në shtëpi > Zbatimi > Marketingu territorial. Thelbi i marketingut territorial. Të përgjithshme dhe ndryshimet midis "marketingut territorial" dhe "marketingut territorial". Lëndët kryesore të marketingut territorial 1 përcaktojnë konceptin e marketingut territorial


Marketingu territorial. Thelbi i marketingut territorial. Të përgjithshme dhe ndryshimet midis "marketingut territorial" dhe "marketingut territorial". Lëndët kryesore të marketingut territorial 1 përcaktojnë konceptin e marketingut territorial




Marketingu i vendit synon të transformojë reputacionin e një vendi, duke e bërë atë vërtet tërheqës si për individët ashtu edhe për organizatat tregtare dhe jofitimprurëse.


Vlen të përmendet se ky sistem është krijuar për një përmirësim gjithëpërfshirës të një vendi të caktuar, i cili mund të ketë këto qëllime kryesore:

  • Për banim.
  • Për aktivitetet e biznesit, duke përfshirë prodhimin, investimet, minierat dhe përpunimin.
  • Mjedisi natyror, pra si një vend për rekreacion cilësor.

Ky koncept mund të zbatohet jo vetëm për një rajon gjeografik apo politik, por edhe për një destinacion apo qytet turistik.

Objektivat e Marketingut Territorial

Marketingu territorial i vendeve synon zbatimin e suksesshëm të qëllimeve kryesore të mëposhtme:

  1. Formimi i një imazhi të ri pozitiv, si dhe përmirësimi i atij ekzistues. Me ndihmën e mjeteve moderne, është e mundur të sigurohet rritja efektive e prestigjit të vendit, si dhe konkurrenca e tij sociale dhe e biznesit.
  2. Zbatimi i potencialit territorial.
  3. Rritja e përfitimit.
  4. Ndryshimi kompetent dhe i shpejtë i klimës rajonale të investimeve.
  5. Zbatimi i programeve të ndryshme sociale.
  6. Sigurimi i një niveli të lartë të tërheqjes territoriale për rendet kombëtare dhe të tjera të jashtme.
  7. Stimulimi i përdorimit të burimeve territoriale.
  8. Tërheqja e burimeve jomateriale, duke përfshirë natyrën intelektuale dhe të punës.

Çfarë përfshin marketingu i territorit?

Mjetet kryesore të marketingut rajonal janë:

  • Përdorimi i markës.
  • Promovim aktiv dhe efektiv.
  • Marrëdhëniet me publikun.
  • Marketing i ngjarjeve.
  • Marketingu i personelit.
  • Projektet e infrastrukturës reklamuese.

Një tregues kryesor i efektivitetit të marketingut të vendeve është rritja e atraktivitetit territorial. Ky lloj atraktiviteti mund të vlerësohet si raport i ritmit të rritjes së produktit të brendshëm bruto vendor ndaj prodhimit të brendshëm bruto të vendit.

Strategjitë e marketingut të vendit

Duhet të theksohen disa strategji efektive, në veçanti:

Marketingu i imazhit

Kjo strategji synon krijimin e një imazhi pozitiv të vendit dhe njohjen dhe promovimin e tij publik. Në këtë rast, është e nevojshme të organizohen ngjarje komunikimi që do të ndihmojnë në demonstrimin e avantazheve të territorit për aktorët e jashtëm, si dhe të tregojnë se një vend i caktuar është i hapur për kontakte të reja. Shpërndarja e informacionit dhe propaganda kompetente do të kontribuojnë në formimin e një imazhi pozitiv.

Marketingu i atraktivitetit

Për të rritur atraktivitetin e territorit, duhet të krijohen thekse të ndryshme, veçanërisht në veçoritë klimatike dhe vendndodhjen gjeografike, zhvillimin ekonomik, specifikat e arkitekturës dhe pamjeve, si dhe historinë, mjekësinë, turizmin, argëtimin dhe rekreacionin. Zhvillimi i veçorive karakteristike për territorin do të kontribuojë në rritjen e konkurrencës së rajonit.

Marketingu i Infrastrukturës

Kjo strategji ju lejon të rrisni atraktivitetin për të bërë biznes. Në këtë rast, theksi duhet vënë në një nivel të lartë të marrëdhënieve të tregut, si dhe fokusimi tek sipërmarrësit. Karakteristikat e aktiviteteve të marketingut do të varen nga lloji i biznesit, në veçanti financiar, shkencor, ndërtimor, informativ, bujqësor, etj.

Marketingu i personelit dhe qytetarëve

Strategjia synon të përmirësojë atraktivitetin e një vendi të caktuar për personelin e kualifikimeve, specializimeve dhe profileve të caktuara, si dhe për kategori të ndryshme qytetarësh. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të promovohet arsimi, siguria personale, potenciali i punësimit, kushtet komode të jetesës dhe shumë nevoja të tjera.

Falë marketingut territorial, është e mundur që në një periudhë të shkurtër kohore të rritet prestigji i një territori të caktuar, si dhe atraktiviteti i burimeve të ndryshme, përfshirë ato natyrore, financiare, sociale, logjistike dhe shumë të tjera.

(3 vlerësime, mesatare: 10,00 nga 5)

Marketingu territorial - marketingu në interes të territorit, subjekteve të tij të brendshme, si dhe subjekteve të jashtme, në vëmendjen e të cilëve është i interesuar territori.

Marketingu territorial kryhet me qëllim të krijimit, ruajtjes ose ndryshimit të opinioneve, synimeve dhe/ose sjelljeve të subjekteve jashtë një territori të caktuar.

Marketingu territorial synon krijimin dhe ruajtjen e:

Atraktiviteti, prestigji i territorit në tërësi;

Atraktiviteti i burimeve të përqendruara në territor.

Veprimet specifike të marketingut të vendeve mund të përcaktohen nga katër aspekte të vizionit të territorit: marketingu i banesave, zonave të banuara, zonave rekreative, investimeve në pronësi të tokës.

Në literaturën shkencore vendase, mund të gjenden një sërë konceptesh që, në një shkallë ose në një tjetër, pasqyrojnë çështjet e qasjes së marketingut ndaj menaxhimit të territorit, si "marketing rajonal", "marketing vendi", "marketing komunal". “, “marketingu i qytetit”, “marketingu territorial”, etj., “marketingu i territoreve”, “marketing në (brenda) territorit”.

Marketingu i territorit është një seri metodash, aftësish, veprimesh teknike, zbatimi i të cilave do të lejojë, me një shkallë të mjaftueshme suksesi, të "shitet", t'u ofrojë palëve të interesuara, për shembull, karakteristika specifike të territorit (vendndodhja e përshtatshme e territorit , burime të veçanta, objekte të trashëgimisë kulturore që e bëjnë territorin më tërheqës për t'u vizituar dhe karakteristika të tjera të territorit). Marketingu i territorit përfshin promovimin e informacionit të plotësuar në mënyrë specifike, ndoshta të veçantë në forma dhe metoda në lidhje me specifikat e një objekti të caktuar (një territori të caktuar), marketingun e të cilit do të kryejmë. Marketingu i territorit përfshin zhvillimin dhe zbatimin e një plani veprimi marketingu, i cili përcakton masat për t'u adresuar detyrat e marketingut Për shembull, për të përmirësuar imazhin e territorit, për të rritur numrin e investimeve të huaja të tërhequra në territor, për të rritur pjesëmarrjen e territorit në programet rajonale dhe federale, etj.

Kategoria “marketing territorial” është më e përgjithshme. Marketingu territorial është një lloj i pavarur marketingu, i cili karakterizohet nga specifikat e objektit të studimit, zbatueshmëria e filozofisë së marketingut në aktivitetet e menaxhimit të territorit. Duke marrë parasysh specifikat e objektit të aplikimit të marketingut, ne rregullojmë metodat, mjetet, taktikat e veprimeve të marketingut. Territori si një objekt i pavarur, fushëveprimi i marketingut si një sistem i të menduarit dhe një sistem veprimesh përfshin gjithashtu sqarimin e të gjithë kompleksit të mjeteve të marketingut dhe nxjerrjen në pah të specifikave të një sërë konceptesh.

Pavarësisht nga niveli specifik i formimit territorial, “shkalla” e njësisë territoriale, specifika e kompleksit të mjeteve të marketingut në raport me territorin është domethënëse, dhe kjo na jep arsye të prezantojmë një kategori që pasqyron një lloj të pavarur të marketing - marketing territorial. “Shkalla” e njësisë territoriale do të përcaktojë specifikat e veprimeve specifike të autoriteteve për zbatimin e kompleksit të mjeteve të marketingut.

