• Prezentare pentru lecția de lectură literară „două înghețuri”
• Prezentare „Extremism religios
• Prezentare de chimie pe tema „Substanțe pure și amestecuri
• Okvad activitate medicală
• Cum să planifici un eveniment?
• Istoria MMK: de la primele planuri cincinale și până în prezent
• Cercetare de piață de marketing: metode și analize
• ABC-urile Lean Manufacturing - Etapele managementului vizual ale implementării managementului vizual
• Cum să-ți dezvolți afacerea de la zero: un exemplu real Ce este necesar pentru dezvoltarea producției
• KPI, indicatori cheie de performanță, ce este?

Strategie de marketing- stabilirea obiectivelor, atingerea lor și rezolvarea problemelor întreprinderii producătoare pentru fiecare produs în parte, pentru fiecare piață individuală pentru o anumită perioadă. Strategia se formează pentru a desfășura activități de producție și comerciale în deplină concordanță cu situația pieței și capacitățile întreprinderii.

Strategia întreprinderii este dezvoltată pe baza cercetării și prognozării pieței de mărfuri, studiul cumpărătorilor, studiul bunurilor, concurenților și a altor elemente ale economiei de piață. Cele mai comune strategii de marketing sunt:
1. Pătrunderea pe piață.
2. Dezvoltarea pieței.
3. Dezvoltarea produsului.
4. Diversificare.

În funcție de strategia de marketing, se formează programe de marketing. Programele de marketing pot fi orientate:
- să maximizeze efectul indiferent de risc;
- sa minimizeze riscul fara sa te astepti la un efect mare;
- diverse combinații ale acestor două abordări.

Tactici de marketing- formarea și soluționarea sarcinilor întreprinderii pe fiecare piață și pentru fiecare produs într-o anumită perioadă de timp (pe termen scurt) pe baza unei strategii de marketing și evaluarea situației actuale a pieței cu ajustarea constantă a sarcinilor pe măsură ce piața și alți factori se schimbă: pt. de exemplu, modificări ale indicelui prețurilor, creșterea concurenței, o scădere sezonieră a cererii, o scădere a intereselor cumpărătorilor pentru un produs și multe altele. Exemple de stabilire a sarcinilor tactice pot fi următoarele:
1. Realizați o campanie de publicitate îmbunătățită din cauza scăderii cererii.
2. Extindeți gama de bunuri pe baza datelor actualizate privind nevoile consumatorilor.
3. Extindeți gama de servicii oferite de departamentele de service pentru a atrage noi clienți.
4. Cresterea cotei de piata datorita reducerii vanzarilor de catre concurenti.
5. Îmbunătățiți structural produsul în conformitate cu cerințele unei anumite piețe.
6. Efectuați activități de stimulare a personalului.

Planificarea marketingului în condiții de piață constă din 2 părți:
- planificare strategica;
- planificare tactica (actuala) (planificare de marketing).

Planificarea strategică este procesul de management al creării și menținerii unei potriviri strategice între eforturile unei firme, potențialul acesteia și oportunitățile sale de marketing.

Se bazează pe un program clar definit al companiei și include următorii pași (Fig. 14.1).

Fig.14.1. Etapele planificării strategice

Etapa 1 „Programul” conține un obiectiv specific. Ea trebuie să răspundă la următoarele întrebări:
- Care este compania noastră?
- Cine sunt clienții noștri?
- Ce este valoros pentru acești clienți?
- Care va fi întreprinderea?
- Ce ar trebui să fie?

La intrebari trebuie sa se raspunda din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor si solicitarilor clientilor. Programul nu trebuie să fie prea larg și nici prea îngust.

Etapa 2: Programul firmei prezentat în etapa anterioară este extins într-o listă detaliată de eforturi și sarcini de sprijin pentru fiecare nivel de conducere.

Etapa 3: Planul de dezvoltare a portofoliului economic este elaborat pe baza unei evaluări a atractivității fiecărui produs produs de companie pe o anumită piață. Pentru aceasta, se iau în considerare următorii indicatori:
- dimensiunea si capacitatea pietei;
- ratele de crestere ale pietei;
- mărimea profitului primit pe acesta;
- intensitatea competitiei;
- ciclicitatea și sezonalitatea activității afacerii;
- Posibilitate de reducere a costurilor.

Principalul indicator planificat în această etapă este volumul vânzărilor fiecărui tip de produs. (Portofoliul economic este suma acestor bunuri).

Etapa 4: Strategia de creștere a companiei este elaborată pe baza analizei efectuate la 3 niveluri, prezentate în Tabel. 14.1.

Tabelul 14.1

nivelul 1	al 2-lea nivel	Nivelul 3
Creștere intensivă	Creșterea integrării	Creștere diversificată
1. Introducere profundă pe piață 2. Extinderea granițelor pieței. 3. Îmbunătățirea produsului	Integrare regresivă Integrare progresivă Integrare orizontală	Diversificare concentrică Diversificare pe orizontală diversificarea conglomeratului

Creștere intensivă justificat atunci când o întreprindere nu a utilizat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale. Prin urmare, sunt planificate măsuri specifice pentru creșterea vânzărilor pe piețele existente printr-un marketing mai agresiv (stimularea consumatorilor, stabilirea de prețuri mai mici, utilizarea publicității...).

Extinderea granițelor pieței se realizează prin introducerea produselor pe noi piețe.

Îmbunătățirea produsului este încercarea întreprinderii de a crește vânzările prin dezvoltarea unui produs nou sau îmbunătățit pe piețele existente.

Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate primi o parte din beneficii mergând înainte, înapoi sau orizontal în cadrul industriei sale. Integrarea regresivă este încercarea firmei de a dobândi proprietatea sau controlul furnizori(întoarcerea în industrie); De exemplu, o firmă cumpără o afacere cu furnizori.

Integrarea progresivă este încercarea firmei de a dobândi dreptul de proprietate sau un control mai strict al sistemului de distribuție (în viitor), de exemplu, puteți cumpăra o întreprindere pentru comerţ cu ridicata produsele companiei dvs.

Integrare orizontală - încercări ale firmei de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict asupra unui număr de întreprinderi ale concurenților (mișcare pe orizontală).

Creșterea diversificată este justificată atunci când industria nu oferă companiei oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt mult mai atractive și firma își poate folosi experiența acumulată.

Există 3 tipuri de diversificare:
- concentric - extinderea nomenclaturii cu bunuri asemanatoare celor existente;
- orizontala - completarea sortimentului cu marfuri care nu au legatura cu cele existente, dar care pot trezi interes in randul clientilor existenti;
- conglomerat - completarea sortimentului cu marfuri care nu au legatura nici cu tehnologia aplicata, nici cu pietele existente.

Planificarea strategică a firmei determină industriile în care va fi angajată și stabilește sarcinile acestor industrii. Planul actual este un set de planuri dezvoltate separat pentru fiecare produs și fiecare piață. Se elaborează planuri de producție, de eliberare a mărfurilor, planuri de activitate pe piață. Toate aceste planuri în ansamblu sunt denumite printr-un singur termen „Plan de marketing”. Compoziția elementelor planului de marketing este prezentată în Figura 14.3.:

Fig.14.2. Etapele planificării curente

Rezumatul benchmark-urilor include:
- volumul vânzărilor în ruble și în % față de ultimul an;
- valoarea profitului curent în ruble și în % din anul precedent;
- bugetul pentru atingerea acestor obiective în ruble și în % din valoarea vânzărilor planificate;
- mărimea bugetului de publicitate în ruble și în % din valoarea vânzărilor planificate.

Astfel de informații vor ajuta conducerea de vârf a firmei să înțeleagă rapid obiectivul principal al planului de marketing. În spatele rezumatului se află cuprinsul planului și descrie secțiunile acestuia.

la capitolul " Situația actuală de marketing„Sunt descrise segmentele de piață, sunt listate produsele principale, sunt listați concurenții și sunt indicate canalele de distribuție (agenți de vânzări, prize, livrări directe, magazine...).

la capitolul " Pericole și oportunitati" enumeră toate pericolele și oportunitățile care pot apărea în fața produsului.

Un pericol este o complicație care decurge dintr-o tendință nefavorabilă sau dintr-un eveniment care, dacă nu este vizat de eforturile de marketing, poate duce la întreruperea ciclului de viață al produsului sau la încetarea acestuia.

O oportunitate de marketing este o zonă atractivă a eforturilor de marketing în care o firmă poate obține un avantaj competitiv.

Lista sarcinilor și problemelor se formează sub forma unor obiective specifice (de exemplu, atingerea unei cote de piață de 15% cu cele 10% existente, sau creșterea profiturilor la 20%...). Pentru atingerea acestor obiective se elaborează o strategie de marketing, adică un scenariu de acțiuni pe piețele țintă care indică aceste piețe, produse noi, publicitate, promovare a vânzărilor... Fiecare strategie trebuie justificată și clarificată în modul în care ia în considerare deasupra pericolelor și oportunităților.

Strategie de marketing- o constructie logica rationala, ghidata dupa care firma se asteapta sa-si rezolve problemele de marketing. Strategia de marketing trebuie să numească cu acuratețe segmentele de piață asupra cărora firma își va concentra eforturile principale. După elaborarea unei strategii de marketing, se elaborează un program detaliat de măsuri pentru producția și vânzarea de mărfuri cu desemnarea executorilor responsabili, stabilirea termenelor limită și determinarea costurilor. Acest program vă va permite să întocmiți un buget pentru anul în curs.

În același timp, șeful întreprinderii ar trebui să ia în considerare mixul de marketing și, în termeni generali, să clarifice strategii specificeîn legătură cu elemente ale mixului de marketing cum ar fi:
- marfuri noi;
- organizarea vânzărilor locale;
- publicitate;
- vanzari promotionale;
- distributie de marfuri;
- preturi.

Bugete: Planul de acțiune din programul de acțiune permite managerului să dezvolte un buget adecvat care previzează profiturile și pierderile. Bugetul contine 3 coloane principale: venituri, cheltuieli, profit.

În „Chitanțe” conține o prognoză privind numărul și prețul mediu al articolelor care sunt planificate a fi vândute.

Coloana „Costuri” indică costurile de producție, distribuție și marketing.

În coloana „Profit” - diferența dintre „Încasări” și „Cheltuieli”.

Bugetul aprobat servește drept bază pentru achiziționarea de materiale, elaborarea programelor de producție, planificarea cerințelor de muncă și desfășurarea activităților de marketing.

Ordinea de control: Iată ordinea de control asupra progresului implementării întregului plan. De obicei, obiectivele și alocațiile bugetare sunt pictate pe luni sau trimestri. Aceasta înseamnă că conducerea de vârf a firmei poate evalua rezultatele obținute în anumite perioade de timp și poate identifica producția. nerealizarea obiectivelor.

La elaborarea unui buget de marketing se folosesc două scheme. Prima este planificarea bazată pe indicatori de profit țintă. Al doilea este planificarea bazată pe optimizarea profitului.

Luați în considerare prima schemă în etape:
1. Estimarea volumului total al pietei pt anul urmator. Se formează prin compararea ratelor de creștere și a volumelor pieței în anul curent.
2. Prognoza cotei de piata in anul urmator. De exemplu, menținerea cotei de piață, extinderea pieței, intrarea pe o nouă piață.
3. Prognoza volumului vânzărilor în anul următor, adică dacă cota de piață este n% -, iar volumul total de piață estimat în unități fizice este m unități, atunci volumul estimat va fi X unități.
4. Determinarea prețului la care mărfurile vor fi vândute intermediarilor (preț pe unitate).
5. Calculul sumei venitului din anul planificat. Se determină prin înmulțirea volumului vânzărilor cu prețul unitar.
6. Calculul costului mărfurilor: suma costurilor fixe și variabile.
7. Prognoza profitului brut: diferența dintre încasările (veniturile) brute și costul brut al mărfurilor vândute.
8. Calculul profitului țintă de referință din vânzări, în conformitate cu raportul de profitabilitate planificat.
9. Cheltuieli de marketing. Ele sunt definite ca diferența dintre suma profitului brut și profitul țintă conform planului. Rezultatul obtinut arata cat poti cheltui pe marketing, tinand cont de costul impozitarii.
10. Repartizarea bugetului de marketing pentru următoarele componente ale mixului de marketing: publicitate, promovare a vânzărilor, cercetare de marketing.

A doua schemă de planificare se bazează pe optimizarea profitului. Optimizarea profitului necesită ca managementul firmei să înțeleagă clar relația dintre vânzări și diferitele componente ale mixului de marketing. Termenul Funcție de răspuns la vânzări poate fi folosit pentru a oferi o relație între volumul vânzărilor și una sau mai multe etape ale mixului de marketing. Funcția de răspuns a vânzărilor este o prognoză a volumului probabil de vânzări pe o anumită perioadă de timp în diferite condiții de cost pentru unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing (Fig. 14.3.)

Fig.14.3. Posibilă vizualizare a funcției de răspuns a vânzărilor

O evaluare preliminară a funcției de răspuns a vânzărilor în raport cu activitățile companiei se poate face în trei moduri: statistic, experimental, expert.

Scopul monitorizării implementării planurilor este adoptarea la timp a deciziilor de management în cazul abaterii de la parametrii acestuia.

Principalele controale sunt: ​​analiza oportunităților de vânzare, analiza cotei de piață, analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări și observarea atitudinilor clienților.

Firmele aplică trei tipuri de controale de marketing activităților lor de piață:
- controlul asupra implementării planurilor anuale;
- controlul profitabilitatii;
- control strategic.

Monitorizarea implementarii planurilor anuale este de a monitoriza constant eforturile curente de marketing și rezultatele obținute pentru a se asigura că obiectivele de vânzări și profit pentru anul sunt atinse. Principalul mijloc de control este analiza oportunităților de vânzare, analiza cotei de piață, analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări, observarea comportamentului clienților.

Controlul profitului necesită identificarea tuturor costurilor și stabilirea rentabilității efective a activităților companiei pentru mărfuri, teritorii de vânzare, segmente de piață, canale de vânzare și comenzi de diverse volume.

Control strategic- aceasta este activitatea de analiză a implementării sarcinilor, strategiilor și programelor de marketing ale companiei. Un astfel de control se realizează printr-un audit de marketing, care este un studiu cuprinzător, sistematic, imparțial și regulat al mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor și activităților operaționale ale companiei. Scopul auditului de marketing este de a identifica oportunitățile de marketing emergente și problemele emergente și de a emite recomandări cu privire la un plan de acțiuni pe termen lung și actuale pentru îmbunătățirea cuprinzătoare a activităților de marketing ale companiei. Structura analizei complexe și controlului activităților de marketing este dată în schema algoritmului.

