uy > Rejalashtirish > Kompaniyaning marketing siyosati qanday? Sotish siyosati. Bozor iqtisodiyoti sharoitida chakana savdo


Kompaniyaning marketing siyosati qanday? Sotish siyosati. Bozor iqtisodiyoti sharoitida chakana savdo




Zamonaviy iqtisodiyot mahsulot ishlab chiqarish joyi va iste'mol qilish joyi vaqt bo'yicha mos kelmasligi bilan tavsiflanadi. Vaqt o'tishi bilan bu jarayonlar ham birin-ketin to'g'ridan-to'g'ri ketmaydi. Shu sababdan paydo bo'lgan muammolarni bartaraf etish katta mablag' talab qiladi. Ba'zi hollarda bu xarajatlar iste'mol mahsulotining chakana narxining 70% gacha bo'lishini talab qiladi.

Ishlab chiqarilgan mahsulotlarni taqsimlash vazifasi ishlab chiqaruvchi tomonidan oqilona tarzda kengaytirilishi kerak. Bu unga raqobatchilarga nisbatan ajralib turish uchun ma'lum bir imkoniyat beradi.

Tovarlarni taqsimlash tizimi marketingning asosiy bo'g'ini va kompaniyaning tovarlarni yaratish, ishlab chiqarish va iste'molchiga etkazib berish bo'yicha barcha faoliyatida o'ziga xos pardozlash majmuasidir. Aslida, iste'molchi kompaniyaning barcha sa'y-harakatlarini o'zi uchun foydali va zarur deb biladi yoki tan olmaydi va shunga mos ravishda uning mahsuloti va xizmatlarini sotib oladi yoki sotib olmaydi.

Shunga qaramay, mahsulotlarni sotish marketing aralashmasining tarkibiy elementi sifatida ko'rib chiqilishi kerak. Marketing aralashmasining boshqa komponentlari mahsulot, narx va reklama tizimidir. Mahsulotlarni to'g'ridan-to'g'ri tarqatishni amalga oshirishdan oldin, mahsulot to'g'ri sifatli, maqbul narxda ekanligiga ishonch hosil qilish kerak va reklama tadbirlari sohasida ish olib borilgan.

Iqtisodiyotda marketing tizimlarining rolini belgilovchi bir qancha sabablar mavjud. Ulardan biri zaruratdir. Albatta, noyob, ixtisoslashgan ishlab chiqarish liniyasini sotish haqida gap ketganda, sotuvchi ham, xaridor ham maxsus marketing tizimisiz yaxshi til topishadi. Ammo dunyo ommaviy tovarlar davrida yashaydi va bugungi kunda ularni zavod yoki kompaniya darvozalarida sotib olish juda qulay emas.

Ikkinchi sabab - iste'molchining puli uchun kurash. Mo'l-ko'l yashash butun dunyo bo'ylab yuzlab million iste'molchilarni mahsulot sotib olishning qulayligi oddiy turmush tarzining muhim qismi ekanligiga ishonishiga olib keldi. Va bu shuni anglatadiki, iste'molchi mahsulot to'plami bilan yaxshi tanishishni talab qiladi; tovarlarni sotib olish uchun minimal vaqt; sotib olishdan oldin, davomida va keyin maksimal qulaylik.

Bu talablarning barchasini savdo tarmog'ini har tomonlama rivojlantirish, uning so'nggi nuqtalarini iste'molchiga yaqinlashtirish, unga ushbu nuqtalarda maksimal qulaylik yaratish orqali qondirish mumkin. Va agar firma buni uddalagan bo'lsa, u (ceteris paribus) xaridorni jalb qildi va bozor kurashida ustunlikka erishdi.

Keyingi sabab ishlab chiqarish jarayonlarini ratsionalizatsiya qilishdir. O'tgan asrning iqtisodchilari tarqatish tarmog'ining bu roli haqida yozgan. Xususan, biz ko'proq ishlab chiqarish bilan emas, balki tovarlarni sotish uchun tayyorlash (saralash, qadoqlash, qadoqlash) bilan bog'liq bo'lgan bir qator tugatish operatsiyalari mavjudligi haqida gapiramiz. Bu operatsiyalarning barchasini "zavod-iste'molchi" bosqichida, ya'ni tashishdan oldin, omborlarda, do'konlarda, sotishdan oldingi jarayonda amalga oshirish maqsadga muvofiqdir; va ularni amalga oshirishning o'z vaqtidaligi, sifati va oqilonaligi sezilarli darajada sotishga bog'liq. Shunga ko'ra, marketing tizimi ma'lum darajada ba'zi (ba'zan juda muhim) "texnologik komponent" ni o'z ichiga oladi. Yuqoridagilar buni oqlaydi: mahsulot xaridor bilan qanchalik yaqinroq va yaqinroq aloqada bo'lsa, uni takomillashtirish va sotishga tayyorlashni marketing xizmatiga ishonib topshirish shunchalik mantiqiy bo'ladi.

To'rtinchi sabab - bozor xatti-harakatlarining samaradorligi va firmaning rivojlanishi muammosi. Iste'molchilarning ehtiyojlarini bilish va qondirishda eng muhimi, ularning kompaniya mahsulotlari, raqobatdosh mahsulotlari, muammolari va iste'molchilar hayoti va faoliyati istiqbollari haqidagi fikrini o'rganishdir. Kim va qayerda buni eng samarali bajarishi mumkin? Jahon amaliyotining javobi aniq: birinchi navbatda, bu kompaniya iste'molchi bilan bevosita aloqada bo'lgan joyda, ya'ni savdo tizimida amalga oshirilishi mumkin. Va buni ushbu tizimda ishlaydigan xodimlar qilishlari kerak.

O'z xodimlarini ma'muriy zinapoyaga ko'tarishning eng muhim shartlaridan biri sifatida ko'plab firmalar o'zlarining ishini savdo tizimida va to'g'ridan-to'g'ri xaridorga sotishda deb atashadi.

Ushbu sabablar savdo quyi tizimi marketingda qanchalik muhimligini va nima uchun mo'l-ko'l bozor sharoitida unga katta miqdorda pul sarflanishini tushunish uchun etarli.

Rossiyada savdo tizimi rivojlanishning o'tish bosqichida bo'lib, mamlakatimiz bozorida savdoni sezilarli darajada murakkablashtiradi. Odatda u quyidagi xususiyatlar bilan tavsiflanadi:

yomon kanal boshqaruvi;

kanal ichidagi majburiyatlarni to'liq bajarmaslik;

davom etayotgan muzokaralar natijasida har bir bitim bo'yicha qarorlar alohida qabul qilinadi;

tez-tez "shartnoma" majburiyatlarini buzish.

Firmalar o'z mahsulotlarini taqsimlashni tashkil etishda muqobil variantlarga ega. Shu bilan birga, u yakuniy iste'molchining turli xil ehtiyojlarini qondirishning asosiy yo'nalishiga (yoki kompaniyaning o'zi uchun ham, vositachilar uchun ham samarali bo'lgan bunday tarqatish tizimini yaratishga) va uning mavjudligiga asoslanadi. mahsulotni maqsadli iste'molchilar guruhiga imkon qadar yaqinlashtirish bo'yicha harakatlar majmuasi (yoki aksincha, iste'molchilarni kompaniya mahsulotiga jalb qilish). Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishning yo'nalishi va usulini tanlash firmaning sotish sohasidagi "siyosat"ining mohiyatidir.

Mahsulot ishlab chiqaruvchining marketing siyosati maqsadli faoliyat, tamoyillar va usullar sifatida ko'rib chiqilishi kerak, uni amalga oshirish yakuniy iste'molchiga tovarlar oqimining harakatini tashkil etishga qaratilgan. Asosiy vazifa - potentsial xaridorning ehtiyojlarini muayyan mahsulotga real talabga aylantirish uchun sharoit yaratish. Bu shartlarga marketing siyosati elementlari, taqsimlash kapitali (sotish, tovarlarni taqsimlash) hamda ularga berilgan funksiyalar kiradi.

Marketing siyosatining asosiy elementlari quyidagilardan iborat:

mahsulotlarni tashish - uning ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan jismoniy harakati;

mahsulotlarni yakunlash - tayyor mahsulotni tanlash, saralash, yig'ish va boshqalar, bu mahsulotlarning mavjudligi va iste'molga tayyorligi darajasini oshiradi;

mahsulotlarni saqlash - uning zarur zaxiralarini yaratish va saqlashni tashkil etish;

iste'molchilar bilan aloqalar - tovarlarni jismoniy topshirish, buyurtmalar berish, to'lov va hisob-kitob operatsiyalarini tashkil etish, tovarga egalik huquqini o'tkazishni qonuniy rasmiylashtirish, iste'molchini mahsulot va kompaniya haqida xabardor qilish, shuningdek bozor haqida ma'lumot to'plash bo'yicha harakatlar.

Savdo bo'yicha firmalar egallagan pozitsiyalar savdoni turlari bo'yicha tasniflash imkonini beruvchi belgilarga ega (1.1-jadval).