Qëllimi kryesor i marketingut territorial është përmirësimi i cilësisë së jetës së popullsisë. Kjo përfshin një studim sistematik dhe sistematik të gjendjes dhe tendencave të zhvillimit të territoreve në mënyrë që të merren vendime racionale që synojnë krijimin dhe ruajtjen e atraktivitetit dhe prestigjit të territorit në tërësi, si dhe atraktivitetin e burimeve të prodhimit socio-ekonomik të përqendruar. mbi të dhe mundësitë për zbatimin dhe riprodhimin e tyre. Përdorimi i marketingut territorial nënkupton shndërrimin e autoriteteve territoriale në një lloj partneri të veçantë për sipërmarrësit, të aftë jo vetëm të marrin parasysh individualitetin e rajonit të tyre kur marrin vendime për zhvillimin e integruar socio-ekonomik të territorit, por edhe të ndërveprojnë. ndërmjet autoriteteve dhe tregjeve të synuara: prodhuesit, konsumatorëve, investitorëve, banorëve të rinj, turistëve dhe të tjerëve. Në këtë kuptim, marketingu territorial mund të mendohet si aktivitete të përbashkëta subjektet tregtare dhe jotregtare në mjedisin e tregut, bazuar në parimet e marketingut modern të orientuar nga shoqëria.

Vegla moderne e marketingut territorial është një grup mjetesh të mundshme që përdoren për të arritur qëllimet e zhvillimit socio-ekonomik të rajonit.

Tabela 1. Mjetet kryesore të marketingut territorial

Mjetet e marketingut territorial

Karakteristikat kryesore të mjetit

Produkt territorial

karakteristikat dhe burimet specifike të territorit;

një vend specifik ku një person do të marrë dhe shpenzojë të ardhura;

sistemin e organizimit dhe cilësisë së menaxhimit të territorit të caktuar

Çmimi i produktit territorial

çmimi i plotë i produktit territorial përfshin marrjen parasysh të kostove të qarta dhe të imputuara;

kur vendosni çmimin e një produkti territorial, mund të përdorni metoda të ndryshme çmimi

Vendi (lokalizimi) i produktit territorial

nga njëra anë, është një lokalizim statik që nuk mund të ndryshohet;

nga ana tjetër, është një karakteristikë dinamike;

vetë territori mund të veprojë si iniciator i komunikimeve të reja;

vendosja e një produkti territorial mund të konsiderohet si nga pozicioni "jashtë", ashtu edhe nga pozicioni "brenda"

Promovimi i një produkti territorial

mund të përdoren të gjitha mjetet e komunikimit të marketingut;

përdorimi marketing i drejtpërdrejtë në formën e marrëdhënieve të drejtpërdrejta të vazhdueshme ndërmjet subjektit të marketingut territorial dhe konsumatorëve duke përdorur mjete të veçanta komunikimi

Produkti territorial është një koncept kompleks i përbërë nga tre elementë:

Karakteristikat dhe burimet specifike të territorit (një person e percepton territorin si një objekt të vendndodhjes së tij në hapësirë, i cili përcakton shërbime të caktuara për të);

Një vend specifik ku një person do të marrë dhe shpenzojë të ardhura (një person e percepton territorin si objekt të interesave të tij ekonomike dhe sociale);

Sistemi i organizimit dhe cilësisë së menaxhimit të një territori të caktuar (një person percepton forcat e organizuara shoqërore të territorit që do të përcaktojnë dhe ndikojnë në jetën dhe veprimtarinë e tij të biznesit).

Çmimi i një produkti territorial është kostot që përballon konsumatori duke “përvetësuar” këtë produkt territorial, pra kostot që do të përballojë konsumatori gjatë qëndrimit dhe/ose kryerjes së aktiviteteve në këtë territor. Çmimi i plotë i një produkti territorial përfshin marrjen parasysh të kostove të qarta dhe të nënkuptuara, gjë që është veçanërisht e rëndësishme kur krahasoni dhe zgjidhni territoret. Në të njëjtën kohë, çmimi i një produkti territorial ndikohet edhe nga zëvendësimet dhe rëndësia e nevojës, kështu që nëse konsumatori e konsideron një produkt të caktuar territorial unik, ose ka nevojë urgjente për konsumatorin në një produkt territorial, kërkesa është joelastike.

Kështu, marketingu territorial lejon:

Të karakterizojë burimet e territorit, kushtet e jetesës, cilësinë e menaxhimit të territorit;

Vlerësoni koston e jetesës dhe/ose të të bërit biznes në territor;

Të japë një vlerësim hapësinor të vendndodhjes së territorit në lidhje me objektet e tjera të krahasimit dhe të vlerësojë shpërndarjen e burimeve në të gjithë territorin;

Organizoni promovimin e informacionit dhe krijoni një imazh tërheqës të burimeve të territorit, kushteve të jetesës dhe aktivitetit të biznesit.

Një nga mjetet strategjike premtuese të marketingut territorial, që lidhet me tërheqjen e investitorëve dhe turistëve bazuar në krijimin dhe përhapjen e një tabloje pozitive të territorit, është marketingu i imazhit. Krahasuar me fushat e tjera të marketingut territorial, kjo strategji konsiderohet e lirë, megjithëse kërkon kosto shtesë, në varësi të imazhit të krijuar tashmë, qëllimeve të zhvillimit të saj ose nevojës për rregullim. Imazhi i territorit është një grup idesh emocionale dhe racionale që lindin nga krahasimi i të gjitha shenjave të territorit, përvoja e vetë njerëzve dhe thashethemet që ndikojnë në krijimin e një imazhi të caktuar. Komponenti më i rëndësishëm i imazhit të territorit është një grup avantazhesh dhe disavantazhesh konkurruese. Ato përcaktohen nga veçoritë e specializimit të industrisë së rajonit, prania e potencialit të eksportit, largësia territoriale dhe zhvillimi i transportit, potenciali intelektual dhe inovativ dhe përputhshmëria e tij me qëllimet e zhvillimit të rajonit, niveli i zhvillimit të sferës sociale, shtetit. të potencialit prodhues dhe të nivelit aktual të aktivitetit investues (vëllimet e investimeve dhe karakteristikat cilësore të aktiviteteve investuese) etj. Natyrisht, avantazhet konkurruese kontribuojnë në forcimin e konkurrencës së territorit, dhe disavantazhet konkurruese e ndërlikojnë procesin e përfshirjes së tij në hapësirën e tregut.

Përparësitë konkurruese që përmirësojnë ndjeshëm imazhin e rajonit (territorit) përfshijnë:

1. Ruajtja dhe tërheqja e popullsisë së aftë për punë, duke sjellë nivelin e saj formimi profesional për të përmbushur standardet ndërkombëtare të cilësisë së personelit;

2. Vendosja dhe ruajtja e ndërmarrjeve, tërheqja e firmave të reja, veçanërisht ato që formojnë grupime moderne shkencore, kanë një shitje të qëndrueshme të produkteve të tyre dhe punojnë në parimet e një qëndrimi dashamirës ndaj mjedisit;

3. tërheqjen e investimeve të reja në zhvillimin e ndërmarrjeve ekzistuese ose krijimin e ndërmarrjeve të reja, në infrastrukturën publike, në banesa dhe në kompleksin social;

4. Zbatimi dhe zhvillimi i funksioneve të transportit dhe tranzitit;

5. zhvillimi i sistemit Arsimi profesional dhe kujdesin shëndetësor si degë specializimi, universitete, qendra mjekësore dhe klinika;

6. tërheqja dhe zhvillimi i qendrave të informacionit, masmediave, studiove filmike, televizive dhe radiofonike etj.;

7. tërheqja e flukseve turistike të të gjitha llojeve;

8. mbajtjen e ngjarjeve dhe aktiviteteve të mëdha kulturore, politike, shkencore, sportive dhe të tjera në rajon, të cilat tërheqin shumë njerëz, të cilat rrisin imazhin pozitiv të rajonit, qytetit dhe rrethit;

9. rritja e potencialit kulturor dhe historik rajonal, i cili rrit atraktivitetin e rajonit;

10. vendosjen në rajon të institucioneve, organeve, fondeve administrative dhe publike me rëndësi shtetërore, ndërkombëtare, botërore.

