Capitolul 2 Obiectivele și obiectivele proiectului În acest capitol... Elaborarea unei sarcini de proiect Evaluarea necesității dezvoltării proiectului Descrierea livrabilelor necesare proiectului Definirea ipotezelor Succesul sau eșecul fiecărui proiect depinde de cât de bine se îndeplinește

Definiți scopuri și obiective Scopul este foarte important deoarece determină structura întregului document. Puneți-vă întrebarea „De ce am nevoie de această prezentare?”, răspundeți și treceți la acțiunile ulterioare. Trebuie să înțelegi clar de ce și pentru ce aduci

În procesul activității comerciale, fiecare antreprenor se confruntă cu problema vânzării produselor.Îndreptându-se spre consumator, produsul trece prin mai multe etape: transport, depozitare, poziționare în magazine. cu amănuntul , mișcarea mărfurilor de la producător la consumator.Există două modalități principale de implementare: lucru la comandă și lucru pe piața liberă.muncă la comandă. Cu această metodă, întreprinderea lucrează pentru o piață cunoscută anterior. Produsele sunt lansate în conformitate cu portofoliul de comenzi existent. Termenii, caracteristicile tehnice ale bunurilor, volumele livrărilor de produse și prețurile sunt convenite în prealabil. Problemele de implementare în acest caz se rezumă la respectarea disciplinei contractuale și a acordurilor reciproce: întreprinderea furnizor este obligată să producă și să furnizeze prompt consumatorului tipul adecvat de bunuri sau servicii, în timp ce clientul trebuie să plătească pentru bunurile primite în termenul specificat. cadru. Această formă de vânzare este tipică pentru produsele din complexul de inginerie, construcții și cele care produc produse în scopuri industriale.Lucrări pe piața liberă. Prin această metodă, întreprinderea eliberează produse pe piața liberă fără restricții prestabilite cu privire la caracteristicile cantitative ale mărfurilor. Sarcinile de vânzare a mărfurilor includ căutarea unor posibile piețe (ținând cont de locația lor geografică), alegerea unor forme specifice de vânzare și determinarea nivelurilor acceptabile de preț. Lucrul pe piața liberă este tipic pentru întreprinderile din industriile ușoare și alimentare, adică zonele de producție care produc bunuri pentru consumul personal.De fapt, fiecare întreprindere, în funcție de profilul și caracteristicile produselor produse, se concentrează atât pe precomenzi și lucru pe piața liberă.Vânzările de produse către piața liberă se realizează prin comerț cu ridicata și cu amănuntul. Un tip de retail este marketingul direct. Este reprezentat de comerțul cu amănuntul din magazine, non-magazine.Magazinele din showroom-uri de catalog sunt o formă de marketing direct bazată pe principiile vânzărilor prin catalog și prețurilor reduse pentru a comercializa o gamă largă de produse de marcă populare vândute în magazinele fizice. la un markup mare. Astfel de magazine sunt utilizate pe scară largă în practica mondială. O trăsătură caracteristică a acestei forme de comerț este selecția preliminară a mărfurilor de către cumpărător din cataloage.O formă de marketing direct este comerțul non-magazin, în special, comanda prin corespondență. Vânzarea mărfurilor se realizează aici prin atragerea cumpărătorilor prin reclame în mass-media, după care consumatorii pot comanda cutare sau cutare produs prin poștă. În țara noastră, această formă de comerț este cea mai utilizată în vânzarea de cărți și medicamente.

Comerțul prin cataloage și buletine informative, precum și televiziunea și internetul, sunt clasificate ca non-magazin, deoarece nu sunt asociate cu utilizarea magazinelor tradiționale.Vânzările prin telefon acoperă o gamă largă de operațiuni comerciale - de la servicii de renovare a casei până la abonamente la ziare. . În plus, vânzările prin automate au devenit destul de răspândite.Particularitatea vânzărilor directe la domiciliu este că agenții de vânzări ai diferitelor organizații de vânzări și întreprinderi de producție vând produse, livrându-le clienților la domiciliu. Asa se vinde mancarea Aparate. Printre altele, există traficul ambulant; satisface clienții în ceea ce privește comoditatea și atenția deosebită acordată acestora. Vânzarea personală este prezentarea verbală a unui produs în timpul unei conversații cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul efectuării unei vânzări. În unele etape ale procesului de cumpărare, în special în etapele formării preferințelor și convingerilor consumatorilor, precum și în etapa finalizării directe a actului de cumpărare și vânzare, această formă de comerț se dovedește a fi cea mai eficientă. Motivul constă în faptul că, în comparație cu publicitatea, tehnica vânzării personale are următoarele trăsături caracteristice: presupune o comunicare în direct, directă și reciprocă între sau mai multe persoane; contribuie la stabilirea unei varietăți de relații - de la relații formale „vânzător-cumpărător” până la prietenii puternice. Un adevărat agent de vânzări, care caută să stabilească un contact pe termen lung cu un client, de obicei își ia la inimă interesele; îl face pe cumpărător să se simtă într-o oarecare măsură obligat pentru că a avut o conversație comercială cu el. Simte o nevoie mai puternică de a asculta și de a răspunde, chiar dacă totul constă în exprimarea recunoștinței politicoase. Vânzarea personală- cea mai scumpă dintre metodele de influență utilizate de companie. Eficacitatea mijloacelor de stimulare a vânzărilor personale pe piețele de consum iar pe piețele pentru bunuri industriale este diferit. Companiile care produc bunuri de larg consum, de regulă, cheltuiesc bani pe publicitate și abia apoi pe organizarea vânzărilor personale. Întreprinderile producătoare de bunuri industriale alocă cea mai mare parte a fondurilor pentru organizarea vânzărilor personale și abia apoi alocă banii rămași pentru promovarea vânzărilor, publicitate și propagandă. În general, vânzarea personală este utilizată mult mai activ în comerțul cu bunuri de mare valoare, cu risc ridicat, precum și pe piețele cu un număr mic de vânzători mai mari, în special pe piețele de bunuri industriale. Deși importanța vizitelor vânzătorilor pe piețele de consum este inferioară ca importanță publicității, vânzarea personală joacă totuși un rol semnificativ în comerț.Vânzarea personală poate aduce și o contribuție semnificativă la piața bunurilor de larg consum. Vânzătorii bine pregătiți care vând produse de larg consum pot recruta mai mulți dealeri, îi pot convinge să aloce spațiu suplimentar de afișare și îi pot încuraja să coopereze cu promoții speciale.

