Acasă > Planificare > Socoteala politicii noastre de prețuri și. Politica de prețuri a firmei. Piața de monopol pur


Socoteala politicii noastre de prețuri și. Politica de prețuri a firmei. Piața de monopol pur




Politica de prețuri este un set de reguli, principii și metode în conformitate cu care o întreprindere determină costul produselor sau serviciilor sale.

Definirea conceptului

Politica de prețuri constă din două componente principale, și anume, strategii și tactici privind stabilirea prețurilor. Vorbind despre primul element, este de remarcat faptul că acesta presupune poziționarea pe termen lung a produsului pe piață. Aici este important să se determine segmentul de preț, precum și să se aleagă metodologia care va fi utilizată în determinarea costului. Tacticile de stabilire a prețurilor implică dezvoltarea măsuri pe termen scurt care va asigura vânzări eficienteîn această perioadă anume de timp.

Politica de prețuri ar trebui ajustată în mod constant în funcție de schimbările din situația pieței. Aceasta nu este doar o metodă de a obține profit, ci și un argument destul de puternic în procesul concurenței. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât să satisfacă consumatorul și să ofere un nivel decent de profit pentru antreprenor.

Formarea politicii de prețuri

Costul final al mărfurilor este influențat de mulți factori care se află atât în ​​mediul extern, cât și în cel intern al întreprinderii. Esența politicii de prețuri constă din următoarele puncte:

  • întrucât produsul este produs pentru cumpărător, este important să se determine suma maximă de bani pe care acesta este dispus să o plătească pentru un anumit produs;
  • este necesar să se urmărească tendința modificărilor volumelor vânzărilor în funcție de fluctuațiile prețurilor;
  • determinarea tuturor costurilor care apar în procesul de producție și vânzare;
  • determinarea gradului de concurență pe piață, precum și a politicii de prețuri a principalilor rivali;
  • este necesar să se calculeze prețul minim al mărfurilor, oferind profit zero, sub care este imposibil să scadă;
  • calcularea procentului maxim posibil al reducerii, care nu va avea un impact semnificativ asupra poziției financiare a întreprinderii;
  • alcătuirea unei liste de servicii suplimentare care pot crește valoarea produsului în ochii cumpărătorului și, de asemenea, vor ajuta la creșterea vânzărilor.

Obiectivele politicii de prețuri

Obiectivele politicii de prețuri pot fi formulate după cum urmează:

  • pentru a asigura funcționarea profitabilă a întreprinderii (sau cel puțin un prag de rentabilitate zero în cazul unui eșec al vânzărilor);
  • obțineți nivelul maxim de profit care poate fi atins în acest moment;
  • dezvoltarea de noi piete sau obtinerea de pozitii de conducere intr-un segment prioritar;
  • „cream skimming” în perioada în care cumpărătorul este gata să achiziționeze un produs popular sau unic, chiar și la un preț umflat;
  • creşterea indicatorului care caracterizează volumele vânzărilor (permanent sau unic).

Analiza preturilor

Un concept destul de complex este politica de prețuri. Analiza eficacității sale în întreprindere ar trebui să cuprindă următoarele puncte:

  • pe baza situației din cadrul organizației, precum și ca urmare a studierii situației externe de pe piață, trebuie determinat intervalul în care se va situa prețul optim al mărfurilor;
  • studierea reacției cumpărătorilor la modificările costului anumitor produse;
  • stabilirea relației dintre calitate, precum și caracteristicile de producție și prețul mărfurilor;
  • identificarea factorilor care pot afecta modificarea costului produsului, atât în ​​creștere cât și în scădere;
  • flexibilitatea cererii de bunuri din cauza fluctuațiilor de preț;
  • calcularea sumei posibilelor reduceri, precum și impactul acestora asupra rezultatului final al întreprinderii de producție;
  • după stabilirea prețului final, merită să se determine modul în care acesta îndeplinește obiectivele stabilite.

Abordări ale prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi dezvoltată pe baza uneia dintre cele două abordări: cost sau valoare. După cum sugerează și numele primului, acesta se bazează pe costurile de producție, precum și pe vânzări. Pentru început, se calculează costurile de fabricație a produselor. În etapa următoare, merită să evaluați care va fi costul activităților promoționale, precum și transportul mărfurilor către consumatorul intermediar și final. Asigurați-vă că studiați situația de pe piață, precum și politica de prețuri a concurenților. Când toți factorii anteriori au fost luați în considerare, cifra finală poate fi ajustată în funcție de valoarea pe care o reprezintă produsul pentru cumpărător.

Abordarea valorii nu presupune măsuri de maximizare a vânzărilor. Costul final al mărfurilor este determinat de schema opusă. Pentru început, specialiştii în marketing studiază comportamentul consumatorilor, precum şi valoarea pe care o reprezintă pentru ei acest sau acel produs. În continuare, merită să se evalueze situația generală de pe piață, precum și să se determine suma maximă pe care consumatorul este dispus să o plătească. Dacă prețul stabilit acoperă complet costurile de producție, atunci puteți începe să vindeți, în caz contrar, cifra finală va trebui mărită proporțional.

Strategii de stabilire a prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza uneia dintre următoarele strategii:

  • Strategia de lider de preț este tipică pentru acei producători care au câștigat poziții de lider pe piață. Mai mult decât atât, pot supraestima și subestima costul mărfurilor, ceea ce îi va obliga pe toți ceilalți jucători să se adapteze acestei situații. De obicei, acestea sunt mărci binecunoscute, pentru produsele cărora clienții sunt dispuși să plătească în exces.
  • Politica de răspuns este tipică pentru întreprinderile relativ mici care nu sunt populare pe piață. Ei sunt nevoiți să stabilească un preț mai mic pentru a atrage cumpărători către produsele lor. Strategiile agresive sunt folosite de acei producători care caută să-și extindă cota de piață și să devină lideri în industrie.
  • Strategia de degresare a cremei este utilizată în perioada în care intră pe piață produse noi sau ultimele modificări ale acestora. Trebuie remarcat faptul că un număr de cumpărători (inovatori) sunt gata să plătească prețuri și mai mari pentru astfel de produse, după care se ghidează producătorii.
  • O strategie care vizează cucerirea pieței presupune stabilirea celui mai mic preț posibil pentru un anumit produs care va atrage consumatorul. În continuare, prețul de vânzare începe să crească, apropiindu-se treptat de valoarea de piață.

Managementul politicii de prețuri

Gestionarea politicii de prețuri include o serie de sarcini obligatorii:

  • evaluarea costurilor și cheltuielilor care apar în procesul de producție și vânzare a produselor;
  • determinarea obiectivelor economice și de marketing pe care organizația și le stabilește;
  • identificarea firmelor concurente, precum și analiza strategiei lor de prețuri;
  • analiza situației financiare a întreprinderii;
  • analiza pietei in vederea determinarii segmentelor prioritare, precum si a unui pret acceptabil pentru cumparator;
  • analiza mediului competitiv;
  • dezvoltare propria strategie sau ajustarea acestuia în conformitate cu datele primite.

Erori în dezvoltarea politicii de prețuri

Politica de prețuri este unul dintre punctele cheie în activitatea întreprinderii și, prin urmare, trebuie tratată cu cea mai mare atenție. Uneori, managementul și marketerii fac unele greșeli care pot afecta negativ rezultatele financiare ale organizației. Astfel, este necesar să se colaboreze suficient de strâns cu atelierul de producție pentru a nu pierde niciun element de costuri care apar în timpul fabricării produsului. În caz contrar, funcționarea întreprinderii riscă să fie ineficientă.

Înainte de a lansa un produs spre vânzare, este necesar să se efectueze o cercetare de marketing amănunțită asupra subiectului ce valoare are acesta pentru consumator. Dacă acest eveniment este neglijat, atunci există riscul stabilirii unui preț nerezonabil de scăzut. Astfel, putem vorbi de profituri pierdute, care ar putea contribui la extinderea în continuare a producției.

Nu subestimați concurenții și politica lor de prețuri. Este important să analizezi mai multe scenarii care determină reacția adversarilor la acțiunile tale. În caz contrar, politica dvs. de prețuri poate fi ineficientă și poate pierde concurența.

