إجراء تحليل التسويق. البحث التسويقي للسوق: الأساليب والتحليل. استكشاف الوسطاء المحتملين
البحث عن المتجر- أحد أصناف البحوث التسويقية ، يدرس جميع جوانب بيئة أعمال الشركة.
الغرض من أبحاث السوق- ضمان أقصى قدر من الدقة للإدارة اللاحقة حلول التسويق، والحد من مستوى عدم اليقين المرتبط باتخاذ مثل هذه القرارات التسويقية.
نتيجة أبحاث السوق في التسويق هي فهم أنشطة المنافسين ، وهيكل السوق ، والقرارات الحكومية في مجال تنظيم السوق والترويج له ، والاتجاهات الاقتصادية في السوق ، ودراسة التقدم التكنولوجي والعديد من العوامل الأخرى التي تتكون منها بيئة العمل ، والتي تتيح لك أن تكون أقرب إلى المستهلك ، وتفهم وتشعر باحتياجاته ومزاجه.
مهام البحث التسويقي:
- تأكيد أو دحض الفرضيات ؛
- التحقق من مطابقة الحقائق للمخطط ؛
- التحقق من الحالة الحالية للكائن قيد الدراسة.
- يتم تحديد قدرة السوق. يساعد فهم قدرة السوق على تقييم الفرص في هذا السوق بشكل صحيح ، وتخطيط الإجراءات وتجنب المخاطر والخسائر غير الضرورية.
- يتم تحديد حصة السوق. الحصة هي بالفعل حقيقة واقعة ، ومن الممكن تمامًا البناء عليها ، وتشكيل خطط مستقبلية ، ثم زيادتها في المستقبل. الحصة السوقية هي مؤشر على النجاح ومقياس لفرص الشركة.
- تحليل سلوك المستهلك.
- أجرى تحليل المنافسين. تعد معرفة منتجات المنافسين وسياساتهم التسويقية أمرًا ضروريًا لاستهداف السوق بشكل أفضل وتعديل سياسات التسعير والترويج الفردية الخاصة بك لمساعدتك على الفوز بالمنافسة.
- يتم استكشاف قنوات التسويق. سيسمح لك ذلك بتحديد أكثرها فاعلية وتشكيل سلسلة جاهزة للحركة المثلى للمنتج إلى المستهلك النهائي.
بمعرفة قدرة السوق واتجاهات التغيير ، تحصل الشركة على فرصة لتقييم آفاق سوق معينة لنفسها. ليس من المنطقي العمل في سوق تكون قدرته ضئيلة مقارنة بقدرات المؤسسة: قد لا تؤتي تكاليف دخول السوق والعمل فيه ثمارها.
بحوث التسويقيتم السوق في قسمين:
- تقييم البيانات الفعلية للوقت الماضي من أجل تعديل بعض معايير السوق ؛
- الحصول على القيم والآراء لبناء توقعات للأحداث في المستقبل.
اعتمادا على موضوع الملاحظةيميز بين الدراسات:
- البحث عن موضوع السوق ، بالتزامن مع موضوع التسويق ؛
- البحث عن كائن تسويقي في بيئة السوق ؛
- البحث عن كائن تسويقي خارج السوق (بحث مكتبي ، تجارب ، محاكاة) ؛
- دراسة بيئة الشركة الداخلية والمتعلقة بالسوق ؛
حسب المكانيمكن تصنيف البحث في التسويق حسب مكان سلوكهم:
- البحث المكتبي؛
- دراسات ميدانيه
حسب تغطية السوقتميز:
- البحث التسويقي المستمر.
- بحث تسويقي انتقائي
حسب نوع الجمهور المستهدف:
- البحث التسويقي لعينة عشوائية - جذب المستجيبين المختارين عشوائيًا من بين الجمهور المدروس ؛
- لوحة الوصول - قاعدة مستقرة من المستجيبين من بين الجمهور المستهدف المشاركين في استطلاعات التسويقعلى أساس منتظم.
- الموظفين خدمة التسويق,
- من قبل مجموعة تم إنشاؤها خصيصًا أو بمشاركة الشركات ،
- متخصص في جمع البيانات.
طرق بحث السوق. هناك العديد من طرق أبحاث السوق. يتم تطبيق كل هذه الأساليب حول موقف معين ، لحل بعض المهام التسويقية. يمكن تصنيف طرق جمع البيانات في أبحاث التسويق إلى مجموعتين: الكمية والنوعية.
- أبحاث السوق النوعيةتشمل جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها من خلال مراقبة ما يفعله الناس ويقولونه. الملاحظات والاستنتاجات ذات طبيعة نوعية ويتم تنفيذها في شكل غير موحد.
أبحاث السوق الكميةعادةً ما يتم تحديدها من خلال إجراء استطلاعات مختلفة بناءً على استخدام الأسئلة المغلقة المنظمة ، والتي يجيب عليها عدد كبير من المستجيبين. السمات المميزة لمثل هذه الدراسات هي: تنسيق محدد جيدًا للبيانات التي تم جمعها ومصادر استلامها ، تتم معالجة البيانات المجمعة باستخدام إجراءات مرتبة ، معظمها ذات طبيعة كمية.
- المرحلة الأولى: تحديد المهمة وتحديد أهداف الدراسة.
- المرحلة الثانية: وضع خطة البحث:
- تعريف مصادر البيانات.
- تحديد طرق جمع المعلومات
- تحديد طرق التنظيم والمعلومات وتخزين المعلومات
- تعريف أدوات البحث (استبيانات ، تقنيات نفسية ، أجهزة تثبيت).
- تصميم العينة وتعريفها (تكوين العينة والحجم)
لا تخلط بين البحث التسويقي والتحليل التسويقي. بحوث التسويق(هـ) تشمل جمع المعلومات ومعالجتها وتخزينها وتنظيمها. تحليل التسويقيتضمن الاستنتاجات - التقييم والتفسير والتنبؤ بتطور العمليات والظواهر.
تحليل بيانات أبحاث السوقيبدأ بتحويل البيانات الأصلية (التي تم الحصول عليها نتيجة لأبحاث التسويق). ثم يتم إجراء التحليل (يتم حساب المتوسطات والتكرارات ومعاملات الانحدار والارتباط وتحليل الاتجاهات وما إلى ذلك).
يقوم اقتصاد السوق على حرية العرض والطلب. لكن هذا نظري.
في الممارسة العملية ، تلعب عوامل مثل الديناميات المستمرة للعرض والطلب ، والمنافسة المتزايدة ، والتطور السريع للتكنولوجيا والتكنولوجيا ، والتضخم غير المتوقع ، وتقلب الإطار التشريعي ، وأكثر من ذلك بكثير.
كل هذه الاتفاقيات تخلق حالة من عدم اليقين في الاقتصاد واستحالة الحصول على النتيجة المتوقعة. لكن العمل يجب أن يتطور ، وأحد المكونات الرئيسية لهذه العملية هو تحليل السوق ، لأنه يحدد استراتيجية المؤسسة.
في جوهرها ، هذا هو جمع المعلومات حول سوق صناعة معينة ومستهلكيها ، والتي يتم التحقيق فيها بشكل شامل. يشمل تحليل السوق عدة مراحل. هذه الدراسة:
كيف تقوم بالبحث
ينطوي تحليل الأسواق القطاعية على مجموعة من الشركات التي لها مصالح في قطاع واحد من الاقتصاد كهدف لها. الفرع الاقتصادي يسمى. ويغطي إنتاج وتوزيع واستهلاك خدمات أو سلع معينة.
والغرض من هذه الدراسة هو تحديد مخاطر الصناعة. يجب أن يحسب تحليل سوق المبيعات إمكانية ومعايير انحراف نتائج أنشطة كيان معين مرتبط بالوضع غير المستقر لسوق صناعة معين.
جدول المعايير الرئيسية:
كيفية إجراء تحليل شامل للسوق - هذا السؤال ضروري للحصول على فكرة واضحة عما سيحدث مع سلع أو خدمات كيان صناعي معين. تتكون الإجابة من العناصر التالية:
- ما هي (العلاقات التي تتشكل في السوق في فترة زمنية معينة والاتجاهات الحالية) ؛
- التنبؤ بديناميات التنمية والنمو (للتنبؤ على المدى القصير ، تعتبر العمليات بالقصور الذاتي مهمة ، للتنبؤ طويل الأجل ، واحتمال حدوث تغييرات في نشاط السوق) ؛
- ما هو (بما أنه من المستحيل بيع سلع أكثر مما يمكن شراؤه في منطقة معينة ، كقاعدة عامة ، يتم أخذ الفترة الزمنية تساوي سنة واحدة) ؛
- البحث عن المنافسين (فهم مقدار الأموال التي سيتم إنفاقها لمحاربتهم ، أو لمقاومة قتالهم) ؛
- ما هو حجم المبيعات المتوقعة للسلع أو الخدمات (معلومات حيوية لتخطيط وتنظيم عمل مؤسسة معينة).
الطرق المستخدمة
طرق تحليل السوق هي أنظمة تسمح لك باستكشاف السوق بشكل شامل في مجموع كل المؤشرات. هناك الطرق التالية التي يتم من خلالها إجراء أبحاث السوق:
أي من الطرق التي تفضل في حالة معينة تحددها الظروف و. لكن المؤشرات الأكثر موضوعية سيتم تقديمها من خلال مجموعة من عدة طرق ، لأن مؤشراتها ستكمل بعضها البعض.
