Головна > Бізнес процеси > Канали збуту у маркетингу. Канали збуту товарів та послуг. Учасник каналів розподілу. Метод маржинальних витрат


Канали збуту у маркетингу. Канали збуту товарів та послуг. Учасник каналів розподілу. Метод маржинальних витрат




Структура каналу розподілу відіграє у комплексі маркетингу.

Основні цілі розподільчої політики – досягнення певної частки товарообігу, завоювання заданої частки ринку України та мінімізація витрат за розподіл.

Головна мета - організація збутової мережі для ефективного продажувиготовленої продукції.

Вибір каналу розподілу- Це результат прийняття тривалого рішення, яке дуже непросто змінити. До цього слід додати і те, що після того, як товар потрапляє в той чи інший канал розподілу, виробник уже не може чинити на нього значний вплив.

У деяких ситуаціях найбільш зручним для виробника елементом ринку може бути посередник. Його престиж на споживчому ринку може бути навіть вищим за престиж виробника. Водночас канали розподілу в більшості випадків є абсолютно необхідними для виробників. Так, дуже важко уявити фірму, що торгує жувальною гумкою через спеціалізовані магазини або комівояжерів. Більшість виробників навіть не бажають займатися каналами розподілу, оскільки їх коефіцієнт прибутковості в основній сфері діяльності вищий за відповідний показник підприємств роздрібної торгівлі, які торгують їх товарами.

Канал розподілу допомагає зв'язати виробника зі споживачем і забезпечує необхідний рух коштів між ними. Нижче наводиться перелік основних функцій каналів розподілу:
Процес вибору каналів збуту поділяється на чотири етапи:

  • Визначення стратегії збуту.
  • Визначення альтернативних каналів збуту.
  • Оцінка каналів.
  • Вибір партнерів.

Керівництво фірми, перш за все, має обрати стратегію збутової політики– як саме має бути організована система збуту: через власну чи дилерську мережу; через які типи торгових посередників має здійснюватися товарообіг тощо.

При визначенні стратегії розрізняють такі види збуту:

  • Інтенсивний. Це означає проникнення у найбільш можливу кількість каналів збуту. Застосовується переважно товарів широкого споживання.
  • Селективнийзбут використовується, коли продукт має особливу якість. У ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації надання допомоги під час виборів.

Ексклюзивний збут означає, що продукт продається в одному або кількох місцях географічно обмеженого ринку

Існуючі канали збуту передбачають три основні методи збуту:

  • Прямий – виробник безпосередньо продає товар споживачеві,
  • Непрямий – збут, організований через незалежних посередників,
  • Комбінований – збут здійснюється через організацію із загальним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

При визначенні альтернативних каналів складають список різних існуючих каналів збуту, які потім порівнюються за низкою чинників і вибирається найбільш підходящий для цього ринку.

Критерії вибору каналу розподілу

При виборі фірмою каналу для розподілу її товарів слід розглядати низку економічних, контрольних та адаптивних критеріїв.

  • Економічні критерії У кожному альтернативному каналі виникає відмінний від іншого каналу рівень продажу та витрат.
  • Контрольні критерії. Необхідно забезпечити засоби для обґрунтування та оцінки ефективності того чи іншого каналу за такими критеріями, як період доставки до споживача, взаємодія при стимулюванні тощо.
  • Адаптивні критерії. Для кожного каналу слід передбачати певний період введення в дію та відсутності належної гнучкості. У той самий період ефективнішими можуть бути інші канали розподілу.

У міжнародній практицісукупність цих критеріїв отримала назву концепції «ЗС» збуту: cost – витрати, control – контроль, coverage – покриття. Але більш обґрунтований підхід до вибору каналу збуту отримав назву "6С". І тут до елементів «3С» додаються: capital – необхідні інвестиції до створення каналу; character - характер каналу, його відповідність вимогам ринку та continuity – стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.

Канали розподілу товарів різних рівнів.


Рис. 12.1. Канали розподілу споживчих товарів


Рис. 12.2. Канали розподілу промислових товарів

У процесі вирішення питання про канали збуту розрізняють:

  • Канал нульового рівня(канал прямого маркетингу). Він складається із виробника, який безпосередньо продає товар клієнту.

При цьому продавець може використовувати три способи прямого продажу:

    • торгівля через магазини, що належать виробнику;
    • посилкова торгівля;
    • торгівля у рознесення.
  • Канал однорівневий. Включає ще одного посередника, зазвичай це роздрібні торговці.
  • Дворівневий канал. Включає роздрібних і оптових торговців.
  • Трирівневий канал. Складається з трьох посередників: оптовий, дрібнооптовий та роздрібний продавець.

Наявність багаторівневих каналів надає переваги:

  • посередники вже мають власну клієнтуру, що автоматично розширює клієнтуру продавця.
  • підприємству не потрібно формувати власне складське господарство.

Недолікамибагаторівневих каналів є:

  • може виникнути залежність від посередника.
  • втрачається безпосередній контакт виробника із клієнтами.

Виробники (постачальники) мають вибирати між збутом з допомогою своїх органів розподілу чи з допомогою зовнішніх органів (посередників).
Існують такі кошти продажу:

  • Продажі з допомогою комівояжерів (є службовцями фірми, оплачуваними фіксованим окладом, якого, залежно від продажу, додаються комісійні).
  • Продаж за допомогою збутових філій підприємства.

Переваги такого способу продажу є те, що філії можуть забезпечити необхідний рівень сервісного обслуговування, консультаційні послуги і до того ж, філія економічно залежить від головної фірми.
Зовнішні засоби продажу поділяються на:

  • договірних збутовиків. Як правило, договірний збутовик сам забезпечує складське господарство та технічне обслуговуванняпродукції.
  • торгових представників. Вони надають посередницькі послуги на укладання угод, але не набувають прав власності на товар.