Ce s-a întâmplat marketing direct? Acest termen este auzit de toți oamenii de afaceri de succes din domeniul publicității de câteva decenii. Anterior acest concept asociate cu promovarea mărfurilor prin poștă. Cu toate acestea, în acest moment, acest instrument de vânzări a ocupat un loc puternic.

Această creștere a popularității și a cererii constă în faptul că producătorul sau persoana care comercializează mărfurile poate primi informații fiabile despre produs direct de la cumpărător, ceea ce ajută la evaluarea calității campaniei de publicitate.

Compania americană HubSpot a aflat care primele propoziții nu inspiră cititorul, ci, dimpotrivă, îl obligă să ștergă scrisoarea.

În articolul nostru am adunat 5 astfel de fraze și modalități de a corecta greșelile.

Esența și caracteristicile marketingului direct

În domeniul comerțului, a existat întotdeauna o relație orală între părțile vânzătoare și cele cumpărătoare. În limbajul modern, o astfel de stabilire a contactelor cu consumatorii se numește marketing direct.

Acest termen a venit în rusă din engleză (din marketing direct sau DM), ceea ce înseamnă interacțiunea dintre consumator și distribuitorul sau producătorul produsului. Un astfel de contact este posibil atunci când vindeți orice produs sau serviciu. În același timp, părțile la tranzacție participă activ la acest proces de tranzacționare.

Scopul principal al marketingului direct este de a vinde și, în consecință, de a cumpăra produsul oferit. Astfel, metodele directe sunt un instrument de publicitate care include atât interacțiunea cu consumatorul, cât și implementarea sută la sută a tuturor cerințelor pentru succesul vânzărilor de servicii și produse. În lumina definiției de mai sus, putem vorbi despre această activitate ca fiind vânzarea de bunuri.

Utilizarea tehnologiei directe astăzi este larg răspândită în diverse domenii ale promovării produselor și chiar în tot marketingul în general. Experții prevăd un viitor grozav pentru acei oameni de afaceri care folosesc metode DM în afacerea lor. Marketingul direct va lua probabil chiar locul reclamei ca motor principal de la entitatea producătoare la entitatea cumpărătoare. Asemenea afirmații nu sunt neîntemeiate: tehnologia vânzărilor directe a ocupat un loc puternic pe piața de afaceri în scurt timp.

Potrivit Asociației Europene de Marketing Direct, costul lansării acestor metode în țările occidentale până la sfârșitul secolului trecut se ridica la 35% din costurile totale necesare pentru începerea vânzărilor de afaceri. În SUA, cheltuielile au ajuns la aproximativ 180 de miliarde de dolari, reprezentând 60% din buget. Pentru Federația Rusă, valoarea costurilor variază de la 5 la 10% din costurile totale.

Avantajele marketingului direct sunt cele care explică o dezvoltare atât de rapidă a acestui instrument pe piața actuală. Acum să vorbim despre asta mai detaliat.

Varietatea obiectivelor și a rezultatelor așteptate din utilizarea tehnologiei directe crește, de asemenea, creșterea cererii acestora. Principalele obiective ale acestei idei de afaceri sunt următoarele:

• atrageți atenția cumpărătorului;
• interesează-l și lasă-l în zona de control;
• stabilirea unei cooperări comunicative în cadrul „producătorului-consumator” pe termen lung;
• încurajează finalizarea tranzacției și creează toate condițiile necesare pentru achizițiile ulterioare;
• în cazuri excepționale, analizați feedback-ul consumatorilor cu privire la achiziționarea diferitelor produse.

Dacă luăm în considerare marketingul direct mai detaliat, putem evidenția următoarele sarcini și obiective:

• trezește interesul cumpărătorului;
• obligați-l să rămână în zona sa de influență;
• stabilirea unui contact pe termen lung cu consumatorul;
• încurajează o achiziție;
• să creeze condiții prealabile pentru tranzacții cu ridicata ulterioare;
• analiza părerea consumatorului despre achiziție;
• cresterea cifrei de afaceri din vanzari;
• extinde gama de produse oferite;
• creșterea numărului de achiziții;
• obținerea unei loialități sporite a consumatorilor.

