Acasă > Motivația > Efectuați o analiză de marketing. Cercetarea pieței de marketing: metode și analize. Explorarea mediatorilor potențiali


Efectuați o analiză de marketing. Cercetarea pieței de marketing: metode și analize. Explorarea mediatorilor potențiali




Studii de piata de marketing– unul dintre tipurile de cercetare de marketing, studiază toate aspectele mediului de afaceri al companiei.

Scopul cercetării de piață de marketing– asigurarea acurateței maxime a gestiunii ulterioare solutii de marketing, reducând nivelul de incertitudine asociat cu luarea unor astfel de decizii de marketing.

Rezultatul cercetării de piață în marketing este o înțelegere a activităților concurenților, a structurii pieței, a deciziilor guvernamentale în domeniul reglementării și stimulării pieței, a tendințelor economice de pe piață, a cercetării progreselor tehnice și a mulți alți factori care compun mediul de afaceri, care vă permite să fiți mai aproape de consumator, să înțelegeți și să simțiți nevoile și starea de spirit a acestuia.

Obiectivele cercetării de marketing:

  • confirmarea sau infirmarea ipotezelor;
  • verificarea dacă faptele corespund cu ceea ce a fost planificat;
  • verificarea stării actuale a obiectului studiat.
De exemplu, următoarele sarcini sunt rezolvate folosind metode de cercetare de marketing:
  1. Capacitatea pieței este determinată. Înțelegerea capacității pieței ajută la evaluarea corectă a șanselor pe o anumită piață, la planificarea acțiunilor și la evitarea riscurilor și pierderilor nejustificate.
  2. Cota de piata este determinata. Cota este deja specifică și este foarte posibil să se bazeze pe ea atunci când se formează planuri viitoare și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator al succesului si un indicator al capacitatilor unei companii.
  3. Analizați comportamentul consumatorului.
  4. Se efectuează analiza concurenței. Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru a naviga mai bine pe piață și pentru a ajusta politicile individuale de preț și promovare, ceea ce vă va asigura că câștigați competiția.
  5. Se studiază canalele de vânzare. Acest lucru ne va permite să le determinăm pe cele mai eficiente dintre ele și să formăm un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

Cunoscând capacitatea pieței și tendințele în schimbările acesteia, compania are posibilitatea de a evalua perspectivele unei anumite piețe pentru ea însăși. Nu are rost să lucrezi pe o piață a cărei capacitate este nesemnificativă în comparație cu capacitățile întreprinderii: costurile de introducere pe piață și de lucru la ea s-ar putea să nu plătească.

Cercetarea de piață de marketing este efectuată în două aspecte:

  • evaluarea datelor reale ale timpului trecut pentru a ajusta anumiți parametri ai pieței;
  • obținerea de valori și opinii pentru a construi o prognoză a evenimentelor viitoare.

În funcţie de obiectul observaţiei studiile se disting:
  • Cercetare a unui subiect de piata in legatura cu un obiect de marketing;
  • Cercetarea unui obiect de marketing într-un mediu de piață;
  • Cercetarea unui obiect de marketing în afara pieței (cercetare de birou, experimente, simulări);
  • Cercetarea mediului de piata interna al companiei;

După locație, cercetarea de marketing poate fi clasificată în funcție de locul în care se desfășoară:
  • Cercetare de birou;
  • Studii de teren

După acoperirea pieței distinge:
  • Cercetare continuă de marketing;
  • Cercetare selectivă de marketing;

După tipul de public studiat:
  • cercetare de marketing a eșantionării aleatorii - atragerea respondenților selectați aleatoriu din rândul publicului studiat;
  • panou de acces - o bază stabilă de respondenți din publicul țintă la care participă sondaje de marketing in mod regulat.
Din punct de vedere al organizării proceselor Există cel puțin trei abordări alternative pentru colectarea datelor:
  • de către angajați serviciu de marketing,
  • de către un grup special creat sau cu implicarea unor companii,
  • specializata in colectarea datelor.

Metode de cercetare de piata. Există o mare varietate de metode de cercetare a pieței. Toate aceste metode sunt aplicate unei anumite situații, pentru a rezolva anumite sarcini de marketing. Metodele de colectare a datelor atunci când se efectuează cercetări de marketing pot fi clasificate în două grupe: cantitative și calitative.

    Cercetare cantitativă de piață de obicei identificate cu realizarea diverselor sondaje bazate pe utilizarea unor întrebări structurate, cu răspunsuri închise, la care au răspuns un număr mare de respondenți. Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​un format clar definit pentru datele colectate și sursele de obținere a acestora, prelucrarea datelor colectate se realizează prin procedee raționalizate, în principal de natură cantitativă;

  • Cercetare calitativă de piață implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă nestandardizată.
Etapele cercetării de marketing
  1. Prima etapă: stabilirea problemei și determinarea scopurilor studiului.
  2. Etapa a doua: elaborarea unui plan de cercetare:
  • Identificarea surselor de date.
  • Determinarea metodelor de colectare a informațiilor
  • Determinarea metodelor de sistematizare, compilare și stocare a informațiilor
  • Determinarea instrumentelor de cercetare (chestionare, tehnici psihologice, dispozitive de fixare)
  • Planificarea și definirea eșantionului (compoziția, dimensiunea eșantionului)
  • A treia etapă: Colectarea informațiilor
  • Etapa a patra: Sistematizare, pregătire pentru stocare, transmitere și analiză
  • A cincea etapă: Transferul informațiilor colectate
    • Urmează etapa de analiză a informațiilor și pregătirea pentru luarea deciziilor de management. Procesul de colectare a informațiilor este de obicei partea cea mai costisitoare a cercetării. În plus, în timpul implementării sale pot apărea un număr destul de mare de erori.

    Nu este nevoie să confundăm cercetarea de marketing și analiza de marketing. Cercetare de piata Include colectarea, prelucrarea, stocarea și sistematizarea informațiilor. Analiza de marketing presupune concluzii – evaluarea, explicarea si prognoza desfasurarii proceselor si fenomenelor.

    Analiza datelor de cercetare de piataîncepe cu transformarea datelor sursă (obținute în urma cercetărilor de marketing). În continuare, se efectuează o analiză (se calculează valorile medii, frecvențele, coeficienții de regresie și corelație, se analizează tendințele etc.).

    O economie de piață se bazează pe libertatea cererii și ofertei. Dar asta este teoretic.

    În practică, intră în vigoare factori precum dinamica constantă a cererii și ofertei, concurența în creștere, dezvoltarea rapidă a tehnologiei și echipamentelor, inflația imprevizibilă, variabilitatea cadrului legislativ și multe altele.

    Toate aceste convenții creează incertitudine economică și incapacitatea de a obține rezultatul așteptat. Dar o afacere trebuie să se dezvolte, iar una dintre componentele principale ale acestui proces este analiza pieței, deoarece aceasta determină strategia întreprinderii.

    În esență, este colecția de informații despre o anumită piață a industriei și consumatorii acesteia, care este apoi cercetată cuprinzător. Analiza pieței include mai multe etape. Acest studiu:

    Cum se efectuează cercetarea

    Analiza pieţelor industriale presupune ca obiect un ansamblu de întreprinderi cu interese într-un sector al economiei. Așa-numitul sector economic. Acesta acoperă producția, distribuția și consumul de servicii sau bunuri specifice.

    Iar scopul acestui studiu este de a identifica riscurile din industrie. Analiza pieței de vânzări trebuie să calculeze posibilitatea și parametrii abaterilor rezultatelor activităților unei anumite entități asociate cu situația instabilă a unei anumite piețe industriale.

    Tabelul criteriilor principale:

    Cum se face o analiză cuprinzătoare a pieței - această întrebare este necesară pentru a avea o idee clară a ceea ce se va întâmpla cu bunurile sau serviciile unei anumite entități industriale. Răspunsul va consta din următoarele elemente:

    • ce este (relațiile care se formează în piață într-o anumită perioadă de timp și tendințele existente);
    • prognoza dinamicii dezvoltării și creșterii (pentru prognoza pe termen scurt, procesele inerțiale sunt importante; pentru prognoza pe termen lung este importantă probabilitatea schimbărilor în activitatea pieței);
    • ce este (deoarece este imposibil să vinzi mai multe bunuri decât pot cumpăra într-un anumit teritoriu, de regulă, perioada de timp este considerată egală cu un an);
    • cercetarea concurenților (înțelegerea cât va fi cheltuit Bani a-i lupta, sau a rezista luptei lor);
    • care este volumul așteptat al vânzărilor de bunuri sau servicii (informații vitale pentru planificarea și organizarea funcționării unei anumite întreprinderi).

