Види стимулювання збуту маркетингу. Стимулювання збуту маркетингу. «М'яке» стимулювання збуту у маркетингу
Стимулювання впливає поведінка споживача, перетворюючи його з потенційного на реального покупця. Існують операції зі стимулювання збуту, які відносяться до жорсткого типу - суттєве зниження цін, продаж додаткової кількості товару за незмінних цін. Це ефективно, якщо йдеться про короткий відрізок часу, але дорого коштують виробнику. Нині ці операції зі стимулювання збуту мають м'якший характер (ігри, конкурси покупців та інших.). Вони ефективніші у створенні позитивного іміджу товару. Поєднання "жорстких" і "м'яких" методів стимулювання збуту спонукає покупця до здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, воно вселяє споживачеві симпатію, інтерес і відданість з меншими порівняно з рекламою витратами.
Цілі стимулювання збуту
Стимулювання збуту - ключовий елемент маркетингових кампаній, полягає у застосуванні різноманітних, переважно короткострокових, спонукальних засобів, покликаних прискорити чи збільшити продаж окремих товарів чи послуг споживачам чи торговим підприємствам. У той час як реклама пропонує основу для купівлі товару, стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різноманітні засоби стимулювання споживачів - поширення зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації у місцях продажу; стимулювання торгівлі - зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безкоштовні товари; стимулювання ділових партнерів та персоналу торгової служби - торгові виставки та конференції, змагання торгових представників та спеціальна реклама. Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від цього, кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій). Споживач, безсумнівно, має найбільшу значимість. Вся політика маркетингу зводиться впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту було створено з єдиною метою - найефективнішим чином залучити споживача товару і задовольнити його запити. Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
збільшити кількість покупців
збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем.
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, тому що від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства. Мета стимулювання продавця: перетворити інертного та байдужого до товару споживача на ентузіаста. Торговий посередник, будучи ланкою між виробником та споживачем, є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:
надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним; - Збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу;
підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки товару. Якщо узагальнити сказане вище, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні та разові цілі стимулювання збуту:
Збільшити кількість споживачів
Збільшити кількість товару, споживачем
Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу
Виконати показники плану продажу
Прискорити продаж найвигіднішого товару
Підвищити оборотність будь-якого товару
Позбутися зайвих запасів
Надати регулярності збуту сезонного товару
Надати протидію конкурентам, що виникли
Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій
Здобути вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рікі т.д.)
Скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця створення фірми, відкриття нової філії тощо)
Методи на збут
При плануванні свого збуту фірмі необхідно як вихідний пункт скласти уявлення про загальний попит над ринком. До того ж це передбачає оцінку фірмою впливу попит на відповідний товар різних детермінант попиту. Зазвичай, більшість детермінантів попиту фірма неспроможна вплинути. Це стосується, наприклад, величини прямих і непрямих податків, міжнародних криз, погоди. На меншу, але все ж таки значну частину детермінантів попиту підприємство все ж таки може мати безпосередній вплив. Ці чинники називаються параметрами на збут.
Інститут стимулювання збуту у Великій Британії пропонує таке визначення стимулювання збуту: «Це сукупність тактичних методів маркетингу, розроблених у межах стратегії збуту, вкладених у створення доданої вартості товару чи послуги, щоб досягти наміченого рівня продажів і цілей маркетингу».
Згідно з визначенням А. Дейяна, стимулювання збуту - це сукупність прийомів, що застосовуються протягом усього життєвого циклу товару щодо учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення обсягу продажу, а також збільшення числа нових покупців.
Стимулювання буває кількох видів.
Зростанню форм та обсягу операцій зі стимулювання збуту сприяє низка факторів. Так, різні форми просування стали доступнішими для різних фірм і споживачів. Керівники мають кращу кваліфікацію, стимулювання збуту. Можливі швидкі результати. Принаймні посилення конкуренції інтенсифікується просування. Під час економічних спадів споживачі шукають стимули, а учасники збутових ланцюжків чинять тиск на виробників у бік посилення просування.
Зазначимо, які основні види стимулювання збуту вироблені практикою:
Пробні пропозиції: надання безкоштовних зразків продукції.
Переваги: споживачі мають можливість скласти найповніше враження про продукт; залучаються нові споживачі; швидше сприйняття продукту.
Недоліки: • значні витрати; не дозволяють скласти точну картину про перспективи реалізації.
Подарунки покупцям: преміальний продаж - постачання покупки будь-яким подарунком.
Переваги: сприяють зростанню обсягів продажу; незначні додаткові витрати на збуті.
Недоліки: виникає проблема дрібних крадіжок з боку торгового персоналу; недостатній стимул постійних клієнтів.
Сувеніри з нагадуванням про товар: календарі, сірникові коробки, майки, ручки, плакати з назвою фірми.
Переваги: незначні додаткові витрати на збуті; швидкість та зручність при поширенні.
Недоліки: низький ступінь сприйнятливості споживачів; необхідність у певному часі для підготовки сувенірів.
Купони на марочну продукцію: безпосереднє поширення купонів агентами зі збуту; розсилання купонів поштою; поширення купонів через газети, журнали та додатки до них.
Переваги: хороша вибірковість; швидкість та зручність у практичному використанні методу; високий рівень сприйнятливості споживачів; привернення їхньої уваги до продукту; порівняно дешевий метод.
Недоліки: потребує ретельного контролю; потрібний значний час для отримання будь-яких результатів.
Внутрішні вітрини: демонстрація товару у пункті продажу, викладення товару.
Перевага: ефективний засіб привернення уваги покупців.
Недоліки: потрібна обов'язкова участь торгового агента для демонстрації; необхідність постійного поновлення.
Торгівельні знижки: знижки з ціни товару.
Переваги: збільшують обсяг реалізації виробів; зручні у використанні.
Недоліки: низька вибірковість; можуть підірвати престиж торгової марки
Конкурси та лотереї: різні преміальні конкурси серед споживачів цього товару.
Переваги: сприяє зростанню довіри до марки фірми.
Недоліки: досить дорогий у застосуванні; участь обмеженого кола споживачів.
Розглянемо тепер характеристику видів стимулювання збуту загалом.
Характеристика стимулювання збуту
До безперечнихПеревагам стимулювання збуту ставляться такі:
Формування прихильності до товару
Наприклад, покупців залучають зразки нових товарів чи пробні пропозиції. Виробник може підтримувати прихильність до своєї марки за допомогою подарунків регулярним покупцям або купонів на свою маркову продукцію. Деякі форми стимулювання збуту мають цінність для споживачів і зберігаються ними: подарунки, сувеніри, виграші в лотереї та ін.
