Dom > Kontrola > Distribucija: upravljanje i kontrola. Šta je kvantitativna i kvalitativna distribucija Šta je kvantitativna i kvalitativna distribucija


Distribucija: upravljanje i kontrola. Šta je kvantitativna i kvalitativna distribucija Šta je kvantitativna i kvalitativna distribucija




Hajde da analiziramo takav način promocije roba i usluga kao što je distribucija. Označimo njegove prednosti i nedostatke, greške distributera početnika, prednosti i moguće troškove. Takođe uporedi različite vrste distribuciju i izaberite najbolju.

Šta je distribucija

To je djelatnost prodaje i isporuke proizvoda i usluga od proizvođača do kupca. Kako preduzeća postaju globalnija, distribucija postaje sve važnija. Stvoriti proizvod ili uslugu je pola bitke, a druga polovina je prenijeti proizvod klijentu.

Postoji zabuna oko toga šta je distributer i po čemu se razlikuje od veletrgovca. Obično distributer blisko surađuje s proizvođačem kako bi prodao više proizvoda. Distributeri obično pronalaze veletrgovce koji će prodavati njihove proizvode. Veletrgovac bliže sarađuje s trgovcima na malo kako bi zadovoljio njihove potrebe kupovinom proizvoda na veliko uz popust. Stoga je distribucija važan dio kanala distribucije jer djeluje kao posrednik između proizvođača i njegovih kupaca.

Kako funkcioniše distribucija

Proizvođač ima dvije mogućnosti isporuke proizvoda krajnjim korisnicima - direktnu prodaju ili distribuciju. Prednost distribucije je što omogućava proizvođaču da se fokusira na svoju osnovnu djelatnost izrade proizvoda i prepušta prodaju distributeru. Razumijevanjem kako distributer funkcionira, možete utvrditi da li je to pravo za vaše poslovanje.

Maloprodaja

Vrijednost distributera leži u njegovoj mreži prodajnih mjesta. Proizvođač razvija ugovorne cijene za masovnu kupovinu sa distributerom, a distributer prodaje proizvode svojim maloprodajnim kupcima. Ovo omogućava proizvođaču da isporučuje svoje proizvode širokoj mreži maloprodajnih objekata bez troškova održavanja same te mreže.

Korisnička podrška

Organizacija prodaje uključuje korisničku podršku i podršku. Distributer je prodajna organizacija koja mora imati kvalifikovanu i efikasnu službu za korisnike koja se bavi računovodstvom maloprodajnih kupaca, pitanjima isporuke i proizvoda.

Distributer također preuzima odgovornost za zamjenu ili popravku predmeta koji su još uvijek pod garancijom. Proizvođač samo treba da pruži korisničku uslugu distributeru, što uvelike smanjuje administrativne troškove za proizvođača.

Adaptacija i dodatne opcije

Proizvođači često koriste distributere za kreiranje prodajnih mjesta i konfiguracija krajnjih korisnika. Proizvođač će zahtijevati od distributera da pošalje osoblje na certifikaciju, a zatim distributer može naplatiti maloprodajnim mjestima za rad po narudžbi.

Proizvođač opskrbljuje distributera dijelovima, a distributer obavlja poslove integracije. Na primjer, ako određeni maloprodajni kupac ima poslovnog kupca koji želi instalirati nadograđenu memoriju na sve svoje računare, tada će maloprodajni kupac naručiti prilagođene računare od proizvođača.

pravila

Distributeri proizvoda su odgovorni za isporuku robe do prodajnih mjesta, što uključuje isporuku međunarodnih carinskih dokumenata. Proizvođači mogu isporučiti proizvod na lokaciji distributera, a zatim distributer poduzima potrebne korake za otpremu proizvoda na strana tržišta. Ovo omogućava proizvođaču da proširi svoju bazu kupaca bez otvaranja međunarodnih isporuka ili prodajnih mjesta.

Glavni zadaci i ciljevi distribucije

Distribucija prati i poboljšava odnose između proizvođača i kupaca i može pružiti bolju uslugu. Ako dođe do poremećaja u procesu, gubi se isporuke, kupci, trgovci i dobavljači otkazuju ugovore, gubi se povjerenje. Da bi distribucija proizvoda bila zaista uspješna, moraju se implementirati kontinuirane povratne informacije kako bi svi bili zadovoljni procesom.

