ev > Nəzarət > İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsinin əsas xüsusiyyətləri və amilləri. Bazarın seqmentləşdirilməsi konsepsiyası. İstehlakçı tədqiqatının əsas sahələrini vurğulayın


İstehlak bazarlarının seqmentləşdirilməsinin əsas xüsusiyyətləri və amilləri. Bazarın seqmentləşdirilməsi konsepsiyası. İstehlakçı tədqiqatının əsas sahələrini vurğulayın




Bazarın seqmentasiyası şirkətin xarici mühitini öyrənmək üçün başqa bir mürəkkəb metoddur. Bəzən şirkət özü tərəfindən tədbirlər zamanı səhv həyata keçirilir və müxtəlif xətalara səbəb olur. Ən çox yayılmış səhv, təmsil olunmayan məlumatlardan istifadə etməkdir.

Seqmentasiya- onların müəyyən məhsul və ya xidmətə reaksiyasını öyrənmək üçün bazarı oxşar xüsusiyyətlərə malik alıcı qruplarına bölmək. Çox vaxt şirkətlərin büdcəyə qənaət etmək və ya proseduru səhv başa düşmək üçün məhəl qoymadıqları bir vəziyyət var bu üsul tədqiqat fəaliyyətlərində və ya qismən və ya strukturlaşdırılmamış seqmentasiyanı həyata keçirirlər.

Anlamaq lazımdır ki, seqmentləşdirmə həm istehlakçıda, həm də sənaye bazarında (təşkilatlar bazarında) müxtəlif xüsusiyyətlərə uyğun olaraq həyata keçirilə bilər.

İstehlak bazarının seqmentasiyası aşağıdakı xüsusiyyətlərə görə həyata keçirilə bilər: coğrafi, demoqrafik, davranış, psixoqrafik və bu xüsusiyyətlərin hər birinin özünəməxsus dəyişənləri var. Bəzən şirkətlər müştərilər haqqında hərtərəfli məlumat əldə etmək üçün xüsusiyyətlərin birləşməsinə əsaslanaraq seqmentləri ayırırlar.

Coğrafi seqmentasiya bazarın müxtəlif coğrafi vahidlərə (dəyişənlərə) bölünməsini ehtiva edir: region, vilayət, rayon, şəhər ölçüsü, sıxlıq. Belə seqmentləşdirmədən sonra şirkət ən perspektivli regionları müəyyən etməlidir gələcək inkişaf onun marketinq səylərinin ən təsirli olacağı yer.

Demoqrafik seqmentasiya bazarı yaş, cins, ailə ölçüsü, ailənin həyat dövrü, məşğuliyyət, gəlir səviyyəsi, təhsil, milliyyət, din kimi dəyişənlərə görə bölməkdir.

Davranış seqmentasiyası onların bilikləri, istifadəçilər kimi təsnifatı və alınmış məhsula reaksiyası əsasında alıcı qruplarını müəyyən etməkdir. Belə seqmentasiyanın dəyişənləri: istehlakın intensivliyi (aşağı, orta, yüksək), satın almağa hazır olma dərəcəsi (heç nə bilmir, nəyisə bilmir, məlumatlıdır, maraqlanır), istifadəçi statusu (istifadəçi, istifadəçi deyil, keçmiş istifadəçi, potensial istifadəçi), loyallıq (yox, aşağı, orta, yüksək, mütləq), satınalma faydası (qənaət, rahatlıq, prestij və s.).

Psixoqrafik seqmentasiya"psixoqrafiya" adlı hörümçək əsasında həyata keçirilir; istehlakçı həyat tərzini öyrənir və təsnif edir. Psixoqrafik seqmentləşdirmə müştəriləri şəxsiyyətlərinə və həyat tərzinə görə qruplara bölür.

Təşkilatların bazarının seqmentasiyası ən çox aşağıdakı meyarlara görə həyata keçirilir: demoqrafik, əməliyyat, satınalma, situasiya, şəxsi (müştəri xüsusiyyətləri).

Demoqrafik göstəricilərə görə seqmentləşdirmə zamanı aşağıdakı dəyişənlər fərqləndirilir: sənaye, şirkət ölçüsü, yerləşmə, istehsalçılara müəyyən etməyə imkan verir: xidmət göstərilməli olan sənayelər; təşkilatın ehtiyaclarına xidmət edə biləcəyi şirkətlərin ölçüsü; onun üçün strateji əhəmiyyət kəsb edən coğrafi bölgələr.

Əməliyyat seqmentasiyası kimi dəyişənləri vurğulayır: texnologiya (hansı müştəri texnologiyaları nəzərə alınmalıdır); istifadəçi statusu (hansı istehlakçılar şirkət tərəfindən seçiləcək - aşağı, orta və ya yüksək istehlakla); tələb olunan malların/xidmətlərin həcmi (hansı müştərilər seçilməlidir - malların böyük və ya kiçik partiyalarına üstünlük verənlər).

Satınalma seqmentasiyası aşağıdakı dəyişənlər xasdır: təchizatın təşkili (şirkət alışları necə həyata keçirəcək - mərkəzləşdirilmiş və ya mərkəzləşdirilməmiş); güc strukturu (hansı struktur bölmə sifarişçi şirkətin qərar qəbul etməsində əsasdır); mövcud əlaqələrin strukturu (şirkət kiminlə əlaqələr qurmalıdır: güclü əlaqələr qurulmuş şirkətlərlə və ya əlaqələri olmayan ən perspektivli şirkətlərlə); satınalma siyasəti (hansı sifariş şərtləri - lizinq əsasında, müqavilənin bağlanması ilə və s. təchizatçı şirkət üçün üstünlük təşkil edəcək); satınalma meyarı (təchizatçı şirkət üçün hansı tələblərə malik olan firmalara - keyfiyyət, qiymət, xidmət səviyyəsi və s. üstünlük verilir).

Situasiya seqmentasiyası aşağıdakı dəyişənləri müəyyən edir: təcililik (təchizatçı şirkətin təcili və gözlənilməz çatdırılma ehtiyacı olan müştərilərə xidmət göstərməli olub-olmaması); malların əhatə dairəsi (təyinatına və ya alternativlərinə diqqət yetirilməlidir); sifariş ölçüsü (malların hansı partiyaları müştərilərə çatdırılacaq).

Şəxsiyyətə görə seqmentasiya(müştəri xüsusiyyətləri) aşağıdakı dəyişənləri vurğulayır: alıcı-satıcı oxşarlığı (şirkət yalnız dəyərləri onun dəyərlərinə yaxın olan müştərilərə xidmət etməlidirmi); riskə münasibət (hansı istehlakçılara daha çox üstünlük verilir - risk etməyi və ya təhlükədən qaçmağı sevənlər); loyallıq (təchizatçılarına yüksək dərəcədə sadiqlik göstərən firmalara xidmət edib-etməmək).