Збільшення імпульсивності покупок
За допомогою внутрішніх вітрин можна збільшити імпульсні покупки. Наприклад, приваблива вітрина для батарейок у магазині може суттєво збільшити продажі. Порушення створиться через певні регулярні дії, включаючи подарунки, змагання чи лотереї. Особливо стимулюють споживачів дорогі товари чи виплати.
Поліпшення співпраці виробників та продавців
Учасники каналів збуту краще співпрацюють із виробниками, коли збут стимулюється через оформлення вітрин, надання виробниками купонів, знижок, спільне навчання торгового персоналу та торгові знижки.
До недоліків стимулювання збуту слід зарахувати два моменти.
Можливе погіршення образу фірми
Образ фірми може погіршитися, якщо вона безперервно стимулюватиме збут. Споживачі розглядатимуть знижки як симптом зниження якості продукції і вважають, що фірма не зможе її продати без цього.
Якщо часто використовуються купони, знижки або інші спеціальні засоби, споживачі можуть припинити купувати за звичайними цінами. Вони можуть розглядати звичайні ціни як підвищені для продукції, що активно просувається.
Зміщення акцентів на вторинні фактори
Споживачів можуть залучати календарі, купони або лотереї замість факторів якості, функціональності та надійності продукту. У короткостроковій перспективі це породжує ентузіазм споживачів, у довгостроковій - може негативно зашкодити образу марки та її збуті, оскільки відмінну перевагу даного товару був розроблено.
Слід пам'ятати, що стимулювання збуту підкріплює, але не замінює рекламу, персональний продаж та формування громадської думки.
Реклама - одна із складових маркетингових комунікацій, спрямованих на стимулювання. Існує багато підходів до класифікації реклами, проте найбільш поширене її розподіл на товарну та фірмову. Товарна реклама - це інформація про споживчі властивості та якості товару; фірмова – реклама підприємства, його успіхів, досягнень. Іноді фірмову рекламу називають корпоративною, престижною чи інституційною.
- - преса (газети, спеціалізовані журнали та журнали загального призначення, книги, довідники);
- - друкована продукція (листівки, буклети, плакати, каталоги, листівки, календарі, проспекти, візитні картки тощо);
- - зовнішня реклама (великогабаритні плакати, панно з нерухомими, написами, що біжать або запрограмованими, просторові конструкції і т.д.);
- - реклама на транспорті (всередині та зовні транспортних засобів, на зупинках, у метро, авто- та залізничних вокзалах, аеро- та морських портах);
- - екранна реклама (кіно- та телереклама, слайди);
- - радіореклама.
Стимулювання збуту - використання різноманітних засобів стимулюючого на покупців, продавців і посередників.
Вибір методів стимулювання збуту залежить від поставленої мети.
РозробкаПлан стимулювання збуту складається з наступних етапів:
1) Встановлення цілей
Цілі стимулювання збуту майже завжди спрямовані на попит. Вони можуть бути пов'язані з учасниками каналів збуту чи споживачами.
Цілі, пов'язані з учасниками каналів збуту, включають забезпечення розподілу та збуту, збільшення ентузіазму дилерів, зростання збуту та досягнення співпраці у витратах
стимулювання збуту.
Цілі, пов'язані зі споживачами, включають розширення визнання марки, збільшення спроб спробувати товар чи послугу, підкреслення новизни та доповнення іншими інструментами стимулювання.
2) Визначення бюджету
При визначенні бюджету стимулювання збуту важливо включити всі витрати, оцінити витрати, пов'язані з печаткою, поштою, рекламою, обробкою купонів виробниками та інших.
3) Визначення умов стимулювання збуту
Умови стимулювання збуту - це вимоги, яким повинні відповідати канали руху товару або кінцеві споживачі, щоб він міг ними поширюватися. Вони можуть включати мінімальний обсяг покупок, особливості функціонування та мінімальний вік.
Наприклад, учасник каналу збуту повинен зберігати товар та встановлювати рекламу. Кінцевий споживач повинен надіслати докази покупки для того, щоб отримати подарунок або знижку.
Найчастіше чітко визначається момент, коли завершується участь у стимулюванні збуту. Без строгих умов просування може негативно зашкодити фірмі.
4) Вибір виду стимулювання
Фірма може користуватися широким колом засобів стимулювання збуту, перерахованих вище. Вибір форм стимулювання збуту має базуватися таких чинниках, як образ і мети підприємства, витрати, вимоги до участі та інтерес учасників каналів збуту, сприйняття методів стимулювання збуту кінцевими споживачами.
Вкрай важливо, щоб діяльність із стимулювання збуту добре координувалася з іншими елементами просування. Особливо важливо ув'язати плани реклами та стимулювання збуту. Торговий персоналповинен знати заздалегідь про всі форми стимулювання та бути підготовленим для їх реалізації. До особливих заходів, наприклад, до появи великої знаменитості, має бути привернуто увагу громадськості. Стимулювання збуту має також пов'язуватися з діяльністю учасників каналів збуту.
5) Оцінка успіху чи невдачі
Оцінка успіху чи невдачі - це важливий момент під час проведення будь-яких заходів просування товару, тому розглянемо цей момент докладніше.
Ефективність стимулювання збуту
Оцінка успіху чи невдачі багатьох фірм досить проста, оскільки він тісно пов'язані з показниками діяльності чи збутом. Аналізуючи дані до та після, легко визначити корисність стимулювання.
Наприклад, ефективність торгової виставки можна виміряти: підрахувавши, скільки контактів у своїй отримано, який обсяг продажів було досягнуто з допомогою цих контактів і які витрати однією контакт; за допомогою зворотного зв'язку зі споживачами через торговий персонал та визначення, скільки літератури роздано на виставці.
Аналогічно компанії можуть перевірити зміни у продажах в результаті програм підготовки дилерів.
Фірми, що використовують купони, аналізують збут і порівнюють рівні погашення купонів із середніми по галузі.
Опитування відношення учасників каналів збуту та кінцевих споживачів показують ступінь задоволеності різними формами стимулювання, можливості їх покращення та впливу стимулювання на образ фірми.
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати таке.
- 1. Стимулювання збуту ефективно лише тоді, коли його застосування пов'язується з життєвим циклом товару та узгоджується з чітко визначеними цілями.
- 2. Більше ефективно щодо нетривале стимулювання. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Наприклад, стосовно канцелярських товарів стимулювання може здійснюватися протягом одного-двох місяців. Товар, що купується один раз на рік, потребує короткострокового стимулювання (4-6 тижнів) у момент, коли покупка найбільш ймовірна.