1. Elaborarea planului este precedată de o înțelegere sistematică a situației, o coordonare mai clară a eforturilor firmei, o stabilire mai precisă a sarcinilor, care să conducă la creșterea vânzărilor și a profitului. Principalele etape de planificare sunt strategice și tactice.
2. Planificarea strategică constă în elaborarea unui program de companie, formarea obiectivelor și scopurilor acestuia, analiza portofoliului economic și planificarea pe termen lung pentru creșterea organizației.
3. Pentru a asigura creșterea companiei sunt utilizate următoarele strategii: creștere intensivă, creștere prin integrare, creștere prin diversificare.
4. Pe baza planurilor strategice, compania elaborează planuri tactice (planuri de marketing). Principalele secțiuni ale planului de marketing sunt: ​​un rezumat al reperelor, o declarație a situației curente de marketing, o listă de pericole și oportunități, o listă de sarcini și probleme, o declarație de strategii de marketing, programe de acțiune, bugete și proceduri de control.
5. Firma utilizează trei tipuri de control de marketing: controlul asupra implementării planurilor anuale; controlul profitabilitatii; control strategic.

Introducere…………………………………………………………………………………………….3

1. Conceptul de strategie și tactică de marketing……………………………….5

1.1. Planificarea strategică de marketing…………………………….6

1.2. Dezvoltarea strategiilor de marketing………………………………………..8

1.3. Procesul de planificare strategică……………………………………….12

1.4. Studiu detaliat al strategiilor……………………………………….13

2. Partea practică………………………………………………………………… 18

2.1. Scurt studiu de fezabilitate al întreprinderii………20

2.2. Piețele țintă și segmentarea acestora…………………………………………22

2.3. Analiza mediului extern și intern al întreprinderii………..26

2.4. TOCILAR -analiza situaţiei întreprinderii…………………………………………...34

2.5. Analiza ciclului de viață al serviciilor întreprinderii……………...39

Concluzie………………………………………………………………………………….41

Lista literaturii utilizate……………………………………………………..42

Introducere

Toate companiile trebuie să gândească în viitor și să dezvolte strategii pe termen lung care să le permită să răspundă rapid la condițiile de piață în schimbare.

Fiecare companie trebuie să-și găsească propriul stil de lucru care să țină cont cel mai bine de specificul condițiilor, oportunităților, obiectivelor și resurselor. Marketingul joacă un rol important în planificarea strategică. Oferă informațiile necesare pentru elaborarea unui plan strategic. Planificarea strategică, la rândul său, determină rolul marketingului în organizație. Ghidat de planul strategic, departamentul de marketing, împreună cu alte departamente ale companiei, lucrează pentru atingerea principalelor obiective strategice.

Marketingul este capabil să prezică un număr mare de idei care se referă la o mare varietate de domenii ale unei întreprinderi: politica de produs, cercetarea nevoilor și intențiilor consumatorilor, prețurile de piață, vânzările, promovarea produselor, publicitate, servicii etc. Permite unitățile de afaceri să obțină o justificare strategică pentru acțiunile lor, adică să afle și să evalueze perspectivele pentru munca lor pentru o anumită și lungă perioadă. Un rol semnificativ al marketingului în sistemul de planificare a activităților de producție, pe măsură ce cerințele pentru producție se modifică, condițiile de afaceri devin mai complicate (în mediul micro și macro). Cu ajutorul marketingului, producătorii de întreprinderi primesc informațiile necesare despre zonele în care cererea pentru aceste produse este cea mai mare. Acolo unde vânzarea produselor va aduce companiei cel mai mare profit. Cu ajutorul marketingului, producătorii sunt capabili să organizeze corect vânzarea produselor lor, să construiască o strategie de publicitate, un serviciu. Prin urmare, marketingul pentru antreprenori este o lume întreagă plină de oportunități nelimitate pentru activități comerciale de succes pentru a crește vânzările și pentru a obține profit maxim pe termen lung, adică pentru a crește eficiența întreprinderii în ansamblu.

1. Conceptul de strategie și tactică de marketing

Strategia de marketing - formarea obiectivelor, atingerea lor și rezolvarea problemelor întreprinderii producătoare pentru fiecare produs individual, pentru fiecare piață individuală pentru o anumită perioadă. Strategia se formează pentru a desfășura activități de producție și comerciale în deplină concordanță cu situația pieței și capacitățile întreprinderii.

Strategia întreprinderii este dezvoltată pe baza cercetării și prognozării pieței de mărfuri, studiul cumpărătorilor, studiul bunurilor, concurenților și a altor elemente ale economiei de piață. Cele mai comune strategii de marketing sunt:

1. Pătrunderea pe piață.

2. Dezvoltarea pieței.

3. Dezvoltarea produsului.

4. Diversificare.

În funcție de strategia de marketing, se formează programe de marketing. Programele de marketing pot fi orientate:

Pentru un efect maxim indiferent de risc;

La un risc minim, fără a te aștepta la un efect mare;

Diverse combinații ale acestor două abordări.

Tactici de marketing - formarea și rezolvarea sarcinilor întreprinderii pe fiecare piață și pentru fiecare produs într-o anumită perioadă de timp (pe termen scurt) pe baza unei strategii de marketing și a evaluării situației actuale a pieței cu ajustarea constantă a sarcinilor ca piață și alți factori schimbare: de exemplu, modificări ale indicelui prețurilor, agravarea luptei concurențiale, o scădere sezonieră a cererii, o scădere a intereselor cumpărătorilor pentru un produs și multe altele. Exemple de stabilire a sarcinilor tactice pot fi următoarele:

2. Extindeți gama de bunuri pe baza datelor actualizate privind nevoile consumatorilor.

3. Extindeți gama de servicii oferite de departamentele de service pentru a atrage noi clienți.

4. Cresterea cotei de piata datorita reducerii vanzarilor de catre concurenti.

5. Îmbunătățiți structural produsul în conformitate cu cerințele unei anumite piețe.

6. Efectuați activități de stimulare a personalului.

1. 1. Planificare strategică de marketing

Planificarea marketingului în condiții de piață constă din 2 părți:

Planificare strategica;

Planificare tactică (actuală) (planificare de marketing).

Planificarea strategică este procesul de management al creării și menținerii unei potriviri strategice între eforturile unei firme, potențialul acesteia și oportunitățile sale de marketing.

Se bazează pe un program clar definit al firmei și include următorii pași.

Etapele planificării strategice:

Etapa 1 „Programul” conține un obiectiv specific. Ea trebuie să răspundă la următoarele întrebări:

Care este întreprinderea noastră?

Cine sunt clienții noștri?

Care este valoarea pentru acești clienți?

Cum va fi întreprinderea?

Ce ar trebui să fie?

La intrebari trebuie sa se raspunda din punctul de vedere al satisfacerii nevoilor si solicitarilor clientilor. Programul nu trebuie să fie prea larg și nici prea îngust.

Etapa 2: Programul firmei prezentat în etapa anterioară este extins într-o listă detaliată de eforturi și sarcini de sprijin pentru fiecare nivel de conducere.

Etapa 3: Planul de dezvoltare a portofoliului economic este elaborat pe baza unei evaluări a atractivității fiecărui produs produs de companie pe o anumită piață. Pentru aceasta, se iau în considerare următorii indicatori:

Dimensiunea și capacitatea pieței;

Ratele de creștere a pieței;

Mărimea profitului primit pe acesta;

Intensitatea competiției;

Ciclicitatea și sezonalitatea activității afacerii;

Posibilitate de reducere a costurilor.

Principalul indicator planificat în această etapă este volumul vânzărilor fiecărui tip de produs. (Portofoliul economic este suma acestor bunuri).

Etapa 4: Strategia de creștere a companiei este dezvoltată pe baza analizei efectuate la 3 niveluri.

Nivelul 1: Creșterea intensivă este justificată atunci când o întreprindere nu a exploatat pe deplin oportunitățile inerente produselor și piețelor sale. Prin urmare, sunt planificate măsuri specifice pentru creșterea vânzărilor pe piețele existente printr-un marketing mai agresiv (stimularea consumatorilor, stabilirea de prețuri mai mici, utilizarea publicității...).

Extinderea granițelor pieței se realizează prin introducerea produselor pe noi piețe. Îmbunătățirea produsului este încercarea întreprinderii de a crește vânzările prin dezvoltarea unui produs nou sau îmbunătățit pe piețele existente.

Nivelul 2: Creșterea integrării este justificată atunci când o întreprindere poate obține o parte din beneficii mergând înainte, înapoi sau orizontal în cadrul industriei sale. Integrarea regresivă este încercarea firmei de a dobândi dreptul de proprietate sau un control mai strict asupra furnizorilor (revenirea în industrie); De exemplu, o firmă cumpără o afacere cu furnizori.

Integrarea progresivă constă în încercarea firmei de a dobândi dreptul de proprietate sau un control mai strâns asupra sistemului de distribuție (în viitor), cum ar fi cumpărarea unui angro de bunuri ale firmei.

Integrare orizontală - încercări ale firmei de a dobândi proprietatea sau de a pune sub control mai strict asupra unui număr de întreprinderi ale concurenților (mișcare pe orizontală).

Nivelul 3: Creșterea diversificată este justificată atunci când industria nu oferă companiei oportunități de creștere ulterioară sau când oportunitățile de creștere din afara industriei sunt mult mai atractive și firma își poate folosi experiența acumulată.

Există 3 tipuri de diversificare:

Concentric - extinderea nomenclaturii cu bunuri similare celor existente;

Orizontală - completarea sortimentului cu mărfuri care nu au legătură cu cele existente, dar care pot stârni interes în rândul clienților existenți;

Conglomerat - completarea sortimentului cu mărfuri care nu au legătură nici cu tehnologia utilizată, nici cu piețele existente.

1. 2. Dezvoltarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing, de fapt, sunt strategiile unei întreprinderi, detaliate pe domenii de activitate ale întreprinderii, piețe (segmente de piață) și timp. Strategiile de marketing răspund la întrebările: ce, când, cum se va face pentru a atinge obiectivele întreprinderii, cât va costa.

Strategiile de marketing nu implică neapărat prezența unei unități de marketing în întreprindere. Poate că nu există o diviziune, dar activitățile de marketing sunt totuși efectuate de întreprindere. Responsabilitatea pentru strategii în acest caz revine șefului întreprinderii.

Spre deosebire de strategiile generale ale unei întreprinderi, strategiile de marketing sunt supuse revizuirii și revizuirii periodice. Setările generale pot rămâne aceleași, dar în funcție de situația pieței, pentru a le realiza trebuie folosite metode diferite.

Dezvoltarea strategiilor de marketing poate fi realizată independent de către întreprindere, sau cu ajutorul consultanței terților. Nu există motive „obligatorii” pentru a invita un consultant să îndeplinească această sarcină.

Sarcinile secundare ale dezvoltării strategiilor de marketing sunt:

· Formularea obiectivelor pe termen scurt și mediu.

· Alegerea metodelor și abordărilor.

· Prognoza eficacitatii mixului de marketing.

· Programarea evenimentelor în timp.

· Definirea punctelor de control de control.

Formularea obiectivelor pe termen scurt și mediu, orice detaliere începe cu o „strategie-scop” complexă a întreprinderii, dezvoltată pe baza datelor de cercetare de piață. Atunci când elaborează strategii în mod independent, întreprinderea verifică consistența și absența discrepanțelor în formularea complexului „scop-strategie”. La dezvoltarea cu participarea unui consultant, obiectivele întreprinderii sunt verificate pentru consecvență, realizabilitatea lor este evaluată în cadrul strategiilor adoptate.

Alegerea metodelor, abordărilor și instrumentelor de marketing este un mix de marketing complex care contribuie la atingerea obiectivelor companiei. Dezvoltarea acestui complex este adesea o sarcină de consultanță separată, deoarece de obicei necesită cercetări aprofundate pentru diferite metode de marketing și cercetare complexă pentru mai multe metode simultan. Cunoașterea eficacității metodelor individuale nu este adesea suficientă aici: dacă, de exemplu, se știe că eficient Politica de prețuri este posibil să atrageți încă 10% dintre cumpărători în acest segment de piață și un serviciu extins - 20%, atunci cifra efectivă nu este încă clară; este necesar să se determine dacă aceste metode afectează aceeași parte a cumpărătorilor sau pe alții diferiți. Pentru cercetări de acest gen, consultantul realizează sondaje către clienți și organizează focus grupuri.

O alegere independentă a metodelor de marketing de către o întreprindere se face, în realitate, pe baza experienței șefului de marketing, a cunoștințelor sale teoretice și practice. În cazul dezvoltării în comun a strategiilor cu un consultant, chiar și fără cercetări suplimentare, posibilitățile de alegere cresc, deoarece. baza de experiență crește.

Alegerea metodelor de către consultant și transferul lor direct la șeful de marketing nu este recomandabilă, cu excepția cazurilor în care prezența inclusă a consultantului în întreprindere este planificată pentru o perioadă lungă de timp.

Prognoza eficienței se face pentru fiecare metodă selectată și pentru întregul mix de marketing în ansamblu. Baza comparației este prognoza vânzărilor așa cum ar fi dacă metode de marketing nu au fost aplicate. Deoarece aici există un spațiu considerabil de confuzie, volumul actual de vânzări și costul mixului de marketing „actual” aplicat pot fi, de asemenea, utilizate ca cifre de bază.

Fiecare activitate de marketing este evaluată la cost. În diferite cazuri, prioritatea poate fi efectul așteptat (creștere a cotei de piață, vânzări, profituri etc.) sau costuri. În consecință, în primul caz, metodele sunt selectate mai întâi, iar apoi costurile sunt calculate pentru acestea; în al doilea, este planificat un buget, în care este „stors” minimul necesar de activități de marketing.

Activitățile de marketing sunt planificate la timp. Faza inițială, care este cea mai apropiată din punct de vedere al timpului, este dezvoltată în cel mai detaliu. Cele ulterioare sunt planificate din ce în ce mai schematic, deoarece momentul și volumul implementării lor depind de situația pieței, care se schimbă rapid. Orientările politice ale strategiilor (atitudine față de consumatori, atitudine față de concurenți etc.) pot rămâne neschimbate, calendarul activităților specifice nu este dogmatic.

Dintr-un anumit punct de vedere, marketingul este o măsurătoare numerică a parametrilor pieței. Strategiile de marketing sunt în mod necesar supuse verificării numerice. La elaborarea strategiilor se determină perioade de control în care trebuie măsurate rezultatele activităților întreprinderii, se determină metodele de măsurare și se stabilesc valorile indicatorilor de control. Utilizarea unui sistem de control, combinată cu stimulente adecvate, transformă marketingul într-un sistem de autoreglare.

Profunzimea optimă de studiu a strategiilor de marketing este în întregime determinată de specificul întreprinderii. Cercetările la scară largă și costisitoare sunt efectuate în scopuri pe scară largă. Pentru multe întreprinderi, datele propriilor cercetări efectuate în stadiul dezvoltării strategiilor generale ale întreprinderii sunt suficiente. În multe cazuri, cercetările suplimentare se limitează la un sondaj de control al unui eșantion mic de cumpărători și două sau trei interviuri cu experți.

În fiecare caz, profunzimea dezvoltării face obiectul unui acord preliminar între client și consultant.

1.3. Procesul de planificare strategică

Care este esența principală a planului strategic de marketing și ce oferă companiei? Răspunsurile la această întrebare pot fi grupate după cum urmează: Stabilește direcția pentru întreprindere.

