Dom > Inovacija > Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga. Philip Kotler, Fernando de Bes: “Lateralni marketing. Tehnologija traganja za revolucionarnim idejama Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga


Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga. Philip Kotler, Fernando de Bes: “Lateralni marketing. Tehnologija traganja za revolucionarnim idejama Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga




Uvod

Sve više i više kompanija je u pomami stvaranja novih proizvoda, novih tržišta, novih načina za tržište, ali većina njih propada. Samo rijetki postižu izvanredne rezultate, jer tradicionalne tehnologije ovdje nisu prikladne. Potreban je novi mehanizam za pronalaženje, razvoj i uvođenje inovativnih ideja na tržište koje mogu pružiti ključne prednosti u odnosu na konkurente. Radi se o bočnom marketingu.

Lateralni marketing je nova paradigma koja nadopunjuje tradicionalni marketing novim mogućnostima za generiranje inovativnih ideja i sistematizira proces kreativnog razmišljanja. Inovacija je ta koja daje neospornu prednost u odnosu na konkurente. A u sadašnjoj situaciji sveobuhvatne krize, kada mnoga preduzeća bankrotiraju i propadaju, najbolji pomagač da se opstane može biti upravo inovativan, kreativan, tj. lateralni marketing. Jean-Luc Ginder, Marketing bez kočnica - Novosibirsk: Izdavačka kuća Sibirskog univerziteta, 2009.

Aktuelnost ovog rada je zbog, s jedne strane, velikog interesovanja za temu „Lateralni marketing“ od strane marketinških stručnjaka, as druge strane njene nedovoljne razvijenosti. Temu lateralnog razmišljanja svojevremeno je istraživao psiholog Edward de Bono, nadaleko poznat u cijelom svijetu kao jedan od vodećih autoriteta u oblasti direktnog podučavanja kreativnog mišljenja. Nakon njega, Philip Kotler, koji se smatra ocem marketinga, napisao je knjigu "Nove marketinške tehnike. Tehnike za generisanje briljantnih ideja" u saradnji sa Fernandom de Bezom, koji je osnivač partnera Salvetti & Llombarta, međunarodne marketinške konsultantske kompanije.

Glavni cilj kursnog projekta je da otkrije važnost korišćenja lateralnog marketinga od strane kompanija za postizanje uspeha.

1. Proučiti teorijske aspekte koncepta lateralnog marketinga;

2. Reći o aktuelnosti korišćenja lateralnog marketinga u savremenim uslovima;

3. Analizirati efikasnost lateralnog marketinga.

Predmet studije, na čijem primjeru su razmatrani navedeni zadaci, je iskustvo ruskih kompanija. Predmet istraživanja su pravci i alati lateralnog marketinga na ruskom tržištu.

bočni marketing ruska kompanija

Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga

Suština koncepta "lateralnog marketinga"

Trenutno postoji situacija u kojoj kupci nisu samo zadovoljni svim svojim potrebama, već su i "prezadovoljni".

A sve je to rezultat vertikalnog marketinga, u kojem svaki novi proizvod uveden na tržište ne nastoji se boriti s brendovima koji na njemu vladaju, već se fokusira na svoj uži segment. Ova taktika je zavladala posljednjih decenija jer su kompanije otkrile da mogu učiniti više s manje. Međutim, druga strana medalje su dugoročne posljedice. Danas su tržišta resegmentirana, podijeljena su na mikroskopske kategorije robe, tako da proizvođači često posluju na ivici gubitka – jednostavno zato što odabrani segment fizički nije u mogućnosti da obezbijedi potrebne količine.

Među faktorima novog vremena, koji posebno otežavaju praksu marketinga, su:

1. Distribucija upakovane robe danas je uglavnom u rukama velikih međunarodnih korporacija kao što je Ikea. Distributeri su ti koji upravljaju prostorom na policama i odlučuju kome će ga dati.

2. Ima više marki, ali manje proizvođača. Svaki segment i tržišna niša imaju svoj brend, jer su proizvođači utvrdili da ih je kod velikog broja brendova konkurentima teže napasti.

3. Životni ciklus proizvoda radikalno smanjio. Počela je trka u naoružanju brendova u kojoj kompanije brzo lansiraju novi brend, njihovi konkurenti odgovaraju svojim novim brendom i ciklus se ponavlja.

4. Postalo je jeftinije promijeniti proizvod nego ga popraviti. Danas je brže, lakše i jeftinije kupiti novi, ljudi su navikli da je roba "jednokratna". To stimulira povećanje broja novih proizvoda.

5. Tržišta su fragmentirana. Kompanije u potrazi za svojom diferencijacijom identifikuju i stvaraju sve više i više segmenata i niša, što dovodi do visoko fragmentiranih tržišta.

6. Pronalaženje svog mjesta u umu kupca postalo je teže. Kupci postaju selektivniji, ignorišući komercijalne komunikacije.

Sve to smanjuje šanse za uspjeh novih proizvoda i usluga koje marketing nastoji iznijeti na tržište. Guru marketinga Philip Kotler kaže da je stopa neuspjeha danas zapanjujuće visoka, što je radikalna promjena u odnosu na situaciju iz 60-ih i 70-ih godina prošlog stoljeća. Kompanije koje žele biti uspješne moraju stalno objavljivati ​​nove proizvode i pronalaziti načine da ih promoviraju. U prošlosti je, na primjer, Sony Corporation mogla razviti revolucionarni novi proizvod i ubirati prednosti tri godine, sada je ovaj period smanjen na šest mjeseci. Svi traže vaš posao, a konkurenti brzo pokupe ideje. A da biste bili korak ispred, morate stalno smišljati novitete, pokušati biti originalni. To je upravo ono što kompanije i potrošači očekuju. Oni "varaju" stare brendove i sve su spremniji isprobati nove. Istina, daleko od toga da sve inovativne ideje opstaju (vidi sliku 1.1.).

Slika 1.1 Udio novih proizvoda koji su uspješno ušli na tržište.

On potrošačka tržišta Propadne 80% novih proizvoda, u B2B (business to business) - oko 40%. A možda je jedan od razloga to što se većina inovacija razvija na tradicionalan način. Naime: na proizvodu se vrše samo manje izmjene koje se odnose na miris, veličinu, dizajn ambalaže, sadržaj šećera itd.

