në shtëpi > Planifikimi > Cila është politika e marketingut e kompanisë? Politika e shitjes. Shitja me pakicë në një ekonomi tregu


Cila është politika e marketingut e kompanisë? Politika e shitjes. Shitja me pakicë në një ekonomi tregu




Ekonomia moderne karakterizohet nga fakti se vendi i prodhimit dhe vendi i konsumit të produktit nuk përkojnë në kohë. Me kalimin e kohës, këto procese gjithashtu nuk pasojnë drejtpërdrejt njëri pas tjetrit. Eliminimi i problemeve që lindin për këtë arsye kërkon shumë para. Në disa raste, këto kosto kërkojnë deri në 70% të çmimit të shitjes me pakicë të një produkti të konsumit.

Detyra e shpërndarjes së produkteve të prodhuara duhet të zgjerohet nga prodhuesi në mënyrë racionale. Kjo i jep atij një shans të caktuar për t'u dalluar në raport me konkurrentët.

Sistemi i shpërndarjes së mallrave është një hallkë kyçe në marketing dhe një lloj kompleksi final në të gjitha aktivitetet e kompanisë në krijimin, prodhimin dhe dërgimin e mallrave te konsumatori. Në fakt, është këtu që konsumatori ose i njeh ose nuk i njeh të gjitha përpjekjet e kompanisë si të dobishme dhe të nevojshme për veten e tij dhe, në përputhje me rrethanat, blen ose nuk blen produktet dhe shërbimet e saj.

Por megjithatë, shitja e produkteve duhet të konsiderohet si një element përbërës i marketingut miks. Komponentët e tjerë të përzierjes së marketingut janë produkti, çmimi dhe sistemi i promovimit. Para se të bëhet shpërndarje direkte e produkteve, duhet të sigurohet që produkti të jetë i cilësisë së duhur, me çmim të pranueshëm dhe është punuar në fushën e masave promovuese.

Ka disa arsye që përcaktojnë rolin e sistemeve të marketingut në ekonomi. Një prej tyre është një domosdoshmëri. Sigurisht, kur bëhet fjalë për shitjen e një linje prodhimi unike dhe të specializuar, si shitësi ashtu edhe blerësi shkojnë mirë pa një sistem të dedikuar marketingu. Por bota jeton në epokën e mallrave masive, dhe blerja e tyre në portat e një fabrike apo kompanie sot nuk është shumë e përshtatshme.

Arsyeja e dytë është lufta për paratë e konsumatorit. Të jetuarit me bollëk ka bërë që qindra miliona konsumatorë në mbarë botën të besojnë se komoditeti i blerjes së një produkti është një pjesë thelbësore e një stili jetese normale. Dhe kjo do të thotë që konsumatori kërkon një njohje të mirë me grupin e produktit; koha minimale për të blerë mallra; komoditet maksimal para, gjatë dhe pas blerjes.

Të gjitha këto kërkesa mund të plotësohen duke zhvilluar në çdo mënyrë të mundshme rrjetin e shitjeve, duke i afruar konsumatorit pikat e fundit të tij, duke krijuar komoditet maksimal për të në këto pika. Dhe nëse firma arriti ta bënte këtë, ajo (ceteris paribus) tërhoqi një blerës dhe arriti një avantazh në luftën e tregut.

Arsyeja tjetër është racionalizimi i proceseve të prodhimit. Ekonomistët e shekullit të kaluar shkruan për këtë rol të rrjetit të shpërndarjes. Konkretisht, bëhet fjalë për faktin se ekzistojnë një sërë operacionesh përfundimi të prodhimit, të cilat në një masë më të madhe janë të lidhura jo me prodhimin, por me përgatitjen e mallrave për shitje (sistemim, paketim, paketim). Është e përshtatshme që të gjitha këto operacione të kryhen tashmë në fazën "fabrika-konsumator", domethënë para transportit, në magazina, në dyqane, në procesin e para-shitjes; dhe kohëzgjatja, cilësia dhe racionaliteti i zbatimit të tyre varet ndjeshëm nga shitjet si të tilla. Prandaj, sistemi i marketingut në një masë të caktuar përfshin disa (ndonjëherë mjaft domethënëse) "komponent teknologjik". Sa më sipër e justifikon këtë: sa më afër dhe më afër produkti të vijë në kontakt me blerësin, aq më shumë ka kuptim t'i besohet shërbimit të marketingut përsosjen dhe përgatitjen e tij për shitje.

Arsyeja e katërt është problemi i efikasitetit të sjelljes së tregut dhe zhvillimit të firmës. Gjëja më e rëndësishme në njohjen dhe plotësimin e nevojave të konsumatorëve është të studiohet mendimi i tyre për produktet e kompanisë, produktet konkurruese, problemet dhe perspektivat për jetën dhe punën e konsumatorëve. Kush dhe ku mund ta bëjë atë në mënyrë më efektive? Përgjigja e praktikës botërore është e paqartë: para së gjithash, kjo mund të bëhet kur kompania është në kontakt të drejtpërdrejtë me konsumatorin, domethënë në sistemin e shitjeve. Dhe këtë duhet ta bëjë personeli i punësuar në këtë sistem.

Si një nga kushtet më të rëndësishme për promovimin e punonjësve të tyre në shkallët administrative, shumë firma e quajnë punën e tyre në sistemin e shitjes, dhe drejtpërdrejt në shitjen e mallrave te blerësi.

Mjaftojnë këto arsye për të kuptuar se sa i rëndësishëm është nënsistemi i shitjeve në marketing dhe pse, në kushtet e tregjeve të bollshme, shpenzohen shuma të mëdha parash për të.

Në Rusi, sistemi i shitjeve është në një fazë kalimtare të zhvillimit, gjë që ndërlikon shumë shitjet në tregun e vendit tonë. Zakonisht karakterizohet nga karakteristikat e mëposhtme:

menaxhim i dobët i kanalit;

përmbushja jo e plotë e detyrimeve brenda kanalit;

vendimet merren veçmas për çdo transaksion si rezultat i negociatave në vazhdim;

shkelje të shpeshta të detyrimeve “kontraktore”.

Firmat kanë alternativa në organizimin e shpërndarjes së produktit të tyre. Në të njëjtën kohë, ai bazohet në orientimin themelor të plotësimit të nevojave të ndryshme të konsumatorit fundor (ose në ndërtimin e një sistemi të tillë shpërndarjeje që do të ishte efektiv si për vetë kompaninë ashtu edhe për ndërmjetësit) dhe mënyrën se si ai ekziston, i konsideruar si një grup veprimesh për të sjellë produktin sa më afër grupit të synuar të konsumatorëve (ose anasjelltas, duke tërhequr konsumatorët drejt produktit të kompanisë). Zgjedhja e orientimit dhe mënyrës së plotësimit të nevojave të konsumatorëve është thelbi i “politikës” së firmës në fushën e shitjeve.

Politika e marketingut të një prodhuesi të produkteve duhet të konsiderohet si një aktivitet, parime dhe metoda të qëllimshme, zbatimi i të cilave është krijuar për të organizuar lëvizjen e fluksit të mallrave drejt konsumatorit përfundimtar. Detyra kryesore është krijimi i kushteve për transformimin e nevojave të një blerësi të mundshëm në një kërkesë reale për një produkt të caktuar. Këto kushte përfshijnë elementet e politikës së marketingut, kapitalin e shpërndarjes (shitjet, shpërndarja e mallrave) së bashku me funksionet me të cilat janë të pajisura.

Elementet kryesore të politikës së marketingut janë si më poshtë:

transporti i produkteve - lëvizja fizike e tij nga prodhuesi te konsumatori;

finalizimi i produkteve - përzgjedhja, renditja, montimi i produktit të përfunduar etj., gjë që rrit shkallën e disponueshmërisë dhe gatishmërisë së produkteve për konsum;

ruajtja e produkteve - organizimi i krijimit dhe mirëmbajtjes së rezervave të tij të nevojshme;

kontaktet me konsumatorët - veprime për transferimin fizik të mallrave, vendosjen e porosive, organizimin e transaksioneve të pagesës dhe shlyerjes, regjistrimin ligjor të kalimit të pronësisë së mallrave, informimin e konsumatorit për produktin dhe kompaninë, si dhe mbledhjen e informacionit për tregun.

Pozicionet e zëna nga firmat në lidhje me shitjet kanë shenja që lejojnë klasifikimin e shitjeve sipas llojit (tabela 1.1).