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesi bölünür iki mərhələ:

  • 1) makro seqmentləşdirmə:
    • - əsas bazarın müəyyən edilməsi;
    • - əsas bazarın "profilinin" tərtib edilməsi;
  • 2) mikroseqmentasiya:
    • - seqmentləşdirmə parametrlərinin müəyyən edilməsi;
    • - istehlakçı seqmentasiyası;
    • - hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsi;
    • - hədəf istehlakçıların "profillərinin" tərtib edilməsi. Makrosegmentasiya şirkət qüvvələrinin tətbiqi obyektlərinin müəyyən edilmədiyi hallarda istifadə olunur, çoxlu imkanlar var. Sonra resursları investisiya etmək və inkişaf etdirmək üçün baza bazarı tapmaq lazımdır (yeni məhsul bazarlarına daxil olmaq, mövcudluq coğrafiyasını genişləndirmək, yeni müştəri bazarı).

Əsas bazarı seçmək üçün məhdudlaşdırıcı meyarlardan istifadə edilməlidir.

Aşağıdakılar var əsas bazarı profilləşdirmə əlamətləri:

  • 1) istehlakçılar tərəfindən axtarılan məhsul xüsusiyyətləri (yəni, mövcud məhsulun eyni xüsusiyyətlərindən istifadə edilməsi planlaşdırılır);
  • 2) ehtiyacları ödənilməli olan istehlakçılar qrupları (yəni, istehsalçı şirkətin onlara başqa nə təklif edə biləcəyi barədə müştərilərdən məlumat almaq üçün şirkətin mövcud müştəri bazası ilə əlaqəni davam etdirmək planlaşdırılır);
  • 3) məhsulu müəyyən funksiyalarla təmin edə bilən və müəyyən ehtiyacı ödəyə bilən texnologiyalar (yəni şirkət mövcud texnologiyanı dəyişdirməyi deyil, onun köməyi ilə istehlakçılar üçün əlavə məhsullar yaratmağı planlaşdırır).

Səhnədə mikroseqmentasiya seçilmiş bazarın hansı qruplardan ibarət olduğunu, hər bir qrupun cəlbediciliyini anlamaq üçün onu daha ətraflı öyrənin. Bu mərhələdə hədəf seqmenti seçmək, onu tərkibi və davranışı baxımından daha ətraflı təhlil etmək, hədəf istehlakçının profilini və onun xüsusiyyətlərini hazırlamaq lazımdır.

Əgər şirkət yeni bazarlarda inkişaf etməyi planlaşdırmırsa, onda tədqiqat vəzifələri yalnız mikroseqmentasiya ilə məhdudlaşır.

Əsas mikroseqmentasiya parametrləri: seqmentləşdirmənin növü, meyarları və üsulu.

Sual yaranır - bu seqmentasiyanı metodoloji cəhətdən necə həyata keçirmək olar?

İlkin mərhələdə şirkətdə seqmentasiya üçün məlumat bazasının vəziyyətini, istehlakçıların hansı qruplara bölündüyü və hansı meyarlara görə seqmentləşdirilə biləcəyi barədə bir fikir olub olmadığını başa düşmək lazımdır. Bundan əlavə, bu mövzuda ikinci dərəcəli məlumat əldə etmək üçün mümkün kanalları araşdırmaq lazımdır.

İnformasiyanın mövcudluğundan asılı olaraq mikroseqmentləşdirmə aparıla bilər. iki növ.

  • 1. Səthi və ya ilkin seqmentasiya (bəzən bu tipə “apriori” deyilir). Onun məqsədi tədqiqatçı üçün mövcud olan məlumatlar əsasında xüsusi araşdırma aparmadan xüsusiyyətləri və hədəf istehlakçını vurğulamaqdır.
  • 2. İkinci dərəcəli seqmentləşdirmə (və ya "posthook"). Tədqiq olunan bazar şirkət üçün məlum olmadıqda, istehlakçı davranışında mövcud vəziyyət və meyllər aydın olmayanda istifadə olunur. Bu seqmentləşdirmə iki mərhələdən ibarət olan xüsusi təşkil olunmuş sahə tədqiqatı əsasında həyata keçirilir. Birinci mərhələdə keçirilib keyfiyyətli tədqiqat, olanlar. ekspert sorğuları, fokus qrupları və ya istehlakçılarla dərin müsahibələr. Mərhələnin məqsədi bazarda istehlakçı davranışının hansı modellərinin mövcud olduğunu, insanların müəyyən bir məhsul və ya xidməti almaq qərarına necə gəldiyini, nəyi rəhbər tutduqlarını, yəni. istehlakçıların satınalma davranışının amilləri haqqında fərziyyələr hazırlamaq. Başqa sözlə, əhəmiyyətli seqmentasiya meyarları haqqında fərziyyə edin.

İkinci mərhələdə keçirilib kəmiyyət məlumat toplusu - meyarlara əsaslanan seçim elementlərini ehtiva edən suallar toplusu üzrə istehlakçıların seçmə sorğusu. Mərhələnin məqsədi istehlakçılar arasında fərqləri göstərən hər bir meyarın statistik əhəmiyyətini qiymətləndirmək, həmçinin gələcəkdə nəzərə alına biləcək əhəmiyyətsiz meyarları müəyyən etməkdir.

Mühüm metodoloji məsələ seqmentləşdirmə meyarlarının seçimidir. Son təhlil nəticəsində meyarlar müəyyən edilir.

Ən çox istifadə olunan seqmentasiya meyarları şəxslər və ev təsərrüfatları iki qrupa bölünür:

  • - ümumi (obyektiv) meyarlar: coğrafi, demoqrafik, sosial-iqtisadi;
  • - subyektiv (psixoqrafik və davranış): həyat tərzi, yəni. asudə vaxt və işə ayrılan vaxt nisbəti; satınalma davranışının dominant motivləri - bu məhsulun alınmasına təsir edən fərdin əsas dəyərləri; yeni məhsullara münasibət, çünki bütün bazar dərhal yeni məhsullara deyil, yalnız yenilikçi istehlakçılara reaksiya verir və məhsulu bəyənmirlərsə, qalan alıcılar satınalmalara daxil edilməyəcəkdir (belə hallarda onlar məhsulun yenilikçilərdən cavab tapmadığını söyləyin); tədqiqat aparan şirkətin məhsullarına ehtiyac; istehsalçıya sadiqlik; məhsul və xidmətlərin istehlak normaları.

Ümumi və ya obyektiv meyarlar demək olar ki, seqmentasiya obyektinin özündən (yaşayış şəhəri, cins, yaş) asılı deyil, subyektiv və ya psixoqrafik (davranış) meyarlar isə konkret insanın şəxsiyyətindən, onun xüsusiyyətlərindən və məruz qaldığı məhsula münasibətindən asılıdır. marketinq araşdırması.

