Dom > Provedba > Znakovi segmentacije potrošača. Znakovi segmentacije potrošačkog tržišta. Načela segmentacije tržišta


Znakovi segmentacije potrošača. Znakovi segmentacije potrošačkog tržišta. Načela segmentacije tržišta




Klasifikacija tržišta roba kao jedno od načela njihova proučavanja je makrosegmentacija svijet robno tržište u cjelini. Produbljivanje proučavanja tržišnih prilika ukazuje na potrebu daljnje podjele tržišta ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima robe, što u širem smislu definira pojam segmentacija tržišta (mikrosegmentacija).

Tržišni segment - ovo je skupina kupaca (ili potencijalnih kupaca) čije su potrebe međusobno vrlo slične, ali se u nekim značajnim aspektima razlikuju od potreba ostatka tržišta; čak i jedan kupac može činiti tržišni segment. Potrošači u istom segmentu reagiraju na isti način na isti skup marketinških poticaja.

Pod, ispod segmentacija (segmentacija) razumjeti podjelu određenog tržišta (ili njegovih komponenti) na segmenti, razlikuju po svojim parametrima ili reakcijama na pojedine vrste aktivnosti na tržištu (reklame, oblici prodaje i sl.).

Svrha segmentacije je identificirati relativno homogene potrebe proizvoda za svaku skupinu kupaca iu skladu s tim usmjeriti politiku proizvoda, cijene, prodaje i promocije poduzeća. Segmentacija tržišta omogućuje proizvođaču robe da koncentrira aktivnosti na najperspektivnija područja, dobije priliku za rad s zasebnom kategorijom lojalnih potrošača, jasnije i svrhovitije provodi marketinšku politiku, pojednostavi svoju organizacijsku i upravljačku strukturu, poveća konkurentnost na tržištu i učinkovitost poslovnih aktivnosti.

Marketing uključuje tri glavne aktivnosti:

  • o segmentacija tržišta - podjela tržišta na jasne skupine kupaca, od kojih svaka može zahtijevati vlastite proizvode. Poduzeće određuje različite metode segmentacije, sastavlja profile rezultirajućih segmenata i ocjenjuje stupanj privlačnosti svakog od njih;
  • o izbor ciljnih tržišnih segmenata - procjena i odabir jednog ili više segmenata u koje ćete ući sa svojim proizvodima;
  • o pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguranje konkurentske pozicije za proizvod i razvoj marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta zahtijeva detaljno poznavanje zahtjeva potrošača za proizvodom i karakteristika samih potrošača. Segmentiranjem tržišta na temelju više parametara povećava se točnost svakog pojedinog segmenta.

Tržišta se sastoje od kupaca (potrošača) koji se međusobno razlikuju na različite načine:

  • o prema potrebama;
  • o prema financijskim mogućnostima;
  • o po lokaciji;
  • o prema kupovnim pogledima i navikama itd. Kod segmentacije tržišta potrebno je poznavati razine segmentacije, segmentaciju tržišta krajnjeg potrošača, razvijenost tržišnih segmenata i druge čimbenike.

Postoji šest faza segmentacije tržišta:

  • o određivanje principa koji će biti temelj segmentacije;
  • o profilirati svaki segment;
  • o procjena stupnja atraktivnosti nastalih segmenata;
  • o izbor jednog ili više segmenata;
  • o razvoj pristupa pozicioniranju u svakom ciljnom segmentu tržišta;
  • o razvoj marketinškog miksa za svaki ciljani segment.

Budući da su potrebe i zahtjevi svakog kupca jedinstveni, bilo koja od njih potencijalno bi se mogla smatrati zasebnim tržištem, tj. razredi grupnih kupaca.

Segmentacija se može provesti na nekoliko razina:

  • o masovni (nesegmentirani) marketing - segmentacija tržišta se ne provodi;
  • o mikromarketing - potpuna segmentacija tržišta;
  • o marketing na razini tržišnih niša – segmentacija se provodi na nekoj međurazini.

Masovni marketing usmjeren na korištenje istog proizvoda, metode poticanja, neovisno o preferencijama potrošača, segmentni marketing - na potrebe potrošača koji pripadaju jednom ili više tržišnih segmenata.

Tipično, marketinški segmenti su velike grupe potrošača koje je lako identificirati na određenom tržištu, kao što su kupci luksuznih automobila, automobila performansi ili ekonomskih modela. Na taj se način stvaraju specifične tržišne niše koje se koncentriraju na podskupine. niša - usko definirana skupina potrošača koja proizlazi iz dijeljenja segmenta na podsegmente ili identificiranja potrošača s različitim karakteristikama. Podsegmenti su također podložni daljnjoj podjeli.

Mikromarketing je prilagodba robe i marketinški programi prema posebnim ukusima potrošača. Ovu vrstu marketinga možemo podijeliti na lokalni marketing i individualni marketing.

Lokalni marketing podrazumijeva poseban odabir robnih marki i unapređenje prodaje kako bi zadovoljili potrebe potrošačkih skupina, npr. gradske četvrti.

Individualni marketing (marketing jednog potrošača) - prilagodba proizvodnog asortimana potrebama pojedinog potrošača.

Marketing na razini tržišne niše - formiranje ponuda roba i usluga prilagođenih specifičnim potrebama potrošača. Ova vrsta marketinga nalazi se u sloju između masovnog i mikromarketinga.

Raznolikost znakova (načela) segmentacije tržišta prikazana je u tablici. 2.4.

Tablica 2.4.

Segmentacija prema geografski princip uključuje podjelu tržišta na različite geografske cjeline: zemlje, regije, okruge, gradove i mikrodistrikte.

Tvrtka koja vrši segmentiranje ima dvije mogućnosti:

  • o koncentrirati svoje aktivnosti u jednom ili više zemljopisnih segmenata;
  • o djelovati u svim segmentima odjednom.

Na primjer, istraživanje različitih nacionalnih kultura omogućilo je identificiranje pet geografskih područja u Europi koja imaju različite stavove prema automobilima, što je omogućilo korištenje različitih načina promocije proizvoda (u ovom slučaju automobila).

Segmentacija prema demografski princip predstavlja podjelu tržišta na grupe potrošača na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, faza obiteljskog životnog ciklusa, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, nacionalnost.

Demografsko načelo najčešće se koristi u segmentaciji tržišta jer su potrebe potrošača najviše povezane s drugim demografskim varijablama koje je lakše mjeriti i vrednovati (korelacija).

Glavne značajke uključuju:

  • o segmentacija na temelju dobi;
  • o segmentacija na temelju spola;
  • o segmentacija prema dohotku itd. Potrebe i zahtjevi se mijenjaju s godinama pa se proizvodi nude ovisno o tim potrebama.

Segmentacija prema psihografski princip uzima u obzir društvenu klasu, način života i tip osobnosti.

Društvena klasa utječe na ponašanje potrošača u procesu odlučivanja o kupnji. U tom smislu, mnoge tvrtke razvijaju proizvod ili uslugu, fokusirajući se na određene društvene klase.

Marketinški stručnjaci u suvremenom svijetu sve više obraćaju pozornost na segmentaciju tržišta povezanu s način života potrošač. Na primjer, General Foods koristio se uvidom u potrošače kako bi uspješno repozicionirao svoj proizvod kave jer je njegov imidž bio ograničen na segment starijih osoba. Tvrtka se vodila ciljem privlačenja potrošača svih dobnih skupina.

Kako bi segmentirali tržište, trgovci moraju proučiti varijable osobnosti ili tip osobnosti, dajući proizvodima kvalitete koje odgovaraju osobnosti potrošača. Uspješne strategije segmentacije tržišta temeljene na tipovima osobnosti koriste se za promicanje proizvoda kao što su kozmetika, cigarete, alkoholna pića itd. Na primjer, tvrtka "Nestle" razvila vlastiti sustav segmentiranja laganih zalogaja, identificirajući dva segmenta: depresivne ljubitelje čokolade i energične muškarce.

Prilikom segmentiranja po princip ponašanja Kupci su podijeljeni u skupine ovisno o tome koliko poznaju proizvod i kako ga osjećaju:

  • 1) razlozi za kupnju - grupe se formiraju na temelju razloga koji su pratili pojavu ideje o kupnji;
  • 2) željeni zaključci - Do segmentacije kupaca dolazi na temelju prednosti koje traže u proizvodu;
  • 3) status korisnika - Segmentacija se temelji na sljedećim kriterijima:
    • o status bivših korisnika;
    • o status potencijalnih korisnika;
    • o status novih korisnika;
    • o status stalnih korisnika;
    • o status nekorisnika proizvoda;
  • 4) intenzitet potrošnje - potrošači se dijele na slabe, umjerene i aktivne;
  • 5) stupanj predanosti - nizak, srednji, visok;
  • 6) stupanj spremnosti kupca da percipira proizvod. Mogu se razlikovati sljedeći segmenti potrošača:
    • o nesvjestan;
    • o upućen;
    • o informiran;
    • o zainteresirani;
    • o oni koji žele kupiti ovaj proizvod;
    • o namjeravate kupiti proizvod;
  • 7) odnos prema proizvodu :
    • o entuzijastičan;
    • o pozitivan;
    • o ravnodušan;
    • o negativan;
    • o neprijateljski.