Përdorimi i mjeteve të marketingut të imazhit territorial të përshtatshëm për situatën duhet të luajë një rol të veçantë në pozicionimin e territorit, përcaktimin e strategjisë së autoriteteve dhe popullatës në mënyrë që të zhvillojë avantazhet e tij dhe të zvogëlojë disavantazhet konkurruese. Kjo është edhe më e rëndësishme sepse krijimi i imazhit të rajonit është një punë afatgjatë, jo vetëm që kontribuon në zhvillimin e ekonomisë, por gjithashtu krijon një sfond të favorshëm për përmirësimin e cilësisë së jetës së popullsisë, përmirësimin e mikroklima ekzistuese psikologjike dhe lehtësimi i tensionit social.

Tema 1: Bazat teorike të marketingut të territorit

1 Thelbi, qëllimet, detyrat e marketingut të territorit

2 Koncepti i marketingut

3 Subjektet e marketingut të territorit

4 Mjedisi i jashtëm dhe i brendshëm i marketingut të territorit

Thelbi, qëllimet, detyrat e marketingut të territorit

Marketingu sot shihet si:

1. degë e shkencës që studion tregun;

2. aktivitete praktike për promovimin e produkteve në treg;

3. filozofia e biznesit;

4. sistemi i menaxhimit, lloji i menaxhimit në një ekonomi tregu.

Menaxhimi shtetëror dhe komunal në fazën aktuale duhet të bazohet në një qasje të marketingut (të orientuar nga tregu dhe klienti). Ky është menaxhimi i territoreve me fokus nevojat e subjekteve të tregut dhe ndikimi në mjedisi dhe elementet e tij. Pa këtë është e pamundur të sigurohet konkurrueshmëria e territorit dhe suksesi në treg i subjekteve afariste brenda kufijve të territorit.

Marketingu i territorit përfshin dy aspekte të aktiviteteve të marketingut:

1. marketing në (brenda) territorit

2. marketingu i vetë territorit si objekt menaxhimi

1. Marketingu në territor eksploron marrëdhëniet e marketingut të subjekteve brenda territorit.

2. Marketingu i vetë territorit -

menaxhimi i atraktivitetit të territorit me ndihmën e informacionit të synuar dhe veprimeve reklamuese;

· promovimi sistematik i interesave të territorit dhe zgjidhja e problemeve të zhvillimit të tij (D. Vizgalov);

marketingu, i cili e konsideron territorin në tërësi si një objekt vëmendjeje dhe promovimi, kryhet brenda dhe jashtë tij, ka për qëllim krijimin, zhvillimin, promovimin efektiv dhe përdorimin e avantazheve konkurruese të këtij territori në interesat e tij, në interesat e tij. të subjekteve të brendshme dhe të jashtme, në bashkëpunim me të cilët territori është i interesuar.

Nivelet e Marketingut të Territorit:

1. vendi në tërësi;

2. rajoni;

3. komuna;

4. vendndodhja lokale.

Marketingu i territorit bazohet në një qasje strategjike dhe në marrëdhëniet me publikun.

Objektivat e Marketingut të Territorit– krijimi, mbajtja, ndryshimi i qëndrimeve dhe/ose sjelljeve në lidhje me vende specifike.

Detyrat e Marketingut të Territorit:

1) sigurimin e ndërgjegjësimit për veçantinë e territorit si vend banimi, rekreacioni dhe një mundësi tërheqëse investimi nga subjektet e marketingut të brendshëm dhe të jashtëm;

2) krijimi i një imazhi pozitiv, imazhi i territorit;

3) formimi dhe promovimi i markës së territorit (profilimi i reputacionit);

4) mbështetje për procesin e formimit dhe zbatimit të strategjisë zhvillimore.

Qëllimet e marketingut të territoritmund te jete:

· sigurimi i atraktivitetit, prestigjit të territorit në tërësi;

· sigurimi i atraktivitetit të burimeve natyrore, logjistike, financiare, të punës, sociale dhe të tjera;

· duke ofruar mundësi për shitjen dhe riprodhimin e këtyre burimeve në territor.

Detyrat e marketingut të territorit:

· formimi dhe përmirësimi i imazhit të territorit, konkurrenca e tij afariste dhe sociale;

· zgjerimi i pjesëmarrjes së territorit dhe subjekteve të tij në zbatimin e programeve ndërkombëtare, federale dhe rajonale;

· tërheqjen e urdhrave shtetërorë në territor dhe zhvillimin e llojeve të reja të aktiviteteve në territor;

· importi i burimeve (rritja e atraktivitetit të investimeve të territorit);

· eksporti i burimeve (stimulimi i përdorimit të burimeve të territorit përtej kufijve të tij në interes të zhvillimit të territorit).

Branding- forma specifike dhe teknologjia më e avancuar e marketingut të territorit.

Branding promovon interesat e territorit dhe zgjidh problemet e menaxhimit të zhvillimit të tij. Markimi i territorit u shfaq në fazën e tretë të zhvillimit të marketingut të territorit

Fazat e zhvillimit të marketingut në territor dhe marketingut të territorit.

Periudha Modeli i marketingut të territorit Veçoritë Modeli i marketingut të territorit Veçoritë
1) fundi i 19-të - fillimi i shekullit të 20-të para Depresionit të Madh Orientuar në prodhim Kërkesa është e pangopur; shitjet përcaktohen plotësisht nga kërkesat e prodhimit “Ndjekja e oxhakut të fabrikës» Faza industriale e zhvillimit (e hershme); i vetmi synim është tërheqja e objekteve industriale dhe investimeve përkatëse në territor. Përdorimi i skemave agresive, të përafërta dhe të thjeshta. "Shitësit e territorit" funksionojnë me provë dhe gabim. Përdoret marketing masiv i produkteve të pa përshtatura me nevojat e blerësve.
2) gjysma e parë e shekullit të 20-të I orientuar nga tregu Arritja e ngopjes parësore; kërkimi i tregjeve të reja (gjeografike, në kuadrin e kategorive të reja të mallrave dhe pikave të konsumatorit). Nga rëndësia e kategorisë "vëllimi i shitjeve" te rëndësia e kategorisë "pjese në treg" për të kapur. Marketing i synuar, marketing miks. Faza industriale (e vonshme) e zhvillimit; në vend të një qëllimi të vetëm (tërheqja e biznesit), ka shumë qëllime (ruajtja e ndërmarrjeve ekzistuese, krijimi i të rejave, nxitja e eksportit, investimet e huaja). Marketingu i territorit të specializuar i segmenton tregjet dhe klientët duke i përshtatur produktet sipas nevojave të tyre.
3) mesi i viteve 70. Shekulli 20 - fillimi i shekullit 21 I orientuar drejt klientit Tregjet kryesore janë të ndara; pyetjet përkatëse në lidhje me rishpërndarjen e tyre, ndarjen, grupimin, zgjedhjen e grupeve të synuara të konsumatorëve; po formohen qasje të reja ndaj promovimit (parimi i audiencës së synuar në reklamim, globalizëm, inovacion, përdorimi i marrëdhënieve me publikun). Marketingu strategjik i ngrohtë, markimi i territorit Faza post-industriale; kalimi nga marketingu në territor në marketingun e vetë territorit si një produkt kompleks. Formimi i një tregu territori, një vend për të përcaktuar veten si një territor i veçantë me avantazhe specifike konkurruese për industritë e synuara. Territoret përmirësojnë produktet dhe shërbimet në nivelet e tyre, duke krijuar vlerë për konsumatorët; territoret i kushtojnë vëmendje të veçantë tërheqjes dhe formësimit të burimeve njerëzore. Po formohet teknologjia e markimit të vendeve; bazuar në konceptin e ekonomisë së ngjarjeve, imazheve. Marketingu strategjik konsiderohet si një filozofi e zhvillimit të hershëm racional të menaxhimit të territorit.

Koncepti i marketingut

Fazat e evolucionit të marketingut:

Marketingu i territorit është i përqendruar në ndryshimin e imazhit të territorit, gjë që e bën atë më tërheqës dhe tërheqës si për individët, ashtu edhe për kompanitë tregtare dhe jo tregtare përsa i përket investimeve.

Aspekti historik

Shfaqja dhe zhvillimi aktiv i marketingut rajonal në Federatën Ruse shoqërohet me reformën e vetëqeverisjes lokale, e cila filloi në shtetin tonë në vitin 1993, që nga momenti i miratimit të Kushtetutës së Rusisë. Në praktikën ruse, ka vetëm disa fusha për zhvillimin e marketingut territorial. Kjo për faktin se ky trend është një mjet i ri për menaxhimin e objekteve në nivel makro për shtetin tonë, bazat e tij teorike dhe metodologjike ende nuk janë zhvilluar.