Tabela 1.1. Klasifikimi i llojeve të shitjeve

1.2. Indirekt - përdorimi i rishitësve të pavarur në kanalin e shpërndarjes.

2. Nga numri i ndërmjetësve.

2.1. Intensive - një numër i madh i shitësve me shumicë dhe ndërmjetësve të ndryshëm.

Qëllimi: zgjerimi i shitjeve, afrimi i produktit me konsumatorin.

2.2. Selektiv - duke kufizuar numrin e ndërmjetësve.

Qëllimi: Arritja e vëllimit të lartë të shitjeve duke ruajtur kontrollin mbi kapitalin e shitjeve.

Prodhuesi

Politika e shitjeve shoqërohet me zbatimin në praktikë të elementit të tretë të marketingut miks (shitjet). Ai parashikon përcaktimin ku, kujt, si, përmes kujt dhe në çfarë kushtesh të shiten mallrat . Me fjalë të tjera, politika e marketingut nënkupton zhvillimin dhe zbatimin e masave që synojnë organizimin e lëvizjes konkurruese të mallrave në hapësirë ​​dhe kohë përgjatë rrugës nga prodhuesi te konsumatori.

Në të njëjtën kohë, duhet dalluar aktivitetet e marketingut në përgjithësi dhe politika e shitjeve në marketing. Politika e shitjeve mbulon vetëm ato aktivitete që kanë të bëjnë me promovimin e shitjeve. Ndërsa aktivitetet e marketingut në përgjithësi përfshijnë veçori teknologjike të ruajtjes, dorëzimit dhe përgatitjes së mallrave për shitje. Kjo është një sferë logjistika e magazinës, menaxhim dhe disiplina të tjera, por jo marketing.

Politika e blerjes. Për më tepër, nuk duhet të harrojmë anën e kundërt të politikës së marketingut - rreth politikën e blerjes . Parashikon zgjidhjen e problemeve që lidhen me ku, nga kush, si, përmes kujt dhe në çfarë kushtesh për të blerë mallra . E njëjta gjë, por në të kundërt. Politika e prokurimit nënkupton zhvillimin dhe zbatimin e masave që synojnë përzgjedhjen e furnitorëve, kushtet optimale të furnizimit dhe pagesës për mallrat.

Politika e blerjes dhe e marketingut në marketing ka një veçori të përbashkët - në tërësinë e tyre ato pasqyrojnë si interesat e blerësit ashtu edhe interesat e shitësit në zinxhirin e shpërndarjes. Përveç interesave të përbashkëta, ka edhe kontradikta të natyrshme midis pjesëmarrësve në këtë zinxhir. Të gjithë kërkojnë të blejnë me çmim të ulët dhe të shesin lartë, duke fituar fitim shtesë. Kjo mund të bëhet vetëm me shpenzimet ose me ndihmën e partnerit tuaj, një tjetër anëtar i zinxhirit të shpërndarjes.

Detyra e marketingut këtu nuk është vetëm të realizojë interesat e tyre, por edhe të marrë parasysh interesat e partnerëve. Fituesi është ai që arrin të ndërtojë marrëdhënie të tilla me partnerët, në të cilat realizimi i interesave të tyre do të nënkuptojë edhe realizimin e interesave të tyre.

Për shembull, blerja e mallrave nga një furnizues mund ta bëjë blerësin të varur prej tij. Ky është një opsion negativ, pasi ndërmjetësi, duke realizuar interesat e tij, do të jetë në gjendje të diktojë kushtet e furnizimit dhe të marrë fitimin maksimal. Nga ana tjetër, blerjet bëhen nga furnitorë të shumtë, gjë që redukton rrezikun e ndërprerjeve të furnizimit, i detyron furnitorët të konkurrojnë për porositë e marra dhe rrit përfitimin e transaksioneve.

Ose një shembull tjetër. Shitja e mallrave nga një furnizues nëpërmjet një ndërmjetësi në treg (zinxhiri i madh me shumicë ose pakicë) e bën furnizuesin të varur prej tij. Ky është gjithashtu një opsion negativ, pasi ndërmjetësi gjithashtu mund të diktojë kushtet e furnizimit dhe të marrë fitimin maksimal. Një opsion tjetër: shitjet kryhen përmes disa ndërmjetësve dhe (ose) kanaleve të ndryshme të shpërndarjes, gjë që lejon furnizuesin të kontrollojë tregun, të rrisë përfitimin e shitjeve dhe të zvogëlojë varësinë nga partnerët.

Rrjeti i shitjeve. Shitja e mallrave në treg nënkupton ekzistencën e rrjeteve të shpërndarjes. Këto mund të jenë rrjete vetanake, partnere ose rrjete të menaxhuara bashkërisht nga disa shitës me shumicë. Në përgjithësi rrjetin e shitjeve - kjo është infrastruktura tregtare e formuar nga pjesëmarrësit e saj në bazë të interesit të ndërsjellë për ofrimin e mallrave dhe shërbimeve për konsumatorët ose përdoruesit e mallrave . Çdo rrjet shitjesh përbëhet nga kanalet e shpërndarjes (shpërndarje, shpërndarje). Secili prej këtyre kanaleve ka gjerësinë, gjatësinë dhe brezin e vet.

1. Gjerësia e kanalit të shpërndarjes karakterizohet nga numri i pjesëmarrësve të pavarur në sistemin e shpërndarjes në fazat e ardhshme të shpërndarjes. Sa ndërmjetës dhe mënyra të shitjes, e tillë është karakteristika e gjerësisë së kanalit të shpërndarjes. Për shembull, një ndërmarrje shet mallra përmes rrjetit të saj të shpërndarjes, me shumicë dhe ia dorëzon rrjeteve të pavarura të shpërndarjes.

2. Gjatësia e kanalit të shitjes përcaktohet nga numri i ndërmjetësve (nivelet e kanaleve të shpërndarjes) në rrugën e mallrave nga furnizuesi te konsumatori. Në të njëjtën kohë, konsumatorët në kanalin e shpërndarjes nuk përfshihen . Për shembull:

Shitjet direkte (kanal me një nivel) operon pa ndërmjetës, dhe shitja e mallrave kryhet drejtpërdrejt tek konsumatorët me pakicë ose nëpërmjet kontakteve të drejtpërdrejta me ta. Marketingu i drejtpërdrejtë përfshin shitjen e mallrave përmes rrjetit të shpërndarjes së tij, kontratat direkte me blerësit, si dhe shitjet përmes reklamave.

Shitjet indirekte (kanalet e shpërndarjes me shumë nivele) përfshin organizimin e shitjes së mallrave përmes ndërmjetësve të pavarur. Nëse shitësi kombinon funksionet e disa niveleve (për shembull, një prodhues dhe një shitës me shumicë), kjo nuk ndikon në numrin e niveleve në kanalin e shpërndarjes. Niveli i kanalit të shpërndarjes përcaktohet nga numri i ndërmjetësve në rrugën e mallrave nga furnizuesi te konsumatori. (Shih Shtojcën). Pra, një kanal shpërndarjeje me një nivel përfshin një furnizues, një me dy nivele - një furnizues dhe një shitës me pakicë, një me tre nivele - një furnizues, një shitës me shumicë dhe një shitës me pakicë, etj. Në këtë rast, nivelet merren parasysh ndaj konsumatorit. Kjo do të thotë që një kanal shpërndarjeje me dy nivele për një prodhues mund të jetë gjithashtu një kanal me një nivel për një shitës me shumicë.

3. Gjerësia e brezit kanalet e shpërndarjes përcaktohen nga vëllimi i shitjeve të mallrave nëpërmjet tyre për njësi të kohës. Zakonisht kanale të ndryshme të shpërndarjes synojnë segmente të ndryshme tregun e konsumit. Për shembull, shitjet përmes tregjeve të vogla me shumicë, zinxhirëve të shitjes me pakicë dhe të pavarura Dyqane me pakicë. Secili prej këtyre segmenteve ka të vetin mjedis konkurrues, klientët e tyre dhe metodat e tyre të promovimit. Dhe secila prej tyre ka kapacitetin e vet, kërkesën efektive dhe përfitimin e përgjithshëm.