1.1-jadval. Sotish turlarining tasnifi

1.2. Bilvosita - tarqatish kanalida mustaqil sotuvchilardan foydalanish.

2. Vositachilar soni bo'yicha.

2.1. Intensiv - ko'p sonli ulgurji va turli vositachilar.

Maqsad: sotishni kengaytirish, mahsulotni iste'molchiga yaqinlashtirish.

2.2. Selektiv - vositachilar sonini cheklash.

Maqsad: Savdo kapitali ustidan nazoratni saqlab, yuqori savdo hajmiga erishish.

Ishlab chiqaruvchi

Savdo siyosati marketing kompleksining (sotish) uchinchi elementini amalda qo'llash bilan bog'liq. U aniqlashni ta'minlaydi tovarlarni qayerda, kimga, qanday qilib, kim orqali va qanday sharoitda sotish . Boshqacha qilib aytganda, marketing siyosati ishlab chiqaruvchidan iste'molchigacha bo'lgan yo'lda makon va vaqtda tovarlarning raqobatbardosh harakatini tashkil etishga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish va amalga oshirishni nazarda tutadi.

Shu bilan birga, farqlash kerak marketing faoliyati umuman olganda va savdo siyosati marketingda. Savdo siyosati faqat sotishni rag'batlantirish bilan bog'liq bo'lgan faoliyatni qamrab oladi. Marketing faoliyati, umuman olganda, tovarlarni saqlash, etkazib berish va sotishga tayyorlashning texnologik xususiyatlarini o'z ichiga oladi. Bu shar ombor logistikasi, menejment va boshqa fanlar, lekin marketing emas.

Sotib olish siyosati. Bundan tashqari, marketing siyosatining teskari tomoni - haqida unutmasligimiz kerak sotib olish siyosati . bilan bog'liq muammolarni hal qilishni ta'minlaydi tovarlarni qayerdan, kimdan, qanday qilib, kim orqali va qanday shartlarda sotib olish . Xuddi shunday, lekin teskari. Xaridlar siyosati etkazib beruvchilarni tanlashga, tovarlarni etkazib berish va to'lashning maqbul shartlariga qaratilgan chora-tadbirlarni ishlab chiqish va amalga oshirishni nazarda tutadi.

Marketingdagi xarid va marketing siyosati umumiy xususiyatga ega - ularning umumiyligida ular xaridorning ham, tarqatish zanjiridagi sotuvchining ham manfaatlarini aks ettiradi. Umumiy manfaatlardan tashqari, ushbu zanjir ishtirokchilari o'rtasida tabiiy qarama-qarshiliklar mavjud. Har bir inson qo'shimcha daromad olib, past narxda sotib olishga va yuqori sotishga intiladi. Bu faqat sizning sherikingiz, tarqatish zanjirining boshqa a'zosi hisobiga yoki yordami bilan amalga oshirilishi mumkin.

Bu erda marketingning vazifasi nafaqat o'z manfaatlarini amalga oshirish, balki sheriklarning manfaatlarini ham hisobga olishdir. G'olib sheriklar bilan bunday munosabatlarni o'rnatishga muvaffaq bo'lgan kishidir, bunda ularning manfaatlarini amalga oshirish o'z manfaatlarini amalga oshirishni ham anglatadi.

Masalan, bitta etkazib beruvchidan tovar sotib olish xaridorni unga qaram qilib qo'yishi mumkin. Bu salbiy variant, chunki vositachi o'z manfaatlarini anglab, etkazib berish shartlarini aytib berishi va maksimal foyda olishi mumkin. Shu bilan bir qatorda, xaridlar bir nechta etkazib beruvchilardan amalga oshiriladi, bu etkazib berishning uzilish xavfini kamaytiradi, etkazib beruvchilarni olingan buyurtmalar uchun raqobatlashishga majbur qiladi va tranzaktsiyalarning rentabelligini oshiradi.

Yoki boshqa misol. Bozorda bitta vositachi (yirik ulgurji sotuvchi yoki chakana savdo tarmog'i) yetkazib beruvchini unga qaram qiladi. Bu ham salbiy variant, chunki vositachi etkazib berish shartlarini ham aytib berishi va maksimal foyda olishi mumkin. Yana bir variant: sotish bir nechta vositachilar va (yoki) turli tarqatish kanallari orqali amalga oshiriladi, bu etkazib beruvchiga bozorni nazorat qilish, sotish rentabelligini oshirish va sheriklarga qaramlikni kamaytirish imkonini beradi.

Savdo tarmog'i. Bozorda tovarlarni sotish tarqatish tarmoqlarining mavjudligini nazarda tutadi. Bu o'z, hamkor tarmoqlari yoki bir nechta ulgurji sotuvchilar tomonidan birgalikda boshqariladigan tarmoqlar bo'lishi mumkin. Umuman savdo tarmog'i - bu iste'molchilarga yoki tovarlardan foydalanuvchilarga tovarlar va xizmatlar ko'rsatish uchun o'zaro manfaatdorlik asosida uning ishtirokchilari tomonidan shakllantirilgan savdo infratuzilmasi . Har qanday savdo tarmog'i tarqatish kanallaridan (tarqatish, tarqatish) iborat. Ushbu kanallarning har biri o'z kengligi, uzunligi va o'tkazish qobiliyatiga ega.

1. Tarqatish kanalining kengligi tarqatishning keyingi bosqichlarida tarqatish tizimidagi mustaqil ishtirokchilar soni bilan tavsiflanadi. Qancha vositachilar va sotish usullari, bu tarqatish kanalining kengligining xarakteristikasi. Masalan, korxona o'zining tarqatish tarmog'i orqali tovarlarni ommaviy ravishda sotadi va mustaqil tarqatish tarmoqlariga etkazib beradi.

2. Savdo kanalining uzunligi tovarni yetkazib beruvchidan iste’molchiga yetkazish yo‘lidagi vositachilar soni (tarqatish kanallari darajalari) bilan belgilanadi. Shu bilan birga, tarqatish kanalida iste'molchilar kiritilmagan . Masalan:

To'g'ridan-to'g'ri sotish (bir darajali kanal) vositachilarsiz ishlaydi va tovarlarni sotish bevosita iste'molchilarga chakana savdoda yoki ular bilan bevosita aloqada bo'lish orqali amalga oshiriladi. To'g'ridan-to'g'ri marketing o'z tarqatish tarmog'i orqali tovarlarni sotishni, xaridorlar bilan to'g'ridan-to'g'ri shartnomalarni, shuningdek, reklama orqali sotishni o'z ichiga oladi.

Bilvosita sotish (ko'p darajali tarqatish kanallari) mustaqil vositachilar orqali tovarlarni sotishni tashkil qilishni nazarda tutadi. Agar sotuvchi bir nechta darajadagi funktsiyalarni birlashtirsa (masalan, ishlab chiqaruvchi va ulgurji sotuvchi), bu tarqatish kanalidagi darajalar soniga ta'sir qilmaydi. Tarqatish kanalining darajasi tovarni etkazib beruvchidan iste'molchiga olib borish yo'lidagi vositachilar soni bilan belgilanadi. (Ilovaga qarang). Shunday qilib, bir darajali tarqatish kanali etkazib beruvchini, ikki darajali - etkazib beruvchi va chakana sotuvchini, uch darajali - etkazib beruvchini, ulgurji va chakana sotuvchini va boshqalarni o'z ichiga oladi. Bunday holda, darajalar iste'molchi uchun hisobga olinadi. Bu shuni anglatadiki, ishlab chiqaruvchi uchun ikki darajali tarqatish kanali ulgurji sotuvchi uchun ham bir darajali kanal bo'lishi mumkin.

3. Tarmoqli kengligi tarqatish kanallari vaqt birligida ular orqali tovarlarni sotish hajmi bilan belgilanadi. Odatda turli tarqatish kanallari turli segmentlarga qaratilgan iste'mol bozori. Masalan, kichik ulgurji bozorlar, chakana savdo tarmoqlari va mustaqil orqali sotish Chakana savdo do'konlari. Ushbu segmentlarning har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega raqobat muhiti, ularning mijozlari va reklama usullari. Va ularning har biri o'z imkoniyatlariga, samarali talabga va umumiy rentabellikka ega.

Tarqatish tarmog'ini (mahsulotni tarqatish kanallarini) tanlash to'g'risidagi qaror maqsadli bozor segmentida sotishni rejalashtirish asosida ham, kompaniya rahbariyatining maqsadli sozlashlari asosida ham qabul qilinadi. Vositachilarga murojaat qilish yetkazib beruvchi uchun mahsulotni taqsimlash jarayoni ustidan nazoratni yo'qotishni anglatadi (sotish, iste'molchilar, raqobatchilar, reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalar). Biroq, vositachilardan foydalanishni rad etish o'zining kamchiliklariga ega: o'z marketing infratuzilmasini yaratish zarurati, assortiment bilan bog'liq muammolar va boshqalar. Marketingning vazifasi kamroq yomonlikni tanlashdir.