Razmotrimo redoslijed faza segmentacije tržišta, koji se primjenjuje bez obzira na princip (znak) segmentacije.

Provođenje kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Izvođenje kvalitativno istraživanje usmjerena je na traženje motivacije potrošača, razjašnjavanje stavova potrošača prema proizvodu i razumijevanje ponašanja potrošača. Tipične istraživačke metode u ovoj fazi su intervjui fokusnih grupa ili upitnici.

Na kvantitativno istraživanje važno je utvrditi kvantitativne odnose i vrijednosti parametara koji opisuju tržište. Podaci se prikupljaju upitnicima koji se šalju poštom ili osobnim intervjuima.

Veličina uzorka ovisi o potrebnoj razini točnosti, statističke metode koji bi se trebali koristiti. Informacije za svaki segment smatrat će se potrebnima i dostatnima. Treba uzeti u obzir:

  • o popis karakteristika i njihov značaj;
  • o informiranje potrošača o postojećim markama i njihovim ocjenama;
  • o tipični obrasci korištenja proizvoda;
  • o stav potrošača prema ovoj trgovačkoj kategoriji;
  • o demografske i psihološke navike potrošača, njihov odnos prema medijima i sl.

Analiza dobivenih podataka. Priroda podataka koje je potrebno prikupiti ovisi o specifičnim ponuđenim metodama analize. Općenito, možete koristiti faktorska analiza, eliminirati visoko korelirane varijable, a zatim analiza klastera - za isticanje segmenata. Mogu se koristiti i druge metode analize podataka.

Provjera i potvrda ispravnosti rezultata analize. Ispravnost odabira segmenta provjerava se analizom dobivenih statističkih podataka.

Izrada segmentnog profila. Za svaki odabrani segment pomoću klaster analize sastavlja se profil koji opisuje njegova svojstva: model kupovnog ponašanja, demografske karakteristike.

Procjena učinkovitosti segmentacije. Postoji mnogo načina segmentiranja tržišta, ali nisu svi učinkoviti. Učinkovitost segmentacije tržišta procjenjuje se prema sljedećim kriterijima:

  • o mjerljivost - u kojoj je mjeri moguće izmjeriti veličinu tržišnog segmenta, njegovu kupovnu moć i očekivanu dobit;
  • o dostupnost - stupanj pokrivenosti i usluge tržišnog segmenta;
  • o značaj - opseg u kojem se segment može smatrati dovoljno velikim ili profitabilnim;
  • o prikladnost - stupanj do kojeg su razvijeni učinkoviti marketinški programi za određeni tržišni segment s ciljem privlačenja i pružanja usluga potrošačima koji ga čine;
  • o stabilnost - Mora se procijeniti kratkoročna, srednjoročna i dugoročna održivost segmenta, posebno u svjetlu promjenjivog konkurentskog i tržišnog okruženja.

U stvarnom životu prosječni kupac (potrošač) ne postoji, kao što ne postoji tržište općenito – postoje specifična tržišta koja se nužno po nečemu međusobno razlikuju, čak i ako se na njima predstavlja isti proizvod. Stoga je važno da proizvođač koji proizvodi specifičnu robu s vrlo specifičnim skupom potrošačkih svojstava zna stav potencijalnih kupaca i ciljnih tržišnih segmenata prema tome.

Još jedna prilično složena metoda revizije vanjskog okruženja tvrtke, koja se često pogrešno provodi tijekom revizije od strane same tvrtke, što dovodi do raznih pogrešaka (na primjer, korištenje nereprezentativnih podataka), jest segmentacija tržišta.

Segmentacija je podjela kupaca određenog tržišta u skupine sličnih karakteristika kako bi se proučila njihova reakcija na određeni proizvod ili uslugu. Često se javlja situacija kada revidirane tvrtke, radi uštede budžeta ili pogrešnog razumijevanja procedure, zanemaruju ovu fazu ili provode djelomičnu ili nestrukturiranu segmentaciju. Stoga se zadatak segmentacije ili njezinog pojašnjenja često zasebno dodjeljuje revizorima.

Tržišta se sastoje od kupaca, a kupci se međusobno razlikuju na različite načine: potrebama, resursima, geografskom položaju, kupovnim stavovima i navikama. I bilo koja od ovih varijabli može se koristiti kao osnova za segmentaciju tržišta. Segmentacija je neophodna kako bi se identificiralo ciljno tržište, ciljni segment potrošača. Za svako ciljno tržište proizvođač može razviti proizvod koji je potreban za to tržište, može varirati cijene, distribucijske kanale i oglašivačke napore. Umjesto da raspršuje svoje marketinške napore, moći će ih usmjeriti na kupce koji su najviše zainteresirani za kupnju proizvoda.

Glavni razlozi za podjelu tržišta na podskupine su sljedeći:

  • 1. Olakšavanje izgradnje komunikacija. Puno je zgodnije zadovoljiti potrebe manjih skupina potrošača, pogotovo ako imaju mnogo toga zajedničkog (primjerice, ista dob, spol, ili ih proizvod privlači istom prednošću i sl.)
  • 2. Pronalaženje niše. Zadatak revizora je utvrditi je li tržište prezasićeno ili, naprotiv, nepokriveno.
  • 3. Učinkovita izgradnja i korištenje marketinških resursa, tj. fokusiranje na najbolje segmente za ponudu poduzeća (sukladno marketinškom miksu).

U osnovi, segmentacija vam može pomoći da izbjegnete ciljanje pogrešno usmjerenih skupina ljudi.

Za uspješno postizanje ciljeva segmentacije, identificirani segmenti moraju biti:

  • dovoljno velik tako da tržište može jamčiti visoku prodaju;
  • prepoznatljiv oni. moraju postojati razlike između sudionika na tržištu i te se razlike moraju mjeriti tradicionalnim metodama prikupljanja podataka (na primjer, anketama);
  • odgovarajući oni. Prilikom segmentiranja tržišta tvrtka mora biti sposobna razviti marketinške komunikacije usmjerene na željeni segment. Ako tvrtka ne može razviti promocije i oglašavanje koje cilja svaki segment, tada se gubi vrijednost znanja da ti segmenti postoje;
  • ostvariv oni. svaki segment mora biti dostupan putem jednog ili više postojećih medija (ili sami kreirajte jedan) koji bi mogli usmjeriti komunikaciju izravno na odgovarajući segment;
  • zainteresirani za razne pogodnosti, koji vide različite segmente u različitim proizvodima, jer ako svi žele samo jednu stvar od proizvoda tvrtke, onda nema smisla segmentirati takve kupce;
  • isplativo, oni. očekivani profiti od širenja tržišta tvrtke i učinkovitijeg dosezanja kupaca moraju premašiti troškove razvoja mješavine marketinških programa, poboljšanja kvalitete i brendiranja postojećeg proizvoda i/ili stvaranja novog za dosezanje ovih segmenata.

Važno je razumjeti da se i potrošačka i industrijska tržišta (organizacijska tržišta) mogu segmentirati prema različitim kriterijima.

Segmentacija potrošačko tržište može se provesti prema sljedećim karakteristikama: geografskim, demografskim, bihevioralnim, psihografskim; Štoviše, svaka od ovih značajki ima svoje varijable. Ponekad tvrtke, kako bi dobile sveobuhvatne informacije o kupcima, identificiraju segmente na temelju niza karakteristika.

Geografska segmentacija uključuje podjelu tržišta na različite geografske cjeline (varijable): regija, regija, okrug, veličina grada, gustoća. Nakon takve segmentacije, revizori, zajedno s upravom tvrtke, moraju odlučiti gdje će marketinški napori biti najučinkovitiji.

Demografska segmentacija uključuje podjelu tržišta prema varijablama kao što su dob, spol, veličina obitelji, životni ciklus obitelji, zanimanje, razina prihoda, obrazovanje, nacionalnost, religija.

Segmentacija ponašanja uključuje identificiranje grupa kupaca na temelju njihovog znanja, klasifikacije kao korisnika i njihovih reakcija na proizvod koji se kupuje. Varijable takve segmentacije su: intenzitet potrošnje (nizak, srednji, visok); stupanj spremnosti na kupnju (ne zna ništa, zna nešto, informiran, zainteresiran); status korisnika (korisnik, nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik); stupanj lojalnosti (odsutan, nizak, srednji, visok, apsolutan); korisnost kupnje (ušteda, pogodnost, prestiž itd.).

Psihografska segmentacija temelji se na znanosti koja se zove "psihografija"; proučava i klasificira stilove života potrošača. Psihografska segmentacija omogućuje vam da kupce podijelite u grupe prema njihovoj osobnosti i životnom stilu.