Vendimi për të zgjedhur një rrjet shpërndarjeje (kanalet e shpërndarjes së produktit) merret si në bazë të planifikimit të shitjeve në segmentin e tregut të synuar ashtu edhe në bazë të cilësimeve të synuara të menaxhmentit të kompanisë. Kthimi tek ndërmjetësit do të thotë për furnitorin një humbje të kontrollit mbi procesin e shpërndarjes së produktit (informacion për shitjet, konsumatorët, konkurrentët, promovimin, promovimin e shitjeve, etj.). Sidoqoftë, refuzimi për të përdorur ndërmjetësues ka të metat e veta: nevoja për të krijuar infrastrukturën e vet të marketingut, problemet me asortimentin, etj. Detyra e marketingut është të zgjedhë të keqen më të vogël.

Ndërmjetësit dhe kontraktorët. Funksionimi i kanaleve të shpërndarjes nënkupton shpërndarjen e funksioneve të marketingut dhe flukseve të produkteve ndërmjet pjesëmarrësve të tyre. Çështja kryesore në organizimin e një rrjeti shpërndarës është se cili nga pjesëmarrësit në kanalet e shpërndarjes dhe në çfarë mase do t'i kryejë ato.

Çdo partner në zinxhirin e shpërndarjes krijon shumë probleme shtesë. Ata diktojnë kushtet e furnizimit, refuzojnë të japin informacion për tregun dhe konkurrentët, rrisin çmimet e shitjes për konsumatorët. Këtu lind pyetja: a nevojiten fare ndërmjetësit?

Në përgjithësi, nevoja për të përfshirë ndërmjetës (kundërpalë) në rrjetin e shpërndarjes është për faktin se furnizuesi nuk është në gjendje të kryejë në mënyrë të pavarur të gjitha funksionet e promovimit dhe marketingut të produkteve. Funksione tregtia me shumicë në kanalin e shpërndarjes janë si më poshtë:

1. Reduktimi i numrit të kontakteve . Klasiku i marketingut, F. Kotler, jep një diagram shumë zbulues që ilustron avantazhet e tregtimit përmes ndërmjetësve (shih Shtojcën). Ky diagram tregon se si përdorimi i një ndërmjetësi lejon tre furnizues hipotetikë të zvogëlojnë numrin e kontakteve të drejtpërdrejta me tre konsumatorë nga nëntë (3x3) në gjashtë (3+3), dhe kjo është një kursim i konsiderueshëm si në para ashtu edhe në kohë.

2. Tregtimi i ekonomive të shkallës duke grupuar dërgesat nga shumë furnitorë. Kështu, për shembull, tre furnizues jashtë qytetit kanë nevojë për tre zyra përfaqësuese në rajon dhe tre depo me shumicë. Ndërsa një shitës me shumicë vendas mund t'ia dalë me një magazinë, duke marrë mallra nga të tre furnizuesit njëherësh, edhe nëse të tre janë konkurrentë.

3. Reduktimi i mospërputhjes funksionale ndërmjet porosive dhe dërgesave. Shitësi me shumicë blen ngarkesa të mëdha mallrash, siguron ruajtjen e tyre dhe i ndan në ngarkesa të vogla. Çdo prodhues dëshiron të dërgojë mallra në vagona dhe sipas një plani të rënë dakord, të përdorë kapacitetin e prodhimit në mënyrë efikase dhe të mos shqetësojë me porosi të vogla. Nga ana tjetër, çdo shitës me pakicë dëshiron të marrë mallra sipas nevojës dhe në sasi të vogla, në mënyrë që të mos devijojë fondet nga qarkullimi. Vetëm një shitës me shumicë që blen pjesë të mëdha me një zbritje të madhe dhe i rishit ato në pjesë të vogla me një zbritje më të vogël, mund ta zgjidhë këtë kontradiktë.

4. Përmirësimi i gamës së produkteve . Është jashtëzakonisht e rrallë që një prodhues dhe madje edhe një furnizues (kur bëhet fjalë për importet) të mund të ofrojnë në mënyrë të pavarur një gamë të plotë të mallrave për me pakicë. Ndërsa tregtia me pakicë është e interesuar jo vetëm për çmimin minimal, por edhe për marrjen e asortimentit të nevojshëm në një vend, shpejt dhe menjëherë. Një shitës me shumicë mund të marrë një kovë nga një vend, një leckë nga një tjetër dhe një leckë nga një i tretë dhe t'ia ofrojë së bashku blerësit.

5. Përmirësimi i shërbimit furnizuesit përmes njohurive më të mira lokale dhe shërbimeve të lidhura me to. Një shitës me shumicë në periferi e di më mirë se një furnizues (prodhues) në Moskë gjendjen financiare të shitësve me pakicë, xhiron e tyre dhe specifikat e aktiviteteve të tyre. Vetëm ai e di se cili nga shitësit me pakicë mund të lëshojë mallra në ngarkesë, kujt - për shitje me një pagesë të shtyrë dhe kujt - vetëm për para "të gjalla" me parapagim. Përveç kësaj, kur blen mallra nga një furnizues, ai merr përsipër të gjitha rreziqet tregtare (mospagesat, rënien e kërkesës, etj.).

Flukset e shpërndarjes komerciale. Formohet ndërveprimi ndërmjet pjesëmarrësve në kanalet e shpërndarjes flukset e shpërndarjes komerciale si pjesë e procesit të përgjithshëm të shpërndarjes. Këto rryma nuk janë aspak sinkron dhe madje mund të lëvizin në drejtime të kundërta. Në përgjithësi, pesë lloje të flukseve të shpërndarjes mund të dallohen në kanalet e shpërndarjes:

1. Rrjedha e pronësisë nënkupton kalimin e pronësisë së mallrave ndërmjet pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes. Pronësia është e ndarë në tre pjesë − zotërimet , urdhërat dhe përdorni pronë që mund të transferohet së bashku dhe veçmas. Për shembull, mallrat janë paguar paraprakisht, por nuk janë dërguar (vetëm e drejta e pronësisë i është transferuar blerësit), gjë që është jashtëzakonisht tërheqëse për furnizuesin, por jo tërheqëse për ndërmjetësit. Ose, përkundrazi, mallrat i erdhën ndërmjetësit në bazë të dërgesës (i janë transferuar vetëm të drejtat e përdorimit dhe asgjësimit), gjë që është jashtëzakonisht tërheqëse për ndërmjetësuesin, por jo tërheqëse për furnizuesin.

2. rrjedha fizike përfshin lëvizjen fizike të mallrave te konsumatori përfundimtar nga furnizuesi nëpërmjet ndërmjetësve. Këtu mund të flasim për madhësinë e lotit (shumë dhe rrallë ose pak dhe shpesh), kushtet e transportit (vetë-marrje, dorëzim me transportin e shitësit te blerësi ose në një magazinë të ndërmjetme), zgjedhjen e transportit (aeroplani , automjete të rënda, kontejner hekurudhor ose makinë për bagazh postar). Këtu nuk bëhet fjalë për çështjet teknike të organizimit të furnizimeve (ky nuk është marketing), por për përdorimin e aftësive të kompanisë në organizimin e fluksit fizik të shpërndarjes së produktit për të fituar një avantazh konkurrues në treg.

3. rrjedha e rendit përbëhet nga urdhra të marra nga blerësit dhe ndërmjetësit për furnizuesin. Marketingu në këtë fluks mund të shoqërohet me kushtet e dorëzimit (një grumbull një herë ose një kontratë afatgjatë me një plan pagesash dhe dërgesash mallrash), veçoritë e marrjes dhe përpunimit të aplikacioneve dhe mbështetjen e shërbimit për shitje. Për shembull, firma "X", e cila shet materiale zyre, merr porosi në degë, lëshon një faturë të nesërmen dhe lëshon mallrat pas pagesës. Çmimet e saj janë më të ulëta se ato të konkurrentëve, por humbja e kohës është të paktën 3 ditë. Një kompani tjetër "Y" kombinon një zyrë dhe një magazinë, duke bërë një porosi, duke pranuar para dhe duke dërguar mallrat në të njëjtën kohë (për pagesë me para në dorë) ose i dorëzon në mënyrë të pavarur mallrat në ditën kur është marrë pagesa pa para me transportin e vet. . Në të njëjtën kohë, çmimet e shitjes së tij janë më të larta. Pyetje: kë do të zgjedhë klienti i korporatës?

4. fluksit financiar nënkupton gamën e plotë të tarifave, faturave dhe komisioneve që lëvizin nga përdoruesi përfundimtar te ndërmjetësit dhe furnizuesi. Kjo mund të jetë për shkak të formave të pagesës (shkëmbim, para në dorë ose transfertë bankare), mënyrat e pagesës (transferta bankare, kartë bankare, kambial, etj.), kushtet e pagesës (me pagesë, pagesa e shtyrë, parapagimi), sistemet e ndërmjetësimit të stimulimit. Kjo nuk ka të bëjë me financat si të tilla (kjo është zona politikën e çmimeve), por për parimet e shpërndarjes së tyre në kanalet e shpërndarjes për të stimuluar aktivitetet e shitjes.