إذا كانت مجموعة المستهلكين هي السكان ، فسيتم استخدام طرق بحث إضافية تأخذ في الاعتبار التحسن في إمكانية الخدمة وقدرة المشترين على أن يكونوا مخلصين لعلامة تجارية معينة من المنتج.
كقاعدة عامة ، تعتمد الأساليب على نظرية اللعبة. يمكن إجراء تحليل سطحي بواسطة شخص غير متخصص ، ولكن للحصول على توقعات جادة ، فإن مشاركة المهنيين القادرين على استخدام جميع طرق الدراسة ضرورية.
عملية البحث
تحليل التسويق للسوق هو التقييم والتعريف والنمذجة والتنبؤ بجميع جوانب العمليات التي تجري في السوق وعمل موضوع صناعي معين باستخدام طرق البحث المختلفة. من الممكن إجراؤه فقط مع الأخذ في الاعتبار عددًا من العوامل التي تم إنشاؤها باستخدام مجموعة متنوعة من التصنيفات التي تساهم في هيكلة وتصنيف واضح للعمل. أولها هيكل تحليل التسويق. هذه هي التحليلات:
- سوق صناعة محددة
- المؤسسات.
- المنافسون المحتملون والحقيقيون ؛
- خطة التنفيذ لمشروع معين ؛
- السلع أو الخدمات ، قدرتها التنافسية.
الهدف الرئيسي من أبحاث التسويق هو تحديد الفرص والمخاطر المحتملة ، وكذلك إنشاء تنبؤات للسيناريوهات المحتملة لتطوير المواقف في الصناعة. بناءً على نتائج التحليل ، يتم إنشاء ملخص إداري وتحديد استراتيجية تسويق.
تحدد مهام التحليل التسويقي بالعوامل التالية: موضوعات الظواهر المدروسة ، وإلحاح البيانات وانفتاحها. برامج بيانات البحث الأكثر شيوعًا هي:
- تحليل PESTLE. هذه نسخة متقدمة من تحليل PEST. كما تأخذ في الاعتبار العوامل الطبيعية والجغرافية والقانونية.
- "قوات بورتر الخمسة". أقوى مجموعة أدوات لتحليل التسويق. تحدد هذه التقنية خمسة عوامل رئيسية تحدد المنافسة ، وبالتالي تحدد تكتيكات واستراتيجية المؤسسة. التقنية الأكثر شعبية بين المحترفين. لكن عيبه أنه لا يأخذ في الاعتبار جميع التفاصيل والاستثناءات. وأيضًا يجب تطوير هذه التقنية لكل خط أعمال منفصل.
قيم القيمة
من الصعب المبالغة في تقدير الحاجة إلى أبحاث السوق من أجل جدوى المؤسسة. لا يعطي التحليل فكرة واضحة عن الوضع الحالي في الصناعة ومكان شركة معينة فيها فحسب ، بل يوضح أيضًا احتمالية حدوث تطورات مستقبلية.
تسمح نتائج البحث ، جنبًا إلى جنب مع المعلومات المخططة والإبلاغ عنها ، للمؤسسة بتطوير تدابير إستراتيجية مقدمًا (تطوير العمليات المفيدة ، والقضاء على الاختلالات المحددة ورصد الاختلالات المحتملة). يسمح لك تحليل السوق بتنفيذ أكثر التدابير فعالية - تنظيمية واقتصادية.
يمكن تسمية كل مقيم في روسيا بأنه مستهلك. والشخص الذي لا يتحدث الروسية هو أيضًا مستهلك ، عندها فقط يُدعى spozhivach (الأوكرانية) ، المستهلك ("المستهلك" ، الإنجليزية) ، أو verbraucher (الألمانية النمساوية) ، أو konsument (الألمانية) ، أو أي شيء آخر. في كل مرة نستهلك شيئًا ما ، نحدث تأثيرًا على البيئة الاجتماعية والاقتصادية غير محسوس بالنسبة لنا.
من خلال الاستهلاك ، نحن نؤثر على البائعين. وبالتالي ، فإن البائعين ، الذين قاموا بعمل بيع ، يؤثرون على الموزعين ، الذين بدورهم يؤثرون على المنتجين ، وهؤلاء - على موردي المواد الخام. في كل مرة يؤدي هذا الفعل غير المحسوس من الاستهلاك إلى تزايد موجات التأثير التي تنطوي على عدد متزايد من الكيانات الاقتصادية في عملية مستمرة ...
في ظل ظروف الاشتراكية الشمولية أو الملكية ، يتم تنظيم هذه العملية بشكل صارم من الأعلى. في اقتصاد ليبرالي (أو ، في حالتنا ، بالأحرى "أكثر ليبرالية قليلاً") ، هذه العملية "مدفوعة بالسوق".
كل مشارك في العملية لديه بديل - ماذا يستهلك. عند الاختيار من بين مقترحين على الأقل ، يجب أن نسترشد ببعض المعايير. غالبًا ما تكون هذه معايير محددة تمامًا ، على سبيل المثال ، السعر. في بعض الأحيان يصعب الإمساك بها (على سبيل المثال ، التفضيل العلامات التجارية) ، في حالات أخرى قد تكون هناك حاجة إلى تلبية بعض الاحتياجات العميقة (على سبيل المثال ، قد تؤدي الحاجة غير الملباة للشعور بالقوة على الآخرين إلى شراء سيارة رياضية).
فقط من أجل الشعور بالرضا في السوق ، تم اختراع قواعد السلوك ، والتي تم تسميتها بالطريقة الأمريكية تسويق. هذه القواعد (التي ، عند فحصها عن كثب ، تبين أنها ليست بهذه البساطة) تسمح لأي شركة روسية بالتنافس مع عمالقة عالميين مثل Procter & Gamble. نعم ، لقد جمعوا بين كبار المتخصصين في قسم التسويق. نعم يدفعون جيدا أجور. لكن ليس كل شيء محزنًا للغاية ، لأن هناك كلمة مثل "تسويق".
تسويقهو دليلك إلى لعبة السوق. يمكن لأي شخص يتقن التسويق ، إن لم يكن هزيمة الوحوش العالمية ، أن يأخذ قطعة من فطيره على الأقل.
ومع ذلك ، فإن هدفنا ليس تعليمك تقنيات التسويق ، ولكن مساعدتك في أمور مهمة مثل البحث عن المتجر، ونتائجها هي قاعدة المعلومات لأنشطة التسويق. يمكنك معرفة المزيد حول هذه الخدمة من خلال الانتقال الآن إلى قسم الخدمات في مركز الاتصال لدينا -.
البحث عن المتجر
بالنسبة لأي شركة تسعى للنجاح ، فإن البحث التسويقي يمثل البداية والاستنتاج المنطقي لأي دورة من أنشطتها التسويقية. تقلل أبحاث السوق بشكل كبير من عدم اليقين في اتخاذ قرارات تسويقية مهمة ، مما يسمح لك بتخصيص الإمكانات الاقتصادية بفعالية لتحقيق آفاق تجارية جديدة!
يعد البحث التسويقي ودراسة البيئة الخارجية والداخلية ومراقبتها المنتظمة لأي مؤسسة عنصرًا مهمًا في استراتيجية التطوير الناجح في ظل الظروف. إقتصاد السوق. يزداد دور البحث عدة مرات في ظروف قطاع السوق غير المشكل أو مع عدم اليقين من عمل جديد.
سواء قررت تقديم منتج جديد تمامًا إلى السوق أو دخول سوق جديد بمنتج موجود ، فستواجه مشكلة نقص المعلومات حول ظروف السوق والمكونات الضرورية الأخرى لدخول السوق بنجاح. هل يحتاج السوق إلى منتجك ، وإذا كان الأمر كذلك ، فما الحجم؟
على الأرجح ، لديك رؤية معينة للسوق. لكن ربما هذا لا يكفي لاختيار الاستراتيجية الصحيحة. في هذه الحالة ، سيساعدك المتخصصون لدينا على دراسة السوق بالتفصيل وتطوير مفهوم تسويق تنافسي.
كخطوة أولى ، من الضروري ، والذي سيسمح لك بحل المهام التالية مجتمعة ومنفصلة:
- تحديد قدرة السوق الحقيقية والمحتملة.ستساعدك دراسة قدرة السوق على التقييم الصحيح لفرصك وآفاقك في هذا السوق وتجنب المخاطر والخسائر غير المبررة ؛
- احسب أو توقع حصتك في السوق.الحصة هي بالفعل حقيقة واقعة ، ومن الممكن تمامًا البناء عليها ، وتشكيل خطط مستقبلية ، ثم زيادتها في المستقبل. تعتبر الحصة السوقية مؤشرًا مهمًا لنجاح شركتك ؛
- تحليل سلوك عملائك (تحليل الطلب). سيقيم هذا التحليل درجة ولاء المستهلك للمنتج والشركة ، والإجابة على السؤال: "من يشتري ولماذا؟" وبالتالي ، فإنه سيساعد على تحديد أسعار تنافسية للمنتجات ، وإجراء تغييرات على المنتج نفسه ، وتحسين قنوات الترويج واستراتيجية الإعلان ، وتنظيم المبيعات الفعالة ، أي ضبط جميع مكونات المزيج التسويقي ؛
- إجراء تحليل للمنافسين الرئيسيين (تحليل العرض).تعد معرفة منتجات المنافسين وسياساتهم التسويقية ضرورية لاستهداف السوق بشكل أفضل وتعديل سياسات التسعير والترويج الفردية الخاصة بك لضمان نجاحك التنافسي ؛
- تحليل قنوات التوزيع.سيسمح لك ذلك بتحديد أكثرها فاعلية وتشكيل سلسلة جاهزة للحركة المثلى للمنتج إلى المستهلك النهائي.