Vă permite să înțelegeți mai bine structura cercetării de marketing, procesele de studiu a consumatorilor, planificarea produsului, promovarea acestuia pe piață și planificarea prețurilor.

Oferă fiecărei unități structurale din întreprindere obiective clare care sunt legate de obiectivele generale ale întreprinderii.

Stimulează coordonarea eforturilor departamentelor în diverse direcții.

Determină întreprinderea să-și evalueze punctele forte și punctele slabe în ceea ce privește concurenții, oportunitățile și amenințările din mediu.

Identifică acțiuni alternative, sau o combinație a acestora, pe care organizația ar trebui să le întreprindă.

Creează o bază pentru alocarea resurselor. Procesul de planificare strategică poate fi reprezentat ca următoarea succesiune de acțiuni: Definirea sarcinilor întreprinderii - Definirea unităților strategice de afaceri (SCHE). Stabilirea obiectivelor de marketing - Analiza cuprinzătoare a situației pentru fiecare SCHE (analiza mediu inconjurator marketing/analiza întreprinderii). Elaborarea unui plan strategic de marketing. Implementarea tacticilor de marketing.

Este important de reținut că procesul de mai sus este aplicabil atât întreprinderilor mari, cât și mijlocii și mici care produc produse sau furnizează servicii. Și deși fiecare etapă a planificării strategice este specifică anumitor tipuri de întreprinderi, utilizarea unui plan strategic transversal este necesară pentru toată lumea. Să luăm în considerare mai detaliat sarcinile fiecărei etape.

1.4. Studiu detaliat al strategiilor

Detalierea strategiei are două niveluri: nivelul general al întreprinderii, la care este limitat proiectul de dezvoltare a strategiei de întreprindere al consultantului, și nivelul strategiei de marketing, care este un proiect de consultanță separat.

La nivel general al întreprinderii, se iau următoarele decizii de politică și program:

Sunt specificate scopurile întreprinderii, generale și pentru fiecare domeniu de activitate.

Declarațiile trebuie să fie precise, să stabilească termene limită pentru atingerea obiectivelor și indicatoare de volum. Formulări vagi precum: „Îmbunătățirea calității produselor, atingerea nivelului maxim al vânzărilor” nu precizează scopul, lăsând posibilitatea determinării „maximului” pentru fiecare angajat al întreprinderii. Atitudinea față de clienți este determinată.

Determinarea atitudinilor față de cumpărători are două aspecte: prioritizarea pe tipuri de cumpărători și relația în sine.

De exemplu, în turism în timpul sezonului de vârf, agenția-operatorul de turism trebuie să facă o alegere cui să vândă în primul rând vouchere rare: „proprii” turiști, sau alte agenții de turism – revânzători. Vânzările prioritare către turiști proprii sporesc imaginea agenției în rândul utilizatorilor finali, vânzările către agenții - printre intermediari.

În funcție de obiective, se poate acorda un tratament egal al diferitelor tipuri de cumpărători sau prioritate.

De fapt, atitudinea față de clienți poate fi împărțită în trei tipuri:

- „provocarea” clienților – problemele clienților sunt o prioritate pentru întreprindere. Asistenta in rezolvarea acestora este asigurata de intreprindere, chiar daca presupune unele neplaceri si costuri suplimentare.

- „parteneriat” - asistența în rezolvarea problemelor clientului este oferită pe o bază reciproc avantajoasă (sau cel puțin prag de rentabilitate).

- „alinierea” - problemele clienților sunt rezolvate de întreprindere numai într-un mod convenabil pentru ea însăși.

Lipsa atitudinilor politice față de clienți duce întotdeauna la utilizarea unei varietăți de abordări de către personal, bazate pe preferințele personale.

Atitudinea față de concurenți este determinată.

In practica întreprinderi rusești Există două aspecte negative ale atitudinii față de concurenți: percepția oricărui concurent ca un inamic personal (cel mai adesea „inamicul” este un fost partener fondator, o structură separată a întreprinderii) și, în consecință, o politică agresivă față de el. ; și desfășurarea unei politici de discreditare împotriva tuturor concurenților simultan. În ambele cazuri, întreprinderea este atrasă într-un război competitiv (adesea cu utilizarea unor metode fără scrupule), ceea ce face imposibilă atingerea obiectivelor sale.

„Cauza războiului” poate fi la fel de ușor și comportamentul personalului care nu are o atitudine politică comună față de concurenți.

Întreprinderea determină atitudinea reală față de concurenți (cele două opțiuni principale sunt concurenții - potențiali parteneri cu care cooperarea este posibilă și concurenții - rivali cu care orice interacțiune este imposibilă), manifestările externe ale acestei relații sunt reglementate (în publicitate, contactele cu cumpărători și furnizori).

Relația cu producția este definită.

Aici se stabilește dacă produsele companiei vor fi îmbunătățite, dacă da, cum (dezvoltare avansată a produsului sau urmărirea unui concurent).

Decizia privind resursele este luată.

Volumul total declarat Bani, utilizate pentru implementarea strategiilor, se indică sursele de venit (rezervă, venit din piață, credit), se determină numărul necesar și calificarea personalului și se aprobă principiile generale de stimulare a personalului.

Se ia o decizie cu privire la mișcarea fondurilor.

Decizia de împrumut poate fi ridicată la rangul de atitudini politice: compania stabilește dacă va vinde produse în avans, cu plată „după faptă”, sau creditează cumpărătorul cu marfa, procentul modalităților de plată.

Sunt determinate „punctele de control” ale strategiilor.

Se calculează indicatori intermediari care trebuie atinși pe termen scurt, se determină momentul controlului lor.

Sunt determinate puncte de monitorizare a pieței.

Factorii de mediu cei mai importanți pentru strategii sunt supuși controlului periodic. În această etapă, întreprinderea stabilește o listă a acestor factori.

Vom lua în considerare nivelul strategiilor de marketing în capitolul „Revizuire de marketing”.

La fel ca obiectivele, setările strategice nu ar trebui să fie conflictuale. Determinarea acestora se face pe baza datelor obținute anterior privind potențialul întreprinderii, oportunitățile pieței, tendințele pieței, precum și pe baza experienței managerului și consultantului.

La elaborarea strategiilor de către un consultant, versiunea finală a strategiilor există întotdeauna în scris. În cazul autodezvoltării de către o întreprindere, este, de asemenea, de dorit să se prescrie strategii care să faciliteze dezvoltarea lor ulterioară.

Implementarea.

Strategia întreprinderii, formulată și comunicată fiecărui angajat, este capabilă să concentreze toate eforturile în direcția corectă. În același timp, o strategie clară, clară și de înțeles pentru personal este probabil să fie în curând clară și de înțeles pentru un concurent care va dezvolta contramăsuri eficiente (cel puțin acest lucru se întâmplă adesea pe piata ruseasca). Strategia de captare a cotei de piață în detrimentul unui anumit concurent îl va forța pe concurent să reacționeze de îndată ce înțelege situația. Strategia de creștere a companiei prin achiziționarea mai multor producții, dacă este făcută publică, poate ridica prețurile acestor producții. În același timp, strategiile formulate de manager „pentru uz personal”, fără a le aduce la cunoștința personalului, sunt un „lucru în sine”, incapabil să îndeplinească funcții utile.

Adoptarea oricărei strategii necesită implementarea ei indispensabilă la toate nivelurile ierarhiei cu ajustarea corespunzătoare a formulării și precizării obiectivelor.

De exemplu, pentru managementul superior, obiectivul ar putea fi formulat după cum urmează: „Atingerea unei cote de piață de 20% prin înlăturarea unui anumit concurent dintr-o regiune dată, oferind clienților servicii mai bune și prețuri preferențiale; creșterea producției prin achiziționarea unui complex de producție specific și a unor noi echipamente tehnologice. Durata programului este de 5 ani.

La un nivel inferior al ierarhiei, obiectivul se transformă în următoarea formă: „Atingerea unei cote de piață de 12% în anul viitor. Atragerea a 30 de noi clienți în acest timp prin creșterea numărului de agenți de vânzări de 2 ori, instruire suplimentară, reducerea timpului de livrare a produselor la 1 săptămână, introducerea unui sistem de reduceri cumulative. Găsirea oportunităților de creștere a volumelor de producție”.

În etapa de implementare, consultantul dezvoltă opțiuni pentru formularea obiectivelor și strategiilor pentru managementul mediu al întreprinderii.

A doua problemă principală de implementare este implicarea personalului. Probabilitatea de a atinge obiectivele întreprinderii este cu atât mai mare, cu atât fiecare angajat își percepe obiectivele ca fiind ale sale. Acest lucru se întâmplă cu participarea personalului la formularea obiectivelor, căutarea oportunităților, dezvoltarea ideilor. Astfel, o parte necesară a dezvoltării strategiilor - implementarea - ar trebui să înceapă de la începutul dezvoltării.

Strategiile nu sunt întotdeauna un produs colectiv. În realitate, acestea sunt determinate de top management, ținând cont uneori de propuneri „de jos”, alteori fără el. Acest lucru se datorează stării obiective a afacerilor rusești, lipsei tradițiilor și mentalității de comunicare în afaceri. În multe cazuri, sarcina consilierii este de a crea un sentiment de proprietate în rândul personalului în formarea strategiilor care au fost deja stabilite.

Formarea sentimentului de proprietate începe cu un dialog între consultant și personal în etapele de evaluare a potențialului întreprinderii și de căutare a oportunităților de piață (pentru strategii gata făcute - testarea oportunităților de piață). Ideile personalului care sunt în conformitate cu strategiile adoptate sunt promovate cu atribuire. Soluțiile separate sunt transferate pentru studiu către diviziile întreprinderii (uneori - cu studiu paralel de către un consultant pentru a crește fiabilitatea). Personalul cheie este intervievat de manager. Opiniile contradictorii ale personalului cheie pentru strategii sunt corectate prin furnizarea de informații suplimentare cu privire la rezultatele cercetării.

Pentru o implementare de calitate, anunțul oficial al strategiilor nu face decât să confirme așteptările personalului.

2. Partea practică

Lucrarea practică a fost efectuată pe baza materialelor și pentru nevoile întreprinderii Sayansky Avtokompleks LLC, unde un prieten de familie al autorului acestei lucrări lucrează cu succes ca director. Obiectivele acestei lucrări sunt de a elabora recomandări privind strategia de planificare a întreprinderii.

Pe parcursul lucrării a fost analizată poziția întreprinderii pe piața serviciilor auto și au fost selectate principalele direcții strategice de dezvoltare. acest lucru poate servi ca metodologie pentru calcularea indicatorilor la planificare în condițiile întreprinderii OOO Avtokompleks Sayansky.

Compania „Autocomplex Sayansky” se confruntă cu o problemă din ce în ce mai acută - cum să supraviețuiască într-un mediu competitiv, în ce direcții să își dezvolte activitățile, ce trebuie făcut acum și pentru ce să se pregătească în viitor?

Pe piața serviciilor de întreținere și reparare a vehiculelor, precum și a echipamentelor „aftermarket” auto, se observă în prezent un amestec de diverse entități economice. Aici sunt mari, puternici din punct de vedere financiar, diversificați în profilul lor de activitate, persoane juridice, întreprinderi mici specializate (care o includ pe cea considerată în această lucrare), antreprenori fără a forma persoană juridică și doar persoane fizice care, fără nicio înregistrare ca entitate comercială , comert cu garaje private. Aceștia din urmă, căutând să îndepărteze munca celorlalți, stabilind prețuri pentru munca lor pe care nicio întreprindere care funcționează cinstit nu le poate percepe, dar au suficient, pentru că nu se fac deduceri. Drept urmare, ei înșiși își distrug propria piață, deoarece clientul de masă, în mod firesc, își dorește servicii mai ieftine și mai ieftine. În astfel de circumstanțe, concurența normală este imposibilă.

Pe baza acestuia, a fost elaborat un program pentru construirea, extinderea, cooperarea și dezvoltarea unei întreprinderi (sau a unor grupuri de întreprinderi) într-un mediu cu rate ridicate de schimbare și incertitudine și s-au propus măsuri pentru contracararea schimbărilor negative.

Ca parte a strategiei companiei, a fost adoptat un model de scalare incremental în care organizația face câțiva pași experimentali tentativi, folosind informațiile primite pentru a se ajusta și a face pasul următor. Aplicarea acestei metode a fost aleasă deoarece mediul extern este supus unei schimbări constante și serioase. Ele pot fi prezise doar parțial și nu pot fi controlate de întreprinderile mici, precum și în legătură cu lucrul cu noi resurse umane în funcții de conducere.

Se crede că este de preferat să se creeze o întreprindere formată din mai multe domenii de service auto. Faptul este că fiecare dintre direcții este supusă fluctuațiilor pieței, dar dacă situația economică generală este calmă, atunci vârfurile și scăderile fiecărei direcții cad pe anotimpuri diferite. Datorită acestui fapt, profitul întreprinderii în ansamblu este stabil.

Nu este posibil să descriem în detaliu toate activitățile întreprinderii Sayansky Autocomplex în această lucrare, deoarece aceasta va depăși volumele rezonabile.

Scopul acestei lucrări:

folosind tehnici moderne (analiza SWOT, matrice și alte tehnici)

analizează starea întreprinderii pe piață;

Întreprinderea Sayansky Autocomplex, la rândul său, va primi un anumit document. Acest document poate servi drept ghid de acțiune și bază pentru atragerea de fonduri împrumutate, atât de la instituțiile de credit, cât și de la investitori privați.

2.1. Scurte caracteristici tehnice și economice ale întreprinderii

Societatea „Autocomplex Sayansky” a fost înființată pe baza deciziei participanților sub forma unei societăți cu răspundere limitată, în conformitate cu Legea „Cu privire la societățile cu răspundere limitată” și Cod Civil RF.

Societatea este persoană juridică și deține proprietăți separate, poate dobândi și exercita proprietăți și drepturi personale neproprietate în nume propriu, să poarte obligații, să fie reclamant și pârât în ​​instanță.

Societatea are un bilanț independent și are dreptul de a deschide conturi curente și alte conturi bancare în conformitate cu procedura stabilită.

Compania are un sigiliu, antet cu numele său și alte mijloace de individualizare.

Locația întreprinderii: Teritoriul Krasnoyarsk -----

Sf. Armata Sovietică, 44.

Scopul activităților companiei este acela de a obține profit de către participanții săi pe baza satisfacerii nevoilor cetățenilor, companiilor comerciale și oricăror alte persoane juridice în ceea ce privește bunurile, lucrările și serviciile oferite de companie.