Vositachilar va pudratchilar. Tarqatish kanallarining ishlashi marketing funktsiyalari va mahsulot oqimlarini ularning ishtirokchilari o'rtasida taqsimlashni nazarda tutadi. Tarqatish tarmog'ini tashkil etishda asosiy masala tarqatish kanallari ishtirokchilaridan qaysi biri va ularni qay darajada amalga oshirishidir.

Tarqatish zanjiridagi har qanday sheriklar ko'plab qo'shimcha muammolarni keltirib chiqaradi. Ular etkazib berish shartlarini belgilaydilar, bozor va raqobatchilar haqida ma'lumot berishdan bosh tortadilar, iste'molchilar uchun sotish narxlarini oshiradilar. Shu o‘rinda savol tug‘iladi: vositachilar umuman kerakmi?

Umuman olganda, tarqatish tarmog'iga vositachilarni (kontragentlarni) jalb qilish zarurati etkazib beruvchining mahsulotni ilgari surish va sotish bo'yicha barcha funktsiyalarini mustaqil ravishda bajara olmasligi bilan bog'liq. Tarqatish kanalida ulgurji savdoning vazifalari quyidagilardan iborat:

1. Kontaktlar sonini kamaytirish . Marketing klassikasi F. Kotler vositachilar orqali savdo qilishning afzalliklarini ko'rsatadigan juda aniq diagrammani beradi (Ilovaga qarang). Ushbu diagrammada vositachidan foydalanish uchta gipotetik yetkazib beruvchiga uchta iste'molchi bilan to'g'ridan-to'g'ri aloqalar sonini to'qqiztadan (3x3) oltitaga (3+3) kamaytirish imkonini beradi va bu pul va vaqtni sezilarli darajada tejash imkonini beradi.

2. Savdo miqyosidagi iqtisodlar ko'plab etkazib beruvchilardan etkazib berishni guruhlash orqali. Masalan, uchta shahar tashqarisidagi etkazib beruvchilarga viloyatda uchta vakolatxona va uchta ulgurji ombor kerak. Mahalliy ulgurji sotuvchi bitta ombor bilan ish olib borishi mumkin, hatto uchtasi ham raqobatchi bo'lsa ham, uchta etkazib beruvchidan bir vaqtning o'zida tovarlarni qabul qiladi.

3. Funktsional nomuvofiqlikni kamaytirish buyurtmalar va etkazib berishlar o'rtasida. Ulgurji sotuvchi tovarlarning katta partiyalarini sotib oladi, ularning saqlanishini ta'minlaydi va ularni kichik partiyalarga ajratadi. Har bir ishlab chiqaruvchi tovarlarni vagonlarda va kelishilgan jadvalga muvofiq jo'natishni, ishlab chiqarish quvvatlaridan samarali foydalanishni va kichik buyurtmalar bilan bezovta qilmaslikni xohlaydi. Boshqa tomondan, har bir chakana sotuvchi pul mablag'larini muomaladan chalg'itmaslik uchun tovarlarni kerak bo'lganda va oz miqdorda olishni xohlaydi. Bu qarama-qarshilikni faqat yirik lotlarni katta chegirmaga sotib olib, kichikroq lotlarda qayta sotadigan ulgurji sotuvchi hal qila oladi.

4. Mahsulot assortimentini yaxshilash . Bitta ishlab chiqaruvchi va hatto etkazib beruvchi (import haqida gap ketganda) chakana savdo uchun tovarlarning to'liq assortimentini mustaqil ravishda taqdim etishi juda kam uchraydi. Holbuki, chakana savdo nafaqat minimal narx, balki kerakli assortimentni bir joydan, tez va darhol olishdan ham manfaatdor. Ulgurji sotuvchi bir joydan chelak, boshqa joydan mop, uchinchi joydan latta olib, birgalikda xaridorga taklif qilishi mumkin.

5. Xizmatni yaxshilash yaxshi mahalliy bilim va tegishli xizmatlar orqali yetkazib beruvchilar. Periferiyadagi ulgurji sotuvchi Moskvadagi etkazib beruvchidan (ishlab chiqaruvchidan) chakana sotuvchilarning moliyaviy holatini, ularning o'tkazuvchanligini va faoliyatining o'ziga xos xususiyatlarini yaxshiroq biladi. Chakana sotuvchilardan qaysi biri tovarlarni konsignatsiya bo'yicha, kimga - kechiktirilgan to'lov bilan sotish uchun va kimga - faqat oldindan to'lov bo'yicha "jonli" pulga chiqarishi mumkinligini faqat u biladi. Bundan tashqari, etkazib beruvchidan tovar sotib olayotganda, u barcha tijorat risklarini (to'lovlarni amalga oshirmaslik, talabning pasayishi va boshqalar) o'z zimmasiga oladi.

Tijorat tarqatish oqimlari. Tarqatish kanallari ishtirokchilari o'rtasidagi o'zaro ta'sir shakllanadi tijorat tarqatish oqimlari umumiy tarqatish jarayonining bir qismi sifatida. Bu oqimlar hech qachon sinxron emas va hatto qarama-qarshi yo'nalishda harakatlanishi mumkin. Umuman olganda, tarqatish kanallarida tarqatish oqimlarining besh turini ajratish mumkin:

1. Egalik oqimi tarqatish kanali ishtirokchilari o'rtasida tovarlarga egalik huquqini o'tkazishni nazarda tutadi. Mulk uch qismga bo'linadi - mulklar , buyurtmalar va foydalanish birgalikda va alohida o'tkazilishi mumkin bo'lgan mulk. Misol uchun, tovar oldindan to'langan, lekin jo'natilmagan (faqat mulk huquqi xaridorga o'tgan), bu etkazib beruvchi uchun juda jozibali, ammo vositachilar uchun yoqimsiz. Yoki, aksincha, tovar vositachiga konsignatsiya asosida kelgan (faqat unga foydalanish va tasarruf etish huquqi berilgan), bu vositachi uchun nihoyatda jozibador, ammo yetkazib beruvchi uchun yoqimsiz.

2. jismoniy oqim etkazib beruvchidan vositachilar orqali yakuniy iste'molchigacha bo'lgan tovarlarning jismoniy harakatini o'z ichiga oladi. Bu erda biz lotning o'lchami (ko'p va kamdan-kam hollarda yoki ozgina va tez-tez), jo'natish shartlari (o'z-o'zidan olib ketish, sotuvchining transportida xaridorga yoki oraliq omborga etkazib berish), transportni tanlash (samolyot) haqida gapirishimiz mumkin. , og'ir transport vositalari, temir yo'l konteyneri yoki pochta yuki vagoni). Bu ta'minotni tashkil etishning texnik masalalari haqida emas (bu marketing emas), balki bozorda raqobatdosh ustunlikka ega bo'lish uchun mahsulot taqsimotining jismoniy oqimini tashkil qilishda kompaniyaning imkoniyatlaridan foydalanish haqida.

3. buyurtma oqimi xaridorlar va vositachilardan yetkazib beruvchiga olingan buyurtmalardan iborat. Ushbu oqimdagi marketing etkazib berish shartlari (tovarlarni to'lash va jo'natish jadvali bilan bir martalik partiya yoki uzoq muddatli shartnoma), arizalarni qabul qilish va qayta ishlash xususiyatlari va sotish uchun xizmat ko'rsatish bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Masalan, ofis jihozlarini sotuvchi “X” firmasi filiallarda buyurtmalar qabul qiladi, ertasi kuni hisobvaraq-fakturani rasmiylashtiradi va to‘lovdan keyin tovarlarni chiqaradi. Uning narxi raqobatchilarnikidan pastroq, ammo vaqtni yo'qotish kamida 3 kun. Boshqa "Y" kompaniyasi ofis va omborni birlashtiradi, buyurtma beradi, pulni qabul qiladi va bir vaqtning o'zida tovarlarni jo'natadi (naqd to'lash uchun) yoki o'z transportida naqd pulsiz to'lov qabul qilingan kuni mustaqil ravishda tovarlarni etkazib beradi. . Shu bilan birga, uning sotish narxlari yuqoriroq. Savol: korporativ mijoz kimni tanlaydi?

4. moliyaviy oqim oxirgi foydalanuvchidan vositachilar va yetkazib beruvchiga o'tadigan to'lovlar, hisoblar va komissiyalarning to'liq spektrini nazarda tutadi. Bunga toʻlov shakllari (barter, naqd yoki bank oʻtkazmasi), toʻlov usullari (bank oʻtkazmasi, bank kartasi, veksel va boshqalar), toʻlov shartlari (keyin toʻlov, kechiktirilgan toʻlov, oldindan toʻlov), vositachilarni ragʻbatlantirish tizimlari sabab boʻlishi mumkin. Bu moliya haqida emas (bu soha narx siyosati), lekin sotish faoliyatini rag'batlantirish uchun ularni tarqatish kanallarida taqsimlash tamoyillari haqida.