Як правило, посередники представляють лише одну фірму. Якщо ж посередник представляє кілька фірм, то ці фірм не повинні конкурувати між собою, а по можливості доповнювати один одного. Завдяки асортиментній комбінації виробів забезпечується покращення збуту. Особливо великого значення цей фактор набуває для фірм, які вперше виходять з товаром на ринок.

Існують такі форми оптових продавців, які різняться за спеціалізацією:

  • на одному товарі або дрібній групі товарів,
  • на широкому асортименті,
  • по споживачам,
  • по регіонах,
  • за функціями.

Політика фірми у сфері розміщення товару. Вибір виду транспорту

Важливе місце у системі збуту належить транспортування та зберігання продукції. Швидкість перевезень залежить від географії розташування виробника та споживача. Так як збільшується час між виробництвом та споживанням, то, відповідно, зростає і функція зберігання.
Вибір транспортного засобу залежить від тоннажу, часу перевезення, безпеки, ціни.
Оцінка видів транспорту може бути здійснена за допомогою наступної таблиці.


Вид транспорту

Швидкість

Частота відправок

Надійність

Швидкість

Доступність

Повітряний

Кожній характеристиці залежно від значущості для виробника ставиться ваговий коефіцієнт (у сумі = 1). Потім бали множаться на коефіцієнти і підраховується, який вид транспорту буде вигіднішим.

Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу, що завершує комплекс заходів щодо створення продукції, виробництва та доведення її до споживача. На цьому етапі покупець визнає чи ні зусилля фірми корисними та потрібними для себе, а отже, купує чи не купує товар. У поняття збут слід включити ряд функцій: транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, просування оптовим і роздрібним торговим ланкам, передпродажну підготовку і продаж товару.

Необхідність створення збутової мережі підприємства зумовлена ​​тим, що виробник далеко не завжди готовий взяти на себе всі обов'язки та функції, що випливають із вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Значення збутової мережі особливо зростає за умов конкуренції, глобалізації ринку, електронних методів поширення інформації та скорочення життєвого циклу продукту чи послуги.

Збут продукції будь-якої компанії здійснюється через систему розподілу, ефективність якої гарантує успіх бізнесу.

Канал руху товару (розподілу)– це шлях, яким товари рухаються від виробника до споживача. Канали розподілу можна визначити як сукупність незалежних посередницьких організацій, які забезпечують передачу права власності на товар (послугу) будь-кому на шляху його руху від виробника до споживача. Канали розподілу – це більше, ніж прості об'єднанняфірм. Вони є складними поведінковими системами, в яких люди та компанії взаємодіють для реалізації своїх цілей.

Основним управлінським рішенням виробника у сфері товароруху є вибір числа учасників каналу, у якому розподіл функцій з-поміж них дозволить мінімізувати витрати звернення за своєчасному і якісному пропозиції цільовому ринку необхідного асортименту товарів хороших і забезпеченні максимуму комфорту покупцям. Безпосереднє постачання товарів від виробника до споживача називаються фізичним розміщенням,яке включає три основні елементи: створення товарного складу, транспортування, управління матеріально-технічним постачанням.

Використання посередницьких ланок вигідно самим виробникам, оскільки забезпечує скорочення числа зв'язків та контактів, які необхідні для реалізації продукції. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів.

Рівень каналу розподілу– це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу з наближення товару та вдачі власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого капала.

Існуючі канали розподілу передбачають використання таких методів збуту.

Прямий збут(канал товароруху нульового рівня) не передбачає наявності посередників, продаж здійснюється безпосередньо споживачам на основі прямих контактів – через власну торговельну мережу, за оголошеннями в газетах та журналах з купонами для відповідей, через Інтернет, телемаркетинг, директ-мейл. Продаж через Інтернет набирає обертів і може витіснити інші методи дистрибуції. Подібний канал використовується для реалізації товарів, що вимагають демонстрації та переговорів для того, щоб переконати клієнта їх придбати: косметика, сировина, обладнання та ін.

До переваг прямих каналів можна віднести можливість повного контролю з боку виробника за рухом товару, до недоліків – незначне охоплення ринку збуту. Якщо прямий збут має постійний, а чи не разовий характер, підприємство має мати власні регіональні склади. Канал товароруху, що містить нульовий рівень, відноситься до прямому каналу,містить більше проміжних рівнів – до непрямих каналів.З позицій виробника, що більше рівнів має канал розподілу, то менше можливостей його контролювати.

Непрямий збут(Багаторівневий канал товароруху) передбачає продаж продукції через торгові організації, незалежні від виробника, і використовується для досягнення географічно розосереджених ринків. Подібний вид збуту практикується при реалізації товарів широкого вжитку. Товар від виробника спочатку йде до посередника, а від нього або до кінцевого споживача, або до іншого посередника. Перевагами непрямих каналів є розширення можливостей збуту, меж ринку та т.д. Недоліки пов'язані з ускладненням контролю над просуванням товару ринку. Кожен посередник у ланцюжку товароруху є окремим рівнем каналу розподілу. Виділяють одно-, дво- та трирівневі канали (рис. 5.1).

Однорівневий каналвключає одного посередника. на споживчих ринкахцим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, але в ринках товарів промислового призначення – агент зі збуту чи брокер. Велика роздрібна мережа, закуповуючи товари у багатьох виробників, продає в своїх магазинах кінцевим споживачам.

Дворівневий каналмістить двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, ринках товарів промислового призначення – промисловий дистриб'ютор і дилер. Через дистриб'юторів поширюється офісна оргтехніка, програмне забезпечення. Наприклад, група компаній "Формоза" - найбільший російський виробник комп'ютерної техніки, що має у своєму складі дистриб'юторську фірму, що реалізує продукцію через регіональних дилерів.