5. rrjedhat e informacionit lëvizin në drejtime të kundërta: informacioni për konsumatorët lëviz drejt furnizuesit, dhe informacioni për mallrat e promovuara nga furnizuesi përmes ndërmjetësve u dërgohet konsumatorëve. Nga njëra anë, furnizuesi është i interesuar të sjellë informacion për produktin dhe përfitimet e tij për konsumatorët. Nga ana tjetër, ai është jashtëzakonisht i interesuar edhe për marrjen e informacionit për tregun (konjukturën, konsumatorët dhe konkurrentët). Ai mund ta realizojë këtë interes nëpërmjet ndërmjetësve, të cilët tashmë kanë mjaft shqetësime dhe kanë shumë furnitorë. Detyra e politikës së marketingut është të organizojë rrjedhat e informacionit në kushte të interesit të dobët të palëve.

Kështu, përfshirja e ndërmjetësve të pavarur mbart si minuse ashtu edhe pluse në organizimin e shitjes së mallrave. Rregulli bazë: transferimi i funksioneve të shitjes tek palët është i justifikuar në masën që ata janë në gjendje, për shkak të specializimit të tyre, t'i kryejnë këto funksione në mënyrë më efikase dhe me kosto më të ulët. . Kur i drejtoheni shërbimeve të ndërmjetësve, duhet të mbahet mend se sa më pak prej tyre, aq më shumë mundësi për kontroll operacional mbi situatën dhe menaxhimin e shitjeve. Megjithatë, nga ana tjetër, aq më e madhe është varësia e furnizuesit nga ndërmjetësit, gjë që mund të rezultojë në një humbje serioze të fitimit.

Strategjitë e shitjes në treg. Strategjitë e shitjeve në treg kanë dy marrës kryesorë - blerësit dhe palët (ndërmjetësit). Prandaj, strategjitë e marketingut përcaktojnë ose "rregulla për partnerët" ose "rregulla për të tjerët".

1." Rregullat për partnerët» thirren të përcaktojnë parimet, kushtet dhe mekanizmat për mbulimin e tregut. Nevoja për rregulla të tilla është për faktin se aktiviteti i palëve manifestohet në mënyrë të pashmangshme përmes rritjes së çmimit përfundimtar të mallrave për konsumatorët (për shkak të mashtrimit) ose uljes së fitimeve të furnizuesit (për shkak të zbritjeve me shumicë).

Për të kontrolluar përfitimin në marrëdhëniet me palët, përdoret kuotat e shitjes kur një "plan shitjeje" i dërgohet palëve, mosrespektimi i të cilit sjell zgjidhjen e kontratës. Qëllimi i kuotave të shitjeve është të parandalojë tejkalimin e kostove të mbajtjes së kanaleve të shitjes (përfshirë në formën e fitimeve të humbura) mbi të ardhurat nga aktivitetet e tyre.

Në përgjithësi, bazuar në karakteristikat e politikës së marketingut, mund të dallohen tre strategji kryesore për mbulimin e tregut:

DHE. Strategji intensive e marketingut nënkupton përdorimin e numrit maksimal të rishitësve, pavarësisht nga forma e aktivitetit. Një avantazh i rëndësishëm i strategjisë është të maksimizojë mbulimin e tregut, dhe disavantazhi është se e bën më të vështirë kontrollin e shitjeve. Malli ndeshet nga blerësi në çdo hap, por kontrolli i xhiros është shumë i vështirë. Për shembull, zbatimi i çamçakëzit kudo që të jetë e mundur.

B. Strategjia selektive e marketingut parashikon një kufizim artificial të numrit të rishitësve, duke marrë parasysh llojin e konsumatorëve, kushtet për shërbimin e tyre dhe organizimin e shërbimit pas shitjes për mallrat e shitura. Për shembull, një tregti e specializuar në pajisje të sofistikuara ose shitja e veshjeve të markës në butiqe elitare. Avantazhi i strategjisë qëndron në kontrollin total të shitjeve nga furnizuesi, dhe disavantazhi është në mbulimin jo të plotë të tregut.

AT. Strategji ekskluzive e marketingut shitet përmes shpërndarjes ekskluzive ose ekskluzivitetit. Në rastin e parë, tregu i caktohet pa pagesë një tregtari të autorizuar dhe atij i dërgohet një plan shitjeje. Në rastin e dytë, plani i shitjeve nuk zbret, dhe tregtari blen të drejtën e tregtisë ekskluzive në treg për një periudhë të caktuar. Për shembull, ekskluzivitetet e McDonald's.

1." Rregulla për veten tuaj» janë krijuar për të përcaktuar metodat e ndërveprimit me ndërmjetësit (kundërpalët) brenda kanaleve të shpërndarjes.Një ndërveprim i tillë përfshin përdorimin e dy llojeve kryesore strategjitë e marketingut të komunikimit :

DHE. Strategjia e shtytjes ka për qëllim ndërmjetësuesit për t'i inkurajuar ata që të përfshijnë produktet e furnizuesit në asortimentin e tyre dhe të bëjnë përpjekje për të promovuar më tej në treg. Metodat kryesore: zbritje, shpërblime, huadhënie e mallrave, ngjarje të përbashkëta, etj. Sa më shumë furnizuesi të varet nga ndërmjetësi, aq më e madhe është pjesa e fitimit që ai do të detyrohet të "paguajë" për shërbimet e tij.

B. Strategjia e tërheqjes u drejtohet konsumatorëve për të krijuar një qëndrim të tillë ndaj një produkti ose marke që konsumatorët do të detyrojnë ndërmjetësin të përfshijë produktin në asortiment sipas kushteve të furnizuesit. Metodat kryesore: përmirësime teknike, fushata reklamuese mbarëkombëtare etj. Kjo nuk është vetëm një strategji shumë efektive, por edhe një strategji me kosto të lartë që vetëm kompanitë shumë të suksesshme mund ta përballojnë.

Është gjithashtu e mundur të bëhet pa ndërmjetës, por kjo do të thotë që furnizuesi duhet të marrë përsipër funksione shtesë të marketingut (përmbajtja stafi i shitjeve, hapja e zyrave përfaqësuese, menaxhimi lokal i inventarit etj.), çka do të çojë në mënyrë të pashmangshme në një rritje të pajustifikuar të kostove të shpërndarjes. Është shumë më efikase të ndërtohen marrëdhënie të tilla me kontraktorët kur ata janë të interesuar drejtpërdrejt për bashkëpunim. Kjo mund të bëhet ose me shpenzimet tuaja (zbritje shtesë, përfitime, etj.), ose në kurriz të konsumatorit (nëse ka një kërkesë të qëndrueshme për produktin në treg).

Efektiviteti i aktivitetit të marketingut të ndërmarrjes varet kryesisht nga mënyra se si rrjeti i shitjeve korrespondon me strukturën e tregut. Prandaj, fituesi strategjik nuk është aq shumë ai, politika e shitjeve e të cilit synon zhvillimin e marrëdhënieve me partnerët brenda rrjetit të shitjeve (kjo është gjithashtu e rëndësishme), por ai, politika e shitjeve e të cilit përmbush më mirë pritjet e konsumatorëve. Problemi kryesor këtu është se tregu përcakton strukturën e rrjetit të shpërndarjes dhe jo anasjelltas. Përshtatja me tregun është gjithmonë më e lehtë sesa ta menaxhosh atë.

"Zjarri duhet të jetë i drejtuar dhe arma duhet të përputhet me llojin e objektivit."
Napoleon Bonaparti

Sistemet e shpërndarjes, ose kanalet e shpërndarjes, janë rruga që marrin mallrat nga prodhuesi te konsumatori përfundimtar.

Ka kanale të ndryshme shpërndarjeje, dhe prodhuesi ka të drejtë të zgjedhë. Ai mund t'u shesë mallra drejtpërdrejt klientëve përmes shitësve në udhëtim, si dhe përmes dërgimit të drejtpërdrejtë të mallrave me postë, me porosi të marra me telefon ose përmes dyqanit të internetit. Produktet mund t'u ofrohen shitësve me pakicë, të cilët nga ana e tyre ua shesin konsumatorit fundor, ose shitësve me shumicë, nga të cilët mallrat shkojnë tek shitësit me pakicë dhe tek blerësit.