5. axborot oqimlari qarama-qarshi yo'nalishda harakat qilish: iste'molchilar to'g'risidagi ma'lumotlar etkazib beruvchi tomon siljiydi va vositachilar orqali etkazib beruvchidan reklama qilingan tovarlar haqidagi ma'lumotlar iste'molchilarga yuboriladi. Bir tomondan, etkazib beruvchi iste'molchilarga mahsulot va uning afzalliklari haqida ma'lumot etkazishdan manfaatdor. Boshqa tomondan, u bozor (kon'yunktura, iste'molchilar va raqobatchilar) haqida ma'lumot olishga juda qiziqadi. U bu qiziqishni vositachilar orqali amalga oshirishi mumkin, ular allaqachon tashvishlari etarli va ularning etkazib beruvchilari ko'p. Marketing siyosatining vazifasi kontragentlarning zaif qiziqishlari sharoitida axborot oqimlarini tashkil etishdan iborat.

Shunday qilib, mustaqil vositachilarni jalb qilish tovarlarni sotishni tashkil etishda ham minuslar, ham ortiqcha tomonlarga ega. Asosiy qoida: sotish funktsiyalarini kontragentlarga o'tkazish, ular o'zlarining ixtisoslashuvi tufayli ushbu funktsiyalarni samaraliroq va arzonroq narxda bajarishga qodir bo'lgan darajada oqlanadi. . Vositachilarning xizmatlariga murojaat qilganda, shuni esda tutish kerakki, ularning soni qancha kam bo'lsa, vaziyatni operativ nazorat qilish va sotishni boshqarish imkoniyati shunchalik ko'p bo'ladi. Biroq, boshqa tomondan, etkazib beruvchining vositachilarga bog'liqligi qanchalik katta bo'lsa, bu jiddiy foyda yo'qotishiga olib kelishi mumkin.

Bozorda sotish strategiyasi. Bozorda sotish strategiyasi ikkita asosiy oluvchiga ega - xaridorlar va kontragentlar (vositachilar). Shunga ko'ra, marketing strategiyalari "hamkorlar uchun qoidalar" yoki "boshqalar uchun qoidalar" ni belgilaydi.

bitta." Hamkorlar uchun qoidalar» bozorni qamrab olish tamoyillari, shartlari va mexanizmlarini aniqlashga chaqiriladi. Bunday qoidalarga bo'lgan ehtiyoj kontragentlarning faoliyati muqarrar ravishda iste'molchilar uchun tovarlarning yakuniy narxining oshishi (aldash tufayli) yoki yetkazib beruvchi foydasining pasayishi (ulgurji chegirmalar tufayli) orqali namoyon bo'lishi bilan bog'liq.

Kontragentlar bilan munosabatlarda rentabellikni nazorat qilish uchun u ishlatiladi sotish kvotalari kontragentlarga "savdo rejasi" yuborilganda, unga rioya qilmaslik shartnomani bekor qilishga olib keladi. Savdo kvotalarining maqsadi - sotish kanallarini saqlash xarajatlarining (shu jumladan yo'qotilgan foyda shaklida) ularning faoliyatidan olingan daromadlardan oshib ketishining oldini olish.

Umuman olganda, marketing siyosatining xususiyatlaridan kelib chiqib, bozorni qamrab olishning uchta asosiy strategiyasini ajratib ko'rsatish mumkin:

LEKIN. Intensiv marketing strategiyasi faoliyat shaklidan qat'i nazar, sotuvchilarning maksimal sonidan foydalanishni anglatadi. Strategiyaning muhim afzalligi bozor qamrovini maksimal darajada oshirishdir, kamchiligi esa sotishni nazorat qilishni qiyinlashtiradi. Tovar xaridorga har qadamda duch keladi, lekin aylanmani nazorat qilish juda qiyin. Misol uchun, iloji boricha saqichni amalga oshirish.

B. Tanlangan marketing strategiyasi iste'molchilarning turini, ularga xizmat ko'rsatish shartlarini, sotilgan tovarlarga sotishdan keyingi xizmat ko'rsatishni tashkil etishni hisobga olgan holda sotuvchilar sonini sun'iy ravishda cheklashni nazarda tutadi. Masalan, murakkab uskunalarning ixtisoslashtirilgan savdosi yoki elita butiklarida brend kiyimlarini sotish. Strategiyaning afzalligi etkazib beruvchi tomonidan sotishni to'liq nazorat qilishda, kamchilik esa bozorni to'liq qamrab olmaslikdadir.

DA. Eksklyuziv marketing strategiyasi eksklyuziv tarqatish yoki franchayzing orqali sotiladi. Birinchi holda, bozor vakolatli dilerga bepul beriladi va unga savdo rejasi yuboriladi. Ikkinchi holda, savdo rejasi pastga tushmaydi va diler ma'lum muddatga bozorda eksklyuziv savdo qilish huquqini sotib oladi. Masalan, McDonald's franchayzalari.

bitta." O'zingiz uchun qoidalar» tarqatish kanallari doirasida vositachilar (kontragentlar) bilan o'zaro hamkorlik qilish usullarini aniqlash uchun mo'ljallangan.Bunday o'zaro ta'sir ikki asosiy turdan foydalanishni o'z ichiga oladi. aloqa marketing strategiyalari :

LEKIN. Bosish strategiyasi vositachilarga etkazib beruvchining mahsulotlarini o'z assortimentiga qo'shishga rag'batlantirish va ularni bozorga yanada ilgari surish uchun sa'y-harakatlarni amalga oshirishga qaratilgan. Asosiy usullar: chegirmalar, bonuslar, tovar kreditlari, qo'shma tadbirlar va boshqalar. Yetkazib beruvchi vositachiga qanchalik bog'liq bo'lsa, foydaning ulushi shunchalik ko'p bo'lib, u o'z xizmatlari uchun "to'lashga" majbur bo'ladi.

B. Tortish strategiyasi iste'molchilarga mahsulot yoki brendga nisbatan shunday munosabatni shakllantirish maqsadida qaratilgan bo'lib, iste'molchilar vositachini etkazib beruvchining shartlari bo'yicha mahsulotni assortimentga kiritishga majbur qiladi. Asosiy usullar: texnik takomillashtirish, umummilliy reklama kampaniyalari va boshqalar. Bu nafaqat juda samarali, balki yuqori xarajatli strategiya bo'lib, uni faqat juda muvaffaqiyatli kompaniyalar ko'tara oladi.

Buni vositachilarsiz ham qilish mumkin, ammo bu etkazib beruvchi qo'shimcha marketing funktsiyalarini (kontent savdo xodimlari, vakolatxonalarni ochish, mahalliy inventarizatsiyani boshqarish va boshqalar), bu muqarrar ravishda tarqatish xarajatlarining asossiz o'sishiga olib keladi. Pudratchilar hamkorlikdan bevosita manfaatdor bo'lsa, ular bilan bunday munosabatlarni o'rnatish ancha samaralidir. Buni o'z mablag'ingiz (qo'shimcha chegirmalar, imtiyozlar va boshqalar) yoki iste'molchi hisobidan (bozorda mahsulotga barqaror talab mavjud bo'lsa) amalga oshirish mumkin.

Korxonaning marketing faoliyatining samaradorligi ko'p jihatdan savdo tarmog'ining bozor tuzilishiga qanday mos kelishiga bog'liq. Shunga ko'ra, strategik g'olib, savdo siyosati savdo tarmog'idagi hamkorlar bilan munosabatlarni rivojlantirishga qaratilgan emas (bu ham muhim), balki savdo siyosati iste'molchilarning talablariga yaxshiroq javob beradigan kishidir. Bu erda asosiy muammo shundaki, bozor tarqatish tarmog'ining tuzilishini belgilaydi, aksincha emas. Bozorga moslashish har doim uni boshqarishdan osonroqdir.

"Olov mo'ljalga olinishi kerak, qurol esa nishon turiga mos kelishi kerak."
Napoleon Bonapart

Tarqatish tizimlari yoki tarqatish kanallari tovarlar ishlab chiqaruvchidan yakuniy iste'molchigacha bo'lgan yo'ldir.

Turli xil tarqatish kanallari mavjud va ishlab chiqaruvchi tanlash huquqiga ega. U tovarlarni xaridorlarga to'g'ridan-to'g'ri sayohatchilar orqali sotishi mumkin, shuningdek tovarlarni pochta orqali, telefon orqali yoki Internet-do'kon orqali to'g'ridan-to'g'ri etkazib berish orqali sotishi mumkin. Mahsulotlar chakana sotuvchilarga etkazib berilishi mumkin, ular o'z navbatida ularni oxirgi iste'molchilarga sotadilar yoki tovarlar o'zlariga ketadigan ulgurji sotuvchilarga etkazib berilishi mumkin. chakana sotuvchilar va xaridorlarga.

Ishlab chiqaruvchi ishlab chiqaruvchining, xaridorlarning, tovarlarning turli xususiyatlariga bog'liq bo'lgan va to'g'ridan-to'g'ri va bilvosita kanallar o'rtasida amalga oshiriladigan tarqatish kanallarini vakolatli va oqilona tanlashi kerak.

