mājas > Īstenošana > Patērētāju segmentācijas pazīmes. Patēriņa tirgus segmentācijas pazīmes. Tirgus segmentācijas principi


Patērētāju segmentācijas pazīmes. Patēriņa tirgus segmentācijas pazīmes. Tirgus segmentācijas principi




Preču tirgu klasifikācija kā viens no viņu pētījuma principiem ir makrosegmentācija pasaulē preču tirgus kā viens vesels. Tirgus iespēju izpētes padziļināšana liecina par nepieciešamību tālāk sadalīt tirgu atkarībā no patērētāju grupām un preču patēriņa īpašībām, kas plašā nozīmē definē jēdzienu. tirgus segmentācija (mikrosegmentācija).

Tirgus segments - šī ir pircēju (vai potenciālo pircēju) grupa, kuras vajadzības ir ļoti līdzīgas viena otrai, bet dažos būtiskos aspektos atšķiras no pārējā tirgus vajadzībām; pat viens pircējs var veidot tirgus segmentu. Patērētāji vienā segmentā vienādi reaģē uz tiem pašiem mārketinga stimuliem.

Zem segmentācija (segmentācija) izprast konkrētā tirgus (vai tā sastāvdaļu) iedalījumu segmenti, atšķiras pēc to parametriem vai reakcijām uz noteikta veida darbībām tirgū (reklāma, pārdošanas veidi utt.).

Segmentācijas mērķis ir identificēt katrai pircēju grupai samērā viendabīgas produktu vajadzības un atbilstoši tam orientēt uzņēmuma produktu, cenu, pārdošanas un veicināšanas politiku. Tirgus segmentācija ļauj preču ražotājam koncentrēt darbību uz perspektīvākajām jomām, iegūt iespēju strādāt ar atsevišķu lojālo patērētāju kategoriju, skaidrāk un mērķtiecīgāk īstenot mārketinga politiku, vienkāršot savu organizatorisko un vadības struktūru, palielināt konkurētspēju tirgū un uzņēmējdarbības efektivitāti.

Mārketings ietver trīs galvenās darbības:

  • o tirgus segmentācija - tirgus sadalīšana skaidrās pircēju grupās, no kurām katrai var būt nepieciešami savi produkti. Uzņēmums nosaka dažādas segmentācijas metodes, sastāda iegūto segmentu profilus un novērtē katra no tiem pievilcības pakāpi;
  • o mērķa tirgus segmentu izvēle - viena vai vairāku segmentu novērtējums un atlase, ko ievadīt ar saviem produktiem;
  • o produkta pozicionēšana tirgū - produkta konkurētspējas nodrošināšana un mārketinga kompleksa izstrāde.

Tirgus segmentēšanai ir nepieciešamas detalizētas zināšanas par patērētāju prasībām attiecībā uz produktu un pašu patērētāju īpašībām. Segmentējot tirgu, pamatojoties uz vairākiem parametriem, palielinās katra atsevišķā segmenta precizitāte.

Tirgus veido pircēji (patērētāji), kuri atšķiras viens no otra dažādos veidos:

  • o atbilstoši vajadzībām;
  • o atbilstoši finansiālajām iespējām;
  • o pēc atrašanās vietas;
  • o pēc iepirkšanās uzskatiem un paradumiem utt. Segmentējot tirgu, ir jāzina segmentācijas līmeņi, gala patēriņa tirgus segmentācija, tirgus segmentu attīstība un citi faktori.

Ir seši tirgus segmentācijas posmi:

  • o principu noteikšana, kas veidos segmentācijas pamatu;
  • o katra segmenta profilēšana;
  • o iegūto segmentu pievilcības pakāpes novērtējums;
  • o viena vai vairāku segmentu izvēle;
  • o pozicionēšanas pieeju izstrāde katrā mērķa tirgus segmentā;
  • o mārketinga kompleksa izstrāde katram mērķa segmentam.

Tā kā katra klienta vajadzības un prasības ir unikālas, jebkuru no tām potenciāli varētu uzskatīt par atsevišķu tirgu, t.i. grupu pircēju nodarbības.

