Robna propaganda, njeni zadaci i mjesto u marketinškom procesu. Propaganda u sistemu upravljanja marketinškim uslugama kompleksa marketinških komunikacija
Zagovaranje uključuje "korištenje uredničkog, umjesto plaćenog, prostora i/ili vremena u svim medijima dostupnim za čitanje, gledanje ili slušanje od strane postojećih ili potencijalnih klijenata firme u određenu svrhu - za postizanje navedenih ciljeva." Propaganda se koristi za promoviranje brendiranih i generičkih proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija, pa čak i čitavih zemalja. Trgovačka udruženja pribjegavaju propagandi kako bi oživjeli interes za proizvode. Organizacije pribjegavaju propagandi kako bi privukle pažnju ili ispravile nepovoljnu sliku o sebi. Zemlje pribjegavaju propagandi kako bi privukle turiste, strane investicije i osigurale međunarodnu podršku. Propaganda ima nekoliko ciljeva, uključujući pružanje povoljnog publiciteta firmi, stvaranje korporativne slike o njoj kao visoko odgovornoj organizaciji i sprečavanje širenja nepovoljnih glasina i informacija. Za rješavanje ovih problema koristi se nekoliko sredstava: 1. Uspostavljanje i održavanje odnosa sa štampom Þ svrha ove aktivnosti je plasiranje informacija kognitivno-događajne prirode u medijima kako bi se skrenula pažnja na osobe, dobra ili usluge. 2. Promocija proizvoda Þ aktivnost koja kombinuje različite napore za promociju određenih proizvoda. 3. Komunikacija u cijeloj kompaniji Þ aktivnosti interne i eksterne komunikacije usmjerene na pružanje dubljeg razumijevanja specifičnosti kompanije javnosti. 4. Lobiranje Þ Rad sa zakonodavcima i državnim službenicima da se dobije više ili manje zakona ili propisa. 5. Konsalting Þ davanje preporuka menadžmentu o pitanjima od javnog značaja, položaja i imidža kompanije.
Prilikom odlučivanja kada i kako koristiti robnu propagandu, menadžment treba da definiše njenu svrhu, da odabere poruku i sredstva komunikacije, da prati sprovođenje plana zagovaranja i da proceni rezultate postignute ovom aktivnošću.
Uobičajeno, trgovci su skloni ili podcijeniti upotrebu propagande proizvoda, ili je pamte posljednje. Ali pažljivo osmišljena propagandna kampanja, povezana sa drugim elementima stimulativnog paketa, može biti izuzetno efikasna.
Slični članci:
Sadržaj i pravci istraživanja tržišta
Istraživanje tržišta djeluje kao informacijska osnova za postizanje ciljeva kao što su realizacija određenog obima prodaje, stvaranje i uvođenje novih proizvoda na tržište, te povećanje tržišnog udjela. Postavljanje ovih ciljeva pretpostavlja da je riječ o tržištu za određeni proizvod. U d...
Tržište mobilnih komunikacija u Sankt Peterburgu
Danas u našem gradu u komercijalnom radu postoje mobilne mreže tri standarda - analogna NMT 450 (zastupnik Delta Telecom), digitalna GSM-900 (zastupnik North-West GSM) i analogna NAMPS (zastupnik FORA Commu...
Analiza prodajne mreže
Analiza distributivne mreže je studija o tome kako najefikasnije isporučiti robu od proizvođača do krajnjeg korisnika. Izgradnja prodajne mreže je, po mom mišljenju, najvažnija odluka rukovodstva preduzeća AD "Očakovo", koja određuje njegov uspeh na tržištu. Od veličine...
"Promocija zdravog načina života" - Škola je ispunjena određenim pozitivnim iskustvom u prevenciji zdravih stilova života. Rad počinje otklanjanjem faktora rizika. Prevencija zanemarivanja i delikvencije. Ovisnost o nikotinu. Alkoholizam i pijanstvo. Brzina finansiranja projekta. Faze i rokovi realizacije projekta: Na samom početku obuke proučavaju se porodice učenika.