Ali postoji obećavajući, iako rizičniji način za stvaranje novih proizvoda. Poznati istraživač fenomena kreativnosti, Edward de Bono, jednom je predložio termin "lateralno mišljenje" - za razliku od "vertikalnog" ili logičnog. Radi se o pronalaženju rješenja nestandardnim metodama. Objašnjavajući razliku između vertikalnog i lateralnog marketinga, Edward de Bono uspoređuje potragu kompanije za svojim tržišnim segmentom s kopanjem rupe. Dakle, vertikalno razmišljanje je neophodno za produbljivanje postojeće rupe. I uz pomoć bočne - kopaju rupu na novom mjestu. Njegove ideje u primjeni na marketing razvili su Philip Kotler i Fernando Trias de Bez u knjizi "Nove marketinške tehnologije. Tehnike za generiranje briljantnih ideja". Oni nude rješavanje marketinških problema, prvo sagledavajući ih izvana. A samo "lateralni marketing je kada ne razmišljate "uzduž", već "preko", rekao je Filip Kotler. Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, New Marketing Technologies. Tehnike za stvaranje briljantnih ideja - Sankt Peterburg: Neva, 2008

Međutim, lateralni marketing uopće ne poništava vertikalni marketing, već ga samo dopunjuje. Koristeći nestandardni pristup problemu, kompanija može dobiti odgovor na brojna pitanja:

Koje potrebe proizvod može zadovoljiti ako se promijeni;

Za šta se još može koristiti proizvod?

· Ko će od nepotrošača proizvoda moći biti zainteresovan ako se izvrše promjene;

· Koja svojstva treba dodati proizvodu da bi bio drugačiji.

Razvijanje ideja uz pomoć lateralnih marketinških tehnologija često dovodi do pojave novih kategorija proizvoda i tržišta i omogućava vam više profita.

Razmotrimo tehnologiju lateralnog marketinga na primjeru (vidi sliku 1.2).

Slika 1.2 Razvoj bočnog rješenja koristeći umjetno cvijeće kao primjer

Recimo da možete uzeti cvijet i fokusirati se na jedan od njegovih kvaliteta - "cvijet vene". I onda izvršiti bočni pomak ove kvalitete, odnosno iznijeti određenu provokativnu ideju - "cvijeće ne vene". Kao rezultat toga, pojavljuje se neka vrsta logičnog jaza, koji se mora otkloniti. Da biste to učinili, morate odgovoriti na pitanje u kojim situacijama cvijet nikada ne blijedi. Cvijet neće izblijedjeti ako je napravljen od tkanine ili plastike. Dakle, rješenje je pronađeno: umjetno cvijeće. "Inovacija je rezultat međusobnog povezivanja dvije ideje koje u principu nemaju eksplicitnu i neposrednu vezu", pišu Kotler i Trias de Bez.

Novina lateralnog marketinga je u tome što kreativno rješava marketinške probleme, implementira inovativan pristup u odnosu na elemente "4 P" marketing miksa.

Šema lateralnog marketinga, prema F. Kotleru i F. Trias de Bezu, je sljedeća.

KORAK 0. Odaberite proizvod ili uslugu.

KORAK 1. Odaberite jedan od vertikalnih nivoa marketinški proces:

Nivo tržišta

Nivo robe

ostatak marketing miksa.

KORAK 2. Izvršite bočni pomak.

tržišnom nivou. Promijenite jedan aspekt: ​​potrebu ili korisnost; cilj; mjesto; vrijeme; situacija; iskustvo.

Nivo stavke. Primijenite na stavku proizvoda (fizički proizvod, ambalažu, atribute brenda, korištenje ili kupovinu) jednu od šest metoda: zamjena; izuzetak; Union; reorganizacija; hiperbolizacija; inverzija.

Ostatak marketing miksa. Primijeniti komercijalnu formulu ostalih kategorija: formulu cijene; komunikacijska formula; formula distribucije

KORAK 3. Povežite "prazninu" koristeći "metodu evaluacije":

Zamislite proces kupovine

· identificirati pozitivne momente;

Odredite moguće okruženje za stvarnu upotrebu proizvoda ili usluge. Jean-Luc Zhinder, Marketing bez kočnica - Novosibirsk: Izdavačka kuća Sibirskog univerziteta, 2009. - 336 str.

Dakle, u početku se kompanija mora fokusirati na svoj proizvod i odrediti šta tačno želi promijeniti u njemu. Po pravilu, izbor pada na jedan od tri nivoa: nivo tržišta, proizvod ili ostatak marketing miksa (cena i promocija).

Lateralni marketing na nivou proizvoda uključuje promjenu nečega o proizvodu ili usluzi i pronalaženje načina da se to iskoristi. Postoji nekoliko načina da dođete do takvih nestandardnih opcija.

Na primjer, zamjena. Sastoji se od promjene jednog ili više elemenata proizvoda. Na primjer, možete zamijeniti "profesori podučavaju studente" sa "studenti podučavaju studente". Učenici, jedan po jedan, pripremaju čas. Svaki dan jedan od njih drugima objašnjava lekciju, a profesor se ponaša kao posmatrač. Ili razmislite šta se dešava kada neko doda baterije u sat ili stavi slatkiš na štapić.

Kombinacija. Sastoji se od dodavanja jednog ili više elemenata proizvodu ili usluzi dok sve ostalo ostaje nepromijenjeno. Na primjer, Pedelec je bio rezultat ideje o električnom biciklu, u kojem se baterije pune kada se vozi uz pomoć pedala. Rezultat je milion jedinica koje su već prodate u Kini.

državni udar. Sastoji se od preokretanja ili dodavanja čestice "ne" elementu proizvoda ili usluge. Na primjer, svježe napravljena pica postala je nesvježe napravljena i sada puni frižidere i frižidere širom svijeta.

Odstranjivanje. Sastoji se od uklanjanja elementa proizvoda ili usluge. Na primjer, ideja o bežičnom telefonu dovela je do bežičnih telefona, a parfem bez bočice doveo je do razvoja mirisnih svijeća za dom. Ideja o filmu koji nije morao čekati na obradu dovela je do razvoja polaroidnih fotoaparata, a sada i digitalnih fotoaparata.

