بيت > يتحكم > صافي نقاط المروج (NPS): دليل شامل. ولاء العملاء هو... برامج ولاء العملاء، أمثلة ما هي درجة الولاء


صافي نقاط المروج (NPS): دليل شامل. ولاء العملاء هو... برامج ولاء العملاء، أمثلة ما هي درجة الولاء




مفهوم ولاء العملاء

المنافسة العالية في السوق تجبر منتجي السلع والخدمات على الكفاح من أجل المستهلكين. أي حجم المبيعات منظمة تجاريةيتم تحديده حسب عدد العملاء أو العملاء. لجذب الجمهور المستهدف، يتم استخدام تقنيات التسويق المختلفة لزيادة الولاء. وهذا يؤدي إلى زيادة المبيعات، وخلق صورة إيجابية للشركة وزيادة القدرة التنافسية.

ملاحظة 1

يجب عليك اتباع قاعدة باريتو: 20% من المستهلكين يقدمون 80% من الربح. معنى هذا الشرط هو أنه يجب على المؤسسات أن تركز في أنشطتها على عدد صغير من المشترين (العملاء) المخلصين أو الملتزمين.

التعريف 1

يشير ولاء العملاء إلى ثقتهم في الشركة أو منتجاتها أو خدماتها. المستهلك المخلص هو الشخص الذي التزم تجاه شركة أو منتج أو خدمة أو علامة تجارية لفترة طويلة.

لا يوجد تعريف دقيق للولاء. ويلاحظ علامات معينة:

  • المشتريات المتكررة للسلع أو الخدمات، بما في ذلك العناصر الجديدة؛
  • الرغبة في استخدام خدمات إضافية، أو المشاركة في العروض الترويجية، أو تجميع المكافآت، أو الحصول على بطاقة ولاء أو بطاقة عميل عادية؛
  • الاستعداد لدفع مبالغ زائدة مقابل البضائع أو انتظار التسليم، وعدم التخلي عن البائع لصالح آخر؛
  • الأقل حساسية لتقلبات الأسعار؛
  • تجاهل الحيل الإعلانية للمنافسين؛
  • الارتباط العاطفي بالمنتج، علامة تجاريةأو منظمة (مراجعات إيجابية وتوصيات ونصائح للأصدقاء والمعارف والأشخاص العاديين في في الشبكات الاجتماعية، على موقع الشركة، وما إلى ذلك)؛
  • الاستعداد لمشاركة أفكارك الخاصة لتحسين منتج أو خدمة.

وبناءً على ذلك، يمكن اعتبار الولاء بمثابة مجموع عمليات الشراء المتكررة المرتبطة بالارتباط العاطفي.

$ الولاء = تكرار عمليات الشراء + الارتباط العاطفي $

$الولاء = الاستمرارية + الرضا$

أنواع الولاء

هناك 4 أنواع من ولاء العملاء اعتمادًا على عدد عمليات الشراء المتكررة والارتباط العاطفي بالشركة أو المنتج.

قلة الولاء تعني انخفاض الارتباط العاطفي وعمليات الشراء المتكررة النادرة. يحدث هذا الموقف عندما يكون المستهلك قد علم مؤخرًا بشركة أو منتج ما. أيضًا، في ظروف المنافسة العالية، يجد بعض المشترين صعوبة في التمييز بين المنتجات المماثلة عن بعضها البعض. تتمثل مهمة المسوقين في تطوير تدابير لزيادة المكون العاطفي للولاء.

الولاء الكاذب هو مستوى منخفض من التعاطف العاطفي مع منتج أو شركة وتكرار كبير لعمليات الشراء المتكررة. في هذه الحالة، يسترشد المستهلك عند اختيار المنتجات بالحدس الشخصي أو يتصرف بالقصور الذاتي. ولا يفرق المشتري بين البائعين. في هذه الحالة، للاحتفاظ بالعملاء، من الضروري تعزيز الولاء المتصور بمساعدة برامج الحوافز (العروض الترويجية، والخصومات، والهدايا لعمليات الشراء المتكررة، وما إلى ذلك).

يتميز الولاء الكامن بدرجة عالية من الارتباط العاطفي مستوى منخفضتكرار عمليات الشراء. ينشأ هذا النوع من الولاء نتيجة لتأثير بعض العوامل الظرفية والمواقف الذاتية. التعلق بأحد نقطة البيعلا يضمن أن العملاء سيزورون هذا المتجر فقط. من المحتمل أن يكون العملاء المخلصون مؤخرًا مشترين منتظمين في المستقبل والذين تمنعهم عوامل محددة من إجراء عملية شراء. وتتمثل مهمة المسوقين في الشركة في تحديد هذه العوامل لتحويل هؤلاء العملاء إلى عملاء مخلصين فقط لمؤسستهم أو منتجهم.

ملاحظة 2

الولاء الحقيقي هو أكثر أنواع الولاء تفضيلاً، والذي يتم تحديده من خلال مستوى عالٍ من الارتباط العاطفي وتكرار عمليات الشراء المتكررة. من الأسهل الاحتفاظ بالعملاء المخلصين حقًا. للقيام بذلك، يجب عليك الالتزام بمعايير الجودة في كل شيء وعدم الاستمرار في تحسين تقنيات التسويق لزيادة ولاء المستهلك

مستويات ولاء العملاء

لماذا تحتاج الشركة إلى عملاء مخلصين؟

  • المساهمة في زيادة متوسط ​​الفاتورة، والدخول عن طيب خاطر في عقود إضافية؛
  • تقديم صورة إيجابية عن الشركة؛
  • هم منشئو الكلام الشفهي كوسيلة فعالة لجذب عملاء جدد؛
  • سيوصيك العميل المخلص لخمسة عملاء محتملين جدد، وسيشتكي العميل غير الراضي إلى عشرة.