إجراء البحوث التسويقية
- هذا هو جمع ومعالجة وتحليل البيانات عن السوق والمنافسين والمستهلكين والأسعار والإمكانات الداخلية للمؤسسة من أجل تقليل عدم اليقين المرتبط باتخاذ قرارات التسويق. نتيجة البحث التسويقي هي تطورات محددة يتم استخدامها في اختيار وتنفيذ الإستراتيجية ، بالإضافة إلى الأنشطة التسويقية للمؤسسة.
كما تظهر الممارسة ، بدون أبحاث السوق ، من المستحيل جمع وتحليل ومقارنة جميع المعلومات اللازمة بشكل منهجي لاتخاذ قرارات مهمة تتعلق بنشاط السوق واختيار السوق وتحديد حجم المبيعات والتنبؤ بأنشطة السوق وتخطيطها.
أهداف أبحاث السوق هي اتجاه وعملية تطوير السوق ، بما في ذلك تحليل التغيرات في العوامل الاقتصادية والعلمية والتقنية والتشريعية وغيرها ، فضلاً عن هيكل السوق وجغرافيته وقدرته وديناميكيات المبيعات وحواجز السوق ، حالة المنافسة ، الوضع الراهن ، الفرص والمخاطر.
النتائج الرئيسية لأبحاث السوق هي:
- تنبؤات تطورها ، وتقييم اتجاهات السوق ، وتحديد عوامل النجاح الرئيسية ؛
- تحديد أكثر الطرق فعالية لإجراء سياسة تنافسية في السوق وإمكانية دخول أسواق جديدة.
- تنفيذ تجزئة السوق.
يمكن توجيه أبحاث التسويق إلى كائنات مختلفة والسعي وراء أهداف مختلفة. دعونا ننظر في هذا بمزيد من التفصيل.
مهام البحث التسويقي
يتم إجراء البحث النوعي لحل المشكلات التالية:
- تحليل السوق؛
- تحليل المستهلك
- تحليل المنافسين
- تحليل الترويج ؛
- اختبار مفاهيم الإعلان ؛
- اختبار المواد الإعلانية (التخطيطات) ؛
- اختبارات مجمع تسويقيالماركات (عبوات ، أسماء ، أسعار ، جودة).
البحث التسويقي للمستهلكين
يسمح لك بحث المستهلك بتحديد واستكشاف مجموعة كاملة من العوامل المحفزة التي توجه المستهلكين عند اختيار السلع (الدخل ، التعليم ، الحالة الاجتماعية ، إلخ.) موضوع الدراسة هو الدافع لسلوك المستهلك والعوامل التي تحدده ، يتم دراسة هيكل الاستهلاك وتوفير السلع واتجاهات طلب المستهلك.
الغرض من أبحاث المستهلك هو تجزئة المستهلك واختيار الشرائح المستهدفة.
أبحاث المنافسين
تتمثل المهمة الرئيسية لأبحاث المنافسين في الحصول على البيانات اللازمة لتوفير ميزة محددة في السوق ، وكذلك لإيجاد طرق للتعاون والتعاون مع المنافسين المحتملين.
لهذا الغرض ، يتم تحليل نقاط القوة والضعف لدى المنافسين ، وحصة السوق التي يشغلونها ، ورد فعل المستهلكين على أدوات التسويق الخاصة بالمنافسين ، وتنظيم إدارة الأعمال.
استكشاف الوسطاء المحتملين
من أجل الحصول على معلومات حول الوسطاء المحتملين والتي من خلالها ستكون الشركة قادرة على التواجد في الأسواق المختارة ، يتم إجراء دراسة لهيكل سوق الشركة.
بالإضافة إلى الوسطاء ، يجب أن يكون لدى المؤسسة فكرة عن النقل والشحن والإعلان والتأمين والمؤسسات المالية وغيرها ، وإنشاء مجموعة من البنية التحتية للتسويق للسوق.
البحث عن المنتج وقيمه
الغرض الرئيسي من البحث عن المنتج هو تحديد مدى امتثال المؤشرات الفنية والاقتصادية وجودة السلع لاحتياجات المستهلكين ومتطلباتهم ، فضلاً عن تحليل قدرتها التنافسية.
يسمح لك بحث المنتج بالحصول على المعلومات الأكثر اكتمالاً وقيمة من وجهة نظر المستهلكين حول معلمات المستهلك للمنتج ، فضلاً عن بيانات لتشكيل الحجج الأكثر نجاحًا لحملة إعلانية ، واختيار الأنسب وسطاء.
كائنات بحث المنتج: خصائص المنتجات التناظرية والمنتجات المنافسة ، ورد فعل المستهلك على المنتجات الجديدة ، ومجموعة المنتجات ، ومستوى الخدمة ، ومتطلبات المستهلك المحتملين
تمكن نتائج البحث الشركة من تطوير مجموعة منتجاتها الخاصة وفقًا لمتطلبات العملاء ، وزيادة قدرتها التنافسية ، وتطوير منتجات جديدة ، وتطوير هوية الشركة ، وتحديد قدرة حماية براءات الاختراع.
تحليل سعر التسويق
تهدف أبحاث الأسعار إلى تحديد مستوى ونسبة السعر التي تتيح لك الحصول على أكبر ربح بأقل تكلفة.
أهداف الدراسة هي تكاليف تطوير وإنتاج وتسويق السلع ، ودرجة تأثير المنافسة ، وسلوك ورد فعل المستهلكين على الأسعار. نتيجة للدراسات التي أجريت للسلع على الأسعار ، تم تحديد النسب الأكثر فاعلية من "سعر التكلفة" و "السعر-الربح".
بحوث التجارة والمبيعات
تهدف دراسة توزيع المنتجات والمبيعات إلى تحديد أكثر الطرق والأساليب والوسائل فعالية لإيصال المنتج بسرعة إلى المستهلك وتنفيذه. أهداف الدراسة هي القنوات التجارية والوسطاء والبائعين وأشكال وطرق البيع وتكاليف التوزيع.
كما يحلل أشكال وميزات أنشطة أنواع مختلفة من البيع بالجملة و قطاعيتحديد نقاط القوة والضعف. يتيح لك ذلك تحديد إمكانية زيادة معدل دوران المؤسسة ، وتحسين المخزون ، ووضع معايير لاختيار القنوات الفعالة لتوزيع المنتجات.
دراسة نظم ترويج المبيعات
تعد دراسة نظام ترويج المبيعات أحد المجالات المهمة لأبحاث التسويق. أهداف البحث هي: سلوك الموردين والوسطاء والمشترين وفعالية الإعلان وموقف مجتمع المستهلكين والاتصال بالمشترين. تتيح نتيجة الدراسة تطوير سياسة "العلاقات العامة" ، لتحديد طرق تشكيل الطلب من السكان ، لزيادة كفاءة الاتصالات التبادلية ، بما في ذلك الإعلان.
البحث في النشاط الإعلاني
لا يتعلق تحفيز الترويج للسلع في السوق بالإعلان فحسب ، بل يتعلق أيضًا بالجوانب الأخرى لسياسة مبيعات الشركة ، على وجه الخصوص ، البحث عن فعالية المسابقات والخصومات والأقساط والمزايا الأخرى التي يمكن أن تطبقها الشركة في تفاعلها مع المشترون والموردون والوسطاء.
بحث البيئة الداخلية للمؤسسات
تهدف دراسات البيئة الداخلية للمؤسسة إلى تحديد المستوى الحقيقي للقدرة التنافسية للمؤسسة نتيجة لمقارنة العوامل ذات الصلة بالبيئة الخارجية والداخلية.
يمكن أيضًا تعريف أبحاث التسويق على أنها جمع وتسجيل وتحليل منهجي للبيانات المتعلقة بقضايا التسويق والتسويق من أجل تحسين جودة اتخاذ القرار وإجراءات الرقابة في بيئة التسويق.
أهداف البحث التسويقي
يمكن تقسيم أهداف أبحاث التسويق على النحو التالي
- أهداف البحث- جمع المعلومات من أجل التقييم الأولي للمشكلة وهيكلها ؛
- أغراض وصفية- وصف الظواهر المختارة ، وكائنات الدراسة والعوامل التي تؤثر على حالتها ؛
- الأهداف السببية- اختبار الفرضية حول وجود علاقة سببية.
- أهداف الاختبار- اختيار الخيارات الواعدة أو تقييم مدى صحة القرارات المتخذة ؛
- توقع الأهداف- التنبؤ بحالة الكائن في المستقبل.
السمة الرئيسية لأبحاث التسويق ، والتي تميزها عن جمع وتحليل المعلومات الحالية الداخلية والخارجية ، هي تركيزها المستهدف على حل مشكلة معينة أو مجموعة من مشاكل التسويق.
تحدد كل شركة بشكل مستقل موضوع ونطاق البحث التسويقي بناءً على قدراتها واحتياجاتها لمعلومات التسويق ، لذلك قد تختلف أنواع أبحاث التسويق التي تجريها شركات مختلفة.