To'g'ridan-to'g'ri marketing (nol darajadagi tarqatish kanali) vositachilar mavjudligini bildirmaydi, chunki tovarlarni sotish bevosita iste'molchilarga ular bilan bevosita aloqalar asosida amalga oshiriladi. To'g'ridan-to'g'ri marketing, shuningdek, mahsulotlarni o'z tarqatish tarmog'i orqali sotishni, shuningdek, ommaviy axborot vositalarida reklama orqali sotishni o'z ichiga oladi. Ushbu parametr ko'pincha sanoat maqsadlarida tovarlarni sotishda qo'llaniladi, kamroq - iste'mol tovarlari.

Bilvosita sotish (ko'p darajali tarqatish kanali) vositachilar orqali tovarlarni sotishni o'z ichiga oladi. Bir, ikki va uch darajali kanallarni ajrating. Tarqatish kanalining miqdoriy xarakteristikasi uning uzunligi bilan bir qatorda uning kengligi - kompaniya mahsulotlarini sotishning istalgan bosqichidagi vositachilar soni (ulgurji va chakana savdo) (masalan, tovar sotib oladigan barcha ulgurji firmalar soni). ishlab chiqaruvchi). Misol uchun, qayta qurishdan so'ng, Rossiyaning eng yirik SUV ishlab chiqaruvchisi Ulyanovsk avtomobil zavodi Rossiya Federatsiyasi hududlarida 96 ta, MDH va MDHdan tashqari mamlakatlarda esa 18 ta dilerga ega bo'lib, UAZ ularga jiddiy talablar qo'ymoqda.

Faqat tarqatish kanallarini tanlash emas, balki ularni birlashtirish yoki o'zingizni yaratish imkoniyati mavjud. Ma'lumki, ayollar kosmetika mahsulotlarini ishlab chiqaruvchi ba'zi kompaniyalar mavjud tarqatish kanallaridan foydalanmaydilar, balki o'zlarining distribyutorlik tarmoqlarini qo'ldan-qo'lga shaxsiy sotish tamoyili bo'yicha quradilar, Multi-Level Marketing (MLM) yoki tarmoq marketingi.

Savdolarini qurishda ishlab chiqaruvchi ma'lum kanallarning ustuvorligini aniq tushunishi, ularning kengligi va chuqurligi bo'yicha optimal konfiguratsiyasini aniqlashi kerak.

Tarqatish kanali mahsulot turiga, uning bozordagi joylashuviga mos kelishi va maqsadli iste'molchilar guruhlarini maksimal qamrab olishi kerak.

Agar mahsulotlarni sotish uchun bir nechta kanallar ishlatilsa, ularning ishidagi nizolarga yo'l qo'ymaslik kerak. Ko'pincha ishlab chiqaruvchi mintaqada juda arzon narxlarda faol savdo operatsiyalarini mustaqil ravishda amalga oshiradigan va shu bilan vositachilarni demotivatsiya qiladigan vaziyat mavjud. U aslida iste'molchiga kirish uchun ular bilan raqobatlashadi va vositachilarni ular kutgan savdo marjasi bilan mahsulotni ilgari surish imkoniyatidan mahrum qiladi.

Marketing siyosatining ikkinchi muhim jihati vositachilarni tanlashdir. Agar ishlab chiqaruvchi ushbu tarqatish kanalini afzal ko'rsa, u vositachilar bilan munosabatlarni eksklyuziv, tanlangan yoki intensiv deb belgilashi kerak.

Eksklyuziv marketing siyosati ma'lum bir geografik hududda faqat bitta dilerga ma'lum bir ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini sotishga ruxsat berilishini anglatadi. Ko'pincha avtoulov sotuvchilari o'z hududlarida sotishning eksklyuziv huquqidan foydalanadilar. NTMK OAO kabi yirik xoldinglar mahsulotlarni faqat savdo uyi orqali yetkazib beradi. Bu xoldingning asosiy ishlab chiqaruvchilariga o'z kuchlarini ishlab chiqarishga, savdo operatoriga esa mahsulot sotishga yo'naltirish imkonini beradi.

Qachon selektiv marketing siyosatida ishlab chiqaruvchi ma'lum bir hududda o'z mahsulotlarini ilgari surish uchun cheklangan miqdordagi vositachilarni tanlaydi. Ko'plab sport buyumlari va kiyimlari shu tarzda sotiladi.

Sigaret ishlab chiqaruvchi British American Tobacco (BAT) 1997 yilda beshta asosiy distribyutorga ega edi; 2001 yilda bu ro'yxat uchta ulgurji sotuvchiga, 2002 yilda esa ikkitaga qisqardi. Vositachilar sonini kamaytirish BATga tarqatish kanalini boshqarish va yuqori savdo ko'rsatkichlariga erishish imkonini beradi.

ishlab chiqaruvchi tanlash intensiv marketing siyosati, masalan, sut kompaniyalari kabi o'z mahsulotlarini ilgari surish uchun imkon qadar ko'proq vositachilarni topishga harakat qilish.

Muayyan vositachilarni tanlash marketing siyosatini qurishda muhim nuqta hisoblanadi. 90-yillarning boshlarida matbuotda e'lon qilingan voqeani eslang. Eng yirik mahalliy yuk mashinalari ishlab chiqaruvchi KamAZ Polshaga yuk mashinalarining bir partiyasini yetkazib berdi. Polyaklar ularni darhol Janubiy Koreyaga KamAZ so‘raganidan ikki baravar qimmatga sotdi. Janubiy Koreya yuk mashinalarini kichik kosmetik takomillashtirishdan so'ng, ularni Lotin Amerikasiga Polshanikidan bir yarim baravar qimmatroq narxda sotdi. Natijada, KamAZ vositachining noto'g'ri tanlovi tufayli o'z foydasining kamida 3/4 qismini o'tkazib yubordi.

Savdo samaradorligini oshirish uchun vositachilarni baholash kerak. Baholash bir necha yo'nalishda amalga oshiriladi.

Rasm
O'zingizga savol bering: "Xaridor ishlab chiqaruvchi va vositachi haqida bir xil tasavvurga egami?" Kam ta'minlangan iste'molchilar guruhlariga mo'ljallangan arzon mahsulotni sotadigan tarmoqlar yoki vositachilar orqali yuqori daromadli iste'molchilar guruhlariga yo'naltirilgan eksklyuziv mahsulotni targ'ib qilishga urinish noo'rin yoki aksincha. Masalan, temir yo'l kiosklari tarmog'i orqali qimmatbaho zargarlik buyumlarini sotish.

Achinarli misol - Herbalife tarixi. Tarmoq marketingi orqali ozuqaviy qo'shimchalar bozoriga muvaffaqiyatsiz kirish nafaqat tarqatish kanalining o'zini, balki kompaniyaning butun mahsulotlarini obro'sizlantirishga olib keldi, keyinchalik u katta xarajat evaziga o'z savdo belgilarini o'zgartirishga majbur bo'ldi.

Imkoniyatlar
Ya'ni: mintaqaviy savdo bozorlariga kirish; maqsadli iste'molchilar guruhlarini qamrab olish; mumkin bo'lgan sotish hajmi. Vaziyat ko'pincha ishlab chiqaruvchi vositachilarning ma'lum bir doirasiga ularning zaifligi tufayli kirish imkoniga ega bo'lmaganda paydo bo'ladi: savdo hajmining pastligi, ayrim hududlarda (tumanlarda) vakillikning yo'qligi va eng muhimi, xaridorlarning maqsadli guruhlari bilan yomon aloqa. Qarama-qarshi vaziyat vositachining imkoniyatlari sezilarli bo'lganda: bozorni qamrab olish juda katta va mantiqsiz, ishlab chiqaruvchi kerakli hajmlarni jo'nata olmaydi, mahsulot tan olinishini ta'minlay olmaydi (brend).

Rivojlanish holati
To'lov qobiliyati, qo'shimcha aylanma mablag'larga bo'lgan ehtiyoj, ombor maydonlarining hajmi, transport vositalarining soni, savdo xodimlarining soni va malakasi, sheriklar va kontra hamkorlar, texnik jihozlar.