Segmentāciju var veikt vairākos līmeņos:

  • o masveida (nesegmentētais) mārketings - tirgus segmentācija netiek veikta;
  • o mikromārketings - pilnīga tirgus segmentācija;
  • o mārketings tirgus nišu līmenī - segmentācija tiek veikta kaut kādā starplīmenī.

Masu mārketings orientēts uz viena un tā paša produkta lietošanu, stimulēšanas metodēm, neatkarīgi no patērētāju vēlmēm, segmentu mārketingu - uz viena vai vairākiem tirgus segmentiem piederošu patērētāju vajadzībām.

Parasti mārketinga segmenti ir lielas patērētāju grupas, kuras konkrētajā tirgū ir viegli identificējamas, piemēram, luksusa automašīnu, veiktspējas automašīnu vai ekonomisku modeļu pircēji. Tādā veidā tiek izveidotas specifiskas tirgus nišas, kas koncentrējas uz apakšgrupām. Niša - šauri definēta patērētāju grupa, kas rodas, sadalot segmentu apakšsegmentos vai identificējot patērētājus ar atšķirīgām īpašībām. Apakšsegmenti ir pakļauti arī turpmākai sadalīšanai.

Mikromārketings ir preču pielāgošana un mārketinga programmas patērētāju īpašajām gaumēm. Šo mārketinga veidu var iedalīt vietējā mārketingā un individuālajā mārketingā.

Vietējais mārketings ietver īpašu zīmolu atlasi un pārdošanas veicināšanu, lai tie atbilstu patērētāju grupu vajadzībām, piemēram, pilsētas apkaimē.

Individuālais mārketings (viena patērētāja mārketings) - preču klāsta pielāgošana individuālo patērētāju vajadzībām.

Mārketings tirgus nišas līmenī - specifiskām patērētāju vajadzībām pielāgotu preču un pakalpojumu piedāvājumu veidošana. Šis mārketinga veids atrodas slānī starp masu un mikromārketingu.

Tirgus segmentācijas pazīmju (principu) daudzveidība ir parādīta tabulā. 2.4.

2.4. tabula.

Segmentēšana pēc ģeogrāfiskais princips ietver tirgus sadalīšanu dažādās ģeogrāfiskās vienībās: valstīs, reģionos, rajonos, pilsētās un mikrorajonos.

Segmentēšanas uzņēmumam ir divas iespējas:

  • o koncentrēt savu darbību vienā vai vairākos ģeogrāfiskajos segmentos;
  • o darboties visos segmentos vienlaikus.

Piemēram, dažādu nacionālo kultūru izpēte ļāva identificēt piecus ģeogrāfiskus apgabalus Eiropā, kuros ir atšķirīga attieksme pret automašīnām, kas ļāva izmantot dažādus produkta (šajā gadījumā automašīnas) popularizēšanas līdzekļus.

Segmentēšana pēc demogrāfiskais princips atspoguļo tirgus sadalījumu patērētāju grupās, pamatojoties uz tādiem demogrāfiskiem mainīgajiem kā dzimums, vecums, ģimenes dzīves cikla posms, ienākumu līmenis, nodarbošanās, izglītība, reliģija, rase, tautība.

Demogrāfisko principu visbiežāk izmanto tirgus segmentācijā, jo patērētāju vajadzības visvairāk ir savstarpēji saistītas ar citiem demogrāfiskajiem mainīgajiem, kurus ir vieglāk izmērīt un novērtēt (korelācija).

Galvenās funkcijas ietver:

  • o segmentācija pēc vecuma;
  • o segmentācija pēc dzimuma;
  • o segmentācija pēc ienākumiem utt. Vajadzības un prasības mainās līdz ar vecumu, tāpēc preces tiek piedāvātas atkarībā no šīm vajadzībām.

Segmentēšana pēc psihogrāfiskais princips ņem vērā sociālo šķiru, dzīvesveidu un personības tipu.

Sociālā klase ietekmē patērētāju uzvedību pirkuma lēmuma pieņemšanas procesā. Šajā sakarā daudzi uzņēmumi izstrādā produktu vai pakalpojumu, koncentrējoties uz noteiktām sociālajām klasēm.

