Dom > Motivacija > Osobine i mehanizmi uspješnog BTL oglašavanja. BTL promocije: korak po korak algoritam za održavanje BTL događaja BTL promocije korak po korak algoritam za trgovačke centre


Osobine i mehanizmi uspješnog BTL oglašavanja. BTL promocije: korak po korak algoritam za održavanje BTL događaja BTL promocije korak po korak algoritam za trgovačke centre




Televizija, radio i ulica u novoj deceniji izgubili su nekadašnju snagu. Oglašivači ga odbijaju u korist jeftinijeg. Ali internet oglašavanje ima i značajan nedostatak, koji se izražava u njegovoj pretjeranoj nametljivosti.

Baneri koji pokrivaju ceo ekran, iskačući na sadržaju resursa, iskačući prozori nerviraju korisnike i ponekad štete imidžu kompanije.

Sve ove vrste oglašavanja predstavljaju jednu veliku grupu ATL oglašavanja. ATL je skraćenica koja znači “iznad linije”, što znači “iznad linije”. Doista, ATL oglašavanje nije skriveno, ono otvoreno prodaje proizvod ciljnom potrošaču, što ponekad izaziva negativnu reakciju kod potonjeg.

Ali postoje i drugi alati marketinške komunikacije- BTL oglašavanje. BTL ili “ispod crte” na engleskom znači “ispod crte”. BTL komunikacije su ispod linije proizvoda koji prodaje.

Svrha BTL oglašavanja je prenijeti potrošaču informacije o proizvodu, njegovim svojstvima i karakteristikama, uvjeriti potencijalnog potrošača da kupi u završnoj fazi prodaje. Potrošač mora samostalno uvidjeti potrebu za proizvodom i donijeti odluku o kupovini istog, ništa ne smije vršiti pritisak na njega.

  • Pojačati učinak ATL oglašavanja;
  • Privucite nove kupce;
  • Skrenuti pažnju potrošača na novi proizvod;
  • Razlikovati se od konkurenata;
  • Podesite politika cijena bez promjene cijene;
  • Formirajte povoljan imidž organizacije;
  • Ubedite kupca da kupi u završnoj fazi prodaje.

Razlikuju se sljedeći motivi kupovine:

  • Materijalni motiv, koji se izražava u cijeni proizvoda. To uključuje promocije i prodaju.
  • Motiv izražen u samom proizvodu. Ovo se odnosi na korist kupca da dobije besplatan uzorak proizvoda, poklon za kupovinu, degustira proizvod ili dobije punu informaciju o njemu.
  • Utisak je snažan motivator. Sudjelovanje na izložbi ili prezentaciji novog proizvoda može zainteresirati ciljnog potrošača i postati motiv za kupovinu.

Upravo na tim motivima nastaju BTL reklamni alati.

BTL alati za oglašavanje

Posebni događaji

Posebni događaji (na primjer, izložbe, degustacije, dobrotvorne akcije) - ova vrsta BTL oglašavanja se uglavnom odnosi na imidž oglašavanje. Omogućava vam da u svijesti potencijalnih potrošača formirate određena udruženja o aktivnostima kompanije.

Promocija prodaje usmjerena na potrošače

  • Takmičenja u virtuelnom i stvarnom prostoru;
  • Popusti, rasprodaje, veći obim po istoj cijeni;
  • Pokloni za kupovinu;
  • Programi lojalnosti kao što su klupske kartice.

Promocija prodaje usmjerena na posrednike

Ovo je efikasniji alat za unapređenje prodaje. Ona nije usmjerena na krajnjeg potrošača, već na krajnju kariku u lancu distribucije, odnosno prodavača. Na primjer, proizvodite prirodni domaći sapun i prodajete ga putem internetske trgovine treće strane. Vaš cilj je da internet prodavnici učinite profitabilnom da prodaje više vaših proizvoda.

Za ovo možete koristiti:

  • Popusti za kupovinu velikih količina. Svaka trgovina ima potrebu napuniti svoje police proizvodima. Ako posredniku date popust na vaš proizvod, on će biti zainteresiran za brzu prodaju vašeg proizvoda. Zašto će koristiti mjere unapređenja prodaje: bolje pozicioniranje robe na policama, promotivni materijali u samoj radnji, popusti u maloprodaji.
  • funkcionalni popust– popust na proizvod preprodavača, koji se obezbjeđuje za ispunjenje određenih prodajnih uslova: lokacija na policama, promotivni materijali u samoj radnji, popusti iz maloprodaje.
  • Popusti za redovnu kupovinu. Ako prodavac redovno kupuje vaš proizvod, onda se može ohrabriti, to će postići sljedeće rezultate: lojalnost kupaca, saradnja u promociji proizvoda.
  • Sezonski popusti– ova vrsta popusta se pruža prodavcu ako je vaš proizvod sezonski. Na primjer, sladoled je sezonski proizvod, da bi se osigurala njegova prodaja u zimskoj sezoni, potrebno je obezbijediti stimulativno djelovanje.

Direktni marketing

Direktni marketing je jedan od najvažnijih efektivni alati BTL marketing, jer vam omogućava da personalizirate reklamnu poruku za svakog konkretnog potrošača.

Direktni marketing se izražava u sljedećim oblicima:

  • Direktna pošta je distribucija reklamnih poruka putem pošte. U ovom trenutku ovaj oblik direktnog marketinga gubi svoje pozicije, njegovo mjesto zauzima elektronska pošta putem interneta. Međutim, slanje putem pošte ima svoju prednost - možete slati masovne pakete, što će vas izdvojiti od konkurencije.
  • Kataloška prodaja je metoda direktnog marketinga pomoću štampanih ili elektronskih kataloga robe koji se šalju kupcima poštom, prodaju se u prodavnicama ili su dostupni na Internetu.
  • Telemarketing je upotreba telefona kao alata za direktnu prodaju kupcima. Postoji dolazni (kada primate narudžbe) i odlazni (samostalno kreiranje ponude i prodaja robe od strane menadžera naloga).

Distribucija promotivnih proizvoda

Distribucija promotivnih proizvoda i uzoraka (uključujući štampane letke).

Ovaj BTL marketinški alat je također povezan s direktnim kontaktom s potrošačem. Međutim, u slučaju promocije, promoter će biti u kontaktu sa ciljnom publikom.

On će igrati odlučujuću ulogu u vođenju cijele kampanje. Promotor mora biti pod nadzorom supervizora. Njegove odgovornosti uključuju obezbjeđivanje materijala za distribuciju promotera, kao i nadgledanje njegovog rada.

Distribucija promotivnih proizvoda i uzoraka u prosjeku povećava prodaju za 20-25% tokom promotivnog perioda, iako ovaj alat nije posebno usmjeren na prodaju. Posebno je korisno provoditi degustacije hrane u trgovinama, od toga će imati koristi i proizvođač proizvoda koji se degustira i distributer.

Merchandising

Merchandising je izlaganje robe na određeni način. Ovaj alat je veoma važan u visokim tržišnim uslovima. Ako će se, uz vaš proizvod, na polici trgovine nalaziti još nekoliko marki, tada je zauzeti zonu “dohvat ruke” vrlo važno.

Oko 70% kupovina je za robu koja se nalazi u ovom izložbenom prostoru. Možete označiti „zonu ispruženih ruku“ jednostavnim ispružanjem ruke i kružnim pokretima njome, u ovom trenutku morate biti na korak od polica.

Kako funkcionira BTL oglašavanje

Planiranje promotivnog programa koristeći BTL oglašavanje uključuje sljedeće korake:

  • Određivanje ciljeva reklamne kampanje.
  • Definicija ciljne publike. Ovdje morate jasno naznačiti broj ljudi koje želite da dosegnete svojom reklamnom kampanjom, kao i udio onih koji su kupili proizvod. U budućnosti, to će vam omogućiti da izračunate učinkovitost reklamne kampanje i odlučite o prikladnosti njene implementacije.
  • Formacija jedinstvena ponuda . U ovoj fazi trebali biste iznova pogledati svoj proizvod, pronaći najvrednije parametre za potrošača. Obratite pažnju na asocijativni niz koji vaš proizvod može izazvati ciljnom potrošaču. Potrošač je prilikom kupovine u većini slučajeva baziran na emocijama, asocijativni niz će vam igrati na ruku. Međutim, to nije dovoljno. Također je potrebno formulisati racionalne argumente u korist vašeg proizvoda.
  • Odabir BTL alata za oglašavanje u potpunosti ovisi o ciljevima reklamne kampanje i ciljanoj publici na koju će biti usmjerena.
  • Razrada detalja događaja. Sve ovisi o tome koji BTL alat za oglašavanje ste odabrali. Na primjer, ako se radi o distribuciji promotivnih materijala, onda je vaš zadatak razviti dizajn i informativni dio letaka ili kreirati ambalažu za uzorke. U slučaju posebnog događaja, imat ćete više od globalni rad: pretraga i uređenje prostora, izrada programa događaja, slanje pozivnica gostima.
  • Rad sa klijentima. U ovoj fazi, zadatak kontakt osoblja je da što potpunije okarakteriše proizvod, opiše ili pokaže njegova pozitivna svojstva, odnosno da klijentu pruži informacije potrebne za donošenje odluke o kupovini.
  • Provjeri. Glavni cilj BTL oglašavanja je prodaja proizvoda.