Categorii de pret

Politica de prețuri a organizației depinde în mare măsură de modul în care compania se poziționează și de produsul său pe piață. În acest sens, se pot distinge mai multe categorii:

  • Cea mai mare categorie de preț înseamnă că nivelul maxim de rentabilitate a fost stabilit pentru fiecare unitate de producție. De asemenea, datorita costului, imaginea produselor este sporita, marturisind prestigiul si calitatea inalta a acestuia. O astfel de politică este tipică fie pentru mărcile promovate, fie pentru producătorii care sunt primii care intră pe piață cu un produs fundamental nou.
  • Politica medie de prețuri este urmată de acele întreprinderi care nu se străduiesc pentru leadership sau super profituri, ci se concentrează pe consumatorul de masă.
  • Cea mai mică categorie de preț este cauzată, de regulă, de calitatea scăzută a produselor, precum și de lipsa fondurilor suplimentare în organizație pentru evenimente de marketing. De asemenea, la un astfel de pas pot recurge acele firme care, in detrimentul celui mai mic cost posibil, cauta sa cucereasca piata cat mai repede.

Tipuri de preț

Specialiştii în marketing disting două tipuri principale de preţuri pentru bunuri şi servicii:

  • Prețul de bază este limita minimă la care un producător va fi de acord să producă și să-și vândă bunurile. face posibilă acoperirea integrală a costurilor de fabricație a produselor, precum și asigurarea unui profit minim (sau un nivel de rentabilitate zero).
  • Un preț corect este determinat de valoarea unui produs în ochii cumpărătorilor. Stabilirea unui preț de vânzare mai mare nu are sens, deoarece clientul pur și simplu refuză să plătească în exces. Dacă producătorul dorește să facă prețul mai semnificativ, atunci trebuie avut grijă să acordați produsului caracteristici specifice care îl deosebesc de alte produse similare.

Politica de reduceri

Un instrument de marketing destul de serios este o politică flexibilă de prețuri. Presupune instalarea unui sistem de reduceri, care presupun o anumită reducere a valorii de vânzare a mărfurilor. Acest instrument este folosit pentru a atrage clienți, pentru a cuceri un anumit segment de piață sau pentru a maximiza vânzările de bunuri într-o anumită perioadă de timp. Adesea, aceste reduceri de preț sunt de scurtă durată.

Prin stabilirea unei reduceri, producătorul nu lucrează deloc în detrimentul său, pentru că înainte de asta prețul este oarecum supraevaluat. Deci, vorbind de vânzări sezoniere, merită să spunem că acestea sunt compensate integral de profitul primit la începutul perioadei de vânzări. La stabilirea mărimii marjei și a reducerii, antreprenorul trebuie să se ghideze nu numai după propriile interese (prețul de bază), ci și după interesele cumpărătorului, care sunt exprimate într-un preț corect. În caz contrar, aceste activități nu vor avea succes.

Concurență de preț

Prețul este unul dintre cele mai comune și instrumente eficiente luptă competitivă. Acest proces poate fi efectuat în două direcții:

  • Subprețul este destul de des folosit pe piața unde sunt vândute bunuri de larg consum. Cel mai adesea, la aceasta recurg firmele mari cu volume mari de producție și, în consecință, cu costuri minime pe unitatea de producție. În acest caz, este destul de dificil pentru concurenți să intre pe piață sau să câștige poziții înalte.
  • Supraprețul are ca scop creșterea percepției asupra prestigiului și calității mărfurilor în ochii cumpărătorilor. Acest lucru este abuzat în special de mărcile promovate, profitând de promiscuitatea consumatorilor.

Discriminarea prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate avea ca scop acoperirea celei mai mari cote de piață posibilă, atrăgând categorii complet diferite de cumpărători. Fiecare dintre ei plătește același preț. Acest fenomen din economie se numește discriminare prin preț. Un exemplu este programul de reduceri folosit de multe mărci cunoscute sau lanțuri de retail.

Prețul într-o economie de piață este unul dintre cei mai importanți factori care determină profitabilitatea unei întreprinderi. Prin urmare, politica de prețuri ar trebui să fie bine gândită și justificată. Politica de prețuri - acestea sunt obiectivele generale pe care compania urmează să le atingă cu ajutorul prețurilor pentru produsele sale și a unui sistem de măsuri care vizează acest lucru. Pentru a formula corect o politică de prețuri, o firmă trebuie să înțeleagă clar obiectivele pe care le va atinge prin vânzarea unui anumit produs. Atunci când alegeți o politică de prețuri, trebuie avut în vedere și faptul că, deși scopul global al oricărei întreprinderi este acela de a obține profit, totuși, obiective precum protejarea intereselor cuiva, suprimarea concurenților, cucerirea de noi piețe, intrarea pe piață cu un produs nou. , iar costurile cu recuperare rapidă pot fi propuse ca obiective intermediare. , stabilizarea veniturilor. Mai mult, atingerea acestor obiective este posibilă pe termen scurt, mediu și lung.

Principalele obiective ale politicii de prețuri sunt următoarele:

1. Existența ulterioară a întreprinderii. O întreprindere poate avea capacitate în exces, există mulți producători pe piață, se observă o concurență intensă, cererea și preferințele consumatorilor s-au schimbat. În astfel de cazuri, pentru a continua producția, a elimina stocurile, întreprinderile reduc adesea prețurile. În acest caz, profitul își pierde valoarea. Atâta timp cât prețul acoperă cel puțin costurile variabile și o parte din costurile fixe, producția poate continua. Cu toate acestea, problema supraviețuirii întreprinderii poate fi privită ca un obiectiv pe termen scurt.

2. Maximizarea profitului pe termen scurt. Multe companii doresc să stabilească un preț pentru produsul lor care să ofere profit maxim. În realizarea acestui obiectiv, se pune accent pe așteptările de profit pe termen scurt și nu ia în considerare perspectivele pe termen lung, precum și politicile opuse ale concurenților și activitatea de reglementare a statului. Acest obiectiv este adesea folosit de întreprinderile aflate în condiții instabile ale economiei în tranziție.

3. Maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt. Pretul care stimuleaza maximizarea cifrei de afaceri se alege atunci cand marfa este produsa corporativ si in acest caz este dificil de determinat structura si nivelul costurilor de productie. Pentru realizarea scopului stabilit (maximizarea cifrei de afaceri), pentru intermediari se stabileste un procent din comisioane din volumul vanzarilor. Maximizarea cifrei de afaceri pe termen scurt poate, de asemenea, maximiza profiturile și cota de piață pe termen lung.

4. Maximizați vânzările. Întreprinderile care urmăresc acest obiectiv consideră că o creștere a vânzărilor va duce la o reducere a costurilor unitare și, pe această bază, la o creștere a profiturilor. Astfel de întreprinderi stabilesc prețuri cât mai mici. Această abordare este denumită „politică de prețuri la prețul pe piață”.

5. Scoateți crema de pe piață stabilind prețuri mari. O astfel de politică are loc atunci când o întreprindere stabilește cel mai mare preț posibil pentru noile sale produse, semnificativ mai mare decât prețul de producție.Acesta este așa-numitul „preț premium”. De îndată ce vânzările la un anumit preț scad, este necesară reducerea prețului pentru a atrage următorul strat de clienți, realizând astfel cifra de afaceri maximă posibilă în fiecare segment al pieței țintă.

6. Leadership în calitate. O întreprindere care reușește să-și asigure o reputație de lider în calitate stabilește un preț ridicat pentru produsul său pentru a acoperi costurile mari asociate îmbunătățirii calității și costurile de cercetare și dezvoltare efectuate în aceste scopuri. Obiectivele enumerate ale politicii de prețuri pot fi implementate în momente diferite, la prețuri diferite, poate exista un raport diferit între ele, dar toate acestea împreună servesc unui obiectiv comun - maximizarea profitului pe termen lung.

Politica de prețuri pentru ciclul de viață al produsului

Cel mai faimos și mai criticat concept este conceptul de ciclu de viață al produsului. Ea pornește de la faptul că fiecare produs se află pe piață pentru o perioadă limitată de timp din cauza învechirii și are legătură directă cu prețul, deoarece vă permite să studiați comportamentul prețurilor în diferite etape ale ciclului de viață al produsului și, prin urmare, să dezvoltați un preț. politică pentru fiecare fază a ciclului. Fiecare produs trece prin următoarele etape: dezvoltare și intrare pe piață, creștere, maturitate, cădere și dispariție de pe piață, adică își trăiește propriul ciclu de viață, care are o durată totală diferită, durata etapelor individuale în cadrul ciclu și caracteristicile dezvoltării ciclului în sine.

Rareori se stabilește un preț unic pentru fiecare etapă a ciclului de viață al unui produs; în fiecare etapă apar pe piață noi segmente de consumatori cu sensibilități diferite la preț, care sunt luate în considerare în practicile de stabilire a prețurilor.

