Підвищення ефективності pr коротко суть. Оцінка ефективності PR-кампанії. Суб'єктивна оцінка керівництва
Оцінка ефективності PR - кампанії зі зв'язків із громадськістю знаходиться в зоні пильної уваги спонсора, який бажає знати, що витрачені на реалізацію програми зусилля, гроші та час зробили свій внесок у досягнення поставлених цілей.
Проблема оцінки ефективності кампаній та акцій з громадських зв'язків широко обговорюється та викликає серйозні дискусії як серед практиків, так і в наукових колах. Це пов'язано з тим, що неможливо знайти об'єктивні критерії оцінки PR-програм і точно виміряти їхній ефект, тому очікувані результати часто оцінюються суб'єктивно, інтуїтивно, приймаються на віру.
Зважаючи на складність вимірювання результату кампанії зі зв'язків з громадськістю в повному обсязі фахівці пропонують оцінювати її ефективність за такими показниками:
- · Зміна інтересу публіки, що визначається на основі моніторингу громадської думки;
- · Зростання кількості звернень у прес-службу компанії;
- · Частота згадки в ЗМІ;
- · Чисельність аудиторії отримала PR-повідомлення
- · Об'єм повідомлень, що передаються по різних каналах;
- · Витрати часу на досягнення певних позицій на ринку.
На заході використовуються дві схеми оцінки ефективності PR-кампанії зі зв'язків із громадськістю – відкрита та закрита.
- · Відкрита оцінка- передбачає вимірювання ефективності з урахуванням факторів, які не контролюються програмою та не включаються до її рамок. Чинники виявляються при постійному моніторингу довкілля (зміни соціального, економічного та політичного контексту).
- · Закрита оцінка-Грунтується на аналізі PR-впливу на цільову аудиторію ізольовано від інших факторів. Ця схема передбачає попереднє тестування повідомлень та каналів комунікації.
У російській практиці найбільш поширеним методом оцінки ефективності став аналіз публікацій у пресі, що полягає в постійному моніторингу преси та інших ЗМІ, які зачіпають тематику PR-кампанії, що проводиться. Прес-кліпінг та аналіз публікацій у пресі є найбільш перевіреними методами оцінки ефективності.
Але існують також інші методи оцінки ефективності. До них відносяться: контент-аналіз та експертне опитування.
Також згідно з класичною теорією комунікації Г. Лассуела, схема акта комунікації виглядає наступним чином: ХТО повідомляє ЩО за яким КАНАЛОМ КОМУ з яким ЕФЕКТОМ. Для будь-якої складової комунікації можна виробити критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій. Таким чином, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефективності PR.
Критерії кожного компонента структури комунікації: див. Рис. 1
Ефективність PR - кампанії у зв'язках із громадськістю найбільш точно вимірюється комплексними методиками, які поєднують у собі як формальні, так і неформальні методи. На думку британського фахівця Р. Хейвуда, найбільш використовуваними критеріями ефективності PR-кампанії є:
- · Бюджет, тобто здійснення діяльності в межах планованих матеріальних і тимчасових можливостей;
- · Зростання популярності організації серед певних аудиторій;
- · Зрушення у відносинах аудиторії до організації;
- · Зміна висвітлення (за рівнем або тоном) діяльності організації ЗМІ;
- · Зміна положення організації на ринку по відношенню до конкурентів;
- · Пожвавлення каналів зворотного зв'язку, тобто збільшення запитів, отриманих в результаті кампанії;
- · Зростання ринкової вартості організації, пов'язане з готовністю інвесторів вкладати в неї капітали;
- · Зміна в обсязі збуту або ціні, викликане виключно діяльністю у зв'язках з громадськістю.
У процесі оцінки ефективності PR-кампанії необхідно враховувати деякі особливості:
- - реальна оцінка ефективності PR – кампанії можлива, коли її результат співвіднесений з поставленою метою;
- - Базові показникимають бути закладені на етапі планування;
- - якщо перед PR – кампанією поставлено кілька цілей, то необхідна оцінка кількох показників;
- - проведення «оціночного дослідження» PR – кампанії, що передбачає включення відповідної статті до бюджету;
- – важливо враховувати «відкладений ефект», який складно піддається оцінці;
Існують також основні форми проведення оцінки ефективності PR-кампанії:
- · Система «план факт» – результативність PR – кампанії оцінюється з точки зору виконання всіх запланованих заходів;
- · Система від "досягнутого" - застосовується при регулярних акціях одного типу;
- · Система «мета – кінцевий результат» – тут ефективність PR – кампанії оцінюється як реалізація поставленої мети, з урахуванням різних відповідностей плану.
Найбільша проблема, з якою стикається будь-який керівник бізнесу, – як вважати ефективність роботи PR-фахівця? Існує думка (особливо серед голів компаній), що це просто неможливо зробити, тому що неможливо виміряти рівень ставлення до вашої компанії з боку ЗМІ, суспільства та інших бізнесів. Але це не так, існує ціла низка показників (KPI), за якими можна виміряти ефективність виконаної роботи. Точно оцінити ефективність PR-кампанії, що проводиться, досить складно. Проте, за нинішніх умов саме показники оцінки ефективності є головним мірилом якості роботи PR. Існує кілька методів, що дозволяють опосередковано визначити ефективність проведення тієї чи іншої PR-акції.
Ось ці методи:
- Аналіз показників «зворотного зв'язку». Після проведення піар-заходу оцінюється кількість відгуків на подію, зміни у громадській думці, поінформованість цільової аудиторії про товар, послугу чи компанію загалом.
- Аналіз кількісних показників PR-кампанії. У звіті замовнику зазначається, скільки матеріалів було опубліковано у ЗМІ, скільки було зроблено після цього дзвінків, скільки та яких матеріалів було підготовлено під час проведення кампанії. Мінус цього методу очевидний – він не враховує якісних результатів.