Šema njihovog zajedničkog rada je sljedeća:

  • Formiranje prvog utiska potrošača o proizvodu i kompaniji uz pomoć standardnog oglašavanja;
  • Formiranje potrebe potencijalnog klijenta za proizvodom pomoću standardnih promotivnih alata;
  • Navođenje potrošača na kupovinu kada kontaktira ili izrazi interes za proizvod koristeći BTL reklamne alate.

Proračun efektivnosti BTL promocija

Prva stvar koju treba učiniti kada procjenjujete učinkovitost BTL oglašavanja je odrediti indikatore po kojima ćete procjenjivati. Ovi pokazatelji će ovisiti o cilju koji ste postavili prilikom planiranja kampanje.

Postoje sljedeći pokazatelji za procjenu efikasnosti BTL oglašavanja:

  • Promjena obima prodaje;
  • Promjena dobiti;
  • Promjene u nivou prepoznatljivosti kompanije/brenda;
  • BTL troškovi oglašavanja;
  • Reklamna kampanja;
  • Period povrata projekta.

Primjeri BTL oglašavanja

Promoteri su izašli iz automobila i počeli da dijele knjižice prolaznicima u kojima opisuju prednosti Alfa-Banke u odnosu na konkurente. Zainteresovanim za ponudu odmah je ponuđeno da se odvezu do najbliže poslovnice Alfa-Banke. Za nekoliko dana, kompanija je uspjela doslovno uloviti više od 100 kupaca od svoje konkurencije.

Jedini alat za promociju ovih brendova je uspješno izlaganje na policama. Istovremeno, može se mnogo govoriti o niskom kvalitetu ovih proizvoda, ali se ne može osporiti činjenica da bez upotrebe klasičnih reklamnih alata ovi proizvodi imaju iznenađujuće visoku prepoznatljivost.

ATL i BTL su dobro poznati koncepti u marketingu. Danas je razdvojenost među njima gotovo izbrisana, ali se u početku vjerovalo da je ATL (iznad crte) odgovoran za TV, radio, štampano oglašavanje i druge masovne izvore emitiranja, a BTL (ispod crte) predstavlja izložbe, e-trgovinu , razne aktivnosti promocije prodaje . U ovom članku ćemo analizirati šta je BTL oglašavanje, zašto se naziva i trade marketingom, kojim alatima se implementira, kao i koje vrste promocija postoje i kako ih efikasno organizirati i provesti.

Koncept trgovine ili BTL marketinga

Prvo, hajde da se pozabavimo konceptima. Ključna razlika između ATL-a i BTL-a je u tome što je prvi tip odgovoran za stvaranje potrebe za kupovinom proizvoda, dok drugi završava prodaju, privlačeći potrošača u korist promoviranog proizvoda. Trade marketing je širi koncept koji uključuje BTL, trgovinu, poticajni, promo i promotivni marketing. Kombinovaćemo koncept trgovine i BTL marketing, budući da su i jedni i drugi odgovorni za stvaranje motivacije kod potrošača, uslijed čega se ostvaruje prodaja i, shodno tome, povećava kupovna moć.

Kako BTL motiviše

Kako motivirati potrošača na kupovinu, povećati rast prodaje i formirati pravu sliku o proizvodu? Postoje 3 načina:

  • motivacija kroz cijenu - omogućiti kupcu da uštedi;
  • motivacija kroz sam proizvod - mogućnost dobijanja besplatnih uzoraka, degustacija, dodatnih proizvoda pored glavnih;
  • motivacija kroz utiske - mogućnost da osvojite nagradu, učestvujete u zanimljivom događaju.

Na njihovoj osnovi se formira i pokreće promotivna kampanja.

Smjerovi BTL

Nakon što smo definirali šta je BTL i koje motivacije koristi, razmotrimo dva područja njegovog područja djelovanja:

  1. Promocije i promocije za stimulaciju potencijalnog potrošača.
  2. Promocije i promocije za trgovinske partnere i preprodavače.

Stimulacija potrošača

Kako nagovoriti kupca da kupi? Odgovor je jednostavan. Mora postojati motivacija za kupnju, za to trgovci provode promocije na završnim prodajnim mjestima. Već smo rekli da se prodaja stimuliše povoljnom cijenom i uštedom, bilo proizvodom na poklon, bilo sudjelovanjem na određenom događaju. Pogledajmo sada pobliže šta su BTL projekti i kako su klasifikovani. Dakle, postoje 3 vrste BTL dionica:

  1. Promo sa slikom komunikacije.
  2. Promocija sa vjerovatnom koristi.
  3. Promocija sa zagarantovanim pogodnostima.

Prvi nisu usmjereni na određeni proizvod, već općenito stvaraju pozitivan imidž kompanije. Dakle, šta je BTL komunikacija?

  • dobrotvorne akcije;
  • klupski programi - stvaranje zajednica lojalnih kupaca, ujedinjenih nekom vrstom koristi;
  • letci s pojašnjavajućim ili promotivnim informacijama o tekućim promocijama, ažuriranju asortimana, posebnim ponudama itd.;
  • pos-materijali - razni štampani indeksi, tablice, natpisi i sl. koji privlače pažnju;
  • namjenski promo prostor je samostalna platforma sa promoterima na kojoj se dijele letci, održavaju degustacije ili darovi.
  • event marketing - modni događaji posvećeni kompaniji;
  • ambalaža za posebne događaje koja vam omogućava da shvatite nivo kompanije i procijenite njeno učešće u aktuelnim svjetskim događajima, na primjer, kutija sa simbolima Olimpijskih igara, nogometnog prvenstva itd.;
  • sponzorstvo - finansijska podrška sportskim događajima, koncertima, kulturnim manifestacijama, izborima, dječjim zabavama.

Druga vrsta BTL dionica uključuje primanje mogućeg poklona. Najčešći način je kupovina više robe da biste dobili nagradu ispod omota, etikete itd. To su, po pravilu, razne lutrije, takmičenja, instant nagrade, igre itd.

Treći tip BTL-a u marketingu podrazumeva dobijanje zagarantovanog poklona ukoliko se ispune uslovi promocije (sakupite 10 čepova, etiketa i sl.), ali ne samo.

razlikovati:

  • promotivni paketi, pri kupovini kojih kupac dobiva glavnu i dodatnu robu, cijena takvog bonusa obično se kreće od 20 do 50% cijene glavnog;
  • programi lojalnosti - ovo je nagrada koju kupac dobiva ako je vjeran vašem brendu određeno vrijeme (sakuplja bodove, promotivne kodove, izvrši kupovinu preko 1000 rubalja u roku od 3 mjeseca);
  • uzorkovanje - distribucija besplatnih uzoraka;
  • smanjenje troškova, popusti za dvije kupovine i druge manipulacije cijenama;
  • u slučaju kvara ili neadekvatnog kvaliteta robe često se može čuti formulacija "vraćamo vam novac", u ovom slučaju govorimo o primanju novčanog iznosa pri naknadnoj kupovini ovog zaštitni znak ili bilo koje drugo po dogovoru. Na primjer, kada kupujete proizvode za n-sumu, dobijate karticu za 20% ove vrijednosti za kupovinu u određenoj prodavnici namještaja;
  • Često viđeni na ulici, u časopisima i na mnogim drugim mjestima, kuponi za popust ne samo da povećavaju prodaju, već i privlače mnogo novih zainteresiranih kupaca.

BTL marketing, o čijim primjerima smo gore govorili, idealan je za privlačenje kupaca, povećanje njihove lojalnosti i, kao rezultat, povećanje prodaje. Zapravo, ovih mjera je mnogo više, ovo su samo glavne i najefikasnije. Kako kompanije osvajaju kupce koji i sami znaju šta je BTL i primjenjuju ga u vlastitoj praksi.