Toate tipurile de marketing direct diferă unele de altele printr-o serie de caracteristici. Desigur, unele detalii sunt caracteristice fiecăreia dintre formele sale. Iată caracteristicile comune comune tuturor ramurilor de marketing direct:

• cooperare directă între vânzător și cumpărător;
• concentrarea asupra consumatorului și țintirea în raport cu publicul;
• menținerea unui dialog cu clientul;
• control ușor al procesului de tranzacționare prin analiza unor numere clare;
• flexibilitate, adaptare la cererile consumatorilor;
• comoditate pentru ambele părți;
• volum mic al publicului țintă și capacitatea de a asigura acoperirea completă a acestuia folosind un minim de operațiuni și timp;
• valoarea fiecărei noi interacțiuni.

Când este nevoie de marketing direct?

Finalizarea unei anumite tranzacții este unul dintre motivele pentru care multe comunități de afaceri apelează la marketingul direct, dar este departe de a fi singurul motiv. Cel mai preferat dintre toate beneficiile aceasta metoda Pentru companii este posibil să se stabilească un contact direct și de lungă durată îndreptat către fiecare cumpărător, așa-numita interacțiune cu piața. Tranziția de la producția de masă și individualizarea relațiilor comerciale este asociată cu multe aspecte ale vieții noastre de zi cu zi: complexitatea tehnologică a mărfurilor, apariția de noi oportunități de cumpărare a articolelor și de plată a cumpărăturilor, concurență strânsă, crearea de canale adiacente și utilizarea de cele mai noi tehnologii informatice.

În termeni de industrie, marketingul direct este cel mai utilizat de bănci, în sistemul de asigurări, în inginerie electrică, fabricarea de instrumente și inginerie mecanică; oarecum în stepe mai mici - energie, chimie, construcții, industria alimentară, transport și servicii.

Marketingul direct al unei companii are succes dacă sunt îndeplinite următoarele criterii:

• specializarea restrânsă a unui produs sau serviciu, necesitând un contact constant între vânzător și cumpărător;
• schimbări frecvente de preț;
• cifră de afaceri mare de vânzări, care dublează cu mult toate costurile de marketing direct;
• toți cumpărătorii sunt repartizați în zone restrânse din apropierea centrelor comerciale;
• Toate centre de cumparaturi au locuri dotate pentru depozitarea mărfurilor;
• public țintă mic;
• Cantitatea fiecărui produs furnizată este un multiplu al recipientului utilizat.

Avantajele și dezavantajele marketingului direct

De ce sunt atât de populare vânzările prin metode directe? Iată care sunt principalele beneficii ale marketingului direct.