Propozimi për të studiuar rajonin si një produkt që ka vlerën dhe dobinë e tij është bërë nga pothuajse të gjithë themeluesit rusë dhe të huaj nga pozicioni i marketingut. Këtu erdhi koncepti i marketingut të territorit. Qëllimi i këtij drejtimi është eksplorimi dhe tërheqja e blerësve në rajon. Objektivat kryesore të një marketingu të tillë mund të jenë: formimi dhe përmirësimi i stilit dhe imazhit, prestigji i zonës, konkurrueshmëria e saj, rritja e rëndësisë në programe të ndryshme zhvillimi në nivel lokal dhe kombëtar, tërheqja e investitorëve rusë dhe të huaj në rajon. , duke rritur atraktivitetin e investimeve, duke nxitur konsumin e burimeve të brendshme në vend dhe më gjerë.

Koncepti dhe qëllimi

Koncepti i marketingut territorial nënkupton një lloj të veçantë të punës menaxheriale, punë marketingu në interes të rajonit.

Marketingu i territorit mund të përfaqësohet si një aktivitet tregtar, politik, social dhe aktivitet tjetër i bazuar në parimet e marketingut, i kryer me qëllim të krijimit, ruajtjes ose ndryshimit të qëndrimit të individëve dhe kompanive të caktuara ndaj një rajoni të caktuar, duke ndryshuar stilin e këtyre vendeve. .

Koncepti i marketingut territorial nënkupton një përmirësim të plotë të zonës bazuar në tre qëllime kryesore:

  • territori si vendbanim;
  • rajoni si zonë rekreative (mjedis natyror);
  • rrethi si vend menaxhimi (investimi, prodhimi, nxjerrja dhe përpunimi).

Formulimi i qëllimit

Qëllimi kryesor i marketingut territorial mund të quhet orientimi në:

  • krijimi dhe mbështetja e stilit, prestigjit të rajonit;
  • rritja e rentabilitetit të fondeve buxhetore;
  • ndryshimi i klimës së investimeve në rajon
  • realizimi i potencialit;
  • tërheqja e burimeve jomateriale në rajon (punës, mendor);
  • zbatimin e programeve sociale lokale.

Doktrina e marketingut të territorit mund të zbatohet në një rajon gjeografik (rajoni Ural), politik (vend, qytet) ose vend turistik brenda kufijve të përcaktuar.

Bazat e organizimit

Koncepti i marketingut territorial përfshin:

  • Markimi i rajonit.
  • Marrëdhëniet me publikun.
  • Promovimi.
  • Marketingu i personelit.
  • Marketing i ngjarjeve.
  • Projektet e objekteve të infrastrukturës së marketingut.

Çfarë do të thotë marketing territorial? qeveria, sipërmarrësit, organizatat jofitimprurëse në këtë rast janë objekt i ndikimit të saj.

Marketingu i vendndodhjes dhe markimi i vendeve u aplikuan për herë të parë nga Simon Anholt në 2002.

Si tregues i një marketingu të tillë, ai përcaktoi ekzistencën e atraktivitetit të territorit, i cili mund të vlerësohet si raporti i normës së rritjes së produktit bruto në këtë rajon me normën e rritjes së vendit në tërësi, e cila përfshin rajoni si njësi territoriale, infrastrukturore, politike.

Marketingu i territorit fokusohet në motivet dhe qëllimet, në përfitimet që marrin sipërmarrësit dhe objektet e tjera në rajon nëse janë aktivë në të në drejtim të menaxhimit, si dhe në uljen e kostove, eliminimin e pengesave për të punuar në rajon.

Orientimi i synuar i një marketingu të tillë është atraktiviteti, prestigji i territorit në përgjithësi, kushtet e jetesës dhe aktiviteti ekonomik, atraktiviteti i burimeve natyrore, materiale, teknike, monetare, të punës, organizative, sociale dhe të tjera të përqendruara në rajon, si dhe mundësia e zbatimit dhe përdorimit të burimeve të tilla.

Për të përmbushur orientimin e tij të synuar, ky marketing formon komplekse masash të ndryshme që ofrojnë:

  • formimi dhe përmirësimi i stilit të rrethit, prestigji i tij, konkurrueshmëria e biznesit dhe sociale;
  • pjesëmarrja e territorit në zbatimin e programeve ndërshtetërore, kombëtare dhe vendore;
  • tërheqja e porosive komunale dhe të tjera;
  • rritjen e atraktivitetit të investimeve.

Procesi i marketingut të territorit përbëhet nga hapat e mëposhtëm:


Objekti dhe subjekti

Objektet e marketingut territorial janë menaxhimi i territorit dhe konkurrenca e rajoneve.

Territoret ndahen në të brendshme dhe të jashtme. Ata janë, në një shkallë apo në një tjetër, përdorues dhe investitorë potencialë të këtij rajoni. Këto lëndë kryesore të marketingut territorial janë në gjendje të ndikojnë në dinamikën dhe tendencat e tij, duke krijuar atraktivitet.

Organizatat e jashtme që janë jashtë kufijve të zonës kanë interes për zhvillimin e saj sepse duan të marrin përfitime financiare (burime, punë, mjete monetare), pa i lidhur ato me mirëqenien e këtyre vendeve. Ata shpesh nuk marrin pjesë në formimin e atraktivitetit të tyre të një territori të caktuar dhe në formësimin e imazhit të tij. Funksionimi i tyre në zonën e përzgjedhur përcaktohet nga faktorët që i tërheqin, duke i lejuar ata të mishërojnë interesat e tyre investuese.

Subjektet e marketingut territorial janë banorët e brendshëm që jetojnë atje. Ata i lidhin përfitimet e tyre personale me mirëqenien e "atdheut të vogël" të tyre. Këta investitorë vendas promovojnë në mënyrë aktive territorin dhe ndikojnë në atraktivitetin e tij. Qëllimi kryesor i tillë kompanitë reklamueseështë krijimi, mbështetja ose ndryshimi i ideve, synimeve për rajonin me detyrën e tërheqjes së investimeve.

Bazat e Menaxhimit të Marketingut Territorial

Elementet kryesore të përzierjes së marketingut të territorit, në përputhje me konceptin e marketingut konvencional (kompleksi 4P), janë kostoja, produkti, promovimi dhe shpërndarja.

Elementet kryesore të organizimit të marketingut territorial janë si më poshtë:

  • produkt;
  • kostoja e produktit territorial;
  • vendndodhja dhe shpërndarja e produktit;
  • stimulimi i zgjerimit të territorit.

Treguesit e studimit të konsumatorëve në rajon, të cilët veprojnë si subjekte të një marketingu të tillë, pasqyrohen në punën kërkimore të shkencëtarëve modernë të huaj dhe rusë. Në përgjithësi, përdoruesit ndahen në grupe të tilla si:

  • rezidentë dhe jorezidentë;
  • individë dhe organizata;
  • banorët, partnerët e biznesit dhe të ftuarit.

Për banorët është e rëndësishme të kenë një standard të lartë jetese; për jorezidentët kanë rëndësi parësore kushtet e natyrës dhe klimës, gjendja e florës dhe faunës, si dhe zhvillimi i industrisë, argëtimi dhe argëtimi.

Në të njëjtën kohë, jorezidentët mund të klasifikohen sipas kohëzgjatjes së qëndrimit në këtë territor, sipas profesionit, etj. Mund të klasifikohen sipas statusit juridik: individë dhe organizata (persona juridikë).

Treguesi më domethënës i zhvillimit të marketingut territorial është përgjegjësia sociale - një pjesë e rëndësishme e reputacionit të rajonit.

Në shoqëri, pritshmëritë për kontributin social në këtë zonë janë mjaft të larta:

  • garantimi i sigurisë publike;
  • kryerja e një politike efektive të orientuar nga shoqëria;
  • zbatimin e programeve sociale përkatëse dhe ekzistuese;
  • duke siguruar kushte miqësore me mjedisin.

Elementë të rëndësishëm të imazhit të rajonit janë reputacioni i lidershipit, përgjegjësia sociale, si dhe karakteristikat financiare dhe ekonomike.