Stimulacija posrednika i partnera

Za vođenje bilo kojeg posla potrebna je saradnja kompanije. Što je gušća i stabilnija, veća je vjerovatnoća da će uspostaviti neprekidnu prodaju uz uštede na transportu, skladištenju, prodaji i drugim koracima koji prate svaku prodaju. Da biste to učinili, morate jasno razumjeti šta su BTL usluge za preprodavače i partnere i moći ih primijeniti u praksi. Dakle, kako efikasno raditi u ovoj oblasti?

  • Povećajte kupovinu. Za velike veleprodaje posrednici često nude povoljnije uslove transakcije: veleprodajne popuste, godišnje bonuse. Što se tiče distributivne mreže, da biste prodali veliki broj robe, možete ponuditi popust ograničen vremenski, tada ćete u prilično kratkom vremenu smanjiti troškove skladištenja i nećete izgubiti robu zbog isteka roka trajanja. Često, za velike količine, proizvođači nude bonus proizvod na kraju mjeseca ili kvartala, koji pokriva neke gubitke zbog kvarenja proizvoda i pomaže da se izbjegnu nestašice.
  • Povećajte distribuciju. Naravno, što više maloprodajnih objekata i šire geografski komercijalnu mrežu, kompanija očekuje veću prodaju.
  • Stimulirajte zaposlene. Za povećanje obima robe nagradite i svoje prodajne agente koji su uključeni u promociju i one prodajne objekte koji prodaju maksimalnu količinu proizvoda.
  • Povećajte lojalnost distributera za stručno osposobljavanje, poslovni pokloni, organizacija praznika, korporativnih proslava, trening seminara.

Kako analizirati BTL događaja?

Da biste shvatili da li je promocija bila efikasna, morate napisati BTL kontrolnu listu. Šta je to? Ovo je lista pitanja koja će vam pomoći da shvatite ciljeve i publiku za koju se promocija kreira, kao i da ocijenite i analizirate njene rezultate. Evo uzorka liste njih:

  1. Detalji o brendu i njegovim karakteristikama.
  2. Svrha promocije (na primjer, povećanje svijesti ili povećanje prodaje).
  3. Kome je promocija namijenjena, odnosno ciljnoj publici proizvoda.
  4. Gdje je planirano da se održi događaj?
  5. Da li je moguće to provesti zajedno sa drugom kompanijom kako bi se troškovi minimizirali.
  6. Koji alat je najprikladniji za vaše ciljeve.
  7. Koji je najbolji koncept za implementaciju. Da li je vrijeme njegovog održavanja povezano sa nekim važnim ili nezaboravnim datumom.
  8. Koliki je budžet kompanije za oglašavanje za ovu promociju?
  9. Koje osoblje će biti potrebno: unajmljena kompanija za promociju, zaposleni u prodavnici ili možete sami.
  10. Koji promotivni materijali su vam potrebni?
  11. Koji je period početka i završetka promocije.

Provjerite listu

Kreiranjem liste ovih ključnih pitanja, znaćete tačno koji je vaš plan akcije. A kada se promocija završi, kreirat ćete novu kontrolnu listu koja će vam pomoći da analizirate rezultate. Šta je uključeno?

U kontaktu sa

Drugovi iz razreda

Iz ovog članka ćete naučiti

  • Šta su BTL događaji i po čemu se razlikuju od ATL-a
  • Koji su glavni elementi koji čine BTL paket događaja
  • Koji se BTL događaji održavaju
  • Koje su karakteristike BTL događaja u B2B sektoru
  • Koje su prednosti BTL događaja na internetu

Promocija bilo kojeg proizvoda ili usluge u trenutnim tržišnim uvjetima bez reklamiranja je gotovo nemoguća. U posljednje vrijeme BTL događaji dobivaju veliku popularnost u razvoju marketinški planovi kompanije. Ovaj smjer oglašavanja doprinosi učinkovitom i brzom povećanju prodaje proizvoda ili usluge, promociji brenda, a također vam omogućava da kompetentno predstavite i predstavite novi proizvod na relevantnom tržištu.

Koja je razlika između ATL i BTL događaja

Sve vrste interakcije između kupca i prodavača mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: ATL i BTL.

ATL je skraćenica za engleski izraz "above the line". Na ruskom se prevodi kao "iznad crte". Ovaj termin se pojavio slučajno kada je velika američka kompanija Procter & Gamble sastavljala svoj sljedeći plan oglašavanja s budžetom. Plan je uključivao samo troškove najpoznatijih metoda direktnog oglašavanja, koji su distribuirani putem masovnih medija (radio, novine, televizija itd.). Nakon što je plan napravljen, stručnjaci odjela za marketing prisjetili su se još nekoliko načina oglašavanja: distribucija besplatnih uzoraka, održavanje takmičenja različitih formata, sponzorstva, raznih sistema popusta. I ove metode su morale biti uključene u plan, pa su podvukli crtu ispod glavne liste, a već ispod nje zapisali nove. Kasnije je ova podjela primijenjena i u drugim kompanijama, te se tako proširila po cijelom svijetu. U Rusiji se također koristi slična klasifikacija.

Ispada da su ATL metode direktnog oglašavanja koje sadrže niz aktivnosti za njegovo plasiranje:

  • Masovne radio stanice.
  • Novine i časopisi.
  • Televizija (savezna i kablovska).
  • Razni načini oglašavanja na Internetu.
  • Oglašavanje na otvorenom.
  • Oglašavanje u transportu (taksijem, autobusima, trolejbusima, vagonima metroa).
  • Oglašavanje u bioskopima.

Svi preostali načini interakcije s kupcem koji ne pripadaju ovoj listi su BTL.

BTL- Ovo je skraćenica za engleski izraz "ispod linije", što se prevodi kao "ispod linije". Ove metode komunikacije se ne primjenjuju na direktno oglašavanje.

Prema statistikama, u ovom trenutku BTL događaji su mnogo popularniji od ATL događaja i svake godine će dobijati sve veću popularnost. ATL oglašavanje postepeno nestaje. Ovo ima vrlo jednostavno objašnjenje. Direktno oglašavanje je već toliko umorno od ljudi da više odbija nego što privlači. Stoga je u savremenim uslovima mnogo efikasnije koristiti prikrivene metode oglašavanja.

Posebnost BTL događaja je da ne zahtijevaju ozbiljne finansijske troškove. Ali to ne znači da se svaki marketinški početnik može nositi s njihovom organizacijom i ponašanjem. Da bi BTL događaj donio željeni rezultat, potreban je profesionalan pristup njegovoj organizaciji i vođenju. Kada glavno osoblje kompanije već ima stručnjake za ovu vrstu oglašavanja, nema potrebe tražiti druge. Ako nema takvog osoblja, jer kompanija nije tako velika, bilo bi mudrije obratiti se za pomoć specijaliziranoj BTL agenciji. Morate shvatiti da neuspješna kampanja može stati na kraj vašoj reputaciji, zbog čega je toliko važno uključiti stručnjake.

Glavni ciljevi implementacije BTL događaja su:

  • Povećanje popularnosti proizvoda ili usluge.
  • Pružanje potpunih i detaljnih informacija o novom proizvodu krajnjim korisnicima.
  • Povećanje broja potencijalnih potrošača prebacivanjem njihove pažnje sa konkurentskih brendova na svoje.
  • Promocija brenda i održavanje njegovog imidža.
  • Povećanje prodaje robe ili usluga određene marke.
  • Pozicioniranje i predstavljanje brenda, u kojem potrošači imaju emocionalnu vezanost za njega i njegove proizvode.

Najvažniji zadatak cjelokupnog BTL eventa je što više približiti krajnjem potrošaču robi ili uslugama brenda, ali uz minimalan budžet za održavanje potrebnih promocija. Prvo se pronađe mjesto okupljanja potencijalnih kupaca, a zatim se održavaju razne promocije i BTL događaji kako bi se utjecalo na kupce.

Glavni elementi koji čine kompleks BTL događaja

BTL događaji uključuju nekoliko različitih shema promocije prodaje: direktni marketing, odnose s javnošću, direktnu prodaju, tematske izložbe itd. Ove aktivnosti se planiraju i provode na osnovu određenog procenta ukupnog budžeta reklamne kampanje. U Rusiji je klasifikacija malo drugačija i uključuje:

  • BTL-događaji za poticanje prodaje među potrošačima ovih proizvoda.
  • BTL-događaji za poticanje prodaje među prodajnim predstavnicima.
  • Direktni marketing.
  • Posebni događaji (prezentacije, festivali, izložbe, itd.).
  • POS materijali.