- Аналіз ступеня досягнення цілей. Будь-яка PR-кампанія починається з розробки конкретних цілей, які мають бути досягнуті внаслідок її проведення. Відповідно, проста відповідь на запитання: «Чи було досягнуто мети?» теж вважається шляхом оцінки ефективності. Скажімо, якщо піар-кампанія проводилася для того, щоб привернути увагу цільової аудиторії до нового товару, то ціль може вважатися досягнутою, якщо інтерес споживачів до новинки збільшився після публікації у ЗМІ низки матеріалів на цю тему.
- Аналіз фінансових показників. Найпростіше оцінити ефективність PR-кампанії можна з допомогою аналізу фінансових показників: динаміки збільшення продажів, зростання прибутку, аналізу відсотка залучених клієнтів, порівняння розміру середнього чека.
Вибір того чи іншого інструменту оцінки залежатиме від специфіки PR-кампанії (наприклад, чи це зовнішній чи внутрішній піар).
Крім того, зовсім необов'язково щоразу проводити комплексну оцінку всього заходу. Іноді цілком достатньо проаналізувати ефективність окремих PR-інструментів.
Наприклад, під час аналізу ефективності публікацій прес-релізів у ЗМІ можна оцінити:
- Скільки прес-релізів було всього підготовлено і скільки їх було в результаті опубліковано. Таким чином, можна проаналізувати ефективність розсилки (якщо зі 100 розісланих матеріалів у пресі з'явилося 30, отже, цей показник дорівнює 30%);
- Якою була «віддача» від публікацій? (Аналізується кількість дзвінків, коментарів, листів, отриманих від цільової аудиторії та журналістів);
- Яку суму обійшлася кожна публікація? (Можна підрахувати середнє значення або порівняти між собою показники нинішньої та попередньої піар-кампанії).
Використовуючи кілька методів оцінки одночасно, можна отримати досить точний показник ефективності.
Чи немає часу займатися перевіркою самостійно? Зверніться до PR-агенції Zebra Company, і ми зробимо це за вас. Замовте послугу і ми допоможемо вам провести аналіз фінансових показників PR-кампанії.
Проблема оцінки ефективності PR-кампаній та PR-акцій завжди була дуже дискусійною у професійному середовищі. Чи можлива об'єктивна оцінка результатів кампанії та ефективності вкладених у неї коштів?
Насправді часто оцінка ефективності зводиться до завдання PR-консультанта переконати свого клієнта в тому, що все зроблено правильно і результат досягнуто. Іноді оцінка ефективності PR-діяльності може зводитися до суб'єктивних факторів, наприклад, чи сподобалося це керівництву.
Якщо у рекламі результативність кампанії можна якось прорахувати, наприклад, через рівень зростання продажу товару, то оцінити зміни установок громадськості стосовно вашої компанії набагато складніше. Деякі дослідники вважають, що всі спроби знайти об'єктивні критерії оцінки PR-програм просто безглузді, оскільки ефект – незліченний, надто багатоплановий та тривалий за часом. Такий підхід до проблеми не влаштовує клієнтів, які хотіли б бачити, до чого привели оплачені PR-акції, що є кінцевим результатом і наскільки ефективно була проведена робота.
Вихід, який може влаштувати обидві сторони, полягає в тому, щоб оцінювати кількісними та «раціональними» методами ті частини результату, які піддаються оцінці та обчисленню та на основі цих даних висловлювати більш об'єктивні міркування про «незліченний цілий» (результат).
Норман Стоун називає деякі такі результати, які піддаються обчисленню:
1. Процентна зміна стурбованості (заклопотаності, інтересу та ін.), що обчислюється шляхом соціологічного опитування.
2. Зростання кількості отриманих запитів (заявок).
3. Скорочення кількості одержуваних скарг.
4. Частота згадки в пресі (моніторинг ЗМІ до початку PR-кампанії, у процесі та через деякий час після завершення).
5. Можливість бачити чи чути певну думку (опитування експертів).
6. Поліпшення позиції компанії над ринком стосовно конкурентам (маркетингове дослідження).
7. Час, витрачений досягнення певних позицій над ринком чи заняття певної частки ринку.
У кожній конкретній ситуації можна знайти й інші компоненти кінцевого результату. Але не варто забувати, що мета оцінки наведених вище результатів - підтвердження результативності PR-діяльності. Подібні методи є лише додатковими «важелями» у переконанні людей, які звикли розглядати результат у цифрах, відсотках, графіках та коефіцієнтах.
У випадках, коли дослідження не дозволяє отримати адекватні оцінки, PR-фахівці для доказу ефективності своєї роботи використовують так званий коефіцієнт еквівалентних рекламних витрат"EAV (Equivalent Advertising Value)". EAV показує співвідношення рекламних та PR-витрат на розміщення у ЗМІ матеріалів одного обсягу. Наприклад, PR-агентство в ході кампанії забезпечувало в пресі публікації про організацію-клієнт на суму, еквівалентну певному рекламному бюджету. Для обчислення EAV визначається сукупний обсяг всіх публікацій (звісно ж, «сприятливих») і підраховується, скільки коштувало б розміщення реклами такого ж обсягу в тих же виданнях (з урахуванням рекламних розцінок на момент виходу публікацій і знижок на розміщення в різних виданнях). Іноді витрати на PR виявляються в кілька разів нижчими (іноді - в десятки разів) можливих рекламних витрат, що для когось може виглядати досить переконливо.
Коефіцієнт EAV не оцінює ефективність усієї PR-кампанії, він відображає ефективність витрат на виробництво певного продукту (який, можливо, ніхто не купуватиме). Тому EAV може ефективно застосовуватися для оцінки в тих моделях PR, метою яких є досягнення популярності, публічності або «згадування в пресі», та у комплексному дослідженні публікацій (media coverage), на основі якого робляться висновки про результативність кампанії.
