Fokus qrupu tədqiqat metodu kimi. Fokus qruplarının aparılması metodologiyası Fokus qrupu kim aparır
FOCUS QROUP METODU Fokus-qrup metodu məlumat toplamanın keyfiyyət üsullarına aiddir və qrup dinamikasının təsirindən istifadəyə əsaslanır. Bu metodun tətbiqi mütəxəssisin (moderatorun) rəhbərlik etdiyi qrup müzakirəsini nəzərdə tutur. Bu metodun əsas üstünlüyü respondentlərin kiçik bir qrupunda sözdə dərin məlumatı tez əldə etmək imkanıdır. Metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, iştirakçıların diqqəti tədqiq olunan problemə (mövzuya) yönəldilir, qoyulan problemə münasibət müəyyən edilir, müəyyən hərəkətlər üçün motivasiya tapılır. Bundan əlavə, bu, müştəriyə tədqiqatın gedişatını izləməyə və müvafiq nəticələr çıxarmağa imkan verir. fokus qrupları nisbətən aşağıdır (məsələn, dərinlə müqayisədə). Fokus - digər üsullarla (həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət) birlikdə və müstəqil məlumat toplama üsulu kimi istifadə edilə bilər.
Fərqli xüsusiyyətlər fokus qrupları
“Kim..?” və “Nə qədər..?” suallarına cavab verən kəmiyyət tədqiqat metodlarından (məsələn, sosioloji) fərqli olaraq, fokus qrup “Nə qədər dəqiq..?” və “Niyə” suallarına cavab verir. ?' İkinci xüsusiyyət seçmə üsulu və məlumat toplama üsullarıdır. Sosioloji (kəmiyyət) tədqiqatda əsas üsul sorğudur (şəxsi, telefon), bu zaman müəyyən bir kateqoriya istehlakçıları təmsil edən respondentlər vahid sxem (anket) üzrə müsahibə aparırlar. Fokus-qrupda (keyfiyyət tədqiqatı) problemə geniş münasibət göstərən, səthdə olmayan məlumatları respondentdən “çıxarmaq” üçün dərin qrup müsahibəsi metodlarından istifadə olunur.
Fokus - qrup tədqiqatın subyektiv metodudur (informasiyanın toplanması və emalının obyektiv üsulu olan sosioloji tədqiqatdan fərqli olaraq). Çox vaxt fokus qrupları aşağıdakı məqsədlərə çatmaq üçün istifadə olunur:
ideyalar yaratmaq;
kəmiyyət tədqiqatı üçün fərziyyə testi;
kəmiyyət tədqiqatı üçün vasitələrin hazırlanması;
kəmiyyət tədqiqatının nəticələrinin şərhi;
ayrı-ayrı insan qruplarının davranış xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi.
Qrup üzvlərinin sayı 8 nəfərdən 12 nəfərə qədərdir. İştirakçılar üçün seçim meyarları kimi cins, gəlir səviyyəsi və s.
Biznes terminləri lüğəti. Akademik.ru. 2001 .
Kitablar
- Fokus qrup metodu, S. A. Belanovski. Fokus qrup metodu və ya qrupla dərindən müsahibə sosioloji tədqiqatın “çevik” və ya “keyfiyyətli” adlanan üsullarından biridir. Hazırda inkişaf etmiş ölkələrdə...
- Fokus qrup metodu, Belanovski S.A. Fokus qrup metodu və ya qrupla dərindən müsahibə sosioloji tədqiqatın “çevik” və ya “keyfiyyət” adlanan üsullarından biridir. Hazırda inkişaf etmiş ölkələrdə...
Fokus qrupunun iştirakçıları cins, yaş, ailə vəziyyəti, gəlir və müəyyən brendlərə üstünlük kimi meyarlara əsasən seçilən adi insanlardır. Standart bir fokus qrupu üçün 8-10 nəfər lazımdır. Müsahibəni moderator - psixoloji təhsili olan xüsusi təlim keçmiş şəxs aparır. Onun vəzifələri: suallar vermək, iştirakçıların öz aralarında qarşılıqlı əlaqəsinə nəzarət etmək, müzakirənin əsas mövzudan kənara çıxmamasını təmin etmək.
İştirakçıların siyahısı təsdiq edildikdən və fasilitator təsdiq etdikdən sonra binaların, paylayıcı materialların, nümunə götürənlərin və s. hazırlanmasına başlanır. Tədqiqatdan bir neçə gün əvvəl dəvət olunmuş şəxslər çağırılır və fokus qrupu xatırladılır.
Fokus qrupunun aparılması
Fokus qrupunun müddəti 1,5 ilə 3 saat arasında dəyişir. Əvvəlcə moderator dəvət olunmuş iştirakçıları salamlayır, onlarla tanış olur və tədqiqatın məqsədini izah edir. Otaqda işçilər və ya şirkət rəhbərliyindən olan müşahidəçilər varsa, onlar respondentlərə təqdim olunur.10-15 dəqiqə ərzində aparıcı şirkətin fəaliyyəti ilə bağlı ümumi suallar verir: bu barədə nə məlumdur, insanlar onun məhsullarından nə qədər müddət istifadə edirlər və s. Belə sorğunun məqsədi tamaşaçını azad etmək, düzgün dalğaya köklənməkdir. Sonra moderator tədqiqatın məqsədinə cavab verən əsas suallara keçir. Müzakirə təxminən bir saat çəkir. Fasilitator hər bir iştirakçıya danışmaq imkanı verməli və bəzi respondentlərin digərləri üzərində üstünlüyünün qarşısını almalıdır.
Bütün vacib mövzuları müzakirə etdikdən sonra qısa fasilə verilir. İştirakçılar istirahət edə, bir-biri ilə ünsiyyət qura, aparıcı və müşahidəçilər tədqiqatın gedişatını müzakirə edə, onun effektivliyini qiymətləndirə bilərlər. Şirkət nümayəndələri nəticələrdən razı qaldıqda, fokus qrup iştirakçılarına təşəkkür edilir, mükafat ödənilir və evə göndərilir.
Fokus Qruplarının keçirilməsinin müsbət və mənfi tərəfləri
Fokus qrupunun əsas üstünlüyü ondan ibarətdir ki, o, şirkət rəhbərliyinə onların mal və xidmətlərinin real istehlakçılarını müşahidə etmək imkanı verir. Dəvət olunan iştirakçılar öz fikirlərini açıqlayaraq sərbəst şəkildə ifadə edə bilərlər.Bu araşdırmanın mənfi cəhətləri arasında bir-birini tanımayan insanların intim, pul mövzularını, bahalı daşınmaz əmlak və ya nəqliyyatın alınması ilə bağlı məsələləri müzakirə etmək istəməməsi daxildir. Nadir brend malların istehlakçılarını və iş adamlarını toplamaq da çətin ola bilər.
Fokus qrup tədqiqatı məlumat toplamaq üçün ən geniş yayılmış keyfiyyət üsuludur. "Fokus qrup" termini 1946-cı ildə R. Merton, M. Fiske və P. Kendall tərəfindən təklif edilən "fokuslu müsahibə" anlayışının abreviaturasıdır. Sonralar müxtəlif sosioloji məktəblərin nümayəndələri bu metodun xüsusiyyətlərini müxtəlif yollarla şərh etdilər. . Bununla belə, ondan istifadə edənlərin bəzi yanaşma və prinsipləri sabit qalır. Qərbdə məşhur olan fokus qrupları üzrə dərsliyin müəllifi T.Qrinbaumun fikrincə, bu tip tədqiqatlar dörd ümumi elementi ehtiva edir:
- Bir yerdə toplanmış bir neçə respondentin cəlb edilməsi.
- İştirakçıların qarşılıqlı əlaqəsi. Bir çox digər tədqiqat növlərində iştirakçılar arasında hər hansı müzakirənin cavabların saflığını təhrif etdiyi hesab edilirsə, fokus-qrup sessiyalarında subyektlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqə yaratmağa təşviq edilir.
- Müzakirənin bütün kursu peşəkar moderator tərəfindən həyata keçirilir. O, ilkin mərhələdə qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun olaraq qrup müzakirəsinin gedişinə rəhbərlik edir.