المفاهيم الأساسية والتوجيهات ، الخبرة في إجراء البحوث التسويقية
سابقا ، تم التأكيد على ذلك بحوث التسويقهو تحليل علمي لجميع العوامل التي تؤثر على تسويق السلع والخدمات. ويترتب على ذلك أن نطاق هذه الوظيفة غير محدود عمليًا ، وبالتالي سننظر فقط في تلك الأنواع من البحث التي غالبًا ما تتم مواجهتها في الممارسة العملية.
الهدف الأساسي من البحث التسويقي هو الإجابة على خمسة أسئلة أساسية: من الذى؟ ماذا؟ متى؟ أين؟و مثل؟سؤال ذو صلة: لماذا ا؟- توسع الدراسة لتتصل بمجال علم النفس الاجتماعي وتبرز أحيانًا في مجال مستقل يُعرف باسم التحليل التحفيزي (بحث التحفيز) ، أي دراسة دوافع سلوك المستهلك.
طرق تنظيم البحوث التسويقية
يمكن تنظيم البحوث التسويقية وإجرائها إما من خلال وكالة أبحاث متخصصة أو من خلال قسم الأبحاث الخاص بالشركة.
تنظيم البحث بمساعدة قسم الأبحاث الخاص بنا
يشارك قسم الأبحاث الخاص في أبحاث التسويق وفقًا لاحتياجات الشركة من المعلومات.
تنظيم البحث بمساعدة وكالة بحثية متخصصة
تقوم وكالات البحث المتخصصة بإجراء مجموعة متنوعة من الدراسات ، والتي يمكن أن تساعد نتائجها الشركة في حل المشكلات القائمة.
| مزايا | سلبيات |
|---|---|
|
|
قسم بحوث التسويق
بالحكم على عدد المرات التي يسمع فيها المرء البيان القائل بأن المنافسة في الأعمال التجارية أصبحت أكثر وأكثر حدة ، قد يفترض المرء أن معظم الشركات لديها على الأرجح أقسام أبحاث تسويقية. في الواقع ، عدد قليل جدًا من الشركات لديها مثل هذه الأقسام. من الصعب الحصول على أحدث البيانات ، ولكن من المعروف أنه في استطلاع أجراه المعهد البريطاني للإدارة ، تم تلقي 40 ٪ فقط من الردود من 265 شركة شملها الاستطلاع (في جميع الاحتمالات ، لأن معظم الشركات لم يكن لديها أبحاث الأقسام).
ومع ذلك ، سيكون من الخطأ افتراض أن هذه الحقيقة تعني نفس المستوى المنخفض من استخدام نتائج البحث ، حيث أن جزءًا كبيرًا من العمل في أبحاث التسويق يتم تنفيذه بواسطة منظمات متخصصة. أيضًا ، في العديد من الشركات ، غالبًا ما تستخدم أقسام أبحاث التسويق أسماء أخرى ، مثل "قسم المعلومات الاقتصادية" ، إلخ.
يعتمد قرار إنشاء قسم أبحاث التسويق الخاص بك على تقييم الدور الذي يمكن أن يلعبه بشكل أكبر في أنشطة الشركة ككل. يعتبر هذا التقييم نوعيًا بشكل أساسي ويختلف من شركة إلى أخرى ، مما يجعل من الصعب وضع معايير دقيقة. لأغراضنا ، يكفي أن نفترض أن قرار إنشاء مثل هذه الوحدة الهيكلية قد تم اتخاذه وأن الاهتمام يتركز على تلك القضايا التي ينبغي أخذها في الاعتبار في هذه الحالة.
يمكن تجميعها على النحو التالي:
- دور ووظائف قسم بحوث التسويق ؛
- المركز في الهيكل التنظيمي للشركة.
- دور ومهام مدير القسم.
دور ووظائف قسم بحوث التسويق
بالنظر إلى القائمة المذكورة أعلاه لأنواع البحوث المتعلقة بالتسويق ، من الواضح أن هناك حاجة إلى قسم كبير جدًا لتغطية جميع المجالات المذكورة.
عندما تقوم إحدى الشركات بهذا النوع من العمل لأول مرة ، يُنصح بشدة بإنشاء قائمة بالمهام ، وترتيبها حسب الأهمية ، وقصر نفسك على محاولة تحقيق أهم المهام أولاً. هذا لا يعني أنه لا ينبغي إجراء دراسات أخرى على الإطلاق ، لأن وضع خطوط فاصلة صارمة للغاية بين المهام يمكن أن يؤدي فقط إلى نهج غير مرن وإلى حقيقة أن الدراسات المساعدة التي تكمل الدراسات الرئيسية قد تم التخلي عنها.
في كثير من الأحيان ، ترتكب الشركات خطأ جعل قسم أبحاث التسويق الذي تم إنشاؤه حديثًا مسؤولاً عن الحفاظ على السجلات المحاسبية للشركة. إن نقل هذه الوظيفة إليه يؤدي حتماً إلى حدوث احتكاك ويقلل من كفاءة الشركة ، حيث يؤدي ذلك ، من ناحية ، إلى إبطاء عمل الأقسام التي تحتاج إلى الإبلاغ عن البيانات لأنشطتها الحالية ، على سبيل المثال ، قسم المبيعات ، ومن ناحية أخرى من ناحية أخرى ، فإنه يصرف انتباه قسم أبحاث التسويق عن وظيفته الرئيسية - البحث.
في الحالات التي يسبق إنشاء قسم أبحاث متخصص جمع بيانات واسع النطاق وإعداد التقارير ، فمن الأفضل أن تحتفظ الأقسام الأخرى بهذه الوظيفة ، مع توفير المعلومات التي لديها حسب الحاجة. لتجنب كل من الازدواجية وتبديد الجهود ، يجب تحديد مسؤوليات كل قسم بوضوح ، ويجب فقط طلب التقارير الضرورية لأنشطة البحث الداخلية من قسم أبحاث التسويق.
مكان للبحث التسويقي في الهيكل التنظيمي للشركة
يعتمد موقع قسم أبحاث التسويق داخل الشركة إلى حد كبير على هيكلها التنظيمي. كقاعدة عامة ، يجب أن تكون له علاقة مباشرة مع المدير العام ، حيث أن هذا القسم يؤدي وظيفة استشارية وفي كثير من الحالات يزود المسؤول الرئيسي بالبيانات الأولية التي تستند إليها السياسة العامة للشركة (على عكس القرارات التشغيلية ).
في المؤسسات الكبيرة التي يقود فيها المديرون التنفيذيون الأقسام القائمة على الوظائف ، قد يُعهد إلى مدير التسويق مسؤولية تحديد اتجاه قسم البحث وتحديد التقارير التي يجب تقديمها إلى رئيس الشركة.
حتى في هذه الحالة ، يُنصح بتوفير صلة مباشرة بين العضو المنتدب وقسم الأبحاث ، من أجل التأكد من أن التقارير التي تنتقد هذا الجانب أو ذاك من أنشطة الشركة سيتم سماعها من قبل الرئيس. للشركة لتلافي تدهور العلاقات بين مدير التسويق والمديرين المسؤولين عن الأقسام الأخرى.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن المدير العام هو الذي يتعامل مع فعالية الشركة ككل و. لذلك ، من الأفضل من المديرين الآخرين تقييم أهمية نتائج البحث لقسم معين.
يعتقد بعض المؤلفين أن مدير قسم أبحاث التسويق يجب أن يكون له نفس وضع رؤساء الوحدات الهيكلية التشغيلية الرئيسية ، لكن هذا ليس صحيحًا في ضوء الاختلافات الموجودة عادة في حجم الأقسام ومستوى المسؤولية. شريطة أن يكون لدى المدير حق الوصول إلى مجلس الإدارة ، يجب تحديد وضعه بشكل مباشر من خلال الأهمية التي يتمتع بها القسم داخل المنظمة ككل.
دور ووظائف مدير بحوث التسويق
تعتمد طبيعة عمل مدير قسم أبحاث التسويق على حجم ووظيفة القسم ، وكذلك على درجة التحكم والقيادة من أعلى. في الوقت نفسه ، على أي حال ، يجب أن يكون المدير شخصًا مختصًا في مجاله ويتمتع بالنزاهة والأمانة الشخصية.
لا تعني الكفاءة فقط وجود الخبرة والمعرفة في مجال التسويق وطرق تحليله ، ولكن أيضًا القدرة على تحويل مشاكل الإدارة إلى مشاريع بحثية حقيقية ، يتم تنفيذها مع مراعاة القيود الزمنية والمالية.
شرط النزاهة الشخصية والصدق يعني أن مدير قسم أبحاث التسويق يجب أن يفسر نتائج التحليلات التي تم إجراؤها بموضوعية ، وفقًا لمبادئ البحث العلمي المقبولة عمومًا. "الإحصائيات في خدمة الأكاذيب" - لا يمكن أن توجد مثل هذه الحالة إلا عندما يستخدم الأشخاص عديمو الضمير حقائق ملفقة من خلال الاختيار الذاتي والتلاعب والعرض المتعمد لإثبات استنتاجات لا أساس لها ، أي ، كما يقول الباحثون ، "البحث عن البيانات".
لا يجب أن يفي المدير بالمتطلبات الأساسية المذكورة أعلاه فحسب ، بل يجب أن يمتلك أيضًا الصفات اللازمة لجميع المناصب القيادية ، وهي: القدرة على العمل الإداري ، والقدرة على فهم سلوك الناس والقدرة على ذلك بشكل فعال. التأثير عليهم.