Vrste distribucije

Prvo, pogledajmo osnovna pravila i standarde kako bismo imali ideju o vrstama distribucije. Komponente distribucije:

  • Paket. Obezbeđivanje odgovarajuće ambalaže za proizvod kako bi se mogao bezbedno transportovati.
  • Upravljanje zalihama. Održavanje visokog i stabilnog nivoa zaliha izuzetno je važno za distribuciju i jedna je od glavnih odgovornosti upravljanja distribucijom.
  • Obrada narudžbi. Kada stigne narudžba od kupca, menadžment distribucije mora zakazati isporuku. To uključuje preuzimanje robe, njen utovar i blagovremenu isporuku. Da bi ovaj korak bio validan, morate dostaviti potvrdu i fakturu.
  • Logistika. Za sve narudžbe važno je uzeti u obzir način transporta za dostavu. Ako ih treba otpremiti u inostranstvo, moraju se sklopiti sporazumi za brzo dobijanje dozvola. Utovar i istovar treba obavljati na način da sva potrebna oprema bude dostupna na licu mjesta.
  • Veza. Jasna komunikacija je neophodna i iznutra i izvana distributivni centri. Ovo je da bi se osiguralo da su isporučeni pravi artikli i da kupci znaju kada će dobiti svoje artikle. Ako pošiljka kasni, uprava distribucije mora odmah obavijestiti sve zainteresovane strane.

Kvalitativna (numerička) distribucija

Ovo je kategorija izražena ne u brojevima, već u obliku opisa razumljiv jezik. U statistici se često koristi uz "kategoričke" podatke. Kada ne postoji sistem prirodnih kategorija, koriste se nominalne kategorije.

Kada su kategorije poređane, one se nazivaju redne varijable. Kategoričke varijable koje definiraju veličinu (male, srednje, velike, itd.) su ordinalne varijable. Drugim riječima, to je fokus na kvalitetu i profit, a ne na količinu prodatih proizvoda. Ova opcija je pogodna za skupe proizvode koji donose veliku zaradu čak i uz prodaju jedne jedinice.

Kvantitativna (ponderisana) distribucija

Numerička distribucija se odnosi na broj artikala na zalihama ili prodavnica koje sadrže određenu marku proizvoda. Numerička distribucija pomaže da se izračuna doseg brenda u postotku na relevantnom tržištu. Digitalna distribucija nije povezana s obimom prodaje robne marke proizvoda. Dakle, numerička distribucija određuje na koliko mjesta je određena marka dostupna kupcima.

Numerička raspodjela se izračunava na sljedeći način:

Numerička distribucija = (Broj trgovina s određenim brendom) ÷ (Ukupan broj trgovina)

Razmotrite primjer prodaje Colgate paste za zube u trgovini i njen obim prodaje u određenoj trgovini.

Prodavnice Prodavnica 1 Prodavnica 2 Prodavnica 3 Prodavnica 4
Obim prodaje 5% 10% 15% 70%

Numerička distribucija = ¾ = 75%

Ovo pokazuje da je Colgate pasta za zube dostupna u 3 od 4 prodavnice, što daje brojčanu distribuciju od 75%. Ako se donese određena odluka u korist ove brojke, to može dovesti u zabludu za vlasnike preduzeća, jer se vidi da prodavnice 1 do 3 pružaju samo 30% prodaje, dok prodavnica 4 obezbeđuje 70% prodaje.

Ova anomalija se može eliminisati sa ponderisanom distribucijom koja uzima u obzir kvalitet distribucije, što rezultira ponderisanom distribucijom od 30% za prodavnice 1–3. Stoga, prilikom donošenja bilo kakve odluke zasnovane na distribuciji proizvoda, treba uzeti u obzir i numeričku i ponderisanu distribuciju.

Pasivna i aktivna distribucija

Postoje koncepti aktivne distribucije i pasivne distribucije. Ovi pojmovi nemaju marketinšku vrijednost, oni samo izražavaju subjektivni stav dobavljača prema distributeru koji se bavi distribucijom robe, bilo samo sa pozicije distribucije (pasivna distribucija), bilo primjenom značajnih marketinških napora da se roba promovira kroz marketing. kanal (aktivna distribucija).

Efektivna distribucija je konačno postizanje navedenih pokazatelja kvalitativne distribucije i kvantitativne distribucije uz minimalne troškove (truda, vremena i novca) za izvršenje zadatka.

Ekskluzivna distribucija

Ovo je sporazum između dobavljača i trgovca na malo koji trgovcu na malo daje ekskluzivna prava u određenom geografskom području da plasira proizvod dobavljača. Često će dobavljač ozbiljno ograničiti količinu artikala koje isporučuje trgovcu na malo.