Mūsdienu pasaules tirgotāji arvien vairāk pievērš uzmanību tirgus segmentācijai, kas saistīta ar dzīvesveids patērētājs. Piemēram, General Foods izmantoja patērētāju ieskatus, lai veiksmīgi pārvietotu savu kafijas produktu, jo tā tēls attiecās tikai uz vecāka gadagājuma cilvēku segmentu. Uzņēmums vadījās pēc mērķa piesaistīt visu vecumu patērētājus.

Lai segmentētu tirgu, tirgotājiem ir jāmācās personības mainīgie vai personības tips, sniedzot produktiem tādas īpašības, kas atbilst patērētāja personībai. Veiksmīgas tirgus segmentācijas stratēģijas, kuru pamatā ir personības tipi, tiek izmantotas, lai reklamētu tādus produktus kā kosmētika, cigaretes, alkoholiskie dzērieni utt. Piemēram, uzņēmums "Nestle" izstrādāja savu sistēmu vieglo uzkodu segmentēšanai, identificējot divus segmentus: nomāktus šokolādes cienītājus un enerģiskus vīriešus.

Segmentējot pēc uzvedības princips Pircēji tiek iedalīti grupās atkarībā no tā, cik daudz viņi zina preci un kādas ir viņu attieksmes pret to:

  • 1) pirkuma veikšanas iemesli - grupas tiek veidotas, pamatojoties uz iemesliem, kas pavadīja pirkuma idejas rašanos;
  • 2) vēlamie secinājumi - Klientu segmentācija notiek, pamatojoties uz ieguvumiem, ko viņi meklē produktā;
  • 3) lietotāja statuss - Segmentēšana balstās uz šādiem kritērijiem:
    • o bijušo lietotāju statuss;
    • o potenciālo lietotāju statuss;
    • o jauno lietotāju statuss;
    • o pastāvīgo lietotāju statuss;
    • o produkta nelietotāju statuss;
  • 4) patēriņa intensitāte - patērētājus iedala vājos, mērenos un aktīvos;
  • 5) apņemšanās pakāpe - zems, vidējs, augsts;
  • 6) pircēja gatavības pakāpi uztvert preci. Var izdalīt šādus patērētāju segmentus:
    • o neapzināti;
    • o zinošs;
    • o informēts;
    • o ieinteresēts;
    • o tiem, kas vēlas iegādāties šo preci;
    • o plāno iegādāties preci;
  • 7) attieksme pret preci :
    • o entuziasma pilns;
    • o pozitīvs;
    • o vienaldzīgs;
    • o negatīvs;
    • o naidīgs.

Apskatīsim tirgus segmentācijas posmu secību, kas tiek piemērota neatkarīgi no segmentācijas principa (zīmes).

Kvalitatīvu un kvantitatīvu pētījumu veikšana. Veicot kvalitatīvs pētījums ir vērsta uz patērētāju motivācijas meklēšanu, patērētāju attieksmes noskaidrošanu pret produktu un patērētāju uzvedības izpratni. Tipiskas pētījumu metodes šajā posmā ir fokusa grupu intervijas vai anketas.

Plkst kvantitatīvie pētījumi ir svarīgi noteikt tirgu raksturojošo parametru kvantitatīvās attiecības un vērtības. Dati tiek vākti, izmantojot anketas pa pastu vai personiskās intervijas.

Izlases lielums ir atkarīgs no nepieciešamā precizitātes līmeņa, statistikas metodes kuras paredzēts izmantot. Informācija par katru segmentu tiks uzskatīta par nepieciešamu un pietiekamu. Jāņem vērā:

  • o raksturlielumu saraksts un to nozīme;
  • o patērētāju informēšana par esošajiem zīmoliem un to vērtējumiem;
  • o tipiski produktu lietošanas modeļi;
  • o patērētāju attieksme pret šo tirdzniecības kategoriju;
  • o patērētāju demogrāfiskie un psiholoģiskie paradumi, viņu attieksme pret medijiem u.c.

