الصفحة الرئيسية > مراقبة > مؤشر ولاء المستهلك (NPS): دليل مفصل. ولاء العملاء هو ... برامج ولاء العملاء ، أمثلة ما هو مؤشر الولاء


مؤشر ولاء المستهلك (NPS): دليل مفصل. ولاء العملاء هو ... برامج ولاء العملاء ، أمثلة ما هو مؤشر الولاء




مفهوم ولاء العملاء

تجبر المنافسة العالية في السوق منتجي السلع والخدمات على الكفاح من أجل المستهلكين. أي حجم مبيعات منظمة تجاريةيحددها عدد العملاء أو العملاء. لجذب الجمهور المستهدف ، يتم استخدام تقنيات التسويق المختلفة لزيادة الولاء. يؤدي هذا إلى زيادة المبيعات وخلق صورة إيجابية عن الشركة وزيادة القدرة التنافسية.

ملاحظة 1

يجب مراعاة قاعدة باريتو: 20٪ من المستهلكين يقدمون 80٪ من الربح. يكمن معنى هذا الشرط في حقيقة أنه في أنشطتها ، يجب أن تركز المؤسسات على عدد صغير من المشترين المخلصين أو الملتزمين (العملاء).

التعريف 1

يُفهم ولاء العملاء على أنه موقفهم الواثق من المؤسسة أو منتجاتها أو خدماتها. المستهلك المخلص هو الشخص الذي التزم بشركة أو منتج أو خدمة أو علامة تجارية لفترة طويلة.

لا يوجد تعريف دقيق للولاء. هناك علامات معينة لذلك:

  • المشتريات المتكررة للسلع أو الخدمات ، بما في ذلك العناصر الجديدة ؛
  • الرغبة في استخدام خدمات إضافية ، والمشاركة في العروض الترويجية ، وتجميع المكافآت ، والحصول على بطاقة ولاء أو عميل منتظم ؛
  • الرغبة في دفع مبالغ زائدة مقابل البضائع أو توقع التسليم ، وعدم التخلي عن البائع لصالح آخر ؛
  • الأقل حساسية لتقلبات الأسعار ؛
  • تجاهل الحيل الإعلانية للمنافسين ؛
  • الارتباط العاطفي بالمنتج ، علامة تجاريةأو المنظمات (المراجعات الإيجابية والتوصيات والمشورة للأصدقاء والمعارف والأشخاص العاديين في الشبكات الاجتماعية ، على موقع الشركة على الويب ، وما إلى ذلك) ؛
  • الرغبة في مشاركة أفكارهم الخاصة لتحسين منتج أو خدمة.

وفقًا لذلك ، يمكن اعتبار الولاء على أنه مجموع عمليات الشراء المتكررة مع الارتباط العاطفي.

الولاء $ = التكرار \ المشتريات + الانفعالات \ المرفقات $

الولاء $ = الاتساق + الرضا $

أنواع الولاء

هناك 4 أنواع من ولاء العملاء اعتمادًا على عدد عمليات الشراء المتكررة والارتباط العاطفي بالشركة أو المنتج.

نقص الولاء يعني انخفاض الارتباط العاطفي ومشتريات متكررة نادرة. يحدث هذا الموقف عندما يعرف المستهلك مؤخرًا عن شركة أو منتج. أيضًا ، في بيئة شديدة التنافسية ، يصعب على بعض المشترين التمييز بين نفس النوع من البضائع عن بعضهم البعض. تتمثل مهمة المسوقين في تطوير تدابير لزيادة المكون العاطفي للولاء.

الولاء الكاذب هو مستوى منخفض من الإعجاب العاطفي لمنتج أو شركة وتكرار عالي لعمليات الشراء المتكررة. في هذه الحالة ، يسترشد المستهلك في سياق اختيار المنتجات بالحدس الشخصي أو يتصرف من خلال القصور الذاتي. المشتري لا يميز بين البائعين. في هذه الحالة ، من أجل الاحتفاظ بالعملاء ، من الضروري تعزيز الولاء المتصور بمساعدة برامج الحوافز (الترقيات ، والخصومات ، والهدايا لعمليات الشراء المتكررة ، وما إلى ذلك).

يتميز الولاء الكامن بدرجة عالية من الارتباط العاطفي و مستوى منخفضكرر المشتريات. ينشأ هذا النوع من الولاء نتيجة لتأثير بعض العوامل الظرفية والمواقف الذاتية. التعلق بواحد نقطة البيعلا تضمن حتى الآن أن العملاء سيزورون هذا المتجر فقط. من المحتمل أن يكون العملاء المخلصون الكامن عملاء على المدى الطويل والذين يتم ردعهم عن الشراء بسبب عوامل محددة. تتمثل مهمة مسوقي الشركة في تحديد هذه العوامل من أجل تحويل هؤلاء العملاء إلى موالين فقط لمؤسستهم أو منتجهم.

ملاحظة 2

الولاء الحقيقي هو أكثر أنواع الولاء تفضيلاً ، والذي يتم تحديده من خلال المستوى العالي من الارتباط العاطفي وتكرار عمليات الشراء المتكررة. من السهل الاحتفاظ بالعملاء المخلصين الحقيقيين. للقيام بذلك ، يجب عليك الالتزام بمعايير الجودة في كل شيء وعدم الاستمرار في تحسين تقنيات التسويق لزيادة ولاء المستهلك.

مستويات ولاء العملاء

لماذا تحتاج الشركات إلى عملاء مخلصين؟

  • المساهمة في زيادة متوسط ​​الشيك ، وإبرام عقود إضافية عن طيب خاطر ؛
  • تقديم صورة مواتية عن الشركة ؛
  • وسيلة فعالة لجذب عملاء جدد ؛
  • سيوصيك العميل المخلص بخمسة عملاء محتملين جدد ، وسيشتكي العميل غير الراضي إلى عشرة.