    Metode folosite

    Metodele de analiză a pieței sunt sisteme care vă permit să studiați în mod cuprinzător piața în totalitatea tuturor indicatorilor. Există următoarele metode prin care se efectuează cercetările de piață:


    Ce metodă este preferată într-un anumit caz este determinată de circumstanțe și. Dar cei mai obiectivi indicatori vor fi furnizați printr-o combinație de mai multe metode, deoarece indicatorii lor se completează reciproc.

    Dacă grupul de consumatori este populația, atunci sunt utilizate metode de cercetare suplimentare care vor lua în considerare capacitățile îmbunătățite de servicii și capacitatea clienților de a fi loiali unei anumite mărci de produs.

    De regulă, metodele se bazează pe teoria jocurilor. O analiză superficială poate fi efectuată de un nespecialist, dar pentru a obține o prognoză serioasă, este necesară participarea profesioniștilor care sunt capabili să utilizeze toate metodele de studiu.

    Proces de cercetare

    Analiza pieței de marketing este evaluarea, determinarea, modelarea și prognoza tuturor aspectelor proceselor care au loc pe piață și a funcționării unei anumite entități industriale folosind diferite metode de cercetare. Este posibil să se efectueze numai luând în considerare o serie de factori care sunt stabiliți folosind diferite clasificări care contribuie la structurarea și clasificarea clară a muncii. Prima dintre acestea este structura analizei de marketing. Acestea sunt testele:

    • piața specifică a industriei;
    • întreprinderi;
    • concurenți potențiali și actuali;
    • plan de implementare pentru un singur proiect;
    • bunuri sau servicii, capacitatea lor competitivă.

    Scopul principal al cercetării de marketing este de a identifica oportunitățile și riscurile potențiale, precum și de a crea previziuni pentru posibilele evoluții în industrie. Pe baza rezultatelor analizei, se creează un rezumat al managementului și se determină o strategie de marketing.

    Obiectivele analizei de marketing sunt determinate de următorii factori: subiectele fenomenelor studiate, urgența și deschiderea datelor. Cele mai populare programe de cercetare sunt:


    • Analiza PESTLE. Aceasta este o versiune avansată a analizei PEST. De asemenea, ia în considerare factori naturali, geografici și juridici.
    • „Cele cinci forțe ale lui Porter”. Cel mai puternic instrument de analiză de marketing. Această tehnică identifică cinci factori principali care determină concurența și, în consecință, determină tactica și strategia întreprinderii. Cea mai populară tehnică printre profesioniști. Dar dezavantajul său este că nu ia în considerare toate detaliile și excepțiile. Și, de asemenea, această metodologie ar trebui dezvoltată pentru fiecare linie individuală de afaceri.

    Evaluează valoarea

    Este dificil să exagerezi necesitatea cercetării de piață pentru viabilitatea unei afaceri. Analiza nu numai că oferă o imagine clară a situației actuale din industrie și a locului unei anumite companii în aceasta, dar arată și probabilitatea ca evenimentele să se dezvolte în viitor.

    Rezultatele cercetării, combinate cu informațiile de planificare și raportare, permit întreprinderii să elaboreze în avans măsuri strategice (dezvoltarea proceselor benefice, eliminarea dezechilibrelor identificate și monitorizarea celor posibile). Analiza pieței vă permite să efectuați cele mai eficiente măsuri - organizatorice și economice.

    Fiecare rezident al Rusiei poate fi numit consumator. Iar cel care nu vorbește rusă este și consumator, doar atunci se numește spozhivach (ucraineană), consumator („consumator”, engleză), sau verbraucher (germană austriacă), sau konsument (germană), sau altceva. De fiecare dată când consumăm ceva, avem un impact asupra mediului socio-economic din jurul nostru fără să observăm.

    Consumând, influențăm vânzătorii. Vânzătorii, după ce au încheiat actul de vânzare, influențează astfel distribuitorii, care la rândul lor influențează producătorii, iar aceștia influențează furnizorii de materii prime. De fiecare dată când un act de consum atât de imperceptibil duce la valuri de influență tot mai mari care implică un număr tot mai mare de entități economice într-un proces continuu...

    În condițiile socialismului sau monarhiei totalitare, acest proces este strict reglementat de sus. Într-o economie liberală (sau, în cazul nostru, mai degrabă „puțin mai liberală”), acest proces este „condus de piață”.

    Fiecare participant la proces are o alternativă – ce să consume. Atunci când alegem dintre cel puțin două propuneri, trebuie să ne ghidăm după câteva criterii. Adesea acestea sunt criterii foarte specifice, de exemplu, prețul. Uneori sunt mai greu de detectat (de exemplu, preferința mărci), în alte cazuri poate fi nevoia de a satisface anumite nevoi profunde (de exemplu, o nevoie nesatisfăcută de a simți puterea asupra altor persoane poate duce la achiziționarea unei mașini sport).

    Tocmai pentru a te simți bine pe piață, au fost inventate reguli de comportament, care au fost numite în stil american marketing. Astfel de reguli (care, la o examinare mai atentă, se dovedesc a nu fi atât de simple) permit oricare firma ruseasca intră în competiție cu giganți globali precum Procter & Gamble. Da, au reunit specialiști de frunte în departamentul de marketing. Da, ei plătesc bine salarii. Dar nu totul este atât de trist, pentru că există un astfel de cuvânt ca „marketing”.

    Marketing– ghidul tău în jocul pieței. Oricine a stăpânit marketingul poate, dacă nu învinge monștri internaționali, atunci măcar să ia o bucată din plăcinta lor.

    Totuși, scopul nostru nu este să vă învățăm tehnici de marketing, ci să vă ajutăm într-o chestiune atât de importantă ca cercetare de piata, ale căror rezultate constituie baza de informații pentru activitățile de marketing. Puteți afla mai multe despre acest serviciu accesând secțiunea de servicii a centrului nostru de apeluri -.

    Studii de piata de marketing

    Pentru orice companie care tinde spre succes, cercetarea de marketing acționează ca început și încheiere logică a oricărui ciclu al activităților sale de marketing. Cercetarea de piață reduce semnificativ incertitudinea atunci când luați decizii importante de marketing, ceea ce vă permite să alocați eficient potențialul economic pentru a atinge noi culmi în afaceri!

    Cercetarea de marketing, studiul mediului extern și intern și monitorizarea regulată a acestuia pentru orice întreprindere reprezintă un element important al strategiei de dezvoltare cu succes în condițiile economie de piata. Rolul cercetării crește mult în condițiile unui segment de piață neformat sau în incertitudinea unei noi afaceri.

    Indiferent de decizia pe care o luați, dacă să oferiți pieței un produs complet nou sau să intrați pe piață cu unul existent. piață nouă, te vei confrunta cu problema lipsei de informatii despre conditiile pietei si alte componente necesare pentru intrarea cu succes pe piata. Este necesar produsul dvs. de piață și, dacă da, în ce volum?

    Cel mai probabil, aveți o anumită viziune asupra pieței. Dar poate că acest lucru nu este suficient pentru a alege strategia potrivită. În această situație, specialiștii noștri vă vor ajuta să studiați piața în detaliu și să dezvoltați un concept de marketing competitiv.

    În primul pas, aveți nevoie de o soluție care vă va permite să rezolvați, atât în ​​combinație, cât și separat, următoarele sarcini:

    1. Determinați capacitatea reală și potențială a pieței. Studierea capacității pieței vă va ajuta să vă evaluați corect șansele și perspectivele pe această piață și să evitați riscuri și pierderi nejustificate;
    2. Calculați sau estimați cota de piață. Cota este deja specifică și este foarte posibil să se bazeze pe ea atunci când se formează planuri viitoare și apoi să o crească în viitor. Cota de piata este un indicator important al succesului companiei tale;
    3. Analizați comportamentul consumatorilor dvs. (analiza cererii). Această analiză va evalua gradul de loialitate al consumatorului față de produs și companie, va răspunde la întrebarea: „Cine cumpără și de ce?” Și, prin urmare, va ajuta la stabilirea prețurilor competitive pentru produse, la modificarea produsului în sine, la optimizarea canalelor de promovare și a strategiei de publicitate, la organizarea eficientă a vânzărilor, adică la ajustarea tuturor componentelor mixului de marketing;
    4. Efectuați o analiză a principalilor concurenți (analiza ofertei). Cunoașterea produselor și a politicilor de marketing ale concurenților este necesară pentru o mai bună orientare pe piață și ajustarea politicilor dumneavoastră individuale de prețuri și promovare, ceea ce vă va asigura succesul în competiție;
    5. Analizați canalele de vânzare. Acest lucru ne va permite să le determinăm pe cele mai eficiente dintre ele și să formăm un lanț gata făcut de mișcare optimă a produsului către consumatorul final.

