الفصل الثاني أهداف المشروع وأهدافه في هذا الفصل ... تطوير موجز المشروع تقييم الحاجة إلى تطوير المشروع وصف مخرجات المشروع المطلوبة تحديد الافتراضات يعتمد نجاح أو فشل كل مشروع على مدى أدائه الجيد

تحديد الأهداف والغايات الهدف مهم جدًا لأنه يحدد بنية المستند بأكمله. اطرح على نفسك السؤال "لماذا أحتاج إلى هذا العرض التقديمي؟" أجبه وانتقل إلى إجراءات أخرى. يجب أن تفهم بوضوح لماذا ولماذا تحضر

في سياق الأنشطة التجارية ، يواجه كل رائد أعمال مشكلة بيع المنتجات ، فالتحرك نحو المستهلك يمر المنتج بعدة مراحل: النقل والتخزين والتخزين في المتاجر قطاعي ، حركة البضائع من المنتج إلى المستهلك ، وهناك طريقتان رئيسيتان للتنفيذ: العمل من أجل النظام والعمل في السوق الحرة ، والعمل لطلب. بهذه الطريقة ، تعمل الشركة في سوق محدد سلفًا. يتم إصدار المنتجات وفقًا لمحفظة الطلبات الحالية. يتم الاتفاق على الشروط والخصائص التقنية للبضائع وأحجام تسليم المنتجات والأسعار مسبقًا. تنبع مشاكل التنفيذ في هذه الحالة إلى الامتثال للانضباط التعاقدي والاتفاقيات المتبادلة: تلتزم المؤسسة الموردة بإنتاج وتزويد المستهلك بالنوع المناسب من السلع أو الخدمات في الوقت المناسب ، بينما يجب على العميل دفع ثمن البضائع المستلمة في الوقت المحدد. يعتبر هذا الشكل من أشكال البيع نموذجيًا لمنتجات مجمع بناء الآلات ، والبناء ، وتصنيع المنتجات للأغراض الصناعية ، والعمل في السوق الحرة. باستخدام هذه الطريقة ، تطلق المؤسسة منتجات في السوق الحرة دون قيود محددة مسبقًا على الخصائص الكمية للبضائع. تشمل مهام بيع البضائع البحث عن الأسواق المحتملة (مع مراعاة موقعها الجغرافي) ، واختيار أشكال معينة للبيع ، وتحديد مستوى السعر المقبول. يعتبر العمل في السوق الحرة نموذجيًا للمؤسسات في الصناعات الخفيفة والغذائية ، أي مجالات الإنتاج التي تنتج سلعًا للاستهلاك الشخصي. - الطلبيات والعمل في السوق الحرة بيع المنتجات للسوق الحر يتم من خلال تجارة الجملة والتجزئة. شكل من أشكال البيع بالتجزئة هو التسويق المباشر. يتم تمثيلها من خلال البيع بالتجزئة داخل المتجر ، وليس في المتجر.متاجر معرض الكتالوجات هي شكل من أشكال التسويق المباشر بناءً على مبادئ تداول الكتالوجات وأسعار الخصم لتسويق مجموعة واسعة من السلع ذات العلامات التجارية الساخنة التي يتم بيعها في المتاجر العادية بسعر مرتفع. تستخدم هذه المتاجر على نطاق واسع في الممارسة العالمية. السمة المميزة لهذا الشكل من التجارة هي الاختيار الأولي للبضائع من قبل المشتري وفقًا للكتالوجات. يتم بيع البضائع هنا عن طريق جذب المشترين من خلال الإعلانات في وسائل الإعلام ، وبعد ذلك يمكن للمستهلكين طلب هذا المنتج أو ذاك عن طريق البريد. في بلدنا ، يستخدم هذا النوع من التجارة على نطاق واسع في بيع الكتب والأدوية.

يتم تصنيف مبيعات الكتالوج والرسائل الإخبارية ، وكذلك التلفزيون والإنترنت ، على أنها مبيعات خارج المتاجر لأنها لا تنطوي على استخدام المتاجر التقليدية. تغطي مبيعات الهاتف مجموعة واسعة من أنشطة المبيعات ، من خدمات تحسين المنزل إلى اشتراكات الصحف. بالإضافة إلى ذلك ، أصبح البيع من خلال آلات البيع منتشرًا إلى حد كبير ، وتتمثل خصوصية البيع المباشر في المنزل في أن وكلاء المبيعات من مختلف مؤسسات التسويق والشركات المصنعة يبيعون المنتجات من خلال تسليمها للعملاء في المنزل. وهكذا تباع المنتجات الغذائية ، الأجهزة. من بين أمور أخرى ، هناك بيع متجول ؛ يرضي العملاء من حيث الراحة والاهتمام الخاص بهم. البيع الشخصي هو توفير لفظي للبضائع أثناء محادثة مع واحد أو أكثر من المشترين المحتملين لغرض البيع. في بعض مراحل عملية الشراء ، لا سيما في مراحل تكوين تفضيلات المستهلك ومعتقداته ، وكذلك في مرحلة التكليف المباشر بفعل البيع ، يكون هذا الشكل من التجارة هو الأكثر فعالية. يكمن السبب في حقيقة أنه بالمقارنة مع الإعلان ، فإن أسلوب البيع الشخصي له الخصائص التالية: أنه ينطوي على اتصال مباشر ومباشر بين أو أكثر من الأشخاص ؛ يشجع على إقامة مجموعة متنوعة من العلاقات - من العلاقات الرسمية بين "البائع والمشتري" إلى الصداقات القوية. مندوب المبيعات الحقيقي الذي يسعى إلى إقامة علاقة طويلة الأمد مع العميل عادة ما يأخذ مصالحه على محمل الجد ؛ يجعل المشتري يشعر بأنه ملزم إلى حد ما بإجراء محادثة مبيعات معه. إنه يشعر بحاجة أقوى للاستماع والاستجابة ، حتى لو كان كل ذلك للتعبير عن الامتنان المهذب.البيع الشخصي هو أغلى الطرق التي تستخدمها الشركة. فعالية حوافز البيع الشخصي على الأسواق الاستهلاكيةوفي أسواق السلع الصناعية مختلفة. الشركات المنتجة للسلع الاستهلاكية ، كقاعدة عامة ، تنفق الأموال على الإعلان وبعد ذلك فقط على تنظيم بيع شخصي. تخصص شركات السلع الصناعية الجزء الأكبر من أموالها لتنظيم البيع الشخصي ، وعندها فقط تخصص الأموال المتبقية لترويج المبيعات والإعلان والدعاية. بشكل عام ، يكون البيع الشخصي أكثر شيوعًا في السلع عالية المخاطر وذات القيمة العالية وفي الأسواق التي بها عدد قليل من البائعين الكبار ، مثل الأسواق الصناعية. على الرغم من أن أهمية زيارة البائعين في الأسواق الاستهلاكية أقل أهمية من الإعلان ، إلا أن البيع الشخصي لا يزال يلعب دورًا مهمًا في التجارة ، كما أن البيع الشخصي يمكن أن يساهم بشكل كبير في سوق السلع الاستهلاكية. يمكن لمندوبي مبيعات المنتجات الاستهلاكية المدربين تدريباً جيداً تجنيد العديد من التجار ، وإقناعهم بتخصيص مساحة عرض إضافية ، وتشجيعهم على التعاون للحصول على حوافز خاصة.

