikáját, az új termékek megjelenését, és ellenőrzik a versenytársak tevékenységét. Ugyanakkor nem engedik meg egyszerre az áruk árának túl- és alulbecslését, ugyanakkor törekednek az előállítás, a forgalom és az értékesítés költségeinek csökkentésére.

Mérsékelt jövedelmezőséggel és a cég egyéb teljesítménymutatóival is meg lehet tartani a stabil pozíciót a piacon. Külföldi nagyvállalatoknál (cégeknél) a legtöbb esetben 8-10%-os tőkearányos megtérülés is elegendő. A hazai gazdaságban a kiterjesztett szaporításhoz az iparban a jövedelmezőség szintje legalább 20-30%, a mezőgazdaságban pedig a költség 30-40%-a legyen. A gyakorlatban azonban a reálhozam jóval magasabb a megadott számoknál, ez nagyban függ a modern gazdaság állapotától;

  • piaci részesedés bővülése, ahol a cég értékesíti termékeit. Ez gyakran a piacvezető szerep iránti vágynak köszönhető. A vezetők körébe nem tartozó cégeknél azonban fontos lehet ennek a célnak a kitűzése (például piaci részesedésének egy éven belüli 10-ről 13%-ra növelése). Ennek megfelelően szükséges az ár és a teljes marketingmix kialakítása;
  • a forgalom maximalizálása. Ez a cél egy olyan ár meghatározása, amely ösztönzi a forgalom maximalizálását. Általában akkor választják, ha a terméket vállalati úton állítják elő, és ezzel összefüggésben nehéz meghatározni a költségek összetett szerkezetét és funkcióját. Ilyen helyzetben elegendő csak a keresleti függvényt meghatározni. Ez a cél viszonylag könnyen megvalósítható azáltal, hogy az értékesítés területén a jutalékok mennyiségéből meghatározott százalékos arányt alakítanak ki;
  • kitörési politika. Ez abból áll, hogy az árakat alacsonyabb szinten határozzák meg, mint amit a legtöbb vásárló véleménye szerint egy adott gazdasági értékű termék megérdemelne. Ugyanakkor az értékesítés volumenének és a megragadt piaci részesedés növelésével nagy tömegű nyereség érhető el;
  • az eladások maximális növekedése. Ezt a célt követik azok a cégek, amelyek úgy vélik, hogy az eladások növekedése az egységköltségek csökkenéséhez és ennek következtében a nyereség növekedéséhez vezet. A piac árszintre való érzékenysége alapján az ilyen cégek a lehető legalacsonyabb árat határozzák meg. Ezt a megközelítést piaci penetrációs árképzésnek nevezik.

Az alacsony árak politikája azonban csak számos feltétel mellett adhat pozitív eredményt, különösen akkor, ha: a piac árérzékenysége nagyon magas; a termelési volumenbővítés következtében csökkenthető a termelés és a forgalom költségei; az árcsökkentések elriasztják a versenytársakat, és nem fogják követni a példájukat;

♦ a likviditás fenntartása és biztosítása a vállalkozás (fizetőképessége). A vállalat ilyen ár- és marketingpolitikája piaci körülmények között mindig releváns, mivel a vállalkozás folyamatos fizetésképtelensége fizetésképtelenségének (csőd) bejelentésével fenyeget. Ha a cégnek megbízható ügyfelei vannak, és nincsenek elszámolási problémák, akkor a vezetésnek továbbra is tisztában kell lennie a stabil fizetőképességet biztosító feltételekkel és előfeltételekkel. Ugyanakkor szem előtt kell tartani, hogy a tényleges ár a kifizetett ár, amely a vállalkozás számlájára történő átvételben fejeződik ki.

Az üzleti partnerség fontos feltétele, hogy a vásárlók megbízhatóan és időben kifizessék a megvásárolt árukat. Ezért az árazási stratégia megvalósítása során a fizetőképesség figyelembevételével kell a vásárlókat kiválasztani, a kedvező fizetési módokat, különösen az előtörlesztést alkalmazni, a fizetésben kifogástalan vásárlók számára kedvezményt biztosítani, a szállított áruk túlárazását elkerülni;

vezető szerep megszerzése a piacon és az árak meghatározásában. Ez a legaktívabb és legrangosabb árpolitika a nagyvállalatokra (egyesületekre és cégekre) jellemző.

A regionális és helyi piacokon azonban az árvezető szerep a kisebb vállalkozásoké lehet. A vállalkozás piaci pozícióját tükrözi, mint az egyik legaktívabb bizonyos terméktípusok általános árszintjének meghatározásában (gyakran a jelenleginél alacsonyabb árak, vagy egy rangos, jó minőségű termék magasabb ára) és az innovációk bevezetésében. az árstruktúrában. Az ilyen vállalkozások az elsők között változtatják meg az áruk árát, befolyásolják a csereárak szintjét. Ahhoz, hogy a vállalat vezető pozíciót foglaljon el a piacon, elegendő potenciállal kell rendelkeznie.

Ezzel ellentétes árpolitika is megfigyelhető - passzív a vezető követése, ami bizonyos feltételek mellett kényszerstratégia is lehet;

  • "tejszín lefölözés". Ez a cél a piac működését tükrözi a magas árak kialakításán keresztül. A vállalat minden új termékéhez a lehető legmagasabb árat határozza meg, az új termék minőségi előnyei miatt. Ha az eladását adott áron csökkentik, a vállalat csökkenti azt, ezzel vonzza a következő vásárlói csoportot. Így a célpiac minden szegmensében a lehető legnagyobb áruforgalom érhető el, és az értékesítés magas jövedelmezőségéből a legnagyobb haszon érhető el;
  • minőségi vezetés. Az árpolitika ezen célját azok a cégek követik, amelyek képesek megszilárdítani ezt a képet. Ugyanakkor magas árat határoznak meg a minőség javításával járó magas költségek (a termék egyedi, ritka tulajdonságai, jellemzői) és az ehhez szükséges költségek fedezése érdekében.

Az árpolitika felsorolt ​​céljai bizonyos módon korrelálnak egymással, de nem mindig esnek egybe. Ráadásul ezek megvalósítása különböző időpontokban és eltérő áron történik.

Az árpolitika céljai szorosan kapcsolódnak a marketing céljaihoz, amelyek viszont a vállalkozás átfogó termelési céljainak elérését célozzák. A mennyiséggel szorzott egységár a fő meghatározója a vállalat bevételeinek, amely költségszerkezetével együtt meghatározza a nyereség nagyságát. Általánosságban elmondható, hogy az árazási politika céljait úgy fejezhetjük ki, mint a magas profit elérését vagy a működőtőke bizonyos megtérülését. Egyes projektek esetében az árpolitika céljai a meglévő piacokon való részesedés növelésére, vagy egy vállalkozás új piacra jutásának biztosítására irányulhatnak. Emellett a vállalat árstabilitást érhet el annak érdekében, hogy elkerülje a haszonkulcs (különbség) túlzott ingadozását és az árváltozással járó adminisztrációs költségeket.