Hiperbola. Sastoji se od preuveličavanja ili minimiziranja jednog ili više elemenata proizvoda ili usluge, ili u prikazivanju savršenog proizvoda ili usluge. Dakle, kontaktna sočiva koja se mogu skinuti su nastala kao rezultat ideje da se kontaktna sočiva mogu skidati svaki dan.

Promeni red. Sastoji se od promjene redoslijeda ili redoslijeda jednog ili više elemenata proizvoda ili usluge. Na primjer, ideja o pakovanju kokica koje još nisu bile kuhane dovela je do stvaranja kokica u mikrovalnoj pećnici. Drugi primjer su dozatori za pjenu u toaletima (obično morate prvo nabaviti sapun da biste dobili pjenu).

Najpraktičnija tehnika je lateralni marketing na nivou tržišta. Tržišta, kaže Kotler, imaju različite dimenzije u kojima se nadmeću roba i usluge. Glavne dimenzije su potrebe, ciljne grupe i okolnosti potrošnje. Potonji su pak kombinacija mjesta, vremena, situacije i emocionalnog iskustva.

Najjednostavniji i najefikasniji bočni potez je zamjena jedne dimenzije tržišta drugom koja do sada nije uzeta u obzir.

Najbolji primjer je Red Bull. Otvorili su kategoriju koja se danas zove energetska pića. Oni služe novoj potrebi koja nadilazi uobičajenu žudnju i stvaraju novo tržište. Ovo je tržište za ljude koji se bave sportom i koji su zainteresirani za obnavljanje energije.

Bayerov aspirin kao sredstvo protiv bolova suočio se s oštrom konkurencijom mnogih drugih proizvođača. Ali na osnovu naučnih studija koje pokazuju da aspirin može smanjiti rizik od srčanog udara, počinje da se promoviše za potpuno nova grupa potrošači.

Na isti način možete zamijeniti ciljnu tržišnu grupu:

Gilette prodaje razboje za žene uz uvođenje ružičastih ženskih tkalačkih stanova Venus.

Lateralni marketing na nivou marketing miksa uključuje odstupanje od postojećih načina predstavljanja proizvoda ili usluge potrošaču. Za razliku od prva dva nivoa, ova opcija ne mijenja ništa u proizvodu, ali daje trenutne rezultate. Obično se radi o novim oblicima određivanja cijena, distribucije i komunikacije (često su posuđeni iz drugih kategorija robe). Popov A. Marketing sa boka [Elektronski izvor]: - Način pristupa: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Evo primjera: aparati za kafu su asimilirali ideju kreditnih kartica za prodaju kafe. Karticu za kafu "naplatite" direktno u aparatu za kafu ulaganjem novca, a zatim njome možete platiti kafu. Autoputevi sa naplatom putarine omogućavaju vam da koristite elektronske kartice za vožnju kroz ulaz bez potrebe da pipate novčiće u džepu - vaš račun se jednostavno smanjuje za odgovarajući iznos. Napominjemo da u svakom slučaju ni sistem plaćanja ni sam proizvod nisu novi. Ono što je novo je korištenje već postojećeg načina plaćanja za već postojeći proizvod koji je prethodno drugačije plaćen. Ovdje je cijena marketinškog miksa promijenjena bočno, ali na isti način, kaže Kotler, možete promijeniti i ostalo.

Još više nestandardnih kreativnih rješenja može se pronaći u području komunikacija. Kompanije koje se bave prodajom ekskluzivnih grobova i nadgrobnih spomenika organiziraju grupe za posjetu grobljima, a to je važan dio njihovih komunikacijskih aktivnosti. Neke firme stavljaju CD-ove s opisom proizvoda u časopise umjesto skupih televizijskih reklama.

Naravno, lateralna ideja ne vodi uvijek do uspjeha. Prije nekoliko godina Danone je u Rusiji sklopio ugovor o prodaji svojih proizvoda preko ICN mreže ljekarni. Međutim, eksperiment nije dugo trajao. Činjenica je da Rusi najčešće idu u apoteku po lijekove, a mliječne proizvode su navikliji kupovati u trgovini, pa nije bilo masovne potražnje. Pres služba Danone-a je istakla da je projekat više imidž karaktera i da je kao rezultat toga kompanija stekla dragocjeno iskustvo.

Smišljajući lateralne ideje, mora se polaziti od činjenice da nova dobra i usluge moraju zadovoljiti ljudske potrebe, a te potrebe ne bi trebale biti umjetne. Na primjer, svojevremeno je Gillette ozbiljno odlučio da počne sa razvojem muške kreme koja usporava rast kose. Polazili smo od činjenice da je brijanje opterećujuća procedura za koju treba vremena itd. Ali kompanija je na vrijeme otkrila da se potrošač prilikom brijanja identificira kao muškarac. Američki marketer Jack Trout, predsjednik Trout & Partners, jedne od najvećih firmi u Americi, spominje poznatu duhansku kompaniju R. J. Reynolds, koja je potrošila bogatstvo na proizvodnju bezdimnih cigareta. Vjerovatno bi se svidjele nepušačima, ali nepušači uopće ne kupuju nikakve duhanske proizvode. Stoga, kada se razvijaju novi proizvodi, morate biti izuzetno oprezni.

Ali pogrešno je misliti da je lateralni marketing pogodan samo za uvođenje potpuno novog proizvoda na tržište. Ovaj pristup također učinkovito funkcionira s poznatim proizvodima koji su već duže vrijeme na tržištu, odnosno s novim varijantama starih proizvoda. Dakle, ne samo da se povećava faza rasta proizvoda, već se značajno produžava i faza njegove zrelosti. Inovativne ideje za jedan proizvod često su pogodne za promociju drugog.

Može li se naučiti lateralno razmišljanje? Osoba sa "vertikalnim" (template) razmišljanjem rješava problem korak po korak, dosljedno odsijecajući sve što je nedostupno njenom razumijevanju. Razvoj lateralnog mišljenja uključuje:

ʹ formulisanje dominantne (šablonske) ideje;

- maksimalno iskrivljavanje dominantne ideje, dovodeći je do tačke apsurda (izbjegavanje ekstrema);

ʹ oslobađanje od šablona i traženje različitih pristupa pojavama, uključujući i druge oblasti znanja.

Lateralno razmišljanje nastoji izbjeći dominaciju strogih i općenito prihvaćenih pogleda na stvari. Međutim, njen cilj nije nered, već novi, jednostavniji poredak.

