Dom > Planiranje > Koja je marketinška politika kompanije? Politika prodaje. Maloprodaja u tržišnoj ekonomiji


Koja je marketinška politika kompanije? Politika prodaje. Maloprodaja u tržišnoj ekonomiji




Modernu ekonomiju karakterizira činjenica da se mjesto proizvodnje i mjesto potrošnje proizvoda vremenski ne poklapaju. Vremenom, ovi procesi također ne slijede direktno jedan za drugim. Otklanjanje problema koji nastaju iz ovog razloga zahtijeva mnogo novca. U nekim slučajevima ovi troškovi zahtijevaju i do 70% maloprodajne cijene potrošačkog proizvoda.

Zadatak distribucije proizvedenih proizvoda proizvođač mora proširiti na racionalan način. To mu daje određenu šansu da se istakne u odnosu na konkurente.

Sistem distribucije robe ključna je karika u marketingu i svojevrsni završni kompleks u svim aktivnostima kompanije u kreiranju, proizvodnji i isporuci robe potrošaču. Zapravo, ovdje potrošač ili prepoznaje ili ne prepoznaje sve napore kompanije kao korisne i potrebne za sebe i, shodno tome, kupuje ili ne kupuje njene proizvode i usluge.

Ali ipak, prodaja proizvoda se mora smatrati sastavnim elementom marketing miksa. Ostale komponente marketing miksa su proizvod, cijena i sistem promocije. Prije nego što se izvrši direktna distribucija proizvoda, potrebno je provjeriti da li je proizvod odgovarajućeg kvaliteta, po prihvatljivoj cijeni i da je urađeno na polju promotivnih mjera.

Nekoliko je razloga koji određuju ulogu marketinških sistema u privredi. Jedna od njih je potreba. Naravno, kada je u pitanju prodaja jedinstvene, specijalizovane proizvodne linije, i prodavac i kupac se odlično slažu bez namenskog marketinškog sistema. Ali svijet živi u eri masovne robe, a kupovati ih na kapijama fabrike ili kompanije danas nije baš zgodno.

Drugi razlog je borba za novac potrošača. Život u izobilju naveo je stotine miliona potrošača širom svijeta da vjeruju da je pogodnost kupovine proizvoda bitan dio normalnog načina života. A to znači da je potrošaču potrebno dobro upoznavanje sa setom proizvoda; minimalno vrijeme za kupovinu robe; maksimalna udobnost prije, za vrijeme i nakon kupovine.

Svi ovi zahtjevi mogu se ispuniti razvojem prodajne mreže na svaki mogući način, približavanjem njenih krajnjih tačaka potrošaču, stvarajući mu maksimalnu pogodnost na tim tačkama. A ako je firma to uspjela, ona je (ceteris paribus) privukla kupca i ostvarila prednost u tržišnoj borbi.

Sljedeći razlog je racionalizacija proizvodnih procesa. O ovoj ulozi distributivne mreže pisali su ekonomisti prošlog veka. Konkretno, riječ je o tome da postoji niz završnih operacija proizvodnje, koje se u većoj mjeri ne vezuju za proizvodnju, već za pripremu robe za prodaju (sortiranje, pakovanje, pakovanje). Sve ove radnje je svrsishodno izvoditi već u fazi „fabrika-potrošač“, odnosno prije transporta, u skladištima, u trgovinama, u procesu pretprodaje; a pravovremenost, kvalitet i racionalnost njihove implementacije značajno zavise od prodaje kao takve. Shodno tome, marketinški sistem u određenoj mjeri uključuje i neku (ponekad prilično značajnu) "tehnološku komponentu". Navedeno to opravdava: što je proizvod bliži i bliži u kontaktu s kupcem, to je više smisla povjeriti marketinškoj službi njegovu doradu i pripremu za prodaju.

Četvrti razlog je problem efikasnosti tržišnog ponašanja i razvoja firme. Najvažnije u poznavanju i zadovoljavanju potreba potrošača je proučavanje njihovog mišljenja o proizvodima kompanije, konkurentskim proizvodima, problemima i izgledima za život i rad potrošača. Ko i gdje to može učiniti najefikasnije? Odgovor svjetske prakse je nedvosmislen: prije svega, to se može učiniti tamo gdje je kompanija u direktnom kontaktu sa potrošačem, odnosno u sistemu prodaje. A to bi trebalo da uradi osoblje zaposleno u ovom sistemu.

Kao jedan od najvažnijih uslova za napredovanje svojih zaposlenih na administrativnoj ljestvici, mnoge firme svoj rad u sistemu prodaje nazivaju i direktno u prodaji robe kupcu.

Ovi razlozi su dovoljni da shvatimo koliko je prodajni podsistem važan u marketingu i zašto se u uslovima obilnih tržišta na njega troše ogromne količine novca.

U Rusiji je sistem prodaje u prelaznoj fazi razvoja, što u velikoj meri otežava prodaju na tržištu naše zemlje. Obično ga karakteriziraju sljedeće karakteristike:

loše upravljanje kanalima;

nepotpuno ispunjenje obaveza unutar kanala;

odluke se donose o svakoj transakciji posebno kao rezultat tekućih pregovora;

često kršenje "ugovornih" obaveza.

Firme imaju alternative u organizaciji distribucije svojih proizvoda. Istovremeno se zasniva na temeljnoj orijentaciji zadovoljavanja raznovrsnih potreba krajnjeg potrošača (ili na izgradnji takvog distributivnog sistema koji bi bio efikasan kako za samo preduzeće, tako i za posrednike) i način na koji on postoji, smatra se skup akcija kako bi se proizvod što više približio ciljnoj grupi potrošača (ili obrnuto, privlačenje potrošača na proizvod kompanije). Izbor orijentacije i načina zadovoljavanja potreba potrošača je suština "politike" firme u oblasti prodaje.

Marketinšku politiku proizvođača proizvoda treba posmatrati kao svrsishodnu aktivnost, principe i metode, čija je implementacija osmišljena da organizuje kretanje tokova robe do krajnjeg potrošača. Glavni zadatak je stvoriti uslove za transformaciju potreba potencijalnog kupca u stvarnu potražnju za određenim proizvodom. Ovi uslovi uključuju elemente marketinške politike, distributivnog kapitala (prodaja, distribucija robe) zajedno sa funkcijama koje su im date.

Glavni elementi marketinške politike su sljedeći:

transport proizvoda - njegovo fizičko kretanje od proizvođača do potrošača;

finalizacija proizvoda – odabir, sortiranje, montaža gotovog proizvoda i sl., čime se povećava stepen dostupnosti i spremnosti proizvoda za potrošnju;

skladištenje proizvoda - organizacija stvaranja i održavanja potrebnih zaliha;

kontakti sa potrošačima - radnje za fizički prenos robe, narudžbine, organizovanje platnih i obračunskih transakcija, pravna registracija prenosa vlasništva nad robom, informisanje potrošača o proizvodu i kompaniji, kao i prikupljanje informacija o tržištu.

