Dom > Investicije > Praćenje tržišta: izgradnja strateških prednosti. Praćenje tržišta po kategorijama. Analiza konkurentskog okruženja Alati za analizu i praćenje tržišta


Praćenje tržišta: izgradnja strateških prednosti. Praćenje tržišta po kategorijama. Analiza konkurentskog okruženja Alati za analizu i praćenje tržišta




Da bi postavile prave cijene za proizvode u pravo vrijeme, kompanije koriste dinamičko određivanje cijena. Ovaj pristup se zasniva na fleksibilnoj promeni strategija i taktika kolebanja cena, uzimajući u obzir tržišne događaje, statističke podatke i ciljeve tržišnog udela i marginalnosti. Ključni element dinamičkog sistema cijena je praćenje cijena proizvoda. To je zbirka informacija o asortimanu i cijeni proizvoda na tržištu.

Praćenje cijena je neophodno za online i offline trgovine, dobavljače i proizvođače gotovo svih proizvoda. Izuzetak mogu biti proizvodi koji nemaju analoge, na primjer, umjetnička djela ili proizvodi vojno-industrijskog kompleksa.

Ako je ranije praćenje bilo radno intenzivno zbog potrebe za korištenjem ručnog rada, a dugo vrijeme za obradu podataka nije nam omogućilo da ih smatramo pouzdanim, onda je s razvojem tehnologije postalo moguće pratiti stotine hiljada pozicija gotovo online.

Za robu se mogu prikupiti sve informacije dostupne ljudskom oku:

  • dostupnost proizvoda;
  • trenutna vrijednost;
  • cijena s popustom;
  • ocjene, recenzije i tako dalje.

Za praćenje cijena robe na tržištu koriste se sljedeći izvori:

  • online trgovine;
  • tržnice;
  • mobilne aplikacije;
  • Prodavnice na malo;
  • cjenovnici dobavljača.

Faze praćenja cijena

  • Prikupljanje podataka.
    Prilikom dobijanja podataka obično se razlikuju dva glavna područja praćenja:
    • digitalni izvori. Za to se koristi raščlanjivanje i hvatanje, što vam omogućava da dobijete informacije sa sajtova ili datoteka prema određenim algoritmima. Robot oponaša ponašanje redovnog kupca i prikuplja dostupne informacije. Istovremeno, uzimajući u obzir povećanje broja botova, stranice su zaštićene od raščlanjivanja i blokiranja sumnjivih IP adresa. "Trka u naoružanju" traje 24/7. Prilikom prikupljanja informacija sa tržišta, treba uzeti u obzir da u Rusiji ne postoji neprikosnoveni tržišni lider poput Amazona. Zastupljenost robe na određenom tržištu ne može odražavati stanje na cijelom tržištu.
    • Maloprodajne prodavnice. Praćenje cijena se u većini slučajeva može vršiti na Internetu – sa zaoštravanjem borbe za potrošača, offline trgovci na svoje web stranice objavljuju informacije o cijenama i količini robe koja je dostupna u njihovim maloprodajnim objektima. Ako takve informacije nisu dostupne, revizori ih mogu dobiti. Ovdje se ne može bez osobe, jer je na drugi način nemoguće legalno doći do informacija. Način prikupljanja pomoću osobe je radno intenzivniji, međutim, za neke oblasti, poput trgovine namirnicama, jedini je moguć.
  • Poređenje robe.U različitim izvorima, isti proizvod se može drugačije nazvati. Stoga se mora uporediti i klasifikovati. Stručni statistički fuzzy sistemi pretraživanja omogućavaju vam da automatski uparite proizvode visokog kvaliteta po nekoliko parametara, uzimajući u obzir skraćenice, oblike riječi, slike, provjere cijena i druge aspekte. Slična tehnologija se koristi u uslugama e-pošte, gdje sistem odlučuje da li je dolazna e-pošta neželjena pošta ili ne.
  • Razmjena podataka. Rezultate praćenja tržišnih cijena robe treba dostaviti u obliku koji vam je potreban, u zavisnosti od vrijednih ciljeva. Prilikom obrade velikih količina koristi se prijenos podataka putem API-ja, pri radu s malim brojem pozicija pogodno je koristiti web sučelje, a, na primjer, ako je potrebno pravovremeno odgovoriti na smanjenje cijena, platforma bi trebala poslati obavijest putem e-pošte s vezom do keša stranice proizvoda kao potvrdu.

Parametri za odabir sistema za praćenje cijena robe

  • Izvori informacija.Internet ili maloprodaja - izbor izvora je fundamentalni faktor. Ako je potrebno nadzirati maloprodajne objekte, zadatak se pojednostavljuje jeftinim mobilnim telefonima s visokokvalitetnim kamerama i neuronskim mrežama, koji vam omogućuju da samostalno odredite potrebne informacije na fotografijama revizora. Fotografisanje polica povećava ljudsku produktivnost za 6 puta u odnosu na proces traženja potrebnog proizvoda i ručnog unosa podataka.
  • Kompletnost parametara praćenja i opcija robe.Većina servisa daje podatke o jedinom parametru proizvoda - njegovoj cijeni. U ovom slučaju, informacije se prikupljaju na osnovu jednom date veze. Prema našim procenama, rotacija robe na najvećim ruskim sajtovima u proseku iznosi 1.000 pozicija dnevno. Uzimajući to u obzir, najbolje rješenje je prikupiti cijelu stranicu, a zatim obraditi sve primljene podatke.
  • Automatsko usklađivanje proizvoda. Informacije o robi moraju se obraditi i međusobno upoređivati. Ovo je najdugotrajniji proces koji je podložan velikom broju grešaka. Oni su uzrokovani činjenicom da svi tržišni igrači ne koriste jedinstveni sistem artikala koji vam omogućavaju jedinstvenu usporedbu proizvoda jedni s drugima.
  • analiza asortimana.Informacije sa sajtova se poklapaju sa vašom matricom proizvoda, ali proizvodi bez premca takođe igraju važnu ulogu u konkurenciji. Ovaj "rep" se može klasifikovati u kategorije i koristiti za analizu dubine i širine kategorija uopšte. To će vam omogućiti da utvrdite mogući manjak ili višak u broju pozicija, kao i da pregledate pozicioniranje cijena za cijelu kategoriju robe.

Automatsko praćenje tržišta cijena robe je obavezno kada se radi sa velikim količinama informacija. Platforme prikupljaju podatke, obrađuju ih i povezuju, a zatim ih pružaju na zgodan način. Uštede se postižu smanjenjem troškova ručnog praćenja, kao i dobijanjem pravovremenih i pouzdanih informacija koje pomažu u povećanju profita u poređenju sa konkurentima.

Kako koristiti rezultate praćenja cijena

Dobijeni podaci mogu se koristiti za:

    • razvoj cjenovne strategije;
    • analiza novih proizvoda i promotivnih ponuda;
    • utvrđivanje cjenovne elastičnosti tražnje;
    • predviđanje promjena u cijeni robe;
    • određivanje sezonskih fluktuacija;
  • pronalaženje najboljih dobavljača.

Dakle, uzimajući u obzir razvoj konkurencije, informacije o proizvodima na tržištu doprinose usvajanju ispravne odluke, što dalje dovodi do povećanja prometa i povećanja prodajnih marži.

Praćenje cijena, praćenje konkurenata, praćenje trgovaca, analiza preporučene maloprodajne cijene (RRP) ili minimalne maloprodajne cijene (MRP).

Sve se radi o istoj stvari. U izvršavanju ovih zadataka potrebno je prikupiti podatke o tome koliko košta proizvod u drugim kompanijama, u susjednim trgovinama, na web stranicama konkurenata.

Praćenje tržišta

Praćenje tržišta je kontinuiran i metodičan proces prikupljanja, analize i širenja informacija o eksternom poslovnom okruženju. „Poslovno okruženje“ treba shvatiti u najširem smislu, uključujući sve relevantne aktere: potrošače, konkurente, distributere, dobavljače, programere i dobavljače tehnologije, kao i regulatore i makroekonomsko okruženje.

Praćenje tržišta je zasnovano na teoriji upravljanja. U svom ključnom radu Competitive Strategy, prvi put objavljenom 1980. godine, Michael Porter je istaknuo poslovnu potrebu za mehanizmom za sistematsko prikupljanje, analizu i širenje informacija važnih za kompanije o konkurentima i tržišnim uslovima općenito. Ove informacije su neophodne kompanijama kako bi donijele ispravne strateške i taktičke odluke, koje bi omogućile kompaniji da nadmaši konkurente, uz razumijevanje trenutnih tržišnih trendova.

Osnovne ideje originalne teorije praćenja tržišta vrijede i danas, ali su se od tada promijenili mnogi aspekti poslovanja. Obim pristiglih informacija o tržištu se ubrzano povećava. Istovremeno, tehnološki napredak olakšava pretraživanje i filtriranje podataka, a također vam omogućava automatizaciju mnogih elemenata procesa. Međutim, koliko god automatizacija procesa i uvođenje novih tehnologija povećala efikasnost praćenja, istraživanje tržišta se ne može u potpunosti automatizirati, a ljudski faktor će uvijek biti neophodan za postizanje dobrih rezultata.

Jedan od glavnih razloga za nisku efikasnost praćenja tržišta je nepotpuno razumijevanje odnosa između praćenja tržišta i strateškog upravljanja. Informacije dobijene tokom monitoringa treba jasno razdvojiti na informacije koje se koriste u implementaciji strategije i na strategiju koja pomaže preduzeću da se formuliše. Postoji mnogo drugih kritičnih faktora koje treba uzeti u obzir, ali razumijevanje ovih razlika je prvi korak ka efikasnom praćenju.

Strateški menadžment

U današnjem poslovnom svijetu, većina velikih kompanija ima vlastite sisteme za praćenje tržišta koji im omogućavaju prikupljanje informacija o konkurentima, kupcima i drugim učesnicima na tržištu. Po pravilu, korisnost ovakvih sistema nije upitna, ali njihove specifične prednosti je često teško artikulisati. Da bi se razumjelo kako maksimizirati korisnost praćenja tržišta, treba početi analizom odnosa između njega i strateškog upravljanja.

Proces strateškog upravljanja jasno je podijeljen u dvije faze: formulisanje strategije i njeno sprovođenje. U fazi formulacije vrši se strateško planiranje, samoprocjena i analiza strateških alternativa, na osnovu kojih se donose odluke u vezi sa misijom i ciljevima kompanije. To radi najviši menadžment kompanije.

U fazi implementacije strategija je privlačenje i korištenje upravljačkih i organizacijskih resursa za postizanje ciljeva. Svi zaposleni u kompaniji uključeni su u proces implementacije strategije (više o ovim konceptima i strateškom menadžmentu općenito možete pronaći u David (2008)).

Praćenje tržišta doprinosi i formulisanju i implementaciji strategije, ali te dvije svrhe koriste potpuno različite aspekte praćenja tržišta. Formulaciju i implementaciju strategije za ove svrhe treba razmotriti odvojeno i za početak uspostaviti jedan proces praćenja: iskustvo pokazuje da je bolje prvo kreirati proces neophodan za implementaciju strategije, a nakon otklanjanja grešaka proširiti ga. sistema do procesa koji se koristi u formulisanju strategije.

U narednim poglavljima biće opisani osnovni principi i optimalna struktura procesa praćenja tržišta za implementaciju strategije. Sam proces u ovom članku naziva se “Sistem za praćenje tržišta” (SMR). Većina procesa praćenja tržišta u savremenim kompanijama je ovog tipa. Na kraju ovog članka osvrnut ćemo se na proces koji je osmišljen da olakša formuliranje strategije, koja se, iz razloga opisanih u nastavku, naziva "Sistem ranog upozoravanja na prijetnje i prilike"(SRO).

Ukratko, sistem za praćenje tržišta (SMR) je proces praćenja konkurentskog okruženja u cilju pružanja korisnih podataka rukovodiocima kompanije. Dakle, SMR predstavlja sredstvo implementacije strategije kompanije, jer se upravo u strategiji postavlja dio konkurentskog okruženja u odnosu na koji treba vršiti monitoring. Osim toga, relevantnost informacija koje se dostavljaju donosiocima odluka također se utvrđuje u skladu sa temama i prioritetima navedenim u strategiji. Pretpostavlja se da bi SMR trebao biti u stanju prepoznati prijetnje i prilike za strateške prioritetne oblasti.