Segmentacija tržišta organizacija najčešće se provodi prema demografskim, operativnim, kupovnim, situacijskim, osobnim (osobine kupaca) karakteristikama.

Prilikom segmentacije prema demografiji identificiraju se sljedeće varijable: industrija, veličina tvrtke, lokacija. Omogućuju proizvođačima da identificiraju industrije koje bi trebale biti opslužene, veličinu tvrtki čije potrebe organizacija može zadovoljiti i strateški važne geografske regije za nju.

Operativno segmentiranje identificira varijable kao što su tehnologija (koje tehnologije kupaca treba uzeti u obzir), status korisnika (koje će kupce odabrati tvrtka - niska, srednja ili visoka potrošnja), količina potrebnih dobara (usluga) (koji kupci vrijede odaberite želite li više velike ili male serije robe).

Segmentacija prema kriterijima nabave uključuje sljedeće varijable: organizaciju opskrbe (kako će tvrtka kupovati - centralizirano ili decentralizirano); struktura moći (koja je strukturna jedinica glavna u donošenju odluka tvrtke kupca); struktura postojećih odnosa (s kim poduzeće treba graditi odnose - s poduzećima s kojima su uspostavljene jake veze ili s najperspektivnijim poduzećima bez uspostavljenih odnosa); politika nabave (koji će uvjeti narudžbe - na temelju leasinga, uz sklapanje ugovora itd. biti poželjniji za tvrtku dobavljača); kriterij nabave (tvrtke s kojim su zahtjevima - kvaliteta, cijena, razina usluge itd. - poželjnije od tvrtke dobavljača).

Situacijska segmentacija identificira sljedeće varijable: hitnost (treba li tvrtka dobavljač poslužiti kupce koji bi mogli trebati hitnu i neočekivanu isporuku); opseg uporabe robe (za namjeravanu svrhu ili alternative); veličina narudžbe (koje će serije robe biti isporučene kupcima).

Segmentacija prema osobnosti (karakteristike kupca) identificira sljedeće varijable: sličnost između kupca i prodavatelja (treba li tvrtka opsluživati ​​samo kupce čije su vrijednosti bliske njezinim vrijednostima); odnos prema riziku (koji potrošači imaju prednost - oni koji vole riskirati ili oni koji izbjegavaju opasnost); lojalnost (trebamo li služiti tvrtkama koje pokazuju visok stupanj lojalnosti svojim dobavljačima).

Nisu sve tehnike segmentacije tržišta jednake. Na primjer, nema potrebe praviti razliku između muškaraca i žena koji koriste lijekove protiv glavobolje ako obje skupine potrošača reagiraju na sličan način na marketinške poticaje.

Proces segmentacije tržišta podijeljen je u dvije faze:

  • 1) makro segmentacija:
    • definicija temeljnog tržišta;
    • izrada "profila" temeljnog tržišta;
  • 2) mikrosegmentacija:
    • određivanje parametara segmentacije;
    • segmentacija potrošača;
    • izbor ciljnih tržišnih segmenata;
    • izrada “profila” ciljanih potrošača.

Makro segmentacija se provodi u slučajevima kada objekti

Primjene snaga tvrtke nisu definirane, postoji mnogo mogućnosti. Zatim je potrebno pronaći bazno tržište za ulaganje resursa i razvoj (ulazak na nova tržišta proizvoda, širenje geografije prisutnosti, tržište novog klijenta).

Za odabir temeljnog tržišta trebali bi se koristiti restriktivni kriteriji.

Razlikuju se sljedeći znakovi profiliranja temeljnog tržišta:

  • značajke proizvoda koje potrošači traže (tj. planira se koristiti iste značajke postojećeg proizvoda);
  • skupine potrošača čije potrebe treba zadovoljiti (tj. planira se nastaviti komunikacija s postojećom bazom kupaca tvrtke kako bi se od kupaca dobile informacije o tome što im još tvrtka proizvođač može dodatno ponuditi);
  • tehnologije koje mogu pružiti proizvodu s određenim funkcijama koje mogu zadovoljiti određenu potrebu (odnosno, tvrtka planira ne mijenjati postojeću tehnologiju, već uz njezinu pomoć stvoriti dodatne proizvode za potrošače).

U fazi mikrosegmentacije, odabrano tržište se detaljnije proučava kako bi se razumjelo od kojih se skupina kupaca sastoji i procijenila privlačnost svake skupine. U ovoj fazi potrebno je odabrati ciljni segment, detaljnije ga analizirati u smislu sastava i ponašanja, te razviti profil ciljnog potrošača i njegove karakteristike.

Ako se tvrtka ne planira razvijati na novim tržištima, tada su zadaci revizora ograničeni samo na mikrosegmentaciju.

Glavni parametri mikrosegmentacije su vrsta segmentacije, kriteriji i način segmentacije.

Postavlja se pitanje: kako revizori mogu metodološki provesti segmentaciju?

U početnoj fazi potrebno je razumjeti stanje informacijske baze poduzeća za segmentaciju, tj. Imate li ideju na koje se skupine dijele potrošači i po kojim kriterijima se mogu segmentirati? Osim toga, potrebno je istražiti moguće kanale za dobivanje sekundarnih informacija o ovoj temi.

Ovisno o dostupnosti informacija, mikrosegmentacija je dvije vrste.

  • 1. Površinska, sekundarna segmentacija - često se naziva apriorno segmentacija. Cilj mu je istaknuti karakteristike i ciljati potrošača bez provođenja posebne studije, na temelju sekundarnih informacija dostupnih revizoru. Segmentacija "a priori" usmjerena je na podjelu tržišta na segmente bez prethodnog istraživanja, na temelju intuicije revizora ili menadžera poduzeća, analize sekundarnih podataka, specifičnosti proizvoda (na primjer, ženska odjeća za mlade), analize internih baza podataka potrošača. ili druge metode. Najjednostavnije sheme apriorne segmentacije su:
    • muškarci i žene;
    • mladi i stari;
    • kupaca i nekupaca.
  • 2. Primarna segmentacija “post hoc”. Koristi se kada je poduzeću nepoznato tržište koje se proučava, a revizori ne razumiju trenutnu situaciju u ponašanju i trendovima potrošača. Ova se segmentacija provodi na temelju posebno organizirane revizije koja se sastoji od dvije faze. U prvoj fazi provodi se kvalitativna studija, tj. stručna istraživanja, fokus grupe ili dubinski intervjui s potrošačima. Svrha etape je utvrditi koji modeli ponašanja potrošača postoje na tržištu, na koji način ljudi donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge, čime se rukovode, tj. razviti hipoteze o čimbenicima kupovnog ponašanja potrošača, drugim riječima, napraviti pretpostavke o značajnim kriterijima segmentacije.

U drugoj fazi provodi se kvantitativno prikupljanje informacija - selektivno anketiranje potrošača na skupu pitanja koja sadrže elemente odabira kriterija. Svrha ove faze je procijeniti statističku značajnost svakog kriterija koji pokazuje razlike među potrošačima, kao i identificirati beznačajne kriterije koji se u budućnosti mogu zanemariti.

Važno metodološko pitanje je izbor kriterija segmentacije. Kriteriji se utvrđuju kao rezultat konačne analize.

Najčešće korišteni kriteriji za segmentiranje pojedinaca i kućanstava podijeljeni su u dvije skupine:

  • opći (objektivni) kriteriji: geografski, demografski, socio-ekonomski;
  • subjektivni (psihografski i bihevioralni) kriteriji: stilovi života (omjer slobodnog vremena i vremena posvećenog radu); dominantni motivi kupovnog ponašanja (osnovne osobne vrijednosti koje utječu na kupnju određenog proizvoda); odnos prema novim proizvodima (budući da cijelo tržište ne reagira odmah na nove proizvode, nego samo inovativni potrošači, onda ako im se proizvod ne svidi, drugi se neće uključiti u kupnju; u takvim slučajevima kažu da proizvod nije pronaći odgovor od inovatora); potreba za proizvodima revidirane tvrtke; predanost proizvođaču; standardi potrošnje proizvoda i usluga.

Opći ili objektivni kriteriji gotovo da i ne ovise o samom objektu segmentacije (mjesto stanovanja, spol, dob), dok subjektivni ili psihografski (bihevioralni) kriteriji ovise o osobnosti pojedine osobe, njezinim karakteristikama i odnosu prema proizvodu koji se revidira. .

Dvije su glavne metode segmentacije koje se najčešće koriste u reviziji. Prije svega ovo analiza klastera. Klastera odnosi se na skupinu potrošača koji pokazuju slično ponašanje na nekoliko načina. Grupiranje je odabir segmenata prema nekoliko sličnih kriterija istovremeno. Metoda se provodi pomoću statističkih paketa od kojih su najpoznatiji programi SPSS, Statistica, Segmentacija. Druga metoda je analiza interakcije. Ne koristi sve kriterije zajedno, kao kod klasteriranja, već sekvencijalno, au svakoj fazi potrošači koji ne odgovaraju kriterijima isključeni su iz daljnje analize.