1. Direcționarea publicului și selecția acestuia. Pentru a îndeplini cel mai bine această sarcină, se utilizează corespondența directă și așa-numitul telemarketing, care depășește chiar și publicitatea televizată în calitatea rezultatelor sale. De asemenea, radioul nu este foarte eficient în selectarea unui public țintă, cu excepția cazului în care vorbim despre câștigarea fanilor unui anumit gen muzical. Panourile publicitare se descurcă, de asemenea, prost cu această sarcină și, prin urmare, nu sunt un instrument de marketing direct. Dintre toate mass-media, cea mai utilă din punct de vedere al tehnologiei directe sunt materialele tipărite, și anume revistele.
2. Selectivitatea geografică. Ce înseamnă? Atunci când utilizați telemarketing, prin corespondență directă și publicitate în reviste, este important să înțelegeți unde locuiește publicul țintă, pentru a nu arunca sume mari de bani pe reclamele din publicațiile tipărite distribuite în toată Rusia. Până la urmă, clienții tăi nu sunt întreaga țară, ci o anumită regiune asupra căreia ar trebui să-ți concentrezi eforturile financiare.
3. Selectivitate bazată pe principii demografice (vârstă, sex, stare civilă, naționalitate etc.). Din punctul de vedere al acestor caracteristici ale populaţiei, cel mai util în ceea ce priveşte promovarea directă a mărfurilor este telemarketing-ul, deşi canalele de radio şi televiziune pot influenţa pozitiv în felul lor procesul de selecţie demografică.
4. Selectivitate bazată pe principii psihologice. Datorită telemarketing-ului, este selectat un public țintă, care se caracterizează prin anumite obiceiuri psihologice: același stil de viață, hobby-uri, stil etc. Revistele fac și ele o treabă excelentă în această funcție, deoarece sunt create pentru a satisface interesele unui anumit grup. a populației (publicații sportive, artizanat, modă etc.).
5. Eliminarea difuzării fără sens a informațiilor. Este evident că oamenii foarte rar acordă atenție reclamelor din ziare, radio sau televiziune, oricât de strălucitoare ar fi titlurile lor. Telemarketingul, pe de altă parte, furnizează informații consumatorilor într-un mod mai direcționat, fără a le oferi posibilitatea de a le refuza.
6. Răspuns rapid al cumpărătorului. Dacă doriți să verificați cum reacționează clienții la oferta dvs. și trebuie să faceți acest lucru rapid, atunci utilizați telemarketingul. Dacă aveți mai mult timp, atunci radioul și televiziunea sunt potrivite în acest scop. Publicitatea la televizor dă roade, dar necesită prea mult timp și costuri materiale.
7. Răspuns măsurabil. Dacă puteți evalua rapid ce simt clienții despre produsul dvs., puteți începe imediat să vă extindeți produsul pe alte piețe. Cel mai rapid răspuns al consumatorilor este oferit de telemarketing, care vă oferă date despre activitatea consumatorilor în primele ore de la începerea campaniei de publicitate.
8. Diverse opțiuni de răspuns. Atunci când comandați un produs, este foarte important să oferiți oamenilor un număr suficient de modalități de a-l finaliza. Dacă clienții doresc să plaseze o comandă prin telefon, fax sau poștă, atunci telemarketingul este ideal în acest scop, deoarece, de exemplu, televiziunea nu oferă consumatorilor astfel de oportunități. În cazul reclamei la televiziune, cumpărătorul este limitat în alegerea opțiunilor de comandă. În plus, dacă telespectatorul nu are timp să-și amintească numărul cu care se poate face o achiziție, el nu poate derula înapoi, iar un creion sau un pix nu este întotdeauna la îndemână la momentul potrivit. În astfel de situații, reacția cumpărătorilor la publicitatea dvs. este redusă la zero. Aceeași poveste este tipică pentru publicitatea radio: în timp ce sunteți pe drum și auziți un număr la radio de unde puteți comanda un produs, nu vă puteți aminti numerele după ureche, iar dacă întindeți mâna spre mâner, riscați să ajungeți într-o situație neplăcută. pe drum.
9. Control deplin al cererii și o mare varietate de posibilități. Telemarketing-ul vă permite să faceți unele modificări în scenariul publicitar și să monitorizați imediat cererea consumatorilor pentru anumite inovații. Revistele nu oferă această oportunitate datorită naturii lor tipărite, iar publicitatea de televiziune și radio este de obicei de scurtă durată și prea costisitoare pentru a testa diferite oferte și a controla cererea pentru ele.
10. Volum mare de mesaje. Alte medii, cu excepția marketingului, oferă doar un timp scurt de publicitate. Telemarketingul implică publicitate cu o viteză de 150 de cuvinte pe minut, ceea ce reprezintă mai mult de jumătate din dimensiunea standard A4.
11. Abilitatea de a schimba scenariul publicitar. Costul ridicat al reclamei la televiziune face ca ajustările să fie aproape imposibile. În cazul telemarketing-ului, editările se fac în câteva minute. Periodicele implică un proces lung de intrare și ieșire din tipar, ceea ce îngreunează și schimbările. Chiar și radioul local este mai potrivit pentru acest rol datorită timpului său rapid de intrare.
12. Procent mare de participare a consumatorilor. Telemarketing-ul implică ascultătorul într-o conversație, ceea ce se întâmplă și atunci când vizionați emisiuni de televiziune de lungă durată, mai ales când sunt folosite diverse sondaje și alte tehnici interactive pentru a lucra cu telespectatorii.
13. Adware intruziv. Dacă spectatorul nu are altă opțiune decât să vizioneze reclama, atunci este foarte enervant. Multă vreme, publicitatea TV a fost considerată ca atare, dar astăzi părerea s-a schimbat: la urma urmei, poți pur și simplu să treci la alt canal. Veți putea evita să răspundeți la apeluri care vă sună în permanență telefonul? Nu! Aceasta înseamnă că publicitatea de telemarketing este foarte intruzivă. Reclamele din reviste sunt adesea pur și simplu ignorate, iar la radio ascultătorul poate ignora oferta.
14. Ajungeți la publicul dvs. oriunde s-ar afla. Dacă obiectul de interes pentru tine, respectiv consumatorul, se află acasă, atunci poți ajunge la el folosind reclamele televizate standard. Dacă un cumpărător călătorește cu o mașină sau cu metroul în timp ce citește un ziar, atunci pot fi utile și formele radio și tipărite de livrare a informațiilor. Telemarketing-ul este un mijloc și mai fiabil de a ajunge la publicul țintă, indiferent unde se află persoana respectivă atunci când este efectuat apelul.
15. Introduceți și restrângeți rapid un mesaj de informații. Caracterul practic al structurii de timp influențează cât de des este testată oferta dvs. și cât de repede se încheie campania dvs. de publicitate într-o anumită situație. Sistemul de timp flexibil este caracteristică telemarketing, precum și ziare și radio. Revista nu poate fi produsă într-un timp scurt, ceea ce înseamnă că viteza de introducere a informațiilor lasă de dorit.