Realizacija strategije se odvija kroz tekuće aktivnosti sektora kompanije. Prodajni tim želi ostvariti prihod, a CMP mu može dati smjernice. Odjel marketinga nastoji povećati tržišni udio kompanije, a CMP ga obavještava o ponašanju konkurenata. Odeljenje nabavke traži resurse po najnižoj ceni, a CMP mu pomaže praćenjem dobavljača i tržišnih cena. Sve su to aspekti implementacije strategije.

Rano upozorenje na prijetnje i mogućnosti (EWS) je proces skeniranja šireg okruženja od onog navedenog u trenutnoj strategiji. Ovaj proces je dizajniran da identifikuje mogućnosti koje leže izvan trenutnih strateških prioritetnih oblasti i da odgovori čak i na suptilne signale sa visokim stepenom neizvesnosti. U tom pogledu, SRO se značajno razlikuje od SMP-a. Rezultat SRO-a se koristi za identifikaciju novih strateških alternativa, pomažući kompaniji da formuliše nove strategije. U tu svrhu, SRO može čak izdati dvosmislene, sumnjive signale koji su u suprotnosti sa trenutnom strateškom paradigmom, što bi bilo neprihvatljivo za SMP zbog nejasnosti i neisplativosti takvih izlaznih podataka. Informacije iz SRO-a uglavnom koriste visoki zvaničnici u oblasti strateškog planiranja ili višeg menadžmenta.

Važno je naglasiti da ova dva sistema praćenja služe različitim svrhama i nije korektno upoređivati ​​njihove izlazne podatke. Idealno bi bilo da svaka kompanija ima oba sistema, ali u praksi je lakše prvo organizirati građevinsko-montažne radove pa tek onda - SRO.

Izbor pravca razvoja

Rašireno je vjerovanje da sistem za praćenje tržišta može biti koristan za strateško planiranje i formuliranje strategije, mora biti sposoban da predvidi buduće promjene u poslovnom okruženju s barem minimalnim stepenom tačnosti. Međutim, takva funkcija je potrebna ne samo za formulisanje strategije, već i za njenu implementaciju.

Izbor pravca razvoja i momenata za akciju najvažnija je funkcija svakog sistema praćenja tržišta. Međutim, prihvatljiv nivo nesigurnosti odlaznih informacija za sistem je različit u zavisnosti od svrhe za koju daje podatke: formulisanje ili implementacija strategije. Sisteme za praćenje tržišta koji se koriste za implementaciju strategije karakteriše minimalna nesigurnost. U stvari, kompanija često organizuje praćenje tržišta kako bi pronašla sve varijable u svojoj tržišnoj jednačini. Ali za potrebe formulisanja strategije, ova želja za sigurnošću može dovesti do praznina u percepciji tržišta kompanije. Za SRO je još poželjnije da se bave nepoznatim faktorima, radeći sa visokim nivoom neizvesnosti. SMR je dizajniran da obavijesti čelnike kompanije o tome šta će se dogoditi i kako će ovi događaji uticati na kompaniju. SRO, s druge strane, daje informacije o tome šta se može dogoditi (i, shodno tome, o mogućim posljedicama ovih događaja).

Glavna prednost prediktivne orijentacije sistema za praćenje tržišta je u tome što omogućava menadžmentu kompanije da ne reaguje na događaje, već da ih predvidi. Štaviše, anticipacija uključuje dva aspekta: pobjeda nad tržištem (preduzimanje radnje prije nego što se događaj dogodi) i, što je još važnije u mnogim situacijama, pobjeda nad konkurencijom. Naravno, u idealnom slučaju, kompanija treba da teži da radi i jedno i drugo.

Mogućnost da unaprijed identificirate svoje opcije, recimo, u slučaju novog trenda potrošnje, promjene zakonskog okvira ili pojave novih tehnologija, važna je sama po sebi. Međutim, sposobnost da se to učini prije konkurencije znači mogućnost da se zauzme veći udio na tržištu, ostvari veći profit ili poboljša imidž brenda.

Bez prediktivnog sistema praćenja, kompanija saznaje o tržišnim događajima tek nakon što se dogode. Kao rezultat toga, može djelovati samo protiv posljedica događaja koji su se već dogodili i nakon što su konkurenti već poduzeli vlastitu akciju. Ovo često dovodi do neoptimalne alokacije resursa, niske profitne marže i tržišnog udjela ispod potencijala.

Sa prediktivnim sistemom praćenja tržišta, kompanija može predvidjeti događaj, preduzeti odgovarajuće akcije i alocirati resurse ispred samog događaja i konkurencije. Tako kompanija dobija prednost u odnosu na konkurenciju, veći tržišni udeo i veći profit.

Međutim, treba uzeti u obzir sljedeće upozorenje: bez obzira koliko prediktivni potencijal ima sistem za praćenje, ako ne prenese primljene informacije menadžmentu kompanije ili ako ovo rukovodstvo nije spremno da svoje odluke zasniva na tim informacijama, potrebno je mjere neće biti preduzete čak i ako su događaji predviđeni. Slika ispod ilustruje ovaj slučaj.

Shodno tome, za efikasno korišćenje podataka sistema za praćenje tržišta, neophodno je da kompanija prima i koristi ove podatke, što se postiže kada su ispunjena dva uslova:

  • Spremnost višeg menadžmenta da koristi ove podatke
  • Integracija sistema monitoringa i odluka koje se donose na osnovu njega u funkcionalne procese kompanije.

Poslednji uslov podrazumeva da sistem praćenja tržišta treba da bude dizajniran za interakciju sa različitim funkcionalnim sektorima kompanije, jer svaki od njih ima svoje potrebe za istraživanjem tržišta i individualni pogledi odluke. Ako sistem praćenja tržišta nije integrisan sa upravljanjem odeljenja organizacije, predviđanje tržišnih događaja neće pomoći da se preduzmu neophodne radnje, a prilike će biti propuštene.

Osnovni principi procesa monitoringa

Proces praćenja tržišta zasniva se na nizu osnovnih principa, koji su opisani u nastavku. Tri glavna koraka u procesu su prikupljanje informacija, njihova obrada u izlazne podatke i prosljeđivanje tih podataka donosiocima odluka. Svaka od ovih faza može se organizirati na različite načine, ali je osnovna struktura procesa prilično univerzalna.

Nazovimo osnovnu jedinicu informacije "tržišni signal". Michael Porter (1980) je skovao termin u svojoj knjizi Competitive Strategy, koja je postala klasik u literaturi o menadžmentu. On je to definisao kao svaku akciju konkurenta koja direktno ili indirektno ukazuje na njegove namere, motive, ciljeve ili unutrašnju situaciju. Po našem mišljenju, tržišni signali nisu ograničeni na akcije konkurenata, uključujući i sve ostale tržišne događaje koje kreiraju konkurenti, kupci, dobavljači i drugi učesnici na tržištu. Dakle, sistem za praćenje tržišta je sistem koji vam omogućava da uhvatite tržišne signale iz bilo kog izvora, pretvorite ih u funkcionalni format i prenesete na upravljanje.

Važno je uzeti u obzir da se dolazni i odlazni SMR signali značajno razlikuju jedan od drugog, jer je glavna faza praćenja prerada prvog u drugi. Samo razumijevanje ove činjenice ponekad može značajno poboljšati kvalitetu praćenja, jer često kompanija organizuje građevinsko-montažne radove na osnovu činjenice da je njena funkcija jednostavno da bez ikakve obrade preusmjeri dolazne signale do menadžera, a menadžment prima „sirove“ podatke. koje je teško razumjeti i nezgodno za upotrebu, a često su jednostavno beskorisne.

Prilikom organizacije građevinskih i instalaterskih radova korisno je dosljedno planirati ove tri faze. Naravno, oni imaju i zajedničke elemente, a da bi se uspješno pokrenuo punopravni proces, faze moraju biti usklađene. Međutim, prije daljeg otkrivanja karakteristika SMP-a, pogledajmo glavne faktore za uspješno funkcioniranje sve tri faze.

Tabela 1. Ključni faktori uspjeha za proces praćenja tržišta u tri koraka

Prikupljanje informacija Obrada podataka Upućivanje na rukovodioce
Možete raditi sa izvorima koristeći bilo push model ili pull model. Budite spremni da koristite oba i nemojte pretpostavljati da možete koristiti samo jedan za sve izvore. Obrada signala je radno intenzivan proces koji zahtijeva posebna znanja i alate. Proces prosljeđivanja informacija treba razvijati uzimajući u obzir specifičnosti rada menadžera.
Relevantnost signala se možda neće odmah otkriti, pa je bolje proći više dolaznih signala i filtrirati ih u fazi obrade nego ne dobiti dovoljan protok informacija. Dolazni signali se evaluiraju, filtriraju, arhiviraju i pretvaraju u rezultate praćenja kroz uređivanje, analizu, preformatiranje i klasifikaciju. Preferencije svakog lidera moraju se uzeti u obzir na individualnoj osnovi.
Dolazni signali mogu biti prilično automatizirani, prikupljanje informacija uključuje i aktivnu pretragu i evaluaciju novih izvora, što zahtijeva ljudske resurse. Svi izlazni tržišni signali moraju upućivati ​​na neki proces ili služiti nekoj svrsi. Treba aktivno podsticati učešće samih lidera u procesu praćenja. Različiti signali mogu se različito tumačiti od strane različitih ljudi, a primaoci su ti koji stavljaju tržišne informacije u kontekst.
Tokom faze obrade, dolazni signali moraju biti smješteni u kontekst koji je menadžeru poznat i koji mu je razumljiv. Formate, kanale i vrijeme isporuke rezultata treba uspostaviti uzimajući u obzir aktivnosti donosilaca odluka kako bi se olakšala njihova asimilacija i primjena primljenih informacija.
Formati mogu varirati: e-poruke, papirni dokumenti, RSS izvori, Twitter postovi, tekstualne poruke, SharePoint poruke i još mnogo toga.

U praksi se u procesu praćenja javljaju dodatne komplikacije različitog stepena i vrste. Jedna takva komplikacija je moguće prisustvo zatvorenih povratnih petlji (kada se izlazni signali ponovo koriste u procesu praćenja u jednoj ili više faza). To se može dogoditi, posebno, zbog procesa zajedničkog kreiranja dokumenata, tj. saradnju korisnika pri njihovom kreiranju, kao i kada krajnji korisnici unose informacije o vlastitim signalima u sistem. U nastavku ćemo objasniti ove situacije.

Tehnološki i ljudski resursi

Svaka faza procesa praćenja tržišta može se provoditi na različite načine, u zavisnosti od veličine kompanije, sektora privrede u kojem posluje i drugih faktora. Međutim, po pravilu se u svakoj fazi koristi kombinacija tehničkih i ljudskih resursa. Da bi se maksimizirala isplativost i efikasnost procesa, zadaci u svakom koraku mogu se automatizirati, a njihova efikasnost se može poboljšati korištenjem tehnoloških rješenja. Pretraživanjem ključnih riječi i pretvaranjem različitih formata u tekst možete automatski analizirati internetske publikacije, web stranice i baze podataka. Tržišni signali se mogu automatski klasificirati pomoću oznaka, unijeti u baze podataka ili grupirati pomoću unaprijed definiranih algoritama i poslati pomoću automatiziranih sistema e-pošte ili RSS feedova. Međutim, postoje zadaci koji se još ne mogu u potpunosti povjeriti računarima. Evaluacija i traženje novih izvora informacija, kao i većina zadataka u fazi obrade, zahtijevaju ljudske resurse. Osim toga, rukovodioci smatraju rezultate rada analitičara najvrednijim i najkorisnijim. U skladu s tim, u SMP-u je važno nastojati optimalno kombinirati automatizirane elemente i elemente koje obrađuje čovjek: prvi vam omogućavaju povećanje produktivnosti i efikasnosti procesa, a drugi povećavaju njegovu analitičku vrijednost.