Mnogo je faktora koji su uključeni u odlučivanje da li koristiti strategiju ekskluzivne distribucije i da li je ekskluzivna distribucija prikladna za proizvod dobavljača. Dobavljač mora razumjeti:

  • koju vrstu proizvoda će distribuirati;
  • s kojim će se proizvodima konkurirati njihovi proizvodi;
  • ko je potrošač i zašto će kupiti proizvod;
  • koje su maloprodajne opcije dostupne.

Digitalna ili distribucija sadržaja

Elektronska distribucija sadržaja je win-win opcija koja zahtijeva minimalne troškove. Elektronska verzija se može kopirati beskonačan broj puta bez ikakvih troškova. Ove stavke uključuju video igre, kompjuterski softver, filmove, muziku i eBooks. Sa lakoćom kupovine i trenutnim primanjem kupovine, ova industrija se ubrzano razvija i ostvaruje visoke profite.

Za razliku od fizičke distribucije, elektronska distribucija mora biti brza da bi bila uspješna. Kupci koji ne dobiju link za preuzimanje u roku od nekoliko minuta od kupovine obratit će se drugim provajderima.

Nedostatak ovog oblika distribucije je što je za primanje robe potrebna stalna internet konekcija, a formati datoteka mogu biti oštećeni ili preuzeti, što može izazvati nezadovoljstvo kupaca.

Prednosti saradnje sa distributerima

Postoje takve prednosti:

  • brz poslovni rast;
  • ostvarivanje profita u pasivnom režimu;
  • oglašavanje u partnerskim mrežama;
  • garancija dobiti i osiguranje od nepredviđenih situacija.

Kako postati distributer

Veletrgovci mogu prodati bilo koji proizvod, uključujući hranu, elektroniku i namještaj. Kao distributer na veliko, vodit ćete nezavisan i vođen posao koji kupuje proizvode i prodaje proizvode za koje ima licencu. Tipično, takav posao posluje izvan skladišta gdje se roba prima, a zatim šalje kupcima radi profita. Pogledajmo pobliže kako postati veleprodajni distributer.

  • Odlučite šta će se implementirati. Možete distribuirati gotovo sve, ali isplati se biti svjestan proizvoda koji prodajete.
  • Saznajte može li posao biti profitabilan. Kontaktirajte proizvođače proizvoda i saznajte točnu cijenu svakog proizvoda. Odredite tačan trošak dostave od proizvođača do vašeg skladišta, kao i od vašeg skladišta do vašeg kupca. Obavezno uključite trošak skladišta plus sve slučajne troškove. Konačno, dodajte profit za sebe. Kada imate sve ove podatke i odredite konačnu cijenu artikla, razmislite da li će tržište platiti cijenu koju želite.
  • Otvorite poslovni račun, podnesite zahtjev za porezni identifikacijski broj i pribavite sve potrebne licence.
  • Organizujte finansiranje ako mislite da posao može biti profitabilan. Procijenite koliko novca će vam trebati uplatiti za najmanje tri mjeseca.
  • Opremite skladište, napravite prvu narudžbu i radite s njim.

Ugovor o distribuciji

Ovo je službeni dokument koji se zaključuje između dobavljača i distributera. Ugovorom je navedeno sljedeće:

  • odgovornost stranaka;
  • uslovi raskida ugovora;
  • novčane kazne i sankcije;
  • trajanje ugovora;
  • zahtjevi i rokovi za izvještavanje;
  • dobit i raspodjela sredstava.

Svaka kompanija ima svoj ugovor, broj klauzula se može razlikovati, ali bez obzira na ugovor, ugovor mora biti jasan, mora jasno opisati uslove i karakteristike saradnje.

Kanali distribucije i kako se gradi distributivna mreža

Algoritam: izgradnja distributivne mreže

Klasični algoritam strateškog planiranja uključuje četiri faze.

  • Prikupljanje i analiza podataka, stvaranje pretpostavki. Analitika će pomoći odmah usmjeriti kompaniju u pravom smjeru i povećati profit i dinamiku rasta prodaje.
  • Modeliranje distributivnih mreža. U ovoj fazi se razvija nekoliko varijanti modela distributivne mreže na osnovu podataka prikupljenih u prvoj fazi i napravljenih pretpostavki.
  • Izbor optimalnog modela i njegova implementacija. Ovisno o vrsti proizvoda, trebate odabrati jednu od gore opisanih metoda.
  • Dinamička nadogradnja mreže. Bez obzira na vrstu proizvoda, skup metoda promocije možete promijeniti i/ili dopuniti na nove načine. Na primjer, CD-ovi, koji su se ranije prodavali samo putem fizičkih medija, sada se prodaju u trgovinama na Internetu. Ovo također uključuje obuku i treniranje, koji se sada prodaju kao konsultacije putem Skypea.