هناك ثلاثة مستويات من الولاء: العاطفي والعقلاني والسلوكي.

الشكل 2. مستويات ولاء العملاء. Author24 - تبادل أعمال الطلاب عبر الإنترنت

ملاحظة 3

المستهلكون الذين لديهم موقف إيجابي تجاه الشركة ومنتجاتها، ويفهمون الفوائد، ويشترون المنتجات باستمرار، يعتبرون حقًا عملاء مخلصين.

يحدث الولاء العاطفي في ظل وجود رأي شخصي وتقييم للعميل. يسترشد المشتري باهتمامه وصداقته وحسن خلقه وثقته في البائع أو الشركة أو المنتج أو العلامة التجارية. العملاء الأكثر ولاءً هم أولئك الذين يلتزمون تجاه الشركة على وجه التحديد على أساس التفاني العاطفي، مما يسمح لهم بشراء المنتج مهما كان الأمر. أمثلة حية: Apple، McDonalds، Google، IKEA، إلخ. مستهلكو منتجات هذه العلامات التجارية ليسوا مجرد عملاء مخلصين، بل معجبين أو معجبين. الولاء العاطفي للعملاء هو تكوين الأحاسيس والمشاعر وردود الفعل اللاواعية للمشتري. سيختار العميل الشركة التي ستمنحه مشاعر إيجابية وتفاجئه بسرور.

يعتمد النوع العقلاني من الولاء على شروط التعاون متبادلة المنفعة ويمثل نوعًا من المعاملات. عند شراء المزيد من السلع، يزيد الخصم. هذا المبدأ مضمن في معظم برامج الولاء. الشرط الأساسي هو درجة عالية من رضا العملاء عن جودة المنتج ومستوى الخدمة.

يتمتع الولاء العقلاني بظروف مواتية للمستهلكين وللمنظمة نفسها. لا يتم تطوير وسائل الحوافز المالية للعملاء (المكافآت والخصومات) فحسب، بل يتم أيضًا تطوير العديد من العروض الحصرية والشروط الخاصة.

في النوع السلوكي، يشتري المستهلكون منتجًا معينًا بانتظام، ولكن ليس لديهم أي ارتباط به. في أي فرصة مواتية، هناك إمكانية تحويل هؤلاء العملاء إلى منتج آخر. عادةً ما تتم جميع عمليات الشراء على مسافة قريبة من وسائل النقل والمشي: بالقرب من المنزل ومكان العمل وما إلى ذلك.

(صافي نقاط الترويج) – مؤشر على التزام العملاء بالمنتج/الخدمة/الشركة. يتم استخدامه لتقييم الاستعداد لعمليات الشراء المتكررة. ويسمى أيضًا الاستعداد للتوصية بالفهرس. يمكنك تعلم كيفية العمل مع NPS على.

يساعد مؤشر ولاء العملاء على تقييم وفهم كيفية زيادة ولاء العملاء.

إن عواقب عدم كفاية الجهود في هذا الاتجاه كارثية:

  • متوسط ​​الشيك آخذ في التناقص
  • LTV (قيمة العميل) آخذة في الانخفاض،
  • المنتجات الجديدة لا تثير اهتمام المشترين، حيث لا يوجد فهم لصورة الجمهور المستهدف،
  • معدل ترك المشترين آخذ في الازدياد.

ونتيجة لذلك، كل هذا سيؤدي إلى انخفاض ملحوظ في المبيعات، ونتيجة لذلك، انخفاض في الأرباح. ولمنع حدوث ذلك، يجب عليك:

  • قياس مؤشر الولاء الخاص بك شهريا،
  • الاهتمام بآراء المستهلكين حول الشركة والمنتج،
  • تصنيف توصيات العملاء
  • اجمع التعليقات من المؤيدين الراضين (المروجين) والنقاد (المنتقدين).

مؤشر ولاء العملاء: كيفية قياسه

يتم قياس NPS من خلال مسح عملائك الحاليين. اطرح عليهم سؤالاً بسيطًا: "على مقياس من 10، هل تقيم احتمالية أن توصي عائلتك/أصدقائك/معارفك بخدماتنا؟"

استخدم هذا السؤال أيضًا كفرصة للحصول على توصيات. للقيام بذلك، اطرح سؤالًا مفتوحًا آخر: "ما الذي يجب عليك فعله حتى تعطينا 10 نقاط في المرة القادمة؟"

تذكر أنه يجب أيضًا طلب التوصيات من أولئك الذين "صنفوا" عمل الشركة بـ 10 نقاط. يمكن دائمًا أن يكون لدى المؤيدين بنسبة 100% أفكار مشرقة لتحسين المنتج. فقط كشكر لك لأنهم سعداء بك وأنت تلهمهم.

لإجراء استطلاع، يمكنك الجمع بين عدة قنوات للحصول على أكبر قدر ممكن من المعلومات:

  • استدعاء قاعدة البيانات الحالية؛
  • النموذج على الموقع؛
  • المسح المكتبي؛
  • مسح الشبكة الاجتماعية.
  • مسح الشركاء إذا كنت تستخدم شبكتهم لبيع منتجك.

مؤشر ولاء العملاء: كيفية الحساب

لحساب مؤشر الولاء، قم بتقسيم جميع المشاركين إلى 3 مجموعات حسب التقييم الذي أعطوه لك.

1. النقاد أو غير الراضين (المنتقدين) - المشترين الذين أعطوك من "0" إلى "6" نقاط. لن يوصوا بك لأي شخص. لا تأمل حتى.

2. محايد أو سلبي - الأشخاص الذين أعطوك تصنيف "7" أو "8". عموما هم راضون. لكن من غير المرجح أن يوصيوا بذلك. أنت فقط لم تقبض عليهم. العمل معهم بشكل هادف. وسوف يقومون بترقيتك.