Promocija prodaje (promocija prodaje) je sredstvo marketinške interakcije koje koristi nekoliko metoda uvjeravanja kako u odnosu na publiku potrošača tako i na prodajnu publiku kako bi se izazvale određene radnje ili reakcije.

Glavne prednosti:

  • Aktivno podstiče dalje djelovanje.
  • Vrijednost proizvoda pozicionirana je na način da u očima kupca postaje važnija od cijene proizvoda.
  • Postoje novi dodatni motivi koji podstiču kupovinu proizvoda.
  • Povećava postotak ponovljenih kupovina nekoliko puta.
  • Značajno povećava učestalost kupovine i njihov obim.

Glavni nedostaci:

  • Maloprodajna cijena može biti podcijenjena.
  • To će smanjiti pokrivenost ciljne publike, jer će dio čekati popuste.
  • Može doći do pada kredibiliteta brenda.
  • Može isprovocirati konkurente da izvrše kupovinu unaprijed.

Element 1: Promocija prodaje preprodavcima

Promocija prodaje u području preprodaje su određeni procesi BTL događaja koji su usmjereni direktno na trgovce koji su uključeni u dovođenje proizvoda ili usluge do potrošača. U Sjedinjenim Državama, prema statistikama, postoji oko 1,3 miliona maloprodajnih i oko 340.000 trgovaca na veliko. Ovdje će glavne metode promocije prodaje biti:

  • Sve vrste takmičenja među samim dilerima (glavne nagrade će zavisiti od nivoa prodaje kompanije).
  • Specijalni bonus trgovca (ovaj bonus se daje samom prodavcu za kupovinu robe koja se prodaje u određenoj količini).
  • Trgovinski kuponi (određena naknada za preduzeća koja se bave maloprodaja, od proizvođača robe). U pravilu se takvi kuponi više puta ne vraćaju proizvođaču robe.

Element 2: Promocija potrošača

Ova vrsta poticaja uključuje sljedeće BTL događaje:

  • Igra cijena proizvoda. Ovdje su moguće tri glavne opcije: popust od osnovne cijene, popust pri kupovini paketa (paket koji kombinuje više proizvoda ili ekskluzivni), kuponi različite prirode.
  • Garancija povrata novca u slučaju da kupac nije zadovoljan proizvodom.
  • Razne lutrije i tematska takmičenja.
  • Pokloni koji se daju uz kupovinu nekog proizvoda, pokloni poštom (da bi ih primio kupac mora poslati etiketu koja će biti dokaz ove kupovine), dugogodišnji rad sa kuponima za popust.
  • Distribucija besplatnih uzoraka prodanih proizvoda (omogućava povećanje prodaje za 10%).
  • Programi lojalnosti koji su osmišljeni za dugoročni period.

Element 3: Direktni marketing

Druga komponenta BTL događaja je direktni marketing. Ima niz prednosti:

  • Hvala za direktni marketing otvara se mogućnost rada sa uskim segmentima zajedničkog tržišta. To se postiže prenošenjem potrebnih informacija pravoj publici.
  • Komunikativni proces se može personificirati na određene načine.
  • Omogućava vam da uštedite ukupni budžet za oglašavanje zbog efikasnog trošenja.
  • Direktnim marketingom se vrlo dobro upravlja.
  • Postoji više mogućnosti za potpunu analizu svih informacija.

Glavne prednosti:

  • Specifičan fokus na specifične ciljeve.
  • Kontrolirani i lako mjerljivi rezultat.
  • Svi elementi sistema su veoma fleksibilni.
  • Postoji mogućnost personalizacije raznih informacija.

Glavni nedostaci:

  • Ako je strategija osmišljena za kratko vrijeme, takvo oglašavanje će biti neučinkovito.
  • Pojavljuju se kontradikcije između odlaznih informacija i komunikacijskih poruka.

Element 4: Posebni događaji

Sljedeći element BTL događaja su takozvani "posebni događaji". BTL događaji ovog tipa vam omogućavaju da doprete do ciljane publike što je više moguće i daju fleksibilnost za glavne prodajne poruke.

Glavne prednosti:

  • Formira se potreban korporativni imidž.
  • Vrlo velika pokrivenost raznolike ciljne publike.
  • Sve krizne situacije su unaprijed predviđene, a osmišljen je i plan za izlazak iz njih.
  • Zahvaljujući ovakvim događajima, kupac stječe povjerenje i emocionalnu privrženost kompaniji.
  • Odlazne informacije nisu u potpunosti kontrolirane.
  • Vremenski troškovi su neizbježni, jer sve odluke zahtijevaju dogovor prije nego što se donesu.

Element 5: POS materijali

Posljednja komponenta BTL događaja su POS materijali. Posebnu pažnju treba obratiti na sljedeći broj karakteristika:

  • Važnu ulogu igra priroda informacija koje će kupcu biti pružene prilikom prodaje.
  • Posebnu pažnju treba posvetiti strategijama za promociju i pozicioniranje proizvoda ili usluge.
  • Ciljevi moraju biti jasno definisani na različitim nivoima.
  • Pojavljuju se i druge upotrebe miksa marketinških komunikacija.

Pročitajte materijal na temu: POS-materijali

Koji BTL događaji se mogu održavati

BTL događaji sa komunikacijom slike

Dobrotvorne akcije će biti jedan od najočitijih primjera imidž komunikacije. Glavni cilj ovakvih BTL događaja je prikupljanje Novac za rješavanje određenog problema ili više problema od društvenog značaja. Ljudi vole učestvovati u ovakvim događajima jer žele pomoći drugima i pokazati svoju najbolju stranu. Kao rezultat ovakvih promocija formira se pozitivan imidž brenda.

Organizacija klupskih programa je dobar način komunikacije imidža. Takvi programi imaju za cilj, prije svega, stvaranje određene grupe ljudi sa zajedničkim interesima koji će voljeti i kupovati proizvode marke. Grupe (klubovi) pomoći će ne samo poboljšanju imidža, već i povećanju prodaje.

Distribucija letaka je jedan od popularnih tipova BTL događaja. Ovaj način komunikacije omogućava vam da potencijalnim kupcima prenesete sve potrebne informacije i ne zahtijeva ozbiljne financijske troškove.

POS materijali za BTL događaje. Ovo uključuje neke vizualne elemente (displeje i svjetlosne ploče). Ovi materijali pomažu da se skrene pažnja na robu ili usluge. Nalaze se na mjestima gomilanja potencijalnih kupaca (trgovine, izložbe, itd.).

Promo zona sa mogućnošću lakog transporta. Riječ je o posebnom štandu sa promotivnim materijalima, u blizini kojeg se uvijek nalazi uslužno osoblje - promoteri. Pružaju sve potrebne informacije o robi ili uslugama, nude besplatne uzorke proizvoda. Veoma je važno da komunikacija sa publikom bude kompetentna, pa promoteri moraju imati odgovarajuće kvalifikacije. Uspjeh BTL događaja ovisit će o njima.

Posebni BTL zabavni događaji. Njihov glavni zadatak je promocija brenda i popularizacija određenih proizvoda.

Specijalno pakovanje je transformacija izgleda ponuđenih proizvoda u svetlu predstojećeg praznika ili određenog događaja. Na primjer, pakovanje u novogodišnjem stilu za Božić ili u stilu Svjetskog prvenstva uoči ovog događaja.

BTL događaji sa zagarantovanim pogodnostima za potrošača

Kada se takve promocije provode, korist od proizvoda postaje vrlo privlačna za kupca. Ova vrsta BTL-događaja uključuje promotivno pakovanje. Ovo je takav kompletan set u kojem je, pored glavnog proizvoda, priložen i bonus proizvod, čija cijena ne bi trebala prelaziti 40% standardne cijene glavnog proizvoda. U idealnom slučaju, trebalo bi da bude 20-30%.

Posebni programi koji imaju za cilj povećanje lojalnosti kupaca. Ovo su marketinški BTL događaji koji vam omogućavaju da održite kupca u vezi s brendom. Primjer takvih programa može se smatrati kumulativnim sistemom bonusa koji se može zamijeniti za stvarnu robu kada se akumulira potreban iznos. Mnoge moderne specijalizirane trgovine nude takve kartice svojim kupcima. Za svaku kupovinu na karticu se uplaćuju bonusi koji se potom mogu zamijeniti za bilo koji proizvod iz asortimana trgovine.