Prodhuesi duhet të bëjë një zgjedhje kompetente dhe racionale të kanaleve të shpërndarjes, e cila varet nga karakteristikat e ndryshme të prodhuesit, blerësit, mallrave dhe kryhet ndërmjet kanaleve direkte dhe indirekte.

Marketingu i drejtpërdrejtë (kanali i shpërndarjes së nivelit zero) nuk nënkupton praninë e ndërmjetësve, sepse shitja e mallrave kryhet drejtpërdrejt tek konsumatorët në bazë të kontakteve të drejtpërdrejta me ta. Marketingu i drejtpërdrejtë përfshin edhe shitjen e produkteve përmes rrjetit të vet të shpërndarjes, si dhe shitjet përmes reklamave në media. Ky opsion përdoret më shpesh në shitjen e mallrave për qëllime industriale, më rrallë - mallra të konsumit.

Shitjet indirekte (kanali i shpërndarjes me shumë nivele) përfshin shitjen e mallrave nëpërmjet ndërmjetësve. Alokoni kanale me një, dy dhe tre nivele. Një karakteristikë sasiore e kanalit të shpërndarjes, së bashku me gjatësinë e tij, është gjerësia e tij - numri i ndërmjetësve (me shumicë dhe pakicë) në çdo fazë të shitjes së produkteve të kompanisë (për shembull, numri i të gjitha firmave me shumicë që blejnë mallra nga prodhuesi). Për shembull, pas ristrukturimit, prodhuesi më i madh i SUV-ve ruse, Ulyanovsk Automobile Plant, ka 96 tregtarë në rajonet e Federatës Ruse dhe 18 në vendet e CIS dhe jo-CIS, ndaj të cilëve UAZ u bën kërkesa mjaft serioze.

Ekziston një mundësi jo vetëm për të zgjedhur kanalet e shpërndarjes, por edhe për t'i kombinuar ato ose për të krijuar tuajin. Dihet se disa kompani prodhuese të kozmetikës për femra nuk përdorin kanalet ekzistuese të shpërndarjes, por i ndërtojnë rrjetet e tyre të shpërndarjes mbi parimin e shitjeve personale nga dora në dorë, i ashtuquajturi Marketing Multi-Level (MLM), ose marketing në rrjet.

Kur ndërton shitjet e tij, prodhuesi duhet të kuptojë qartë përparësinë e kanaleve të caktuara, të përcaktojë konfigurimin e tyre optimal për sa i përket gjerësisë dhe thellësisë.

Kanali i shpërndarjes duhet të korrespondojë me llojin e produktit, pozicionimin e tij në treg dhe të ketë mbulimin maksimal të mundshëm të grupeve të synuara të konsumatorëve.

Nëse përdoren disa kanale për shitjen e produkteve, atëherë duhet të shmangen konfliktet në punën e tyre. Shpesh ekziston një situatë kur prodhuesi kryen në mënyrë të pavarur operacione tregtare aktive në rajon me çmime shumë të ulëta, duke demotivuar kështu ndërmjetësit. Ai në fakt konkurron me ta për akses te konsumatori dhe ua privon ndërmjetësve mundësinë për të promovuar produktin me marzhin tregtar që ata presin.

Aspekti i dytë i rëndësishëm i politikës së marketingut është zgjedhja e ndërmjetësve. Nëse prodhuesi preferon këtë kanal shpërndarjeje, ai duhet të përcaktojë marrëdhëniet me ndërmjetësit si ekskluzive, selektive ose intensive.

Ekskluzive një politikë marketingu nënkupton që vetëm një tregtar në një zonë të caktuar gjeografike lejohet të shesë produktet e një prodhuesi të caktuar. Shpesh, tregtarët e makinave gëzojnë të drejtën ekskluzive për të shitur në rajonet e tyre. Pronat e mëdha, si OAO NTMK, furnizojnë produkte ekskluzivisht përmes një shtëpie tregtare. Kjo u mundëson prodhuesve kryesorë të ndërmarrjes që të përqendrojnë përpjekjet e tyre në prodhim, dhe operatorit tregtar - në shitjen e produkteve.

Kur selektive politikën e marketingut, prodhuesi zgjedh një numër të kufizuar ndërmjetësuesish për të promovuar produktin e tyre në një territor të caktuar. Shumë mallra dhe veshje sportive shiten në këtë mënyrë.

Prodhuesi i cigareve British American Tobacco (BAT) kishte pesë shpërndarës kryesorë në 1997; në 2001 kjo listë u reduktua në tre shitës me shumicë dhe në 2002 në dy. Reduktimi i numrit të ndërmjetësve i lejon BAT të menaxhojë kanalin e shpërndarjes dhe të arrijë performancë të lartë shitjesh.

zgjedhja e prodhuesit intensive politika e marketingut, duke u përpjekur të gjejë sa më shumë ndërmjetës që të jetë e mundur për të promovuar produktin e tyre, siç bëjnë, për shembull, kompanitë e qumështit.

Zgjedhja e ndërmjetësve specifikë është një pikë e rëndësishme në ndërtimin e një politike marketingu. Kujtoni historinë që u raportua në shtyp në fillim të viteve '90. Prodhuesi më i madh vendas i kamionëve KamAZ dorëzoi një grup të kamionëve të tij në Poloni. Polakët i rishitën ato menjëherë në Korenë e Jugut me një çmim dyfishin të kërkuar nga KamAZ. Koreja e Jugut, pas një përpunimi të vogël kozmetik të kamionëve, i rishiti në Amerikën Latine me një kosto një herë e gjysmë më të lartë se ajo polake. Si rezultat, KamAZ, për shkak të zgjedhjes së gabuar të një ndërmjetësi, humbi të paktën 3/4 e fitimit të saj.

Për të rritur efikasitetin e shitjeve, është e nevojshme të vlerësohen ndërmjetësit. Vlerësimi kryhet në disa drejtime.

Imazhi
Bëjini vetes pyetjen: "A ka blerësi të njëjtat ide imazhi për prodhuesin dhe ndërmjetësin?" Është e papërshtatshme të përpiqesh të promovosh një produkt ekskluziv që synon grupet e konsumatorëve me të ardhura të larta nëpërmjet rrjeteve ose ndërmjetësve që pozicionohen si shitje të një produkti të lirë që synon grupet e konsumatorëve me të ardhura të ulëta, ose anasjelltas. Për shembull, shitja e bizhuterive të shtrenjta përmes një rrjeti kioskash hekurudhore.

Një shembull i trishtuar është historia e Herbalife. Hyrja e pasuksesshme në tregun e suplementeve ushqimore nëpërmjet marketingut në rrjet përfundoi duke diskredituar jo vetëm kanalin e shpërndarjes, por edhe të gjithë produktet e kompanisë, e cila më vonë u detyrua të ripozicionojë markat e saj tregtare me kosto të madhe.

Mundësitë
Përkatësisht: aksesi në tregjet rajonale të shitjeve; mbulimi i grupeve të synuara të konsumatorëve; vëllimi i mundshëm i shitjeve. Shpesh lind një situatë kur një prodhues nuk është në gjendje të aksesojë një gamë të caktuar ndërmjetësuesish për shkak të dobësisë së tyre: vëllime të ulëta të shitjeve, mungesë përfaqësimi në rajone të caktuara (rrethe) dhe, më e rëndësishmja, kontakt i dobët me grupet e synuara të blerësve. Situata e kundërt është kur aftësitë e ndërmjetësit janë të rëndësishme: mbulimi i tregut është shumë i madh dhe irracional, prodhuesi nuk është në gjendje të dërgojë vëllimet e kërkuara, të sigurojë njohjen e produktit (markën).

Gjendja e zhvillimit
Aftësia paguese, nevoja për kapital qarkullues shtesë, vëllimi i hapësirës së magazinës, numri i automjeteve, numri dhe kualifikimet e personelit të shitjes, partnerët dhe kundërpartnerët, pajisjet teknike.