Principalele activități ale companiei în conformitate cu Carta:

¾ vânzarea de piese de schimb pentru autovehicule;

¾ producția la scară mică, pe bucată și pilot, în principal de autovehicule;

¾ tuning, rafinament, personal suplimentar al autovehiculelor;

¾ fabricarea, achiziționarea, instalarea și reglarea echipamentelor suplimentare și speciale pentru autovehicule;

¾ lucrări de reparare a autovehiculelor, echipamentelor;

¾ pregătirea înainte de vânzare și vânzarea autovehiculelor;

¾ activitate de autoexpert;

¾ comerţ-cumpărare şi activităţi de intermediar;

¾ organizarea parcărilor;

¾ repararea și întreținerea autovehiculelor;

¾ alte tipuri de activități care nu contravin legii, la primirea, dacă este cazul, a unei licențe corespunzătoare.

În acest moment, compania activează pe piața de retrofitting vehicule cu sisteme de securitate și confort și oferă servicii de întreținere și reparare a diverselor sisteme și componente ale vehiculelor. Efectuează lucrări la instalarea de sisteme antifurt și alarme, sisteme acustice și video de diferite grade de complexitate, izolare fonică, nuanțare a sticlei, instalare trape, geamuri electrice, aparate de aer condiționat, încălzitoare și încălzitoare, instalarea de semnale și senzori speciali. , și mult mai mult. Astfel, produsul întreprinderii este un serviciu către consumator pentru echiparea suplimentară a mașinii sale.

La formarea și implementarea politicii tehnice a întreprinderii, accentul principal este pus pe calitatea înaltă a muncii prestate și diversitatea echipamentelor oferite.

Numărul de angajați în acest moment este de 15 persoane. Compania închiriază o sală de expoziție și zone de producție pentru diverse lucrări cu autovehicule.

Lucrările sunt efectuate conform comenzii individuale a unui anumit consumator. Funcționarea întreprinderii este supusă naturii ciclice a cererii sezoniere, când cel mai mare volum de muncă este primăvara și vara, iar cel mai mic volum de muncă este iarna.

Compania lucrează atât cu persoane fizice, cât și cu persoane juridice. Din punct de vedere geografic, majoritatea covârșitoare a consumatorilor locuiește în Zheleznogorsk.

2. 2. Piețele țintă și segmentarea acestora.

Compania lucrează atât cu persoane fizice, cât și cu persoane juridice. Cu toate acestea, din cauza identității cererilor ambelor grupuri de consumatori, nu este necesară separarea acestora. Din punct de vedere geografic, marea majoritate a consumatorilor locuiește în orașul Zheleznogorsk. Mulți consumatori apelează la noi în momentul achiziționării unei mașini noi, așa că nu există o împărțire clară a cererilor în funcție de avere. Este posibil să se facă o împărțire în proprietari de mașini autohtone și importate, totuși, datorită faptului că solicitările ambelor sunt identice, este puțin probabil ca această împărțire să fie corectă.

Primul criteriu de segmentare este tipul de serviciu pentru care aplică un consumator potențial. În acest caz, se pot distinge următoarele segmente:

Instalarea de alarme ieftine.

Instalarea sistemelor antifurt.

Nuanțarea sticlei.

Instalarea sistemelor acustice ieftine.

Instalarea sistemelor acustice medii și costisitoare, sisteme TV, izolare fonică.

Instalare aparate de aer conditionat, incalzitoare si radiatoare, trape.

Instalare semnale speciale, echipamente de iluminat și senzori.

Lucrări de reparații.

Spălarea, curățarea, lustruirea mașinii.

Scurtă descriere a segmentelor:

Instalarea de alarme ieftine. Segmentul care se caracterizează prin cea mai semnificativă concurență, realizată doar prin reducerea prețului, de regulă, în detrimentul calității. Se folosesc cele mai ieftine componente și cele mai simple soluții tehnice. De obicei lucrează semi-legal.

Instalarea sistemelor antifurt. Un segment caracterizat de luptă competitivă de intensitate medie. Accentul principal în luptă este pe utilizarea componentelor complexe și costisitoare și pe instalarea lor de înaltă calitate, competentă. Lucrarea se desfășoară, de regulă, în mod legal. Sectorul este mic și tinde să se restrângă din cauza tranziției unui potențial consumator la segmentul 1.

Nuanțarea sticlei. Un segment în care au avut loc schimbări semnificative în ultimele luni, ducând la o creștere semnificativă a concurenței. Arma principală este reducerea prețului. Dimensiunea sa fizică este destul de stabilă, în ciuda interzicerii legale a tonifierii, însă, datorită creșterii numărului de persoane care oferă aceste lucrări, volumul real este în scădere.

Instalarea sistemelor acustice ieftine. Un segment foarte voluminos cantitativ, dar neatractiv financiar din cauza ofertei uriașe din acest sector și a prețului scăzut. Majoritatea lucrărilor se desfășoară ilegal, folosind cele mai simple soluții și timp minim.

Instalarea sistemelor acustice medii și costisitoare, sisteme TV, izolare fonică. Un segment caracterizat de luptă competitivă de severitate medie și scăzută. Necesită specialiști competenți și metode de muncă destul de costisitoare. Segmentul este foarte mic, dar atractiv datorită prețului unitar și perspectivelor de creștere.

Instalare aparate de aer conditionat, incalzitoare si radiatoare, trape. Segmentul este mic, lucru la bucată. Necesită specialiști competenți, cunoștințe și instrumente speciale. Până acum nu există concurență.

Instalare semnale speciale, echipamente de iluminat și senzori. Un segment caracterizat de comenzi de piese. Aproape că nu există concurență, dar în acest moment cererea este scăzută. Sectorul este destul de promițător.

Lucrări de reparații. Compania nu are in prezent credibilitate ca firma de reparatii, lucrarile de reparatii vor trebui efectuate in gama de pret inferioara si, in cel mai bun caz, mijlocie. Astfel, întreprinderea va deschide un alt segment de piață care nu îi era anterior caracteristic, în care concurența este deja foarte puternică chiar și fără ea.

Spalare, curatare, lustruire auto . Un segment cu concurență foarte puternică. Capacitatea acestui segment este foarte mare. Momentan nu ne-am stăpânit.

Al doilea criteriu de segmentare este un semn de solvabilitate a consumatorului. În cursul unei astfel de segmentări, se pot distinge (condițional) trei grupuri de consumatori:

Mini - sunt capabili să plătească doar un set minim de servicii și caută de unde pot fi obținute cel mai ieftin, aici puteți include și pur și simplu lacomi și cu orice venit;

Midi - înțeleg că nu este ieftin și bun, dar veniturile lor sau alte motive nu le permit să satisfacă toate dorințele, aleg cu atenție serviciile comandate, ghidându-se după criteriul preț - calitate - utilitate;

Maxi - își doresc și pot consuma bunuri și servicii de înaltă calitate, pentru ei prețul nu este un criteriu determinant, dar cunosc bine ce, cât poate costa. Nu este împovărător pentru ei să solicite servicii la cele mai bune servicii auto din Krasnoyarsk. Pentru ei, este adesea important să-și satisfacă ambițiile.

Personalul întreprinderii este capabil să presteze muncă la orice nivel. Cu toate acestea, compania, evident, nu va putea concura la preț cu un specialist în garaj care lucrează ilegal. Prin urmare, concentrarea asupra mini-consumatorului, ca principal consumator al produsului companiei, este imposibilă - va duce pur și simplu la ruină și închidere. De asemenea, este nerealist să așteptați ca un flux stabil de consumatori maxi grup să lucreze doar cu ei. În această categorie, întreprinderea începe să concureze cu firme puternice din Krasnoyarsk, care au un număr semnificativ de consumatori de solvenți în grupul maxi. Numărul de astfel de consumatori din Zheleznogorsk este foarte mic (cei care vor, nu pot întotdeauna și cine poate, nu vrea întotdeauna). Prin urmare, în cea mai mare parte, consumatorul produselor companiei este consumatorul grupului midi.

Luând în considerare două criterii de segmentare, este posibil să se întocmească un tabel cu grupuri de consumatori, unde sunt evidențiate grupurile de interes pentru compania noastră (Tabelul 1).

Tabelul 1.

Segmentarea pieței.

2.3. Analiza mediului extern al întreprinderii.

Compania nu trăiește în vid. Este înconjurat de multe entități de afaceri diferite, autorități, cetățeni obișnuiți și toate sunt interconectate prin fire de influență reciprocă.

Analiza de mediu este procesul prin care planificatorii strategici controlează factorii externi organizației pentru a identifica oportunitățile și amenințările pentru firmă. Analiza mediului extern oferă organizației timp să anticipeze oportunitățile, să planifice situațiile neprevăzute, să dezvolte un sistem de avertizare timpurie pentru amenințări.

Factorii de mediu care afectează direct întreprinderea includ legile și agențiile guvernamentale, furnizorii, concurenții și consumatorii.

Să le luăm în considerare puțin mai detaliat.

legi și agenții guvernamentale. După cum știți, în Rusia severitatea legilor este compensată de opționalitatea implementării lor. Astăzi, conform legii, pentru desfășurarea unei activități de antreprenoriat fără înregistrare, teoretic, se poate da în judecată. În practică, în urma consultărilor cu angajații Ministerului Afacerilor Interne care se ocupă de aceste probleme, reiese că există o amenințare reală cu o amendă în cuantumul salariului minim. Astăzi, prin lege, nu poți lucra fără casă de marcat. Ei lucrează. Si nimic. De aici vine concurența neloială. Cei care sunt în ochii publicului plătesc taxe, cei care sunt în umbră pun totul în buzunare. Dar cât de convenabil pentru autorități - puteți veni oricând să vă amintiți. Apropo, conform observațiilor, cei mai neceremoniosi și obscenați clienți sunt reprezentanții administrațiilor și ai Ministerului Afacerilor Interne.

Furnizori. Furnizorii sunt considerați atât mărfuri, cât și financiari. Aproape toate livrările au loc fie în numerar, fie după plata în avans. Marfa sau creditul monetar este imposibil sau ruinator de obtinut. Din experiență rezultă că poți obține ceva pe cheltuiala furnizorului doar în cazul rudelor personale sau prietenilor. Desigur, toate cele de mai sus se aplică numai afacerii noastre și volumelor noastre de vânzări. În cazul unei creșteri semnificative a volumelor, imaginea se poate schimba.

Concurenții. Să încercăm să trasăm un profil al unui concurent, luând în considerare pentru simplitate doar cele două activități principale ale noastre - instalarea sistemelor de alarmă și geamurile fumurii ale mașinii. Niciunul dintre concurenți nu oferă informații oficiale cu privire la volumul de muncă în natură sau în bani. Toate estimările sunt făcute pe baza datelor indirecte.

O listă completă a concurenților noștri poate fi găsită în orice număr al ziarului local la rubrica „Servicii auto”. De obicei, există mai multe reclame în fiecare număr.

Un sondaj telefonic anonim arată că fiecare concurent are un loc de muncă aproape în fiecare zi. Aceasta înseamnă că deservim aproximativ 5% din piața instalațiilor de alarmă și aproximativ 10% din piața de nuanțare a geamurilor auto.

Din păcate, toți concurenții, fără excepție, care, atâta timp cât sunt suficiente capacități interne, scad drastic prețul. Totodată, câștigătorii sunt cei care lucrează „orb”, fără înregistrare și plătind taxe. Atunci când se formează sortimentul de sisteme de alarmă, există o înclinare încăpățânată a tuturor instalatorilor către trei sau patru mărci ale celor mai promovate sisteme ieftine și simple. La instalarea altor echipamente suplimentare, acestea sunt ghidate de componente ieftine și, în consecință, de calitate scăzută.

Ce ar trebui atribuit punctelor forte și punctelor slabe ale concurenților? Rezultatele analizei sunt rezumate în tabel (tabelul 2).

Masa 2.

Analiza competitorilor.

Puncte forte

Părțile slabe

1. Preturi mici pentru lucrari si sisteme. 2. Dorința de a lucra în weekend și noapte. 3. Lucru pe drum. 4. Perioada de garanție mai lungă decât a noastră. 5. Viteza de onorare a comenzii. 6. Furnizarea de servicii suplimentare, atât în ​​mașini, cât și în alte domenii ale vieții. 7. Consimțământul de a lucra cu materiale ieftine aduse de client. 8. Lucrează sub steagul unui antreprenor - mai mult decât o persoană juridică, clienții au încredere în el. 9. Lucrați fără înregistrare, plătind taxe. 10. Capital de lucru semnificativ.

1. Concentrați-vă pe munca în sectorul ieftin. 2. Calificarea personalului. 3. Imposibilitatea plății prin bani fără numerar. 4. Neoferirea clientului garanții scrise pentru munca sa. 5. Absența unui singur showroom complex - punct de instalare. 6. Nu există mostre demonstrative ale lucrărilor finalizate anterior. 7. De regulă, se execută variante simple de lucru sau sunt permise defecte de calitate. 8. Lucrați fără certificare, licență

Consumatori. Interogarea a fost folosită pentru a studia următorul factor al mediului extern al acțiunii directe - consumatorul.

Chestionarul a fost elaborat pentru nevoile întreprinderii LLC Autocomplex Sayansky și îndeplinește toate cerințele stabilite de întreprindere. Forma și conținutul chestionarului au fost verificate și aprobate de directorul OOO Avtokompleks Sayanskiy. La elaborarea chestionarului s-au avut în vedere următoarele:

¾ Acei clienți care se adresează la noi au un nivel de venit destul de ridicat, unii dintre ei sunt foarte mari.

¾ Femeile care au propria mașină solicită adesea.

¾ Chestionarul trebuie să încapă pe o singură foaie.

¾ Fontul poate fi mic, deoarece șoferii au vedere normală.

¾ Este permisă utilizarea termenilor și expresiilor care sunt larg cunoscute în rândul șoferilor.

Pe parcursul a trei luni, 47 de clienți au fost de acord să completeze chestionarul, iar un număr mare, după citire, s-au exprimat oral. Prelucrarea rezultatelor a arătat că la modernizarea unei mașini cu orice dispozitive, importanța criteriilor pentru consumator este următoarea:

manopera de inalta calitate,

garanții pentru lucrările efectuate,

o gamă largă de servicii,

grija in manipularea masinii,

comoditatea locației și accesului,

nivel scăzut al prețului.

Atunci când aleg unde să meargă, clienții sunt ghidați de următoarele

(în ordine descrescătoare):

ne-a mai vizitat și am fost mulțumiți,

parerea prietenilor,

Majoritatea clienților noștri au încredere în angajații noștri.

Clienții sunt de acord să plătească suplimentar pentru calitate și garanții înalte, dar în limite rezonabile.

Cea mai frecventă cerere a clienților: posibilitatea de diagnosticare, întreținere și reparare a sistemelor electronice ale mașinii.

Analiza mediului intern al întreprinderii.

Analiza mediului intern și a pozițiilor strategice ale organizației se realizează pe baza metodelor și metodelor existente în teoria managementului. În această lucrare, mediul intern este explorat prin analiza potențialului, care se concentrează pe următoarele întrebări:

Care sunt capacitățile firmei?

În ce domenii există o lipsă de competență;

Care sunt valorile leadershipului.

