ev > Nəzarət > Marketinq tədqiqatı metodları fokus qrupu. Fokus qrup metodu. İndi nəticələr lazımdır


Marketinq tədqiqatı metodları fokus qrupu. Fokus qrup metodu. İndi nəticələr lazımdır




Fokus-qrup, hər birinin bu və ya digər şəkildə maraqlı olduğu konkret mövzunu müzakirə etmək üçün bir araya gələn 8-10 nəfərdən ibarət olan xüsusi respondentlər qrupudur. Müzakirə iki saata qədər davam edə bilər, lakin tez-tez belə bir vəziyyət var ki, daha uzun müddət işləməlisən. Qeyd etmək lazımdır ki, daha uzun müddət işləməli olduğunuz əvvəlcədən məlumdursa, bu halda fokus qrupu uzadılmış adlanır. Belə bir görüşdə müzakirələr keyfiyyət təhlili texnologiyalarına aiddir, çünki belə mütəxəssislərin işi nəticəsində əldə edilən məlumatları müəyyən bir qrup insanların nümayəndəsi adlandırmaq olmaz.

O niyə lazımdır?

Fokus-qrup müxtəlif biznes sahələrində fəal şəkildə istifadə olunan müasir marketinqin zəruri hissəsidir. Bu qrup ona görə yaradılmışdır ki, onun düzgün yönləndirilmiş müzakirəsi prosesində iştirak edənlər müzakirə olunan mövzu ilə bağlı öz fikirlərini bildirə bilsinlər, onu fərdi nöqteyi-nəzərdən açmağa çalışırlar. Bu cür qrupların öyrənilməsi prosesində kifayət qədər geniş rəylər ortaya çıxır, məsələn, bu, müştərilərin məmnunluğu və davamlılığı səviyyəsi, xidmət səviyyəsinin qavranılması, müəyyən bir sahədə liderlərin müəyyən edilməsi, eləcə də bir sıra başqa məsələlər.

Fokus qrupu həmçinin xidmət səviyyəsi ilə bağlı gizli motivləri və motivləri anlamaq üçün yaxşı vasitədir. İstehlakçılar həmişə yüksək və öz həyat təcrübəsi əsasında aldığı müxtəlif məlumatlara malikdirlər aşağı səviyyə xidmət və digər mövzulardan fərqli olaraq, istehlakçı bu məlumatı digər insanlarla məmnuniyyətlə müzakirə edir. Beləliklə, fokus-qrup əhaliyə göstərilən xidmətin keyfiyyətinin müxtəlif aspektlərinə, eləcə də istehlakçılar tərəfindən məmnunluq və davamlılıq səviyyəsinə nüfuz etmək üçün kifayət qədər populyar bir üsuldur.

Rəqiblərin fokus qrupu - bu realdırmı?

Fokus qrupundan istifadə tez-tez alıcıların rəyi ilə bağlı müxtəlif problemlərin öyrənilməsi prosesində biznes strukturunun özünün problemlərini araşdırmaq üçün istifadə olunsa da, xüsusilə də qrup öz işini davam etdirəcəksə, ondan istifadə etmək daha çətindir. müəyyən bir sahədə fəaliyyət göstərən şirkətlərin nümayəndələrindən işə götürülür. . Əksər hallarda, rəqiblərin bu və ya digər şəkildə bu şirkətə aid qeyri-ictimai məlumatları əldə edə və sonradan istifadə edə biləcəyi qorxusu səbəbindən fokus qrupları şirkət nümayəndələrini nadir hallarda maraqlandırır. Bununla belə, qruplar rəqabətədavamlı olmayan şirkətlərdən işə götürülsələr, yenə də mükəmməl işləyirlər və eyni zamanda, iştirakçıların özləri də başa düşə bilərlər ki, onların bizneslərinin düşündüklərindən daha çox əlaqə nöqtələri var.

Belə bir qrupun uğurunu nə müəyyənləşdirir?

Fokus qrupunun uğuru bir çox amillərdən asılıdır, məsələn:

  • Bacarıqlı iştirakçılar dəsti.
  • Koordinatorun və ya peşəkar dairələrdə də deyildiyi kimi, layihə moderatorunun düzgün seçimi.
  • Ətraf mühitin rahatlığı.
  • Müzakirə olunan mövzunun aktuallığı.

Neçə respondent təmsil olunmalıdır?

Kəmiyyət tədqiqatlarında olduğu kimi, müxtəlif növ fokus qrupları ilk növbədə onun tərkibinin səriştəli seçimini tələb edir. Tədqiqatın əsas məqsədi olan auditoriyadan ilkin olaraq təmsilçi nümunəni cəlb etmək lazımdır. Əksər hallarda qrup adətən coğrafi cəhətdən məhdud ərazidə işləyən və ya daimi yaşayan insanlar tərəfindən işə götürüldüyü üçün bu cür qrupları müxtəlif ərazilərdə toplamaq məntiqlidir, xüsusən də istehlakçının qavrayışında bəzi regional xüsusiyyətlər varsa. .

Hansı problemlər ola bilər?

Bundan əlavə, qrupun dinamikasını hesablamaq da vacib olacaqdır. Məsələn, bir qrup həm kişilərlə, həm də qadınlarla nə dərəcədə effektiv ola bilər? Təsəvvür edin ki, bir kişi müəyyən bir şirkət məsələsini ciddi şəkildə müzakirə etmək əvəzinə, əks cinsi təəssüratlandırmaqda daha maraqlı olacaq. Əlbəttə ki, bu format tez-tez qrupa animasiya gətirir, lakin əslində, digər iştirakçılar bundan narazı ola bilər və prinsipcə, çox vaxt məsələnin normal müzakirəsinə mane olur.

Fokus qruplarının növləri qarışıq yaşda olan iştirakçılardan cəlb edilərsə, çətinliklər də yarana bilər, çünki nəticədə nəsil fərqi yarana bilər. Məsələn, bu, pul borc alıb-almamaq kimi məsələləri müzakirə edərkən tez-tez olur.

İnsanların mədəniyyəti ən vacib məqamlardan biridir

AT uğursuz olmadan mədəni fərqlər də nəzərə alınmalıdır. Bəzi ölkələrdə respondenti təqdim olunan malların və ya müəyyən bir şirkətin xidmətlərinin keyfiyyəti ilə bağlı səmimi olaraq hər hansı tənqidi irad bildirməyə məcbur etmək olduqca çətindir, çünki ictimai qınaq pis davranışın əsas əlamətlərindən biridir. Məhz bu səbəbdən fokus-qrup psixologiyada ayrıca bir mövzudur və ona çox diqqət yetirilir. Digər məsələlərlə yanaşı, müxtəlif mədəniyyətlərin nümayəndələri qadın respondentlər qrupunda kişinin koordinator kimi olmasını tamamilə yanlış hesab edə bilərlər.

Moderator

Hansı fokus qrup metodundan istifadə edilməlidir? Bu, mütəxəssislərin sualıdır, çünki onların əsas məqsədi toplanan insanların işini mümkün qədər asanlaşdırmaqdır. Əksər hallarda bu cür qrupların işi əvvəlcədən razılaşdırılmış mövzu ətrafında qurulan müzakirə formatında həyata keçirilir. Qrupun moderatoru müzakirəni elə istiqamətləndirmək üçün xüsusi bacarıqlara malik olmalıdır ki, hər bir iştirakçı öz fikrini ifadə etmək imkanına malik olsun və eyni zamanda hər hansı rəyin iştirak edən digər insanların fikirlərində üstünlük təşkil etməsin. bu qrupda.

Moderator hər bir fərdi mövzunun müəyyən vaxt ərzində müzakirə olunmasını diqqətlə təmin etməlidir. Digər şeylər arasında fasilitator toplanmış qrupun hər bir üzvünün nə və necə dediyini çox diqqətlə dinləməlidir, eyni zamanda onun vəziyyətini anlamağa çalışmalıdır. Fokus qrupunun moderatoru bu cür tədbirlərin keçirilməsini hərtərəfli başa düşən peşəkar mütəxəssisdir. Moderator fərdi mövzuları inkişaf etdirmək üçün müəyyən stimullardan və ya digər xüsusi vasitələrdən istifadə etməli ola bilər. Başqa sözlə, bütün bu işləri ixtisaslı mütəxəssis görməlidir, çünki fokus qrup metodu yeni başlayanlar tərəfindən deyil, özünə güvənən peşəkarlar tərəfindən idarə edilməli olan son dərəcə vacib və məsuliyyətli bir hadisədir.

otaq

Çox vaxt xüsusi təchiz olunmuş otaqda fokus qrup marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün belə şərait yaradılır. Bu gün qrup tez-tez əvvəlcə səs yazısı və çəkilişdə ixtisaslaşmış bir otaqda toplanır. Çox vaxt bu ofislərdə bu qrupun hədəflərinə uyğun olaraq tamamilə təmir edilə bilən xüsusi otaqlar var.

Xüsusilə, məsələn, bəzi şirkətlər tez-tez divan, stullar, televizor, sehpa və digər ənənəvi interyer elementləri ilə rahat bir qonaq otağı yaradır. Həmçinin sahədə araşdırma aparılarsa, otağı iclas otağına bənzər bir şeyə çevirmək mümkün olacaq sahibkarlıq fəaliyyəti. İstənilən halda, fokus qrupu idarə edən moderatorun özü üçün qoyduğu əsas vəzifə elə otaq növüdür ki, iştirakçılar üçün stress yaratmasın, həmçinin onlar üçün heç bir narahatlıq yaratmasın. Eyni zamanda, bir fokus qrupunda iştiraka razılığın bir çox insanın həyatında olduqca qeyri-adi bir hadisə olduğunu unutmaq olmaz, buna görə də bir çoxları bununla bağlı müxtəlif növ narahatlıqlar hiss edirlər.

Nə verir?

Əgər fokus qrupunun ilkin təhlili düzgün aparılıbsa və hər şey yaxşı təşkil olunubsa, o zaman şirkət bütün iştirakçılara qarşıdan gələn tədbirlə bağlı müxtəlif detallar barədə əvvəlcədən məlumat verəcək. Digər şeylər arasında yemək verilir və bəziləri hətta qrup işlərini bitirdikdən sonra iştirakçıları evlərinə aparmağa üstünlük verirlər. Çox vaxt iştirakçılara öz vaxtlarını sərf etdikləri üçün kompensasiya kimi müəyyən bir haqq verilir.

Nə müzakirə etmək?

Digər mühüm element isə fokus qrup iştirakçılarının məhz nəyi müzakirə edəcəkləri, daha doğrusu, bu tədbirin tematik göstəricisidir. Bura müzakirə ediləcək mövzuların xüsusi siyahısı daxildir və sonradan müzakirəni müəyyən istiqamətə yönəltmək üçün istifadə olunacaq.