3. الداعمون أو المروجين - هذه المجموعة مخلصة لك تمامًا وتمنحك 9-10 نقاط. استمع لهم بعناية. كنز ثقتهم.

الآن دعونا نحسب مؤشر NPS نفسه باستخدام الصيغة:

NPS = (عدد المؤيدين / إجمالي عدد المشاركين) - (عدد النقاد / إجمالي عدد المشاركين)

مؤشر ولاء العملاء: ماذا تعني النتيجة؟

يوجد تصنيف لمؤشرات الولاء، والذي يمكنك من خلاله تصنيف عملك إلى فئة واحدة من ثلاث فئات.

5−10% NPS هو مؤشر ولاء منخفض إلى حد ما. الشركة التي لديها مؤشر الولاء هذا لا تتطور عمليا. وعلى وشك الوقوع ضحية المنافسة والسوق.

45% NPS مؤشر جيد. وتقول إن الشركة تنمو وتتنافس بنجاح، على الرغم من أنها ليست رائدة في الصناعة. لتحسين NPS، لا تحتاج حتى إلى حماية المراكز التي ربحتها، ولكن عليك المضي قدمًا وزيادة عدد العملاء المخلصين.

50-80% NPS هم رواد السوق. المشترين على استعداد للعودة إليهم مرارًا وتكرارًا. تتمتع هذه الشركات بإمكانيات ممتازة لمزيد من النمو. لكن لا ترتكز على أمجادك.

وبطبيعة الحال، هذا التصنيف تقريبي تماما ويجب أيضا أن تؤخذ في الاعتبار تفاصيل الصناعة. فيما يلي بعض الأمثلة على المؤشرات "العادية" في مجالات الأعمال.

  • الاتصالات/الاتصالات السلكية واللاسلكية - 25%
  • مبيعات السيارات - 60%
  • التأمين - 35%
  • البنوك - 25%
  • المحلات التجارية والسوبر ماركت - 50%
  • التداول عبر الإنترنت - 20%
  • المطاعم والمقاهي - 20%
  • البناء/التجديد – 15%
  • الرعاية الصحية/العيادات الخاصة – 10%
  • التدريب/الاستشارات – 40%

مؤشر ولاء العملاء: كيفية الإدارة

يجب أن تكون قياسات وحسابات مؤشر ولاء العملاء مثالية وأن يتم تنفيذها بدرجة عالية من الجدوى. الاسترشاد بـ 4 مبادئ.

رد فعل سريع. قياس NPS بناءً على نتائج الحملة التسويقية والتحسين وإدخال منتج جديد وما إلى ذلك.

اتبع الاتجاهات. يجب كتابة كافة التوصيات. ادرس صورة الجمهور المستهدف الذي تندرج مراجعاته ضمن فئة واحدة. ماذا ترى؟ ربما لاحظت أن الجيل الأكبر سنا يميل إلى الانتقاد؟ أم أن هذه المجموعة من العملاء تتوقع خدمة أفضل؟

تغيير خططك. في أي عمل عادي، هناك خارطة طريق لخطط التسويق وتحسين نقاط الاتصال. إذا كانت الاتجاهات التي تم تحديدها نتيجة لتحليل توصيات الأشخاص الذين تمت مقابلتهم لم تتطابق مع نواياك التطويرية، فقم بتعديلها على الفور.

وفقاً للأبحاث، فإن 60% فقط من الشركات تقوم بقياس مدى فعالية برامج الولاء الخاصة بها. ومن بين هؤلاء، أقل من نصفهم يقومون بذلك بانتظام. وفي الوقت نفسه فإن السبب الرئيسي لتدقيق نتائج البرنامج هو إعداد التقارير لإدارة الشركة. في الواقع، يعد تقييم برنامج الولاء ضروريًا ليس فقط لإعداد التقارير، ولكن في المقام الأول لاتخاذ القرارات المناسبة وزيادة عائد الاستثمار. لا شيء يقف على حاله؛ يجب أن يكون برنامج الولاء أيضًا نظامًا متكيفًا، يتغير استجابةً للتحديات الخارجية والداخلية. تقييم برنامج الولاء هو نظام تشخيصي يشير إلى مجالات التحسين.

إحدى الطرق الأكثر فعالية لقياس تأثير تنفيذ المكونات الفردية لبرنامج الولاء هي استخدام مجموعات المراقبة.

المجموعة الضابطة هي مجموعة مختارة عشوائيًا من العملاء الذين لن يتم تطبيق إجراءات تسويقية معينة عليهم. يجب أن تكون المجموعة الضابطة عينة تمثيلية. وينبغي أن تضم ممثلين عن جميع الشرائح بنسبة مماثلة لحصتها في قاعدة العملاء.

عادة، يتم تشكيل مجموعة مراقبة لاختبار الحملات التسويقية الفردية وآليات البرنامج. من الناحية الموضوعية، من الصعب إنشاء مجموعة مراقبة لبرنامج الولاء ككل، لأنه في هذه الحالة سيكون من الضروري حماية أعضائها من الوصول إلى المعلومات حول البرنامج، وهو أمر مستحيل عمليًا إذا قامت الشركة بالترويج له علنًا.

مثال

قررت الشركة تحديث برنامج الولاء الحالي وتنفيذ وضع خاص لعملائها الأكثر قيمة. نتيجة للتصميم، تم تطوير خيارين بديلين لتنفيذ هذه الميكانيكا. ومن أجل اختيار الأفضل منهم، وكذلك تقييم تأثير تنفيذ الحالة، قامت الشركة باختيار 9000 عميل. تم منح 3000 منهم الفرصة لاستخدام الخيار الأول للحالة الجديدة، و3000 آخرين - الخيار الثاني، وتم تضمين 3000 عميل المتبقين في المجموعة الضابطة. وبعد 12 شهرًا من الاختبار، قامت الشركة بتلخيص النتائج. وقد أظهر كلا الخيارين للوضع الجديد فعاليتهما. بدأ العملاء الذين استخدموا الحالات في الاستهلاك أكثر مقارنة بالعملاء المدرجين في المجموعة الضابطة. أظهر خيار الحالة الثاني أفضل النتائج وتم تنفيذه في النهاية لجميع عملاء الشركة.