ماذا التسويق المباشر؟سمع هذا المصطلح جميع رجال الأعمال الناجحين في مجال الإعلان لعدة عقود. سابقًا هذا المفهومالمرتبطة بالترويج للسلع عن طريق البريد. ومع ذلك ، في الوقت الحالي ، احتلت أداة المبيعات هذه مكانًا قويًا.

هذا الارتفاع في الشعبية والطلب هو أن الشركة المصنعة أو المسوق للسلع يمكن أن تتلقى معلومات موثوقة عن المنتج مباشرة من المشتري ، مما يساعد على تقييم جودة الحملة الإعلانية.

اكتشفت شركة HubSpot الأمريكية الجمل الأولى التي لا تلهم القارئ ، بل على العكس تجبره على حذف الحرف.

في مقالتنا ، قمنا بتجميع 5 عبارات من هذا القبيل ، وطرق لتصحيح الأخطاء.

جوهر وميزات التسويق المباشر

في مجال التجارة ، كانت هناك دائمًا علاقة شفهية بين أطراف البيع والشراء. بعبارات حديثة ، يُطلق على إنشاء اتصالات مع المستهلكين اسم التسويق المباشر.

جاء هذا المصطلح إلى اللغة الروسية من اللغة الإنجليزية (من التسويق المباشر أو DM) ، مما يعني التفاعل بين المستهلك والموزع أو الشركة المصنعة للمنتجات. مثل هذا الاتصال ممكن عند بيع منتج أو خدمة. في الوقت نفسه ، يشارك أطراف الصفقة بنشاط في عملية التداول هذه.

الهدف الرئيسي للتسويق المباشر هو البيع ، وبالتالي شراء المنتج المقترح. وبالتالي ، فإن الطرق المباشرة هي أداة إعلانية تتضمن التفاعل مع المستهلك والتجسيد المطلق لجميع متطلبات خدمة ناجحة ومبيعات منتج. في ضوء التعريف أعلاه ، يمكننا التحدث عن هذا النشاط على أنه بيع البضائع.

ينتشر استخدام التكنولوجيا المباشرة اليوم في مختلف مجالات ترويج المنتجات وحتى في جميع مجالات التسويق بشكل عام. يتوقع الخبراء مستقبلًا رائعًا لرجال الأعمال الذين يستخدمون أساليب DM في أعمالهم. من المحتمل أن يحل التسويق المباشر محل الإعلان باعتباره المحرك الرئيسي من المنتج إلى المشتري. هذه البيانات لا أساس لها من الصحة: ​​لقد احتلت تكنولوجيا المبيعات المباشرة مكانة قوية في سوق الأعمال في وقت قصير.

وفقًا لجمعية التسويق المباشر الأوروبية ، بلغت تكلفة إطلاق هذه الأساليب في الدول الغربية بحلول نهاية القرن الماضي 35٪ من إجمالي التكاليف المطلوبة لبدء عمل مبيعات. في الولايات المتحدة ، بلغ الإنفاق نحو 180 مليار دولار ، أي 60٪ من الميزانية. بالنسبة للاتحاد الروسي ، يتراوح مقدار التكاليف من 5 إلى 10٪ من إجمالي التكاليف.

إن مزايا التسويق المباشر هي التي تفسر مثل هذا التطور السريع لهذه الأداة في سوق اليوم. الآن دعنا نتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل.

كما أن تنوع الأهداف والنتائج المتوقعة من استخدام التكنولوجيا المباشرة تزيد أيضًا من نمو الطلب عليها. الأهداف الرئيسية لفكرة العمل هذه هي كما يلي:

• جذب انتباه المشتري
• يهمه ويتركه في منطقة سيطرته ؛
• لإقامة تعاون تواصلي في إطار "المنتج - المستهلك" لفترة طويلة ؛
• لتشجيع تنفيذ الصفقة وتهيئة جميع الظروف اللازمة لعمليات الاستحواذ اللاحقة ؛
• في حالات استثنائية ، قم بتحليل آراء المستهلكين بشأن شراء السلع المختلفة.

إذا نظرنا في التسويق المباشر بمزيد من التفصيل ، يمكننا التمييز بين المهام والأهداف التالية:

• تثير مصلحة المشتري ؛
• إجباره على البقاء في منطقة نفوذه ؛
• إقامة اتصال طويل الأمد مع المستهلك ؛
• الحث على الشراء ؛
• تشكل المتطلبات الأساسية لمزيد من معاملات البيع بالجملة ؛
• تحليل رأي المستهلك بشأن الشراء ؛
• زيادة حجم المبيعات.
• توسيع نطاق المنتجات المعروضة ؛
• زيادة عدد المشتريات ؛
• زيادة ولاء العملاء.