Etapa de dezvoltare a produsului și de intrare pe piață

Principalele caracteristici ale stadiului de dezvoltare și intrare pe piață: costuri semnificative de cercetare, dezvoltare și producție, absența concurenților reali, prețul este un indicator al calității mărfurilor. Prețul în această etapă, pe de o parte, nu joacă un rol semnificativ. Totuși, dacă pentru consumatori prețul este un indicator al unei anumite calități, iar în această etapă a existenței produsului nu îl pot compara încă cu produse alternative, atunci comportamentul lor este relativ insensibil la prețul produsului inovator. Prin urmare, producătorii ar trebui să furnizeze informații ample despre beneficiile pe care consumatorii le vor primi în urma utilizării unui produs nou. La rândul lor, informațiile despre calitatea unui produs sunt cel mai adesea diseminate prin potențialii cumpărători, astfel încât cererea viitoare pe termen lung pentru un produs depinde de numărul de cumpărători inițiali. Potrivit experților, cererea începe să se adapteze la un produs nou dacă primii 2-5% dintre consumatori s-au adaptat la acesta. Pe de altă parte, prețul în această etapă ar trebui să compenseze în primul rând costurile inițiale de cercetare și dezvoltare a noii producții. . Prin urmare, este de obicei ridicat.

Etapa de creștere În timpul etapei de creștere, produsul își întâlnește mai întâi concurenții, creând astfel mai multe opțiuni pentru consumator. În același timp, crește gradul de conștientizare a consumatorilor, ceea ce crește sensibilitatea acestuia la prețul produsului. Prețul în această etapă este mare, dar mai mic decât în ​​faza anterioară. Prețul trebuie să se potrivească exact cu calitatea valorii clientului la care se așteaptă cumpărătorul. Intrarea pe piața de masă depinde de starea industriei, de capacitățile interne, de mediul extern, de obiectivele și direcțiile de dezvoltare viitoare a companiei. În orice caz, două elemente de piață vor limita întotdeauna opțiunile producătorului: concurenții și consumatorii. La etapa de „creștere” se pot atinge următoarele obiective de preț: - „cream skimming”, sau recompense, atunci când prețul este stabilit peste prețul concurenților, punând accent pe calitatea excepțională a produsului; - stabilirea prețului „parității”. Aceasta este o situație în care există o coluziune deschisă sau ascunsă cu concurenții sau când se pune accent pe lider în stabilirea prețurilor. În acest caz, accentul este pus pe cel mai tipic cumpărător de masă, adică compania lucrează cu întreaga piață.

Etapa de „maturitate” a produsului O caracteristică a etapei de „maturitate” este apariția pe piață a grupului de consumatori cel mai sensibil la preț.

În general, situația pieței este următoarea:

1) piața este saturată de produs;

2) concurența se slăbește din cauza eliminării firmelor care nu i-au putut rezista (în primul rând cu costuri de producție mari);

3) unele firme trec la crearea unui produs nou. Nivelul prețurilor în stadiul de maturitate este scăzut.

În această etapă, cota de piață este importantă pentru firmă, deoarece declinul acesteia, chiar și la costuri reduse și incapacitatea de a crește prețul, duce la incapacitatea de a recupera costurile. Adesea, ca o etapă separată a ciclului de viață, etapa de „saturație” este evidențiată. dar poate fi văzută și ca faza finală a maturității. În această perioadă, piața este saturată, cererea necesită produse noi. Pentru ca concurenții să nu preia inițiativa, este necesar să se creeze produse noi. În această etapă, piața se extinde, în primul rând, în detrimentul potențialilor consumatori descoperiți anterior; în al doilea rând, datorită extinderii geografice a pieţei. Tocmai în această etapă apare un anumit preț general de „piață”, spre care producătorii gravitează într-o măsură mai mare sau mai mică, firmele au costuri mai mici pentru promovarea mărfurilor prin legăturile existente. Există o concurență bună între consumatori.

Etapa de toamnă În această etapă, produsul zapakchivaet existența sa în condiții de subutilizare a capacității de producție. Prețul fie este mai mic decât înainte, fie crește dacă se alătură un cumpărător întârziat. Impactul acestei situații asupra prețurilor depinde de capacitatea industriei sau a firmei individuale de a scăpa de capacitatea excedentară pentru producția acestui produs și de a trece la un produs nou. Câștigurile și prețurile pot scădea brusc, dar se pot stabiliza și la un nivel scăzut.

În orice caz, producția va fi ineficientă pentru orice firmă. De asemenea, trebuie luate în considerare următoarele:

1. Dacă majoritatea costurilor sunt costuri variabile, sau fondurile pot fi realocate către industrii mai profitabile (de exemplu, prin reducerea numărului de angajați), prețurile ar trebui să scadă ușor, ceea ce va da un impuls reducerii capacității de producție în alte firme.

2. Dacă costurile sunt în mare parte fixe și reduse, costurile medii depind de utilizarea redusă a capacității, concurența prețurilor poate crește pe măsură ce firmele încearcă să crească utilizarea capacității și să capteze mai multă cotă de piață în declin.

3. Strategii de bază de stabilire a prețurilor Politica de prețuri a unei întreprinderi stă la baza dezvoltării strategiei sale de prețuri.

Strategiile de stabilire a prețurilor fac parte din strategia generală de dezvoltare a întreprinderii. O strategie de preț este un set de reguli și practici pe care este recomandabil să le urmați atunci când stabiliți prețurile de piață pentru anumite tipuri de produse fabricate de o întreprindere.

Principalele tipuri de strategii de stabilire a prețurilor sunt;

1. Strategie de preț ridicat

Scopul acestei strategii este de a genera profituri în exces prin „smulgerea cremei” de la acei cumpărători pentru care noul produs este de mare valoare și sunt dispuși să plătească mai mult decât prețul normal de piață pentru produsul achiziționat. Strategia de preț ridicat este folosită atunci când compania este convinsă că există un cerc de cumpărători care vor arăta cerere pentru un produs scump. Aceasta se aplică: - în primul rând, produselor noi, protejate prin brevet și fără egal care apar pe piață pentru prima dată, adică produselor care se află în stadiul inițial al „ciclului de viață”; - în al doilea rând, mărfurilor destinate cumpărătorilor bogați care sunt interesați de calitatea, unicitatea mărfurilor, adică unui astfel de segment de piață în care cererea nu depinde de dinamica prețurilor: - în al treilea rând, bunurilor noi pentru care firma nu există. perspectiva vânzărilor în masă pe termen lung, inclusiv din cauza lipsei capacităților necesare. Politica de prețuri în perioada de aplicare a prețurilor ridicate - maximizarea profitului atâta timp cât piața de produse noi nu a devenit obiect al concurenței. Strategia de preț ridicat este folosită și de companie pentru a-și testa produsul, prețul, apropiindu-se treptat de un nivel de preț acceptabil.

2. Strategia de preț mediu (preț neutru) Aplicabilă tuturor fazelor ciclului de viață, cu excepția declinului și este cea mai tipică pentru majoritatea întreprinderilor care consideră profitul ca o politică pe termen lung. Multe întreprinderi consideră că această strategie este cea mai corectă, deoarece elimină „războaiele prețurilor”, nu duce la apariția de noi concurenți, nu permite firmelor să profite în detrimentul cumpărătorilor și face posibilă obținerea unui profit echitabil. asupra capitalului investit. Corporațiile străine mari și super-mari, în cele mai multe cazuri, se mulțumesc cu un profit de 8-10% din capitalul social.

3. Strategia de preț scăzut (strategia de spargere a prețurilor) Strategia poate fi aplicată în orice fază a ciclului de viață. Este eficient în special la elasticitatea prețului ridicată a cererii.

Se aplică în următoarele cazuri:

a) în scopul pătrunderii pe piață, creșterea cotei de piață a produsului lor (politica de excludere, politică de neadmitere);

b) în scopul încărcării suplimentare a capacităților de producție;

c) pentru a evita falimentul. Strategia prețurilor mici vizează obținerea de profituri pe termen lung, nu rapid.

4. Strategia de preț țintă Cu această strategie, indiferent de modul în care prețurile și volumele de vânzări se modifică, masa profitului ar trebui să fie constantă, adică profitul este valoarea țintă. Folosit în principal de marile corporații.

5. Strategia de preț preferențial Scopul său este creșterea vânzărilor. Se foloseste la sfarsitul ciclului de viata al produsului si se manifesta prin aplicarea diferitelor reduceri.

6. Strategia de stabilire a prețurilor „legate” Atunci când se utilizează această strategie, la stabilirea prețurilor, acestea se ghidează după așa-numitul preț de consum, care este egal cu suma prețului produsului și a costurilor de funcționare a acestuia.