Să încercăm să analizăm mediul intern după criteriile propuse. În prezent, 15 persoane sunt angajate de Autocomplex Sayansky LLC. Directorul este în fruntea organizației. Dintre toți angajații care dețin funcții de conducere la întreprindere, nivelul de educație al directorului în domeniul managementului și disciplinelor conexe este cel mai înalt, prin urmare tocmai de la acesta provin majoritatea inițiativelor în domeniul dezvoltării organizaționale, controlului și motivației în producția provine din. Pentru managerii de mijloc și inferior, precum și pentru cea mai mare parte a angajaților, salariul și bonusurile sunt singurul element al sistemului de motivare la întreprindere.

Scopul funcțional al fiecărei persoane este clar din diagramă. Există o interacțiune a fiecărei persoane cu fiecare și cu toți cu clienții, ceea ce creează confuzie și supraîncărcă indivizii cu funcții inutile în detrimentul activității principale. Organizarea depozitului, aprovizionării și fluxului de lucru este la început. Toate acestea au cel mai dăunător efect asupra atragerii clienților și organizării muncii cu mașinile lor.

În prezent, structura întreprinderii este următoarea: (Fig. 1.)

Structura organizatorică a întreprinderii.

Cota de piata si competitivitate . În acest moment, compania controlează aproximativ 5% din piața de instalații de echipamente auto. Competitivitatea în instalarea sistemelor de alarmă simple, sisteme acustice simple este scăzută. În cazul vopsirii sticlei auto, instalarea aparatelor de aer condiționat, sisteme complexe de securitate, sisteme acustice și video complexe, semnale speciale și alte lucrări care necesită cunoștințe și calificări - înalte.

Varietatea și calitatea gamei de produse . Acesta este cu siguranță punctul forte al companiei.

Statistica demografică a pieței. Nu are nimic de-a face cu afacerea.

Cercetare și dezvoltare de piață . Întreprinderea efectuează astfel de lucrări și introduce noi tipuri de servicii în practica sa.

Service pre-vânzare și post-vânzare de echipamente. Este bine făcut, dar încă trebuie îmbunătățit.

Profit . Profitul este mic, dar există. Nivel scăzut rentabilitatea limitează posibilităţile întreprinderii.

Pentru a analiza potențialul unei întreprinderi, se pot lua în considerare punctele slabe și punctele forte în raport cu gama de servicii oferite de aceasta. Sunt luate în considerare principalele tipuri de servicii ale întreprinderii, iar rezultatul este mediat. Acest lucru se datorează faptului că majoritatea clienților comandă mai multe servicii deodată și sunt interesați doar de rezultatul final, adică toate lucrările trebuie finalizate până la o anumită dată și cu o calitate adecvată.

Analiza potentialului intreprinderii.

Punctele forte ale companiei:

prezența unei mărci comerciale;

nivelul tehnologiei;

calitatea producției;

vârsta și calificarea personalului.

Punctele slabe ale companiei:

nivel scăzut de management;

lipsa unei rețele de marketing;

termene prelungite pentru executarea comenzilor;

eficiență scăzută a vânzărilor;

control slab.

Eliminarea deficiențelor, eventual pe cont propriu, asupra cărora se lucrează constant.

2.4. Analiza SWOT a poziției întreprinderii.

Analiza de mediu este foarte importantă pentru dezvoltarea strategiei primare a organizației și a unui proces foarte complex care necesită o monitorizare atentă a proceselor care au loc în mediu, evaluarea factorilor și stabilirea unei legături între factori, punctele forte și punctele slabe ale organizație, precum și oportunitățile și amenințările care sunt conținute în mediul extern.

Organizația studiază mediul pentru a asigura progresul cu succes în atingerea obiectivelor sale. Prin urmare, în structura procesului de management strategic, analiza mediului ar trebui să fie urmată de stabilirea misiunii organizației și a obiectivelor acesteia.

Analiza SWOT se bazează pe o analiză efectuată anterior a mediului extern și intern al întreprinderii. Pe parcursul acesteia, toți factorii care afectează întreprinderea sunt împărțiți în patru grupuri:

Primul și al doilea paragraf al analizei SWOT descriu întreprinderea în sine și activitatea acesteia.

Forță - putere (engleză). Cu alte cuvinte, acest paragraf descrie punctele forte ale companiei, avantajele acesteia față de concurenți, ceea ce atrage clienții către sine, ce o deosebește de alte companii.

Weakness - slăbiciune (engleză). Analizează punctele slabe ale companiei, neajunsurile în comparație cu companiile concurente, spre ce alte firme atrag consumatorii.

Ultimele două paragrafe ale analizei SWOT descriu piața de vânzare a unui produs sau serviciu, impactul pozitiv și negativ al acestuia, ce promite bune și rele promite activitatea pe această piață anume.

Oportunitate - oportunitate (engleză). Acest paragraf caracterizează oportunitățile oferite de piață, ceea ce poate face compania pentru a-și atinge scopul, modificându-și impactul asupra pieței.

Amenințare - amenințare (engleză). Descrie impactul negativ al pieței asupra activităților companiei, amenințările din partea statului și a concurenților.

În primul rând, ținând cont de situația specifică în care se află întreprinderea, se întocmește o listă a punctelor slabe și a punctelor forte ale acesteia, precum și o listă a amenințărilor și oportunităților (tabelul 3).

Tabelul 3

Analiza SWOT.

Punctele forte ale întreprinderii

Punctele slabe ale întreprinderii

Calitatea înaltă a lucrărilor efectuate. Calificarea personalului. Atmosfera prietenoasa in echipa. Amplasarea teritorială a întreprinderii. Imagine formată a întreprinderii. Gama de servicii oferite. Executarea obligatorie a obligațiilor de garanție față de client. Prezența unei mărci comerciale. Vârsta personalului. Nivel de tehnologie. Posibilitatea decontarii fara numerar cu clientii. Showroom disponibil. Există exemple de lucrări anterioare.

Slabă organizare a activităților și, mai ales, managementului. Spațiu limitat. Aspect interior și exterior slab. Lipsa capitalului de lucru. Neînlocuirea angajaților. Pret mare pentru serviciile noastre. O activitate destul de specifică. Probleme cu documentele pentru mărfuri. Varietate insuficientă a serviciilor oferite. Lipsa unei rețele de distribuție. Control intern slab (OTC). Condiții mari de executare a lucrărilor. Gamă insuficientă de bunuri oferite spre vânzare. Nu lucrăm în weekend

Capabilitățile întreprinderii

Amenințări la adresa întreprinderii

O rată scăzută a inflației și un curs de schimb stabil și ridicat al dolarului american față de rublă, ca urmare, crearea unei situații relativ favorabile pentru dezvoltarea producției. Toate decontările cu consumatorii se fac în numerar. Disponibilitatea unor mijloace fixe specifice. Poti schimba statut juridicîntreprinderilor. Există anumite tipuri de muncă pe care concurenții nu le fac. Ne putem permite să diversificăm activitățile întreprinderii.

Creșterea numărului de concurenți underground, neînregistrați. Dificultăți în angajarea angajaților calificați. Nivel ridicat al impozitelor. Activarea activităților poliției, inspecției comerciale și autorităților fiscale, în cazul în care este nevoie de bani în buget. Legislație locală. Cerințe de licențiere. Îmbunătățirea designului mașinilor autohtone. Obișnuirea consumatorilor cu prețurile mici oferite în garaje. Pericolul ca puternicele grupuri financiare din Krasnoyarsk să intre pe piețele regionale.

Odată cu o listă specifică de puncte forte și puncte slabe ale organizației, precum și amenințări și oportunități, vine etapa stabilirii legăturilor între acestea. Din păcate, în prezent nu este posibil să se ia în considerare toate combinațiile de perechi posibile și să se identifice pe cele care ar trebui să fie luate în considerare la elaborarea unei strategii de comportament al întreprinderii. Acest job necesită multă experiență și cunoștințe specifice. Deocamdată se pot trage doar concluzii generale.

O analiză a mediului extern al întreprinderii arată că întreprinderea, lucrând într-un domeniu de activitate foarte specific, furnizând servicii care nu au legătură cu serviciile esențiale, este extrem de sensibilă la perturbările și fluctuațiile mediului extern.

Următorii factori reprezintă cea mai mare amenințare din exterior:

instabilitate a legislației, condiții inegale pentru concurență;

pericolul fluctuațiilor cursului de schimb al monedei naționale;

lăcomia financiară și protecția legislativă a organismelor de licențiere și certificare, incompetență uimitoare a autorităților locale.

Creșterea bruscă a numărului de concurenți încurajează căutarea unor metode netradiționale de supraviețuire.

Analiza mediului intern al întreprinderii a relevat atât punctele slabe, cât și punctele forte ale întreprinderii. Punctele forte includ: calificările și vârsta personalului, locația întreprinderii, atmosfera prietenoasă în echipă.

Punctele slabe includ, în primul rând, un nivel slab de management, spații în stare proastă, lipsa capitalului de lucru, nevoia de a plăti impozite.

2.5. Analiza ciclului de viață al serviciilor întreprinderii

Pentru analiză, din toată varietatea de servicii oferite de compania noastră, sunt luate doar câteva care ne sunt cele mai caracteristice.

Rezultatele analizei sunt rezumate în tabelul 4.

Tabelul 4

Serviciu	Caracteristici					Starea ciclului de viață
	Vânzări	Cheltuieli	Profit	Cumpărători	Concurenții
Instalarea sistemelor antifurt	Nivel mediu	Mediu	Mediu	Mai târziu, majoritatea	Creştere cantitate	Maturitate
Nuanțarea geamurilor auto	Nivel inalt	Mediu	înalt	Mai târziu, majoritatea	Creştere cantitate	Maturitate
Instalare acustică și video de înaltă calitate	crescând încet	Înalt	înalt	Inovatori	Puțini	Lansare pe piață
Instalarea aparatelor de aer conditionat, încălzitoare	Încet creştere	Înalt	înalt	Inovatori	Foarte putin	Ieșire către piaţă
Instalarea trapelor	Încet creştere	Înalt	înalt	conservatori	Foarte putin	Ieșire către piaţă

Analiza arată că diversele servicii ale întreprinderilor se află în diferite etape ale ciclului de viață.

O analiză situațională a poziției întreprinderii Autocomplex Sayansky pe piața de echipare a vehiculelor cu sisteme de siguranță și confort a arătat că întreprinderea este eficientă, dar are probleme nerezolvate.

O analiză a mediului extern al întreprinderii arată că întreprinderea, lucrând într-un domeniu de activitate foarte specific, furnizând servicii care nu sunt esențiale, este extrem de sensibilă la perturbările și fluctuațiile mediului extern. Creșterea bruscă a numărului de concurenți încurajează căutarea unor metode netradiționale de supraviețuire.

Analiza mediului intern al întreprinderii a relevat atât punctele slabe, cât și punctele forte ale întreprinderii. Punctele forte includ: calificările și vârsta personalului, locația întreprinderii, atmosfera prietenoasă în echipă. Punctele slabe includ, în primul rând, spațiile în stare proastă, lipsa capitalului de lucru, nevoia de a plăti impozite.

Analiza pieței a arătat că compania are rezerve de măsuri de piață care vor crește producția.

Concluzie

O analiză situațională a întreprinderii Autocomplex Sayansky pe piața de echipare a vehiculelor cu sisteme de siguranță și confort a arătat că întreprinderea este eficientă, dar are probleme nerezolvate. În această lucrare sunt oferite recomandări cu privire la strategia de dezvoltare a întreprinderii în ansamblu și la funcțiile individuale.

În această lucrare au fost luate în considerare principiile construirii și analizării dezvoltării unei întreprinderi pe piața prestării de servicii în domeniul service-ului auto.

De fapt, o companie care folosește această metodă de evaluare a profiturilor primește un set de recomandări rezonabile pentru acțiuni în anumite condiții în viitor, ceea ce îi permite să-și reducă reacția la schimbări, iar managerilor să folosească aceste schimbări cu mai multă încredere și eficiență.

Bibliografie

1. Weisman, A. Strategia de marketing [Text] / A. Weissman. - M.: Economie, 1994.

2. Kotler, F. Fundamentals of marketing [Text] / F. Kotler. – M.: IPM, 1996.

3. Kovalev, V.V. Metode de evaluare a proiectelor de investiții [Text] / V.V. Kovalev. - M.: Finanțe și statistică, 2001. - 144 p.

4. Vilensky, P.L. Evaluarea eficacității proiectelor de investiții [Text] / P.L. Vilensky, V.N. Livshits, S.A. Smolyak. - : Proc. Beneficiu. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - Caz, 2002. - 868s.

5. Vikhansky, O.S. Management [Text] / O.S. Vikhinsky - M.: Gardariki, 2002. - 528 p.

6. Paly, V.F. Contabilitatea veniturilor, cheltuielilor și profiturilor [Text] / M .: Berator-Press, 20003.

7. Golubkov, E.P. Planificare de marketing [Text] / E.P. Golubkov // Marketing în Rusia și în străinătate. - 2002. - Nr. 5.

8. Golubkov, E.P. Marketing [Text] / E.P. Golubkov. – M.: Delo, 2003.

9. Golubkov, E.P. Fundamentele marketingului [Text] / E.P. Golubkov. – M.: Finpress, 2003.

10. Ivashkevich, V.B. Contabilitate de gestiune contabilă [Text] / M: Yurist, 2003. - 618 p.

11. Kotler, F Fundamentals of Marketing [Text] / F. Kotler, Armstrong, D. Saunders, V. Wong. : Per din engleză. - al 2-lea european Ed. - M.: Editura Williams, 2003.

12. Mirotina, L.B. Management service auto [Text] / L.B. Mirotina. - M .: Examen, 2004.

„aftermarket” - orice echipament instalat într-o mașină nu la fabrică - producătorul în serie, dar după vânzarea acestuia, la ordinul proprietarului.

Conceptul de marketing sugerează că toate activitățile unei organizații ar trebui să aibă scopul principal de a satisface nevoile utilizatorilor, deoarece aceasta este cea mai bună modalitate de a-și atinge propriile obiective de creștere și profitabilitate.

În mixul de marketing, planificarea tactică ia o poziție subordonată în raport cu strategia și o servește. Tactica include mijloace și tehnici care contribuie la atingerea obiectivului strategic de marketing. Planul tactic de marketing este axat pe rezolvarea problemelor imediate. Conține metodele și instrumentele utilizate pentru implementarea planului, inclusiv publicitate, distribuția produselor, politicile de prețuri, canalele de distribuție, nivelurile de servicii și așa mai departe.

Pentru a elabora decizii tactice eficiente, trebuie specificate următoarele prevederi principale:

• 1) ce produs este introdus pe piata, in ce sortiment si la ce preturi;
• 2) cărui consumator este destinat produsul (definirea segmentului de piață) și ce consumatori potențiali pot fi atrași în viitor;
• 3) ce condiții trebuie create pentru a asigura vânzarea la nivelul planificat;
• 4) prin ce canale de distribuție și în ce volume se va efectua livrarea;
• 5) prin ce mijloace va fi stimulată vânzarea;
• 6) care ar trebui să fie pre-vânzarea, care însoțește vânzarea și serviciul post-vânzare, de către cine va fi efectuat;
• 7) ce costuri și ce rezultate economice pot fi așteptate de către participanții de pe piață Zavyalov P.S., Demidov V.E. Formula pentru succes: marketing. - M., Relații internaționale, 2006 - p. 154-155..