Більшість методик оцінки ефективності PR-кампанії поєднують у собі моніторинг та дослідження ЗМІ, а також соціологічні опитування як в організації, так і серед її публіки. Наприклад, англійська компанія«Paragon Communications» розробила відносно недорогу методику оцінки ефективності PR-кампаній, яка складається із семи «модулів»:
1. Оцінка послань, публікацій та використаних технік PR.
2. Телефонні опитування ЗМІ (до 25 ЗМІ).
3. Телефонні опитування людей, які приймають рішення, та лідерів громадської думки (до 50 осіб).
4. Опитування споживачів з готової комп'ютерної бази даних (2000 людина).
5. Поштове опитування співробітників (за домашніми адресами).
6. Телефонні інтерв'ю з тими, хто був присутнім на заходах PR-програми, та тими, хто на них не прийшов.
7. Щорічне постійне дослідження стосовно спонсорських акцій (понад 6000 опитаних щорічно).
Враховуючи, що для дорогих PR-кампаній потрібні точні та достовірні методи оцінки їх ефективності, розробка таких методів набуває все більшого попиту на ринку PR-технологій. Об'єктивна оцінка ефективності вимагає додаткових (і часом дуже серйозних) витрат, які розглядаються як невиправдані, особливо в ситуаціях, коли ефект PR-діяльності суб'єктивно «зрозумілий» чи «очевидний». У зв'язку з цим багато комунікаційних компаній у 90-х роках стали спеціалізуватися на розробці та продажі методик оцінки ефективності як «загальних», так і конкретних програм.
«Метод Тульчинського»
Петербурзький професор Г. Тульчинський у своїй роботі «PR фірми: технологія та ефективність» та низці публікацій у журналі «Радник» пропонує власну оригінальну методику вимірювання ефективності PR.
Г. Тульчинський за багатьма фахівцями PR вважає, що центральною проблемою PR є проблема ефективності. Ситуація посилюється головною особливістю PR: ця діяльність, на відміну від маркетингу та реклами, не передбачає збільшення оборотів, прибутку, обсягів продажу «тут і зараз».
PR - це інструмент для встановлення, підтримки та поширення довірчих відносин, створення та зміцнення репутації, розширення впливу, тобто орієнтований на досягнення довгострокового результату, що не піддається жорсткій оцінці одразу після події (postevent). PR-технології не розраховані створення репутації одноразово, але його можна сформувати у процесі систематичної продуманої роботи. На думку Г. Тульчинського, PR-інструменти доречно використовуватиме створення позитивного, привабливого іміджу фірми та її перших осіб у власних очах різних груп громадськості, вибудовування довірчих відносин із групами впливу. Вони сприяють формуванню громадської думки про діяльність фірми, розширенню сфер та можливостей впливу, встановленню постійних та довірчих відносин зі ЗМІ та органами влади, забезпеченню сприятливих внутрішньокорпоративних відносин.
Враховуючи зазначену специфіку PR, особливу увагу слід звернути на вимір ефективності цієї діяльності. Можна виходити зі визнання, що сьогодні найважливіші чинники розвитку бізнесу стали іншими:
Головним завданням тепер є збільшення обсягів виробництва, а адаптація людей до змін, пов'язаних із впровадженням більш ефективних технологій;
Конкурентоспроможність визначається не стільки якістю управління виробництвом, скільки ставленням до товару споживачів та відповідальних за його реалізацію агентів та дилерів;
Основне у роботі з персоналом не трудова та технологічна дисципліни, а формування у людей мотивації до кар'єри саме у цій фірмі;
Фінансова діяльність полягає не так у плануванні витрат, як у вправній роботі з інвесторами.
Недарма сучасний менеджмент називають «управлінням за слабкими сигналами». І успіх справи багато в чому залежить не від здатності вирішувати добре структуровані завдання з конкретними параметрами, а в умінні враховувати та використовувати неявно виражені імпульси середовища та керувати опором – зовнішнім та внутрішнім [детальніше див. 9].
Щоб прагнення продемонструвати ефективність PR-діяльності не скидалося на спроби видати бажане за дійсне, слід чітко уявляти концептуальний зміст ефективності, її види та рівні. Слід пам'ятати, що немає ефективності «взагалі» - її зміст завжди у її відносності. У випадку з PR ця обставина особливо важлива.
Насамперед слід розрізняти такі види ефективності, як:
відношення витрат до отриманих результатів(Е = Р/3), що виражає економічність використання коштів та ресурсів - ефективність тим вища, чим менше витрати на досягнення результату;
відношення результату до переслідуваних цілей(Е = Р/Ц), що виражає ступінь реалізації цілей діяльності - ефективність тим вища, що більшою мірою результати відповідають цілям;
відповідністьцілей реальним потребам, проблемам(Е = Ц/П), що виражає ступінь раціональності цілей, що висуваються - ефективність тим вище, чим більшою мірою досягнуті цілі вирішують реальні проблеми.
З деяким ступенем умовності ці види ефективності можна відповідно визначати як «економічність», «результативність» та «доцільно-образність»[Докладніше див. 9].
Підсумковий вираз ефективності Е = Ц/П х Р/Ц х Р/3 може бути спрощено за рахунок очевидного математичного перетворення (скорочення Ц) до виду Е = Р/П х Р/3.
Таким чином, ефективність конкретна, і треба знати, про який її вигляд йде мова в кожному окремому випадку або який з них найбільш значущий стосовно даної ситуації та завдання. Більше того, кожен із видів ефективності PR-діяльності змінює свій конкретний зміст залежно від рівня аналізу.
В якості першого рівня аналізуможе розглядатись ефективність окремої PR-акції, конкретного заходу з конкретною цільовою групою.
Другий рівень аналізу- ефективність PR-діяльності фірми за певний період, наприклад, протягом року.
Третій рівень- ефективність PR у соціальному середовищі загалом.