- 3. Заходи щодо стимулювання та товар слід тісно пов'язувати. Стимулювання має стати складовою або самого товару, або його мікро- і макросередовища (магазину або групи товарів однієї з ним марки).
Щоб не завдати шкоди іміджу товару, слід пам'ятати про необхідність відповідності заходів щодо стимулювання реального стану справ зі збутом.
При прямому маркетингу виробник чи його співробітники беруть безпосередню участь у поширенні необхідної інформації, здійсненні інших дій.
До прямого маркетингу відносять:
- 1) пряму рекламу - рекламні матеріали, що особисто вручаються, і пряму поштову рекламу; до традиційних коштів слід зарахувати і особисті стосунки з клієнтами, громадські виступи, використання рекомендацій;
- 2) персональний продаж - продаж товарів безпосередньо покупцю в нього вдома, якщо це товари особистого користування, або на підприємстві, якщо вони є виробничим призначенням; персональні продажі - це насамперед робота комівояжерів, торгових агентів, персоналу демонстраційних залів та виставок з кожним споживачем, демонстрація товару в умовах користування;
- 3) телемаркетинг - переконання, продаж, укладання угод чи домовленість про них і навіть післяпродажне обслуговування за допомогою відеотексту, телефаксу, комп'ютера, телефону;
- 4) посилкову торгівлю за каталогами та прейскурантами - переконання покупця всіма можливими способами вислати або перерахувати гроші для придбання товарів, опис яких дають у рекламі.
Прямий маркетинг – важлива частина системи сучасного маркетингу. За кордоном прямий маркетинг як метод просування сільськогосподарських та продовольчих товарівдуже популярний. У Росії динаміка розвитку прямого маркетингузагалом позитивна, хоча темпи його трохи нижчі, ніж у розвинених країнах. Якщо кілька років тому переважно лише великі компанії регулярно застосовували прямий маркетинг, то зараз тенденція змінилася. Ймовірно, річ у тому, що раніше на маркетинг відводилося набагато менше коштів і більшість керівників не розуміли самої його суті.
Переваги прямого маркетингу:
- 1) У прямому маркетингу що довше працюєш із клієнтом, то краще результат, виникають довгострокові і довірчі відносини.
- 2) За повноцінної програми ефективність прямого маркетингу набагато перевищує ефективність реклами. Багато товаровиробників та посередників не були готові до проведення довгострокових кампаній.
Вирішивши спробувати застосувати прямий маркетинг, вони обмежувалися, наприклад, розсилкою двохсот листів, розраховуючи хороші результати.
Однак у більшості випадків одноетапна акція не викликає реального відгуку. Він становить лише 3%.
3) Прямий маркетинг найбільш ефективний тоді, коли: фірма невелика і можливості проведення робіт з повного комплексу маркетингових комунікацій обмежені, покупці сконцентровані на одній території, потрібна демонстрація товару в дії, вартість одиниці продукції висока, товар неможливо збути іншим шляхом (придбається через рівномірні проміжки часу, що вимагає пристосування до потреб замовника, входить до групи, яка обмінюється на нові товари при здачі старих та внесенні відповідної доплати).
Деякі форми стимулювання, такі як календарі, ручки, особливі заходи, важче оцінити через їх менш чітких цілей. І тут слід проводити спеціальне маркетингове дослідження.
Стимулювання збуту -використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити або посилити реакцію у відповідь ринку.
До них відноситься стимулювання споживачів – це поширення зразків, застосування купонів, пропозиції щодо повернення грошей. Продажі за пільговою ціною, премії, конкурси, залікові талони та демонстрації також є стимуляторами. Необхідно також стимулювати сферу торгівлі.
Доречні заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товару до номенклатури. Використовують проведення спільної реклами, видачу премій, конкурсів дилерів. Важливим є стимулювання і власного торгового персоналу.
Стимулювання збуту найефективніше разом із рекламою.
Завдання стимулювання збуту. Завдання стимулювання збуту випливають із завдань маркетингу. Конкретні завдання стимулювання будуть різними залежно від типу цільового ринку.
Серед завдань стимулювання споживачів - заохочення більш інтенсивного використання товару та купівлі його у більшій розфасовці, спонукання осіб, які не користуються товаром, випробувати його, залучення до нього тих, хто купує марки конкурентів.
Стосовно роздрібних торговців - це заохочення їх на включення нового товару до свого асортименту, на підтримку вищого рівня запасів товару та супутніх виробів.
Крім того, це підрив заходів стимулювання, які застосовують конкуренти, формування у роздрібних торговців прихильності до марки, проникнення зі своїм товаром у нові роздрібні торгові точки. Що ж до власних продавців, то це – заохочення підтримки ними нового товару чи нової моделі.
Кошти стимулювання збуту. Вирішення завдань стимулювання збуту досягається різноманітними засобами. При виборі враховують і тип ринку, і конкретні завдання у сфері стимулювання збуту, і існуючу кон'юнктуру, і рентабельність кожного кошти. Розглянемо основні засоби стимулювання збуту.
1. Зразки, купони, упаковки за пільговою ціною, премії та залікові талони.Це основні засоби, на яких будується діяльність із стимулювання споживачів.
Поширення зразків -це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи пробу. Зразки можуть розносити за принципом "у кожну двері", розсилати поштою, роздавати в магазині. Їх можуть вручати під час купівлі будь-якого іншого товару, обігравати у рекламному реченні. Поширення зразків - найефективніший і найдорожчий спосіб представлення нового товару.
Купониє сертифікати, що дають споживачеві право на обумовлену економію при купівлі конкретного товару. Купони можна розсилати поштою, додавати до інших товарів, включати до рекламних оголошень. Вони можуть виявитися ефективними для стимулювання збуту зрілого фірмового товарута для заохочення споживачів випробувати новинку.
Передбачають продаж упаковки за пільговою ціною,тобто. споживачеві пропонують певну економію проти звичайної ціни товару. Це може бути упаковка за новою ціною, коли за зниженою ціною продають один варіант розфасовки товару (наприклад, дві пачки за ціною однієї) або упаковка-комплект, коли продають набір із двох супутніх товарів (наприклад, зубна щітка та паста). Інформацію про пільгову ціну поміщають на етикетці чи упаковці товару.
Такий метод краще стимулює короткочасне зростання збуту, ніж купони.
Премія -це товар, що пропонується за досить низькою ціною або безкоштовно як заохочення за купівлю іншого товару. Премія "при упаковці" супроводжує товар, перебуваючи всередині або зовні упаковки. Як премія може виступати і сама упаковка, якщо вона є емаркетингом багаторазового користування. Безкоштовна поштова премія - це товар, що надсилається споживачам, які представили доказ купівлі товару, наприклад, кришку від коробки.