Vositachi kompaniyalar ishiga qo'yiladigan talablar va shartlar.
Vositachi faoliyatining odatiy shartlari, logistikaning o'ziga xos xususiyatlari, etkazib berish muddati va hajmi bo'yicha uning talablari hisobga olinishi kerak. Ushbu tahlil vositachilar bilan munosabatlarni birlashtirish va ular uchun eng jozibador taklifni ishlab chiqish imkonini beradi. Umumiy ma'lumotlarga ega bo'lgan vositachi va ishlab chiqaruvchining pozitsiyalari o'rtasida jiddiy tafovutlar bo'lsa, murosa topish osonroq bo'ladi. Ba'zi hollarda, vositachilarning talablariga, boshqalarida - qattiq pozitsiyangizni oqlash uchun berish kerak.
Afsuski, Evropa mebel kompaniyasining (EMK, Saratov viloyati) yirik IKEA bilan istiqbolli hamkorligi tugadi. 1998 yildagi inqirozdan so'ng, Shvetsiya korporatsiyasi EMK uchun eng yirik va amalda yagona savdo kanali edi, shuning uchun Saratov mebel ishlab chiqaruvchilari sherik tomonidan qo'yilgan barcha shartlarga rozi bo'lishdi (pasaytirilgan narxlar). IKEA dan buyurtmalar 2001 yilgacha qabul qilingan, ammo keyin shvedlar yetkazib beruvchi bilan shartnomani uzaytirishdan bosh tortgan. Biroz vaqt o'tgach, EMK bankrot bo'ldi va tez orada Moskva yaqinida joylashgan Shatura nazorati ostiga o'tdi.

Vositachilar o'rtasidagi raqobat
Yuqori samaradorlikni namoyish eta oladigan va ishlab chiqaruvchining barcha istaklarini qondira oladigan noyob vositachilar mavjud. Shunday qilib, oziq-ovqat ishlab chiqaruvchilari maqsadli iste'molchilar guruhini yaxshi qamrab oladigan, yuqori o'tkazuvchanlik va mos imidjga ega bo'lgan chakana savdo tarmoqlariga kirishga intilishadi. Ammo bu holda, chakana savdo tarmog'i etkazib beruvchiga bir qator jiddiy talablarni qo'yadi, boshqa narsalar qatori, supermarketlar zallarida tovarlarni egallab olingan raf maydoniga bog'liq bo'lgan narxlarda joylashtirish uchun to'lashni taklif qiladi.

Ishlab chiqaruvchi, agar mavjud bo'lsa, bir xil tarqatish darajasidagi vositachilar o'rtasidagi raqobatdan "foydalanishi" kerak. Ba'zi bir etkazib beruvchilar guruhiga ustunlik berib, ishlab chiqaruvchi muqarrar ravishda tarmoq sherigi, diler va boshqalar sifatida joylashadi. Bu, bir tomondan, vositachilar sonini kengaytirishni qiyinlashtirsa, ikkinchi tomondan, munosabatlarni yanada mustahkam va uzoq muddatli qiladi. Ishlab chiqaruvchining tovarlarini sotish huquqi uchun vositachilar o'rtasidagi raqobat elementi yanada qat'iy marketing siyosatini amalga oshirish imkonini beradi.

Vositachining imidji, imkoniyatlari va rivojlanish holati ishlab chiqaruvchining strategik maqsadlariga mos kelishi va iste'molchilarning maqsadli guruhlariga erishish nuqtai nazaridan ham, sotish hajmi bo'yicha ham maksimal samarani berishi kerak.

Marketing siyosatining uchinchi muhim jihati bu vositachilar bilan o'zaro munosabatlar qoidalaridir. Avvalo, ular rasmiylashtirilishi va uzoq vaqt davomida o'zgarmas bo'lishi kerak. Vositachilar bilan o'zaro munosabatlar qoidalarining tez-tez o'zgarishi ular uchun demotivatsiya qiluvchi omil hisoblanadi. Boshqa narsalar bilan bir qatorda, har ikki tomon ham munosabatlarning buzilishi tufayli qo'shimcha xarajatlarga olib keladi. Gap muzokaralar uchun vaqtni ko'paytirish, jo'natish va to'lashda kechikishlar va vositachilar o'rtasida muqarrar almashish haqida ketmoqda. Ishlab chiqaruvchi uchun bu mijozni yo'qotish va natijada yangisini topish xarajatlarini anglatadi. Harvard Business Review jurnalida chop etilgan tadqiqotga ko'ra, takroriy mijozlar sonining 5 foizga o'sishi foydaning 15-30 foizga oshishiga olib keladi. Zamonaviy usullar mijozlarning sodiqligini oshirish va uzoq muddatli hamkorlikni o'rnatish nafaqat joriy foydani sezilarli darajada oshirishga yordam beradi, balki biznesni uzoq muddatda ancha barqaror qiladi.

To'lov shartlari va shartlari
Ishlab chiqaruvchi to'lov shartlarini qat'iylik darajasiga ko'ra belgilaydi: 100% oldindan to'lash va jo'natishdan, masalan, 2 oydan kechiktirmay, eng yumshoq variantga: mahsulotni sotish uchun o'tkazish va tugagandan so'ng to'lash. Ko'rinib turibdiki, mumkin bo'lgan variantlar diapazoni juda katta va u yoki bu variantning maqsadga muvofiqligi to'g'risidagi qaror bir qator muhim shartlarga bog'liq va ishlab chiqaruvchi kompaniyaning strategik maqsadlari bilan bog'liq bo'lishi kerak. To'liq oldindan to'lov nafaqat vositachiga qo'yiladigan talablarni oshiradi, katta aylanma mablag'larning mavjudligini nazarda tutadi, sotish hajmini kamaytiradi, ba'zi tarqatish kanallaridan samarali foydalanishga imkon bermaydi, lekin ba'zi hollarda oddiygina imkonsizdir. Biroq, bu usul debitorlik qarzlarini minimal darajaga tushirishga imkon beradi. Barter munosabatlari, ekspertlarning fikricha, optimal emas va marketing siyosati samaradorligini oshirishga yordam bermaydi. Biroq, to'lovning pul bo'lmagan shakllari samarasiz tarmoqlarda ishlab chiqarishni ushlab turish vositasi va korxonalar daromadlarini soyaga yo'naltirish usuli sifatida qo'llaniladi. Natijada, kompaniya bozor yoki qonuniy yo'llar bilan to'liq bo'lmasa-da, o'zining haqiqiy moliyaviy va iqtisodiy holatini yaxshilaydi. Pul bo'lmagan operatsiyalarda korxonalar ayblanadi, chunki ular faqat ishlab chiqaruvchilarning o'zlari uchun foydalidir, lekin davlat, aktsiyadorlar va butun jamiyat uchun emas. Korxonalarning real moliyaviy-iqtisodiy holatiga faqat ishlab chiqarilgan mahsulotlarga bo'lgan samarali talab ijobiy ta'sir ko'rsatadi. Na barter, na veksellar, na ofset kompaniyalarga o'z mavqeini yaxshilashga hech qachon yordam bermagan. Bundan tashqari, ular ularning holatiga salbiy ta'sir ko'rsatdi.

Yetkazib berish shartlari va tartibi (etkazib berish logistikasi)
Bu erda variantlar diapazoni ham katta bo'lib, "Nijniy Tagildan o'z-o'zidan olib ketish" dan optimal transport sxemalaridan foydalangan holda yaxshi tashkil etilgan etkazib berishgacha: eng arzon etkazib berish usullarini tanlash, bo'sh sayohatlarni minimallashtirish, tegishli transport konteynerlaridan foydalanish, etkazib berish muddatlarini bajarish, bu tez buziladigan tovarlarning kichik partiyalarini ko'p sonli savdo nuqtalariga etkazib berishni tashkil qilishda ayniqsa muhimdir. Ko'pincha tovarlarni etkazib berish etkazib beruvchining jozibadorligini oshiradigan hamrohlik xizmatidir.

Texnik xizmat ko'rsatish, xizmat ko'rsatish va kafolat talablari
Vositachilar bilan ishlashni huquqiy ta'minlash. Ba'zi turdagi tovarlar ushbu mahsulotni iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlari bilan bog'liq qo'shimcha xizmatlarga muhtoj. Avvalo, sotuvdan oldingi tayyorgarlik, xizmat ko'rsatish, kafolat va kafolatdan keyingi xizmat ko'rsatish haqida gapiramiz. Ishlab chiqaruvchi bunday xizmatlarni bajarishni vositachilarga, ixtisoslashtirilgan xizmat ko'rsatuvchi kompaniyalarga topshirish yoki o'zlarining xizmat ko'rsatish tarmoqlarini yaratish orqali infratuzilmani shakllantirishni ta'minlashi kerak. Yordamchi xizmatlarga loyihalash, montaj qilish va demontaj qilish xizmatlari, shuningdek, kreditga sotish kabi moliyaviy xizmatlar kiradi. Buning uchun o'z aylanma mablag'ingizni yo'naltirish shart emas, siz lizing, sug'urta, banklar kabi ixtisoslashgan kompaniyalarning xizmatlaridan foydalanishingiz mumkin.

2001 yilda OAO UAZ savdo siyosatidagi o'zgarishlar mintaqaviy dilerlar tarmog'ini shakllantirishga qaratilgan edi. Dilerlik saytlarini sertifikatlash boshlandi, bu UAZ OAJ mahsulotlarini avtomobil sifatida emas, balki "avtomobil + sotishdan oldingi xizmat + kafolatli ta'mirlash + kafolatdan keyingi xizmat ko'rsatish va ma'lum darajadagi xizmat ko'rsatish" mahsuloti sifatida ko'rib chiqish imkonini berdi. ." Haqiqiy ko'rsatkichlarda ishlab chiqarishning pasayishiga qaramasdan, sotishdan tushgan tushum 2000 yil darajasiga nisbatan 8% ga oshdi.