Рис. 10.1. Рівні аналізу ефективності PR
Вочевидь, що характеристики ефективності кожному з рівнів аналізу можуть лише збігатися, а й суперечити друг з одним. Наприклад, досягнення миттєвих цілей будь-якого разового проекту може негативно впливати на позицію та репутацію фірми у довгостроковій перспективі, дестабілізувати ситуацію у соціальному середовищі. Ще більш наочно зміст ефективності може бути представлено в таблиці, що відповідає необхідні для аналізу характеристики:
Таблиця дає уявлення про «поле аналізу» ефективності. Згідно з Г. Тульчинським, кожна характеристика на кожному рівні має виражатися у конкретних показниках. Найпростіше з витратами (у рублях, у штуках обладнання, у людиногодинах трудовитрат і т. д.), тому що вони піддаються кількісному рахунку. Не настільки проблематичним є і вираження результатів діяльності на всіх рівнях. Набагато складніше з показниками цілей і потреб, але й можуть бути знайдені визначення, зокрема і мають кількісне вираз.
Рис. 10.2. Поле аналізу ефективності PR
До основних параметрів, які необхідно враховувати при аналізі ефективності PR відносяться:
Інформування громадськості, що сприяє просуванню нових ідей та проектів;
розвиток мотивації персоналу з метою зміцнення його згуртованості;
Поглиблення взаєморозуміння між фірмою та її соціальним середовищем, що виключає неприємні несподіванки;
Вихід на нові ринки, формулювання нових ідей та проектів, що відкривають чергові перспективи розвитку фірми;
Подолання ізоляціонізму та замкнутості у менеджменті.
Оскільки в аналізі ефективності багато залежить від первинної бази порівняння, то зміни, що виникають внаслідок PR-роботи, слід зіставляти з чіткими та систематизованими даними про початковий стан справ. Таке зіставлення допустимо відобразити у вигляді таблиці, яка може мати як зведений характер, так і диференціюватися по кожному конкретному адресату та цільовій групі PR.
Компоненти соціального середовища (адресати PR)
Зрозуміло, є можливість простежити ефективність як і співвідношення витрат за конкретну PR-программу змін у соціальному середовищі. Але ця залежність має складнопосередній характер. Тим не менш, чим очевидніше і наочніше буде представлена ця залежність, тим переконливіше звучатимуть докази про ефективність управлінських PR-заходів [детальніше див. 9].
Поняття «ефективність» одна із головних понять сучасного менеджменту. Вимірювання ефективності бізнес-заходів, чи то виведення ринку нового товару, встановлення нового устаткування, зміна організаційної структури чи ще, входить у коло ключових завдань менеджменту. Як зазначає американський філософ Аласдер Ма-кінтайр, концепція ефективності, як вона втілена в теорії та практиці управлінських ролей та характеру, пов'язана з концепціями соціального контролю, що проявляється в корпораціях, урядових установах, профспілках та інших інститутах. Далі він каже, що ефективність у менеджменті немає під собою раціонального обгрунтування, а служить лише засобом підтримки експертної монополії управління з боку менеджменту.
При цьому в деяких випадках оцінка ефективності має обмежений характер через специфіку області, де передбачається вимірювання ефективності. Навіть економічна ефективність часто не може бути визначена однозначно, оскільки зрештою йдеться про врахування значної кількості додаткових факторів.
Як зазначалося, проблема виміру ефективності PR і рекламі належить до найважливіших і складно вирішуваних питань сучасної теорії та практики громадських комунікацій. При цьому у разі реклами розроблено низку достатньо ефективних методіввизначення ефективності. Усі методи вимірювання ефективності реклами можна поєднати у дві групи:
Економіко-статистичні;
Соціологічні.
Економіко-статистичні методи у багатьох випадках дозволяють опосередковано визначити рівень ефективності рекламної кампанії на основі зміни обсягів продажу, активності обігу споживачів у call-centres, динаміки фінансових показників.
Соціологічні методи дають змогу отримати таку інформацію:
1. Рівень впізнаваності товару та торгової марки;
2. Рівень довіри до товару, торгової марки;
3. Відношення до продукту (торгової марки) у порівнянні з ставленням до інших торговим маркамта продуктам.
Однак навіть у рекламі надійність економіко-статистичних та соціологічних методів коливається у досить широких межах. У першому випадку важко відокремити наслідки, викликані впливом реклами від інших чинників (сезонні коливання попиту, кон'юнктура, мода, дії конкурентів). У другому випадку достовірність одержуваних соціологічних даних залежить від ретельності проектування вибірки та змісту питань. На сьогоднішній день проблема оцінки ефективності найслабше розроблена в PR. Вирішення цієї проблеми утруднено з таких причин:
1. PR-заходи не мають жорсткої прив'язки до будь-яких кількісних показників (зростання обсягів продажу, підвищення рівня впізнаваності тощо);
2. Часто PR орієнтовані на вплив на вузькоспеціалізовані цільові аудиторії, мож-ності впливу на які іншими способами з тієї чи іншої причини обмежені;
3. Результати PR мають якісний характер - зміна у сприйнятті, отримання додаткової інформації тощо.
Загалом спроби «жорсткої» оцінки результатів PR досі були успішними.
Міфи про ефективність PR
Проблема вимірювання ефективності PR досі залишається однією з головних у теорії та практиці зв'язків із громадськістю. Російські та зарубіжні фахівці активно обговорюють цю тему, пропонуючи власні рішення. Наприклад, Сергій Бєлєнков пропонував позбутися низки міфів навколо ефективності PR.
Міф перший: формальний успіх клієнта є універсальним та кінцевим показником якості PR-забезпечення.
Але, таким чином, слід визнати, що один із найякісніших «піарів» у Росії довгий час вдавалося робити людям із КПРФ, оскільки саме ця партія лідирувала на всіх виборах.
Цей міф знову-таки відводить від оцінки якості за змістом комунікаційного процесу у бік його кваліфікації за зовнішніми формальними складовими. А тим часом media-buying може бути якісним, психологічним, цілеспрямованим, а може – примітивно агітаційним, компліментарним та фальшивим.
Міф третій:Головним критерієм якості є задоволеність замовника.