تخطيط وإجراء البحوث التسويقية
عملية البحث التسويقي
يمكن تقسيم أبحاث التسويق إلى فئتين رئيسيتين: دائمو عرضي. التسويق هو عملية مستمرة تجري في ظروف متغيرة باستمرار. لذلك ، يعد البحث المنهجي ضروريًا إذا كانت الشركة تريد أن تظل على دراية بالتغيرات في المحددات الأساسية للطلب وتكون قادرة على تعديل سياساتها وفقًا لذلك. يتم جمع المعلومات الشاملة من هذا النوع من قبل المنظمات المتخصصة والإدارات الحكومية ، ولكن هذه المعلومات غالبًا ما تكون عامة جدًا وقد لا تلبي المتطلبات المحددة لشركة فردية. نتيجة لذلك ، يجب استكماله بالبحث الذي أجرته الشركة نفسها.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن العديد من المواقف التسويقية غريبة جدًا (على سبيل المثال ، إطلاق منتج جديد في السوق) لدرجة أنها تتطلب دراسات خاصة.
يتم إجراء هذه الدراسات وفقًا لمخطط معين ، يتكون من المراحل التالية:
- تبرير الحاجة إلى الدراسة ؛
- تحليل العوامل التي تحدد هذه الحاجة ، أي صياغة المشكلة ؛
- الصياغة الدقيقة لغرض الدراسة ؛
- وضع خطة لتجربة أو مسح بناءً على التحليل المنصوص عليه في الفقرة 2 ؛
- جمع البيانات؛
- منهجية وتحليل البيانات ؛
- تفسير النتائج وصياغة الاستنتاجات والتوصيات ؛
- إعداد وتقديم تقرير يتضمن نتائج الدراسة ؛
- تقييم نتائج الإجراءات المتخذة بناءً على نتائج الباحثين ، أي.
- تكوين ردود الفعل.
من الواضح أن البحث المستمر يتم بناؤه وفقًا لنفس المخطط كما في البداية ، ومع ذلك ، في المستقبل ، تختفي المراحل الأربع الأولى.
طرق البحث التسويقي
تتمثل المهمة الأولى لاختيار طرق إجراء البحوث التسويقية في التعرف على الأساليب الفردية التي يمكن استخدامها في جمع المعلومات التسويقية وتحليلها.
بعد ذلك ، مع الأخذ في الاعتبار إمكانيات موارد المنظمة ، يتم تحديد أنسب مجموعة من هذه الأساليب. الطرق الأكثر استخدامًا لإجراء البحوث التسويقية هي طرق تحليل الوثائق والطرق الاجتماعية والخبيرة والتجريبية والرياضية الاقتصادية.
يمكن أن تكون أهداف أبحاث التسويق استكشافية بطبيعتها ، أي تهدف إلى جمع معلومات أولية مصممة لتحديد المشكلات بدقة أكبر واختبار الفرضيات ، وصفية ، أي تتكون في وصف بسيط لجوانب معينة من وضع تسويقي حقيقي وعارض ، أي تهدف إلى إثبات الفرضيات التي تحدد محتوى علاقات السبب والنتيجة المحددة.
يتضمن كل اتجاه طرقًا معينة لجمع وتحليل المعلومات التسويقية.
دراسة استكشافيةيتم إجراؤها من أجل جمع المعلومات الأولية اللازمة لتحديد المشكلات والافتراضات (الفرضيات) المطروحة بشكل أفضل والتي من المتوقع أن يتم تنفيذ الأنشطة التسويقية من خلالها ، وكذلك لتوضيح المصطلحات وتحديد الأولويات بين مهام البحث.
على سبيل المثال ، تم اقتراح أن المبيعات المنخفضة ترجع إلى ضعف الإعلان ، لكن الأبحاث الاستكشافية أظهرت أن السبب الرئيسي للمبيعات المنخفضة هو نظام التوزيع الضعيف ، والذي يجب دراسته بمزيد من التفصيل في المراحل اللاحقة من عملية البحث التسويقي.
من بين طرق إجراء البحث الاستكشافي ، يمكن التمييز بين ما يلي: تحليل البيانات الثانوية ، ودراسة الخبرة السابقة ، وتحليل حالات محددة ، وعمل مجموعات التركيز ، وطريقة الإسقاط.
بحث وصفيتهدف إلى وصف مشاكل التسويق والمواقف والأسواق ، على سبيل المثال ، التركيبة السكانية ، ومواقف المستهلكين تجاه منتجات المنظمة.
عند إجراء هذا النوع من البحث ، يتم البحث عن إجابات عادةً للحصول على إجابات للأسئلة التي تبدأ بالكلمات: من وماذا وأين ومتى وكيف. كقاعدة عامة ، يتم تضمين هذه المعلومات في البيانات الثانوية أو يتم جمعها من خلال الملاحظات والاستطلاعات والتجارب.
على سبيل المثال ، يتم التحقيق في "من" المستهلك لمنتجات المنظمة؟ "ما" يعتبر من المنتجات التي توفرها المنظمة للسوق؟ "أين" تعتبر الأماكن التي يشتري فيها المستهلكون هذه المنتجات؟ "متى" يميز الوقت الذي يكون فيه المستهلكون أكثر نشاطًا في شراء هذه المنتجات. "كيف" يميز طريقة استخدام المنتج الذي تم شراؤه.
لاحظ أن هذه الدراسات لا تجيب على الأسئلة التي تبدأ بكلمة "لماذا". "لماذا" زاد حجم المبيعات بعد شركة إعلانات؟ يتم الحصول على إجابات لهذه الأسئلة من خلال إجراء بحث غير رسمي.
بحث غير رسميأجريت لاختبار الفرضيات المتعلقة بالعلاقات السببية. في قلب هذه الدراسة الرغبة في فهم بعض الظواهر بناءً على استخدام المنطق مثل: "إذا كان X ، ثم Y."
على سبيل المثال ، الفرضية التي يتم اختبارها هي: هل سيؤدي التخفيض بنسبة 10٪ في رسوم خدمة مؤسسة معينة إلى زيادة عدد العملاء الكافي للتعويض عن الخسارة الناتجة عن تخفيض الرسوم؟
إذا أخذنا في الاعتبار أساليب البحث التسويقي من حيث طبيعة المعلومات الواردة ، فيمكن تقسيمها إلى مجموعتين: الكمية والنوعية.
بحوث التسويق الكميتهدف إلى دراسة سلوك المستهلك ، ودوافع الشراء ، وتفضيلات المستهلك ، وجاذبية المنتج وصفاته الاستهلاكية ، ونسبة السعر / صفات المستهلك ، وتقييم قدرة وخصائص الأسواق الحقيقية والمحتملة (شرائح مختلفة) للمنتج أو الخدمة.
تتيح الأساليب الكمية الحصول على سمة للصورة الاجتماعية والديموغرافية والاقتصادية والنفسية للمجموعة المستهدفة.
السمات المميزة لهذه الدراسات هي: تنسيق محدد جيدًا للبيانات التي تم جمعها ومصادر استلامها ، تتم معالجة البيانات المجمعة باستخدام إجراءات مبسطة ، معظمها ذات طبيعة كمية.
جمع البيانات في أبحاث التسويق
إلى طرق جمع البيانات الأولية متى بحث كمييتصل استطلاعات الرأي, استجواب, المقابلات الشخصية والهاتفيةاستنادًا إلى استخدام الأسئلة المنظمة ذات النهايات المغلقة التي أجاب عليها عدد كبير من المستجيبين.
يتم إجراء المسح في نقاط البيع أو عن طريق أخذ العينات من العنوان / الطريق في مكان إقامة المستفتى (مكان العمل). يتم ضمان موثوقية النتائج من خلال استخدام عينة تمثيلية من المستجيبين (المستجيبين) ، واستخدام المحاورين المؤهلين ، والتحكم في جميع مراحل الدراسة ، والاستبيانات والاستبيانات التي تم تجميعها بشكل احترافي ، واستخدام علماء النفس المحترفين ، وعلماء الاجتماع ، والمتخصصين في التسويق. في التحليل ، استخدام أدوات الكمبيوتر الحديثة للتحليل الإحصائي للنتائج ، والتواصل الدائم مع العميل في جميع مراحل العمل.
يتضمن البحث النوعي جمع البيانات وتحليلها وتفسيرها من خلال مراقبة ما يفعله الناس ويقولونه. الملاحظات والاستنتاجات ذات طبيعة نوعية ويتم تنفيذها في شكل موحد. يمكن قياس البيانات النوعية ، ولكن تسبق ذلك إجراءات خاصة.
أساس البحث النوعي هو طرق المراقبة ، والتي تنطوي على الملاحظة بدلاً من التواصل مع المستجيبين. تعتمد معظم هذه الأساليب على الأساليب التي طورها علماء النفس.
تتيح طرق التحليل النوعي وصف الخصائص السيكوجرافية للجمهور المدروس ، وأنماط السلوك وأسباب تفضيل بعض العلامات التجارية عند الشراء ، وكذلك الحصول على المعلومات الأكثر تعمقًا التي تعطي فكرة عن الدوافع الخفية من المستهلكين. والاحتياجات الأساسية للمستهلكين.
لا غنى عن الأساليب النوعية في مراحل تطوير وتقييم فعالية الحملات الإعلانية ودراسة صورة العلامات التجارية. النتائج ليست رقمية ، أي يتم تقديمها فقط في شكل آراء أو أحكام أو تقييمات أو بيانات.
أنواع أبحاث التسويق
لا يمكن لأي مؤسسة في العالم الحديث أن تنجح إلا إذا لم تتجاهل احتياجات المستهلكين. لزيادة الكفاءة والبحث والرضا عن الحد الأقصى لعدد متطلبات العملاء مطلوب. البحث التسويقي يساهم في حل مثل هذه المشاكل.