Savdo va vositachilarni rag'batlantirish o'rtasidagi bog'liqlik
Biz ishlab chiqaruvchining narx va aloqa siyosati haqida gapiramiz. Ko'pincha, narxlanish tizimli ravishda emas, balki deyarli tasodifiy tarzda sodir bo'ladi. Eng yomon holatda, narx sanoatning o'rtacha qiymatiga bog'lanadi yoki oddiy xarajatlar + foyda formulasi yordamida hisoblanadi. Narxlarni hisoblashda bir qator shartlarni hisobga olish kerak: mahsulotning hayot aylanishi, uning o'ziga xosligi, iste'molchi uchun qiymati, brendni bilish, raqobatchilarning narxlari, qo'shimcha yordamchi xizmatlarning mavjudligi. Mahsulotning asosiy tannarxiga qo'shimcha ravishda, tovarlar guruhlari uchun tabaqalashtirilgan narxlar haqida gapirish mantiqan. Ko'pincha mahsulot assortimenti xaridorga bir qator tegishli mahsulotlarni taklif qilish uchun kengaytiriladi, ya'ni. assortiment siyosati.

Narxlarni farqlash ma'lum bir mahsulotni o'rtacha narxda yoki undan pastroq narxda yoki o'rtacha narxdan yuqori narxda sotish imkoniyatini nazarda tutadi. Ishlab chiqaruvchi o'zgaruvchan narxlarda qo'shimcha xaridorlarni jalb qilishi mumkin. Shu munosabat bilan, mahsulotni asosiy va qo'shimchaga bo'lish muhim, ularning narxi o'rtacha bozordan minus yoki ortiqcha bilan farqlanadi. Yaxshi misol Gillette ustaralarini sotishdir. Mashina chakana savdoda taxminan 3-5 dollar turadi va kompaniya ularning har birini sotishda (ishlab chiqarish va reklama uchun barcha xarajatlarni o'z ichiga olgan holda) yo'qotishi mumkin. Ushbu mashina uchun bir martalik pichoqlar paketi 4-10 dollar turadi. O'rtacha odam yiliga 1 ta mashina va bir nechta pichoqlar paketidan foydalanadi. Har bir mashinani sotishdan olingan yo'qotishlar pichoqlarni sotishdan olingan foyda bilan o'n baravar qoplanadi.

Odatda, bunday sxemalar bozorlarda o'z-o'zidan rivojlanadi, lekin ko'pincha ishlab chiqaruvchi bunday sxemalarni yaratish shartlarini aytib berishi mumkin va o'z strategiyasiga qarab, qaysi mahsulot guruhidan katta daromad olishni va sotish va aylanmani oshirish uchun qaysi birini qurbon qilish kerakligini hal qiladi.

Differensiatsiyaning ikkinchi turi - bu hajm uchun chegirmalar, to'lov muddati, etkazib berishning shoshilinchligi uchun qo'shimcha to'lovlar. Mahsulot uchun ratsional narxni hisoblash ko'plab omillarni hisobga olishni talab qiladi va xarajatlarni farqlash kerak.

Aloqa siyosatini amalga oshirish moliyaviy va inson resurslarini talab qiladi. Biz shunchaki mijozlarni xabardor qilish yoki sotish uchun axborotni qo'llab-quvvatlash haqida emas, balki nomoddiy aktivlarni yaratish haqida gapiramiz. Bozorda taniqli bo'lgan mahsulot oxirgi iste'molchiga etib borishi ehtimoli ko'proq. Agar ishlab chiqaruvchi aloqa siyosatiga hurmat ko'rsatsa, vositachi kanal orqali mahsulotni ilgari surish uchun kamroq kuch va pul sarflaydi va shunga mos ravishda ko'proq foyda oladi.

Ishlab chiqaruvchi kompaniya taniqli yaratishi kerak savdo belgisi(brend); sheriklar, mijozlar, turli tashkilotlar (PR) oldida kompaniyaning ijobiy imidjini shakllantirish; o'z mahsulotingizga mijozlarni qo'shimcha ravishda jalb qilishga qaratilgan tadbirlarni amalga oshirish (aksiya, degustatsiya, taqdimotlar va boshqalar). Bu savdoni rag'batlantirish.

Aksariyat hollarda mahsulotlarni ishlab chiqarish va iste'mol qilish vaqt va makon jihatidan bir-biriga to'g'ri kelmaydi. Shuning uchun, tayyor mahsulotning iste'mol xususiyatlari qanchalik xilma-xil bo'lishidan qat'i nazar, kompaniya uni (mahsulotni) oqilona tashkillashtirilgan taqsimlash va almashish sharti bilan haqiqiy tijorat muvaffaqiyatiga ishonishi mumkin, ya'ni. sotish.

Firmalar o'z mahsulotlarini taqsimlashni tashkil etishda muqobil variantlarga ega. Shu bilan birga, u yakuniy iste'molchining turli xil ehtiyojlarini qondirishning asosiy yo'nalishiga (yoki kompaniyaning o'zi uchun ham, vositachilar uchun ham samarali bo'lgan bunday tarqatish tizimini yaratishga) va uning mavjudligiga asoslanadi. mahsulotni maqsadli iste'molchilar guruhiga imkon qadar yaqinlashtirish bo'yicha harakatlar majmuasi (yoki aksincha, iste'molchilarni kompaniya mahsulotiga jalb qilish). Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishning yo'nalishi va usulini tanlash firmaning sotish sohasidagi "siyosat"ining mohiyatidir.

Mahsulot ishlab chiqaruvchining marketing siyosati maqsadli faoliyat, tamoyillar va usullar sifatida ko'rib chiqilishi kerak, uni amalga oshirish yakuniy iste'molchiga tovarlar oqimining harakatini tashkil etishga qaratilgan. Asosiy vazifa - potentsial xaridorning ehtiyojlarini muayyan mahsulotga real talabga aylantirish uchun sharoit yaratish. Bu shartlarga marketing siyosati elementlari, taqsimlash kapitali (sotish, tovarlarni taqsimlash) hamda ularga berilgan funksiyalar kiradi.

Marketing siyosatining asosiy elementlari quyidagilardan iborat:

  • - mahsulotlarni tashish - uning ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga jismoniy harakati;
  • - mahsulotlarni yakunlash - tayyor mahsulotni tanlash, saralash, yig'ish va boshqalar, bu mahsulotning mavjudligi va iste'molga tayyorligi darajasini oshiradi;
  • - mahsulotlarni saqlash - uning zarur zaxiralarini yaratish va saqlashni tashkil etish;
  • - iste'molchilar bilan aloqalar - tovarlarni jismoniy topshirish, buyurtmalar berish, to'lov va hisob-kitob operatsiyalarini tashkil etish, tovarga egalik huquqini o'tkazishni qonuniy ro'yxatdan o'tkazish, iste'molchini mahsulot va kompaniya to'g'risida xabardor qilish, shuningdek tovarlar to'g'risida ma'lumot to'plash bo'yicha harakatlar. bozor.

Savdo bo'yicha firmalar egallagan o'rinlar savdoni turlari bo'yicha tasniflashga imkon beruvchi belgilarga ega (1-jadval), .:

  • 1. Savdo tizimini tashkil etish bo'yicha:
  • 1.1 To'g'ridan-to'g'ri - ishlab chiqaruvchining mahsulotlarini aniq iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri sotish.
  • 1.2 Bilvosita - tarqatish kanalida mustaqil sotuvchilardan foydalanish.
  • 2. Vositachilar soni bo‘yicha:
  • 2.1 Intensiv - ko'p sonli ulgurji va turli vositachilar.

Maqsad: sotishni kengaytirish, mahsulotni iste'molchiga yaqinlashtirish

2.2. Istisno - kichik (yoki bitta) vositachilar soni.

Maqsad: nufuzli imidjni saqlash va tarqatish kanalini nazorat qilish.

Faqat ikkita asosiy tasniflash xususiyati (tizimni tashkil etish asosi va vositachilar soni) mavjudligiga qaramay, ishlab chiqaruvchi, sotuvchilar va oxirgi foydalanuvchilar o'rtasidagi munosabatlar ko'p tur va shakllarga ega bo'lishi mumkin. Ushbu munosabatlarda eng faol rol ishlab chiqaruvchiga tegishli bo'lib, u marketing tizimini tanlashda birinchi navbatda mahsulotni taqsimlashning xavf omilini hisobga oladi, shuningdek, sotish va foyda xarajatlarini baholaydi.