تختلف جميع أنواع التسويق المباشر عن بعضها البعض في عدد من الميزات. بالطبع ، بعض التفاصيل خاصة بكل شكل من أشكالها. فيما يلي السمات المشتركة لجميع فروع التسويق المباشر:

• التعاون المباشر بين البائع والمشتري ؛
• التركيز على المستهلك والاستهداف بالنسبة للجمهور ؛
• الحفاظ على الحوار مع العميل ؛
• سهولة التحكم في عملية التداول من خلال تحليل أرقام واضحة ؛
• المرونة والتكيف مع احتياجات المستهلك ؛
• الراحة لكلا الطرفين.
• حجم صغير من الجمهور المستهدف والقدرة على ضمان تغطيته الكاملة ، باستخدام الحد الأدنى من العمليات والوقت ؛
• قيمة كل تفاعل جديد.

متى يكون التسويق المباشر مطلوبًا؟

يعد إبرام صفقة معينة أحد الأسباب التي تجعل العديد من مجتمعات الأعمال تتجه إلى التسويق المباشر ، ولكنها بعيدة كل البعد عن السبب الوحيد. الأكثر تفضيلاً من بين جميع الفوائد هذه الطريقةبالنسبة للشركات هي إمكانية إقامة اتصال مباشر وطويل الأمد ، يستهدف كل عميل ، ما يسمى تفاعل السوق. يرتبط الانتقال من العلاقات التجارية الجماعية والفردية بالعديد من جوانب حياتنا اليومية: التعقيد التكنولوجي للسلع ، وظهور فرص جديدة للحصول على العناصر ودفع ثمن المشتريات ، والمنافسة الوثيقة ، وإنشاء القنوات المجاورة واستخدام أحدث تقنيات الكمبيوتر.

من الناحية القطاعية ، يتم استخدام التسويق المباشر على نطاق واسع من قبل البنوك ، في نظام التأمين ، في الهندسة الكهربائية ، وصنع الأدوات ، والهندسة الميكانيكية ؛ إلى حد ما إلى حد أقل - الطاقة والكيمياء والبناء وصناعة الأغذية والنقل والخدمات.

ينجح التسويق المباشر للشركة إذا تم استيفاء المعايير التالية:

• التخصص الضيق لمنتج أو خدمة تتطلب اتصالاً مستمراً بين البائع والمشتري ؛
• تغييرات متكررة في الأسعار
• معدل دوران كبير للمبيعات ، والذي يزيد عن ضعف جميع تكاليف التسويق المباشر ؛
• يتم توزيع جميع المشترين في مناطق صغيرة بالقرب من مراكز التسوق ؛
• الجميع مراكز تسوقلديها أماكن مجهزة لتخزين البضائع ؛
• جمهور مستهدف صغير
• كمية كل منتج تم تسليمه هي مضاعف للحاوية المستخدمة.

مزايا وعيوب التسويق المباشر

لماذا يحظى البيع المباشر بشعبية كبيرة؟ فيما يلي الفوائد الرئيسية للتسويق المباشر.