İstehlakçıların seqmentləşdirilməsində ən çox istifadə olunan iki əsas üsul var. Hər şeydən əvvəl bu klaster analizi. Klaster, oxşar davranışı bir neçə yolla göstərən istehlakçılar qrupudur. Klasterləşdirmə - eyni vaxtda bir neçə oxşar meyarlara görə seqmentlərin seçilməsi. Metod statistik paketlərdən istifadə etməklə həyata keçirilir, ən məşhurları SPSS, Statistica, Segmentation proqramlarıdır. Başqa bir seqmentasiya üsuludur qarşılıqlı təhlil metodu. O, klasterləşmədə olduğu kimi kriteriyaların hamısını birlikdə deyil, ardıcıl olaraq istifadə edir və hər mərhələdə meyarlara uyğun gəlməyən istehlakçılar sonrakı təhlildən kənarlaşdırılır.

Bütün təhlili apardıqdan sonra tədqiqatçılar şirkətin işləməsinin sərfəli olacağı hədəf seqmentləri seçməlidirlər. Bunu etməzdən əvvəl, şirkətin rəhbərliyi ilə birlikdə hədəf seqmentləri seçmək üçün hansı meyarların onun üçün vacib olduğuna qərar vermək vacibdir. Meyarlar şirkətin özündən asılı ola bilər (investisiyaların məhdudlaşdırılması, mövcudluq coğrafiyası) və ya subyektiv ola bilər - şirkətin sahibinin və top menecerlərinin mövqeyi ilə müəyyən edilir. İlk növbədə, meyarlar hədəf bazarı əhatə etmə strategiyasından asılıdır.

Ən vacib seqment meyarları bunlardır:

  • - tutum;
  • - potensial;
  • -sabitlik (ciddi bazar dalğalanmaları və istehlakçıların xüsusiyyətləri olmadan);
  • - əlçatanlıq (coğrafi, nəqliyyat, paylama kanalları, kommunikasiyalar, təklifin unikallığının mövcudluğu);
  • - rəqabətdən müdafiə;
  • -iqtisadi və inzibati giriş maneələrinin olması.

Hədəf bazarına çatmaq üçün əsas strategiyalar aşağıdakılar ola bilər:

  • - kütləvi marketinq - bütün bazar seqmentləri üçün yeganə təklif;
  • - fərqli marketinq - müxtəlif seqmentlər üçün müxtəlif təkliflərin formalaşması, yəni. şirkət hər bir seqment üçün öz xüsusi məhsulunu təklif edir;
  • - konsentrasiya edilmiş marketinq - şirkət səylərini bir seqmentə yönəldir.

Obyektiv seçim meyarları seqmentlərin öz xüsusiyyətlərindən asılıdır, bunun üçün onlar obyektiv və ölçülə bilən meyarlara görə bir-biri ilə müqayisə edilməlidir. Meyarların müqayisəsi inteqral analiz texnologiyasını həyata keçirməyə imkan verir.

Marketinq tədqiqatı zamanı hədəf bazar seqmentinin seqmentləşdirilməsi və seçilməsi prosedurunun ümumi sxemi aşağıdakı addımlardan ibarətdir:

  • 1) seqmentləşdirmə üçün məqsəd və vəzifələrin müəyyən edilməsi;
  • 2) seqmentləşdirmə meyarlarının müəyyən edilməsi;
  • 3) hədəf seqmentin seçilməsinə birbaşa təsir göstərən əsas amilləri vurğulamaq;
  • 4) hər bir amilin təsir dərəcəsinin (əhəmiyyətinin) müəyyən edilməsi (ekspert qiymətləndirmələrinin köməyi ilə);
  • 5) amillər üzrə seqmentlərin qiymətləndirilməsi üçün informasiya mənbələrinin müəyyən edilməsi;
  • 6) amil modelinin yaradılması (seqmentlərin amillər üzrə qiymətləndirilməsi);
  • 7) seqmentlərin cəlbediciliyinin inteqral göstəricisinin hesablanması;
  • 8) seqmentlərin tutumunun, onların potensialının və davamlılığının müəyyən edilməsi;
  • 9) seqmentlər və giriş maneələri üzrə rəqabət mühitinin təhlili;
  • 10) hədəf seqmentin və ya seqmentlərin seçilməsi.

Hədəf istehlakçı müəyyən edildikdən sonra onun satın alma davranışının psixologiyası haqqında daha ətraflı təsəvvür əldə etmək üçün onun profilini inkişaf etdirmək lazımdır.

Profil- bu, mətndəki təsvir və ya ən çox rast gəlinən xüsusiyyətlərin qrafikindəki əyri, istehlakçı reaksiyalarının strukturunda üstünlük təşkil edən nöqtələri seqmentlərlə əlaqələndirir (məsələn, iki oxşar məhsul istehlakçı cinsinə görə müqayisə edildikdə, yaş, təhsil, ailə üzvlərinin sayı, gəlir, məhsulların sevimli alış yerləri, yenilik/mühafizəkarlıq). Müqayisə parametrlərinin sayı seqmentləşdirmə üçün istifadə olunan meyarlardan asılıdır.

Bazar seqmentasiyasına dair bir neçə nümunəyə nəzər salın.

1. Pərakəndə satış şəbəkəsinin istehlakçılarının seqmentasiyasına nümunə (istehlak növü və vəziyyətlərə görə)(Cədvəl 4.2).

Cədvəl 4.2.

2. Qazaxıstanda şirə bazarının istehlakçı seqmentasiyası nümunəsi.

Qazaxıstanda şirə istehlakçılarını bölmək üçün tədqiqat şirkətinin məlumatlarından istifadə edilib TNS Mərkəzi Asiya. Sonuncular, evdə istehlakçılarla fərdi müsahibələr üsulu ilə yaradılan Media Market İndeksi alətindən istifadə edirlər. Tədqiqatın coğrafiyası Qazaxıstanın 100 min nəfər əhalisi olan 20 şəhərini əhatə edir. və daha çox. Nümunə ölçüsü 3000 respondentdir.

Qazaxıstanda 2009-cu ildə aparılan araşdırmanın nəticələrinə görə, əhalinin 77%-i şirələrdən istifadə edir. Keçmiş paytaxt Almatıda bu göstərici bir qədər yüksəkdir və 84%-ə çatır (şək. 4.3).

Qazaxıstanda şirə istehlakı Almatıda şirə istehlakı

düyü. 4.3.

Şirə istehlakçıları arasında passiv (12%), ayda bir dəfə və ya daha az istehlak edənlər daha azdır. Həftədə bir neçə dəfə şirə içən aktiv istehlakçıların (42%) sayı artır. Həftədə bir dəfədən ayda iki və ya üç dəfəyə qədər orta səviyyəli şirə istifadəçiləri istehlakçıların 46%-ni təşkil edir (Şəkil 4.4).

Salam! Bu yazıda bazarla işləməyin seqmentləşdirmə kimi mühüm mərhələsindən danışacağıq.

Bu gün öyrənəcəksiniz:

  • Bazar seqmentasiyası nədir?
  • Seqmentləşdirmənin prinsipləri və meyarları hansılardır;
  • Bazar seqmentasiyası üçün hansı üsullardan istifadə edilə bilər.