NPS – مؤشر ولاء العملاء

أفضل طريقة لقياس ولاء العملاء هي سؤالهم مباشرة. صافي نقاط الترويج (NPS) هي الطريقة الأكثر شيوعًا لتحديد ولاء العملاء. يتنبأ المؤشر باحتمال قيام العميل بإعادة شراء شيء ما منك أو التوصية بشركتك للأصدقاء والمعارف. تعتمد طريقة NPS على طرح سؤال واحد على العميل، مما يسمح لك بالتنبؤ بإمكانية تكرار الشراء والتوصية. يبدو السؤال كالتالي: "على مقياس من 0 إلى 10، ما مدى احتمالية أن توصي بنا لصديق أو زميل؟"

يتم تصنيف استجابات العملاء على النحو التالي:

  • 0 - 6 = " النقاد»
  • 7 - 8 = " محايدون»
  • 9 - 10 = " المروجين»

يتم حساب مؤشر NPS عن طريق طرح النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "نقاد" من النسبة المئوية للمستجيبين المصنفين على أنهم "مروجين": نسبة المروجين - نسبة النقاد = NPS

يتيح لك NPS تقييم نتائج برنامج الولاء من زوايا مختلفة:

  • مقارنة ولاء المشاركين في البرنامج وغير المشاركين.
  • تتبع ديناميكيات المؤشر بين المشاركين في البرنامج مع مرور الوقت.
  • مقارنة درجات NPS بين شرائح مختلفة من المشاركين في البرنامج.

أهم ميزة لـ NPS هي بساطته. ومع ذلك، لا يقدم المؤشر إجابات حول أسباب ولاء العملاء أو عدم ولائهم. وينبغي استخدامه مع تقنيات التحليل الأخرى للحصول على صورة مناسبة لما يحدث.

مثال

أثناء مراجعة برنامج الولاء لمشغل الاتصالات، تم إجراء استطلاع باستخدام منهجية NPS. وأظهرت نتائج الاستطلاع أن ولاء المشاركين في البرنامج يزداد في الأشهر الأولى بعد التسجيل في البرنامج، ولكنه يعود بعد ذلك إلى مستوى المشاركين غير المشاركين في البرنامج. وبعد تحليل أكثر تفصيلاً للأسباب، تبين أن المشاركين في البرنامج لا يمكنهم الحصول على جوائز تهمهم، مما يؤدي إلى خيبة أمل معينة وانخفاض النشاط. توصل المشغل إلى الاستنتاجات الصحيحة وأضاف نصًا خاصًا إلى البرنامج لإشراك المشاركين والحفاظ على الاهتمام المستمر بالبرنامج. ونتيجة لذلك، زادت حصة المشاركين النشطين بشكل كبير وزاد مستوى الولاء.

خاتمة

إن تقييم الفعالية الحقيقية لبرنامج الولاء ليس بالمهمة السهلة. لا توجد منهجية واحدة لقياس نجاح برنامج الولاء يمكن تطبيقها بنسبة 100% على جميع الشركات على الإطلاق. عند تشخيص برنامج الولاء، نسلط الضوء على ثلاث وجهات نظر تسمح لنا بتكوين صورة معقولة وكاملة:

  • نتيجة الأعمال– يعكس هذا المنظور درجة تأثير برنامج الولاء على أداء أعمال الشركة، بما في ذلك نمو المبيعات، وتقليل معدل التراجع، وزيادة حصة العملاء المنتظمين.
  • ولاء العميل– يوضح كيف تغير الولاء العقلاني والعاطفي للعملاء بعد الانضمام إلى البرنامج. المقياس الرئيسي هو CLV.
  • كفاءة العملية– يسمح لك بفهم مدى فعالية إدارة برنامج الولاء، ومستوى ربحيته، ومدى عقلانية إنفاق الميزانية على تحفيز المشاركين.

يمكن استخدام الاستراتيجيات الموضحة في هذه المقالة بنجاح لجمع المعلومات وتحليل كل وجهة نظر مقدمة. إذا كنت مهتمًا بهذا الموضوع، يمكنك الحصول على مزيد من المعلومات حول كيفية تقييم فعالية برنامج الولاء عن طريق تنزيل دليلنا الإلكتروني.

هل تحتاج إلى مساعدة في تقييم وتحسين برنامج الولاء الخاص بك؟ خبراؤنا سوف يساعدون. اتصل بنا! الاستشارة مجانية لمدة ساعة.

ولاء العملاء، وإن لم يكن مطلقا، ​​يحدد إلى حد ما العلاقة التجارية اللاحقة بين البائع والمشتري. كيف نفهم أن هذه العلاقة سوف تستمر في المستقبل؟ كيف تحصل على تأكيد رياضي للشك الذي نشأ عن طريق الخطأ حول عدم رضا عميل معين عن جودة التسويق الخاص بك؟ لذلك، تحتاج إلى مراقبة مؤشرات ولاء العملاء والمستهلكين.