Distributivna mreža pomaže u bržem i efikasnijem razvoju poslovanja, proširuje polje za povećanje prodaje i omogućava korištenje svih dostupnih metoda promocije.

Najveći distributeri u Rusiji

Radi praktičnosti, svi podaci su prikupljeni u tabeli. Odmah možete primijetiti da su svi u Moskvi.

Tipični kanali distribucije

Marketinška distribucija se može podijeliti u kategorije mjesta. Primjeri kanala distribucije uključuju:

  • Proizvođač može unajmiti distributera da kontaktira dobavljače ili trgovce na malo kako bi kupio njihov proizvod.
  • Dobavljač može plasirati svoje dionice na tržište tako da ih prodavci mogu pronaći i prodati.
  • Trgovac na malo može skladištiti široku paletu proizvoda strateški postavljenih u svojoj radnji kako bi privukao kupce na kupovinu.
  • Veletrgovac može postaviti web stranicu tako da kupci mogu naručiti proizvode direktno od njih.

Standardne greške distribucije

Kako pogrešno na početku.

  • Nedostatak analitike. Zanemarivanje analize i provjere tržišta rezultira gubitkom sredstava i bankrotom kompanije za nekoliko mjeseci.
  • Distribucija u dvije kompanije u isto vrijeme. Većina ugovora to ne dozvoljava, ali čak i ako ugovor ne sadrži takvu klauzulu, sveobuhvatna distribucija je skuplja nego isplativa.
  • Distribucija na više nivoa. Prodaja proizvoda kao "Proizvod u proizvodu" je gubitnička strategija. Ova metoda obeshrabruje kredibilitet distributera i smanjuje postotak prodaje. Nametanjem dodatnih usluga i roba smanjuje se i konverzija povremenih kupaca u redovne.

Vrijedi napomenuti da ne postoji jedinstvena i najbolja vrsta distribucije, inače ne bi postojale sve ostale. Razmotrite glavne postulate članka:

  • prije nego počnete stvarati mrežu, morate se upoznati s tržišnom analitikom i razmisliti o planu;
  • nikad nije kasno dodati još jedan kanal distribucije ili eliminisati neisplativ način;
  • svi prave greške, ali ih ne otklanjaju svi;
  • bolje je krenuti s elektronskom distribucijom, jer to ne zahtijeva tolika ulaganja i praktične vještine.

i distribucija i veleprodaja imaju pravo na život u savremenim tržišnim uslovima, ali njihova izmena i vešta kombinacija biće najbolji izbor.

Tako se formira marketinški kanal. Potrebno je utvrditi koliko dobro rade distributeri. Ovo pitanje je suštinski važno kada govorimo o taktički ispravnoj izgradnji upravljanja marketinškim kanalima.

Kao i kod svakog sistema, sistem distribucije robe, izgrađen uz učešće posrednika - distributera, može se oceniti pomoću 2 pokazatelja: kvaliteta rada distributera i koliko je ispravno kvantitativni sastav posrednika koji rade sa kvalitetom koji imaju. odlučan. Ova dva parametra (kvalitet i kvantitet distributera) su međusobno povezana, ali taj odnos nije direktno povezan. Drugim riječima, ako distributeri ne rade dovoljno kvalitetno, to uopće ne znači da se njihov broj nužno mora povećati.

Kvalitet distribucije

Među zadacima marketinškog kanala koji određuju komercijalni uspjeh kompanije, vodeća uloga pripada distribuciji, odnosno distribuciji. „Distribucija“ se odnosi na aktivnosti vezane za organizaciju logičnog kretanja materijala, gotovih proizvoda i rezervnih dijelova kroz marketinški kanal od proizvođača do potrošača. Logika kretanja uključuje:

  • operativni transport;
  • pravilno skladištenje;
  • pravilno upravljanje zalihama;
  • brzo rukovanje teretom;
  • upravljanje operativnim nalozima;
  • pravovremena analiza potrebnih troškova za logistiku;
  • postavljanje, upravljanje i održavanje distributivnih infrastrukturnih jedinica;
  • prikupljanje i obrada potrebnih informacija;
  • izgradnju poštene, operativne komunikacijske mreže,
  • materijalni tokovi neophodni za efikasno upravljanje.

Istovremeno, trgovci se jasno protive tendenciji da se termin "distribucija" koristi u ekspanzivnom tumačenju, pretpostavljajući, pored fizičkih operacija distribucije, sugerira:

  • funkcije za podršku prodaji proizvoda (trgovinski događaji);
  • servisne funkcije.