Sampling je BTL marketinški alat za događaje koji vam omogućava da ispravno predstavite potpuno nove proizvode vašoj ciljnoj publici, što će povećati vjerojatnost prve kupovine. Vrste uzorkovanja uključuju distribuciju besplatnih uzoraka proizvoda ili demonstracija proizvoda (računarski i mobilni softver), degustacije i probne vožnje.

BTL događaji za smanjenje cijena. Ove promocije, koje imaju za cilj prodaju određene vrste proizvoda, su privremene. Kako bi nova cijena robe bila uočljiva, izrađuju se svijetle cjenovnice s natpisima "Rasprodaja".

kuponske akcije. Omogućava kupovinu robe uz određeni popust. U smislu glavne akcije, ovaj BTL događaj je sličan običnom trade-marketing potezu koji ima za cilj smanjenje cijene. Samo u ovom slučaju popust se ostvaruje ukoliko kupac ima na raspolaganju poseban kupon. Takve promocije vam omogućavaju da privučete nove kupce.

BTL promocije sa vjerovatnim profitom

Ove promocije (BTL događaji) omogućavaju kupcima da osvoje razne poklone. Povećanje procenta prodaje i promocije brenda ovisit će o kvaliteti, cijeni i nužnosti poklona.

Lutrije. Za vrijeme ovakvog BTL događaja svi kupci određenih proizvoda imaju priliku osvojiti jednu ili više nagrada. Na primjer, kompanija Lays objavila je da svaki paket čipsa ima kod koji možete registrirati na njihovoj web stranici i dobiti priliku da osvojite mnoge vrijedne nagrade, a glavna je bio automobil.

Konkursi. Ovo su vrlo učinkovite promocije među svim BTL događajima. Zahvaljujući razvoju interneta i društvenih mreže, održavanje takmičenja postalo je vrlo jednostavno. Na primjer, proizvođač kompjuterskih komponenti, Intel, raspisao je konkurs. Nagrada je bila najmoćniji procesor za računar. Glavni uslovi su bili pridruživanje zajednici i ponovno objavljivanje unosa. Tako je popularnost brenda značajno porasla.

Instant poklon. Ovaj BTL događaj je sljedeći. Prilikom kupovine proizvoda za određeni iznos, kupac dobija poklon.

Mobilne i kompjuterske igrice. Brend je ugrađen u takvu igru, što povećava njegovu prepoznatljivost i na podsvjesnom nivou izaziva emocionalnu vezanost za proizvode ovog brenda.

Organizacija i održavanje BTL događaja: upute korak po korak

Korak 1. Proučavanje ciljne publike

Prvi i najvažniji korak za uspješan BTL događaj bit će identificiranje vašeg potencijalnog kupca. To će vam omogućiti da odaberete ciljnu publiku, jer je mnogo lakše stvoriti prave i učinkovite načine interakcije, što će značajno povećati razinu prodaje.

Da biste odredili vrstu kupaca određenog proizvoda, možete koristiti sljedeće:

  • Rezultati raznih marketinško istraživanje.
  • Informacije o ovim proizvodima od korisnika na Internetu (razne recenzije na forumima i diskusije na društvenim mrežama).
  • Direktno promatranje ponašanja potencijalnih kupaca na prodajnom mjestu. Kao rezultat ovih zapažanja, mogu se razumjeti motivi ljudi koji biraju određeni proizvod.

Ako kompanija prodaje igračke, jasno je da su glavna ciljna publika roditelji i mladi parovi. Penzioneri, sportisti i drugi segmenti kupaca neće biti zainteresovani za ove proizvode.

Korak 2. Procijenite cijenu BTL događaja

Standardne metode oglašavanja u raznim medijima su veoma skupe. U poređenju sa njima, BTL događaji su ne samo mnogo jeftiniji, već i efikasniji. Svaka radnja se može prilagoditi određenom zadatku, što će vam omogućiti da ravnomjerno i u malim porcijama podijelite budžet za oglašavanje. Za provođenje BTL događaja različite prirode i smjera morate imati:

  • kvalifikovano osoblje;
  • besplatni uzorci proizvoda;
  • potrebni materijali (knjižice, posteri, leci, časopisi, katalozi, itd.);
  • poseban štand za prezentaciju materijala i iznajmljivanje prostora na glavnim prodajnim mjestima.

Na primjer, uzmimo BTL događaj zasnovan na uzorkovanju. Dakle, postoji kompanija za kafu koja prodaje posebne vrste proizvoda od kafe. Njegov budžet za oglašavanje je 3 miliona rubalja. Priprema se 375 hiljada besplatnih uzoraka, cijena svakog je 8 rubalja. Za 1440 promotivnih sati vrši se kompletna distribucija materijala. Za razne konsultacije neće biti potrebno više od 300 hiljada rubalja. Za sve vreme možete održati do 2500 konsultacija i zaključiti 400 ugovora različitih veličina.

Korak 3. Odaberite vrstu BTL promocije

Tip BTL događaja treba odabrati na osnovu specifičnih ciljeva (koji mogu biti različiti u svakoj kompaniji) i kategorije roba ili usluga. Možete se zaustaviti na distribuciji uzoraka, raznim lutrijama, distribuciji letaka itd.

Korak 4. Odaberite mjesto i vrijeme događaja

Mjesto i vrijeme BTL događaja nisu jasno definirani. U zavisnosti od osnovnih ciljeva i individualnih preferencija same kompanije, odrediće se mesta održavanja akcija i njihovo tačno vreme.

Da biste postigli željeni efekat od BTL događaja, potrebno ih je održavati na mjestima gdje ljudi nešto kupuju (razni trgovački centri, specijalizirani saloni i trgovine), jer je tu otvoren pristup širokoj ciljnoj publici, od kojih su neki Vaš potencijal kupaca. Ponekad dobar rezultat pokazuju ne samo trgovački centri, već i prometne gradske ulice, željezničke stanice i saloni na aerodromima.

Što se tiče vremena održavanja BTL događaja, nema ograničenja. BTL događaji se mogu održavati apsolutno svakim danom kada na prodajnim mjestima postoji ciljna publika. Da biste se izdvojili od konkurencije, možete održavati promocije u posebnim periodima (kada je vrijeme za poklone), jer na taj način ne samo da se možete istaknuti, već i povećati postotak prodaje.

Korak 5. Odaberite agenciju za organizaciju akcije

Da bi ishod BTL eventa ispunio vaša očekivanja, potrebno je korektno prezentirati proizvod i pronaći pristup kupcu. Dakle, sve pada na pleća promotera. Buduća prodaja robe ili usluga ovisi o njihovim kvalifikacijama i profesionalnim vještinama.

Profesionalce ove vrste možete potražiti među zaposlenima kompanije, ali je najbolje potražiti pomoć u specijalizovanoj agenciji. Međutim, vrijedi obratiti pažnju na rezultate ove organizacije (koje su promocije održane, s kojim brendovima su sarađivali). Morate odabrati najuspješnije.

Korak 6. Formiramo pravila za događaj

Posebna pravila za vođenje BTL događaja izrađuju se na osnovu glavnih ciljeva. Kompanija mora imati potpuno razumijevanje šta će promovirati, za koga će promovirati i do kakvih rezultata ova promocija treba da dovede. Format promocija ne bi trebao ići dalje od ukupne strategije brenda.

Osnovni ciljevi ovakvih BTL događaja su povećanje popularnosti brenda i povećanje prodaje. Stoga je veoma važno obratiti pažnju na sve sitnice. Štand sa promotivnim materijalima, boja odeće polaznika treba da odgovara opštem stilu samog brenda. Trajanje ovakvih promocija bi trebalo da varira u roku od 3-6 sedmica, jer nakon 6 sedmica nestaje interesovanje za ponuđenu robu i usluge i nije preporučljivo nastaviti promociju duže.

Korak 7. Procijenite efikasnost BTL promocije

Na kraju svake akcije potrebno je napraviti potpunu procjenu efikasnosti BTL događaja. Ovo će identificirati prednosti i slabosti koje se mogu uzeti u obzir u narednim BTL događajima. Na primjer, na ovaj način možete identificirati određeni događaj koji je pokazao najveću efikasnost i ponoviti ga na drugim prodajnim mjestima.

Ukupna efikasnost sprovedenog BTL događaja ocjenjuje se prema sljedećim kriterijima:

  • Ukupan prihod od promocije.
  • Procenat povećanja prodaje robe ili usluga.
  • Direktni i indirektni troškovi akcije.
  • Period tokom kojeg se dionice u potpunosti isplatile.
  • Ukupni prinos na dionice.