Трирівневий каналохоплює трьох посередників – оптового, дрібнооптового посередників та роздрібного торговця. Наприклад, компанія "Вімм-Білль-Данн" реалізує свою молочну продукцію через вісім дистриб'юторських фірм, які постачають її дилерам, які налагоджують прямі контакти з роздрібними мережами.

Багато компаній використовують змішані канали розподілу. Ці канали поєднують у собі ознаки і прямих, і непрямих каналів. Продукція реалізується як прямими поставками, так і через посередницькі ланки, які часто називаються рівнями розподілу.

Канал збуту можна оцінити двома параметрами – довжиною капала розподілу, тобто. протяжністю та шириною. Довжина каналу розподілувизначається числом проміжних ланок і пов'язані з передачею функцій посередникам. З погляду виробника, велика кількість

Рис. 5.1. Приклади маркетингових каналів розподілу

рівнів означає втрату контролю за процесом продажу та складну схему каналів товароруху. Загальновизнано, що чим канал коротший, тим він дешевший. Тому продаж компанією продукції у прямому режимі може забезпечити велике охоплення ринку, але призведе до серйозних витрат на транспортування та складування. Це може компенсуватися вищою маржою прибутку, одержуваної з допомогою усунення посередників у процесі дистрибуції, і тим, що маржа із нею не ділиться. Крім фінансових критеріїв, короткі канали мають перевагу більш оперативного виходу на кінцевих споживачів.

В останні роки виробники намагаються використовувати коротші канали, щоб контролювати дистрибуцію своєї продукції. Особливо це стосується товарів, які вимагають попереднього знайомства та вибору, а тому для їхнього просування використовується дорога реклама. Практика показує, що дешеві товари з нижчим рівнем використовуваних технологій краще пристосовані до довгих каналів. Більш складні товари, які часто вимагають післяпродажних послуг, продаються через короткі канали. Більшість виробів промислового призначення реалізується виробниками безпосередньо користувачам. Кількісною характеристикою каналу, поряд із довжиною, є і його ширина- Число посередників (оптових і роздрібних) на будь-якому етапі реалізації продукції підприємства (наприклад, кількість всіх оптових фірм, що закуповують продукцію у виробника). Ширина каналу – важливий чинник, що дозволяє скорочувати терміни збуту. Зазвичай великі оптові фірмирозташовуються у безпосередній близькості від виробника чи великих регіональних центрах; дрібнооптові -у більш віддалених та менших за чисельністю населених пунктах; роздрібні торговці– у місцях проживання кінцевих споживачів.

За вузького каналу виробник продає свою продукцію через кількох учасників збуту, за широкого – через багатьох. Бажаючи зміцнити своє становище на певному етапі каналу, компанія може реалізувати горизонтальну інтеграцію чи експансію, придбавши підприємства аналогічної спеціалізації. Це дозволяє компанії збільшити свій розмір, частку ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації та методи розподілу та збуту.

Виробники послуг та ідей стикаються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Тому компанії, які у сфері надання послуг, створюють власні системи розподілу, відповідні особливостям їх пропозиції. Наприклад, лікарні необхідно розташувати таким чином, щоб вони охоплювали своїми послугами мешканців району та забезпечували їм повне медичне обслуговування.

Рішення про вибір каналів розподілу є одним із ключових у діяльності компанії. Кожен канал пов'язані з певним рівнем збуту і витрат, повинен формуватися тривалий період. У зв'язку з цим компанія може встановити кілька варіантів дистрибутивних ланцюжків, що включають різну кількість посередників. Управління каналами розподілу тісно пов'язане з проблемами відбору та мотивування партнерів каналом. Періодична оцінка ефективності роботи кожної ланки ланцюжка товароруху на основі аналізу прибутковості є обов'язковою процедурою, що забезпечує життєздатність каналу.

Економічна роль каналів руху товару

Економічна роль каналів руху товару пов'язана з тим, що, вступаючи в певні відносини з партнерами, компанія прагне мінімізувати витрати часу і коштів. Це виявляється у отриманні низки переваг. Розподіляючи витрати між кількома партнерами, фірма заощаджує на масштабі. Наприклад, багато авіакомпаній заохочують використання пасажирами послуг туристичних агентств, які оформлюють та переоформлюють квитки, приймають оплату, здійснюють доставку квитків клієнтам. Таким чином, можлива економія на скороченні числа контактів виробників із кінцевими споживачами. Зменшуючи кількість рівнів каналів збуту, ресторани часто безпосередньо закуповують продукти сільськогосподарських виробників. Багато компаній розраховують на більш високий рівень обслуговування клієнтів з боку посередників, оскільки, як правило, вони ближчі до кінцевого споживача і краще знають його потреби та переваги.

Оскільки основне завдання торговельно-посередницької фірми полягає у збуті продукції, природно, що результативність діяльності такого підприємства великою мірою залежить від ефективності її збутової системи. При цьому важливими моментами є витрати на створення та експлуатацію системи збуту, універсальність та унікальність системи збуту, її дієвість у певних умовах.

Система збуту підприємства може бути побудована по-різному. Класифікація систем збуту:

Традиційна система збуту - складається з незалежного виробника, одного або кількох оптових торговців та одного або кількох роздрібних торговців. Усі учасники системи самостійні і непідконтрольні іншим, мають на меті максимізації прибутку тільки на своїй ділянці збутової системи.

Вертикальна система збуту - діє як єдина система, що включає виробника, одного або декількох оптових і роздрібних торговців, що мають загальні цілі. Як правило, один із учасників виступає в чільній ролі. Вертикальні системи можуть бути корпоративними, договірними чи адміністративними.

Горизонтальна система збуту - об'єднання двох або більше фірм у спільному освоєнні маркетингових можливостей, що відкриваються, на конкретному ринку.

Основні типи торгово-збутової діяльності:

Прямий збут - встановлення прямих контактів із покупцями (зазвичай застосовується під час продажу засобів виробництва).