لماذا نحسب الولاء؟

  1. لفهم آفاق العلاقات.
  2. لكي لا يحاول برنامج الولاء تغطية الجميع، ولكن فقط أولئك الذين سيؤثر ولائهم المتزايد على أرقام دخلهم. لماذا لا تحتاج إلى بذل قصارى جهدك لمحاولة زيادة ولاء الجميع - أدناه وعلى أحد الروابط في النهاية.
  3. إن رقم المؤشر المرتفع ليس بنفس أهمية التغيير في المؤشر للعميل في الفترة المشمولة بالتقرير مقارنة بالماضي. مثل هذا التغيير هو "جرس رنين"!

ما هي الطرق المختلفة لحساب نقاط الولاء؟

هناك طرق لحساب الولاء مثل:

  • المعاملات – كم مرة تم إعادة شرائها،
  • الإدراك الحسي - آراء وتقييمات المستهلكين، أي الولاء المتصور.)
  • الولاء المعقد - يعتبر مزيجًا من طريقة حساب المعاملات والولاء الإدراكي.

(هذا من كتاب: Tsysar A.V. ولاء العملاء: التعريفات الأساسية وطرق القياس وطرق الإدارة. // التسويق والتسويق
بحث تينغ. - 2002. - رقم 5.)

حساب الولاء للمعاملات، لا يتطلب حتى أي تفسير. هذه هي نسبة عدد العملاء الذين يشترون بانتظام إلى إجمالي عدد العملاء الذين يشترون مرة واحدة على الأقل. أو، إذا حسبت لكل عميل: عدد مشترياته المتكررة مقسومًا على متوسط ​​عدد مشتريات جميع العملاء.

النهج الإدراكيسأشرح عن الولاء أدناه عندما نتحدث عن طريقة العد المعقدة، حيث أن الطريقة المعقدة تتضمن أيضًا هذا النهج في العد.

نهج متكامل لحساب الولاءيأخذ في الاعتبار الجوانب السلوكية والمتصورة لولاء المستهلك. إحدى الطرق المعقدة التي اقترحها بيست روجر في كتاب "التسويق من المستهلك"

نهج متكامل لحساب الولاء

يتم تحديد ولاء المستهلك خمسة مكونات. ويحدد متوسط ​​قيمة خمسة مكونات ما يسمى بمؤشر ولاء المستهلك، والذي تتراوح قيمته من 0 إلى 100. ويمكن اعتبار المؤشر البالغ 80 مرتفعا، حتى لو كانت قيمة بعض المكونات متوسطة.

كيف تقوم وزارة الإسكان بحساب مؤشر ولاء المستهلك (CLI)؟

IPL = (سجل العميل + مبلغ الشراء + الرغبة في إعادة الشراء + تفضيل المنتج + الرغبة في التوصية) / 5.

بالأرقام، مثال لحساب IPL:

100 (طويل) + 50 (متوسط) + 100 (عالي) + 100 (قوي) + 50 (ممكن) = 400 / 5 = 80.

قصة العميل

  • طويل (70 -100 نقطة)،
  • المتوسط ​​(50-70 نقطة)
  • أو قصير(<50 баллов)
بالنسبة لمتوسط ​​قيمة الشركة. العميل المخلص لديه تاريخ طويل، في حين أن العميل الجديد لديه تاريخ قصير. في مثال حساب الولاء أعلاه، يتمتع العميل بتاريخ طويل.

مبلغ الشراء

يختلف مبلغ الشراء الخاص بالعميل:

  • من أقل من المتوسط ​​(<= 50 баллов)
  • إلى أعلى من المتوسط ​​(> 50 نقطة).
عادةً ما يكون مبلغ الشراء للعميل المخلص أعلى من المتوسط، في حين أن مبلغ الشراء للعميل غير المخلص نسبيًا قد يكون أقل من المتوسط ​​أو أعلى من المتوسط. في الحساب أعلاه، المبلغ متوسط. يعرّف مؤلف الفكرة هذا المؤشر بأنه "مبلغ الشراء". إذا كنت تتداول بالجملة، فيمكن استبدال هذا المؤشر بـ "تكرار الشراء" في الفترة المشمولة بالتقرير.

الرغبة في إعادة الشراء

إن الرغبة في تكرار عمليات الشراء هي انعكاس لتجربة العميل مع البائع. وتتراوح الرغبة في مواصلة العلاقة من الأقل إلى الأعلى، حيث يعكس المتوسط ​​رغبة معتدلة في شراء المزيد. بالنسبة للعميل المخلص، يكون هذا المؤشر مرتفعًا، وبالنسبة للعميل العادي فهو متوسط، وبالنسبة للعميل غير الراضي فهو منخفض. يتم الحصول على هذه المعلمة نتيجة لاستطلاع رأي العميل، عندما يقوم العميل نفسه بتقييم احتمالية العلاقات اللاحقة، مسترشدًا باحتياجاته المستقبلية، والرضا عن العلاقة مع البائع وجودة الخدمات المقدمة والسلع المشتراة. في المثال أعلاه، من المرجح جدًا أن يقوم العميل بإجراء عملية شراء متكررة.

تفضيل المنتج (الخدمة).

وتختلف التفضيلات للمنتج (الخدمة) من الضعيف إلى القوي. يتمتع العميل المخلص بمستوى تفضيل قوي للمنتج مقارنة بمنتجات المنافسين، والعميل العادي غير المخلص يتمتع بمستوى ضعيف، أي أنه يستطيع شراء المنتج من أي مشارك في السوق. في المثال أعلاه، لدى العميل تفضيل قوي لمنتج الشركة. تماما مثل المؤشر السابق، يتم الكشف عن التفضيل نتيجة لاستطلاع آراء العملاء. على عكس المعلمة السابقة، يقوم العميل بتقييم جودة ما تم شراؤه من البائع فقط، من وجهة نظر:

  • توقعات الاجتماع؛
  • بالمقارنة مع نظائرها من المنافسين المعروفين لها؛
  • على أساس الخبرة في استخدامه.
وبطبيعة الحال، فإن العميل الجديد، الذي تعد هذه أول عملية شراء له، سيقيم تفضيله بدرجة أقل من الشخص الذي كان يشتري ويستخدم هذا المنتج لسنوات عديدة ويتمتع بولاء أكبر.