    Efectuarea cercetărilor de marketing

    – aceasta este colectarea, prelucrarea și analiza datelor despre piață, concurenți, consumatori, prețuri și potențialul intern al întreprinderii pentru a reduce incertitudinea care însoțește adoptarea deciziilor de marketing. Rezultatul cercetării de marketing sunt evoluții specifice care sunt utilizate în selecția și implementarea strategiei, precum și în activitățile de marketing ale întreprinderii.

    După cum arată practica, fără cercetare de piață este imposibil să colectezi, să analizezi și să compari sistematic toate informațiile necesare pentru a lua decizii importante legate de activitățile de pe piață, selecția pieței, determinarea volumelor de vânzări, prognozarea și planificarea activităților de pe piață.

    Obiectele cercetării pieței sunt tendința și procesul de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor din factorii economici, științifici, tehnici, legislativi și de altă natură, precum și structura și geografia pieței, capacitatea acesteia, dinamica vânzărilor, barierele pieței, starea concurenței, mediul actual, oportunități și riscuri.

    Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt:

    • Prognoze ale dezvoltării sale, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factorilor cheie de succes;
    • Determinarea celor mai eficiente modalități de a conduce politica de concurență pe piață și a posibilității de a intra pe noi piețe;
    • Implementarea segmentarii pietei.

    Cercetarea de marketing poate viza diverse obiecte și urmărește scopuri diferite. Să ne uităm la asta mai detaliat.

    Obiectivele cercetării de marketing

    Cercetarea calitativă este efectuată pentru a rezolva următoarele probleme:

    • Analiza pietei;
    • Analiza consumatorilor;
    • Analiza concurenței;
    • Analiza promovării;
    • Testarea conceptelor publicitare;
    • Testarea materialelor publicitare (aspecte);
    • Testarea mixului de marketing al mărcii (ambalaj, nume, preț, calitate).

    Cercetarea consumatorilor de marketing

    Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, educație, statut social etc.). Subiectul studiului este motivația comportamentului consumatorului și factorii care îl determină; sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum.

    Scopul cercetării consumatorilor este segmentarea consumatorilor, selectarea segmentelor țintă.

    Cercetarea concurenței

    Sarcina principală a cercetării concurenților este de a obține datele necesare pentru a oferi un avantaj specific pe piață, precum și de a găsi modalități de cooperare și colaborare între posibilii concurenți.

    Acest obiectiv analizează punctele forte și punctele slabe ale concurenților, studiază cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele de marketing ale concurenților și organizarea managementului activității.

    Explorarea mediatorilor potențiali

    Pentru a obține informații despre posibili intermediari cu ajutorul cărora compania va putea fi prezentă pe piețele selectate, se realizează un studiu al structurii corporative a pieței.

    În plus față de intermediari, întreprinderea trebuie să aibă o înțelegere a transportului de marfă, publicitate, asigurări, organizații financiare și alte organizații, creând un set de infrastructură de marketing pentru piață.

    Cercetarea produsului și a valorilor acestuia

    Scopul principal al cercetării produselor este de a determina conformitatea indicatorilor tehnici și economici și a calității mărfurilor cu nevoile și cerințele consumatorilor, precum și de a analiza competitivitatea acestora.

    Cercetarea produsului ne permite să obținem cele mai complete și valoroase informații din punctul de vedere al consumatorului despre parametrii de consum ai produsului, precum și date pentru formarea celor mai de succes argumente pentru o campanie publicitară și selectarea celor mai potriviți intermediari.

    Obiectele cercetării produselor: proprietățile produselor analoge și ale concurenței, reacția consumatorilor la produse noi, gama de produse, nivelul de servicii, cerințele viitoare ale consumatorilor

    Rezultatele cercetării permit întreprinderii să-și dezvolte propria gamă de produse în conformitate cu cerințele clienților, să le sporească competitivitatea, să dezvolte noi produse, să dezvolte o identitate corporativă și să determine capacitatea de protecție prin brevet.

    Analiza prețurilor de marketing

    Cercetarea prețurilor are ca scop determinarea nivelului și a raportului de preț care vă permite să obțineți cel mai mare profit la cel mai mic cost.

    Obiectele cercetării sunt costurile de dezvoltare, producție și vânzare a mărfurilor, gradul de influență al concurenței, comportamentul consumatorului și reacția la prețuri. Ca rezultat al cercetării produselor, sunt selectate cele mai eficiente raporturi cost-preț și preț-profit.

    Distribuția produselor și cercetarea vânzărilor

    Studiul distribuției și vânzărilor de produse își propune să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de a aduce rapid produsul către consumator și de a-l vinde. Obiecte de studiu - canale comerciale, intermediari, vânzători, forme și modalități de vânzare, costuri de distribuție.

    De asemenea, analizează formele și caracteristicile activităților diferitelor tipuri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, sunt identificate punctele forte și punctele slabe. Acest lucru vă permite să determinați oportunități de creștere a cifrei de afaceri a întreprinderii, optimizare inventar, elaborați criterii pentru selectarea canalelor de distribuție eficiente.

    Cercetarea sistemelor de promovare a vânzărilor

    Studiul sistemelor de promovare a vânzărilor este unul dintre domeniile importante ale cercetării de marketing. Obiectele cercetării sunt: ​​comportamentul furnizorilor, intermediarilor, cumpărătorilor, eficacitatea publicității, atitudinea comunității de consumatori, contactele cu cumpărătorii. Rezultatele studiului fac posibilă dezvoltarea unei politici de „relații publice”, determinarea metodelor de generare a cererii publice și creșterea eficienței comunicării comutative, inclusiv a publicității.

    Cercetarea activității publicitare

    Stimularea promovării mărfurilor pe piață se referă nu numai la publicitate, ci și la alte aspecte ale politicii de vânzări a întreprinderii, în special cercetarea eficienței competițiilor, reducerilor, bonusurilor și a altor beneficii care pot fi utilizate de întreprindere în interacțiunea lor cu cumpărători, furnizori și intermediari.

    Cercetarea mediului intern al întreprinderilor

    Cercetarea mediului intern al unei întreprinderi are ca scop determinarea nivelului real de competitivitate al unei întreprinderi ca urmare a comparării factorilor relevanți ai mediului extern și intern.

    Cercetarea de marketing poate fi definită și ca colectarea, înregistrarea și analiza sistematică a datelor privind problemele de marketing și marketing în scopul îmbunătățirii calității procedurilor de luare a deciziilor și de control în mediul de marketing.

    Obiectivele cercetării de marketing

    Obiectivele cercetării de marketing pot fi împărțite după cum urmează:

    1. Caută obiective- colectarea de informații pentru o evaluare preliminară a problemei și structurarea acesteia;
    2. Obiective descriptive- descrierea fenomenelor selectate, a obiectelor de studiu și a factorilor care influențează starea acestora;
    3. Obiective cauzale- testarea ipotezei despre prezenţa unei relaţii cauză-efect;
    4. Țintele de testare- selectarea opțiunilor promițătoare sau evaluarea corectitudinii deciziilor luate;
    5. Obiective de prognoză- prezicerea stării unui obiect în viitor.


    Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing.

    Fiecare companie determină în mod independent subiectul și domeniul de aplicare al cercetării de marketing pe baza capacităților și nevoilor sale existente de informații de marketing, prin urmare tipurile de cercetare de marketing efectuate de diferite companii pot fi diferite.