Fokus qrup tədqiqatının aparıldığı mövzuya iştirakçıların marağını qorumaq üçün ilkin olaraq bütün istehlakçılar üçün vacib olan məsələləri müzakirəyə hazırlamaq lazımdır. Əvvəlcə müzakirə hər bir fərdi iştirakçı ilə tanışlığın olması ilə başlayır, bundan sonra söhbətin mövzusu birbaşa müzakirə olunur və bu müzakirədə tamamilə hamı iştirak edir. Bu son dərəcə vacibdir, çünki moderator hər bir iştirakçını mümkün qədər tez müzakirə mövzusuna cəlb etməlidir.

Yenə də belə bir tədbirin keçirilməsinin formatı bir növ dostların görüşüdür, lakin bunlar onlar üçün tanış olmayan bir yerə toplanmış, əvvəllər heç vaxt etmədikləri bir şeyi etdikləri yad insanlardır - onların məhsuldar bir görüşü var. daha əvvəl düşünmədikləri mövzu ilə bağlı müzakirələr.

Lider özünü necə aparır?

Fokus qrup müzakirəsinin rəhbəri məsuliyyətli bir ixtisasdır və bu işi həyata keçirən şəxs əvvəlcə iştirakçıların hər birinin komplekslərini məhv etməlidir. Müvəffəq olduqdan sonra, tematik göstəriciyə uyğun olaraq, xüsusi bir sxemə uyğun olaraq söhbət aparmalıdır: mövzu ilə səthi tanışlıqdan başlayaraq onun bütün aspektlərinə ən dərin nüfuza qədər.

İndi nəticələr lazımdır

Qrup işi bitdikdən sonra nəticələrin dərhal təqdim edilməsi hər hansı bir moderatorun tez-tez qorxduğu şeydir. Bir neçə saatlıq gərgin işdən sonra qrup fasilitatorundan davam edən müzakirənin əsas məsələləri üzrə ani nəticələr verməsi xahiş olunur. Bu tələb, sadəcə olaraq, moderatorun, məsələn, bu mövzunun tədqiqi prosesində nəticələrin digər qruplar tərəfindən əldə edilənlərdən nə ilə fərqləndiyini başa düşmək üçün aldığı məlumat üzərində düşünməsinə mane olur. Eyni zamanda, müştəri artıq müstəqil nəticələr çıxarmağı bacarıb və indi moderatorun öz yazısını yazmasını israr edir ki, onları müqayisə edə bilsin.

Çox vaxt olur ki, vəziyyət tədqiqata cəlb olunan insanların şəxsi xüsusiyyətlərinə görə mürəkkəbləşir. Yenə də sosiologiyada fokus-qrup marketinqdəki kimi deyil, ona görə də hər biri öz sahəsini başa düşən mütəxəssislər bir-biri ilə ziddiyyət təşkil edə bilər.

Doğru?

Əslində, müəyyən bir fokus qrupunun işinin nəticələrinə əsasən nəticə çıxarmaq həmişə mümkün deyil, xüsusən də bəzi yeni xidmətlərə və ya mallara aiddir. Əksər hallarda istehlakçıların niyə bu və ya digər şəkildə davrandığını başa düşmək üçün eyni vaxtda bir neçə qrup toplamaq lazımdır, çünki marketinqdə fokus qrupu hamını əhatə etməli olan universal vasitədir.

Bundan əlavə, tez-tez olur ki, orijinal nəticələr normal şəkildə şərh oluna bilmirsə və ya sorğu vərəqəsinə əlavə edilməli olan daha çox suallara səbəb olarsa, siz tədqiqatın məzmununu və ya əsas məqsədini dəyişdirməlisiniz.

Fokus-qrup, istehlakçı davranışının keyfiyyət parametrlərini müəyyən etmək üçün moderator tərəfindən seçilmiş insanlar qrupu ilə problemli mövzunun hərtərəfli müzakirəsinə əsaslanan sorğu formasıdır.

Əksər hallarda məqsədlər fokus qrupları aşağıdakılardır:

  • istehlakçıların davranış motivlərini, münasibətlərini və dəyərlərini başa düşmək;
  • məhsul kateqoriyası haqqında ümumi məlumat almaq, məhsuldan istifadə xüsusiyyətlərini müəyyən etmək;
  • müəyyən məsələlər üzrə münaqişələri və fikir ayrılıqlarını təhlil etmək;
  • subkulturaların xüsusiyyətlərini başa düşmək.

Fokus-qruplar zamanı müzakirə olunan məhsulun brendləri ilə bağlı respondentlərin bilikləri və qiymətləndirmələri üzə çıxarılır, brendlərin onların qavrayışındakı imici və mövqeyi müəyyənləşdirilir. Əgər istehlakçılar brendlərlə tanışdırsa, məsələn, qida məhsulları, sonra onları dad və qoxuya görə brendi təxmin etməyə dəvət edə bilərsiniz.

Fokus qruplarının digər marketinq məqsədləri də var - yeni məhsul üçün ideyalar yaratmaq və ya yeni reklam kampaniyası hazırlamaq, daha sonra kəmiyyət testinə məruz qala biləcək fərziyyələr hazırlamaq, məlumat toplama metodlarını strukturlaşdırmaq üçün faydalı məlumat əldə etmək.

Fokus qruplarından istifadə etməyin başqa bir yolu istehlakçıların yeni məhsula və ya reklam mesajına reaksiyasını öyrənməkdir. Tədqiqat iştirakçılarına məhsul, onun qablaşdırılması və ya reklamı üçün ən çox və ən az bəyənilən variantları seçməyə dəvət olunur. Bəzən müzakirə respondentlərin əvvəlcədən bir müddət sınaqdan keçirdikləri məhsul (məsələn, ev heyvanları üçün qida, kosmetika, çap məhsulları) haqqında olur.

Fokus-qruplarda reklam məhsullarının qiymətləndirilməsi aşağıdakı parametrlərə görə aparıla bilər: reklamın təqdim olunan məhsula, onun imicinə və mövqeyinə nə qədər uyğun olması, respondentlərin reklam xarakterləri ilə eyniləşdirilməsinin nə dərəcədə mümkün olması, reklamın reklamın yaradılmasına töhfə verib-verməməsi. alış.

Ümumiyyətlə qəbul edilir ki, bu cür sınaqların nəticələri istehlakçı kütlələrinin fikirlərini kifayət qədər dəqiq əks etdirir və gələcək uğur ilə kifayət qədər yüksək müsbət korrelyasiyaya malikdir. Bununla belə, fokus qruplarının nəticələrindən konkret nəticələr çıxarmaq mümkün deyil, çünki müzakirə prosesində davranışın yalnız müəyyən aspektləri nəzərdən keçirilir, çox vaxt konkret situasiyadan təcrid olunmuş şəkildə (məsələn, insanların bir şirkət satın alıb-almayacağını müəyyən etmək çətindir. məhsulun reklamını bəyəndilərsə).

Fokus-qrupda əldə edilən nəticələr yalnız qrup konkret məsələ üzrə konsensus əldə etdikdə hədəf bazar üçün ümumiləşdirilə bilər. Müzakirə olunan mövzu firma üçün vacibdirsə, o zaman istehlakçılar arasında sonrakı kəmiyyət sorğusuna müraciət etmək tövsiyə olunur, çünki fokus qrupları onların paylanmasını xarakterizə etməkdən daha çox fikir və mülahizələrin yaradılması üçün daha uyğundur.

Bununla belə, fokus qruplarının nəticələrinin təfsiri xüsusi diqqətə layiqdir, çünki müzakirələr zamanı əldə edilən şifahi məlumatlar qeyri-müəyyən, emosional rəngli ola bilər və yalnız kontekstdə xüsusi məna daşıya bilər, qeyri-şifahi məlumatlar isə bütün kommunikativ funksiyaları yerinə yetirə və praktiki olaraq əvəz edə bilər. mətn, ona görə də onun dekodlanması şifahi məlumatların etibarlılığını yoxlamağa və fərziyyələr etməyə imkan verir.

Nəticələri təhlil edərkən qrupların qarşılıqlı əlaqəsinin xüsusiyyətlərini xatırlamaq lazımdır. Yeni bir məhsul konsepsiyasını qiymətləndirərkən, fokus qrupu adətən mühafizəkardır, yəni izahı asan olan və mütləq tamamilə yeni olmayan fikirlərə üstünlük verir. Təqdimat sifarişi ilə bağlı problemlər çoxlu konsepsiyalar, məhsullar və ya reklam mesajı variantları qiymətləndirilərkən də yaranır. Qrupun üzvləri sınaqdan keçirilmiş obyektlərdən birinə həddən artıq tənqidi yanaşırlarsa, o zaman növbəti obyekt haqqında “balans üçün” həddən artıq “dost” nəticə çıxara bilərlər.

Təhlilin prinsipləri fokus qrup materialları:

  • ifadə edilən hərəkətlərin və fikirlərin baxışı və şərhi fokus qrupları e, respondentlərin nöqteyi-nəzərindən həyata keçirilir;
  • fokus qruplarının atmosferi ətraflı nəzərdən keçirilir və təsvir edilir, fasilələr və ən güclü emosional reaksiyalar qeyd olunur;
  • nəticələr dinamikada nəzərə alınır, çünki qrup prosesləri onlara və müzakirənin mahiyyətinə təsir göstərir;
  • təhlil zamanı onlar hansı mövzuların vacib olduğunu, hansının isə respondent üçün sadəcə maraqlı olduğunu müəyyən edirlər: qeyd olunma tezliyi marağı göstərir, lakin məsələnin vacibliyini şərtləndirmir;
  • ardıcıl, təkrarlanan nümunələri və konkret suallara cavabları müəyyən etmək üçün müxtəlif qrupların üzvlərinin davranışı müqayisə edilir.

Fokus qruplarından keyfiyyətli tədqiqat metodu kimi istifadənin xüsusiyyətləri sitat əsasında qutuda təqdim olunur.

Marketinq tədqiqatı mütəxəssisləri arasında fokus-qruplar haqqında təsəvvürləri müqayisə etmək üçün müxtəlif müəlliflər tərəfindən bu metodun təriflərini, mahiyyətini və təsnifatını nəzərdən keçirin (Cədvəl 14.8 və Cədvəl 14.9).

KEYFİYYƏTLİ TƏDQİQAT HAQQINDA MİFLƏR

Fokus qrupunda altı və ya yeddi nəfərdən çox iştirakçı olmamalıdır ki, hər kəs daha çox "efir vaxtı" əldə etsin.

Respondentlərin optimal sayı onların növündən, tədqiqat mövzusundan və moderatorun üslubundan asılıdır.

Keyfiyyətli tədqiqatçı hər bir layihəyə ona məlum olan hər hansı bir məlumatı kənara qoyaraq başlamalıdır. Digər şirkətlərin keçmiş araşdırmaları, müştərilərlə bağlı hər hansı fərziyyələr, şirkət daxilində araşdırmaya aid olan siyasi toqquşmalar - bütün bunlar yalnız mütəxəssisin işinin nəticələrinin təhrif edilməsi mənbəyinə çevrilə bilər.