هناك ثلاثة مستويات للولاء: عاطفي ، وعقلاني ، وسلوكي.

الشكل 2. مستويات ولاء العملاء. Author24 - تبادل أوراق الطلاب عبر الإنترنت

ملاحظة 3

يعتبر المستهلكون الذين لديهم موقف إيجابي تجاه الشركة ومنتجاتها ، ويفهمون الفوائد ، ويشترون المنتجات باستمرار عملاء مخلصين حقًا.

يحدث الولاء العاطفي في وجود رأي وتقييم شخصي للعميل. يسترشد المشتري باهتمامه وصداقته وحسن سلوكه وثقته في البائع أو الشركة أو المنتج أو العلامة التجارية. الأكثر ولاءً هم العملاء الذين يلتزمون تجاه الشركة على وجه التحديد على أساس التفاني العاطفي ، والذي يسمح لهم بشراء السلع بغض النظر عن السبب. أمثلة حية: Apple ، و McDonalds ، و Google ، و IKEA ، وما إلى ذلك ، فإن مستهلكي منتجات هذه العلامات التجارية ليسوا مجرد عملاء مخلصين ، ولكنهم معجبون أو معجبون. الولاء العاطفي للعملاء هو تكوين الأحاسيس والمشاعر وردود الفعل اللاواعية للمشتري. سيختار العميل الشركة التي ستمنحه مشاعر إيجابية وتفاجئه بسرور.

النوع العقلاني من الولاء مبني على شروط تعاون متبادل المنفعة ويمثل نوعًا من الصفقة. عند شراء المزيد من العناصر ، يزداد الخصم. هذا المبدأ مضمن في معظم برامج الولاء. الشرط الأساسي هو درجة عالية من رضا العملاء عن جودة البضائع ومستوى الخدمة.

يتميز الولاء العقلاني بظروف مواتية للمستهلكين وللمؤسسة نفسها. لا يتم تطوير الحوافز المالية للعملاء (المكافآت والخصومات) فحسب ، بل يتم أيضًا تطوير العديد من العروض الحصرية والشروط الخاصة.

مع النوع السلوكي ، يشتري المستهلكون بانتظام منتجًا معينًا ، لكن ليس لديهم ارتباط به. مع أي فرصة مواتية ، هناك فرصة أن يتحول هؤلاء العملاء إلى منتج آخر. عادة ، تتم جميع عمليات الشراء على مسافة قريبة سيرًا على الأقدام: بالقرب من المنزل ، ومكان العمل ، وما إلى ذلك.

(صافي نقاط الترويج) - مؤشر على التزام المشترين بمنتج / خدمة / شركة. يتم استخدامه لتقييم الاستعداد لعمليات الشراء المتكررة. ويسمى أيضًا الاستعداد للتوصية بالفهرس. يمكنك تعلم كيفية العمل مع NPS على ،.

يساعد مؤشر ولاء المشتري على تقييم وفهم كيفية زيادة درجة ولاء العملاء.

إن عواقب عدم كفاية الجهود في هذا الاتجاه مؤسفة:

  • متوسط ​​الشيك آخذ في الانخفاض
  • تقليل LTV (قيمة المشتري)
  • لا تثير المنتجات الجديدة اهتمام المشترين ، حيث لا يوجد فهم لصورة الجمهور المستهدف ،
  • مؤشر "تفريغ" المشترين آخذ في الازدياد.

نتيجة لذلك ، سيؤدي كل هذا إلى انخفاض ملحوظ في المبيعات ، ونتيجة لذلك ، انخفاض في الأرباح. لمنع حدوث ذلك ، يجب عليك:

  • قياس مؤشر الولاء شهريًا ،
  • الاهتمام برأي المستهلكين عن الشركة والمنتج ،
  • تصنيف مراجع العملاء ،
  • اجمع التعليقات من المؤيدين الراضين (المروجين) والنقاد (المنتقدين).

مؤشر ولاء العملاء: كيفية القياس

يتم قياس مؤشر NPS باستخدام مسح لعملائك الحاليين. اطرح عليهم سؤالًا بسيطًا: "على مقياس من 1 إلى 10 ، ما مدى احتمالية أن توصي عائلتك / أصدقائك / معارفك بنا؟"

استخدم هذا السؤال أيضًا كفرصة للحصول على توصيات. للقيام بذلك ، اطرح سؤالاً آخر في شكل مفتوح: "ما الذي يجب فعله حتى تمنحنا 10 نقاط في المرة القادمة؟"

تذكر أنه يجب أيضًا طلب التوصيات من أولئك الذين "قيموا" عمل الشركة بـ 10 نقاط. يمكن دائمًا أن يكون لدى المؤيدين بنسبة 100٪ أفكار مشرقة لتحسين المنتج. فقط في الامتنان ، لأنهم سعداء بك وأنت مصدر إلهام لهم.

لإجراء استطلاع ، يمكنك الجمع بين عدة قنوات للحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات:

  • استدعاء القاعدة الحالية ؛
  • شكل على الموقع ؛
  • مسح في المكتب
  • مسح في شبكة اجتماعية ؛
  • استبيان الشركاء إذا كنت تستخدم شبكتهم لبيع منتجك.

مؤشر ولاء العملاء: كيفية الحساب

لحساب مؤشر الولاء ، قسّم جميع المستجيبين إلى 3 مجموعات حسب التصنيف الذي قدموه لك.

1. النقاد أو غير الراضين (المنتقدين) - المشترون الذين وضعوك من "0" إلى "6" نقاط. لن يوصوك لأي شخص. لا تأمل حتى.