Pozicije koje zauzimaju firme u odnosu na prodaju imaju oznake koje omogućavaju klasifikaciju prodaje prema vrsti (tabela 1.1).

Tabela 1.1. Klasifikacija vrsta prodaje

1.2. Indirektno - korištenje nezavisnih preprodavača u kanalu distribucije.

2. Po broju posrednika.

2.1. Intenzivno - veliki broj veletrgovaca i raznih posrednika.

Svrha: proširenje prodaje, približavanje proizvoda potrošaču.

2.2. Selektivno - ograničavanje broja posrednika.

Cilj: Postizanje velikog obima prodaje uz zadržavanje kontrole nad kapitalom prodaje.

Proizvođač

Prodajna politika je povezana sa implementacijom u praksi trećeg elementa marketing miksa (prodaja). On omogućava utvrđivanje gde, kome, kako, preko koga i pod kojim uslovima prodavati robu . Drugim rečima, marketinška politika podrazumeva razvoj i sprovođenje mera koje imaju za cilj organizovanje konkurentskog kretanja robe u prostoru i vremenu na putu od proizvođača do potrošača.

Istovremeno, treba razlikovati marketinške aktivnosti uopšteno i prodajna politika u marketingu. Prodajna politika pokriva samo one aktivnosti koje se odnose na unapređenje prodaje. Dok marketinške aktivnosti uglavnom uključuju tehnološke karakteristike skladištenja, isporuke i pripreme robe za prodaju. Ovo je sfera skladišna logistika, menadžment i druge discipline, ali ne i marketing.

Kupovna politika. Osim toga, ne smijemo zaboraviti ni obrnutu stranu marketinške politike – o nabavna politika . Obezbeđuje rešavanje problema vezanih za gdje, od koga, kako, preko koga i pod kojim uslovima kupiti robu . Isto, ali obrnuto. Politika nabavke podrazumijeva izradu i implementaciju mjera u cilju odabira dobavljača, optimalnih uslova isporuke i plaćanja robe.

Nabavna i marketinška politika u marketingu imaju zajedničku osobinu - u svojoj ukupnosti odražavaju kako interese kupca tako i interese prodavca u lancu distribucije. Pored zajedničkih interesa, postoje i prirodne kontradikcije između učesnika u ovom lancu. Svi nastoje kupiti jeftino i prodati visoko, zarađujući dodatni profit. To možete učiniti samo o trošku ili uz pomoć vašeg partnera, drugog člana distributivnog lanca.

Zadatak marketinga ovdje nije samo ostvarivanje vlastitih interesa, već i uzimanje u obzir interesa partnera. Pobednik je onaj ko uspe da izgradi takve odnose sa partnerima, u kojima će ostvarivanje njihovih interesa podrazumevati i ostvarivanje sopstvenih interesa.

Na primjer, kupovina robe od jednog dobavljača može učiniti kupca ovisnim o njemu. Ovo je negativna opcija, jer će posrednik, realizujući svoje interese, moći da diktira uslove isporuke i ostvari maksimalnu dobit. Alternativno, kupovine se vrše od više dobavljača, što smanjuje rizik od poremećaja snabdijevanja, prisiljava dobavljače da se takmiče za primljene narudžbe i povećava profitabilnost transakcija.

Ili drugi primjer. Prodaja robe od strane dobavljača preko jednog posrednika na tržištu (veliki veletrgovac ili maloprodajni lanac) čini dobavljača zavisnim od njega. Ovo je također negativna opcija, jer posrednik također može diktirati uslove isporuke i ostvariti maksimalnu dobit. Druga opcija: prodaja se vrši preko nekoliko posrednika i (ili) različitih kanala distribucije, što omogućava dobavljaču da kontroliše tržište, povećava profitabilnost prodaje i smanjuje zavisnost od partnera.

Prodajna mreža. Prodaja robe na tržištu podrazumijeva postojanje distributivnih mreža. To mogu biti vlastite, partnerske mreže ili mreže kojima zajednički upravlja nekoliko veletrgovaca. Generalno prodajna mreža - ovo je trgovinska infrastruktura koju formiraju njeni učesnici na osnovu zajedničkog interesa za pružanje robe i usluga potrošačima ili korisnicima robe . Svaka prodajna mreža sastoji se od kanala distribucije (distribucija, distribucija). Svaki od ovih kanala ima svoju širinu, dužinu i propusni opseg.

1. Širina distributivnog kanala karakteriše broj nezavisnih učesnika u distributivnom sistemu u narednim fazama distribucije. Koliko ima posrednika i načina prodaje, takva je karakteristika širine kanala distribucije. Na primjer, preduzeće prodaje robu kroz svoju distributivnu mrežu, na veliko i isporučuje nezavisnim distributivnim mrežama.

2. Dužina prodajnog kanala određuje se brojem posrednika (nivoa distributivnih kanala) na putu robe od dobavljača do potrošača. Istovremeno, potrošači u kanalu distribucije nisu uključeni . Na primjer:

Direktna prodaja (kanal na jednom nivou) posluje bez posrednika, a prodaja robe se vrši direktno potrošačima u maloprodaji ili direktnim kontaktima sa njima. Direktni marketing uključuje prodaju robe preko svoje distribucijske mreže, direktne ugovore sa kupcima, kao i prodaju putem reklama.

Indirektna prodaja (kanali distribucije na više nivoa) podrazumeva organizovanje prodaje robe preko nezavisnih posrednika. Ako prodavač kombinira funkcije nekoliko nivoa (na primjer, proizvođača i veletrgovaca), to ne utječe na broj razina u kanalu distribucije. Nivo distributivnog kanala određen je brojem posrednika na putu robe od dobavljača do potrošača. (Vidi prilog). Dakle, kanal distribucije na jednom nivou uključuje dobavljača, dvostepeni - dobavljača i trgovca na malo, trostepeni - dobavljača, trgovca na veliko i maloprodaju itd. U ovom slučaju, nivoi se razmatraju prema potrošaču. To znači da kanal distribucije na dva nivoa za proizvođača može biti i kanal na jednom nivou za veletrgovca.

3. Bandwidth kanala distribucije određuje se obimom prodaje robe kroz njih u jedinici vremena. Obično različiti kanali distribucije ciljaju različite segmente potrošačko tržište. Na primjer, prodaja preko malih veletržnica, maloprodajnih lanaca i nezavisnih Maloprodajne prodavnice. Svaki od ovih segmenata ima svoje konkurentsko okruženje, njihove klijente i njihove metode promocije. I svaki od njih ima svoj kapacitet, efektivnu potražnju i ukupnu profitabilnost.