Događaj se smatra uspješnim ako svi rezultati nisu bili niži od planiranih od strane kompanije. Nakon uspješnog BTL događaja, prodaja bi trebala porasti za 25%, a ponekad i više.

Učinkoviti BTL događaji: primjeri poznatih kompanija

U savremenim tržišnim uslovima, kupac je postao zahtevniji. Svi tradicionalni načini oglašavanja svake godine donose sve manji učinak, posebno ako se koriste za promociju potpuno novog proizvoda na tržištu.

Na primjer, prisjetimo se BTL događaja koji su na naše tržište doveli svjetski poznati brend Media Markt. Pojavu kompanije pratila je posebna igra sa stereotipnim ruskim vrednostima: medvedi, lutke gnezdarice, otvorena duša. Prodavnice su otvorene uz vedar svečani program koji je privukao mnogo ljudi. Prvih nekoliko mjeseci postojali su popusti na cijeli asortiman. Brend u Rusiji je aktivno učestvovao u održavanju takmičenja, distribuciji besplatnih probnih materijala, raznih takmičenja i emisija na poziv svetskih zvezda. Zahvaljujući tome osvojio je srca kupaca.

Pokretanje brenda je jedna stvar, ali ga takođe treba održati na površini.

Na primjer, poznata kompanija Red Bull redovno održava takmičenja za avione amatera. Za samo nekoliko godina ovaj događaj je stekao svjetsku popularnost i privukao pažnju miliona ljudi. Osim toga, kompanija sponzorira mnoge sportske događaje. Nije iznenađujuće što su energetska pića ovog brenda veoma popularna širom sveta.

Savremeni uslovi za razvoj i implementaciju interneta u naše živote omogućavaju nam da koristimo sve alate internet marketinga za efikasno vođenje BTL događaja.

Glavne karakteristike interneta:

  • Možete kreirati specijaliziranu web stranicu na kojoj će biti objavljene sve potrebne informacije o brendu i tekućim BTL događajima.
  • Oglašavanje raznih vrsta (baneri, direktno, oglašavanje na društvenim mrežama).
  • Redovna ažuriranja o napretku promocija i svim novostima.
  • Slanje mailova sa novostima, pozivima na nove promocije i čestitkama.

Za potpuni BTL događaj, internet će igrati vrlo važnu ulogu. Svi troškovi za obavljanje reklamnih aktivnosti na Internetu su mali. Nema potrebe za razvojem specijaliziranog dizajna i ispisom nečeg dodatnog. Naravno, web stranice i e-poruke će zahtijevati određeni stil brendiranja, ali web dizajn je prilično jednostavan i jeftin. Svi troškovi su izrada i promocija sajta, mailing lista, oglašavanje na Internetu.

Troškovi BTL događaja na Internetu uključuju:

  • Trošak atrakcije

Troškovi komunikacije sa potencijalnim kupcem na najvećim portalima na Internetu (preko linka sa reklamom) su znatno niži u odnosu na standardnu ​​komunikaciju. Ovdje je vrijedno obratiti pažnju da se ne morate oglašavati na svim većim portalima za provođenje nekih promocija na Internetu. Bilo bi svrsishodnije odabrati manje popularne, ali više tematske internetske stranice, jer se upravo na takvim stranicama okuplja potrebna usko usmjerena ciljna publika. Osim toga, ovo nije samo informiranje o BTL događaju, već pun interes potencijalnog kupca. Uostalom, na reklamne linkove se ne klika tek tako, već ih prate samo zainteresirani korisnici.

  • Troškovi direktne komunikacije

Kada se BTL događaj odvija na internetu, to vam omogućava da značajno uštedite budžet za oglašavanje. U ovom slučaju nema potrebe da angažujete profesionalne promotere i postavljate pozivni centar za odgovaranje na pozive. Alati internet marketinga su vrlo opsežni i omogućavaju vam obavljanje mnogih korisnih funkcija.

Za odgovore na sva pitanja postoji posebna služba podrške. U 90% slučajeva sva pitanja su standardna i istog tipa, tako da na sajtu možete napraviti deo sa često postavljanim pitanjima. Odlaskom tamo potencijalni kupac će moći pronaći odgovore. To će značajno povećati povjerenje u marku i utjecati na prodaju.

Sve obaveze za promociju, odgovaranje na pitanja, slanje pisama mogu obavljati 1-2 osobe, a ne cijeli odjel promotera i zaposlenika drugog plana, kao u tradicionalnim načinima održavanja BTL događaja.

  • Troškovi održavanja/upravljanja projekta

Organiziranje BTL događaja na Internetu ima veliku prednost u odnosu na standardne metode. Tijekom cijele kampanje (od početka lansiranja do određivanja pobjednika) potrebno je samo kontrolirati kompetentnu nabavku promotivnog materijala i povremeno ih obavještavati o novostima. Svi ostali procesi su automatski.

Privlačenje potrebne publike, prikupljanje baze podataka o kontaktima - sve se to događa automatski, zahvaljujući internet marketinškim alatima. Jedan stručnjak može pratiti cijeli proces BTL događaja, odgovarati na pitanja i slati potrebna pisma. Sve ovo će značajno uštedjeti vaš budžet za oglašavanje.

Na ovaj način, Opcija BTL događaja na internetu uz minimalne troškove sastoji se od tri faze:

  1. pripremna faza (izrada web stranice i promotivnih materijala);
  2. faza privlačenja sponzora na BTL događaj i organiziranje oglašavanja na internetu;
  3. kupovina i pakovanje nagrada neophodnih za akciju.

Ukupni trošak cijele akcije (BTL event) ovisit će o odabranom smjeru, popularnosti ove teme na internetu, prisutnosti ciljne publike i njenom kvalitetu, dostupnosti internet stranica na ovu temu sa velikim brojem posjetitelja (ciljne publike).

Prosječna stopa konverzije posjetitelja stranice u učesnika BTL događaja je 2%. Uz pravilnu organizaciju akcije i uspješno pogađanje ciljne publike, ova brojka se može povećati na 15%, ali ne više. Iako nema ograničenja - uz kompetentan pristup, sve je moguće.

Veoma je efikasno koristiti internet marketing prilikom promocije robe široke potrošnje.

Industrije za koje su BTL događaji na internetu efikasni:

  • Računarski softver.
  • Automobilska industrija (prodaja rezervnih dijelova i pružanje usluga popravke i održavanja).
  • Proizvodi raznih FMCG kategorija.
  • Mobilna komunikacija, telefoni i mobilni softver.
  • Masovna roba i usluge različite prirode za žene/djecu.
  • Aparati.
  • Pravne i finansijske usluge (pomoć pri kreditima, obrada kartica, itd.).
  • Industrija putovanja i turizma (vaučeri, avio karte, vodiči, itd.).
  • Sportska ishrana i roba.

Sumirajući, možemo reći da održavanje i organizacija BTL događaja na Internetu može ozbiljno konkurirati standardnim metodama održavanja takvih događaja. Visoka efikasnost i niski troškovi BTL događaja na internetu su jednostavno nevjerovatni.

Koji BTL događaji su uvijek pobjednički

Jedan od najjednostavnijih i najefikasnijih BTL događaja je distribucija štampanog reklamnog materijala. Za uspješnu realizaciju ovakvih događaja neophodno je kvalitetno štampanje letaka, letaka, letaka i sl. U tom slučaju obratite se štampariji. Ukoliko želite da naručite kvalitetnu web štampu štamparskih proizvoda u Moskvi, pomoći će Vam štamparija SlovoDelo, specijalizovana za sve vrste štampe. Osim toga, posjeduje najmoderniju i najkvalitetniju opremu, a kvalificirani zaposlenici ispunjavaju narudžbe bilo koje složenosti.

Tradicionalno oglašavanje ustupa mjesto BTL promocijama. S razvojem tržišta i zasićenjem potrošača informacijama, zahtjevi za reklamnom robom su se znatno povećali. Kompanije moraju tražiti nove, nestandardne pristupe promoviranju svojih proizvoda. Oglašivači se ne umaraju ponavljati da oglašavanje treba biti nenametljivo, zanimljivo i primjereno. Ne možete se raspravljati sa tim. Drugo pitanje: kako ove principe provesti u praksi, kako pronaći snažno kreativno rješenje?