Layihənin real məqsədləri və artıq mövcud biliklər haqqında məlumat moderatorun diqqətinə çatdırılmalıdır. Əlbəttə ki, bu cür məlumatlar onun işinə təsir edə bilər, amma yaxşı mütəxəssis nə axtarmaq lazım olduğunu bilir. Moderator mövcud fərziyyələrə uyğun gəlməyən cavablara diqqət yetirə və yalnız mövcud biliklərlə yaxşı uyğunlaşan aspektlərə toxuna biləcək.

Bir çox yaxşı ideyalar fokus qruplarında ölür, çünki istehlakçılar yeni şeyləri qəbul etməyə hazır deyillər.

Keyfiyyətli araşdırma mütəxəssisə istehlakçının reaksiyalarının arxasında nə olduğunu görməyə imkan verir. Hər hansı bir fikir dərhal rədd edilərsə, yaxşı tədqiqatçı bunun səbəblərini öyrənməyə çalışacaq. O, məhsulun təmin edəcəyi real ehtiyacın olub-olmadığını və respondentin fikrini dəyişməsi üçün nə etməli olduğunu müəyyən edəcək.

Fokus qruplar demoqrafik cəhətdən homojen olmalıdır

Əksər hallarda tədqiqat büdcəsi hər bir seqmentin nümayəndələri ilə fokus qrupları keçirmək dəbdəbəsinə imkan vermir. Bununla belə, bəzi fərqlər hətta faydalı ola bilər. Sadə bir qaydaya əməl edilməlidir: Respondentlər bir-biri ilə danışarkən özlərini rahat hiss etməlidirlər.

Respondentlərdən nə üçün bir şey etdiklərini və ya müəyyən fikirdə olduqlarını soruşmaq səhvdir.

Adətən problem bu cür sualların qoyulmasında deyil, onların tərtibində olur. Suallar respondentləri qorxutmamalıdır; onlar həqiqi maraq və anlamaq istəyi nümayiş etdirməlidirlər

Keyfiyyətli tədqiqatlar əsasən proyeksiya üsullarına (məsələn, fotoşəkillər, rəsmlər, cizgi filmləri, rol oyunları) etibar etməlidir.

Proyeksiya üsulları çox qiymətli alətlərdir, lakin onlar birbaşa sualları tamamilə əvəz edə bilməz. Bir çox hallarda "alında" birbaşa suallar respondentin hisslərini və emosiyalarını müəyyən etməyə imkan verir.

fikir və hissləri ifadə etməyə imkan verir. istehlakçının ya xəbərsiz olduğu, ya da ictimaiyyətə açıqlamaq istəmədiyi

Axşam saat 8-də fokus qrupu yaxşı fikir deyil, çünki hamı artıq yorulub.

Axşam saat 6 və 8-də fokus qruplarının keçirilməsi zəruridir, çünki insanların çoxu gün ərzində işləyir. Qrupun enerjili və məhsuldar işi günün vaxtından çox onun tərkibindən və respondentlərin müzakirə olunan mövzuya marağından asılıdır.

Yaxşı moderatorun xüsusiyyəti qrupa rəhbərlik edərkən çox az danışmasıdır.

Moderator fəal olmalı, auditoriyaya cavab verməli və yaradıcılıq nümayiş etdirməlidir. Onun funksiyası qrupun dinamikasını idarə etməkdir. İştirakçıları cavablara yönəltmədən, onun fikrincə, daha ətraflı işlənməli olan mövzuları respondentlərə qaytarmaqla əksini bildirməlidir.

Tədqiqat podratçı şirkəti müsahibə verilə və ya fokus qrupunda iştiraka dəvət oluna bilən müştərilərinin siyahısını təqdim edərsə, iştirakçıların seçilməsi sadə məsələyə çevrilir.

Siyahı olsa belə, iştirakçıları işə götürmək həmişə asan olmur. Adətən siyahı gözləniləndən gec çatdırılır, nəticədə seçimin özü üçün kifayət qədər vaxt olmur. Çox vaxt siyahıda telefon nömrələri olmur və əlavə məlumat tələb olunur.

Fokus-qrup zamanı moderatora qeydlərin ötürülməsi müştəriyə prosesdə iştirak etməyə və tədqiqatın onların suallarına cavab verməsini təmin etməyə imkan verir.

Fokus-qrup sessiyası zamanı moderatora qeydlər ötürmək iştirakçıların diqqətini moderatordan yayındırır. O, həmçinin respondentlərə onların izlənildiyini xatırlada bilər ki, bu da onların özlərinə nəzarət etməsinə səbəb olur. Bundan əlavə, qeydlər vaxtaşırı olaraq moderatora göndərilirsə, respondentlər müşahidəçilərin ona etibar edib-etmədiyini soruşa bilərlər ki, bu da moderatoru yöndəmsiz və gərgin vəziyyətə salır.

Fokus qruplarından tez-tez istifadə edilməməlidir, çünki onlar adətən müzakirədə üstünlük təşkil edən güclü şəxsiyyətə malikdirlər.

Ümumiyyətlə, bütün respondentlər müzakirəyə öz töhfələrini verirlər, baxmayaraq ki, bəziləri digərlərindən daha çox danışıq aparır. Bu, qalan respondentlərin "aktiv"dən uzaqlaşmasına səbəb ola bilər və onların öz narazılıqlarını ifadə etmək daha asan olacaq. "Güclü şəxsiyyət" inamla danışa bilər, lakin o, həqiqətən hökmranlıq edə bilməyəcək. Təcrübəli moderatorlar respondentlərlə qarşılıqlı əlaqənin müxtəlif üsullarını mükəmməl bilirlər

Fokus qrup silsiləsi aparılarkən, ardıcıllığı təmin etmək üçün respondentlərə göstərilən tematik seçim və materiallar dəyişməz qalmalıdır.

Keyfiyyətli tədqiqat dinamik olmalıdır. Yeni ideyalar ortaya çıxa bilər ki, bu da tematik seçimin dəyişməsinə səbəb olur. Belə dəyişikliklər adətən tədqiqatçının yeni biliklər əldə etməsi deməkdir; üstəlik, mövzunun özü sabit qalmalıdır. Keyfiyyətli tədqiqatın məqsədi müştəriyə "işləyən" ideyaları tapmağa kömək etmək və başqa bir fikrin "işləmədiyini" bildirməməkdir.

Keyfiyyətli tədqiqatdan sonra hipotezləri yoxlamaq üçün həmişə kəmiyyət tədqiqatı aparılmalıdır.

Bəzi hallarda büdcə məhdudiyyətləri səbəbindən yalnız keyfiyyətli tədqiqatlar aparılır. Tədqiqat layihəsinə gəldikdə, əgər sabit və kifayət qədər etibarlı nəticələr göstərən böyük bir keyfiyyətli tədqiqat aparılıbsa, o zaman kəmiyyət tədqiqatı lazım deyil

Bəzi müştərilər fokus qrup müzakirəsinin konturuna istinad edərkən tez-tez "ssenari" terminindən istifadə edirlər. Bu o deməkdir ki, moderator plana sözün həqiqi mənasında əməl etməlidir.

Müzakirənin konturunda hansı mövzuları əhatə etməli olduğu və hansı ardıcıllıqla təqdim edilməli olduğu göstərilir - bu ümumi plan olmalıdır. O, həmçinin mümkün suallar və müvafiq texnika ilə bağlı moderatora tövsiyələri ehtiva edə bilər. Bir mövzunun müzakirəsini digərinə baxılana qədər təxirə salmaq lazım gəlmirsə, mövzuların ardıcıllığına əməl edilməlidir.

Müsahiblə respondent arasında əlaqə yaratmaq üçün keyfiyyət tədqiqatı şəxsən və dərin müsahibələr vasitəsilə aparılmalıdır.

Telefon müsahibəsi zamanı siz eyni və ya daha yaxın əlaqə qura bilərsiniz. Tədqiqatçının respondenti görməməsi bir üstünlük ola bilər. Əlaqə yaratmaq üçün telefon müsahibələri adətən fokus qruplarında tez-tez verilən “buzqıran” suallardan daha çox, respondentin məhsuldan istifadəsi və baxışları haqqında sadə suallarla başlayır.

Mənbə: Judith Langer, Marketing News, 1 mart 1999, Vol. 33, yox. 5. səh. 13.

Tərif « fokus qrupları» xüsusi nəşrlərin müəllifləri

Cədvəl 14.8

Cədvəlin sonu. 14.8

Cədvəlin təhlili. 14.8 göstərdi ki, müxtəlif müəlliflər tərəfindən təqdim olunan fokus qruplarının tərifləri metodun çox geniş şərhini verir, onu müəyyən edilmədən seçilmiş mövzunun qrup müzakirəsi kimi təsnif etməyə imkan verir. xarakterik xüsusiyyətlər bu üsul.

Cədvəl 14.9

Metodun mahiyyətinin tərifi və onun təsnifatı

E. P. Qolubkov

I. K. Malhotra

D. Aaksr, V. Kumar, J. Day

G. A. Çörçill, D. Yakobuççi

Qarşılıqlı fəaliyyətin məqsədləri

İdeyanın yaradılması, sorğuların, reaksiyaların və istehlakçı davranışlarının öyrənilməsi

Qeyri-standartlaşdırılmış dərin müsahibənin məqsədinə bənzər fikir və ya problemin mümkün həlli yollarının yaradılması

Vəziyyət haqqında ilkin nəticə, yeni ideyaların təqdimatına reaksiyanın alınması

Sosial qrupdan təsirlənən davranış, bir şeyin qavranılması

1,5 saatdan çox

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Müzakirə üçün mövzular

Seçim, qiymətləndirmə, üstünlük, təmsil və ya bir şey haqqında bilik, davranış aspektləri üçün meyarlar

Dərin müsahibə üçün olduğu kimi

Həssas mövzular (alkoqol, gigiyena, cinsiyyət, pul, ölüm)

Baş rol

Müzakirəni idarə edir

İştirakçılarla qarşılıqlı anlaşmaya nail olmalı, ünsiyyət qurmalıdır

Təzyiq və ya təsiri istisna edən müzakirələrin idarə edilməsi

Tədqiqatın məqsədlərinə nail olunmasını təmin edərək müzakirəyə rəhbərlik edir

Müzakirəni cavablara aparmadan istiqamətləndirir, ifadəni təşviq edir

Cədvəlin sonu.14.9

E. II. Qolubkov

N. K. Malhotra

D. Aaker, V. Kumar, J. Day

G. A. Chsrchil, D. Iacobucci

mühakimə yürütmək, respondentləri fikirlərini bildirməyə təşviq etmək

Respondentlər (daha passiv)

iştirakçılar arasında qarşılıqlı əlaqəni tutmaq və stimullaşdırmaq

bütün iştirakçılar

strukturluluq

Ətraflı

Struktursuz

Plan: bir sıra mövzulardan tutmuş xüsusi suallara qədər

Planlaşdırılan mövzuların siyahısı

Dərin müsahibədən daha strukturlaşdırılmışdır

Tədqiqatın məqsədinin açıqlıq dərəcəsi

Qeyd edilməmişdir

Tədqiqatın məqsədləri respondentlərə izah edilir və ya sorğu zamanı aydın olur

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Təsnifat

Qeyd edilməmişdir

İki tərəfli İki aparıcı ilə

İki açıq rəqiblə Respondent-lider ilə Müştəri-iştirakçı ilə Mini-qrup Uzaqdan fokus qrupu ilə