Odluka o izboru distribucijske mreže (kanala distribucije proizvoda) donosi se kako na osnovu planiranja prodaje u ciljnom segmentu tržišta, tako i na osnovu ciljnih postavki menadžmenta kompanije. Obraćanje posrednicima znači za dobavljača gubitak kontrole nad procesom distribucije proizvoda (informacije o prodaji, potrošačima, konkurenciji, promociji, unapređenju prodaje itd.). Međutim, odbijanje korištenja posrednika ima svoje nedostatke: potrebu za stvaranjem vlastite marketinške infrastrukture, probleme s asortimanom itd. Zadatak marketinga je izabrati manje zlo.

Posrednici i izvođači radova. Funkcioniranje kanala distribucije podrazumijeva raspodjelu marketinških funkcija i tokova proizvoda između njihovih sudionika. Ključno pitanje u organizovanju distributivne mreže je ko će ih od učesnika u kanalima distribucije i u kojoj meri sprovoditi.

Bilo koji partner u lancu distribucije stvara mnogo dodatnih problema. Oni diktiraju uslove snabdevanja, odbijaju da daju informacije o tržištu i konkurentima, povećavaju prodajne cene za potrošače. Postavlja se pitanje: da li su posrednici uopšte potrebni?

Općenito, potreba za uključivanjem posrednika (kontrastrana) u distribucijsku mrežu proizilazi iz činjenice da dobavljač nije u mogućnosti samostalno obavljati sve funkcije promocije i marketinga proizvoda. Funkcije trgovina na veliko u kanalu distribucije su kako slijedi:

1. Smanjenje broja kontakata . Klasik marketinga, F. Kotler, daje vrlo otkrivajući dijagram koji ilustruje prednosti trgovanja preko posrednika (vidi Dodatak). Ovaj dijagram pokazuje kako korištenje posrednika omogućava tri hipotetička dobavljača da smanje broj direktnih kontakata sa tri potrošača sa devet (3x3) na šest (3+3), a to je značajna ušteda u novcu i vremenu.

2. Ekonomija trgovanja obima grupisanjem isporuka od mnogih dobavljača. Tako, na primjer, tri dobavljača izvan grada trebaju tri predstavništva u regionu i tri veleprodajna skladišta. Dok lokalni veletrgovac može da prođe sa jednim skladištem, primajući robu od sva tri dobavljača odjednom, čak i ako su sva tri konkurenti.

3. Smanjenje funkcionalne neusklađenosti između narudžbi i isporuka. Veletrgovac kupuje velike pošiljke robe, osigurava njihovo skladištenje i razbija ih na male pošiljke. Svaki proizvođač želi da otprema robu u vagonima i prema dogovorenom rasporedu, efikasno koristi proizvodne kapacitete i ne zamara se malim narudžbama. S druge strane, svaki trgovac želi da dobije robu po potrebi i u malim količinama, kako ne bi preusmjeravao sredstva iz prometa. Samo veletrgovac koji kupuje velike partije uz veliki popust i preprodaje ih u malim serijama uz manji popust može riješiti ovu kontradikciju.

4. Poboljšanje asortimana proizvoda . Izuzetno je rijetko da jedan proizvođač, pa čak i dobavljač (kada je u pitanju uvoz) može samostalno obezbijediti kompletan asortiman robe za maloprodaja. A maloprodaja je zainteresovana ne samo za minimalnu cenu, već i za dobijanje potrebnog asortimana na jednom mestu, brzo i odmah. Veletrgovac sa jednog mesta može uzeti kantu, sa drugog krpu, a sa trećeg krpu i zajedno ih ponuditi kupcu.

5. Poboljšanje usluge dobavljače kroz bolje lokalno poznavanje i srodne usluge. Veletrgovac na periferiji bolje od dobavljača (proizvođača) u Moskvi poznaje finansijsko stanje trgovaca na malo, njihovu propusnost i specifičnosti njihovih aktivnosti. Samo on zna ko od trgovaca može pustiti robu na konsignaciju, kome - na prodaju uz odloženo plaćanje, a kome - samo za "živi" novac na pretplatu. Osim toga, prilikom kupovine robe od dobavljača, on preuzima sve komercijalne rizike (neplaćanja, pad potražnje itd.).

Komercijalni distributivni tokovi. Formira se interakcija između učesnika u kanalima distribucije komercijalni distributivni tokovi kao dio cjelokupnog procesa distribucije. Ovi tokovi nikako nisu sinhroni i mogu se čak kretati u suprotnim smjerovima. Općenito, u kanalima distribucije može se razlikovati pet vrsta tokova distribucije:

1. Tok vlasništva podrazumeva prenos vlasništva nad robom između učesnika u kanalu distribucije. Vlasništvo je podijeljeno na tri dijela − imovina , naređenja i koristiti imovine koja se može prenositi zajedno i odvojeno. Na primjer, roba je plaćena unaprijed, ali nije otpremljena (na kupca je preneto samo pravo vlasništva), što je izuzetno atraktivno za dobavljača, ali neprivlačno za posrednike. Ili, naprotiv, roba je došla do posrednika na osnovu konsignacije (na njega su preneta samo prava korišćenja i raspolaganja), što je za posrednika izuzetno privlačno, ali neatraktivno za dobavljača.

2. fizički tok uključuje fizičko kretanje robe do krajnjeg potrošača od dobavljača preko posrednika. Ovdje možemo govoriti o veličini partije (puno i rijetko ili malo i često), uslovima dostave (samopreuzimanje, dostava transportom prodavca do kupca ili u međuskladište), izboru transporta (avionom , teška vozila, željeznički kontejner ili poštanski vagon za prtljagu). Ovdje se ne radi o tehničkim pitanjima organiziranja zaliha (ovo nije marketing), već o korištenju sposobnosti kompanije u organizaciji fizičkog toka distribucije proizvoda kako bi se stekla konkurentska prednost na tržištu.

3. tok naloga sastoji se od narudžbi primljenih od kupaca i posrednika do dobavljača. Marketing u ovom toku može biti povezan sa uslovima isporuke (jednokratna serija ili dugoročni ugovor sa rasporedom plaćanja i otpreme robe), karakteristikama prijema i obrade aplikacija i servisnom podrškom za prodaju. Na primjer, firma "X", koja prodaje kancelarijski materijal, prima porudžbine u filijalama, ispostavlja račun narednog dana i pušta robu nakon uplate. Njene cijene su niže nego kod konkurenata, ali gubitak vremena je najmanje 3 dana. Druga kompanija "Y" kombinuje kancelariju i skladište, naručuje, prima novac i otprema robu u isto vreme (za gotovinsko plaćanje) ili samostalno isporučuje robu na dan prijema bezgotovinskog plaćanja sopstvenim prevozom . Istovremeno, njegove prodajne cijene su veće. Pitanje: koga će korporativni klijent izabrati?