"Bazar seqmentasiyası" anlayışı

Müasir biznes olmadan, marketinq isə seqmentləşdirmə olmadan mümkün deyil. Bütün bazarı bir məhsulla təmin etmək mümkün deyil.
İstehlakçılar bir-birindən demoqrafik xüsusiyyətlərinə, sosial statusuna, alıcılıq qabiliyyətinə, davranış amillərinə və nəticə etibarilə ehtiyaclarına görə fərqlənirlər. Bu, sahibkarları bazarları seqmentlərə bölməyə məcbur edir.

Seqment - fərdləri ümumi xüsusiyyətlərə malik olan və marketinq kompleksinin müxtəlif elementlərinə eyni şəkildə reaksiya verən bütün istehlakçılar toplusundan (bazardan) təcrid olunmuş qrup.

Bazar seqmentasiyası - bazarda istehlak seqmentlərinin ayrılması prosesi.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin əsas məqsədlərini qeyd edək:

  • Hədəf auditoriyasının ehtiyaclarının daha dəqiq müəyyən edilməsi və daha yaxşı təmin edilməsi;
  • Təşkilatın rəqabət qabiliyyətinin artırılması;
  • Səyləri hədəf seqmentə yönəltməklə xərclərin minimuma endirilməsi.

Bazarın seqmentləşdirilməsi meyarları

Bazarın seqmentləşdirilməsi prosesinin əsas meyarlarına aşağıdakılar daxildir:

  • Ayrılmış seqmentlərin kifayət qədər həcmi. O, gəlirliliyi təmin etməlidir;
  • Seqment ölçülə bilən olmalıdır;
  • Seqment daxilində istehlakçılar bir neçə cəhətdən oxşar və digər seqmentlərdəki istehlakçılardan fərqli olmalıdırlar;
  • Seçilmiş hədəf seqmenti şirkət üçün əlçatan olmalıdır (satış və tanıtım kanalları);
  • Seqmentdə səviyyəni qiymətləndirmək ehtiyacı;
  • Ehtiyacların tam ödənilməsi

Bu xüsusiyyətlərə görə, müəssisə üçün hədəf seqmentləri seçmək üçün bazarda müəyyən edilmiş seqmentləri qiymətləndirmək lazımdır.

Bazarın seqmentləşdirilməsi mərhələləri

Bazarın seqmentləşdirilməsinin üç əsas mərhələsi var. Onların hər birini nəzərdən keçirək.

  1. Seqmentasiya. Bu mərhələ bazarın ümumi təhlilini və bir-birindən müəyyən mənada fərqlənən ayrı-ayrı qrupların bölüşdürülməsini nəzərdə tutur. Seqmentasiya üç ardıcıl addım kimi təqdim edilə bilər:
  • Meyarların və seqmentasiya amillərinin seçimi. Seqmentasiya amilləri müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi məhsuldan, şirkətdən, sənayedən və bazardan asılıdır;
  • Seqmentləri və bazar nişlərini axtarın. Bu mərhələdə bazarda seqmentlərin seçimi var;
  • Seqmentlərin və bazar nişlərinin təsviri. Bu mərhələ seçilmiş seqmentlərin ilkin təhlili ilə xarakterizə olunur.
  1. Hədəf seqment seçimi. Bu mərhələdə seqmentləşdirmə prinsiplərinə uyğun olaraq seçilmiş seqmentlərin tam təhlilini aparmaq lazımdır. Nəticədə, hədəf seqmentləri almalıyıq. İkinci mərhələ aşağıdakı addımlarla təmsil olunur:
  • Seqmentləşdirmə prinsipləri üzrə seqmentlərin qiymətləndirilməsi;
  • Seçilmiş seqmentlər üçün hədəflərin təyin edilməsi. Hədəflərə arzu olunan bazar payı, satış həcmi, məhsul təklifi, qiymətlər, kommunikasiya mesajları və paylama kanalları daxildir.
  1. Seçilmiş seqmentlərdə malların yerləşdirilməsi aşağıdakı addımları əhatə edir:
  • Hər bir seqmentin əsas ehtiyaclarının müəyyən edilməsi;
  • Müəyyən bir seqment üçün məhsulun yerləşdirilməsi strategiyasının seçilməsi;
  • Marketinq kompleksinin hər bir elementinin (məhsul, qiymət, paylama, təşviqat) ətraflı öyrənilməsi ilə hər bir seqment üçün marketinq planının tərtib edilməsi.

Məhsulun yerləşdirilməsi prosesinə daha yaxından nəzər salaq.

Yerləşdirmə aşağıdakı meyarlardan birinə əsaslanmalıdır:

  • İstehlakçı tərəfindən satınalmanın rasionallıq dərəcəsi;
  • Hədəf istehlakçı üçün dəyər təşkil edən məhsulun rəqabət üstünlükləri;
  • Məhsulunuzun üstünlükləri (istifadəyə qənaət, xidmətin mövcudluğu və s.);
  • Məhsulun spesifikliyinin dərəcəsi;
  • Məhsulun innovasiyası;

Bu meyarlara əsaslanaraq, onlardan birini seçə bilərsiniz aşağıdakı strategiyalar məhsulun yerləşdirilməsi:

  • Müəyyən bir auditoriya üçün yerləşdirmə (gənc analar, motosikletçilər, velosipedçilər);
  • Məhsulun funksional xüsusiyyətlərinə görə mövqeləşdirmə ("İmunele" immunitet sistemini qoruyur);
  • Rəqiblərdən bir məsafədə yerləşmə ("Cirque du Soleil");
  • Yerləşdirmə aktivdir məşhur insan. Bu, şirkətin sahibi (Stiv Cobs) və ya reklam kampaniyalarının adamı, rəsmi nümayəndə ola bilər;
  • Məhsulun ayrıca komponentində yerləşdirmə (Apple-dan smartfonda peşəkar kamera);
  • Məhsulun innovativliyinə dair mövqeləndirmə (siz tamamilə yeni məhsul təklif etmisiniz və ya o, bazarda birinci idi);
  • Xüsusi xidmət prosesində yerləşdirmə ("Qaranlıqda" restoranı).

Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri

Bazarın seqmentləşdirilməsi prinsiplərini nəzərdən keçirərkən istehlak və sənaye malları üçün bazarı ayırmaq məqsədəuyğundur, çünki onların hər birinin seqmentləşdirilməsi prinsipləri fərqlidir.

İstehlak malları bazarında seqmentləşdirmə prinsipləri

Məlumatları cədvəl şəklində təqdim edək.

Prinsip

Təsvir

ərazi

İstehlakçıların ərazi əsasında bölünməsi: ölkə, rayon, şəhər, rayon, küçə

Demoqrafik

Cins, cins, ailə vəziyyəti, milliyyət, təhsil və s

Sosial-iqtisadi

Gəlir səviyyəsinə, sosial statusuna, vəzifəsinə, təhsil səviyyəsinə və s

Davranış

Davranış meyarı bazarı müxtəlif alış motivləri, həyat tərzi və maraqları olan istehlakçılar qruplarına bölür.