2. محايد أو سلبي - الأشخاص الذين منحوك تصنيف "7" أو "8". بشكل عام ، هم راضون. لكنهم لن يوصوا به. أنت فقط لم تفهمهم. العمل معهم بشكل هادف. وسوف يقومون بالترويج لك.

3. المؤيدون أو المروجون (المروجون) - هذه المجموعة مخلصة لك تمامًا وتضع لك 9-10 نقاط. إستمع جيدا. نعتز بثقتهم.

الآن دعنا نحسب مؤشر NPS الفعلي نفسه باستخدام الصيغة:

NPS = (عدد المؤيدين / إجمالي عدد المستجيبين) - (عدد المعارضين / إجمالي عدد المستجيبين)

مؤشر ولاء العملاء: ماذا تعني النتيجة

يوجد تصنيف لمؤشرات الولاء ، يمكنك بموجبه تصنيف عملك إلى فئة واحدة من ثلاث فئات.

5-10٪ NPS هو مؤشر ولاء منخفض نوعًا ما. لا تتطور الشركة التي لديها مؤشر الولاء هذا عمليًا. وهو على وشك الوقوع ضحية المنافسة والسوق.

45٪ NPS هو مؤشر جيد. يقول إن الأعمال تنمو وتنافس بنجاح ، على الرغم من أنها ليست رائدة الصناعة. لتحسين NPS ، هنا لا تحتاج حتى إلى حماية المناصب التي فزت بها ، ولكن المضي قدمًا ، وزيادة عدد العملاء المخلصين.

50-80٪ من NPS هم رواد السوق. المشترون مستعدون للعودة إليهم مرارًا وتكرارًا. مثل هذه الشركات لديها إمكانات ممتازة لمزيد من النمو. لكن لا تستريح على أمجادك.

بالطبع ، هذا التصنيف تقريبي تمامًا ويجب على المرء أيضًا أن يأخذ في الاعتبار خصوصيات الصناعة. فيما يلي بعض الأمثلة على المؤشرات "العادية" لمجالات العمل.

  • الاتصالات / الاتصالات السلكية واللاسلكية - 25٪
  • مبيعات السيارات - 60٪
  • التأمين - 35٪
  • البنوك - 25٪
  • المحلات التجارية والسوبر ماركت - 50٪
  • التداول عبر الإنترنت - 20٪
  • المطاعم والمقاهي - 20٪
  • البناء / التجديد - 15٪
  • الرعاية الصحية / العيادات الخاصة - 10٪
  • التدريب / الاستشارات - 40٪

مؤشر ولاء العملاء: كيفية الإدارة

يجب أن تكون قياسات وحسابات مؤشر ولاء العملاء هي الأمثل وأن يتم تنفيذها بدرجة عالية من الملاءمة. استرشد بأربعة مبادئ.

رد فعل سريع. قم بقياس NPS بناءً على نتائج حملة تسويقية ، وتحسين ، وتقديم منتج جديد ، وما إلى ذلك.

اتبع الاتجاهات. يجب كتابة جميع التوصيات. ادرس صورة الجمهور المستهدف الذي تندرج مراجعاته في فئة واحدة. ماذا ترى؟ ربما تلاحظ أن الجيل الأكبر سنا يميل إلى الانتقاد؟ أم أن هذه المجموعة من المشترين تتوقع خدمة أفضل؟

تغيير الخطط. في أي عمل عادي ، هناك خارطة طريق لخطط التسويق وتحسين نقاط الاتصال. إذا كانت الاتجاهات التي تم تحديدها نتيجة لتحليل توصيات المستجيبين لا تتوافق مع نواياك التنموية ، فقم بالتصحيح على الفور.

وفقًا للبحث ، تقيس 60٪ فقط من الشركات فعالية برامج الولاء الخاصة بها. من بين هؤلاء ، أقل من النصف يفعل ذلك بانتظام. في الوقت نفسه ، فإن السبب الرئيسي لتدقيق نتائج البرنامج هو إعداد التقارير لإدارة الشركة. في الواقع ، يعد تقييم برنامج الولاء ضروريًا ليس فقط للإبلاغ ، ولكن في المقام الأول لاتخاذ القرارات المناسبة وزيادة العائد على الاستثمار. لا شيء يقف ساكنًا ، يجب أن يكون برنامج الولاء أيضًا نظامًا متكيفًا يتغير استجابةً للتحديات الخارجية والداخلية. تقييم برنامج الولاء هو نظام تشخيصي يشير إلى اتجاهات التحسين.

أحد أكثر الطرق فعالية لقياس تأثير تنفيذ المكونات الفردية لبرنامج الولاء هو استخدام مجموعات التحكم.

مجموعة التحكم هي مجموعة مختارة عشوائيًا من العملاء الذين لن يخضعوا لإجراءات تسويقية معينة. يجب أن تكون مجموعة التحكم عينة تمثيلية. يجب أن يشمل ممثلين من جميع القطاعات بنسبة مماثلة لحصتهم في قاعدة العملاء.

عادة ، يتم تشكيل مجموعة تحكم لاختبار الحملات التسويقية الفردية وميكانيكا البرنامج. من الصعب بشكل موضوعي إنشاء مجموعة تحكم لبرنامج ولاء ككل ، لأنه في هذه الحالة سيكون من الضروري حماية أعضائها من الوصول إلى معلومات حول البرنامج ، وهو أمر شبه مستحيل إذا قامت الشركة بالترويج له علنًا.