Drugi aspekt omjera automatiziranih i neautomatiziranih zadataka u CMP-u je smjer odlaznih podataka. Način na koji se rezultati praćenja tržišta saopštavaju donosiocima odluka može imati značajan uticaj na primenljivost i korisnost informacija. Porter (1980) je ukazao na potrebu kompanija za "kreativnim načinima predstavljanja rezultata istraživanja tržišta u sažetom i prikladnom obliku za korištenje od strane najvišeg menadžmenta". Monitori tržišta bi trebali pomoći donosiocima odluka u njihovim svakodnevnim aktivnostima, a ne obrnuto. Shodno tome, u fazi slanja materijala menadžerima, potrebno je uzeti u obzir preferencije potonjih u odnosu na metode komunikacije. Ako, na primjer, rukovodilac prva stvar provjeri svoju e-poštu kada dođe na posao, do tada je trebao poslati najnovije tržišne signale. Ako je uobičajeno da izvršni sastanci štampaju i čitaju tačke dnevnog reda, relevantni rezultati istraživanja tržišta treba da budu dostupni učesnicima sastanka u štampanom ili štampanom obliku. Ako se prodajni predstavnik kompanije stalno sastaje s kupcima i može koristiti samo mobilni telefon na putovanju, svaka analitika (na primjer, informacije o proizvodima konkurenata) trebala bi mu biti dostupna u formatu koji je lako čitljiv na telefonu. Ovo je samo nekoliko primjera kako sitni detalji mogu napraviti razliku u koraku komuniciranja rezultata praćenja tržišta donosiocima odluka.

Studija slučaja: Korišćenje SharePoint-a u Tikkurili Tikkurila je vodeći sjevernoevropski proizvođač boja i premaza. Kompanija je uvela niz inovativnih načina za isporuku rezultata istraživanja tržišta rukovodiocima, uzimajući u obzir specifičnosti njihovih aktivnosti. Menadžment pristupa različitim vrstama informacija koje su im potrebne u radu preko posebno dizajnirane kontrolne table bazirane na Microsoft SharePoint-u, a odjel za istraživanje tržišta odlučio je koristiti ovu kontrolnu tablu kao kanal za isporuku rezultata rada. Zahvaljujući integraciji ova dva sistema, informacije o konkurentima i tržišnim uslovima dostupne su direktno preko SharePoint panela. Na ovaj način menadžment ima brz pristup informacijama putem kanala na jednom mjestu, dok odjel za istraživanje tržišta ima mogućnost da koristi posebnu softversku platformu za upravljanje procesom praćenja.

Na kraju razgovora o procesu monitoringa, vratimo se njegovoj strukturi. Sve faze procesa praćenja tržišta objedinjene su zajedničkim ciljem. Zajedno, svi su dizajnirani da transformišu tržišne signale u korisne i razumljive informacije za donosioce odluka. Otkrivanje konteksta jedan je od najvažnijih zadataka praćenja tržišta u cjelini. Moraju se ući u pojedinačne tržišne signale univerzalni sistem koncepte tako da donosioci odluka mogu uspostaviti veze između ovih signala i vlastitog rada. Štaviše, po pravilu, kontekst svakog dolaznog signala nije odmah očigledan, a SMP zahtijeva mehanizam za identifikaciju konteksta i skretanje pažnje menadžmenta na njega.

Drugi važan koncept praćenja tržišta je integracija procesa. Sistem praćenja tržišta ne treba izolovati od ostalih procesa kompanije, jer je to proces sticanja znanja za poboljšanje kvaliteta i efikasnosti drugih procesa. Svi odlazni SMR podaci ulazni su za druge procese, koji se moraju jasno razumjeti prilikom organizacije praćenja tržišta. Obično odgovaraju funkcionalnim divizijama kompanije, kao što je prikazano na slici 3.

Posebnu vezu između praćenja tržišta i strateškog planiranja, objašnjenu na početku članka, treba uzeti u obzir. U skladu s tim, na slici 4, proces praćenja tržišta podijeljen je na SMR i SRO, naglašavajući odnos između dva procesa.

Sadržaj i kontekst

Neki od najozbiljnijih problema praćenja tržišta su direktno povezani sa sadržajem. U prisustvu velike količine zastarjelih informacija, sadržaj koji je proizvod procesa praćenja smatra se više smetnjom nego korisnim informacijama. Kako bi se izbjegla takva situacija, CMP bi trebao pružiti sažete i ažurne podatke na vrijeme iu obliku dostupnom primaocima.

Informacija je vrijedna i korisna za menadžera samo ako za njega ima smisla. Značenje informacija otkriva kontekst, čiji nedostatak često umanjuje kvalitet sadržaja. Kontekst je izveden direktno iz trenutne strategije kompanije i predstavlja sistem koncepata, tema, oblasti i prioriteta na koje treba da se fokusira. Naravno, predstavnici različitih odjela kompanije rade samo sa dijelom konteksta, dok menadžment vodi računa o njegovoj cjelini.

Treba napomenuti da je kontekst definisan strategijom sadržajno širi od same strategije. Strategija određuje sadržaj konteksta: na primjer, ako kompanija odabere strategiju troškovnog liderstva na tržištu za određeni proizvod, njen kontekst čine konkurenti, trenutni i potencijalni kupci proizvoda, svi sudionici u lancu nabavke, tj. kao i proizvodne tehnologije i principe upravljanja koji će pomoći kompaniji da postigne liderstvo po troškovima.

Važnost konteksta je lako teoretski opravdati, ali kako ga odrediti u praksi za sistem praćenja tržišta? Uz pomoć taksonomija. Taksonomija je sistem za klasifikaciju sadržaja informacionog sistema, oblik predstavljanja poslovnog konteksta. Sistem za praćenje tržišta je podvrsta informacionog sistema, koji se obično sastoji od baze podataka, različitih dolaznih tokova informacija, alata za analizu i obradu informacija, kao i mehanizama za distribuciju odlaznih podataka. U cijelom sistemu, stalni element je kontekst dat strategijom i izražen u taksonomiji.

U praksi, taksonomija je hijerarhijski sistem kategorija ili klasa. Svakom sadržaju u sistemu za praćenje tržišta dodijeljena je oznaka, odnosno oznaka pripadnosti jednoj ili više kategorija. Označavanje je već uobičajeno za mnoge informacioni sistemi međutim, u oblasti praćenja tržišta, ova praksa se ponekad potcjenjuje. Glavna vrijednost tagova je sposobnost da se prikači poslovni kontekst bilo kojoj informaciji, ukazujući donosiocu odluka na njegovo mjesto u ukupnoj slici poslovne strategije. Međutim, taksonomija je korisna samo ako je efikasna.

Kao opšte pravilo, kontekst, a samim tim i taksonomija za praćenje tržišta, čine dve grupe kategorija: prva karakteriše konkurentsko okruženje, a druga – strateška pitanja. Prvi dio bi trebao identificirati sve najvažnije igrače u konkurentskom okruženju, podijeljene prema njihovoj ulozi u lancu vrijednosti na kupce, konkurente, dobavljače, partnere (npr. dobavljače tehnologije) i regulatore. Osim toga, ako kompanija posluje na više tržišta, sva bi trebala biti definirana – prema geografskoj lokaciji, po segmentima kupaca, linijama proizvoda ili prema svemu navedenom. Konačno, kategorije taksonomije treba da obuhvate sva strateška pitanja koja predstavljaju koncepte, teme, trendove i druge strateške prioritete trenutne strategije.

Opšta struktura efektivne taksonomije (lista elemenata eksternog poslovnog okruženja koji utiču na organizaciju) može se izvesti iz slike 6, koja ilustruje konkurentsko okruženje.

  • Konkurenti, kupci, dobavljači, partneri, regulatori
  • Geografske regije, segmenti kupaca i linije proizvoda
  • strateška pitanja.

Primjer: Praćenje tržišnih trendova u Rettigu Rettig je grupa kompanija pod kontrolom porodice Rettig više od 200 godina. Aktivnosti grupe pokrivaju širok spektar sektora privrede: od proizvodnje uređaja za grijanje do logistike. Za efikasno praćenje tržišta tako raznolike strukture, neophodno je precizno definisati konkurentsko okruženje i strateška pitanja. Rettigova taksonomija uključuje mnoge ključne kategorije iz lanca opskrbe i industrije u cjelini, kao što su cijene sirovina i potrošački trendovi. To omogućava menadžmentu da unaprijed predvidi tržišne događaje i daje dodatno vrijeme za donošenje odluka.

Na osnovu značajnog iskustva, u nastavku dajemo nekoliko savjeta za stvaranje efikasne taksonomije.

  • Strategija ocrtava niz informacija relevantnih za praćenje tržišta. Taksonomija treba da odražava kontekst definisan strategijom kompanije i treba da bude prikladna za zaključak o samoj strategiji.
  • Koristite univerzalnu taksonomiju prilagođenu potrebama pojedinih odjela kompanije. Taksonomija bi trebala odražavati kontekst cijele kompanije i dati opću predstavu o tome, okupljajući informacije iz različitih odjela. Trebalo bi da odražava eksterno poslovno okruženje kompanije, a ne njenu unutrašnju organizacionu strukturu.
  • Nemojte stvarati previše kategorija. Pažljivo procijenite korisnost svakog od njih u smislu onoga što govori vođi. Rijetko korištene i nekorištene kategorije, kao i zastarjele i menadžmentu nerazumljive, nema smisla koristiti. Ako vaša taksonomija ima više od stotinu kategorija, vrijedi razmisliti.
  • Potrebno je razumjeti razliku između procesa formulisanja i implementacije strategija. Većina sistema za praćenje tržišta je dizajnirana da pomogne u implementaciji strategija. Prilikom kreiranja taksonomija za strateško planiranje, mora se uzeti u obzir niz posebnih faktora o kojima ćemo govoriti u posljednjem poglavlju članka.

Taksonomija kao alat je korisna u svim fazama praćenja tržišta. Odražavajući strateški kontekst i prioritete kompanije, pomaže u identifikaciji i filtriranju informacija. U fazi obrade, kada se sadržaj pretvori u analitički rezultat, oznake vam omogućavaju da efikasno grupišete jedinice sadržaja i povežete delove informacija zajedno u jasniju strukturu koja vam omogućava da izvučete analitičke zaključke. Takve strukture znanja u fazi upućivanja rukovodiocima sastavljaju se u odgovarajućem, poželjno vizuelnom obliku. Zapravo, u ovoj fazi taksonomija igra glavnu ulogu: svaki dio sadržaja mora biti relevantan i predstavljen u odgovarajućem obliku kako bi menadžeri mogli pretraživati, kombinirati i vizualizirati sadržaj, veze između pojedinačnih kategorija i jedinica, bolje razumijevanje poslovno okruženje u cjelini, a ne samo dijelovi.

Saradnja i društvene mreže

Brzi rast intenziteta društvene interakcije na internetu otvara nam i nove mogućnosti u oblasti praćenja tržišta. Dok je osnovni model praćenja koji je gore naveden ima linearnu strukturu, razmjena informacija može (i idealno bi trebala) biti mnogo složenija. Postoje najmanje tri razloga za složenost procesa:

  • Pojava novih vrsta izvora informacija (sajtovi društvenih mreža)
  • Interni signali koji dolaze direktno od krajnjih korisnika mogu formirati povratnu petlju
  • Saradnja u obliku rasprave o tržišnim signalima može dovesti do novih zaključaka

Pogledajmo svaku od ovih mogućnosti.

Najočiglednija prednost društvenih mreža leži u mogućnosti njihovog korištenja kao dodatnih izvora informacija. LinkedIn, Facebook, Twitter i mnoge druge mreže sadrže podatke o aktivnostima konkurenata, potrošačkim trendovima i drugim potencijalno važnim pitanjima. Međutim, treba imati na umu da su informacije dobijene iz ovih izvora zasnovane na otvorenim diskusijama među ljudima i kao takve uvijek moraju biti provjerene na pouzdanost, što donekle otežava fazu njihove obrade.

Studija slučaja: Nadgledanje Outotec blogova i foruma Outotec je jedan od svjetskih lidera u rješenjima, tehnologijama i uslugama za rudarsku i metaluršku industriju. Outotecov CMP sistem, koji je u početku koristio širok spektar izvora informacija, trebao je biti proširen na otvorene društvene mreže. Nakon pilotiranja blogova i foruma o srodnim temama, kompanija se uvjerila da oni zaista mogu biti izvor vrijednih informacija i odlučila ih pratiti, dostavljajući redovne izvještaje donosiocima odluka o glavnim trendovima, temama i mišljenjima koja se pojavljuju u ovim izvorima.