Osim toga, prodajna politika koju je izradio proizvođač u području pozicioniranja, cijena, kvaliteta usluge također mora biti saopštena krajnjem potrošaču. S tim u vezi, na potrebu kontrole cijena, pozicioniranja također treba skrenuti pažnju proizvođača na sve igrače u kanalu marketinga, a na veletrgovinske kompanije - svakako. U nedostatku takve "dorade" i naknadne kontrole, pri prodaji gotovih proizvoda na veliko trgovačke kompanije potpuni ili djelomični gubitak kontrole nad konačnim prodajnim cijenama i uslugama. Stoga veliki brendovi teže stvaranju brendiranih distributivnih mreža za potpunu kontrolu nad tržištem za svoje proizvode. Međutim, to zahtijeva značajne troškove: u izgradnji i organizaciji skladišnih objekata, transportu, rukovanju teretom, upravljanju zalihama itd. Većina proizvodnih firmi radije prepušta distribuciju trećim stranama, odnosno logističkim posrednicima. Ovdje dolazi do izražaja prethodna trgovina – zadatak marketera je da održava kontrolu nad cijenama i pokazateljima kvaliteta logističke, trgovačke usluge kroz distribucijske kanale.

Pokušavajući da osigura kontrolu, marketer često ulazi u kontradikciju, sukob interesa između proizvodne kompanije (sopstvenih poslovnih zadataka) i tržišnih zadataka logističkih posrednika. Ovi sukobi se prvenstveno javljaju iz sljedećih razloga:

  • o raspodjeli odgovornosti;
  • raspodjela rizika;
  • raspodjela troškova za formiranje marketinškog kanala ispod, pod distributerom;
  • Pa, naravno da su stigli.

Ovi sukobi se ogledaju u konačnom kvalitetu distribucije – kvaliteti promocije proizvoda kroz marketinški kanal od proizvođača do kupca. Što bolje distributer izvodi sve gore navedeno, to je bolja distribucija. "Bolji" ili "gori" je distributer - to nisu matematički ili marketinški koncepti. Procijeniti koliko dobro se distributer nosi sa svojim dužnostima može se utvrditi samo određivanjem digitalnih indikatora za svaki od gore navedenih zadataka.

Kvalitativni indikatori distribucije

Kvalitativni pokazatelji distribucije (indikatori kvaliteta distribucije) su pokazatelji dostupnosti robe na prodajnim mjestima, odražavaju nivo stvarne dostupnosti, dostupnosti i dovoljnosti (korespondencija između broja jedinica robe i potražnje za robom) proizvoda u maloprodaja. Kvalitet distribucije određen je parametrima dostupnosti robe, stepenom zastupljenosti u maloprodajnim objektima, obimom prodaje, cijenom, asortimanom.

Ciklus narudžbi trgovca- brzina izvršenja narudžbine - indikator određuje efikasnost organizacije nabavne logistike i karakteriše vreme od momenta slanja narudžbe kod dobavljača do momenta prijema robe u skladište.

Nema na lageru, OOS- udio nedostajuće zalihe je procenat SKU-a koji trenutno nisu prikazani, što karakteriše nedostajući nivo snabdijevanja robom i (ili) efikasnost logistike nabavke. Najčešća metoda obračuna je sljedeća: prvo se bira jedna ili više kategorija robe za koje se studija provodi. Zatim kontroler na određenoj frekvenciji tokom perioda provjerava koliko SKU pozicija nedostaje u ponudi proizvoda (na policama). Prosječna vrijednost van zaliha se izračunava za svaku kategoriju proizvoda, zatim se utvrđuje prosječna vrijednost za cijeli asortiman.

Overstock OS- Udio viška zaliha je udio SKU-ova, izražen u procentima, koji su prenatrpani (preko standardnog zaliha) u trenutku kontrole, karakteriše nivo viška SKU-a i odražava efikasnost logistike nabavke.

Bodovi proizvoda-PP- dostupnost marke na prodajnom mjestu - broj nesusjednih mjesta izlaganja jednog proizvoda na jednom maloprodajni prostor. Važno je kada je isti proizvod predstavljen u jednom objektu maloprodaja više puta, u različitim dijelovima trgovačkog prostora: na paleti, na polici, u hladnjaku, na blagajni. PP indikator se koristi za analizu dostupnosti proizvoda

Dostupnost kategorije proizvoda- udio prodajnog prostora koji zauzima kategorija proizvoda u ukupnom maloprodajnom prostoru. Prema Pravilu planiranja trgovinskog prostora, kategorija proizvoda, grupa proizvoda ili marka mora zauzimati toliki postotak prodajnog prostora koji zauzima u prodaji sve robe izložene na određenom prodajnom prostoru date trgovine (prodajno mjesto) .