Непрямий збут – продаж товару через торгові організації. Незалежні від виробника (для товарів широкого вжитку).

Інтенсивний збут - підключення до системи збуту всіх можливих торгових посередників (для товарів широкого вжитку, марочних товарів).

Селективний (вибірковий) збут – передбачає обмеження кількості торгових посередників залежно від характеру клієнтури, можливостей обслуговування, рівня підготовки персоналу тощо. (Застосовується для товарів, що потребують спеціального обслуговування, а також для дорогих престижних товарів).

Націлений збут - спрямовано певну групу покупців (ринковий сегмент).

Ненацілений збут - маркетингові заходиадресуються всім групам покупців.

Для досягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого типу торгово-збутової діяльності потрібно ретельно проаналізувати усі фінансові питання, провести порівняльну характеристику витрат та результатів.

p align="justify"> При формуванні збутової системи певного товару торгово-посередницькій фірмі доводиться враховувати безліч факторів, основними з яких є:

Особливості кінцевих споживачів – їх кількість, концентрація, величина середньої разової покупки. Рівень доходів, закономірність поведінки для придбання товарів, необхідний режим роботи продавця, послуги торгового персоналу тощо.

Можливості самого підприємства – його фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва.

Характеристика товару - вид, середня ціна, сезонність виробництва та попиту, вимоги до зберігання та транспортування.

Рівень конкуренції та збутова політика конкурентів - число та концентрація конкурентів, їх збутова стратегія та тактика, взаємини у системі збуту.

Характеристики та особливості ринку збуту - фактична та потенційна ємність, звичаї та торговельна практика, щільність розподілу покупців, середній дохід покупців.

Порівняльна вартість різних збутових систем.

Розробці збутової політики передує аналіз ефективності існуючої збутової системи загалом, і за окремими її елементам, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються й не так кількісні обсяги продажу за продуктом, а й у регіонах, скільки весь комплекс чинників, які впливають на розміри збуту: організація збутової мережі, ефективність реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу й способів виходу ринок.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату.

Обгрунтуванням ефективності збутової політики є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір на його основі оптимального варіанту за основними напрямками збутової діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

Важливою частиною управління збутом продукції є вибір каналів збуту продукції. Це складне управлінське рішення, що впливають на інші рішення у сфері маркетингу.

Реалізація продукції найчастіше проводиться через посередників. Посередники завдяки своїм контактам, досвіду та спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступність товару та доведення його до цільових ринків.

За допомогою посередників можна скоротити кількість прямих контактів виробників із споживачами продукції. Як посередників можуть виступати постачальницько-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові будинки та магазини.

Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі та змішані.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів та послуг без участі посередницьких організацій. Вони найчастіше встановлюються між виробниками та споживачами, які самі контролюють свою маркетингову програмуі мають обмеженими цільовими ринками.

Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів та послуг спочатку від виробника до незнайомого учасника-посередника, та був від нього - до споживача. Такі канали зазвичай залучають підприємства та фірми, які з метою збільшення своїх ринків та обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і відповідно від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачами.

Змішані канали поєднують риси перших двох каналів руху товару.

Вибір каналів і методів збуту над ринком майже повністю залежить від характеру товару. Механізм прийняття рішень про канали розподілу ґрунтується на економічній та технологічній доцільності руху товару таким шляхом, щоб принести вигоду виробнику, посередникам та кінцевому споживачеві. Якщо будь-який елемент ланцюжка не отримає вигоду, що розраховується, канал розподілу буде неефективний.

Часто канали збуту складаються "стихійно". Наприклад, було кілька оптовиків, з якими компанія працювала не один рік, і з часом зв'язки любо зміцнюються, або починається пошук нових партнерів.

Для «стихійно» каналів зазвичай характерно відсутність контролю виробника за цінами при перепродажі товару посередниками, за якістю та кількістю клієнтської бази оптовиків, своєчасністю сервісної підтримки клієнтів посередниками. Все це призводить до некерованості та неможливості планування продажів каналами.

Як переламати цю ситуацію та вибрати ті канали, які «доставлять» товар до цільових сегментів споживачів із мінімальними витратами? Для відповіді на це питання можна використовувати комплексну оцінку каналів збуту, що добре зарекомендувала себе на практиці. Мета застосування цієї методики - виробити планування продажів каналами збуту не так на підставі інтуїції чи «від досягнутого», але в основі повної інформації про перспективність тієї чи іншої каналу.

Роботу з каналами збуту потрібно розпочинати по тому, як визначено ринкова орієнтація підприємства, тобто. визначено основні цільові групи клієнтів, стратегію розвитку та поведінки на ринку. Після цього проводиться оцінка каналів. Найчастіше використовуються критерії:

  • 1. Прибутковість каналів.
  • 2. Ступінь їхньої відповідності вимогам споживачів.
  • 3. Керованість, тобто. можливість подальшого контролю за рухом товарів та цінами.
  • 4. Рівень конкуренції можливість роботи з каналом.
  • 5. Перспективність каналів з погляду довгострокових тенденцій.

За кожним із критеріїв необхідно визначити систему балів, яка б відображала, наскільки критерії виражені. У нашій практиці зазвичай використовується 10-ти бальна шкала оцінки: 1 бал – критерій мінімальний, 10 балів – критерій максимально виражений.

Техніко-економічному аналізу загалом піддаються такі показники:

  • - визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), з ринкової ціни, що склалася, і ймовірних торгових націнок, які зробить кожен учасник канали;
  • - вибори типу посередників за юридичною та економічною ознаками та за тим обсягом товару, який вони здатні закуповувати;
  • - за якою схемою управління організувати роботу власного каналу (функціонально-лінійної, дивізійної чи матричної);
  • - визначення принципів взаєморозрахунків виробника та посередників;
  • - Оцінка варіативності логістики розподілу:
    • а) склад: на території підприємства або ближчий до споживача;
    • б) транспорт: свій чи орендований

Критерії якими можна прийняти рішення про структуру збуту підприємства-продавця, представлені в Таблиці 1.

