Головна > Планування > Рахунок нашої цінової політики та. Цінова політика компанії. Ринок чистої монополії


Рахунок нашої цінової політики та. Цінова політика компанії. Ринок чистої монополії




Цінова політика - це комплекс правил, принципів та методів, відповідно до яких підприємство визначає вартість своєї продукції чи послуг.

Визначення поняття

Цінова політика складається з двох основних компонентів, а саме – стратегії та тактики щодо ціноутворення. Говорячи про першому елементі, слід зазначити, що він має на увазі довгострокове позиціонування товару в умовах ринку. Тут важливо визначитися із ціновим сегментом, а також вибрати методику, яка використовуватиметься при визначенні вартості. Тактика ціноутворення передбачає розробку короткострокових заходів, які забезпечать ефективні продажіу цей конкретний проміжок часу.

Цінова політика має постійно коригуватись залежно від зміни ситуації на ринку. Це не просто метод отримання прибутку, але й досить сильний аргумент у процесі конкурентної боротьби. Ціна має бути встановлена ​​таким чином, щоб вона одночасно задовольняла споживача та забезпечувала гідний рівень прибутку підприємцю.

Формування цінової політики

На кінцеву вартість товару впливає безліч факторів, які криються як у зовнішньому, так і внутрішньому середовищі підприємства. Суть цінової політики складається з наступних моментів:

  • оскільки товар виробляється для покупця, важливо визначити максимальну грошову суму, що він готовий заплатити той чи інший товар;
  • необхідно простежити тенденцію зміни обсягів реалізації залежно від коливань ціни;
  • визначення всіх витрат, що виникають у процесі виробництва та реалізації;
  • визначення рівня конкуренції на ринку, а також цінової політики основних суперників;
  • слід розрахувати мінімальну ціну товару, що забезпечує нульовий прибуток, нижче за яку не можна опускатися;
  • розрахунок максимально можливого відсотка знижки, який не вплине на фінансове становище підприємства;
  • складання переліку додаткових послуг, які можуть підвищити цінність товару в очах покупця, а також сприятиме збільшенню обсягів продажу.

Цілі політики ціноутворення

Цілі цінової політики може бути сформульовані так:

  • забезпечити рентабельне функціонування підприємство (чи хоча б нульовий беззбитковий рівень у разі провалу продажу);
  • отримати максимальний рівень прибутку, якого можна досягти на даний момент;
  • освоєння нових ринків або отримання лідерських позицій у пріоритетному сегменті;
  • "зняття вершків" у той період, коли покупець готовий набувати популярного або унікального товару навіть за завищеною ціною;
  • збільшення показника, що характеризує обсяги продажу (постійне чи одноразове).

Аналіз цінової політики

Досить складним поняттям є цінова політика. Аналіз її ефективності для підприємства має складатися з наступних моментів:

  • виходячи із ситуації всередині організації, а також у результаті вивчення зовнішньої ситуації на ринку, повинен бути визначений проміжок, в якому буде знаходитись оптимальна ціна товару;
  • вивчення реакції покупців зміну вартості тих чи інших продуктів;
  • встановлення залежності між якістю, а також виробничими особливостями та ціною товару;
  • виявлення факторів, які можуть вплинути на зміну вартості продукту як у бік збільшення, так і у бік зменшення;
  • гнучкість попиту товар через цінових коливань;
  • розрахунок суми можливих знижок, а також їхнього впливу на кінцевий результат роботи виробничого підприємства;
  • після встановлення остаточної ціни варто визначити, наскільки вона відповідає поставленим цілям.

Підходи до ціноутворення

Цінова політика підприємства може бути розроблена на основі одного із двох підходів: витратного чи ціннісного. Як відомо з назви першого, він виходить з витратах виробництва, і навіть реалізації. Спочатку розраховуються витрати на виготовлення продукції. На наступному етапі варто оцінити, якою буде вартість рекламних заходів, а також транспортування товару до проміжного та кінцевого споживача. Обов'язково варто вивчити ситуацію на ринку, а також цінову політику конкурентів. Коли всі попередні фактори були враховані, кінцева цифра може бути скоригована, виходячи з того, яку цінність продукт представляє для покупця.

Ціннісний підхід не передбачає заходів щодо максимізації збуту. Кінцева вартість товару визначається за протилежною схемою. Для початку маркетологи вивчають поведінку споживачів, і навіть цінність, яку їм представляє той чи інший товар. Далі варто оцінити загальну ситуацію на ринку, а також визначити максимальну суму, яку готовий сплачувати споживач. Якщо встановлена ​​вартість повністю перекриває видатки виробництво, можна розпочинати реалізації, а інакше - кінцеву цифру доведеться пропорційно збільшувати.

Стратегії цінової політики

Цінова політика підприємства може бути сформована на основі однієї з таких стратегій:

  • Стратегія цінового лідера й у тих виробників, які вибороли провідні позиції над ринком. Причому вони можуть як завищувати, так і занижувати вартість товарів, що змусить решту гравців підлаштовуватися під цю ситуацію. Зазвичай, це відомі бренди, за продукцію яких клієнти готові переплачувати.
  • Політика реагування й у порівняно невеликих підприємств, які користуються популярністю над ринком. Вони змушені встановлювати занижену ціну, щоби залучити до своєї продукції покупців. До агресивної стратегії вдаються ті виробники, які прагнуть розширити частку ринку та вибитися у лідери галузі.
  • Стратегія "зняття вершків" використовується в період виходу на ринок нових товарів або їх останніх модифікацій. Варто відзначити, що ряд покупців (новатори) готові платити за подібні продукти навіть завищену ціну, чим і керуються виробники.
  • Стратегія, спрямовану завоювання ринку, передбачає встановлення той чи інший товар максимально низької ціни, яка привабить споживача. Далі продажна вартість починає підвищуватися, поступово наближаючись до ринкової.

Управління політикою ціноутворення

Управління цінової політикою включає цілу низку обов'язкових до виконання завдань:

  • оцінка витрат та витрат, що виникають у процесі виробництва та реалізації продукції;
  • визначення економічних та маркетингових цілей, які ставить перед собою організація;
  • визначення конкуруючих фірм, а також аналіз їхньої цінової стратегії;
  • аналіз фінансового становища підприємства;
  • аналіз ринку з метою визначення пріоритетних сегментів, а також прийнятної для покупця ціни;
  • аналіз конкурентного середовища;
  • розробка власної стратегіїабо її коригування відповідно до отриманих даних.

Помилки розробки цінової політики

Цінова політика є одним із ключових моментів у роботі підприємства, а тому ставитись до її складання слід гранично уважно. Іноді керівництвом та маркетологами припускаються деякі помилки, які можуть негативно позначитися на фінансових результатах організації. Так, потрібно досить тісно співпрацювати з виробничим цехом, щоб не прогаяти жодної статті витрат, що виникають під час виготовлення продукту. Інакше робота підприємства ризикує виявитися неефективною.

Перед запуском товарів у продаж потрібно провести ретельне маркетингове дослідження щодо того, якою цінністю для споживача він володіє. Якщо знехтувати цим заходом, то є ризик встановити необґрунтовано занижену ціну. Таким чином, можна говорити про втрачений прибуток, який міг би сприяти подальшому розширенню виробництва.

Не варто недооцінювати конкурентів та їхню політику щодо ціноутворення. Важливо проаналізувати кілька сценаріїв, які визначають реакцію суперників на дії. В іншому випадку ваша цінова політика може виявитися неефективною та програти конкурентну боротьбу.

Цінові категорії

Цінова політика організації великою мірою залежить від цього, як підприємство позиціонує себе і свій товар над ринком. У зв'язку з цим можна виділити низку категорій:

  • Вища цінова категорія передбачає, що у кожну одиницю продукції було закладено максимальний рівень рентабельності. Також за рахунок вартості підвищується імідж продукції, що свідчить про її престижність та високу якість. Така політика властива або для розкручених брендів, або ж для виробників, які першими виходять на ринок із принципово новим товаром.
  • Середньої цінової політики дотримуються ті підприємства, які прагнуть лідерства чи надприбутки, але орієнтуються на масового споживача.
  • Нижча цінова категорія викликана, зазвичай, невисоким якістю продукції, і навіть відсутністю організації додаткових коштів у маркетингові заходи. Також до такого кроку можуть вдатися ті фірми, які за рахунок мінімально можливої ​​вартості прагнуть у найкоротші терміни завоювати ринок.