Árképzés és árpolitika

Az árképzés az áruk és szolgáltatások árának meghatározásának folyamata. Két fő árképzési rendszer létezik: a piaci és a központosított állam. A piaci árképzés a kereslet és kínálat kölcsönhatása alapján működik, az állami árazás a kormányzati szervek általi árképzés. Piaci körülmények között az árképzés összetett folyamat, amelyet számos tényező befolyásol. A marketingszolgáltatásnak minden esetben meg kell választania a vállalkozás árpolitikáját.

A vállalkozás árpolitikája az, hogy az áruk és szolgáltatások megfelelő árait határozza meg, és ezáltal a piaci helyzethez igazítja azokat a tartományon belüli áruk árának összekapcsolásával, speciális engedmények és árváltozások alkalmazásával, az árak arányának alkalmazásával. a vállalkozás és a versenytársak árai, az új termékek árképzésének módjai annak érdekében, hogy a lehető legnagyobb részesedést megragadják, elérjék a tervezett profitot és sikeresen megoldják az összes stratégiai és taktikai feladatot.

Az árpolitika kialakításakor a marketingszakembereknek a következő kérdésekre kell választ kapniuk: mi a piaci modell; milyen helyet foglal el az ár a versenytársak alapjai között azokban a piaci szegmensekben, ahol a cég működik; milyen árképzési módszert kell alkalmazni; mi legyen az új termékek árképzési politikája; hogyan változzon az ár a termék életciklusától függően; mik a költségek. Az árpolitika hosszú távú hatással van a vállalkozás tevékenységére. Ezért a kidolgozása előtt elemezni kell minden külső (vállalkozástól nem függő) és belső (vállalkozástól függő) tényezőt, amely befolyásolja az árazási stratégia kialakítását.

Az árszínvonalat befolyásoló főbb környezeti tényezők: kormányzati politika; politikai stabilitás az országban, valamint azokban az országokban, ahol a vállalat termékeit értékesítik; az erőforrások rendelkezésre állása; a gazdaság állami szabályozása; az adójogszabályok tökéletesítése; az infláció általános szintje; a kereslet jellege; a verseny jelenléte és szintje stb.

A vállalkozás belső környezetének árazást befolyásoló fő tényezői a következők: terméktulajdonságok; a termékek minősége és értéke a vevő számára; az előállított termékek sajátossága (minél magasabb a feldolgozottság és minél egyedibb a minőség, annál magasabb az ár); gyártási mód, alapanyagok és anyagok beszerzése (a kisüzemi és egyedi gyártás költsége magasabb, a tömegtermékeknek viszonylag alacsonyak a költségei és nem olyan magasak az ára); a gyártási folyamat mobilitása; piaci szegmensek megcélzása; termék életciklus; a termék elosztási ciklusának időtartama a termelőtől a fogyasztóig; a piaci szegmensek vagy a vevői keresleti tényezők közötti különbségek; versenytárs reakciók; szolgáltatás szervezése; a vállalkozás imázsa a hazai és a külföldi piacon; promóciós tevékenységek, marketing célok.

Az árképzési stratégia a vállalkozás átfogó céljaihoz kapcsolódik a piacon. Ilyen célok lehetnek: az áruk értékesítésének növelése; adott vagy maximális összegű haszon elérése; túlélés biztosítása (nagyobb piaci részesedés megszerzése); piacvezető szerep megszerzése; a meglévő gazdasági helyzet fenntartása a versenytársak elleni küzdelemben; egy bizonyos termékimázs kialakítása stb. A vállalkozás bizonyos okok vagy pénzügyi helyzete alapján választja meg a célokat.

Egy vállalkozás árpolitikája a költségek, a kereslet és a verseny alapján alakítható ki. A költségeken alapuló árpolitika kialakításakor az árakat a termelési költségek, a karbantartási költségek, az általános költségek és a becsült nyereség alapján határozzák meg. A keresleten alapuló árpolitika kialakításakor a vásárlói kereslet tanulmányozása és a célpiac számára elfogadható árak meghatározása után kerül meghatározásra az ár. A versenyen alapuló árpolitika kialakításakor az árak lehetnek piaci szinten, náluk alacsonyabbak vagy magasabbak. Mindhárom megközelítés számos probléma átfogó megoldását igényli az adott árpolitika megválasztása miatt.

Az árpolitika kialakításakor a marketingszakembernek a következő alapvető kérdésekre kell válaszolnia: milyen árat szeretne a vevő fizetni egy vállalkozás termékéért; Hogyan befolyásolja az árváltozás az értékesítési volument? melyek a költségek összetevői; mi a verseny jellege a szegmensben; mekkora a vállalkozás megtérülését biztosító minimálár szintje; befolyásolja-e az eladások növekedését az áruk vevőhöz történő eljuttatása; milyen kedvezmény adható a vásárlóknak stb.

Az árpolitika kialakítása előtt meg kell határozni a piac modelljét, amelyre a vállalat belépni kíván. Számos piaci modell létezik: tiszta versenypiac, tiszta monopolpiac, monopolisztikus versenypiac, oligopolisztikus verseny.

A tiszta verseny piaci modelljének jellemző vonása, hogy sok eladó és vevő bármilyen hasonló termékre. Egyetlen vevő vagy eladó sem befolyásolja jelentősen a piaci árak szintjét. Általában nincs akadálya az ilyen piacra lépésnek. Az árpolitika kialakításának költsége minimális, mivel az árszintet a kereslet és kínálat aránya határozza meg.

Tiszta monopolpiaci modell. Ebben az esetben egy vállalkozás az egyetlen termelő és eladó, van árszabályozás, az ilyen piacra való belépés blokkolható. Ennél a modellnél nincs szükség speciális árképzési mechanizmusra.

A monopolisztikus verseny piacának modellje. Ezzel a piaci modellel viszonylag nagy számú eladó és vevő létezik, könnyű belépni a piacra, és nagyon szűk az árszabályozás. Egy ilyen piac megköveteli marketing kutatásés konkrét árpolitika kialakítása. Az oligopolisztikus versenyben kevés cég uralja a piacot. Ami az árakat illeti, inkább tárgyalnak, kényelmes kereskedési árrést határoznak meg, és befolyási övezetekre osztják fel a piacot. Ez a modell gondos ármechanizmust igényel.