Перспективність каналів слід оцінити з погляду довгострокових тенденцій. У зв'язку з швидким розвитком ринків у РК суттєво змінюється структура дистрибутивних каналів.

За оцінками експертів, найближчим часом відбудеться спеціалізація оптової ланки ланцюжка розподілу: більшу перевагу отримають логістичні компанії та спеціалізовані оптові. Розмір групи традиційних оптовиків скорочується.

Таблиця 1 Критерії вибору збутового каналу

Враховуються

Характеристики

Непрямий канал

Коментарі

короткий

Характеристики покупців

Численні

принцип скорочення числа контактів відіграє важливу роль

Висока концентрація

низькі витрати на один контакт

Великі покупки

Витрати встановлення контакту швидко амортизуються

Нерегулярні покупки

підвищені витрати при частих та малих замовленнях

Оперативне постачання

наявність запасів поблизу точки продажу

Характеристики товарів

Витрачені продукти

необхідність швидкої доставки

Великі обсяги

мінімізація транспортних операцій

Технічно нескладні

низькі вимоги щодо обслуговування

Нестандартизовані

товар має бути адаптований до специфічних потреб

Нові товари

необхідно ретельне "стеження" за новим товаром

Висока цінність

Витрати встановлення договору швидко амортизуються

Характеристики фірми

Обмежені фінансові ресурси

Витрати пропорційні обсягу продажів

Повний асортимент

фірма може запропонувати повне обслуговування

Бажаний хороший контроль

мінімізація числа екранів між фірмою та її ринком

Широка популярність

гарний прийом із боку системи збуту

Широке охоплення

збут має бути інтенсивним

У той же час зростає частка організованого роздробу в роздрібних продажах. Роздрібні мережі- це перспективний канал із погляду довгострокових тенденцій. Сучасні напрями розвитку каналів збуту відстежуються та регулярно публікуються.

При формуванні каналу розподілу товару перше місце висувається рішення про структуру каналу, тобто. про кількість рівнів каналу та про конкретний склад членів каналу. При виявленні можливих варіантів каналів розподілу необхідно визначитися з типом посередників, що використовуються. Класифікацію посередників можна провести за поєднанням двох ознак: від імені якого працює посередник і за чий рахунок посередник веде свої операції.

Таблиця 2 Типи посередників у каналах розподілу

Дилери - це оптові (рідше роздрібні) посередники, які ведуть операції від свого імені та власним коштом. Товар купується ними за договором постачання. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати постачання. Відносини між виробником та дилером припиняються після виконання всіх умов за договором постачання.

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні і наділені винятковими правами щодо реалізації його продукції. Дилери, котрі співпрацюють із виробником за умов франшизи, називаються авторизованими .

Дистриб'ютори - оптові або роздрібні посередники, які ведуть операції від імені виробника та власним коштом. Як правило, виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території та протягом певного терміну. Отже, дистриб'ютор перестав бути власником продукції. За договором їм набувається право продажу продукції. Дистриб'ютор може діяти від імені.

Комісіонери - це оптові чи роздрібні посередники, які ведуть операції від свого імені та за рахунок виробника. Комісіонер не є власником продукції, що продається. Виробник залишається власником продукції до її передачі та оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником лише комітента, а чи не кінцевого споживача, гроші якого перераховуються з цього приводу комісіонера.

Агенти - посередники, які у ролі представника чи помічника іншого, основного стосовно нього особи (принципала). Як правило, агенти є юридичними особами. Агент укладає угоди від імені та за рахунок принципала. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти укладають лише угоди, зазначені у довіреності.

Брокери - посередники під час укладання угод, які зводять контрагентів. Брокери не є власниками продукції, як дилери чи дистриб'ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб'ютори, комісіонери чи агенти. На відміну від агентів брокери не перебувають у договірних відносинах з жодної зі сторін угоди, що укладається, і діють лише на основі окремих доручень.

Кожен виробник на основі маркетингових дослідженьринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв'язок із конкретними категоріями споживачів та один з одним.

Після вибору типів посередників у каналі розподілу необхідно визначитись із кількістю цих посередників. У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл та селективний розподіл. Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшій кількості торгових підприємств. Ексклюзивне розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують цією продукцією у межах збутових територій. Селективний розподіл представляє щось середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу.

Хоча збут - завершальна стадія господарської діяльності товаровиробника, в ринкових умовах планування збуту передує виробничій стадії і полягає у вивченні кон'юнктури ринку та можливостей підприємства виробляти продукцію, що користується попитом, а також у складанні планів продажів, на основі яких повинні формуватися плани постачання та виробництва. Грамотно побудована система організації та контролю збуту, здатна забезпечити конкурентоспроможність підприємства. Враховуючи вищевикладене, рекомендується визначити достатній обсяг інформації для фірми та її підрозділів для того, щоб вони могли приймати виправдані рішення в галузі управління збутом.

Грамотно організовані канали продажів стають обов'язковою умовою для будь-якого бізнесу, який не планує залежати від SEO просування, одного великого клієнта або директора.

Суть будь-якого каналу продажівполягає у залученні клієнтів у компанію, а згодом регулярною роботою з ним з урахуванням конкретних особливостей покупця. Єдину ієрархію каналів продажів розробити неможливо, вони постійно доповнюються та трансформуються залежно від специфіки бізнесу та стану компанії.

Існують два ключові канали продажів залучення клієнтів в одній компанії – вхідний та вихідний. При цьому в деяких компаніях, наприклад, вхідний канал може поділятися на канал заявок із сайту, сарафанне радіо, партнерські програми та інше. Класифікація і розподіл каналів продажів залежить від особливостей конкретного бізнесу, котрий іноді від самої компанії.