- Fokus qrupları apararkən bir skript istifadə olunur. Əgər kəmiyyət tədqiqatında məlumat toplamaq üçün tam, rəsmiləşdirilmiş, strukturlaşdırılmış alətlər dəsti istifadə olunursa, bələdçi adətən nisbətən yarımçıq bələdçi formasını alır. Onun əsas məqsədi problemi diqqət mərkəzində saxlamaq, konkret mövzuya kökləməkdir. Eyni zamanda, iştirakçıların kortəbii bəyanatları üçün imkan yaratmalı, qrup dinamikasını təmin etməlidir.
Başqa bir xüsusiyyət ondan ibarətdir ki, bu tip tədqiqat öz məqsədinə görə digər qrup metodlarından, məsələn, Delfi metodundan, “beyin fırtınası”ndan fərqlənir. Sonuncular ekspertlərdən formalaşır və tövsiyələrin və razılaşdırılmış qərarların işlənib hazırlanmasına yönəlib. Fokus qrupları başqa bir şey üçün nəzərdə tutulmuşdur: tədqiq olunan problemə dair bir sıra fikirlərin müəyyənləşdirilməsi, insanların müəyyən sahələrdə davranışlarının izahını axtarmaq.
Fokus qruplarının effektivliyi insanların çoxunun qrupun bir hissəsi kimi müzakirəyə cəlb olunmaqda özünü rahat hiss etməsi ilə müəyyən edilir. Metodun düzgün tətbiqi ilə, fərdi müsahibələrlə müqayisədə dərin məlumat əldə etmək üçün daha yaxşı imkanlar var. Eyni zamanda, qrup dinamikası qrup təsiri kimi bir fenomenin əhəmiyyətini müəyyən etməyə imkan verir.
Fokus qrup tədqiqatının müvəffəqiyyəti bir çox təşkilati və metodoloji amillərdən asılıdır. Onlardan ən vaciblərini qeyd edək.
Fokus qrup hazırlığı. Bu mərhələ kəmiyyət metodlarından istifadə edərkən sosioloqların etdikləri ilə əsasən üst-üstə düşür. Problemin formalaşdırılması və əsaslandırılması, məqsəd və vəzifələrin, tədqiqatın obyekti və predmetinin müəyyən edilməsini əhatə edən proqram hazırlanır. Digər aspektlərdə ciddi fərqlər var. Məsələn, fərziyyələr yalnız “təxminən” irəli sürülür, sonra isə araşdırma zamanı dəqiqləşdirilir. Bu, əvvəlcədən tərtib edilmiş fərziyyələrin problemin idrak prosesini əvvəlcədən müəyyən etməməsi üçün edilir. Məsələn, insanların satınalma qərarları həm şəxsi ehtiyaclar, həm də situasiya dəyişənləri tərəfindən idarə olunur. Daha tez-tez, xüsusən də yeni məhsullara gəldikdə, biz dəqiq müəyyən edilmiş dixotomiyadan daha çox kontinuumla qarşılaşırıq - buna görə də ənənəvi fərziyyələr "işləmir". Məlumat toplandıqca problem mənimsənilir, tədqiqat fərziyyələri tamamlanır. Bu, bazarın seqmentləşdirilməsinə əsaslanaraq nəyin lazım olduğunu dəqiq müəyyən etməyə imkan verir.
Fokus qruplarının sayının, ölçüsünün və tərkibinin müəyyən edilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bildiyiniz kimi, bu üsul seçmənin istifadəsini nəzərdə tutmur, çünki onun məqsədi tapıntıların böyük sosial icmalara ekstrapolyasiyası deyil, fenomenin təsviri və başa düşülməsidir. Fokus qruplar iştirakçıların sosial-demoqrafik vəziyyətinin göstəriciləri və onların istehlakçı, elektoral və ya digər davranış növlərini xarakterizə edən göstəricilər əsasında formalaşır. Bu tələblər xüsusilə vacibdir, çünki qruplaşdırmada səhvlər tədqiqatın nəticələrinə mənfi təsir göstərəcəkdir. İştirakçılar müzakirə olunan mövzunun mahiyyəti ilə maraqlanan və ya lazımi biliyə malik olan kontingenti təmsil etmədikləri üçün yeni məhsul və ya yeni tanıtım ideyası üçün yaxşı konsepsiya əsassız olaraq rədd edilə bilər. Təcrübə göstərir ki, iştirakçıların tərkibini diqqətlə nəzərdən keçirmək üçün vaxt itirməməli, hansı sosial təbəqələrin məhsulların istehlakçısına çevrilməli olduğunu müzakirə etmək və ilk növbədə onlarla işləmək lazımdır.
Beləliklə, respondentlərin seçimində əsas qayda mal və ya xidmətlərin hədəf bazarı üçün perspektivli sosial növlərin müəyyən edilməsidir. Məsələn, əgər kampaniya yeni məhsul, kofeinsiz qəhvə üçün konsepsiya hazırlayırsa, sorğu iştirakçıları mütləq qəhvə istehlakçılarını və şərait imkan verərsə, yeni məhsulla maraqlananları da daxil etməlidirlər. Bu cür nümunələri davam etdirmək olar. Məsələn, tədqiqatın vəzifəsi seçkiqabağı mübarizədə bəzi ideyaların həyat qabiliyyətini müəyyən etməkdirsə, düzgün nəticələri təmin etmək üçün həm müxtəlif sosial qrupların nümayəndələrini, həm də namizədin və ya namizədin real və potensial tərəfdarlarını cəlb etmək lazımdır. partiya.
Qrupların formalaşmasında ən mühüm prinsip qrupların tərkibinin vahidliyini, yekcinsliyini təmin etməkdir. Bu qaydaya əməl edilməzsə, qrupun dinamikası əhəmiyyətli dərəcədə inhibə edilə bilər. Məsələn, kişilər və qadınlar arasında müzakirələrdə iştirakın xarakteri qarışıq qruplarda və cinsinə görə ayrılmış qruplarda əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənir. Bu, bəzi insanların əks cinsin reaksiyalarına çox həssas olması və buna görə də tez-tez həqiqətən hiss etdikləri kimi olmayan şeylər söyləməsi ilə bağlıdır. Elə olur ki, qadınların olması bəzi kişiləri böyük təmkinlə danışmağa sövq edir (“tovuz effekti” adlanır), bu da bəzən iştirakçıları qıcıqlandırır. Təbii ki, müzakirə mövzusu böyük əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də, pivə istehlakına və ya, məsələn, tualet əşyalarına, yuyucu vasitələrə həsr olunmuş bir qrup müsahibəyə kişiləri və qadınları daxil etmək çətin deyil. Eyni zamanda təcrübə göstərir ki, peşəkar problemlər müzakirə olunanda bölgü mənası yoxdur. Qadınlar hansı sahədə çalışsalar da, əks cinsdən olan həmkarlarına fikir vermədən öz sözünü deyirlər.
Diferensiasiya tələbi digər sosial-demoqrafik xüsusiyyətlərə də aiddir: yaş, təhsil, rifah səviyyəsi və s. reklam kampaniyasının xüsusiyyətləri, respondentlərin təhsil səviyyəsindən asılı olaraq ayrılması məqsədəuyğundur.
Eyni zamanda, müzakirədə iştirakçıların seçilməsi meyarları çox konkret olmamalıdır, çünki həddindən artıq yüksək işə qəbul tələbləri səbəbindən çox yüksək xərclər yarana bilər. Eyni zamanda, bir daha qeyd edirik ki, müzakirə predmeti həlledici əhəmiyyət kəsb edir, məhz əsas fərqləndirici amil kimi çıxış edir.