Види цін

Маркетологи виділяють два основні види цін на товари та послуги:

  • Базова ціна - це мінімальна межа, відповідно до якої виробник погодиться виготовляти та продавати свої товари. вона дає можливість повністю покрити витрати на виготовлення продукції, а також забезпечити мінімальний прибуток (або нульовий беззбитковий рівень).
  • Справедлива ціна визначається цінністю того чи іншого товару у власних очах покупців. Встановлювати вищу продажну вартість немає сенсу, адже клієнт просто відмовиться переплачувати. Якщо ж виробник бажає зробити ціну значнішою, необхідно подбати у тому, щоб надати товару специфічні характеристики, відрізняючі його з інших аналогічних продуктів.

Політика знижок

Досить серйозним маркетинговим інструментом є гнучка цінова політика. Вона передбачає встановлення системи знижок, які мають на увазі певне зменшення продажної вартості товарів. Даний інструмент застосовується з метою залучити покупців, завоювати певний сегмент ринку або максимізувати обсяги продажу товарів у конкретний період. Найчастіше таке зниження ціни буває досить короткостроковим.

Встановлюючи знижку, виробник зовсім не працює собі на шкоду, адже перед цим ціна дещо завищується. Так, говорячи про сезонні розпродажі, варто сказати, що вони повністю компенсуються прибутком, отриманим на початку продажного періоду. Встановлюючи розмір націнки та знижки, підприємець повинен керуватися не лише власними інтересами (базовою ціною), а й інтересами покупця, які виражаються у справедливій ціні. В іншому випадку ці заходи не принесуть успіху.

Цінова конкуренція

Ціна - це один із найпоширеніших і ефективних інструментівКонкурентної боротьби. Цей процес може здійснюватися за двома напрямками:

  • Заниження ціни досить часто використовуються на ринку, де реалізуються товари широкого вжитку. Найчастіше до цього вдаються великі фірми з великими обсягами виробництва, відповідно, з мінімальними витратами на одиницю продукції. Конкурентам у цьому випадку досить складно прийти на ринок або завоювати високі позиції.
  • Завищення ціни спрямоване на те, щоб підвищити уявлення про престижність та якість товару в очах покупців. Особливо цим зловживають розкручені бренди, користуючись нерозбірливістю споживачів.

Цінова дискримінація

Цінова політика підприємства може бути спрямована на те, щоб охопити якомога більшу частку ринку, залучаючи абсолютно різні категорії покупців. При цьому кожен із них сплачує неоднакову вартість. Це явище в економіці отримало назву цінової дискримінації. Прикладом може бути дисконтна програма, яку використовують багато відомих брендів або торгових мереж.

Ціна в умовах ринкової економіки- одне із найважливіших чинників, визначальних прибутковість підприємства. Отже, цінова політика має бути добре продумана та обґрунтована. Цінова політика – це спільні цілі, яких підприємство збирається досягти з допомогою ціни свою продукцію, і система заходів, вкладених у це. Щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма має чітко представляти мети, яких вона досягне у вигляді продажу конкретного товару. При виборі цінової політики слід також враховувати, що хоча глобальною метою будь-якого підприємства є отримання прибутку, проте як проміжні можуть бути висунуті такі цілі, як захист своїх інтересів, придушення конкурентів, завоювання нових ринків, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування витрат , стабілізація доходів Причому досягнення цих цілей можливе у короткостроковій, середньостроковій та довгостроковій перспективі.

Основні цілі цінової політики такі:

1. Подальше існування підприємства. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, на ринку багато виробників, спостерігається інтенсивна конкуренція, змінилися попит та переваги споживачів. У таких випадках, щоб продовжити виробництво, ліквідувати запаси підприємства часто знижують ціни. При цьому прибуток втрачає своє значення. Доки ціна покриває хоча б змінні і частина постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Проте питання виживання підприємства може розглядатися як короткострокова мета.

2. Короткострокова максимізація прибутку. Багато підприємств хочуть встановити на свій товар таку ціну, яка б забезпечила максимум прибутку. У реалізації цієї мети акцент робиться на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Цю мету часто використовують підприємства у нестійких умовах перехідної економіки.

3. Короткострокова максимізація обороту. Ціну, стимулюючу максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно й у разі важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Щоб реалізувати мету (максимізація обороту), встановлюють для посередників відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може й у довгостроковій перспективі забезпечити максимальну прибуток і частку участі ринку.

4. Максимальне збільшення збуту. Підприємства, які мають цю мету, вважають, що збільшення збуту призведе до зниження витрат одиниці виробленої продукції і на цій основі - до збільшення прибутку. Такі підприємства встановлюють ціни якнайнижче. Такий підхід називають ціновою політикою наступу на ринок.

5. «Зняття вершків» з ринку у вигляді встановлення високих цен. Така політика має місце, коли підприємство встановлює на свої товари-новинки максимально високу ціну, значно вищу за ціну виробництва, це так зване «преміальне ціноутворення». Як тільки збут за цією ціною скорочується, необхідно знижувати ціну, щоб залучити до себе наступний прошарок клієнтів, досягаючи тим самим у кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

6. Лідерство як. Підприємство, якому вдасться закріпити за собою репутацію лідера як, встановлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості, і витрати на НДР і ДКР, що проводяться для цих цілей. Перелічені цілі цінової політики можуть здійснюватися у час, за різної ціні, з-поміж них може бути різне співвідношення, проте вони разом служать загальної мети - довгострокової максимізації прибутку.

Політика цін життєвого циклу товару

Найвідоміша і найкритичнеша концепція - це концепція життєвого циклу продукту. Вона виходить з того, що кожен продукт знаходиться на ринку обмежений час внаслідок морального старіння і має пряме відношення до ціноутворення, тому що дозволяє вивчити поведінку ціни на різних стадіях життєвого циклу товару, і тим самим виробити цінову політику кожної фази циклу. Кожен товар проходить такі стадії: розробки та вступу ринку, зростання, зрілості, падіння і зникнення з ринку, тобто проживає свій життєвий цикл, має різну загальну тривалість, тривалість окремих стадій не більше циклу, особливості розвитку самого циклу.

До кожного етапу життєвого циклу продукту рідко встановлюється єдина ціна, кожної стадії над ринком з'являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, що враховується у практиці ціноутворення.

Стадія розробки та вступу товару на ринок

Основні характеристики стадії розробки та вступу на ринок: значні науково-дослідні, дослідно-конструкторські та виробничі витрати, відсутність фактичних конкурентів, ціна є показником якості товару. Ціна на цій стадії, з одного боку, не відіграє помітної ролі. Однак якщо для споживачів ціна є показником певної якості, і на цій стадії існування продукту вони ще не можуть порівняти його з альтернативними продуктами, їх поведінка є відносно нечутливою до ціни інноваційного продукту. Тому виробники повинні надавати широку інформацію про вигоди, які отримають споживачі від використання нового продукту. У свою чергу, інформація про якість продукту найчастіше поширюється через потенційних покупців, тому майбутній довгостроковий попит на продукт залежить кількості первісних покупців. Як стверджують експерти, попит починає пристосовуватися до нового продукту, якщо до нього адаптувалися перші 2-5% споживачів. З іншого боку, ціна на цій стадії має насамперед компенсувати початкові витрати на дослідження та розвиток нового виробництва. Тому вона, зазвичай, висока.

Стадія «зростання» На стадії «зростання» продукт вперше зіштовхується зі своїми конкурентами, створюючи цим споживачам велику можливість вибору. У цей час зростає поінформованість споживача, що підвищує його чутливість до ціни товару. Ціна на даному етапі висока, але нижча, ніж на попередній фазі. Ціна повинна точно відповідати тій якості споживчої цінності, на яку чекає покупець. Вихід на масовий ринок залежить від стану галузі, внутрішніх можливостей, зовнішнього оточення, мети та напрямів майбутнього розвитку компанії. У будь-якому випадку два ринкові елементи завжди обмежуватимуть можливості виробника: конкуренти та споживачі. На стадії «зростання» можна здійснювати такі цілі цінової політики: - «зняття вершків», чи нагороди, коли ціна встановлюється вище ціни конкурентів, підкреслюючи виняткову якість продукту; - Встановлення ціни «паритету». Це ситуація, коли здійснюється явна чи таємна змова з конкурентами чи коли йде орієнтація на лідера у встановленні ціни. І тут орієнтація робиться найбільш типового масового покупця, тобто фірма працює з усім ринком.

Стадія "зрілості" продукту Особливість стадії "зрілості" - поява на ринку найбільш чутливою до ціни групи споживачів.

Загалом ситуація на ринку така:

1) ринок насичується товаром;

2) слабшає конкуренція за рахунок відсіву фірм, що не витримали її (насамперед - з високими витратами на виробництво);

3) частина фірм перетворюється на створення нового продукту. Рівень ціни на стадії зрілості низький.