Az árképzési folyamat fő szakaszai a következők: árképzési célok meghatározása; a kereslet szintjének meghatározása; költségek meghatározása; árelemzés a versenytársak termékeihez; az árképzési módszerek megválasztása; a végső ár meghatározása. Az árképzési célokat a vállalkozás átfogó céljai határozzák meg. Az árképzés fő céljai a következők lehetnek: túlélés a piacon (értékesítés támogatása); profitmaximalizálás; a piaci részesedés maximalizálása; vezető pozíció megszerzése a termékminőség terén; orientáció a meglévő piaci pozícióhoz.

Ha egy vállalkozás erős versenykörnyezetben működik, amikor sok hasonló termékkel rendelkező gyártó van a piacon, a fő feladat az értékesítés (túlélhetőség) biztosítása. Az árpolitika kiválasztásakor a marketingszakembereknek tanulmányozniuk kell versenytársaik árpolitikáját és árait, termékeik minőségét. Ha a vállalat terméke minőségileg gyengébb, mint a versenytársé, nem kérheti el ugyanazt az árat, mint egy versenytársé. Csökkentett árakat, piaci penetrációs árakat általában olyan esetekben alkalmaznak, amikor árigény vásárlók rugalmas, rugalmas; ha a vállalat az értékesítés maximális növekedését szeretné elérni, és a teljes nyereséget az egyes áruegységekből származó nyereség kismértékű csökkentésével növelni kívánja; ha a vállalat azt feltételezi, hogy az értékesítés növekedése csökkenti a termelés és a marketing relatív költségeit; ha az alacsony árak csökkentik a verseny szintjét; ha nagy a fogyasztási piac, valamint egy nagy piaci részesedés megszerzésére törekedve.

A vállalkozás fő céljai a profitmaximalizálás érdekében a következők lehetnek: több éves átlagos nyereség nagyságának megfelelő stabil jövedelem megteremtése; az árnövekedés kiszámítása, és ennek következtében a tőkebefektetések költségének növekedése miatti nyereség; a gyors kezdeti profit vágya, ha a vállalat nem bízik a vállalkozás kedvező fejlődésében, vagy hiányzik Pénz. A profitmaximalizálásra fókuszálva a vállalatnak a megfelelő árat (magas szintet) kell választania. Általában ilyen esetekben az aktuális mutatók fontosabbak, mint a hosszú távúak.

A piaci részesedés maximalizálása során a vállalatnak biztosítania kell az árbevétel növekedését. Ezt a feladatot azon az alapon határozzák meg, hogy a piac nagy része a jövőben alacsony költségekkel és magas hosszú távú haszonkulccsal fog rendelkezni. Itt tudnia kell, hogy milyen időtartamra és milyen szintre van szükség az árak csökkentésére.

A termékminőség piacvezető szerepének megoldása érdekében a termékeknek új tulajdonságokat kell adni, növelni kell tartósságukat, megbízhatóságukat stb. Ehhez kutatási és fejlesztési munkára van szükség, ami általában magas költségekhez és magas árakhoz vezet. A termékek minőségének javítása lehetővé teszi, hogy felülmúlja a versenytársakat, de ebben az esetben a magas árakat a vásárlóknak meglehetősen elfogadhatónak kell tekinteniük.

Ha az árképzés célja a meglévő piaci pozíció megcélzása, akkor kerülni kell a versenytársak kedvezőtlen lépéseit. Tehát, ha a versenytársak azért csökkentették az árat, hogy nagy piaci részesedést szerezzenek, akkor azt a vállalkozásnak is csökkentenie kell a maga számára lehetséges határokig. Ennek ellenkezője is előfordulhat, amikor az árszínvonal emelkedik.

Az árképzési folyamat következő lépése a kereslet szintjének meghatározása. Annak megállapításához, hogy a kereslet mennyire érzékeny az árváltozásokra, minden termékre le kell vezetni egy keresleti görbét, amely lehetővé teszi az ár, a kereslet és a kínálat közötti kapcsolat megállapítását, valamint a kereslet rugalmasságának jellemzését. Fordított kapcsolat áll fenn az ár és a kereslet között, amikor az ár emelkedésével a kereslet csökken, vagy fordítva, az árcsökkenés a kereslet növekedéséhez vezet. Az ilyen függőséget rugalmasnak, rugalmasnak nevezik. De az is megtörténhet, hogy az áremelkedés a kereslet növekedéséhez vezet. Általában ez a helyzet akkor áll elő, ha a vásárlók úgy vélik, hogy a magas árak magasabb minőségű terméknek felelnek meg. Ebben a szakaszban a marketinges fő feladata az ár és a kereslet kapcsolatának megállapítása (rugalmas vagy rugalmatlan); áremelési vagy -csökkentési korlát meghatározása, amelynél a kereslet növekszik; az ár és a kereslet közötti mennyiségi kapcsolat meghatározása és a rugalmassági együttható számítása. Ezen szakasz alapján kerül meghatározásra az áru maximális ára.

A költségek jelentős hatással vannak a vállalkozás árpolitikájára. A költségbecslés szakaszában meg kell határozni a termékre beállítható minimális árat. A termék minimális árát a termék előállítási költségei, forgalmazási és marketing csatornái, ezen belül a haszon mértéke határozza meg. A költségek lehetnek fixek, változók és bruttóak. A fix költségek olyan költségek, amelyek változatlanok ( bér, bérleti díj, hőszolgáltatás, kamatfizetés stb.). Mindig jelen vannak, függetlenül a vállalkozás formájától és a termelés szintjétől.

A változó költségek a termelés szintjével egyenes arányban változnak. Például a mobiltelefonok gyártása során a vállalkozásnak költségei merülnek fel speciális berendezések, műanyagok, vezetékek, csomagolás stb. vásárlása miatt. A termelési egységre vetített költségek általában változatlanok maradnak. Változóknak nevezzük őket, mert teljes mennyiségük a termékegységek számától függően változik. A bruttó költségek az állandó és változó költségek összege az egyes termelési szinteken. Az árukért a vállalkozás olyan összeget szeretne kapni, amely legalább az összes bruttó előállítási költséget fedezi.

A határköltség az a járulékos vagy járulékos költség, amely egy adott kibocsátáson belül minden további kibocsátási egység előállításához kapcsolódik. A határköltség lehetővé teszi annak a termelési egységnek a meghatározását, amelyre a vállalkozásnak összpontosítania kell: változtassa meg az áruegység árát, csökkentse vagy növelje a termelést.

Ha csökkentik a költségeket, a vállalat csökkentheti az árat vagy növelheti a nyereségrészesedést. A költségek növekedésével lehetőség nyílik azok növekedését a vevőre tolni áremeléssel, feltéve, hogy a termékre van kereslet, vagy a terméket a költségek csökkentése és az árszínvonal fenntartása érdekében módosítani, illetve emelni. , vagy veszteségesként távolítsa el a terméket a gyártásból. Az árnak fedeznie kell a költségeket, különben nincs értelme az árutermelésnek. Ehhez a termelési költségeket és az önköltséget befolyásoló tényezők megállapítása és elemzése szükséges. bizonyos fajták Termékek.