Qrupları tamamlayarkən çox vaxt müəyyən şəxsləri tərkibdən çıxarmaq lazım gəlir. Tamamilə aydındır ki, tədqiqatçı müzakirə mühitinə mənfi təsir göstərən amillərin təsirini minimuma endirməyə çalışmalıdır. Buna görə də, iştirakı müzakirənin təbiətinə mənfi təsir göstərə bilənləri kənarlaşdırmaq lazımdır. Bunlara aşağıdakı kateqoriyalar daxildir:
Bu yaxınlarda fokus qruplarında iştirak edən şəxslər. Qrupa daxil olmaq üçün əsas tələb respondentlərin əvvəllər ən azı altı ay ərzində belə tədqiqatlarda iştirak etməməsidir. Bu, "peşəkar" respondentləri, yəni əlavə pul qazanmaq və ya əylənmək istəyi səbəbindən ayda bir neçə dəfə qruplarda iştirak etməyə hazır olanları kəsmək üçün edilir. Problem ondadır ki, bu respondentlər qruplarda tez-tez iştirak etdikləri üçün görüşlərin keçirilməsi texnikası ilə tanış ola və onun gedişatını manipulyasiya etməyə cəhd edə bilərlər. Bundan əlavə, onlar da "arzu olunan", onların fikrincə, cavablar gözləyə bilərlər.
Reklam və marketinq tədqiqatları ilə əlaqəli şəxslər. Onların iştirakının arzuolunmazlığı nəticədə qərəzli ola bilmələri ilə əlaqədardır, əlavə olaraq, istisna etmək olmaz ki, onlar bəzi hallarda konfidensiallığı poza, tədqiqat ideyalarını rəqiblərə çatdıra bilərlər.
Tədqiq olunan sənaye ilə əlaqəli şəxslər.Əgər məhsul və ya xidmət tədqiq edilirsə, o zaman müvafiq sənayedə çalışan insanlar və onların yaxın qohumları iştirakdan kənarlaşdırılmalıdır. Axı, onların rəyi qərəzli ola bilər ki, onlar bu mal və xidmətlərin istehsalının xüsusiyyətlərini bilirlər, xüsusi məlumat əldə edə bilirlər, ona görə də onların istehlakçı davranışı atipik olacaqdır.
Bir-biri ilə və ya moderatorla yaxşı tanış olan şəxslər. Dostları qrup müsahibəsinə dəvət etməmək tələbi, aralarındakı münasibətin qrupdakı qarşılıqlı əlaqəni dəyişə biləcəyi qorxusuna əsaslanır. İnsanlar artıq bir növ münasibətlər modelini inkişaf etdirdikdə, onların qrup müzakirəsində eyni rolları oynaması ehtimalı var və bu, şübhəsiz ki, müzakirənin dinamikasını təhrif edəcəkdir. Eyni şey moderator və respondentlərdən birinin yaxşı tanış olduğu vəziyyətə də aiddir.
İdeal fokus qrupunun ölçüsünü müəyyən etmək üçün ümumi qəbul edilmiş meyarlar yoxdur. Bununla belə, bu sahədə mütəxəssislərin əksəriyyəti optimal qrup ölçüsünün 8-10 nəfər olduğuna inanırlar. Məhz bu rəqəm, bir tərəfdən, müxtəlif baxışları və qarşılıqlı fəaliyyətin faydalarını təmin edir, digər tərəfdən isə qrupun hər bir üzvünün müzakirəsində tam iştirakına mane olmur. Əgər 10 nəfərdən çox adam olarsa, o zaman moderator üçün müzakirənin gedişinə nəzarət etmək, müzakirəni düzgün istiqamətə yönəltmək, qrupların effektiv qarşılıqlı fəaliyyətini stimullaşdırmaq çox çətindir. Nəticədə, fokus-qrup kimi düşünülmüş tədqiqat moderator və iştirakçılar arasında sual-cavab şəklində sessiyaya çevrilir. 8 nəfərdən az adamın iştirakı da səmərəsizdir. Birincisi, demək olar ki, hər qrupda ən azı bir iştirakçı var ki, o, çox danışmağa çalışır, amma mətləbinə çatmır. Ona görə də problemlər 8 nəfərdən az adamla müzakirə olunarsa, o zaman iştirakçıların faktiki sayı az olacaq (bəlkə də 4-5 respondent). İkincisi, kiçik qrup üzvləri, yəqin ki, şüursuz olaraq, öz şəxsi təcrübələrini bildirən orta, tipik istehlakçılardan daha çox ekspert kimi çıxış etməyə meyllidirlər. Buna görə də, hər bir iştirakçının tədqiqatda məhsulun istehlakçısı kimi iştirak etdiyini və öz fikrinin ən vacib olduğunu başa düşməsini təmin etmək son dərəcə vacibdir.
Bununla belə, mini qrupların uyğun olduğu bəzi hallar var. Məsələn, qarşılıqlı əlaqə yaratmaq üçün bir araya gətirilməli olan az sayda uyğun respondent varsa və ya iclasın gündəliyi məhduddursa və tələb olunan sayda iştirakçıları daxil etmək mümkün deyilsə. Bu hallarda 5-6 nəfərdən az respondent işə götürülə bilər, çünki qrup müsahibəsi bir sıra fərdi müsahibələrdən daha aşağı qiymətə və daha effektli aparıla bilər.
Keyfiyyətli tədqiqatların planlaşdırılması zamanı ortaya çıxan ən vacib suallardan biri qrupların hansı coğrafi yerlərdə aparılmasıdır. Bu, həm qrupların sayını müəyyən etmək, həm də layihənin dəyərini hesablamaq üçün vacib amildir. Bir neçə yerdə fokus qruplarının keçirilməsində məqsəd tapılan nəticələrin konkret yerli icmanın xüsusiyyətlərini əks etdirməməsini təmin etməkdir. Tədqiqatda müxtəlif sosial-demoqrafik təbəqələri təmsil etməli olduğumuz eyni səbəblərə görə, regional dispersiya qrup müxtəlifliyini artırmağa kömək edən yaxşı nəzarət və ya təhlükəsizlik şəbəkəsidir. Eyni zamanda, yadda saxlamaq lazımdır ki, keyfiyyət tədqiqatında məlumatların coğrafi faktorla sistemli müqayisəsi adətən aparılmır, çünki bir neçə nöqtədə aparılsa belə, yenə də bütün ölkəni və ya iqtisadi rayonu təmsil edə bilməz. . Regional xüsusiyyətlər özünü büruzə versə də, yenə də ehtiyatla, ehtimal kimi qəbul edilməlidir, lakin sübut olunmuş fakt kimi deyil. Oxşar xəbərdarlıq cins və gəlir daxil olmaqla istənilən dəyişənə aiddir.
Yalnız etibarlı statistik və ya sosioloji göstəricilər coğrafi yerin əhəmiyyətli fərq faktoru olduğunu güclü şəkildə sübut etdikdə, müqayisəyə cəhd etmək məqsədəuyğundur. Beləliklə, məsələn, Rostov vilayətinin iki şəhərində - Taqanroq və Volqodonskda ekoloji problemlər, nüvə təhlükəsizliyi və Rusiya-Ukrayna münasibətləri üzrə fokus qrup görüşlərinin gedişatı və xüsusiyyətləri tamamilə fərqli olacaq, çünki bunların aktuallığı aktualdır. onların sakinləri üçün problemlər əhəmiyyətli dərəcədə fərqlidir. Beləliklə, coğrafi təmsili sistemli müqayisə vasitəsi kimi deyil, müxtəlifliyə nail olmaq üçün əlavə üsul kimi nəzərdən keçirmək məqsədəuyğun görünür.
Mühüm problem qrupların sayının müəyyən edilməsidir. Əlbəttə ki, maliyyə məhdudiyyətləri nəzərə alınır, lakin keyfiyyət metodlarının adekvatlığını ölçmək üçün heç bir obyektiv standartlar yoxdur. Buna görə də tədqiqatçı qrupların sayı ilə bağlı qərarlar qəbul edərkən daha çox təcrübəyə, səlahiyyətə və intuisiyaya arxalanır. Bu amil təhlil etmək istədiyimiz dəyişənlərin sayından asılıdır. Yaş, cins və gəlirin rolunu müqayisə etmək planlaşdırılırsa, əhəmiyyətli sayda qrupa ehtiyac var. Lakin təcrübənin göstərdiyi kimi, bu halda hər bir sonrakı görüşün qaytarılması azalır. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, əksər problemlər 6-8 qrupda nəzərdən keçirilə bilər. Bir məsələ ilə bağlı ondan çox iclas keçirmək tövsiyə edilmir, çünki əlavə qruplar nadir hallarda yeni bir şey verirlər. Bundan əlavə, bu cür tədqiqatlar üçün tələb olunan xərc və vaxt nəticəni statistik cəhətdən daha etibarlı etmədən keyfiyyətli tədqiqatın bəzi faydalarını azaltmağa meyllidir.