يتعامل التسويق مع دراسة سلوك المستهلك ، والتي تشمل احتياجاته ومتطلباته.
السمة الرئيسية لأبحاث التسويق ، والتي تميزها عن جمع وتحليل المعلومات الحالية الداخلية والخارجية ، هي تركيزها المستهدف على حل مشكلة معينة أو مجموعة من مشاكل التسويق. هذا العزم يحول جمع المعلومات وتحليلها إلى بحث تسويقي. وبالتالي ، يجب فهم البحث التسويقي على أنه حل مستهدف لمشكلة التسويق (مجموعة المشاكل) التي تواجه الشركة ، وعملية تحديد الأهداف ، والحصول على معلومات التسويق ، وتخطيط وتنظيم جمعها وتحليلها وإعداد تقارير عن النتائج.
تشمل المبادئ الرئيسية لإجراء البحوث التسويقية الموضوعية والدقة والشمول. مبدأ الموضوعية يعني الحاجة إلى مراعاة جميع العوامل وعدم مقبولية قبول وجهة نظر معينة حتى يتم الانتهاء من تحليل جميع المعلومات التي تم جمعها.
مبدأ الدقة يعني وضوح تحديد أهداف البحث ، وعدم غموض فهمها وتفسيرها ، وكذلك اختيار أدوات البحث التي توفر الموثوقية اللازمة لنتائج البحث.
مبدأ الشمولية يعني التخطيط التفصيلي لكل مرحلة من مراحل الدراسة ، والجودة العالية لجميع العمليات البحثية ، والتي يتم تحقيقها من خلال مستوى عالٍ من الاحتراف والمسؤولية لفريق البحث ، فضلاً عن نظام فعال لمراقبة عمله.
ملخص
في بيئة تنافسية وظروف السوق المتغيرة باستمرار ، يتم إيلاء الكثير من الاهتمام لأبحاث التسويق. نتائج هذه الدراسات في المستقبل هي الأساس لتشكيل تقديرات المبيعات ، وبناءً على ذلك ، المستويات المخططة للإيرادات والأرباح من مبيعات المنتج.
تنشأ المشاكل الأكثر شيوعًا في عملية بيع البضائع. لذلك فإن المهام الرئيسية لأبحاث التسويق هي دراسة:
- سوق؛
- مشترون
- المنافسين؛
- اقتراحات؛
- بضائع؛
- الأسعار ؛
- فعالية سياسة ترويج المنتج ، إلخ.
يساعد البحث التسويقي الشركة على حل المهام التالية:
- تحديد إمكانية الإنتاج الضخم للسلع أو الخدمات ؛
- إنشاء تسلسل هرمي لخصائص السلع أو الخدمات التي يمكن أن تضمن نجاحها في السوق ؛
- إجراء تحليل لأنماط ودوافع العملاء الحاليين والمحتملين ؛
- تحديد الأسعار والشروط المثلى لبيع السلع والخدمات.
الغرض من البحث التسويقي هو حل المشكلات التالية للمؤسسة:
- دراسة وإثبات إمكانات السوق أو المنتج على الحجم المحتمل لمبيعاته ، وشروط البيع ، ومستويات الأسعار ، وقدرة العملاء المحتملين ؛
- دراسة سلوك المنافسين واتجاه أعمالهم والفرص المحتملة واستراتيجيات التسعير ؛
- بحث المبيعات لتحديد أفضل منطقة من حيث المبيعات ، وحجم المبيعات في السوق ، وهو الأكثر فاعلية.
تقوم الشركات بتطوير خطة بحث تسويقية عامة ، والتي يتم وضعها في سياق تسويق السلع أو الخدمات الفردية ، حسب نوع المشتري ، حسب المنطقة.
وبالتالي ، يمكننا القول أن البحث التسويقي هو نظام شامل لدراسة تنظيم إنتاج وتسويق السلع والخدمات ، والذي يركز على تلبية احتياجات مستهلكين محددين وتحقيق ربح بناءً على أبحاث السوق والتنبؤ.
إن أصعب مهام أبحاث التسويق هي التحليل واتخاذ القرار بشأن التسعير وترويج المبيعات.
نتيجة أبحاث التسويق هي التطور استراتيجية التسويقشركة هدفها تحديد السوق المستهدف والمزيج التسويقي الذي سيساعد في ضمان أقصى تأثير لبيع منتج وخدمات.
عند اختيار السوق المستهدف ، من الضروري تبرير الإجابة على السؤال: ما المنتج الذي يحتاجه المستهلك؟ للقيام بذلك ، من الضروري إنشاء قطاعات عقلانية لسوق مركزة أو متباينة أو غير متمايزة تخدمها المنظمة.
يرتبط اختيار المجمع التسويقي بإنشاء التركيبة المثلى لعناصره: اسم المنتج وسعره ومكان التوزيع وترويج المبيعات. على أساس استراتيجية التسويق المعتمدة ، يتم تطوير قرارات الإدارة الرئيسية التي توجه أنشطة الشركة لحل المشكلات التي تنشأ أو قد تنشأ لمستهلك محتمل للسلع والأشغال والخدمات.
قد يكون هذا المبدأ ممكنًا إذا كان أساس اتخاذ القرار على المستوى التنظيمي والتكنولوجي والاجتماعي و قضايا الإنتاجهي نتيجة تحليل احتياجات وطلبات المشترين المحتملين.
السوق هو نظام اقتصادي للعلاقات بين المنتجين و.
يحتوي على المؤشرات التالية المطلوبة للتحليل:
-
10. التنبؤ بالمبيعات
للتخطيط لمزيد من أعمال الإنتاج والتسويق للمؤسسة ، فإنك تحتاج إلى توقعات المبيعات. هذا هو إجمالي المبيعات المحتملة لسلع أو خدمات الشركة.
تعطي التوقعات فهمًا للموارد التي تحتاجها الشركة ، وقنوات التوزيع التي يجب استخدامها ، وكيفية توسيع الإنتاج وما هي الابتكارات المطلوبة.
بالطبع ، لا تعطي التوقعات نتائج دقيقة ، بل صورة تقريبية فقط. ومع ذلك ، لا يمكن للشركة الاستغناء عنها.
الآن دعنا ننظر إلى أين وكيف يمكننا الحصول على البيانات التي نهتم بها من أجل البحث.
فيما يلي مصادر المعلومات:
المشترون. يتم إجراء استطلاعات الرأي أو الاستبيانات ، ونتيجة لذلك يمكنك معرفة رأي العملاء - المحتجزين أو المحتملين.
الشبكات الاجتماعية والاستعراضات. يمكن العثور على آراء الناس حول المنتجات أو الخدمات على الإنترنت. إذا كان لديك مجتمعات وسائط اجتماعية خاصة بشركتك ، فما عليك سوى دعوة متابعيك لكتابة مراجعة صادقة. بالنسبة لبعض المنتجات المشهورة بالفعل ، يمكن للأشخاص إجراء مراجعات مفصلة على مواقع المراجعة المختلفة. لذلك يمكنك البحث عن معلومات حول منتجات المنافسين.
عمال. يمكنك أيضًا أن تسأل موظفيك عن عمل الشركة. من ، إن لم يكن هم ، يعرفون أكثر عن عمل الشركة. من الأفضل إجراء مسح مجهول الهوية حتى لا يخاف أحد من قول الحقيقة.
تجربتي الخاصة. خذ منتجاتك ومنتجات منافسيك. تحقق منها في العمل. فقط حاول أن تكون محايدًا وألا تستخف أو تبالغ عن قصد ، وإلا فلن تنجح هذه التجربة. إذا كنت ترغب في الحصول على نتيجة أكثر دقة ، فقم بتوصيل الموظفين ، ودعهم يقارنوا أيضًا.
مراقبة السلوك. يمكنك الوصول بشكل مستقل إلى نقاط البيع أو إرسال موظفين آخرين لمراقبة تقدم المبيعات.
هناك 3 طرق للقيام بتحليل السوق.
على المرء
يمكنك تدبير الأمور بنفسك إذا لم يكن هناك أموال للبحث المهني. حسنًا ، أو إذا كنت بحاجة إلى نوع واحد فقط من التحليل.
هذا الخيار أرخص ولكنه يستغرق الكثير من الوقت والجهد. إن القيام بكل شيء بنفسك يتطلب طاقة كبيرة ، فمن الأفضل تفويض مثل هذه المهام ، إن أمكن. خاصة إذا لم تكن جيدًا في إجراء أبحاث السوق. هناك فرصة كبيرة للخطأ هنا.
بمساعدة قسم التسويق
إذا كان لدى الشركة قسم تسويق خاص بها ، فسيكون من المنطقي تكليفها بجمع المعلومات والبحث. فقط لا تنس الموافقة على الخطة مسبقًا ، فهذا سيساعد على تجنب العمل غير الضروري.
بمساعدة وكالة تسويق
ربما هذا هو الخيار الأفضل. خاصة إذا كانت هناك حاجة لدراسة شاملة. نعم ، سيتعين عليك تخصيص ميزانية لتوظيف متخصصين. لكن في المقابل ، ستحصل على عمل جيد وتريح جدولك الخاص. من الصعب جدًا تنفيذ مثل هذا العمل الضخم بمفردك ، وسيعمل العديد من الموظفين في الوكالة على التحليل في وقت واحد ، والذين سيكونون قادرين على تقييم المشكلة من جميع الجوانب.