Виходить, що задоволеність клієнта будь-якою своєю появою на телеекрані як така, а реакція цього поява в цільової аудиторії - як така.
Зрештою, міф четвертий: якість PR виміряти вкрай важко, майже неможливо Лише три відсотки британських практиків, опитаних під час дослідження 1999 року, дотримувалися іншої думки.
Коріння такого песимізму не в останню чергу пов'язане з абсолютизацією медіа-ефекту PR. Кількість публікацій легко підрахувати, легко звітувати цими цифрами перед клієнтом. Проте самі «піарники» менше, ніж будь-хто, мають ілюзії щодо реальної ціни, об'єктивності та мобілізуючого ефекту багатьох газетних вирізок, що підшиваються ними до своїх звітів [детальніше див. 1]. С. Бєленко вважає, що оцінити якість PR цілком можливо, якщо орієнтуватися на західний досвід, залучати зовнішніх комунікаційних аудиторів і проводити опитування громадської думки до початку і після завершення PR-кампанії.
Існують деякі міжнародні стандарти виміру ефективності PR.
Однією з найефективніших визнано метод стандартизації, вироблення спеціальних і правил, яких слід дотримуватися. Так, у міжнародному співтоваристві народилися Мінімальні стандарти якості PR (MQS). Мінімальні стандарти якості були розроблені кваліфікованими експертами трьох найбільших міжнародних організацій: IPRA, ICO та CERP. Ці стандарти цілком можуть бути основою для контролю за якістю PR-послуг і, відповідно, підвищення цієї якості. Ці вимоги в жодному разі не стосуються змісту роботи, тобто того, що потрібно робити, вони стосуються лише процесу, тобто того, як треба робити. Якщо при здійсненні конкретного проекту з організації громадських зв'язків враховано всі необхідні ланки в технологічному ланцюжку, то рівень якості даного проекту не може опуститися нижче за певний рівень. Якщо ж якісь технологічні ланки забуті чи проігноровані, то ймовірність успіху зменшується, і навіть за додаткових зусиль якість може постраждати [див. 1]. У фармацевтиці використовуються аналогічні міжнародні стандарти GMP, що передбачають контроль не тільки за самим процесом виробництва, але за всім комплексом факторів, що його супроводжують: якістю сировини, організаційною структурою компанії, організацією управлінського та фінансового обліку тощо.
Система оцінки ефективності PR набула достатнього розвитку в Німеччині. Німецькі фахівці використовують кілька близьких за значенням, але різняться за змістом понять для розмежування різних аспектів результативності PR:
«вплив» - зміна когнітивних, емоційних та поведінкових установок у результаті проведеної кампанії;
«ефект» - співвідношення поставлених цілей та досягнутих результатів;
«Ефективність» - співвідношення отриманого ефекту та витрачених коштів та ресурсів.
У цьому лише остання категорія може розглядатися як щодо економічна (при постановці завдання, скажімо, збільшення обороту вдвічі до цього розряду потрапляє і поняття «ефект»). Перша ж із розглянутих категорій може бути оцінена або шляхом експертних оцінок, або за допомогою опитувань громадської думки. На основі робіт німецьких авторів можна сформулювати деякі загальні рекомендації щодо вимірювання ефективності PR. Першу групу показників, побічно службовців з оцінки PR-кампанії, становлять фактичні результати роботи агентства чи корпоративної PR-службы:
1. Підготовлені матеріали (брошури, прес-релізи, прес-кити, промови, виступи, конференції та інші заходи) з урахуванням їх кількості та тиражу.
2. Контакти зі ЗМІ (інтерв'ю, запити, заявки на акредитацію на прес-конференції тощо).
3. Обсяги матеріалів у ЗМІ, що висвітлюють торкнуту тему (тривалість сюжетів, обсяг у смугах), як у кількісному, так і в якісному відношенні.
4. Цільові групи та їх кількість (потенційна аудиторія кожного ЗМІ, їх тиражі або рейтинг).
5. Розрахунок витратної частини (порівняння з еквівалентними рекламними витратами, розрахунок вартості контакту).
Якщо пп. 1 і 2 більшою мірою показують працездатність фахівців, пп. 3 - 5 можна як непряме свідчення якості роботи. До речі, п. 5 багатьма великими закордонними PR-агентствами розглядається як ключовий показникі саме цей показник наводиться в описах кейсів.
Другу групу утворюють звані проміжні показники, показують вплив розробленого повідомлення на аудиторію. До цієї групи належать:
1. Чисельні показники реальної аудиторії (кількість учасників заходів, кількість членів клубів чи помічників в окремих акціях).
2. У відповідь реакція цільової групи (можливі листи, дзвінки, відвідування веб-сайту, окремі висловлювання на тему).
3. Інші способи визнання та оцінки кампанії (призи та нагороди професійних організаційкопіювання кампаній іншими агентствами або організаціями).
4. Продовження та розширення PR-програми (що свідчить про визнання кампанії керівництвом замовника).
Емпіричні соціологічні дослідження (інтерв'ю та глибинні інтерв'ю, опитування, дискусії), що показують увагу, розуміння та знання публікою поширеного повідомлення.
Названі проміжні показники можна як відносно об'єктивні критерії проведеної кампанії, особливо у випадках, коли вплив спрямовано масову аудиторію.
Підсумковим показником може стати досягнення поставленої перед PR-кампанією мети з достовірними вказівками на зв'язок з громадськістю як інструмент, що сприяв досягненню цієї мети. Серед критеріїв успішно проведеної кампанії можна назвати:
1. Зміна заздалегідь відібраних індикаторів, що вказують на досягнення цілей кампанії за певний період.
2. Кількісні показники досягнення ключовим повідомленням своєї аудиторії (та її цільових груп).
3. Наявність взаємозв'язку між стадіями кампанії та змінами індикаторів її ефективності.
Проте в цілому вимір ефективності в PR, як і раніше, залишається гострою проблемою, яка чекає свого рішення.