Kəşfiyyatlı Klinik Daldırma

Virtual

ikitərəfli

telekonfrans

Qeyd edilməmişdir

Qeyd edilməmişdir

Üstünlüklər

Müştərinin cəlb edilməsi, kortəbii ideyaların yaranması, digər növ sorğulardan çəkinən istehlakçıların cəlb edilməsi

Sinerji, qrupla qarşılıqlı əlaqə, stimullaşdırma, kortəbiilik, məlumat toplama sürəti

Qısa müddətdə çoxlu məlumat

Müştəri cəlb edilməsi, əlavə cavablar yaratmaq üçün qrup dinamikasından istifadə edir

Nisbətən böyük miqdarda məlumat daha tez əldə edilə bilər

mənfi cəhətləri

Təmsilsizlik, subyektivlik, yüksək qiymət

Keyfiyyətli metodların xarakterik xüsusiyyətləri

Əmək intensivliyi

yüksək qiymət

məruz

təsadüfi

təsir edir

Moderator ixtisasının nəticələrə təsiri

Cədvəldə təqdim olunan materialın ümumiləşdirilməsi. 14.9, fokus qrup metodunun aşağıdakı tərifini verə bilərik.

Fokus-qrup, istehlakçı davranışının keyfiyyət xüsusiyyətlərini müəyyən etmək üçün moderator tərəfindən seçilmiş bir qrup insanla problemin yönəldilmiş hərtərəfli müzakirəsinə əsaslanan sorğu formasıdır.

Fokuslanma tədqiqatçıların problemlərini dərindən nəzərdən keçirmək, respondentləri öz fikirlərini daha ətraflı izah etməyə sövq etmək üçün məhdud bir sıra məsələlərə şüurlu şəkildə cəmləşməsindən ibarətdir.

Məlumat toplama üsulu kimi fokus qrupunun spesifik xüsusiyyəti qrup qarşılıqlı əlaqəsi, bu, moderatorun sualına adi birmənalı cavabdan daha mürəkkəb cavab yaradır. Moderator sual verdikdən sonra müzakirəyə çevrilərək müxtəlif fikirlərin ifadəsi başlayır; İştirakçılar öz fikirlərini dəstəkləmək üçün izahatlar və arqumentlər təqdim edirlər. Müzakirə zamanı onların fikirləri dəyişə bilər, lakin vahid qrup rəyinin işlənib hazırlanması vəzifəsi qoyulmur; bütün mülahizələr vacibdir, ona görə də moderatorun vəzifəsi qrupun hər bir üzvünə öz fikrini bildirmək üçün rahat psixoloji şərait yaratmaqdır.

Bu baxımdan moderatorun əhəmiyyəti artır. Onun vəzifəsi həm də qrup müzakirəsini idarə etməkdir: lazımi atmosferi qorumaq, münaqişələri həll etmək (mübahisələr müzakirəni canlandırır, lakin onlar qarşıdurmaya çevrilməməlidir). Moderator sualları elə tərtib etməlidir ki, iştirakçıların marağına səbəb olsun və yaradıcı düşüncə prosesini stimullaşdırsın.

Qrup üzvləri adətən nisbətən vahid olması üçün seçilir. Bu, tədqiqatın məqsədlərinə aid olmayan məsələlərə fərqli baxış nöqtələri və ya həyat təcrübəsinin, nitq bacarıqlarının və problemin qavranılmasının fərqliliyi səbəbindən üzvləri arasında yarana biləcək münaqişələrin ehtimalını minimuma endirir. Bu cür fərqlər çox qabarıq olarsa, bu, qrupun bəzi üzvlərini çaşdıra və davam edən müzakirəyə mənfi təsir göstərə bilər.

Əksər ekspertlər artıq belə işlərdə iştirak etmiş şəxsləri namizədlər siyahısından çıxarmaq üçün fokus-qrup iştirakçılarını seçmək üçün skrininq müsahibələrindən istifadə etməyi məsləhət görürlər, çünki bu insanlar çox vaxt lider rolunu oynamağa çalışırlar və qrupun fəaliyyətini yanlış istiqamətləndirə bilərlər. Bundan əlavə, dostların və ya qohumların eyni qrupun bir hissəsi olmasına icazə verilməməlidir, çünki bu halda müzakirənin kortəbii olmasına çox vaxt yaxın tanışlar arasında davamlı söhbətlər mane olur. Respondentlərin daha diqqətli seçilməsi tələb olunduğu hallarda 4-5 nəfərlik mini qruplardan istifadə etmək olar.

Bir neçə müxtəlif qrupun köməyi ilə geniş çeşiddə yeni ideyalar əldə etmək olar. Eyni zamanda, fərqlər təkcə qrup üzvlərinin xüsusiyyətlərinə deyil, həm də müzakirə olunan mövzulara aid ola bilər. Bir qrupun işi zamanı tapılan ideyalar digər qrupda sınaqdan keçirilə bilər. Adətən dörd qrup tədqiqat layihəsi üçün hazırlanır, lakin bəzən onların sayı on ikiyə qədər ola bilər. Qrupların sayının müəyyən edilməsində əsas meyar hər bir sonrakı qrupun nəzərdən keçirilən hadisə haqqında yeni fikirlər verə bilməsidir. Yeni qrupların effektivliyi azalmağa başladığında, istifadəsi bu üsul dayanır.

Fokus qrupları müştərilərə və tədqiqatçılara birtərəfli güzgü vasitəsilə başqa otaqdan müzakirəni müşahidə etməyə imkan verən avadanlıqla təchiz olunmuş xüsusi otaqda təşkil olunur. Alternativ olaraq, tədqiqat (“gizli”) otağı müzakirə otağında videokameraya qoşulmuş televizorla təchiz oluna bilər. Fokus-qrup iştirakçıları üçün otaqlar üçün xüsusi tələblər yoxdur - əsas odur ki, hamı rahat olmalıdır, bir-birini və moderatoru yaxşı eşitməlidir və görməlidir. Bundan əlavə, fokus qrup prosesi tez-tez müzakirə üçün əlavə stimullar təklif etdiyindən (məhsul nümunələri, reklamlar), bu materialı nümayiş etdirmək üçün avadanlıq tələb oluna bilər. Müzakirə video və audio lentə yazılır.

Bella Naneişvili, Keyfiyyət Tədqiqatları Departamentinin Baş Layihə Meneceri
MAGRAM MR

Fokus-qrup tədqiqatın məqsədləri əsasında müəyyən edilmiş meyarlara cavab verən insanlar qrupu ilə təbii və qeyri-rəsmi söhbət formasında xüsusi hazırlanmış intervüer-moderator tərəfindən aparılan müsahibədir.

Fokus qruplarının xüsusiyyətləri

Bazar araşdırması fokus qruplarının xüsusiyyətləri və onların digər qrup müzakirələrindən fərqi onların əsas xüsusiyyətləri açıqlandıqda daha yaxşı başa düşülə bilər.

Fokus qrupu- bu, müsahibə götürənin (moderatorun) olmasını nəzərdə tutan müsahibədir. Moderatorun əsas vəzifəsi insanlarla söhbət zamanı yaranan marketinq suallarına cavab almaqdır.

Bir çox fokus qrup nəşrləri layihənin uğuru üçün düzgün moderatorun seçilməsinin vacibliyini vurğulayır.

Moderatordan tələb olunan ən vacib şey bir qrup yad adamla qısa müddət ərzində etibarlı münasibət qurmaq və onları çox vaxt onlar üçün maraqsız, xoşagəlməz, düşünmədikləri mövzular haqqında danışmağa təşviq etməkdir. Çox vaxt onlar öz fikirlərini ifadə etməkdə çətinlik çəkirlər.

Moderator bir qrup insanda qarşılıqlı əlaqə proseslərinə nəzarət etməli (ürəksiz iştirakçıları təşviq etməli, həddindən artıq aktiv, dominant olanları sakitləşdirməli), müzakirənin nəzərdə tutulan istiqamətdən yayınmamasına əmin olmalı, "rasionallaşdırılmış", öyrənilmiş və ya sosial cəhətdən xəbərdar olmalıdır. İstədiyiniz cavabları verin və iştirakçıların həqiqi fikirlərinə çatın.

Qruplaşdırmanın "sərt" və "yumşaq" üslubları var. "Çətin" üslub moderatorun avtoritar davranış tərzi ilə xarakterizə olunur: iştirakçılara təzyiq, suallara cavab vermək üçün ciddi vaxt məhdudiyyətləri, iştirakçıların təxribatları və ya cavablarındakı ziddiyyətlərə görə onları tutmaq cəhdləri. "Çətin" üslubun istifadə etdiyi yerlər var, lakin əksər moderatorlar qrupları "yumşaq" üslubda idarə edir, digər insanlara səmimi maraq göstərir və müzakirələr üçün qonaqpərvər atmosfer yaradır. Bu o demək deyil ki, lider qrup üzvlərinin konfliktsiz və özündən razı əhval-ruhiyyəsinə nail olmaq məqsədi güdür, bəzi konfliktlər, ziddiyyətlər, kəskin məqamlar qaçılmaz və zəruridir. Amma eyni zamanda iştirakçılar hiss etməlidirlər ki, hər kəsin fikri eyni dərəcədə dəyərlidir, moderator və digər respondentlər üçün maraqlıdır, çünki bu, tanış olan şeylərə təzə nəzər salmağa imkan verir.

Bir qayda olaraq, iştirakçılara suallar moderator tərəfindən ən ümumi və neytral formada verilir (“Bu barədə nə düşünürsünüz?”, “Baxdığınız video haqqında təəssüratlarınız necədir?”, “Nəyə diqqət yetirirsiniz?” Bu kateqoriyadan mal alarkən?"), moderatorun respondentlərin cavablarına təsirini minimuma endirmək üçün. Əks təqdirdə, insanlar sadəcə olaraq onlardan eşitmək istəməyən bir ipucu olan təfərrüatlı bir sualla razılaşacaqlar (“Siz həmişə şirniyyat alarkən istehsalçı şirkətə diqqət yetirirsiniz?”).

Bir sıra digər hallarda neytral suallar işləmirsə, moderator respondentlərə müxtəlif dərəcədə təzyiq göstərən istiqamətləndirici suallardan istifadə edə bilər.

Moderatorun öz fikrini bu və ya digər formada (sual verməklə, rəyi moderatorun fikrindən fərqli olan respondentlərlə rəftar etməklə, qeyri-verbal reaksiyalarla) təlqin etməsi fokus qruplarının nəticələrinin etibarlılığına ciddi təhlükədir.