Për të formuar, zhvilluar dhe ruajtur një imazh pozitiv të territorit, përdoret kryesisht koncepti i përgjegjësisë së pushtetit vendor, i cili është drejtpërdrejt përgjegjës për zhvillimin e bashkisë në tërësi. Në të njëjtën kohë, zhvillimi shoqëror i territorit, pavarësisht nga fakti se ai ka një autonomi relative, përcaktohet pothuajse tërësisht nga potenciali i burimeve, i cili, nga ana tjetër, varet nga shkalla e zhvillimit financiar.

Mjetet e marketingut të territorit

Mjetet kryesore të marketingut territorial janë:

  • prezantimi i markës;
  • promovim aktiv dhe efektiv;
  • marrëdhëniet me publikun;
  • marketing eventesh;
  • stafi i marketingut;
  • projekte infrastrukturore marketingu.

Treguesi kryesor i produktivitetit të marketingut të vendeve është rritja e atraktivitetit territorial. Një atraktivitet i tillë mund të vlerësohet si raport i normës së rritjes së produktit të brendshëm bruto vendor ndaj produktit të brendshëm bruto të shtetit.

Udhëzime për stimulimin e promovimit të një produkti territorial

Promovimi është një grup masash që kanë për qëllim sigurimin e informacionit për përfitimet e një produkti për përdoruesit e mundshëm dhe inkurajimin e tyre për të blerë.

Promovimi i një produkti territorial ofron mundësi për rritjen e ndërgjegjësimit për territorin, krijon atraktivitetin e tij dhe atraktivitetin e burimeve të përqendruara këtu. Qëllimi kryesor është krijimi i një imazhi pozitiv të territorit bazuar në cilësitë pozitive të krijuara historikisht të rajonit ose në bazë të veçorive karakteristike të këtij territori. Është thelbësore të arrihet një efekt domethënës i komunikimit, me fjalë të tjera, ndryshime në njohuritë, qëndrimin dhe sjelljen e marrësit të informacionit.

Mjetet kryesore të komunikimit janë:

  • reklamimi;
  • realizimet personale që stimulojnë kërkesën;
  • organizimi i opinionit publik;
  • marketing i drejtpërdrejtë.

Llojet e marketingut territorial përfshijnë zgjidhjen e tre detyrave kryesore:

  • marrjen e informacionit për territorin dhe produktin dhe formimin mbi këtë bazë të njohurive të nevojshme për kriteret për të jetuar dhe punuar në territor;
  • bindja e atyre që marrin vendime për blerjen e një produkti territorial në preferencën e produktit të propozuar, me fjalë të tjera, aktivizimin e stimujve të fuqishëm për blerjen e përdoruesve;
  • kujtimi i klientëve për produktin territorial, ruajtja e ndërgjegjësimit për territorin dhe përshtypjet pozitive, përfshirë për ata që tashmë e preferonin këtë territor, për shembull, përpara se ta vizitonin atë si turist.

Në procesin e kryerjes së një fushate marketingu, ju duhet të krijoni një stil (imazh) të përshtatshëm ose të përmirësoni qëndrimin ndaj territorit, me fjalë të tjera, të bëni reklama që synojnë të shfaqin të gjithë territorin në tërësi.

Shitja personale (personale) është një komunikim personal dhe i dyanshëm për të inkurajuar klientin të ndërmarrë veprime të menjëhershme. Një shembull është krijimi i një zyre përfaqësuese të një subjekti të Federatës në territorin e një tjetri, punonjësit e së cilës personalisht u japin informacion palëve të interesuara për mundësitë dhe kriteret e ndërveprimit midis rajoneve.

Zbatimi personal i produktit territorial kryhet nga parlamentarët kur ata prezantojnë dhe mbrojnë projektet sociale dhe tregtare të territoreve të tyre, duke u përpjekur në këtë mënyrë të tërheqin më shumë burime buxhetore dhe të tjera në territorin e tyre. Një deputet, politikan përpiqet të sigurojë vetë suksesin e zhvillimit të territorit.

Punonjësit e autoriteteve ekzekutive kryejnë shitje personale kur përgatisin një vend investimi për investitorët. Ata vetë veprojnë si iniciatorë të takimeve të biznesit, të gatshëm për të përshtatur ofertën e tyre, për t'iu përgjigjur dëshirave të një investitori të mundshëm. Puna në këtë rast bazohet në parimet e marketingut të marrëdhënieve, kur detyra kryesore është zgjidhja e çështjeve dhe problemeve të klientit-investitor.

Aktivitetet promovuese përfshijnë rritjen, përshpejtimin dhe forcimin e reagimit të blerësve të një produkti territorial nëpërmjet përdorimit të mjeteve të ndryshme të veprimit stimulues. Metodat nxitëse në një marketing të tillë mund të përdoren për të zgjidhur probleme të ndryshme: tërheqjen e klientëve të rinj, rritjen e numrit të blerjeve të përsëritura, rritjen e intensitetit të përdorimit të produktit, sjelljen e karakteristikave të reja të territorit në treg.

Ju mund të përdorni mjetet e mëposhtme:

  • mbajtjen e ekspozitave në terren, panaireve;
  • programe për të mbështetur investitorët (blerësit e mundshëm të burimeve të territorit), për të cilët rajoni është i interesuar;
  • mbajtjen e prezantimeve të vendbanimeve të gatshme për të pritur emigrantët;
  • zhvillimin e konkurseve për zhvillimin e zonave të investimit të territorit me fituesin që merr kushte të veçanta zhvillimi në territor dhe mjete të tjera.

Organizimi i opinionit të popullatës si një nga pjesët e promovimit në një marketing të tillë mund të paraqitet si një aktivitet për të krijuar një qëndrim të përshtatshëm të publikut të gjerë ndaj territorit dhe produkteve të tij, formimin e një stili dhe imazhi pozitiv të territori. Në të njëjtën kohë, organizimi i opinionit publik përmban tre elementë:

  • organizimi i marrëdhënieve me publikun dhe marrëdhëniet me publikun;
  • aktivitete për të promovuar dhe krijuar suksesin e territorit dhe produktit të tij territorial me botimin e komenteve në shtyp mbi baza jokomerciale;
  • informimi i klientëve dhe partnerëve (ekzistues dhe potencial) për lajmet e tyre;
  • kryerja e fushatave të synuara për të ardhura dhe përfitime.

Marketingu i drejtpërdrejtë nënkupton një komunikim të drejtpërdrejtë të vazhdueshëm ndërmjet tregtarit dhe blerësit nëpërmjet mjeteve të veçanta të komunikimit. Përqendrohet në marrjen e një përgjigje specifike ose blerjen. Marketingu i territorit mund të aplikojë kryesisht marketing online që lejon përdorimin e kanaleve rrjetet kompjuterike dhe sjellje aktivitete promovuese nëpërmjet internetit, postës elektronike, kanaleve komerciale online.

Plani i zhvillimit

Marketingu i territorit i lejon klientët të zhvillojnë dhe zbatojnë një sërë aktivitetesh me prezantimin e një sistemi të strategjive kryesore dhe mjeteve të tyre. Ata synojnë të përdorin sa më mirë burimet ekzistuese të rajonit.

Aktorët e marketingut territorial përcaktojnë karakteristikat e tyre të veçanta, shpërndajnë të dhëna dhe informacione rreth avantazheve konkurruese për blerësit më të rëndësishëm të interesuar. Kështu sigurohet përmirësimi i mënyrave të zhvillimit të territorit.

Për të përfaqësuar me fitim një objekt territorial, duhet të gjeni:

  • cilët persona dhe cilat kompani do të vendosin për zgjedhjen e rajonit;
  • çfarë aspektesh përdorin;
  • çfarë modelesh, metodash, metodash dhe ndikimesh përdorin këta njerëz dhe kompani kur marrin vendime.

Meqenëse subjektet e interesuara për të promovuar territorin (këto janë strukturat e fuqisë, agjencitë e zhvillimit, qendrat sportive, kompanitë e udhëtimit, shtëpitë tregtare dhe organizatat e tjera) kanë kërkesa të ndryshme për konsumatorët e mundshëm, zhvillimi dhe zbatimi i planit duhet të jetë gjithëpërfshirës. Ky plan nuk duhet të përfshijë përfitime vetëm për investitorët, por edhe për palët e tjera.

Klasifikimi

Në disa botime mbi këtë lloj marketingu ka interpretime të ndryshme për thelbin e marketingut territorial. Nga këtu rrjedhin mospërputhjet në përmbajtjen thelbësore të këtij termi, madje edhe në orientimin e tij të synuar. Për shembull, disa shkencëtarë që studiojnë çështje territoriale mendojnë se një marketing i tillë është marketing në nivel lokal, i cili pasqyron dhe merr parasysh specifikat dhe individualitetin e një rajoni të caktuar. Të tjerë vërejnë se marketingu i territorit është krijuar për të përmirësuar stilin e tij, për të tërhequr industrialistët dhe investitorët.