Oksana Glagoleva,

Direktor poslovnog razvoja, BrandNew

Vjeruje se da BTL promocije su najefikasnije za FMCG kompanije, jer omogućavaju uticaj na kupca u trenutku donošenja odluke o kupovini. Na primjer, konsultant u prodajnom prostoru može skrenuti pažnju posjetitelja s konkurentskog brenda na njihov proizvod. Međutim, BTL alati su toliko raznoliki da vam omogućavaju da odaberete efikasan skup metoda za bilo koju kategoriju robe.

Bez obzira da li promovirate ekonomski ili premium proizvod ili uslugu u b2b ili b2c segmentu, moći ćete pronaći opciju koja vam odgovara. Tako farmaceutske kompanije uspješno održavaju trgovačke konferencije na kojima predstavnicima ljekarni govore o novim lijekovima, a finansijske institucije koriste sponzorstvo (podržavaju Olimpijadu ili kulturne projekte).

Najbolji članak mjeseca

Intervjuisali smo poslovne ljude i saznali koje moderne taktike pomažu da se poveća prosječan ček i učestalost kupovine stalnih kupaca. U članku smo objavili savjete i praktične slučajeve.

Također u članku ćete pronaći tri alata za određivanje potreba kupaca i povećanje prosječnog čeka. Ovim metodama zaposleni uvijek ispunjavaju plan prodaje.

Još jedan plus BTL događaja- fleksibilan budžet. Prilagođavanjem zaliha prema vašim potrebama, možete se poigrati s njegovom stranom troškova smanjenjem troškova (tabela). Glavni troškovi su proizvodnja reklamnog materijala, angažovanje promotera i pozivanje poznatih ljudi. Najefikasnija u smislu "cijena - pokriće" su integrisana rješenja: kombinacija ATL i BTL.

Upotreba ovakvih rješenja omogućuje postizanje zaista visokih rezultata u pogledu pokrivenosti publike i rasta prodaje.

Još jedan argument u korist BTL promocije- sposobnost demonstriranja neočiglednih prednosti proizvoda ili usluge. Ako kupci ne znaju ili ne razumiju vrijednost vašeg proizvoda, onda jedan od najefikasnijih alata mogu biti konsultacije koje provodi promotivno osoblje na prodajnom mjestu, uz demonstracije i uzorkovanje vaših proizvoda.

Navest ću primjer kampanje organizirane za promoviranje LG proizvođača kruha u lancu Eldorado. Akcija se održavala vikendom dvije sedmice prije Uskrsa. Promoteri su, obučeni u ruske narodne nošnje, mešali sastojke, pekli uskršnje kolače i častili ljude pred posetiocima radnji.

Demonstracija i degustacija omogućili su da se pokaže jednostavnost pečenja pekarskih proizvoda. Tijesto se zamijesi pravo u pećnici - i za nekoliko minuta mirisni kolač je spreman. Većina posjetilaca, nakon degustacije svježih peciva, tražila je više informacija o ponuđenim pećnicama. Dok su ostalim danima odbijali konsultacije, smatrajući takvu kupovinu nepotrebnom.

Kao rezultat kampanje, svaki treći posjetitelj koji je učestvovao u degustaciji i zatražio konsultaciju kupio je aparat za kruh.

BTL alati

  • Degustacija- promotivni događaj tokom kojeg se potencijalnim potrošačima nudi da se besplatno upoznaju sa svojstvima ukusa proizvoda. Osnovna svrha degustacija je prva kupovina robe od strane potrošača. Obično se slažu u supermarketima, velikim trgovinama i trgovačkim centrima.
  • Događaji (posebni događaji)— svijetli, nezaboravni događaji (gradski praznici, sportski događaji, festivali, koncerti, klupske zabave), kombinirajući ATL-, BTL- i PR-tehnologije, privlačeći pažnju ciljne publike kroz različite kanale informacija, pojačavajući jedni druge zahvaljujući sinergiji efekat.
  • Konsultacije- priča o proizvodu, najčešće na prodajnim mjestima.
  • letak— distribucija letaka (letaka) na mjestima sa velikim prometom (centralne ulice, pijace, gradski praznici, itd.).
  • Lutrija- promocija sa mogućnošću dobijanja vredne nagrade za kupovinu čak i jednog proizvoda. Promocije su trenutne (trenutni dobitak - dobitke možete saznati odmah nakon kupovine) ili sa odgođenim izvlačenjem nagrada (održava se na kraju promocije među svim učesnicima lutrije).
  • Poklon uz kupovinu- garantovani poklon koji kupac dobija za kupovinu određene količine robe. Cijena poklona, ​​po pravilu, nije veća od 30% kupoprodajne cijene. Obično je poklon logično vezan uz ponuđeni proizvod (pivski orasi, upaljač za cigarete itd.).
  • Prebacivanje- zamjena proizvoda konkurencije (često nepotpuna ambalaža) za novo pakovanje promoviranog brenda. Cilj organizatora je prebaciti kupca na Vaš brend. Zamjena je posebno popularna u promociji duhanskih proizvoda.
  • Uzorkovanje– besplatna distribucija probnih uzoraka (uzoraka) promoviranog proizvoda. Za razliku od degustacije, uzorkovanje se može obaviti na ulicama, na mjestima gužve, jer svaki uzorak ima svoje pakovanje. Obično se koristi prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište.

Cijena BTL dionica (primjeri)

BTL promocija Segment Budžet Doseg publike Trošak kontakta
Degustacija (10 prodajnih mjesta) Slatkiši 0,5 miliona rubalja 20.000 kontakata
(degustacije)		 25 rub.
ulično uzorkovanje
(1440 promo sati)		 Liofilizirana kafa 3 miliona rubalja 375.000 kontakata
(uzorci podijeljeni)		 8 rub.
Nacionalna lutrija sa zagarantovanim nagradama Pivo 20,5 miliona rubalja Broj jedinstvenih učesnika je 155.000 ljudi. Registrovano je 1,6 miliona promo kodova. 3,8% odgovora
Podsticanje najprodavanijih u partnerskoj mreži nagradama proizvođača (b2b, 20 prodajnih mesta) Potrošni materijal, kancelarijska oprema 600 hiljada rubalja Povećanje prodaje tokom promocije za 20,5%
Upoznavanje potencijalnih klijenata sa uslugama banke (konsalting u tržnim centrima) finansijski proizvodi 300 hiljada rubalja 2500 konsultacija sa distribucijom letaka, prikupljanje podataka o kupcima. 395 zaključenih ugovora

Kako osigurati efikasnost BTL promocija

Da bi BTL kampanja postala zaista efikasna, potrebno je, prije svega, jasno poznavati svoju ciljnu publiku; drugo, nemojte pogriješiti s izborom alata; treće, odabrati pravo vrijeme i mjesto za to. Zadatak nije lak - predlažem da ga rastavite tačku po tačku.

Šta će "zakačiti" vašeg potrošača

Razumijevanje motivacije klijenta je možda najvažniji faktor u uspjehu BTL kampanje. Ako svog potrošača poznajete iz viđenja i razumete njegove probleme i želje, možete kreirati pravu „promo kuku“.

Možda nemate pri ruci rezultate istraživanja tržišta. Pa idite na prodajno mjesto svog proizvoda i promatrajte kupce u trenutku kada biraju proizvod: saznajte da li proučavaju etiketu, na šta posebno obraćaju pažnju. Gledajte koje proizvode kupuju bez oklijevanja. Razgovarajte s njima i saznajte zašto su sigurni u svoj izbor.

Na primer, kada je Gazprom njeft predložio da razvijemo kampanju za povećanje lojalnosti kupaca, počeli smo posmatranjem posetilaca benzinskih pumpi zajedno sa predstavnicima kupaca. Otkrili smo da vozači ne samo da primjećuju i pozdravljaju inovacije na benzinskim pumpama, već i rado dijele svoje mišljenje o tome šta bi se još moglo poboljšati. Zato smo predložili da posjetitelji benzinskih pumpi i sami postanu servisni stručnjaci i daju vlastitu ocjenu kvaliteta usluge.

Svaki posetilac benzinskih stanica Gazprom njeft mogao je da pošalje SMS sa svojim mišljenjem ili ocenom usluge i postane koautor pozitivnih promena. U akciji, koja je trajala šest sedmica, učestvovalo je 43.974 osobe. Poslali su 108.529 SMS-a sa ocjenom kvaliteta usluge i svojim prijedlozima. Poklone je dobilo 6000 učesnika. 36 najaktivnijih otišlo je na turneju po regionima Rusije kao prava grupa stručnjaka.

Obišli su benzinske stanice i nakon obilaska sa rukovodstvom kompanije podijelili svoje prijedloge za poboljšanje kvaliteta benzinskih stanica. Osjećaj pripadnosti životu brenda omogućio je formiranje značajne grupe lojalnih potrošača.