يعد الاستعداد لإخبار العملاء المحتملين الآخرين عن الشركة والمنتج عاملاً مهمًا آخر يحدد درجة الولاء. يميل العملاء المخلصون الذين لديهم تاريخ طويل وتفضيل قوي للمنتج إلى التوصية به للآخرين.

فقط لا ترتبك، في بعض الأحيان، فإن الحديث عن مثال إيجابي، والتوصية لزميل أو قريب، وتنفيذ العمل نيابةً عنك للترويج لك هو أمر مختلف تمامًا.

من غير المرجح عمومًا أن يوصي العملاء المنتظمون بالمنتج. إنهم يشترونه، بالأحرى، من باب العادة، وعلاقتهم بالمنتج والمشتري هي أيضًا عادة. وعلى الرغم من أن هذا يقلل من قيمة مؤشر ولاء العملاء، إلا أن المؤشر الإجمالي البالغ 80 يسمح لنا بتصنيف العميل على أنه مخلص.

نقاط الولاء

لكي يتم اعتبار العميل مخلصًا، يجب أن يكون لدى العميل قيمة مؤشر تتراوح بين 70-100. من المرجح أن يكون للمستهلك المخلص قيمة أقل لواحد على الأقل من المؤشرات - على سبيل المثال، إذا لم يكن مستعدًا لبعض الأسباب الشخصية للتوصية بالمنتج للآخرين (العميل العادي يخاف من المنافسة). في هذه الحالة، يمكن أن تكون القيم الفردية قريبة من 100.

حول العملاء المنتظمين

(النبأ المفضل لدي حول سبب كون العملاء المتكررين هم الأقل ولاءً)

العديد من العملاء المنتظمين هم وسطاء/بائعون، إذا لم يتم شراؤهم، فسيتم معالجتهم مما تم شراؤه منك. إنهم يشترون الكثير من الشركات الأخرى وليس لديهم أي تفضيلات. إنهم لا يركزون عليك، بل على المستهلك. إذا تغيرت احتياجاته و(أو) ظروفه، فإن الذباب المستمر سيصبح غير ثابت.

عادةً ما يكون رضاهم متوسطًا إلى مرتفعًا ويفضلون البقاء مع الشركة ولكن من غير المرجح أن يوصيوا بمنتجاتها.

يتمتع هؤلاء العملاء بإمكانية تحقيق ربح إجمالي مرتفع وتتراوح تفضيلات منتجاتهم من متوسطة إلى عالية. إنهم لا يوصون دائمًا (تقريبًا أبدًا) بالمنتج للآخرين. غالبًا ما يشكل العملاء المنتظمون ما بين 15 إلى 20 إلى 30٪ من الإجمالي. عادةً، يتراوح مؤشر ولاءهم بين 50 و69، وتكون قيمتهم الدائمة إيجابية.

غالباً ما تسيء الشركات والمسوقون إدارة علاقاتهم مع العملاء العاديين ولا يرون إمكانية تحويلهم إلى فئة الأوفياء (كما هو الحال – راجع الرابط في النهاية).

وبما أنه من السهل على المنافسين جذب هؤلاء العملاء، فقد يضيعون. عليك أن تسعى جاهدة للحصول على ولاء العملاء المنتظمين ذوي الإمكانات العالية من أجل الاحتفاظ بهم وبالأرباح التي يحققونها. أحد أهداف تسويق علاقات العملاء هو تعزيز ولاء العملاء من خلال تقديم كل ما يمكن أن يزيد من رضاهم. من المهم أن تقدم لهم برامج الولاء حتى عندما يكون مبلغ الشراء متوسطًا أو أقل من المتوسط.

كيفية إدارة الولاء؟

1). ولكن كيفية استخدام برامج الولاء بشكل غير صحيح موصوفة في المقالة "لماذا لا تعمل برامج الولاء" ومن الذي يجب أن تغطيه برامج الولاء فعليًا؟

2). لكن مفهوم "بندول الولاء" يفسر سبب عدم ولاء "العملاء المنتظمين" في كثير من الأحيان

في ظروف المنافسة العالية بين منتجي السلع والخدمات، يصبح المستهلك هو الشخصية الرئيسية، ويأتي مفهوم أساس الولاء، الذي يساهم في نمو المبيعات، وتكوين صورة إيجابية للمؤسسة، وزيادة قدرتها التنافسية، إلى الصدارة.

هل ولاء العملاء علامة تجارية للأزياء أم الأساس الحقيقي للنجاح؟

تمكن الباحثون من إثبات أن المشتري الجديد يكلف الشركة عدة مرات أكثر من المشتري الذي قام بالشراء بالفعل وهو مستعد لمواصلة التعاون - وذلك بسبب ولائه.

في التسويق، ولاء العملاء هو الإخلاص والالتزام تجاه شركة أو علامة تجارية أو منتج معين. تم إجراء المحاولات الأولى لتحقيق هذا الموقف من المشترين منذ ما يقرب من مائة عام في الولايات المتحدة. ومع ذلك، ازدهرت هذه العملية في البلدان المتقدمة في العقود الأخيرة من القرن العشرين.

لقد ربط المسوقون الغربيون بين ولاء العملاء وتركيز الشركة على العملاء، معتقدين أن هذين وجهان لعملة واحدة. تم إنشاء برامج الاحتفاظ بالعملاء لتلبية الاحتياجات المحددة للمجموعات المستهدفة - وأدى ذلك إلى النتيجة المرجوة: زيادة حصة العملاء المخلصين وزيادة أرباح الشركة.