Upravljanje inovacijama je postalo način života mnogih zapadnih kompanija. Njihove aktivnosti u ovoj oblasti donose očigledne rezultate čak iu vremenima krize. Nove tehnologije treba primeniti iu ruskim uslovima. Kompanije koje ne zauzimaju vodeću poziciju na međunarodnom tržištu trebale bi se okrenuti lateralnom marketingu. Ulaganje u ovu inovaciju dovešće nivo konkurentnosti domaćih kompanija na prihvatljiv nivo i obezbediće visoku profitabilnost.

U modernom svijetu marketing igra nevjerovatno važnu ulogu u apsolutno svim sferama života i aktivnosti. Konkurencija na svakom tržištu je vrlo velika, tako da svaki poduzetnik mora razmišljati o tome kako predstaviti svoj proizvod kako bi za njim postojala potražnja. Sada ne možete tek tako smisliti nešto, staviti na tržište i uživati ​​u visokoj prodaji. Za tržište se treba boriti, a to nije tako lako. Međutim, zanimljivo je da većina ljudi koristi vertikalni marketing, koji djeluje u okviru istog tržišta, jedne ciljne publike. Ovaj članak će se fokusirati na lateralni marketing, koji je potpuna suprotnost vertikalnom marketingu. Naravno, govorit ćemo i o knjizi jednog od najpoznatijih svjetskih marketara, Philipa Kotlera, koji je detaljno pisao o tome kako tačno marketinški stručnjak treba postupiti ako želi kompetentno promovirati proizvod. Bočni marketing je odličan način promocije proizvoda ili usluge, ali zahtijeva visok nivo kreativnog razmišljanja.

Šta je to?

Prva stvar o kojoj ljudi žele da znaju je šta je lateralni marketing. Ako uzmemo ovaj pojam uopšteno, onda se može definisati kao sistem promotivnih metoda koje su usmerene na efikasnu borbu protiv konkurencije. Zapravo, suština ovog pristupa je razmišljanje izvan okvira, sagledavanje problema iz potpuno drugog ugla, kako bi se shvatilo kako tačno reklamirati proizvod ili uslugu kako bi se razlikovali od konkurencije. Metode koje se koriste u ovoj vrsti marketinga, u većini slučajeva, nisu samo nekonvencionalne, već čak i jedinstvene. Zato nije svaki marketer u stanju jednostavno napustiti vertikalni marketing i prijeći na lateralni marketing. Međutim, ako želite biti ispred krivulje i uspjeti, morate izaći iz svoje zone udobnosti i uložiti napor. Budite uvjereni da je lateralni marketing nešto na što vrijedi potrošiti svoje vrijeme i energiju.

Poreklo koncepta

Marketing i oglašavanje su područja djelovanja u kojima je potrebno kreativno razmišljanje. Međutim, on takođe može imati veoma različite nivoe, pa stoga postoje različite vrste marketing. Ako govorimo o lateralnom marketingu, onda treba početi direktno od samog pojma. Šta je to? Kako je nastao ovaj koncept? Kao što mnogi dobro znaju, lateral je riječ koja ima korijene u latinskom. Latus na latinskom znači "bočno" - odnosno bočno je bočno. Ali kakva je veza sa vrstom marketinga? Činjenica je da u osnovi ove vrste marketinga leži nestandardan i kreativan pristup. Shodno tome, sama sfera je mnogo kreativnija čak i u takvoj kreativnoj industriji kao što je marketing.

Klasičan pristup

Naravno, definicija pojma ima važnu ulogu, ali to neće biti dovoljno da se shvati puna dubina ovog pristupa. Marketing i oglašavanje sastavni su dio proizvodnje bilo kojeg proizvoda ili pružanja bilo koje usluge. Bez njih niko neće znati za vaše aktivnosti. Sukladno tome, suština marketinga je promovirati robu i usluge na tržištu kako bi više ljudi saznalo o njima i, shodno tome, sve više ljudi želi kupiti proizvod ili uslugu. Vertikalni marketing funkcioniše na principu segmentacije - za proizvod se bira određeno tržište sa specifičnom ciljnom publikom, zatim se segmentira po odgovarajućem principu, a svaki segment ima svoju liniju aktivnosti. Ovo je klasičan pristup u marketingu – a takođe je prilično ograničen, jer postavlja jasne granice, ograničenja u tome gdje možete djelovati.

Novi izgled

Lateralni marketing, pak, nudi sagledavanje situacije iz drugog ugla: ne ograničavati aktivnost na određeno tržište, podijeljeno na segmente, već djelovati u različitim smjerovima, uključujući kreativno razmišljanje. Svrha ovakvog marketinga je pružanje proizvoda ili usluge u novom kontekstu kroz neobičan način prodaje, originalnu komunikaciju sa ciljnom publikom, identifikaciju potražnje koja se ne može uzeti u obzir vertikalnim pristupom.

Kotlerova knjiga

Philip Kotler jedan je od najpoznatijih i najuspješnijih trgovaca našeg vremena. Njegovo najveće dostignuće je knjiga "Principi marketinga", koja se u reklamnom polju smatra pravom Biblijom. Međutim, ovo je daleko od jedina knjiga koju je napisao ovaj stručnjak - drugi rad je prikladniji za temu ovog članka - "Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja". U ovoj knjizi je ovaj pristup promotivne aktivnosti- šta je to, i što je najvažnije - šta vam je potrebno da biste ga koristili. Štaviše, još više pažnje posvećeno je drugoj temi – knjiga govori o kreativnom razmišljanju u okviru marketinga, o nekonvencionalnim pristupima i kreativnim pogledima. Ako želite da budete odličan marketinški stručnjak, onda ovu knjigu morate pročitati. Da, Osnove marketinga su biblija marketinga, ali vremena se vrlo brzo mijenjaju, pa je važno držati prst na pulsu. A Kotlerov lateralni marketing je jedna od najnovijih i najrelevantnijih knjiga na tu temu.