На цій стадії для фірми важлива її частка на ринку, оскільки її зниження навіть за низьких витрат і неможливості збільшити ціну веде до нездатності окупити витрати. Часто як окремий етап життєвого циклу виділяють стадію «насиченням. але її можна як і остаточну фазу зрілості. У цей період ринок насичений, попит потребує нових товарів. Щоби конкуренти не перехопили ініціативу, треба створювати нові товари. На цій стадії відбувається розширення ринку, по-перше, за рахунок раніше не охоплених потенційних споживачів; по-друге, за рахунок географічного розширення ринку. Саме на цій стадії з'являється якась загальна «ринкова» ціна, до якої більшою чи меншою мірою тяжіють виробники, фірми мають нижчі витрати на просування товару за рахунок зв'язків, що вже існують. Існує гарна конкуренція серед споживачів.

Стадія падіння На цій стадії товар закапчує своє існування в умовах недовантаження виробничих потужностей. Ціна або нижче, ніж раніше, або зростає, якщо до цього підключається покупець, що «відстає». Вплив даної ситуації на ціни залежить від здатності галузі або окремої фірми позбутися надлишкових потужностей з виробництва даного продукту та перейти на новий товар. Прибуток та ціна можуть різко падати, але можуть і стабілізуватись на низькому рівні.

У будь-якому випадку виробництво буде неефективним для будь-якої фірми. Необхідно також врахувати таке:

1. Якщо більшу частину витрат становлять змінні витрати чи кошти можна перерозподілити на більш прибуткові галузі (наприклад, шляхом скорочення числа працюючих), ціни повинні знизитися незначно, що дасть поштовх до скорочення виробничих потужностей в інших фірмах.

2. Якщо витрати в основному постійні і неповоротні, середні витрати залежать від скорочення використання виробничих потужностей, цінова конкуренція може зростати, оскільки фірми намагаються збільшити використання потужностей і захопити більшу частку ринку, що зменшується.

3. Основні стратегії ціноутворення Політика цін підприємства є основою розробки його стратегії ціноутворення.

Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства. Стратегія ціноутворення - це набір правил і практичних методів, яких доцільно дотримуватися під час встановлення ринкових ціни конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Основними видами цінових стратегій є;

1. Стратегія високих цін

Мета даної стратегії - отримання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність, і вони готові заплатити за виріб, що купується, більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли підприємство переконане, що є коло покупців, які пред'являть попит дорогий товар. Це застосовно: - По-перше, до нових товарів, що вперше з'являються на ринку, захищеним патентом і не мають аналогів, тобто до товарів, які знаходяться на початковій стадії «життєвого циклу»; - По-друге, до товарів, орієнтованих на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін: - По-третє, до нових товарів, за якими у фірми немає перспективи, довгострокового масового збуту, зокрема і через відсутність необхідних потужностей. Цінова політика в період застосування високих цін – максимізація прибутку доти, доки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції. Стратегія високих цін використовується фірмою з метою апробації свого товару, його ціни, поступового наближення до прийнятного рівня ціни.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення) Застосовується усім фазах життєвого циклу, крім занепаду і найбільш типова більшість підприємств, які розглядають отримання прибутку як довгострокову політику. Багато підприємств вважають таку стратегію найсправедливішою, оскільки вона виключає «війни цін», не призводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість отримувати справедливий прибуток на вкладений капітал. Зарубіжні великі та надвеликі корпорації здебільшого задовольняються прибутком у 8-10% до акціонерного капіталу.

3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву) Стратегія може бути застосована будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна за високої еластичності попиту за ціною.

Застосовується у таких випадках:

а) з метою проникнення ринку, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення, політика недопущення);

б) з метою дозавантаження виробничих потужностей;

в) щоб уникнути банкрутства. Стратегія низьких цін має на меті отримання довготривалих, а не швидких прибутків.

4. Стратегія цільових цен При даної стратегії як би змінювалися ціни, обсяги продажу, маса прибутку має бути постійної, тобто прибуток є цільової величиною. Застосовується переважно великими корпораціями.

5. Стратегія пільгових цін Її мета – збільшення обсягу продажу. Застосовується в кінці життєвого циклу виробу та проявляється у застосуванні різних знижок.

6. Стратегія «пов'язаного» ціноутворення При використанні цієї стратегії при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару та витрат на його експлуатацію.

7. Стратегія «слідування за лідером» Суть цієї стратегії не передбачає встановлення ланцюга на нові вироби у суворій відповідності до рівня цін провідної компанії на ринку. Йдеться лише про те, щоб враховувати цінову політику лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але в заданих межах, які визначаються якісною та технічною перевагою.

Рідше використовуються такі стратегії:

а) постійних цін. Підприємство прагне встановлення і збереження постійних цін протягом тривалого періоду, оскільки витрати виробництва збільшуються чи можуть збільшитися, то підприємства замість перегляду цін зменшують обсяг упаковки, змінюють склад товару. Наприклад, можна зменшити вагу буханця хліба вартістю 10руб., Ціну при цьому залишити незмінною. Споживач віддає перевагу таким змінам зростання цін;

б) неокруглених цін, або психологічних цін. Це, як правило, знижені ціни проти якоїсь круглої суми. Наприклад, не 10 тис. руб., А 9995; 9998. У споживачів виникає враження, що підприємство ретельно аналізує свої ціни, встановлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається отримувати здачу;

в) цінові смуги. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує певний рівень якості однойменного товару. При цьому приймаються два рішення: визначається діапазон цін пропозиції - верхня та нижня межі - і встановлюються конкретні ціни в рамках цього діапазону. Діапазон може бути визначений як низький, середній та високий.

Ще рідше застосовують такі цінові стратегії, як:

сприяння продажам;

диференційованих цін;

Обмежувальних (дискримінаційних) цін;

Падаючого лідера;

цін масових закупівель;

Нестабільних цін, що змінюються.

Після того, як будуть вивчені ринки та обрано тип ринку, дуже важливо визначити цілі цінової політики підприємства (фірми).

Існує кілька основних різноманітних цілей цінової політики, виконання яких можна здійснювати у коротко-, середньо-або довгостроковій перспективі. У повсякденній практиці важливо знаходити та реалізовувати за допомогою цінової політики оптимальне співвідношення якомога більшої кількості цілей.

Найбільш типовими основними цілями цінової політики є:

  • забезпечення збуту, виживання підприємства. Ця мета будь-якої фірми, здійснює діяльність у умовах жорсткої конкуренції, тобто. коли на ринку є багато виробників з аналогічними товарами, є головною. Щоб продовжити виробництво і запобігти банкрутству, фірми змушені встановлювати на товари низькі ціни (для проникнення на ринок і завоювання його більшої частки) в надії на зростання їх збуту та доброзичливу реакцію покупців. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Якщо ціна покриває хоча б змінні витрати та частину постійних, то виробництво може продовжуватися далі, проте така цінова політика підприємницької діяльності є прийнятною лише для короткострокової перспективи;
  • максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Цю мету ставлять собі ті фірми, які оцінюють попит, і навіть витрати виробництва та звернення за різних рівнях цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить у майбутньому максимальну прибуток, підвищення рентабельності і максимальне відшкодування витрат. Завдяки цьому збільшується прибутковість і розширюються відтворювальні, зокрема інвестиційні, можливості фірми.

Ця мета має кілька варіантів:

  • - Прагнення фірми до досягнення стабільного високого рівня прибутку протягом ряду років. Таку мету може поставити фірма, що має стійке становище на ринку, а також бажаючи використати вигідну для себе кон'юнктуру ринку;
  • - Встановлення фірмою стабільного доходуз урахуванням середньої норми прибутку;
  • - Підвищення цін і збільшення прибутку у зв'язку зі зростанням капітальних вкладень;
  • - Прагнення до збільшення абсолютної суми балансового прибутку і підвищення рентабельності фірми (ставлення прибутку до капіталу) або рентабельності товарної реалізації (відносини прибутку до собівартості).

Особливо слід наголосити, що товари першої необхідності (хліб, цукор, молоко та ін.) мають низький, а престижні особливої ​​якості – високий відносний прибуток, а отже, забезпечують підвищений абсолютний прибуток.

Цілі максимізації прибутку, підвищення рентабельності може бути поставлено як у частині поточної політики цін, і у перспективної стратегії ціноутворення;

  • повільне проникнення ринку. Така цінова політика й у фірм, вважають, що попит дуже чутливий до ціні, але мінімально сприйнятливий до реклами. Вони встановлюють низькі ціни товару та посилено рекламують його у засобах масової інформації. Низькі ціни сприятимуть швидкому визнанню товару, а невеликі витрати його просування призведуть до зростання прибутку;
  • збереження стабільного становища на ринку (Утримання ринку). Ця мета полягає у збереженні фірмою стабільного існуючого становища на ринку та сприятливих умов для своєї діяльності. У зв'язку з цим фірма вживає відповідних заходів для запобігання загостренню конкурентної боротьби та спаду збуту, проводить маркетингові дослідження. Фірми уважно аналізують ситуацію над ринком, динаміку цін, появу нових товарів, контролюють дії конкурентів. При цьому вони не допускають як завищення, так і заниження цін товарів, що одночасно прагнуть знижувати витрати виробництва, обігу та реалізації.