Dezavantajele marketingului direct

• defecte minore pot deveni fatale pentru prestigiul și reputația companiei dvs., așa că, dacă nu sunteți sigur că vă puteți descurca, nu vă zgâriți în angajarea unui specialist în marketing competent;
• metoda directa de promovare va da roade doar pe termen lung;
• la implementarea marketingului direct în unele zone economice sunt necesare investiții de capital semnificative;
• uneori apar situații când consumatorul nu are chef să poarte un dialog cu producătorul, ceea ce poate provoca un conflict (acest lucru este tipic mai ales pentru spațiul post-sovietic);
• Dacă firma nu are o repartizare clară a responsabilităţilor, poate apărea confuzie: o campanie de publicitate vinde un produs declarat, în timp ce agentul, atunci când comunică cu cumpărătorul, încearcă să-i vândă un alt produs.

Inutil să spun că cumpărătorul va crede că a căzut într-o înșelătorie, iar apoi puteți uita de perspectiva încheierii tranzacției.

Marketingul direct este posibil doar dacă există o împărțire clară a responsabilităților în companie, iar fiecare angajat al companiei acționează conform unui obiectiv comun. Succesul este garantat unei echipe în care fiecare membru susține o cauză comună și își înțelege clar sarcinile.

• Marketing direct: algoritm complet pregătire și conduită

Canale tradiționale de marketing direct

Abordare individuală a vânzărilor. Specialistul în vânzări își propune să realizeze vânzări individuale, ceea ce presupune identificarea potențialilor clienți, stabilirea contactului cu aceștia și transformarea unei astfel de interacțiuni în cooperare pe termen lung.

Marketing prin posta directa. Datorită corespondenței directe, fiecare client este la curent cu toate inovațiile din produsele dumneavoastră, deoarece primește în mod regulat broșuri, mostre de produse oferite și informații despre promoții.

Există trei forme principale de comunicare prin e-mail cu clienții.

1. Mesaj fax – tehnologia modernă face posibilă transferarea versiunilor de hârtie ale propunerilor prin fax către alte telefoane, iar acest lucru se întâmplă în câteva minute.
2. Mesaj electronic – prin e-mail trimiterea se realizează de la un computer la altul.
3. Mesaj vocal – acest tip de corespondență este relevant atunci când trimiteți informații către alte telefoane.
4. Marketing folosind un catalog.

Acest element de marketing direct vă permite să țineți consumatorii informați cu privire la toate inovațiile și completările la gama dvs. de produse. Puteți trimite, vinde sau distribui cataloage gratuit și puteți experimenta designul și prezentarea folosind videoclipuri, cataloage online, unități de disc și multe altele.

Marketing telefonic. Prin această metodă, principalul instrument de comunicare între vânzător și cumpărător este telefonul. Există două tipuri de promovare a produselor prin telefon.

Marketingul telefonic de ieșire înseamnă că operatorul însuși contactează clienții și îi informează despre ofertele existente, stabilește contacte și, de asemenea, efectuează diverse sondaje sociale, evaluează rezultatele muncii sale cu consumatorii și creează baze de date cu clienții.

Inbound marketing prin telefon implică crearea unor linii telefonice telefonice pentru clienți, unde oamenii își direcționează comenzile. De regulă, aceasta este reacția cumpărătorilor la mesajele publicitare la radio, televiziune sau în ziare. În plus, există o linie fierbinte, contactând operatorii, utilizatorii își pot lăsa sugestiile sau își pot exprima nemulțumirea.

• Cum să faci prin poșta directă un canal eficient de marketing online

Forme moderne de marketing direct

Telemarketing cu răspuns direct

Acest tip de promovare presupune utilizarea de reclame de televiziune care au programe de feedback - acesta este un număr de telefon de contact pentru un apel gratuit, care permite clienților să afle detalii despre produs sau să plaseze o comandă. Există două tipuri de astfel de telemarketing:

• mesaje publicitare cu răspuns direct - videoclipul în sine informează cumpărătorul despre caracteristicile produsului și vă invită să contactați compania pentru mai multe detalii. Numărul de telefon pentru contact este furnizat în videoclip;
• canale de televiziune cu accent restrâns, angajate numai în publicitate pentru produse.

Marketing interactiv

Marketingul direct include și achiziționarea de bunuri online, care se realizează folosind un computer online. Există două forme ale acestui tip de tehnologie directă:

• servicii comerciale de cumpărături online care informează despre posibile produse, promoții, oferte bonus și alte servicii de marketing doar acelor clienți care s-au înscris la un abonament lunar prin plata unei anumite sume. Astfel de organizatii comerciale au propriile rețele locale, ceea ce este o garanție a fiabilității lor;
• platformă interactivă - Internetul permite clienților să schimbe opinii despre un produs și să comunice între ei.

Marketingul direct pe Internet este un instrument nu mai puțin puternic de promovare a produselor decât televiziunea sau telemarketing-ul. Dar ar trebui să reținem și problemele care există cu utilizarea sa.

1. Marketingul interactiv nu acoperă întregul segment de piață, creând astfel dificultăți de acces limitat al consumatorilor și, în consecință, volum insuficient de achiziții efectuate de aceștia.
2. Informații demografice și psihografice incomplete despre clienți.
3. Dezordine și prea multe informații.
4. Garanția incompletă a cumpărăturilor în siguranță. Clientul riscă să predea datele sale unor fraudatori care interferează cu procesul de tranzacție online. Numerele cardurilor de credit nu sunt sigure și, prin urmare bani gheata pe ei.
5. Consumatorii devin vulnerabili, incapabili să împiedice întreprinderile să-și exploateze datele personale. Există o discriminare față de clienți și o lipsă de considerații etice în rândul reprezentanților vânzătorilor.