Kërkesat dhe kushtet për punën e shoqërive ndërmjetëse.
Duhet të merren parasysh kushtet tipike të veprimtarisë së ndërmjetësit, veçoritë e logjistikës, kërkesat e tij në terma dhe vëllime të dërgesave. Kjo analizë do të bëjë të mundur unifikimin e marrëdhënieve me ndërmjetësit dhe zhvillimin e ofertës më tërheqëse për ta. Në rast të mospërputhjeve të konsiderueshme midis pozicioneve të ndërmjetësit dhe prodhuesit, duke pasur informacion të përgjithësuar, është më e lehtë të gjesh një kompromis. Në disa raste, është e nevojshme të dorëzoheni ndaj kërkesave të ndërmjetësve, në të tjera - për të justifikuar pozicionin tuaj të ashpër.
Mjerisht përfundoi bashkëpunimi premtues i kompanisë evropiane të mobiljeve (EMK, rajoni i Saratovit) me gjigantin IKEA. Pas krizës së vitit 1998, korporata suedeze ishte kanali më i madh dhe praktikisht i vetmi i shitjes për EMK, kështu që prodhuesit e mobiljeve të Saratov ranë dakord me të gjitha kushtet e paraqitura nga partneri (çmimet e reduktuara). Porositë nga IKEA u morën deri në vitin 2001, por më pas suedezët refuzuan të rinovonin kontratën me furnizuesin. Pas ca kohësh, EMK falimentoi dhe shpejt ra nën kontrollin e Shaturës, që ndodhet afër Moskës.

Konkurrenca ndërmjet ndërmjetësve
Ka ndërmjetës unikë që mund të demonstrojnë efikasitet të lartë dhe të përmbushin të gjitha dëshirat e prodhuesit. Kështu, prodhuesit e ushqimeve kërkojnë të futen në zinxhirët e shitjes me pakicë që ofrojnë mbulim të mirë të grupit të synuar të konsumatorëve, kanë xhiro të lartë dhe një imazh të përshtatshëm. Por në këtë rast, zinxhiri i shitjes me pakicë parashtron një sërë kërkesash serioze për furnizuesin, duke ofruar, ndër të tjera, të paguajë për vendosjen e mallrave në sallat e supermarketeve me tarifa që varen nga hapësira e zënë në raft.

Prodhuesi duhet të "shfrytëzojë" konkurrencën, nëse ka, ndërmjet ndërmjetësve në të njëjtin nivel shpërndarjeje. Duke i dhënë përparësi disa grupeve të furnitorëve, prodhuesi pozicionohet në mënyrë të pashmangshme si partner rrjeti, tregtar, etj. Nga njëra anë, kjo e vështirëson zgjerimin e numrit të ndërmjetësve, nga ana tjetër, i bën marrëdhëniet më të qëndrueshme dhe afatgjata. Elementi i konkurrencës ndërmjet ndërmjetësve për të drejtën për të shitur mallrat e prodhuesit lejon një politikë më të rreptë marketingu.

Imazhi, aftësitë dhe gjendja e zhvillimit të ndërmjetësit duhet të korrespondojnë me objektivat strategjikë të prodhuesit dhe të marrin efektin maksimal si në drejtim të arritjes së grupeve të synuara të konsumatorëve ashtu edhe në aspektin e vëllimeve të shitjeve.

Aspekti i tretë më i rëndësishëm i politikës së marketingut janë rregullat e ndërveprimit me ndërmjetësit. Para së gjithash, ato duhet të jenë të zyrtarizuara dhe të pandryshuara për një kohë mjaft të gjatë. Ndryshimet e shpeshta të rregullave të ndërveprimit me ndërmjetësit janë një faktor demotivues për ta. Ndër të tjera, të dyja palët bëjnë kosto shtesë për shkak të çrregullimit të marrëdhënies. Po flasim për një rritje të kohës për negociata, për vonesa në dërgesë dhe pagesa, dhe për kalimin e pashmangshëm ndërmjet ndërmjetësve. Për prodhuesin, kjo do të thotë humbje e një klienti dhe, si rezultat, kosto për të gjetur një të ri. Sipas një studimi të publikuar në Harvard Business Review, një rritje prej 5% në numrin e klientëve të përsëritur çon në një rritje prej 15-30% të fitimeve. Metodat moderne rritja e besnikërisë së klientit dhe ndërtimi i partneriteteve afatgjata do të ndihmojë jo vetëm në rritjen e ndjeshme të fitimeve aktuale, por gjithashtu do ta bëjë biznesin shumë më të qëndrueshëm në terma afatgjatë.

Kushtet dhe kushtet e pagesës
Prodhuesi përcakton kushtet e pagesës sipas shkallës së ngurtësisë: nga 100% parapagimi dhe dërgesa jo më vonë se, për shembull, 2 muaj deri në opsionin më të butë: transferimin e produkteve për shitje dhe pagesën pas përfundimit. Siç mund të shihet, diapazoni i opsioneve të mundshme është i madh dhe vendimi për realizueshmërinë e një ose një tjetër opsioni varet nga një sërë kushtesh thelbësore dhe duhet të lidhet me objektivat strategjikë të kompanisë prodhuese. Parapagimi i plotë jo vetëm që rrit kërkesat për ndërmjetësin, nënkupton praninë e kapitalit të konsiderueshëm qarkullues, zvogëlon vëllimin e shitjeve, nuk lejon përdorimin efektiv të disa kanaleve të shpërndarjes, por në disa raste është thjesht e pamundur. Megjithatë, kjo metodë ju lejon të reduktoni të arkëtueshmet në minimum. Marrëdhëniet e shkëmbimit, sipas ekspertëve, nuk janë optimale dhe nuk kontribuojnë në rritjen e efikasitetit të politikës së marketingut. Megjithatë, format jomonetare të pagesës përdoren si një mjet për të ruajtur produktin në industri joefikase dhe si një mënyrë për të devijuar të ardhurat e ndërmarrjeve në hije. Si rezultat, kompania në fakt përmirëson gjendjen e saj reale financiare dhe ekonomike, edhe pse jo tërësisht me mjete tregu apo ligjore. Transaksionet jomonetare i fajësohen ndërmarrjeve, pasi ato janë të dobishme vetëm për vetë prodhuesit, por jo për shtetin, aksionerët dhe shoqërinë në tërësi. Situata reale financiare dhe ekonomike e ndërmarrjeve ndikohet pozitivisht vetëm nga kërkesa efektive për produkte të prodhuara. As shkëmbimi, as kambialet, as kompensimet nuk i kanë ndihmuar ndonjëherë kompanitë të përmirësojnë pozicionin e tyre. Për më tepër, ato ndikuan negativisht në gjendjen e tyre.

Kushtet dhe rendi i dërgesave (logjistika e dorëzimit)
Gama e opsioneve këtu është gjithashtu e madhe, duke filluar nga "marrja vetë nga Nizhny Tagil" deri tek dërgesat e organizuara mirë duke përdorur skema optimale transporti: zgjedhja e metodave më të lira të dërgesës, minimizimi i udhëtimeve bosh, përdorimi i kontejnerëve të përshtatshëm të transportit, përmbushja e afateve të dorëzimit, që është veçanërisht e rëndësishme kur organizoni dërgesa të grupeve të vogla të mallrave që prishen në numër të madh pikat e shitjes. Shumë shpesh, dorëzimi i mallrave është një shërbim shoqërues që rrit atraktivitetin e furnizuesit.

Kërkesat për mirëmbajtje, shërbim dhe garanci
Mbështetja ligjore e punës me ndërmjetës. Disa lloje mallrash kanë nevojë për shërbime shtesë që lidhen me specifikat e konsumit të këtij produkti. Para së gjithash, ne po flasim për përgatitjen para shitjes, shërbimin, garancinë dhe shërbimin pas garancisë. Prodhuesi duhet të sigurojë formimin e infrastrukturës duke ia besuar kryerjen e këtyre shërbimeve ndërmjetësuesve, kompanive të specializuara të shërbimit ose duke krijuar rrjetet e tyre të shërbimit. Shërbimet ndihmëse përfshijnë shërbimet e projektimit, montimit dhe çmontimit, si dhe shërbimet financiare si shitjet me kredi. Për ta bërë këtë, nuk është e nevojshme të devijoni kapitalin tuaj të punës, mund të përdorni shërbimet e kompanive të specializuara, të tilla si leasing, sigurime, banka.

Ndryshimet në politikën e shitjeve të OAO UAZ në 2001 kishin për qëllim formimin e një rrjeti tregtarësh rajonalë. Filloi certifikimi i faqeve të tregtarëve, gjë që bëri të mundur që produktet e OAO UAZ të konsideroheshin jo si një makinë, por si një produkt që është një "makinë + shërbimi para shitjes + riparimi i garancisë + shërbimi pas garancisë dhe një nivel i caktuar shërbimi ." Pavarësisht rënies së prodhimit në terma realë, të ardhurat nga shitjet u rritën me 8% në krahasim me nivelin e vitit 2000.