7. Strategia de „urmărire a liderului” Esența acestei strategii nu presupune înființarea unui lanț de produse noi în strictă concordanță cu nivelul prețurilor companiei lider pe piață. Este doar o chestiune de a lua în considerare politica de preț a liderului din industrie sau piață. Prețul unui produs nou se poate abate de la prețul companiei lider, dar în limite specificate, care sunt determinate de calitate și superioritate tehnică.

Următoarele strategii sunt mai puțin utilizate:

a) preturi fixe. Întreprinderea urmărește să stabilească și să mențină prețuri constante pe o perioadă lungă, iar din moment ce costurile de producție cresc sau pot crește, în loc să revizuiască prețurile, întreprinderile reduc dimensiunea pachetului și modifică compoziția mărfurilor. De exemplu, puteți reduce greutatea unei pâini care costă 10 ruble, lăsând în același timp prețul neschimbat. Consumatorul preferă astfel de modificări prețurilor mai mari;

b) prețuri nerotunjite sau prețuri psihologice. Acestea sunt, de regulă, prețuri reduse față de o sumă rotundă. De exemplu, nu 10 mii de ruble, ci 9995; 9998. Consumatorii au impresia că firma își analizează cu atenție prețurile, le stabilește la nivelul minim. Le place să primească schimbare;

c) linii de preţ. Această strategie reflectă o gamă de prețuri, unde fiecare preț reprezintă un anumit nivel de calitate pentru produsul cu același nume. În acest caz, se iau două decizii: se determină o gamă de prețuri de ofertă - limite superioară și inferioară - și se stabilesc prețuri specifice în acest interval. Intervalul poate fi definit ca scăzut, mediu și ridicat.

Și mai puțin frecvente sunt strategiile de stabilire a prețurilor, cum ar fi:

Vanzari promotionale;

Preturi diferentiate;

Prețuri restrictive (discriminatorii);

Lider în cădere;

Prețuri de achiziție în vrac;

Prețuri instabile, în schimbare.

După ce piețele sunt studiate și este ales tipul de piață, este foarte important să se determine obiectivele politicii de prețuri a întreprinderii (firmei).

Există mai multe obiective principale diferite ale politicii de prețuri, a căror implementare poate fi realizată pe termen scurt, mediu sau lung. În practica de zi cu zi, este important să găsim și să implementăm cu ajutorul politicii de prețuri raportul optim dintre cât mai multe obiective.

Cele mai tipice obiective principale ale politicii de prețuri sunt următoarele:

  • asigurarea vanzarilor, supravietuirea intreprinderii. Acest obiectiv este pentru orice firmă care operează într-un mediu extrem de competitiv, de ex. cand sunt multi producatori cu produse similare pe piata, acesta este principalul. Pentru a continua producția și a preveni falimentul, firmele sunt nevoite să pună la prețuri scăzute produsele (pentru a pătrunde pe piață și a câștiga o cotă mai mare din aceasta) în speranța de a-și crește vânzările și a unui răspuns favorabil din partea cumpărătorilor. În acest caz, profitul își poate pierde importanța primordială. Dacă prețul acoperă cel puțin costurile variabile și o parte din costurile fixe, atunci producția poate continua, totuși, o astfel de politică de prețuri activitate antreprenorială acceptabil numai pe termen scurt;
  • maximizarea profiturilor, creșterea nivelului de profitabilitate. Acest obiectiv este stabilit de acele firme care evaluează cererea, precum și costurile de producție și distribuție la diferite niveluri de preț și aleg un preț care să ofere profit maxim în viitor, să crească profitabilitatea și o recuperare maximă a costurilor. Acest lucru crește profitabilitatea și extinde oportunitățile de reproducere, inclusiv de investiții, ale companiei.

Acest obiectiv are mai multe opțiuni:

  • - dorinta companiei de a atinge un nivel ridicat de profit stabil pe un numar de ani. Un astfel de obiectiv poate fi stabilit de o companie care are o poziție stabilă pe piață și, de asemenea, dorește să folosească situația de piață care este favorabilă pentru sine;
  • - setare de catre companie venit stabil pe baza ratei medii de rentabilitate;
  • - cresterea preturilor si cresterea profitului datorita cresterii investitiilor de capital;
  • - dorința de a crește valoarea absolută a profitului bilanțului și de a crește profitabilitatea companiei (raportul dintre profit și capital) sau rentabilitatea vânzărilor de mărfuri (raportul dintre profit și cost).

Trebuie subliniat în special faptul că bunurile esențiale (pâine, zahăr, lapte etc.) au un nivel scăzut, iar mărfurile de calitate deosebită prestigioase au un profit relativ ridicat și, prin urmare, asigură un profit absolut sporit.

Obiectivele de maximizare a profiturilor, de creștere a profitabilității pot fi stabilite atât în ​​ceea ce privește politica actuală de preț, cât și în strategia de preț pe termen lung;

  • pătrundere lentă pe piață. O astfel de politică de prețuri este tipică pentru firmele care consideră că cererea este foarte sensibilă la preț, dar puțin susceptibilă la publicitate. Ei percep prețuri mici pentru produs și îl reclamă intens în mass-media. Prețurile mici vor contribui la recunoașterea rapidă a produsului, iar costul mic al promovării acestuia va duce la creșterea profiturilor;
  • menținerea unei poziții stabile pe piață (deținerea pieței). Acest obiectiv este menținerea poziției stabile existente a companiei pe piață și condiții favorabile pentru activitățile sale. În acest sens, compania ia măsuri adecvate pentru a preveni agravarea concurenței și scăderea vânzărilor, efectuează cercetări de marketing. Firmele analizează cu atenție situația de pe piață, dinamica prețurilor, apariția de noi produse și controlează acțiunile concurenților. În același timp, acestea nu permit atât supraestimarea, cât și subestimarea prețurilor mărfurilor, în același timp se străduiesc să reducă costurile de producție, circulație și vânzare.

Este posibil să se mențină o poziție stabilă pe piață cu profitabilitate moderată și alți indicatori de performanță ai companiei destul de satisfăcători. Pentru marile corporații (companii) străine, în majoritatea cazurilor, randamentul capitalului propriu este de 8–10%. În economia internă, pentru reproducerea extinsă, nivelul de profitabilitate ar trebui să fie de cel puțin 20-30% în industrie, iar în agricultură, profitul ar trebui să fie de la 30 la 40% din cost. Cu toate acestea, în practică, rata reală de rentabilitate este mult mai mare decât cifrele date, depinde în mare măsură de starea economiei moderne;

  • extinderea cotei de piata, unde firma își vinde produsele. Adesea, acest lucru se datorează dorinței de a fi lider pe piață. Cu toate acestea, pentru firmele care nu aparțin grupului de lideri, stabilirea acestui obiectiv (de exemplu, creșterea cotei de piață de la 10 la 13% în decurs de un an) poate fi importantă. În conformitate cu aceasta, este necesar să se formeze prețul și întregul mix de marketing;
  • maximizarea cifrei de afaceri. Acest obiectiv este stabilirea unui preț care să stimuleze maximizarea cifrei de afaceri. Este de obicei ales atunci când produsul este produs corporativ și în legătură cu aceasta este dificil de determinat structura complexă și funcția costurilor. Într-o astfel de situație, este suficient să se determine doar funcția cererii. Este relativ usor de realizat acest obiectiv prin stabilirea in domeniul vanzarilor a unui procent din comisioane din volumul acestuia;
  • politica de evaziune. Constă în stabilirea prețurilor la un nivel mai mic decât îl merită, în opinia majorității cumpărătorilor, un produs cu o anumită valoare economică. În același timp, prin creșterea volumului vânzărilor și a cotei de piață captate, se obține o masă mare de profit;
  • cresterea maxima a vanzarilor. Acest obiectiv este urmărit de firmele care consideră că o creștere a vânzărilor va duce la o scădere a costurilor unitare și, ca urmare, la o creștere a profiturilor. Pe baza sensibilității pieței la nivelul prețurilor, astfel de firme stabilesc prețul cât mai scăzut posibil. Această abordare este denumită prețuri de penetrare a pieței.

Cu toate acestea, politica de prețuri scăzute poate da un rezultat pozitiv doar în mai multe condiții, în special dacă: sensibilitatea pieței la prețuri este foarte mare; este posibilă reducerea costurilor de producție și circulație ca urmare a extinderii volumelor de producție; reducerile de preț vor speria concurenții și aceștia nu vor urma exemplul;

♦ menținerea și asigurarea lichidității (solvabilitatea) întreprinderii. O astfel de politică de preț și de marketing a companiei în condițiile de piață este întotdeauna relevantă, deoarece insolvența constantă a întreprinderii amenință să-și anunțe insolvența (falimentul). Dacă compania are clienți de încredere și nu există probleme de decontare, atunci conducerea trebuie să înțeleagă clar condițiile și condițiile care asigură o solvabilitate stabilă. În același timp, trebuie avut în vedere că prețul efectiv este prețul plătit, care este exprimat în primirea de bani în contul întreprinderii.