“Oglašavanje na mailing listama” - Ponekad nema odgovora na prva slova dugo vremena (uz razjašnjenje reda). Prednosti: Red za oglašavanje rijetko je duži od jedne sedmice. Možete naručiti distribuciju vašeg oglašavanja samim servisima. 2nd way. Ne postoji web stranica na kojoj možete vidjeti red i cijene. TOP-7 najefikasnijih i najprofitabilnijih mailing lista.
"Slavne ličnosti u oglašavanju" - Maloprodajno lice. Postoji li opasnost od prezasićenja potrošača imidžom zvijezde? Profesionalni dizajner. Koja je vjerovatnoća "efekta vampira"? Anegdota bez cenzure Jeste li vidjeli čips od Alle Pugacheve "AB"? maloprodajni naziv. Stella McCartney. Karl Lagerfeld. Singer.
„Faktori hitne situacije“ - Veličina uzorka i geografija: Vrijeme rada na terenu: Detaljna ocjena stvarni razlozi pojava nesreća. Segment 4. Za ostvarenje postavljenog cilja bilo je potrebno riješiti sljedeće zadatke: 12. mjesto. Ukupna veličina uzorka je 1255 intervjua. Studija uticaja vanjskog oglašavanja na vozače. Faktori koji mogu dovesti do hitnih situacija, %.
"Oglašavanje u Ukrajini" - Ugostiteljski objekti. Poznavanje Orbit žvakaće gume. Internet supermarketi kina. Oglašavanje u trgovačkim i zabavnim objektima i transportu: supermarketi, tržni centri, apoteke, bioskopi. Slobodno vrijeme. Izvještavanje o medijskim nosiocima. Restorani brze hrane*: Tipičan radni dan. Koristi toaletni sapun Safe Guard.
"Oglašavanje u hipermarketima" - Postavljanje vaših flajera. Više od 5.000 zajamčenih kontakata dnevno sa potencijalnim potrošačima vašeg proizvoda. Neonsko osvjetljenje duž konture fasade. Vaša reklama u OMA hipermarketu. Rok trajanja: od 6 mjeseci. Reklamni logotipi. Postavljanje regala (visina ne više od 1,3 m.) - 150 eura m2 mjesečno.
UVOD
Propaganda je jedno od glavnih sredstava stimulacije. Propaganda uključuje. Rezultati propagandnih aktivnosti ponekad su briljantni. Uzmimo za primjer film. ovo je treći film u nizu i ujedno marketinški fenomen. Od dana premijere cveta prodaja postera, igračaka, majica i kostima sa likovima filma. Ilustrovani scenario filma nalazi se na vrhu lista bestselera širom zemlje. Lanac restorana i ugostiteljskih objekata intenzivno reklamira svoju kampanju promocije prodaje, koja nagrađuje čaše sa slikama likova iz filma. Kompanija prodaje kolačiće pod imenom. Vanilija predstavlja heroje, orasi predstavljaju razna živa bića, a čokolada zlikovce. Časopis je posvetio naslovnu priču filmu, sa fotografijama scena iz njega na naslovnoj strani. Novine i televizijski informativni programi pričaju priče o predanim obožavateljima koji danima čekaju u redovima za karte i intervjuišu one koji žele da gledaju film iznova i iznova.
Propaganda se koristi za promociju brendiranih i generičkih proizvoda, ljudi, mjesta, ideja za aktivnosti, organizacije, pa čak i cijele države. Trgovačka udruženja pribjegavaju propagandi kako bi oživjeli interes za robu kao što su jaja, mlijeko, krompir. Organizacije pribjegavaju propagandi kako bi privukle pažnju ili ispravile nepovoljnu sliku o sebi. Zemlje pribjegavaju propagandi kako bi privukle turiste, privukle strane investicije i osigurale međunarodnu podršku.
1. VRSTE PROPAGANDE
Propaganda je sastavni dio šireg pojma, koncepta organizovanja javnog mnijenja (odnosi s javnošću). Aktivnosti javnog mnijenja imaju nekoliko ciljeva, uključujući pružanje povoljnog publiciteta firmi, stvaranje korporativnog imidža visoko odgovorne organizacije i sprječavanje širenja nepovoljnih glasina i informacija. Za ostvarivanje ovih zadataka, odjeli za javno mnijenje koriste nekoliko sredstava.