Drugi izvor podataka o potrebama kupaca može biti Internet istraživanje. Proučite diskusije vezane za potrošnju vaših proizvoda ili usluga i pitanja postavljena na forumima i web stranicama. Ne postoji tema o kojoj ljudi ne bi razgovarali na internetu.

Kako odabrati prave BTL alate

Na osnovu dobijenih informacija moći ćete se odlučiti za najprikladniji način promocije. Trebalo bi da odgovara vašem brendu, kategoriji proizvoda i nivou publike. Na primjer, potrošač piva neće prihvatiti savjet o proizvodu, dok za potrošača viskija (kada nova marka uđe na tržište) to može biti motivirajuće od poklona uz kupovinu.

Akcija, u kojoj dio prihoda od prodaje ide u humanitarne svrhe, naići će na dobar prijem kod potrošača sokova, ali neće biti poticajna za predstavnike kompanija koje se bave malom veleprodajom i razmišljaju prvenstveno o smanjenju troškova.

Prilikom izračunavanja efikasnosti BTL kampanje potrebno je uzeti u obzir faktore kao što su kategorija proizvoda, učestalost njegove potrošnje, trajanje promocije, ciljna grupa i omjer troškova i koristi. Na primjer, promocija sa akumulacijom kodova za dva mjeseca neće biti učinkovita za šampon, jer nije u korelaciji s učestalošću kupovine: učesnik jednostavno nema vremena da sakupi dovoljno kodova da dobije vrijednu nagradu.

Ali to je atraktivno za potrošače različitih mliječnih proizvoda iste marke, jer je učestalost konzumacije prilično visoka, a nagrada se čini pristupačnijom.

Gerilski marketing će biti skup i neefikasan za proizvode masovnog tržišta sa nacionalnom pokrivenošću (kao što je mleko), ali može biti veoma efikasan za nišne proizvode, kao što je vrhunski alkohol, što je teško postići pod postojećim ograničenjima za industriju alkohola.

  • Jedinstvena prodajna ponuda (USP): Najbolji primjeri

Kako odabrati mjesto za BTL događaj

Mjesto BTL događaja je stvarno okruženje čovjekovog života, prostor u kojem se odlučuje o kupovini i pretvara se od potrošača u kupca (trgovine, servisi, benzinske pumpe), kao i alternativni prostori u kojima se nalazi. spremni za primanje informacija o brendu (čekaonice na aerodromima i željezničkim stanicama, blagajne pozorišta). Na primjer, neke kompanije koriste alternativne kanale načina života uz standardne kanale promocije.

Dakle, degustacija kafe se može odvijati ne samo na prodajnim mjestima, već iu knjižarama. Ovaj pristup vam omogućava da dosegnete maksimalnu ciljnu publiku na kanalima relevantnim za brend i doprinosi pozicioniranju brenda. A kušanje vrhunske kafe na blagajni pruža priliku za rad s publikom koju bi bilo preskupo pokriti promocijom u 20-30 poslovnice gradova. Osim toga, brend se počinje doživljavati kao proizvod za sofisticirane poznavaoce ljepote.

Kada ljudi imaju tendenciju da reaguju na BTL promociju

Jedna od najvažnijih komponenti uspjeha BTL događaja je odabir pravog vremena za komunikaciju s potrošačem. Sjećate li se akcije u "Eldoradu"? Mašina za hleb nije neophodna stvar i malo je verovatno da će je neko uvrstiti na listu za kupovinu kada ode u prodavnicu elektronike. Zato je akcija tempirana da se poklopi sa pečenjem uskršnjih kolača i pripremama za praznični period, kada je potrošač spreman da pokloni sebi i svojim najmilijima.

Pokretanje BTL promocija tokom tradicionalnih sezona poklona je efikasan način za povećanje prodaje. Kreativna BTL promocija može učiniti da se vaš proizvod izdvoji iz gomile posebnih ponuda konkurenata. Na primjer, u prednovogodišnjem periodu održali smo kampanju promocije LG mobilnih telefona. Namjera mu je bila poticanje prodaje u malim veleprodajnim i regionalnim trgovinama bez lanca. Igrali smo na čemu Nova godina- ovo je jedino doba godine kada su čak i ozloglašeni cinici spremni vjerovati u magiju.

Zajedno sa novim LG telefonom, kupci su dobili i vizit karte sa telefonom Deda Mraza "ledena linija". Svaki pozivalac mogao je računati na poklon. Svi pozivaoci su dobili 100 rubalja. na račun. I svaki 100. pozivalac imao je priliku lično razgovarati sa Djedom Mrazom (a ne sa telefonskom sekretaricom) i ispričati mu svoju željenu želju. Neko je sanjao o visokom obrazovanju za svoje dijete, neko je sanjao o novom televizoru.

Želje petoro učesnika su ispunjene. Prodaja mobilnih telefona porasla je za 35%.

Učinak integriranih rješenja

U posljednje vrijeme kompanije sve više koriste integrirane metode za promociju svojih proizvoda, kombinirajući ATL i BTL alate. Na primjer, TV reklame pokreću se istovremeno s promocijama u maloprodajnim objektima. BTL događaji se sve više pretvaraju u TTL (preko linije).

Takvo integrirano rješenje je, na primjer, korišteno prilikom promocije Rusko tržišteŠkotski viski The Famous Grouse. U akciju su uključeni skoro svi mogući kanali sa stanovišta zakonodavstva. Glavni zadaci su bili povećanje svijesti o brendu i stimulacija primarne kupovine na prodajnim mjestima van trgovačkih kanala i na području HoReCa. Famous Grouse je u Škotskoj broj jedan brend viskija više od 30 godina.

U Rusiji još nije toliko poznat. Bilo nam je važno da privučemo pažnju kupaca koji se još ne snalaze u viskiju i da dokažemo da su u pravu u odabiru baš ove marke. Akcija "Škoti znaju da biraju" postala je kreativno rješenje.

Viralni video "birač" objavljen je na YouTube kanalu velikog dosega. Direktno u video su ugrađena interaktivna polja u koja su korisnici unosili jednu od opcija odgovora na izbor (na primjer, “Pusti bradu ili se obrijati?”, “Priznaj šta si uradio ili lagati?”), a Škoti su napravili jedini ispravan izbor.

Svi koji su pogledali ovaj video dobili su virtuelni sertifikat o pravom izboru uz najavu promocije održane na prodajnim mestima. Tokom prve sedmice prikazivanja, video je pogledalo više od 43.000 jedinstvenih korisnika, prikupio je više od 100.000 pregleda.

A na prodajnim mjestima u to vrijeme već su bile palete i promotivne boce. Kupovinom boce viskija kupac je imao pravo na dva besplatna pića u baru i mogao je učestvovati u izvlačenju nagrada, od kojih je glavna bila putovanje u Škotsku. Odziv na zalihe bio je preko 4,5% (obično dobar podatak za proizvode sa ovim nivoom potrošnje je 3%). Tržišni udio je povećan za 2 procentna poena tokom perioda promocije.

Zabilježeni rast tržišnog udjela rezultat je sinergije aktivacija u različitim kanalima, što još jednom potvrđuje da je budućnost u BTL-u i TTL-u u nestandardnim i kreativnim pristupima.

Video pregled uspješne BTL promocije iz Pepsija

Podaci o autoru i kompaniji

Oksana Glagoleva- Šef aktivacije prodaje. U industriji radi više od šest godina, ima iskustvo u implementaciji svih vrsta programa aktivacije prodaje namijenjenih krajnjem potrošaču (b2c; TTL kampanje, promocije trgovine, CRM), te iskustvo u implementaciji b2b programa. Sarađuje sa Kimberly-Clark, Henkelom, Nokia, Nestle, Mercedes-Benz, Alfa-bankom, ICICI bankom itd.

potpuno novo je agencija za marketinške komunikacije osnovana 2001. Pruža sve vrste marketinške usluge— promocija prodaje, digital, CRM, event-marketing, PR — posebna pažnja posvećena je razvoju integriranih rješenja. Uvršten u top 10 najkreativnijih marketinških agencija u Rusiji. Službena web stranica - www.brandnew.ru

"pet zvjezdica"- organizator poslovnih i zabavnih događaja. Na tržištu više od 15 godina. Portfolio "Five Stars" čine projekti realizovani za velike ruske i međunarodne klijentske kompanije - konferencije, izložbe, forumi, lansiranje novih proizvoda. Službena web stranica - www.5-zvezd.ru