1. استهداف الجمهور واختياره. لتحقيق أفضل تنفيذ لهذه المهمة ، يتم استخدام البريد المباشر وما يسمى بالتسويق عبر الهاتف ، والذي يفوق حتى الإعلانات التلفزيونية في جودة نتائجه. الراديو ، أيضًا ، ليس فعالًا جدًا في الاستهداف ، إلا إذا كان يتعلق بجذب المعجبين من نوع موسيقي معين. تتعامل اللوحات الإعلانية أيضًا بشكل سيء مع هذه المهمة ، وبالتالي فهي ليست أداة تسويق مباشرة. من بين جميع وسائل الإعلام ، الأكثر فائدة من حيث التكنولوجيا المباشرة هي المواد المطبوعة ، أي المجلات.
2. الانتقائية الجغرافية. ماذا يعنى ذلك؟ عند استخدام التسويق عبر الهاتف والبريد المباشر وإعلانات المجلات ، من المهم أن تفهم أين وفي أي إقليم يعيش جمهورك المستهدف حتى لا يتم إنفاق مبالغ كبيرة على الإعلانات المطبوعة الموزعة في جميع أنحاء روسيا. بعد كل شيء ، عملاؤك ليسوا الدولة بأكملها ، ولكن منطقة معينة ، والتي تستحق تركيز قواها المالية.
3. الانتقائية على أساس المبدأ الديموغرافي (العمر ، الجنس ، الحالة الاجتماعية ، الجنسية ، إلخ). من وجهة نظر هذه الخصائص للسكان ، يعتبر التسويق عبر الهاتف هو الأكثر فائدة من حيث الترويج المباشر للسلع ، على الرغم من أن قنوات الراديو والتلفزيون يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي على عملية الاختيار الديموغرافي بطريقتها الخاصة.
4. الانتقائية على أساس نفسي. بفضل التسويق عبر الهاتف ، يتم اختيار الجمهور المستهدف ، والذي يتميز بعادات نفسية معينة: نفس نمط الحياة ، والهوايات ، والأسلوب ، وما إلى ذلك. تقوم المجلات أيضًا بعمل ممتاز في هذه الوظيفة ، حيث يتم إنشاؤها لتلبية اهتمامات مجموعة معينة من السكان (منشورات رياضية ، تطريز ، أزياء ، إلخ).
5. استبعاد النشر الذي لا معنى له للمعلومات. من الواضح أن الناس نادرًا ما ينتبهون للإعلانات في الصحف أو الراديو أو التلفزيون ، مهما كانت عناوينهم براقة. في المقابل ، يوفر التسويق عبر الهاتف المعلومات للمستهلكين بطريقة أكثر استهدافًا ، دون منحهم خيار الانسحاب.
6. استجابة سريعة للمشتري. إذا كنت ترغب في التحقق من كيفية تفاعل العملاء مع عرضك وتحتاج إلى القيام بذلك بسرعة ، فاستخدم التسويق عبر الهاتف. إذا كان لديك المزيد من الوقت ، فإن الراديو والتلفزيون مناسبان لهذا الغرض. يؤتي الإعلان على التلفزيون ثماره ، لكنه يتطلب الكثير من الوقت والتكاليف المادية.
7. الاستجابة المقاسة. إذا كان بإمكانك تقييم تجربة العملاء لمنتجك بسرعة ، فيمكنك البدء فورًا في توزيع هذه المنتجات على الأسواق الأخرى. يتم توفير أسرع استجابة للعملاء من خلال التسويق عبر الهاتف ، والذي يقدم لك بيانات عن نشاط المستهلك في الساعات الأولى بعد بدء الحملة الإعلانية.
8. خيارات استجابة مختلفة. عند طلب منتج ، من المهم جدًا تزويد الأشخاص بعدد كافٍ من الطرق لطلبه. إذا أراد العملاء تقديم طلب عن طريق الهاتف أو الفاكس أو البريد ، فإن التسويق عبر الهاتف هو أفضل طريقة للقيام بذلك ، لأن التلفزيون ، على سبيل المثال ، لا يوفر للمستهلكين مثل هذه الفرص. في حالة الإعلان التلفزيوني ، يكون المشتري مقيدًا في اختيار خيارات تقديم الطلب. بالإضافة إلى ذلك ، إذا لم يكن لدى المشاهد الوقت لتذكر الرقم الذي يمكنك من خلاله إجراء عملية شراء ، فلن يتمكن من الترجيع ، ولا يكون قلم الرصاص أو القلم في متناول اليد دائمًا في الوقت المناسب. في مثل هذه الحالات ، يتم تقليل رد فعل المشترين تجاه إعلاناتك إلى الصفر. نفس القصة نموذجية للإعلانات الإذاعية: أن تكون على الطريق وتسمع رقمًا على الراديو حيث يمكنك طلب منتج ، لا يمكنك تذكر الأرقام عن طريق الأذن ، وإذا وصلت للمقبض ، فأنت تخاطر بالدخول في موقف مزعج على الطريق.
9. تحكم كامل في الطلب ومجموعة كبيرة ومتنوعة من الفرص. يتيح لك التسويق عبر الهاتف إجراء بعض التغييرات على النص الإعلاني ومراقبة طلب المستهلك على الفور لبعض الابتكارات. لا توفر المجلات هذه الفرصة نظرًا لخصائصها المطبوعة ، وعادة ما تكون الإعلانات التلفزيونية والإذاعية قصيرة ومكلفة للغاية لاختبار العروض المختلفة والتحكم في الطلب عليها.
10. حجم كبير من الرسائل. تقدم الوسائط الأخرى ، باستثناء التسويق ، وقتًا قصيرًا للإعلان فقط. يتضمن التسويق عبر الهاتف الإعلان بسرعة 150 كلمة في الدقيقة ، أي أكثر من نصف تنسيق A4 القياسي.
11. القدرة على تغيير النص الإعلاني. تجعل التكلفة العالية للإعلان التلفزيوني من المستحيل تقريبًا إجراء تعديلات عليها. في حالة التسويق عبر الهاتف ، يتم إجراء التعديلات في دقائق. تتضمن الدوريات عملية إدخال وإخراج طويلة ، مما يجعل التغييرات صعبة أيضًا. حتى الراديو المحلي هو أكثر ملاءمة لهذا الدور بسبب أوقات الإدخال السريعة.
12. نسبة عالية من مشاركة المستهلك. من خلال التسويق عبر الهاتف ، ينجذب المستمع إلى المحادثة ، وهو ما يحدث أيضًا عند مشاهدة برامج تلفزيونية طويلة ، خاصة عند استخدام جميع أنواع استطلاعات الرأي والأساليب التفاعلية الأخرى للعمل مع المشاهدين.
13. ادواري تطفلا. إذا لم يكن لدى المشاهد خيار آخر سوى مشاهدة إعلانك ، فهذا مزعج للغاية. لفترة طويلة ، كان يُنظر إلى الإعلان التلفزيوني على هذا النحو ، لكن الرأي تغير اليوم: بعد كل شيء ، يمكنك ببساطة التبديل إلى قناة أخرى. وهل ستتمكن من عدم الرد على المكالمات التي تستمر في كسر هاتفك؟ لا! هذا يعني أن إعلانات التسويق عبر الهاتف تدخلي للغاية. غالبًا ما يتم تخطي الإعلانات في المجلات ، وقد يتجاهل المستمع العرض في الراديو.
14. الوصول إلى الجماهير أينما كانوا. إذا كان موضوع اهتمامك ، أي المستهلك ، في المنزل ، فيمكنك الوصول إليه باستخدام الإعلانات التلفزيونية القياسية. إذا كان العميل يقود سيارة أو مترو أنفاق أثناء قراءة إحدى الصحف ، فيمكن أن تكون الراديو والوسائط المطبوعة مفيدة أيضًا. يعد التسويق عبر الهاتف وسيلة أكثر موثوقية للوصول إلى الجمهور المستهدف ، بغض النظر عن مكان وجود الشخص وقت المكالمة.
15. دخول سريع وانهيار رسالة إعلامية. يؤثر التطبيق العملي للهيكل الزمني على عدد المرات التي تتم فيها مراجعة عرضك ومدى سرعة إنهاء الحملة الإعلانية في موقف معين. نظام الوقت المرن صفة مميزةالتسويق عبر الهاتف وكذلك الصحف والراديو. لا يمكن إنتاج المجلة في وقت قصير ، مما يعني أن سرعة إدخال المعلومات تترك الكثير مما هو مرغوب فيه.

سلبيات التسويق المباشر

• يمكن أن تكون العيوب البسيطة قاتلة لمكانة وسمعة شركتك ، لذلك إذا لم تكن متأكدًا من قدرتك على التعامل معها ، فلا تكن بخيلًا لتوظيف متخصص تسويق كفء ؛
• الطريقة المباشرة للترويج ستؤتي ثمارها فقط على المدى الطويل ؛
• عند إدخال التسويق المباشر في بعض المجالات الاقتصادية ، هناك حاجة إلى استثمارات كبيرة ؛
• في بعض الأحيان ، توجد مواقف لا يميل فيها المستهلك إلى إجراء حوار مع الشركة المصنعة ، مما قد يتسبب في حدوث نزاع (هذا أمر نموذجي بشكل خاص في منطقة ما بعد الاتحاد السوفيتي) ؛
• في حالة عدم وجود توزيع واضح للمسؤوليات في الشركة ، يمكن أن يحدث إحراج: حملة إعلانية تبيع منتجًا معلنًا ، بينما يحاول الوكيل ، عند التواصل مع المشتري ، بيعه منتجًا آخر.