Fokus qruplarının hazırlanmasında əsas element planın, görüş üçün ssenarinin hazırlanmasıdır. Sosioloji təcrübədə onun digər adlarından da istifadə olunur: bələdçi, bələdçi (bələdçi - təlimat, təlimat), anket. Son müddət bu sənədin əhəmiyyətini azaltdığından uğurlu görünmür. Onun məqsədi ikidir. Bir tərəfdən, bu qrupda müzakirə ediləcək mövzunun başa düşülməsini və bunun həyata keçirilməli olduğu prioritetləri müəyyənləşdirərək, müştəri ilə münasibətlərin rəsmi vasitəsi kimi çıxış edir. Digər tərəfdən, ssenari bütün maddi və təşkilati aspektləri özündə birləşdirir.
Əksər moderatorlar qrup iclasını 1,5-2 saat keçirir və müvafiq olaraq skript 3-4 səhifə çəkir. İdeal olaraq, 7 əsas komponentdən ibarət olmalıdır:
- Bu görüşün məqsədləri haqqında bəyanat.
- Qrupun tərkibinin müəyyən edilməsi.
- Ssenari qısa bir giriş mətni ilə təmin edilməlidir. Adətən müzakirə mövzusunun elanı, davranış qaydaları, iştirakçılara göstərişlər və s.
- İlkin mərhələ. Hər bir respondentlə tanış olmaq və problemin ümumi konturlarını göstərmək.
- Əsas mövzunun müzakirəsi. Sorğu edilən məhsul və ya konsepsiya ilə bağlı mövzular moderatorun əhatə etməsi üçün müəyyən edilməlidir. Məsələn, əgər iclas müəyyən pivə markasına münasibəti müəyyən edirsə, ssenarinin bu hissəsi ümumilikdə iştirakçıların pivə istehlakının müzakirəsi ilə başlamalıdır: nə qədər tez-tez, harada, hansı şəraitdə, hansı markalar adətən üstünlük verilir və s.
- konkret müzakirə. Ssenarinin bu hissəsində müştərinin ətraflı məlumat almaq istədiyi konkret məsələlərin və aspektlərin siyahısı olmalıdır. Ümumi suallardan xüsusi suallara keçid.
- Yekun hissə. Buraya ifadə olunan mövqelərin nəzərdən keçirilməsi, bəzi mövzular üzrə fikirlərin əlavə tədqiqi daxil ola bilər. işiniz üçün təşəkkür edirik.
Planın sadalanan elementlərinə əlavə olaraq daha iki şey daxil edilməlidir:
- Müzakirə vaxtının paylanması. İclasın hər bir hissəsi üçün ayrılan vaxtla bağlı qeydlər daxil edilməlidir.
- Həvəsləndirici vasitələrdən istifadə. Bu kontekstdə onlar müzakirəni aktivləşdirmək və nöqteyi-nəzəri nümayiş etdirmək vasitəsi kimi başa düşülür. Bunlar reklam çarxları, reklam edilən məhsullar, məhsul nümunələri və qablaşdırma, konseptual bəyanatlar, şüarlar və s. ola bilər. Bəzən iştirakçılara məhsulun təsvirinə uyğun gələn fotoşəkillərdən kollajlar hazırlamağa dəvət olunur, onun adlarının variantları səsləndirilir.
Moderatorun məharətindən və müzakirənin xüsusiyyətlərindən asılı olaraq müzakirə zamanı ssenarinin tənzimlənməsinə, ona dəyişikliklər edilməsinə icazə verilir. Əsas odur ki, qrup dinamikası təmin olunsun, hər bir iştirakçı sərbəst və kortəbii danışa bildiyi atmosfer yaratsın.
Və nəhayət, fokus qrupunun görüşünə hazırlığın mühüm hissəsi texniki təchizatdır. Bunun üçün uyğun bir otaq tələb olunur, tercihen dəyirmi və ya oval masa ilə. İdeal otaq, birtərəfli aynalı ekrana malik otaqdır, onun arxasında müşahidəçilər ola bilər. Başqa bir seçim, uzaqdan video nəzarətin təşkili, yəni. Qonşu otağa televiziya yayımı. Bütün hallarda müzakirənin video və audio yazısı aparılır. Bundan əlavə, iclas zamanı mümkün olan test və tapşırıqları yerinə yetirmək üçün dəftərxana ləvazimatı, iştirakçılar üçün sərinləşdirici içkilər və yüngül qəlyanaltılar, videoçarxların nümayişi üçün video avadanlıq lazımdır.
Fokus qrupları keçirərkən, ilk növbədə, təşkilati problemlər həll olunur:
Əvvəlcədən dəvət olunmuş respondentlərin davamiyyətinə nəzarət;
Onlar tərəfindən filtr sorğusunun doldurulması, arzuolunmaz iştirakçıların yoxlanılması. Buna görə də, ənənəvi olaraq görüş üçün lazım olandan daha çox insan işə götürülür;
İştirakçıların adları yazılmış lövhələrin hazırlanması;
Respondentlərin müzakirə otağında yerləşdirilməsi.
Sonra moderator özünə gəlir - fokus qrup görüşündə əsas fiqur. Bu sözün hərfi tərcüməsi belədir: tənzimləyən, nizamlayan. Adekvat rus anlayışını, məsələn, "sədr", "lider" tapmaq cəhdləri var idi, lakin onlar fəaliyyətin xüsusiyyətlərini əks etdirmədikləri üçün kök atmadılar. Həqiqətən də, fokus-qrupda moderator “bos”, müzakirənin lideri kimi çıxış etməməli, onun gedişatına töhfə verən şəxs olmalıdır. Adətən təcrübəli moderator aktiv iştirak və passiv müşahidə arasında tarazlıq yaradır.
Moderatorun bəzi xüsusiyyətlərini vurğulayaq. O, yüksək ünsiyyətcil olmalı, respondentlərlə tez anlaşmalı, onları dinləməyi, müzakirəni aydın şəkildə idarə etməyi, qəbuledici və yaxşı yaddaşa malik olmalıdır. O, müzakirə olunan mövzunu yaxşı bilməlidir, lakin hər şeyi bilən görünməməlidir - əks halda iştirakçılar onu ekspert kimi qəbul edəcəklər. Onun məlumatlılığı respondentlərin malik olduğu bilik hüdudlarından ciddi şəkildə kənara çıxmamalıdır. Bu baxımdan bir daha vurğulayırıq ki, fokus qrup tədqiqatının mənası ondan ibarətdir ki, müştəri öz məhsuluna və ya konsepsiyasına tipik istehlakçının gözü ilə baxa bilsin.
Hesab olunur ki, təcrübəli moderator müzakirə zamanı aşağıdakı sualları yadda saxlamalıdır:
Onun (o) niyə belə düşündüyünü başa düşmək üçün başqa nə soruşmalıyam?
Problemi təhlil etmək və tədqiqatın məqsədlərinə əsaslanaraq obyektiv qiymətləndirmək üçün hər şeyi eşitdimmi?
İştirakçılar gündəlik olaraq nə edirlər? Onların istehlakçı seçimləri, davranışları, davranışları haqqında nə öyrənməliyəm?
İntellektuallıq və rasionallıq arxasında gizlənən respondentlərin əsl hisslərinə necə çatmaq olar?
Moderator ona ən uyğun üslubu tapmalıdır. Bu, ciddi bir davranış və ya əksinə, şən və rahat ola bilər. Bununla belə, moderatorun işinə xələl gətirə və tədqiqatın keyfiyyətini aşağı sala bilən bir sıra qəbuledilməz davranış üslubları mövcuddur. Bunlara aşağıdakı moderator növləri daxildir: avtoritar, zorakılıq, pis dinləmə, "komediyaçı", çaşqın, göz yuman Qrup prosesi hansısa iyerarxik təşkili nəzərdə tutur. Qrupun bütün üzvləri müzakirəyə öz töhfəsini verirsə, o zaman ilk 15-20 dəqiqə ərzində qurulur. Nəticə, respondentlərin oynadıqları və müvafiq olaraq başqaları tərəfindən qəbul edilən rollara görə fərqləndirilməsidir. Əgər bu baş verməsə, o zaman qrupun hər bir üzvü əsasən moderatorla danışacaq və yalnız onun suallarına cavab verəcək. Fokus-qrupların fəaliyyətində ən mühüm amil - kollektiv sosiodinamik, qrup qarşılıqlı əlaqəsi yox olur.