Marrëdhënia ndërmjet shitjeve dhe motivimit të ndërmjetësve
Ne po flasim për politikat e çmimeve dhe komunikimit të prodhuesit. Shpesh, çmimi nuk ndodh sistematikisht, por pothuajse rastësisht. Në rastin më të keq, çmimi lidhet me mesataren e industrisë ose llogaritet duke përdorur një formulë të thjeshtë kosto + fitim. Gjatë llogaritjes së çmimeve, është e nevojshme të merren parasysh një sërë kushtesh: cikli i jetës së produktit, veçantia e tij, vlera për konsumatorin, ndërgjegjësimi i markës, çmimet e konkurrencës, disponueshmëria e shërbimeve shtesë mbështetëse. Përveç kostos bazë të produktit, ka kuptim të flasim për çmime të diferencuara për grupet e mallrave. Shpesh gama e produkteve zgjerohet për t'i ofruar blerësit një numër produktesh të lidhura, d.m.th. politika e asortimentit.

Diferencimi i çmimeve nënkupton aftësinë për të shitur një produkt të caktuar ose me një çmim mesatar, ose me një çmim më të ulët, ose me një çmim më të lartë se çmimi mesatar. Prodhuesi, me çmime të ndryshme, mund të tërheqë një numër shtesë blerësish. Në këtë drejtim, është e rëndësishme të ndani produktin në kryesor dhe shtesë, kostoja e të cilave ndryshon me një minus ose plus nga tregu mesatar. Një shembull i mirë është shitja e makinave rroje Gillette. Makina kushton rreth 3-5 dollarë në shitje me pakicë dhe kompania mund të humbasë (duke përfshirë të gjitha kostot e prodhimit dhe promovimit) në shitjen e secilës prej tyre. Një paketë tehe të disponueshme për këtë makinë kushton 4-10 dollarë. Burri mesatar përdor 1 makinë dhe disa pako tehe në vit. Humbjet nga shitja e çdo makinerie kompensohen dhjetëfish nga fitimi nga shitja e teheve.

Në mënyrë tipike, skema të tilla zhvillohen në mënyrë spontane në tregje, por shpesh prodhuesi mund të diktojë kushtet për krijimin e skemave të tilla dhe, në varësi të strategjisë së tij, të vendosë se nga cili grup produktesh synon të nxjerrë fitime të mëdha dhe cilin të sakrifikojë për të rritur shitjet dhe qarkullimin.

Lloji i dytë i diferencimit janë zbritjet për vëllimin, periudhën e pagesës, tarifat shtesë për urgjencën e dorëzimit. Llogaritja e një çmimi racional për një produkt kërkon që të merren parasysh shumë faktorë dhe kostoja duhet të diferencohet.

Zbatimi i një politike komunikimi kërkon burime financiare dhe njerëzore. Ne po flasim për krijimin e aktiveve jo-materiale, dhe jo thjesht për informimin e klientëve ose mbështetjen e informacionit për shitjet. Një produkt që është i njohur në treg ka më shumë gjasa të arrijë tek konsumatori përfundimtar. Nëse prodhuesi i kushton haraç politikës së komunikimit, atëherë ndërmjetësi do të shpenzojë më pak përpjekje dhe para për të promovuar produktin përmes kanalit dhe, në përputhje me rrethanat, do të marrë më shumë fitim.

Kompania prodhuese duhet të krijojë një të njohur markë tregtare(markë); formimi i një imazhi pozitiv të kompanisë në sytë e partnerëve, klientëve, organizatave të ndryshme (PR); kryeni aktivitete që synojnë tërheqjen shtesë të klientëve në produktin tuaj (promovime, degustime, prezantime, etj.). Ky është promovimi i shitjeve.

Në shumicën e rasteve, prodhimi dhe konsumi i produkteve nuk përkojnë as në kohë, as në hapësirë. Prandaj, pavarësisht se sa të ndryshme janë vetitë e konsumatorit të produktit të përfunduar, kompania mund të llogarisë në suksesin e vërtetë tregtar vetëm me kushtin e shpërndarjes dhe shkëmbimit të organizuar në mënyrë racionale të tij (produktit), d.m.th. shitjet.

Firmat kanë alternativa në organizimin e shpërndarjes së produktit të tyre. Në të njëjtën kohë, ai bazohet në orientimin themelor të plotësimit të nevojave të ndryshme të konsumatorit fundor (ose në ndërtimin e një sistemi të tillë shpërndarjeje që do të ishte efektiv si për vetë kompaninë ashtu edhe për ndërmjetësit) dhe mënyrën se si ai ekziston, i konsideruar si një grup veprimesh për të sjellë produktin sa më afër grupit të synuar të konsumatorëve (ose anasjelltas, duke tërhequr konsumatorët drejt produktit të kompanisë). Zgjedhja e orientimit dhe mënyrës së plotësimit të nevojave të konsumatorëve është thelbi i “politikës” së firmës në fushën e shitjeve.

Politika e marketingut të një prodhuesi të produkteve duhet të konsiderohet si një aktivitet, parime dhe metoda të qëllimshme, zbatimi i të cilave është krijuar për të organizuar lëvizjen e fluksit të mallrave drejt konsumatorit përfundimtar. Detyra kryesore është krijimi i kushteve për transformimin e nevojave të një blerësi të mundshëm në një kërkesë reale për një produkt të caktuar. Këto kushte përfshijnë elementet e politikës së marketingut, kapitalin e shpërndarjes (shitjet, shpërndarja e mallrave) së bashku me funksionet me të cilat janë të pajisura.

Elementet kryesore të politikës së marketingut janë si më poshtë:

  • - transporti i produkteve - lëvizja fizike e tij nga prodhuesi te konsumatori;
  • - finalizimi i produkteve - përzgjedhja, renditja, montimi i produktit të përfunduar etj., gjë që rrit shkallën e disponueshmërisë dhe gatishmërisë së produkteve për konsum;
  • - ruajtja e produkteve - organizimi i krijimit dhe mirëmbajtjes së rezervave të tij të nevojshme;
  • - kontaktet me konsumatorët - veprimet për transferimin fizik të mallrave, vendosjen e porosive, organizimin e transaksioneve të pagesës dhe shlyerjes, regjistrimin ligjor të kalimit të pronësisë së mallrave, informimin e konsumatorit për produktin dhe kompaninë, si dhe mbledhjen e informacionit për tregu.

Pozicionet e zëna nga firmat në lidhje me shitjet kanë shenja që lejojnë klasifikimin e shitjeve sipas llojit (tabela nr. 1), .:

  • 1. Për organizimin e sistemit të shitjes:
  • 1.1 Direkt - shitja e drejtpërdrejtë e produkteve të prodhuesit te një konsumator specifik.
  • 1.2 Indirekt - përdorimi i rishitësve të pavarur në kanalin e shpërndarjes.
  • 2. Sipas numrit të ndërmjetësve:
  • 2.1 Intensive - një numër i madh i shitësve me shumicë dhe ndërmjetësve të ndryshëm.

Qëllimi: zgjerimi i shitjeve, afrimi i produktit me konsumatorin

2.2. E jashtëzakonshme - një numër i vogël (ose i vetëm) ndërmjetësuesish.

Qëllimi: Ruajtja e një imazhi prestigjioz dhe kontrolli mbi kanalin e shpërndarjes.

Përkundër faktit se ekzistojnë vetëm dy karakteristika kryesore të klasifikimit (baza e organizimit të sistemit dhe numri i ndërmjetësve), marrëdhëniet midis prodhuesit, rishitësve dhe përdoruesve përfundimtarë mund të marrin shumë lloje dhe forma. Roli më aktiv në këto marrëdhënie i takon prodhuesit, i cili, kur zgjedh një sistem marketingu, para së gjithash merr parasysh faktorin e rrezikut të shpërndarjes së produktit, si dhe vlerëson kostot e shitjeve dhe fitimit.