وغني عن القول أن المشتري يعتقد أنه وقع في فخ احتيالي ، ومن ثم يمكنك أن تنسى احتمالية عقد صفقة.

التسويق المباشر ممكن فقط عندما يكون هناك تقسيم واضح للمسؤوليات في الشركة ، ويعمل كل موظف في الشركة وفقًا لهدف واحد مشترك. النجاح مضمون للفريق الذي يقف فيه كل عضو من أجل القضية المشتركة ويفهم مهامه بوضوح.

• التسويق المباشر: الخوارزمية الكاملةالتحضير والتنفيذ

قنوات التسويق المباشر التقليدية

النهج الفردي للبيع.يهدف اختصاصي المبيعات إلى إجراء عملية بيع فردية تحدد العملاء المحتملين وتتواصل معهم وتحول هذا التفاعل إلى شراكة طويلة الأجل.

التسويق عبر البريد المباشر.بفضل البريد المباشر ، يكون كل عميل على دراية بجميع ابتكارات منتجاتك ، لأنه يتلقى بانتظام الكتيبات وعينات المنتجات والمعلومات حول العروض الترويجية.

هناك ثلاثة أشكال رئيسية للتواصل عبر البريد مع العملاء.

1. الفاكس - تتيح التكنولوجيا الحديثة نقل النسخ الورقية من المقترحات عن طريق الفاكس إلى هواتف أخرى ، وهذا يحدث في غضون دقائق.
2. رسالة إلكترونية - عن طريق البريد الإلكتروني ، يتم إرسال البريد من جهاز كمبيوتر إلى آخر.
3. الرسائل الصوتية - يكون هذا البريد مناسبًا عند إرسال معلومات إلى هواتف أخرى.
4. التسويق باستخدام الكتالوج.

يسمح لك عنصر التسويق المباشر هذا بإبقاء المستهلكين على اطلاع دائم بجميع الابتكارات والإضافات لمجموعة منتجاتك. يمكنك إرسال الكتالوجات بالبريد أو بيعها أو توزيعها مجانًا ، وتجربة التصميم والعرض التقديمي باستخدام مقاطع الفيديو والكتالوجات على الإنترنت ومحركات الأقراص والمزيد.

التسويق عبر الهاتف.بهذه الطريقة ، فإن الأداة الرئيسية للاتصال بين البائع والمشتري هي الهاتف. هناك نوعان من ترويج المنتج عبر الهاتف.

يعني التسويق الهاتفي الخارجي أن المشغل نفسه يتصل بالعملاء ويبلغهم بالعروض الحالية ، ويقيم اتصالات ، كما يجري استطلاعات الرأي المختلفة ، ويقيم نتائج عمله مع المستهلكين ، وينشئ قواعد بيانات العملاء.

التسويق الهاتفي الداخلي - يتضمن إنشاء خطوط ساخنة للعملاء حيث يرسل الأشخاص طلباتهم. كقاعدة عامة ، هذا هو رد فعل المشترين على الرسائل الإعلانية في الراديو أو التلفزيون أو في الصحف. بالإضافة إلى ذلك ، هناك خط ساخن ، من خلال الاتصال بالمشغلين ، يمكن للمستخدمين ترك اقتراحاتهم أو التعبير عن عدم رضاهم.

• كيفية جعل البريد المباشر قناة تسويق فعالة عبر الإنترنت

الأشكال الحديثة للتسويق المباشر

التسويق عبر الهاتف والاستجابة المباشرة

يتضمن هذا النوع من الترويج استخدام الإعلانات التلفزيونية مع البرامج للتغذية الراجعة - هذا هو رقم هاتف جهة اتصال لمكالمة مجانية ، مما يسمح للعملاء بمعرفة تفاصيل المنتج أو تقديم طلب. هناك نوعان من مثل هذا التسويق عبر الهاتف:

• رسائل ترويجية للرد المباشر - يُعلم الفيديو نفسه المشتري بخصائص المنتج ويدعوك إلى الاتصال بالشركة للحصول على مزيد من التفاصيل. يتم توفير رقم هاتف جهة الاتصال في الفيديو ؛
• القنوات التلفزيونية ذات التركيز الضيق ، تعمل فقط في المنتجات الإعلانية.

التسويق التفاعلي

يشمل التسويق المباشر أيضًا شراء البضائع عبر الإنترنت ، والتي يتم تنفيذها باستخدام جهاز كمبيوتر عبر الإنترنت. هناك نوعان من هذا النوع من التكنولوجيا المباشرة:

• خدمات التسوق التجارية عبر الإنترنت التي تقدم معلومات حول المنتجات والعروض الترويجية وعروض المكافآت والخدمات التسويقية الأخرى الممكنة فقط للعملاء الذين اشتركوا في اشتراك شهري بدفع مبلغ معين. مثل المنظمات التجاريةلديهم شبكات محلية خاصة بهم ، مما يضمن موثوقيتها ؛
• منصة تفاعلية - تتيح الإنترنت للعملاء تبادل الآراء حول المنتج والتواصل مع بعضهم البعض.

لا يعد التسويق المباشر على الإنترنت أداة أقل قوة للترويج للسلع من التلفزيون أو التسويق عبر الهاتف. لكن تجدر الإشارة إلى وجود مشاكل في استخدامه.

1. لا يغطي التسويق التفاعلي قطاع السوق بأكمله ، مما يخلق صعوبات أمام الوصول المحدود إلى المستهلكين ، ونتيجة لذلك ، عدم كفاية حجم المشتريات التي يقومون بها.
2. معلومات ديموغرافية ونفسية غير كاملة عن العملاء.
3. الفوضى والكثير من المعلومات.
4. ضمان غير كامل للتسوق الآمن. يخاطر العميل بنقل بياناته إلى محتالين تدخلوا في عملية معاملة تفاعلية. أرقام بطاقات الائتمان ليست آمنة ، وبالتالي السيولة النقديةعليهم.
5. يصبح المستهلكون عرضة للخطر ، غير قادرين على منع الشركات من استخدام بياناتهم الشخصية. هناك تمييز ضد العملاء وعدم وجود اعتبارات أخلاقية بين ممثلي البائع.