Plata fiabilă și la timp a bunurilor achiziționate de către clienți a întreprinderii este o condiție importantă pentru un parteneriat de afaceri. Prin urmare, la implementarea unei strategii de prețuri, este necesar să alegeți clienții ținând cont de solvabilitatea acestora, să folosiți forme favorabile de plată, în special, plata anticipată, oferind reduceri pentru clienții care sunt impecabili în plăți și să evitați supraprețul pentru bunurile furnizate;

dobândirea liderului pe piață și în determinarea prețurilor. Această politică de prețuri cea mai activă și prestigioasă este tipică pentru întreprinderile mari (asociații și firme).

Cu toate acestea, pe piețele regionale și locale, conducerea prețurilor poate aparține întreprinderilor mai mici. Ea reflectă poziția întreprinderii pe piață ca una dintre cele mai active în stabilirea nivelurilor generale de preț pentru unele tipuri de produse (de multe ori prețuri mai mici decât cele actuale, sau prețuri mai mari pentru un produs prestigios, de înaltă calitate) și introducerea de inovații. în structura prețurilor. Astfel de întreprinderi sunt printre primele care modifică prețul mărfurilor, afectează nivelul prețurilor de schimb. Pentru a ocupa o pozitie de lider pe piata, compania trebuie sa aiba un potential suficient.

Se observă și politica de preț invers – urmărirea pasivă a liderului, care în anumite condiții poate fi o strategie forțată;

  • „smulgerea cremei”. Acest obiectiv reflectă funcționarea pieței prin stabilirea de prețuri ridicate. Compania stabilește cel mai mare preț posibil pentru fiecare dintre noile sale produse datorită avantajelor calitative ale noului produs. Când vânzarea sa la un preț dat este redusă, compania o reduce, atrăgând următorul grup de clienți. Astfel, în fiecare segment al pieței țintă se realizează rulajul maxim posibil de mărfuri și se realizează cel mai mare beneficiu din rentabilitatea ridicată a vânzărilor;
  • conducere de calitate. Acest obiectiv al politicii de prețuri este urmărit de firmele care sunt capabile să consolideze această imagine. În același timp, stabilesc un preț ridicat pentru a acoperi costurile mari asociate îmbunătățirii calității (proprietăți și caracteristici unice, rare ale produsului) și costurile necesare pentru aceasta.

Obiectivele enumerate ale politicii de prețuri se corelează într-un anumit fel între ele, dar nu coincid întotdeauna. În plus, realizarea lor are loc în momente diferite și la prețuri diferite.

Obiectivele politicii de prețuri sunt strâns legate de obiectivele de marketing, care, la rândul lor, vizează atingerea obiectivelor generale de producție ale întreprinderii. Prețul unitar înmulțit cu cantitatea este principalul determinant al veniturilor unei firme, care, împreună cu structura costurilor, determină valoarea profiturilor acesteia. În general, obiectivele politicii de prețuri pot fi exprimate ca obținerea de profituri mari sau obținerea unei anumite rate de rentabilitate a capitalului de lucru. În cazul anumitor proiecte, obiectivele politicii de prețuri pot viza creșterea ponderii pe piețele existente sau asigurarea accesului unei întreprinderi la o nouă piață. În plus, compania poate atinge stabilitatea prețurilor pentru a evita fluctuațiile excesive ale marjei de profit (diferența) și costurile administrative asociate cu modificările de preț.

Politica de prețuri și prețuri

Stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există două sisteme principale de stabilire a prețurilor: de piață și de stat centralizat. Prețurile de piață funcționează pe baza interacțiunii dintre cerere și ofertă, prețul de stat este formarea prețurilor de către agențiile guvernamentale. În condițiile pieței, stabilirea prețurilor este un proces complex, influențat de mulți factori. În fiecare caz, serviciul de marketing va trebui să aleagă politica de prețuri a întreprinderii.

Politica de prețuri a întreprinderii este de a stabili prețuri adecvate pentru bunuri și servicii și astfel să le ajusteze în funcție de situația de pe piață prin interconectarea prețurilor mărfurilor din interval, folosind reduceri speciale și modificări de preț, raportul dintre prețurile întreprinderea și prețurile concurenților, metodele de formare a prețurilor pentru produse noi pentru a-și profita ponderea maximă posibilă, a atinge volumul de profit planificat și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice.

Atunci când elaborează o politică de prețuri, marketerii ar trebui să obțină răspunsuri la următoarele întrebări: care este modelul de piață; ce loc ocupă prețul în rândul fondurilor concurenților din segmentele de piață în care își desfășoară activitatea compania; ce metodă de tarifare ar trebui adoptată; care ar trebui să fie politica de prețuri pentru produsele noi; cum ar trebui să se schimbe prețul în funcție de ciclul de viață al produsului; care sunt costurile. Politica de prețuri are un impact pe termen lung asupra activităților întreprinderii. Prin urmare, înainte de a-l dezvolta, este necesar să se analizeze toți factorii externi (nedependenți de întreprindere) și interni (în funcție de întreprindere) care afectează dezvoltarea unei strategii de prețuri.

Principalii factori de mediu care afectează nivelul prețurilor sunt: ​​politica guvernamentală; stabilitate politică în țară, precum și în țările în care sunt vândute produsele companiei; disponibilitatea resurselor; reglementarea de stat a economiei; perfecționarea legislației fiscale; nivelul general al inflației; natura cererii; prezența și nivelul concurenței etc.

Principalii factori ai mediului intern al întreprinderii care afectează prețurile includ: proprietățile produsului; calitatea și valoarea produselor pentru cumpărător; specificul produselor produse (cu cât gradul de prelucrare este mai mare și calitatea mai unică, cu atât prețul este mai mare); metoda de producție, achiziționarea de materii prime și materiale (producția la scară mică și individuală are un cost mai mare, mărfurile produse în masă au costuri relativ mici și preț nu atât de mare); mobilitatea procesului de producție; vizarea segmentelor de piata; ciclul de viață al produsului; durata ciclului de distribuție a produsului de la producător la consumator; diferențele dintre segmentele de piață sau factorii de cerere ale cumpărătorului; reacțiile concurenților; organizarea serviciilor; imaginea întreprinderii pe piețele interne și externe; activitati promotionale, scopuri de marketing.

Strategia de stabilire a prețurilor este legată de obiectivele generale ale întreprinderii pe piață. Astfel de obiective pot fi: creșterea vânzărilor de mărfuri; obținerea unei sume date sau maxime de profit; asigurarea supraviețuirii (dobândirea unei cote de piață mai mare); obținerea liderului de piață; menținerea situației economice existente în lupta împotriva concurenților; formarea unei anumite imagini a produsului etc. Întreprinderea alege fiecare dintre scopuri pe baza anumitor motive sau din poziţia sa financiară.

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza costurilor, cererii și concurenței. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe costuri, prețurile sunt determinate pe baza costurilor de producție, costurilor de întreținere, costurilor generale și profitului estimat. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe cerere, prețul este determinat după studierea cererii cumpărătorilor și stabilirea prețurilor care sunt acceptabile pentru piața țintă. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe concurență, prețurile pot fi la nivelul pieței, mai mici sau mai mari decât acestea. Toate cele trei abordări necesită o soluție cuprinzătoare a unui număr de probleme datorită alegerii unei anumite politici de prețuri.

Atunci când formează o politică de preț, un marketer ar trebui să răspundă la următoarele întrebări de bază: ce preț ar dori să plătească un cumpărător pentru un produs al unei întreprinderi; Cum afectează modificarea prețului volumul vânzărilor? care sunt componentele costurilor; care este natura concurenței în segment; care este nivelul prețului minim care asigură pragul de rentabilitate al întreprinderii; dacă creșterea vânzărilor va fi afectată de livrarea mărfurilor către cumpărător; ce fel de reducere se poate acorda cumpărătorilor etc.

Înainte de a forma o politică de prețuri, este necesar să se determine modelul de piață pe care compania intenționează să intre. Există mai multe modele de piață: piața de concurență pură, piața de monopol pur, piața de concurență monopolistă, concurența oligopolistică.

Trăsăturile caracteristice ale modelului de piață al concurenței pure sunt mulți vânzători și cumpărători ai oricărui produs similar. Niciun cumpărător sau vânzător nu are o influență semnificativă asupra nivelului prețurilor pieței. De obicei, nu există bariere la intrarea pe o astfel de piață. Costul dezvoltării unei politici de prețuri este minim, deoarece nivelul prețurilor este determinat de raportul dintre cerere și ofertă.