A disztribúciós csatornák megválasztásakor, az értékesítési csatornák résztvevőivel való sikeres együttműködés érdekében figyelembe kell venni a költségek fedezésének és a profitszerzésnek a szükségességét mind a saját vállalkozásnál, mind a közvetítőnél: árgaranciát kell vállalni, különösen új termék bevezetésekor. a piacra, értékesítésösztönző intézkedéseket nyújtanak.

Az árképzési folyamat következő lépései a versenytársak termékeinek árelemzése és az árképzési módszer kiválasztása. A versenytársak által meghatározott árak nagymértékben meghatározzák a vállalkozás árazási stratégiáját, ezért ezeket alaposan elemezni kell. A vásárlók általában olyan terméket részesítenek előnyben, amelynek ára megfelel a minőségi szintnek. A versenytársak árainak elemzéséhez használhatja a vállalati szakemberek szakértői értékelését és maguk a vásárlók felmérését. A versenytársak minőségi és ármutatóit saját vállalkozásukkal összehasonlítva a marketingeseknek bizonyos következtetéseket kell levonniuk az árszínvonalról.

Az árak kiigazítása az árlisták változásával, felárak, pótdíjak, engedmények, kompenzációk alkalmazásával történik. Az árpolitika megvalósítása, az árstratégia kialakítása, gyakorlati megvalósítása magas képzettséget kíván a munkavállalóktól marketing szolgáltatások, a meghozott döntésekért való felelősség és a kreatív megközelítés.

Ez a szöveg egy bevezető darab. Egy márka anatómiája című könyvből szerző Persia Valentin

Esettanulmány: választék, márkák és árak Egyértelmű, hogy a New Age két üzleti lehetőséget veszít el: 1) csendes víz; 2) nagy űrtartalmú (5 l) konténerek.. Meg kell vizsgálni e két irány fejlesztésének várható jövedelmezőségét. Figyelmet kell fordítani

könyvből Kiskereskedelmi láncok. A hatékonyság titkai és tipikus hibák a velük való munka során szerző Dmitrij Szidorov

Árképzési politika A láncok egyik követelménye az árképzés. A hálózatok csak ésszerű áremeléseket fogadnak el, szigorúan előírt időszakok után. Ebben az esetben a legfejlettebb és legrugalmasabb cégek részesülnek előnyökben, és általában bemutatásra kerülnek

A Marketing című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna

55. Világpiaci árak. Árpolitika a nemzetközi piacokon Az áruk világpiaci árai eltérnek a hazai áraktól. Ezek az árak a vezető exportáló országok által termelt nemzetközi értéken alapulnak. A belföldi árak az országos árakon alapulnak

A Marketing: előadásjegyzetek című könyvből szerző Loginova Elena Jurjevna

5. előadás Árpolitika a marketingben 1. Árképzés: koncepció és lényeg Az árképzés minden vállalkozás marketingtevékenységének egyik legfontosabb összetevője.

Az Útmutató a marketing tanácsadó szolgáltatásokhoz című könyvből szerző Ferber Michael

7. Világpiaci árak. Árpolitika a nemzetközi piacokon Az áruk világpiaci árai eltérnek a hazai áraktól. Ezek az árak a vezető exportáló országok által termelt nemzetközi értéken alapulnak. A belföldi árak az országos árakon alapulnak

Marketing Aritmetika vezérigazgatóknak című könyvből szerző Mann Igor Borisovics

13. Árképzés Az ingyenes tanácsadás gyakran túl drága. Ismeretlen szerző A fejezet elolvasása után tájékoztatást kap a tanácsadói szolgáltatások költségeinek kialakításának elveiről és módszereiről. Megtanulod, hogy miért érdemes kerülni a "kerek" számokat mikor

A Marketing: Cheat Sheet című könyvből szerző Ismeretlen szerző Baksht Konstantin Aleksandrovich

54. kérdés Árpolitika Válasz Az ár a termék pénzben kifejezett értéke Az árat belső tényezők (marketingcélok és stratégiák, költségek, árszervezés stb.) és külső tényezők (piac típusa, az „ár fogyasztói megítélése") befolyásolják.

Az Árkezelés a kiskereskedelemben című könyvből szerző Lipsits Igor Vladimirovics

A vállalkozás ára és árpolitikája

A Hogyan legyél marketing szupersztár című könyvből szerző Fox Jeffrey J.

1.5. Árképzés A szolgáltatási szektorban működő vállalkozások egyik vitathatatlan előnye a kreativitás hatalmas mozgástere. Sok esetben Ön nemcsak egy új vállalkozást hoz létre, hanem magát a piacot formálja meg, ahol dolgozni fog.

Az Értékesítési menedzsment című könyvből szerző Petrov Konsztantyin Nyikolajevics

2.1 Árpolitika és céges árazási stratégia Visszatérve a fentebb elmondottakra, az árpolitika egyik lehetőségének tekinthető az a feladat, hogy a főbb versenytársak szintje alatt tartsuk őket az általános árfolyamhoz képest felgyorsult árbevétel-növekedés érdekében.

A szerző könyvéből

Árképzési oldal A Max patronok ára az „érték a vásárlóhoz” alapon történt, és 5%-kal magasabb, mint a piacvezetők márkás kazettái. A piacvezetők márkáinak tagadhatatlan tekintélye, értéke és a felhasználható hatalmas erőforrások

Az árképzés egy vállalkozásban egy összetett folyamat, amely több egymással összefüggő szakaszból áll: a piaci információk összegyűjtéséből és szisztematikus elemzéséből.

A vállalkozás meghatározott időtartamú árpolitikájának főbb céljainak megalapozása, az árazási módok megválasztása, egy meghatározott árszint kialakítása és a kedvezmények és árfelárak rendszerének kialakítása, a vállalkozás árazási magatartásának igazítása attól függően az uralkodó piaci feltételekről.

Az árpolitika egy olyan mechanizmus vagy modell, amellyel a gazdasági tevékenység céljainak elérése érdekében döntéseket hoznak egy vállalkozás viselkedéséről a főbb piacokon.

Az árpolitika kialakításának feladatai és mechanizmusa.

A vállalkozás önállóan határozza meg az árpolitika kialakításának sémáját a vállalat fejlesztésének céljaira és célkitűzéseire, szervezeti felépítésére és irányítási módszereire, a vállalatnál kialakult hagyományokra, a termelési költségek szintjére és másokra. belső tényezők, valamint az üzleti környezet állapota és fejlettsége, i.e. külső tényezők.