مثال

قررت الشركة تحديث برنامج الولاء الحالي وتنفيذ وضع خاص فيه للعملاء الأكثر قيمة. نتيجة للتصميم ، تم تطوير تطبيقين بديلين لهذه الميكانيكا. من أجل اختيار الأفضل منهم ، وكذلك لتقييم تأثير تنفيذ الوضع ، اختارت الشركة 9000 عميل. من بين هؤلاء ، تم منح 3،000 فرصة لاستخدام الخيار الأول للوضع الجديد ، و 3،000 آخر - الخيار الثاني ، وتم تضمين العملاء الثلاثة آلاف الباقين في المجموعة الضابطة. بعد 12 شهرًا من الاختبار ، لخصت الشركة ذلك. أظهر كلا الإصدارين من الحالة الجديدة فعاليتهما. بدأ العملاء الذين استخدموا الحالات في الاستهلاك أكثر مقارنةً بالعملاء المُدرجين في المجموعة الضابطة. أظهر خيار الحالة الثاني أفضل نتيجة وتم تنفيذه في النهاية لجميع عملاء الشركة.

NPS - مؤشر ولاء العملاء

أفضل طريقة لقياس ولاء العملاء هي سؤالهم مباشرة. صافي نقاط الترويج (NPS) هي الطريقة الأكثر شيوعًا لتحديد ولاء العملاء. يتنبأ الفهرس باحتمالية قيام العميل بإعادة شراء شيء منك أو التوصية بشركتك للأصدقاء والمعارف. تعتمد طريقة NPS على طرح سؤال واحد على العميل يسمح لك بالتنبؤ بإمكانية تكرار الشراء والتوصية. السؤال هو: "على مقياس من 0 إلى 10 ، ما مدى احتمالية أن توصي بنا إلى صديق أو زميل؟"

يتم تصنيف ردود العملاء على النحو التالي:

  • 0-6 = " النقاد»
  • 7-8 = " محايدون»
  • 9-10 = " المروجين»

يتم حساب مؤشر NPS بطرح النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "منتقدون" من النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "مروجون":٪ المروجين -٪ منتقدون = NPS

يتيح لك NPS تقييم نتائج برنامج الولاء من زوايا مختلفة:

  • مقارنة ولاء المشاركين وغير المشاركين في البرنامج.
  • تتبع ديناميات المؤشر بين المشاركين في البرنامج بمرور الوقت.
  • مقارنة درجات NPS عبر شرائح مختلفة من المشاركين في البرنامج.

أكبر ميزة لـ NPS هي بساطتها. ومع ذلك ، لا يقدم المؤشر إجابات حول أسباب ولاء العملاء أو عدم ولائهم. يجب استخدامه جنبًا إلى جنب مع تقنيات التحليل الأخرى للحصول على صورة مناسبة لما يحدث.

مثال

عند تدقيق برنامج الولاء الخاص بمشغل اتصالات ، تم إجراء مسح باستخدام منهجية NPS. أظهرت نتيجة الاستطلاع أن ولاء المشاركين في البرنامج ينمو في الأشهر الأولى بعد التسجيل في البرنامج ، لكنه يعود بعد ذلك إلى مستوى غير الأعضاء في البرنامج. بعد تحليل أكثر تفصيلاً للأسباب ، اتضح أن المشاركين في البرنامج لا يمكنهم تلقي الجوائز التي تهمهم ، مما يؤدي إلى خيبة أمل معينة وانخفاض في النشاط. استخلص المشغل الاستنتاجات الصحيحة وأضاف سيناريو خاصًا إلى البرنامج لإشراك المشاركين والحفاظ على اهتمام دائم بالبرنامج. ونتيجة لذلك ، زادت نسبة المشاركين النشطين بشكل ملحوظ ، وزاد مستوى الولاء.

استنتاج

تقييم الفعالية الحقيقية لبرنامج الولاء ليس بالمهمة السهلة. لا توجد منهجية واحدة لقياس نجاح برنامج الولاء الذي يمكن تطبيقه بنسبة 100٪ على جميع الشركات تمامًا. عند تشخيص برنامج الولاء ، نسلط الضوء على ثلاث وجهات نظر تسمح لنا بإنشاء صورة معقولة وكاملة:

  • نتيجة العمل- يعكس هذا المنظور درجة تأثير برنامج الولاء على مؤشرات أعمال الشركة ، بما في ذلك نمو المبيعات ، وتقليل الزخم ، وزيادة حصة العملاء المنتظمين.
  • ولاء العميل- يوضح كيف تغير الولاء العقلاني والعاطفي للعملاء بعد الانضمام إلى البرنامج. المقياس الأساسي هو CLV.
  • كفاءة العملية- يسمح لك بفهم مدى فعالية إدارة برنامج الولاء ، ومستوى ربحيته ، ومدى عقلانية إنفاق الميزانية على تحفيز المشاركين.

يمكن استخدام الاستراتيجيات الموضحة في المقالة بنجاح لجمع المعلومات والتحليل لكل من وجهات النظر المقدمة. إذا كنت مهتمًا بهذا الموضوع ، يمكنك الحصول على مزيد من المعلومات حول منهجية تقييم فعالية برنامج الولاء عن طريق تنزيل دليلنا الإلكتروني.

هل تحتاج إلى مساعدة في تقييم وتحسين برنامج الولاء الخاص بك؟ خبرائنا سيساعدون. اتصل بنا! الاستشارة لمدة ساعة مجانية.

يحدد ولاء العميل ، وإن لم يكن مطلقًا ، إلى حد ما العلاقة التجارية اللاحقة بين البائع والمشتري. كيف نفهم أن هذه العلاقات ستستمر في المستقبل؟ كيف تحصل على تأكيد رياضي لشك عشوائي حول عدم رضا عميل معين عن جودة التسويق الخاص بك؟ لذلك من الضروري مراقبة مؤشرات ولاء المشترين والمستهلكين.