Nu cu mult timp în urmă, marketingul direct integrat a devenit un alt tip popular de promovare, care oferă o varietate de opțiuni pentru livrarea de notificări de vânzări și campanii de publicitate în mai multe etape.

• Instrumente de marketing pe Internet: 9 cele mai eficiente metode de promovare

Organizarea etapă cu etapă a marketingului direct în companie

Promovarea individuală a bunurilor și serviciilor este posibilă în aproape orice idee de afaceri. Dar succesul acestui instrument depinde de priceperea și experiența unui specialist în marketing.

Este necesar un control clar și o pregătire detaliată pentru acest tip de activitate. În acest moment, această nișă nu este ocupată în Rusia, așa că există oportunități mari pentru companii și agenții de publicitate de a dezvolta această zonă. Locuitorii Europei primesc zilnic corespondențe cu mesaje și oferte similare; rușii, dimpotrivă, nu sunt încă atât de integrați în acest proces. Atunci când se folosește marketingul direct, fondurile investite tind să revină rapid în cantități multiplicate, ceea ce face din acest instrument de publicitate un lider în comparație cu promovarea în mass-media și cu celelalte tipuri ale sale.

Concentrarea individuală a metodelor directe vă permite să vă extindeți baza de clienți, precum și să creșteți numărul de clienți potențiali care provin de la același consumator. De asemenea, acest instrument de publicitate face ca brandul să fie recunoscut și creează condiții pentru cercetarea cu succes a nișei tale pe piață.

Etapa 1. Etapa pregătitoare a marketingului direct.

Această etapă preliminară presupune definirea scopurilor și obiectivelor, selectarea instrumentelor de publicitate, elaborarea unui portret al viitorului consumator și descrierea publicului țintă.

În această etapă trebuie să realizați următoarele:

• asigura o crestere a bazei de clienti personali;
• efectuează vânzări personale și o abordare individuală a fiecărui consumator;
• să stabilească un flux continuu de clienți și să construiască un sistem de generare de lead-uri;
• aduce înapoi clienții pierduți.

În această etapă, este important să determinați ce procent de răspuns și conversie a consumatorilor vă așteptați să primiți din campanie. Dacă ați planificat pentru 30% din recenzii, atunci, firește, rezultatul sub forma a jumătate din această sumă este un eșec. Dar o conversie de 1% în astfel de condiții este un succes.

Pentru a vă stabili corect obiectivele și a vă defini sarcinile, trebuie să efectuați un studiu detaliat al pieței: analizați industria, concurenții, factura medie și procentul de clienți potențiali care devin cumpărători, precum și alte zeci de criterii. Apoi, trebuie să testați campania și să o ajustați dacă este necesar.

Există o opinie că, din cauza subdezvoltării marketingului individual în Federația Rusă, dacă o companie reușește să depășească pragul de conversie de 2-4%, care este nivelul mediu în Occident, atunci evenimentul publicitar poate fi considerat de succes.

Esența marketingului direct este contactul direct cu clientul. Cel mai important lucru este să determinați publicul țintă. De exemplu, pentru a găsi persoane în interesul cărora ar fi achiziționarea de programe de planificare a rutelor pentru livrarea mărfurilor. Acesta poate fi un producător, un angrosist sau un comerciant cu amănuntul. De asemenea, este important să aflați cui anume să trimiteți propunerea dvs.: către CEO, adjunctul acestuia, reprezentantul comercial sau directorul logistic al companiei?

Sarcina principală este de a descrie portretul viitorului client - consumatorul unui produs sau serviciu. Dacă vă îndoiți că vă puteți ocupa de această problemă, o companie de consultanță vă va veni în ajutor.

Instrumentele de marketing direct folosite depind de scopurile și obiectivele campaniei de publicitate, precum și de caracteristicile publicului țintă pe care l-ați selectat anterior ca clienți. De exemplu, dacă distribuiți produse de artizanat, atunci publicitatea va funcționa mai eficient pe Odnoklassniki decât pe Instagram, deoarece, vedeți, mai mulți clienți folosesc prima rețea socială.

Etapa 3. Realizarea unei campanii de marketing direct.

Scop: creșterea bazei de clienți. Având un public țintă mare, trebuie să îi selectați doar pe cei care ar fi interesați de oferta dumneavoastră specifică. Acest lucru poate fi realizat prin cupoane sau suplimente pentru suporturi tipărite. Toate părțile interesate sunt publicul țintă. Publicitatea cu feedback la radio și televiziune poate fi, de asemenea, de ajutor.

Transformarea doar părților interesate în potențiali clienți. În această etapă, trebuie să lucrați în profunzime cu publicul care a răspuns la oferta dvs. de publicitate. Contactul poate fi stabilit prin SMS sau e-mail.

Scop: încurajarea clienților să cumpere. În acest caz, procesul de marketing direct presupune informarea oamenilor despre toate nuanțele posibile ale ofertei tale. Pur și simplu le puteți reaminti consumatorilor despre organizația dvs. sau puteți oferi o reducere, un cadou, un bilet de loterie sau un alt serviciu de marketing.