Adətən, respondentlərin ən ümumi mövqeləri fərqləndirilir:
- "Moderatorun müttəfiqi"- moderatoru şifahi hücumlardan qorumağa çalışan və qrupun digər üzvləri üçün mötədil rol modeli kimi çıxış edən biridir.
- Təmkinli üzvlər. Onlar adətən iştirakçıların əksəriyyətini təşkil edirlər. Tərbiyə və ya fərdi keyfiyyətlərinə görə ön plana çıxmamağa çalışırlar.
- Utancaq. Onlar qeyri-müəyyənlik ilə xarakterizə olunur, müzakirədə iştirak etməyə meyllidirlər, çünki "yanlış" fikir bildirməkdən qorxurlar.
2. Dağıdıcı rollar.
- "Alternativ Lider" mərkəzi rol almağa çalışır, moderatorla rəqabət aparır.
- "Antaqonist" müzakirə olunan hər hansı məsələyə tənqidi nöqteyi-nəzərini bildirir. “Rasional antaqonist” (təmkinli və əsaslandırılmış şəkildə mənfi münasibət nümayiş etdirir) və “qorxuducu antaqonist” (fasilitatora lazımi bilikdən kənara çıxan çətin suallar verməklə ona meydan oxuyur və ya məqsədəuyğunluq və qanuniliyi mübahisələndirir) arasında fərq qoyulur. tədqiqatın).
- "Yayımçı" moderatorla qarşılaşır, fikirlərini abstraksiyalar və qeyri-müəyyən ümumiləşdirmələrlə geyindirir, çox vaxt uğursuz olur. Adətən o, öz nöqteyi-nəzərini öz təcrübəsinə və ya köhnə günlərə istinad edərək göstərir, yəni. onun arqumentləri praktiki olaraq müzakirə olunan məsələlərə aidiyyatı yoxdur.
- "Dominator"çox israrlıdır, uzun çıxışlar etməyə və birinci olmağa meyllidir. Onun məqsədi başqaları ilə ünsiyyət qurmaq deyil, özünü təqdim etməkdir. O, təmkinli olmasa, çıxışlarına qeyri-mütənasib vaxt sərf edəcək.
- "Aydınlaşdırıcı" gündəlik həyatla bağlı sadə halları ümumiləşdirə bilməməsi, sual və tapşırıqların daim aydınlaşdırılmasını tələb etməsi ilə fərqlənir.
- "Pıçıltı" digər iştirakçıları daim söhbətlərlə yayındırmaq. Bu cür davranış düşmənçiliyi mütləq gizlətməsə də, qrup üçün çox zərərli ola bilər.
İştirakçıların bəzilərinin eyni anda birdən çox rol oynaya biləcəyini vurğulayırıq, çox şey moderatorun yaratdığı müzakirə şəraitindən asılıdır.
Lazımi atmosferi formalaşdırmaq və sosiodinamikanı stimullaşdırmaq üçün "antaqonistləri" və "dominatorları" zərərsizləşdirməyə, passiv iştirakçıları aktivləşdirməyə, müzakirələrə diqqət yetirməyə və s. Bütün bunlar əlavə ətraflı nəzərdən keçirməyi tələb edir.
Fokus qrup görüşlərinin nəticələrinin formatlaşdırılması.
Müştərini təmsil edən müşahidəçilər adətən müzakirələrdə iştirak etsələr də və çox vaxt onların təəssüratları altında idarəetmə qərarları qəbul etməyə hazır olsalar da, buna baxmayaraq, keyfiyyətli tədqiqatda diqqətli təhlil mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Təhlilin əsas sxemi: ilkin məlumatlar - bəyanatların formalaşması - izahat. Birinci mərhələdə səs yazıları yazıya köçürülür, stenoqram hazırlanır və videoyazı təhlil edilir (və respondentlərin qeyri-verbal reaksiyalarının öyrənilməsi böyük əhəmiyyət kəsb edir). Bundan əlavə, toplanmış materiallar ümumiləşdirilir və məsələ ilə bağlı bütün müzakirələrdə müzakirənin gedişatını xarakterizə edən ən əhəmiyyətli kateqoriyalar seçilir. Və nəhayət, əldə edilmiş nəticələr şərh edilir və ümumiləşdirilir, nəticələr və tövsiyələr verilir.
Fokus-qrup tədqiqatı praktikasında hesabatın üç əsas növü var:
1) Şifahi hesabat. O, tədqiqatın son mərhələsində müştəri ilə dialoq üçün nəzərdə tutulub və nəticələrin izahı vasitəsi kimi çıxış edir. Bu tip hesabatları təqdim edərkən qavrayış asanlığı üçün ən vacib nəticələr və diaqramlardan ibarət slaydlardan istifadə olunur. Müzakirəni nümayiş etdirən epizodları olan videoyazıların fraqmentlərindən istifadə etmək məqsədəuyğundur.
2) Qısa yazılı hesabat. Ən vacib nəticələri ümumiləşdirir.
3) Tam təfərrüatlı hesabat. Aşağıdakı hissələri daxildir:
- Giriş.
- Tədqiqatın məqsəd və vəzifələri.
- Məlumat əldə etmək yollarının qısa təsviri. Respondent seçim meyarları, yerlər və qrupların sayı.
- Öyrənilən icmaların, rəylərin və münasibətlərin təsviri. Transkriptdən illüstrativ sitatlar verilir.
- Nəticələr və əsas nəticələr.
- Növbəti addımlar üçün tövsiyələr və təkliflər.
- Əlavə. Bu skript, sorğu vərəqəsi-filtr, stimullaşdırıcı materialdan ibarətdir.
Nümunələr
1. Fokus qruplarının nəticələrindən səmərəli istifadənin tipik nümunəsi.
Minnesotadakı (ABŞ) universitetin rəhbərləri narahat idilər ki, bu ştatın kənd məktəblərində onlarla təhsil almaq istəyən və başqa yerlərdəki təhsil müəssisələrinə üstünlük verən məzunların sayı nəzərəçarpacaq dərəcədə azalıb. Potensial tələbələrin iştirak etdiyi bir sıra fokus qrupları universitetin apardığı reklam kampaniyasının yanlış olduğunu göstərdi. Müəyyən edilmiş standartlara uyğun olaraq nəhəng tədris korpuslarından, kitabxanada milyonlarla kitabdan, minlərlə tələbədən, çoxlu sayda fakültə və kafedralardan bəhs edən broşürlər, prospektlər və digər materiallar. Nəticədə kənd yerlərindən gələnlər universiteti böyük və simasız kimi qəbul edir, tələbələr kütləsi arasında itəcəklərinə inanır və buna görə də diqqətlərini başqa ştatların kiçik universitet və kolleclərinə yönəldirdilər. Fokus-qrup tədqiqatlarının nəticələrinə əsasən, kampuslardakı mehriban ab-hava, müəllimlər və administrasiya nümayəndələri ilə əməkdaşlığa diqqət və istəyi, kənd icmalarından olan tələbələrlə qardaşlıq və assosiasiyalar yaratmaq imkanlarını vurğulayan yeni xüsusi broşürlər yaradılmışdır. Nəticədə kənd məktəblərindən məzun axını yenidən artdı.
2. A. Qoldman və S. Makdonald fokus-qrup metodologiyasına dair dərsliklərində kəmiyyət və keyfiyyət metodlarının spesifik cəhətlərinin fərqini göstərən misal gətirirlər.
A. Kəmiyyət tədqiqatı. Sorğunun nəticələri.
Sual: Nəyə üstünlük verirsiniz - alma pastası və ya şokoladlı keks (respondentlərin faizi)? alma pastası - 26%. Şokoladlı tort - 22%. Həm o, həm də başqa - 43%. Cavab vermək çətindir - 9%.