لماذا تفكر في الولاء؟

  1. لفهم منظور العلاقات.
  2. بحيث لا يحاول برنامج الولاء تغطية الجميع على التوالي ، ولكن فقط أولئك الذين ستؤثر زيادة ولائهم على أرقام الدخل. لماذا لا تحتاج إلى الخروج عن طريقك ، ومحاولة زيادة ولاء الجميع - أدناه وعلى أحد الروابط في النهاية.
  3. الرقم المرتفع للمؤشر ليس بنفس أهمية التغيير في المؤشر للعميل في الفترة المشمولة بالتقرير ، فيما يتعلق بالماضي. مثل هذا التغيير هو دعوة للاستيقاظ!

ما هي طرق حساب درجة الولاء؟

هناك طرق لحساب الولاء مثل:

  • المعاملات - عدد مرات إعادة الشراء ،
  • الإدراك الحسي - آراء وتقييمات المستهلكين ، أي الولاء المتصور.)
  • يعتبر الولاء المعقد مزيجًا من طريقة حساب المعاملات والولاء الإدراكي.

(هذا من كتاب: Tsysar A.V. ولاء العملاء: التعريفات الأساسية ، طرق القياس ، طرق الإدارة. // التسويق والتسويق
بحث تينغ. - 2002. - رقم 5.)

حساب الولاء للمعاملاتلا يتطلب حتى أي تفسير. هي نسبة عدد العملاء الذين يشترون باستمرار إلى إجمالي عدد العملاء الذين اشتروا مرة واحدة على الأقل. أو ، إذا كنت تحسب لكل عميل: عدد مشترياته المتكررة مقسومًا على متوسط ​​عدد مشتريات جميع العملاء.

النهج الإدراكيإلى الولاء ، سأشرح لاحقًا عندما نتحدث عن طريقة العد المعقدة ، لأن الطريقة المعقدة تتضمن هذا النهج في العد.

نهج متكامل لحساب الولاءيأخذ في الاعتبار الجوانب السلوكية والمتصورة لولاء المستهلك. إحدى الطرق المعقدة اقترحها بست روجر في كتاب "التسويق من المستهلك"

نهج متكامل لحساب الولاء

يتم تحديد ولاء المستهلك خمسة مكونات. يحدد متوسط ​​القيمة لخمسة مكونات ما يسمى بمؤشر ولاء المستهلك ، والذي تتراوح قيمته من 0 إلى 100. يمكن اعتبار المؤشر الذي يساوي 80 مرتفعًا ، حتى لو كانت القيمة متوسطة لبعض المكونات.

كيف يتم حساب مؤشر ولاء المستهلك (CPL)؟

IPL = (قصة العميل + مبلغ الشراء + الرغبة في الشراء مرة أخرى + تفضيل المنتج + الاستعداد للتوصية) / 5.

بالأرقام ، مثال على حساب IPL:

100 (طويل) + 50 (متوسط) + 100 (مرتفع) + 100 (قوي) + 50 (ربما) = 400/5 = 80.

سجل العميل

  • طويل (70-100 نقطة) ،
  • متوسط ​​(50-70 نقطة)
  • أو قصير (<50 баллов)
بالنسبة لمتوسط ​​الشركة. العميل المخلص له تاريخ طويل ، بينما العميل الجديد لديه تاريخ قصير. في مثال حساب الولاء أعلاه ، للعميل تاريخ طويل.

مبلغ الشراء

يختلف مبلغ شراء العميل:

  • من أقل من المتوسط ​​(<= 50 баллов)
  • إلى أعلى من المتوسط ​​(> 50 نقطة).
عادةً ما يكون مبلغ الشراء من العميل المخلص أعلى من المتوسط ​​، ومن عميل غير مخلص نسبيًا يمكن أن يكون أقل من المتوسط ​​أو أعلى من المتوسط. في الحساب أعلاه ، المبلغ هو متوسط. يعرف مؤلف الفكرة هذا المؤشر بأنه "مبلغ الشراء". إذا كنت تتداول بالجملة ، فيمكن استبدال هذا المؤشر بـ "تكرار الشراء" في الفترة المشمولة بالتقرير.

الرغبة في إعادة الشراء

إن الرغبة في تكرار الشراء هي انعكاس لتجربة التفاعل بين العميل والبائع. تتراوح الرغبة في مواصلة العلاقة من منخفض إلى مرتفع ، حيث يعكس المتوسط ​​رغبة معتدلة في شراء شيء آخر. بالنسبة للعميل المخلص ، يكون هذا المؤشر مرتفعًا ، وبالنسبة للعميل العادي فهو متوسط ​​، وبالنسبة للعميل غير الراضي فهو منخفض. يتم الحصول على هذه المعلمة كنتيجة لاستطلاع رأي العملاء ، عندما يقوم العميل بنفسه بتقييم احتمالية وجود علاقة لاحقة ، مسترشدًا باحتياجاته المحتملة ، والرضا عن العلاقة مع البائع وجودة الخدمات المقدمة والبضائع المشتراة. في المثال أعلاه ، من المرجح جدًا أن يقوم العميل بإجراء عملية شراء متكررة.

تفضيل المنتج (الخدمة)

يختلف تفضيل المنتج (الخدمة) من ضعيف إلى قوي. يتمتع العميل المخلص بمستوى قوي من تفضيل المنتج مقارنة بمنتجات المنافسين ، والعميل العادي غير المخلص لديه مستوى ضعيف ، أي يمكنه شراء منتج من أي مشارك في السوق. في المثال أعلاه ، لدى العميل تفضيل قوي لمنتج الشركة. تمامًا مثل المؤشر السابق ، يتم الكشف عن التفضيل نتيجة لاستطلاع آراء العملاء. على عكس المعلمة السابقة ، يقوم العميل فقط بتقييم جودة المنتج الذي تم شراؤه من البائع ، من حيث:

  • توقعات الاجتماع؛
  • بالمقارنة مع نظائر المنافسين المعروفين له ؛
  • على أساس الخبرة في استخدامه.
وبطبيعة الحال ، فإن العميل الجديد ، الذي تعتبر هذه أول عملية شراء له ، سيقيم التفضيل أقل من الشخص الذي اشترى هذا المنتج ويستخدمه لسنوات عديدة ولديه ولاء أكبر.