    Concepte și direcții de bază, experiență în efectuarea cercetărilor de marketing

    S-a subliniat anterior că cercetare de piata este o analiză științifică a tuturor factorilor care influențează comercializarea bunurilor și serviciilor. Rezultă că domeniul de aplicare a acestei funcții este practic nelimitat și, prin urmare, vom lua în considerare doar acele tipuri de cercetări care sunt cel mai des întâlnite în practică.

    În esență, scopul cercetării de marketing este de a răspunde la cinci întrebări de bază: OMS? Ce? Când? Unde?Și Cum?Întrebare înrudită: De ce?- extinde cercetarea la contactul cu domeniul psihologiei sociale și uneori este separată într-un domeniu independent cunoscut sub numele de analiză motivațională, adică studiul motivelor comportamentului cumpărătorului.

    Modalități de organizare a cercetării de marketing

    Cercetările de marketing pot fi organizate și realizate fie cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate, fie cu ajutorul departamentului de cercetare propriu al companiei.

    Organizarea cercetării cu ajutorul propriului departament de cercetare

    Departamentul de cercetare propriu al companiei efectuează cercetări de marketing în conformitate cu nevoile de informare ale companiei.

    Organizarea cercetării cu ajutorul unei agenții de cercetare specializate

    Agențiile de cercetare specializate realizează o varietate de studii, ale căror rezultate pot ajuta compania să rezolve problemele existente.

    AvantajeDefecte
    • Calitatea cercetării este ridicată, deoarece firmele de cercetare au o vastă experiență și specialiști înalt calificați în domeniul cercetării.
    • Rezultatele cercetării sunt extrem de obiective, deoarece cercetătorii sunt independenți de client.
    • Companiile specializate oferă oportunități mai mari atunci când aleg metode de cercetare datorită disponibilității echipamentelor speciale pentru efectuarea cercetării și procesarea rezultatelor acestora.
    • Costul cercetării este destul de mare; cercetarea este mai scumpă decât cea efectuată de un grup de cercetare intern.
    • Cunoașterea caracteristicilor produsului este limitată la înțelegerea generală.
    • Există o șansă mai mare de scurgere de informații, deoarece mulți oameni sunt implicați în efectuarea cercetării.

    Departamentul de cercetare de marketing

    Judecând după cât de des se aude afirmația că concurența în afaceri se intensifică din ce în ce mai mult, s-ar presupune că majoritatea companiilor au, probabil, departamente de cercetare de marketing. În realitate, foarte puține companii au astfel de departamente. Cele mai recente date sunt greu de găsit, dar se știe că un sondaj realizat de British Institute of Management a primit doar o rată de răspuns de 40% din partea celor 265 de companii chestionate (cel mai probabil pentru că majoritatea firmelor nu aveau departamente de cercetare).

    Cu toate acestea, ar fi o greșeală să presupunem că acest fapt înseamnă același lucru nivel scăzut utilizarea rezultatelor cercetării, deoarece o parte semnificativă a activității de cercetare de marketing este realizată de organizații specializate. În plus, în multe companii, departamentele de cercetare de marketing poartă adesea alte nume, cum ar fi „Departamentul de informații economice” etc.

    Decizia de a-ți crea propriul departament de cercetare de marketing depinde de o evaluare a rolului pe care acesta îl poate juca în continuare în activitățile companiei în ansamblu. Această evaluare este în principal de natură calitativă și variază între firme, ceea ce împiedică stabilirea unor criterii precise. Pentru scopurile noastre, este suficient să presupunem că decizia de a crea o astfel de unitate structurală a fost luată și atenția este concentrată asupra acelor aspecte care în acest caz ar trebui să fie luate în considerare.

    Ele pot fi grupate după cum urmează:

    • Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing;
    • Poziția în structura organizatorică a companiei;
    • Rolul și funcțiile directorului de departament.

    Rolul și funcțiile departamentului de cercetare de marketing

    Luând în considerare lista de mai sus de tipuri de cercetări legate de marketing, este evident că pentru a acoperi toate domeniile denumite ar fi nevoie de un departament foarte mare.

    Dacă o companie întreprinde astfel de lucrări pentru prima dată, este recomandat să creeze o listă de sarcini, clasificându-le în ordinea importanței și să se limiteze la încercarea de a le rezolva mai întâi pe cele mai importante. Aceasta nu înseamnă că nu ar trebui efectuate deloc alte cercetări, întrucât stabilirea unor linii prea rigide de demarcație între sarcini nu poate duce decât la o abordare inflexibilă și la faptul că cercetările auxiliare care o completează pe cea principală vor fi abandonate.

    Prea des, firmele fac greșeala de a atribui departamentului de cercetare de marketing nou creat responsabilitatea de a menține înregistrările contabile ale firmei. Transferarea acestei funcții către el creează inevitabil fricțiuni și reduce eficiența companiei, deoarece, pe de o parte, încetinește activitatea departamentelor care au nevoie de date de raportare pentru activitățile lor curente, de exemplu, departamentul de vânzări, și pe de altă parte. De asemenea, distrage atenția departamentului de cercetare de marketing de la funcția sa principală este cercetarea.

    În cazurile în care crearea unui departament de cercetare specializat este precedată de multă muncă de colectare și raportare a datelor, este mai bine ca alte departamente să păstreze această funcție, oferindu-le informațiile disponibile după caz. Pentru a evita atât dublarea, cât și dispersarea eforturilor, responsabilitățile fiecărui departament ar trebui să fie clar definite și numai acele rapoarte care sunt esențiale pentru eforturile interne de cercetare ar trebui să fie solicitate de la departamentul de cercetare de marketing.

    Loc de cercetare de marketing în structura organizatorică a unei companii

    Locația unui departament de cercetare de marketing în cadrul unei firme depinde în mare măsură de acesta structura organizationala. De regulă, ar trebui să aibă o legătură directă cu directorul general, deoarece acest departament îndeplinește o funcție de consiliere și, în multe cazuri, furnizează administratorului șef datele inițiale pe baza cărora se bazează politica generală a companiei (spre deosebire de la decizii operaţionale).

    În organizațiile mari în care directorii executivi conduc divizii funcționale, directorului de marketing i se poate da responsabilitatea de a stabili direcția departamentului de cercetare și de a decide ce rapoarte trebuie prezentate șefului companiei.

    Chiar și în acest caz, este recomandabil să se asigure o legătură directă între directorul general și departamentul de cercetare, pentru a se asigura, pe de o parte, că rapoartele care critică unul sau altul aspect al activității companiei vor fi ascultate de către șeful departamentului. companie, pentru a evita deteriorarea relației dintre directorul de marketing și directorii responsabili de alte departamente.

    În plus, directorul general este cel care se ocupă de eficiența companiei în ansamblu și. prin urmare, poate evalua mai bine decât alți manageri importanța rezultatelor cercetării pentru un anumit departament.

    Unii autori consideră că managerul unui departament de cercetare de marketing ar trebui să aibă același statut ca și șefii principalelor unități operaționale, dar acest lucru nu este adevărat din cauza diferențelor de dimensiune a departamentului și de nivelul de responsabilitate care există de obicei. Cu condiția ca managerul să aibă acces la consiliul de administrație, statutul său ar trebui să fie direct determinat de importanța pe care departamentul o are în cadrul organizației în ansamblu.

    Rolul și funcțiile managerului de cercetare de marketing

    Natura postului unui manager de departament de cercetare de marketing depinde de dimensiunea și funcția departamentului și de gradul de control și direcție de sus. În acest caz, în orice caz, managerul trebuie să fie o persoană competentă în domeniul său și să aibă integritate și onestitate personală.

    Competența necesită nu numai experiență și cunoștințe în domeniul marketingului și metodelor de analiză a acestuia, ci și capacitatea de a transforma problemele de management în adevărate proiecte de cercetare, realizate ținând cont de constrângerile de timp și financiare.

    Cerința integrității personale și a onestității înseamnă că managerul unui departament de cercetare de marketing trebuie să interpreteze rezultatele analizelor efectuate în mod obiectiv, în conformitate cu principiile general acceptate ale cercetării științifice. „Statistici în slujba minciunii” - această situație poate exista doar atunci când oamenii fără scrupule folosesc fapte fabricate prin selecție subiectivă, manipulare și prezentare deliberată pentru a dovedi concluzii nefondate, adică, așa cum spun cercetătorii, „căutând date”.