Nakon provedene analize, revizor treba odabrati one ciljne segmente u kojima će poduzeću biti isplativo poslovati. Prije nego što to učinite, važno je zajedno s menadžmentom tvrtke odlučiti koji su kriteriji za odabir ciljnih segmenata za nju važni. Kriteriji mogu ovisiti o samoj tvrtki (ograničenja ulaganja, geografska prisutnost) ili biti subjektivne prirode - određeni pozicijom vlasnika i top menadžera tvrtke. Prije svega, kriteriji ovise o strategiji dosezanja ciljanog tržišta.

Najvažniji kriteriji su:

  • kapacitet segmenta;
  • potencijal segmenta;
  • stabilnost segmenta (bez prisutnosti ozbiljnih fluktuacija na tržištu i karakteristikama samih potrošača);
  • dostupnost segmenta (zemljopisna, prometna, u pogledu kanala distribucije, komunikacija, dostupnost jedinstvenosti ponude);
  • zaštita segmenta od konkurencije;
  • prisutnost ekonomskih i administrativnih prepreka ulasku.

Glavne strategije za dosezanje ciljnog tržišta može biti sljedeće:

  • masovni marketing je jedinstvena ponuda za sve segmente tržišta;
  • diferencirani marketing - formiranje različitih ponuda za različite segmente, tj. Tvrtka svakom segmentu nudi svoj specifičan proizvod;
  • koncentrirani marketing - tvrtka usmjerava svoje napore na jedan segment.

Objektivni kriteriji odabira ovise o karakteristikama samih segmenata; moraju se međusobno uspoređivati ​​prema objektivnim i mjerljivim kriterijima. Usporedba kriterija omogućuje provođenje tehnologije integralne analize.

Opća shema postupka segmentiranja i odabira ciljanog tržišnog segmenta tijekom marketinške revizije sastoji se od sljedećih deset faza:

  • 1) postavljanje ciljeva i zadataka za segmentaciju;
  • 2) određivanje kriterija segmentacije;
  • 3) identificiranje ključnih čimbenika koji izravno utječu na izbor ciljanog segmenta;
  • 4) utvrđivanje stupnja utjecaja (značajnosti) svakog čimbenika (stručne ocjene);
  • 5) utvrđivanje izvora informacija za ocjenu segmenata prema faktorima;
  • 6) izrada faktorskog modela (ocjenjivanje segmenata po faktorima);
  • 7) izračun integralnog pokazatelja atraktivnosti segmenta;
  • 8) utvrđivanje kapaciteta segmenata, njihovog potencijala i održivosti;
  • 9) analizu konkurentskog okruženja po segmentima i ulazne barijere;
  • 10) izbor ciljanog segmenta ili segmenata.

Kada procjenjujete segmente, morate uzeti u obzir:

  • atraktivnost segmenta, tj. njegovu veličinu, stopu rasta, profitabilnost, intenzitet konkurencije, prepreke ulasku na tržište itd. u usporedbi s drugim segmentima;
  • vlastite mogućnosti sudjelovanja u konkurenciji u ovom segmentu, tj. konkurentske prednosti poduzeća (snage i slabosti): zadovoljavaju li sposobnosti poduzeća zahtjeve segmenta u pogledu tehnologije, upravljanja, marketinga, financijskih resursa, iskustva na tržištu; kakva je priroda konkurencije u ovom segmentu; kakva je vjerojatna reakcija konkurenata na pokušaj osvajanja ovog segmenta u odnosu na konkurenciju u drugim segmentima.

Pogrešan pristup ciljnoj segmentaciji dovodi do disperzije sposobnosti poduzeća, ranjivosti na dobro fokusirane konkurente i gubitka povjerenja kupaca.

Nakon identificiranja ciljanog potrošača potrebno je izraditi njegov profil kako bi se dobila detaljnija slika psihologije kupovnog ponašanja.

Profil - ovo je opis u tekstu ili krivulja na grafu karakteristika koje se najčešće pojavljuju, povezujući segmentima točke u kojima se očituje dominacija u strukturi odgovora potrošača (primjerice, prema spolu potrošača, dobi, obrazovanju, broju obitelji članovi, prihod, omiljena mjesta za kupnju ovih proizvoda, inovativnost/konzervativnost). Broj usporednih parametara ovisi o kriterijima po kojima je provedena segmentacija.

Završna faza segmentacije trebala bi uključivati ​​razvoj revizora o pozicioniranju poduzeća i njegovih proizvoda u odabranim tržišnim segmentima.

Pozicioniranje je proces stvaranja imidža i vrijednosti tvrtke ili proizvoda (trgovačke marke) među potrošačima iz ciljne publike na način da oni razumiju značajne razlike između tvrtke ili proizvoda i njegovih konkurenata. U ovoj fazi potrebno je poraditi na načinu razmišljanja potrošača, pozicioniranju proizvoda u glavama potrošača.

Svrha ove faze rada je utvrditi posebnu povoljnu poziciju proizvoda, marke i (ili) tvrtke među onima koji već postoje na tržištu.

Odlučivši koji će segment ciljati, revizori moraju odrediti kako prodrijeti u taj segment. Ako je segment već uspostavljen, to znači da u njemu postoji konkurencija. Štoviše, konkurenti su već zauzeli svoje pozicije unutar segmenta. Prije nego što odluči o vlastitom pozicioniranju, poduzeće treba utvrditi položaje svih postojećih konkurenata razvijanjem sheme za pozicioniranje proizvoda svojih glavnih konkurenata na tržištu (vidi paragraf 4.3.10).

Segmentacija tržišta potrošača

Glavni preduvjet za učinkovit proizvod, cijene, prodaju i reklamne aktivnosti poduzeće je identificirati više ili manje homogene skupine potrošača – segmentacija tržišta.

Tržišni segment Oni pozivaju skupinu potrošača koji traže slične proizvode i pristaju ih kupiti.

Segmentacija tržišta potrošača ima sljedeće karakteristike.

1. Segmentacija se odnosi isključivo na potrošače zaseban tip robu ili usluge. Segment je uvijek određena skupina potrošača – kupaca satova i konzultantskih usluga.

2. Segment otkriva zahtjeve za modifikacijom proizvoda i na taj se način razlikuje od tržišta te ga karakterizira posebna vrsta robe. Tako na tržištu traktora i televizora postoje potrošači mini traktora, odnosno osobnih televizora.

3. Korištenje nekoliko obilježja kada segmentiranje nije potrebno; segment se može temeljiti na jednom obilježju (vjerski stavovi ili razina prihoda po obitelji). Istodobno, praksa pokazuje izvedivost višedimenzionalne segmentacije.

4. Segmentacija je atribut tržišta kupaca, budući da je borba poduzeća za svoj novac ono što ih tjera da dublje proniknu u potrebe potrošača.

Razmotrimo opće preporuke za segmentaciju: - glavni cilj segmentacije nije samo identificirati neke posebne skupine potrošača na tržištu, već tražiti takve skupine koje postavljaju specifične zahtjeve za ovu vrstu proizvoda koji se značajno razlikuju od zahtjeva ostalih skupina kupaca;

Segmente je potrebno međusobno razlikovati zbog temeljnih razlika među proizvodima. Tek tada se može spriječiti “prosječenje” proizvoda;

Prevelik broj karakteristika nije poželjan jer komplicira informacijsku potporu segmentacije;

Segmentacija nije jednokratan proces, već marketinški zadatak koji zahtijeva stalnu pozornost.

Čimbenici segmentacije potrošačkog tržišta

Segmentacija potrošačkih tržišta provodi se uzimajući u obzir geografske, demografske, psihografske čimbenike i čimbenike ponašanja potrošača.

1. Geografski faktor

Omogućuje raščlambu tržišta, uzimajući u obzir geografske razlike i omogućava identificiranje skupina potrošača prema prirodnim i klimatskim uvjetima.

Glavne karakteristike segmentacije prema geografskom faktoru su:

Lokacija regije;

Veličina i gustoća stanovništva;

Struktura komercijalnih djelatnosti;

Dinamika regionalnog razvoja;

Stopa inflacije i slično.

Položaj regije odražava razlike u prihodima, kulturi, tradicijama i vjerskim uvjerenjima. Regiju karakterizira klima, veličina i gustoća naseljenosti, omjer urbanog i ruralnog stanovništva itd. Regije se razlikuju i po reljefu, kao i prometnoj mreži, komunikacijskom sustavu i sl. specifičnom za svaku regiju.

Postoji regionalna demografija koja uključuje podjelu tržišta uzimajući u obzir geografske razlike (Krim, Transcarpathia, središnja Azija, Daleki istok).