Dostupnost SKU- udio izložbenog prostora (recimo, na polici) koji pripada analiziranom SKU-u. Udio koji marka ili SKU zauzima na polici (u kapacitetu ili prostoru police) trebao bi odgovarati sličnom udjelu u prodaji sve robe izložene u određenom prostoru.

Ponderisana distribucija daje kvalitativnu/ponderisanu procenu nivoa distribucije proizvoda u maloprodajnim objektima. Kao i brojčano, ovo je postotak trgovina koje prodaju (imaju zalihe*) određeni proizvod od ukupnog broja trgovina, ali samo uzimajući u obzir težinu prodajnih mjesta.
Obično se kao težina koristi obim prodaje kategorije. Međutim, ACV ponderirana distribucija (kada se ACV (Sva vrijednost robe ili prodaja svih kategorija proizvoda)) ili Grupa proizvoda ponderirana distribucija (kada se prodaja grupe proizvoda/segmenta koristi kao težinski parametar) također se može izračunati.
Prilikom izračunavanja jednostavne ili standardne ponderisane distribucije (kada se prodaja po kategorijama koristi kao težina), formula za izračunavanje ponderisane distribucije može biti predstavljena i kao:

Ponderirana distribucija = Prodaja po kategorijama u trgovinama koje prodaju (zalihe*) proizvoda ÷ Ukupna prodaja kategorije u svim trgovinama

*) Upotreba informacija o zalihama je relevantna samo za tržišta na kojima se vrši ručna revizija

Primjer razlike između numeričke i ponderirane distribucije:

UniverzumZastupanje proizvoda XProdajna kategorija Y
Prodavnica #11 10
Prodavnica #21 20
Prodavnica #30 10
Prodavnica #40 50
Prodavnica #51 20
Numerička distribucija 3÷5 = 60%
Ponderisana distribucija (1*10+1*20+0*10+0*50+1*20)÷110 = 50÷110 = 45,5%

Odnos efikasnosti distribucije = Ponderisana distribucija ÷ Numerička distribucija

U ovom primjeru 45,5%÷60% = 0,758
Ovdje je modelirana vrlo rijetka situacija, kada je numerička distribucija marke veća od ponderisane i, shodno tome, koeficijent efikasnosti manji od 1. To ukazuje na neefikasnost distribucije u smislu prodaje kategorija.
Obično, u apsolutno ogromnom broju slučajeva, sve je upravo suprotno (ponderisana distribucija je veća od numeričke). A zatim vrijednost ovog omjera u poređenju performansi nekoliko marki ili promjene u omjeru efikasnosti distribucije tokom vremena. Važna napomena: međusobno poređenje ovog koeficijenta ima stvarnog smisla samo ako su vrijednosti distribucije marki relativno blizu jedna drugoj, a zatim usporediti koeficijent efikasnosti distribucije za dva brenda s, na primjer, numeričkom distribucijom od 10% i 90 % je praktično besmisleno.
Za ispravniju usporedbu učinkovitosti ponderiranih distribucija za proizvode sa udaljenim vrijednostima, ili općenito za finije podešavanje poređenja, potrebno je koristiti omjer ponderiranih distribucija prema odgovarajućem parametru koncentracije (kumulativno, rastuće) kriva prodaje kategorije. Ovo je detaljno opisano u odjeljku „Kriva koncentracije (kumulativna)“ .

Razne mjere ponderisane distribucije:
Kao iu slučaju numeričke distribucije, ponderisana distribucija se može razlikovati u načinu prikupljanja informacija. Postoje ponderisana distribucija prodaje, ponderisana neto distribucija, ponderisana nabavna distribucija, ponderisano rukovanje. Trenutno, kao i po analogiji sa Numeričkom distribucijom, zbog prevage elektronskog prikupljanja informacija nad ručnom, agencije daju informacije samo o distribuciji ponderisane prodaje.
Takođe, kao što je gore pomenuto, postoji razlika između kategorije ponderisane distribucije (poznate kao standardna ponderisana distribucija ili jednostavno ponderisana distribucija), ACV ponderisane distribucije i ponderisane distribucije grupe proizvoda. Imajući samo informacije o standardnoj ponderisanoj distribuciji, ne možete izračunati ACV ponderisanu distribuciju i grupnu ponderisanu distribuciju bez pomoći agencije.