Az árpolitika kialakításakor általában a következő kérdéseket kell megválaszolni:

milyen esetekben szükséges az árpolitika alkalmazása a fejlesztés során;

amikor az ár segítségével kell reagálni a versenytársak piacpolitikájára;

milyen árpolitikai intézkedéseknek kell kísérniük egy új termék piaci bevezetését;

az eladott választékból mely áruk esetében szükséges árat módosítani;

mely piacokon szükséges aktív árpolitikát folytatni, árstratégiát változtatni;

hogyan lehet bizonyos árváltozásokat időben elosztani;

milyen árintézkedésekkel növelhető az értékesítés hatékonysága;

hogyan kell az árpolitikában figyelembe venni a vállalkozói tevékenységre vonatkozó meglévő belső és külső korlátozásokat és számos mást.

Az árpolitikai célok kitűzése.

Az árpolitika kialakításának kezdeti szakaszában a vállalkozásnak el kell döntenie, hogy egy adott termék kiadásával milyen gazdasági célokat kíván elérni. Az árpolitikának általában három fő célja van: az értékesítés (túlélés) biztosítása, a profitmaximalizálás, a piac megtartása.

Az értékesítés (túlélés) biztosítása a kiélezett verseny körülményei között működő vállalkozások fő célja, amikor sok hasonló termék gyártója van a piacon. Ennek a célnak a megválasztása olyan esetekben lehetséges, amikor a fogyasztói kereslet árrugalmas, illetve olyan esetekben is, amikor a vállalkozás az egyes áruegységekből származó bevételek némi csökkentésével a maximális árbevétel-növekedés elérését és a teljes profit növelését tűzi ki célul. A vállalkozás abból a feltételezésből indulhat ki, hogy az értékesítési volumen növekedése csökkenti a termelés és a marketing relatív költségeit, ami lehetővé teszi a termékek értékesítésének növelését. Ennek érdekében a vállalat csökkenti az árakat - úgynevezett penetrációs árakat alkalmaz - speciálisan csökkentett árakat, amelyek elősegítik az értékesítés bővítését és a nagy piaci részesedés megszerzését.

A profitmaximalizálási cél kitűzése azt jelenti, hogy a vállalat a jelenlegi profit maximalizálására törekszik. Megbecsüli a keresletet és a költségeket különböző árszinteken, és kiválasztja azt az árat, amely a maximális költségmegtérülést biztosítja.

A piac megtartására törekvő cél a társaság meglévő piaci pozíciójának, illetve tevékenységének kedvező feltételeinek megőrzése, amelyhez különféle intézkedések meghozatala szükséges az árbevétel visszaesésének megakadályozása és a verseny fokozása érdekében.

Az árpolitika fenti céljai általában hosszú távúak, viszonylag hosszú időre számolva. A hosszú távú mellett a vállalat rövid távú árpolitikai célokat is kitűzhet. Általában a következőket tartalmazzák:

a piaci helyzet stabilizálása;

az árváltozások keresletre gyakorolt ​​hatásának csökkentése;

az árak terén meglévő vezető szerep megőrzése;

a potenciális verseny korlátozása;

a vállalkozás vagy termék imázsának javítása;

eladásösztönzés azon áruk számára, amelyek gyenge pozíciót foglalnak el a piacon, stb.

A kereslet mintái. A legyártott termék iránti kereslet kialakulásának mintáinak tanulmányozása fontos állomása a vállalkozás árpolitikájának kialakításának. A keresleti mintákat kínálati és keresleti görbék, valamint árrugalmassági együtthatók segítségével elemezzük.

Minél kevésbé rugalmas a kereslet, annál magasabb árat kérhet az eladó. És fordítva, minél rugalmasabban reagál a kereslet, annál több ok az előállított termékek árcsökkentési politikájára, mivel ez az értékesítési volumen növekedéséhez, következésképpen a vállalkozás bevételének növekedéséhez vezet.

Az ár felső határának a kereslet árrugalmasságának figyelembevételével számított árak tekinthetők.

A fogyasztók árérzékenységének felmérésére más módszereket is alkalmaznak a vásárlók pszichológiai, esztétikai és egyéb preferenciáinak meghatározására, amelyek befolyásolják az adott termék iránti kereslet kialakulását.

Költségbecslés. Az átgondolt árpolitika megvalósításához szükséges a költségek szintjének és szerkezetének elemzése, az egy termelési egységre jutó átlagos költségek értékelése, összehasonlítása a tervezett termelési volumennel és a meglévő piaci árakkal. Ha több versengő vállalkozás van a piacon, akkor össze kell hasonlítani a vállalkozás költségeit a fő versenytársak költségeivel. Az ár alsó határát az előállítási költség képezi. Meghatározzák a vállalkozás versenybeli árváltozási képességét. Az ár nem eshet egy bizonyos határ alá, amely tükrözi a termelési költségeket és a vállalkozás számára elfogadható nyereségszintet, ellenkező esetben a termelés gazdaságilag veszteséges.

A versenytársak árainak és termékeinek elemzése. Az effektív kereslet által meghatározott ár felső határa és a költségek által alkotott alsó határ közötti különbséget néha az ármeghatározó vállalkozó játékterének is nevezik. Általában ebben az intervallumban határoznak meg egy konkrét árat a vállalkozás által előállított termékre.

A meghatározandó árszintnek összehasonlíthatónak kell lennie a hasonló vagy hasonló áruk árával és minőségével.

A versenytársak termékeit, árkatalógusait tanulmányozva, a vásárlókat megkérdezve a vállalatnak objektíven fel kell mérnie piaci pozícióját, és ennek alapján módosítania kell a termékárakat. Az árak magasabbak lehetnek a versenytársakénál, ha a legyártott termék minőségi jellemzőiben felülmúlja őket, és fordítva, ha a termék fogyasztói tulajdonságai rosszabbak, mint a versenytársak termékeinek megfelelő tulajdonságai, akkor az áraknak alacsonyabbnak kell lenniük. Ha a vállalkozás által kínált termék hasonló a fő versenytársak termékeihez, akkor ára közel lesz a versenytársak termékeinek áraihoz.

Vállalati árazási stratégia.

A cég árazási stratégiát alakít ki a termék jellemzőire, az árak és a termelési feltételek (költségek) változásának lehetőségére, a piaci helyzetre, a kereslet-kínálat egyensúlyára.

A vállalkozás választhat passzív árazási stratégiát, követve az „árvezetőt” vagy a piacon lévő gyártók nagy részét, vagy megpróbálhat olyan aktív árazási stratégiát megvalósítani, amely elsősorban a saját érdekeit veszi figyelembe. Az árazási stratégia megválasztása ráadásul nagyban függ attól, hogy a cég új, módosított vagy hagyományos terméket kínál-e a piacon.