Bir neçə prinsipə, məsələn, coğrafi və davranışa görə seqmentləşdirmə ən effektivdir.

B2B bazarında seqmentləşdirmə prinsipləri

Seqmentləşdirmə zamanı sənaye bazarının özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır. Sənaye malları bazarı məhdud sayda böyük istehlakçılarla təmsil olunur, bu da onun seqmentləşdirilməsi prosesində çox dəyişir.

Prinsip

Təsvir

ərazi

Şirkətin regional yeri

Ərazi yerləşməsi bazarın ərazi vahidlərinə bölünməsini nəzərdə tutur: əyalət, rayon, şəhər, rayon.

İstehlakçı şirkətin iqlim şəraiti

Bir çox məhsul kateqoriyası üçün bu, çox vacib bir seqmentasiya meyarıdır. Cihazı orta temperaturu -30 olan bölgəyə satmısınızsa və o, mülayim enliklərdə işləmək üçün nəzərdə tutulubsa, o zaman itkiyə məruz qalacaqsınız və istehlakçıların narazılığını qəbul edəcəksiniz.

İstehlakçı şirkətin regionun inkişafının iqtisadi göstəriciləri

Bu meyar əməkdaşlıq perspektivini əks etdirir. Kasıb bölgələrə premium məhsullar təklif edə bilməzsiniz

İstehlak bazarının növü

İstehsal ticarət bazarı

Məhsulunuzu istehsalında istifadə edir

Kommersiya təşkilatlarının bazarı

Məhsulunuzu dəyişmədən yenidən satır
Dövlət bazarı

Dövlət satınalmaları

institusional bazar

Dövlət müəssisələrinin satınalmaları: universitetlər, məktəblər, xəstəxanalar

beynəlxalq bazar

Xarici ölkələrin alışları, ixracı

İstehlakçının sənaye mənsubiyyəti

Məsələn, neft sənayesi, emal sənayesi, ağac emalı sənayesi

Sənayenin iqtisadi vəziyyəti

Bu meyar əməkdaşlıq perspektivini əks etdirir

İstehlakçının iqtisadi meyarları

 Alıcı Ölçüsü

Nəhəng müəssisələr (korporasiyalar), iri müəssisələr, orta müəssisələr, kiçik istehlakçılar

Satınalma həcmi

Böyük, orta və kiçik ola bilər

Satınalma prosesi

Qərar qrupunun ölçüsü

Bu meyarlar konkret alıcıya aiddir və sənaye malları bazarının mikro-seqmentasiyası meyarlarına istinad edir.

Qərar qəbul edən qrupun tərkibi

Satınalma prosesinin mərhələləri

Alıcının satın alma qərarını verdiyi meyarlar

Bazarın seqmentləşdirilməsi üsulları

Bazarın seqmentləşdirilməsinin dörd əsas üsulu var. Onların hər birini nəzərdən keçirək.

Qruplaşdırma üsulu . Bu, bazar seqmentləşdirmə üsullarından ən çox yayılmışdır. Bu, bazarın müəyyən mənada fərqlənən istehlakçılar qruplarına sadə bölünməsini nəzərdə tutur. Məsələn, tünd şokolad bazarında aşağıdakı qrupları ayırmaq olar: kişilər, qadınlar və uşaqlar.

Bazarın üstünlüklərə görə bölünməsi məhsulun daşıdığı faydaları vurğulamaq və bazarda bu faydaların ən böyük dəyərə malik olacağı istehlakçı qruplarını müəyyən etmək daxildir. Məsələn, tünd şokoladın faydaları faydalılıq, rəqəmə ciddi zərərin olmamasıdır. Beləliklə, onların sağlamlığına və yaxınlarınızın, insanların sağlamlığına nəzarət edən bir seqmenti ayırırıq.

Funksional xəritələrin metodologiyası məhsulun hər bir faydası konkret istehlakçılar qrupuna aid edildikdə. Məsələn, şokolad - şirin - uşaqlar üçün faydalıdır, rəqəmə zərər vermir - qadınlar üçün, qidalı - kişilər üçün.

Çoxölçülü bazar seqmentasiyası. Bu zaman bazar bir anda bir neçə seqmentasiya meyarına görə bölünür.

İstehlak bazarının seqmentasiyası nümunəsi

Vəziyyət: biz evdə şaftalı dadlı fiqurlu təbii sabun hazırlayırıq (Moskva, Tverskoy rayonu). İstehsalın miqyası kiçikdir, ona görə də biz istehlak bazarında işləyəcəyik.

Bu nümunədə çoxölçülü bazar seqmentasiyası modelindən istifadə edəcəyik. Seqmentləşdirməni üç əsas üzrə aparaq - sosial-iqtisadi, demoqrafik və davranış.

Ərazi seqmenti olaraq dərhal Moskvanın Mərkəzi Muxtar Dairəsini ayırın, çünki sabunu digər ərazi vahidlərinə çatdıra bilmirik.

Demoqrafik prinsip (cins)

 davranış faktoru

Sosial-iqtisadi prinsip (gəlir səviyyəsi ən mühüm amil kimi)
Hədiyyə olaraq

Yüksək qazanc

Hədiyyə olaraq
Hədiyyə olaraq

Orta qazanc

Hədiyyə olaraq
Hədiyyə olaraq

Aşağı qazanc

Hədiyyə olaraq

Beləliklə, 9 istehlak seqmenti əldə etdik. Hədəf seqmentini seçmək üçün məhsulumuz haqqında məlumat təqdim edirik. Şaftalı ətirli sabun, ayda orta istehsal 50 ədəd, mal vahidi üçün dəyişən xərclər 80 rubl, sabit xərclər ayda 200 rubl. Sabunun forması və rəngi müştəri tərəfindən seçilir. Çatdırılma yoxdur, yalnız götürmə.

Varlı kişilər və qadınlar seqmenti bizim paylama sistemimizə görə bizim üçün əlçatmazdır. Dağıtım sistemi məhsulu şəxsi istifadə üçün tam təklif etməyə imkan vermir, çünki bu halda istehlakçı üç ədəddən çox olmayan məhsul alır və bütün fərdi qulluq məhsullarını bir yerdə almaq onun üçün faydalıdır.

Beləliklə, bizim üçün ən məqbul seqmentlər sabun hədiyyə etmək istəyən orta və aşağı qazancı olan kişilər və qadınlar olacaq.

Məhsul təklifi olaraq müxtəlif forma və rənglərdə sabunla hədiyyə səbətləri yarada və qiymətinə görə fərqləndirə bilərik.

Seqmentasiya- bu, müəyyən bazarın istehlakçılarının hər biri bazarda öz spesifik tələbini təqdim edən ayrı-ayrı qruplara bölünməsi prosesidir.