Afacerile care adoptă o abordare de marketing trebuie să fie clare cu privire la implicațiile abordării de marketing. Schimbând instrumentele și activitățile individuale de marketing, ar trebui să ajustați constant activitatea companiei, ținând cont de cerințele pieței în schimbare.

Totodata, este necesara schimbarea prioritatilor in directia imbunatatirii gamei de produse comercializate, calitatii acestora, imbunatatirii structurii ofertei de produse pentru respectarea sa deplina la cerere.

Pentru implementarea cu succes a planurilor tactice în structura organizatorică a întreprinderii, serviciile care asigură succesul comercial vin în prim-plan. Pentru a adopta un curs de acțiune de marketing, este necesar să se asigure o coordonare clară în activitatea tuturor legăturilor atât în ​​cadrul întreprinderii, cât și la nivelul legăturilor sale orizontale și verticale. Dezvoltarea unui program special de marketing nu se limitează la precizarea obiectivelor și tacticilor pentru atingerea acestora. Este necesar să nu ratați o altă circumstanță importantă - calculul costului programelor de marketing. Acestea din urmă includ costul integral al întregului set de activități de marketing (cercetare de piață, publicitate, transport, depozitare a produselor în depozite etc.). Un element necesar al tacticii de marketing este politica de prețuri și financiară a întreprinderii în legătură cu activitățile tuturor participanților pe piață. Această abordare face posibilă reducerea semnificativă a costurilor de marketing prin integrarea resurselor materiale, financiare și de muncă în toate etapele ciclului de viață al bunurilor și serviciilor de pe piață. Trebuie subliniat faptul că nu există rețete gata făcute pentru tactici de marketing. De fiecare dată, pentru fiecare întreprindere și fiecare produs introdus pe piață sau amplasat pe aceasta, metodele de influențare a cererii sunt dezvoltate din nou. Prin urmare, nicio întreprindere mare modernă nu se poate face fără o unitate specială de marketing. În plus, pot fi implicate firme de consultanță specializate terțe.

Pentru implementarea cu succes a obiectivelor strategice ale companiei in mixul de marketing sunt elaborate planuri tactice, detaliate pe subiecte de marketing si adaptate la conditiile pietei in continua schimbare.

Subiecții marketingului sunt producătorii unui produs de piață și utilizatorii finali ai acestuia, revânzătorii angro și cu amănuntul, organizațiile consumatorilor de bunuri și servicii și specialiști în marketing (Fig. 8), fiecare dintre acestea îndeplinește anumite funcții.

Figura 8. Principalele subiecte ale pieţei E.P. Golubkov Marketing: strategii, planuri, structuri. / - M., „Editura” Delo „- 2005.-p. 294.

În piață, de regulă, niciunul dintre subiecții de marketing nu își asumă îndeplinirea tuturor funcțiilor de marketing, deoarece este ineficient din punct de vedere economic. Împărțirea funcțiilor între subiecții marketingului se datorează eficienței mai mari a utilizării muncii vie și materializate datorită specializării funcțiilor îndeplinite.

În plus, fiecare entitate de marketing în mod individual de multe ori nu are suficiente resurse financiare pentru marketing directși multe dintre ele nu sunt suficient de mari pentru a îndeplini în mod eficient o serie de funcții de marketing.

Implementarea tactică a strategiei de marketing are loc în etape cu ajutorul mixului de marketing.

Complex de marketing - un set de instrumente de marketing controlabile care sunt utilizate de o organizație pentru a obține reacția dorită a pieței țintă Zavyalov P.S. Marketing în diagrame, figuri, tabele. - M.: INFRA-M, 2001. -p. 191. Mixul de marketing include tot ce poate face o organizație pentru a influența cererea pentru produsul său.

Figura 9. Structura mixului de marketing Ibid.- p. 205.

Structura mixului de marketing este prezentată în Figura 9.

Un produs este o unitate inseparabilă a produsului în sine și a unei game întregi de servicii pe care organizația le oferă pieței țintă.

Prețul este suma de bani pe care cumpărătorii trebuie să o plătească pentru a primi produsul.

Distribuția unui produs este acțiunea unei organizații de a oferi un produs consumatorilor vizați.

Promovarea produsului este activitatea prin care organizațiile comunică beneficiile unui produs și conving consumatorii țintă de cumpărători. O strategie de marketing eficientă integrează toate elementele mixului de marketing într-un program coerent conceput pentru a atinge obiectivele de marketing ale organizației, oferind în același timp valoare clienților. Mixul de marketing include un set de tactici pentru ca o organizație să își asigure o poziție puternică pe piețele țintă.

Principiile și obiectivele marketingului.

Scopul principal al marketingului este un rezultat specific către care este îndreptată activitatea unui anumit producător.

Obiectivele pot fi: economice, sociale, de mediu, etice, militare mondiale, personale, strategice, pe termen lung, tactice.

Toate acestea pot fi combinate într-un grup: piață (axat pe obținerea rezultatelor pieței), marketing (formarea imaginii companiei, creșterea profitului), structural și managerial (accent pe realizare), furnizarea - (preț, serviciu, furnizare), controlează (se îngrijește de activități).

Principii de marketing:

1. contabilitatea sistematică a stării și dinamicii consumatorilor.

2. stăpânirea cotei finale de piață.

3. concentrarea producţiei pe eliberarea mărfurilor în conformitate cu structura dinamicii cererii.

4. promovarea activă a mărfurilor prin sistemul fosstis.

Strategie și tactici de marketing

Strategii de marketing- aceasta este stabilirea obiectivului producătorului pe piața sau segmentul țintă selectat, alegerea mijloacelor pentru atingerea acestor obiective în perioada de marketing.

Diagrama strategiei de marketing:

Alegerea perioadei de planificare

Stabilirea obiectivelor

Dezvoltarea de măsuri care vizează atingerea obiectivelor intermediare și finale

Dezvoltarea unui sistem de monitorizare a implementării planurilor strategice

De regulă, există 4 direcții strategice:

1. Politica mărfurilor

2. Politica de prețuri

3. Politica de vanzari

4. Politica de comunicare

5. Mixul de marketing, rațiunea acestuia .

Tactici de marketing- o acțiune specifică care vizează implementarea strategiei de marketing, prevăd stabilirea unui scop intermediar, definirea unei secvențe, repartizarea responsabilităților între participanții la activități de marketing la fiecare etapă de optimizare a costurilor în vederea atingerii scopului.

Tipuri de marketing.

Tipuri de marketing:

Datorită faptului că marketingul este utilizat în diverse domenii și domenii ale vieții, acesta diferă ca scop, natura organizației și alte caracteristici.

1. În funcție de aplicație:

M. bunuri bunuri de consum

M. bunuri productive

M. Servicii

M. Personal

Marketing

2. În funcție de scopul organizației

M. orientat spre produs

M. orientat spre consumator

M. orientat spre competitor

3. În funcţie de amploarea acţiunii

macro marketing

Micro marketing

Marketing international

Telemarketing

Internet Marketing

Pe baza stării cererii:

1. Marketing de conversie (utilizat cu cerere negativă, sarcina sa principală este să analizeze de ce cumpărătorii nu le place produsului).

2. Marketingul promotional (utilizat in lipsa cererii, sarcina sa principala este de a gasi modalitati de a lega beneficiile inerente producatorului de nevoile si interesele potentialilor consumatori in lipsa cererii pentru a-si schimba atitudinea fata de produse).

3. Dezvoltarea marketingului (utilizat pentru cererea latentă, sarcina sa este de a identifica cererea în timp util, de a crea bunuri și servicii eficiente la un nou nivel calitativ care poate satisface cererea).

4. Remarketing (utilizat atunci când cererea este în scădere, tipic pentru toate tipurile de bunuri și orice perioadă de timp, în funcție de ciclul de viață al mărfurilor. Sarcina este de a analiza cauza scăderii cererii, de a evalua perspectivele de recuperare a acesteia, dezvoltarea unui set de măsuri menite să revitalizeze cererea bazată pe regândirea abordării utilizate anterior, tranziția către o nouă piață a prețurilor).

5. De marketing (utilizat în caz de cerere excesivă. Sarcină: de a găsi o modalitate de a reduce temporar sau permanent cererea pentru a elimina o serie de fenomene negative).

6. Marketingul sincron (utilizat pentru cererea neregulată, apoi se observă combinații anuale, orare, ceea ce creează anumite probleme asociate cu timpii de oprire temporară și supraîncărcările. Sarcină: să găsești o modalitate de a atenua fluctuațiile cererii folosind prețuri de promovare flexibile și alte instrumente).

7. Sprijinirea marketingului (utilizat în caz de cerere deplină, când organizația este mulțumită de obiectivele de vânzări existente. Sarcină: în condiții de cerere deplină, menținerea nivelului existent, ținând cont de preferințele consumatorilor și concurența crescută).

8. Marketingul opus (utilizat în cazul cererii iraționale, care reprezintă o amenințare la adresa bunăstării societății în ansamblu sau a siguranței anumitor indivizi. Sarcină: să convingă cumpărătorii să înceteze consumul de bunuri și servicii dăunătoare prin oprirea producției de bunuri).

Conceptul de mediu de marketing

Mediul M. - un ansamblu de obiecte și forțe care funcționează activ pe piață care au o influență puternică asupra activităților întreprinderii.

M. factori de mediu:

1.controlat

2.necontrolat

Distinge f-ry controlat de: conducerea de vârf a întreprinderii; serviciu M.; Servicii de management.

Factori necontrolați - factori ai mediului extern al întreprinderii. Mediul extern este format din micromediu (activități ale furnizorilor, intermediarilor, clienților, concurenților, public de contact) și macromediului (demografic, economic, natural, științific și tehnic, politic, juridic și cultural).

Micromediul F-ry M.

Furnizorii sunt firme independente care furnizează materii prime acestei întreprinderi.

Intermediarii sunt firme care ajută compania să promoveze bunuri.

Concurenții sunt consumatori direcți ai produsului.

Audiențele de contact sunt orice grupuri care manifestă interes real sau potențial pentru activitățile întreprinderii și influențează activitatea acesteia.

Contactați publicul, inclusiv: cercurile financiare, mass-media, guvern. instituții, grupuri de acțiune civică, populații locale, public de contact cu publicul larg, public de contact intern

10. Macromediu F-ry M.

1. Demografice (compania trebuie să știe cum se modifică populația, vârsta, sexul, componența etnică a acesteia)

2. economic (puterea de cumpărare a populației și posibilitatea schimbării acesteia în viitor)

3. politic și juridic (nicio companie nu își poate desfășura activitățile fără a ține cont de mediul politic și juridic care s-a dezvoltat în stat)

4. Științific și tehnic (dezvoltarea științei și tehnologiei poate avea un impact puternic asupra activitate antreprenorială fiecare companie)

5. Natural (există o nevoie tot mai mare de consum rațional al resurselor naturale)

6. Cultural (nivelul de dezvoltare a culturii determină în mare măsură opiniile, valorile, normele de comportament ale fiecărei persoane în parte)

Baza de informatii M.

Informații de marketing - bufnițe. Informații, zvonuri, estimări și alte date necesare pentru analiza și prognoza activităților de marketing.

Clasificare:

1. după perioadă (istoric, curent, prognoză)

2. În raport cu etapele luării m. deciziilor (enunțarea, explicarea, planificarea, informarea și utilizarea în controlul m.)

3. Dacă este posibil, o evaluare numerică (cantitativă, calitativă)

4. prin frecvența de apariție (constantă, variabilă, episodică)

5. După natura informațiilor (demoscopic, ecoscopic)

6. După sursa primită. informează (secundar, primar)

Marketing centru de informatii inclusiv:

1. subsistem de informații interne

2. subsistem de informații externe

3. subsistem cercetare de marketing

4. subsistem de analiză a m. informaţiei

Benchmarking

Benchmarking-ul este o activitate bazată pe studierea experienței partenerilor pentru a adopta ce este mai bun.

Acesta este un proces de studiu continuu al celor mai bune practici, care implică adoptarea experienței, metodelor și practicilor de management ale altor întreprinderi.

Esența MI.

MI este un sistem de planificare, colectare și analiză a informațiilor necesare pentru rezolvarea problemelor mar-x.

Principalele direcții ale MI: cercetare de piață; cumpărători, concurenți; preturi; oferte.

Funcții MI:

1) descriptiv;

2) analitic;

3) predictiv.

Obiectivele MI: informare și suport analitic pentru activitățile de marketing.

Procesul MI constă din 6 etape:

1) definirea unei probleme de piata;

2) elaborarea unui plan de cercetare;

3) colectarea datelor;

4) analiza datelor colectate;

5) sintetizarea rezultatelor și întocmirea rapoartelor;

6) luarea unei decizii de marketing;

Metode 2MI:

1. Cercetare de birou (pe baza informațiilor secundare);

2. Câmp (informații primare).

Benchmarking este o activitate bazată pe studierea experienței partenerilor și concurenților pentru a adopta ce este mai bun.

Segmentarea pieței.

SR este o împărțire a pieței în grupuri clare (segmente de clienți) pentru fiecare dintre care pot fi necesare produse individuale; SR este o parte specială a pieței, adică. grup de consumatori.

Scop: identificarea celor mai importante nevoi de bunuri pentru fiecare grup de consumatori și orientarea politicii acestuia către satisfacerea cererii.

O piață țintă este o piață axată pe un anumit tip de produs.

În funcție de tipul de piață, există tipuri de marketing:

1) Vrac.

2) Mărfuri diferențiate;

3) tinta;

4) segmentarea pieţei;

5) selecția segmentelor țintă;

6) poziţionarea produsului pe piaţă.

La segmentarea piata va consuma. se folosesc criterii de bunuri: geografice, demografice, socio-economice; psihografic, comportamental.

Selectarea unui segment de piață.

Alegerea unui segment de piata presupune decizia firmei pe care segmente ar trebui sa scoata la vanzare.

Strategii de acoperire a pieței: mar-g nediferențiat, mar-g diferențiat, mar-g concentrat.

Nediferențiat. Oferă că firma orashaetsya pe întreaga piață, în același timp, cu același produs.

Diferențiat. Acesta asigură performanța companiei pe mai multe segmente de piață cu o ofertă separată.

Scop: pătrundere mai profundă în fiecare dintre segmentele de piață în curs de dezvoltare și creșterea vânzărilor.

Concentrat.

Concentrarea mărfurilor pe una din piețele mici. De preferat pentru firmele cu resurse limitate pentru întreprinderile mici.

Pentru a pătrunde într-un segment de piață, trebuie să alegeți o nișă de piață și să luați măsuri pentru a o umple.

Nişă- o zonă îngustă, un loc încă neocupat sau insuficient folosit de concurenți.

Alegerea unei poziții pe piață.

Poziționarea pe piață este o tehnologie pentru determinarea poziției mărfurilor în segmente individuale de piață.