Залікові талони -це специфічний вид премії, яку отримують споживачі під час покупки. Талон можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах. Торговці, які застосовують залікові талони першими, зазвичай залучають нову додаткову клієнтуру. Однак часто залікові талони обертаються тягарем для всіх.
- 2. Експозиції та демонстрації товару у місцях продажу.У місцях купівлі чи продажу товару влаштовують експозиції та демонстрації. На жаль, багатьом роздрібним торговцям не подобається возитися з експозиційними пристроями, вивісками, плакатами, які вони сотнями одержують щороку від виробників.
- 3. Стимулювання сфери торгівлі.Щоб залучити до співпраці оптових та роздрібних торговців, виробники користуються низкою прийомів. Виробник може передбачити знижку з кожної додаткової скриньки товару, купленого у певний відрізок часу. Пропозиція стимулює дилерів купувати більше товарів чи новий товар, який вони зазвичай не купували.
Заохочуючи включення товару в номенклатуру, виробник може компенсувати витрати дилера представлення цього товару публіці. Залік реклами компенсує рекламні зусилля дилерів. Залік за влаштування експозиції компенсує зусилля дилерів щодо організації особливих викладок товару.
Виробник може запропонувати безкоштовний товар посереднику, який купив у нього певну кількість товару. Він може запропонувати премію у вигляді готівки чи подарунків дилерам або їх продавцям за зусилля щодо просування свого товару. Виробник може безкоштовно вручати сувеніри з назвою фірми, такі як ручки, олівці, календарі, блокноти, попільнички.
4. Конкурси, лотереї, ігри.Фірма влаштовує конкурси, лотереї та ігри, завдяки яким щасливі та особливо старанні споживачі, дилери або комівояжери, які купили багато товару, можуть щось виграти – грошовий приз, туристичну путівку чи товар.
Конкурс вимагає, щоб споживачі щось представили, наприклад, вірші, анекдоти, малюнки. Спеціальне журі оцінює представлений матеріал та оголошує переможця.
Торговий конкурс - це конкурс, проведений для дилерів чи торгового персоналу фірми із єдиною метою стимулювати торгові зусилля.
Програма стимулювання збуту.Що стосується комплексної програми стимулювання, то щодо неї розробник плану маркетингу має ухвалити низку додаткових рішень.
1. Інтенсивність стимулювання.Необхідно ухвалити рішення про те, як інтенсивне стимулювання запропонувати.
Для успіху заходу потрібен певний мінімум стимулювання. Існує пороговий рівень зусиль, нижче за який результатів взагалі не буде. Дуже сильний стимул забезпечить більше продажів, але при темпі зростання збуту, що падає.
- 2. Умови участі.Стимули можуть бути запропоновані всім або лише якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки коробок.
- 3. Засоби поширення відомостей про програму стимулювання.Потрібно вирішити, яким чином поширювати відомості про свою програму стимулювання, стимулювати інтерес до неї. Купони з пропозицією знижки можна розповсюджувати через магазини, поштою або за допомогою рекламних засобів.
- 4. Тривалість програми стимулювання.Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту надто коротка, багато споживачів не зможуть скористатися запропонованими вигодами. Якщо захід надто розтягнутий за часом, пропозиція втратить свій ефект, що штовхає на негайні дії.
- 5. Вибір часу щодо заходів із стимулювання збуту. Необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання.
Цими термінами керуватимуться і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення незапланованих раніше заходів, що вимагатиме налагодження взаємодії у дуже короткі терміни.
6. Бюджет стимулювання збуту.Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Можна вибрати конкретні заходи та обрахувати їхню вартість. Проте найчастіше асигнування визначаються у вигляді відсотка загального бюджету.
Попереднє випробування програми стимулювання збуту.По можливості всі засоби стимулювання збуту слід попередньо випробувати, переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.
Втілення в життя програми стимулювання збуту.На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі слід розробляти окремий план, який охоплює як підготовчий період, і період активної роботи. Підготовчий період - це час підготовки заходів.
Оцінка результатів програми стимулювання збуту.Вирішальне значення належить оцінці результатів програми стимулювання збуту, проте їй рідко приділяють належну увагу. Можна використати кілька способів. Найчастіше користуються шляхом порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання.
Нехай до проведення кампанії фірма займала 10% ринку, під час програми – 20%. Відразу після закінчення кампанії частка ринку впала до 5%, а за деякий час піднялася до 15%.
Після закінчення кампанії збут упав, оскільки споживачі деякий час користувалися накопиченими запасами. Стабілізація на рівні 15% свідчить, що фірма придбала певну кількість нових користувачів свого товару. Якби частка ринку не змінилася, це означало б, що програма стимулювання не дала довготривалого результату.
Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них нагадує кампанії стимулювання, що вони думали в момент їх проведення, чи багато хто скористався запропонованими вигодами, як далася взнаки кампанія на їх подальшій купівельній поведінці в частині вибору марок.
Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати з допомогою експериментів, у яких змінюють значимість стимулу, тривалість його дії.
Зрозуміло, що стимулювання збуту відіграє у рамаркетингах комплексу стимулювання загалом. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програми дій, попереднього випробування її, втілення в життя та оцінки досягнутих результатів.
Стимулювати - значить привести в рух. Саме таке завдання покладено на цей засіб комунікацій.
Взагалі термін "стимул" походить від латинського слова "stimulus" - вплив. Словом "стимул" у Стародавньому Римі називали загострену паличку, якою підганяли мулів. Звичайно, в наш час покупців ніхто не заганяє в магазини за допомогою палиці і ніхто не змушує людину зробити покупку. Однак знаючи психологічні особливості дій людини та мотиви, які ними рухають (а це, як правило, раціональні мотиви), можна створити такі умови, коли людина із задоволенням здійснить саме ту покупку, на яку очікують виробники чи роздрібні торговці. Якщо такі умови прийнятні для багатьох покупців, продаж певного товару дійсно швидко рухається.
Під стимулюванням збуту (sales promotion) розуміють короткочасні спонукальні заходи, що мають на меті збільшення обсягів продажу.
Саме епізодичність, короткочасність впливу є головною відмінністю стимулювання збуту з інших засобів комунікацій. Разом про те, стимулювання збуту перестав бути міцним засобом збільшення обсягів продажу, як реклама, тому часто використовується разом із нею посилення її действия.