نظم المعلومات التي تجمعها. فرز حسب الكتل ، قسّم إلى أجزاء ، وقع. لا تنسَ استخلاص النتائج وتحليل هذه المجموعة باستمرار. خلاف ذلك ، سوف تتراكم المعلومات وفي النهاية سوف تسقط عليك مثل الانهيار الجليدي. من الأسهل بكثير فهمها تدريجيًا بدلاً من فرز مجموعة من المعلومات غير المتجانسة في النهاية.
لا تفعل التحليل للعرض. إذا قرأت المقالة وقررت أنك بحاجة إلى إجراء بحث ، لكنك لا تفهم كيف ستكون مفيدة في عملك ، فلا تفعل ذلك. يجب أن يكون للبحث هدف واضح. يتم إجراء التحليل من أجل النتيجة وليس العملية نفسها.
لا تنسى الناس. يرتكب البعض الخطأ التالي: يجرون بحثًا يعتمد فقط على المؤشرات الإحصائية. بالطبع ، هم أكثر موضوعية من رأي شخص آخر. لكنك ستندهش من مقدار ما يمكنك معرفته عن السوق من خلال سؤال العملاء والموظفين والمسوقين.
لا تبدأ العمل بدون خطة واضحة. ليس من الضروري وصف كل خطوة من خطوات التحليل بالتفصيل. لكنك لا تزال بحاجة إلى خطة ، وإلا فإنك تخاطر بالتشتت في إجراءات غير ضرورية. في toga ، قد تتأخر الدراسة ، والحصول على معلومات غير ضرورية ، وستفقد بعض المعلومات المهمة حقًا - من السهل نسيانها بدون خطة.
قم بإجراء دراسات صغيرة إذا لم تكن هناك ميزانية للدراسات المتعمقة. في بعض الأحيان يكون هذا كافيا. غالبًا ما يكون الجلوس في الظلام وانتظار حصول الشركة على المزيد من المال أمرًا غير مبرر.
الموجودات
الآن دعونا نلخص ، بإيجاز أهم شيء يجب تذكره.
أبحاث السوق هي أحد أنواع تحليل التسويق ، والتي تتكون من جمع ومعالجة البيانات من مصادر مختلفة.
بمساعدة البحث ، يتم الكشف عن نقاط القوة والضعف في الشركة ، والموقع في السوق ، ومستوى المنافسة ، ويجدون مكانًا مناسبًا وقنوات توزيع. بشكل عام ، يعد هذا مخرجًا رائعًا لأولئك الذين لا يفهمون سبب عدم إدرارهم للدخل.
هناك عدة طرق للعثور على المعلومات للتحليل. استخدم تلك التي تعمل. لا تنس أن الإحصاءات والأرقام مهمة أيضًا ، ولكن أيضًا آراء العملاء والموظفين والخبراء.
تتضمن الدراسة الكاملة 10 مراحل. لكن ليس عليك أن تفعل كل شيء. إذا كان التحليل مطلوبًا فقط في منطقة محددة- استبعاد الباقي.
إذا أمكن ، اتصل بوكالة تسويق. حتى تحصل على نتيجة أفضل.
إذا كان لديك أي أسئلة حول الموضوع ، فاكتب في التعليقات! حظ سعيد!
القدرة - حجم السلع أو الخدمات التي يقدمها قطاع معين من السوق.
النتيجة النهائية.
الغرض من أبحاث السوق هو تحديد قدرات الشركة وتقييم البيئة التنافسية.
لمعرفة ما يجب التحقيق فيه بالضبط ، من الضروري تقسيم السوق إلى أنواع.
أنواع السوق
سوق المستهلك - يتكون من كل من يشتري سلعًا للاستخدام الشخصي.
سوق المنتج - وهذا يشمل الكيانات القانونيةالذين يشترون السلع والخدمات لاستخدامها في الإنتاج.
سوق الوكالات الحكومية عبارة عن مجموعة من الشركات المملوكة للدولة التي تشتري السلع والخدمات لاستخدامها في العمل.
سوق الموزعين هو الأشخاص والشركات الذين يشترون المنتجات ثم يعيدون بيعها.
السوق الدولي - يشمل جميع الوسطاء ، وكذلك القانونيين و فرادىالذين هم في الخارج.
لماذا تحتاج أبحاث السوق
فيما يلي المهام التي يؤديها:
قم بتحليل سلوك المستهلك لفهم المنتجات التي يهتم بها الأشخاص حاليًا. سيساعد هذا في معرفة ما إذا كانت السلع أو الخدمات التي تقدمها الشركة مطلوبة.
قم بتقييم مستوى المنافسة ، واكتشف نقاط القوة والضعف لدى المنافسين. هذا ضروري لفهم الاتجاه الذي تتحرك فيه الأعمال.
تحديد قناة توزيع مربحة.
البحث عن منافذ السوق غير المأهولة.
تحديد القدرة السوقية وحصة الشركة فيها.
تقييم آفاق السوق وقناة التوزيع الحالية.
لتشكيل الأساس لمزيد من الشركة والمنتجات في السوق.
لتحليل السوق ، نستخدم أنواع مختلفةابحاث. كل واحد منهم لديه طرقه الخاصة في جمع المعلومات ومعالجتها ، لكنهم جميعًا مقسمون إلى نوعين رئيسيين.
جودة
هذه هي الفرضيات التي تستند إلى آراء المحللين وكذلك بيانات المستهلكين والمستهلكين. نتائج هذه الدراسات ذاتية ، وليس لها هيكل واضح.
بمساعدة البحث النوعي ، يتم تحديد دوافع سلوك المستهلك وتصورهم للشركة والمنتجات المحددة. هذا يسمح لنا بإيجاد حلول غير قياسية ومبتكرة لمهام الشركة.
كمي
وتشمل هذه البيانات الإحصائية: الأرقام والمؤشرات والحسابات. إنها بصرية ويمكن مقارنتها مع بعضها البعض.
تعتبر هذه المعلومات أكثر موثوقية. يسمح لك بتتبع أداء الشركة في فترات زمنية مختلفة.
أيضًا ، سيتم تقسيم أبحاث السوق إلى سلالات فرعية. قبل البدء في البحث عن المعلومات ، حدد أيًا منهم تحتاجه الشركة لتجنب العمل غير الضروري.
انظر إلى هذه القائمة ، تتم الإشارة إلى أنواع البحث هنا حسب الموضوع والغرض.
أبحاث هيكل السوق. يتم إجراء تحليل لاتجاهات السوق والقدرة والظروف.
بحث المنتج. تتم دراسة حصة منتجات الشركة في شريحة معينة.
البحث عن الجزء المستهدف. لتحديد قطاع السوق الأكثر ملاءمة للمؤسسة ، يتم إجراء تحليل عام.
دراسة سلوك المستهلك. مطلوب لمعرفة المتاعب والاهتمامات ، لفهم كيف يشعر الناس تجاه الشركة ومنتجاتها.
البحث عن أسعار السوق. مقارنة أسعار الشركات و.
البحث عن المنافذ الحرة. البحث واختيار المجالات الممكنة واختيار الأنسب منها والأكثر ربحية.
البحث عن المنافسين. الهدف هو معرفة نقاط القوة والضعف لدى الخصوم.
لفهم نوع التحليل الذي تحتاجه الشركة ، اطرح سؤالًا بسيطًا: "ما الذي تحتاج إلى معرفته بالضبط؟". خذ قطعة من الورق واكتب في عمود المناطق التي تشعر فيها بنقص المعلومات. ثم اكتب الأسئلة التي تريد الإجابة عليها أسفل كل سؤال. بناءً على هذه البيانات ، يتم وضع خطة بحث إضافية.
يحدث أيضًا أن الشركة تحتاج إلى تحليل كامل للسوق من جميع النواحي. هذا عمل ضخم للغاية ، ولكنه ممكن تمامًا إذا كنت تستخدم طرقًا مجربة وتواصل على مراحل.
ستتألف الخطة الشاملة من أنواع الأبحاث التي تحتاجها الشركة فقط. بالنسبة للبعض ، ستكون هذه القائمة قصيرة ، والبعض الآخر ستكون طويلة.
يتم جمع المعلومات الأولية للتحليل باستخدام عدة طرق.
ملاحظة
تساعدك هذه الطريقة في جمع المعلومات من خلال مراقبة كائن ما. لست بحاجة إلى التصرف بناءً عليه.
تتم المراقبة في الميدان أو ظروف المختبر. الميدان بيئة طبيعية. على سبيل المثال ، مراقبة سلوك المشترين والبائعين في المتجر.
والمختبر حالات مصطنعة.
كفاءة هذه الطريقة عالية جدًا ، على الرغم من أنها مكلفة ويمكن أن تعتمد بشكل كبير على رأي المراقب.
مقابلة
هذا هو اسم الحصول على معلومات من مستجيبين محددين. هذه طريقة شائعة يستخدمها ما يصل إلى 90٪ من المسوقين.
يمكن إجراء الاستطلاعات شفهيًا (مقابلات) أو كتابيًا (استبيانات) ، حسب الحالة.
تتيح لك هذه الطريقة معرفة رأي المستهلكين حول السلع والخدمات والشركة وخدمتها.
تجربة - قام بتجارب
باستخدامه ، يمكنك تتبع بعض العوامل لفهم كيفية تأثيرها على أنشطة الشركة. تتطلب التجربة المشاركة النشطة للمنظم. يمكن إجراؤها في ظروف المختبر والميدان.