Scop: mentinerea contactului cu clientii consacrati. Este mult mai ieftin pentru un producător să încerce să păstreze un consumator obișnuit decât să găsească unul nou. Te poți confrunta cu problema scăderii cifrei de afaceri dacă pierzi chiar și câțiva dintre clienții tăi. De aceea nu trebuie să uităm niciodată de relațiile stabilite cu clienții. La rândul tău, trebuie să menții constant contactul cu clienții, să-i informezi despre reduceri, promoții, vânzări și noile sosiri de mărfuri.

Scop: întoarcerea clienților pierduți. Dacă unii clienți nu vă mai folosesc serviciile, asta nu înseamnă că totul este pierdut. Trebuie să aflați motivul pentru care clienții vă refuză serviciile sau produsele. Datorită acestui lucru, poți să-ți identifici punctele slabe și să studiezi avantajele concurenților tăi. Atingerea cu atenție la clienții pierduți poate fi benefică pentru îmbunătățirea companiei dvs.

Etapa 4. Analiza campaniei de marketing direct implementate.

La sfârșitul campaniei este necesară o evaluare atentă. Dacă activitatea nu a avut succes, analiza ei este totuși necesară, deoarece datorită acesteia puteți înțelege deficiențele evenimentului promoțional și le puteți preveni data viitoare. Erorile majore includ:

• public țintă format incorect;
• un mesaj scris greșit și adresat persoanelor greșite;
• Moment greșit pentru campania DM.

Dacă totul a mers bine, trebuie să efectuați și o analiză și să aflați ce anume a servit drept condiție prealabilă pentru finalizarea cu succes și ce ar putea pune în pericol succesul evenimentului.

Este necesar să se țină cont de toate recenziile consumatorilor, fie că este vorba despre solicitări de informații generale, interes pentru activitățile companiei sau achiziționarea de bunuri și servicii de comandă. Clienții care au ignorat oferta dvs. ar trebui să fie, de asemenea, ținuți în vedere - acest lucru va ajuta la planificarea în continuare a campaniilor publicitare.

Potrivit majorității experților occidentali, marketingul direct (marketing direct) sau DM va dobândi un rol dominant pe piața de publicitate și va înlocui toate celelalte tipuri de promovare. Pe scena mondială, progresul acestei tehnologii este în continuă creștere, dezvoltarea ei nu se oprește, iar profitul pe care îl aduce este de două ori mai mare decât veniturile din publicitate în mass-media.

• 4 exemple de marketing pe internet de succes al unei întreprinderi din Rusia

Cum să evaluezi cât de eficiente sunt instrumentele de marketing direct

Există anumite criterii după care se poate aprecia eficiența marketingului direct.

1. Procentul de creștere a audienței clienților care contactează organizația după implementarea unei anumite campanii de publicitate (aceste date pot fi obținute de la firma înregistrată după eveniment).
2. Procentul de creștere a vânzărilor care a survenit în urma unor acțiuni specifice de marketing direct (asemenea informații pot fi obținute prin analizarea volumelor de vânzări în urma unei campanii de publicitate). Capacitățile de evaluare ne permit să judecăm eficacitatea marketingului direct prin monitorizarea datelor din sistemele de comunicare, a tipurilor de frecvență și a duratei marketingului direct (mailing, publicații tipărite, publicitate online).

Succesul metodei directe, conform opiniei populare, depinde de aproximativ 40% de calitatea produsului oferit, de caracteristicile sale distinctive, de marcă și de condițiile specifice ale pieței. Restul de 40% este determinat de impactul produsului asupra publicului client și de nivelul acestui impact. Ultimele 20% din succes provine din contactul direct cu consumatorul. Experții consideră că mai multe elemente fac marketingul direct eficient. Vânzarea personală este unul dintre criteriile principale, atunci când este utilizat, consumatorul se simte ca o parte cu adevărat importantă a procesului de tranzacționare.

Bugetul de contact semnificativ este altul indicator important determinarea succesului marketingului direct. Pentru a determina costul interacțiunii cu un client, este necesar să se țină cont de mai mulți parametri, fără de care va fi imposibil să se facă calcule corecte. Primul criteriu include valoarea maximă a costului total al contactului cu consumatorul. Al doilea element identifică proporția de interacțiuni eficiente care au ca rezultat o achiziție la sfârșitul unei campanii de marketing direct. Al treilea criteriu indică rezultatele aproximative planificate pentru fiecare etapă specifică.

Succesul oricărei campanii de marketing direct se măsoară prin numărul de persoane care răspund la promovare și rezultatele obținute.

Acești parametri pot fi evaluați prin testare. În același timp, trebuie să fie complet, acoperind toate aspectele marketingului direct - aceasta este regula de bază pentru analizarea rezultatelor.

Date solide pot fi obtinute si prin realizarea de interviuri cu un anumit numar de consumatori preselectati dintr-o lista generala a publicului tinta.

Datorită faptului că există diferite grupuri de cumpărători, este necesar să se analizeze fiecare dintre ele separat.