Mund të dallohen:


Duhet të theksohen disa strategji efektive të marketingut territorial, duke përfshirë:

  • Marketingu i imazhit. Kjo strategji fokusohet në krijimin e një stili pozitiv të zonës dhe njohjen dhe përhapjen e saj publike. Në këtë rast, është e nevojshme të organizohen aktivitete komunikimi që do të ndihmojnë në demonstrimin e meritave të territorit ndaj subjekteve të jashtme, si dhe të tregojnë se një territor i caktuar është i hapur për kontakte të reja. Shpërndarja e informacionit dhe propaganda kompetente do të kontribuojnë në formimin e një stili pozitiv.
  • Marketingu i atraktivitetit. Për të rritur atraktivitetin e territorit, është e nevojshme të bëhen thekse të ndryshme, duke përfshirë veçoritë klimatike dhe vendndodhjen gjeografike, zhvillimin financiar, veçoritë arkitekturore dhe atraksionet, si dhe historinë, mjekësinë, turizmin, kohën e lirë dhe rekreacionin. Zhvillimi i veçorive të përshtatshme të territorit do të rrisë konkurrencën e rajonit.
  • marketingu i infrastrukturës. Kjo strategji ju lejon të rrisni atraktivitetin e biznesit. Në këtë rast, duhet të përqendroheni në nivelin më të lartë të marrëdhënieve të tregut, si dhe të përqendroheni te sipërmarrësit. Individualiteti i punës së marketingut do të varet nga lloji i biznesit, duke përfshirë atë financiar, shkencor, ndërtimor, informativ, bujqësor, etj.
  • Stafi i marketingut dhe banorët. Strategjia fokusohet në rritjen e atraktivitetit të vendit për personelin e një kualifikimi, specializimi dhe profili të caktuar, si dhe për kategori të ndryshme njerëzish. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të inkurajohet arsimimi, siguria personale, potenciali i punësimit, përmirësimi i kushteve të jetesës etj.

Me ndihmën e një marketingu të tillë, në një periudhë të shkurtër kohore, është e mundur të rritet prestigji i një territori të caktuar, si dhe atraktiviteti i burimeve të ndryshme: natyrore, monetare, sociale, materiale dhe teknike, e të tjera.

Efektiviteti i aktiviteteve të marketingut në territor

A është e mundur të gjesh një strategji dhe t'i përmbahesh asaj për një periudhë të gjatë kohore në lidhje me territorin? Kjo vështirë se është e përshtatshme në Rusi sot.

Marketingu i atraktivitetit të territorit kryhet në mënyrë komplekse dhe të njëpasnjëshme, duke marrë parasysh jo vetëm potencialin aktual të atraktivitetit, por edhe mundësitë e disponueshme financiare, sociale dhe të tjera në të ardhmen.

Nëse kompleksi i objekteve të infrastrukturës është i fortë, atëherë zhvillohet një program gjithëpërfshirës për zhvillimin e territorit lokal, shfaqen cilësitë dhe karakteristikat konkurruese të territorit dhe sigurohet kënaqësia sociale e banorëve.

Megjithatë, nëse kompleksi i objekteve infrastrukturore të territorit është i dobët dhe i paprezantueshëm financiarisht për investitorët dhe sipërmarrësit, atëherë kjo do të sjellë mungesën e burimeve financiare për përmirësimin dhe zhvillimin e subjektit vendor dhe arritjen e suksesit.

Në këtë rast, është më mirë të filloni me teknologji të thjeshta: identifikoni avantazhet konkurruese dhe zgjidhni blerësit e synuar në rajon. Si rezultat, gradualisht formohet një kompleks më interesant i objekteve infrastrukturore. Sidoqoftë, ekziston një mundësi tjetër - ju mund të kombinoni përpjekjet e disa rajoneve me potencial dhe nivel të ndryshëm zhvillimi.

Një shembull i marketingut të territorit të rajonit të Arkhangelsk

Konsideroni marketingun territorial dhe një shembull të formimit të tij në rajonin e Arkhangelsk.

Kohët e fundit, shumë pyetje janë ngritur mbi zhvillimin e Arktikut si një hapësirë ​​pak e studiuar me mundësitë dhe burimet më të pasura. Por studimi i territorit është i vështirë për shkak të kompleksitetit të natyrës klimatike. Por jo të gjithë mendojnë kështu. Shumë janë të bindur se është thjesht e nevojshme të gjendet një qasje cilësore për çështjet e zhvillimit, dhe Arktiku do të nënshtrohet. Kjo është pikërisht ajo që beson Guvernatori i rajonit të Arkhangelsk, Igor Orlov, një mbështetës i vendosur i zhvillimit të horizonteve të Arktikut brenda rajonit të tij.

Guvernatori i rajonit Arkhangelsk pretendon se Arkhangelsk sot është vendi më i mirë për bashkëpunimin rus dhe ndërkombëtar në zhvillimin e Arktikut. Kjo lidhet me dy gjëra. Së pari, një moment historik. Për gati katër shekuj me radhë, kryeqyteti i rajonit të Detit të Bardhë ka treguar anën e tij më të mirë si një platformë e besueshme për negociata, kontakte, dialogë, projekte në nivel të brendshëm dhe të jashtëm (ndërkombëtar). Së dyti, sot qyteti i Arkhangelsk ka një mjedis të zhvilluar, aktiv biznesi. Këtu fillon Arktiku. Ky është burimi.

Shembull i marketingut të këtij territori mund të jetë eventi “Arktiku – Territori i Dialogut”, i cili ka karakter ndërkombëtar. Tradicionalisht në të marrin pjesë krerët e shteteve të ndryshme dhe përfaqësues të njohur të komunitetit shkencor. Guvernatori po përpiqet t'u përcjellë atyre idenë e rolit të qytetit në zhvillimin e Arktikut. Ky forum zhvillohet në vendin tonë që nga viti 2010 me iniciativën e Presidentit të Federatës Ruse V. Putin. Ngjarja është një territor për dialog konstruktiv për përdorimin paqësor të burimeve dhe potencialit ekonomik të Arktikut. Dhe që nga viti 2017, me urdhër të Qeverisë së Federatës Ruse, një ngjarje e tillë do të mbahet në Arkhangelsk një herë në dy vjet. Çdo herë është ngjarja më e madhe e biznesit. Për momentin qyteti dhe rajoni po përgatiten për të zhvilluar një event të tillë në datat 9-10 Prill 2019.

konkluzioni

Kështu, marketingu i territorit është një proces i vazhdueshëm që përfshin të gjithë palët e interesuara në nivele të ndryshme administrative. Marketingu i territorit duhet të fokusohet në forcimin financiar të territorit apo rajonit. Baza e këtij forcimi është rritja e qëndrueshme ekonomike dhe ekonomia lokale.

Në shkallë globale, marketingu i territorit është një praktikë jashtëzakonisht e zakonshme si në nivel të territoreve dhe shteteve të caktuara, në nivel të vendeve individuale.

Marketingu i territorit: produkti, çmimi, shpërndarja,

Promovimi

Dështimet e transformimeve socio-ekonomike në Rusinë moderne, të cilat shkaktuan, ndër të tjera, forcimin e diferencimit socio-ekonomik të rajoneve, nxorën në pah detyrën e gjetjes së mjeteve të reja për reforma efektive, përfshirë marketingun territorial.

Marketingu territorial pasqyron një zonë të veçantë të aplikimit (përdorimit) të marketingut - territori, i cili nënkupton një specifikë të veçantë të të gjithë kompleksit të mjeteve të marketingut, përcakton specifikat e parimeve, metodave, taktikave të marketingut si një sistem i të menduarit dhe një sistem veprimesh. E gjithë kjo jep bazë për të thënë se marketingu territorial është një lloj i pavarur i marketingut jokomercial.Përdorimi i marketingut territorial në lidhje me një njësi territoriale specifike (vendbanim, qytet, rreth, rajon, vend) nuk do të ndikojë në thelb kompleksin e marketingut. mjetet, por do të pasqyrohen në detyrat e shkallës, dhe do të marrin parasysh shtrirjen e ndryshme të kompetencave të subjektit të menaxhimit.