Історія цих понять йде з 50-х років ХХ століття. Кажуть, що саме в цей час один із керівників компанії Procter@Gamble, складаючи кошторис, підрахував усі витрати, пов'язані з рекламою в пресі, на телебаченні тощо, і підбив підсумкову межу, забувши про витрати на проведення акції роздача безкоштовних зразків та інші заходи щодо просування товару. Тому йому довелося вписувати ці цифри під межею. З того часу традиційно рекламу називають ATL – above the line (над рисою), а засоби стимулювання збуту – BTL – below the line (під рисою). Однак у деяких країнах витрати на стимулювання продажів входять до складу рекламного бюджету.
В останні роки увага до стимулювання продажів постійно зростає. Це зумовлено такими причинами:
Існує ряд законодавчих обмежень щодо реклами певних видів товарів (лікарські препарати, тютюнові вироби та алкогольні напої тощо), а також щодо використання порівняльної реклами;
Зростання конкуренції потребує пошуку нових форм залучення уваги споживачів до товару;
Імпульсивність покупок (за результатами маркетингових досліджень 70% рішень про купівлю приймається безпосередньо у торговому залі)
Можливість оцінки ефективності заходів стимулювання збуту.
Стимулювання збуту має комплексний характер і спрямована на споживачів товару, торгових посередників та власний персонал фірми. Залежно від названих об'єктів стимулювання розрізняють і цілі стимулювання збуту (див. мал. 8.5).
Наведені нижче цілі є стратегічними, тобто спрямованими на довгострокову перспективу.
До тактичних (поточних) цілей стимулювання продажів можна віднести:
Прискорення продажу товарів, які не мають попиту,
Надати регулярності збуту несезонних товарів,
Пожвавлення торгівлі,
Протидія конкурентам тощо.
Мал. 8.5. Цілі стимулювання збуту в залежності від об'єктів стимулювання
Залежно від місця реалізації та спрямованості заходу розрізняють загальне, селективне (виборче) та індивідуальне стимулювання (таблиця 8.3).
Таблиця 8.3
Типи стимулювання збуту
|
стимулювання |
Місце застосування |
особливості |
||
|
стимулювання |
місце продажу |
заданість теми (Річниця фірми, відкриття магазину і т.д.) |
загальне пожвавлення торгівлі |
|
|
селективне стимулювання |
певне місце, що вигідні позиції порівняно з аналогічними товарами (наприклад, на початку ряду чи стелажу, у певному місці торгового залу) |
здійснюється, як правило, з ініціативи торгової мережістосовно товарів, які не користуються попитом з різних причин (Несезонні товари, застарілі товари, маловідомі товари тощо) |
прискорити "Неходових" |
|
|
індивідуальне стимулювання |
місця спільної експозиції товару |
здійснюється за ініціативою виробника; про захід споживач дізнається безпосередньо у місці продажу (Від промоутера, завдяки спеціальним покажчикам, рекламному оголошення тощо); використовується, як правило, при появі нового товару або для виділення товару серед конкурентів |
прискорення певного продукції |
|
Стимулювання продажів має свої переваги та недоліки.
До переваг стимулювання продажів можна віднести:
1) можливість швидкого впливу поведінка споживача;
2) гарантоване збільшення обсягів продажу товарів;
3) можливість оцінки ефективності заходів, що проводяться;
4) чутливість усіх категорій споживачів до заходів, що проводяться;
5) можливість швидкої підготовки у стислий термін.
До недоліків стимулювання продажів можна віднести такі:
1) не сприяє формуванню постійного кола споживачів певної торгової марки, переключаючи їхню увагу з одного продукту на інший;
2) переносить увагу споживачів за якістю товару, його марки до ціни нею;
3) сприяє відстрочці покупки до проведення наступної акції;
4) діє короткостроковій основі;
5) іноді потребує значних витрат на проведення.
Споживачі є об'єктом особливої уваги виробників, тому багато зусиль витрачається з боку виробників товару на те, щоб спонукати споживачів не тільки до купівлі товару, а й придбання якомога більшої кількості товару.
Методи стимулювання збуту, створені задля споживачів, умовно поділяють дві групи: методи цінового стимулювання і методи нецінової стимулирования.
Метод цінового стимулювання базується на тому, що основним фактором, що спонукає до покупки, є ціна. Будь-яка людина, незалежно від рівня її доходу, намагається заощадити свої. Перевагами цінового стимулювання є можливість:
1) швидкого впровадження без попередньої підготовки (це дуже важливо, коли треба швидко відреагувати на дії конкурентів чи провести коригування ціни),
2) оцінки ефективності заходів, що проводяться.
Недоліком цього виду стимулювання вважатимуться те, що не дозволяє сформувати коло постійних клієнтів фірми, а переводить увагу покупця від однієї товару інший марки до другой. Крім того, іноді продаж товару сповільнюється, оскільки покупці чекають на наступну акцію.
Методи цінового стимулювання здійснюються у різних формах (рис. 8.6).
Мал. 8.6. Методи та види стимулювання збуту, спрямовані на споживачів
Знижки з ціни - один із найпоширеніших прийомів стимулювання споживачів. Воно може здійснюватися як з ініціативи торгової мережі, і з ініціативи виробника.
Зниження ціни за ініціативою торговельної мережі здійснюється:
Під час проведення спеціалізованих виставок та ярмарків;
Шляхом регулярного зниження ціни певні види продукції, перелік яких формується щодня (щотижня). Умови акції та перелік акційних товарів публікують у спеціалізованих виданнях торгової мережі (наприклад, у газеті супермаркету "Клас") у рубриках "Товар години", "Товар тижня" або безпосередньо у торговому залі. Оскільки такі акції діють регулярно (протягом року), це дає змогу збільшити загальний товарообіг та залучити постійних клієнтів, зацікавлених у постійному отриманні певної економії;
Шляхом визначення певної групи товарів, куди протягом певного періоду поширюються знижки. У разі акція діє не регулярно, а протягом певного терміну. При цьому кількість акційних товарів обмежена. Як правило, інформація про умови планованих заходів поширюється в засобах масової інформації, за допомогою зовнішньої та прямої поштової реклами.
Зниження ціни з ініціативи виробника також проводиться для обраної групи товарів за відповідної рекламної підтримки. У цьому торгової мережі, у якій представлені товар, надаються певні знижки.
Виділяють три способи прямої знижки з ціни
1) просте зниження цін (коли на ціннику вказано стару ціну, яку перекреслено, а поруч розміщено нову - знижену ціну)
2) знижка у відсотках (коли на упаковці вказується, наприклад, "- 10%" або "- 20%")
3) знижка з визначенням її розмірів у грошовому вираженні (наприклад, "- 50 грн»).