1. Uspostavljanje i održavanje odnosa sa štampom. Svrha ove aktivnosti je plasiranje informacija kognitivne i sadržajne prirode u medijima kako bi se skrenula pažnja na osobe, dobra i usluge.
2. Robna propaganda. Aktivnost koja kombinuje različite napore za promociju određenih proizvoda.
3. Opća komunikacija kompanije. Aktivnosti interne i eksterne komunikacije usmjerene na pružanje dubljeg razumijevanja specifičnosti kompanije javnosti.
4. Lobiranje. Rad sa zakonodavcima i državnim službenicima na provođenju ili eliminaciji bilo kojeg zakona ili propisa.
5. Konsalting. Izdavanje preporuka menadžmentu o pitanjima od društvenog značaja, položaja i imidža kompanije.
Stručnjaci za javno zagovaranje obično nisu koncentrisani u odjelu marketinga firme, već u odjelu za javno mnijenje. Ovo odjeljenje se obično nalazi u sjedištu firme, a njegovi zaposlenici su toliko zauzeti radom sa raznim kontakt revizorima-akcionarima, vlastitim zaposlenima, zakonodavcima, gradskim službenicima - da se propaganda osmišljena da pomogne u rješavanju problema marketinga proizvoda može zaboraviti. Kako biste spriječili da se to dogodi, možete, na primjer, uključiti stručnjaka za propagandu u osoblje odjela za marketing.
Propaganda se često naziva pastorkom marketinga, jer se koristi u ograničenom obimu i prilično rijetko. Ali propaganda može imati nezaboravan učinak na nivo javne svijesti, a koštat će višestruko manje od reklamiranja, jer firma ne plaća ni prostor ni vrijeme u medijima. Plaća se samo rad osoblja i sama distribucija propagandnog materijala. Ako kompanija proizvodi zanimljiv materijal, mogu ga koristiti svi mediji odjednom, što je jednako uštedi miliona dolara u troškovima oglašavanja. Štaviše, ovom materijalu će se vjerovati više nego reklami.
Odlučujući kada i kako koristiti robnu propagandu, menadžment treba da definiše njenu svrhu, da odabere poruku i sredstva komunikacije, da prati sprovođenje plana zagovaranja i da proceni rezultate postignute ovom aktivnošću.
2. IZJAVA O CILJEVIMA PROPAGANDE
Prije svega, potrebno je postaviti konkretne zadatke propagandi. Godine 1966., Kalifornijsko udruženje vinogradara angažovalo je specijalizovanu firmu za javno mnijenje da razvije propagandni program osmišljen da pomogne u postizanju dva glavna marketinška cilja firme: 1) uvjeriti Amerikance da je pijenje vina jedna od ugodnih aktivnosti dobrog života i 2) podići imidž, a ujedno i tržišni udio kalifornijskih vina među ostalim sortama. Propaganda je imala sledeće zadatke: 1) da priprema tekstove o vinu i da obezbedi njihovo plasiranje u vodeće časopise i novine (u rubrikama posvećenim prehrambenim proizvodima, u drugim stalnim rubrikama); 2) pripremiti članke o brojnim lekovitim svojstvima vina, obraćajući ove članke medicinskim stručnjacima, i 3) razviti posebnu propagandnu kampanju za tržište mladih, studentsko tržište, vladine agencije i različite etničke zajednice. Na osnovu postavljenih zadataka razvijeni su konkretni ciljevi kako bi se naknadno mogli evaluirati postignuti rezultati.
3. ODABIR PROPAGANDNIH ŽALBA I NJIHOVIH NOSIOCA
Zatim, stručnjak za zagovaranje će morati da odredi koje zanimljive materijale treba koristiti za promociju proizvoda. Pretpostavimo da relativno nepoznati fakultet želi postići širu vidljivost u javnosti. Propagandista će morati pronaći odgovarajuće materijale koji se mogu koristiti u tu svrhu. Možda neko od nastavnika ima neobičnu priču, ili možda neko od njih radi na neobičnoj temi. Možda su fakultetski kursevi neobični. Možda se u njegovom kampusu dešavaju neki zanimljivi događaji. U pravilu, kao rezultat pretraživanja, pronađu se stotine tema koje se mogu razviti za štampu. Odabrani materijali trebaju predstavljati sliku koju fakultet želi stvoriti za sebe.