Új termék kiadásakor a vállalat általában az alábbi árazási stratégiák egyikét választja.

Krémlefölözési stratégia. Lényege abban rejlik, hogy egy új termék piaci megjelenésének kezdetétől a lehető legmagasabb árat határozzák meg, annak alapján, hogy a fogyasztó milyen áron hajlandó megvásárolni a terméket. Az árcsökkentésre az első keresleti hullám lecsengése után kerül sor. Ez lehetővé teszi az értékesítési terület bővítését - új ügyfelek vonzására.

Ennek az árképzési stratégiának számos előnye van:

a magas ár megkönnyíti az árhiba kijavítását, mivel a vevők jobban szeretik az ár csökkentését, mint az emelést;

a magas ár kellően nagy haszonkulcsot biztosít viszonylag magas költségek mellett a termékkibocsátás első időszakában;

a megnövekedett ár lehetővé teszi a fogyasztói kereslet visszafogását, aminek van némi értelme, mivel alacsonyabb áron a vállalat a korlátozott termelési képességei miatt nem tudná teljes mértékben kielégíteni a piac igényeit;

a magas induló ár segít a minőségi termék imázsának kialakításában a vásárlók körében, amely a jövőben árleszállítással elősegítheti annak értékesítését;

a magasabb ár növeli a presztízstermékek iránti keresletet.

Ennek az árképzési stratégiának a fő hátránya, hogy a magas ár vonzza a versenytársakat - a hasonló termékek potenciális gyártóit. A krémlefölözési stratégia akkor a leghatékonyabb, ha a versenyt korlátozzák. A siker feltétele a megfelelő kereslet megléte is.

Piacra jutás (bevezetés) stratégia. A vevők maximális számának vonzása érdekében a vállalat a versenytársak hasonló termékeinek piaci árainál lényegesen alacsonyabb árat határoz meg. Ez lehetőséget ad neki, hogy minél több vásárlót vonzzon, és hozzájárul a piac meghódításához. Ezt a stratégiát azonban csak akkor alkalmazzák, ha a nagy termelési volumen lehetővé teszi, hogy a nyereség teljes tömege kompenzálja egy külön termék veszteségét. Egy ilyen stratégia megvalósítása nagy anyagköltséget igényel, amit a kis- és középvállalkozások nem engedhetnek meg maguknak, mivel nem tudják gyorsan bővíteni a termelést. A stratégia akkor működik, ha a kereslet rugalmas, és akkor is, ha a termelési volumen növekedése csökkenti a költségeket.

A pszichológiai árstratégia egy olyan ár meghatározásán alapul, amely figyelembe veszi a vásárlók pszichológiáját, különösen az árérzékelésüket. Általában az árat a kerek összeg alatti árfolyamon határozzák meg, miközben a vevőnek az a benyomása támad, hogy nagyon pontosan határozzák meg az előállítási költségeket, és lehetetlen a csalás, az árcsökkentés, a vevő engedményezése és a neki való nyerés. Figyelembe veszi azt a pszichológiai pillanatot is, amikor a vásárlók szeretnek változást kapni. Valójában az eladó nyer, ha növeli az eladott termékek számát, és ennek megfelelően a kapott nyereség összegét.

A vezető követésének stratégiája egy iparágban vagy piacon azt feltételezi, hogy a termék árát a fő versenytárs, általában az iparág vezető cége, a piacot uraló vállalkozás által kínált ár alapján határozzák meg.

A semleges árképzési stratégia abból indul ki, hogy az új termékek árazását az előállítás tényleges költségeinek figyelembevételével végzik, beleértve a piaci vagy iparági átlagos megtérülési rátát is.

A presztízs árazási stratégia azon alapul, hogy magas árakat határoznak meg az egyedi tulajdonságokkal rendelkező, nagyon jó minőségű termékekre.

A felsorolt ​​stratégiák egyikének kiválasztását a vállalkozás vezetése végzi, a megcélzott tényezők számától függően:

egy új termék piaci bevezetésének sebessége;

a cég által ellenőrzött piaci részesedés;

az értékesített áruk jellege (újdonság foka, felcserélhetőség más árukkal stb.);

a tőkebefektetések megtérülési ideje;

sajátos piaci feltételek (monopolizáltság mértéke, a kereslet árrugalmassága, a fogyasztók köre);

a vállalat pozíciója az adott iparágban (pénzügyi helyzet, kapcsolatok más gyártókkal stb.).

A viszonylag hosszú ideje piacon lévő áruk árképzési stratégiái is különböző típusú árakra összpontosíthatnak.

A csúszó árstratégia azt feltételezi, hogy az ár szinte egyenes arányban kerül megállapításra a kereslet-kínálat arányával, és a piac telítődésével fokozatosan csökken (különösen a nagykereskedelmi ár, és a kiskereskedelmi ár is viszonylag stabil lehet). Az árak meghatározásának ezt a megközelítését leggyakrabban tömegigényű termékek esetében alkalmazzák. Ebben az esetben az áruk árai és kibocsátott mennyisége szorosan kölcsönhatásba lépnek egymással: minél nagyobb a termelés volumene, annál több lehetősége van a vállalkozásnak (cégnek) a termelési költségek és végső soron az árak csökkentésére. Egy adott árképzési stratégiának meg kell felelnie:

megakadályozzák a versenytárs piacra lépését;

folyamatosan gondoskodjon a termékek minőségének javításáról;

csökkenti a termelési költségeket.

A hosszú távú árat a fogyasztási cikkekre határozzák meg. Általában hosszú ideig működik, és kissé változhat.

A piac fogyasztói szegmensének árait ugyanazon típusú árukra és szolgáltatásokra határozzák meg, amelyeket a lakosság különböző társadalmi csoportjainak, eltérő jövedelmi szinten értékesítenek. Ilyen árak például beállíthatók az autók, repülőjegyek stb. különféle módosításaira. Fontos az árak megfelelő egyensúlyának biztosítása különféle termékekés szolgáltatások, ami bizonyos nehézséget jelent.

A rugalmas árstratégia olyan árakon alapul, amelyek gyorsan reagálnak a piaci kereslet és kínálat egyensúlyának változásaira. Különösen, ha viszonylag rövid időn belül erős ingadozások vannak a keresletben és a kínálatban, akkor az ilyen típusú ár alkalmazása indokolt például bizonyos élelmiszerek (friss hal, virág stb.) értékesítése során. Az ilyen ár alkalmazása a vállalat irányítási hierarchiájának kis számú szintjén hatékony, amikor az árakkal kapcsolatos döntések jogát a legalacsonyabb vezetési szintre ruházzák át.