Osim toga, u samom sistemu praćenja tržišta može se kreirati mehanizam saradnje koristeći format društvenih mreža. Neki komunikacijski kanali, poput web sučelja ili mobilnih uređaja, mogu biti opremljeni komunikacijskim alatima koji omogućavaju korisniku da komentira ili ocjenjuje sadržaj, kao i da vodi online diskusije. Ovo će pomoći da se donosioci odluka uključe u proces istraživanja tržišta i dobiju više informacija. Stoga, kanalisanje tržišnih signala donosiocima odluka može generirati priliv dodatnih ili internih signala koji stvaraju zatvorenu povratnu petlju i obogaćuju proces praćenja.

Primjer: interni signali u Fujitsuu Fujitsu je najveći provajder IT usluga na svijetu. Tokom godina, evropska divizija kompanije razvila je svoj sistem praćenja tržišta kako bi maksimizirala efektivnost tržišne signalizacije menadžmentu. Shvativši vrijednost signala internog tržišta, analitičari odjela su uspostavili mehanizme za promoviranje saradnje i učešća u procesu praćenja krajnjih korisnika tržišnih informacija. Primajući signale iz sistema za praćenje tržišta, krajnji korisnici mu mogu slati i svoje interne signale, dajući donosiocima odluka dodatnu hranu za razmišljanje.

Alati za saradnju (sistemi za komentarisanje ili diskusiju o tržišnim signalima) ne samo da stvaraju tok internih signala, već takođe pružaju dodatnu evaluaciju originalnih tržišnih signala. Tržišni signali se vrednuju već u fazi odabira izvora, a zatim u fazi obrade, ali njihova evaluacija i diskusija u fazi slanja donosiocima odluka dodatno povećava njihovu vrijednost. Alati za evaluaciju se široko koriste u različitim onlajn sistemima, ali za potrebe praćenja tržišta, evaluacije koje dopunjuju postojeći mehanizam označavanja su posebno korisne. Na primjer, može se stvoriti dodatni kontekst omogućavanjem donosiocima odluka da označe informacije oznakama kao što su "konkurentske prijetnje" ili "poslovne prilike".

Praćenje cijena u maloprodaji

Da li je legalno nadgledati radnje?

Prema zakonodavstvu Ruske Federacije, cijene roba i usluga su javne informacije. Niti jedan zakon ne zabranjuje prepisivanje ili fotografisanje cijena robe u trgovinama.

Sve radnje koje imaju za cilj ograničavanje mogućnosti praćenja cijena u trgovinama su nezakonite. Naljepnice s precrtanom kamerom i natpisima o zabrani nisu ništa drugo do djelo nepoznatih dizajnera i hir uprave trgovine. Međutim, to može uzrokovati mnoge probleme.

Kako pratiti cijene i asortiman

Glavna prepreka u prikupljanju informacija o asortimanu i cijenama konkurenata su čuvari prodavnica i zaposleni u trgovačkom prostoru. Često, ako menadžer sazna da osoblje nije učinilo ništa da se suprotstavi prikupljanju informacija od strane konkurenata, prijeti mu otkaz.

Ponašajte se diskretno. Tako nećete praviti nevolje nevinoj osobi i sebi ne dodavati nepotrebne probleme. Nemojte davati razloge da sumnjate da ne nadzirete ni stražare, pa čak ni njihove pretpostavljene. Sljedeći savjeti će vam pomoći da to učinite a da ne budete primjećeni.

Koristite svoj telefon

Notepad i olovka su najgora opcija. Dok je najbolji običan diktafon sa slušalicama. Koristite ih prilikom prikupljanja informacija i najvjerovatnije nećete izazvati sumnju. Rijetko ko obraća pažnju na osobu koja mumlja ispod glasa.

Ako ne možete bez fotografija, učinite to što diskretnije. Ne koristite posudu za sapun, već telefon sa dobrom kamerom. Osoba sa kamerom u radnji privlači više pažnje nego osoba sa telefonom. Obavezno provjerite blic, mora biti isključen.

Napravite listu za praćenje

Odlučite se unaprijed sa listom robe čije cijene trebate saznati u drugim trgovinama. Ako neselektivno zastanete kod svakog proizvoda, sigurno ćete biti zapaženi i zamoljeni da napustite radnju. Prije svega, vrijedi pratiti samo one proizvode koji donose veliku zaradu vašoj trgovini.

Prekinite posao na nekoliko dana

Napravite plan monitoringa za dane u sedmici. Bolje, za svaki dan planirajte prikupljanje informacija u jednom odjelu: u ponedjeljak - žitarice, u utorak - umaci, itd.

U slučaju da prikupljanje informacija nije moguće proširiti na više dana, učinite svoj boravak u trgovini što prirodnijim. Odlična opcija u ovom slučaju bila bi kombinirati prikupljanje informacija s kupovinom robe za sebe. Takođe možete razgovarati sa prodajnim asistentom, koji predstavlja zainteresovanog kupca, ako ne planirate kupovinu.

Ako ste primećeni

Koliko god se trudili da ostanete neprimijećeni, uvijek postoji rizik da budete uhvaćeni. Šta učiniti u takvim slučajevima i kako spriječiti rasplamsavanje sukoba?

Glavno pravilo - ne sukobljavajte se. Pokušajte pregovarati sa čuvarom, obećavajući da ćete se ponašati diskretno. Mnogi se slažu, pod uslovom da za to ne saznaju njihovi nadređeni.

Ako zaposleni u trgovini započnu sukob

U slučaju kada zaštitar ili prodavač vrišti i bude nepristojan, pravilo je isto: ne ulazite u sukob. Samo se izvinite i napustite radnju. Nakon što ste ušli u sukob, malo je vjerovatno da ćete tog dana moći završiti praćenje. Ali zaposlenici trgovine će vas sigurno zapamtiti, a drugi pokušaj prikupljanja informacija također će se pretvoriti u neuspjeh.

U slučajevima kada nije bilo moguće diskretno prikupiti podatke o cijenama, a osoblje trgovine vam ne čini ustupke, možete pokušati doći do informacija “treseći prava”. Ali trebali biste se pažljivo pripremiti za to i proučiti odgovore na najčešće primjedbe.

  1. Prodavnica je privatno vlasništvo. Čak i da je to tačno, nepovredivost privatne svojine je pravno zaštićena. Prilikom fotografisanja robe ne koristite je i ne oštećujete, što znači da ne činite nikakve nezakonite radnje. Držite se. Možete pokušati da lažete da ste student i da su vam potrebne cijene za pisanje seminarskog rada.
  2. "Cijene su poslovna tajna." Glavni kriterijum za određivanje poslovne tajne je ograničen pristup njoj. Sve što je tajna mora biti skriveno iza sedam brava i pristup tome mogu imati samo osobe koje se nalaze na listi, inače takav objekat nije tajna. To može biti skladište, sigurnosna soba, drugi poslovni prostor, skladište dokumenata. Pa, proizvod na tezgi i njegova cijena ne potpadaju pod kriterij tajnosti. Koliko god se to ne bi svidjelo menadžerima trgovina.

Pa, i način za najhrabrije "špijune" - tokom sukoba ponudite upravi trgovine da pozove policiju da popravi prekršaj i sastavi protokol. S obzirom da ne postoji niti jedan zakonski akt koji zabranjuje fiksiranje cijena u trgovini, i interna pravila prodavnica ne može biti u suprotnosti sa važećim zakonima, najverovatnije ćete ostati sami.

Ako ima malo proizvoda za praćenje i relativno su jeftini, možete ih jednostavno kupiti. Niko to ne može zabraniti.

Prenos nadzora na outsourcing

Ako nemate koga da pošaljete kao gerilca u obližnju prodavnicu, možete potražiti kompanije koje pružaju usluge praćenja prodavnica i pijaca. Ali ovaj pristup vas može koštati mnogo više od plaće zaposlenika posebno angažiranog za obavljanje ove funkcije. Štaviše, ako je samo jedan zaposlenik angažovan na redovnom praćenju, vjerovatno je da će se upoznati sa osobljem drugih trgovina, biti spriječen u prikupljanju informacija.

Ovaj problem se može riješiti korištenjem usluga običnih studenata, tinejdžera ili penzionera. Prilikom odabira izvođača uzmite u obzir specifičnosti robe koje je potrebno pratiti. Starija žena u odjelu za prodaju monocikla izgledat će u najmanju ruku sumnjivo, ali u običnom supermarketu može proći neprimijećeno.

Potražite svoje načine

Jeste li primijetili da konkurenti u vašoj radnji također prate? Učinite prvi korak ka rješavanju uobičajenih problema. Sljedeći put kada zaštitar vidi osobu koja fotografiše ili prepisuje cijene, zamolite je da vas odmah obavijesti.

Priđite ovoj osobi, predstavite se i pitajte iz koje je radnje. Zatim pokušajte pregovarati da pružite podatke o cijenama u zamjenu za iste informacije iz njihove trgovine. U tom slučaju ćete dobiti minimalan broj neuspjeha, jer svi žele olakšati svoj posao.

U istu svrhu možete direktno kontaktirati menadžere konkurenata i ponuditi im razmjenu informacija. U slučaju odbijanja, možete pokušati da se dogovorite sa nekim iz osoblja za novčanu nagradu kako bi vam dali informacije o cijenama.

Praćenje cijena interneta

Kako se ručno vrši praćenje cijena?

Ako nema automatskog praćenja cijena, onda se sve radi ručno pomoću Excela. Zaposleni u odjelu marketinga sa određenom frekvencijom generiraju izvještaje sa cijenama robe. Ovaj posao je veoma dosadan i zahteva upornost, a rezultati su relevantni za vrlo kratko vreme. Stoga su šefovi odjela voljni razmotriti opcije automatizacije kako bi rasteretili svoje zaposlenike i dobili bolje i brže podatke.

Analiza zahtjeva projekta

Prije nego što započnete još jedan projekat praćenja cijena, bilo bi dobro razgovarati o sljedećim tačkama. Koje stranice su vam potrebne za analizu cijena? Ako na Yandex.Marketu, onda je ovo jedan od načina rješavanja problema, a ako na drugim stranicama, onda će rješenje biti drugačije.

Prva stvar koju treba spomenuti o praćenju cijena u Rusiji je, naravno, rad sa Yandex.Marketom. Evo nekoliko činjenica u kontekstu praćenja cijena na tržištu:

  • Yandex.Market je ažurna baza podataka trgovačkih ponuda.
  • Treba imati na umu da postoje prodavnice koje su predstavljene na tržištu, ali postoje i one koje se tamo ne nalaze. Također napominjemo da trgovine možda neće postaviti cijeli katalog proizvoda na Yandex.Market, već samo dio.
  • Yandex.Market omogućava partnerima i sadržajima pristup svojoj bazi podataka putem API-ja. O tome će biti riječi kasnije.

Također je važno saznati broj robe čije cijene treba analizirati. Ako je ovo internetska trgovina, tada obično broj proizvoda počinje od 10 hiljada i doseže nekoliko desetina hiljada. Ako govorimo o proizvođaču, tada obično broj robe doseže 500 (uvjetno). Treba shvatiti da će u zavisnosti od toga kojoj kompaniji treba praćenje cijena i za koliko dobavljača i robe biti formirana strategija u skladu s kojom će se zadatak rješavati.

Pristup partnera Yandex.Market API-ju za praćenje cijena

Ova opcija je dostupna ako imate aktivan nalog online prodavnice na Yandex.Marketu.
Ograničenja:
- dostupne cijene za proizvode koji imaju karticu proizvoda na Yandex.Marketu;
- cijene za robu koje su date u vidu oglasa se ne kopiraju;
- postoje ograničenja u broju zahtjeva dnevno (do 20.000 proizvoda);
- postoje ograničenja u broju ponuda (cijena) za 1 proizvod (prvih 10 cijena).

Pristup sadržaju Yandex.Market API-ju

Sposobnost određenog klijenta da radi pomoću Content API-ja određuju menadžeri Yandex.Marketa. Da biste dobili ovaj pristup, morate popuniti poseban obrazac. Nakon popunjavanja, biće poslan odgovor o mogućnosti korištenja odgovarajućeg pristupa od strane klijenta. Sa takvim pristupom, možete primati trgovačke ponude sa Marketa u realnom vremenu upućivanjem odgovarajućih zahtjeva API-ju.