Fokus qrupu müəyyən mövzuların müzakirəsinə fokuslanır.

Moderatorun sualları və respondentlərin cavabları strukturlaşdırılmasa da, söhbət məzmunca azad deyil və müştərini maraqlandıran bir sıra mövzuların müzakirəsinə əsaslanır.

Moderator, qrupun planında (müzakirə üçün təlimat, təlimatlar) əks olunan tədqiqatın əsl məqsədlərini bilir. Qrup planı tədqiqatın məqsədləri üçün ən dolğun və adekvat məlumat toplamaq üçün dəvət olunmuş insanlarla müzakirə edilməli olan mövzuların təxmini dəsti və ardıcıllığıdır.

Bir qayda olaraq, danışıq planı tərtib edilərkən “birbaşa huni” prinsipindən istifadə olunur - daha geniş suallardan respondentləri danışmağa, müzakirə olunan məsələ ilə bağlı kortəbii danışmağa, daha özəl və konkret olanlara, insanların diqqətini cəlb etməyə təşviq edən suallar verilir. tədqiq olunan problemin təfərrüatlarına. Beləliklə, məsələn, reklam çarxını sınaqdan keçirərkən ilk növbədə ümumi təəssüratlar haqqında soruşmaq adi bir təcrübədir: "Nə düşünürsünüz / gördüklərinizlə bağlı təəssüratlarınız necədir?", ilk assosiasiyalar və sonra fərdi suallara keçmək. videonun elementləri - personajlar, qablaşdırma, səslənən ifadələr.

Bəzən “əks huni” prinsipindən də istifadə olunur, qapalı suallardan sonra açıq suallar gəlir. Bu ardıcıllıq tədqiqatçının ilk növbədə konkret suallara aydın cavablarla maraqlandığı halda istifadə olunur.

Eyni zamanda, moderator planda öz əksini tapmış sualların mətninə və ardıcıllığına ciddi riayət etməməlidir. Təcrübəli moderator çevik olmalı, improvizə etməli, respondentlərin hansı və hansı dildə danışmasından asılı olaraq müzakirənin gedişində bu plana dəyişiklik və əlavələr etməlidir. Məsələ burasındadır ki, müzakirə təlimatı moderatorun tədqiqat ehtiyaclarını və məntiqini əks etdirir, digər sosial təbəqələrə və peşəkar icmalara mənsub olan respondentlərin məntiqi isə həm sifarişçinin, həm də moderatorun fikirlərindən xeyli fərqlənə bilər. Moderatorun vəzifəsi bu uyğunsuzluq məqamlarını tutmaq və müzakirə iştirakçılarına bu məsələdə vacib hesab etdiklərini ifadə etməyə imkan verməkdir. Əks təqdirdə, tədqiqat yalnız səthi məlumat təbəqəsini silə və onun əhəmiyyətini, respondentlərin konseptual strukturuna uyğunluğunu itirə bilər. Buna görə də qruplar apararkən və bəyanatları təhlil edərkən fərdi təcrübə və hisslərə əsaslanan şəxsi ifadələrə üstünlük verilir.

Fokus-qrup sorğunun rahatlığı üçün bir yerə toplanmış bir neçə adam deyil.

Maksimum gəlir əldə etmək və bu metodun bütün üstünlüklərindən istifadə etmək üçün müsahibə verənlərin söhbət müddətində müəyyən bir cəmiyyətə, sözün sosial-psixoloji mənasında öz məqsədi olan bir qrupa birləşmələri lazımdır. qarşılıqlı əlaqənin qayda və normaları, inkişaf mərhələləri. "Yaxşı" qrupun inkişaf etdirməli olduğu qarşılıqlı əlaqə normalarına hər bir iştirakçının fikrinə hörmət və fərqlərin tanınması, hər birinin fərdi təcrübəsinin dəyəri, xeyirxahlıq və açıq fikir daxildir.

Fokus qrupları, fərdi dərin müsahibələr kimi, "dərin" məlumat əldə etmək məqsədi daşıyır.

Burada "dərin" məlumat gündəlik anlayış səviyyəsində mövcud olanlarla müqayisədə davranışın daha dolğun və ətraflı müzakirəsi və izahı kimi başa düşülür.

Ən çox Gündəlik həyat vərdişlər, avtomatizmlər, çoxdan öyrənilmiş stereotiplər səviyyəsində davam edir, buna görə də respondentlər gündəlik davranışları, o cümlədən ərzaq məhsulları və istehlak mallarının alınmasını əks etdirmək üçün səy göstərməlidirlər. Çox vaxt belə çıxır ki, müzakirə mövzusu (marqarin və ya diş pastası) respondentlərə nə qədər sadə və yaxındırsa, onların cavabları bir o qədər az başa düşülür. Moderator imanla bağlı bütün ifadələri qəbul etməməli, o, davranışın real motivlərinə və elan edilmiş vərdişlərin inkişafına səbəb olan ideyalara səthi mühakimələr (vərdiş, kimi, əlverişli və s.) qatına nüfuz etməyə çalışmalıdır. üstünlüklər.

Fokus Qruplarının Faydaları

Fokus qruplarının güclü tərəflərinə aşağıdakılar daxildir:

    qaldırılan məsələlər üzrə bir neçə iştirakçıdan əldə edilə bilən məlumatların müxtəlifliyi;

    "qartopu effekti" - bir respondentin qeydi digərinin cavabına səbəb olur, onu bəzi mülahizələrə və ya xatirələrə sövq edir;

    stimullaşdırma - uğurlu qrup hərəkəti ilə respondentlərin fikir və hisslərini ifadə etmək istəyi var;

    təhlükəsizlik hissi - bir neçə respondent var və onların hamısı eyni şəraitdədir, bu da onların cahil görünmək qorxusunu azaldır;

    reaksiyaların kortəbiiliyi - respondentlər özlərini sərbəst formada ifadə edirlər və konkret, aydın şəkildə tərtib edilmiş suallara cavab vermirlər. Nə deyirlər və nəyə susurlar, hansı söz və intonasiyalardan istifadə edir, hansı ardıcıllıqla müəyyən məsələlərə toxunurlar – bütün bunlar bu məqamların subyektiv əhəmiyyətini əks etdirir və qrupların təhlilində faydalı məlumat mənbəyi ola bilər;

    çevik quruluş, gözlənilməz maraqlı məqamların və ya çətinlik və ya çaşqınlığa səbəb olan məsələlərin müzakirəsinə davam etmək bacarığı;

    məlumatların toplanması sürəti (müsahibələrlə müqayisədə);

    respondentlər arasında fərqlər aydın görünür və bu fərqlərin nədən qaynaqlandığını güman etmək olar (sosial status, peşə mənsubiyyəti, gəlir, mədəni səviyyə);

    fokus qrupları müşahidə oluna və real istehlakçılara, onların problemlərinə, emosiyalarına, dilinə müraciət etmək olar.

Fokus qrup metodunun çatışmazlıqları

Bəzi çatışmazlıqlar fokus qruplarına xasdır, digərləri isə onlardan sui-istifadə ilə bağlıdır.

Fokus qrupları aşağıdakı hallarda məlumat əldə etmək üçün çox uyğun deyil:

    insanların başqa insanlar qarşısında açıq şəkildə müzakirə edə bilməyəcəyi mövzulara gəldikdə (şəxsi gigiyena, kontrasepsiya və ya maliyyə məsələləri kimi intim mövzular);

    bir sıra məsuliyyətli qərarların qəbulu ilə bağlı mürəkkəb davranışın başa düşülməsi tələb olunduqda - daşınmaz əmlak, mebel, avtomobil kimi bahalı əşyaların alınması;

    hər hansı sahədə müəyyən baxış və hərəkətləri tənzimləyən və təyin edən ciddi sosial normalar olduqda (valideyn davranışı);

    mürəkkəb sosial rolları dərindən başa düşmək lazımdır və ya onun fikirlərinin formalaşmasına təsir edən mümkün amilləri müəyyən etmək üçün respondentin tərcümeyi-halına, bir işin təhlilinə müraciət etmək lazımdır;

    hər hansı bir məsələ ilə bağlı fərdi rəy tədqiqatçı üçün aydın ifadə ediləndən daha çox maraq doğurur, lakin digər respondentlərlə müzakirənin, fokus qrup iştirakçılarının fikirlərinin təsiri altında formalaşır;

    respondentlər kiçikdir və onlara çatmaq çətindir, onları qrupa toplamaq çətindir (nadir brendin istifadəçiləri, mütəxəssislər, işgüzar səfərlərə çox vaxt sərf edən iş adamları).

Fokus qrup metodunun düzgün istifadəsinə ciddi təhlükə aşağıdakılardır:

    qəbul edilən məlumatların bulanıqlaşması, qavrayışın subyektivliyini kəskin şəkildə artırır;

    keyfiyyət metodlarının təsvir xarakterinə məhəl qoymamaq və tapıntıları bütün əhali üçün ümumiləşdirməyə çalışmaq;

    eləcə də qrupa səriştəli rəhbərlik edə bilən, qeydləri təhlil edən, respondentlərin ifadələrini, təəssüratlarını və nəticələrini ardıcıl hesabatda birləşdirə bilən ixtisaslı moderatorların tapılmasının çətinliyi.

Fokus qruplarının növləri

Fokus qrupu tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq çoxlu sayda növ, alt növ və modifikasiyaları özündə birləşdirən ümumi bir anlayışdır. Bütün müxtəlif fokus qrupları müxtəlif səbəblərə görə təsnif edilə bilər. Biz marketinq tədqiqatı praktikasında ən çox istifadə olunan fokus qruplarının (Focus Group Discussion) növlərini müəyyən etməyə çalışdıq.

1. Müddət

Qrup müzakirəsinin müddəti tədqiqatın məqsədlərindən və nümunənin xüsusiyyətlərindən asılıdır.

Standart qruplar

Standart fokus qrupu adətən təxminən 1,5 saat (bəzən iki saata qədər) davam edir. Tipik olaraq, standart qrup respondentlərin tədqiq olunan məhsul kateqoriyası ilə bağlı təcrübələrini, müəyyən markalara tanışlıqlarını və üstünlüklərini, həmin məhsullar/brendlər haqqında nəyi bəyəndiklərini və ya bəyənmədiklərini müzakirə etməklə başlayır. Bu mərhələ təkcə faktiki məlumat əldə etməyə imkan vermir, həm də respondentlərin narahatlığını azaldır, onlarda öz səriştələrinə inam hissini, qarşıda duran işin öhdəsindən gəlmək bacarığını aşılayır. Daha sonra söhbət layihəyə aid suallara keçir - niyə istehlakçılar yeni siqaret markasından imtina edir və ya nə üçün ağır reklamlar yadda qalmır və brend şüurunun artmasına səbəb olmur.