1. Активні канали продажу

2. Пасивні (вхідні) продажі на b2b-ринку

Багато наших корпоративних клієнтів самостійно зверталися до компанії, дотримуючись рекомендацій колег. Під час дзвінка потрапляли на секретаря філії. Вирішено було централізувати обробку даних звернень, організувавши для цього канал вхідного продажу. Надходитимуть дзвінки тепер на єдиний номер у головному офісі – з обробкою фахівцями, які займаються лише вхідним продажем.

Такий канал просування вважається менш витратним, не знадобляться зусилля для пошуку клієнта. Сформовано у того, хто телефонує, потреба, що спрощує діяльність наших менеджерів. Зазвичай співробітники цього підрозділу отримують винагороду в кілька разів менше, ніж відділ прямих продажів.

Продажі на ринку b2b великим клієнтам

Для роботи з такими клієнтами залучаються найкваліфікованіші менеджери. У цьому напрямі необхідні відмінні навички спілкування та солідний досвід, розуміючи відповідні технічні нюанси. До кожного спеціаліста організується індивідуальне навчання. Для співробітників потрібна готовність до відряджень.

Працює підрозділ не тільки з клієнтами, що діють, але також займається залученням нових. Головним завданням менеджера стає забезпечення комфортних умов взаємодії клієнта та компанії. Фахівець повинен забезпечувати єдине вікно - коли у клієнта є можливість вирішення всіх питань при спілкуванні з одним співробітником.

Думка експерта

Олена Венцеславович,

Раніше ми дотримувалися лише прямих продажів – для приросту нових клієнтів, але досягти зростання b2b-продажів не вдавалося. При цьому ми дотримувалися стратегічної мети – підвищити продаж для корпоративних клієнтів удесятеро. Так, ми вирішили сформувати канали продажу зі складанням стратегії бурхливого зростання, з покращенням якості обслуговування, розробкою нових пропозицій, залученням додаткових співробітників та ін.

Для реалізації поставленої мети була потрібна оптимізація продажів. Такий підхід дозволив би досягти конкурентних продажів, з ефективною реалізацією складеної стратегії. Тому прямий продаж вирішено було доповнено новими b2b-каналами, зі своїми завданнями та планом у кожного з них.

Менеджери відділів прямого продажу займаються самостійним пошуком клієнтів, відпрацьовують «холодні» дзвінки. При нових каналах b2b-продажів потрібен облік потреб інших цільових аудиторій, їхньої логіки прийняття рішення.

3. Канали просування через інтернет

Даний канал, подібно до каналу вхідних продажів, орієнтований на клієнтів, що виявляють інтерес до наших послуг, хоча для спілкування віддають перевагу Інтернету. Зазвичай у цій категорії знаходяться люди, які звикли до самостійного вирішення завдань, без звернень за допомогою менеджера.

Даний канал b2b-продажів вважається сьогодні найперспективнішим, тому ми займаємося його активним розвитком. Завдяки йому вдається досягти серйозного зниження витрат. Зокрема, для роботи такого спеціаліста достатньо технічної грамотності, оскільки він займається прийомом та опрацюванням заявок на підключення. Розвинені навички спілкування та представницький зовнішній вигляд при цьому не потрібні.

4. Сервісні продажі

Даний підрозділ займається обслуговуванням діючих корпоративних клієнтів у кожній філії, надаючи відомості щодо нових рішень та продуктів. Закріплюється за кожним корпоративним клієнтом свій персональний менеджер, який має допомагати клієнтам із вибором відповідних телекомунікаційних послуг.

Завдяки цьому каналу вдається досягти зростання прибутковості чинних замовників без серйозних витрат. Зокрема, квітковий магазин у центрі міста оформив у нас підключення до Інтернету та телефону. Згодом зайнявся розширенням, відкриваючи в інших районах нові точки. Менеджеру про це відомо і пропонує клієнту підключити до єдиного провайдера всі магазини, з організацією загальної мережі точок, пропонуючи підключення хмарний АТСта надаючи «красивий» телефонний номер.

Не рекомендую клієнтський сервіс передавати на аутсорсинг. За всієї привабливості цього напряму – витрати не знижує. У сторонніх фахівців, як правило, нижча кваліфікація, що призводить до зниження доходів компанії.

  • Робота із проблемними клієнтами: інструкція для продавців

5. Дилерський канал продажів

Спеціальний канал продажів. Функції відділу продажів перерозподіляються на іншу компанію, за відсутності ресурсів для організації власної мережі. У цьому випадку дилер вже має доступ до потенційних покупців або має ресурси (офіси, фінанси, люди, доступ до потенційних клієнтів) для досягнення більш вагомого результату в порівнянні зі своєю мережею.

Найбільш ефективним канал продажу цього виду стає за необхідності швидкого захоплення ринку, при цьому краще використовувати послугу чи товар з високими споживчими якостями. Відніс його до активних каналів, оскільки необхідні при вибудовуванні мережі активні дії для залучення та розвитку дилерів мережі.

Думка експерта

Платон Чеботаєв,

комерційний директор компанії AGC Glass Europe, Москва

Сьогодні знову відбувається розподіл ринку між великими дистриб'юторами. Дрібніші дистриб'ютори або змушені залишити ринку без конкурентних здібностей, або спеціалізують бізнес для адаптації до змін на ринку, з розширенням переліку додаткових послуг, формуванням унікальної клієнтської пропозиції.

Можна говорити, що посередники на ринку будуть і надалі. Адже в них зацікавлені багато вітчизняних виробників – залучаючи дистриб'юторів для скорочення витрат для просування продукції, концентруючи свої ресурси для зростання виробничих потужностей.