Idealnim distributivnim sistemom smatra se onaj koji je danas u stanju da ostvari prihod i sutra obezbedi stabilnost distributivnog poslovanja, a što je distribucija razgranatija, to su mogući uporišta potrebnija. zaštitni znak u regionu - što je stabilnija prodaja ovog brenda. U ovom slučaju, kvantitativna distribucija- intenzitet razvoja distribucije, sistem kvantitativnih indikatora koji omogućavaju analizu stepena razvoja distribucije određenog brenda. Indikatori intenziteta distribucije karakteriziraju dostupnost robe u analiziranom regionu ili u proučavanom regionalnom panelu.

Kada se govori o kvantitativnim karakteristikama distribucije u regionu, oni podrazumevaju efektivnu distribuciju, dostupnost brenda u prodavnicama, koju određuju različiti parametri: nivo zastupljenosti u maloprodajnim objektima, obim prodaje, cena, asortiman. Kvantitativni pokazatelji distribucije određuju se na osnovu rezultata praćenja različitih parametara dostupnosti proizvoda u trgovačka mreža. Revizija trgovačke mreže, izrada tzv. „mape tržišta“, koja vam omogućava da uzmete u obzir sve maloprodajne objekte na teritoriji: hiper i supermarkete, lance i nelančane prodavnice, kioske i paviljone, otvorene pijace itd. .

Kada se govori o indikatorima kvantitativne distribucije, oni misle na:

Indeks intenzivne distribucije (IDI) - indikator intenzivne (numeričke) distribucije određuje dostupnost brenda. Kada ljudi govore o IDI u Rusiji, misle na numeričku distribuciju. Za utvrđivanje brojčane distribucije (jedan od kvantitativnih pokazatelja distribucije) potrebno je napraviti tzv. „mapu tržišta“ (da se vodi evidencija o svim prodajnim mjestima na teritoriji) i za analizu uzeti samo ona prodajna mjesta koja sadrže isporučena roba za analizu. Pokazatelj "numerička distribucija" izračunava se kao procentualni odnos broja maloprodajnih objekata u kojima je brend zastupljen prema ukupnom broju prodavnica koje prodaju sličnu robu.

Indeks efektivne distribucije (EDI) - indikator efektivne distribucije. EDI indikator određuje dostupnost brenda u trgovinama, uzimajući u obzir veličinu njihovog prometa. Izračunava se kao omjer ukupne prodaje određenog proizvoda marke u trgovinama i ukupne prodaje svih sličnih proizvoda u tim trgovinama, izražen u postocima.

Indikator izbora (CI) - indikator izbora, ili indikator relativne pokrivenosti tržišta. Određuje veličinu bodova odabranih za trgovanje ovim proizvodom. Izračunava se kao omjer indeksa efikasne dodjele (EDI) i indeksa intenzivnog dodjeljivanja (IDI). Ako je rezultirajući indikator veći od jedan, to znači da su velike trgovine odabrane za trgovanje.

Indeks prosječnog prometa (ATSI) - pokazatelj prosječnog udjela u prometu. Indikator određuje udio robne marke proizvoda u trgovinama odabranim za ciljanu distribuciju. Izračunava se kao omjer obima prodaje robne marke određenog proizvoda datog proizvođača kroz prodavaonice odabrane za distribuciju prema ukupnom obimu prodaje svih sličnih proizvoda u tim trgovinama.

Indeks tržišnog udjela (MSI) - generalizirani pokazatelj dostupnosti brenda, indikator tržišnog udjela. Izračunato kao proizvod intenzivne distribucije (IDI), relativne pokrivenosti tržišta (CI) i prosječnog udjela prometa (ATSI), ili proizvod efektivne distribucije i prosječnog udjela u prometu, tržišni udio koji zauzima dobavljač marke određenog proizvoda , uzimajući u obzir brojčanu, efektivnu distribuciju i prosječan promet dionica. Ovaj indikator generalno karakteriše efikasnost distributivne strategije dobavljača u ciljnom regionu, u odabranim ciljnim kanalima (prodavnicama).

Možda je vrijedno početi s činjenicom da proizvođači i distributeri različito razumiju kvantitativnu i kvalitativnu distribuciju. Da, nije iznenađujuće. Pogledajmo bliže kako oba preduzeća izračunavaju svoje metrike i kako.

Kvantitativno (numerički) pokazuje koliko prodajnih mjesta radi s proizvodom proizvođača. Ali dobavljač procjenjuje koliko je prodajnih mjesta proizvod na polici, a distributer - koliko je prodajnih mjesta mjesečno isporučio robu proizvođača.