Model de piață de monopol pur. În acest caz, o întreprindere este singurul producător și vânzător, există controlul prețurilor, intrarea pe o astfel de piață poate fi blocată. Cu acest model, nu este necesar un mecanism special de tarifare.

Modelul pieţei concurenţei monopoliste. Cu acest model de piață, există un număr relativ mare de vânzători și cumpărători, intrare ușoară pe piață și unele controale ale prețurilor foarte înguste. O astfel de piață cere cercetare de piatași dezvoltarea unei politici specifice de prețuri. În competiția oligopolistică, un număr mic de firme domină piața. În ceea ce privește prețurile, ei preferă să negocieze, stabilind o marjă convenabilă de tranzacționare și împărțind piața în zone de influență. Acest model necesită un mecanism atent de stabilire a prețurilor.

Principalele etape ale procesului de stabilire a prețurilor sunt: ​​stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor; determinarea nivelului cererii; determinarea costurilor; analiza preturilor produselor concurentilor; alegerea metodelor de stabilire a prețurilor; stabilirea prețului final. Obiectivele de stabilire a prețurilor sunt determinate de obiectivele generale ale întreprinderii. Principalele obiective ale stabilirii prețurilor pot fi: supraviețuirea pe piață (suport de vânzări); maximizarea profitului; maximizarea cotei de piata; dobândirea liderului în calitatea produselor; orientare către poziţia existentă pe piaţă.

Dacă o întreprindere operează într-un mediu extrem de competitiv, când pe piață există mulți producători cu produse similare, sarcina principală este asigurarea vânzărilor (supraviețuirea). Atunci când aleg o politică de prețuri, marketerii ar trebui să studieze politicile de preț și prețurile concurenților lor, calitatea produselor lor. Daca produsul companiei este mai calitativ decat cel competitiv, aceasta nu poate cere acelasi pret ca al unui concurent. Prețuri reduse, prețurile de penetrare a pieței sunt de obicei utilizate în cazurile în care cererea de preț cumpărătorii este flexibil, elastic; dacă firma dorește să obțină o creștere maximă a vânzărilor și să crească profitul total printr-o mică scădere a profitului din fiecare unitate de marfă; dacă compania presupune că o creștere a vânzărilor va reduce costurile relative de producție și marketing; dacă prețurile scăzute reduc nivelul concurenței; dacă există o piață mare de consum, precum și într-un efort de a capta o cotă mare de piață.

Principalele obiective ale întreprinderii de a maximiza profiturile pot fi: stabilirea unui venit stabil corespunzător mărimii profitului mediu pe mai mulți ani; calcularea creșterii prețurilor și, în consecință, a profitului ca urmare a creșterii costului investițiilor de capital; dorința de a obține un profit inițial rapid, dacă firma nu are încredere în dezvoltarea favorabilă a afacerii sau îi lipsește Bani. Atunci când se concentrează pe maximizarea profitului, compania trebuie să aleagă prețul potrivit (nivel înalt). De obicei, în astfel de cazuri, indicatorii actuali sunt mai importanți decât cei pe termen lung.

Atunci când îndeplinește sarcina de a maximiza cota de piață, compania trebuie să asigure creșterea vânzărilor. Această sarcină este stabilită pe baza faptului că o cotă mare de piață va avea costuri scăzute și marje de profit ridicate pe termen lung în viitor. Aici trebuie să știți pentru ce perioadă de timp este necesară reducerea prețurilor și la ce nivel.

Rezolvând problema atingerii liderului de piață în ceea ce privește calitatea produselor, este necesar să se confere produselor noi proprietăți, să le crească durabilitatea, fiabilitatea etc. Acest lucru necesită muncă de cercetare și dezvoltare, care de obicei duce la costuri ridicate și prețuri ridicate. Îmbunătățirea calității produselor vă permite să depășiți concurenții, dar în acest caz, prețurile ridicate ar trebui să fie considerate de cumpărători ca fiind destul de acceptabile.

Dacă scopul stabilirii prețurilor este de a viza poziția existentă pe piață, trebuie evitate mișcările nefavorabile ale concurenților. Deci, dacă concurenții au redus prețul pentru a câștiga o cotă mare de piață, atunci întreprinderea trebuie să-l reducă și la limitele posibile pentru ea însăși. Se poate întâmpla și situația inversă, atunci când nivelul prețurilor crește.

Următorul pas în procesul de stabilire a prețurilor este determinarea nivelului cererii. Pentru a determina cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț, este necesar să se obțină o curbă a cererii pentru fiecare produs, care să vă permită să stabiliți relația dintre preț, cerere și ofertă și să caracterizați elasticitatea cererii. Există o relație inversă între preț și cerere, atunci când cererea scade odată cu creșterea prețului sau, dimpotrivă, o scădere a prețului duce la o creștere a cererii. O astfel de dependență se numește elastică, flexibilă. Dar se poate întâmpla și ca o creștere a prețului să ducă la o creștere a cererii. De obicei, această situație apare dacă cumpărătorii consideră că prețurile mari corespund unui produs de calitate superioară. În această etapă, sarcina principală a marketerului este de a stabili relația dintre preț și cerere (elastică sau inelastică); stabilirea unei limite de creștere sau scădere a prețului la care crește cererea; determinarea relaţiei cantitative dintre preţ şi cerere şi calculul coeficientului de elasticitate. Pe baza acestei etape se determina pretul maxim al marfii.

Costurile au un impact semnificativ asupra politicii de prețuri a întreprinderii. În etapa de estimare a costurilor, este necesar să se determine prețul minim care poate fi stabilit pentru produs. Prețul minim pentru un produs este determinat de costurile de producție ale produsului, canalele sale de distribuție și marketing, inclusiv rata profitului. Costurile pot fi fixe, variabile și brute. Costurile fixe sunt costuri care rămân neschimbate ( salariu, chirie, furnizare de căldură, plata dobânzii etc.). Ele sunt mereu prezente, indiferent de forma întreprinderii și de nivelul de producție.

Costurile variabile variază direct proporțional cu nivelul producției. De exemplu, în fabricarea telefoanelor mobile, o întreprindere suportă costuri pentru achiziționarea de echipamente speciale, materiale plastice, conductori, ambalaje etc. Pe unitatea de producție, aceste costuri rămân de obicei neschimbate. Ele sunt numite variabile deoarece cantitatea lor totală variază în funcție de numărul de unități de produse. Costurile brute sunt suma costurilor fixe și variabile la fiecare nivel specific de producție. Pentru mărfuri, întreprinderea urmărește să primească o astfel de sumă care să acopere cel puțin toate costurile brute de producție.

Costul marginal este costul incremental sau incremental asociat cu producerea fiecărei unități suplimentare de producție pentru o producție dată. Costul marginal face posibilă determinarea unității de producție pe care ar trebui să se concentreze întreprinderea: modificarea prețului unei unități de mărfuri, reducerea sau creșterea producției.

Dacă costurile sunt reduse, compania poate reduce prețul sau poate crește ponderea profiturilor. Odată cu creșterea costurilor, este posibilă deplasarea creșterii acestora către cumpărător prin creșterea prețului, cu condiția să existe cerere pentru produs, sau modificarea produsului pentru a-și reduce costurile și a menține nivelul prețului, sau a-l crește. , sau scoateți produsul din producție ca neprofitabil. Prețul trebuie să acopere costurile, altfel producția de mărfuri nu are sens. Aceasta necesită stabilirea și analiza factorilor care afectează costurile de producție și costul anumitor tipuri de produse.

Atunci când alegeți canalele de distribuție, pentru a coopera cu succes cu participanții la canalele de distribuție, trebuie să țineți cont de necesitatea acoperirii costurilor și a obținerii de profit atât la propria întreprindere, cât și de la un intermediar: oferiți garanții de preț, în special la introducerea unui produs nou. pe piață, să ofere măsuri de promovare a vânzărilor.

Următorii pași în procesul de stabilire a prețurilor sunt analiza prețurilor produselor concurenților și selectarea unei metode de stabilire a prețurilor. Prețurile stabilite de concurenți determină în mare măsură strategia de preț a întreprinderii, așa că ar trebui analizate cu atenție. De regulă, cumpărătorii preferă un produs al cărui preț se va potrivi cu nivelul de calitate. Pentru a analiza prețurile concurenților, puteți utiliza atât evaluările de experți ale specialiștilor întreprinderii, cât și un sondaj al cumpărătorilor înșiși. Comparând indicatorii de calitate și preț ai concurenților cu cei ai propriei întreprinderi, marketerii trebuie să tragă anumite concluzii cu privire la nivelul prețurilor.