Однозначно говорити про найбільш вигідні способи просування товару в секторі b2b – самостійно або через дистриб'юторів, неможливо. Відповідне рішення залежатиме від специфіки конкретного продукту. Вважаємо за краще використовувати обидві можливості. Іноді неможливо відмовитися від додаткових ланок у ланцюзі між виробником і споживачем – для співробітництва в такому разі краще залучати дрібних переробників, які найближче до кінцевих клієнтів.

Плюси:

  • Швидкий розвиток - покриття по всій країні можна отримати за два-три місяці;
  • Скорочення витрат - не потрібні зайві витрати на персонал, регіональні офіси та просування;
  • Доступ до відсутніх ресурсів – включаючи офіси, фінанси, співробітників, доступ до потенційних клієнтів.

Мінуси:

  • Відсутній доступ до споживачів – не завжди може бути відокремлено бажання представника та реальна ситуація;
  • Залежність від дистриб'ютора, дилера – представник може будь-якої миті змінювати постачальника чи бренд, із яким співпрацює. Через це можете втратити весь ринок в одну мить.
  • Втрата доходу – винагорода представника може доходити до 80% від сумарного доходу.

6. Партнерський канал продажів

У компанії власний бізнес, орієнтований на покупців, які купують і ваш продукт. Чому б їм не пропонувати на додаток до ваших товарів та вашої продукції. Актуальний вибір для бізнесів із високим рівнем маржинальності, які можуть надавати партнеру високу винагороду.

Плюси:

  • Можливість швидкої організації бізнесу – оскільки партнер не стикається з особливими витратами, тому зазвичай зацікавлений у такому співробітництві;
  • Економічність – для формування ефективного каналу продажу не потрібні витрати.

Мінуси:

  • Значна частка партнеру – за досить низьких витрат у цьому напрямі, ефективний канал продажу буде лише за високої зацікавленості партнера.
  • Необхідно постійно працювати – у тому числі забезпечуючи навчання партнера роботі з товаром, надавати відповідні інструменти з регулярними нагадуваннями.
  • Великий інтерес і втрата каналу – небезпека надавати надто вигідну винагороду, що призведе до зацікавленості партнера реалізацією супутніх товарів чи послуг, тобто вашої продукції.

7. Пасивні чи вхідні канали продажів

При пасивних каналах ми певну роботу проводимо, зокрема, з просуванням сайту, рекламою тощо, але ініціатором звернення стає клієнт.

Йдеться про офлайнову рекламу. Можливі різноманітні види реклами. Одна з них призначена для розвитку бренду, інша для отримання конкретних клієнтів з певної реклами. Слід обговорювати лише другий варіант реклами, оскільки останнім часом перша все більше втрачає ефективність з урахуванням великого вибору брендів та послань. При цьому часто за сильними брендами ховаються китайські бренди, знецінюючи сприйняття цінності всієї брендовості і конкретного бренду окремо.

Плюси:

  • Простота виміру ефекту;
  • Швидке досягнення результату.

Мінуси:

  • Витрати - якщо вимірювати ефективність, реклама часто виявляється не окупною та необґрунтованою;
  • Пошук рішення - часто потрібно випробовувати безліч рішень для пошуку найбільш ефективного варіанта;
  • Високий рівень конкуренції - ділиться увага покупців на кількість рекламних позивів, вкрай складно виділитися та запам'ятатися;
  • Низький рівень цілеспрямованості – можна розмістити рекламу на вулиці чи кафе, проте охоплення буде досить скромним. При цьому федеральна рекламанавряд чи забезпечить відповідний ефект.

2. Сарафанне радіо

Задоволені споживачі діляться інформацією про вашу продукцію. Вважається найбільш ефективним каналом із залучення клієнтів.

Плюси:

  • Економічність – можливість отримати абсолютно безкоштовно;
  • Ефективність – люди готові ділитися емоціями, кращого ефекту дозволяють досягти саме рекомендації своїх знайомих та друзів.

Мінуси:

  • Необхідно мати справді відмінний товар, піклуючись про кожного споживача;
  • Значна витрата часу.

Думка експерта

Марина Букалова,

генеральний директор авіакомпанії Скай Експрес, Москва

Складно здійснити певні покупки, якщо немає можливості їх приміряти чи торкнутися. Однак такої проблеми у разі авіаквитків не виникає. Пасажирам набагато дешевше та простіше самостійно вибирати та купувати товари в Інтернеті, замість стомлюючих поїздок до каси. Впевнений, що саме за цим напрямком буде майбутнє світового ринку.

Олександра Осипова,

комерційний директор компанії «Умниця», Челябінськ

Приблизно рік тому у компанії з'явився обліковий запис у соціальній мережі «Інстаграм». Особливих сподівань на цей канал продажів тоді не покладали. Він в основному використовувався як джерело цікавої розважальної інформації для наших клієнтів. Але були справді приємно здивовані результатам.

1. Контент сторінки в соцмережі. Перша публікація – банер із акцією до дня народження компанії. Потім почалася публікація відомостей про наше офісне життя та співробітників. Також ділилися порадами щодо особистому досвідувиховання дітей. Цей напрямок став дуже цікавим нашим читачам. Зараз продовжуємо інформування наших читачів про різні послуги та товари, з проведенням рекламних акцій, розповідаючи про корпоративні успіхи та поради батькам. Також передбачена рубрика «Запитай спеціаліста» для охочих поставити запитання фахівця про ранній розвиток дитини.

2. Додаткові рекламні можливості.Завдяки сторінці в соціальній мережі нам вдалося налагодити відносини з клієнтами, що вже діють, які купують наші товари. Однією із покупниць запропонували спільний конкурс в «Інстаграм». Після публікації цієї знаменитості нам вдалося привернути увагу й інших «зіркових» батьків та розширити свою цільову аудиторію.