Ako nema dovoljno materijala, evanđelista može predložiti održavanje događaja u kojima će koledž djelovati kao sponzor. U takvim slučajevima propagandista ne traži vijesti, već ih sam kreira. Možete iznijeti ideju o održavanju velikog naučnog skupa na koledžu, pozivanju poznatih govornika, organiziranju konferencija za novinare. Svaki takav događaj prilika je za stvaranje mnogo različitih materijala namijenjenih najrazličitijoj publici.
Umjetnost dizajna događaja posebno je važna za zagovaranje kampanja prikupljanja sredstava za neprofitne organizacije. Prikupljači sredstava kreirali su ogroman repertoar posebnih događaja kao što su komemorativne godišnjice, umjetničke izložbe, aukcije, prikupljanja sredstava, bingo turniri, prodaja knjiga, slastičarnica, takmičenja, plesovi, večere, večere, sajmovi, modne revije, zabave na neobičnim mjestima, snimanje noćenja, rasprodaje starih stvari, izleti i planinarenje. Čim se pojavi neki novi događaj zasnovan na događaju, recimo ideja o dugim šetnjama, takmičari odmah kreiraju mnoge njegove varijante, kao što su takmičenja u čitanju, biciklizam ili trčanje.
4. SPROVOĐENJE PROPAGANDNOG PLANA
Provođenje promotivnih aktivnosti zahtijeva posebnu pažnju. Uzmimo, na primjer, plasiranje materijala u medijima. Odličan materijal se lako postavlja. Međutim, većina sadržaja nije sjajna, što znači da zauzeti urednici možda neće obaviti posao. Jedna od glavnih vrijednih osobina stručnjaka za propagandu je njegova lična veza sa urednicima medija. Često su stručnjaci za propagandu bivši novinari koji lično poznaju mnoge urednike i znaju šta im treba. Propagandista urednike medija vidi kao tržište koje mora biti zadovoljeno da bi ovi urednici nastavili da koriste propagandni materijal firme.
5. EVALUACIJA REZULTATA ZAGOVARANJA
Teško je proceniti doprinos propagande delatnosti firme, jer se koristi u kombinaciji sa drugim podsticajima. Međutim, ako se tome pribjegne prije nego što se uključe druga sredstva, procjenu je već lakše izvršiti.
Najjednostavniji metod za utvrđivanje efikasnosti propagande je mjerenje broja kontakata sa materijalom objavljenim u medijima. Specijalista daje klijentu izbor isječaka i informacije o svim medijima koji su koristili materijal o proizvodu, prateći ovaj odabir sažetkom poput ovoga: .
Takva mjerenja broja kontakata nisu baš zadovoljavajuća za klijenta. Ne daju predstavu o broju ljudi koji su zaista pročitali ili vidjeli apel, niti o tome na koja razmišljanja ih je navela. Nema podataka ni o mrežnoj publici, jer se čitalaštvo raznih publikacija djelimično poklapa.
Značajniji podaci dolaze iz mjera promjena u svijesti o proizvodu, razumijevanju i stavovima kao rezultat kampanje javnog zagovaranja (sa odgovarajućim prilagođavanjima za efekte drugih poticaja). Sve ove varijable potrebno je izmjeriti dva puta - prije i poslije kampanje. Na primjer, Odbor za marketing krompira je otkrio da je broj ljudi koji su se složili sa izjavom porastao sa 36% prije početka kampanje na 67% nakon njenog završetka. A ovo je već značajno povećanje u razumijevanju suštine proizvoda.
Ipak, najzadovoljavajuća u svim mogućim slučajevima su mjerenja uticaja na prodaju i nivoe profita. Na primjer, do kraja propagandne kampanje, prodaja mačje hrane u konzervi porasla je za 43%. Međutim, doprinos intenzivnijeg oglašavanja i promocije prodaje treba isključiti iz ovog pokazatelja.