Перевагою таких методів є простота реалізації: для здійснення заходу необхідно лише два цінники - зі старою (перекресленою) ціною та новою.
Спеціальні ціни (або дрібнооптовий продаж). Це вид стимулювання, у якому знижки поширюються не так на окремий товар, але в дрібну партію товару. Метою такого виду стимулювання є збільшення обсягів споживання цього продукту. Вигода для споживача при купівлі полягає в тому, що, купуючи більшу кількість товару, ніж ту, на яку він розраховував, він заощаджує певну суму грошей, а також свій час, оскільки він буде вдома певного запасу товару. Це особливо актуально, коли покупка стосується товарів повсякденного споживання (мило, губку для миття посуду, хустки тощо).
В цьому випадку товари, що реалізуються дрібним оптом, поєднують в одній упаковці з поліетиленової плівки. Існує кілька різновидів такої форми стимулювання:
1) загальне зниження ціни всієї партії (наприклад, 5 грн із десяти банок консервів)
2) одна товарна одиниця з партії реалізується безкоштовно (наприклад, кожен десятий банк згущеного молока безкоштовно)
3) загальне зниження ціни на упаковку (наприклад, упаковка з 10 губок для миття посуду коштує 22,24 грн., у той час, як окремо губка продається за ціною 3,3 грн.).
Для цього заходу необхідне виконання таких умов:
Необхідно знайти місце у торговому залі, що застосовується для продажу дрібних партій товару;
Товар повинен продаватися також у роздріб за звичайними цінами.
Об'єднаний продаж. Застосовується до товарів, які взаємно доповнюють одна одну, але жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. У цьому випадку ціна комплекту встановлюється нижче за суму цін товарів. Реалізація цього заходу аналогічна до стимулювання збуту за допомогою спеціальних цін.
Перевагами цього виду стимулювання є те, що він дозволяє
Поєднати вже відомий товар та товар-новинку;
Поєднати товар користується попитом та "неходовий" товар;
Збільшити обсяги продажу за наявності додаткових товарів (годинник - батарейка, фотоапарат - фотоплівка).
Додаткова кількість товару є безкоштовною. Ця форма стимулювання надає засоби пропозиції товару;
Поштучно (10 штук 1 штука безкоштовно)
У відсотках (+ 10% безкоштовно)
У ваговому вираженні (+ 200 г безкоштовно, + 5 мл безкоштовно).
Такий метод стимулювання є досить ефективним, оскільки психологічно пропозиція отримати 20% товару безкоштовно діє на споживача понад 20% знижка на товар, хоча вигідніше саме останнє.
Реалізація методу потребує два види додаткових витрат:
Безкоштовне надання певної кількості товару;
Нове пакування для товару.
Оскільки такі витрати досить суттєві, даний методСтимулювання застосовують зазвичай великі фірми.
Розповсюдження купонів (купонаж). Цей вид стимулювання у тому, що споживачеві пропонується купон, який дає декларація про отримання знижки для придбання товару.
Знижка може бути у вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни товару або зниження ціни якогось іншого товару за умов придбання товару, зазначеного у купоні.
Купони можуть фінансуватися як виробником, і роздрібним торговцем. При фінансуванні купонів виробником вони можуть погашатися у будь-якій торговій точці, де діє акція. Якщо купон фінансується роздрібним торговцем, він може погашатись лише у певних торгових точках, зазначених у рекламному оголошенні.
Дана форма стимулювання найбільш ефективна, якщо товар тільки виходить на ринок і необхідно спонукати споживача спробувати його, збут товару істотно зменшився і необхідно вжити заходів щодо повернення попиту на товар.
Зниження цін із відстрочкою отримання знижки.
До таких заходів належать:
1) просте відшкодування з відстрочкою - зниження ціни провадиться не в момент купівлі, а після відправлення купона за вказаною адресою. При цьому знижка передбачається у вигляді певної суми грошей, яка повертається банківським чеком. Кожна сім'я, зазвичай, має право одноразове отримання знижки;
2) відшкодування за наявності кількох доказів купівлі (cash-refund) - у разі передбачається більш істотне відшкодування. Застосовується переважно формування кола постійних клієнтів певної торгової марки. В даному випадку купони розмішують на упаковці та повинні бути вирізані.
3) спільне відшкодування із відстрочкою. За такої форми в одному купоні поєднуються кілька товарів різних виробників.
При цьому можливі такі варіанти:
1) споживачеві пропонується вибрати один або кілька товарів, які представлені у купоні;
2) споживачеві пропонується спробувати всі види товарів, які представлені в купоні, і лише потім можна отримати велику знижку;
3) споживачеві пропонується придбати різні товари для використання їх як подарунки і отримати при цьому значну знижку;
4) споживачеві пропонується придбати два абсолютно різні товари, що реалізуються в різних торгових точках, і отримати певну суму грошей.
Різновидом зниження цін із відстрочкою є зниження цін пов'язане з суспільно-корисним заходом. V цьому випадку споживач після пред'явлення, наприклад, 10 доказів купівлі отримує 10000 грн, при цьому 100 грн будуть перераховані до фонду допомоги хворим на СНІД.
Метод зниження цін із відстрочкою передбачає, що фірма-виробник продукції здійснює цей захід, гарантує повернення певної грошової суми споживачеві, який придбав цей товар. Особливість цього прийому полягає в тому, що споживач сприймає повернення грошей як винагороду за покупку. Таким чином, виробник намагається домогтися лояльності споживачів щодо певної торгової марки.
Перевагами даного методу є наступні:
1. простота поширення та дешевизна купонів;
2. можливість оцінки ефективності проведених заходів;
3. ефективність у боротьбі з конкурентами, оскільки потребує певної кількості повторних покупок;
4. збільшення товарообігу, оскільки умовою відшкодування є здійснення покупок у певні обмежені терміни.
Незважаючи на зазначені переваги, цей метод в Україні поки що не застосовується.
Взаємозалік застосовується як обміну старої моделі товару на нову з невеликою доплатою. Поширений під час продажу дорогих товарів (наприклад, мобільних телефонів, верхнього шкіряного одягу тощо). Метод є дуже привабливим для споживача, оскільки він має можливість позбутися старого товару та отримати новий товар із невеликою доплатою.
Методи нецінового стимулювання відрізняються від розглянутого вище методу тим, що споживач при (або після) купівлі певного товару може отримати додатково трохи корисне (якусь додаткову вигоду), не пов'язане безпосередньо з ціною на сам товар.
Методи нецінового стимулювання включають три групи (рис. 8.7).