B. Keyfiyyət tədqiqatı. Fokus qrup müzakirəsi.
Sual: Nəyə üstünlük verirsiniz - alma pastası və ya şokoladlı keks?
Cavab: Mən bilmirəm. Mən hər ikisini sevirəm.
Sual: Yaxşı, bir şeyi götürmək lazımdırsa, bu nə olacaq? Düşün.
Cavab:Əlbəttə ki, piroqlar fərqlidir. Anamın almalı piroqunu götürmək şansım olsa, onu istənilən şokoladlı keksdən üstün tutaram. Bir növ alma pastası götürmək lazımdırsa, onda dəqiq bilmirəm.
Sual: Seçiminizə başqa nə təsir edə bilər?
Cavab: Məsələn, naharda nə yediyimdən asılıdır. Əgər tam nahar olsam, almalı piroq götürəcəm. Alma tortu mənim ailəmdə böyük bir incəlikdir. Ancaq naharda balıq kimi yüngül bir şey yedimsə, tort götürmək daha yaxşıdır. Soyuq olsa, şokoladlı muffindən imtina etmərəm.
Əlavə. Əsas anlayışlar
Keyfiyyətli üsullar- dərin cavabların alınmasını nəzərdə tutan üsullar. Onlar tədqiq olunan hadisələrin kəmiyyət parametrlərini təyin etməyə deyil, keyfiyyətini başa düşməyə yönəldilmişdir. Çox vaxt bu üsullar "sərt", kəmiyyətdən fərqli olaraq "yumşaq" kimi müəyyən edilir.
case study(case study) - ayrı bir icmanın, onun münasibətlərinin məcmusunda unikal obyektin öyrənilməsinə yönəlmiş keyfiyyət metodu. Hərfi tərcümə: "case study". Termin işin məhkəmə araşdırması olduğu məhkəmə təcrübəsindən yarana bilər. Obyekt çox vaxt qapalı bir cəmiyyətdir, digər üsullarla təhlil üçün daxil olmaq çətindir.
Moderator(hərfi tərcümə: moderator, tənzimləyici) - fokus qrupu aparan mütəxəssis. Müzakirə axınını tənzimləyir, qrup qarşılıqlı fəaliyyətinə kömək edir.
Hekayə müsahibəsi(povest - hekayə, rəvayət) - müsahibə verənin müdaxiləsi olmadan respondentin həyatı haqqında sərbəst hekayədir.
Standartlaşdırılmamış (rəsmi olmayan) müsahibə- sual və cavabların müqayisəliliyi tələbinə cavab verməyən müsahibə növü, respondent statistik uçot vahidi deyil. Standartlaşdırılmış (rəsmiləşdirilmiş) müsahibədən fərqli olaraq, bu tip müsahibə sərt formalaşdırılmış sualların mövcudluğunu, onların sırasını və s.
Bələdçi(sinonimlər: ssenari, bələdçi, müzakirə planı) - qarşıdan gələn fokus qrupunun bütün vacib elementlərini təsvir edən tədqiqat sənədi.
Fokus qrupu- qrup dinamikası prinsiplərinə əsaslanan, aparıcının iştirakı ilə müzakirə mərkəzinə malik, homojen qruplarda sosioloji məlumatların toplanmasının keyfiyyətli üsulu.
Fokuslanmış Müsahibə- konkret məsələyə yönəlmiş müsahibə növü. Tədqiqatın mövzusu respondentin subyektiv təcrübələri, qavrayışlarıdır. Çox vaxt standartlaşdırılmamış və ya yarı standartlaşdırılmışdır.
Ədəbiyyat
- Belanovski S.A. Fokus qrup metodu. M., 1996.
- Belanovski S.A. Fokuslanmış Müsahibə Metodologiyası və Texnikası: Tədris Təlimatı. M., 1993.
- Qriqoryev S.İ., Rostov Yu.E. Müasir sosiologiyanın başlanğıcı: Dərslik. M., 1999.
- Dmitrieva E.I. Fokus qrup metodu: hazırlıq, keçirmə, təhlil problemləri //Sotsis. 1999. No 8. S. 133-138.
- Dmitrieva E.V. Marketinq və sosiologiyada fokus qrupları. M., 1998.
- Tətbiqi sosiologiyanın əsasları / Ed. M.N. Qorşkov və F.E. Şereqi. M., 1996.
- Yadov V.A. Sosioloji tədqiqat strategiyası. Sosial reallığın təsviri, izahı, dərk edilməsi. M., 2000.
Yu.S. Kolesnikov. Tətbiqi sosiologiya.- R.n.D, 2001
Moderatorun rəhbərliyi altında respondentlərin mövqelərinə əsaslanan və məqsədyönlü işini nəzərdə tutan homojen struktur qruplarında. Başqa sözlə desək, fokus-qrup müzakirə zamanı hər hansı reallıq obyektləri və ya hadisələri haqqında iştirakçılar arasında onların subyektiv qavrayışlarını aşkar etməyə yönəlmiş fokus qrup müsahibəsidir.
Belə birgə müzakirə istənilən sosioloji fokus qrupunun vacib atributudur. Məhz kollektiv ünsiyyət və problemlərin həlli yolu ilə
Sosiologiyada fokus qrupu. Müsahibə iştirakçılarının seçiminin xüsusiyyətləri
Fokus qrupu adətən 6-8 respondentdən ibarətdir. Bütün iştirakçıların təklif olunan tədqiqat mövzusunun müzakirəsinə cəlb edilməsi üçün belə bir sıra mövzular zəruridir.
Fokus-qrup iştirakçıları müəyyən meyarlara görə (millət, din, təhsil səviyyəsi, yaş və s.) və ya təsadüfi (məsələn, maksimum etibarlılığa nail olmaq üçün telefon kataloqundan istifadə etməklə) seçilə bilər. Subyektləri seçərkən qrupdaxili homojenlik müşahidə olunur, çünki bu, iştirakçılara özlərini daha rahat və sərbəst hiss etməyə imkan verir. Fokuslanmış müsahibə üçün insanların işə götürülməsi ilkin sorğular, müşahidələr və ya tədqiqatçılar üçün mövcud olan məlumatların təhlilindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Həmçinin mediada reklam və elanlar bəzən respondentləri cəlb etmək üçün istifadə oluna bilər, lakin belə seçim tədqiqatın nəticələrinə mənfi təsir göstərə bilər. Reklamın cəlb etdiyi respondentlər əlavə gəlir əldə etmək məqsədi güdə bilərlər.
Qrup müzakirəsinin ssenarisi əvvəlcədən düşünülür: suallar hazırlanır, lazımi metodiki material və s. Fokus qrupunun aparılması ixtisaslı mütəxəssisin - psixoloqun (və ya təcrübəli sosioloqun) iştirakını tələb edir, o, respondentlərin müzakirə olunan materiala real münasibətini başa düşməyə qadirdir. İki mövzunun müzakirəsi üçün ayrılan standart vaxt 2 saatdır. Dərin qrup müsahibəsi aparmaq üçün iki səs keçirməyən otaqdan ibarət bir otaq hazırlanır, onların arasında bir tərəfli şəffaflıq şüşəsi var (bu, müşahidəçilərin müzakirə zamanı bütün nüansları düzəltməsi üçün lazımdır). Qrup müzakirəsi zamanı baş verən hər şey mütləq videokamerada qeydə alınır və sonradan əldə edilən məlumatlar təhlil edilir.
Fokus qrup müxtəlif mövzularda məlumat toplamaq üsuludur.
Müzakirə iştirakçıları tərəfindən nəzərdən keçirilən məsələlər çox müxtəlif ola bilər - əczaçılıq məhsullarının seçimindən tutmuş istənilən qidada subyektiv üstünlüklərə qədər. Bir çox məsələlərdə fokus-qrup əvəzolunmazdır: müzakirədə müzakirə olunan mövzuya misal olaraq müəyyən bir məhsul və ya şirkət brendinə istehlakçı münasibətlərinin öyrənilməsi daxildir. Çox vaxt fokuslanmış müsahibə metodu intim, həssas məsələləri (məsələn, üstünlük verilən kontrasepsiya üsulu, qrupun bütün üzvlərinin ümumi xəstəliyi və ya maliyyə məsələləri) həll etmək üçün istifadə olunur. Fokus qrupudur təsirli üsulətraf aləmin müxtəlif cisimləri və ya hadisələri haqqında düzgün məlumatı tez əldə etmək. Respondentlər fikirlərini sərbəst formada ifadə edirlər, halbuki onların müzakirə olunan obyektə həqiqi münasibəti, o cümlədən qeyri-şifahi reaksiyalar vasitəsilə aydın şəkildə izlənilir. Fokus-qrup onun aparılmasına peşəkar yanaşma tələb edən ciddi bir hadisədir.