Prvi blok

Philip Kotler podijelio je knjigu u tri tematska bloka. Svaki od njih će biti posebno opisan u članku. Također je odmah vrijedno obratiti pažnju na činjenicu da je ova knjiga nastala u saradnji sa još jednom manje poznati marketer- Fernando Trias de Bes je pomogao Kotleru u pisanju, ali se u mnogim slučajevima čak i ne spominje kao koautor. Dakle, prvi blok je svojevrsni uvod koji govori o tome kako se moderni svijet promijenio i kakav utjecaj to ima na marketing. U okviru ovih zapažanja, tradicionalni vertikalni model je predstavljen kao neefikasan u savremenim uslovima. Autor kritizira one trgovce koji predlažu da i dalje koriste samo vertikalni marketing, da provode i bave se isključivo pozicioniranjem.

Drugi blok

Drugi blok uvodi u svijet lateralni marketing - knjiga je bukvalno ispunjena "slučajima", tj. praktični primjeri različite životne situacije. U ovom slučaju, ove situacije spadaju u područje marketinga i ne mogu se riješiti tradicionalnim pristupom. Međutim, autor pokazuje kako se oni lako mogu riješiti nekonvencionalnim pristupom, koji on sam naziva lateralnim marketingom. Kotler ne vidi lateralni marketing kao samostalan pokret, već kao dodatak tradicionalnom vertikalnom marketingu - novi smjer bi trebao omogućiti da se eliminišu svi nedostaci koje vertikalni pristup ima u svom modernom obliku.

Pozdrav dragi čitaoci. Danas ćemo razgovarati o lateralnom razmišljanju. Ovaj termin se pojavio kasnih 60-ih godina prošlog veka sa svetlosnim zapisom Edvarda de Bona. Neko se otvoreno divi ovom liječniku po obrazovanju i kreativnom umjetniku po dizajnu. Neko kaže da njegove knjige predstavljaju mutne vode. Ali iz nekog razloga ne postoji osoba koja bi, upoznavši se s njegovim radom, ostala ravnodušna.

Šta znači razmišljati bočno? Ko će imati koristi od ove vještine? čemu služi?

Dešava se…

Da bismo bolje razumjeli suštinu lateralnog razmišljanja, dat ću primjer. Zamislite porodicu u kojoj supružnici već dugo žive zajedno. Mnoge žene povremeno počnu prigovarati svojim muževima: "Nisi ni primijetila da sam se ošišala / ofarbala / kupila novu haljinu, itd." Da, ljubav i privlačnost prema njoj kao ženi su godinama izblijedjeli, prešli u naviku. Njeno prisustvo je postalo toliko obično da prestajete da obraćate pažnju na ono što je ranije bilo tako vredno.

Ili žena prestane da primećuje muževnost muža, obraćajući pažnju samo na čarape razbacane po stanu i stare trenirke sa ispruženim kolenima.

sta da radim? Kako iznova pogledati svog partnera? Može biti mnogo načina, ali u svakom slučaju pokušat ćete svoj objekt vidjeti u novom kvalitetu. Dođite s neočekivanom posjetom na posao za svoju srodnu dušu, gledajte kako on/ona slavno upravlja svojim poslovima. Impresivno?

Ali bilo je potrebno samo promijeniti svoj pogled na partnera. Obratite pažnju na funkcije koje su vam ranije bile nedostupne. Uobičajena percepcija supružnika će se dramatično promijeniti.

Kao što ste ispravno shvatili, ovaj jednostavan svakodnevni primjer sada je pokazao principe funkcioniranja lateralnog razmišljanja.

Definicija

Pod lateralnim mišljenjem (od latinske riječi "lateralno") podrazumijevamo metodu neobičnog rješavanja problema, kada se mišljenje pomjeri sa tradicionalnog linearnog, uslijed čega se daje originalna nova ideja. Riječ "bočno" je neobična za ruski sluh. Mnogo smo više navikli na karakteristično „nestandardno“. Ove riječi su ekvivalentne. Kako funkcionira proces lateralnog razmišljanja?

Kako radi

Poznati marketer Philip Kotler predlaže sljedeći model promjenjivog mišljenja. Sastoji se od tri faze:

  1. Fokusirajte se na ideju. Bez ikakve polazne tačke, biće nemoguće stvoriti nešto novo. Čak je i Mendeljejev, koji je u snu pronašao rješenje za klasifikaciju kemijskih elemenata, dugo razmišljao prije otkrića i bio koncentrisan na problem.
  2. Pravljenje nestandardne pauze. Od prvobitne razumne ideje, morate napraviti pomak, formulirati novu koja krši njenu logiku. Često se ispostavi da je to apsurdna izjava - to je normalno, tako bi i trebalo biti.
  3. Uspostavljanje logičke veze. Sada morate dobiti racionalno zrno iz rezultirajućeg modificiranog izraza. Nije lako, ali rezultat će biti vrijedan toga. U ovoj fazi dolazi do stvarne kreativnosti, kada dobijemo novi rezultat.

čemu služi?

Kada trebamo riješiti problem, možemo se poslužiti i doći do traženja odgovora uzastopnim pokretima misli. Međutim, mora se imati na umu da će barem jedna greška u bilo kojoj fazi razmišljanja neizbježno dovesti do pogrešnog zaključka.

Nazubljene staze i stereotipna rješenja su, naravno, dobri. Oni su poznati, ne morate trošiti puno vremena na njih, omogućavaju vam da uštedite energiju izvođenjem automatskih radnji. Međutim, kao što razumijete, ne može se svaki zadatak riješiti pomoću tipa šablona.

Standardni pristup gubi mnogo perspektiva, gasi svježe ideje i zadržava otkrića. To znači da je razvoj otežan.

To ne znači da je tradicionalni način razmišljanja loš. Ali uvijek se mora dopuniti.

Bočno razmišljati znači skočiti u bilo kojem smjeru kretanja misli. Možete pogriješiti u srednjem koraku, ali to neće štetno utjecati na sam rezultat. Intuicija koja leži u osnovi lateralnog razmišljanja će vas spasiti od ovoga. Osim intuicije, ovo razmišljanje uključuje sposobnost kreativnog razmišljanja, iznenadna otkrića novih ideja (uvida), kao i lavovsku dozu humora. Zahvaljujući paradoksu, nestandardna rješenja su tako efikasna. Inače, metoda brainstorminga se zasniva na lateralnom principu.

Ko će imati koristi od ovoga?

Svi. Svi bez izuzetka. Bez obzira na zanimanje i profesiju, godine i pol.