Seqmentləşdirmə prosesində əsas vəzifə mal və xidmətlərə tələbatın formalaşmasının gözlənilən istiqamətlərini əks etdirən, müəssisənin bu seqmentdə mövcud tələbata uyğun olaraq öz təklifini düzgün yerləşdirməsi üçün imkanlar açan belə xüsusiyyətlərin seçilməsidir.

Seqmentasiya şirkətə istehlakçıya yönəlmiş marketinq qarışığını düzgün formalaşdırmağa imkan verir, çünki stimullar onun davranışına adekvat olmalıdır.

Seqmentasiya digər istehsalçılar tərəfindən işğal olunmayan seqmentləri tapmağa və bununla da birbaşa rəqabət təzyiqindən qaçmağa imkan verir.

Bəzi menecerlər seqmentləşdirmə prinsipinə etiraz edirlər, çünki onlar bütün müştəriləri bəyənirlər və onların hər birinin istəyini təmin etməyə hazırdırlar. Ancaq təhlükə budur: hər bir istehlakçı üçün hər şey eyni dərəcədə pis olacaq. Strategiyanın mənası təkcə nə edilməli olduğunu deyil, həm də nəyin edilməməli olduğunu müəyyən etməkdir.

İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsini aparmaq üçün 30 nəfərin iştirak etdiyi sorğu keçirilib

Bazar seqmentasiyası - müəyyən meyarlara görə istehlakçıların homogen qruplara bölünməsi prosesi.

Bazar seqmenti - təklif olunan məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə və ya təşkilat tərəfindən həyata keçirilən marketinq fəaliyyətlərinə bərabər reaksiya verən istehlakçılar toplusu.

Seqmentləşdirmənin effektivliyi üçün şərtlər :

seqment ölçülməsi;

seqmentin mövcudluğu;

iqtisadi fayda.

İstehlak bazarının seqmentləşdirilməsinin əlamətləri:

Demoqrafik xüsusiyyətlər (cins, yaş, ailənin tərkibi və ölçüsü, yaşayış şəraiti və s.)
-coğrafi xüsusiyyət;
-psixoqrafik xüsusiyyət (şəxsiyyət tipi, həyat tərzi, əxlaqi prinsiplər);
-davranış əlaməti, onun vasitəsilə marketinq hərəkətlərinə bərabər reaksiya verən istehlakçı qrupları müəyyən edilir.

Bazar araşdırması proseduru üç əsas mərhələnin ardıcıl həyata keçirilməsini nəzərdə tutur:

·
İlkin araşdırma və bazar seçimi

·
Seçilmiş bazarların ətraflı tədqiqi

·
Hədəf bazarının müəyyən edilməsi

*Əsas vəzifə birinci mərhələ bazar tutumu haqqında ən etibarlı məlumatı əldə etməkdir, yəni. hər hansı bir məhsulun müəyyən müddət ərzində satışı üçün bazar imkanları. Bazar araşdırmasının ilkin mərhələsinin nəticəsi məhsul satmaq üçün ən böyük potensial imkanların olduğu bazarlar haqqında məlumat əldə etməkdir.

Belə tədqiqat aparan marketoloqlar müəyyən bazarın üstünlüklərini və mənfi cəhətlərini real qiymətləndirməyə imkan verən müəyyən meyarları rəhbər tutmalıdırlar.

Belə meyarlara misal olaraq:

Potensial alıcıların ödəmə qabiliyyəti

Bu mövzuda dövri nəşrlər və xüsusi nəşrlər öyrənilir.

Oxşar məhsulların qiymətlərinin hazırkı səviyyəsi, onların dinamikası, mövsümi dalğalanmaların diapazonu

Bazarda Qəbul Edilən Satış Metodları

Müəssisədən - məhsul tədarükçüsündən mümkün ərazi potensial bazarı ilə əlaqədar əlavə maliyyə xərclərinə ehtiyac

Potensial bazarda lazımi infrastrukturun olmaması səbəbindən bazarın inkişafının zaman amili və ya müddəti

Təşkilati məsələlərin həllinə ehtiyac (lisenziyalaşdırma, məhsulun sertifikatlaşdırılması)

Məhsul istehsalçısının potensial bazarında şöhrət

Potensial bazarın xüsusiyyətlərini (aşağı orta illik temperatur, yüksək rütubət, genişləndirilmiş çeşid və s.) nəzərə alaraq məhsulların təkmilləşdirilməsi ehtiyacı.

İkinci mərhələ bazar araşdırması potensial bazarların diapazonunu əhəmiyyətli dərəcədə daraltmalıdır. İkinci mərhələdə işin nəticəsi şirkət üçün potensial bazar haqqında nəticə olmalıdır.

Üçüncü və davam edən tədqiqatın son mərhələsi - hədəf bazarın seçimi. Hədəf bazar potensial istehlakçılar toplusudur. Onların özəlliyi ondadır ki, müəyyən bir məhsulu almaq niyyətində kifayət qədər oxşar ehtiyacları var. Hədəf bazarını müəyyənləşdirmək üçün klassik hala gələn üç əsas üsul var:

Kütləvi marketinq;

Bazar seqmentasiyası;

Çoxsaylı seqmentasiya.

Bazarda ehtiyacları üst-üstə düşən xeyli sayda istehlakçı varsa, üstünlük vermək tövsiyə olunur. kütləvi marketinq.

*Hədəf bazarı müəyyən etməyin ikinci üsulu onun seqmentasiya. Metodun əsasını konkret məhsula olan müxtəlif tələbata uyğun olaraq potensial istehlakçıların ayrı-ayrı qruplara differensiallaşdırılması təşkil edir. Bazar seqmentasiyası konkret istehlakçılar qrupunun (bazar seqmentinin) müəyyənləşdirilməsi ilə bağlıdır. Bazar seqmenti, ilk növbədə, dar, qeyri-miqyaslı olması ilə xarakterizə olunur. Seçilmiş bazar seqmenti kifayət qədər təmsilçi və perspektivli olmaq üçün nəzərdə tutulmuşdur. Məhsulların satışı şirkət üçün özlüyündə son deyil. Səmərəlilik əmtəə və xidmətlərin istehsalı və dövriyyəsi sferasının əsas meyarıdır. Səhv seqmentin seçilməsi potensialı firma üçün real maliyyə və digər itkilər təhlükəsi yaradır. Tək bazar seqmentində işləmək firma üçün artan risk yaradır. Bu, xüsusilə inkişaf etmiş bazarda müəyyən məhsullara istehlakçı tələbinin dəyişkənliyi ilə bağlıdır. Bazarın seqmentləşdirilməsinin üstünlüyü ondan ibarətdir ki, seqmenti formalaşdıran istehlakçılar məhz kütləvi marketinqin “çatmadığı” istehlakçılar ola bilər. Bundan əlavə, seqmentləşdirmə hədəf bazarın inkişafı üçün şirkətə məhsulun nisbətən aşağı xərclərlə sərfəli satışına əlverişli imkan yaradır.