في الآونة الأخيرة ، أصبح التسويق المباشر المتكامل نوعًا شائعًا آخر من الترويج ، والذي يوفر مجموعة متنوعة من خيارات التسليم لبيع الإشعارات والحملات الإعلانية متعددة المراحل.

• أدوات التسويق عبر الإنترنت: 9 طرق ترويج فعالة

تنظيم التسويق المباشر في الشركة على مراحل

الترويج الفردي للسلع والخدمات ممكن في أي فكرة عمل تقريبًا. لكن نجاح هذه الأداة يعتمد على مهارة وخبرة أخصائي التسويق.

مطلوب مراقبة واضحة وإعداد مفصل لتنفيذ هذا النوع من النشاط. في الوقت الحالي ، هذا المكان غير مشغول في روسيا ، لذلك هناك فرص كبيرة للشركات والمعلنين لتطوير هذا المجال. يتلقى سكان أوروبا قائمة بريدية يومية تحتوي على رسائل وعروض مماثلة ، والروس ، على العكس من ذلك ، لم يتم دمجهم بعد في هذه العملية. عند استخدام التسويق المباشر ، تميل الأموال المستثمرة إلى العائد بسرعة وبكمية متزايدة ، مما يجعل هذه الأداة الإعلانية رائدة مقارنة بالترويج في وسائل الإعلام وأنواعها الأخرى.

يسمح لك التركيز الفردي للطرق المباشرة بتوسيع قاعدة عملائك ، بالإضافة إلى زيادة عدد العملاء المتوقعين القادمين من نفس المستهلك. أيضًا ، تجعل هذه الأداة الإعلانية العلامة التجارية قابلة للتمييز وتخلق الظروف لإجراء بحث ناجح عن مكانتك في السوق.

المرحلة 1. المرحلة التحضيرية للتسويق المباشر.

تتضمن هذه المرحلة الأولية تحديد الأهداف والغايات ، واختيار أدوات الإعلان ، وتطوير صورة للمستهلك في المستقبل ووصف للجمهور المستهدف.

في هذه المرحلة ، يتعين عليك تحقيق ما يلي:

• ضمان زيادة قاعدة العملاء الشخصية ؛
• لإجراء عملية بيع شخصية ونهج فردي لكل مستهلك ؛
• إنشاء تدفق مستمر للعملاء وبناء نظام توليد الرصاص ؛
• إعادة العملاء المفقودين.

في هذه المرحلة ، من المهم تحديد النسبة المئوية لاستجابة المستهلك والتحويل الذي تتوقع تلقيه من حملتك. إذا كنت تخطط لـ 30 ٪ من المراجعات ، فمن الطبيعي أن النتيجة في شكل نصف هذا المبلغ هي فشل. لكن تحويل 1٪ في ظل هذه الظروف يعد نجاحًا.

من أجل تحديد أهدافك وغاياتك بشكل صحيح ، يجب عليك إجراء دراسة تفصيلية للسوق: تحليل الصناعة ، والمنافسين ، ومتوسط ​​الشيكات ونسبة العملاء المتوقعين الذين أصبحوا مشترين ، بالإضافة إلى عشرات المعايير الأخرى. بعد ذلك ، تحتاج إلى اختبار الحملة وتعديلها إذا لزم الأمر.

هناك رأي مفاده أنه نظرًا للتخلف في التسويق الفردي في الاتحاد الروسي ، إذا تمكنت الشركة من التغلب على عتبة التحويل 2-4 ٪ ، وهو المستوى المتوسط ​​في الغرب ، فيمكن اعتبار الحدث الإعلاني ناجحًا.

جوهر التسويق المباشر هو الاتصال المباشر مع العميل. أهم شيء هو تحديد الجمهور المستهدف. على سبيل المثال ، للعثور على الأشخاص الذين سيكون من مصلحتهم شراء برامج لتخطيط طرق تسليم البضائع. يمكن أن تكون شركة تصنيع وتاجر جملة وتاجر تجزئة. من المهم أيضًا معرفة من الذي سترسل إليه اقتراحك بالضبط: إلى الرئيس التنفيذينائبه أو الممثل التجاري أو كبير مسؤولي اللوجستيات في الشركة؟

المهمة الرئيسية هي وصف صورة العميل المستقبلي - مستهلك لمنتج أو خدمة. إذا كنت تشك في قدرتك على التعامل مع هذه القضية ، فستقوم شركة استشارية بمساعدتك.

تعتمد أدوات التسويق المباشر المستخدمة على أهداف وغايات الحملة الإعلانية ، وكذلك على خصائص الجمهور المستهدف الذي اخترته سابقًا كعملائك. على سبيل المثال ، إذا كنت منخرطًا في توزيع البضائع للتطريز ، فسيعمل الإعلان على Odnoklassniki بشكل أكثر فاعلية من Instagram ، نظرًا لأن المزيد من العملاء يستخدمون الشبكة الاجتماعية الأولى ، كما ترى.

المرحلة الثالثة: القيام بحملة تسويقية مباشرة.

الهدف: زيادة قاعدة العملاء. بوجود جمهور مستهدف كبير ، يجب أن تختار فقط أولئك الذين قد يكونون مهتمين بعرضك الخاص. يمكن تحقيق ذلك من خلال القسائم أو ملاحق الوسائط المطبوعة. جميع أصحاب المصلحة هم جمهورك المستهدف. يمكن أن تكون الإعلانات المرتدة على الراديو والتلفزيون مفيدة أيضًا.

تحويل الأشخاص المهتمين فقط إلى عملاء محتملين. في هذه المرحلة ، يجب عليك إجراء عمل متعمق مع الجمهور الذي استجاب لعرضك الترويجي. يمكن الاتصال عبر الرسائل القصيرة أو البريد الإلكتروني.

الغرض: تشجيع العملاء على الشراء. في هذه الحالة ، تتضمن عملية التسويق المباشر إعلام الأشخاص بجميع الفروق الدقيقة المحتملة في عرضك. يمكنك ببساطة تذكير المستهلك بمؤسستك ، أو يمكنك تقديم خصم أو هدية أو تذكرة يانصيب أو خدمة تسويقية أخرى.