“Fokus-qrup” metodu qrup müzakirələri şəklində dərin fokuslanmış müsahibədir, bu zaman iştirakçılar onlardan subyektiv məlumat əldə etmək üçün tədqiqatçını maraqlandıran məsələlərə “diqqətlənirlər”. Metodun əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, qrup müzakirəsində iştirakçılar öz tipləri ilə ünsiyyətə daxil olurlar, nəticədə psixoloji maneələr (adətən sorğu metodlarında müsahibə götürənlə müsahibini ayırır) daha effektiv şəkildə aradan qaldırılır və emosional olaraq reaksiyalar (hər hansı bir insanın davranışına təsir göstərir Gündəlik həyat) daha parlaq görünür.
Fokus qrup metodologiyası
Fokus-qrup metodu məlumat toplamanın keyfiyyət üsullarına aiddir və qrup dinamikasının təsirindən istifadəyə əsaslanır.
Bu metodun tətbiqi mütəxəssisin (moderatorun) rəhbərlik etdiyi qrup müzakirəsini nəzərdə tutur. Bu metodun əsas üstünlüyü respondentlərin kiçik bir qrupunda sözdə dərin məlumatı tez əldə etmək imkanıdır. Metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, iştirakçıların diqqəti tədqiq olunan problemə (mövzuya) yönəldilir, qoyulan problemə münasibət müəyyən edilir, müəyyən hərəkətlər üçün motivasiya tapılır.
Bundan başqa, bu üsul müştəriyə tədqiqatın gedişatını müşahidə etməyə və müvafiq nəticələr çıxarmağa imkan verir. Fokus qrupunun dəyəri nisbətən aşağıdır (məsələn, dərin müsahibələrlə müqayisədə). Fokus-qrup digər üsullarla (həm kəmiyyət, həm də keyfiyyət) və müstəqil məlumat toplama üsulu kimi istifadə edilə bilər.
Fokus qrupunun fərqli xüsusiyyətləri
`Kim ..?' və 'Nə qədər ..?' suallarına cavab verən kəmiyyət tədqiqat metodlarından (məsələn, sosioloji sorğu) fərqli olaraq, fokus-qrup 'Nə qədər ..?' və 'Niyə..' suallarına cavab verir. ?"
İkinci xüsusiyyət seçmə üsulu və məlumat toplama üsullarıdır. Sosioloji (kəmiyyət) tədqiqatda əsas üsul sorğudur (şəxsi, telefon), bu zaman müəyyən bir kateqoriya istehlakçıları təmsil edən respondentlər vahid sxem (anket) üzrə müsahibə aparırlar. Fokus-qrupda (keyfiyyət tədqiqatı) problemə geniş münasibət göstərən, səthdə olmayan məlumatları respondentdən “çıxarmaq” üçün dərin qrup müsahibəsi metodlarından istifadə olunur.
Fokus qrup tədqiqatın subyektiv metodudur (informasiyanın toplanması və işlənməsinin obyektiv üsulu olan sosioloji tədqiqatdan fərqli olaraq). Bu metodun mənası ondan ibarətdir ki, qrup müzakirəsində respondent öz növü ilə ünsiyyətə daxil edilir. Buna görə də, sosioloji sorğuda müsahibə verənlə müsahibini bir-birindən ayıran psixoloji maneələr çox daha effektiv şəkildə aradan qaldırılır və emosional reaksiyalar daha parlaq olur. Fokus-qrup iştirakçıları gizli məlumatları əldə etmək üçün tədqiqatçını maraqlandıran suallara “diqqət çəkirlər”. Kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqatları çox vaxt birlikdə aparılır və onların nəticələri bir-birini tamamlayır.
Tədqiqat proqramının metodik bölməsinin hazırlanması
Bu bölməyə daxildir: problemin aktuallığı, tədqiqatın məqsəd və vəzifələri, tədqiqatın obyekti və predmeti, tədqiqatın fərziyyələri.
Məqsədin müəyyən edilməsi tədqiqat proqramının ən vacib komponentlərindən biridir.
Çox vaxt fokus qrupları aşağıdakı məqsədlərə çatmaq üçün istifadə olunur:
1) ideyalar yaratmaq;
2) kəmiyyət tədqiqatı üçün fərziyyələrin sınaqdan keçirilməsi;
3) kəmiyyət tədqiqatı üçün vasitələrin hazırlanması;
4) kəmiyyət tədqiqatının nəticələrinin şərhi;
5) ayrı-ayrı insan qruplarının davranış xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi.
İştirakçıların sayı
Fokus qrupları adətən videokamera ilə təchiz olunmuş otaqlarda işləyir. Qrup üzvlərinin sayı 8 nəfərdən 12 nəfərə qədərdir. Bu diapazon optimaldır, onilliklər ərzində yoxlanılır və iki amilin tarazlığını əks etdirir: daha kiçik qrupda müzakirənin intensivliyi azalır, daha böyük qrupda isə bütün iştirakçılar danışmaq imkanı əldə etmir. Qrup müsahibəsini moderator - insanlarla işləməkdə müəyyən bacarıqlara malik olmalı, onları özünə cəlb etməyi bacarmalı, neytral olmalı, iştirakçıların hər hansı fikrinə, hətta öz fikirləri ilə üst-üstə düşməsə belə, eyni cür yanaşmalı olan peşəkar tədqiqatçı tərəfindən aparılır. . İştirakçılar üçün seçim meyarları kimi cins, yaş, gəlir səviyyəsi və s. Çox vaxt eyni ssenari üzrə müxtəlif tərkibli iştirakçıların olduğu 2-3 fokus qrupu olur.
Fokus qrupunun məqsədi əsasən iştirakçıların sayına təsir göstərir. Məsələn, qrup nə qədər kiçik olsa, onun dərin məlumat deyilən məlumatı əldə etmək ehtimalı bir o qədər yüksəkdir və qrup nə qədər böyükdürsə, daha çox ideya yaratmaq ehtimalı bir o qədər yüksəkdir.
İştirakçıların seçilməsi
İştirakçıların seçilməsi üsulları:
1) verilənlər bazasında mövcud olan siyahılar üzrə təsadüfi seçim;
· 2) “qartopu” – insanların öz tanışları haqqında verdiyi məlumata əsasən göstərilən meyarlara cavab verən şəxslərin seçilməsi;
· 3) ən uyğun respondentləri seçmək üçün ekspress müsahibələr və anketlərdən istifadə edərək kortəbii seçim.
Tədqiqat mövzusu intim mövzuları əhatə edirsə və ya kişilərin və ya qadınların ənənəvi olaraq özlərini ekspert hesab etdikləri sahələrə təsir edən məsələlərdə qrupun rəyinə təsir edə bildiyi hallarda və ya məsələn, suallarda kişilərlə qadınlarla birlikdə müsahibə aparılmamalıdır. qadınların öndə getdiyi uşaqların tərbiyəsi ilə bağlıdır. Tədqiqatçını tanıyan və ya bir-birini tanıyan şəxslər də eyni qrupa dəvət edilməməlidir, çünki tədqiqatçının təsir dərəcəsini və ya onların bir-birinə təsirini əvvəlcədən görmək mümkündür. Eyni şəkildə, təhsil və ya sosial-iqtisadi vəziyyət və məlumatlılıq səviyyəsi təsir edə bilər - mütəxəssislər çox vaxt ya qeyd-şərtsiz razılığa gəlirlər, ya da onlarla razılaşsanız belə, sizi mübahisə etməyə məcbur edirlər.