*Hədəf bazarı müəyyən etməyin üçüncü üsuludur çox seqmentasiya. Kütləvi marketinq kimi, genişmiqyaslı fəaliyyətlə xarakterizə olunur, çünki "alqı-satqı" prosesinə bir neçə bazar seqmentinin cəlb edilməsi şirkətin müəyyən istehsal və marketinq imkanlarından xəbər verir. Bazarın bir neçə seqmenti ilə paralel iş, güclü dinamikanın seqmentlərindən birində görünməsi və ya istehlakçı zövqlərinin dəyişməsi səbəbindən şirkətin nəticə etibarı ilə nəticədə pisləşmə təhlükəsini azalda bilər.
8.1 "İnterKazakhTransStroy" MMC-nin istehlak bazarının seqmentasiyası

Qeyd edək ki, isti mövsümlərdə asfalt qarışıqlarının alınmasına tələbat 18% artır. Bütün mümkün bazar amillərini nəzərə alaraq,

cədvəl 2

Rəqabətli və bazar mövqeləri "İnterKazakhTransStroy" MMC

İmkanlar Təhdidlər
AB qarışıqlarının istehsalı üçün bazarın yüksək artım templəri
“İnterKazakhTransStroy” MMC-nin satış həcminin artım tempi AB qarışıqlarının istehsalı bazarının ümumi artım tempini üstələyir. Təchizatçıdan asılılıq (çatdırılma müddəti, çeşid, miqdar və s.), yeni rəqiblərin təhlükəsi
Əhalinin rifah səviyyəsinin yüksəldilməsi Məhsula tələbatın mövsümiliyi
Ab qarışıqları istehsalı bazarında "İnterKazakhTransStroy" MMC-nin yüksək payı Avadanlıqların, xüsusi texnikanın əhəmiyyətli dərəcədə köhnəlməsi
Yeni Məhsul keyfiyyəti üçün Sənaye Rəhbərliyinin Niyyətləri
Bütün zəruri sertifikatların mövcudluğu
Tələbin strukturunun dəyişməsinə firmanın sürətli reaksiyası

9. Brend siyasəti

Brend siyasəti - çeşidin formalaşdırılması və yenilənməsi, məhsulun rəqabət qabiliyyətinin təmin edilməsi və bazara çıxarılması üçün qərarlar və məqsədyönlü tədbirlər toplusu.

Marketinq mütəxəssisləri idarəetmə ilə bağlı bir sıra problemləri həll etməlidirlər ticarət nişanları. Əsas qərar variantları Şəkil 1-də göstərilmişdir.

9.1 Qiymət siyasəti

mahiyyət qiymət siyasəti təşkilat müəssisənin malları üçün belə qiymətləri təyin etmək və vəziyyətdən asılı olaraq onları dəyişməkdir. Onun müəyyən normalarını mənimsəmək, planlaşdırılmış mənfəət miqdarını təmin etmək və digər strateji vəzifələri həll etmək.

Qiymət strategiyası - müəssisənin məqsədlərinə ən uyğun olan bazar şəraitində malların ilkin qiymətinin dəyişməsinin mümkün dinamikasının seçimi.

Qiymət strategiyası şirkətin ümumi inkişaf strategiyasının tərkib hissəsidir.

“İnterKazakhTransStroy” MMC məhsulun növündən, onun diqqət mərkəzindən və istehlakçı təminatı səviyyəsindən asılı olaraq müxtəlif qiymət strategiyalarından istifadə edir. Sərfəli qiymət, yüksək keyfiyyət, xidmət keyfiyyəti zavodun məhsullarını təkcə Qazaxıstan Respublikasında deyil, həm də onun hüdudlarından kənarda əhalinin bütün təbəqələri və tikinti təşkilatları üçün əlçatan edir.
^

Satış siyasəti

Şirkətin satış siyasəti– üçün optimal paylama şəbəkəsinin təşkili effektiv satış istehsal olunan mallar (topdan və pərakəndə ticarətin yaradılması, paylanma marşrutlarının müəyyən edilməsi, daşınmasının, saxlanmasının, təchizat sisteminin, xidmət məntəqələrinin və sərgi salonlarının təşkili, paylanmanın səmərəliliyinin təmin edilməsi).
Əsas məqsədlər marketinq siyasəti bunlardır:
- Dövriyyənin müəyyən payına nail olmaq;
- müəyyən bazar payının əldə edilməsi;
- paylanma dərinliyinin müəyyən edilməsi;
- paylama xərclərinin minimuma endirilməsi;

Bu məqsədlərə nail olmaq nəticəsində şirkət tərəfindən marketinq siyasəti çərçivəsində istehlakçıya təsir aləti bir tərəfdən paylama kanalları, onların strukturu, marketinq kanallarının seçilməsi prosesinin özü, digər tərəfdən tərəfdən, inkişaf etdirmək və həyata keçirmək üçün tədbirlər marketinq fəaliyyəti malların fiziki paylanması üçün.

AB qarışıqlarının istehlak bazarının mühüm xüsusiyyəti tələbatın mövsümiliyidir. Tikinti işlərinin əsasən yay aylarında və payızın əvvəlində baş verdiyi fərdi tikinti sektorunda tələbatın mövsümiliyi daha qabarıq şəkildə özünü göstərir. Dövlət və bələdiyyə tikinti sektorlarında iş demək olar ki, bütün il boyu aparılır, burada tələbatın mövsümiliyi daha az nəzərə çarpır.

Nəticə
İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı şəraitində bir çox müəssisə növləri mövcuddur, lakin onların heç biri marketinq xidməti olmadan edə bilməz. İqtisadçılar şirkətin səmərəliliyini artırmaq üçün müxtəlif yollar müəyyən etsələr də, mən hesab edirəm ki, marketinq xidmətinə diqqət yetirmək lazımdır, bu şöbənin mütəxəssisləri sahibkara səmərəliliyin artırılmasına və deməli, gəlirliliyinə necə kömək edir. şirkət.

İlk növbədə marketoloqlar tədqiqat işi ilə məşğul olurlar: bazarın, istehlakçıların, məhsulların, rəqiblərin tədqiqi. Bəzi müəssisələrin direktorları sonradan şirkətin maliyyə rifahına birbaşa təsir edən marketinq tədqiqatlarını lazımi səviyyədə qiymətləndirmir və hətta ona məhəl qoymurlar. Tədqiqat bahalı olsa da, onun rolunu qiymətləndirmək olmaz, çünki gələcəkdə onlar yalnız qazanc gətirəcəklər: müəssisə, xüsusən də gənc inkişaf etməmiş bazarın yeni zəminində özünü daha inamlı hiss edəcəkdir. Tədqiqatın köməyi ilə ən optimal və gəlirli bazarı, istehlakçıları, reklam üsulunu və s. seçə bilərsiniz və beləliklə, marketinq tədqiqatları müəssisənin gəlirliliyini artırır.