Зберегти стабільне становище над ринком можна за помірної рентабельності і досить задовільних інших показниках діяльності фірми. Для великих зарубіжних корпорацій (компаній) здебільшого достатньо 8–10% рентабельності до акціонерного капіталу. У вітчизняній економіці для розширеного відтворення рівень рентабельності має становити не менше 20–30% у промисловості, а сільському господарстві прибуток має бути від 30 до 40% рівня собівартості. Однак у практичній діяльності реальна норма рентабельності значно вища за наведені цифри, вона багато в чому залежить від стану сучасної економіки;

  • розширення частки ринку, у якому фірма реалізує свої товари. Часто це пов'язане із прагненням до лідерства на ринку. Однак і для фірм, які не належать до групи лідируючих, постановка цієї мети (наприклад, протягом одного року збільшити свою частку на ринку з 10 до 13%) може мати важливе значення. Відповідно до цього необхідно формувати ціну та весь комплекс маркетингу;
  • максимізація обороту. Ця мета полягає у встановленні ціни, що стимулює максимізацію обороту. Її вибирають зазвичай тоді, коли продукт виробляється корпоративно й у з цим складно визначити комплексну структуру і функцію витрат. У такій ситуації достатньо визначити лише функцію попиту. Щодо просто реалізувати цю мету можна через встановлення у сфері збуту відсотка комісійних з його обсягу;
  • політика цінового прориву Вона полягає у встановленні цін на рівні нижчому, ніж на думку більшості покупців заслуговує на товар з цією економічною цінністю. При цьому за рахунок збільшення обсягу продажу та захопленої частки ринку забезпечується отримання великої маси прибутку;
  • максимальне збільшення збуту. Цю мету переслідують фірми, які вважають, збільшення обсягу збуту призведе до зниження витрат за одиницю продукції й у результаті – до збільшення прибутку. Виходячи з чутливості ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють ціну якомога нижче. Подібний підхід називають ціновою політикою наступу ринку.

Однак політика низьких цін може дати позитивний результат лише за наявності низки умов, зокрема, якщо: чутливість ринку до цін дуже велика; можливе скорочення витрат виробництва та обігу внаслідок розширення обсягів виробництва; зниження цін відлякає конкурентів і вони не наслідуватимуть такий приклад;

♦ підтримання та забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Така цінова і маркетингова політика фірми за умов ринку актуальна завжди, оскільки стійка неплатоспроможність підприємства загрожує оголошенням про його неспроможність (банкрутство). Якщо підприємство має надійних замовників та проблеми розрахунків не виникає, то все одно керівництву потрібно чітко представляти умови та передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому слід мати на увазі, що фактична ціна – це оплачена ціна, яка виражається у надходженні грошей на рахунок підприємства.

Надійна та своєчасна оплата придбаних товарів підприємства замовниками – важлива умова ділового партнерства. Тому при реалізації цінової стратегії необхідно вибирати замовників з урахуванням їх платоспроможності, йти на вигідні форми розрахунків, зокрема передоплату, надаючи бездоганним у платежах замовникам пільги за цінами, уникати їх завищення на товари, що поставляються;

завоювання лідерства на ринку та у визначенні цін. Така найбільш активна та престижна цінова політика характерна для великих підприємств (об'єднань та фірм).

Однак на регіональних та локальних ринках цінове лідерство може належати меншим підприємствам. Воно відбиває становище підприємства над ринком як із найактивніших під час встановлення загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто нижчих цін, ніж діючі, чи вищих ціни престижний, високоякісний товар) і запровадження нововведень у структуру цен. Такі підприємства одними з перших змінюють ціну товару, впливають рівень біржових цін. Для того щоб зайняти лідируючу позицію на ринку, підприємство має мати достатній потенціал.

Спостерігається і протилежна цінова політика – пасивне слідування за лідером, що за певних умов може бути вимушеною стратегією;

  • "зняття вершків". Ця мета відбиває функціонування над ринком у вигляді встановлення високих цін. Підприємство на кожен свій новий виріб призначає максимально можливу ціну завдяки якісним перевагам нового товару. Коли його збут за цією ціною скорочується, підприємство знижує її, залучаючи себе наступну групу клієнтів. Таким чином, у кожному сегменті цільового ринку досягається максимально можливий оборот товару та отримання великої вигоди від високої прибутковості продажів;
  • лідерство як. Цю мету цінової політики переслідують фірми, які здатні закріпити за собою цей імідж. При цьому вони встановлюють високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості (унікальні, рідкісні властивості та ознаки товару) та необхідними для цього витратами.

Перелічені цілі цінової політики певним чином співвідносяться між собою, проте не завжди збігаються. Крім того, їх досягнення відбувається в різний час і за різної ціни.

Цілі цінової політики тісно пов'язані із завданнями маркетингу, які у свою чергу спрямовані на досягнення загальних виробничих цілей підприємства. Ціна одиниці виробленої продукції, помножена на кількість, є основним детермінантом доходів підприємства, які разом із структурою витрат визначають суму його прибутку. Загалом цілі цінової політики можна висловити як досягнення високих прибутків чи отримання певної норми прибуток від оборотного капіталу. У разі певних проектів цілі цінової політики можуть бути спрямовані на збільшення частки на існуючих ринках або забезпечення доступу підприємства на новий ринок. Крім того, підприємство може досягти цінової стабільності, щоб уникнути надмірних коливань маржі (різниці) прибутку та адміністративних витрат, пов'язаних із зміною цін.

Ціноутворення та цінова політика

Ціноутворення є процес формування цін на товари та послуги. Існують дві основні системи ціноутворення: ринкове та централізоване державне. Ринкове ціноутворення функціонує з урахуванням взаємодії попиту та пропозиції, державне ціноутворення є формування цін державними органами. У ринкових умовах ціноутворення є складним процесом, схильним до впливу багатьох факторів. У кожному разі службі маркетингу належить вибирати цінову політику підприємства.

Цінова політика підприємства полягає в тому, щоб встановлювати на товари та послуги відповідні ціни та так коригувати їх залежно від ситуації на ринку шляхом взаємозв'язку цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок та змін цін, співвідношенням цін підприємства та цін конкурентів, методами формування цін на нові товари, щоб оволодіти його максимально можливою часткою, досягти запланованого обсягу прибутку та успішно вирішувати всі стратегічні та тактичні завдання.

Займаючись розробкою цінової політики, маркетологам слід отримати відповіді такі питання: яка модель ринку; яке місце посідає ціна серед засобів конкурентів на сегментах ринку, де діє підприємство; який метод розрахунку ціни необхідно прийняти; якою має бути цінова політика щодо нових товарів; як має змінюватись ціна залежно від життєвого циклу товару; які витрати. Цінова політика довгостроково впливає на діяльність підприємства. Тому перш ніж її розробляти, необхідно проаналізувати всі зовнішні (що не залежать від підприємства) та внутрішні (залежать від підприємства) фактори, що впливають на розробку стратегії формування ціни.

Основними чинниками довкілля, які впливають рівень цін, є: державна політика; політична стабільність у країні, а також у країнах, де відбувається збут продукції підприємства; забезпеченість ресурсами; державне регулювання економіки; досконалість податкового законодавства; загальний рівень інфляції; характер попиту; наявність та рівень конкуренції та ін.

До основних чинників внутрішнього середовища підприємства, що впливають на ціноутворення, належать: властивості продукції; якість та цінність продукції для покупця; специфіка виробленої продукції (що вищий ступінь її обробки та унікальна якість, тим вища ціна); спосіб виробництва, закупівлі сировини та матеріалів (продукція дрібносерійного та індивідуального виробництва має вищу собівартість, товари масового виробництва мають відносно низькі витрати і не таку високу ціну); мобільність виробничого процесу; орієнтація на ринкові сегменти; життєвий цикл товару; тривалість циклу руху товару від виробника до споживача; різницю між сегментами ринку чи чинниками попиту покупців; реакції конкурентів; організація сервісу; імідж підприємства на внутрішньому та зовнішньому ринках; заходи щодо просування товару, маркетингові цілі.

Стратегію формування ціни пов'язують із загальними цілями підприємства над ринком. Такими цілями може бути: збільшення збуту товарів; отримання заданого чи максимального обсягу прибутку; забезпечення виживання (завоювання більшої частки ринку); завоювання лідерства над ринком; збереження існуючого економічного становища боротьби з конкурентами; формування певного іміджу товару та ін Кожну з цілей підприємство вибирає виходячи з певних причин або зі свого фінансового стану.