Qısa qruplar

Məhdud mövzular toplusunun müzakirəsi (reklam üçün bir və ya iki hekayənin sınaqdan keçirilməsi, qablaşdırma variantları) və ya uşaqlarla işləmək qısa (1 saata qədər) qrupların keçirilməsini nəzərdə tutur.

Genişləndirilmiş Qruplar

Əksinə, bir layihə çərçivəsində hədəf auditoriyanın həyat tərzi və istəkləri, müəyyən mallara və ya reklamlara münasibət haqqında məlumat toplamaq lazım olduqda, 3-4 saat davam edən geniş qrup müzakirələri aparılır. ümumiyyətlə istifadə olunur.

ECGD (Genişləndirilmiş Yaradıcı Qrup Müzakirələri) - proyektiv və digər köməkçi üsullardan geniş istifadə etməklə geniş yaradıcı qrup müzakirələri. Bu qruplar problemə yeni yanaşmanın, yeni qeyri-standart baxışın inkişaf etdirilməsi zərurəti yarandığı hallarda, xüsusən də məhsul ənənəvi keyfiyyət və kəmiyyət üsulları ilə o qədər tədqiq edildikdə istifadə olunur ki, onlar artımı təmin etmirlər. faydalı məlumat. Məsələn, istehlakçının marqarin və ya mayonez kimi tanış məhsulların yeni markasına necə cəlb oluna biləcəyini başa düşmək üçün kollajlar, rol oyunları, fərdiləşdirmə və digər üsullardan istifadə edərək bir neçə genişləndirilmiş qrup keçirmək faydalı ola bilər.

İki seans (İki seans qrupu)

Həmçinin marketinq praktikasında eyni iştirakçılar bir neçə gün, adətən bir həftə fasilə ilə 2 dəfə qruplarda toplaşdıqda iki seanslı qruplar mövcuddur. Çox vaxt ilk seans zamanı iştirakçılara bəzi mallar/məhsullar verilir (bu ola bilər Yuyucu toz, diş fırçaları, hazır çay və ya şorba) evdə sınaqdan keçirmək üçün verilir və ikinci sessiya zamanı respondentlər öz təəssüratlarını bölüşür, şərh və təkliflər verir, mövqeləşdirmə strategiyalarını və ya reklam konsepsiyalarını müzakirə edirlər.

2. Respondentlərin sayı

standart qrup

Standart qrup müzakirəsində iştirakçıların orta sayı 8-10 nəfərdir, bəzən adi qrupların sərhədləri 6-12 nəfərlə daha yumşaq müəyyən edilir.

Mini qrup

Mini qruplar (mini FGD) fərdi müsahibələr və adi qrup arasında keçiddir. Mini-qrupda respondentlərin sayı 4-5 nəfərdir ki, bu da qrup işinin üstünlüklərini saxlamaqla, müzakirə olunan mövzuları standart qrupla müqayisədə daha dərin səviyyədə işləməyə imkan verir.

3. Moderatorların sayı və rolu

standart qrup

Əksər hallarda bir peşəkar moderator respondentlərlə danışır. Lakin bəzi tədqiqat layihələri bu qaydadan kənara çıxma tələb edə bilər.

İki moderatorlu qruplar

İki moderatorun iştirakı ilə bir sıra qrup söhbətləri keçirilir, onların işi həm əməkdaşlıq, həm də xarici rəqabət formasında davam edə bilər.

ikili moderator qrupu

Bir cüt əməkdaşlıq edən moderatorda biri qrup dinamikasını inkişaf etdirməyə və qrupun düzgün işləməsinə cavabdehdir, ikincisi isə söhbətin bütün məzmunlu aspektlərinin əhatə olunmasını təmin edir. Moderatorlar arasında rolların bölüşdürülməsi, əgər müzakirə mövzusu xüsusi təlim və bilik tələb edən məsələlərdirsə (həkimlər, mühəndislərlə müsahibələr) faydalıdır.

dueling moderator qrupu

Başqa bir halda, bir-birinə zidd olan iki moderator açıq şəkildə əks mövqe tutur və respondentləri tədqiq olunan fenomenin hər iki tərəfini nəzərdən keçirməyə təşviq edir.

müştəri-iştirakçı qrupu

Bəzən qruplara müştərinin nümayəndələri də qatılır, onlar respondentlər üçün anlaşılmaz olan müəyyən məqamları izah edə və onların suallarını cavablandıra bilirlər.

Moderatorsuz müzakirə qrupları

Tətbiqi tədqiqatda bu, kifayət qədər spesifik və nadir bir prosedurdur: qrupa ayrılan vaxt ərzində nəyisə etmək tapşırığı verilir, qrupun tərəqqisi müşahidə edilir və qarşılıqlı əlaqə nümunələri öyrənilir, liderin seçilməsi prosesi, rolların bölüşdürülməsi, və sair.

Normal qruplar zamanı moderatorun müvəqqəti kənarlaşdırılması metodik üsul kimi istifadə oluna bilər: ya qrup dinamikasını yaxşılaşdırmaq üçün respondentlərdən birinin moderator olması xahiş olunur, ya da moderator respondentləri 5-10 dəqiqə ərzində tək buraxır (məsələn, stimullaşdırıcı materialların toplusu) və onların hərəkətlərini müşahidə edir.

4. Respondentlərin növü

Standart qruplar

Tipik keyfiyyətli marketinq tədqiqatı cins, yaş, gəlir, ailə vəziyyəti, müəyyən markalardan istifadə/istifadə edilməməsi əsasında seçilmiş məhsulların tipik istehlakçıları ilə qrup müzakirələrinin aparılmasını nəzərdə tutur.

Mütəxəssislərlə qruplar

Tədqiqatda iştirak etmək üçün respondentlər kimi müxtəlif peşəkar icmaların nümayəndələri - həkimlər, sənaye avadanlığı mütəxəssisləri, menecerlər, kompüter alimləri cəlb edilə bilər. Bu cür qrupların keçirilməsi bu insanların seçilməsi və dəvət olunması, həmçinin moderatorun əlavə əsaslı hazırlığına ehtiyac olması səbəbindən böyük təşkilati çətinliklərlə əlaqələndirilir.

Mütəxəssislərlə fokus qruplarının növlərindən biri Delphi qrupları hesab edilə bilər, onların əsas vəzifəsi bu sahədə peşəkarlardan gələcəklə bağlı proqnozlar almaqdır.

5. Həssaslıq paneli

Bu tip qruplarda işə qəbulun əsas qaydalarından biri pozulur - əvvəllər bu cür müzakirələrdə iştirak etməyən qruplara “sadəlövh respondentlər”, təzə qavrayış və reaksiyalara malik şəxslər dəvət olunur. Həssas panel zamanı insanlara həftə ərzində respondent olmaq öyrədilir, insanlar bir-birinə alışır, etibarlı münasibətlər qurur, qrup söhbətlərinin əsas qaydaları, müxtəlif oyun və proyektiv üsullarla tanış olurlar. Onlar “peşəkar respondentlər” hazırlayırlar ki, onlarla maraqlandıqları bir mövzuda qrup keçirsinlər, vaxt itirmədən, yellənməyə, münasibətləri inkişaf etdirməyə, qərəz və sayıqlığı aradan qaldırmağa, nə və necə edəcəyini izah etməyə vaxt itirmədən.

6. Texniki vasitələrdən istifadə etməklə

Bəzi texnikalara diqqəti cəlb etmək üçün istifadə etdiyimiz fokus qruplarını ayırd etmək üçün kifayət qədər şərti əsasdır.

Standart qruplar

Standart qruplar, adətən müştərinin nümayəndələri tərəfindən ya qonşu otaqdan birtərəfli güzgü/video keçid vasitəsilə, ya da müasir fiber-optik rabitədən istifadə edərək öz ofisindən müşahidə edilən bir yerdə, “dəyirmi masa”da toplanan iştirakçılar toplusudur. .

Telekonfranslar (Telesessiya qrupu)

Bəzən və Qərbdə belə qruplar tez-tez tətbiq olunur, respondentləri tədqiqat şirkətinin binalarına toplamaq deyil, telefondan istifadə edərək bütün iştirakçılarla telekonfrans təşkil etmək məsləhət görülür (bu, konfrans zəngi kimi görünür).

İkitərəfli qruplar (İkitərəfli qrup)

Maraqlı üsul odur ki, bir qrup respondent (məsələn, həkimlər) digər qrupun gedişatını müşahidə edir (xəstələr həkimlərinin təyin etdiyi müalicə üsulları, həmçinin həkimlərdən nə gözlədikləri barədə danışır) və sonra gördüklərini müzakirə edirlər.

  • İqtisadiyyat

Açar sözlər:

1 -1

Keyfiyyətli məlumat əldə etmək üçün mütəşəkkil qruplarda hədəf auditoriyanın öyrənilməsi


MƏHSUL:

  • Məhsul və rəqiblər haqqında rəylər
  • Qablaşdırma və dizayn sınağı
  • Yeni məhsulların sınaqdan keçirilməsi

İstehlakçılar:

  • Satınalma prosesi zamanı davranış
  • Satınalma motivlərinin müəyyən edilməsi
  • Hipotez testi

İlkin fərziyyələr Müştəri tərəfindən öz ekspert nəticələrinə əsasən ifadə edilir və MOST Marketinq məsləhətçilərinin əsas vəzifəsi qəbulda qeyri-müəyyənliyi azaltmaq üçün fərziyyələri öyrənmək və sınaqdan keçirməkdir. marketinq həlləri və ideyaların istehlak bazarında həyata keçirilməsi.

Marketinqdə fokus qrupları ən çox istehlak bazarının tədqiqatı üçün bir vasitə kimi istifadə olunur. Fərziyyələr malların istehlak xüsusiyyətlərinin qavranılması, istehlakçı reaksiyaları ilə bağlı fərziyyələr, məhsuldan gözlənilən nəticələrlə əlaqəli ola bilər. marketinq fəaliyyəti, istehlakçı seçimlərinin müəyyən edilməsi və s.

Fokus qrupları keçirməzdən əvvəl fərziyyələr digər marketinq tədqiqatı alətləri ilə yoxlana bilər: stolüstü bazar təhlili, bazar ekspertləri, istehlakçılar və rəqiblər arasında sorğu.

Fərziyyələr əsasında tədqiqatın məqsəd və vəzifələri fokus qrup müzakirələri üsulu ilə müəyyən edilir.

Tədqiqatın dəqiq məqsəd və vəzifələrini müəyyən etmək üçün MOST Marketinq mütəxəssisləri özlərini biznesə qərq etmək, məhsulu öyrənmək və həmişə aşkar olmayan və susdurulmuş məqamları müəyyən etmək üçün Müştərinin rəhbərliyi ilə dərin müsahibələr aparırlar. Bəzi Müştərilər artıq müəyyən edilmiş məqsədlər və ya hətta tədqiqat proqramı ilə müraciət edirlər. Yekun məqsədlər və praktiki vəzifələr həmişə birgə intellektual əməyin nəticəsidir.