4. finansijski tok podrazumijeva čitav niz naknada, računa i provizija koje se kreću od krajnjeg korisnika do posrednika i dobavljača. To može biti zbog oblika plaćanja (barter, gotovina ili bankovni transfer), načina plaćanja (bankovni transfer, bankovna kartica, mjenica, itd.), uslova plaćanja (postpaid, odloženo plaćanje, unaprijed), posredničkih sistema poticaja. Ovdje se ne radi o finansijama kao takvim (ovo je područje politika cijena), već o principima njihove distribucije u kanalima distribucije radi poticanja prodajnih aktivnosti.

5. tokovi informacija kreću se u suprotnim smjerovima: informacije o potrošačima kreću se prema dobavljaču, a informacije o promoviranoj robi od dobavljača preko posrednika šalju se potrošačima. S jedne strane, dobavljač je zainteresiran za donošenje informacija o proizvodu i njegovim prednostima do potrošača. S druge strane, izuzetno je zainteresiran za dobivanje informacija o tržištu (konjunktura, potrošači i konkurenti). Taj interes može ostvariti preko posrednika, koji već imaju dovoljno briga, a imaju i dosta dobavljača. Zadatak marketinške politike je da organizuje tokove informacija u uslovima slabog interesovanja ugovornih strana.

Dakle, uključivanje nezavisnih posrednika nosi i minuse i pluse u organizaciji prodaje robe. osnovno pravilo: prijenos prodajnih funkcija na druge ugovorne strane opravdan je u onoj mjeri u kojoj su one u mogućnosti, zbog svoje specijalizacije, da te funkcije obavljaju efikasnije i po nižim troškovima . Kada se pribjegava uslugama posrednika, treba imati na umu da što ih je manje, to je više mogućnosti za operativnu kontrolu situacije i upravljanje prodajom. Međutim, s druge strane, veća je zavisnost dobavljača od posrednika, što može rezultirati ozbiljnim gubitkom dobiti.

Prodajne strategije na tržištu. Prodajne strategije na tržištu imaju dva glavna primaoca – kupce i druge strane (posrednike). U skladu s tim, marketinške strategije definiraju ili “pravila za partnere” ili “pravila za druge”.

1." Pravila za partnere» su pozvani da utvrde principe, uslove i mehanizme za pokrivanje tržišta. Potreba za ovakvim pravilima proizilazi iz činjenice da se aktivnost ugovornih strana neizbježno manifestira kroz povećanje konačne cijene robe za potrošače (zbog varanja) ili smanjenje dobiti dobavljača (zbog veleprodajnih popusta).

Koristi se za kontrolu profitabilnosti u odnosima sa ugovornim stranama prodajne kvote kada se "plan prodaje" pošalje drugim stranama, nepoštivanje kojeg povlači za sobom raskid ugovora. Svrha prodajnih kvota je spriječiti višak troškova održavanja prodajnih kanala (uključujući i izgubljenu dobit) nad prihodima od njihovih aktivnosti.

Generalno, na osnovu karakteristika marketinške politike, mogu se razlikovati tri glavne strategije za pokrivanje tržišta:

I. Intenzivna marketinška strategija označava korištenje maksimalnog broja preprodavača, bez obzira na oblik aktivnosti. Važna prednost strategije je maksimiziranje tržišne pokrivenosti, a nedostatak je što otežava kontrolu prodaje. Na robu se kupac susreće na svakom koraku, ali je vrlo teško kontrolisati promet. Na primjer, implementacija žvakaće gume gdje god je to moguće.

B. Selektivna marketinška strategija predviđa vještačko ograničenje broja preprodavača, uzimajući u obzir vrstu potrošača, uslove za njihovu uslugu i organizaciju postprodajnog servisa za prodatu robu. Na primjer, specijalizirana trgovina sofisticiranom opremom ili prodaja brendirane odjeće u elitnim buticima. Prednost strategije je u potpunoj kontroli prodaje od strane dobavljača, a mana je u nepotpunoj pokrivenosti tržišta.

AT. Ekskluzivna marketinška strategija prodaje putem ekskluzivne distribucije ili franšize. U prvom slučaju, tržište je besplatno dodijeljeno ovlaštenom trgovcu i njemu se šalje plan prodaje. U drugom slučaju, plan prodaje ne pada, a diler kupuje pravo ekskluzivne trgovine na tržištu na određeni period. Na primjer, McDonald's franšize.

1." Pravila za sebe» dizajnirani su da odrede metode interakcije sa posrednicima (kontrastranama) unutar kanala distribucije.Takva interakcija uključuje korištenje dva glavna tipa komunikacijske marketinške strategije :

I. Push strategija je usmjeren na posrednike da ih potakne da proizvode dobavljača uvrste u svoj asortiman i da ulože napore za daljnju promociju na tržištu. Glavne metode: popusti, bonusi, pozajmljivanje robe, zajednički događaji, itd. Što dobavljač više zavisi od posrednika, to će biti primoran da "plati" svoje usluge veći udeo u dobiti.

B. Strategija povlačenja je usmjeren na potrošače kako bi se stvorio takav odnos prema proizvodu ili brendu da će potrošači natjerati posrednika da uvrsti proizvod u asortiman pod uvjetima dobavljača. Glavne metode: tehnička poboljšanja, reklamne kampanje širom zemlje, itd. Ovo nije samo veoma efikasna, već i visoko-troškovna strategija koju mogu sebi priuštiti samo veoma uspešne kompanije.

Moguće je i bez posrednika, ali to znači da dobavljač mora preuzeti dodatne marketinške funkcije (sadržaj prodajno osoblje, otvaranje predstavništava, upravljanje lokalnim zalihama i sl.), što će neminovno dovesti do neopravdanog povećanja troškova distribucije. Mnogo je efikasnije graditi takve odnose sa izvođačima kada su oni direktno zainteresovani za saradnju. To možete učiniti ili o svom trošku (dodatni popusti, pogodnosti itd.), ili o trošku potrošača (ako postoji stalna potražnja za proizvodom na tržištu).

Efikasnost marketinške aktivnosti preduzeća u velikoj meri zavisi od toga koliko prodajna mreža odgovara strukturi tržišta. Shodno tome, strateški pobjednik nije toliko onaj čija je prodajna politika usmjerena na razvoj odnosa sa partnerima unutar prodajne mreže (i to je važno), već onaj čija prodajna politika bolje ispunjava očekivanja potrošača. Ovdje je glavni problem što tržište određuje strukturu distributivne mreže, a ne obrnuto. Prilagođavanje tržištu je uvijek lakše nego upravljati njime.

"Vatra mora biti usmjerena, a pištolj mora odgovarati tipu mete."
Napoleon Bonaparte

Distributivni sistemi ili kanali distribucije su put kojim se roba kreće od proizvođača do krajnjeg potrošača.

Postoje različiti kanali distribucije, a proizvođač ima pravo izbora. Robu može prodati direktno kupcima preko trgovaca, kao i direktnom dostavom robe poštom, narudžbama preuzetim telefonom ili putem internet prodavnice. Proizvodi se mogu isporučiti trgovcima na malo, koji ih pak prodaju krajnjim potrošačima, ili veletrgovcima, od kojih roba ide trgovcima na malo, a zatim kupcima.