Формуватися цінова політика підприємства може на витратах, попиті та конкуренції. p align="justify"> При формуванні цінової політики на витратах, ціни визначаються виходячи з витрат виробництва, вартості обслуговування, накладних витрат і розрахункового прибутку. p align="justify"> При формуванні цінової політики на попиті ціна визначається після вивчення попиту покупців і встановлення цін, прийнятних для цільового ринку. При формуванні цінової політики на конкуренції ціни можуть бути на рівні ринкових, нижчі або вищі за них. Усі три підходи вимагають комплексного вирішення низки завдань, зумовлених вибором тієї чи іншої цінової політики.

p align="justify"> При формуванні політики ціноутворення маркетологу слід відповісти на такі основні питання: яку ціну хотів би заплатити за товар підприємства покупець; як впливає зміна ціни обсяг продажів; які складові компоненти витрат; який характер конкуренції у сегменті; який рівень мінімальної, що забезпечує беззбитковість підприємства ціни; чи вплине збільшення обсягу продажу доставка товару покупцю; яку знижку можна надати покупцям та ін.

Перед формуванням цінової політики, слід визначити модель ринку, який передбачає виходити підприємство. Існує кілька моделей ринку: ринок чистої конкуренції, ринок чистої монополії, ринок монополістичної конкуренції, олігополістична конкуренція.

Характерними рисами моделі ринку чистої конкуренції є безліч продавців і покупців будь-якого схожого товару. На рівень ринкових цін жоден покупець чи продавець не має істотного впливу. Для вступу такий ринок перешкод зазвичай немає. Витрати на вироблення політики цін мінімальні, оскільки рівень цін визначається співвідношенням попиту та пропозиції.

Модель ринку чистої монополії. У цьому випадку одне підприємство є єдиним виробником та продавцем, існує контроль над цінами, вступ до такого ринку може бути блокований. За такої моделі спеціального механізму ціноутворення не потрібно.

Модель ринку монополістичної конкуренції. За такої моделі ринку є порівняно велика кількість продавців і покупців, легкі умови вступу на ринок, деякий контроль за цінами в дуже вузьких рамках. Такий ринок вимагає маркетингових дослідженьта вироблення певної політики ціноутворення. За олігополістичної конкуренції на ринку виступає невелика кількість підприємств, які домінують на ринку. З приводу цін вони вважають за краще домовитися, встановлюючи зручну торгову націнку та поділяючи ринок на зони впливу. Ця модель потребує ретельного механізму ціноутворення.

Основними етапами процесу ціноутворення є: постановка задач ціноутворення; визначення рівня попиту; визначення витрат; аналіз ціни товари конкурентів; вибір методів ціноутворення; встановлення остаточної ціни. Завдання ціноутворення визначаються загальними цілями підприємства. Основними завданнями ціноутворення може бути: виживання на ринку (забезпечення збуту); максимізація прибутку; максимізація частки ринку; завоювання лідерства за якістю товару; орієнтація на існуюче становище над ринком.

Якщо підприємство здійснює свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами, основним завданням є забезпечення збуту (виживання). При виборі цінової політики маркетологи мають вивчити політику ціноутворення та ціни своїх конкурентів, якість їхніх товарів. Якщо товар підприємства з якості нижче, ніж конкурентний, воно може запросити нього таку ж ціну, як в конкурента. Знижені ціни, ціни проникнення ринку зазвичай використовує у разі, якщо ціновий попитпокупців гнучкий, еластичний; якщо підприємство бажає досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупності прибутку шляхом невеликого зниження прибутку з кожної одиниці товару; якщо підприємство передбачає, збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту; якщо низькі ціни знижують рівень конкуренції; якщо є великий ринок споживання, а також при прагненні захопити більшу частку ринку.

Основними завданнями підприємства з максимізації прибутку може бути: встановлення стабільного доходу, відповідного розміру середнього прибутку кілька років; розрахунок зростання ціни, а, отже, і прибутку у зв'язку із зростанням вартості капіталовкладень; прагнення до швидкого отримання початкового прибутку, якщо підприємство не впевнене у сприятливому розвитку бізнесу чи йому не дістає грошових коштів. При орієнтації на максимізацію прибутку підприємство має обирати відповідну ціну (високий рівень). Зазвичай у таких випадках поточні показники важливіші за довготривалі.

За виконання завдання максимізації частки ринку підприємство має забезпечити зростання обсягів продажів. Це завдання ставиться виходячи з того, що велика частка ринку матиме в майбутньому низькі витрати та високі довгострокові розміри прибутку. Тут необхідно знати, який період часу необхідно знизити ціни і до якого рівня.

Вирішуючи завдання з досягнення лідерства над ринком за якістю товару, слід надати товарам нові властивості, підвищити їх довговічність, надійність тощо. буд. Для цього необхідно виконати дослідницькі та науково-конструкторські роботи, що зазвичай призводить до великих витрат і високих цін. Підвищення якості продуктів дозволяє перевершити конкурентів, але у разі високі ціни повинні розглядатися покупцями як цілком прийнятні.

Якщо завдання ціноутворення є орієнтація на існуюче становище над ринком, слід уникати несприятливих кроків конкурентів. Так, якщо конкуренти знизили ціну, щоб завоювати велику частку ринку, то підприємство також має знизити її до можливих меж. Можливо і зворотна ситуація, коли рівень цін підвищують.

Наступним етапом процесу ціноутворення є визначення рівня попиту. Щоб визначити, наскільки чутливим є попит до зміни ціни, слід для кожного товару вивести криву попиту, що дозволяє встановити взаємозв'язок між ціною, попитом та пропозицією та охарактеризувати еластичність попиту. Між ціною і попитом існує зворотно-пропорційна залежність, коли зі збільшенням ціни зменшується попит або, навпаки, зниження ціни призводить до зростання попиту. Така залежність називається еластичною, гнучкою. Але може статися так, що підвищення ціни призведе до збільшення попиту. Зазвичай подібна ситуація виникає у разі, якщо покупці вважають, що високі ціни відповідають вищій якості товару. На даному етапі основним завданням маркетолога є встановлення залежності між ціною та попитом (еластична чи нееластична); встановлення межі збільшення чи зниження ціни, у якому попит збільшується; визначення кількісної залежності між ціною та попитом та розрахунок коефіцієнта еластичності. За підсумками цього етапу визначається максимальна ціна товару.

Значне впливом геть цінову політику підприємства надають витрати. На етапі оцінки витрат слід визначити мінімальну ціну, що можна встановити товар. Мінімальна ціна товару визначається витратами виробництва товару, каналами його поширення і збуту, включаючи норму прибутку. Витрати можуть бути постійними, змінними та валовими. Постійні витрати - це витрати, які залишаються незмінними ( заробітня плата, Плата за оренду, теплопостачання, виплата відсотків та ін). Вони присутні завжди, незалежно від форми підприємства та рівня виробництва.

Змінні витрати змінюються у прямій залежності від рівня виробництва. Наприклад, під час виготовлення мобільних телефонів підприємство несе видатки придбання спеціального устаткування, пластмаси, провідників, упаковки та інших. У розрахунку одиницю продукції ці витрати зазвичай залишаються незмінними. Змінними їх називають тому, що їхня загальна сума змінюється в залежності від кількості одиниць виробів. Валові витрати є сумою постійних і змінних витрат за кожного конкретного рівня виробництва. За товар підприємство прагне отримати таку суму, яка як мінімум покривала б усі валові витрати виробництва.

Граничні витрати – це додаткові чи додаткові витрати, пов'язані з виробництвом кожної додаткової одиниці виробленої продукції порівняно з цим обсягом випуску. Граничні витрати дають можливість визначити одиницю продукції, де підприємству слід зосередити увагу: змінити ціну одиниці товару, зменшити чи збільшити виробництво.

Якщо витрати знижуються, підприємство може знизити ціну чи збільшити частку прибутку. При зростанні витрат можливо шляхом підвищення ціни перекласти їх зростання на покупця, за умови, що є попит на товар або модифікувати товар, щоб знизити свої витрати та зберегти рівень цін або підвищити або зняти товар з виробництва як збитковий. Ціна має покривати витрати, інакше виробництво товару не має сенсу. Це вимагає встановлення та аналізу факторів, що впливають на витрати виробництва та собівартість окремих видівпродукції.

При виборі каналів руху товарів, щоб успішно співпрацювати з учасниками каналів збуту, слід враховувати необхідність покриття витрат і отримання прибутку як на своєму підприємстві, так і у посередника: надавати цінові гарантії, особливо при впровадженні нового товару на ринок, передбачати заходи стимулювання збуту.