إن الرغبة في التحدث عن الشركة والمنتج للعملاء المحتملين الآخرين هو عامل مهم آخر يحدد درجة الولاء. العملاء المخلصون الذين لديهم تاريخ طويل وتفضيل قوي لمنتج ما عادة ما يوصون به للآخرين.

فقط لا تخلط ، في بعض الأحيان ، للحديث عن مثال إيجابي ، والتوصية لزميل وأقرباء ، والعمل نيابة عنك لتعميمك - هذا مختلف تمامًا.

عادة ما يكون العملاء المخلصون أقل احتمالا للتوصية بمنتج ما. إنهم يشترونه ، بدلاً من ذلك ، بدافع العادة ، وعادةً يكون لديهم علاقة بالمنتج والمشتري. وعلى الرغم من أن هذا يقلل من قيمة مؤشر ولاء المستهلك ، فإن المؤشر العام عند المستوى 80 يسمح لنا بتصنيف العميل على أنه مخلص.

نقاط الولاء

لكي يتم اعتبار العميل مخلصًا ، يجب أن يكون لدى العميل قيمة مؤشر من 70-100. من المرجح أن يكون للمستهلك المخلص قيمة أقل لواحد على الأقل من المؤشرات - على سبيل المثال ، إذا لم يكن مستعدًا لبعض الأسباب الشخصية للتوصية بالمنتج للآخرين (العميل المنتظم يخشى المنافسة). في هذه الحالة ، يمكن أن تكون القيم الفردية قريبة من 100.

حول العملاء المنتظمين

(مقالتي المفضلة عن سبب كون العملاء المتكررين هم الأقل ولاءً)

العديد من العملاء العاديين هم وسطاء / بائعون ، إذا لم يتم شراؤهم ، فسيتم إعادة تدويرهم مما اشتريته. يشترون الكثير من الشركات الأخرى وليس لديهم تفضيلات. إنهم لا يركزون عليك ، بل على مستهلكهم. مع التغيير في احتياجاته و (أو) الظروف ، سيصبح الذباب الدائم غير دائم.

عادة ما يكون رضاهم معتدلاً أو مرتفعًا ، ويفضلون البقاء مع الشركة ، لكنهم أقل عرضة للتوصية بمنتجاتها.

يتمتع هؤلاء العملاء بإمكانيات عالية من حيث الهوامش الإجمالية ، وتتراوح درجة تفضيلهم للمنتج من متوسطة إلى عالية. إنهم لا يوصون دائمًا (تقريبًا أبدًا) بالمنتج للآخرين. غالبًا ما يشكل العملاء المنتظمون 15-20-30٪ من الإجمالي. عادةً ما يتقلب مؤشر ولائهم بين 50 و 69 ، وتكون قيمتها على مدار فترة التفاعل بأكملها إيجابية.

غالبًا ما تسيء الشركات والمسوقون إدارة العلاقات مع العملاء المخلصين ولا يرون فرصًا لتحويلهم إلى فئة موالية (كما هي - انظر الرابط في النهاية).

نظرًا لأنه من السهل على المنافسين جذب هؤلاء العملاء ، فقد يضيعون. من الضروري السعي من أجل ولاء العملاء المنتظمين ذوي الإمكانات العالية من أجل الحفاظ عليهم والربح الذي يحققونه. يتمثل أحد أهداف التسويق عبر العلاقات مع العملاء في تعزيز ولائهم من خلال تقديم كل ما يمكن أن يزيد من رضاهم. من المهم أن نقدم لهم برامج الولاء حتى عندما يكون مبلغ الشراء الخاص بهم متوسطًا أو أقل من المتوسط.

كيف تدير الولاء؟

1). ولكن إليك كيفية استخدام برامج الولاء بشكل غير صحيح موضحة في الملاحظة "لماذا لا تعمل برامج الولاء" ومن يجب أن تغطيه برامج الولاء

2). لكن مفهوم "بندول الولاء" يفسر سبب عدم ولاء "العملاء العاديين" في كثير من الأحيان.

في ظروف المنافسة الشديدة بين منتجي السلع والخدمات ، يصبح المستهلك شخصية رئيسية ، ويبرز مفهوم مثل الولاء ، مما يساهم في نمو المبيعات ، وتشكيل صورة إيجابية للمؤسسة ، وزيادة قدرتها التنافسية.

هل ولاء العملاء علامة تجارية للأزياء أم أساس حقيقي للنجاح؟

تمكن الباحثون من إثبات أن المشتري الجديد يكلف الشركة عدة مرات أكثر من الذي أجرى عملية شراء بالفعل وهو مستعد لمواصلة التعاون - وبسبب ولائه.

في التسويق ، ولاء العملاء هو الولاء والالتزام لشركة معينة أو علامة تجارية أو منتج. كانت المحاولات الأولى لتحقيق مثل هذا الموقف من جانب المشترين منذ ما يقرب من مائة عام في الولايات المتحدة. ومع ذلك ، فقد ازدهرت هذه العملية في البلدان المتقدمة في العقود الأخيرة من القرن العشرين.

ربط المسوقون الغربيون ولاء العملاء بالتركيز على عملاء الشركة ، معتقدين بحق أن هذين وجهان لعملة واحدة. تم تصميم برامج الاحتفاظ بالعملاء لتلبية الاحتياجات المحددة للمجموعات المستهدفة - وهذا أدى إلى النتيجة المرجوة: زادت حصة العملاء المخلصين ، وزادت أرباح الشركة.