Poziție-opinie articol definit. grupurile de consumatori cu privire la caracteristicile produsului.

Poziționarea este necesară pentru a asigura avantajul competitiv al produsului.

Tipuri de concurs:

1.Funcțional

2. Specii

3. subiect

4.pret:

2) preț ascuns;

5. non-pret

6. necinstit („Dumping”) – vânzarea mărfurilor la prețuri sub nivelul nominal.

După ce a identificat prezența unui concurent, compania trebuie să asigure poziția competitivă a produsului său. Acest lucru se realizează în 2 moduri:

1) poziționarea produsului în fața unui concurent și începutul luptei pentru cota de piață;

2) creați un produs nou care nu este încă pe piață.

Protecția drepturilor consumatorilor.

Fiecare persoană nu este imună la înșelăciune, la achiziționarea de bunuri de calitate scăzută, iar aceasta este o încălcare a drepturilor legale ale consumatorilor, acestea sunt absolute și inviolabile. Protecția lor într-un număr de țări este prevăzută de legislație și este asigurată de diverse organizatii publice Societatea pentru Protectia Drepturilor Consumatorului. Mișcarea organizată a consumatorilor pentru protecția drepturilor lor a apărut la mijlocul anilor ’60. și a fost numit „consumism” și a înlocuit conceptul de suveranitate a consumatorului. Drepturile consumatorilor au fost formulate pentru prima dată în 1961. în S.U.A. Ulterior, acestea au fost dezvoltate și dezvoltate în 1985. în Adunarea Generală a ONU, orientări pentru protecția consumatorilor.

În prezent, în practica mondială, drepturile de bază ale consumatorului sunt: ​​1) dreptul de a alege un produs care să răspundă nevoilor acestuia; 2) dreptul la siguranța mărfurilor și la funcționarea acestora; 3) dreptul de a fi informat despre proprietățile mărfurilor, modalități de vânzare, garanție; 4) dreptul la protecție împotriva bunurilor substandard și compensarea prejudiciilor asociate utilizării acestora; 5) dreptul de a fi audiat și de a primi sprijin în protejarea intereselor lor din partea statului și a organismelor publice; 6) dreptul de a primi dedicarea consumatorului; 7) dreptul la un mediu sănătos.

Esența politicii de mărfuri.

Politica mărfurilor - un set de măsuri în sistemul activităților de marketing, care prevede adoptarea de decizii și măsuri în următoarele domenii:

1) Stabilirea gamei optime de produse fabricate, ținând cont de capacitățile consumatorului.

2) Asigurarea celei mai bune game de produse manufacturate, tinand cont de cerintele pot-la.

3) Găsirea anvelopelor de piață optime pentru produs

4) Managementul gamei de produse, luând în considerare cunoașterea etapelor ciclului de viață al produsului, prin modificarea produselor, dezvoltarea de noi tipuri și eliminarea produselor învechite din producție.

5) Stabilirea fezabilității utilizării inventarului.

6) Crearea ambalajelor necesare și asigurarea etichetării produselor.

7) Organizarea întreținerii serviciului.

Politica mărfurilor este nucleul solutii de marketing, in jurul carora se formeaza si alte hotarari legate de conditiile de achizitie a marfurilor prin metode de promovare a acesteia de la producator la pot-lu. Se exprimă în activități de marketing legate de planificarea și implementarea măsurilor și strategiilor pentru a forma avantajele competitive ale unui produs și caracteristicile acestuia care să-l facă valoros pentru consumator și, prin urmare, să satisfacă acest sau acel consumator, oferind profitul existent al companiei. .

26. Înțelegerea de marketing a produsului.

O marfă este tot ceea ce satisface o anumită nevoie și este furnizat pentru consum prin cumpărare și vânzare, adică prin piata.

O unitate de mărfuri este o integritate separată, caracterizată de cumpărători de mărime, preț, aspect și alte atribute.

Fiecare produs este interesant pentru consumator nu prin el însuși, ci prin oportunitățile și beneficiile pe care le promite achiziția lui.

3 niveluri de produs:

1) Bunuri prin design: conțin acele proprietăți pe care cumpărătorul mărfurilor le dobândește.

2) Produs în performanță reală: include calitatea, proprietatea, designul, ambalajul, prețul

3) Produs consolidat: include un set de caracteristici, unde și cum este vândut, dacă există beneficii suplimentare la cumpărare, care sunt garanțiile de calitate, dacă există servicii de livrare și instalare, care este serviciul post-vânzare.

27. Clasificarea mărfurilor în marketing.

În funcție de destinația finală a mărfurilor, în funcție de cumpărătorul vizat, întreaga varietate de mărfuri poate fi împărțită în 2 grupe:

1. Bunuri și servicii în scopuri industriale.

2. Bunuri și servicii de larg consum.

A) Clasificarea bunurilor si serviciilor in scopuri industriale.

În funcție de rolul lor în producție, mărfurile sunt împărțite în:

1) Proprietate de capital: incl. mărfuri care sunt utilizate în mod repetat în procesul de producție fără a-și schimba aspectul și a deveni parte a produsului final.

2) Materiale și piese: mărfuri care sunt utilizate integral în producție, care își transferă valoarea produsului finit.

3) Stocuri de exploatare - bunuri necesare functionarii zilnice a firmelor.

Servicii industriale:

1) Servicii de întreținere și reparații

2) Servicii de consultanță.

B) Bunuri și servicii de consum

În funcție de durabilitatea lor inerentă:

1) Bunuri de folosință îndelungată

2) Bunuri nedurabile

3) Produse de unică folosință.

Pe baza obiceiurilor de cumpărături:

1) Mărfurile preselectate sunt acelea pentru care cumpărătorul se pregătește în prealabil prin compararea diferitelor mostre în ceea ce privește calitatea, prețul și alte caracteristici.

2) Produse cu cerere specială - produse cu caracteristici unice sau produse de marcă individuală, pentru achiziționarea cărora cumpărătorii sunt dispuși să cheltuiască efort și bani suplimentari.

3) Produsele de cerere pasivă sunt produse pe care cumpărătorul nu dorește să le cumpere sau nu știe despre ele, implementarea este posibilă doar cu eforturi semnificative de marketing.

4) bunurile de consum sunt acele bunuri pe care consumatorii le cumpără fără ezitare și fără comparație între ei.

4.1 bunuri de bază - achiziționate în mod regulat

4.2 Produsele de cumpărare pe impuls sunt acele produse la care nu se gândesc până nu sunt văzute.

4.3 mărfuri de urgență.

28. Nomenclatura mărfurilor și sortimentul de mărfuri. Managementul sortimentului de produse.

O nomenclatură de mărfuri este un set de toate grupurile sortimentale de bunuri și articole de mărfuri destinate consumatorilor de către un anumit producător.

Există nomenclatură extinsă și detaliată.

Mărit - o listă a tuturor grupurilor de sortimente de produse produse de un anumit producător.

Detaliat - o listă a tuturor mărfurilor produse de producător. O gamă de produse este un grup de produse care sunt strâns legate într-un fel.

Grupurile de sortimente pot fi create pe baza comunității materiilor prime și materialelor, a tehnologiilor utilizate, a similitudinii în exploatare, a comunității segmentului de consumatori, a unității rețelei de distribuție, a similitudinii prețurilor în cadrul aceluiași interval.

Sortimentul caracterizează nomenclatura din diverse poziții: din poziția de producție, vânzări, transport, depozitare, consum. Fiecare sortiment. Grupul este format din articole de sortiment.

În scopul analizei microeconomice, disting între conceptele de produs și de sortiment comercial. La nivel macro, există sortimente de producție, comerț și consumator.

Principalii indicatori ai nomenclaturii mărfurilor:

1) lărgimea nomenclaturii - numărul total de grupuri de sortimente incluse în acest nomenclator de produse; numărul de posturi din nomenclatura extinsă.

2) lungimea nomen-riului - numărul total de sortimente. grupuri din nomen-re de mărfuri, care este definită ca suma lungimilor sortimentului. grupuri. Lungime asortata. grupuri - acesta este numărul de sortimente incluse în el. grupuri.

3) Adâncime asortate. grupurile sunt opțiuni pentru a oferi fiecărui produs individual, ținând cont de principalele proprietăți.

4) saturația nomen-riului - numărul total de soiuri de mărfuri produse de un anumit producător.

5) armonia nomenclaturii - gradul de proximitate sau comparabilitate între bunuri din sortimente diferite. grupuri și subgrupuri. Se calculează prin raportul dintre numărul de sortimente. pozitiile si toate sortimentele. grupuri și subgrupe la numărul total de sortimente. pozitii:

6) coeficientul de reînnoire a nomen-riului mărfurilor reflectă activitate inovatoare producător. Calculat prin raportul dintre numărul de soiuri noi. pozitii din toate sortimentele. grupuri și subgrupe până la saturația nomen-riului mărfurilor:

Gestionați mărfurile. nomen swarm înseamnă a oferi pieței o astfel de varietate de mărfuri care să satisfacă cumpărătorii în ceea ce privește lățimea, lungimea, adâncimea, armonia, noutatea.

Modificarea latitudinii nomen-riului: extindere și îngustare.

Modificarea lungimii: 1) reducerea sortimentului. grupuri; 2) prelungirea sortimentului. grupuri se produce prin aplicarea unei strategii de creştere. Scale-up este o strategie de producție pentru dezvoltarea de noi produse pentru noi segmente de piață țintă.

Există 3 tipuri de strategie: 1) construirea în jos - construirea de bunuri de calitate scăzută la un preț mai mic;

2) prin construirea - construirea de bunuri de înaltă calitate la prețuri mai mari:

3) acumulare bilaterală - strategia se concentrează pe furnizarea de bunuri împreună cu poziționarea existentă a gamelor inferioare și superioare în același timp.

Schimbare de profunzime: implementată prin creșterea sau reducerea opțiunilor de oferire a bunurilor.

Aprofundarea este implementată prin aplicarea unei strategii de saturație - aceasta se adaugă la sortiment. noi grupuri de produse.

Schimbarea armoniei: 1) armonizarea nomen-ra; 2) diversificarea nomen-ra.

Modificarea coeficientului de reînnoire are loc în două moduri: 1) actualizarea intervalului; 2) stabilizarea sortimentului.

Sortiment. politica este un proces interconectat de planificare, formare și gestionare a sortimentului unei întreprinderi industriale în scopul de a produce și oferi un anumit set de bunuri care să răspundă cel mai bine cerințelor unei anumite categorii de clienți și care sunt în cerere constantă pe piață.

29 Principalele etape ale creării unui produs nou.

Motive pentru dezvoltarea de noi produse: 1) extern:

· Progresul științific și tehnic

Schimbarea nevoilor consumatorilor

· Amenințare de pierdere în competiție.

2) intern:

Dorința producătorului de a crește vânzarea de mărfuri

Extindeți-vă piața

Reduceți dependența de vânzarea unui produs nou

Crearea unei imagini a unei întreprinderi inovatoare

Clasificarea produselor noi: 1) un produs care nu are analogi pe piata; 2) bunuri noutate pe piata; 3) bunuri modificate; 4) un produs vechi care a găsit cu succes un nou domeniu de aplicare.

Etapele dezvoltării unui nou produs:

1. Dezvoltarea ideii de produs. Constă în obținerea unei idei generale a unui posibil produs pe care compania l-ar putea oferi pieței. Surse de idei:

1) consumatorii; 2) oameni de știință; 3) reprezentanți comerciali 4) sisteme de vânzări; 5) o ofertă de licență; 6) publicarea companiei în publicații profesionale; 7) informații de la expoziții și târguri; 8) stat. date.

2. Filtrarea sau evaluarea ideilor. Constă în testarea ideilor propuse din punctul de vedere al posibilității de implementare a acestora.

3. Verificarea conceptului de produs. În cursul cercetărilor de marketing pe teren, consumatorilor li se oferă posibilitatea de a evalua ideile oferite pentru eliberarea mărfurilor.

4. Analiza economică. Se realizează o prognoză detaliată a cererii, concurenței, costurilor, profiturilor, investițiilor necesare, se calculează perioada de rambursare, se elimină proiectele ineficiente și costisitoare.

5. Crearea produsului. Constă în formarea fizică. formă. Include dezvoltarea proiectului, designul, construirea modelelor, construirea de prototipuri pentru lansarea unei serii de probă, stabilirea segmentului pentru care va fi destinat produsul.

6. Marketing de probă. Un fel de experiment privind implementarea loturilor de probă ale unui produs nou și observarea comportamentului consumatorului. Scop: să evalueze șansele de succes, să determine circumstanțele care afectează cererea și vânzările și să aibă timp să le folosească. Sarcini: testarea elementelor de marketing, alegerea dimensiunii pieței de probă, numărul de bunuri de probă pentru primele vânzări, determinarea duratei vânzărilor, evaluarea rezultatului. Rezultatul testului de marketing yavl. luarea deciziei de a începe sau nu producția de masă de bunuri.

7. Implementare comercială. Corespunde etapelor de implementare a ciclurilor de viață ale produsului.

Percepția unui produs nou de către consumatori: 1) super inovatori și inovatori; 2) majoritate timpurie (34%); 3) majoritate târzie (34%);

4) conservatori (18%)

30. Ciclul de viață al produsului. Etape ale tractului gastrointestinal.

Fiecare produs trăiește un anumit timp. Mai devreme sau mai târziu este înlocuit de un alt produs mai perfect. Durata ciclului de viață - timpul în care produsul se află pe piață (timpul de la momentul introducerii până la momentul scoaterii produsului de pe piață).

Un ciclu de viață tipic este descris de o curbă construită în coordonatele volumului și timpului vânzărilor și constă din 4 faze: 1) implementare

3) maturitate

Vânzări. 1) Introducere: slab, doar în curs de dezvoltare.

2) Creștere: creștere rapidă.

3) Maturitate: crestere lenta; se stabilizează până la sfârșitul etapei.

4) Recesiune: în scădere.

Profit: 1) nesemnificativ, sau absența acestuia, sau pierderea acestuia;

2) creștere maximă

3) creștere lentă

Consumator: 1) Inovatori

2) piața de masă

3) piața de masă, conservatori

4) rămas în urmă

Număr de concurenți: 1) mic

2) în creștere constantă

3) suficient de mare

4) micsorarea

Principalele eforturi strategice: 1) extinderea pieței, 2) adâncirea poziției pe piață; 3) apărarea cotei de piață, creșterea profitabilității producției; 4) retragerea celor mai neprofitabile bunuri

Costuri de marketing:

1) ridicat; 2) înalt, dar ușor mai scăzut decât la etapa 1; 3) relativ reducătoare; 4) scăzut

Principalele eforturi ale marketingului: 1) formarea de idei despre produs; 2) formarea preferințelor de marcă;

3) crearea unui angajament față de brand;

4) expunerea selectivă.

Distributie produs:

1) neuniform; 2) intensiv; 3) intensiv; până la sfârșitul etapei extensive;

4) selectiv

Preț: 1) mare;

2) ridicat; puțin mai jos la sfârșitul etapei; 3) relativ scăzut

4) crescând selectiv.