Наступними етапами процесу ціноутворення є аналіз ціни товари конкурентів і вибір методу ціноутворення. Ціни, які встановлюють конкуренти, багато в чому визначають цінову стратегію підприємства, тому їх слід ретельно аналізувати. Як правило, покупці віддають перевагу товару, у якого ціна буде відповідати рівню якості. Для аналізу цін конкурентів можна як експертні оцінки фахівців підприємств, і опитування самих покупців. Порівнюючи показники якості та ціни конкурентів з аналогічними показниками свого підприємства, маркетологи мають зробити певні висновки щодо рівня ціни.

Пристосування цін відбувається через зміни у прейскурантах, застосування націнок, надбавок, знижок, компенсацій. Здійснення цінової політики, розробка цінової стратегії, їхня практична реалізація вимагають високої кваліфікації від співробітників маркетингових служб, відповідальності за прийняті рішення та творчий підхід.

Цей текст є ознайомлювальним фрагментом.З книги Анатомія бренду автора Перція Валентин

Кейс: асортимент, бренди та цінова політика Очевидно, що компанія New Age втрачає два напрямки бізнес-можливостей: 1) негазована вода; 2) тара великих ємностей (5 л). Потрібно дослідити очікувану прибутковість освоєння цих двох напрямків. Слід звернути увагу,

Із книги Роздрібні мережі. Секрети ефективності та типові помилки при роботі з ними автора Сидоров Дмитро

Цінова політика Одна з вимог мереж – ціноутворення. Мережі приймають лише обґрунтоване підвищення ціни через суворо прописані періоди часу. Переваги в цьому випадку отримують найпередовіші та гнучкіші компанії, і, як правило, вони і представлені на

З книги Маркетинг автора Логінова Олена Юріївна

55. Світові ціни. Цінова політика на міжнародних ринках Ціни товарів на світових ринках відрізняються від внутрішніх цін. Ці ціни ґрунтуються на міжнародній вартості, що формується провідними країнами-експортерами. Внутрішні ціни базуються на національній

З книги Маркетинг: конспект лекцій автора Логінова Олена Юріївна

Лекція 5. Цінова політика в маркетингу 1. Ціноутворення: поняття та сутність Ціноутворення – це одна з найважливіших складових маркетингової діяльності будь-якого підприємства.

З книги Посібник з маркетингу консалтингових послуг автора Фербер Михайло

7. Світові ціни. Цінова політика на міжнародних ринках Ціни товарів на світових ринках відрізняються від внутрішніх цін. Ці ціни ґрунтуються на міжнародній вартості, що формується провідними країнами-експортерами. Внутрішні ціни базуються на національній

З книги Арифметика маркетингу для перших осіб автора Манн Ігор Борисович

13. Ціноутворення Безкоштовні поради часто обходяться надто дорого. Невідомий автор Познайомившись із цим розділом, ви отримаєте інформацію про принципи та методи формування вартості консалтингових послуг. Ви дізнаєтеся, чому варто уникати «круглих» цифр при

З книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор невідомий Бакшт Костянтин Олександрович

Питання 54 Цінова політика Відповідь Ціна – грошове вираження вартості товару.

З книги Управління цінами в рітейлі автора Ліпсіц Ігор Володимирович

Ціна та цінова політика підприємства

Як стати суперзіркою маркетингу автора Фокс Джеффрі Дж.

1.5. Ціноутворення Одна з незаперечних переваг бізнесу у сфері послуг – неосяжний простір для творчості. У багатьох випадках Ви не просто створюєте нове підприємство, а формуєте сам ринок, на якому працюватимете. Остаточним виразом позиції, яку Ви

З книги Управління відділом продажів автора Петров Костянтин Миколайович

2.1 Цінова політика та цінова стратегія фірми Повертаючись до того, що було сказано вище, одним із варіантів політики цін можна вважати завдання підтримки їх трохи нижче за рівень основних конкурентів, щоб забезпечити прискорене зростання продажів порівняно із загальним темпом

З книги автора

Ціноутворення Ціни картриджів Page Max були встановлені на основі принципу «цінності продукції для споживача» на 5% вище, ніж у «фірмових» картриджів лідерів ринку. Безперечний авторитет та цінність брендів лідерів ринку та величезні ресурси, які могли використовувати

Ціноутворення на підприємстві є складним процесом, що складається з кількох взаємопов'язаних етапів: збору та систематичного аналізу інформації про ринок.

Обґрунтування основних цілей цінової політики підприємства на певний період часу, вибору методів ціноутворення, встановлення конкретного рівня ціни та формування системи знижок і надбавок до ціни, коригування цінової поведінки підприємства в залежності від ринкової кон'юнктури, що складається.

Цінова політика - це механізм чи модель прийняття рішень щодо поведінки підприємства на основних типах ринків задля досягнення поставлених цілей господарської діяльності.

Завдання та механізм розробки цінової політики.

Підприємство самостійно визначає схему розробки цінової політики виходячи з цілей та завдань розвитку фірми, організаційної структури та методів управління, що встановилися традицій на підприємстві, рівня витрат виробництва та інших внутрішніх факторів, і навіть стану та розвитку підприємницької середовища, тобто. зовнішні фактори.

Під час розробки цінової політики зазвичай вирішуються такі вопросы:

у яких випадках необхідно використовувати під час розробки цінову політику;

коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;

якими заходами цінової політики має супроводжуватися запровадження ринку нового продукту;

за якими товарами з асортименту, що продається, необхідно змінити ціни;

на яких ринках слід проводити активну цінову політику, змінити цінову стратегію;

як розподілити у часі певні цінові зміни;

якими ціновими заходами можна посилити ефективність збуту;

як врахувати в ціновій політиці наявні внутрішні та зовнішні обмеження підприємницької діяльності та низку інших.

Постановка цілей цінової політики.

На початковому етапі розроблення цінової політики підприємству необхідно вирішити, яких саме господарських цілей воно прагне досягти за допомогою випуску конкретного товару. Зазвичай виділяють три основні цілі цінової політики: забезпечення збуту (виживання), максимізація прибутку, утримання ринку.

Забезпечення збуту (виживання) - головна мета підприємств, які здійснюють свою діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку представлено багато виробників аналогічного товару. Вибір цієї мети можливий у тих випадках, коли попит споживачів за ціною еластичний, а також у тих випадках, коли підприємство ставить завдання досягти максимального зростання обсягу збуту та збільшення сукупного прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару. Підприємство може виходити з припущення, збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва та збуту, що дозволяє збільшити збут продукції. З цією метою підприємство занижує ціни – використовує так звані ціни проникнення – спеціально занижувані ціни, що сприяють розширенню збуту та захопленню великої частки ринку.

Постановка мети максимізації прибутку означає, що це підприємство прагне максимізувати поточний прибуток. Воно проводить оцінку попиту та витрат стосовно різних рівнів цін і вибирає таку ціну, яка забезпечить максимальне відшкодування витрат.

Мета, що переслідує утримання ринку, передбачає збереження підприємством існуючого становища над ринком чи сприятливих умов своєї діяльності, що вимагає вжиття різних заходів запобігання спаду збуту та загострення конкурентної боротьби.

Зазначені вище цілі цінової політики зазвичай є довгостроковими, розрахованими щодо тривалий період. Окрім довгострокових підприємство може ставити і короткострокові цілі цінової політики. Зазвичай до них належать такі:

стабілізація ринкової ситуації;

зниження впливу зміни ціни попит;

збереження існуючого лідерства у цінах;

обмеження потенційної конкуренції;

підвищення іміджу підприємства чи продукту;

стимулювання збуту тих товарів, що займають слабкі позиції над ринком, тощо.

Закономірність попиту. Дослідження закономірностей формування попиту вироблений продукт є важливим етапом у розробці цінової політики підприємства. Закономірності попиту аналізуються за допомогою кривих попиту та пропозиції, а також коефіцієнтів еластичності за ціною.

Чим менш еластично реагує попит, тим високу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніше реагує попит, тим більше підстав використовувати політику зниження цін на продукцію, що виробляється, оскільки це призводить до збільшення обсягів збуту, а отже, і доходів підприємства.

Ціни, розраховані з урахуванням еластичності попиту за ціною, можна як верхню межу ціни.

Для оцінки чутливості споживачів до цін використовують і інші методи, дозволяють визначити психологічні, естетичні та інші переваги покупців, що впливають формування попиту той чи інший товар.