Proizvođač treba da napravi kompetentan i racionalan izbor kanala distribucije, koji zavisi od različitih karakteristika proizvođača, kupaca, robe i odvija se između direktnih i indirektnih kanala.

Direktan marketing (nulti kanal distribucije) ne podrazumijeva prisustvo posrednika, jer prodaja robe se vrši direktno potrošačima na osnovu direktnih kontakata sa njima. Direktni marketing uključuje i prodaju proizvoda putem vlastite distribucijske mreže, kao i prodaju putem oglasa u medijima. Ova opcija se najčešće koristi u prodaji robe u industrijske svrhe, rjeđe - robe široke potrošnje.

Indirektna prodaja (kanal distribucije na više nivoa) uključuje prodaju robe preko posrednika. Dodijelite kanale na jednom, dva i tri nivoa. Kvantitativna karakteristika kanala distribucije, uz njegovu dužinu, je i njegova širina - broj posrednika (na veliko i malo) u bilo kojoj fazi prodaje proizvoda kompanije (na primjer, broj svih veleprodajnih firmi koje kupuju robu od proizvođač). Na primjer, nakon restrukturiranja, najveći proizvođač ruskih SUV vozila, Uljanovska automobilska tvornica, ima 96 dilera u regijama Ruske Federacije i 18 u zemljama ZND i izvan ZND, prema kojima UAZ postavlja prilično ozbiljne zahtjeve.

Postoji mogućnost ne samo da odaberete kanale distribucije, već i da ih kombinirate ili kreirate vlastite. Poznato je da neke kompanije koje proizvode žensku kozmetiku ne koriste postojeće kanale distribucije, već svoje distribucijske mreže grade na principu lične prodaje iz ruke u ruku, tzv. Multi-Level Marketing (MLM), odnosno mrežni marketing.

Kada gradi svoju prodaju, proizvođač mora jasno razumjeti prioritet određenih kanala, odrediti njihovu optimalnu konfiguraciju u smislu širine i dubine.

Kanal distribucije treba da odgovara vrsti proizvoda, njegovoj tržišnoj poziciji i da ima maksimalnu moguću pokrivenost ciljnih grupa potrošača.

Ako se za prodaju proizvoda koristi više kanala, tada se moraju izbjegavati sukobi u njihovom radu. Često postoji situacija kada proizvođač samostalno vodi aktivne trgovačke operacije u regiji po vrlo niskim cijenama, čime se demotiviraju posredniki. On se zapravo nadmeće s njima za pristup potrošaču i uskraćuje posrednicima mogućnost da promovišu proizvod sa trgovinskom maržom koju očekuju.

Drugi važan aspekt marketinške politike je izbor posrednika. Ako proizvođač preferira ovaj kanal distribucije, on bi odnos sa posrednicima trebao definirati kao isključiv, selektivan ili intenzivan.

Ekskluzivno marketinška politika znači da samo jedan diler u datom geografskom području smije prodavati proizvode određenog proizvođača. Često dileri automobila uživaju ekskluzivno pravo prodaje u svojim regijama. Veliki holdingi, kao što je OAO NTMK, snabdevaju proizvode isključivo preko trgovačke kuće. To omogućava glavnim proizvođačima holdinga da svoje napore usmjere na proizvodnju, a trgovačkom operateru - na prodaju proizvoda.

Kada selektivno marketinške politike, proizvođač bira ograničen broj posrednika za promociju svog proizvoda na datoj teritoriji. Na ovaj način se prodaje mnoga sportska oprema i odjeća.

Proizvođač cigareta British American Tobacco (BAT) je 1997. godine imao pet glavnih distributera, 2001. godine ova lista je smanjena na tri veletrgovca, a 2002. na dva. Smanjenje broja posrednika omogućava BAT-u da upravlja distributivnim kanalom i postigne visoke prodajne performanse.

izbor proizvođača intenzivno marketinške politike, pokušavajući pronaći što više posrednika za promociju svog proizvoda, kao što to čine, na primjer, kompanije za proizvodnju mlijeka.

Izbor konkretnih posrednika je važna tačka u izgradnji marketinške politike. Sjetite se priče koja je objavljena u štampi početkom 90-ih. Najveći domaći proizvođač kamiona KamAZ isporučio je seriju svojih kamiona u Poljsku. Poljaci su ih odmah preprodali Južnoj Koreji po dvostruko većoj cijeni od KamAZ-a. Južna Koreja ih je, nakon male kozmetičke dorade kamiona, preprodala Latinskoj Americi po cijeni jedan i po puta većoj od poljskog. Kao rezultat toga, KamAZ je, zbog pogrešnog izbora posrednika, propustio najmanje 3/4 svog profita.

Za povećanje efikasnosti prodaje potrebno je procijeniti posrednike. Procjena se vrši u nekoliko pravaca.

Slika
Postavite sebi pitanje: „Da li kupac ima iste imidž ideje o proizvođaču i posredniku?“ Neprikladno je pokušavati promovirati ekskluzivni proizvod namijenjen grupama potrošača s visokim prihodima kroz mreže ili posrednike koji se pozicioniraju kao prodaju jeftinog proizvoda namijenjenog grupama potrošača s niskim prihodima, ili obrnuto. Na primjer, prodaja skupog nakita putem mreže željezničkih kioska.

Tužan primjer je istorija Herbalife-a. Neuspješan ulazak na tržište dodataka ishrani putem mrežnog marketinga doveo je do diskreditacije ne samo samog kanala distribucije, već i cjelokupnih proizvoda kompanije, koja je kasnije bila primorana da po velikoj cijeni repozicionira svoje robne marke.

Mogućnosti
Naime: pristup regionalnim tržištima prodaje; pokrivenost ciljnih grupa potrošača; mogući obim prodaje. Često se javlja situacija kada proizvođač nije u mogućnosti da pristupi određenom nizu posrednika zbog njihove slabosti: niskog obima prodaje, nedostatka zastupljenosti u pojedinim regijama (okruzima) i, što je najvažnije, lošeg kontakta sa ciljnim grupama kupaca. Suprotna situacija je kada su mogućnosti posrednika značajne: pokrivenost tržišta je prevelika i neracionalna, proizvođač nije u mogućnosti da isporuči potrebne količine, osigura prepoznatljivost proizvoda (brend).

Stanje razvoja
Solventnost, potreba za dodatnim obrtnim kapitalom, obim magacina, broj vozila, broj i kvalifikacija prodajnog osoblja, partnera i suradnika, tehnička opremljenost.