    Managerul trebuie să îndeplinească nu numai cerințele de bază menționate mai sus, ci, în plus, să aibă calitățile necesare în toate funcțiile manageriale și anume: să aibă capacitatea de a efectua activități administrative, să poată înțelege comportamentul oamenilor și să poată influența eficient. lor.

    Planificarea și efectuarea cercetărilor de marketing

    Procesul de cercetare de piață

    Cercetarea de marketing poate fi împărțită în două categorii principale: permanentȘi episodic. Marketingul este un proces continuu care are loc în condiții în continuă schimbare. Prin urmare, cercetarea sistematică este esențială pentru ca o firmă să rămână conștientă de schimbările în principalii determinanți ai cererii și să își poată modifica politicile în consecință. Informații extinse de acest tip sunt colectate de organizații specializate și departamente guvernamentale, dar aceste informații sunt adesea prea generale și nu pot îndeplini cerințele specifice ale unei companii individuale. Ca urmare, trebuie completat de cercetări efectuate de către compania însăși.

    În plus, multe situații de marketing sunt atât de unice (de exemplu, lansarea unui nou produs pe piață) încât necesită cercetări speciale.

    Astfel de studii sunt efectuate conform unei scheme specifice, constând din următoarele etape:

    1. Justificarea necesității efectuării studiului;
    2. Analiza factorilor care determină această nevoie, adică formularea problemei;
    3. Formularea precisă a scopului studiului;
    4. Întocmirea unui plan experimental sau de anchetă pe baza analizei prevăzute la alin.2;
    5. Colectare de date;
    6. Sistematizarea si analiza datelor;
    7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor, recomandări;
    8. Întocmirea și prezentarea unui raport cuprinzând rezultatele studiului;
    9. Evaluarea rezultatelor acțiunilor întreprinse pe baza constatărilor cercetătorilor, de ex.
    10. Stabilirea feedback-ului.

    Este evident că cercetările în curs se construiesc după aceeași schemă ca la început, dar în viitor primele patru etape sunt eliminate.

    Metode de cercetare de marketing

    Prima sarcină a alegerii metodelor de cercetare de marketing este familiarizarea cu metodele individuale care pot fi utilizate în colectarea și analizarea informațiilor de marketing.

    Apoi, ținând cont de capacitățile de resurse ale organizației, se selectează cel mai potrivit set de aceste metode. Cele mai utilizate metode de realizare a cercetării de marketing sunt metodele de analiză a documentelor, metodele sociologice, experte, experimentale și economico-matematice.

    Obiectivele cercetării de marketing pot fi de natură exploratorie, de ex. să aibă ca scop colectarea de informații preliminare menite să definească mai precis problemele și să testeze ipoteze, descriptive, de ex. constau intr-o descriere simpla a anumitor aspecte ale situatiei reale de marketing si casual, i.e. să aibă drept scop fundamentarea ipotezelor care determină conţinutul relaţiilor cauză-efect identificate.

    Fiecare astfel de zonă include anumite metode de colectare și analiză a informațiilor de marketing.

    Cercetare de explorare se desfășoară cu scopul de a colecta informații preliminare necesare pentru a defini mai bine problemele și a formula ipoteze (ipoteze), în cadrul cărora sunt de așteptat să fie implementate activitățile de marketing, precum și pentru a clarifica terminologia și a stabili prioritățile între sarcinile de cercetare.

    De exemplu, s-a sugerat că vânzările scăzute se datorează publicității slabe, dar cercetările exploratorii au arătat că principalul motiv al vânzărilor insuficiente este performanța slabă a sistemului de distribuție, care ar trebui studiată mai detaliat în etapele ulterioare ale marketingului. proces de cercetare.

    Dintre metodele de realizare a cercetării exploratorii se pot distinge: analiza datelor secundare, studiul experienței anterioare, analiza situațiilor specifice, focus grupuri, metoda proiecției.

    Cercetare descriptiva care vizează descrierea problemelor, situațiilor, piețelor de marketing, de exemplu, situația demografică, atitudinile consumatorilor față de produsele organizației.

    Atunci când se efectuează acest tip de cercetare, de obicei se caută răspunsuri la întrebări care încep cu cuvintele: cine, ce, unde, când și cum. De regulă, astfel de informații sunt conținute în date secundare sau colectate prin observații, anchete și experimente.

    De exemplu, examinează „cine” este consumatorul produselor organizației? „Ce” este considerat a fi produsele furnizate de organizație pe piață? „Unde” este considerat ca fiind locurile de unde consumatorii cumpără aceste produse? „Când” descrie momentul în care consumatorii sunt cei mai activi în achiziționarea acestor produse. „Cum” descrie metoda de utilizare a produsului achiziționat.

    Rețineți că aceste studii nu răspund la întrebări care încep cu cuvântul „de ce”. „De ce” a crescut volumul vânzărilor după companie de publicitate? Răspunsurile la astfel de întrebări sunt obținute prin efectuarea de cercetări ocazionale.

    Cercetare ocazională efectuate pentru a testa ipoteze privind relațiile cauză-efect. Baza acestui studiu este dorința de a înțelege un fenomen bazat pe utilizarea logicii precum: „Dacă X, atunci Y”.

    De exemplu, se testează o ipoteză: o reducere cu 10% a taxei de serviciu a unei anumite organizații va duce la o creștere a numărului de clienți suficient pentru a compensa pierderile din reducerea taxei?

    Dacă luăm în considerare metodele de cercetare de marketing din punctul de vedere al naturii informațiilor obținute, acestea pot fi împărțite în două grupe: cantitative și calitative.

    Cercetare cantitativă de marketing au drept scop studierea comportamentului consumatorului, a motivației de cumpărare, a preferințelor consumatorilor, a atractivității și calităților de consum ale unui produs, a raportului preț/calități consumatorului, apreciind capacitatea și caracteristicile piețelor reale și potențiale (diverse segmente) ale unui produs sau serviciu.

    Metodele cantitative fac posibilă obținerea unei descrieri a portretului socio-demografic, economic și psihologic al grupului țintă.

    Trăsăturile caracteristice ale unor astfel de studii sunt: ​​formatul datelor colectate și sursele de primire a acestora sunt clar definite, prelucrarea datelor colectate se realizează prin proceduri simplificate, în principal de natură cantitativă.

    Colectarea datelor pentru cercetare de marketing

    La metodele de colectare a datelor primare când cercetare cantitativă raporta sondaje, studiu, interviu personal și telefonic, bazată pe utilizarea unor întrebări structurate, de tip închis, la care răspund un număr mare de respondenți.

    Sondajul se desfășoară la punctele de vânzare sau printr-un eșantion de adresă/rută la locul de reședință al respondentului (locul de muncă). Fiabilitatea rezultatelor este asigurată de utilizarea unui eșantion reprezentativ de respondenți (respondenți), utilizarea de intervievatori calificați, control în toate etapele studiului, chestionare și chestionare elaborate profesional, utilizarea de psihologi profesioniști, sociologi, specialiști în marketing. în analiză, utilizarea instrumentelor informatice moderne pentru analiza statistică a rezultatelor, contactul constant cu clientul în toate etapele de lucru.

    Cercetarea calitativă implică colectarea, analizarea și interpretarea datelor prin observarea a ceea ce fac și spun oamenii. Observațiile și concluziile sunt de natură calitativă și sunt realizate într-o formă standardizată. Datele calitative pot fi convertite în formă cantitativă, dar aceasta este precedată de proceduri speciale.

    Baza cercetării calitative o constituie metodele observaționale, care implică mai degrabă observarea decât comunicarea cu respondenții. Majoritatea acestor metode se bazează pe abordări dezvoltate de psihologi.

    Metodele de analiză calitativă permit descrierea caracteristicilor psihografice ale publicului țintă, a modelelor comportamentale și a motivelor de preferință a anumitor mărci la cumpărare, precum și obținerea celor mai aprofundate informații de la consumatori, dând o idee despre motivele ascunse și nevoile de bază ale consumatorilor.

    Metodele calitative sunt indispensabile în etapele de dezvoltare și evaluare a eficacității campaniilor de publicitate și studierea imaginii mărcilor. Rezultatele nu au o expresie numerică, adică. prezentate exclusiv sub formă de opinii, judecăți, aprecieri, declarații.

    Tipuri de cercetare de marketing

    O întreprindere din lumea modernă poate reuși doar dacă nu ignoră nevoile consumatorilor. Creșterea eficienței necesită cercetarea și satisfacerea cât mai multor cerințe ale clienților. Cercetarea de marketing ajută la rezolvarea unor astfel de probleme.