Ajustarea prețurilor are loc prin modificarea listelor de prețuri, utilizarea unor majorări, suprataxe, reduceri, compensații. Implementarea politicii de prețuri, elaborarea unei strategii de prețuri și implementarea lor practică necesită calificări înalte din partea angajaților serviciilor de marketing, responsabilitate pentru deciziile luate și o abordare creativă.

Acest text este o piesă introductivă. Din cartea Anatomia unui brand autor Persia Valentin

Studiu de caz: Gamă, mărci și prețuri În mod clar, New Age pierde două linii de oportunități de afaceri: 1) apă plată; 2) containere de capacitate mare (5 l).Este necesar să se investigheze rentabilitatea preconizată a dezvoltării acestor două direcţii. Trebuie acordată atenție

Din cartea Lanțuri de retail. Secretele eficienței și greșelile tipice atunci când lucrați cu ei autor Sidorov Dmitri

Politica de prețuri Una dintre cerințele lanțurilor este stabilirea prețurilor. Rețelele acceptă doar creșteri rezonabile de preț, după perioade de timp strict prescrise. În acest caz, cele mai avansate și flexibile companii primesc avantaje și, de regulă, sunt prezentate pe

Din cartea Marketing autor Loginova Elena Iurievna

55. Prețurile mondiale. Politica de prețuri pe piețele internaționale Prețurile mărfurilor pe piețele mondiale diferă de prețurile interne. Aceste prețuri se bazează pe valoarea internațională generată de principalele țări exportatoare. Prețurile interne se bazează pe cele naționale

Din cartea Marketing: note de curs autor Loginova Elena Iurievna

Cursul 5. Politica de prețuri în marketing 1. Prețul: concept și esență Prețul este una dintre cele mai importante componente ale activităților de marketing ale oricărei întreprinderi.

Din cartea A Guide to Marketing Consulting Services autorul Ferber Michael

7. Prețurile mondiale. Politica de prețuri pe piețele internaționale Prețurile mărfurilor pe piețele mondiale diferă de prețurile interne. Aceste prețuri se bazează pe valoarea internațională generată de principalele țări exportatoare. Prețurile interne se bazează pe cele naționale

Din cartea Marketing Arithmetic for CEOs autor Mann Igor Borisovici

13. Prețuri Sfaturile gratuite sunt adesea prea scumpe. Autor necunoscut După citirea acestui capitol, veți primi informații despre principiile și metodele de formare a costului serviciilor de consultanță. Veți învăța de ce ar trebui să evitați numerele „rotunde” când

Din cartea Marketing: Cheat Sheet autor Autor necunoscut Baksht Konstantin Aleksandrovich

Întrebarea 54 Politica de prețuri Răspuns Prețul este valoarea monetară a produsului.Prețul este influențat de factori interni (obiective și strategii de marketing, costuri, organizarea prețurilor etc.) și externi (tip de piață, evaluarea de către consumator a „prețului -

Din cartea Price Management in Retail autor Lipsits Igor Vladimirovici

Prețul și politica de prețuri a întreprinderii

Din cartea Cum să devii un superstar de marketing autor Fox Jeffrey J.

1.5. Prețuri Unul dintre avantajele incontestabile ale unei afaceri din sectorul serviciilor este spațiul imens de creativitate. În multe cazuri, nu doar creați o nouă întreprindere, ci modelați însăși piața în care veți lucra.Expresia finală a poziției pe care o

Din cartea Managementul vânzărilor autor Petrov Konstantin Nikolaevici

2.1 Politica de preț și strategia fermă de preț Revenind la cele spuse mai sus, una dintre opțiunile pentru politica de preț poate fi considerată sarcina menținerii acestora ușor sub nivelul concurenților majori pentru a asigura o creștere accelerată a vânzărilor față de ritmul general.

Din cartea autorului

Prețuri Cartușele Page Max au fost evaluate în funcție de „valoare pentru client” și sunt cu 5% mai mari decât cartușele de marcă de la liderii de piață. Autoritatea și valoarea incontestabilă a mărcilor liderilor de piață și resursele uriașe care ar putea fi folosite

Stabilirea prețurilor într-o întreprindere este un proces complex constând din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață.

Fundamentarea obiectivelor principale ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, alegerea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț și formarea unui sistem de reduceri și suprataxe de preț, ajustarea comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de pe condițiile de piață predominante.

Politica de prețuri este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe în vederea atingerii scopurilor activității economice.

Sarcini și mecanism pentru elaborarea politicii de prețuri.

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de dezvoltare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizatorică și metodele de management, tradițiile stabilite la întreprindere, nivelul costurilor de producție și altele. factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, i.e. factori externi.

Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei adresate următoarele întrebări:

în ce cazuri este necesară utilizarea politicii de prețuri în dezvoltare;

cand este necesar sa raspundem cu pretul de politica de piata concurenți;

ce măsuri de politică de prețuri ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

pentru care mărfuri din sortimentul vândut este necesară modificarea prețurilor;

în ce piețe este necesar să se urmeze o politică activă de prețuri, să se schimbe strategia de preț;

cum să distribuiți anumite modificări de preț în timp;

ce măsuri de preț pot fi utilizate pentru a crește eficiența vânzărilor;

cum să țină cont în politica de prețuri a restricțiilor interne și externe existente asupra activității antreprenoriale și o serie de altele.

Stabilirea obiectivelor pentru politica de prețuri.

În etapa inițială a dezvoltării unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă ce fel de obiective economice încearcă să atingă prin lansarea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profitului, păstrarea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) este principalul obiectiv al întreprinderilor care își desfășoară activitatea în condiții de concurență acerbă, atunci când pe piață există mulți producători ai unui produs similar. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește obiectivul de a obține o creștere maximă a vânzărilor și de a crește profitul total printr-o anumită reducere a venitului din fiecare unitate de marfă. Întreprinderea poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și marketing, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profitul curent. Estimează cererea și costurile la diferite niveluri de preț și alege prețul care va asigura recuperarea maximă a costurilor.

Scopul, urmărirea reținerii pieței, presupune păstrarea poziției existente a companiei pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune adoptarea diferitelor măsuri pentru prevenirea scăderii vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele de mai sus ale politicii de prețuri sunt de obicei pe termen lung, calculate pe o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de pe termen lung, compania își poate stabili obiective pe termen scurt ale politicii de prețuri. Acestea includ de obicei următoarele:

stabilizarea situației pieței;

reducerea impactului modificărilor prețurilor asupra cererii;

menținerea liderului existent în prețuri;

limitarea concurenței potențiale;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii sau produsului;

promovarea vânzărilor pentru acele bunuri care ocupă o poziție slabă pe piață etc.

Modele de cerere. Studiul modelelor de formare a cererii pentru produsul fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de prețuri a întreprinderii. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul îl poate percepe este mai mare. Și invers, cu cât cererea reacționează mai elastică, cu atât mai mult motiv pentru a folosi politica de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc și alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Cost estimat. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se evalueze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor concurenți. Costul de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitatea întreprinderii în domeniul modificărilor de preț în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită, care reflectă costurile de producție și nivelul profitului acceptabil întreprinderii, în caz contrar producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului care stabilește prețul. În acest interval este stabilit de obicei un anumit preț pentru un anumit produs produs de o întreprindere.

Nivelul prețului care trebuie stabilit ar trebui să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele de prețuri ale acestora, intervievând cumpărătorii, compania trebuie să își evalueze obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților, dacă produsul fabricat le depășește din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi.