Uslovi i uslovi za rad posredničkih društava.
Treba uzeti u obzir tipične uslove poslovanja posrednika, posebnosti logistike, njegove zahtjeve u pogledu rokova i obima isporuka. Ova analiza će omogućiti ujednačavanje odnosa sa posrednicima i razvoj za njih najatraktivnije ponude. U slučaju značajnih neslaganja između pozicija posrednika i proizvođača, imajući generalizirane informacije, lakše je pronaći kompromis. U nekim slučajevima potrebno je popustiti zahtjevima posrednika, u drugima - opravdati svoju tvrdu poziciju.
Tužno je prekinuta obećavajuća saradnja evropske kompanije za nameštaj (EMK, Saratovska oblast) sa gigantom IKEA. Nakon krize 1998. godine, švedska korporacija je bila najveći i praktično jedini prodajni kanal za EMK, pa su saratovski proizvođači namještaja pristali na sve uslove koje je iznio partner (snižene cijene). Narudžbe iz IKEA-e primane su do 2001. godine, ali su Šveđani tada odbili da obnove ugovor sa dobavljačem. Nakon nekog vremena, EMK je bankrotirao i ubrzo je došao pod kontrolu Shature, koja se nalazi u blizini Moskve.

Konkurencija između posrednika
Postoje jedinstveni posrednici koji mogu pokazati visoku efikasnost i ispuniti sve želje proizvođača. Tako proizvođači hrane nastoje ući u maloprodajne lance koji pružaju dobru pokrivenost ciljne grupe potrošača, imaju visoku propusnost i odgovarajući imidž. Ali u ovom slučaju, maloprodajni lanac postavlja niz ozbiljnih zahtjeva dobavljaču, nudeći, između ostalog, da plati plasman robe u halama supermarketa po cijenama koje zavise od zauzetog regalnog prostora.

Proizvođač mora “iskoristiti” konkurenciju, ako postoji, između posrednika na istom nivou distribucije. Dajući prednost nekoj grupi dobavljača, proizvođač se neminovno pozicionira kao mrežni partner, distributer itd. S jedne strane, to otežava širenje broja posrednika, as druge strane čini odnose trajnijim i dugoročnijim. Element konkurencije između posrednika za pravo prodaje robe proizvođača omogućava strožiju marketinšku politiku.

Imidž, mogućnosti i stanje razvoja posrednika treba da odgovaraju strateškim ciljevima proizvođača i da imaju maksimalan efekat kako u pogledu dostizanja ciljnih grupa potrošača tako i u pogledu obima prodaje.

Treći najvažniji aspekt marketinške politike su pravila interakcije sa posrednicima. Prije svega, oni moraju biti formalizirani i nepromijenjeni dugo vremena. Česte promjene pravila interakcije sa posrednicima za njih su demotivirajući faktor. Između ostalog, obe strane imaju dodatne troškove zbog poremećaja odnosa. Govorimo i o produžavanju vremena za pregovore, io kašnjenju u isporuci i plaćanju, te o neminovnom prelasku između posrednika. Za proizvođača to znači gubitak kupca i kao rezultat toga trošak pronalaženja novog. Prema studiji objavljenoj u Harvard Business Review-u, povećanje broja kupaca od 5% dovodi do povećanja profita za 15-30%. Savremene metode povećanje lojalnosti kupaca i izgradnja dugoročnih partnerstava pomoći će ne samo značajnom povećanju tekućeg profita, već će i poslovanje učiniti dugoročno održivijim.

Uslovi plaćanja
Proizvođač određuje uslove plaćanja prema stepenu rigidnosti: od 100% pretplate i otpreme najkasnije do, na primjer, 2 mjeseca do najblaže opcije: prijenos proizvoda na prodaju i plaćanje po završetku. Kao što se vidi, raspon mogućih opcija je velik i odluka o izvodljivosti jedne ili druge opcije zavisi od niza bitnih uslova i treba da bude u korelaciji sa strateškim ciljevima proizvodnog preduzeća. Potpuna pretplata ne samo da povećava zahtjeve za posrednika, podrazumijeva prisustvo značajnog obrtnog kapitala, smanjuje obim prodaje, ne dozvoljava efikasno korištenje nekih kanala distribucije, već je u nekim slučajevima jednostavno nemoguće. Međutim, ova metoda vam omogućava da svedete potraživanja na minimum. Barter odnosi, prema mišljenju stručnjaka, nisu optimalni i ne doprinose povećanju efikasnosti marketinške politike. Međutim, nenovčani oblici plaćanja se koriste kao sredstvo za održavanje proizvodnje u neefikasnim industrijama i kao način da se prihod preduzeća preusmjeri u sjenu. Kao rezultat, kompanija zapravo poboljšava svoju stvarnu finansijsku i ekonomsku situaciju, iako ne u potpunosti tržišnim ili pravnim sredstvima. Za nenovčane transakcije okrivljuju se preduzeća, jer su od koristi samo samim proizvođačima, ali ne i državi, dioničarima i društvu u cjelini. Na realnu finansijsku i ekonomsku situaciju preduzeća pozitivno utiče samo efektivna potražnja za proizvedenim proizvodima. Ni barter, ni mjenice, ni ofseti nikada nisu pomogli kompanijama da poboljšaju svoju poziciju. Štaviše, negativno su uticali na njihovo stanje.

Uslovi i redosled isporuka (logistika dostave)
Opseg opcija ovdje je također velik, od „samoprevoza iz Nižnjeg Tagila“ do dobro organiziranih isporuka koristeći optimalne transportne šeme: odabir najjeftinijih metoda dostave, minimiziranje praznih putovanja, korištenje odgovarajućih transportnih kontejnera, poštovanje rokova isporuke, što je posebno važno kada se organizuje isporuka malih serija lako pokvarljive robe u velikom broju poslovnice. Često je isporuka robe prateća usluga koja povećava atraktivnost dobavljača.

Zahtjevi za održavanje, servis i jamstvo
Pravna podrška rada sa posrednicima. Za neke vrste robe potrebne su dodatne usluge vezane za specifičnosti potrošnje ovog proizvoda. Prije svega, riječ je o predprodajnoj pripremi, servisu, garantnom i postgarantnom servisu. Proizvođač mora osigurati formiranje infrastrukture povjeravanjem obavljanja takvih usluga posrednicima, specijalizovanim uslužnim kompanijama ili stvaranjem vlastitih servisnih mreža. Pomoćne usluge uključuju usluge projektovanja, montaže i demontaže, kao i finansijske usluge kao što je prodaja na kredit. Da biste to učinili, nije potrebno preusmjeravati vlastiti obrtni kapital, možete koristiti usluge specijalizovanih kompanija, kao što su lizing, osiguranje, banke.

Promjene u prodajnoj politici OAO UAZ 2001. godine imale su za cilj formiranje mreže regionalnih dilera. Započelo je certificiranje dilerskih lokacija, što je omogućilo da se proizvodi OAO UAZ posmatraju ne kao automobil, već kao proizvod koji je "auto + usluga prije prodaje + garancijski popravak + post-garantni servis i određeni nivo usluge ." I pored realnog pada proizvodnje, prihod od prodaje je povećan za 8% u odnosu na nivo 2000. godine.