في القرن الحادي والعشرين، بدأ تسويق الولاء يكتسب شعبية بين شركات التصنيع والتجارة الروسية. كان هذا بسبب تغير الوضع الاقتصادي في البلاد: بدأت الصناعة المحلية في العمل، وزاد الدخل الحقيقي للسكان، وزاد الطلب الفعال. وهكذا، مع التركيز على التجربة الغربية، بدأت الشركات الروسية في تنفيذ برامج جاهزة أثبتت نفسها بشكل جيد في البلدان المتقدمة. لكن لم يحقق جميعهم الهدف النهائي ولم يتم ملاحظة زيادة كبيرة في ولاء العملاء دائمًا.

إن عدم تأثير هذه البرامج لا يرجع إلى عدم فعاليتها. وتكمن الأسباب في مستوى مختلف: فالشركات لم تدرس عملائها، ولم تفهم أولوياتهم عند إجراء عمليات الشراء، ولم تحفز موظفيها على تقديم خدمة عملاء عالية الجودة.

صورة للعميل المخلص

في أنشطتها، يجب على الشركة التركيز على الجمهور المستهدف - هؤلاء الأشخاص الذين سيكونون مهتمين بالسلع أو الخدمات المقدمة. ومع ذلك، يمكن لبعض المشترين فقط أن يصبحوا عملاء مخلصين. ميزاتها الرئيسية هي:

  • الرضا عن التعاون/المشتريات؛
  • موقف ودي تجاه الشركة ومنتجاتها؛
  • تكوين صورة إيجابية للمنظمة في المحادثات الخاصة أو الشبكات الاجتماعية؛
  • عمليات الشراء المنتظمة؛
  • الولاء للشركة عندما يظهر المنافسون بعروض مماثلة.

من هذه المعايير، يشير الاستنتاج إلى نفسه: العميل العادي هو الذي يقوم بشكل دوري بإجراء عمليات شراء في الشركة؛ المخلص هو العميل الذي يحصل على الرضا من عمليات الشراء المنتظمة من شركة معينة. الاتساق له جذور عقلانية ويعتمد على الموقع المناسب للمتجر/الشركة، والأسعار المنخفضة، والخصومات المستمرة، والجودة العالية للسلع. ولاء العملاء هو سلوكه المرتبط بالمكون العاطفي. ينشأ كرد فعل على الخدمة الودية والسريعة، والحل السريع للمشكلات، والاهتمام باحتياجات المشتري.

عوامل تكوين الولاء

يرغب المشترون المحتملون في رؤية مجموعة من الخصائص المحددة في المنتجات المعروضة - الجودة العالية، ومجموعة واسعة من إمكانيات استخدامها، والجدة، والسعر الأمثل، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك، فإنهم يتوقعون موقفًا إيجابيًا من الشركة تجاه أنفسهم ومشاكلهم المرتبطة بشراء واستهلاك السلع.

مهمة الإدارة هي دراسة الاحتياجات والطلبات التي تؤثر على ولاء العملاء. سيسمح لك ذلك بتحديد العوامل الرئيسية التي تساهم في تكوين ولاء العملاء. وتظهر التجربة العملية أن هذه العوامل تشمل:

  • أولويات الشركة في مجال الجودة؛
  • اتساع التشكيلة
  • القدرة على طلب (إنتاج) البضائع غير الموجودة في الكتالوج؛
  • تجربة إيجابية في التفاعل بين العميل وموظفي الشركة عند تقديم الطلب؛
  • نظام مرن للخصومات والمكافآت.
  • الخدمات ذات الصلة التي يطلبها المشتري (التسليم، بما في ذلك التوصيل المجاني؛ إعداد وتركيب المعدات المعقدة؛ تعبئة المنتجات أو معالجتها، وما إلى ذلك)؛
  • النجاح وشهرة الشركة ومشاركتها في المشاريع.

هذه ليست قائمة كاملة بعوامل الولاء، حيث أن المشترين يختلفون في أفكارهم حول البائع أو الشركة المصنعة المثالية. لفهم أولويات العملاء، يُنصح بإجراء استطلاعات الرأي بشكل دوري في المجموعة المستهدفة. في هذه الحالة فقط يمكنك فهم ما هو الأكثر أهمية بالنسبة للمشتري - الخصومات أو ميزات المجموعة أو الخدمات الإضافية أو طبيعة العلاقة في سلسلة "المشتري - موظف الشركة".

مؤشرات الولاء

يمكن قياس التزام المشتري تجاه شركة معينة باستخدام تقنيات مختلفة. المؤشر الرئيسي لولاء العملاء هو مؤشر NPS (صافي نقاط الترويج)، والذي تم اقتراحه فقط في بداية القرن الحادي والعشرين.

يكمن جوهرها في حقيقة أن العميل يجب أن يقرر مدى ثقته في الشركة أو العلامة التجارية أو المنتج، ومدى ثقته بها من أجل التوصية بها لأصدقائه المقربين وأقاربه المقربين. يتم اختيار الإجابة من الاحتمال الأدنى للتوصية (نقطة واحدة) إلى الاحتمال الأعلى (10 نقاط).

يتيح لنا مؤشر ولاء العملاء تسليط الضوء على ثلاثة:

  • الناقد/المنتقد - العميل غير الراضي الذي يترك تعليقات سيئة (احتمال التوصية للأشخاص المقربين - من 1 إلى 6 نقاط)؛
  • محايد - المشتري راضٍ عن التعاون، لكنه بشكل عام لا يُظهر نشاط التوصية (من 7 إلى 8 نقاط)؛
  • العميل المخلص (ويسمى أيضًا المروج) هو عميل راضٍ يوصي عائلته وأصدقائه بالمنظمة (من 9 إلى 10 نقاط).