До першої групи відноситься стимулювання у натуральному вираженні. До цього виду стимулювання відносять різні премії та безкоштовні зразки.
Розрізняють такі види премій:
Пряма премія – покупець отримує її в момент покупки товару.
Вона може бути: у самому товарі; прикріплена до пакування товару; видано покупцю в касі при розрахунку.
Мал. 8.7. Методи недієвого стимулювання Існують такі види прямих премій.
Премія для дітей часто є різноманітними іграшками, наклейками, головоломками, які нерідко пов'язані з певним запахом (наприклад, Чемпіонат світу з футболу) або асоціюються з популярними персонажами мультфільмів. Як правило, знаходяться в упаковці товару або в самому товарі (наприклад, дитяче шоколадне яйце "Петрушка" із пластмасовою іграшкою всередині). Причому для збільшення обсягів продажів виробник передбачає іграшки "з продовженням" (наприклад, у кожному шоколадному яйці «Подружка» знаходився пластмасовий представник білизни. Дітям пропонувалося за наведеним малюнком зібрати всю сім'ю разом, для чого було необхідно купувати стільки яєць, поки всі іграшки не буде досягнуто повного складу).
Корисна премія - адресована дорослим покупцям та спрямована на придбання товару, в якому вона міститься. Така премія має бути оригінальною та корисною. Така премія може бути в упаковці товару (наприклад, брелок для ключів, магніт в упаковці чаю "Ахмад") або може бути прикріплена до упаковки (наприклад, шампунь та крем для волосся фірми "Sunsilk").
Премія, приносить задоволення - адресована всім категоріям споживачів та відбиває бажання продавців створити новий стиль взаємовідносин зі споживачами, доставляючи їм радість від отримання подарунків. При цьому подарунок вони можуть отримати в касі в момент купівлі товару (наприклад, при покупці «товару часу»), а можуть отримати його в обмін на відповідну кількість балів, які свого часу було нараховано їм на дисконтну картку залежно від витраченої суми грошей .
Премія з відстрочкою - покупець отримує її поштою після відправки за вказаною адресою докази покупки.
Упаковка товара. Деякі фахівці з маркетингу окремим видомпремії вважають оригінальну, зручну, привабливу упаковку, яка може бути використана належним чином після вилучення з неї продукту.
Безкоштовні зразки - це так звані семплінги та дегустації.
Семплінг (від англ, sampling) – це безкоштовне поширення пробних зразків товару серед цільової аудиторії.
Дегустація або тестинг – (від англ, testing) – можливість безкоштовно спробувати продукт, самому відчути ті споживчі якості, про які заявляє виробник.
Зразки товару поширюються в обмеженій кількості, не мас комерційної цінності. При цьому начебто необхідно нанести фарбою, не змивається, напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає".
Вважають, що кількість таких зразків має перевищувати 7% від продажу ціни товару (за собівартістю). Якщо до певної групи товарів це правило не можна застосувати (наприклад, до автомобілів), вони можуть надаватися на короткий період цілком (тест на пробіг).
Формами розповсюдження безкоштовних зразків можуть бути:
2) роздачі у місцях продажу (для цього залучаються промоутери чи власний персонал підприємства-виробника);
3) поширення через друковані засоби масової інформації (наприклад, крем для особи фірми "Nivea" у журналі "єдина»).
Поширення безкоштовних зразків є дуже ефективним методомстимулювання, адже споживачі мають можливість скуштувати товар, не витрачаючи коштів. Таким чином, ризик, пов'язаний з тим, що товар, на купівлю якого витрачено певну суму грошей, не сподобається за якимись характеристиками, зводиться до мінімуму.
Вибираючи таку форму стимулювання виробнику слід пам'ятати, що товар, який реалізується як зразок, повинен мати унікальні властивості та бездоганну якість, щоб з першого випробування сподобатися споживачеві та викликати у нього бажання придбати цей товар, а згодом стати постійним покупцем продукції даної фірми та рекомендувати її іншим.
Другою групою видів стимулювання, що належать до нецінових методів, є активна пропозиція - вид стимулювання, що передбачає активну участь споживача.
Активна пропозиція включає конкурси, лотереї та ігри.
Конкурси вимагають від споживачів участі у боротьбі за призи за наслідками виконання певного завдання. При цьому важливо, що перемогу на конкурсі здобувають не завдяки щасливому випадку, а завдяки інтелекту, кмітливості, спостережливості, догадливості учасників або їх артистичним даним, почуття гумору тощо.
Розрізняють такі види конкурсів:
1. конкурси, ініціатором яких є торгові посередники (наприклад, конкурси з оформлення вітрини)
2. конкурси, організаторами яких преса (ці конкурси проводяться на історичні, економічні, технічні теми з метою збереження постійних читачів та залучення нових)
3. конкурси, організовані виробниками.
Конкурси, організовані виробниками, різняться на види:
Конкурси для дітей (наприклад, на кращий твір, найкращий малюнок на тему). У такому разі призами найчастіше виступають іграшки;
Технічні конкурси - проводяться, як правило, для фахівців професіоналів у своїй галузі (наприклад, конкурс на найкращий проект дизайну кафе)
Сімейні конкурси – проводиться для членів сім'ї у формі вікторин, кросвордів. При цьому учасникам необхідно підтвердити факт купівлі. Найчастіше такі конкурси організують підприємства сфери послуг та виробники товарів широкого вжитку. Призами у таких конкурсах, як правило, побутова техніка, туристичні путівки, квитки на кіносеанси, автомобілі, квартири тощо;
Конкурси під час проведення масових розважальних заходів, пов'язаних із певною подією (наприклад, свято морозива, яке проводилося Харківським холодокомбінатом "Хладик").
Оскільки проведення конкурсу дорога та трудомістка процедура, фахівці радять проводити їх не частіше ніж один раз на рік.
Лотереї та ігри передбачають участь споживачів у розіграші призів. Це розважальні заходи, які поєднують людей різного віку, різних здібностей, з різним інтелектом. При цьому результат одержують за випадковим принципом. Ігровий характер заходу викликає азарт у споживача, оскільки після завершення акції обіцяно багато привабливих призів та кілька суперпризів. Тому можливість виграти приз є міцним спонукальним мотивом купівлі акційних товарів.
Вирізняють такі види ігрових стимулюючих заходів.
Лотереї - це заходи, що передбачають випадковість відбору призерів. Часто застосовується великими торговими центрамита фірмами, які розповсюджують товари поштою.
Ігри, засновані на теорії ймовірності (миттєві лотереї) - учасники одержують картки із зображенням певної кількості будь-яких елементів, які приховані під непрозорою плівкою, яку треба стерти, щоб виявився результат.