الغرض: الحفاظ على الاتصال بالعملاء الراسخين. إن محاولة الشركة المصنعة الاحتفاظ بعميل منتظم أرخص بكثير من العثور على عميل جديد. قد تواجه مشكلة تقليل معدل الدوران إذا فقدت حتى عددًا قليلاً من عملائك. لهذا السبب لا ينبغي لنا بأي حال من الأحوال أن ننسى العلاقات الراسخة مع العملاء. من ناحيتك ، يجب أن تحافظ باستمرار على اتصال مع العملاء ، وإبلاغهم بالخصومات ، والعروض الترويجية ، والمبيعات ، والوافدين الجدد من البضائع.

الغرض: عودة العملاء المغادرين. إذا لم يعد بعض العملاء يستخدمون خدماتك ، فهذا لا يعني فقد كل شيء. يجب عليك معرفة سبب رفض العملاء لخدمتك أو منتجاتك. بفضل هذا ، يمكنك تحديد نقاط ضعفك ، ودراسة مزايا المنافسين. يمكن أن يساعد الاتصال بلطف مع العملاء المفقودين في تحسين شركتك.

المرحلة الرابعة: تحليل الحملة التسويقية المباشرة المنفذة.

في نهاية الحملة ، يلزم إجراء تقييم شامل. إذا كان النشاط غير ناجح ، فلا يزال تحليله ضروريًا ، لأنه بفضل هذا يمكنك فهم أوجه القصور في الحدث الترويجي ومنعها في المرة القادمة. تشمل الأخطاء الكبرى ما يلي:

• جمهور مستهدف تم تشكيله بشكل غير صحيح ؛
• رسالة مكتوبة بشكل خاطئ وموجهة إلى الأشخاص الخطأ ؛
• توقيت خاطئ لحملة DM.

إذا سارت الأمور على ما يرام ، يجب عليك أيضًا تحليل ومعرفة ما هو بالضبط شرط أساسي لاختتام ناجح ، وما الذي يمكن أن يعرض نجاح الحدث للخطر.

من الضروري مراعاة جميع ملاحظات المستهلك ، سواء كانت طلبات معلومات عامة ، أو الاهتمام بأنشطة الشركة أو شراء السلع والخدمات. يجب أن يكون العملاء الذين تركوا عرضك دون مراقبة أيضًا في مجال الرؤية - سيساعد ذلك في التخطيط للحملات الإعلانية بشكل أكبر.

وفقًا لمعظم الخبراء الغربيين ، سيكتسب التسويق المباشر (التسويق المباشر) أو DM دورًا مهيمنًا في سوق الإعلانات وسيحل محل جميع أنواع الترويج الأخرى. على المسرح العالمي ، فإن تقدم هذه التكنولوجيا في ازدياد مستمر ، وتطورها لا يتوقف ، والربح الذي تجلبه هو ضعف الدخل من الإعلان في وسائل الإعلام.

• 4 أمثلة للتسويق عبر الإنترنت بنجاح لمؤسسة في روسيا

كيفية تقييم مدى فعالية أدوات التسويق المباشر

هناك معايير معينة يمكنك من خلالها الحكم على فعالية التسويق المباشر.

1. النسبة المئوية للزيادة في جمهور العملاء الذين يتصلون بالمنظمة بعد تنفيذ حملة إعلانية معينة (يمكن الحصول على هذه البيانات من شركة مسجلة بعد الحدث).
2. تزداد النسبة المئوية للمبيعات التي حدثت بعد أنشطة تسويقية مباشرة محددة (يمكن الحصول على هذه المعلومات من خلال تحليل أحجام المبيعات بعد حملة إعلانية). تتيح إمكانيات التقييم إمكانية الحكم على فعالية التسويق المباشر من خلال مراقبة أنظمة الاتصال هذه ، وأنواع التكرار ومدة التسويق المباشر (القائمة البريدية ، والمنشورات المطبوعة ، والإعلان عبر الإنترنت).

يعتمد نجاح الطريقة المباشرة حسب الرأي العام على جودة المنتج المعروض وخصائصه المميزة وعلامته التجارية وظروف السوق المحددة بحوالي 40٪. يتم تحديد الـ 40٪ المتبقية من خلال تأثير المنتجات على جمهور العميل ومستوى هذا التأثير. يوفر آخر 20٪ من النجاح اتصالًا مباشرًا مع المستهلك. يعتقد الخبراء أن العديد من العناصر تجعل التسويق المباشر فعالاً. البيع الشخصي هو أحد هذه المعايير الرئيسية ، عند استخدامه ، يشعر المستهلك بأنه رابط مهم حقًا في عملية البيع.

تعد ميزانية الاتصال الهادفة مقياسًا مهمًا آخر في تحديد نجاح التسويق المباشر. لتحديد تكلفة التفاعل مع العميل ، من الضروري مراعاة العديد من المعلمات ، والتي بدونها سيكون من المستحيل إجراء حسابات صحيحة. يتضمن المعيار الأول قيمًا حدية من التكلفة الإجمالية للاتصال بالمستهلك. يكشف العنصر الثاني عن نسبة التفاعلات الناجحة التي تترجم في نهاية حملة التسويق المباشر إلى عملية شراء. المعيار الثالث يشهد على النتائج التقريبية المخططة في كل مرحلة محددة.

مقياس النجاح لأي حملة تسويقية مباشرة هو عدد الأشخاص الذين يستجيبون للحدث الترويجي ، وكذلك النتائج التي تم الحصول عليها.

يمكن تقييم هذه المعلمات عن طريق الاختبار. في الوقت نفسه ، يجب أن تكون كاملة ، وتغطي جميع جوانب التسويق المباشر - هذه هي القاعدة الرئيسية لتحليل النتائج.

يمكن أيضًا الحصول على بيانات صلبة من خلال إجراء مقابلات مع عدد معين من المستهلكين تم اختيارهم مسبقًا من القائمة العامة للجمهور المستهدف.

نظرًا لوجود مجموعات مختلفة من المشترين ، من الضروري تحليل كل منهم على حدة.