Ograničenja: Ne Postoje ograničenja za broj API zahtjeva u sekundi. Ali ova ograničenja ni na koji način ne utiču na zahtjeve.

Kada se koristi: kada postoji pristup određenom API-ju i dovoljno je preuzeti informacije sa Yandex.Marketa.

Parsiranje cijena samostalnih stranica putem linka

Značenje ove opcije je da se formira cjenovnik sa linkovima na kartice proizvoda iz kojih će se izvući cijene.

Ograničenja: morate ručno generirati excel datoteku, a to oduzima dosta vremena.

Formiranje cjenovnika

Najjednostavniji, a u nekim slučajevima i najefikasniji način rješavanja problema praćenja je prikupljanje artikala i njihovih cijena u excel cjenovnik u dvije kolone.
Da bi se problem riješio na ovaj način, potrebno je zaobići sve kategorije na izvornom sajtu, te u njima zaobići svu robu i cijene za njih, na kraju formirajući cjenovnik.
Ograničenja: razvoj je potreban za svaku specifičnu izvornu lokaciju.

Prednosti: maksimalna preciznost rada.

Nedostaci: zahtijeva obradu cijele izvorne stranice.

Analiziranje cijena samostalnih web lokacija putem pretrage

Budući da postoji mnogo proizvoda za analizu, a potrebno je dosta vremena za sastavljanje matrice linkova na proizvode, problem morate riješiti putem sistema pretraživanja na izvornom mjestu. Ovdje je tok rada sljedeći. Obično se naziv proizvoda ili SKU umeće u polje za upit za pretragu na izvornom sajtu i pretraga se pokreće. Zatim se analiziraju izlazni rezultati. Prva veza do kartice proizvoda koristi se za izdvajanje cijene, koja će biti uključena u rezultirajući izvještaj.

Ograničenja: razvoj je potreban za svaku izvornu lokaciju. Kvaliteta pretrage ovisi o nizovima koji se prosljeđuju za pretraživanje na izvornu stranicu, te o kvaliteti samog pretraživača na izvornom mjestu, na koji programer nema utjecaja.

Kada se koristi: prilikom obrade cjenovnika od 500 artikala.

Svaka od opisanih metoda za rješavanje problema praćenja cijena ima svoje prednosti i nedostatke. Mislim da će vam gore opisani pristupi pomoći da što efikasnije riješite probleme praćenja cijena.

Usluge analize cijena u online prodavnice

Možete unajmiti analitičara u osoblju ili eksternalizirati zadatak, ali u oba slučaja radni sati će biti skupi. Za mala i srednja preduzeća koja sebi ne mogu priuštiti dodatne ljude, posebno kada su u pitanju skupi kvalifikovani stručnjaci, najbolje rješenje je da se za pomoć obrate visokim tehnologijama, odnosno uslugama pomoću kojih možete samostalno dobiti detaljnu analitiku u realnom vremenu. je jednostavan, i što je najvažnije, jeftin. Razmotrite nekoliko osnovnih paketa koji će odgovarati većini.

Competera

Pomaže trgovcima da prikupe i analiziraju podatke o cijenama, asortimanu i marketinškim aktivnostima konkurenata direktno sa web stranica online trgovina ili tržišta - Yandex.Market, Google Shopping, Amazon i eBay. Cijena pretplate sa dnevnim praćenjem počinje od 114 USD.

Zajednički slučaj s velikim trgovcem pokazao je da automatizacija cijena omogućava menadžeru kategorije da poveća profitabilnost na nivou jedne kategorije i cijelog asortimana, uz uštedu do 60 minuta dnevno na ponovnom utvrđivanju cijena proizvoda.

Prvi ekran kabineta prikazuje pozicije koje zahtevaju trenutnu pažnju menadžera. Izvještaj Indeks cijena analizira ukrštanja asortimana i dinamiku promjena cijena konkurenata za odabrani period praćenja. To će vam pomoći da shvatite koji od konkurenata i kako to utječe na prodaju trgovine.

Odavde možete otići na bilo koji od izvještaja i vidjeti stanje sistema, na primjer, status skeniranja konkurenata ili broj proizvoda u praćenju. Prikaz izvještaja se konfiguriše pojedinačno za svakog menadžera, ovisno o potrebama.

Snimak ekrana prikazuje istoriju promjena cijena u obliku grafikona koji pomaže u praćenju kritičnih tačaka u politici cijena trgovine. Slični grafikoni dostupni su zasebno za bilo koju kategoriju proizvoda ili marku.

Usluga generiše ponudu po najboljoj ceni na osnovu promena na tržištu i pravila određivanja cena unapred instaliranih od strane prodavnice bilo kog nivoa složenosti. U tri klika menadžment prima cijene koje pomažu u postizanju ciljeva: povećanje prometa i marginalnosti ili optimizacija skladišta.

Platforma za cijene Competera, dostupna na ruskom i engleski, integriše se sa ERP i BI sistemima, kao i sa drugim alatima koji koriste API.

Uz pomoć pametnog određivanja cijena, pored standardnih funkcija, možete predvidjeti potencijalne promjene cijena i istaknuti korisna marketinška, asortimanska, nabavna i druga rješenja pogodna za poslovanje.

Metacommerce

Metacommerce prikuplja i analizira cijene, asortiman i dostupnost robe, međutim, uz naknadu, možete proširiti ovu listu i potpuno rekonfigurirati sučelje za sebe. Takve opcije su pogodnije za velike trgovce na malo i nisu jeftine, a za mala i srednja preduzeća postoje dva jeftinija paketa. Izvještaji u realnom vremenu s ličnim računom i osnovnim parametrima prikupljanja podataka počinju od 750 USD. Također možete naručiti periodičnu analizu praćenja cijena, koštat će od 75 dolara.

Vizualizacija podataka u Metacommerce-u je samo tabela. Da biste izveli zaključke, morate zaroniti u brojke.

Prednosti usluge uključuju broj analiziranih konkurenata i cijene: u Metacommerceu ih ima mnogo više već u minimalnom paketu, au optimalnom paketu od 750 dolara, broj lotova uopće nije ograničen.

Pentagon

Austrijski servis, u kojem, osim standardnih mogućnosti, kreatori obećavaju da će uskoro uvesti obavještenje o nagloj promjeni cijena na tržištu.

Pentagon nudi tri plana za 109, 159 i 509 dolara mjesečno. Razlikuju se jedni od drugih po učestalosti ažuriranja cijena (u najjeftinijoj verziji to se događa jednom tjedno, a u ostalima - dnevno) i rasponu istorije cijena (30, 90 i 360 dana, respektivno). Broj natjecatelja je ovdje ograničen: informacije se mogu dobiti u najviše pet trgovina koje možete izabrati.

Usluga se pozicionira kao alat za praćenje odlaganja. Uz standardnu ​​analizu cijena i asortimana, Z-Price obećava da će identificirati one koji trguju po cijenama nižim od onih koje se preporučuju na tržištu. Osim toga, servis izračunava "sive dobavljače", u njihovoj potrazi program počinje od robe koja se službeno ne isporučuje u vašu regiju. Analogi imaju slične mogućnosti, ali Z-Price na njih stavlja poseban naglasak.

Podaci se mogu preuzeti sa sistema u Microsoft Excel i CSV formatima, a uz naknadu Z-Price nudi proširenje ove liste prema potrebama klijenta.

WisePricer

Ako ciljate na zapadno tržište, WisePricer je pravi izbor za vas. Prikuplja podatke o cijenama od najvećih svjetskih online trgovaca i aukcija kao što su Amazon, Best Buy, eBay i još mnogo toga. Ali ono što je najvrednije, on vam sam kaže ko su vam glavni konkurenti. Na kraju krajeva, u stvari, to nisu uvijek oni za koje biste mogli pomisliti.

Usluga radi samo na engleskom jeziku. Pogodan “sistem odgovora” vam govori koje pozicije i koje mjere trebate poduzeti da biste radili efikasnije: ostvarite veći profit, kupovine, lojalnost. Da biste to učinili, samo kliknite na narančasto područje na dijagramu iznad - i usluga će prikazati tabelu kritičnih pozicija. Na primjer, ako su vam cijene preniske.

Tabele se mogu prilagoditi: dodati i ukloniti polja, na primjer, minimalne i maksimalne vrijednosti cijene, link proizvoda ili datum uvoza.

Minimalni paket koštaće 699 evra (ne više od 15.000 pozicija u tri takmičara) mesečno. Možete ga koristiti 14 dana besplatno tokom probnog perioda.

Analiza konkurentskog okruženja

Kada treba da uradite analizu konkurencije?

  1. Kad si samo planiranje vašeg poslovanja. U ovoj fazi, poznavanje vaših konkurenata omogućit će vam da razvijete proizvod, odredite njegove ključne karakteristike proizvoda, razvijete politiku proizvoda, odredite cijenu, predvidite plan prodaje i razvijete strategiju promocije.
  2. Kada provesti holistički marketinško istraživanje . Analiza konkurencije je dio toga. U studiji se dobijene informacije dalje koriste za SWOT analizu, za kasniji odabir konkurentske strategije i marketinška strategija kompanije u cjelini.
  3. Kada Praćenje konkurenata je postalo redovan događaj. Važno je tretirati analizu konkurencije ne kao projekat, već kao proces. U tom slučaju ćete uvijek imati pri ruci odgovor na pitanja poput: „Po čemu se proizvodi vaše konkurencije razlikuju od vaših (karakteristike proizvoda, cijena)?“, „Iz kojih izvora konkurent dolazi do novih kupaca?“, „ Kako konkurenti obezbjeđuju konverziju i zadržavaju postojeće kupce? Ovo znanje i benchmarking (usvajanje najboljih industrijskih praksi) pomoći će u optimizaciji resursa za marketinške aktivnosti.

Periodičnost analiza zavisi od specifičnosti poslovanja, na dinamičnim visokokonkurentnim tržištima obično preporučamo obavljanje poslova svaka tri mjeseca, na mirnijim tržištima - jednom u šest mjeseci ili godišnje.

Ako radite prvi put, identificirajte dva ili tri glavna konkurenta i analizirajte ih u potpunosti. Sljedeći put ažurirajte informacije o već poznatim kompanijama, dodajte 1-3 nove kompanije, revidirajte listu kriterija za poređenje.

Analiza se prikladno izvodi u tabeli. U ovom fajlu, na jednoj osi izdvajamo imena konkurentskih kompanija, na drugoj - kriterijume poređenja. Koristeći takvu tablicu, zgodno je upoređivati ​​podatke i pratiti dinamiku i opšte trendove u industriji.

Direktni i indirektni konkurenti

Konkurenti mogu biti direktni ili indirektni. Morate pogledati oboje.

Direktni konkurenti- to su kompanije čije se karakteristike djelatnosti (proizvod, geografija) u velikoj mjeri poklapaju sa karakteristikama vašeg poslovanja. Takve kompanije su obično dobro poznate, a njihova aktivnost se prati na neformalnom nivou.

Prije svega, morate odlučiti o geografiji analize. Ako imate veterinarsku ambulantu, onda će geografija biti ograničena na vaše područje grada ili lokalitet sa susjednim teritorijama. Ako radite na federalnom nivou, onda za svaku prioritetnu regiju morate uzeti u obzir i svoje federalne kolege i regionalne igrače.

Indirektni konkurenti- ovo je:

  1. Strane kompanije, od kojih često možete usvojiti nestandardne marketinške poteze, naravno, uz popust na nacionalne karakteristike vaših potrošača.
  2. Indirektni konkurenti su kompanije koje posluju u drugom cjenovnom segmentu ili proizvode alternativna dobra i usluge. Na primjer, za kozmetički salon, trgovine profesionalne kozmetike bit će indirektni konkurenti.
  3. Potencijalni konkurenti su kompanije koje pod određenim uslovima mogu postati direktni konkurenti. Takvo stanje bi moglo biti optimizacija jedinstvene prodajne ponude (USP),

    Prvo morate dobiti opće marketinške podatke o konkurentima. Ako kompanija vodi računa o svom imidžu i reputaciji, ove informacije se lako mogu dobiti na njenoj web stranici.