Compania dezvoltă o strategie de preț bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și condițiilor (costurilor) de producție, situația de pe piață, echilibrul dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul în prețuri” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care să țină cont, în primul rând, de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Atunci când lansează un nou produs, compania alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de degresare a cremei. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață i se stabilește cel mai mare preț posibil, pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Scăderile de preț au loc după ce primul val de cerere a scăzut. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzare - pentru a atrage noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, deoarece cumpărătorii sunt mai simpatici să scadă prețul decât să îl majoreze;

un preț ridicat oferă o marjă de profit destul de mare la costuri relativ mari în prima perioadă de lansare a produsului;

un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic, compania nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților sale limitate de producție;

un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor cu o reducere de preț;

un preț mai mare crește cererea pentru un produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că prețul ridicat atrage concurenți - potențiali producători de produse similare. Strategia de degresare a cremei este cea mai eficientă atunci când există o anumită restricție a concurenței. O condiție pentru succes este și existența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare a pieței (introducere). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare ale concurenților. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și contribuie la cucerirea pieței. Cu toate acestea, o astfel de strategie este utilizată numai atunci când volume mari de producție permit ca masa totală a profitului să compenseze pierderile sale pe un produs separat. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia funcționează atunci când cererea este elastică și, de asemenea, dacă creșterea volumelor de producție reduce costurile.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care să țină cont de psihologia cumpărătorilor, în special de percepția prețului acestora. De obicei, prețul este determinat la o rată chiar sub suma rotundă, în timp ce cumpărătorul are impresia unei determinări foarte precise a costului de producție și a imposibilității de a înșela, scăderea prețului, concesionând cumpărătorul și câștigând pentru el. De asemenea, ține cont de momentul psihologic în care cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă prin creșterea numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune că prețul unui produs este stabilit pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

Strategia de stabilire a prețurilor neutră pornește din faptul că stabilirea prețurilor noilor produse se realizează pe baza luării în considerare a costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii de rentabilitate pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii, în funcție de numărul țintă de factori:

viteza de introducere a unui nou produs pe piață;

cota de piata controlata de firma;

natura mărfurilor vândute (gradul de noutate, interschimbabilitatea cu alte bunuri etc.);

perioada de rambursare a investițiilor de capital;

condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

poziţia companiei în industria relevantă (poziţia financiară, relaţiile cu alţi producători etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile care au fost pe piață de o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct proporțional cu raportul dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața este saturată (în special prețul cu ridicata, iar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele cu cerere în masă. În acest caz, prețurile și volumele producției de bunuri interacționează strâns: cu cât volumul producției este mai mare, cu atât mai multe oportunități are întreprinderea (firma) de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. O anumită strategie de prețuri trebuie să:

împiedică intrarea unui concurent pe piață;

ai grijă constant de îmbunătățirea calității produselor;

reduce costurile de producție.

Prețul pe termen lung este stabilit pentru bunurile de larg consum. Acționează, de regulă, pentru o lungă perioadă de timp și este ușor supusă modificărilor.

Prețurile segmentului de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute diferitelor grupuri sociale ale populației cu niveluri de venit diferite. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale mașinilor, biletelor de avion etc. Este important să se asigure echilibrul corect al prețurilor pentru diverse produseși servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie de preț flexibilă se bazează pe prețuri care răspund rapid la modificările echilibrului dintre cerere și ofertă de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă cu un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere din întreprindere, atunci când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cotă de piață de 70-80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzarea mărfurilor. Sarcina principală a întreprinderii este de a preveni intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i face să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor la produsele care au fost întrerupte, care este întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict delimitat de consumatori care au nevoie tocmai de aceste bunuri. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât la bunurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de diferite mărci și modele (inclusiv întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor principalelor piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării, sunt stabilite prețuri speciale pentru livrarea la export. De exemplu, pentru produsele de inginerie mecanică furnizate la export, până de curând s-au aplicat prime la prețurile angro pentru export și execuție tropicală. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt livrate la export, se adaugă prețuri taxe vamale. În multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pentru bunurile de consum importate pe baza echilibrului dintre cerere și ofertă.

Alegerea metodei de stabilire a prețului.

Având o idee despre modelele de formare a cererii de mărfuri, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților, după ce și-a determinat propria strategie de preț, întreprinderea poate proceda la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produsele fabricate. bunuri.

Evident, un preț fixat corect ar trebui să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor, precum și să asigure o anumită rată a profitului. Sunt posibile trei metode de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim al prețurilor format din cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim al prețurilor. Luați în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costul mediu plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea unui preț pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețului pe baza licitațiilor închise. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie reținute atunci când se elaborează un preț.

Cea mai simplă este metoda „cost mediu plus profit”, care constă în perceperea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea de markup poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumele vânzărilor etc.

Întreprinderea producătoare trebuie să decidă însăși ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unei marje standard nu permite, în fiecare caz concret, să se țină seama de caracteristicile cererii și ale concurenței consumatorilor și, în consecință, să se determine prețul optim.

Cu toate acestea, metodologia de marcare rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii sunt mai conștienți de costuri decât de cerere. Prin legarea prețului de cost, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este metoda cea mai corectă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețul conform aceluiași principiu „cost mediu plus profit”, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri vizează atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea profiturilor la prețuri diferite și permite unei firme care și-a determinat deja propria rată de rentabilitate să-și vândă produsul la prețul care, în cadrul unui anumit program de producție, ar atinge acest obiectiv în măsura maximă.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de firmă pe baza profitului dorit. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Acesta este locul în care elasticitatea prețului cererii este de o importanță deosebită.

Această metodă de stabilire a prețurilor impune companiei să ia în considerare diferite opțiuni de preț, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea unui profit țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai ingenioase metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să își bazeze prețul pe valoarea percepută a produselor lor. ÎN aceasta metoda valorile de referință ale costurilor trec în fundal, dând loc percepției cumpărătorilor asupra produsului. Pentru a forma în mintea consumatorilor idei despre valoarea bunurilor, vânzătorii folosesc metode de influență fără preț; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale clienților, dreptul de utilizare marcăîn caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la nivelul prețurilor curente. Prin stabilirea unui preț pe baza nivelului prețurilor curente, firma se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate percepe un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse similare pe o piață extrem de competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum produse alimentare, materii prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, sarcina sa principală fiind să-și controleze propriile costuri de producție.

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistică încearcă să-și vândă bunurile la un preț uniform, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă și nu depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda de stabilire a prețurilor bazată pe nivelul prețurilor curente este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmelor li se pare că nivelul prețurilor curente reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, garanția unei rate echitabile de rentabilitate. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul prețurilor actuale înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Tariful în plic sigilat este utilizat, în special, atunci când mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. Licitația este prețul oferit de companie, a cărui determinare provine în primul rând din prețurile pe care concurenții le pot percepe, și nu din nivelul propriilor costuri sau din mărimea cererii pentru bunuri. Scopul este de a obține un contract și astfel firma încearcă să își stabilească prețul la un nivel sub cel oferit de concurenți. În acele cazuri în care firma este lipsită de capacitatea de a anticipa acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, aceasta pornește din informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a asigura încărcătura completă de producție.

Prețul de licitație închisă este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu diferă aproape deloc de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitațiilor închise nu poate fi mai mic decât prețul de cost. Scopul urmărit aici este câștigarea licitației. Cu cât prețul este mai mare, cu atât probabilitatea de a primi o comandă este mai mică.

După ce a ales varianta cea mai potrivită dintre metodele enumerate mai sus, firma poate trece la calculul prețului final. În același timp, este necesar să se țină cont perceptia psihologica cumpărător al preţului produsului firmei. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs constă în preț, iar de fapt prețul acționează ca un indicator al calității. Sunt multe cazuri când, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret.

Întreprinderea dezvoltă de obicei nu un preț unic, ci un sistem de modificări de preț în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare particularitățile caracteristicilor de calitate ale produsului, modificările produsului și diferențele de sortiment, precum și factorii externi de implementare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe anumite segmente de piață, sezonalitate etc. se folosesc tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și reduceri, discriminare de preț, reduceri de preț treptate pentru gama de produse propusă etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este utilizată pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, cum ar fi achiziționarea, loturile mai mari, contractarea în timpul scăderii vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount cash, angro, functional, sezonier etc.

Reducerile de numerar sunt reduceri sau reduceri ale prețului bunurilor care încurajează plata bunurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, precum și înainte de termenul limită.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor firme sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii de producție, asigură depozitarea, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și firmele cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea pentru produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, producătorul poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru promovarea vânzărilor depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, pot fi stabilite prețuri speciale în timpul anumitor evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, unde prețurile sunt reduse pentru toate bunurile de consum sezonier, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru a stimula vânzările, bonusurile sau compensațiile către consumatorul care a cumpărat produsul în cu amănuntulși a trimis cuponul corespunzător întreprinderii producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii și contractele de garanție întreținere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costurile de livrare și asigurare a mărfurilor, pe baza practicării activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francare (depozit gratuit al furnizorului, vagon liber, frontieră liberă etc.).

Este obișnuit să vorbim despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă sub diferite forme în funcție de segmentul de consumatori, forme și aplicații ale produselor, imaginea companiei, momentul vânzării etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri propusă este utilizată atunci când compania produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Compania stabilește ce pași de preț să introducă pentru fiecare modificare individuală a produsului. În același timp, pe lângă diferența de costuri, este necesar să se țină cont de prețurile produselor concurenților, precum și de puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețurilor este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.