Keyfiyyətli tədqiqat prosesdə düzəlişlər etməyə imkan verir, lakin fokus qruplarının məqsəd və vəzifələri nə qədər yaxşı formalaşdırılsa, nəticə bir o qədər dəqiq alına bilər.

Əvvəlki mərhələlərin vəzifəsi, tədqiqatın sərhədlərini düzgün müəyyən etməyə, lazımsız sualları aradan qaldırmağa imkan verən fərziyyələrin ətraflı öyrənilməsi, məqsəd və vəzifələrin səlahiyyətli təyin edilməsidir.

Tədqiqatın sərhədləri sualların siyahısını, coğrafiyasını, qruplara olan tələbləri, onların sayını və son nəticədə fokus qruplarının keçirilməsi üçün büdcəni müəyyən edir. Tədqiqatın əhatə dairəsinə əsasən, fokus qruplarının sayı və onların coğrafiyası müəyyən edilir. Qrupların kifayət qədər sayı verilən suallara ən dərin cavab verən qrup hesab edilir.

Fokus qrupunun ölçüsü tələb olunan müzakirə dərinliyindən asılı olaraq adətən 6-12 nəfərdir. İştirakçıların sayının daha az olması bir sıra fikirlərin açıqlanmasına imkan vermir, çoxluğu isə çoxluğun fərdi fikirlərini sərbəst ifadə etməsinə mane olur.

Tapşırıqlardan asılı olaraq, fokus qruplarının xüsusi variantı mümkündür: iki və ya üç iştirakçı ilə fokus qruplarda müsahibələr (didaktik müsahibələr). Metod dərin müsahibələrə yaxındır, lakin həmsöhbətin rolunu fokus qrupunda başqa bir iştirakçı yerinə yetirir ki, bu da fərdi nəticələr əldə etməyə, qrup sosial amilinin təsirini azaltmağa və daha çox şəxsi mövzuları vurğulamağa imkan verir.

İstehlakçılarla fokus qruplar cari müştərilərdən, potensial müştərilərdən, hədəf bazar seqmentindən, rəqiblərin müştərilərindən ibarət ola bilər, demoqrafik, sosial, istehlakçı və digər prinsiplərə uyğun tərtib edilə bilər.

İştirakçıların işə götürülməsi Müştəri və ya MOST Marketinq məsləhətçiləri tərəfindən həyata keçirilə bilər. Seçilmiş işə götürmə üsulları tədqiqatın hədəf auditoriyasının əlçatanlıq dərəcəsindən asılıdır. Fokus qruplarında iştirak onun iştirakçıları üçün maddi həvəsləndirmə ilə təmin edilir.

Keyfiyyətli metoddan istifadə edərək fokus qruplarını təhlil edərkən MOST Marketinq mütəxəssisləri üçün əsas praktiki vəzifələr:

  • Müzakirələr zamanı auditoriyadan alınan məlumatları təşkil edin
  • İnformasiyanın işlənməsi zamanı əlaqələrin qurulması (və ya əksinə - əkslər).
  • Məlumatların qruplaşdırılması
  • Fokus qrup məlumatlarının keyfiyyətcə təhlili və tədqiqat haqqında nəticələrin hazırlanması

Fokus qruplarının nəticələrinin təhlili stenoqramlar, audio və video çəkilişlər əsasında aparıla bilər ki, bu da zəruri hallarda əsas hesabatla birlikdə Sifarişçiyə ötürülə bilər.

Bizim üçün əsas hesabatın ən çox yayılmış forması aşağıdakı məlumatları ehtiva edən mətn sənədi və ya təqdimatdır:

  • Təhsil Məlumatı
  • Tədqiqat məqsədləri
  • Metodologiya
  • Analitik nəticələr
  • Tədqiq olunan fərziyyələrlə bağlı tövsiyələr

Keyfiyyətli tədqiqatın fərdi nəticələri dərin müsahibələr, istehlakçı sorğuları və kəmiyyət tədqiqatları ilə daha da təsdiqlənə bilər.

Fokus qrupları

Davalar


Tətbiqi Kimya Elmi-Tədqiqat İnstitutu, Rostec strukturu

Tapşırıqlar:

Marketinq tədqiqatı Rusiya bazarı dinamikada pirotexniki məmulatlar, o cümlədən:

  • Məhsul istehsalı üçün xammal bazasının təhlili;
  • Pirotexniki pestisidlər seqmentində qiymət təhlili;
  • Əsas tendensiyaların və bazar amillərinin müəyyən edilməsi. Qısa müddətdə bazarın proqnozu və onun əsas göstəriciləri;
  • Öyrənilən məhsulların istehsal müəssisələrinin təhlili (istehsalın həcmi və dinamikası, istehsalın coğrafiyası, istehsal göstəriciləri, gücləri və s.);
  • Ən böyük istehsalçıların və onların bazar payının təhlili.

Nəticələr:

Bizim həllər:

Müştərinin problemlərini həll etmək üçün biz keyfiyyət və kəmiyyət üsullarının birləşməsindən istifadə etdik. Layihənin başlanğıcında onun strukturunu, rəqabətli vəziyyətini müəyyən etmək və suallara ümumi cavab almaq üçün bazar ekspertləri ilə müsahibələr aparılıb.

Növbəti addım masa analizi idi:

  • Tədqiq olunan məhsulların qiymət siyahılarının sorğulanması və təhlili;
  • Rusiyaya pirotexniki pestisidlərin ixrac və idxalını müəyyən etmək üçün gömrük xidməti və gömrük bəyannamələrinin məlumatlarının təhlili;
  • Rəsmi statistik məlumatların, sahə nazirliklərinin və idarələrinin məlumatlarının, sənaye bülletenlərinin və ixtisaslaşdırılmış jurnalların təhlili;
  • Açıq mənbələrin təhlili.

Bazar araşdırmasının nəticələrinə görə, müştəri bazar haqqında etibarlı məlumat və verilən suallara birmənalı cavablar alıb.


Ekspert Kabel

Şirkət Baltikyanı ölkələrdə əməliyyatların miqyasını artırmaq və yeni bazarlara çıxmaq yollarını axtarırdı. Baltikyanı ölkələrin bazarının marketinq tədqiqatının aparılması şirkətin məhsullarını satmaq üçün bu bazara daxil olub-olmaması barədə qərar vermək üçün lazım idi.

Tapşırıqlar:

  • Bazara girməyin mümkünlüyünü müəyyənləşdirin
  • Bazara gedən yolları müəyyənləşdirin
  • Müəyyənləşdirmək qiymət siyasəti bazara girərkən
  • Rəqabətli mövqeləşdirmənin əsaslarını müəyyənləşdirin
  • Əsas ünsiyyət vasitələrini müəyyənləşdirin
  • Potensial maneələri aradan qaldırmağın yollarını müəyyənləşdirin

Nəticələr:

Həllərimiz

Aşağıdakı bloklarda üç tədqiqatçıdan ibarət bir qrup tərəfindən Baltik kabel bazarı ilə bağlı araşdırma apardıq:

  • 2016-2018-ci illərdə məhsul bazarının həcminin, o cümlədən Baltikyanı ölkələrin kabel məhsulları bazarının strukturunun kabel məhsullarının növləri üzrə qiymətləndirilməsi.
  • Məhsula tələbatın, o cümlədən sənaye üzrə məhsul istehlakının həcminə dair məlumatların təhlili; bilavasitə istehlakçılar və distribyutorlar arasında kabel məhsullarının istehlakçılarının məhdud siyahısının və əlaqə məlumatlarının hazırlanması.
  • Rəqiblərin fəaliyyətinin təhlili, o cümlədən bazarda əsas oyunçuların müəyyən edilməsi; şirkətlər haqqında ümumi məlumatların hazırlanması; çeşidin tərifi; rəqiblərin mövqelərinin müəyyən edilməsi: vurğulanan üstünlüklər və dəyərlər, sertifikatlar, keyfiyyət siyasəti və s.
  • Rəqiblərin ünsiyyət üsulları.
  • Bazara giriş maneələrinin müəyyən edilməsi.
  • Tövsiyələrin hazırlanması

"IVD-ENGINEERING" Mühəndislik Mərkəzi

Biotibbi Mühəndislik Mərkəzi Novosibirsk vilayətində tibb, biotexnologiya və əczaçılıq sahəsində kiçik və orta müəssisələr üçün məsləhət xidmətləri göstərən operatordur.

Bir tapşırıq: trombositlərin tədqiqi üçün patronların sınaq istehsalının təşkili zamanı layihənin idarə edilməsi sahəsində konsaltinq, xüsusən tədqiqat sınaqlarının aparılması məqsədi ilə məhsulların eksperimental partiyalarının istehsalı üçün əsasnamələrin hazırlanması. Kartric trombositlərin aqreqasiyasını təyin etmək üçün nəzərdə tutulmuşdur və qan nümunəsində trombosit aqreqasiyasının induksiyasını təmin etməlidir.

Nəticələr:

Həllərimiz

Üç növ aktivator olan patronların funksionallaşdırılması üçün eksperimental qaydalar hazırlanmışdır: kollagen, ADP və araxidon turşusu.

  • istehsalın hazır məhsullarının xüsusiyyətləri;
  • istehsalın texnoloji sxemi;
  • istehsalın aparat sxemi və avadanlığın spesifikasiyası;
  • xammalın, köməkçi materialların, yarımfabrikatların xüsusiyyətlərini;
  • texnoloji prosesin təqdimatı;
  • maddi balans;
  • istehsal tullantılarının emalı və utilizasiyası;
  • istehsalın və ətraf mühitin təhlükəsiz istismarı.

Usolye-Sibirsky Kimya Əczaçılıq Zavodu

"Rimantadine", "Analgin", "Trekrezan", "Ferakril", "Corvalol" və bir çox başqaları kimi əczaçılıq maddələrinin və hazır dərmanların istehsalçısı.

Bir tapşırıq:

Hazır dərman preparatlarının istehsalı üzrə yeni istehsalat müəssisəsinin təşkili üçün kimyəvi sintezdən olan əczaçılıq maddələrinin istehsalı üzrə mövcud istehsal müəssisələrinin və infrastrukturun modernləşdirilməsi üzrə biznes planın hazırlanması.

Nəticələr:

Həllərimiz

Biznes plan çərçivəsində əsas vəzifə investisiyaların qiymətləndirilməsi, istehsalın modernləşdirilməsi və işə salınmasının planlaşdırılması, kommersiya baxımından effektiv maliyyə modelinin formalaşdırılması olub. Yekun biznes planının əsas bölmələri:

  • Layihənin xülasəsi
  • Əczaçılıq Maddələrinin Bazar Təhlili
  • Layihənin əsas vəzifələri və mərhələləri: təşkilati, texnoloji, patent, infrastruktur, mühəndislik
  • Marketinq planı
  • İstehsalın modernləşdirilməsinə qoyulan investisiyaların qiymətləndirilməsi
  • Maliyyə planı
  • Riskin qiymətləndirilməsi və risklərin idarə edilməsi fəaliyyətləri

Onko-dərmanların istehsalı

Layihə İrkutsk vilayətinin əczaçılıq klasterinin müəssisələrindən biri - "BAIKALBIO" biofarmasevtik klaster - əczaçılıq sənayesi müəssisələri (əczaçılıq maddələri və hazır dərmanlar istehsalçıları), kiçik və orta biznes, elmi-tədqiqat və tədqiqatlar birliyi üçün hazırlanmışdır. ali peşə təhsili müəssisələri.