Produs: 1) opțiune de bază; 2) îmbunătățit;

3) diferentiabil, modernizabil; 4) profitabilitate relativ mare.

1. Curba boom

2. Curba re-boom

3. Pieptene drept

4. Curba de antrenare

5. Dip curba

6. Curba eșecului de reintrare

31. ZhTsT și matricea „Boston Consulting Group”. Fiecare produs „trăiește” un anumit timp. Mai devreme sau mai târziu, este forțat să iasă de pe piață de alte bunuri, mai moderne. ZhCT- este timpul în care produsul se află pe piață (timpul de la momentul introducerii până la momentul scoaterii produsului de pe piață).

Un ciclu de viață tipic este descris de o curbă construită în coordonatele V de vânzări și t în timp ce produsul este pe piață și constă din 4 faze: implementare; creştere; maturitate; declin.

Implementarea. Vânzări: slabe, doar emergente; profit: absență nesemnificativă sau completă, pierdere; consumatori: inovatori; număr de concurenți: mic; principalele eforturi strategice: extinderea pieței; costuri de marketing: ridicate; eforturi principale de marketing: formarea unei idei despre produs; repartizarea mărfurilor: neuniformă; pretul este mare; produs: varianta principala (de baza).

Creştere. Vânzări: în creștere rapidă; profit: crestere maxima; consumatori: piata de masa; numărul de concurenți: în continuă creștere; principalele eforturi strategice: aprofundarea pozițiilor pe piață; costuri de marketing: mari, dar ușor mai mici decât în ​​etapa de implementare; principalele eforturi de marketing: formarea preferinței de marcă; distributie de marfuri: intensiv; pret: mare, putin mai mic la finalul etapei; element: actualizat.

Maturitate. Vânzări: în creștere lent (se stabilizează până la sfârșitul etapei); profit: în creștere lent; consumatori: piața de masă și conservatori; număr de concurenți: suficient de mare; principalele eforturi strategice: apărarea cotei de piață, creșterea profitabilității producției; costuri de marketing: relativ reduse; eforturi majore de marketing: construirea loialității mărcii; distribuția mărfurilor: intensivă, până la sfârșitul etapei extensivă; pret: relativ mic; marfă: îmbunătățită diferențial.

Recesiune. Vânzări: în scădere; profit: redus; consumatori: în urmă; numărul de concurenți: în scădere; principalele eforturi strategice: retragerea celor mai neprofitabile bunuri; costuri de marketing: reduse; eforturi majore de marketing: expunere selectivă; distributie de marfuri: selectiva; preț: crescător selectiv; Marfă: profitabilitate relativ ridicată.

Tipuri de cicluri de viață ale produsului: curba boom-ului; curba re-boom; curba scoici (de exemplu, pentru mărfuri sezoniere); curba de antrenare; curba de scufundare; curba de eşec cu reintrarea pe piaţă.

Matricea BCG (fig.) este o matrice 2 pe 2, unde de-a lungul axei Oy este rata de creștere a pieței, iar de-a lungul axei Ox este ponderea produsului în piață.

Copiii dificili (sau semnele de întrebare) sunt produse care intră pe piață cu poziții slabe pe piață. Au nevoie de o politică de marketing serioasă și de fonduri semnificative pentru promovare, sprijin și vânzări. Acest grup practic nu aduce profit și are nevoie de sprijin financiar (etapa de implementare).

Stele - mărfuri care se află în stadiul de creștere a cererii. Ele aduc profit, care tinde să crească. Acestea necesită dezvoltarea și sprijinirea marketingului (etapa de creștere).

Vaci de bani – se caracterizează printr-o cerere mare stabilă, aduc profit, o parte din care este direcționată spre susținerea primelor două grupe de bunuri (adică copii dificili și vedete) de care au nevoie de marketing de susținere (etapa de maturitate).

Câinii sunt potențial cele mai vulnerabile mărfuri care nu mai sunt în cerere și sunt supuse scoaterii de pe piață în viitorul apropiat (poate că unele dintre ele ar putea avea pierderi) Faza de declin.

32. Marca în sistemul de marketing.Marcăîn marketing este un element integral al politicii de produs, care ocupă un loc semnificativ în înțelegerea modernă a produsului.

Marca- denumirea, termenul, semnul, simbolul, desenul sau o combinație a acestora are scopul de a identifica produsul și de a-l diferenția de produsele similare ale concurenților.

nume de epocă- aceasta face parte din brand, sub formă de litere, cuvinte sau o combinație a acestora care poate fi rostită.

insigna de epocă- aceasta este o parte a mărcii recunoscută, dar nu pronunțată. El reprezintă un simbol, desen, font, culoare, design de font.

Marcă este o marcă sau o parte a acesteia care este protejată legal, ceea ce conferă vânzătorului dreptul exclusiv de a utiliza numele mărcii sau marca comercială.

Tipuri de mărci comerciale:

1 .După informații despre obiecte:

-de marcă- au scopul de a identifica producătorul sau vânzătorul de bunuri și servicii: 1) mărcile producătorului, 2)semne de serviciu, 3)semne angrosişti sau detailişti(sau dealer).

-semne de sortiment– conceput pentru a identifica sortimentul de mărfuri: 1) specific- informații verbale despre denumirea produsului sau imaginea acestuia, precum și denumiri convenționale cu litere ale unui anumit tip de produs. 2) epocă - mărci înregistrate cu protecție legală.

-alte semne - acestea cuprind semne destinate identificarii ambalajelor, materiilor prime sau materialelor, sistemelor de servicii efectuate de functie.

2. În funcție de tipul de proprietate, semnele pot fi împărțite în:

Individual
- colectiv.

3. După desemnare:
- semne de cuvinte (notate prin cuvinte)
-picturale (desene...)
-marci combinate
- voluminoase
- alte

4. După gradul de prevalență și faimă: internațional, național, regional, local.

Cerințele pentru mărci comerciale: 1) individualitate, 2) simplitate, 3) atractivitate pentru consumatori, 4) recunoaștere - capacitatea produselor mărcii comerciale de a fi reținute cu ușurință, 5) protejabilitate - capacitatea produselor mărcii comerciale de a fi înregistrate.

Conceptul de calitate a produsului.

Calitatea produsului este unul dintre cei mai importanți indicatori ai întreprinderii. Îmbunătățirea calității produselor în mare măsură determină supraviețuirea și succesul unei întreprinderi în condițiile de piață, ritmul progresului tehnic, introducerea de inovații, creșterea eficienței producției și economisirea tuturor tipurilor de resurse utilizate de întreprindere. . Calitate- acesta este un set de proprietăți ale produsului care determină adecvarea acestuia pentru a satisface anumite nevoi în conformitate cu scopul său. Conceptul de calitate include durabilitatea produsului, fiabilitatea, acuratețea, ușurința de operare, repararea și alte proprietăți valoroase.

Există patru niveluri de calitate:

1) conformitatea cu standardul, i.e. cerințe de reglementare, 2) respectarea utilizării, când produsul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele standardelor, ci și cerințele operaționale, 3) conformitatea cu cerințele reale ale pieței, exprimate în calitate înaltă și preț scăzut al produsului, 4) respectarea unor nevoi latente (ascunse, neevidente), în rezultatul satisfacerii cărora va fi preferat produsul.

Metode de stabilire a prețurilor

Metode de stabilire a prețului: 1) metode de stabilire a prețurilor bazate pe costurile de producție:

A) metode de cost. Acestea oferă calculul prețului de vânzare pentru t/a prin adăugarea unei anumite valori la costurile de producție:

Metoda „costuri +” presupune calcularea prețului de vânzare prin adăugarea unei sume fixe de profit și impozite indirecte la costul calculat al unităților de producție

Metoda cu cel mai mic cost. Presupune stabilirea unui pret la minim. ur nu este suficient pentru a acoperi costul producerii unui anumit produs și nu prin numărarea cupelor. costurile inclusiv costurile fixe și variabile de producție și vânzări.Costurile marginale sunt de obicei determinate la ur-nu la cat. nu putea recupera decât suma minimă. costuri.Vânzarea mărfurilor la un preț calculat folosind această metodă este eficientă în stadiul de saturație a pieței când nu există o creștere a vânzărilor și producătorul își propune să mențină vânzările la un anumit nivel.O astfel de politică de prețuri este rațională și atunci când conduce o companie la introducerea unui produs nou pe piata o crestere semnificativa a vanzarilor ca urmare a oferirii acestuia la preturi mici

· metoda de stabilire a prețului țintă.Pe baza acesteia se calculează costul pe unitatea de producție, ținând cont de volumul vânzărilor pisicii. asigură primirea țintei.Această tehnică de stabilire a prețurilor se bazează pe cetățeni reprezentând costurile totale și veniturile așteptate la diferite niveluri de volum de vânzări.Curba veniturilor depinde de prețul produsului

B) metode agregate.Se folosesc pentru bunuri formate din combinatii de otd. produse precum și produse asamblate din elemente unificate, ansambluri, piese, prețul calculat prin această metodă este suma prețurilor elementelor structurale individuale cat. au fost deja predeterminate cu adăugarea de costuri în timpul asamblarii și amenajării lor. C) metoda analogiei structurale.Este eficienta in proiecte si zone cu o gama larga de produse manufacturate de acelasi tip, marfuri. Pentru a face acest lucru, pentru a stabili prețul pentru o nouă versiune a produsului, formula structurală a prețului este determinată în funcție de analogul său. În acest scop, utilizați. date reale privind ponderea principalelor tipuri de costuri în prețul unui produs similar. Avantaje: Producătorii au întotdeauna mai multe informații despre costurile lor decât au despre nevoile lor. cerere, prin urmare, aceste metode sunt destul de simple pentru producători; dacă mai mulți producători utilizează aceste metode, atunci concurența prețurilor poate fi minimizată. pret de cost ok. similare Contra: stabilirea prețurilor prin astfel de metode nu ține cont de condițiile pieței, aceste metode nu țin cont de nevoi. sv-va ca produs dat și produs pe pisică. poate fi inlocuit

2) metode de stabilire a prețurilor axate pe luarea în considerare a prețului calității și nevoilor. produse st-in: a) metoda indicatorilor specifici.Se foloseste pentru produse tehnice complexe daca se poate distinge 1 calitate. indicatorul principal de la pisică. pe

Strategia de marketing - formarea obiectivelor, atingerea lor și rezolvarea problemelor întreprinderii producătoare pentru fiecare produs individual, pentru fiecare piață individuală pentru o anumită perioadă. Strategia se formează pentru a desfășura activități de producție și comerciale în deplină concordanță cu situația pieței și capacitățile întreprinderii.

Strategia întreprinderii este dezvoltată pe baza cercetării și prognozării pieței de mărfuri, studiul cumpărătorilor, studiul bunurilor, concurenților și a altor elemente ale economiei de piață. Cele mai comune strategii de marketing sunt:

• 1. Pătrunderea pe piață.
• 2. Dezvoltarea pieței.
• 3. Dezvoltarea produsului.
• 4. Diversificare.

În funcție de strategia de marketing, se formează programe de marketing. Programele de marketing pot fi orientate:

• - să maximizeze efectul indiferent de risc;
• - sa minimizeze riscul fara sa te astepti la un efect mare;
• - diverse combinații ale acestor două abordări.

Tactici de marketing - formarea și rezolvarea sarcinilor întreprinderii pe fiecare piață și pentru fiecare produs într-o anumită perioadă de timp (pe termen scurt) pe baza unei strategii de marketing și a evaluării situației actuale a pieței cu ajustarea constantă a sarcinilor ca piață și alți factori schimbare: de exemplu, modificări ale indicelui prețurilor, agravarea luptei concurențiale, o scădere sezonieră a cererii, o scădere a intereselor cumpărătorilor pentru un produs și multe altele. Exemple de stabilire a sarcinilor tactice pot fi următoarele:

• 1. Realizați o campanie de publicitate îmbunătățită din cauza scăderii cererii.
• 2. Extindeți gama de bunuri pe baza datelor actualizate privind nevoile consumatorilor.
• 3. Extindeți gama de servicii oferite de departamentele de service pentru a atrage noi clienți.
• 4. Cresterea cotei de piata datorita reducerii vanzarilor de catre concurenti.
• 5. Îmbunătățiți structural produsul în conformitate cu cerințele unei anumite piețe.
• 6. Efectuați activități de stimulare a personalului.

Tacticile de marketing sunt formulate sub forma unor obiective specifice pentru o strategie predeterminată (de exemplu, pentru a obține cucerirea a 15% cotă de piață cu cei 10% existente, sau creșterea profiturilor la 20%...). O tactică de marketing este un scenariu de acțiuni pe piețele țintă, cu produse noi, publicitate, promovare a vânzărilor... Fiecare tactică de marketing trebuie justificată și clarificată, cum ține cont de pericolele și oportunitățile prezise pe care compania le primește în implementare. a sarcinilor tactice.

Sarcina tacticii de marketing este de a restrânge gama de mărfuri de export pe baza clarificării datelor privind nevoile consumatorilor. Desfășurarea de activități promoționale îmbunătățite în legătură cu scăderea cererii, scăderea prețului mărfurilor în vederea stimulării vânzărilor, extinderea gamei de servicii pentru clienți pentru a atrage noi clienți etc. ar trebui să asigure un nivel constant de profit, comportamentul activ al serviciilor comerciale pe piață, un răspuns rapid la schimbările de situație, măsuri adecvate împotriva concurenților, ajustări ale întreprinderii în funcție de schimbările nevoilor consumatorilor.

• „Efectul” loviturii de bici: cauze, consecințe și cum să depășești
• Marvin Heemeyer - Ultimul erou al Americii
• Marvin Heemeyer - Ultimul erou al Americii
• Istoria apariției tehnicii de țesut din folie „FOILART
• Procedura de aprobare a regulilor regulamentului intern al muncii
• Documente HR - planuri de lucru ok
• Suplimente salariale pentru vechime
• Deschidem propriul nostru salon de optică
• Afaceri cu mașini noi sau cum să deschizi un dealer auto
• Organizarea producției de blocuri de cinder este unul dintre cele mai populare tipuri de afaceri.De câți bani este nevoie pentru a deschide o afacere pentru producția de blocuri de cinder

• Producția de blocuri de cinder ca afacere proprie profitabilă Materii prime pentru fabricarea blocurilor de cinder
• Descoperirea civilizației olmece
• Produse de la creșterea pe copacul burl
• Prima mențiune Baba Yaga
• Cum se scrie un anunț - exemplu, exemple Anunț despre vacanțele viitoare
• Scenariul petrecerii de Anul Nou pentru copiii din grupul pregătitor pentru școală bazat pe basmul L
• Legenda lui Baba Yaga Slavic
• Legende și mituri Baba Yaga. Baba Yaga. Ce știi despre Baba Yaga
• Comportamentul corbilor primăvara. Pasăre corb. Descrierea și stilul de viață al unui corb. Obiceiurile corbului cenușiu
• Comportamentul păsărilor iarna