    Marketingul este studiul comportamentului consumatorului, care include nevoile și cerințele consumatorilor.

    Trăsătura fundamentală a cercetării de marketing, care o deosebește de colectarea și analiza informațiilor actuale interne și externe, este concentrarea vizată pe rezolvarea unei anumite probleme sau a unui set de probleme de marketing. Acest focus transformă colectarea și analiza informațiilor în cercetare de marketing. Astfel, cercetarea de marketing trebuie înțeleasă ca o soluție țintită a unei probleme de marketing (un set de probleme) cu care se confruntă o companie, procesul de stabilire a obiectivelor, obținerea de informații de marketing, planificarea și organizarea colectării acesteia, analiza și raportarea rezultatelor.

    Principiile de bază ale efectuării cercetărilor de marketing includ obiectivitatea, acuratețea și minuțiozitatea. Principiul obiectivității înseamnă necesitatea luării în considerare a tuturor factorilor și inadmisibilitatea adoptării unui anumit punct de vedere înainte de finalizarea analizei tuturor informațiilor colectate.

    Prin principiul acurateței se înțelege claritatea formulării obiectivelor cercetării, lipsa de ambiguitate a înțelegerii și interpretării acestora, precum și alegerea instrumentelor de cercetare care asigură fiabilitatea necesară a rezultatelor cercetării.

    Principiul minuțiozității înseamnă planificarea detaliată a fiecărei etape a cercetării, calitatea înaltă a executării tuturor operațiunilor de cercetare, realizată printr-un nivel ridicat de profesionalism și responsabilitate al echipei de cercetare, precum și un sistem eficient de control al activității acesteia.

    rezumat

    Într-un mediu competitiv și condiții de piață în continuă schimbare, se acordă multă atenție cercetării de marketing. Rezultatele acestor studii formează ulterior baza pentru formarea estimărilor de vânzări și, pe baza acestora, nivelurile planificate de venituri și profit din vânzările de produse.

    Cele mai frecvente probleme apar în procesul de vânzare a mărfurilor. Prin urmare, principalele obiective ale cercetării de marketing sunt de a studia:

    • piaţă;
    • cumpărători;
    • concurenți;
    • promoții;
    • bunuri;
    • preturi;
    • eficacitatea politicilor de promovare a produselor etc.

    Cercetarea de marketing ajută o întreprindere să rezolve următoarele probleme:

    • Determinați posibilitatea producției în masă de bunuri sau servicii;
    • Stabiliți o ierarhie a caracteristicilor bunurilor sau serviciilor care să le asigure succesul pe piață;
    • Realizarea unei analize a tipologiilor și motivațiilor clienților existenți și potențiali;
    • Stabiliți prețurile și condițiile optime pentru vânzarea bunurilor și serviciilor.

    Scopul cercetării de marketing este de a rezolva următoarele probleme ale întreprinderii:

    • Studierea și stabilirea potențialului unei piețe sau al unui produs despre volumul posibil al vânzărilor sale, condițiile de vânzare, nivelurile prețurilor și capacitatea potențialilor clienți;
    • Cercetarea comportamentului concurenților, direcțiile acțiunilor acestora, oportunități potențiale, strategii de prețuri;
    • Cercetarea vânzărilor pentru a determina teritoriul care este cel mai bun din punct de vedere al vânzărilor, volumul vânzărilor de pe piață, care este cel mai eficient.

    Companiile dezvoltă un plan general de cercetare de marketing, care este compilat în contextul comercializării bunurilor sau serviciilor individuale, pe tip de cumpărător și pe regiune.

    Astfel, putem spune că cercetarea de marketing este un sistem cuprinzător de studiere a organizării producției și vânzărilor de bunuri și servicii, care este axat pe satisfacerea nevoilor consumatorilor specifici și realizarea de profit pe baza cercetării și previziunilor de piață.

    Cele mai dificile sarcini ale cercetării de marketing sunt analiza și luarea deciziilor privind prețurile și promovarea vânzărilor.

    Rezultatul cercetării de marketing este dezvoltarea strategie de marketing O companie al cărei scop este să selecteze o piață țintă și un mix de marketing care să contribuie la asigurarea vânzărilor maxime ale produselor și serviciilor sale.

    Atunci când alegeți o piață țintă, este necesar să justificați răspunsul la întrebarea: de ce produs are nevoie consumatorul? Pentru a face acest lucru, este necesar să se stabilească segmente raționale ale pieței concentrate, diferențiate sau nediferențiate pe care o va deservi organizația.

    Alegerea unui mix de marketing este asociată cu stabilirea combinației optime a elementelor acestuia: denumirea produsului, prețul acestuia, locul de distribuție și promovarea vânzărilor. Pe baza strategiei de marketing adoptate, sunt elaborate decizii de management de bază care concentrează activitățile companiei pe rezolvarea problemelor care apar sau pot apărea pentru un potențial consumator de bunuri, lucrări și servicii.

    Acest principiu poate fi fezabil dacă se bazează pe luarea deciziilor pe plan organizațional, tehnologic, social și probleme de producție este rezultatul unei analize a nevoilor si cererilor potentialilor cumparatori.

    Piaţa este un sistem economic de relaţii între producători şi.

    Are următorii indicatori necesari pentru analiză:

      Capacitatea este volumul de bunuri sau servicii pe care le oferă un anumit segment de piață.

      Rezultatul final.

      Scopul cercetării de piață este de a identifica oportunitățile companiei și de a evalua mediul competitiv.

      Pentru a ști exact ce trebuie cercetat, ar trebui să împărțiți piața în tipuri.

      Tipuri de piață

        Piața de consum este formată din toți cei care cumpără bunuri pentru uz personal.

        Piața producătorilor - aceasta include entitati legale care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în producție.

        Piața guvernamentală este o colecție de întreprinderi deținute de guvern care achiziționează bunuri și servicii pentru a fi utilizate în operațiuni.

        Piața intermediarilor sunt oameni și companii care cumpără produse și apoi le revind.

        Piața internațională - include toți intermediarii, precum și cei legali și indivizii care sunt în străinătate.

      De ce ai nevoie de cercetare de piata?

      Iată sarcinile pe care le îndeplinește:

        Analizați comportamentul consumatorilor pentru a înțelege ce produse sunt interesați în prezent de oameni. Acest lucru vă va ajuta să aflați dacă bunurile sau serviciile pe care compania le oferă sunt solicitate.

        Evaluați nivelul concurenței, găsiți punctele forte și punctele slabe ale concurenților. Acest lucru este necesar pentru a înțelege în ce direcție ar trebui să se miște afacerea.

        Determinați un canal de distribuție profitabil.

        Găsiți nișe de piață neocupate.

        Identificați capacitatea pieței și cota companiei în aceasta.

        Evaluați perspectivele pieței și canalul actual de vânzare.

        Formați baza pentru alte companii și produse de pe piață.

      Folosit pentru analiza pieței tipuri diferite cercetare. Fiecare dintre ele are propriile metode de colectare și procesare a informațiilor, dar toate sunt împărțite în două tipuri principale.

      Calitate

      Acestea sunt ipoteze care sunt întocmite pe baza opiniilor analiștilor și, precum și a datelor despre și consumatori. Rezultatele unor astfel de studii sunt subiective și nu au o structură clară.

      Cu ajutorul cercetării calitative se determină motivele comportamentului consumatorului, percepția acestora asupra companiei și asupra produselor specifice. Acest lucru ne permite să găsim soluții non-standard și creative la problemele companiei.

      Cantitativ

      Acestea includ date statistice: numere, indicatori, calcule. Sunt clare și pot fi comparate între ele.

      Astfel de informații sunt considerate mai fiabile. Vă permite să urmăriți performanța companiei pe diferite perioade de timp.

      Cercetările de piață vor fi, de asemenea, împărțite în subtipuri. Înainte de a începe să căutați informații, decideți care dintre ele are nevoie afacerea dvs. pentru a evita munca inutilă.

      Uită-te la această listă, arată tipurile de cercetare după subiect și scop.

        Cercetarea structurii pieței. Sunt analizate tendințele pieței, capacitatea și condițiile.

        Cercetarea produsului. Se studiază ponderea produselor companiei într-un anumit segment.