Bibliografija
1. Ievlev // V. Yu. Marketing i marketinška istraživanja u Rusiji-1997.-?3.-p.32-40
2. F. Kotler / Marketing 1997
3. Propaganda u štampi // Ekonomija i život 1997.-?21-str.14
4. Enciklopedija preduzetnika 1994
Pripremio Morozov S.A. Student gr. EK-525
slajd 2
Propaganda u širem smislu je svrsishodan, sistematski pokušaj oblikovanja percepcije, manipulacije svijesti i usmjeravanja ponašanja u smjeru koji je potreban propagandistu. Propaganda je sastavni dio šireg pojma – aktivnosti formiranja javnog mnijenja („odnosi s javnošću“ ili „PR“). Propaganda uključuje korištenje masovnih medija za širenje informacija (pored plaćenog oglašavanja) usmjerenih na postojeće ili potencijalne klijente kompanije, rješavanje njenih specifičnih problema, postizanje njenih ciljeva.
Slajd 3: SVRHA PROPAGANDE
Ubeđivanje potrošača da je delatnost preduzeća usmerena na rešavanje njihovih problema formiranje i povećanje interesovanja potrošača za njegovu robu ili usluge poboljšanje prestiža i ugleda preduzeća PROPAGANDNI CILJEVI
slajd 4
Dakle, propaganda se koristi za promoviranje proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija, pa čak i čitavih zemalja, ili za diskreditaciju konkurenta.
Slajd 5: SREDSTVA RJEŠAVANJA PROBLEMA PROPAGANDE
1) uspostavljanje i održavanje odnosa sa štampom radi pojavljivanja željenih informacija kognitivne i sadržajne prirode u medijima u cilju skretanja pažnje na osobe, dobra ili usluge. 2) propaganda proizvoda - različita nastojanja da se promovišu određeni proizvodi; 3) komunikacija na nivou kompanije - aktivnosti na informisanju javnosti, objašnjavanju specifičnosti preduzeća; posebno u uslužnom sektoru. 4) lobiranje - rad sa zakonodavcima i državnim službenicima u cilju postizanja usvajanja ili odbijanja bilo kojeg zakonskog akta; na primjer, anti-promocija duhana putem naljepnica upozorenja na kutijama cigareta. 5) konsalting - davanje preporuka o pitanjima od javnog značaja u vezi sa poslovanjem preduzeća.
slajd 6
1) postavljanje konkretnih ciljeva i zadataka čija se realizacija očekuje kao rezultat propagande 2) Odabir konkretnih subjekata i sredstava za provođenje propagande 3) Provođenje plana u praksi 4) Vrednovanje rezultata Sam proces propagande uključuje sljedeće korake:
Firma ne plaća ni prostor ni vrijeme u medijima. Plaća se samo rad osoblja i sama distribucija propagandnog materijala.
Slajd 8
Slajd 9: U marketingu možete pronaći prilično široku praktičnu primjenu propagande. Konkretno, to je gotovo jedini način implementacije konverzijskog marketinga, tj. mijenja čisto negativnu promjenu na proizvodu
10
Zadnji slajd prezentacije: Propaganda kao element komunikacijskog marketing miksa
Uzmimo ilustrativan primjer. Kompanija sportske opreme bi imala velike koristi od odgovarajuće propagande. Postoji prilično širok spektar sredstava za postizanje cilja - da se u člancima ispriča o važnosti bavljenja sportom za održavanje dobrog izgleda, mršavljenje, smanjenje rizika od kardiovaskularnih bolesti, dobrobiti za zglobove, održavanje dobrog raspoloženja itd. ; demonstrirati kako se sportom bave poznate ličnosti – glumci, političari, koji su standard uspjeha šire javnosti; popularizirati razne aforizme o dobrobitima sporta i tako dalje.
Prema Philipu Kotleru, propaganda je neosobna promocija prodaje proizvoda, usluge, društvenog pokreta putem širenja komercijalno važnih informacija o njima u medijima.
Privlačna snaga propagande proizlazi iz tri njena karakteristična kvaliteta.
- 1. Pouzdanost. Informativni materijal, članak ili esej čitaocima se čini vjerodostojnijim i pouzdanijim u odnosu na reklame.
- 2. Široka pokrivenost kupaca. Propaganda može doći do mnogih potencijalnih kupaca, koji mogu izbjeći kontakt s prodavačima i oglašavanje. Apel kupcima dolazi u obliku vijesti, a ne u obliku komercijalne komunikacije.