Sistemi i marketingut të drejtpërdrejtë parashikon shitjen e drejtpërdrejtë të produkteve te konsumatori përfundimtar. Prandaj, ato janë të lidhura me një kanal të drejtpërdrejtë shpërndarjeje. E tij tipar dalluesështë një mundësi që prodhuesi të kontrollojë mënyrën se si produkti kalon te konsumatori përfundimtar, si dhe kushtet për zbatimin e tij. Megjithatë, në këtë rast, kompania përballon kosto të konsiderueshme jo-prodhuese për shkak të nevojës për të krijuar inventar të shtrenjtë. Ai shpenzon një sasi të madhe burimesh për të kryer funksionin e sjelljes (shitjes) drejtpërdrejt të mallrave tek konsumatori fundor, duke marrë përsipër të gjitha rreziqet tregtare të shpërndarjes së produktit. Në të njëjtën kohë, nga pozicioni i prodhuesit, përparësia e kësaj forme marketingu është e drejta e saj për shumën maksimale të fitimit që mund të fitohet nga shitja e produkteve (shërbimeve) të prodhuara. Përfitimi tregtar i një kanali të shpërndarjes direkte rritet nga mundësia e studimit të drejtpërdrejtë të tregut të produkteve të tyre, mbajtja e marrëdhënieve të ngushta me konsumatorët, kryerja e kërkimeve për të përmirësuar cilësinë e mallrave, duke ndikuar në shpejtësinë e zbatimit në mënyrë që të zvogëlohet nevoja shtesë për kapital qarkullues.

Shitjet direkte kryhen duke përdorur sa vijon që i përkasin prodhuesit:

  • - degët rajonale të shitjeve me një staf specialistësh të kualifikuar që njohin tregun vendas, konkurrentë, të aftë për të ofruar kushtet për shitjen e mallrave dhe shërbimeve që plotësojnë nevojat e konsumatorëve;
  • - zyrat e shitjeve apo shërbimet pa krijuar inventarë me funksione të kryerjes së transaksioneve “me porosi”, studimit të tregut, mbajtjes së kontakteve me konsumatorët;
  • - agjencitë speciale me ose pa të drejtë për të kryer transaksione, përgjegjësitë funksionale e cila, ndër të tjera, përfshin demonstrimin e mallrave për klientin;
  • - rrjeti i shitjes me pakicë (kioska, dyqane, sallone, etj.).

Ai gjithashtu parashikon përdorimin e mediave dhe kontaktet personale të pronarit të prodhuesit me përdoruesin përfundimtar.

Në rastin kur sistemi parashikon pjesëmarrjen e rishitësve në shitje dhe ndërmjetësohet diferenca midis prodhuesit dhe përdoruesit përfundimtar, një marrëdhënie e tillë quhet indirekte. Kanale të tilla janë ndërtuar mbi përvojën e ndërmjetësve dhe formave të ndryshme të bashkëpunimit me të rrjeti tregtar. Këtu, kompania zhvendos një pjesë të konsiderueshme të kostove të shpërndarjes dhe pjesën përkatëse të rrezikut tek palët formalisht të pavarura, duke zvogëluar kontrollin mbi lëvizjen e mallrave dhe, si rezultat, u jep atyre një pjesë të përfitimit tregtar.

Kur organizoni një kanal shpërndarjeje indirekte, ekziston nevoja për të përcaktuar gjatësinë dhe gjerësinë e tij:

  • - gjatësia e kanalit është numri i niveleve të kanalit, domethënë ndërmjetësve njëfunksional;
  • - gjerësia e kanalit - numri i ndërmjetësve, të vendosur me kusht në të njëjtin nivel (Figura 1).

Nga numri i ndërmjetësve në çdo nivel kanalesh, marketingu mund të jetë intensiv, selektiv ose ekskluziv.

Natyrisht, ndërsa mallrat lëvizin nëpër kanalet e shpërndarjes me pjesëmarrjen e ndërmjetësve, lëvizja fizike e tij mund të shoqërohet me kalimin e të drejtave të pronarit. Në këtë rast, plotësia e të drejtave për mallrat e transferuara tek ndërmjetësi, forma e transferimit, shkalla e përgjegjësisë dhe rrezikut të tij janë të ndryshme. Prandaj, ndërmjetësuesit janë tipizuar dhe kanalet me pjesëmarrjen e tyre fitojnë një strukturë komplekse.

Figura 1- Shembull i gjatësisë së kanaleve të shpërndarjes

Llojet më të zakonshme të ndërmjetësve janë:

  • - agjentët e varur të shitjeve, përfaqësuesit, ndërmjetësit që veprojnë në emër dhe në kurriz të klientit, specializohen në përfundimin e transaksioneve midis prodhuesve dhe konsumatorëve, marrin shpërblim në formën e një përqindje të shitjeve ose komisioneve, mbartin rrezik minimal;
  • - shpërndarësit që veprojnë me shpenzimet e tyre, por në emër të prodhuesit. Ata kanë të drejtë të kthejnë mallrat, të marrin kompensim për shkak të diferencës në çmimet e blerjes dhe shitjes, të përballojnë rrezikun, natyrisht, më të madh se ndërmjetësit e varur, por më pak se tregtarët.
  • - tregtarët që bëhen pronarë të mallrave, veprojnë me shpenzimet e tyre dhe për llogari të tyre, marrin të ardhura nga diferenca në çmimet e blerjes dhe shitjes, mbajnë rrezikun maksimal.

Kështu, lëvizja e mallrave (firmave) të prodhuesit është një aktivitet që synon organizimin e lëvizjes së fluksit të mallrave drejt konsumatorit përfundimtar, qëllimi i të cilit është krijimi i kushteve për shndërrimin e nevojave të një blerësi të mundshëm në kërkesë reale për një produkt specifik dhe për të marrë fitimin më të madh të ndërmarrjes nga shitja e produkteve të saj.

Dërgoni punën tuaj të mirë në bazën e njohurive është e thjeshtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

    Bazat teorike të politikës së shitjeve të marketingut. Metodat dhe sistemet e marketingut. Thelbi dhe funksionet e kanalit të shpërndarjes. Formimi i rrjeteve të shitjeve dhe promovimi i shitjeve. Analiza dhe përmirësimi i politikës së marketingut të kompanisë.

    abstrakt, shtuar 23.10.2004

    Karakteristikat e metodave të marketingut. Qasjet metodologjike për studimin e politikës së marketingut të ndërmarrjes. Hulumtimi i gjendjes së tregut të degëve. Analiza e strukturës dhe e rezultateve të departamentit të shitjeve. Mënyrat për të përmirësuar organizimin e aktiviteteve të marketingut.

    punim afatshkurtër, shtuar 18.03.2013

    Bazat e politikës së marketingut, roli ekonomik i kanaleve të shpërndarjes. Politika e komunikimit, mjetet për promovimin e produktit dhe promovimin e shitjeve. Zbatimi dhe analiza e rezultateve të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes për prodhimin e materialeve përfundimtare.

    tezë, shtuar 23.12.2011

    Bazat teorike të formimit të politikës së marketingut. Politika e shitjeve si pjesë e marketingut miks. Zhvillimi dhe zbatimi i politikës së marketingut. Karakteristikat e politikës së marketingut të pajisjeve kompjuterike Apple në tregu rus teknologji kompjuterike.

    tezë, shtuar 26.09.2010

    Politika e organizimit të kanaleve të shpërndarjes. Shitjet si një nga elementët më të rëndësishëm të marketingut miks, karakteristikë e thelbit dhe mekanizmit të marketingut të ndërmarrjes. Shqyrtimi i masave për përmirësimin e politikës së marketingut të JV LLC "Kantal-Soyuz".

    punim afatshkurtër, shtuar 15.05.2012

    Koncepti dhe mënyrat e formimit të politikës së marketingut të ndërmarrjes, tiparet dhe rëndësia e saj në aktivitetet e organizatës. Hulumtimi i marketingut të mallrave, komunikimit, shitjeve dhe politikës së çmimeve të TM "Merry Milkman", analiza e produktit dhe perspektivat.

    punim afatshkurtër, shtuar 03/06/2010

    Çështje Bashkëkohore zhvillimi i një politike efektive për gjenerimin e kërkesës dhe stimulimin e shitjeve në ndërmarrje. Modelimi i konkurrencës së produkteve të SHA "Avtoagregat" si një element kyç i politikës së marketingut të elementeve të filtrit të kompanisë.

    punim afatshkurtër, shtuar 23.08.2011

    Thelbi i politikës së marketingut. Llojet dhe funksionet e kanaleve të shpërndarjes. Karakteristikat e sistemit të shpërndarjes së produktit dhe parashikimit të shitjeve. Analiza e kanaleve të shpërndarjes së produkteve në rrjetin e farmacive “Nordmedservis”. Analiza e përdorimit të stimujve të punonjësve dhe zhvillimi i një sistemi zbritjesh.

    punim afatshkurtër, shtuar 01/01/2014