Postoji i administrativna podjela - republika, grad, regija. Teritorij Ukrajine podijeljen je na 10 regija:

regije Kijev, Černigov, Žitomir;

Kharkov, Sumskaya;

Dnjepropetrovsk, Donjeck, Lugansk, Zaporožje;

Herson, Nikolajev, Odesa;

Rivne, Volyn;

Lavov, Ternopil, Ivano-Frankivsk;

Zakarpatski, Černivci;

Republika Krim;

Kirovograd, Poltava, Hmjelnicki, Vinica;

Prikaz veličine i gustoće stanovništva Ima li dovoljno ljudi u regiji da osiguraju prodaju robe i olakšaju marketinška tvrtka. U urbanim naseljima Ukrajine razlikuju se segmenti s veličinom stanovništva (stisnuti u osobama): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 milijun; više od 1 milijun

Klima - umjereno kontinentalni, kontinentalni, suptropski, morski. Prisutnost specifičnih zahtjeva za proizvod u različitim klimatskim zonama (visoka temperatura, nagle promjene tijekom dana, visoka ili niska vlažnost) može dovesti do neželjenih posljedica - smanjenja kvalitete ili potpunog gubitka prezentacije.

2. Demografski faktor

Segmentacija prema demografskim čimbenicima podrazumijeva raspodjelu u skupine prema demografskim podacima kao što su spol, dob, sastav obitelji i faza njezina životnog ciklusa, područje djelovanja, obrazovanje, vjerska uvjerenja, nacionalnost. Segmentacija tržišta događa se prema sljedećim kriterijima.

1. Dob - određena skupinama potrošača:

Mlađi od šest godina;

6...11 godina;

12 ...19 godina;

20 ... 34 godine;

35 ... 49 godina;

50... 64 godine;

Preko 65 godina.

2. Spol – muški, ženski.

3. Sastav obitelji. Strani trgovci identificiraju obitelji u kojima:

1... 2 osobe;

S... 4 osobe;

5 osoba ili više.

Svaki od segmenata (pojedinačne obitelji, “standard” (3...4 osobe) i velike obitelji) postavlja svoje zahtjeve za sva područja života. Na primjer, povećanje broja pojedinačnih obitelji doprinosi dinamičnom razvoju proizvodnje i plasmana instant obroka, kompaktnog namještaja i malih kućanskih aparata. I obrnuto, velike obitelji češće koriste velike automatske perilice rublja, minibuseve i mini opremu.

4. Faze životnog ciklusa obitelji. U skladu s ovom karakteristikom koriste se sljedeći pojmovi:

Mladi samci;

Mlada obitelj;

Mlada obitelj s malom djecom;

Mlada obitelj s najmlađim djetetom do 6 godina;

Mlada obitelj s djetetom starijim od 6 godina;

Stariji supružnici s djecom;

Stariji supružnici bez djece;

Stariji samci bez djece.

Mlade obitelji su od posebnog interesa za poduzeća koja proizvode robu široke potrošnje. Budući da će u većini slučajeva, u normalnim ekonomskim uvjetima, mlada obitelj kupiti novi stan, namještaj, Kućanski aparati od TV-a do miksete. Pojavom djece rastu i troškovi vezani za život djece i njihov odgoj.

5. Razina mjesečnog prihoda (SELA dolari):

6. Vrste zanimanja: službenici državnih tijela; tehnički stručnjaci; menadžeri; menadžeri srednje razine; studenti; umirovljenici; uslužni radnici, učitelji; nezaposleni.

7. Razina obrazovanja - osnovna, srednja, srednja stručna, nezavršena više obrazovanje, akademska titula.

8. Vjerska uvjerenja – pravoslavci, katolici, židovi, baptisti i slično.

9. Nacionalnost - Ukrajinci, Rusi, Židovi, Nijemci, Bjelorusi itd.

3. Psihografski faktor

Segmentacija tržišta prema psihografskim čimbenicima usmjerena je na raspodjelu kupaca prema društvenoj klasi, životnom stilu i tipovima osobnosti.

1. Društvena klasa je relativno stabilna skupina društva, smještena u hijerarhijskom poretku. Karakterizira ih prisutnost sličnih vrijednosti, interesa i ponašanja među njihovim članovima. Društvene klase imaju sljedeće karakteristike:

Osobe iste klase ponašaju se relativno slično;

Zauzimaju odgovarajući položaj u društvu;

Pripadnost društvenom sloju određuje se na temelju njihovog znanja, prihoda, obrazovanja itd., ali pripadnost određenom sloju nije potpuno konstantna i može se mijenjati kroz niz uvjeta: životni stil potrošača ovisi o mjestu rada, specijalitet, navike, ukus, položaj u obitelji, drugi faktori.

2. Prema tipologiji osobnosti, pristupi su ovdje vrlo raznoliki. Prema fizičkom tipu, istraživač Kregmer razlikuje tri glavna:

Piknik-ciklotimik, koji karakterizira prevlast poprečnih dimenzija (emocionalna stabilnost, osjećaj kolektivizma);

Asteničan - sh isoti m i k, gdje prevladavaju vertikalne dimenzije (ograničen kontakt s ljudima, samozadovoljstvo);

Atletski iksotimik nije snažna osoba smirenog karaktera, ali može eksplodirati.

Sheldon identificira sljedeća 2 tipa osobnosti:

Endomorf (društvena, razumna osoba s razvijenim unutarnjim organima i slabim, kratkim udovima);

Mezomorfna (nemirna i agresivna osoba snažne tjelesne građe);

Ektomorfni (inhibirani i introvertirani - mršavi i visoki s razvijenim živčanim sustavom).

Poznavanje vašeg tipa osobnosti omogućuje poduzeću da promišljenije gradi svoju marketinšku politiku. Stoga su introvertirani potrošači skloniji biti konzervativni u usporedbi s ekstrovertima. Sustavni su u svom ponašanju pri kupnji. Ako je ljude lako uvjeriti, onda ih se, naravno, bez puno truda, uz pomoć oglašavanja i intenzivnih marketinških metoda, može nagovoriti na kupnju određenog proizvoda. Za važne kupce pristup bi trebao biti malo drugačiji. Ovdje su potrebni čvršći argumenti.

3. Za prilagodbu potrošača na novi proizvod - raspodjela potrošača prema njihovoj reakciji na pojavu novog proizvoda ili novog koncepta prodaje.

Sa stajališta prilagodbe novom proizvodu razlikuje se pet segmenata kupaca:

Super inovatori;

Inovatori;

Umjereni inovatori;

Umjereni konzervativci;

Superkonzervativci (tablica 3.3).

Stol 3.3. Podjela potrošača prema prilagodljivosti novom proizvodu

Tipične karakteristike

Super inovatori, 2,5%

Ljudi koji su skloni kupnji novih proizvoda, koriste nove usluge, ne čekajući opće prihvaćanje potrošača

Inovatori, 13,5%

Ljudi koji brzo percipiraju nove stvari, ali ne isključuju mogućnost uravnotežene kupnje

Umjereni inovatori, 34%

Ljudi koji bezbolno prihvaćaju nove proizvode, ali ih ne traže, pasivni su potrošači

Umjereni konzervativci, 34%

Ljudi koji sporo prihvaćaju nove stvari. Previše su oprezni i odobravaju promjene. Riječ je o starijim osobama koje pripadaju skupini stanovništva s niskim prihodima i imaju neprestižna zanimanja

Superkonzervativci, 16%

Ljudi koji uopće nisu skloni percipirati nove stvari. Intenzivno ne voli sve što bi moglo promijeniti ustaljene navike i sklonosti

Kao što je vidljivo iz podataka u tablici. 3.3, većina potrošača je klasificirana kao "umjerena". Ovaj omjer je općeprihvaćen u marketingu i može se primijeniti na našem tržištu.

4. Faktor ponašanja

Tržište je segmentirano na temelju karakteristika ponašanja kupaca, koji se razlikuju ovisno o znanju, stavovima, reakciji na proizvod i njegovoj uporabi.

1. Ovisno o statusu korisnika, tržišta su podijeljena u segmente:

Oni koji ne koriste proizvod;

Bivši korisnici;

Potencijalni korisnici;

Novi korisnici;

Redovni korisnici.

Idealan lanac marketinških aktivnosti: danas potencijalni, sutra stalni kupac.

2. Stupanj slučajnosti kupnje – kupnja proizvoda je slučajne prirode, odnosno redovita kupnja.

3. Potraga za dobrobitima - traženje na tržištu visokokvalitetne robe, visoke razine usluge, nižih cijena i nižih operativnih troškova.

4. Stupanj korištenja proizvoda i stupanj lojalnosti marki:

Nikada ne kupuje proizvode ove tvrtke;

U pravilu ne kupuje proizvode ovog poduzeća;

Kupuje proizvode ovog poduzeća samo po nižoj cijeni;

Uglavnom kupuje samo proizvode ove tvrtke.

Poznato je da samo mali broj kupaca čini većinu dobiti tvrtke. Taj se fenomen naziva Paretov zakon ili pravilo 80/20. To znači da 20% kupaca osigurava tvrtki 80% profita. Ovaj učinak postoji na svim tržištima.