Edward de Bono upoređuje bočni način razmišljanja s obrnutim načinom razmišljanja u automobilu, a logički način razmišljanja s konvencionalnim načinom razmišljanja. Često je povlačenje unazad ono što omogućava napuštanje ćorsokaka i nastavak kretanja naprijed.

Da biste razvili svoju sposobnost bočnog razmišljanja, slijedite savjet E. de Bona:

  • ne obraćajte se klišeima i uobičajenim obrascima razmišljanja za pomoć,
  • sumnjati u sve
  • generalizovati razne alternative,
  • ne propustite nove ideje
  • potražite nove ulazne tačke koje će vam pomoći da započnete.


šest šešira

Ovo je jedna od najpopularnijih metoda, koja se temelji na nestandardnom razmišljanju. Njegov tvorac je isti E. de Bono. Šta je suština pristupa? Ova metoda vam omogućava da sagledate problem iz različitih uglova, koristeći paralelno razmišljanje, u kojem se različiti pristupi i ideje ne sudaraju, već tiho koegzistiraju.

Zašto šeširi? Postoji nekoliko razloga za to: svaki šešir ima svoju boju, koja ga razlikuje od drugih i daje mu osobine koje su jedinstvene. Šešir se lako može promijeniti, ovo će također promijeniti smjer misli. Svaki šešir je kao poseban mod. Lako možemo zamijeniti šešire za cipele - nije važno. Dakle, sa stanovišta kojih režima se razmatra problem?

Bijela boja. Činjenice i informacije.

Crvena boja. Emocije i osjećaji.

Žuta. Prednosti, motivacija.

Crna boja. Nedostaci, opasni momenti.

Zelena boja. Nove ideje.

Plava boja. Rezultati i budući izgledi.

Ova metoda se može koristiti i pojedinačno i u grupi. Razvija fleksibilnost uma, sposobnost da bude kreativan, pomaže u donošenju odluke i prevladavanju kreativnog ćorsokaka. Odlično za razmišljanje o nestandardnim idejama, ako trebate uzeti u obzir svako mišljenje, sagledajte situaciju iz različitih uglova.

Čini mi se da je lateralni način mišljenja najbolje razvijen kod djece. Njihov mozak još nije ispunjen mnogim stereotipima, vjeruju intuiciji, nemaju mnogo strahova (za razliku od odraslih), ne osjećaju se neugodno što će sada reći glupu, ili neugodnu, ili apsurdnu ideju. Zapamtite izraz: Istina govori kroz usta djeteta"? Pa, ako nije istina, onda kreativnost sigurno. Zato budimo malo detinjasti.

Sretno vam u razbijanju stereotipa! Ne plašite se isprobati nove stvari - isplati se.

P.S. Podijelite članak koji vam se sviđa sa svojim prijateljima na društvenim mrežama. Podijelite ispod u komentarima da li ste čitali knjige Edwarda de Bona i da li vam se sviđaju ili ne.

S poštovanjem, Alexander Fadeev.

Dodaj u oznake: https://site

Zdravo. Moje ime je Aleksandar. Ja sam bloger. Razvijam web stranice više od 7 godina: blogove, landing stranice, online trgovine. Uvijek mi je drago upoznati nove ljude i vaša pitanja, komentare. Dodajte na društvenim mrežama. Nadam se da vam je blog od pomoći.

Velika većina ljudi razmišlja stereotipno. Nema ništa loše u tome, jer su ih tome učili od djetinjstva. Međutim, postoje pojedinci koji imaju posebno, nestandardno razmišljanje, zahvaljujući kojem postižu uspjeh u životu. U psihologiji se takvo razmišljanje naziva lateralno mišljenje. Hajde da ga bolje upoznamo i vidimo da li se može razviti.

Izraz "lateralni" (lateralis) na latinskom znači "bočno", "pomaknut". Dakle, lateralno mišljenje je sposobnost razmišljanja nelinearno, nestandardno. Kod ove vrste mentalne aktivnosti osoba koristi one pristupe rješavanju problema koje logičko razmišljanje obično ignorira.

Zahvaljujući nestandardnom pristupu, osoba dobiva priliku da pronađe kreativno rješenje problema ili smisli fundamentalno novu ideju. Mnogi izumi i otkrića u raznim oblastima nauke i života pripadaju ljudima nekonvencionalnog razmišljanja.

Lateralno razmišljanje ima mnogo zajedničkog sa divergentnim razmišljanjem. Psiholozi razlikuju dva stila razmišljanja - konvergentni i divergentni. Konvergentno mišljenje radi na linearan način - osoba analizira i gradi konzistentan lanac činjenica, dolazeći do jednog određenog zaključka.

Divergent se ne kreće u jednom smjeru već u mnogima i koristi kreativnost da pronađe nove načine za rješavanje problema. Osobe sa divergentnim razmišljanjem u stanju su da razmišljaju kreativno i van okvira, što značajno povećava njihove mentalne sposobnosti.

Koncept lateralnog mišljenja proslavio je psiholog Edvard de Bono. On je bio taj koji je predložio jednostavne, ali efikasne tehnike koje će vam pomoći da naučite da razmišljate izvan okvira.

Edward de Bono i njegov koncept

Edward de Bono (1033) - britanski psiholog, doktor medicine, specijalista psihologije, fiziologije i kreativnog mišljenja. Autor je mnogih popularnih knjiga na temu razmišljanja, u kojima je predložio posebne tehnike koje omogućavaju svakome ko želi da razvije sposobnost razmišljanja na nov način.

Najpoznatije od ovih knjiga su Vodena logika, Ljepota uma, Ozbiljno kreativno razmišljanje, Kursevi razvoja razmišljanja, Lateralno razmišljanje, Naučite se razmišljati, Rođenje nove ideje, Šest šešira za razmišljanje, "Šest figura mišljenja", "Ljepota uma", "Zašto smo tako glupi?", "Briljantno!".

Dr Bono je nastojao da stvori novu informacioni sistem ima sposobnost samoorganizovanja. Modelirajući takav sistem, došao je do koncepta obrasca, koji je nadaleko poznat u psihologiji, sociologiji i drugim srodnim oblastima. Uzorak je određeni uzorak, uzorak, kliše. Obrazac je struktura koja kombinuje varijabilnost i postojanost različitih procesa i podražaja. Naučnik je proučavao obrasce i tražio metode da ih restrukturira.