De exemplu, dacă doriți să alegeți ambalajul pentru produsul dvs., atunci cel mai bine este să cereți părerile clienților și să efectuați teste. Desigur, astfel de măsuri costă bani, dar pierderile în cazul alegerii unui ambalaj neatractiv pentru consumator vor depăși cheltuielile dumneavoastră pentru organizarea promoțiilor de probă.

Rezultatele testelor vă vor ajuta să anticipați volumul vânzărilor în întregul grup de clienți potențiali, precum și să evaluați nevoile clienților dvs. și să vă testați competența financiară în timpul procesului de dezvoltare și producție.

• Cum să lansați publicitate contextuală eficientă pentru 5.000 de ruble

Ce greșeli fac eforturile de marketing direct ineficiente?

În fiecare an, experții fac greșeli de neiertat atunci când desfășoară campanii de marketing direct. Iată pe cele principale.

Eroare 1. Neexperienta in vanzari. Multe organizații își prezintă inițial produsul unui grup greșit de clienți. Vina aici este a specialistului care a întocmit greșit portretul viitorului consumator și a abordat neglijent dezvoltarea textului mesajului publicitar. Pentru a evita astfel de greșeli, este necesar să se creeze mesaje publicitare individuale pentru fiecare public țintă. În plus, atenția maximă ar trebui să se concentreze nu pe meritele companiei tale, ci pe beneficiile și avantajele cooperării cu tine.

Eroare 2. Reticența de a cheltui bani pentru construirea unei baze de clienți de înaltă calitate. Baza de date trebuie să fie acționabilă, reală și să nu inducă în eroare.

Eroare 3. Economisirea la specialiști. Pentru a obține succesul aveți nevoie de un angajat cu înaltă calificare. Nu ar trebui să vă reduceți cheltuielile economisind pe acest lucru. Profitul pe care un astfel de profesionist îl poate aduce companiei va acoperi toate costurile.

Eroare 4. Folosind experiența altor agenții mai avansate.

Eroare 5. Copywritingul competent joacă un rol important. Textul mesajelor dvs. ar trebui să fie unic, luminos și captivant.

Eroare 6. Nu ar trebui să încercați să economisiți bani peste tot. Dorința de a minimiza costurile nu este întotdeauna cheia unei afaceri profitabile.

Eroare 7. Testează-ți nișa de afaceri înainte de a investi bani mari în ea. Datorită acestui lucru, veți afla dacă produsul dvs. este solicitat și ce trebuie să faceți în continuare.

Marketing direct: exemple de campanii de succes

O campanie de marketing direct trebuie să fie neobișnuită în conceptul său și să vizeze în mod clar publicul țintă. Iată câteva exemple de activități ale întreprinderilor occidentale în domeniul marketingului direct.

Renumita companie „Haggis” organizează evenimentul. Toate proaspetele mămici care părăsesc maternitatea primesc scutece gratuite. Femeile, la rândul lor, trimit codul de bare al ambalajului lor și completează un formular, după care procedează la comunicarea cu firma care vinde marfa, primind reduceri, coduri promoționale, premii și cadouri. Această campanie este o cheltuială mare de 10-20 de milioane USD, dar atinge publicul țintă perfect. Desigur, cheltuielile pentru cadouri au fost plătite cu fondurile primite din vânzări ulterioare, deoarece anual sunt cheltuiți câteva sute de dolari SUA pentru achiziționarea de scutece. Astfel de promoții pot fi realizate doar cu o analiză preliminară, comparând costurile și profiturile. În Federația Rusă, experții consideră că pragul de cheltuieli acceptabil este de 2-3% din cifra de afaceri totală în numerar.

În acest exemplu, vedem o atingere de 100% la țintă, dar astfel de cazuri nu sunt frecvente. Succesul marketingului direct în Federația Rusă este mic în comparație cu țările străine.

Un alt element al tehnologiei directe sunt evenimentele care vizează încurajarea fanilor unui anumit brand (Brand Loyalty). Metode similare sunt folosite de proprietarii de producție de automobile. Este extrem de important pentru ei ca consumatorul să revină la aceeași marcă în timpul achizițiilor ulterioare. În Europa, proprietarii de mașini schimbă mașinile aproximativ o dată la 3-4 ani. Vedem și această tendință: se creează cluburi de fani ai unei anumite mărci de mașini, de exemplu RENAULT, BMW, 4x4 etc. Fanii acestor mașini își organizează propriile petreceri, întâlniri și competiții de curse.

Audi Car Concert a organizat un eveniment de fidelizare a clienților în Spania, unde au oferit service gratuit, au înlocuit o mașină veche cu una nouă și au organizat, de asemenea, un club de călătorie. Evident, fiecare șofer Audi era la curent cu planurile companiei din timp.

Scopul marketingului direct este vânzarea individuală prin interacțiunea cu consumatorul, pentru care programele de fidelizare a clienților ajută foarte mult. Organizațiile stabilesc contacte strânse cu clienții, ceea ce înseamnă că investesc bani în cooperare continuă.

Condiția pentru eficacitatea programelor de marketing direct este interacțiunea frecventă cu consumatorul, de cel puțin 2-10 ori pe an. De exemplu, companie de rețea„KS”, care comercializează pantofi, își informează clienții despre vânzări lunare, promoții, loterie, produse noi?

• Citește și despre.