Для обчислення ефективності PR-кампаній використовують такі показники як:
1. Процентна зміна стурбованості, що обчислюється шляхом соціологічного опитування; 2. Зростання кількості отриманих запитів (заявок); 3. Скорочення кількості одержуваних скарг; 4. Частота згадки у пресі; 5. Можливість бачити чи чути певну думку; 6. Поліпшення позиції компанії над ринком стосовно конкурентам; 7. Час, витрачений досягнення певних позицій над ринком чи заняття певної частки ринку.
У випадках, коли дослідження не дозволяє отримати адекватні оцінки, PR-фахівці для доказу ефективності своєї роботи використовують коефіцієнт еквівалентних рекламних витрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показує співвідношення рекламних та PR-витрат на розміщення у ЗМІ матеріалів одного обсягу.
Можна розрізняти такі види ефективності: відношення витрат до результатів («економічність»); відношення результату до цілей, що переслідувалися («результативність»); відповідність цілей реальним потребам, проблемам (доцільність).
Одним із напрямків PR та бізнес-комунікацій є розвиток внутрішньокорпоративних комунікацій. Загалом оцінка рівня задоволення співробітників внутрішньокорпоративними комунікаціями була достатньо розвинена вже до 70-х років XX століття, оскільки була елементом розвиненої області управлінського консультування. Переважно, інформація про ступінь задоволення співробітниками системою корпоративних комунікацій виходила в ході анкетних опитуваньта особистих (face-to-face) інтерв'ю. Економічна ефективність - це можливість оцінити витрати на корпоративні комунікації у компанії. Ефективність – це диверсифікована оцінка кожного каналу комунікації порівняно з іншими каналами. У цій оцінці враховуються як фінансові показники, а й якість комунікації з погляду сприйняття інформації співробітниками компанії.
Система оцінки ефективності PR набула достатнього розвитку в Німеччині. Німецькі фахівці використовують кілька близьких за значенням, але різняться за змістом понять для розмежування різних аспектів результативності PR: «вплив» - зміна когнітивних, емоційних та поведінкових установок у результаті проведеної кампанії; «ефект» - співвідношення поставлених цілей та досягнутих результатів; «Ефективність» - співвідношення отриманого ефекту та витрачених коштів та ресурсів.
Оцінка ефективності внутрішніх комунікацій
Одним із напрямків PR та бізнес-комунікацій є розвиток внутрішньокорпоративних комунікацій. У Росії її цій галузі приділяється відносно слабку увагу, тоді як у західних компаніях корпоративні комунікації розглядаються як із ключових функцій PR-служб. Американська компанія Sinickas Com (www.sinicom.com) , очолювана Анжелою Сінікас 1 (Angela Sinickas) спеціалізується на оцінці ефективності та вимірюванні результативності внутрішніх та зовнішніх корпоративних комунікацій. Далі розглядається модель оцінки корпоративних комунікацій, запропонована Анжелою Сінікас у низці статей, опублікованих у журналах International Communication Focus, Journal of Employee Communication Management, Harvard Management Communication Letter та інших.
Вимірювання корпоративних комунікацій мають відносно невелику історію. На початку 1970-х років сфера вимірювань у галузі корпоративних комунікацій була представлена окремими питаннями, які задавалися співробітникам у ході внутрішніх питань.
Бєлєнков С. У пошуках формули «Філософського каменю» PR // Радник. №7 (67).
2. Катліп СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М.Паблік рілейшнз: Теорія та практика: Уч. сел. 8-те вид. Пров. з англ. М: Віль-яме, 2000. 624 з: іл. С. 84-92, 114-116.
3. Лебедєв-Любімов О.М.Психологія реклами СПб.: Пітер, 2003.
4. Макінтайр А.Після чесноти: дослідження теорії моралі. М: Академічний Проект, 2000. С. 106.
5. Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д.Все про PR: Теорія та практика паблік рілейшнз. М: Імідж-контакт; Інфра-М, 2001.
6. Почепцов Г.Г.Теорія комунікації. Київ: Рефл-бук; Ваклер, 2001.
7. Серебряков СКонтроль ефективності PR як першочергове завдання німецьких фахівців. Рецензія на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlags-gruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Радник. №7 (67).
8. Телешова Ю.М.Вимірювання у соціології: Курс лекцій. М: Інфра-М, 1998.
9. Тульчинський ГЛ. PR фірми: технологія та ефективність. СПб.: Алетейя, 2000.
10. PR сьогодні: нові підходи, дослідження, міжнародна практика. Пер з англ. М.: Імідж-контакт: Інфра-М, 2002.
11. Sinickas A.D.Перейти до еволюції нашої роботи за революції в комунікаційній діяльності //Journal of employee communication management.
12. Sinickas A.D. Linking internal communication measure-ments to business goals // Internal communication focus. 1997. Жовтень.
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Поняття ефективності рекламної діяльностіна підприємстві. Характеристика її економічних та комунікативних аспектів. Методи оцінки реклами. Аналіз організації рекламної діяльності на ТОВ "Компанія Кубера". Основні напрями її оптимізації.
дипломна робота , доданий 25.07.2015
Чинники, що визначають ефективність сприйняття реклами. Засоби реклами: в пресі, радіо, телевізійна, зовнішня, в Інтернеті. Розробка рекламної кампанії ЗАТ "Брянський ЦУМ". Критерії оцінки ефективності реклами. Методи оцінки ефективності.
курсова робота , доданий 23.05.2008
Підходи до оцінки ефективності окремих складових маркетингової діяльності. Якісні, кількісні, соціологічні, бальні, інформаційні методи оцінки. Управління процесами роботи з клієнтами та автоматизації роботи співробітників.
доповідь, доданий 29.04.2009
Визначення поняття моделі оцінки ефективності. Розкриття основних критеріїв ефективності реклами шляхом виявлення змісту економічної та комунікативної її ефективності. Розробка моделі оцінки ефективності реклами з прикладу брифу кампанії.