    Primetiću dve tačke:

    • cijene su obično na sajtu, inače se mogu zatražiti tokom projekta (iako ih je u slučaju složenih b2b proizvoda vrlo teško nabaviti);
    • stepen popularnosti kompanije i proizvoda može se procijeniti pomoću usluge Yandex.Wordstat. Na primjer, unošenjem fraze "pasta za zube" u uslugu, brzo ćete saznati što je popularnije - Splat ili Lacalut.

    Analiza lokacije

    Za procjenu upotrebljivosti možete koristiti likove i scenarije- zamišljamo sebe kao potrošača proizvoda/usluge kompanije i procjenjujemo koliko brzo i jednostavno se ciljana radnja može izvršiti na stranici.

    Ako ciljna publika često koristi gadgete, web lokacija treba dobro da se prikazuje na mobilnim uređajima. Preporučljivo je procijeniti koji se okidači koriste za stimulaciju kupovine.

    Recenzije igraju važnu ulogu u donošenju odluka kupaca o kupovini, tako da morate vidjeti da li stranica sadrži slučajevima, preporuke, portfolio, fotografije završenih projekata.

    Za teme sa širokim rasponom, korisno je vidjeti kako konkurent predstavlja katalog, koji filteri i segmenti. Na primjer, na web stranici internet trgovine za dječju robu, to su filteri po spolu, dobi, visini, po markama, po sezoni godine (zima, proljeće, ljeto, jesen).

    Sljedeći kriterij je upotreba obrasci za povratne informacije: online konsultant, Skype, Viber, Whatsapp. Možda stranica koristi nestandardne usluge, pogodne kalkulatore, Personal Area, što čini interakciju korisnika sa sajtom praktičnijom.

    SEO

    Sa SEO analizom preporučljivo je započeti analizu marketinške aktivnosti konkurenata. Naravno, složena tehnička revizija upotrebljivosti je puno stručnjaka, ali možete brzo procijeniti stepen pažnje na SEO na dva načina - po pozicijama u pretraživačima, koje se provjeravaju ručno ili pomoću automatskih servisa, i prometu.

    Naravno, šalteri su sada zatvoreni za sve, ali prisustvo se može procijeniti na sljedeće načine:

    • ako su instalirani Liveinternet, Mail.Ru ili Rambler brojači, onda pomoću njih možete vidjeti mjesto na rang listi i dnevnu posjećenost;
    • ako je stranica relativno popularna, promet se može procijeniti sa određenom greškom pomoću usluge SimilarWeb;
    • Pohađanje se može ocijeniti indirektnim znakovima:
    • prema broju pregleda videa objavljenih na stranici;
    • po broju pregleda materijala koji se prikazuje u nekim modovima, uglavnom na stranicama s vijestima;
    • razlikom u identifikacionim brojevima narudžbi, koji se automatski dodeljuju prilikom popunjavanja formulara za povratne informacije i dolaze u pisanom obaveštenju autoru prijave.

    Razvoj

    Informacije koje kompanija organizuje ili učestvuje u nekom događaju mogu se pronaći ili u njenim vestima ili na tematskim resursima.

    Takmičari mogu održavati i neobične događaje, iskustvo korišćenja koje je ponekad preporučljivo usvojiti. Na primjer, domaći internet provajder Dom.ru je prošlog ljeta održavao dječje zabave u dvorištima. Bilo je muzike, radili su animatori, a na kraju su roditelji zamoljeni da popune formulare za prijavu.

    Resursi industrije

    Prilikom analize rada konkurenata sa industrijskim resursima, potrebno je procijeniti koje resurse kompanija koristi, koji sadržaj i koliko često objavljuje, da li radi sa plaćenim resursima i sa diskontnim uslugama.

    Email marketing

    Da biste ocijenili e-mail marketing kompanije, morate se pretplatiti na bilten. Kriterijumi za analizu:

    • Da li e-poruke zaista dolaze nakon pretplate na newsletter?
    • Da li je moguće otkazati pretplatu na newsletter?
    • Postoji li segmentacija ciljne publike? Ovo postaje jasno u trenutku pretplate, kada autor newslettera traži da pojasni vaše interesovanje za proizvode ili vaše socio-demografske karakteristike.
    • Koji algoritam koristi konkurent u smislu logike sekvenciranja e-pošte? Na primjer, postoji li lanac e-poruka dobrodošlice; pokrenuti emailove koji prate konverziju, itd.
    • Koji sadržaj sadrži newsletter i koliko je zanimljiv i koristan za kupce?
    • Da li je pošta ciljana (u tijelu pisma ste adresirani imenom)?
    • Da li mailing lista nudi jedinstvene bonuse i popuste koji se ne mogu pronaći na drugim informativnim kanalima kompanije?
    • Koju poštansku uslugu koristi vaš konkurent?
    • Kako kompanija prikuplja adrese kupaca, kako se obrasci postavljaju na sajt i koje bonuse kompanija obećava u slučaju pretplate?

    Blogovi i društvene mreže

    Pitanja za analizu blogova i aktivnosti na društvenim mrežama konkurenta:

    • Koja kompanija koristi mreže? Bilo da se radi o tradicionalnim mrežama kao što su Vkontakte i Facebook ili specijalizovanim mrežama za posebne sadržaje - Slideshare za prezentacije, profesionalna mreža Linkedin, Instagram za fotografiju, Youtube- za video itd.
    • Da li je ciljna publika segmentirana na društvenim mrežama?
    • Koja je tema sadržaja u svakoj od mreža?
    • Kakav je kvalitet sadržaja i koliko često se objavljuje?
    • Koji su kvantitativni pokazatelji rada: broj pretplatnika, lajkova, koliko često korisnici dijele postove kompanije?
    • Koliko kompanija nastoji da očara pretplatnike u komunikaciji? Kako odgovara na komentare? Nudi li konkurse ili ankete?
    • Kako djeluje s negativnošću i kako je neutralizirati?
    • Da li kompanija koristi nestandardne funkcije društvenih medija, kao što je kreiranje prilagođenih menija

Za donošenje efektivnih odluka u oblasti prodaje potrebno je pribaviti i sistematizovati sve potrebne informacije. Ovo doprinosi praćenje prodaje. Posebnu ulogu ovdje ima baza podataka o kupcima kompanije koji imaju ili su ikada imali poslovne odnose sa kompanijom. Praksa pokazuje da je preporučljivo kupce kompanije podijeliti na šest tipova:

Postojanje postojećih poslovnih odnosa - radni kupci; potencijalni kupci; neaktivni klijenti; drugi izvođači;

Obim prosječne mjesečne kupovine proizvoda - veliki kupci; prosječni klijenti; maloljetni klijenti;

Učestalost kupovine proizvoda - redovna kupovina - 2-3 puta mjesečno; stalna kupovina - 1 put mjesečno; relativno konstantna kupovina - manje od jednom mjesečno; periodična kupovina - 1 put u 2-3 mjeseca;

Region lokacije kompanije - po regionu lokacije kompanije prema sveruski klasifikator regiona, klasifikacija je moguća uzimajući u obzir indeks perspektiva regiona za ovaj određeni proizvod ili grupu proizvoda;

Vrsta glavne nabavljene robe - grupa robe A; grupa proizvoda B; grupa proizvoda B; grupa proizvoda D, itd.;

Specifičnosti distribucije klijenta - veleprodajne kompanije; kompanije koje vrše dostavu u trgovine i druge maloprodajne objekte; kompanije sa mješovitom distribucijom; maloprodajnih lanaca.

Da bi procijenio situaciju, menadžment odjela prodaje prije svega mora znati koji proizvod i gdje se prodaje: u koju regiju, u koju kompaniju. Za ove svrhe, relevantni izvještaji se generišu, na primjer, po regijama (Tabela 10.6).

Tabela 10.6. Obim prodaje menadžera prodaje po regionima

Podaci izvještaja vam omogućavaju da vidite koja je prodaja robe preovladavala u određenom regionu, koje su regije bile vodeći po prodaji općenito i za pojedine grupe roba. Ako imate podatke o tržišnom kapacitetu određene regije za grupu roba, lako možete izračunati tržišni udio kompanije u regiji. Po pravilu, na kraju izvještaja su navedena još dva indikatora, plan za mjesec i procenat njegove realizacije. Ovi podaci omogućavaju da se, ukoliko se plan ne ispuni, na osnovu analize prodaje u regionima, shvati gdje je izostalo snabdijevanje, koji region je problematičan, a zatim i zašto.



Svaki menadžer prodaje treba da ima informacije o mogućnostima prodaje u regionu – njegovom potencijalu. Potencijal regiona treba uporediti sa nivoom prosječne mjesečne prodaje, što će odrediti postotak iskorištenosti potencijala regiona i izvući potrebne zaključke (tabela 10.7).

Da bi povećali nivo korišćenja potencijala regiona, menadžeri prodaje moraju posetiti regione koji su dodeljeni menadžeru, u kojima: prodaje uopšte nema; došlo je do pada prodaje za više od 20%; postoje potencijalni veliki kupci; postoji veliki prodajni potencijal.

Mogućnost blagovremenog dobijanja ažurnih informacija o stanju stvari u regionu zavisi od aktivnosti menadžera, učestalosti i učestalosti kontakata sa klijentima. Broj kontakata menadžera određen je značajem klijenta za kompaniju: za velike - najmanje četiri kontakta mesečno; za srednje - najmanje tri; za male - najmanje dva; za maloljetne - najmanje jedan kontakt mjesečno.

Tabela 10.7. Iskorištavanje prodajnog potencijala u regijama

Uz uspešan i planiran rad sa klijentom, učestalost kontakata može da reguliše menadžer koji nadgleda rad sa ovom kompanijom. Mnoge kompanije ističu primjenu principa “4:2:1” - u velikim kompanijama menadžer treba zvati četiri puta češće nego u malim, u srednjim - dvostruko češće.

Prava frekvencija komunikacije sa klijentom omogućava Vam da „budete u toku“ sa regionalnim problemima, budete u toku sa dešavanjima i brzo reagujete na promenljive tržišne uslove. Ovo je posebno važno na današnjim konkurentnim tržištima, gdje postoji mnogo dinamičnih kompanija koje su sposobne aktivno i djelotvorno djelovati.

Utvrđivanje kriterijuma za efektivnost prodaje pojedinih robnih artikala obično se vrši na osnovu posebne studije o konkretnim podacima preduzeća. U ovom slučaju, udio ove grupe proizvoda u ukupnom obimu prodaje, brzina prodaje inventar, vrijednost profitabilnosti prodaje. Ostvarivanje određenog tržišnog udjela u određenim grupama proizvoda može se smatrati kriterijem uspješnosti rada u određenom regionu. Istovremeno, za precizniju procjenu stanja treba koristiti nekoliko indikatora, uključujući dinamiku prometa u datom regionu i udio kompanije u ukupnoj prodaji ovih proizvoda u ovoj regiji, prisutnost proizvoda u regiji. najpoznatija i najposjećenija maloprodajna mjesta itd.

U uslovima tržišnu ekonomiju konkurencija je neophodan podsticaj za razvoj. Za ulazak na tržište nova kompanija treba da procijene svoje izglede i mogućnosti. Redovno radi već postojeća organizacija praćenje konkurencije da razvijete svoju strategiju. Za izvođenje takvog procesa koristi se nekoliko različitih tehnika.

Svrha monitoringa

Praćenje tržišta (konkurenti u određenoj industriji) se proizvodi za određenu svrhu. To je jasno rečeno na početku studije. Ovo vam omogućava da prikupljate informacije na ciljani način. Da bi to učinio, u prvoj fazi rada, analitičar određuje krug glavnih konkurenata, kao i opseg njihovih aktivnosti na tržištu.

Provođenje analize glavnih igrača omogućava vam da akumulirate i obradite informacije o njihovim snagama i slabostima, kao io smjeru razvoja u budućnosti. Procjenjuju se stvarne mogućnosti i postojeći ciljevi konkurenata. Takav rad vam omogućava da povećate efikasnost vaše kompanije.

Upute

Može biti potrebno da odredite svoje trenutne ili strateške ciljeve. Ovaj proces se provodi prilikom pozicioniranja vlastitog proizvoda na tržištu, predviđanja obima prodaje.