Ako govorimo o izračunavanju kvantitativnogdistribucije, tada formula za proizvođača izgleda ovako:

Numerička distribucija = Broj prodajnih mjesta na kojima se proizvod nalazio u vrijeme revizije (provjere u prodavaonici) / Ukupan broj prodajnih mjesta koja su provjerena.

Na primjer, izvršena je revizija dostupnosti proizvoda na 100 prodajnih mjesta, od kojih je 75 imalo robu proizvođača. Dakle, kvantitativna distribucija je 75%. Ovaj indikator je prosječan i ima veliku grešku, budući da je revizija obavljena na malom broju prodajnih mjesta na teritoriji distributera.

Formula za izračunavanje kvantitativnogdistribucija za distributera izgleda ovako:

Brojčana distribucija = Broj prodajnih mjesta gdje je roba otpremljena za period od mjesec dana / Ukupan broj prodajnih mjesta koja se nalaze na teritoriji.

Ovaj pokazatelj je realniji od prethodnog mjerenja, ali ima još jedan minus, što je roba mogla biti isporučena tek početkom mjeseca, a dva dana kasnije već je prodata ili je ležala u magacinu prodajnog mjesta. Druga stvar koja se ovdje ne zna je koliko OKB-a (ukupna baza korisnika). Odakle vam ta cifra, iz kojih izvora? Najbolje je da se to radi u periodu senzusa (inventara) teritorije, koji distributer sprovodi redovno 1 put u 6-12 meseci. Naravno, ovaj proces je veoma dugotrajan i teško je kasnije obraditi informacije koje tačke su revidirane, a koje ne. I često senzus ostaje u Excelu kod supervizora, a ne zna se da li je on ove izlaze uzeo u rad ili ne.

Najbolje rješenje za provođenje teritorijskog senzusa sa unosom podataka u računovodstveni program (ne Excel) je, koji uključuje jedinicu revizije za poslovnice, koja radi na sljedeći način. Na mobilnom uređaju prodajnog predstavnika popunjavaju se imenici za provođenje senzusa: kartica teritorija (po geografiji ili ponašanju potrošača), kartica „segmenti“ (po vrsti zgrade ili po specijalizaciji), kao i „ stanja” (PAKB, problematično, prenamijenjeno). Upisuje se i druga strana koja je dodijeljena određenom prodajnom mjestu. Dodatno se upisuje i tip boda - osnovni ili smjer, ovisno o visini ostvarenog profita. Podaci uneseni na mobilnom uređaju trgovca automatski se sinkroniziraju sa 1C na PC. A supervizor provjerava podatke u računovodstvenom programu, uključujući lokaciju prodajnog mjesta, pa čak i stanje vitrina i polica.

kvalitetadistribucija

U razumijevanju kvalitativne konstrukcije distribucije (KPD) sa stanovišta proizvođača, zaista je kvaliteta distribucija se može reći ako i samo ako se uzmu u obzir sljedeća tri indikatora:

  • 100% dostupnost matrice TOP asortimana na polici
  • 100% dominacija proizvoda nad konkurencijom
  • 100% dostupnost standarda POS-materijala

Za izračunavanje indikatora uvode se dva parametra: koeficijent pokrivenosti (KP) i koeficijent distribucije (KD).

KP: prikazuje udio maloprodajnih objekata koji su revidirani i imaju pun standard (matricu asortimana, udio polica, POS-materijali).

CD: prikazuje udio prisutnosti standardnih atributa u maloprodajnim objektima.

Kvantitativna distribucija, iako karakteriše obim poslovanja, ima nedostatak što se analiza provjera trgovine radi na papiru i uopće nije automatizirana. Osim toga, kao što je već pomenuto, ovom metodom procjene moguće je izvršiti reviziju samo malog broja prodajnih mjesta, što ne omogućava cjelovitu sliku regiona. Najbolje rješenje za analizu strukture nabavke je IT-KPD sa merchandising blokom uključenim u njega. Sa njim ćete vidjeti punu pokrivenost situacije u sljedećim pokazateljima:

  • podatke o području na kojem se roba nalazi (zona A, B ili C);
  • dostupnost POS materijala;
  • broj SKU-ova na polici u vrijeme revizije.

Sa stanovišta distributera, glavni pokazatelj izgrađene distribucije kvaliteta je indikator sistemskih izlaza (CTT). Od cjelokupne aktivne baze klijenata, samo oni sa sistemskim nivoom od 75% smatraju se stvarno funkcionalnim. Ako je npr. planirano 4 posjete izlaz, a primjenjuje se samo jedan, tada je nivo konzistencije 25%. Naravno, potrebno je nastojati da se ostvare barem 3 od 4 posjete. Ovaj indikator se također bilježi u