لوحة
4. تجزئة السوق
ينقسم السوق إلى شرائح - مجموعات من الناس وفقًا لمعايير معينة. عندما نقوم بتقسيم السوق ، نجد ذلك الجزء من المستهلكين الأكثر اهتمامًا بمنتجات الشركة.
ستحدد هذه المرحلة من الدراسة:
معظم طرق فعالةترقية وظيفية.
أساليب التسويق للشركة في السوق.
نقاط بيع مربحة.
خصائص البضائع التي يجب تغييرها لإثارة اهتمام المشترين.
حان الوقت الآن لمعرفة رغبات القطاعات الأكثر ولاءً للشركة. في نفس المرحلة ، تظهر صورة لمشتري محتمل. سيتضمن التحليل: موقف المشترين من منتجات معينة ، سلوك السوق ، العادات ، الميول ، التفضيلات.
استطلاعات الرأي - ستساعد المقابلات والاستبيانات في إجراء البحوث.
سيساعد هذا في تحديد نقاط الضعف في الشركة والمنتجات ، للتنبؤ برد فعل المستهلكين.
6. دراسة قنوات التوزيع
من أجل نجاح بدء مبيعات السلع أو الخدمات ، فإن الترويج ضروري. بدونها ، ستتوقف العملية. يجب إيلاء هذه النقطة اهتمامًا خاصًا ، فهي تؤثر بشكل كبير على مبيعات الشركة وأرباحها ، فضلاً عن الصورة.
ستكون نتيجة العمل التعريف:
أفضل أدوات وطرق الترويج.
تستثمر العلامات التجارية الرائدة في العالم مبالغ كبيرة في أبحاث التسويق ، والتي تؤثر نتائجها بشكل كبير على اعتماد قرارات الإدارة الرئيسية. تبدأ تكلفة هذه الدراسات من 60.000 روبل وأكثر - مبالغ كونية ، خاصة للشركات الصغيرة. ومع ذلك ، بمعرفة كيفية تحليل السوق ، يمكنك الحصول على معلومات أساسيةعلى المرء.
أنواع
بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى تحديد الأهداف بوضوح. يعتمد موضوع البحث على نوع المعلومات التي تريد تلقيها. المكونات الهيكلية الرئيسية للسوق التي قام رائد الأعمال بتحليلها هي:
- حالة السوق (القدرة ، الظروف ، الاتجاهات ، التفاعل مع المنتجات الجديدة) ؛
- حصة الشركات المختلفة في السوق وفرصها وآفاقها ؛
- الشرائح المستهدفة وسلوكها ومتطلبات المنتج ومستوى الطلب ؛
- مستوى السعر ومعدل العائد في الصناعة ؛
- المنافذ المجانية التي يمكنك من خلالها القيام بأعمال تجارية ؛
- المنافسين ونقاط قوتهم وضعفهم.
عند الحديث عن كيفية تحليل السوق بشكل صحيح ، يجدر التأكيد على أن هدفًا محددًا ومفهومًا يسمح لك بتقليل التكاليف ، وعدم إضاعة الوقت في معالجة المعلومات غير المفيدة واختيار طرق البحث الأكثر فاعلية على الفور.
خطة تحليل السوق العامة
عادة ما يتم إجراء بحث تسويقي شامل في مرحلة بدء الأعمال التجارية أو توسيعها. هدفها هو جمع أكبر قدر ممكن من المعلومات التفصيلية والشاملة حول مكانة معينة. كيف تحلل السوق؟
المرحلة الأولى: جمع المعلومات الأساسية
"نقطة البداية" في إجراء تحليل شامل هي أبحاث السوق (في الواقع ، دراسة السوق وآفاقه). من الناحية المثالية ، من الضروري تحليل المعلومات لآخر 3-5 سنوات.
المؤشر الرئيسي هنا هو قدرة السوق. تتحدث بعبارات بسيطة، هي كمية البضائع التي يمكن للمستهلكين شراؤها في فترة زمنية معينة - شهر أو عام. للحسابات ، يتم استخدام الصيغة:
| الخامس = أ × ن |
حيث: V هو حجم السوق ، A هو حجم الجمهور المستهدف (ألف شخص) ، N هو معدل استهلاك المنتج للفترة.
بناءً على هذا المؤشر ، يتم حساب الحد الأقصى لمستوى المبيعات الذي يمكن للشركة تحقيقه في منطقة معينة.
المعيار التالي الذي يجب الانتباه إليه هو مستوى الطلب. من المهم أن نأخذ في الحسبان ديناميكيات السوق ، سواء كانت في طور النمو أو على العكس من ذلك في حالة تراجع. في الحالة الأولى ، من الضروري تحديد إمكاناتها وحدود النمو ، وفي مرحلة الركود ، لفهم إلى متى سيستمر هذا.
بالإضافة إلى ذلك ، يدرسون العوامل التي تؤثر على السوق ، وحصة المنافسين الرئيسيين في إجمالي حجم المبيعات ، وطرق بيع المنتجات.
بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها ، من الضروري تحديد الاتجاهات والاتجاهات الرئيسية للتنمية ، وكذلك تحليل آفاق السوق - ما يختاره المستهلكون الآن وكيف يمكن أن تتغير تفضيلاتهم في المستقبل المنظور.
نصيحة: يمكن العثور على أحدث الإحصائيات ونتائج الأبحاث للأسواق الفردية على المستويين الدولي والوطني في المجلات التجارية والتقارير الاقتصادية.
المرحلة الثانية: تحديد الشرائح المستهدفة
لذلك ، نحن نعرف حجم السوق الذي تم تحليله ككل. من الضروري الآن تحديد مجموعات المستهلكين التي تجلب للشركة الربح الرئيسي ، وما الذي يوحدهم. تُستخدم معايير مختلفة لتقسيم الجمهور - الجنس ، والعمر ، والمهنة ، ومستوى الدخل ، والوضع الاجتماعي ، والاهتمامات ، وما إلى ذلك ، اعتمادًا على الأولويات ، قد تختلف أهمية العوامل الفردية.
لتحديد القطاعات التي يجب التركيز عليها في المقام الأول ، يقومون أيضًا بتحليل:
- حجم كل شريحة (عدد العملاء المحتملين) ؛
- موقع جغرافي؛
- توافر مجموعات المستهلكين المختلفة ؛
- التكاليف المقدرة للوقت والمال لبدء النشاط.
سيوفر الاختيار الكفء للجمهور المستهدف في المستقبل صاحب المشروع من التكاليف غير الضرورية وسيسمح بتوجيه الموارد لجذب المشترين الأكثر "ربحية".
المرحلة الثانية: دراسة العوامل الخارجية
يتعرض أي سوق باستمرار للتأثيرات الخارجية. يحدد المسوقون الحديثون 6 أنواع من العوامل الخارجية التي تؤثر على المؤسسات:
- سياسي (سياسة الدولة في مجالات النقل والتوظيف والتعليم وما إلى ذلك ، الضرائب) ؛
- الاقتصادية (معدل التضخم ، معدل الفائدة على القروض) ؛
- الاجتماعية (السكان ، النظرة العالمية ، مستوى التعليم) ؛
- التكنولوجية.
- قانوني (قوانين تنظم إنشاء الشركات وتشغيلها) ؛
- بيئي.
تظهر بعض الاتجاهات ببطء ، ويسهل التنبؤ بها - على سبيل المثال ، في السبعينيات ، بدأت مناقشة مشاكل الحماية في المجتمع بيئة، والآن أصبحت الأعمال الصديقة للبيئة اتجاهًا عالميًا. في الوقت نفسه ، يمكن أن يتغير الوضع الاقتصادي في أي لحظة ، ومن المستحيل أن نقول على وجه اليقين ما سيحدث في غضون 3-5-10 سنوات.
المرحلة الرابعة: تحليل المنافسين
عند الحديث عن كيفية تعلم كيفية تحليل السوق ، ينبغي إيلاء اهتمام خاص لدراسة الشركات التي تعمل بالفعل في هذه الصناعة. بادئ ذي بدء ، تحتاج إلى معرفة أكبر قدر ممكن عن الشركات نفسها وقدراتها:
- التقنيات المستخدمة في إنتاج السلع والخدمات ؛
- توافر براءات الاختراع والمزايا التكنولوجية الفريدة ؛
- مستوى تأهيل الموظفين ؛
- الوصول إلى موارد محدودة وشحيحة ؛
- فرصة للاستثمار الإضافي.
الخطوة التالية هي دراسة منتجات وخدمات المنافسين. من الضروري التقييم "من خلال عيون المستهلك" ، مع مراعاة العوامل العقلانية والعاطفية.
يبقى تنظيم البيانات والمقارنة الموضوعية بين اللاعبين الرئيسيين في السوق. للراحة ، نقترح استخدام قالب بسيط.
من خلال ملء الجدول ، ستحصل على فهم أساسي للاعبين الرئيسيين في السوق وأنشطتهم ، وكذلك ستكون قادرًا على مقارنة أدائهم بأدائك.
المرحلة الخامسة: تحليل السعر
لرؤية الصورة الكاملة ، من الضروري تقسيم جميع اللاعبين في السوق إلى شرائح سعرية - الاقتصاد ، قسط التأمين ، إلخ. من المهم أيضًا فهم هيكل السعر (التكلفة ، تكاليف الترويج والإعلان ، الهامش) وحساب الربح تقريبًا من كل بيع.