        Cercetarea segmentului țintă. Pentru a selecta cel mai potrivit segment de piață pentru o întreprindere, se efectuează o analiză generală.

        Cercetarea comportamentului consumatorului. Este necesar să aflați, durerile și interesele, să înțelegeți modul în care oamenii se raportează la companie și produsele sale.

        Cercetarea prețurilor de piață. Comparația prețurilor companiei și.

        Cercetarea nișelor libere. Cautare si selectie de nise posibile, selectia celor mai potrivite si profitabile.

        Cercetarea concurenților. Scopul este de a afla punctele forte și punctele slabe ale adversarilor tăi.

      Pentru a înțelege de ce tip de analiză are nevoie o companie, puneți o întrebare simplă: „Ce exact trebuie să știți?” Luați o hârtie și scrieți într-o coloană zonele în care simțiți că vă lipsesc informațiile. Apoi, sub fiecare, scrieți întrebările la care doriți să vi se răspundă. Pe baza acestor date, se elaborează un plan de cercetare ulterioară.

      De asemenea, se întâmplă ca o companie să solicite o analiză completă a pieței în toate punctele. Aceasta este o muncă foarte extinsă, dar este destul de fezabilă dacă utilizați metode dovedite și acționați în etape.

      Planul general va consta în exact tipurile de cercetare de care compania are nevoie. Pentru unii această listă va fi scurtă, pentru alții va fi lungă.

      Colectarea primară a informațiilor pentru analiză se realizează folosind mai multe metode.

      Observare

      Această metodă ajută la strângerea de informații prin observarea unui obiect. Nu este nevoie să-l influențezi.

      Observarea are loc în condiții de teren sau de laborator. Câmpul este un mediu natural. De exemplu, observarea comportamentului cumpărătorilor și vânzătorilor într-un magazin.

      Iar cele de laborator sunt situații create artificial.

      Eficacitatea acestei metode este destul de mare, deși este costisitoare și poate depinde foarte mult de opinia observatorului.

      Studiu

      Acesta este numele dat obținerii de informații de la anumiți respondenți. Aceasta este o metodă populară folosită de până la 90% dintre agenții de marketing.

      Sondajele pot fi realizate oral (interviuri) sau în scris (chestionare), în funcție de situație.

      Această metodă vă permite să aflați părerile consumatorilor despre bunuri și servicii, despre companie și serviciile sale.

      Experiment

      Folosind-o, puteți urmări anumiți factori pentru a înțelege modul în care aceștia afectează activitățile companiei. Experimentul necesită participarea activă a organizatorului. Poate fi realizat în condiții de laborator și de teren.

      Panou

      4. Segmentarea pieței

      Piața este împărțită în segmente - grupuri de oameni după anumite criterii. Atunci când segmentăm piața, găsim acea parte a consumatorilor care este cel mai interesată de produsele companiei.

      Această etapă a studiului va determina:

        Cel mai metode eficiente promovare.

        Tacticile de marketing ale companiei pe piață.

        Puncte de vânzare profitabile.

        Proprietățile produselor care trebuie schimbate pentru a-i interesa cumpărătorilor.

      Acum este timpul să aflați dorințele segmentelor care sunt cele mai loiale companiei. În aceeași etapă, apare un portret al unui potențial cumpărător. Analiza va include: atitudinile cumpărătorului față de anumite produse, comportamentul pieței, obiceiurile, înclinațiile, preferințele.

      Sondajele - interviuri și chestionare - vă vor ajuta să vă efectuați cercetările.

      Acest lucru va ajuta la identificarea punctelor slabe ale companiei și ale produselor și să prezică reacțiile consumatorilor.

      6. Studiul canalelor de vânzare

      Pentru ca începerea vânzărilor de bunuri sau servicii să aibă succes, este necesară promovarea. Fără el, procesul se va bloca. Acest punct trebuie să i se acorde o atenție specială, afectează în mare măsură vânzările și profiturile companiei, precum și imaginea acesteia.

      Rezultatul lucrării va fi determinarea:

        Cele mai bune instrumente și metode de promovare.

      • 10. Prognoza vânzărilor

        Pentru a planifica activitatea ulterioară de producție și marketing a unei întreprinderi, este necesară o prognoză a vânzărilor. Aceasta este vânzările potențiale totale ale bunurilor sau serviciilor unei companii.

        Prognoza oferă o înțelegere a resurselor de care are nevoie compania, ce canale de vânzare trebuie utilizate, cum să extindă producția și ce inovații vor fi necesare.

        Desigur, prognoza nu dă rezultate exacte, ci doar o imagine aproximativă. Cu toate acestea, compania nu se poate descurca fără el.


        Acum să vedem de unde și cum putem obține datele care ne interesează pentru cercetare.

        Iată câteva surse de informare:

          Cumpărători. Sunt realizate sondaje sau chestionare, în urma cărora puteți afla părerile clienților - actuali sau potențiali.

          Rețelele de socializareși recenzori. Opiniile oamenilor despre produse sau servicii pot fi găsite pe Internet. Dacă aveți propriile comunități de companie pe rețelele sociale, pur și simplu invitați abonații să scrie o recenzie sinceră. Pentru unele produse deja populare, oamenii pot face recenzii detaliate pe diferite site-uri de recenzii. Deci, puteți căuta acolo informații despre produsele concurenților.

          Muncitorii. De asemenea, puteți cere personalului dumneavoastră părerea despre activitatea companiei. Cine altcineva, dacă nu ei, știe cel mai mult despre munca companiei. Cel mai bine este să faci un sondaj anonim, astfel încât nimănui să nu se teamă să spună adevărul.

          Experienta proprie. Luați produsele dvs. și cele ale concurenților dvs. Verificați-le în acțiune. Încearcă doar să fii imparțial și să nu subestimezi sau supraestima în mod intenționat, altfel acest experiment nu va da nimic. Dacă doriți să obțineți un rezultat mai precis, implicați-vă angajații și lăsați-i să compare și ei.

          Observarea comportamentului. Puteți veni singur la punctele de vânzare sau trimiteți alți angajați pentru a observa progresul vânzărilor.

        Există 3 moduri de a face o analiză de piață.

        Pe cont propriu

        O poți face singur dacă ești mic și pur și simplu nu există bani pentru cercetare profesională. Ei bine, sau dacă aveți nevoie doar de un singur tip de analiză.

        Această opțiune va fi mai ieftină, dar va necesita mult timp și efort. A face totul singur este consumator de energie, este mai bine să delegeți astfel de sarcini, dacă este posibil. Mai ales dacă nu ești foarte bun la efectuarea cercetărilor de piață. Există șanse mari de a face o greșeală aici.

        Cu ajutorul departamentului de marketing

        Dacă o companie are propriul departament de marketing, ar fi logic să îi încredințezi colectarea de informații și efectuarea cercetărilor. Doar nu uitați să fiți de acord cu planul în avans, acest lucru vă va ajuta să evitați munca inutilă.

        Cu ajutorul unei agenții de marketing

        Poate că aceasta este cea mai bună opțiune. Mai ales dacă este necesar un studiu cuprinzător. Da, va trebui să aloci un buget pentru a angaja specialiști. Dar, în schimb, veți obține o muncă de calitate și vă veți ușura programul. Este destul de dificil să desfășurați o muncă atât de extinsă pe cont propriu, iar agenția va avea mai mulți angajați care lucrează la analiză simultan, care vor putea evalua problema din toate părțile.

          Structurați informațiile pe care le colectați. Sortați după blocuri, împărțiți în părți, etichetați. Nu uitați să trageți concluzii și să analizați în mod constant această matrice. În caz contrar, informațiile se vor acumula și în final vor cădea asupra ta ca o avalanșă. Este mult mai ușor să le înțelegi treptat decât să treci printr-o grămadă de informații eterogene la sfârșit.

          Nu face analize pentru spectacol. Dacă ați citit articolul și ați decis că trebuie să faceți cercetări, dar nu înțelegeți cum va fi util în munca dvs., este mai bine să nu o faceți. Cercetarea trebuie să aibă un scop clar. Analiza este efectuată de dragul rezultatului, nu al procesului în sine.

          Nu uita de oameni. Unii oameni fac următoarea greșeală: efectuează cercetări bazate exclusiv pe indicatori statistici. Desigur, sunt mai obiectivi decât părerea altcuiva. Dar veți fi surprins cât de multe puteți afla despre piață dacă întrebați clienții, angajații companiei și agenții de marketing.