Takođe, takve radnje se sprovode prilikom razvoja nove linije roba ili usluga, implementacije politike implementacije. Na osnovu dobijenih podataka određuju se cijene, odabiru primarne karakteristike robe. Ovo vam omogućava da povećate prihod od prodaje i profit.

Posebnosti

To je proces prikupljanja i analize informacija o poslovnom okruženju kompanije. Istovremeno se razmatra ponašanje ne samo konkurenata, već i potrošača, dobavljača, dilera, naučnih razvojnih radnika, kao i mehanizmi regulacije tržišta.

Prikupljanje informacija o glavnim subjektima industrije počelo se aktivno razvijati krajem prošlog stoljeća. Glavne odredbe koje su razvili ekonomisti u to vrijeme danas su relevantne. Količina informacija koju analitičari trebaju obraditi da bi razumjeli situaciju u poslovnom okruženju se promijenila. Automatizacija ovog procesa donekle je pojednostavila rad analitičke službe. Međutim, ljudski faktor za ovaj proces ostaje veoma važan. Ovo vam omogućava da dobijete pouzdane informacije, povećavajući efikasnost istraživanja i razvoja strategije uopšte.

Problemi

U savremenom svetu Praćenje Internet konkurencije postaje široko rasprostranjena. Međutim, kvalitativna analiza ne može se zasnivati ​​samo na podacima sa različitih sajtova i publikacija. Postoji nekoliko glavnih problema s praćenjem. Prije svega, potrebno je napomenuti veliki protok informacija. Filtriranje postaje teško.

Takođe, na kvalitet praćenja može uticati i nerelevantnost pristiglih podataka, nemogućnost postavljanja strategije na osnovu dobijenih informacija. Ponekad dolazi u veoma proširenom ili nejasnom obliku. U nekim slučajevima, praćenje tržišta ne može odražavati stvarne razvojne procese glavnih igrača u industriji. Također negativan faktor je tajnost važnih informacija. Konkurenti pažljivo prate curenje informacija u ključnim strateškim oblastima.

Postojeće metode prikupljanja podataka mogu smanjiti uticaj negativnih faktora. Na njen kvalitet više utiče nerazumijevanje veze između primljenih informacija i razvoja prave strategije.

Strategija upravljanja

Prema određenoj shemi, proizvodi se u velikim kompanijama praćenje. Analiza konkurencije proizveden po razvijenom i testiranom sistemu. Velike kompanije razvijaju svoje jedinstvene metode vođenja takvog procesa tokom vremena. Ako je pristup koji je razvila organizacija za prikupljanje podataka o poslovnom okruženju efikasan, koristi se dugo vremena. Međutim, prilično je teško jasno artikulirati njegove specifične prednosti. U procesu istraživanja važno je razumjeti odnos između strategije upravljanja i odabranog pristupa analizi.

Menadžer provodi proces postavljanja strategije u dva glavna koraka. U prvoj fazi se formuliše pravac razvoja, daje se ocena sopstvenih mogućnosti i analiziraju alternative u budućnosti. Istovremeno se postavljaju ciljevi, utvrđuje misija kompanije.

U drugoj fazi implementira se izrađeni akcioni plan. To je proces praćenja poslovnog okruženja koji omogućava formulisanje i implementaciju strateških ciljeva. U početku, analitičari bi trebali uspostaviti proces prikupljanja podataka kako bi formulirali obećavajući smjer razvoja. Nakon toga se cijeli sistem proširuje i može se implementirati.

Duboko skeniranje

Mogu se težiti različitim ciljevima praćenje konkurencije. Program razvija se uzimajući u obzir interese kompanije i karakteristike tržišta. Za globalnu, temeljitu analizu koristi se metoda M. Portera. To uključuje prikupljanje podataka jednom u 3-5 godina. To je naporno, ali dovoljno efektivna tehnika. Podijeljen je u pet faza.

U početku se studija provodi u pravcu procjene snaga i slabosti glavnih tržišnih igrača. U drugoj fazi određuju se njihovi ciljevi i motivacija. Treća faza uključuje određivanje trenutnih strategija konkurenata. Proučava se njegova trenutna pozicija na tržištu, kao i trenutne akcije u cilju povećanja profita.

Četvrta faza dalje produbljuje analitičara u suštinu strukture konkurentskog okruženja. U ovoj fazi, potrebno je proučiti igračevo razumijevanje svoje pozicije u industriji, njegovo zadovoljstvo svojom pozicijom. U petoj fazi predviđaju se akcije igrača. Ovo je najodgovorniji proces koji uključuje korištenje svih ranije primljenih informacija.

Godišnji pregled

Praćenje konkurentskih kompanija treba raditi ne samo svakih nekoliko godina. Konstantna kontrola vam omogućava da na vrijeme odgovorite na promjenjive tržišne trendove. Za to se koristi jednostavnija tehnika. Studija se izvodi jednom godišnje.

Tokom ove analize dat je opšti opis konkurencije industrije, predviđa se njen razvoj. Da bi to učinili, stručnjaci sastavljaju posebnu mapu poslovnog okruženja. Određeni su direktni, ključni i indirektni konkurenti. Oni upoređuju sopstveni asortiman robe, cene, distribuciju, imidž. Analiziraju se i kanali promocije proizvoda.

Prilikom godišnje analize proučavaju posvećenost potrošača, njihovu svijest o proizvodima kompanije. Tehnologije koje koriste konkurenti uspoređuju se s njihovim vlastitim razvojem i radi se SWOT analiza. Ocjenjuje se kvalitet vlastitih sredstava. Na osnovu sprovedenog istraživanja utvrđuju se snage i slabosti sopstvene organizacije i glavnih učesnika na tržištu.

Izvori informacija

To uključuje prikupljanje informacija iz različitih izvora. Ne preporučuje se korištenje samo jednog smjera prikupljanja podataka. U ovom slučaju, rezultat studije može biti nepotpun ili nepouzdan.

Ankete potrošača su glavni izvori informacija. Mišljenja različitih ciljnih grupa se proučavaju kvalitativno i kvantitativno. Analitičari dobijaju podatke sa prodajnih mesta. Ovdje se određuje kvalitet izlaganja robe, promocije, asortiman i cijene.

Na internetu možete dobiti i neke informacije o konkurentima. Istraživanja stručnjaka industrije također omogućavaju da se izvuku određeni zaključci o stanju poslovnog okruženja. Dobijanje informacija od menadžera prodaje također je jedna od prilično pouzdanih metoda. Osobe odgovorne za promociju robe u prodavnicama mogu dati potpune informacije o razvoju konkurencije.

Pregledi industrije pružaju izvještaje o finansijskom učinku, ocjene kompanija u industriji. Ovo su ključne karakteristike poslovnog okruženja industrije. Posjećivanje tematskih izložbi, seminara pomaže u razumijevanju komunikacijske strategije glavnih tržišnih igrača.

Market Signals

Može koristiti informacije različitog stepena sigurnosti. M. Porter je u proces upravljanja uveo koncept tržišnih signala. To znači svaku radnju u poslovnom okruženju koju poduzmu konkurenti. Može direktno ili indirektno ukazati na namere učesnika na tržištu, njegovu unutrašnju situaciju.

Tržišni signali se mogu odrediti i djelovanjem kupaca, dobavljača ili drugih učesnika. Svaki događaj daje svoj odjek u poslovnom okruženju. Monitoring bilježi ove signale. Oni se obrađuju, procjenjuje se vjerovatnoća određenog događaja i prenosi menadžmentu kompanije na donošenje strateških odluka.

U zavisnosti od ciljeva praćenja, analitičari mogu raditi sa događajima koji su se već desili ili uzeti u obzir signale koji ukazuju na moguće akcije konkurenata u budućnosti. Glavni konkurenti donose odluke na osnovu podataka koje još niko u industriji nema. To vam omogućava da preuzmete veliki udio na tržištu prije konkurencije.

Praćenje cijena

Mnoge kompanije danas biraju da prate svoje cijene iz raznih strategija za prikupljanje podataka o konkurentima. To vam omogućava da procijenite situaciju na tržištu. Ovaj pristup vam omogućava da identificirate sudionike koji nastoje povećati prodaju uz smanjenje cijena ili, obrnuto, stimulirati profit prodajom skupih proizvoda. Neki učesnici imaju necjenovne metode proširenja prodaje. Za to se proizvodi praćenje trgovine konkurencijom i prodajnim mjestima za njihove proizvode.

Ovo praćenje uključuje razmatranje cjenovnih opcija kada se promijeni obim narudžbe (velikoprodajna, maloprodajna cijena), kao i procjenu zaliha. Na primjer, grupa kompanija Rettig posluje više od 200 godina. Njegov spektar aktivnosti obuhvata različite oblasti (od logistike do proizvodnje grejača). Ovako raznolika struktura prijeko je potrebna tačne definicije strateških pitanja i trendova u poslovnom okruženju. Da bi to učinila, grupa kompanija stalno proučava cijene sirovina, uslove isporuke, preferencije potrošača. Na osnovu praćenja cijena i drugih metoda moguće je predvidjeti razvoj događaja u budućnosti.

Scenariji

Kako bi pratila cijene konkurenata, kompanija može izabrati da koristi jedan od scenarija prikupljanja podataka. U skladu sa odabranom metodologijom, zaposleni saznaje potrebne informacije direktno u prodavnici.

Različiti nivoi svesti zahtevaju od istraživača praćenje konkurencije. Primjer takav scenario bi mogao biti sljedeći. Zaposlenik kompanije dolazi u prodavnicu konkurenta. Prijavljuje želju da napravi veliku narudžbu. Na osnovu prosječnog nivoa znanja iz ove oblasti, uči informacije od interesa.

Drugi scenario definiše ulogu istraživača kao neiskusnog kupca. Ovo je manje efikasan način. Omogućava vam da naučite o cjenovnim, necjenovnim načinima da proširite prodajno tržište konkurenata.

Ako se istraživač obrati konkurentu kao upućenoj osobi, moći će da sazna dublje, detaljnije informacije.

S obzirom na to kako se to dešava praćenje konkurencije, kompanija može formirati i implementirati svoju strategiju razvoja, osvojiti veliki udio na tržištu.

O servisu Revizija prodajnih mjesta i nadzor maloprodaje

Komentar stručnjaka "Consulting Growth":

Svrha ovog servisa je da izvrši studiju odgovarajuće dostupnosti robe u maloprodajnim lancima i prodavnicama, uporedi cene i politike cena sa konkurencijom, proveri kvalitet izlaganja proizvoda, merchandisinga, kvalitet rada sa vašim proizvodom sa strane. prodajno osoblje. Takozvani "Revizija maloprodaje".

Kontakt se vrši u režimu lične posete (revizor maloprodaje, maloprodajni revizor)

Jedna od vrsta revizijskih obreda je tzv. Praćenje maloprodaje (nadzor maloprodaje, praćenje trgovačka mreža, praćenje kanala distribucije).

Servis Praćenje maloprodaje (nadzor maloprodaje, praćenje maloprodajne mreže, praćenje kanala distribucije) uključuje provođenje popisa proizvoda (trgovinska kategorija ili grupa kategorija za sve SKU-ove koji se nalaze na policama) na osnovu unaprijed pripremljenog upitnika. Snimljene informacije: naziv proizvoda, naziv proizvođača, ambalaža, cijena, akcijska cijena i popusti, dostupnost dodatnih promotivnih materijala na prodajnom mjestu, lokacija proizvoda na polici (merchandising) itd.

Prema obavještajnim podacima (praćenje cijena konkurenata)

Jedan od mnogih efektivni alati posao je upravljanje cijenama. Često jeste politika cijena omogućava kompaniji da preživi suočena sa žestokom borbom za kupca. Rezultati istraživanja tržišta pokazuju da među onim potrošačima koji su spremni promijeniti dobavljača industrijske opreme i alata, jedna trećina navodi niske cijene kao odlučujući faktor pri izboru novog dobavljača. Praksa pokazuje da se sudbina višehiljaditog ugovora može odlučiti na najjednostavniji način - snižavanjem cijene.

Kako bi se osigurali od neočekivanog, mnoga poduzeća koriste praćenje cijena konkurencije. Praćenje vam omogućava da pratite stanje cijena na tržištu, identificirate one sudionike koji žele povećati prodaju smanjenjem cijena opreme, kao i one dobavljače koji podižu cijene, što znači da u svom arsenalu imaju efikasne necjenovne metode promocije prodaje .