Müəssisənin marketinq siyasəti tədqiqatın məntiqi davamıdır. Marketinq məhsulların yaradılması, qiymətqoyma, marketinq strategiyası və təşviqi prosesində müşayiət olunur.

Məhsulun marketinq siyasəti yeni məhsula, məhsulun həyat dövrünə təsir etmək üçün optimal vasitələri müəyyənləşdirir, köhnəlməni proqnozlaşdırır, bu da xərclərə qənaət etməyə və səmərəliliyin artmasına kömək edir.

Qiymət siyasəti məhsulların həqiqi qiymətini müəyyən etməyə, qiymət dəyişikliklərinə təsir edən amilləri müəyyən etməyə və qiymətlərin dəyişdirilməsi strategiyasını işləyib hazırlamağa kömək edir. Bu taktika menecerin qiyməti səhv hesablamaqla yanaşı, onu həddən artıq qiymətləndirməkdən də çəkindirir ki, bu da hər iki halda iflasla nəticələnə bilər.

Məhsulların marketinq strategiyası optimal paylama kanalının müəyyən edilməsinə, onun genişliyinə və uzunluğuna, vasitəçi və təchizatçı seçiminə, marketinq metodunun seçiminə, öz məhsulunuzu yaratmaq qabiliyyətinə təsir göstərir. ticarət şəbəkəsi, pula qənaət etməyin ən yaxşı yoludur bazar şərtləriən kiçik səhv belə rəqib tərəfindən cəzalandırıldıqda.

Məhsulun təşviqi taktikası (reklam, yarmarkalar, birbaşa marketinq və s.) olmasaydı, heç bir şirkət sağ qalmazdı. İndi dünya əhalisinin sayı artdığı bir vaxtda həm satıcıların, həm də alıcıların sayı artır, istehsalçı ilə istehlakçının bir-birini tapmaq getdikcə çətinləşir. Təşviq taktikası bu vəzifəni asanlaşdırmaq üçün xidmət edir.

Biblioqrafiya

1. Balabanova L.V. Topdan: marketinq və ticarət. M.: İqtisadiyyat 2006.

2. Qavrilenko N.İ. Marketinqin əsasları: Tədris kitabçası. - Tula: İnfra, 2006.

3. Godin A. M. Marketinq: Dərslik. - 3-cü nəşr. - M.: "Daşkov və Ko", 2006.

4. Golubkov EP Marketinq - strategiyalar, planlar, strukturlar. M .: "Nəşriyyat işi" 2005.

5. Goldstein G.Ya., Kataev A.V. Marketinq Həlləri malların və xidmətlərin paylanması. 2006

6. Kotler F. Marketinq menecmenti - Sankt-Peterburq; Peter Kom, 2006.

7. Krylova G. D. Marketinq üzrə seminar. M.: UNITI 2005.

8.Mac-Donald M. Strateji marketinq planlaması. - Sankt-Peterburq: "PiterCom", 2005.

9. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketinq, - Sankt-Peterburq: Peter, 2007.


Oxşar məlumat.


Bazarın seqmentləşdirilməsi müəyyən xüsusiyyətlərə görə bazarın (istehlakçıların) qruplara bölünməsi prosesidir. Bu hərəkətin əsas məqsədi müəyyən bir qrupun müəyyən bir məhsula reaksiyasını öyrənməkdir, həmçinin hədəf (əsas) seçimi hər hansı bir məhsulda dominant mövqe tutur. marketinq araşdırmasışirkətlər.

Bazar seqmentasiyası nə üçündür?

İstənilən şirkət öz müştəriləri üçün işləyir. Təbii ki, onların hamısı bir-birindən bu və ya digər şəkildə fərqlənir. Bazarın seqmentasiyası bir qrupu digərindən fərqləndirən müəyyən parametrlərin vurğulanması prosesidir. Bir alıcı digərindən yaşayış yeri, vərdişləri, dini baxışları və hətta həyata münasibəti ilə fərqlənə bilər. Bütün bu fərqləri nəzərə alaraq şirkət hər seqment üçün müxtəlif məhsullar istehsal edə bilər. Hər qrup təbii olaraq bir-birindən fərqlidir. Fərqlərdən biri onların sayıdır. Bir çox firmalar diqqətlərini yalnız ən böyük qrupa yönəldirlər. Bir darboğaza diqqət yetirən kifayət qədər şirkətlər olsa da, onlara çoxlu rəqabətdən qaçmağa və sadiq müştərilərə sahib olmağa imkan verir. Seqmentləşdirmə müştərilərinizi daha yaxşı öyrənmək, eləcə də hansı qrupların müəyyən bir şirkətin xidmətlərindən istifadə etmədiyini müəyyən etmək imkanı verir. Beləliklə, bazarın seqmentləşdirilməsi istənilən şirkətin fəaliyyətindədir. Bu fenomen müəyyən prinsiplərə əsaslanır.

Bazarın seqmentləşdirilməsinin prinsipləri

Seqmentlər bir neçə meyara görə fərqlənə bilər:

  1. Coğrafi olaraq. İstehlakçılar şəhər və kənd əhalisinə, eləcə də yaşayış yerinə görə - bölgələr, şəhərlər və hətta ölkələr üzrə bölünə bilər.
  2. Demoqrafik əsasda. Ən çox rast gəlinən potensial müştərilərin yaşa, gəlir səviyyəsinə və ailə vəziyyətinə görə bölünməsidir. Əlavələr arasında: din və
  3. Psixoqrafik əsasda. İstehlakçıların bölünməsi konkret şəxsin xüsusiyyətləri əsasında həyata keçirilir. Bir insanın psixoqrafik tipini müəyyən etmək üçün müxtəlif üsullar mövcuddur, buna görə bazar seqmentlərə bölünür. Misal: bir insan iki qrupdan birinə - psixosentriklərə və ya allosentriklərə aid edilə bilər.

Digər əlamətlər arasında istehlakçıları məhsullara münasibəti, istehlak tərzi və şəxsi xüsusiyyətləri ilə fərqləndirmək olar.

Seqmentləri necə seçmək olar

Müəyyən bir məhsulun seçiminə yalnız istehlakçıların bir yaşı deyil, həm də, məsələn, gəlir səviyyəsi və ya coğrafi yer təsir göstərə bilər. Buna görə də, istehlakçıları öyrənərkən nə qədər çox meyarlar ayrılacaqsa, bazardakı bütün vəziyyət bir o qədər aydın görünəcəkdir. Eyni zamanda, çox sayda əlamət vəziyyəti əhəmiyyətli dərəcədə çətinləşdirir. Sadəcə olaraq, daha çox seqment, hər qrupda daha az istehlakçı var. Neçə seqmentin və hansı parametrlərlə ayrılması müəssisənin fərdi xüsusiyyətlərindən asılıdır.

Beləliklə, bazarın seqmentasiyası müəssisənin məqsədlərindən asılı olaraq müəyyən qanunauyğunluğa riayət etməli olan prosesdir.