5. Stupanj spremnosti za kupnju proizvoda:

Ne želi kupiti;

Nisam spreman sada kupiti proizvod;

Nisam dovoljno informiran za kupnju;

Zainteresiran za proizvod;

Želi kupiti proizvod;

Sigurno ću kupiti proizvod.

Prema emocionalnom odnosu prema proizvodu:

S entuzijazmom;

Pozitivan;

Nije bitno;

Negativan;

Neprijateljski.

Primjerice, cigarete i koncentrirani proizvodi imaju i svoje pristaše i protivnike.

Dakle, kada razvija planove za marketinške aktivnosti, poduzeće mora pažljivo razumjeti strukturu potrošačkog tržišta i njegovu segmentaciju.

Segmentacija tržišta je njegova podjela na zasebne segmente koji se razlikuju u prodajnim mogućnostima robe proizvođača.

Tržišni segment je velika skupina kupaca identificiranih prema određenim karakteristikama (slične potrebe, kupovna moć, regija stanovanja, potrošački prioriteti i navike). Tržišni segment sastoji se od potrošača koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja. Tržišni segment je dio tržišta, skupina potrošača proizvoda koji imaju određena slična svojstva i bitno se razlikuju od svih ostalih skupina i tržišnih sektora.

Svrha segmentacije je identificirati relativno homogene potrebe za proizvodom (uslugom) u svakoj skupini kupaca i u skladu s tim usmjeriti proizvodnu i prodajnu politiku organizacije.

Odabrani segmenti trebaju biti:

1. specifični, tj. imaju jasan skup potreba i odgovaraju na sličan način na ponuđeni proizvod (uslugu);

2. dovoljno značajne veličine;

3. raspoloživ za marketinške aktivnosti;

4. kvantitativno mjerljiv;

5. Korišten dulje vrijeme.

Vrste segmentacije ovisno o prirodi njezine provedbe, o vrsti potrošača roba/usluga:

  • makrosegmentacija tržišta - tržišta su podijeljena po regijama, stupnju industrijalizacije i sl.;
  • mikrosegmentacija – formiranje skupina potrošača (segmenata) jedne zemlje ili regije prema detaljnijim karakteristikama (kriterijima);
  • dubinska segmentacija - proces segmentacije započinje širokom skupinom potrošača, a zatim se postupno produbljuje ovisno o klasifikaciji krajnjih potrošača proizvoda ili usluge;
  • Segmentacija po širini – počinje s uskom skupinom potrošača, a zatim se širi ovisno o namjeni i uporabi proizvoda;
  • preliminarna segmentacija je početna faza marketinškog istraživanja, usmjerena na proučavanje najvećeg mogućeg broja tržišnih segmenata;
  • konačna segmentacija je završna faza analize tržišta čija je provedba regulirana mogućnostima samog poduzeća i uvjetima tržišnog okruženja.

Cilj prve faze, nazvane makrosegmentacija, je identificirati "tržišta proizvoda", dok druga faza, nazvana mikrosegmentacija, ima za cilj identificirati potrošačke "segmente" unutar svakog prethodno identificiranog tržišta.

Ciljani tržišni segment – ​​jedan ili više segmenata određenog tržišta koji su najznačajniji za marketinške aktivnosti:

1. koncentracija na jedan segment, odlučiti služiti samo jednom segmentu tržišta (skupina ljudi srednje dobi);

2. usmjerenost na potrebe potrošača; tvrtka se može fokusirati na zadovoljenje bilo koje potrebe potrošača (jedan proizvod za sve vrste kupaca);

3. usmjerenost na skupinu potrošača;

4. servisiranje više nepovezanih segmenata; tvrtka može odlučiti služiti nekoliko tržišnih segmenata koji su međusobno slabo povezani, osim što svaki od njih predstavlja atraktivnu priliku za tvrtku;

5. pokrivenost cjelokupnog tržišta; tvrtka može odlučiti proizvoditi cijeli asortiman kako bi zadovoljila sve tržišne segmente.

Prilikom odabira ciljnih segmenata, menadžeri poduzeća odlučuju hoće li svoje napore koncentrirati na jedan sektor ili više njih, na jedan proizvod (tržište) ili na masovno tržište. Tvrtka se može odlučiti baviti cijelim tržištem ili se usredotočiti na jedan ili više specifičnih segmenata unutar svog temeljnog tržišta.

Poseban značaj u marketinškim aktivnostima ima tzv. ciljani marketing. To je proces segmentiranja tržišta, odabir ciljanog segmenta na temelju njegovih rezultata i pozicioniranje proizvoda tvrtke u odabranom ciljnom segmentu razvojem i implementacijom odgovarajućeg marketinškog miksa. Ciljni marketing – diferencijacija tržišnih segmenata, odabir jednog ili više segmenata i razvoj proizvoda i kompleksa.

Faze ciljanog marketinga:

  • Segmentacija tržišta – određivanje principa segmentacije tržišta, sastavljanje profila rezultirajućih segmenata.
  • Odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena stupnja atraktivnosti nastalih segmenata, odabir jednog ili više segmenata.
  • Pozicioniranje proizvoda na tržištu - odluka o pozicioniranju proizvoda u svakom od ciljanih segmenata, izrada marketinškog miksa za svaki ciljni segment.

Odabir kriterija segmentacije tržišta, odnosno parametara po kojima se provodi segmentacija tržišta.

1. Kvantitativne granice - kapacitet segmenta - koliko robe i po kojoj vrijednosti se može prodati na njemu, koliko stvarnih i potencijalnih potrošača, koja je površina segmenta, koji će resursi biti potrebni za prodaju rad u ovom segmentu.

2. Dostupnost segmenta - sposobnost poduzeća da dobije distribucijske i prodajne kanale za proizvode, uvjete za skladištenje i transport proizvoda do potrošača u ovom segmentu.

3. Informacijska bogatstvo segmenta - je li moguće dobiti potrebne informacije za izradu banke podataka za segment, postoje li zatvorene zone.

4. Važnost segmenta – utvrđivanje koliko se realno određena skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna u smislu glavnih objedinjujućih karakteristika.

5. Profitabilnost segmenta - određuje koliko će posao u ovom segmentu biti isplativ za poduzeće.

6. Kompatibilnost segmenta s tržištem glavnih konkurenata - u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni žrtvovati odabrani tržišni segment, u kojoj mjeri promocija proizvoda utječe na njihove interese?

7. Zaštita od konkurencije - menadžment poduzeća mora procijeniti njegovu sposobnost da izdrži konkurenciju s mogućim konkurentima.

8. Učinkovitost rada u odabranom segmentu - provjera ima li poduzeće potrebno iskustvo u odabranom segmentu, provjera spremnosti inženjerskog, proizvodnog i prodajnog osoblja za učinkovitu promociju proizvoda u ovom segmentu.

Na razini makrosegmentacije uzimaju se u obzir samo opće karakteristike, posebice kada je riječ o tržištima industrijske robe. Potrošački proizvodi često zahtijevaju nijansiranije kriterije kao što su dobne skupine, tražene pogodnosti, ponašanje pri kupnji ili stil života. Njihovo određivanje zadatak je mikrosegmentacije.

Tehnologije. Ovdje se raspravlja o različitim tehnološkim znanjima koja pružaju različite funkcije. Na primjer, boja ili tapeta za uređenje interijera doma, cestovni, zračni, željeznički ili pomorski za međunarodni prijevoz robe, bitumen ili plastične folije za funkciju nepropusnosti krova, X-zrake, ultrazvuk i kompjutorizirana tomografija za funkciju medicinske dijagnostike itd.

Funkcije ili kombinacije funkcija. Govorimo o potrebama koje proizvod ili usluga moraju zadovoljiti. Primjeri funkcija uključuju: unutarnje uređenje domova; međunarodni teretni prijevoz; hidroizolacija krova; zaštita od korozije; čišćenje zuba; dubinsko i podpovršinsko bušenje; medicinska dijagnostika itd. Značajke se također mogu definirati kao skupovi koristi koje traže različite skupine potrošača.

Klasifikacijske karakteristike: dob, bračni status, stupanj obrazovanja, visina prihoda, stav prema novom proizvodu (usluzi), stil života, društveni status itd.

1. kriterij geografske segmentacije (regija, distrikti, gustoća naseljenosti, klima);

2. demografski, socio-ekonomski (spol, dob, veličina obitelji, stadij obiteljskog životnog ciklusa, stupanj obrazovanja, visina prihoda, zanimanje, vjerska uvjerenja, rasa, nacionalnost, društveni status (viši - viši menadžment), prosjek (poduzetnici, menadžeri, samostalni radnici: odvjetnici, novinari, učitelji, uredski službenici i radnici, zaposleni umirovljenici), niži (umirovljenici koji ne rade, niskokvalificirani radnici, nezaposleni) Potrebe i sklonosti, intenzitet potrošnje proizvoda često su povezani s demografskim karakteristikama.