Оцінка витрат. Для здійснення продуманої цінової політики необхідно аналізувати рівень і структуру витрат, оцінювати середні витрати на одиницю продукції, зіставляти їх із запланованим обсягом виробництва та існуючими над ринком цінами. Якщо ринку діє кілька конкуруючих підприємств, необхідно порівняти витрати підприємства з витратами основних конкурентів. Недоліки виробництва утворюють нижню межу ціни. Вони визначають можливості підприємства у галузі зміни цін у конкурентній боротьбі. Ціна неспроможна опускатися нижче певної кордону, відбиває витрати виробництва та прийнятний підприємствам рівень прибутку, інакше виробництво є економічно невигідним.

Аналіз цін та товарів конкурентів. Різницю між верхньою межею ціни, яка визначається платоспроможним попитом, і нижньою межею, що утворюється витратами, іноді називають полем гри підприємця щодо встановлення цін. Саме в цьому інтервалі зазвичай і встановлюється конкретна ціна на той чи інший товар, що виробляється підприємством.

Рівень встановлюваної ціни має бути порівнянний з цінами та якістю аналогічних чи подібних товарів.

Вивчаючи продукцію конкурентів, їх цінові каталоги, опитуючи покупців, підприємство має об'єктивно оцінити свої позиції над ринком і цій основі коригувати ціни на продукцію. Ціни можуть бути вищими, ніж у конкурентів, якщо вироблений товар перевершує їх за якісними характеристиками, і навпаки, якщо споживчі властивості товару поступаються відповідним характеристикам товарів конкурентів, то ціни повинні бути нижчими. Якщо запропонований підприємством товар аналогічний товарам основних конкурентів, його ціна буде близька до цін товарів конкурентів.

Цінова стратегія підприємства.

Підприємство розробляє цінову стратегію виходячи з особливостей товару, можливостей зміни цін та умов виробництва (витрат), ситуації на ринку, співвідношення попиту та пропозиції.

Підприємство може вибирати пасивну цінову стратегію, слідуючи за «лідером у цінах» або основною масою виробників на ринку, або спробувати реалізувати активну цінову стратегію, яка враховує передусім його власні інтереси. Вибір цінової стратегії, крім того, багато в чому залежить від того, чи підприємство на ринку пропонує новий, модифікований або традиційний товар.

При випуску нового товару підприємство вибирає, як правило, одну з таких цінових стратегій.

Стратегія «зняття вершків». Суть її полягає в тому, що від початку появи нового товару на ринку на нього встановлюється максимально висока ціна для споживача, готового купити товар за такою ціною. Зниження цін має місце після спаду першої хвилі попиту. Це дозволяє розширити зону продажу – залучити нових покупців.

Така цінова стратегія має низку переваг:

висока ціна дозволяє легко виправити помилку в ціні, оскільки покупці більш прихильно ставляться до зниження ціни, ніж її підвищення;

висока ціна забезпечує досить великий розмір прибутку за відносно високих витрат у перший період випуску товару;

підвищена ціна дозволяє стримувати купівельний попит, що має певний сенс, оскільки за нижчою ціні підприємство не змогло б повністю задовольнити потреби ринку через обмеженість своїх виробничих можливостей;

висока первісна ціна сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію надалі при зниженні ціни;

підвищена ціна сприяє збільшенню попиту у разі престижного товару.

Основним недоліком такої стратегії ціноутворення є те, що висока ціна залучає конкурентів – потенційних виробників аналогічних товарів. Стратегія «зняття вершків» найефективніша за певного обмеження конкуренції. Умовою успіху є наявність достатнього попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) ринку. Для залучення максимальної кількості покупців підприємство встановлює значно нижчу ціну, ніж ціни ринку на аналогічні товари конкурентів. Це дає йому можливість залучити максимальну кількість покупців та сприяє завоюванню ринку. Однак така стратегія використовується лише у тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою прибутку її втрати на окремому виробі. Реалізація такої стратегії вимагає великих матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні та середні фірми, оскільки вони не мають у своєму розпорядженні можливостей швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, і навіть у разі, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зниження витрат.

Стратегія психологічної ціни заснована на встановленні такої ціни, яка враховує психологію покупців, особливості їхнього сприйняття. Зазвичай ціна визначається у розмірі трохи нижче круглої суми, у покупця при цьому складається враження дуже точного визначення витрат на виробництво та неможливості обману, нижчої ціни, поступки покупцю та виграшу для нього. Враховується також і той психологічний момент, що покупці люблять отримувати здачу. Насправді ж у виграші виявляється продавець за рахунок збільшення кількості проданої продукції та відповідно до суми отриманого прибутку.

Стратегія слідування за лідером у галузі чи ринку передбачає, що ціна товару встановлюється виходячи з ціни, запропонованої головним конкурентом, зазвичай провідної фірмою галузі, підприємством, домінуючим над ринком.

Нейтральна стратегія ціноутворення виходить з того, що визначення ціни на нову продукцію здійснюється на основі обліку фактичних витрат її виробництва, включаючи середню норму прибутку на ринку або в галузі.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на встановленні високих цін на вироби дуже високої якості, що мають унікальні властивості.

Вибір однієї з перерахованих стратегій здійснює керівництво підприємства в залежності від цільового ряду факторів:

швидкості впровадження ринку нового товару;

частки ринку збуту, контрольованої цією фірмою;

характеру реалізованого товару (ступінь новизни, взаємозамінність коїться з іншими товарами тощо.);

періоду окупності капітальних вкладень;

конкретних умов ринку (ступінь монополізації, цінова еластичність попиту, коло споживачів);

положення фірми у відповідній галузі (фінансове становище, зв'язки з іншими виробниками тощо).

Цінові стратегії на товари, реалізовані над ринком щодо тривалий час, можуть також орієнтуватися різні види цін.

Стратегія ковзної ціни передбачає, що ціна встановлюється майже у прямій залежності від співвідношення попиту та пропозиції та поступово знижується в міру насичення ринку (особливо оптова ціна, а роздрібна ціна може бути відносно стабільною). Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчастіше щодо виробів масового попиту. І тут тісно взаємодіють ціни та обсяги випуску товарів: що більше обсяги виробництва, то більше в підприємства (фірми) можливостей знизити витрати виробництва та, зрештою, ціни. Наданої стратегії ціноутворення необхідно:

перешкодити появі ринку конкурента;

постійно дбати про підвищення якості продукції;

знижувати витрати виробництва.

Довготривала ціна встановлюється на товари масового попиту. Діє вона, як правило, тривалий час і слабко схильна до змін.

Ціни споживчого сегменту ринку встановлюються одні й самі види товарів та послуг, які реалізуються різним соціальним групам населення з різним рівнем доходів. Такі ціни можуть, наприклад, встановлюватися різні модифікації легкових автомобілів, на авіаквитки тощо. Важливо забезпечити правильне співвідношення цін на різні виробита послуги, що становить певну складність.

Стратегія гнучкої ціни ґрунтується на цінах, які швидко реагують на зміни співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Зокрема, якщо мають місце сильні коливання попиту та пропозиції у відносно короткі терміни, то застосування цього виду цін є виправданим, наприклад, при продажу деяких продуктів харчування (свіжої риби, квітів тощо). Використання такої ціни є ефективним при невеликій кількості рівнів управлінської ієрархії на підприємстві, коли права щодо прийняття рішення за цінами делеговані найнижчому рівню управління.

Стратегія переважної ціни передбачає певне зниження ціни товари підприємствам, що займає домінуюче становище (частка ринку 70-80%) і може забезпечити значне зниження витрат виробництва рахунок збільшення обсягів випуску та економії на витратах реалізації товарів. Основне завдання підприємства - перешкодити впровадженню ринку нових конкурентів, змусити їх платити дуже велику ціну право впровадження ринку, що у кишені далеко ще не кожному конкуренту.

Стратегія встановлення ціни вироби, зняті з виробництва, випуск яких припинено, передбачає не розпродаж за зниженими цінами, а орієнтацію на суворо певне коло споживачів, які потребують саме цих товарах. У такому разі ціни вищі, ніж на звичайні товари. Наприклад, при виробництві запасних частин до легкових автомобілів і вантажівок різних марок і моделей (включаючи зняті з виробництва).

Існують певні особливості встановлення цін, які обслуговують зовнішньоторговельний оборот. Зовнішньоторговельні ціни визначаються, зазвичай, з урахуванням цін основних світових товарних ринків. На експортовані товари всередині країни встановлюються спеціальні ціни на експорт. Наприклад, для продукції машинобудування, що поставляється на експорт, до останнього часу застосовувалися надбавки до оптових цін за експортне та тропічне виконання. За деякими видами дефіцитної продукції при постачанні на експорт до цін додається мито. На імпортні споживчі товари у часто встановлюються вільні роздрібні ціни з співвідношення попиту й пропозиції.

Вибір способу ціноутворення.

Маючи уявлення про закономірності формування попиту товар, загальної ситуації у галузі, цінах і витратах конкурентів, визначивши власну цінову стратегію, підприємство може перейти до вибору конкретного методу ціноутворення на товар.