To'g'ridan-to'g'ri marketing tizimi mahsulotni yakuniy iste'molchiga to'g'ridan-to'g'ri sotishni ta'minlaydi. Shunga ko'ra, ular to'g'ridan-to'g'ri tarqatish kanali bilan bog'langan. Uning ajralib turadigan xususiyati ishlab chiqaruvchining mahsulotning yakuniy iste'molchiga o'tish yo'lini, shuningdek uni amalga oshirish shartlarini nazorat qilish qobiliyatidir. Biroq, bu holda, kompaniya qimmatbaho inventarlarni yaratish zarurati tufayli sezilarli noishlab chiqarish xarajatlarini oladi. U tovarni to'g'ridan-to'g'ri yakuniy iste'molchiga etkazib berish (sotish) funktsiyasini bajarish uchun katta miqdordagi resurslarni sarflaydi, shu bilan birga mahsulotni taqsimlashning barcha tijorat risklarini o'z zimmasiga oladi. Shu bilan birga, ishlab chiqaruvchining pozitsiyasidan ushbu marketing shaklining afzalligi uning ishlab chiqarilgan mahsulotni (xizmatlarni) sotishdan olinishi mumkin bo'lgan maksimal foyda miqdoriga bo'lgan huquqidir. To'g'ridan-to'g'ri tarqatish kanalining tijorat foydasi o'z mahsulotlari bozorini to'g'ridan-to'g'ri o'rganish, iste'molchilar bilan yaqin aloqada bo'lish, tovarlar sifatini yaxshilash bo'yicha tadqiqotlar o'tkazish, qo'shimcha ehtiyojni kamaytirish uchun amalga oshirish tezligiga ta'sir qilish imkoniyati bilan ortadi. aylanma mablag'lar.

To'g'ridan-to'g'ri sotish ishlab chiqaruvchiga tegishli bo'lgan quyidagilardan foydalangan holda amalga oshiriladi:

  • - mahalliy bozorni yaxshi biladigan, raqobatchilarga ega, iste’molchilar talabiga javob beradigan tovarlar va xizmatlarni sotish shartlarini taklif qila oladigan malakali mutaxassislardan iborat hududiy savdo filiallari;
  • - "buyurtma bo'yicha" bitimlar tuzish, bozorni o'rganish, iste'molchilar bilan aloqalarni qo'llab-quvvatlash funktsiyalari bilan tovar-moddiy zaxiralarni yaratmasdan savdo ofislari yoki xizmatlar;
  • - bitimlar tuzish huquqiga ega yoki huquqisiz maxsus idoralar; funktsional majburiyatlar Bu, jumladan, mijozga tovarlarni namoyish qilishni o'z ichiga oladi;
  • - chakana savdo tarmog'i (kiosklar, do'konlar, salonlar va boshqalar).

Shuningdek, ommaviy axborot vositalaridan foydalanish va ishlab chiqaruvchi egasining oxirgi foydalanuvchi bilan shaxsiy aloqalarini ko'zda tutadi.

Tizim sotuvda sotuvchilarning ishtirokini ta'minlasa va ishlab chiqaruvchi va oxirgi foydalanuvchi o'rtasidagi farq vositachilik qilsa, bunday munosabatlar bilvosita deb ataladi. Bunday kanallar vositachilar tajribasiga va ular bilan hamkorlikning turli shakllariga asoslanadi savdo tarmog'i. Bu erda kompaniya tarqatish xarajatlarining muhim qismini va xavfning tegishli ulushini rasmiy ravishda mustaqil kontragentlarga o'tkazadi, tovarlar harakati ustidan nazoratni kamaytiradi va natijada tijorat foydasining bir qismini ularga beradi.

Bilvosita tarqatish kanalini tashkil qilishda uning uzunligi va kengligini aniqlash kerak:

  • - kanal uzunligi - kanal darajalari soni, ya'ni bir funksiyali vositachilar;
  • - kanal kengligi - shartli ravishda bir xil darajada joylashgan vositachilar soni (1-rasm).

Kanallarning har bir darajasidagi vositachilar soni bo'yicha marketing intensiv, tanlangan yoki eksklyuziv bo'lishi mumkin.

Shubhasiz, vositachilar ishtirokida tovarlarni taqsimlash kanallari orqali harakatlanayotganda, uning jismoniy harakati mulkdorning huquqlarini o'tkazish bilan birga bo'lishi mumkin. Bunda vositachiga berilgan tovarga bo`lgan huquqlarning to`liqligi, o`tkazish shakli, uning javobgarlik darajasi va tavakkalchiligi har xil bo`ladi. Shunga ko'ra, vositachilar tipiklashtiriladi va ular ishtirokidagi kanallar murakkab tuzilishga ega bo'ladi.

Shakl 1- Tarqatish kanallarining uzunligiga misol

Vositachilarning eng keng tarqalgan turlari:

  • - mijoz nomidan va uning hisobidan ish yurituvchi, ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar o‘rtasida bitimlar tuzishga ixtisoslashgan, sotishdan foiz yoki komissiya ko‘rinishida haq oladigan, minimal tavakkalchilikka ega bo‘lgan qaram savdo agentlari, vakillar, brokerlar;
  • - o'z mablag'lari hisobidan, lekin ishlab chiqaruvchi nomidan ishlaydigan distribyutorlar. Ular tovarni qaytarishga, oldi-sotdi narxlaridagi farq tufayli kompensatsiya olishga, tavakkalchilikka, albatta, qaram vositachilarga qaraganda kattaroq, ammo dilerlarga qaraganda kamroq tavakkal qilishga haqli.
  • - tovar egasiga aylangan, o‘z hisobidan va o‘z nomidan ish olib boradigan, oldi-sotdi narxlari farqidan daromad oladigan, maksimal tavakkalchilikni o‘z zimmasiga oladigan dilerlar.

Shunday qilib, ishlab chiqaruvchining tovarlari (firmalari) harakati - bu oxirgi iste'molchiga tovarlar oqimining harakatini tashkil etishga qaratilgan faoliyat bo'lib, uning maqsadi potentsial xaridorning ehtiyojlarini ishlab chiqaruvchiga aylantirish uchun sharoit yaratishdir. muayyan mahsulotga real talab va mahsulot sotishdan korxonaning eng katta foyda olishi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

    Marketing savdo siyosatining nazariy asoslari. Marketing usullari va tizimlari. Tarqatish kanalining mohiyati va vazifalari. Savdo tarmoqlarini shakllantirish va sotishni rag'batlantirish. Kompaniyaning marketing siyosatini tahlil qilish va takomillashtirish.

    referat, 23.10.2004 qo'shilgan

    Marketing usullarining xususiyatlari. Korxonaning marketing siyosatini o'rganishga uslubiy yondashuvlar. Tarmoq bozori holatini o'rganish. Savdo bo'limining tuzilishi va natijalarini tahlil qilish. Marketing faoliyatini tashkil etishni takomillashtirish yo'llari.

    muddatli ish, 2013-yil 18-03-da qo‘shilgan

    Marketing siyosatining asoslari, tarqatish kanallarining iqtisodiy roli. Aloqa siyosati, mahsulotni ilgari surish va sotishni rag'batlantirish vositalari. Pardozlash materiallari ishlab chiqarish korxonasining marketing faoliyatini amalga oshirish va natijalarini tahlil qilish.

    dissertatsiya, 23.12.2011 qo'shilgan

    Marketing siyosatini shakllantirishning nazariy asoslari. Savdo siyosati marketing aralashmasining bir qismi sifatida. Marketing siyosatini ishlab chiqish va amalga oshirish. Kompyuter texnikasi marketing siyosatining xususiyatlari olma ustida Rossiya bozori kompyuter texnologiyasi.

    dissertatsiya, 2010-09-26 qo'shilgan

    Tarqatish kanallarini tashkil qilish siyosati. Savdo marketing kompleksining eng muhim elementlaridan biri sifatida, korxonaning mohiyati va marketing mexanizmining o'ziga xos xususiyati. “Kantal-Soyuz” MChJ QKning marketing siyosatini takomillashtirish chora-tadbirlarini ko'rib chiqish.

    kurs qog'ozi, 2012 yil 15 yanvarda qo'shilgan

    Korxonaning marketing siyosatini shakllantirish tushunchasi va usullari, uning xususiyatlari va tashkilot faoliyatidagi ahamiyati. "Merry Milkman" TM ning tovar marketingi, aloqa, sotish va narx siyosatini o'rganish, mahsulot tahlili va istiqbollari.

    muddatli ish, 03/06/2010 qo'shilgan

    Zamonaviy masalalar korxonada talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirish bo'yicha samarali siyosatni ishlab chiqish. "Avtoagregat" OAJ mahsulotlarining raqobatbardoshligini modellashtirish kompaniyaning filtr elementlarining marketing siyosatining asosiy elementi sifatida.

    muddatli ish, 23.08.2011 qo'shilgan

    Marketing siyosatining mohiyati. Tarqatish kanallarining turlari va vazifalari. Mahsulotni taqsimlash va sotishni prognozlash tizimining xususiyatlari. "Nordmedservis" dorixonalar tarmog'idagi mahsulotlarni tarqatish kanallarini tahlil qilish. Xodimlarni rag'batlantirishdan foydalanishni tahlil qilish va chegirmalar tizimini ishlab chiqish.

    muddatli ish, 01/01/2014 qo'shilgan