Lista standardnih informacija za praćenje cijena uključuje sljedeće informacije:

1. Opcije cijene u zavisnosti od obima narudžbe.
2. Veličina skladišnih zaliha.
3. Vrijeme isporuke.
4. Uslovi za ostvarivanje dodatnih popusta.

Vježbajte zbirka informacije o cijeni pokazuje da je glavna poteškoća obično poređenje cijena opreme sa različitim tehničkim parametrima i karakteristikama. Ponekad sami prodavci ne mogu sve dostupne informacije uvesti u jedan sistem. Stoga, glavni zadatak praćenja cijena nije toliko prikupljanje informacija o cijenama koliko jasna i ispravna klasifikacija primljenih informacija. Jednostavno rješenje problema klasifikacije opreme bila je izrada mape asortimana. Prezentacija podataka se zasniva na grupisanju opreme prema jednom ili dva ključna tehnička parametra (snaga, produktivnost, snaga itd.), s jedne strane, i robne marke proizvođača, s druge. Cijene, koje su ispisane naspram odgovarajućih kolona i redova različitim fontovima u zavisnosti od opcije popusta, svojevrsna su "treća dimenzija" kartice asortimana. Analitička funkcija mape asortimana može se ojačati uvođenjem dodatnih informacija, na primjer, dostupnost zaliha ili rokovi isporuke opreme1. Informacije o svim dobavljačima, sažete u jednu tabelu, lako je vizuelno analizirati. Širina, dubina ili specijalizacija proizvodnog asortimana kompanije postaje očigledna. Sagledavanje promena na mapi tokom vremena omogućava nam da izvučemo objektivne zaključke o uspesima i problemima promocije određenih zaštitni znakovi proizvodi.

Velika količina informacija, promjene tržišnih uslova, moguća nepouzdanost ili uopće nedostatak cjenovnika stvaraju probleme zaposlenima u preduzećima u održavanju relevantnosti i pouzdanosti podataka. Relevantnost podataka određena je učestalošću praćenja. A pouzdanost zavisi od tehnike prikupljanja informacija.

Veliko iskustvo u praćenju omogućilo je da se identifikuju i moguće taktike „povraćaja informacija“ i odgovarajuće mere zaštite.

Ispod su tri najčešća scenarija praćenja od strane stručnjaka za preduzeća, takozvanih „istraživača” („klijenti”) i mogućih kontramera takozvanih „ispitanika” („specijalista”, „prodavaca”):

1) taktika "šefa";

2) taktika "Mala budala";

3) taktika "Specijalista ("Nahala")".

BOSS TACTICS

Kako bi postigao atmosferu povjerenja i interesa od strane ispitanika, istraživač nudi konkretnu, ali fiktivnu situaciju u vezi sa potrebom da se završi velika, skupa narudžba, ponekad govoreći u ime kompanije sa poznatim imenom. , na primjer: „Moram napraviti natpise i dizajnirati naše radnje koje se nalaze u raznim dijelovima grada. Možete li ispuniti takav nalog?

Scenario se tada odigrava na sljedeći način. Istraživač poziva specijalistu na razgovor, navodno da bi razgovarao i razjasnio neke tačke naloga, a da nema duboko stručno znanje, može koristiti specifičnu terminologiju i operisati tehničkim parametrima i karakteristikama kako bi „razgovarao“ sa specijalistom. Specijalista je obično strastven za svoju profesiju i lako se može zaneti sadržajem razgovora...

Kada ispitanik pokuša da dobije pojašnjenja, detalje ili željene tehničke karakteristike „naručene” opreme, istraživač je primoran da se povuče, jer veštine profesionalnog „kontakta” ​​nisu uvek praćene dubokim poznavanjem predmeta razgovora. : „Želim da čujem sve ove tačke od vas, jer ste specijalista! Budite ljubazni, ponudite mi svoje mogućnosti, napravite potrebne proračune i rado ću se upoznati s ovim.

Ispitanik se, naravno, trudi da iznese što više informacija, pokaže svoju kompetentnost i zadrži potencijalnog kupca.

S tim u vezi, vrlo često se Istraživač susreće sa sljedećim problemima, koje je ispitanik nehotice stvorio, ali koje bi trebao uzeti u službu svako ko želi da čuva poslovnu tajnu i prepozna „pravog“ Klijenta:

* uspostavljaju se interakcije „Klijenta“ sa mogućim konkurentima: da li ste ranije radili sa nekim, da li ste već nekome uputili ovaj predlog;
* predlaže se sastanak radi konkretnijeg razgovora o zadatku, upoznavanja sa katalozima radova ili opreme preduzeća, prijedlozima posebnih uslova rada (popusti i sl.);
* traženi kontakt brojevi i osobe, tačan naziv firme;
* navedeni su podaci o adresama filijala, kancelarija, maloprodajnih objekata kompanije;
* zanima ih ime rukovodioca kompanije ili imena nekog od zaposlenih sa kojima je prethodno uspostavljen kontakt (često se susreće ova situacija).

U najčešćim slučajevima, kada je ispitanik zainteresovan za kontakt brojeve, istraživač pribegava sledećim trikovima:

* odnosi se na veoma veliki obim posla, nedostatak telefonskih brojeva za zaposlene, „zauzete“ telefonske linije i nemogućnost prolaska: „Joj, šta si! Žao mi je na vašem vremenu! Naš telefon je stalno zauzet, gotovo je nemoguće proći. Ja ću te lično nazvati";
* stvara se atmosfera neke misterije, a Ispitaniku se daje do znanja da ima mnogo ljudi poput njega, oni se stalno „hvataju“ i gnjave: „Ne bih još da ostavim svoje koordinate. Naš razgovor je preliminaran. Reći ćete mi, molim vas, informacije koje me zanimaju, a onda ću to pitanje riješiti”;
* broj telefona je ostavljen, ali se ispostavilo da stalno radi u autofax modu.

Navedene situacije mogu (ali ne nužno!) ukazivati ​​na izvještačenost zahtjeva, a samim tim i na činjenicu praćenja. Znak zaista zainteresovane žalbe može biti spremnost Klijenta na dvosmernu komunikaciju i stvarnu diskusiju o datim predlozima.

TAKTIKA "ZA BUDALU"

Istraživač zauzima poziciju osobe neupućene u ovu oblast, izvinjava se zbog svoje nesposobnosti i traži pomoć da riješi ili se nosi sa teškim zadatkom za njega.

Često se početak razgovora zasniva na vrsti preliminarnih konsultacija i obilasku tehničkih mogućnosti predložene opreme. U ovom slučaju se koriste otprilike sljedeći okreti: „Muž me je zamolio da saznam: imate li model 9. Zhiguli? Koliko to košta? Koje je ovo boje? I dolaze sa nekim različitim sistemima, šta je to? Ima li šta jeftinije? ..."; “Želio bih da ugradim klimu u stan. Istina, ne razumijem ih, ali rekli su mi da je model ZZZ dobar .... ”; “U našem baštenskom udruženju želimo da instaliramo telefone. Možeš li to učiniti? Ne znam tačno šta vam treba, ali..."

Nakon toga, istraživač, u zavisnosti od složenosti i specifičnosti zadatka, traži ili da pošalje cjenovnik opreme, usluga ili da izračuna cijenu određene konfiguracije.

Uprkos činjenici da je Istraživač stvorio "konkretnu" situaciju, ona je očigledno surogat. Istraživač ne može unaprijed predvidjeti sve nijanse, pogotovo što nije stručnjak za oblast o kojoj se raspravlja.

Stoga faktori koji otežavaju rad takvog istraživača mogu biti sljedeći:

* predlog menadžera da se upozna sa situacijom na teritoriji kupca (pregleda radionicu, stan, prostor baštenskog ortakluka itd.);
* pitanja o tehničkim uslovima;
* svrha upotrebe opreme;
* prijedlog za slanje komercijalne prijave (zahtjeva) za potrebnu opremu sa opisom zadataka;
* upućivanje na nepostojanje cjenovnika i prijedlog za raspravu o konkretnim potrebama;
* kao i sve gore navedene metode u taktici "Šef".

Istraživač se suprotstavlja na sljedeći način: „Nisam kompetentan za rješavanje ovih pitanja, moj supervizor me je uputio da saznam početne informacije i ništa više“; “Nisam svjestan mogućnosti korištenja ove opreme. To je ono što je potrebno našim partnerima u regionima. Tražili su više informacija”; „Trebala bih o tome razgovarati sa svojim mužem,” itd.

Dešava se da je ispitanik dao informacije neophodne za Istraživača, čak dobio i kontakt telefon, ali kada pokuša da sazna situaciju o namerama „Klijenta“, po pravilu čuje odgovor: „Dao sam sve menadžeru. Odluku donosi samo on, ništa ne zavisi od mene. Ako nas nešto zanima, pozvaćemo vas ponovo.” Takvo ponašanje ukazuje na nedostatak ozbiljnih namjera.

Iskreno, mora se reći da upotreba taktike koju opisuje Istraživač može dovesti do nepovoljnih rezultata, budući da se on sam ograničava na granice nekompetentnosti, pa stoga više ne može samostalno utjecati i mijenjati situaciju. Nedostatak inicijative i mobilnosti Prodavac samo treba iskoristiti, odnosno ne pružiti Klijentu punu količinu informacija u takvim okolnostima. Klijent, koji je suštinski zainteresovan, svakako će preuzeti inicijativu i pokušati da razgovara o nizu dodatnih pitanja i mogućih opcija za buduću kupovinu.

TAKTIKA "SPECIJALISTA" ("NAHALA")

U ovom trenutku, ovo je možda najproduktivnija i najlakše primjenjiva taktika praćenja, kojoj je na prvi pogled teško suprotstaviti se.

Istraživač je sasvim jasno svjestan da je zadatak svakog prodavca da proda robu, i nije važno kome. Ova okolnost omogućava Istraživaču da djeluje sa maksimalnim samopouzdanjem i od prvih riječi „juriša“ na rješenje određenog pitanja.

Referentni model za praćenje, na primjer, izgleda ovako: „Prodajete li kompresore? Zanimaju me potpuno različiti modeli. Pošaljite, molim vas, cjenovnik“; “Recite mi, molim vas, imate li bojlere? Treba mi i protok i skladištenje, različito. Pošaljite cjenik sa ovim podacima“; “Zanimaju me aparati za zavarivanje. Imaš li nešto? Pošaljite mi cjenik, molim” itd.

Prilikom analize semantičkog sadržaja fraza predloženih kao primjera, jasno se može pratiti jedan cilj - dobiti samo cjenovnik. “Klijenta” ne zanima mišljenje specijaliste i njegove preporuke, on ne traži kontakt, inače bi se postavilo pitanje: “S kim bih mogao razgovarati...”; "Ko može reći..."

I u ovoj situaciji Prodavac svakako treba obratiti pažnju na potpuno odsustvo ili nedorečenost zadatka, nedorečenost želja i potreba „Klijenta“.

U takvom slučaju očito bi najbolji način bio da ga pozovete na detaljniji razgovor. Sa Klijentom možete razgovarati tako što ćete razjasniti tehničke karakteristike ili potrebu za izborom između nekoliko brendova sličnih po parametrima. Možete isprovocirati razgovor sa Klijentom jednostavnim pitanjem: „Želite li jeftinije ili skuplje?“. Nakon razgovora sa Klijentom, možete provjeriti njegovu konzistentnost koristeći sve gore navedene metode.

Zaključak

U uslovima kada je budžet ili vrijeme marketinškog stručnjaka ograničen, praćenje je praktično jedini način prikupljanja i analize marketinških informacija. Stručnjaci troše mnogo vremena i resursa prikupljajući informacije od svojih kolega, partnera, izvođača ili konkurenata. Stoga trgovci u preduzećima svoje aktivnosti zasnivaju na analizi sekundarnih informacija. Takav pristup je opravdan ako kompanija treba da sustigne ili prati lidera i ima šta da nauči od konkurenata.

Lideri na tržištu uvijek imaju informacije koje konkurenti nemaju. Izvor informacija za lidera je potrošač. Već sam princip podjele marketinških informacija na “primarne” i “sekundarne” daje razloga za razmišljanje o tome šta je osnova prednosti – informacije iz prve ruke ili obrađene informacije.