Marketingu territorial mbart një barrë të rëndësishme socio-etike, me përgjegjësi shoqërore, pasi maksimizimi i të ardhurave nga përdorimi i burimeve të territorit në periudhën kohore "sot" duhet të lidhet me garancinë e zhvillimit të qëndrueshëm të territorit në një kohë të gjatë. termi (në periudhën kohore "nesër"), dhe për qëllimet e të gjitha shtresave të shoqërisë.

Duke bashkëpunuar në një sërë rastesh me marketingun politik, marketingun turistik etj., marketingu territorial deklarohet gjithnjë e më qartë në të njëjtën kohë si një drejtim i pavarur premtues në zhvillimin e marketingut. Megjithatë, teoria e çështjes është ende duke u formuar. Në thelb, në Rusi, në rastin më të mirë, ne po flasim vetëm për marketing në territor, dhe në botë, marketingu i territoreve nuk është i ri për një kohë të gjatë, për më tepër, në nivele të ndryshme të qeverisjes - një komunitet shtetesh, një vend i veçantë. , një rajon.

Kur flasim për marketingun e territorit, është me vend të sqarojmë se çfarë entiteti territorial po shqyrtojmë: një pjesë të botës, apo një komunitet vendesh, një vend, një zonë të zgjeruar, një rajon, një qytet, një bashki, një vend, deri në një apartament ose një zonë prodhimi, ose një vend tjetër lokal. Për shembull, A.P. Pankrukhin po zhvillon në mënyrë aktive konceptin e marketingut të territorit në nivele të ndryshme të objekteve territoriale.

Kemi përcaktuar përmbajtjen e koncepteve “marketingu i territorit” dhe “marketingu i territorit”. Ne jemi më të interesuar për kategorinë e marketingut territorial si një lloj marketingu. Për këtë do të vazhdojmë të flasim, pa u lidhur me një nivel specifik të formimit territorial.

Në terma të përgjithshëm, marketingu territorial përshkruhet si një mënyrë e caktuar e të menduarit dhe veprimit të liderëve në nivel rajonal dhe/ose lokal dhe sipërmarrësve, një filozofi e re biznesi e aktiveve. aktiviteti sipërmarrës bazuar në dëshirën për të plotësuar nevojat e identifikuara të popullsisë si në këtë rajon ashtu edhe më gjerë.

F. Kotler, themeluesi i teorisë së marketingut, nuk ka një kategori të tillë si marketingu territorial. F. Kotler foli për marketingun e vendeve. "Marketingu i vendit është një aktivitet i ndërmarrë me qëllim të krijimit, mbajtjes ose ndryshimit të qëndrimeve dhe/ose sjelljeve në lidhje me vende të veçanta." Në shumë mënyra, veprimet specifike taktike të marketingut të vendeve mund të përcaktohen nga katër aspekte të vizionit të territorit:

Marketingu i banesave;

Marketingu i zonave zhvillimore ekonomike;

Marketing rekreativ;

Investimet e marketingut në pronën e tokës;

Marketingu turistik.

Në literaturën moderne shkencore sot mund të gjeni një sërë termash që, në një shkallë ose në një tjetër, pasqyrojnë qasjen e marketingut ndaj menaxhimit të territorit: "marketing i vendit", "marketing rajonal", "marketing rajonal", "marketing qyteti", "vend. marketing”, “marketing territori”, “marketing në (brenda) territorit”, “marketing komunal” dhe disa të tjera (Fig. 1.). Shpesh këto terma kryqëzohen në një kuptim kuptimplotë, ndonjëherë ndryshojnë nga njëri-tjetri vetëm për nga objekti i aplikimit, ndonjëherë mbulojnë vetëm një zonë të caktuar përdorimi të territorit, si p.sh. vende për ndërtesa banimi ose tregtare.


Figura 1 - Llojet e marketingut territorial

Marketingu territorial- ky është marketing në interes të territorit, subjekteve të tij të brendshme, si dhe subjekteve të jashtme, në vëmendjen e të cilëve është i interesuar territori. Në këtë drejtim mund të veçojmë:

marketingu i territorit - marketingu, i cili e konsideron territorin si një objekt vëmendjeje dhe promovimi në tërësi, të kryer brenda dhe jashtë tij, dhe synon krijimin, zhvillimin, promovimin dhe përdorimin efektiv të avantazheve konkurruese të këtij territori në interesat e tij, në interes të të brendshme, si dhe ato të jashtme në bashkëpunim me të cilat është e interesuar;

marketing në (brenda) territoreve - Aspekti i këtij termi nënkupton nivelin dhe karakteristikat specifike të zhvillimit të marrëdhënieve të marketingut të subjekteve brenda territorit për mallra, shërbime, etj., të veçanta të kryera.

Në fakt, marketingu i territorit- kjo është një seri metodash teknike, aftësish, veprimesh që mund të "shiten" me një shkallë të mjaftueshme suksesi, për shembull, karakteristika specifike të territorit (vendndodhja e veçantë e territorit, burimet speciale, objektet e veçanta që e bëjnë territorin më tërheqës për të vizituar dhe karakteristika të tjera të territorit). Kështu, marketingu i territorit është më tepër një reflektim i politikës së promovimit të territorit, e cila, për shembull, synon rritjen e fluksit të turistëve.

Marketingu i territorit nuk i sjell fitim të drejtpërdrejtë bashkisë, por jep efekte të tilla si:

efekt buxhetor;

efekt komercial;

Efekti ekologjik;

efekt inovativ.

Qëllimi i marketingut territorialështë përmirësimi i cilësisë së jetës së popullatës. Kjo përfshin një studim sistematik dhe sistematik të gjendjes dhe tendencave të zhvillimit të territoreve në mënyrë që të merren vendime racionale që synojnë krijimin dhe ruajtjen e atraktivitetit dhe prestigjit të territorit në tërësi, si dhe atraktivitetin e burimeve të prodhimit të përqendruara në të dhe mundësitë për zbatimin dhe riprodhimin e tyre. Përdorimi i marketingut territorial nënkupton shndërrimin e autoriteteve territoriale në një lloj partneri të veçantë për sipërmarrësit, të aftë jo vetëm të marrin parasysh individualitetin e rajonit të tyre kur marrin vendime për zhvillimin e integruar socio-ekonomik të territorit, por edhe të ndërveprojnë. ndërmjet autoriteteve dhe tregjeve të synuara: prodhuesit, konsumatorëve, investitorëve, banorëve të rinj, turistëve dhe të tjerëve. Në këtë kuptim, marketingu territorial mund të përfaqësohet si një aktivitet i përbashkët i subjekteve tregtare dhe jotregtare në një mjedis tregu, bazuar në parimet e marketingut modern të orientuar nga shoqëria.

Detyrat e marketingut të territorit:
- formimi dhe përmirësimi i imazhit të territorit;
– rritja e prestigjit të saj, konkurrenca e biznesit dhe sociale;
– tërheqjen e porosive dhe investimeve të jashtme mbarëkombëtare dhe të tjera në territor;
- zgjerimi i pjesëmarrjes së territorit dhe subjekteve të tij në zbatimin e programeve ndërkombëtare, federale dhe rajonale jashtë kufijve të tij;
– stimulimi i përvetësimit dhe përdorimit të burimeve të veta të territorit jashtë kufijve të tij në dobi dhe në interes të tij;
- rritja e atraktivitetit të investimeve, zbatimi në territor i burimeve të jashtme për të, por të nevojshme për të.

Funksionet kryesore të marketingut territorial- analitike dhe menaxheriale. E thënë thjesht, kur tregtojmë një qytet ose rajon, duhet të përcaktojmë se si është ai si një grup objektesh që ndodhen në territorin e tij, dhe marrëdhëniet e tyre të brendshme dhe të jashtme, dhe më pas çfarë ndodh me këto objekte. Pasi kemi vendosur për këtë njohuri, ne kemi mundësinë të menaxhojmë sistemin dhe të ofrojmë aftësitë e tij për të gjithë, që do të thotë të tërheqim gjithnjë e më shumë burime për zhvillimin e tij.

E thënë thjesht, kur bëjmë marketing territorial, duhet të përcaktojmë se çfarë është territori ynë si një grup objektesh që ndodhen në territorin e tij, të brendshëm dhe të tyre. Linqe te jashtme, dhe pastaj çfarë ndodh me ato objekte. Pasi të kemi vendosur për këtë informacion, ne kemi mundësinë për të menaxhuar sistemin dhe për të ofruar aftësitë e tij për të gjithë - dhe për këtë arsye, për të tërhequr gjithnjë e më shumë burime për zhvillimin e tij.