يتم حساب NPS - ولاء العملاء كنسبة من المروجين في إجمالي عدد المشاركين.

مؤشر آخر لا يقل أهمية عن ولاء العملاء هو مستوى تدفقهم إلى الخارج. وهي تساوي نسبة العملاء الذين رفضوا التعاون (الشراء) خلال العام إلى إجمالي عدد العملاء. يتم احتساب معدل الشراء المتكرر بناءً على عدد مرات شراء علامة تجارية معينة لكل 10 إجمالي عمليات شراء.

مستويات ومراحل بناء ولاء العملاء

يحدد المسوقون ثلاثة مستويات تصاعدية للولاء، وهي: الرضا عن الشراء، والالتزام بعلامة تجارية معينة، وتكوين شراكات بين العميل والمنظمة.

يتضمن تكوين ولاء المستهلك المراحل التالية لتطوير ولاء العملاء:

  1. تركيز انتباه المشترين المحتملين من خلال الإعلان على منتجات الشركة أو خدماتها.
  2. مرافقة العميل الجديد منذ لحظة الشراء باستخدام أنظمة الخصم.
  3. العمل مع العملاء المنتظمين على أساس خلق قيمة عاطفية إضافية مرتبطة بالاتصالات المتكررة. علامات الاهتمام والهدايا الصغيرة مهمة. وينبغي تحديد أسباب استمرارها.
  4. المحافظة على منتجات وخدمات عالية الجودة من قبل الشركة ودراسة طلبات العملاء وإرضائها لتحويله إلى فئة المنتسبين.

في المرحلة الأولى، يتعرف المشتري على وجود منتج (خدمة) بالخصائص المطلوبة، ويقوم أيضًا بإنشاء صورة للمنتج. إذا كانت إيجابية، فسيتم الشراء. لكي ينشأ الولاء، من الضروري أن يتوافق ما يتم اكتسابه مع التوقعات المحددة.

وتتميز المرحلتان الثانية والثالثة بأنهما ترسيان وتعززان فكرة المنظمة وعلاقتها بالعملاء. الرابع يوحد ويعزز كل شيء إيجابي تم تقديمه للعميل مسبقًا.

الأساليب الأساسية لبناء ولاء العملاء

هناك العديد من الأساليب الأساسية التي تتيح لك تكوين عميل مخلص. الأكثر شيوعا هي ما يلي:

  • تحفيز الاستهلاك، بهدف الدراسة المستمرة لطلب العملاء المستهدفين وتطوير العروض التي تسمح لهم بتلبية هذا الطلب على أكمل وجه؛
  • تمايز العرض، مما يسمح للمنتج أو الخدمة بإنشاء قيمة فريدة للعميل والتميز بين المنافسين، على سبيل المثال، من خلال استخدام التقنيات الجديدة؛
  • تحديد العملاء الذين يمكن أن يكونوا الأكثر ولاءً وبناء برامج تعاون طويلة الأمد معهم؛
  • إقامة حواجز تحويل عالية من خلال برامج الولاء.

وتترابط هذه الأساليب مع بعضها البعض. وبالتالي، فإن برنامج الولاء الأكثر تقدما لن يعمل إذا عرض على المشتري منتجات ليست مثيرة للاهتمام بالنسبة له وليست مطلوبة. عندما تبرز العلامة التجارية بين أقرانها، وتتميز بالجودة والخصائص المفيدة الخاصة، فإن عدد أتباعها سوف ينمو فقط.

برامج الولاء

برنامج الولاء هو مزيج من الأنشطة التسويقية المختلفة. يسمح لك بتحفيز التزام المشتري تجاه الشركة نفسها ومنتجاتها وقيم الحياة المعلنة. ولا يؤدي هذا إلى تكرار عمليات الشراء فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى احتفاظ المستهلك بصورة إيجابية عن المنظمة.

الأكثر شيوعًا هي برامج المكافآت التي تمنحك الفرصة للحصول على نقاط عند إجراء عملية شراء. عندما يتم تجميع كمية معينة منها، يتم استبدالها بأي منتج ذي القيمة المقابلة. تمنح بعض الشركات الأجنبية المتقدمة نقاطًا لأسلوب حياة صحي والترويج له على الشبكات الاجتماعية بناءً على القدوة الشخصية.

في بعض الأحيان يتم أخذ كمية المشتريات بعين الاعتبار؛ عندما تصل إلى حد معين، سيؤهلك هذا للحصول على شحن مجاني، والمشاركة في يانصيب مربح للجانبين، وأولوية الوصول إلى المنتجات الجديدة، وزيادة نسبة الخصومات، وما إلى ذلك.

بدلاً من الاستنتاج: القواعد الأساسية لإنشاء عميل مخلص

المؤشر الرئيسي لولاء العملاء هو ولائهم للمؤسسة والعلامة التجارية. لذلك، عند وضع تدابير لتشكيلها، من الضروري مراعاة القواعد البسيطة التالية:

  • يجب أن يتوافق المنتج أو الخدمة المقدمة بشكل كامل مع فكرة المشتري عن جودتها وخصائصها وفوائدها؛
  • يجب أن يكون سلوك الموظفين موجهًا نحو العملاء - ودودًا ومفيدًا ويهدف إلى حل مشكلات العملاء؛
  • يجب عليك اختيار برنامج ولاء يوفر فوائد مادية من المشتريات المنتظمة (توفير المال) والرضا الأخلاقي عن السلع والخدمات المشتراة (علامة تجارية مرموقة - معيار الجودة؛ شراء المنتجات من شركة تهتم بحماية البيئة، وما إلى ذلك). ).

وسيأتي هذا النهج بنتائج على شكل طبقة ملحوظة من العملاء المخلصين الذين يمكنهم زيادة أرباح المؤسسة وتعزيز صورتها الإيجابية.