Razvio je vježbe za razvoj bočnog razmišljanja, omogućavajući vam da sve zadatke s kojima se osoba suočava ne doživljavate kao poteškoće, već kao zanimljive zagonetke.

Proces lateralnog mišljenja

Marketer Philip Kotler proučavao je metode koje je predložio Edward de Bono i predložio prilagođenu tehniku ​​koja vam omogućava da se apstrahujete od uobičajenog logičkog razmišljanja. Metodologija se sastoji od tri koraka:

  1. Odaberite fokus. Prije svega, trebate odabrati određenu ideju i fokusirati se na nju. Ova ideja će poslužiti kao polazna tačka. Bez toga je nemoguće stvoriti nešto novo. Potrebno je stalno razmišljati o problemu, analizirati ga iz različitih uglova.
  2. Prekinite šablon. Sada je potrebno razbiti logiku ideje formulirane u prvoj fazi, čime se razbija uobičajeni obrazac razmišljanja. Ovo će biti pomak, odmak od opšteprihvaćenih standarda. Rezultirajuća presuda može izgledati čudna ili apsurdna. To je normalno, u ovoj fazi rada tako bi trebalo da bude.
  3. Uspostavite logičku vezu. Sada se nelogična ili čak apsurdna presuda dobijena u drugoj fazi mora racionalizirati. Ovaj korak je najteži i zahtijeva puno truda, ali zahvaljujući njemu možete dobiti nešto suštinski novo. Treća faza operacije je najkreativnija i najvažnija.

Zahvaljujući ovoj tehnici možete kreirati nove kreativne ideje i koncepte koji će kasnije biti oživljeni.

Metode lateralnog mišljenja

Hajde da analiziramo metode lateralnog mišljenja koje je predložio Edward de Bono.

Metoda 1. Šest šešira za razmišljanje

Metoda brainstorminga poznata je mnogima. U teoriji, ovo je veoma efikasan metod, ali u praksi često daje nezadovoljavajuće rezultate. To je ono što se dešava kada se brainstorming ne radi ispravno. Greška je što jedan član grupe dolazi sa idejama, a drugi ih odbacuje bez ikakve analize. Kao rezultat toga, rasprava zastaje, a problem ostaje neriješen.

Da biste otklonili takvu grešku i izbjegli gubitak vrijedne ideje, potrebno je koristiti tehniku ​​Šest šešira razmišljanja. Svaki šešir ima svoju boju i karakteristike. Mijenjanjem šešira, učesnici u diskusiji mijenjaju smjer svojih misli. Promjenom šešira možete sagledati problem iz različitih uglova.

Da biste metodu implementirali u praksi, trebat će vam šest raznobojnih šešira ili drugih predmeta koji će simbolizirati šešire. Svaki šešir predstavlja određeni ugao iz kojeg se posmatra problem koji se rješava.

  • Bijelo- informativni: šta imamo u ovom trenutku, šta nam sada nedostaje, razne činjenice, brojke, sve vrste informacija u vezi sa problemom koji se rješava.
  • Crveni- emocionalni: svi osjećaji i emocije u vezi sa problemom koji se rješava, savjeti za intuiciju, predosjećaji.
  • Zeleno– kreativni: generiranje novih ideja i prijedloga, traženje nestandardnih rješenja.
  • Crno- kritični: sumnje, poteškoće povezane sa implementacijom predložene ideje, traženje nedostataka i nedostataka.
  • žuta– optimističan: razmatranje prednosti ideje o kojoj se raspravlja, koristi koje ona može donijeti, pozitivnih aspekata njene implementacije.
  • Plava Organizacijski: Šešir voditelja, koji objedinjuje sve što je postignuto kao rezultat diskusije, pažljivo bilježi sve predložene ideje koje mogu biti korisne.

Svaki učesnik u diskusiji može staviti bilo koju kapu i izraziti svoje misli u skladu sa smjerom koji daje boja šešira.

Metoda 2: Sinektički napad

Sinektika je kombinacija u procesu rješavanja problema elemenata raznih vrsta, koji se ponekad čak i ne kombinuju jedni s drugima. Dr. Bono je tvrdio da upotreba ove tehnike pomaže u uništavanju postojećih stereotipa razmišljanja i sagledavanju problema sa novog pogleda. Za implementaciju metode potrebno je povući nekoliko analogija:

  • Pravo: razmišljati o načinu na koji ljudi najčešće rješavaju takve probleme.
  • Lični: zamislite sebe na mjestu subjekta koji je suočen sa zadatkom, pokušajte ga pogledati njegovim očima (to može biti klijent, kupac, korisnik).
  • Generaliziranje: ukratko, doslovno ukratko, opišite problem.
  • Symbolic: sanjati i zamisliti kakav bi pristup problemu zauzeo stvarni istorijski ili izmišljeni lik.

Upotreba ove tehnike aktivira kreativno razmišljanje, pomaže da se otrgnemo od stereotipa i dođemo do nekonvencionalnog rješenja problema.

Metod 3. Slučajna riječ

Ova tehnika se može koristiti tokom brainstorminga kada diskusija dođe u ćorsokak i učesnici u diskusiji prestanu da dolaze s novim idejama. U ovom slučaju, trebate zamoliti svakog člana grupe da navede neku nasumične riječi koja vam je pala na pamet. Sada morate pokušati povezati ovu riječ sa problemom koji se rješava.

U procesu pronalaženja veze počet će se rađati nove misli koje će ponovo aktivirati diskusiju i dovesti do svježih ideja i rješenja. Tehnika je pogodna za primjenu u slučajevima kada nije jasno odakle započeti rješavanje problema. Može se koristiti ne samo u procesu grupne diskusije, već i samostalno.

Metod 4. Idite dalje

Kao što znate, svaki projekat ima ograničenja u pogledu vremena, finansija i resursa. Često ova ograničenja sprečavaju uspješnu implementaciju plana. Nije uvijek moguće ukloniti ih, ali ništa vas ne sprječava da pokušate zamisliti koje se ideje mogu realizirati ako se ta ograničenja uklone. Um, koji nije ograničen okvirom, u stanju je da generiše veoma zanimljive ideje.

Kako razviti lateralno razmišljanje?