Очевидно, що правильно встановлена ​​ціна має повністю відшкодовувати всі витрати виробництва, розподілу та збуту товару, а також забезпечувати отримання певної норми прибутку. Можливі три методи ціноутворення: встановлення мінімального рівня ціни, що визначається витратами; встановлення максимального рівня ціни, сформованого попитом, та, нарешті, встановлення оптимального рівня ціни. Розглянемо найчастіше використовувані способи ціноутворення: «середні витрати плюс прибуток»; забезпечення беззбитковості та цільового прибутку; встановлення ціни виходячи з цінності товару, що відчувається; встановлення ціни лише на рівні поточних цін; метод «запечатаного конверту»; встановлення ціни з урахуванням закритих торгів. Кожен із цих методів має свої особливості, переваги та обмеження, які треба мати на увазі при розробці ціни.

Найпростішою вважається методика «середні витрати плюс прибуток», яка полягає у нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару або диференціюватись в залежності від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо.

Підприємство-виробник саме має вирішити, якою саме формулою воно користуватиметься. Недолік методу полягає в тому, що використання стандартної націнки не дозволяє в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту та конкуренцію, а отже, визначити оптимальну ціну.

І все ж таки методика розрахунку на основі націнок залишається популярною з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець полегшує собі проблему ціноутворення. Йому годі часто коригувати ціни залежно від коливань попиту. По-друге, визнано, що це найсправедливіший метод по відношенню і до покупців, і до продавців. По-третє, спосіб зменшує цінову конкуренцію, оскільки всі фірми галузі розраховують ціну по тому самому принципу «середні витрати плюс прибуток», тому їх ціни дуже близькі друг до друга.

Інший спосіб ціноутворення, заснований на витратах, спрямовано отримання цільового прибутку (метод беззбитковості). Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, одержуваного при різних цінах, і дозволяє фірмі, яка вже визначила для себе норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, яка за певної програми випуску дозволила б максимально домогтися виконання цього завдання.

І тут ціна одночасно встановлюється фірмою з розрахунку бажаного обсягу прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за цією ціною або за вищою ціною, але не менша її кількість. Тут особливої ​​важливості набуває цінова еластичність попиту.

Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення всього цього за кожної можливої ​​ціни товару.

Встановлення ціни на основі «відчутної цінності» товару є одним з найоригінальніших методів ціноутворення, коли все більше фірм при розрахунку ціни починають виходити із цінності своїх товарів, що відчувається. У даному методівитратні орієнтири відходять другого план, поступаючись місцем сприйняттю покупцями товару. Для формування у свідомості споживачів ставлення до цінності товару продавці використовують нецінові прийоми впливу; надають сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право використання товарної маркиу разі перепродажу тощо. Ціна в цьому випадку підкріплює цінність товару, що відчувається.

Встановлення ціни лише на рівні поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма переважно відштовхується цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче за рівень цін своїх основних конкурентів. Цей метод використовується як інструмент політики цін насамперед тих ринках, де продаються однорідні товари. Фірма, що продає однорідні товари над ринком із високим рівнем конкуренції, має дуже обмежені можливості впливу ціни. У цих умовах на ринку однорідних товарів, таких, як харчові продукти, сировинні матеріали, фірмі навіть не доводиться приймати рішень за цінами, її основним завданням є контроль за власними витратами виробництва.

Однак фірми, що працюють на олігополістичному ринку, намагаються продавати свої товари за єдиною ціною, тому що кожна з них добре обізнана з цінами своїх конкурентів. Дрібніші фірми йдуть за лідером, змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари або власних витрат.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін є досить популярним. У випадках, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, заставу отримання справедливої ​​норми прибутку. І крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

Встановлення ціни з урахуванням методу «запечатаного конверта» застосовується, зокрема, у випадках, коли кілька фірм конкурують друг з одним у боротьбі контракт на машинно-технічне устаткування. Найчастіше це буває, коли фірми беруть участь у оголошених урядом тендерах. Тендер є ціну, запропоновану фірмою, щодо якої виходять, передусім, із цін, які можуть призначити конкуренти, а чи не з рівня власних витрат чи величини попиту товар. Ціль полягає в тому, щоб отримати контракт, і тому фірма намагається встановити свою ціну на рівні нижче запропонованого конкурентами. У тих випадках, коли фірма позбавлена ​​можливості передбачати дії конкурентів у цінах, вона виходить з інформації про витрати виробництва. Проте в результаті одержуваної інформації про можливі дії конкурентів фірма іноді пропонує ціну нижче за собівартість своєї продукції з тим, щоб забезпечити повне завантаження виробництва.

Встановлення ціни з урахуванням закритих торгів використовується у випадках боротьби фірм за підряди під час торгів. По суті цей метод ціноутворення майже нічим не відрізняється від розглянутого вище методу. Однак ціна, що встановлюється на основі закритих торгів, не може бути нижчою за собівартість. Ціль, яка тут переслідується, - виграти торги. Чим вища ціна, тим нижчою є можливість отримати замовлення.

Вибравши з перерахованих вище методик найбільш підходящий варіант, фірма може розпочати розрахунок остаточної ціни. При цьому необхідно враховувати та психологічне сприйняттяпокупцем ціни товару фірми. Практика показує, що для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару укладена у ціні і фактично ціна є показником якості. Відомо чимало випадків, коли зі зростанням цін збільшується обсяг збуту, а отже й виробництва.

Зміни цін.

Підприємство зазвичай розробляє не одну єдину ціну, а систему цінових модифікацій залежно від різних ринкових умов. Ця система цін враховує особливості якісних характеристик товару, модифікацій продукту та відмінності асортименту, а також зовнішні фактори реалізації, такі, як географічні відмінності витрат та попиту, інтенсивність попиту на окремих сегментах ринку, сезонність та ін. Використовуються різні види модифікації цін: система знижок та надбавок, цінова дискримінація, ступінчасте зниження цін за пропонованим асортиментом продукції та ін.

Модифікація цін через систему знижок використовується для стимулювання дій покупця, наприклад, придбання, великих партій, укладання договорів у період спаду продажів і т.д. І тут використовуються різні системи знижок: сконто, оптові, функціональні, сезонні та інших.

Сконто-це знижки чи зниження ціни товару, що стимулюють оплату за товар готівкою, як авансу чи передоплати, і навіть до терміну.

Функціональні або торгові знижки надаються тим фірмам або агентам, які входять у збутову мережу підприємства-виробника, забезпечують зберігання, облік товарних потоків та реалізацію продукції. Зазвичай використовуються рівні знижки всім агентів і фірм, із якими підприємство співпрацює постійно.

Сезонні знижки застосовуються стимулювання продажів у несезонний час, тобто. коли падає основний попит товару. Щоб підтримати виробництво на стабільному рівні, підприємство-виробник може надавати післясезонні або передсезонні знижки.

Модифікація цін стимулювання збуту залежить від цілей фірми, особливостей товару та інших чинників. Наприклад, можуть встановлюватися спеціальні ціни під час проведення будь-яких заходів, наприклад, сезонних розпродажів, де знижуються ціни на всі товари сезонного споживання, виставок або презентацій, коли ціни можуть бути вищими за звичайні, і т.д. Для стимулювання збуту можуть використовуватися премії або компенсації споживачеві, який купив товар у роздрібній торгівлі та послав відповідний купон на підприємство-виробник; спеціальні відсоткові ставки під час продажу товарів у кредит; гарантійні умови та договори про технічне обслуговуванняі т.д.

Модифікація цін за географічним принципом пов'язана з транспортуванням продукції, регіональними особливостями попиту та пропозиції, рівнем доходів населення та іншими факторами. Відповідно до цього можуть застосовуватися єдині чи зональні ціни; з урахуванням витрат на доставку та страхування вантажів на основі практики зовнішньоекономічної діяльності використовується ціна ФОБ, або система франкування (франко-склад постачальника, франко-вагон, франко-кордон тощо).

Про цінову дискримінацію прийнято говорити у тому випадку, коли підприємство пропонує однакові товари чи послуги за двома і більше різними цінами. Цінова дискримінація проявляється у різних формах залежно від споживчого сегмента, форм продукту та його застосування, іміджу підприємства, часу продажу тощо.

Ступінчасте зниження цін за пропонованим асортиментом товарів використовується у тому випадку, коли підприємство виробляє не окремі продукти, а цілі серії чи лінії. Підприємство визначає, які цінові щаблі необхідно запровадити з кожної окремої модифікації продукції. У цьому крім розбіжності у витратах необхідно враховувати ціни на продукцію конкурентів, і навіть купівельну спроможність і цінову еластичність спроса.

Модифікація цін можлива лише в межах верхньої та нижньої меж встановленої ціни.