- 3. Upadljivost. Kao i oglašavanje, propaganda ima potencijal za spektakularnu, privlačnu prezentaciju kompanije ili proizvoda.
Marketinški stručnjaci imaju tendenciju da podcjenjuju upotrebu propagande proizvoda, ili je pamte posljednje. Ali pažljivo osmišljena propagandna kampanja, povezana sa drugim elementima stimulativnog paketa, može biti izuzetno efikasna.
Propaganda se koristi za promoviranje brendiranih i generičkih proizvoda, ljudi, mjesta, ideja, aktivnosti, organizacija, pa čak i čitavih zemalja. Potonji pribjegavaju propagandi kako bi privukli turiste, strane investicije i osigurali međunarodnu podršku. Efikasan metod propagande za svaku zemlju je stvaranje i besplatna distribucija besplatnih svetlih knjižica o različitim oblastima njene nacionalne ekonomije. Inače, ova metoda je nedavno postala široko rasprostranjena u Bjelorusiji.
Propaganda je sastavni dio šireg koncepta – organizacije odnosa s javnošću (Public Relations). Prema definiciji Instituta za odnose s javnošću, UK, odnosi s javnošću su planirani stalni napor da se stvori i održi dobra volja i razumijevanje između organizacije i njene javnosti. Aktivnosti javnog mnijenja imaju nekoliko ciljeva, uključujući pružanje povoljnog publiciteta firmi, stvaranje korporativnog imidža visoko odgovorne organizacije i sprječavanje širenja nepovoljnih glasina i informacija.
Metode odnosa s javnošću:
Odnos sa medijima. Održavanje odnosa sa štampom nije u nadležnosti organizacije, ali ako su aktivnosti potonje od javnog interesa, mediji će objavljivati materijale i izvještaje o tome. Međutim, ako se pomogne novinarima, to će značajno smanjiti vjerovatnoću izobličenja i netačnosti u porukama. Osim toga, odnosi s medijima koriste se u reklamne svrhe. Odnosi sa medijima su dvosmjerni. Organizacija obezbjeđuje materijale o svojim aktivnostima i preduzima korake za objavljivanje komentara na informativne poruke. Uzajamno povjerenje i poštovanje između organizacije i medija je od suštinskog značaja za dobar odnos. Popularne publikacije obično preferiraju senzacionalne izvještaje od onih koji opisuju planirane događaje. Razumijevanjem potreba novina, časopisa, radijskih i televizijskih programa, možete pronaći mnogo načina da privučete pažnju. Štampana reč će dugo vremena služiti kao glavno sredstvo komunikacije svake organizacije sa svojim kupcima, suradnicima, akcionarima itd. Stoga je „vlastita osoba“ u dizajnu štampanog materijala jedno od najjačih sredstava marketinške komunikacije. . Mnoge organizacije su razvile vlastiti korporativni identitet tako da su njihovi proizvodi i reklame prepoznatljivi na prvi pogled. Lični stil može biti u logotipu, vrsti i vrsti fontova, boji ili kombinaciji ovih sredstava. Dovoljno je navesti primjer Coca-Cole ili Philip Morrisa. Dobar stil odlikuje činjenica da se nepromijenjen koristi u svim vrstama vizualne agitacije - od memoranduma do bočnih strana automobila.
Robna propaganda. Aktivnost koja kombinuje različite napore za promociju određenih proizvoda.
Opća komunikacija kompanije. Aktivnosti interne i eksterne komunikacije usmjerene na pružanje dubljeg razumijevanja specifičnosti kompanije javnosti.
Lobiranje. Rad sa zakonodavcima i državnim službenicima na provođenju ili eliminaciji bilo kojeg zakona ili propisa.
Propaganda se još uvijek koristi u ograničenom obimu i prilično rijetko. Ipak, propaganda može imati nezaboravan učinak na nivo javne svijesti, a koštat će višestruko manje od reklamiranja, jer firma ne plaća ni prostor ni vrijeme u medijima. Plaća se samo rad osoblja i sama distribucija propagandnog materijala. Ako kompanija proizvodi zanimljiv materijal, mogu ga koristiti svi mediji odjednom, što je jednako uštedi miliona dolara u troškovima oglašavanja. Štaviše, ovom materijalu će se vjerovati više nego reklami.