Može se razviti sposobnost razmišljanja izvan okvira i biti kreativan. Edward de Bono u svojim knjigama nudi mnogo efikasnih načina. Naučnik preporučuje:

  • uvijek u svemu tražite nove ideje;
  • nemojte se držati stereotipa i klišea koje ljudi koriste za rješavanje svakodnevnih problema;
  • preispitati sve ideje;
  • pokušajte generalizirati različite alternative i rješenja;
  • uzeti u obzir ne samo složene probleme, već i jednostavne;
  • često rješavaju razne zadatke za bočno razmišljanje i zagonetke;
  • tražiti nestandardne načine korištenja starih stvari koje nisu u redu;
  • primijeniti kreativnost na svakodnevne aktivnosti;
  • uživajte u procesu razmišljanja i pronalaženja rješenja.

Nelinearno razmišljanje se najlakše razvija kod djece. Njihov um još nije zakrčen obrascima, vjeruju intuiciji, ne boje se izgledati smiješno, izmišljajući i izražavajući razne apsurdne stvari iz ugla odraslih. Sve su to dobri preduslovi za razvoj lateralnog mišljenja.

Sposobnost razmišljanja izvan okvira, kombiniranja tradicionalnih pristupa rješavanju problema s netradicionalnim, omogućava vam da pronađete i implementirate fundamentalno nove ideje u profesionalnim i svakodnevnim aktivnostima.

MARKETING, LATERALNI - pretraga marketinška rješenja nestandardne metode. „Ovo je kada razmišljate ne „duž“, već „preko“, kaže F. Kotler. Termin "lateralno mišljenje" predložio je poznati istraživač fenomena kreativnosti, Edward de Bono, za razliku od "vertikalnog" ili logičkog mišljenja. Radi se o pronalaženju rješenja nestandardnim metodama. “Nemoguće je iskopati rupu na drugom mjestu, makar i produbiti postojeću. Vertikalno razmišljanje je neophodno za produbljivanje postojeće rupe. Uz pomoć bočne, kopaju rupu na novom mjestu “, kaže Edward de Bono. Njegove ideje u primjeni na marketing razvili su Philip Kotler i F. Trias de Bez u knjizi New Marketing Technologies. Oni nude rješavanje marketinških problema, gledajući ih izvana, i tu postoji određena provokacija. Tehnologija M. l. je pronaći vezu između dva različita koncepta. Recimo da možete uzeti cvijet i fokusirati se na jedan od njegovih kvaliteta - "cvijet vene". I onda izvršiti bočni pomak ovog kvaliteta, tj. iznijeti neku provokativnu ideju - cvijeće ne vene. Nastao je nesklad, logičan jaz i sada ga treba otkloniti.

U kojim situacijama cvijet nikada ne uvene? Ako je napravljen od tkanine ili plastike. Pronađeno rješenje: umjetno cvijeće. „Inovacija je rezultat međusobnog povezivanja dviju ideja koje u principu nemaju eksplicitnu i neposrednu vezu“, pišu Kotler i Trias de Bez. Domaći čitalac će ovdje vidjeti nešto poznato. Znamo barem dosta sličnih stvari iz teorije inventivnog rješavanja problema (TRIZ), poznate još iz sovjetskih vremena, prvenstveno iz publikacija G.S. Altshuller (pseudonim - Heinrich Altov, 1926-1998) Ali tada TRIZ definitivno nije primijenjen na tržištu, jer nije bilo tržišta. Novost M. l. sastoji se upravo u tome da kreativno rješava marketinške probleme, implementira inovativan pristup u odnosu na elemente 4P marketing miksa. Prvo, kompanija mora odabrati fokus i odrediti šta tačno želi promijeniti u svom proizvodu. Obično izbor sfere koncentracije napora pada na jedan od tri nivoa: na nivou tržišta, proizvoda ili ostatka marketing miksa (i promocije). M. l. na nivou proizvoda uključuje promjenu nečega u proizvodu ili usluzi, čineći ga nestandardnim i pronalaženje načina za korištenje. Postoji nekoliko načina da dođete do takvih nestandardnih opcija. Shema M. l., prema F. Kotleru i F. Trias de Bezu, je sljedeća.

KORAK 0. Odaberite proizvod ili uslugu.

KORAK 1. Odaberite jedan od nivoa vertikalnog marketing procesa: - nivo tržišta;

Nivo proizvoda;

Ostatak marketing miksa.

KORAK 2. Izvršite bočni pomak. tržišnom nivou. Promijenite jedan aspekt: ​​- potrebu ili korisnost;

situacija;

Iskustvo. Nivo stavke. Primijenite na element proizvoda (fizički proizvod, ambalažu, atribute marke, korištenje ili kupovinu) jednu od šest metoda: - zamjenu;

Izuzetak;

Union;

reorganizacija;

hiperbola;

Inverzija. Ostatak marketing miksa. Primijeniti novu komercijalnu formulu ostalih kategorija: - formulu cijene;

Formula komunikacije;

formula distribucije.

KORAK 3. Povežite "prazninu" koristeći "metodu procjene": - zamislite proces kupovine;

Pronađite pozitivne strane;

Odredite moguće okruženje za stvarnu upotrebu proizvoda ili usluge. A.P. Pankrukhin Altshuller G.S. Kreativnost kao egzaktna nauka. 2nd ed. Petrozavodsk: Scandinavia, 2004. De Bono E. Lateralno razmišljanje. SPb.: Piter, 1997. De Bono E. Šest šešira za razmišljanje. Mn.: Potpourri, 2006. Kotler F., Trias de Bez F. Nove marketinške tehnologije. Tehnike za stvaranje briljantnih ideja. St. Petersburg: Neva, 2004. Fukolova Yu. Primjer neimitacije // Tajna firme. 2004. 22. mart. br. 11.

Marketing: veliki rječnik. - M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankrukhina. 2010 .

Knjige

  • , Filip Kotler. Lateralni marketing je tehnika za pronalaženje nestandardnih tržišnih rješenja. Omogućava vam da razvijete nove proizvode, pronađete nove tržišne niše i na kraju napravite iskorak u poslovanju. ... Kupite za 472 rublje
  • Lateralni marketing. Tehnologija traganja za revolucionarnim idejama, F. Kotler Lateralni marketing - tehnika traženja nestandardnih tržišnih rješenja. Omogućava vam da razvijete nove proizvode, pronađete nove tržišne niše i na kraju napravite iskorak u poslovanju.…