Odnos prodaje i motivacije posrednika
Govorimo o cjenovnoj i komunikacijskoj politici proizvođača. Cene se često ne dešavaju sistematski, već gotovo nasumično. U najgorem slučaju, cijena je vezana za prosjek industrije ili se izračunava korištenjem jednostavne formule trošak + profit. Prilikom izračunavanja cijena potrebno je uzeti u obzir niz uslova: životni ciklus proizvoda, njegovu jedinstvenost, vrijednost za potrošača, svijest o brendu, cijene konkurenata, dostupnost dodatnih pratećih usluga. Pored osnovne cijene proizvoda, ima smisla govoriti o diferenciranim cijenama za grupe roba. Često se asortiman proizvoda proširuje da bi se kupcu ponudio niz srodnih proizvoda, tj. politika asortimana.

Diferencijacija cijena podrazumijeva mogućnost prodaje određenog proizvoda ili po prosječnoj cijeni, ili po nižoj cijeni, ili po cijeni višoj od prosječne cijene. Proizvođač, variranjem cijena, može privući dodatni broj kupaca. S tim u vezi, važno je podijeliti proizvod na glavni i dodatni, čija se cijena razlikuje s minusom ili plusom od prosječnog tržišta. Dobar primjer je prodaja Gillette brijača. Mašina košta oko 3-5 dolara u maloprodaji, a kompanija može izgubiti (uključujući sve troškove proizvodnje i promocije) na prodaji svakog od njih. Paket noževa za jednokratnu upotrebu za ovu mašinu košta 4-10 dolara. Prosječan čovjek koristi 1 mašinu i nekoliko pakovanja noževa godišnje. Gubici od prodaje svake mašine deseterostruko se kompenzuju profitom od prodaje noževa.

Obično se takve sheme razvijaju spontano na tržištima, ali često proizvođač može diktirati uvjete za kreiranje takvih shema i, ovisno o svojoj strategiji, odlučiti od koje grupe proizvoda namjerava ostvariti veliki profit, a koju žrtvovati kako bi povećao prodaju i promet.

Druga vrsta diferencijacije su popusti za količinu, rok plaćanja, doplate za hitnost isporuke. Izračun racionalne cijene za proizvod zahtijeva uzimanje u obzir mnogih faktora, a trošak se mora razlikovati.

Implementacija komunikacijske politike zahtijeva finansijske i ljudske resurse. Govorimo o stvaranju nematerijalne imovine, a ne o jednostavnom informisanju kupaca ili informacionoj podršci za prodaju. Veća je vjerovatnoća da će proizvod koji je prepoznatljiv na tržištu doći do krajnjeg potrošača. Ako proizvođač oda počast komunikacijskoj politici, tada će posrednik potrošiti manje truda i novca na promociju proizvoda putem kanala i, shodno tome, dobiti više profita.

Proizvodna kompanija mora stvoriti prepoznatljivu zaštitni znak(brend); formirati pozitivan imidž kompanije u očima partnera, kupaca, raznih organizacija (PR); provodite aktivnosti koje imaju za cilj dodatno privlačenje kupaca na vaš proizvod (promocije, degustacije, prezentacije i sl.). Ovo je unapređenje prodaje.

U većini slučajeva, proizvodnja i potrošnja proizvoda ne poklapaju se ni u vremenu ni u prostoru. Dakle, koliko god da su potrošačka svojstva gotovog proizvoda raznolika, kompanija može računati na pravi komercijalni uspjeh samo pod uslovom racionalno organizovane distribucije i razmjene istog (proizvoda), tj. prodaja.

Firme imaju alternative u organizaciji distribucije svojih proizvoda. Istovremeno se zasniva na temeljnoj orijentaciji zadovoljavanja raznovrsnih potreba krajnjeg potrošača (ili na izgradnji takvog distributivnog sistema koji bi bio efikasan kako za samo preduzeće, tako i za posrednike) i način na koji on postoji, smatra se skup akcija kako bi se proizvod što više približio ciljnoj grupi potrošača (ili obrnuto, privlačenje potrošača na proizvod kompanije). Izbor orijentacije i načina zadovoljavanja potreba potrošača je suština "politike" firme u oblasti prodaje.

Marketinšku politiku proizvođača proizvoda treba posmatrati kao svrsishodnu aktivnost, principe i metode, čija je implementacija osmišljena da organizuje kretanje tokova robe do krajnjeg potrošača. Glavni zadatak je stvoriti uslove za transformaciju potreba potencijalnog kupca u stvarnu potražnju za određenim proizvodom. Ovi uslovi uključuju elemente marketinške politike, distributivnog kapitala (prodaja, distribucija robe) zajedno sa funkcijama koje su im date.

Glavni elementi marketinške politike su sljedeći:

  • - transport proizvoda - njegovo fizičko kretanje od proizvođača do potrošača;
  • - finalizacija proizvoda - odabir, sortiranje, montaža gotovog proizvoda i sl. čime se povećava stepen dostupnosti i spremnosti proizvoda za potrošnju;
  • - skladištenje proizvoda - organizacija stvaranja i održavanja potrebnih zaliha;
  • - kontakti sa potrošačima - radnje za fizički prijenos robe, narudžbe, organiziranje platnih i obračunskih transakcija, pravna registracija prijenosa vlasništva nad robom, informiranje potrošača o proizvodu i kompaniji, kao i prikupljanje informacija o tržište.

Pozicije koje firme zauzimaju u odnosu na prodaju imaju znakove koji omogućavaju klasifikaciju prodaje po vrsti (tabela br. 1), .:

  • 1. O organizaciji prodajnog sistema:
  • 1.1 Direktna - direktna prodaja proizvoda proizvođača određenom potrošaču.
  • 1.2 Indirektno - korištenje nezavisnih preprodavaca u kanalu distribucije.
  • 2. Po broju posrednika:
  • 2.1 Intenzivno - veliki broj veletrgovaca i raznih posrednika.

Svrha: proširenje prodaje, približavanje proizvoda potrošaču

2.2. Izuzetno - mali (ili jedan) broj posrednika.

Cilj: Očuvanje prestižnog imidža i kontrola kanala distribucije.

Uprkos činjenici da postoje samo dva glavna klasifikaciona obeležja (osnova organizacije sistema i broj posrednika), odnosi između proizvođača, preprodavača i krajnjih korisnika mogu poprimiti mnogo vrsta i oblika. Najaktivnija uloga u ovim odnosima pripada proizvođaču, koji pri odabiru marketinškog sistema prije svega uzima u obzir faktor rizika distribucije proizvoda, a procjenjuje i troškove prodaje i profita.