Bir tapşırıq:

Satış planını əsaslandırmaq və onkoloji xəstəliklərin müalicəsi üçün hazır dərmanların istehsalı üçün biznes planı hazırlamaq üçün onkoloji dərmanların əczaçılıq bazarının təhlili

Nəticələr:

Həllərimiz

Şirkətin mütəxəssisləri bazar araşdırması aparıblar:

  • Qlobal onkologiya bazarına, o cümlədən texnologiya meyllərinə baxış
  • Rusiya bazarının təhlili, o cümlədən: bazarın seqmentasiyası, rəqabət aparan məhsul və texnologiyaların icmalı, bazardakı rəqiblər, bazar tendensiyaları və layihənin sonuna qədər inkişaf proqnozu.

Təhlil əsasında biz bazar payı proqnozunu və satış planını hazırladıq. Yekun biznes planının əsas bölmələri:

  • Layihənin xülasəsi
  • Onkoloji dərmanların bazar təhlili
  • Layihənin əsas vəzifələri və mərhələləri: təşkilati, texnoloji, patent, infrastruktur
  • Marketinq planı
  • Təşkilati və istehsal planı
  • Maliyyə planı, o cümlədən Sənayenin İnkişafı Fondu tərəfindən maliyyələşdirmə sxemi.

Bu gün sifarişçi müəssisə İrkutsk vilayətinin ərazisində uğurla fəaliyyət göstərir.


CERAtom Texnologiyası

Bir tapşırıq:

Müştəri ehtiyacları, rəqabətli həlləri müəyyən etmək və istehlakçıları müəyyən etməklə yaxın gələcəkdə Rusiyada termoelektrik enerjinin tətbiqi bazarında CERATOM texnologiyasının inkişaf perspektivlərini öyrənmək vəzifəsini qoydu.

Nəticələr:

Həllərimiz

Biz bazarı əsas istehlakçıların ehtiyacları nöqteyi-nəzərindən öyrənməyi, CERAtom texnologiyasının tətbiqi yollarını müəyyənləşdirməyi və bu məlumatlar əsasında məhsul və marketinq strategiyası, o cümlədən:

  • Məhsul xətti və tətbiq olunan texnologiyalar
  • rəqabət mənzərəsi
  • Strateji perspektivlər və inkişaf ssenariləri
  • Məhsul qrupları üzrə maliyyə modelinin gəlir hissəsinin proqnozu

tapıldı texnologiyanın aşağıdakı tətbiq sahələri:

  • Qazpaylayıcı yarımstansiyaların fasiləsiz enerji təchizatı
  • Bərk hallı və diod lazerlərin soyudulması
  • Telekommunikasiya
  • Kondisioner
  • Enerji istehsalı

Bu gün CERAtom texnologiyası güclü sənaye brendidir və texnologiyanın özü enerji bazarında bir çox oyunçu arasında tələbatdır.


RUSNANO Korporasiyası

Bir tapşırıq:

Texnologiyanın Rusiya və dünya ölkələrinin bazarına daxil olması üçün partlayıcı maddələrin (HE), narkotik maddələrin (NV) detektorları bazarının marketinq tədqiqatının aparılması.

Tədqiqatın sifarişçisi və texnologiya sahibi öyrənilən texnologiyanın bu gün nə qədər perspektivli olduğunu, qabaqcıl detektorların yaradılması üçün hansı texnologiyalardan istifadə edildiyini və onlarla necə rəqabət aparacağını başa düşməlidir. Tədqiqatın əsas məqsədi bazarı keyfiyyətcə və kəmiyyətcə qiymətləndirmək, bazar xəritələrini qurmaq və ən perspektivli bazarlara çıxmaq yollarını tapmaq idi.

Nəticələr:

Bizim həllər:

Tədqiqat iki əsas bloka, beynəlxalq bazarın və Rusiya və MDB ölkələrinin bazarının öyrənilməsinə bölünmüşdür. Öyrənilən məsələlərə aşağıdakılar daxildir:

  • Mövcud texnologiyaların və identifikasiya üsullarının təsviri
  • Bazar ölçüsü və Rusiya, MDB, Amerika, Avropa, Asiya üzrə təfərrüatlar ilə bazarda müxtəlif texnologiyalar və istehsalçıların payı
  • Bazarda tələbin strukturu
  • Qiymət dinamikasının təhlili, o cümlədən. proqnoz dəyərləri
  • İstehsalçıdan son istehlakçıya qədər dəyər zənciri
  • Bazar meylləri və sürücülər. Müştəri tələbatının texnologiya növləri üzrə dəyişməsinin əsas amilləri. Bazarın İnkişafı Proqnozu
  • Əsas təchizatçılar/idxalçılar. Bazarda bazar paylarının bölgüsü
  • Mövcud texnologiyaların SWOT təhlili
  • Beynəlxalq bazarın Rusiyadakı vəziyyətlə müqayisəsi


HUAHE Beynəlxalq

Çinin HUAHE beynəlxalq konsaltinq şirkətinin sifarişi ilə biz mütəmadi olaraq Rusiyada və MDB ölkələrinin bazarlarında tədqiqatlar aparırıq.

Ən əhəmiyyətli hallardan biri:

Çinli avtomobil akkumulyatorları istehsalçısı Rusiya və MDB ölkələrinin bazarlarında alternativ imkanları nəzərdən keçirir:

  • öz məhsullarının tədarükü;
  • nəzərdən keçirilən ölkələrdə istehsalın təşkili.

Bir tapşırıq:

Əmtəə bazarının vəziyyətinin dərindən öyrənilməsi və idarəetmə qərarlarının qəbulu üçün analitik nəticələrin hazırlanması.

Tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq, fokus qrupları bir sıra yollarla fərqlənə bilər.

ənənəvi qruplar. 8-10 nəfərlik interaktiv müzakirə.

Mini qruplar. Təxminən 8 nəfər üçün interaktiv fokuslu müzakirə.

diadik qruplar. İki respondent arasında gərgin müzakirə. Məsələn, ər və arvad, məhsulun istehlakçısı və istehlakçısı.

Ailə, nəsillərarası qruplar. Ailə bağları və dəyərlərinin güclü təsiri altında olan məsələlərə dair interaktiv müzakirə. Qrupa ailənin bir neçə nəsli daxildir.

Təkrarlanan fokus qrupları. Fikirlərin və münasibətlərin necə dəyişdiyini görmək üçün müntəzəm olaraq dəfələrlə görüşən qruplar. Bir qayda olaraq, onlar kəmiyyət tədqiqatları ilə müşayiət olunur.

Fokus qrup tədqiqatının müvəffəqiyyəti bir çox təşkilati və metodoloji amillərdən asılıdır.

3.Fokus qruplarının hazırlanması. Bu mərhələ kəmiyyət metodlarından istifadə edərkən sosioloqların etdikləri ilə əsasən üst-üstə düşür. Problemin formalaşdırılması və əsaslandırılması, məqsəd və vəzifələrin, tədqiqatın obyekti və predmetinin müəyyən edilməsini əhatə edən proqram hazırlanır. Digər aspektlərdə ciddi fərqlər var.

Səhnələşdirmə mərhələsinin nəticəsi haqqında danışarkən, onun məzmunu və təşkilati aspektlərini ayırd edəcəyik.

1. Fokus-qrup metodunun bu problemin həlli üçün uyğun olub-olmadığını müəyyənləşdirin (əgər belə deyilsə, müştəriyə hansı metodun daha uyğun olduğunu izah etmək və ya onun qoyduğu tapşırığın əsas olmayan xarakterini göstərmək lazımdır).

2. Tədqiqat tapşırığının həcmini planlaşdırılan fokus qrup tədqiqatının büdcə və metodoloji imkanları ilə əlaqələndirin. Tədqiqatın əhatə dairəsi bu çərçivəyə uyğun gəlmirsə, aşağıdakı qərarlardan biri qəbul edilməlidir: a) öyrənilən problemi daraltmaq; b) tədqiqatı bir neçə paralel və ya ardıcıl layihələrə bölmək; c) ya qrupların sayını artırmaqla, ya da onların müddətini artırmaqla bu tədqiqatın əhatə dairəsini artırmaq. Sonuncu halda, yadda saxlamaq lazımdır ki, tədqiqatın əhatə dairəsinin artması yuxarıda təsvir olunan xüsusi metodoloji çətinliklər yaradır.

Təşkilati baxımdan Bu baxımdan, səhnələşdirmə mərhələsinin nəticəsi tədqiqatın məqsədlərini, vəzifələrini və əsas parametrlərini qısa şəkildə əks etdirən qısa sənəd olmalıdır. Tipik olaraq, tədqiqat planı adlanan belə bir sənədə aşağıdakılar daxil edilməlidir:



1. Tədqiqatın məqsədləri. Tədqiqatın problemini, onun əsas vəzifələrini xarakterizə etmək, direktorun tədqiqat zamanı əldə etməyə ümid etdiyi ən vacib məlumatları təsvir etmək lazımdır. Sonda bu məlumatın xüsusi olaraq necə istifadə oluna biləcəyini təsvir etmək lazımdır.

2. Bazar seqmenti və sorğu edilən əhalinin təsviri. Bu çox vacib sualdır, çünki tipik bir halda, fokus-qrup tədqiqatının obyekti bütün əhali deyil, onun yalnız bəzi əsas seqmentləridir (elektorat, əhali və ya demoqrafik qruplar və s.). Tədqiqatın məqsədləri ilə müəyyən edilmiş əsas seqmentlərin müəyyənləşdirilməsi prinsipi bu seqmentlərin homojen qruplara bölünməsinin metodoloji prinsipi ilə qarışdırılmamalıdır (bu barədə aşağıda daha ətraflı məlumat verilir).

3. Tədqiqatın əhatə dairəsi, yəni. tədqiqatın məqsədlərinə əsaslanan əsaslandırma ilə qrupların ümumi sayı və coğrafi yerlərin sayı və onun aparılmasının dəyəri.

Müştəri ilə qısa bir araşdırma planı ilə razılaşdıqdan sonra direktor və ya onun işçiləri birlikdə tədqiqatın proqramını və iş planını təşkil edən digər sənədləri hazırlamağa başlaya bilərlər:

1. Tərkibini və coğrafi yerlərini göstərən qrupların sayı.

2. Sorğu anketini süzün.

3. Qrup müsahibəsinin tematik planı (anketi).

4. Mərhələlərin vaxtını göstərən tədqiqatın təqvim planı.

5. Büdcə və xərclər smetası.