Лото - захід, що передбачає необхідність поєднати кілька частин одного послання (наприклад, акція, яку проводила торгова марка кави "Жокей": "Склади картку та отримай путівку до Єгипту вдвох»).
Добре спланований та організований конкурс чи лотерея сприяють створенню високої зацікавленості споживачів та викликають інтерес навіть до тих товарів, які до цього не мали попиту.
До третьої групи нецінового стимулювання відноситься сервіс , До якого відноситься надання:
1) споживчого кредиту;
2) безкоштовних послуг, пов'язаних із транспортуванням, монтажем, налагодженням обладнання;
3) послуг безкоштовного обслуговування;
4) послуг безкоштовного ремонту протягом певного періоду;
5) можливості повернути товар та отримати за нього гроші, якщо цей товар не підійшов споживачеві за якимись параметрами;
6) дисконтних карток (застосовуються на формування лояльного покупців даної торгової точки. Можуть застосовуватися разом із накопичувальної програмою - що більше сума купівлі, то більше вписувалося знижка)
7) послуг з розфасовки та упаковки товару - здійснюються на прохання покупців у зручних для них обсягах.
Методи стимулювання посередників
Торгові посередники займають проміжну позицію між виробником та споживачем. Посередниками можуть бути і дистриб'ютори, які самі сприяють швидкому продажу товарів, а тому займаються стимулюванням споживачів. Тому виробник шляхом стимулювання намагається:
Переконати посередників придбати певний товар для реалізації;
Стати постійним реапизатором цієї продукції, використовуючи при цьому засоби реклами;
Зацікавити купувати великі партії товару.
Для стимулювання торгових посередників застосовуються також цінові та нецінові методи (рисунок 8.8).
Мал. 8.8. Методи стимулювання торгових посередників
До методів цінового стимулювання торгових посередників належать:
1. знижки за кількість придбаного товару (найчастіше застосовуються на етапі зростання);
2. знижки за внесення товару в каталоги (надаються, зазвичай, всіх етапах життєвого циклу і становлять від 5 до 25% залежно від обсягів замовлення;
4. надання купонів чи карток постійних клієнтів, які забезпечують декларація про фінансові пільги для придбання товару.
До методів нецінового стимулювання торгових посередників належать:
1. роздачі безкоштовних зразків товару (посередник який сам спробує товар і буде задоволений їм краще просуватиме його на ринку);
2. надання подарунків (безкоштовних товарів) тим посередникам, які закуповують товар у великих обсягах (при цьому важливо, щоб подарунок мав значну цінність та корисність для посередника);
3. роздачі сувенірів із логотипами фірми;
4. проведення конкурсів, лотерей тощо.
Методи стимулювання власного торгового персоналу фірми.
Стимулювання власного торгового персоналу має дуже велике значення, тому що саме він безпосередньо спілкується зі споживачами та від його активних чи пасивних дій залежить подальший рух товарів, формування кола прихильників товару цієї фірми та взагалі постійних відвідувачів цієї торгової точки.
Методи, створені задля стимулювання власного торгового персоналу, переважно такі самі, як і методи стимулювання торгових посередників. Це, перш за все, цінове стимулювання(у вигляді премій за досягнуті результати роботи за певний період), а також методи нецінового стимулювання:
Подарунки (безкоштовні товари);
Преміювання путівок;
Нарахування преміальних балів, які можна потім обміняти на подарунок за каталогом;
Преміювання за результатами конкурсів.
Говорячи про стимулювання, не можна забувати про такий міцний засіб як моральне стимулювання:
Безкоштовне підвищення кваліфікації;
Можливість кар'єрного зростання після досягнення певних показників у роботі;
Присвоєння звання "Кращий продавець";
Привітання з днем народження, а також іншими святами та знаменними подіями у житті продавця) та ін.
Стимулювання збуту (sales promotion) - менеджмент комунікації та стимулювання покупців та торгових посередників для створення умов збуту продукції або послуги, спонукальні заходи заохочення просування товару/послуги по маркетинговому каналу та купівлі товару/послуги покупцями.
Стимулювання збуту– це комплекс просування предмета маркетингу, що є системою спонукальних заходівта прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер та спрямованих на заохочення купівлі або продажу товару. Таке стимулювання є комплексом маркетингових заходівта торгового менеджменту з проштовхування товару/послуги по всьому маршруту збутового каналу – від виробника, через канали збуту до споживача – з метою прискорення збуту товарів.
Ціль стимулювання збуту- Прискорення збуту товарів, негайна зміна поведінки споживача та посередника в торговому каналі. Суть стимулювання збуту у цьому, що товару створюється ореол переваги, і таким чином стимулювання перетворює потенційного споживача на покупця, а посередника – так чи інакше, зацікавленого у просуванні предмета маркетингу учасника збутового каналу.
Завдання стимулювання збуту:
- короткострокове збільшення обсягу збуту;
- згладжування тимчасових коливань збуту;
- збільшення числа нових гравців збутового каналу (маркетингового каналу);
- Заохочення та мотивація будь-яких дій з боку споживачів чи інших суб'єктів (наприклад, торгових посередників чи власного торгового персоналу).
- зняття причин гальмування збуту у збутовому каналі
- Споживач складає найважливішу частину, і всі зусилля маркетингу спрямовані на нього.
- Торгові посередники (дистриб'ютори, дилери, торгові агенти) – це природна проміжна ланка між виробником та споживачем;
- Торговий персонал (менеджмент закупівлі, персонал торгового залу) – проміжна ланка предметом маркетингу у точці продажу та покупцем;
- Референтні групи (лідери думки, посли бренду та ін.) – особи, які впливають вплинув на вибір товару, направляють вибір, визначальні й формують смак споживача, надає більш-менш безпосередній вплив.
Стимулювання збутумає два напрямки:
- Трейд-промоушн (стимулювання торгівлі)
- Консьюмер-промоушн (стимулювання покупців)
Trade promotion – стимулювання збуту торгової товаропровідної мережі,маркетингові засоби на збутовий канал, стимулюючі збут товару з каналу. Включає як економічні засоби впливу, так і неекономічні:
- робота з інформування оптових та роздрібних продавцівпро товар,
- мерчандайзинг та забезпечення присутності у товаро-провідній мережі та в місцях продажу;
- оформлення місць продажу та розміщення POS-матеріалів;
- вибудовування відносин із учасниками товаро-провідного каналу;
- формування та стимулювання зацікавленості у просуванні.
Консьюмер-промоушн – стимулювання збуту в збутовому каналі лише на рівні торгової точки і націлене безпосередньо покупців. Див.