3. psihografski kriterij – socijalna klasa, temperament, tip osobnosti (ovisna priroda, ljubitelj „kao svi“, autoritarna priroda, ambiciozna priroda), način života (sjedilački, nomadski);

4. bihevioralni – razlog kupnje (rutinska kupnja, posebna prigoda), status korisnika (nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, početnik, stalni korisnik), intenzitet potrošnje (slab potrošač, umjeren potrošač, aktivan potrošač) , stupanj predanosti (bezuvjetni privrženici, tolerantni, nestalni, lutalice), po željenim koristima (kvaliteta, usluga, ušteda), po brzini reagiranja; prema stupnju potrebe (jaka, niska, prosječna); prema stupnju spremnosti na kupnju (neupućen, svjestan, informiran, zainteresiran, voljan kupiti, namjerava kupiti); prema razini intenziteta kupnje (redovita, neredovita), odnosu prema proizvodu (entuzijastični, pozitivni, ravnodušni, negativni, neprijateljski).

Marketinška segmentacija tržišta podređena je strateškim ciljevima proizvođača proizvoda i usmjerena je na:

  • povećanje tržišnog udjela;
  • svladavanje novih tržišta;
  • slabljenje položaja konkurenata;
  • zadržavanje svojih pozicija na najvažnijim tržištima itd.

Najčešće korištene metode u segmentaciji:

1. Metoda grupiranja. Sastoji se od dosljedne raščlambe skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. cijelo osnovno tržište podijeljeno je u skupine u fazama - u svakoj fazi sekvencijalne podjele koristi se samo jedan kriterij segmentacije.

2. Metoda višedimenzionalne klasifikacije (“tabular”). Klasifikacija se provodi prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Osnovno tržište podijeljeno je u skupine potrošača prema nekoliko istodobno korištenih kriterija segmentacije. Dobiveni rezultati prikazani su u obliku tablice.

Na temelju rezultata segmentacije treba dobiti “profile segmenata potrošača”. Ovo su odgovarajući opisi svake od rezultirajućih skupina potrošača. Na primjer, "profil segmenta - potrošači francuskih parfema" može zvučati ovako: to su mlade dame s prihodom po članu obitelji od najmanje 24.000 rubalja mjesečno, s aktivnim životnim stilom, s visokom odanošću brendu i prosječna sklonost rizičnim kupnjama...”

Nakon identificiranja tržišnih segmenata potrebno je procijeniti njihovu atraktivnost i odabrati jedan ili više segmenata za razvoj. Kriteriji za ocjenu atraktivnosti segmenta: veličina i brzina promjene segmenta; strukturna privlačnost; ciljeve i resurse same organizacije.

Ciljno tržište (osnovno) – najvažniji i najperspektivniji segment tržišta proizvoda odabran na temelju segmentacije. Radnje organizacije pri odabiru ciljnih segmenata:

1. Koncentrirati napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda (usluge) u jednom segmentu.

2. Ponuditi jedan proizvod (uslugu) svim segmentima tržišta.

3. Ponuditi svu robu (usluge) jednom tržištu.

4. Ponuditi različite proizvode (usluge) za pojedine odabrane segmente.

5. Zanemarite rezultate segmentacije i opskrbite cjelokupno tržište svim proizvedenim dobrima (uslugama).

Pozicioniranje je razvoj proizvoda (usluge) i stvaranje imidža koji bi u svijesti kupca bio povoljniji u odnosu na konkurentske proizvode. Pozicioniranje je logičan nastavak i završetak procesa segmentacije tržišta i polazište za detaljno planiranje i programiranje marketinškog miksa.

Svrha pozicioniranja je pomoći potencijalnim kupcima da po nekoj osnovi razlikuju proizvod od analognih konkurenata i daju mu prednost pri kupnji. Odrediti moguće mjesto proizvoda na tržištu sada iu budućnosti. Ojačajte konkurentske pozicije u određenom tržišnom segmentu stvaranjem preferiranih poticaja za potencijalne kupce da ga kupe.

Glavni pristupi pozicioniranju proizvoda temelje se na:

1) o određenim prednostima proizvoda (usluge);

2) za zadovoljavanje posebnih potreba ili posebnih namjena;

3) uz pomoć određene kategorije potrošača koji su već kupili proizvod (uslugu) ili usporedbom;

4) korištenje stabilnih ideja.

Mogućnosti za organizaciju da odredi svoju tržišnu poziciju:

  • pozicioniranje uz bok konkurentu i početak borbe za tržišni udio.
  • stvaranje proizvoda tržišne novosti, uz pomoć kojeg možete popuniti postojeću „prazninu“ na tržištu u nedostatku konkurencije.

Izvor - Marketing: edukativni priručnik / komp. I.V. Iljičeva. – Uljanovsk: Uljanovsko državno tehničko sveučilište, 2010. – 229 str.

Segmentacija je proces dijeljenja potrošača određenog tržišta u zasebne skupine, od kojih svaka ima svoju specifičnu potražnju na tržištu.

Glavni zadatak u procesu segmentacije je odabir takvih karakteristika koje odražavaju očekivane pravce formiranja potrebe za dobrima i uslugama i otvaraju mogućnosti poduzeću da ispravno pozicionira svoju ponudu u skladu s postojećom potražnjom u određenom segmentu.

Segmentacija omogućuje poduzeću kompetentno formuliranje marketinškog miksa usmjerenog na potrošača, budući da poticaji moraju biti primjereni njegovom ponašanju.

Segmentacija vam omogućuje da otkrijete segmente koji nisu zauzeti od strane drugih proizvođača i na taj način izbjegnete izravni pritisak konkurencije.

Neki se menadžeri protive principu segmentacije jer vole sve kupce i spremni su udovoljiti zahtjevu svakog od njih. Međutim, opasnost je sljedeća: sve će biti napravljeno jednako loše za svakog potrošača. Smisao strategije je odrediti ne samo što treba učiniti, već i što ne treba učiniti.

Za segmentiranje potrošačkog tržišta provedena je anketa u kojoj je sudjelovalo 30 osoba.

Segmentacija tržišta - proces podjele potrošača u homogene skupine prema određenim kriterijima.

Tržišni segment – skup potrošača koji jednako reagiraju na potrošačka svojstva ponuđenog proizvoda ili na marketinške aktivnosti koje provodi organizacija.

Uvjeti za učinkovitost segmentacije :

mjerljivost segmenta;

dostupnost segmenta;

ekonomska korist.

Znakovi segmentacije potrošačkog tržišta:

Demografske karakteristike (spol, dob, sastav i veličina obitelji, životni uvjeti i dr.
-geografsko obilježje;
-psihografski znak (tip ličnosti, stil života, moralna načela);
- znak ponašanja koji pomaže identificirati skupine potrošača koji jednako reagiraju na marketinške aktivnosti.

Postupak istraživanja tržišta uključuje sekvencijalnu provedbu tri glavne faze:

·
Preliminarno istraživanje i odabir tržišta

·
Detaljno istraživanje odabranih tržišta

·
Definiranje ciljnog tržišta

*Glavni zadatak prva razina je dobiti što pouzdaniju informaciju o kapacitetu tržišta, tj. tržišne prilike za prodaju bilo kojeg proizvoda u određenom vremenskom razdoblju. Rezultat preliminarne faze istraživanja tržišta je dobivanje informacija o onim tržištima na kojima postoje najveće potencijalne šanse za prodaju proizvoda.

Marketinški stručnjaci koji provode takva istraživanja moraju se voditi određenim kriterijima koji im omogućuju da realno procijene prednosti i nedostatke određenog tržišta.

Primjeri takvih kriterija su:

Bonitet potencijalnih kupaca

Pregledana je periodika i posebne publikacije o ovoj problematici.

Trenutna razina cijena za slične proizvode, njihova dinamika, raspon sezonskih fluktuacija

Metode prodaje proizvoda prihvaćene na tržištu

Potreba za dodatnim financijskim troškovima u vezi s mogućim teritorijalnim potencijalnim tržištem od strane tvrtke - dobavljača proizvoda

Vremenski faktor ili trajanje razvoja tržišta zbog nedostatka potrebne infrastrukture na potencijalnom tržištu

Potreba za rješavanjem organizacijskih pitanja (licenciranje, certifikacija proizvoda)

Istaknutost na potencijalnom tržištu proizvođača proizvoda

Potreba za usavršavanjem proizvoda uzimajući u obzir specifičnosti potencijalnog tržišta (niska prosječna godišnja temperatura, visoka vlažnost, prošireni asortiman itd.)

Druga faza istraživanje tržišta trebalo bi značajno suziti raspon potencijalnih tržišta. Rezultat rada u drugoj fazi trebao bi biti zaključak o potencijalnom tržištu za poduzeće.

Treći a završna faza istraživanja je odabir ciljnog tržišta. Ciljno tržište je određeni skup potencijalnih potrošača. Njihova je posebnost u tome što imaju prilično slične potrebe u namjeri kupnje jednog ili drugog proizvoda. Postoje tri glavne, sada već klasične, metode za određivanje ciljnog tržišta:

Masovni marketing;

Segmentacija tržišta;

Višestruka segmentacija.