على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في اختيار تغليف لمنتجك ، فمن الأفضل أن تطلب رأي المشترين وإجراء الاختبار. بالطبع ، مثل هذه الإجراءات تكلف مالًا ، لكن الخسائر في حالة اختيار حزمة غير جذابة للمستهلك سوف تتجاوز تكاليف تنظيم العروض الترويجية التجريبية.

ستساعدك نتائج الاختبار على توقع حجم مبيعات مجموعتك الكاملة من العملاء المحتملين ، بالإضافة إلى تقييم احتياجات عملائك واختبار كفاءتك المالية في عملية التطوير والإنتاج.

• كيفية إطلاق إعلانات سياقية فعالة مقابل 5000 روبل

ما هي الأخطاء التي تجعل أنشطة التسويق المباشر غير فعالة

يرتكب الخبراء كل عام أخطاء لا تُغتفر عند إجراء حملات تسويقية مباشرة. فيما يلي أهمها.

خطأ 1.قلة الخبرة في المبيعات. تقدم العديد من المؤسسات منتجاتها في البداية إلى مجموعة غير مناسبة من العملاء. يقع اللوم هنا على المتخصص الذي رسم بشكل غير صحيح صورة للمستهلك المستقبلي واقترب بلا مبالاة من تطوير نص الرسالة الإعلانية. لتجنب مثل هذه الأخطاء ، من الضروري إنشاء رسائل إعلانية فردية لكل جمهور مستهدف. علاوة على ذلك ، لا ينبغي تركيز أقصى قدر من الاهتمام على مزايا شركتك ، ولكن على مزايا ومزايا العمل معك.

خطأ 2.عدم الرغبة في إنفاق الأموال على بناء قاعدة عملاء عالية الجودة. يجب أن تكون قاعدة البيانات صحيحة وحقيقية وليست مضللة.

خطأ 3.التوفير على المتخصصين. لتحقيق النجاح ، أنت بحاجة إلى موظف مؤهل تأهيلا عاليا. يجب ألا تقلل من نفقاتك عن طريق التوفير في ذلك. سيغطي الربح الذي يمكن أن يجلبه هذا المحترف للشركة جميع التكاليف.

خطأ 4.الاستفادة من خبرة الوكالات الأخرى الأكثر تقدمًا.

خطأ 5.تلعب كتابة الإعلانات الجيدة دورًا كبيرًا. يجب أن يكون نص رسائلك فريدًا ومشرقًا وجذابًا.

خطأ 6.لا تحاول توفير المال في كل مكان. الرغبة في تقليل التكاليف ليست دائمًا مفتاح عمل مربح.

خطأ 7.اختبر مجال عملك قبل استثمار أموال طائلة فيه. بفضل هذا ، سوف تكتشف ما إذا كان منتجك مطلوبًا وماذا تفعل بعد ذلك.

التسويق المباشر: أمثلة على الحملات الناجحة

يجب أن تكون حملة التسويق المباشر غير عادية في فكرتها وأن تستهدف بشكل واضح الجمهور المستهدف. فيما يلي بعض الأمثلة على أنشطة التسويق الغربي المباشر.

شركة "هاجيس" المشهورة تنظم حدثا. سيتم تزويد جميع الأمهات الجدد اللاتي يغادرن مستشفى الولادة بحفاضات مجانية. تقوم النساء بدورهن بإرسال الباركود الخاص بعبواتهن وملء استبيان ، وبعد ذلك يشرعن في التواصل مع الشركة التي تبيع البضائع ، مع تلقي الخصومات والرموز الترويجية والجوائز والهدايا. تتضمن هذه الحملة إنفاقًا كبيرًا من 10 إلى 20 مليون دولار أمريكي ، لكنها تصل إلى الجمهور المستهدف تمامًا. وبطبيعة الحال ، تم سداد الهدايا من عائدات المبيعات الإضافية ، حيث أن شراء الحفاضات يكلف عدة مئات من الدولارات الأمريكية سنويًا. لا يمكن تنفيذ هذه العروض الترويجية إلا من خلال تحليل أولي ، ومقارنة التكاليف والأرباح. في الاتحاد الروسي ، يعتبر الخبراء حدًا مقبولًا للإنفاق يبلغ 2-3٪ من إجمالي التدفق النقدي.

في هذا المثال ، نرى إصابة بنسبة 100٪ على الهدف ، لكن مثل هذه الحالات ليست متكررة. يعتبر نجاح التسويق المباشر في الاتحاد الروسي ضئيلًا عند مقارنته بالدول الأجنبية.

عنصر آخر من عناصر التكنولوجيا المباشرة هو الأحداث التي تهدف إلى تشجيع المعجبين بعلامة تجارية معينة (الولاء للعلامة التجارية). يتم استخدام طرق مماثلة من قبل أصحاب صناعات السيارات. بالنسبة لهم ، من المهم للغاية أن يعود المستهلك في عملية الشراء التالية إلى نفس العلامة التجارية. في أوروبا ، يغير أصحاب السيارات سياراتهم مرة كل 3-4 سنوات تقريبًا. نرى أيضًا هذا الاتجاه: يتم إنشاء النوادي لعشاق السيارات من علامة تجارية معينة ، على سبيل المثال ، RENAULT و BMW و 4x4 وما إلى ذلك. ينظم عشاق هذه السيارات حفلاتهم واجتماعاتهم ومسابقات السباق.

استضاف حفل Audi Car Concert حدثًا لولاء العملاء في إسبانيا تضمن صيانة مجانية واستبدال سيارة قديمة بأخرى جديدة ونادي سفر. من الواضح أن كل سائق أودي كان على دراية بخطط الشركة مسبقًا.

الهدف من التسويق المباشر هو البيع الفردي من خلال التفاعل مع المستهلك ، والذي يساعده بشكل كبير برامج ولاء العملاء. تقيم المنظمات اتصالات وثيقة مع المشترين ، مما يعني أنها تستثمر الأموال في التعاون المستمر.

شرط فعالية برامج التسويق المباشر هو التفاعل المتكرر مع المستهلك ، على الأقل 2-10 مرات في السنة. على سبيل المثال ، تقوم شركة الشبكة "KS" ، التي تبيع الأحذية ، بإعلام عملائها بالمبيعات الشهرية ، والعروض الترويجية ، واليانصيب ، والبرامج الجديدة؟

• اقرأ أيضًا عن.