A kedvezményes árstratégia az áruk árának bizonyos mértékű csökkentését írja elő egy erőfölényben lévő (70-80%-os piaci részesedésű) vállalkozás számára, és a termelési volumen növelésével és a termelés költségeinek megtakarításával jelentős termelési költségcsökkentést biztosít. áruk értékesítése. A vállalkozás fő feladata, hogy megakadályozza új versenytársak piacra lépését, túl magas árat kényszerítsen a piacra lépési jogért, amit nem minden versenytárs engedhet meg magának.

A megszűnt termékek árképzési stratégiája, amely megszűnik, nem a csökkentett áron történő értékesítést jelenti, hanem egy szigorúan meghatározott fogyasztói kört céloz meg, akiknek pontosan ezekre az árukra van szüksége. Ebben az esetben az árak magasabbak, mint a közönséges áruké. Például a különböző márkájú és modellű (beleértve a megszűnt) személygépkocsik és teherautók alkatrészeinek gyártása során.

Az árak megállapításának vannak bizonyos jellemzői, amelyek a külkereskedelmi forgalmat szolgálják. A külkereskedelmi árakat általában a főbb világpiaci árupiacok árai alapján határozzák meg. Az országon belül exportált áruk esetében egyedi árakat állapítanak meg az export kiszállításnál. Például az exportra szállított gépipari termékek esetében egészen a közelmúltig felárat alkalmaztak az export és a trópusi kivitelezés nagykereskedelmi áraira. Egyes típusú szűkös termékek esetében, amikor exportra szállítják, az árakat hozzáadják vámot. Az importált fogyasztási cikkekre sok esetben a kereslet-kínálat egyensúlya alapján határozzák meg az ingyenes kiskereskedelmi árakat.

Az árképzési módszer megválasztása.

Az áruk iránti kereslet kialakulásának mintázatának, az iparág általános helyzetének, a versenytársak árainak és költségeinek elképzelése birtokában, miután meghatározta saját árképzési stratégiáját, a vállalkozás folytathatja a gyártott termékek konkrét árképzési módszerének kiválasztását. áruk.

Nyilvánvaló, hogy a helyesen meghatározott árnak teljes mértékben kompenzálnia kell az áruk előállítási, forgalmazási és értékesítési költségeit, valamint biztosítania kell egy bizonyos haszonkulcsot. Három árazási mód lehetséges: a költségek által meghatározott minimális árszint meghatározása; a kereslet által kialakított maximális árszint megállapítása, végül az optimális árszínvonal kialakítása. Tekintsük a leggyakrabban használt árképzési módszereket: „átlagköltség plusz nyereség”; a nullszaldós és célzott nyereség biztosítása; ár megállapítása a termék észlelt értéke alapján; árak meghatározása a jelenlegi árak szintjén; a „lezárt boríték” módszere; zárt aukción alapuló ármegállapítás. Ezen módszerek mindegyikének megvannak a sajátosságai, előnyei és korlátai, amelyeket szem előtt kell tartani az ár kialakításánál.

A legegyszerűbb az „átlagköltség plusz nyereség” módszer, amely abból áll, hogy az áruk költségére felárat számítanak fel. A felárérték lehet szabványos minden terméktípusra, vagy differenciált a termék típusától, az egységköltségtől, az értékesítési mennyiségektől stb.

A gyártó vállalkozásnak magának kell eldöntenie, hogy melyik formulát használja. A módszer hátránya, hogy a standard árrés alkalmazása nem teszi lehetővé minden konkrét esetben a fogyasztói kereslet és a verseny jellemzőinek figyelembevételét, és ebből következően az optimális ár meghatározását.

A jelölési módszer azonban számos okból továbbra is népszerű. Először is, az eladók jobban tudatában vannak a költségeknek, mint a keresletnek. Az ár költséghez kötésével az eladó leegyszerűsíti magának az árképzési problémát. Nem kell gyakran módosítania az árakat a kereslet ingadozásaitól függően. Másodszor, elismert, hogy ez a legtisztességesebb módszer mind a vevők, mind az eladók szempontjából. Harmadszor, a módszer csökkenti az árversenyt, mivel az iparág összes cége ugyanazon „átlagköltség plusz profit” elv szerint számolja az árat, így az áraik nagyon közel állnak egymáshoz.

Egy másik költségalapú árazási módszer a cél profit elérését célozza (fedezeti fedezeti módszer). Ez a módszer lehetővé teszi a különböző árakon elért nyereségek összehasonlítását, és lehetővé teszi, hogy a saját megtérülési rátáját már megszabott vállalkozás olyan áron értékesítse termékét, amely egy adott output program keretében ezt a célt maximálisan elérné.

Ebben az esetben az árat azonnal a cég határozza meg a kívánt profit alapján. A termelési költségek megtérüléséhez azonban bizonyos mennyiségű terméket adott áron vagy magasabb áron kell értékesíteni, de nem kisebb mennyiségben. Itt különösen fontos a kereslet árrugalmassága.

Ez az árazási módszer megköveteli a cégtől, hogy mérlegelje a különböző árlehetőségeket, azok hatását a megtérüléshez és a cél profit eléréséhez szükséges értékesítési volumenre, és elemezze mindezek elérésének valószínűségét a termék minden lehetséges áránál.

A termék „észlelt értékén” alapuló árképzés az egyik legzseniálisabb árképzési módszer, egyre több cég kezdi el árazásukat termékeik észlelt értékére alapozni. BAN BEN ez a módszer a költség-referenciaértékek háttérbe szorulnak, átadva a helyét a termék vásárlóinak felfogásának. Az eladók nem ár-befolyásolási módszereket alkalmaznak, hogy a fogyasztókban elképzeléseket formáljanak az áruk értékéről; értékesítés utáni szolgáltatást, különleges garanciákat nyújtanak az ügyfeleknek, használati jogot védjegy továbbértékesítés esetén stb. Az ár ebben az esetben a termék érzékelt értékét erősíti.

Az árak meghatározása a jelenlegi árak szintjén. Azáltal, hogy a jelenlegi árak szintjén alapuló árat határoz meg, a cég elsősorban a versenytársak áraira támaszkodik, és kevésbé fordít figyelmet a saját költségeire vagy keresletére vonatkozó mutatókra. Előfordulhat, hogy fő versenytársai áránál magasabb vagy alacsonyabb árat számít fel. Ezt a módszert elsősorban azokon a piacokon alkalmazzák árpolitikai eszközként, ahol homogén árukat értékesítenek. Az a cég, amely hasonló termékeket értékesít egy erős versenypiacon, nagyon korlátozott mértékben képes befolyásolni az árakat. Ilyen feltételek mellett a homogén áruk, például élelmiszerek, alapanyagok piacán a cégnek nem is kell az árakról döntenie, fő feladata saját termelési költségeinek kontrollálása.