في القرن الحادي والعشرين ، بدأ تسويق الولاء يكتسب شعبية بين شركات التصنيع والتجارة الروسية. كان هذا بسبب التغيير في الوضع الاقتصادي في البلاد: بدأت الصناعة المحلية في العمل ، وازداد الدخل الحقيقي للسكان ، وازداد الطلب الفعال. وهكذا ، بالتركيز على التجربة الغربية ، بدأت الشركات الروسية في تنفيذ برامج جاهزة أثبتت نجاحها في البلدان المتقدمة. لكن لم يصل جميعهم إلى الهدف النهائي ولم تتم ملاحظة زيادة كبيرة في ولاء العملاء دائمًا.

عدم وجود تأثير من هذه البرامج لا يرجع إلى عدم كفاءتها. تكمن الأسباب في مستوى مختلف: الشركات لم تدرس مستهلكيها ، ولم تفهم أولوياتها عند الشراء ، ولم تحفز الموظفين على تقديم خدمة عملاء عالية الجودة.

صورة لعميل مخلص

يجب أن تركز الشركة في أنشطتها على الجمهور المستهدف - هؤلاء الأشخاص الذين سيكونون مهتمين بالسلع أو الخدمات المعروضة. ومع ذلك ، يمكن لبعض العملاء فقط أن يصبحوا عملاء مخلصين. ميزاتها الرئيسية هي:

  • الرضا عن التعاون / المشتريات ؛
  • موقف ودود تجاه الشركة ومنتجاتها ؛
  • تكوين صورة إيجابية عن المنظمة في محادثة خاصة أو شبكات اجتماعية ؛
  • مشتريات منتظمة
  • الولاء للشركة عندما يظهر المنافسون بعروض مماثلة.

من هذه المعايير ، يوحي الاستنتاج بأنه: الزبون المنتظم هو الشخص الذي يقوم بعمليات شراء في الشركة بشكل دوري ؛ Loyal هو العميل الذي يرضي من عمليات الشراء المنتظمة في هذه الشركة. الاتساق له جذور عقلانية ويعتمد على الموقع المناسب للمتجر / الشركة ، والأسعار المنخفضة ، والخصومات المستمرة ، والجودة العالية للبضائع. ولاء العميل هو سلوكه المرتبط بعنصر عاطفي. ينشأ كرد فعل على الخدمة الودية والسريعة ، وحل المشكلات السريع ، والاهتمام باحتياجات المشتري.

عوامل تكوين الولاء

يرغب المشترون المحتملون في رؤية مجموعة من الخصائص المعينة في المنتجات المعروضة - الجودة العالية ، ومجموعة واسعة من الاحتمالات لاستخدامها ، والجدة ، والسعر الأمثل ، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، يتوقعون موقفًا إيجابيًا من الشركة تجاه أنفسهم ومشاكلهم المرتبطة بشراء واستهلاك البضائع.

تتمثل مهمة الإدارة في دراسة الاحتياجات والطلبات التي تؤثر على ولاء العملاء. سيحدد هذا العوامل الرئيسية التي تساهم في تكوين ولاء العملاء. تظهر التجربة العملية أن هذه العوامل تشمل:

  • أولويات الشركة في مجال الجودة.
  • اتساع تشكيلة
  • إمكانية طلب (تصنيع) سلع غير موجودة في الكتالوج ؛
  • تجربة إيجابية للتفاعل بين العميل وموظفي المؤسسة عند تقديم الطلب ؛
  • نظام مرن للخصومات والمكافآت ؛
  • الخدمات ذات الصلة التي يطلبها المشتري (التسليم ، بما في ذلك مجانًا ؛ إعداد وتركيب المعدات المعقدة ؛ تغليف أو معالجة المنتجات ، إلخ) ؛
  • النجاح ، شهرة الشركة ، مشاركتها في المشاريع.

هذه ليست قائمة كاملة بعوامل الولاء ، حيث يختلف المشترون في أفكارهم حول البائع أو المصنع المثالي. لفهم أولويات العملاء ، يُنصح بإجراء استطلاعات الرأي بشكل دوري في المجموعة المستهدفة. فقط في هذه الحالة يمكن فهم ما هو الأكثر أهمية بالنسبة للمشتري - الخصومات أو ميزات التشكيلة أو الخدمات الإضافية أو طبيعة العلاقة في السلسلة "المشتري - موظف الشركة".

مؤشرات الولاء

يمكن قياس ولاء المشتري لشركة معينة باستخدام مجموعة متنوعة من التقنيات. المؤشر الرئيسي لولاء العملاء هو مؤشر NPS (صافي نقاط الترويج) ، والذي تم اقتراحه فقط في بداية القرن الحادي والعشرين.

يكمن جوهرها في حقيقة أن العميل يجب أن يقرر مدى ثقته في الشركة أو العلامة التجارية أو المنتج ، ومدى ثقته بها ، من أجل التوصية بأصدقائه المقربين وأقاربه المقربين. يتم اختيار الإجابة من التوصية الأقل احتمالًا (نقطة واحدة) إلى أعلى احتمال (10 نقاط).

يسمح لك مؤشر ولاء العملاء بتمييز ثلاثة:

  • الناقد / السيئ - عميل غير راضٍ يترك مراجعات سيئة (احتمال التوصية بإغلاق الأشخاص - من 1 إلى 6 نقاط) ؛
  • محايد - المشتري راضٍ عن التعاون ، لكنه لا يُظهر عمومًا نشاطًا توصي به (من 7 إلى 8 نقاط) ؛
  • عميل مخلص (يسمى أيضًا المروج) - عميل راضٍ يوصي بالمنظمة لأقاربه وأصدقائه (من 9 إلى 10 نقاط).

NPS - يتم حساب ولاء العملاء على أنه حصة المروجين في إجمالي عدد المستجيبين.