курсова робота , доданий 17.12.2014
Розробка практичних рекомендацій для вдосконалення рекламної діяльності підприємства з метою підвищення економічної ефективності та споживчого попиту. Аналіз класифікації існуючих методів та моделей оцінки ефективності реклами.
презентація , доданий 29.09.2014
Сутність, функції та цілі реклами. Методи оцінки витрат за проведення рекламної діяльності. Організаційно-економічна характеристика ЗАТ Холдингова компанія "Пінскдрев". Заходи спрямовані на підвищення ефективності рекламної діяльності.
дипломна робота , доданий 10.06.2012
Основні види реклами, засоби та канали її поширення, заходи на споживача. Методи оцінки економічної та психологічної ефективності рекламної діяльності туристичної фірми "Надожда", її рентабельності та прибутку з продажу.
курсова робота , доданий 03.11.2011
Основні функції та завдання PR-відділів. Особливості та характеристики ВАТ "АрмСіб". Системний аналіз діяльності піар-відділу цієї компанії. Сутність та специфіка організації маркетингових досліджень у діяльності відділу зв'язків з громадськістю та ЗМІ.
контрольна робота , доданий 30.03.2014
| PR – це особлива функція управління, покликана встановлювати та підтримувати взаємозв'язки, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та її публікою здійснювати управління процесом вирішення проблем або спірних питань допомагати керівництву у вивченні громадської думки та реагуванні на нього визначати та підкреслювати відповідальність керівництва у питаннях інтересам допомагати керівництву ефективно змінюватись відповідно до вимог часу виступати системою завчасного попередження, допомагаючи передбачати тенденції розвитку як свої основні засоби використовувати наукові методи, засновані на етичних нормах спілкування (Рекс Ф. Харлоу, американський дослідник). |
Оцінюючи ефективність PR-діяльності, необхідно розглядати її в контексті даної конкретної кампанії, враховуючи при цьому аудиторію, на яку вона спрямована, а також застосовувані PR-інструменти. Тоді оцінка ефективності матиме більш об'єктивний характер.
Критерієм ефективності суспільних зв'язків є характер зміни ставлення до підприємства та ступінь підвищення обізнаності щодо його діяльності.
Оцінити ефективність зв'язків із громадськістю досить складно.
Як правило, обчисленню піддаються наступні показники результативності PR:
Відсоткову зміну «стурбованості» (занепокоєння, інтересу та ін.) можна обчислити шляхом соціологічного опитування.
Зростання кількості отриманих запитів.
Скорочення кількості одержуваних скарг.
Частота згадки у пресі.
Можливості бачити чи чути певну думку (обчислюється шляхом опитування).
Поліпшення позиції компанії над ринком стосовно конкурентам (маркетингове дослідження).
Час, витрачене досягнення певних позицій над ринком (заняття певної частки ринку).
На етапі планування PR-діяльності слід відповісти на низку питань, відповіді на які зададуть критерії оцінки ефективності):
Які цілі PR-активності чи комунікативної програми? Чи можуть вони бути виражені таким чином, щоб їх можна було виміряти?
Хто з керівників та співробітників компанії може бути її публічним представником?
Які основні теми та ключові послання, у розповсюдженні яких ми зацікавлені?
Які наші цільові аудиторії?
Які канали комунікації були використані та плануються для використання надалі?
Яка стратегія та тактика здійснення PR-активності? Які інструменти ми плануємо використати?
Які обрії планування PR-програми чи кампанії?
На досягнення якихось конкретних результатів націлена наша PR-діяльність, яка шкала їхньої пріоритетності?
Наскільки відповідають наші плани з PR-діяльності запланованим зусиллям компанії у сфері реклами, маркетингу та внутрішніх комунікацій?
Наскільки відповідають плани щодо PR-діяльності виділених на них організаційних та фінансових ресурсів?
Які зовнішні чинники та як можуть вплинути на реалізацію нашої PR-програми?
Як початковий переліку параметрів, що підлягають теоретичному та практичному підрахунку та оцінці, у тому числі фінансовій, може фігурувати наступне:
Кількість підготовлених інформаційних продуктів.
Кількість осіб/організацій/ЗМІ, які отримали підготовлені інформаційні продукти.
Кількість змін, які відбулися внаслідок отримання інформаційних продуктів.
Кількість інструментальних циклів, пов'язаних із виробництвом та використанням інформаційних продуктів.
Критерії оцінки ефективності PRрозглядаються відповідно до схеми комунікаційної моделі. Відповідно до класичної теорії комунікації Г. Лассуела, схема акта комунікації виглядає так:
| ХТО – повідомляє ЩО – за яким КАНАЛОМ – КОМУ – з яким ЕФЕКТОМ. |
Для будь-якої структурної складової комунікації можуть бути вироблені критерії, за допомогою яких можна виміряти результати PR-дій, але вимір ефектів дає повне дійсне уявлення про ефективність PR.
Отже, аналіз сукупності всіх елементів акта комунікації дозволяє провести комплексну оцінку ефективності PR.
Нижче наведено критерії для кожного компонента структури комунікації (табл. 30.1).
Методи оцінки ефективності різноманітні.Немає єдиного надійного і однозначно вірного інструменту з метою оцінки ефективності PR-діяльності організації. Інструменти оцінки безпосередньо пов'язані з тими критеріями, які ми розглядаємо як пріоритетні для цього проекту.
Таблиця 30.1. Критерії оцінки ефективності кожного компонента структури комунікації PR-сообщения
| Структурний елемент | Приклади критеріїв |
| ХТО | - вибір спікерів - цитати ньюсмейкерів - розвиток індивідуальності ньюсмейкера |
| ЩО | - тон публікації (позитивна/негативна/нейтральна) - частота присутності "дружніх" ключових послань - характер інформаційних приводів |
| КАНАЛ | - згадуваність у ЗМІ (coverage) - характер публікації (аналітична/фактологічна стаття, інтерв'ю, рейтинг тощо) - розширення числа каналів - створення додаткових каналів комунікації (наприклад, заснування професійних асоціацій, конкурсів тощо) |
| КОМУ | - розширення цільових аудиторій - характер на цільові аудиторії - кількість учасників заходу (наприклад, журналістів, які прийшли на прес-конференцію) |
| ЕФЕКТ | - розвиток образу компанії - динаміка послань та ін. |
Існує чимало інструментів оцінки ефективності PR-активності:
Якісних (контент-аналіз, експертні опитування, фокус-групи та ін.);
Кількісних (телефонні/on-line опитування, масові опитування населення та ін.).