Az oligopolisztikus piacon működő cégek azonban igyekeznek egységes áron értékesíteni áruikat, hiszen mindegyikük jól ismeri versenytársai árait. A kisebb cégek követik a vezetőt, és akkor változtatják az árakat, amikor a piacvezető megváltoztatja azokat, nem pedig az áruk keresletének ingadozásaitól vagy saját költségeiktől függően.

A jelenlegi árak szintjén alapuló árképzési módszer meglehetősen népszerű. Azokban az esetekben, amikor a kereslet rugalmassága nehezen mérhető, a cégek számára úgy tűnik, hogy a jelenlegi árak szintje az iparág kollektív bölcsessége, a méltányos megtérülés garanciája. Ráadásul úgy érzik, hogy a jelenlegi árakhoz való ragaszkodás az iparágon belüli normális egyensúly fenntartását jelenti.

A zárt borítékos árképzést különösen akkor alkalmazzák, ha több cég verseng egymással egy gépszerződésért. Ez leggyakrabban akkor fordul elő, amikor a cégek részt vesznek a kormány által meghirdetett pályázatokon. A pályázat a cég által megajánlott ár, amelynek meghatározása elsősorban a versenytársak által felszámítható árakból, nem pedig saját költségeik mértékéből vagy az áruk iránti kereslet nagyságából indul ki. A cél a szerződés megkötése, ezért a cég igyekszik a versenytársak által kínáltnál alacsonyabb szinten beállítani az árat. Azokban az esetekben, amikor a vállalatot megfosztják attól a képességétől, hogy előre jelezze a versenytársak lépéseit az árak terén, a termelési költségeik információiból indul ki. A versenytársak lehetséges intézkedéseiről kapott információk hatására azonban a vállalat a teljes termelési terhelés biztosítása érdekében esetenként a termékei önköltségénél alacsonyabb árat kínál.

A zárt ajánlattételi árképzést akkor alkalmazzák, amikor a cégek versenyeznek a szerződésekért az ajánlattétel során. Lényegében ez az árképzési módszer szinte nem különbözik a fent tárgyalt módszertől. A zárt aukciók alapján megállapított ár azonban nem lehet alacsonyabb az önköltségi árnál. Az itt követett cél az aukció megnyerése. Minél magasabb az ár, annál kisebb a valószínűsége a megrendelés beérkezésének.

A fent felsorolt ​​módszerek közül a legmegfelelőbb opció kiválasztását követően a cég folytathatja a végső ár kiszámítását. Ugyanakkor figyelembe kell venni pszichológiai észlelés a cég termékárának vásárlója. A gyakorlat azt mutatja, hogy sok fogyasztó számára az egyetlen információ a termék minőségéről az árban rejlik, és valójában az ár a minőség mutatója. Sok olyan eset van, amikor az árak emelkedésével nő az értékesítés volumene, és ennek következtében a termelés.

Ár módosítások.

A vállalkozás általában nem egységes árat, hanem a különböző piaci feltételektől függő ármódosítási rendszert alakít ki. Ez az árrendszer figyelembe veszi a termék minőségi jellemzőinek sajátosságait, a termékmódosításokat és a szortiment különbségeket, valamint a külső megvalósítási tényezőket, mint például a költségek és a kereslet földrajzi eltérései, az egyes piaci szegmensek keresleti intenzitása, a szezonalitás stb. ármódosítási típusokat alkalmaznak: kedvezmények és kedvezmények rendszere, árdiszkrimináció, fokozatos árcsökkentés a javasolt termékkörre stb.

Az árengedményrendszeren keresztül történő ármódosítás a vevő cselekvésének ösztönzésére szolgál, mint például vásárlás, nagyobb tételek, szerződéskötések az értékesítés visszaesése során stb. Ebben az esetben különböző kedvezményrendszereket alkalmaznak: készpénzes engedmény, nagykereskedelmi, funkcionális, szezonális stb.

A készpénzes engedmények olyan árengedmények vagy árleszállítások, amelyek készpénzben, előleg vagy előre utalás formájában, valamint határidő előtti fizetésre ösztönöznek.

Funkcionális vagy kereskedelmi kedvezményt biztosítanak azoknak a cégeknek vagy ügynököknek, amelyek a gyártó vállalkozás értékesítési hálózatának részét képezik, raktározást, áruforgalmi elszámolást és termékértékesítést biztosítanak. Általában minden ügynökre és cégre azonos kedvezményt alkalmaznak, amellyel a vállalat folyamatosan együttműködik.

A szezonális árengedményeket a holtszezonban az eladások ösztönzésére használják, pl. amikor a termék iránti kereslet csökken. A termelés stabil szinten tartása érdekében a gyártó szezon utáni vagy előszezoni kedvezményeket biztosíthat.

Az eladásösztönző árak módosítása a vállalat céljaitól, a termék jellemzőitől és egyéb tényezőktől függ. Például bizonyos események alkalmával különleges árakat állapíthatnak meg, például szezonális akcióknál, ahol az összes szezonális fogyasztási cikk árát csökkentik, kiállítások vagy bemutatók, amikor az árak magasabbak lehetnek a szokásosnál stb. Az értékesítés ösztönzésére a terméket a kiskereskedelemben megvásároló és a megfelelő kupont a gyártó vállalkozásnak elküldő fogyasztó prémiuma vagy kompenzációja használható fel; speciális kamatlábak áruk hitelre történő értékesítése esetén; garanciális feltételek és szerződések karbantartás stb.

Az árak földrajzi alapon történő módosítása összefügg a termékek szállításával, a kereslet és kínálat regionális jellemzőivel, a lakosság jövedelmi szintjével és egyéb tényezőkkel. Ennek megfelelően egységes vagy övezeti árak vonatkozhatnak; az áruszállítási és árubiztosítási költségek figyelembevételével a külgazdasági tevékenység gyakorlata alapján a FOB árat, vagy frankolási rendszert alkalmazzák (szállító szabad raktár, szabad kocsi, szabad határ stb.).

Árdiszkriminációról akkor szokás beszélni, ha egy cég ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást két vagy több különböző áron kínálja. Az árdiszkrimináció különféle formákban nyilvánul meg a fogyasztói szegmenstől, a termékformáktól és alkalmazásoktól, a cégimázstól, az értékesítés időpontjától stb.

A javasolt termékskála árának fokozatos csökkentését akkor alkalmazzák, ha a vállalat nem egyedi termékeket, hanem teljes sorozatot vagy sorozatot gyárt. A vállalat határozza meg, hogy az egyes termékmódosításokhoz mely árlépéseket kell megadni. Ugyanakkor a költségkülönbség mellett figyelembe kell venni a versenytársak termékeinek árait, valamint a kereslet vásárlóerejét és árrugalmasságát is.

Az árak módosítása csak a beállított ár felső és alsó határain belül lehetséges.