U slučaju kada na tržištu postoji značajan broj potrošača čije se potrebe podudaraju, preporuča se dati prednost masovni marketing.

*Druga metoda određivanja ciljnog tržišta je njegova segmentacija. Osnova metode je diferencijacija potencijalnih potrošača u zasebne skupine u skladu s različitim zahtjevima za određenim proizvodom. Segmentacija tržišta povezana je s identificiranjem određene skupine potrošača (tržišni segment). Tržišni segment karakterizira prije svega činjenica da je uzak i malen. Odabrani tržišni segment želi biti dovoljno reprezentativan i perspektivan. Prodaja proizvoda nije sama sebi cilj za poduzeće. Učinkovitost je glavni kriterij za proizvodnju i promet roba i usluga. Mogućnost odabira pogrešnog segmenta nosi stvarnu prijetnju financijskih i drugih gubitaka za tvrtku. Poslovanje u jednom tržišnom segmentu stvara povećani rizik za tvrtku. To je zbog volatilnosti potražnje potrošača za određenim proizvodima, posebno na razvijenom tržištu. Prednost segmentacije tržišta je u tome što potrošači koji čine segment mogu biti upravo oni koje masovni marketing nije “dohvatio”. Osim toga, segmentacija stvara povoljnu priliku za tvrtku da ima profitabilnu prodaju proizvoda uz relativno niske troškove za razvoj ciljnog tržišta.

*Treća metoda određivanja ciljnog tržišta je višestruka segmentacija. Kao i masovni marketing, karakterizira ga velika aktivnost, budući da uključenost više tržišnih segmenata u proces „kupnje i prodaje“ ukazuje na određene proizvodne i prodajne sposobnosti poduzeća. Paralelni rad s nekoliko tržišnih segmenata zapravo može smanjiti prijetnju pogoršanja rezultirajućih pokazatelja uspješnosti tvrtke zbog pojave snažne dinamike u jednom od segmenata ili promjene ukusa potrošača.
8.1 Segmentacija potrošačkog tržišta InterKazakhTransStroy LLP

Treba napomenuti da se potražnja za kupnjom asfaltnih betonskih mješavina povećava za 18% u toplim sezonama. Uzimajući u obzir sve moguće tržišne čimbenike,

tablica 2

Konkurentske i tržišne pozicije InterKazakhTransStroy LLP

Mogućnosti Prijetnje
Visoke stope rasta tržišta proizvodnje AB smjesa
Stopa rasta obujma prodaje InterKazakhTransStroy LLP premašuje opću stopu rasta tržišta za proizvodnju AB mješavina. Ovisnost o dobavljaču (vrijeme isporuke, asortiman, količina itd.), opasnost od novih konkurenata
Povećanje razine blagostanja stanovništva Sezonska potražnja za proizvodima
Visok udio InterKazakhTransStroy LLP na tržištu proizvodnje smjesa Ab Značajan stupanj istrošenosti opreme i specijalizirane opreme
Namjere vodstva u industriji za kvalitetu novog proizvoda
Dostupnost svih potrebnih certifikata
Brza reakcija poduzeća na promjene u strukturi potražnje

9. Politika proizvoda i marke

Politika proizvoda i marke – skup odluka i ciljanih radnji za formiranje i ažuriranje asortimana, osiguranje konkurentnosti proizvoda i njegovo plasiranje na tržište.

Marketinški stručnjaci moraju se suočiti s nekoliko izazova upravljanja zaštitni znakovi. Ključne opcije rješenja prikazane su na slici 1.

9.1 Politika cijena

Esencija politika cijena Organizacija je postaviti takve cijene za robu poduzeća i mijenjati ih ovisno o situaciji. Ovladati njegovim određenim normama, osigurati planirani iznos dobiti i riješiti druge strateške zadatke.

Cjenovna strategija je izbor moguće dinamike promjene početne cijene proizvoda u tržišnim uvjetima koja najbolje odgovara ciljevima poduzeća.

Strategija cijena sastavni je dio ukupne razvojne strategije poduzeća.

InterKazakhTransStroy LLP koristi različite strategije određivanja cijena ovisno o vrsti proizvoda, njegovom fokusu i razini bogatstva potrošača. Razumna cijena, visoka kvaliteta, kvaliteta usluge čine proizvode tvornice dostupnima svim slojevima stanovništva i građevinskim organizacijama ne samo u Republici Kazahstan, već i izvan njenih granica.
^

Politika prodaje

Prodajna politika poduzeća– organizacija optimalne prodajne mreže za učinkovitu prodaju proizvodnih dobara (stvaranje trgovine na veliko i malo, određivanje putova distribucije robe, organizacija prijevoza, skladištenja, opskrbnih sustava, servisnih točaka i izložbenih dvorana, osiguranje učinkovitosti distribucije robe).
Glavni ciljevi prodajne politike su:
- ostvarivanje određenog udjela u trgovačkom prometu;
- osvajanje određenog tržišnog udjela;
- određivanje dubine distribucije;
- minimiziranje troškova distribucije;

Kao rezultat ostvarenja ovih ciljeva, instrument utjecaja tvrtke na potrošača u okviru svoje prodajne politike su, s jedne strane, distribucijski kanali, njihova struktura, sam proces odabira prodajnih kanala, as druge, aktivnosti za razvoj i provedbu marketinške aktivnosti za fizičku distribuciju robe.

Važna značajka potrošačkog tržišta AB mješavina je sezonalnost potražnje. Sezonalnost potražnje je izraženija u individualnom građevinskom sektoru, gdje Građevinski radovi javljaju se uglavnom u ljetnim mjesecima i ranoj jeseni. U državnom i komunalnom građevinskom sektoru radovi se izvode gotovo tijekom cijele godine; ovdje je sezonalnost potražnje manje izražena.

Zaključak
U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoje mnoge vrste poduzeća, ali nijedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti ističu različite načine povećanja učinkovitosti poduzeća, smatram da je potrebno pažnju usmjeriti upravo na marketinšku službu, na to kako stručnjaci u ovom odjelu pomažu poduzetniku da poveća učinkovitost, a time i profitabilnost poduzeća. .

Marketari se prije svega bave istraživačkim radom: istraživanjem tržišta, potrošača, proizvoda, konkurenata. Neki poslovni direktori podcjenjuju pa čak i ignoriraju marketinška istraživanja, što naknadno izravno utječe na financijsku dobrobit tvrtke. Iako je istraživanje skupo, njegova se uloga ne može podcijeniti jer će u budućnosti donositi samo profit: poduzeće, osobito mlado, osjećat će se sigurnije na novom tlu neiskorištenog tržišta. Uz pomoć istraživanja možete odabrati najoptimalnije i najprofitabilnije tržište, potrošače, način oglašavanja itd., a time marketinško istraživanje povećava profitabilnost poduzeća.

Marketinška politika poduzeća logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvode kroz cijeli proces stvaranja, određivanja cijena, strategije prodaje i promocije.

Marketinška politika proizvoda određuje optimalne alate za utjecaj na novi proizvod, životni ciklus proizvoda i predviđa zastarjelost, čime se štedi novac i povećava učinkovitost.

Politika cijena pomaže u određivanju stvarne cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjene cijena i razvoju strategije za promjenu cijena. Ova taktika sprječava menadžera da pogriješi u određivanju cijene, kao i da je napuha, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Strategija prodaje proizvoda utječe na određivanje optimalnog distribucijskog kanala, njegovu širinu i duljinu, izbor posrednika i dobavljača, izbor načina prodaje, mogućnost stvaranja vlastite distribucijske mreže, što najbolje utječe na uštedu troškova, tržišni uvjeti, kada i najmanju pogrešku natjecatelj kažnjava.

Bez taktike promocije proizvoda (reklame, sajmovi, direktni marketing itd.) niti jedna tvrtka ne bi preživjela. Sada kada broj stanovnika na planeti raste, povećava se i broj prodavača i kupaca, a proizvođačima i potrošačima postaje sve teže pronaći jedni druge. Taktike promicanja služe olakšavanju ovog zadatka.

Bibliografija

1. Balabanova L. V. Veleprodaja: marketing i trgovina. M.: Ekonomija 2006.

2. Gavrilenko N.I. Osnove marketinga: udžbenik. – Tula: Infra, 2006.

3. Godin A. M. Marketing: Udžbenik. - 3. izdanje. - M.: Dashkov and Co., 2006.

4. Golubkov E. P. Marketing - strategije, planovi, strukture. M.: “Izdavačka djelatnost” 2005.

5. Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. Marketinška rješenja o distribuciji dobara i usluga. 2006

6. Kotler F. Upravljanje marketingom - Sankt Peterburg; Petar Com, 2006. (enciklopedijska natuknica).

7. Krylova G. D. Radionica o marketingu. M.: JEDINSTVO 2005.

8. MacDonald M. Strateško marketinško planiranje. - St. Petersburg: “PiterCom”, 2005.

9. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing, - St. Petersburg: Peter, 2007.


Povezane informacije.