Fokus qrup ssenarisi
Fokus qrup skripti müzakirə üçün təklif olunan suallar toplusudur. Planın məzmunu fokus qrupunun rəsmiləşdirilməsi dərəcəsi ilə müəyyən edilir.
Strukturlaşdırılmış fokus qrupu əvvəlcədən hazırlanmış bələdçiyə uyğun olaraq moderatorun işini əhatə edir. Yarım strukturlaşdırılmış fokus qrupu iştirakçıların reaksiyalarından asılı olaraq əhəmiyyətli dərəcədə tənzimlənən çevik və ya qaralama bələdçi adlanan təlimatı izləyir. Nadir hallarda, ümumiyyətlə, bələdçi yoxdur. Bu adətən pilot (sınaq) tədqiqatlarda istifadə olunur.
Bələdçinin sualları tematik bloklara bölünür, onların arasında əlaqə yaratmaq lazımdır - "körpülər". Bələdçi kitabçasını hazırlayarkən sualların tərtibi və ardıcıllığı üçün ümumi tələblərdən istifadə olunur (ümumidən xüsusiyə, birmənalı başa düşmək, aydınlıq, neytrallıq, tikinti sadəliyi və s.).
Müxtəlif keyfiyyət üsullarından istifadə etmək məqsədəuyğundur: rol oyunu, yarımçıq cümlə, assosiasiya, metafora, aşkara şübhə, əks davranış növünün təsviri, dolayı (gizli) suallar və s.
Fokus-qrup skripti əvvəlcədən yazılır, suallar məntiqi ardıcıllıqla və elə düzülür ki, insanlar indi niyə bu barədə soruşduğunuzu başa düşsünlər. Hər şeydən əvvəl, əldə etməli olduğunuz məlumatlara əsaslanaraq, tədqiqatın məqsədi müəyyən edilir. Ssenari giriş, əsas suallar, əsas suallar, əlavə suallar və yekun hissədən ibarətdir.
1. Giriş (bir saat yarım müzakirədə 15 dəqiqə). İclasın məqsədini, iştirakçıların fikirlərinin əhəmiyyətini sizə izah edin. Deyin ki, fokus qrup hər kəsin biliyini qiymətləndirmək deyil, problemi araşdırmaqdır. İştirakçıların fərqli fikirləri ola biləcəyini izah edin, lakin bu, onların sorğusunun dəyəridir. Müşahidəçiləri təqdim edin, onların iştirakının səbəblərini izah edin: işin bütün gedişatını ətraflı qeyd etmək üçün müşahidəçilər lazımdır. Texniki vasitələrin (maqnitofon, videokamera) istifadəsini izah edin. İştirakçıları və tədqiqat qrupunu təqdim edin. Vəziyyəti aradan qaldırmaq üçün bir və ya iki fənddən istifadə edin.
2. Əsas suallar (10 dəqiqə). Fokus qrupunun mövzusu ilə əlaqəli, lakin daha ümumi xarakterli suallar. Məqsəd iştirakçılara istiqamətləndirmək, bir-birinə və moderatora alışmaq imkanı verməkdir. Moderator müxtəlif fikirlərin balanslaşdırılmış şəkildə ifadə edilməsinə çalışaraq bütün iştirakçılara bərabər diqqət göstərir. İştirakçılara adları ilə müraciət etmək daha yaxşıdır.
3. Əsas suallar (50 dəqiqə). Onlara verilən cavablar keyfiyyətli tədqiqat aparmaq məqsədinə nail olmağa imkan verir. Suallar açıq uclu olmalı və “xoşunuza gəldi, elə deyilmi?” kimi aparıcı suallardan qaçınılmalıdır.Suallar məntiqi ardıcıllıqla verilir, hər bir növbəti sual bir əvvəlkinə aydınlıq gətirir və cavabları aşkar edir. bu hissədə, məsələn, soruşa bilərsiniz: 'Nəyi bəyəndiniz (yaxud bəyənmədiniz)?", 'Bir şeydən nə dərəcədə razısınız?', 'Nəyi dəyişmək istərdiniz?', 'Buna münasibətiniz necədir? Suallar diqqətlə düşünülmüş və obyektiv olmalıdır İştirakçıların göz təması və bədən dilini qoruyun Bir iştirakçının digəri üzərində üstünlük təşkil etməsinin qarşısını alın.
4. Münasib, lakin daha az vacib olan əlavə suallar (10 dəqiqə). Adətən iştirakçıların müzakirə olunan mövzu və ya mövzu haqqında məlumatı necə aldıqları, hansı kanallardan daha çox istifadə edildiyi soruşulur. Bəzən aydınlaşdırıcı suallar verilir.
5. Fokus qrupunun sonu (5 dəqiqə). Sona qədər qısa bir fasilə verilir, bu müddət ərzində moderator ssenari ilə məsləhətləşir və müşahidəçi ilə söhbətin gedişatını müzakirə edir. Sonra yekun suallar verilir, qrupa iştiraklarına görə təşəkkür edilir və əgər varsa, mükafat verilir. Bununla fokus qrupu yekunlaşır.
Fokus qrupunun aparılması
Müzakirə yeri və vaxtı ilə bağlı tələblər
Fokus qrupunun müddəti tədqiqatın məqsədindən asılı olaraq müəyyən edilir və 1,5-3,5 saat arasında dəyişir. Tədqiqat üçün ən uyğun olan iş gününün axşamı və ya həftə sonlarıdır.
Otaq geniş, işıqlı, dəyirmi masa və ya alçaq masalar olmalıdır. Ətraf mühit neytral olmalıdır (parlaq rəngli "ləkələr", səs izolyasiyası, otaqda əlavə stimulların olmaması və s.).
Texniki avadanlıq
Səs yazma avadanlığı (maqnitofon, videokamera) olmalıdır. Bəzi hallarda, stimullaşdırıcı materialı nümayiş etdirmək üçün VCR və ya televizor tələb olunur. Diaqramlar, plakatlar, nümunələr və s. yerləşdirə biləcəyiniz bir nümayiş lövhəsinin olması arzu edilir. Bundan əlavə, sizə lazım ola bilər: kağız, qələm, qayçı, qələm, flomaster, marker, yapışqan və s.
Fokus qrup məlumatlarının təhlili
İlk növbədə, audio və video yazıların transkripsiyaları aparılır və fokus qrupunun redaktə edilmiş qeydi, qrup üzvlərinin qeyri-şifahi reaksiyalarının təsviri, moderator və onun köməkçilərinin müşahidələri təqdim olunan verbatim hesabat tərtib edilir. Rəylərdə və qiymətləndirmələrdə fərqliliklərin səbəblərini və xarakterini müəyyən etmək məqsədəuyğundur.
Alınan nəticələr analoji tədqiqatların nəticələri ilə müqayisə edilir və ekspert qiymətləndirmələrinə məruz qalır.
Dünya təcrübəsi göstərir ki, fokus qrup metodundan marketinq sahəsində müəyyən malların, xidmətlərin və ideyaların istehlakçılarının davranışı, reklama reaksiyaları öyrənilərkən, siyasi sferada müxtəlif sosial və siyasi nəticələrin işlənib hazırlanması və qiymətləndirilməsi zamanı səmərəli istifadə olunur. proqramlar, siyasətçilərin imicini öyrənərkən , səhiyyə və tibb sosiologiyası sahəsində, həssas mövzuların öyrənilməsində, ünsiyyət sosiologiyası sahəsində hədəf auditoriyanın kommunikativ davranışının öyrənilməsində (çap nəşrlərini oxumaq, izləmək televiziya proqramları, radio stansiyalarına qulaq asmaq və s.) və digər sahələrdə.
Fokus qrup metodunun müxtəlif tərifləri var. Dmitrieva E.V. bu tərif verdi:
“Focus qrup metodu liderin iştirakı ilə fokuslu, qrup dinamikası prinsiplərinə əsaslanan homojen (tədqiqat üçün əhəmiyyətli xüsusiyyətlər baxımından) qruplarda sosioloji məlumatların toplanmasının keyfiyyət üsuludur. “Fokus” film, reklam çarxı və ya onun hekayə lövhəsi, məhsul, şirkətin imici, qrup müzakirəsinin seçilmiş mövzusu, sosial problem və ya fenomen ola bilər.