          Nu începe munca fără un plan clar. Nu este necesar să descriem în detaliu fiecare pas al analizei. Dar tot ai nevoie de un plan, altfel riști să fii împrăștiat pe acțiuni inutile. În acest caz, cercetarea poate dura, devenind copleșită de informații inutile, iar unele dintre informațiile cu adevărat importante se vor pierde - fără un plan este ușor să uiți de ele.

          Faceți studii mici dacă nu aveți bugetul pentru cele aprofundate. Uneori este suficient. Starea în întuneric și așteptarea ca firma să aibă mai mulți bani este adesea nejustificat.

        concluzii

        Acum să rezumăm, să subliniem pe scurt cele mai importante lucruri de reținut.

          Cercetarea de piata este unul dintre tipurile de analiza de marketing, care consta in colectarea si prelucrarea datelor din diverse surse.

          Cu ajutorul cercetării se identifică punctele forte și punctele slabe ale companiei, poziția sa pe piață, nivelul concurenței și se găsesc o nișă adecvată și canale de vânzare. În general, aceasta este o soluție excelentă pentru cei care nu înțeleg de ce nu generează venituri.

          Există mai multe metode de găsire a informațiilor pentru analiză. Folosiți-le pe cele care se potrivesc Nu uitați că nu numai statisticile și cifrele sunt importante, ci și opiniile clienților, angajaților și experților.

          Studiul complet include 10 etape. Dar nu trebuie să faci totul. Dacă analiza este necesară numai în zonă specifică- excludeți restul.

          Dacă este posibil, contactați o agenție de marketing. Astfel vei obține un rezultat mai bun.

        Dacă aveți întrebări pe această temă, scrieți în comentarii! Noroc!

    Cele mai importante mărci din lume investesc sume mari în cercetări de marketing, ale căror rezultate influențează în mare măsură deciziile cheie de management. Costul unei astfel de cercetări începe de la 60.000 de ruble și mai mult - sume astronomice, în special pentru întreprinderile mici. Cu toate acestea, știind să analizezi piața, poți obține informatie cheie pe cont propriu.

    feluri

    În primul rând, trebuie să-ți definești clar obiectivele. Subiectul cercetării dvs. depinde de ce informații doriți să obțineți. Principalele componente structurale ale pieței analizate de antreprenor sunt:

    • starea pieței (capacitate, condiții, tendințe, reacție la produse noi);
    • ponderea diferitelor companii pe piață, capacitățile și perspectivele acestora;
    • segmentele țintă, caracteristicile lor comportamentale și cerințele de produs, nivelul cererii;
    • nivelul prețurilor și marja de profit în industrie;
    • nișe gratuite în care poți face afaceri;
    • concurenții, punctele forte și punctele slabe ale acestora.

    Vorbind despre cum să analizați corect piața, merită să subliniem că un obiectiv specific, ușor de înțeles, vă permite să reduceți costurile, să nu pierdeți timpul procesând informații inutile și să selectați imediat cele mai eficiente metode de cercetare.

    Plan general de analiză a pieței

    Cercetarea cuprinzătoare de marketing este de obicei efectuată în stadiul de începere sau extindere a unei afaceri. Scopul său este de a colecta informații cât mai detaliate și cuprinzătoare despre o anumită nișă. Cum să analizăm piața?

    Pasul 1: Colectarea informațiilor de bază

    „Punctul de plecare” în efectuarea unei analize cuprinzătoare este Cercetarea de piață (de fapt, studiul pieței și al perspectivelor acesteia). În mod ideal, este necesară analizarea informațiilor din ultimii 3-5 ani.

    Indicatorul cheie aici este capacitatea pieței. Vorbitor în cuvinte simple, aceasta este cantitatea de bunuri pe care consumatorii o pot cumpăra într-o anumită perioadă de timp - o lună sau un an. Formula folosită pentru calcule este:

    V=A×N

    unde: V este dimensiunea pieței, A este numărul publicului țintă (mii de persoane), N este rata consumului de produs pentru perioada respectivă.

    Pe baza acestui indicator, ei calculează ce nivel maxim de vânzări poate atinge compania într-o anumită regiune.

    Următorul criteriu la care trebuie să acordați atenție este nivelul cererii. Este important să ținem cont de dinamica pieței, indiferent dacă aceasta este în curs de dezvoltare sau, dimpotrivă, în declin. În primul caz, este necesar să se determine potențialul și limitele sale de creștere, iar în stadiul de stagnare, este necesar să se înțeleagă cât timp va continua acest lucru.

    În plus, studiază factorii care influențează piața, ponderea concurenților cheie în vânzările totale și metodele de vânzare a produselor.

    Pe baza datelor obținute, este necesar să se identifice principalele tendințe și direcții de dezvoltare, precum și să se analizeze perspectivele pieței - ce aleg consumatorii acum și cum se pot schimba preferințele lor în viitorul apropiat.

    Sfat: statistici și cercetări actualizate pe piețele individuale la nivel internațional și național pot fi găsite în reviste de industrie și rapoarte economice.

    Etapa 2: Identificarea segmentelor țintă

    Deci, cunoaștem volumul pieței analizate în ansamblu. Acum este necesar să se determine care grupuri de consumatori aduc companiei profitul principal, ceea ce îi unește. Pentru segmentarea audienței sunt utilizate diferite criterii - sex, vârstă, profesie, nivel de venit, statut social, interese etc. În funcție de priorități, semnificația factorilor individuali poate diferi.

    Pentru a decide ce segmente să vizați mai întâi, analizați suplimentar:

    • volumul fiecărui segment (număr de potențiali clienți);
    • locație geografică;
    • accesibilitatea la diferite grupuri de consumatori;
    • Costuri estimate de timp și finanțe pentru începerea activităților.

    O alegere competentă a publicului țintă în viitor îl va salva pe antreprenor de costuri inutile și îi va permite să direcționeze resursele către atragerea celor mai „profitabili” cumpărători.

    Etapa 2: Studiul factorilor externi

    Orice piata este expusa constant influentelor externe. Specialiştii în marketing modern identifică 6 tipuri de factori externi care influenţează organizaţiile:

    • politice (politica de stat în domeniile transporturilor, angajării, educației etc., impozitelor);
    • economic (nivelul inflației, rata dobânzii);
    • sociale (populație, viziune asupra lumii, nivel de educație);
    • tehnologic;
    • juridice (legi care reglementează crearea și funcționarea întreprinderilor);
    • de mediu.

    Unele tendințe apar încet și sunt ușor de prezis - de exemplu, în anii 70, societatea a început să discute despre problemele protecției mediu inconjurator, iar acum afacerile ecologice au devenit o tendință globală. În același timp, situația economică se poate schimba în orice moment și pur și simplu este imposibil de spus cu certitudine ce se va întâmpla în 3-5-10 ani.

    Etapa 4: Analiza concurenței

    Vorbind despre cum să înveți să analizezi piața, ar trebui să se acorde o atenție deosebită studierii întreprinderilor care operează deja în această industrie. În primul rând, trebuie să învățați cât mai multe despre companiile în sine și despre capacitățile lor:

    • tehnologii utilizate în producția de bunuri și servicii;
    • disponibilitatea brevetelor și avantaje tehnologice unice;
    • nivelul de calificare a personalului;
    • acces la resurse limitate, rare;
    • posibilitatea de a obtine investitii suplimentare.

    Următorul pas este studiul produselor și serviciilor concurenților. Este necesar să se evalueze „prin ochii consumatorului”, luând în considerare atât factorii raționali, cât și cei emoționali.

    Mai rămâne doar să sistematizam datele și să comparăm obiectiv principalii jucători de pe piață. Pentru comoditate, vă sugerăm să utilizați un șablon simplu.

    Prin completarea tabelului, veți obține o înțelegere de bază a principalilor jucători de pe piață și activitățile acestora și, de asemenea, veți putea compara performanța acestora cu a dvs.

    Etapa 5: Analiza prețurilor

    Pentru a vedea imaginea completă, este necesar să se împartă toți jucătorii de pe piață în segmente de preț - economie, premium etc. De asemenea, este important să înțelegeți structura prețurilor (cost, costuri de promovare și publicitate, markup) și să calculați aproximativ profitul din fiecare vânzare.