До основних форм оцінки ефективності РR-кампанії, що реалізуються на практиці, можна віднести такі:
Система "план-факт".Результативність РR-кампанії оцінюється з погляду виконання всіх запланованих заходів, акцій, комунікацій. При грамотно якісно складеному плані вона з достатнім ступенем точності відображає досягнення запланованих результатів.
Система «від досягнутого», як правило, застосовується при досить регулярних акціях одного типу (наприклад, щорічний «День відкритих дверей» або річні збори), дозволяє порівняти заплановані показники подібних заходів, виділити досягнення або їх відсутність (зрозуміло, враховується і бюджет кожного з порівнюваних заходів).
Система "мета - кінцевий результат".Ефективність РR-кампанії оцінюється як реалізація поставленої мети, природно, з урахуванням тимчасових і фінансових відповідностей плану.
Методи оцінки ефективності безпосередньо пов'язані з тими критеріями, які ми розглядаємо як пріоритетні для цього проекту.
У практиці провідних PR-агентств використовуються як варіації класичних методів, і власні «фірмові» методики.
Нині немає єдиної класифікації методів оцінки ефективності PR-деятельности. Але дуже часто фахівці в галузі PR сходяться в деяких методах.
Виділимо кілька з таких методів оцінки ефективності PR-діяльності:
Ефективність PR-кампанії оцінюється, виходячи з реалізації всіх поставлених на етапі планування цілей та завдань. Необхідно враховувати, ким були ці цілі – PR-менеджером, головою компанії, клієнтом тощо.
Вимірювання та підрахунок кількісних показників PR-діяльності(скільки було підготовлено інформаційних матеріалів, скільки реалізовано дзвінків, у скільки ЗМІ були розміщені статті тощо). Мінус цього в тому, що він не враховує якісні показники проведеної кампанії.
Підрахунок так званого «зворотного зв'язку».Тобто, наскільки збільшилася поінформованість аудиторії про компанію чи товар/послугу; чи вдалося відвернути увагу громадськість від негативної інформації чи чуток; як змінилася громадська думка про PR-об'єкт; скільки було отримано відгуків тощо.
Вимірювання показників дохотак. Наскільки зросли продажі, яке зростання прибутку, захоплення нових цільових аудиторій тощо.
Контент-аналіз. Може бути складним багаторівневим інструментом оцінки ефективності PR-діяльності. Можна задіяти різні можливості для вивчення як короткострокових результатів, так і довгострокових ефектів наших дій.
Наприклад, ефективність проведеної прес-конференції можна оцінювати за тим, скільки журналістів акредитувалися на захід, представники яких видань прийшли, скільки з них написали матеріали і, нарешті, в яких медіа-матеріалах були використані ключові послання, які були закладені в процесі підготовки події. Можна використовувати такі критерії вивчення медіа-простору, як джерело інформації (газета, журнал, федеральні/регіональні ЗМІ, on-line-видання), дата публікації, жанр матеріалу (огляд ринку, передовиця, інтерв'ю, фонова публікація та ін.), динаміка інформаційних приводів та ін.
Експертне опитування. Це досить дорогий і трудомісткий інструмент, тому його не варто використовувати лише для того, щоб виміряти ефективність PR-кампанії. У той же час експертне опитування є чудовим способом виміряти ставлення до предмета PR-діяльності серед елітних груп. Регулярне проведення експертних опитувань дозволяє виявити динаміку ставлення експертів до предмета дослідження, визначити як полярні думки, і певний загальний вектор настроїв усередині цієї групи професіоналів.
Розглянемо деякі методи оцінки ефективності інструментів PR:
1. Поширення прес-релізів підприємства.
Оцінка кількості підготовлених та опублікованих прес-релізів у ЗМІ. Можна підрахувати точний відсоток опублікованих прес-релізів. Наприклад, було розіслано 30 прес-релізів, а опубліковано – 20. Таким чином, ефективність розсилки становила приблизно 66%;
- "Зворотній зв'язок". Яка реакція була отримана після розсилки прес-релізів: кількість коментарів журналістів, кількість дзвінків та листів представників цільової аудиторії тощо;
2. Проведення прес-конференцій
Формування кола необхідних засобів масової інформації.
Порівняння показників «цільові ЗМІ» та «акредитовані ЗМІ». Тобто відсоткове співвідношення цих двох показників;
Порівняльний аналіз показників «акредитовані ЗМІ» та журналісти, які «прийшли на прес-конференцію». Найоптимальніша присутність на конференції 80-90% акредитованих журналістів від загальної кількості.
Підрахунок кількості питань журналістів;
Аналіз заданих журналістами питань та відповідей на ці питання;
Підрахунок та аналіз кількості публікацій після проведеної прес-конференції.
3. Корпоративні ЗМІ, корпоративні заходи, спеціальні заходи – виступ керівництва на конференції.
Масові опитування/анкетування;
Публікації у ЗМІ.
4. Використання ЗМІ для публікацій (якісна методика).
Основний метод, що застосовується тут – це моніторинг ЗМІ, тобто відстеження інформації про компанію у друкованих виданнях.
Різновид публікації – анонс, новина, стаття, огляд, аналітика тощо;
Обсяг публікації – ціла смуга, 1 смуги і т.д. (В кв.см.);
Тираж видання; характер публікації – позитивний, нейтральний, негативний;
Кількість публікацій;
Вартість публікації (USD);
Вивчення аудиторії ЗМІ.