Sistem direktnog marketinga omogućava direktnu prodaju proizvoda krajnjem potrošaču. Shodno tome, oni su povezani direktnim distributivnim kanalom. Njegovo karakteristična karakteristika je mogućnost da proizvođač kontroliše način na koji proizvod prolazi do krajnjeg potrošača, kao i uslove za njegovu implementaciju. Međutim, u ovom slučaju kompanija ima značajne neproizvodne troškove zbog potrebe za stvaranjem skupih zaliha. Troši veliku količinu resursa za obavljanje funkcije direktnog dovođenja (prodaje) robe do krajnjeg potrošača, uz preuzimanje svih komercijalnih rizika distribucije proizvoda. Istovremeno, sa pozicije proizvođača, prednost ovog oblika marketinga je njegovo pravo na maksimalan iznos dobiti koji se može ostvariti prodajom proizvedenih proizvoda (usluga). Komercijalna korist od direktnog kanala distribucije pojačana je mogućnošću direktnog proučavanja tržišta svojih proizvoda, održavanja bliskih odnosa s potrošačima, provođenja istraživanja radi poboljšanja kvaliteta robe, utjecaja na brzinu implementacije kako bi se smanjila dodatna potreba za radni kapital.

Direktna prodaja se vrši korišćenjem sledećih proizvoda koji pripadaju proizvođaču:

  • - regionalne prodajne ekspoziture sa osobljem kvalifikovanih stručnjaka koji poznaju lokalno tržište, konkurente, sposobni da ponude uslove za prodaju robe i usluga koji zadovoljavaju potrebe potrošača;
  • - prodajne kancelarije ili usluge bez kreiranja zaliha sa funkcijama sklapanja transakcija "po narudžbini", proučavanja tržišta, održavanja kontakata sa potrošačima;
  • - posebne agencije sa ili bez prava zaključivanja transakcija, funkcionalne odgovornostišto, između ostalog, uključuje demonstraciju robe klijentu;
  • - maloprodajna mreža (kiosci, prodavnice, saloni i sl.).

Također je predviđeno korištenje medija i osobni kontakti vlasnika proizvođača sa krajnjim korisnikom.

U slučaju kada je u sistemu predviđeno učešće preprodavača u prodaji, a razlika između proizvođača i krajnjeg korisnika je posredovana, takav odnos se naziva indirektan. Ovakvi kanali su izgrađeni na iskustvu posrednika i različitim oblicima saradnje sa njima trgovačka mreža. Ovde kompanija prebacuje značajan deo troškova distribucije i odgovarajući udeo rizika na formalno nezavisne ugovorne strane, smanjujući kontrolu nad kretanjem robe, i kao rezultat toga, ustupa im deo komercijalne koristi.

Prilikom organiziranja indirektnog kanala distribucije potrebno je odrediti njegovu dužinu i širinu:

  • - dužina kanala je broj nivoa kanala, odnosno jednofunkcionalnih posrednika;
  • - širina kanala - broj posrednika, uslovno lociranih na istom nivou (slika 1).

Po broju posrednika na svakom nivou kanala, marketing može biti intenzivan, selektivan ili isključiv.

Očigledno, kako se roba kreće kroz kanale distribucije uz učešće posrednika, njeno fizičko kretanje može biti praćeno prenosom vlasničkih prava. U ovom slučaju, potpunost prava na robu koja se prenosi na posrednika, oblik prenosa, stepen njegove odgovornosti i rizika su različiti. Shodno tome, posrednici se tipiziraju, a kanali uz njihovo učešće dobijaju složenu strukturu.

Slika 1- Primjer dužine distributivnih kanala

Najčešći tipovi posrednika su:

  • - zavisni agenti prodaje, zastupnici, posrednici koji djeluju u ime i o trošku klijenta, specijalizovani su za sklapanje transakcija između proizvođača i potrošača, primaju naknadu u vidu procenta od prodaje ili provizije, snose minimalan rizik;
  • - distributeri koji djeluju o svom trošku, ali u ime proizvođača. Oni imaju pravo da vrate robu, dobiju nadoknadu zbog razlike u kupoprodajnim cenama, snose rizik, naravno, veći od zavisnih posrednika, ali manji od dilera.
  • - trgovci koji postanu vlasnici robe, djeluju o svom trošku iu svoje ime, ostvaruju prihod od razlike u kupoprodajnim cijenama, snose najveći rizik.

Dakle, kretanje robe (firme) proizvođača je aktivnost koja ima za cilj organizovanje kretanja robe do krajnjeg potrošača, čija je svrha stvaranje uslova za transformaciju potreba potencijalnog kupca u realnu potražnju za određenim proizvodom i ostvarivanje najvećeg profita preduzeća od prodaje svojih proizvoda.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

    Teorijske osnove marketinške prodajne politike. Metode i sistemi marketinga. Suština i funkcije kanala distribucije. Formiranje prodajnih mreža i unapređenje prodaje. Analiza i unapređenje marketinške politike kompanije.

    sažetak, dodan 23.10.2004

    Karakteristike marketinških metoda. Metodološki pristupi proučavanju marketinške politike preduzeća. Istraživanje stanja granskog tržišta. Analiza strukture i rezultata odjela prodaje. Načini poboljšanja organizacije marketinških aktivnosti.

    seminarski rad, dodan 18.03.2013

    Osnove marketinške politike, ekonomska uloga kanala distribucije. Komunikacijska politika, alati za promociju proizvoda i unapređenje prodaje. Implementacija i analiza rezultata marketinških aktivnosti preduzeća za proizvodnju završnih materijala.

    teza, dodana 23.12.2011

    Teorijske osnove formiranja marketinške politike. Prodajna politika kao dio marketing miksa. Razvoj i implementacija marketinške politike. Karakteristike marketinške politike računarske opreme Apple on Rusko tržište kompjuterska tehnologija.

    teza, dodana 26.09.2010

    Politika organizovanja kanala distribucije. Prodaja kao jedan od najvažnijih elemenata marketing miksa, karakteristika suštine i marketinškog mehanizma preduzeća. Razmatranje mjera za unapređenje marketinške politike JV LLC "Kantal-Soyuz".

    seminarski rad, dodan 15.05.2012

    Pojam i načini formiranja marketinške politike preduzeća, njegove karakteristike i značaj u aktivnostima organizacije. Istraživanje marketinške robne, komunikacijske, prodajne i cjenovne politike TM "Merry Milkman", analiza proizvoda i perspektiva.

    seminarski rad, dodan 06.03.2010

    Contemporary Issues razvoj efikasne politike za stvaranje potražnje i stimulisanje prodaje u preduzeću. Modeliranje konkurentnosti proizvoda AD „Avtoagregat“ kao ključni element marketinške politike filter elemenata kompanije.

    seminarski rad, dodan 23.08.2011

    Suština marketinške politike. Vrste i funkcije kanala distribucije. Osobine sistema distribucije proizvoda i predviđanja prodaje. Analiza kanala distribucije proizvoda u mreži apoteka "Nordmedservis". Analiza korišćenja podsticaja zaposlenih i razvoj sistema popusta.

    seminarski rad, dodan 01.01.2014