مؤشر آخر لا يقل أهمية عن ولاء العملاء هو مستوى التدفق الخارجي. وهي تساوي نسبة المشترين الذين رفضوا التعاون (المشتريات) إلى إجمالي عدد العملاء خلال العام. يتم احتساب معدل الشراء المتكرر بناءً على عدد مرات شراء علامة تجارية معينة لكل 10 عمليات شراء إجمالية.

مستويات ومراحل تكوين ولاء العملاء

يميز المسوقون ثلاثة مستويات تصاعدية للولاء ، وهي: الرضا عن الشراء ، والالتزام بعلامة تجارية معينة ، وتشكيل شراكات بين العميل والمنظمة.

يتضمن تكوين ولاء المستهلك المراحل التالية من تطوير ولاء العملاء:

  1. تركيز انتباه المشترين المحتملين من خلال الإعلان عن منتجات الشركة أو خدماتها.
  2. مرافقة عميل جديد منذ لحظة الشراء باستخدام أنظمة الخصم.
  3. اعمل مع العملاء المنتظمين على أساس خلق قيمة عاطفية إضافية مرتبطة بالاتصالات المتكررة. علامات الاهتمام والهدايا الصغيرة مهمة. يجب عليك معرفة أسباب المثابرة.
  4. الحفاظ على جودة عالية للمنتجات والخدمات من قبل الشركة ودراستها وتلبية احتياجات المشتري من أجل تحويله إلى فئة المنتسبين.

في المرحلة الأولى ، يتعرف المشتري على وجود منتج (خدمة) بالخصائص المرغوبة ، كما يقوم أيضًا بإنشاء صورة للمنتج. إذا كانت إيجابية ، يتم إجراء عملية شراء. لظهور الولاء ، من الضروري تلبية التوقعات المكتسبة.

تتميز المرحلتان الثانية والثالثة بكونهما يضعان ويعززان فكرة المنظمة وعلاقتها بالعملاء. الرابع يوحد ، ويرسخ كل شيء إيجابي تم تقديمه للعميل في وقت سابق.

الأساليب الأساسية لبناء ولاء العملاء

هناك العديد من الأساليب الأساسية التي تسمح لك بتكوين عميل مخلص. الأكثر شيوعًا هي ما يلي:

  • تحفيز الاستهلاك ، بهدف الدراسة المستمرة لطلب المشترين المستهدفين ووضع المقترحات التي يمكنها تلبيته على أفضل وجه ؛
  • التمايز في العرض ، مما يسمح بإنشاء قيمة فريدة للعميل لمنتج أو خدمة والتميز عن المنافسين ، على سبيل المثال ، من خلال استخدام التقنيات الجديدة ؛
  • تحديد المشترين الأكثر ولاءً ، وبناء برامج تعاون طويلة الأمد معهم ؛
  • إقامة حواجز تحويل عالية من خلال برامج الولاء.

هذه الأساليب مترابطة مع بعضها البعض. لذلك ، لن يعمل برنامج الولاء الأكثر كمالًا إذا عرض على المشتري منتجات لا تهمه ولا يطلبها. عندما تبرز علامة تجارية بين العلامات التجارية المماثلة ، والتي تختلف في الجودة والخصائص المفيدة الخاصة ، فإن عدد أتباعها سيزداد فقط.

برامج الولاء

برنامج الولاء هو مزيج من الأنشطة التسويقية المختلفة. يسمح لك بتحفيز التزام المشتري تجاه كل من الشركة نفسها ومنتجاتها ، قيم الحياة المعلنة. لا يؤدي هذا إلى تكرار عمليات الشراء فحسب ، بل يؤدي أيضًا إلى الحفاظ على صورة إيجابية عن المؤسسة من قبل المستهلك.

الأكثر شيوعًا هي برامج المكافآت التي تتيح الحصول على نقاط عند الشراء. عندما يتم تجميع كمية معينة منها ، يتم استبدالها ببعض السلع ذات القيمة المقابلة. تمنح بعض الشركات الأجنبية المتقدمة نقاطًا لأسلوب حياة صحي ، ويتم الترويج لها في الشبكات الاجتماعية بناءً على القدوة الشخصية.

في بعض الأحيان يتم أخذ مبلغ المشتريات في الاعتبار ؛ عندما تصل إلى عتبة محددة مسبقًا ، ستؤهلك للحصول على شحن مجاني ، والمشاركة في يانصيب مربح للجانبين ، وأولوية الوصول إلى المنتجات الجديدة ، وزيادة نسب الخصم ، وما إلى ذلك.

بدلاً من الاستنتاج: القواعد الأساسية لإنشاء عميل مخلص

المؤشر الرئيسي لولاء العملاء هو ولائهم للمؤسسة والعلامة التجارية. لذلك ، عند وضع تدابير لتشكيلها ، من الضروري مراعاة القواعد البسيطة التالية:

  • يجب أن يتوافق المنتج أو الخدمة المعروضة تمامًا مع فكرة المشتري عن جودتها وخصائصها وفوائدها ؛
  • يجب أن يكون سلوك الموظفين موجهًا نحو العملاء - ودودًا ومفيدًا يهدف إلى حل مشاكل المشتري ؛
  • يجب عليك اختيار برنامج ولاء يوفر مزايا مادية من عمليات الشراء المنتظمة (توفير المال) والرضا الأخلاقي من السلع والخدمات المشتراة (العلامة التجارية المرموقة هي معيار الجودة ؛ شراء المنتجات من شركة تهتم بحماية البيئة ، وما إلى ذلك). .

سيحقق هذا النهج نتائج في شكل طبقة ملحوظة من العملاء المخلصين الذين يمكنهم زيادة أرباح المؤسسة وتقوية صورتها الإيجابية.