Sipas një numri ekspertësh, marketingu i territorit është një promovim sistematik i informacionit pozitiv për territorin me qëllim krijimin e një qëndrimi të favorshëm ndaj tij, ndaj produkteve të prodhuara në territorin e tij dhe ndaj kushteve lokale të biznesit.

Territori si një objekt i pavarur, fushëveprimi i marketingut si një sistem i të menduarit dhe një sistem veprimesh, dhe si llojet e tjera të marketingut, kërkon sqarim, duke nxjerrë në pah specifikat e të gjithë kompleksit të mjeteve të marketingut. Zbatimi aktual i marketingut në praktikë kryhet duke përdorur asetet fikse (mjetet) e marketingut. Marketingu i territorit mund të përfaqësohet përmes mjeteve të marketingut si: produkti i territorit, çmimi i produktit të territorit, pozicionimi i territorit dhe promovimi i produktit të territorit.

Le t'i shqyrtojmë më në detaje këto mjete (një kompleks i marketingut të territorit).

1. produkt territorial - një territor që ka fuqitë dhe dobësitë e veta vepron. Ky është një koncept kompleks, i përbërë nga tre elementë:

Karakteristikat dhe burimet specifike të territorit: vendndodhja e tij gjeografike, popullsia (stafi), cilësia e jetës, infrastruktura(një person e percepton territorin si një objekt të vendndodhjes së tij në hapësirë, i cili përcakton shërbime të caktuara për të);

Një vend specifik ku një person do të marrë dhe shpenzojë të ardhura (një person e percepton territorin si objekt të interesave të tij ekonomike dhe sociale);

Sistemi i organizimit dhe cilësisë së menaxhimit të një territori të caktuar (një person percepton forcat e organizuara shoqërore të territorit që do të përcaktojnë dhe ndikojnë në jetën dhe veprimtarinë e tij të biznesit): aftësia për të punuar me teknologji të lartë, lëndë të para, nivelin e biznesit. aktiviteti, aksesi në kapital, niveli i zhvillimit të sferës së mbështetjes së biznesit, tregu i reklamave, auditimi, marrëdhëniet me publikun, etj.

Një sipërmarrës që do të investojë në një territor të caktuar merr parasysh në mënyrë gjithëpërfshirëse karakteristikat e tij, vlerëson konkurrencën e tij ;

  1. çmimi i një produkti territorial është kostoja që bëjnë konsumatorët kur blejnë këtë produkt territorial, d.m.th. kostot që do të përballojë konsumatori, duke jetuar apo kryer aktivitete në këtë territor. Për banorët, kjo është kostoja e jetesës, niveli i të ardhurave dhe përfitimeve sociale, kostoja e mallrave dhe shërbimeve specifike në territor; për turistët - kostoja e kuponëve, shuma e shpenzimeve ditore të xhepit; për konsumatorët e korporatave në fazën paraprake, këto janë kostot e transportit, ushqimi dhe akomodimi për grupet e ekspertëve dhe drejtuesit e kompanisë, koha dhe përpjekjet e nevojshme për të marrë informacionin e nevojshëm, kostoja e projektit në lidhje me materialet dhe pajisjet e ndërtimit, përgatitjen e kantierit, ndërtimin. , etj. Një rol të veçantë luajnë stimujt dhe përjashtimet tatimore, rregullat për ndarjen e prodhimit dhe eksportit të fitimeve etj., si dhe shkalla e komoditetit të qëndrimit të kompanisë në qytet;

Faktori i çmimit në marketingun rajonal është shumë i ndryshëm nga ai në marketingun konvencional të produktit. Në një dyqan, kur blen një produkt të gatshëm, konsumatori merret me një çmim tashmë të formuar dhe nuk pyet për çmimin e lëndëve të para, energjisë, përbërësve, çmimin e montimit, dërgesës etj. "Çmimi i territorit" është çështje tjetër. Një investitor potencial, duke pasur parasysh “çmimin e territorit”, nuk merret me një çmim, por me shumë nga përbërësit e tij, që përbëjnë kostot e një projekti investimi. Në çdo rast, përbërja e tyre do të ketë specifikat e veta, ndërsa lista kryesore do të jetë e njëjtë.
Për më tepër, vlerësimi i territorit do të ndikohet jo vetëm nga kostot e pashmangshme monetare, por edhe nga koha dhe emocionet e shpenzuara në luftën kundër pengesave burokratike, koha e kaluar duke ecur nëpër autoritetet. Kjo përfshin gjithashtu një vlerësim të shkallës së rehatisë dhe përfshirjes së kompanisë në jetën e qytetit.

  1. vendosja (pozicionimi) i një produkti territorial - vëllimi dhe drejtimi i informacionit që do të shpërndahet për të tërhequr interes për territorin, d.m.th. disponueshmëria e burimeve materiale, personelit ose konsumatorëve, potenciali i lartë intelektual, mundësia e teknologjive moderne të informacionit, rrjetit dhe strukturave organizative virtuale;

Pozicionimi i territorit i përgjigjet pyetjes për cilin prodhim të mallrave apo shërbimeve territori i caktuar është më i përshtatshëm dhe për çfarë lloj investitorësh janë të interesuar në radhë të parë. Një kuptim i qartë se kush mund të jetë i interesuar kryesisht për territorin do t'ju lejojë të merrni shpejt rezultate të prekshme.

  1. promovimi i territorit është kryesisht një fushatë reklamimi dhe PR, duke përfshirë përcaktimin e marrësve dhe kanaleve për promovimin e informacionit, format e tij optimale, mediat, vëllimet dhe mënyrat kohore të prezantimit të tij.

Autoritetet vendore nuk janë të vetmet, por pjesëmarrësit kryesorë në procesin e promovimit të territorit në tregun e investimeve. Ata luajnë rolin kryesor në këtë proces si për shkak të fuqive të tyre ashtu edhe për shkak se përpjekjet e biznesit janë të përqendruara rreth tyre. organizatat publike dhe banorët për të përmirësuar jetën në qytet apo rajon. Udhëheqësit lokalë tërheqës të biznesit duhet të dinë se çfarë ka për të ofruar komuniteti i tyre dhe të jenë në gjendje të paraqesin rajonin ose qytetin e tyre si një vend konkurrues dhe të përshtatshëm për të vizituar, jetuar dhe bërë biznes.

Për të promovuar në mënyrë efektive një territor, një vend, duhet të dini:

· Cilët njerëz, organizata përfshihen në procesin e vendimmarrjes për zgjedhjen e territorit dhe cilat janë rolet e tyre?

  • Çfarë kriteresh përdorin?
  • Cilat janë modelet tipike, stereotipet, metodat e inicimit, ndikimit dhe vendimmarrjes në zgjedhjen e territorit?

Kështu, marketingu territorial lejon:

Të karakterizojë burimet e territorit, kushtet e jetesës, cilësinë e menaxhimit të territorit;

Vlerësoni koston e jetesës dhe/ose të të bërit biznes në territor;

Të japë një vlerësim hapësinor të vendndodhjes së territorit në lidhje me objektet e tjera të krahasimit dhe të vlerësojë shpërndarjen e burimeve në të gjithë territorin;

Organizoni promovimin e informacionit dhe krijoni një imazh tërheqës të burimeve të territorit, kushteve të jetesës dhe aktivitetit të biznesit.

Zbatimi i plotë i marketingut në të gjithë vendin tonë është një detyrë për të paktën më shumë se një dekadë, megjithëse progresi i parë tashmë është bërë. Shërbimet e Marketingut u shfaq në shumë ndërmarrje; baza e informacionit e marketingut të mallrave dhe shërbimeve bëhet më e pasur dhe më profesionale; ka lindur një fushë e caktuar ligjore për çështjet e sjelljes në treg; bazat e marketingut filluan të mësohen në shumë institucione arsimore të vendit; është shfaqur një literaturë e gjerë mbi marketingun (dhe publikimet rreth marketingut në Rusi tashmë po shfaqen); psikologjia e qëndrimit ndaj marketingut po ndryshon nga ana jo vetëm e sipërmarrësve, por edhe e qytetarëve dhe madje edhe e autoriteteve. Por të gjitha këto ndërrime lidhen kryesisht me marketingun tradicional të mallrave dhe shërbimeve specifike; Sa i përket marketingut të vetë territoreve, deri tani ka pasur shumë pak ndryshime pozitive.