3. Витрати просування в «Інстаграм».Порівняно з отриманими результатами та іншими каналами продажу, витрати виявилися мінімальними. Займається акаунтом співробітниця у декреті, яка працює віддалено.

4. Результати.Цей канал через півроку дозволив компанії досягти щомісячного доходу, який можна порівняти з середньомісячною виручкою. торгової точкиу Москві. Наразі кількість передплатників становить 33 тис. осіб із різних країн СНД. До того ж, від своїх клієнтів ми отримуємо корисний контент, яким ділимося з передплатниками та підвищуємо лояльність цільової аудиторії.

  • Як його збільшити без серйозних витрат

Як ми проводимо аналіз каналів продажу

Олег Бобриков,

директор з маркетингу, DreamLives

Важливим елементом для повноцінної роботи компанії є не просто наявність товару в магазині, а якість його надання, запропоновані ціни для клієнтів. Зазвичай каналам, що стихійно з'явилися, характерна відсутність контролю цін з боку виробника при перепродажах посередникам, відсутній належний контроль якості та кількості клієнтської бази, своєчасності сервісної підтримки та ін.

Наслідком подібної ситуації виявляється некерованість, без можливості планувати продаж із продажу. Для запобігання подібній проблемі потрібний регулярний аналіз їхньої роботи.

Збут - поставка товарів з метою продажу, реалізація компанією продукції, що виготовляється (закуповується). Збут – процес виходу товару у сферу використання; реалізація продукції; постачання з метою купівлі-продажу. Збут, більшою мірою, логістична операція, що означає постачання продукції покупцю безпосередньо, або через збутових посередників (постачальників покупця).

Система збуту є комплексом структур з реалізації товарів, що включає канал розподілу і руху товарів, оптову і роздрібну торгівлю.

Основними функціями системи збуту є:

· Формування стратегії збуту товарів;

· Збір та обробка даних, що відображають запити та замовлення споживачів;

· Вибір каналів розподілу та товароруху;

· Організація зовнішньої упаковки товару;

· Формування величини партії, що відповідає замовленням окремих споживачів;

· Доопрацювання на складах;

· Складування товару;

· Транспортування товару;

· Збір та обробка інформації, що надходить від споживачів, що вже експлуатують (споживають) даний товар, що відображає рекламації, побажання та вимоги;

· Проведення контролю збуту товарів;

· Складання звітності про фактичні продажі.

Канал розподілу (збуту) - це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися.

Щодо вибору каналів збуту (за ознакою кількості учасників каналу) фірма може орієнтуватися на:

· Дволанковий канал збуту (виробник - кінцевий споживач);

· Багатоланкові канали збуту (виробник - проміжні ланки - кінцевий споживач):

багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких несуть власні витрати (платять постачальнику і торгують на власний розсуд, наприклад, оптові та роздрібні) торгові фірми);

багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких, як правило, діють за рахунок виробника, постачальника або споживача (наприклад, агенти можуть вивчати ринки та заявки, готувати та підписувати договори від імені постачальника);

· багатоланкові канали збуту, проміжні рівні яких (наприклад, помічники зі збуту: транспортні та страхові фірми, банки, маркетингові компанії, самостійні складські господарства) допомагають при переміщенні товару від виробника до постачальника за рахунок постачальника

У прямому каналі розподілу виробник безпосередньо через свою мережу реалізує товар споживачеві. При непрямому - через посередників, яких може бути кілька на послідовному ланцюжку руху товару від виробника до споживачів.

При однорівневому каналі розподілу ланцюжок має вигляд: виробник – роздрібний торговець – споживач.

Двухрівневий канал розподілу характеризується наявністю двох посередників: виробник-оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач.

При трирівневому каналі ланцюжок має вигляд: виробник – великий оптовик – дрібний оптовик – роздрібний торговець – споживач.

Теоретично можуть бути чотири і більше рівнів каналів, але на практиці вони зустрічаються рідко, оскільки з кожною новою ланкою ціна продукції відповідно збільшується.

В окремих фірмах можуть бути використані для різних видів продукції змішані канали розподілу, тобто реалізація товару безпосередньо (прямий канал) та через посередників (непрямий).

У системі збуту виділяють традиційні системи розподілу, вертикальні маркетингові системи, горизонтальні та багатоканальні системи.

Традиційна система розподілу товарів характеризується самостійністю її учасників, кожен із яких ставить свою мету, незалежно від мети підприємства-виробника. Тому дії цих учасників спеціально ніхто не координує, кожен намагається отримати свій максимальний прибуток, навіть на шкоду всій системі розподілу товарів.

При вертикальній системі робота координується одним із учасників, що грає провідну роль. Основними учасниками каналу є виробник та посередники з реалізації товарів, об'єднаних єдиною метою.

Вертикальні системи збуту можуть бути трьох різновидів:

1. Корпоративні системи функціонують у межах єдиної організаційної структури, об'єднані статусом власності.

2. Договірні маркетингові системи функціонують у рамках укладених договорів та поділяються на такі групи:

а) добровільні об'єднання роздрібних торговців на чолі з оптовиком;

б) кооперативи роздрібних торговців;

в) франчайзингові системи - отримали права використання торгової марки фірми за умови дотримання технології та принципів виробництва на платній основі.

3. Система непрямого впливу формується під впливом фінансової сили одного з учасників системи, але функціонує на принципах вільних ринкових відносин.

Горизонтальна система збуту є об'єднання збутових систем двох чи більше фірм з організації всієї маркетингової роботи збільшення обсягу продажу чи освоєння нового ринку. Таке об'єднання відбувається, коли в кожної фірми недостатньо коштів та сил для досягнення поставленої мети.

Багатоканальна система збуту передбачає використання як прямих, і непрямих методів збуту, т. е. торгівля організується через власну мережу і через незалежних посередників. Вона будується у формі комбінованої системи.