Iegūto datu analīze. Apkopojamo datu raksturs ir atkarīgs no konkrētajām piedāvātajām analīzes metodēm. Kopumā jūs varat izmantot faktoru analīze, lai novērstu ļoti korelētus mainīgos, un pēc tam klasteru analīze - lai izceltu segmentus. Var izmantot citas datu analīzes metodes.

Analīzes rezultātu pareizības pārbaude un apstiprināšana. Segmentu izvēles pareizību pārbauda, ​​analizējot iegūtos statistikas datus.

Segmenta profila izveide. Katram atlasītajam segmentam, izmantojot klastera analīzi, tiek sastādīts profils, kas raksturo tā īpašības: pirkšanas uzvedības modeli, demogrāfiskos raksturlielumus.

Segmentācijas efektivitātes novērtēšana. Ir daudzi veidi, kā segmentēt tirgu, taču ne visi no tiem ir efektīvi. Tirgus segmentācijas efektivitāti novērtē pēc šādiem kritērijiem:

  • o izmērāmība - cik lielā mērā iespējams izmērīt tirgus segmenta lielumu, tā pirktspēju un paredzamo peļņu;
  • o pieejamība - tirgus segmenta pārklājuma un apkalpošanas pakāpe;
  • o nozīme - cik lielā mērā segmentu var uzskatīt par pietiekami lielu vai rentablu;
  • o piemērotība - cik lielā mērā konkrētam tirgus segmentam ir izstrādātas efektīvas mārketinga programmas, kuru mērķis ir piesaistīt un apkalpot tā veidojošos patērētājus;
  • o stabilitāte - Segmenta īstermiņa, vidēja termiņa un ilgtermiņa dzīvotspēja ir jānovērtē, jo īpaši ņemot vērā mainīgās konkurences un tirgus vides.

Reālajā dzīvē vidusmēra pircējs (patērētājs) neeksistē, tāpat kā vispār nav tirgus - ir konkrēti tirgi, kas noteikti savā ziņā atšķiras viens no otra, pat ja tajos tiek prezentēta viena un tā pati prece. Tāpēc ražotājam, kas ražo konkrētas preces ar ļoti specifisku patēriņa īpašību kopumu, ir svarīgi zināt potenciālo pircēju un mērķa tirgus segmentu attieksmi pret to.

Vēl viena diezgan sarežģīta uzņēmuma ārējās vides audita metode, ko nereti kļūdaini ievieš pats uzņēmums audita laikā, izraisot dažādas kļūdas (piemēram, nereprezentatīvu datu izmantošana), ir tirgus segmentācija.

Segmentācija ir noteikta tirgus pircēju sadalīšana grupās ar līdzīgām īpašībām, lai izpētītu viņu reakciju uz konkrētu preci vai pakalpojumu. Bieži rodas situācija, kad revidējamie uzņēmumi budžeta taupīšanas vai pārpratuma nolūkos šo posmu ignorē vai veic daļēju vai nestrukturētu segmentāciju. Tāpēc segmentācijas vai tās noskaidrošanas uzdevums bieži tiek atsevišķi uzdots auditoriem.

Tirgus veido pircēji, un pircēji atšķiras viens no otra dažādos veidos: vajadzības, resursi, ģeogrāfiskā atrašanās vieta, attieksme pret pirkšanu un ieradumi. Un jebkuru no šiem mainīgajiem var izmantot par pamatu tirgus segmentācijai. Segmentācija ir nepieciešama, lai identificētu mērķa tirgu, patērētāju mērķa segmentu. Katram mērķa tirgum ražotājs var izstrādāt produktu, kas vajadzīgs šim tirgum, lai nodrošinātu efektīvu pārklājumu, tas var mainīt cenas, izplatīšanas kanālus un reklāmas pasākumus. Tā vietā, lai izkliedētu savus mārketinga centienus, viņš varēs tos koncentrēt uz klientiem, kuri visvairāk interesējas par produkta iegādi.

Galvenie iemesli tirgus sadalīšanai apakšgrupās ir šādi:

  • 1. Ēkas komunikāciju atvieglošana. Daudz ērtāk ir risināt mazāku patērētāju grupu vajadzības, īpaši, ja tām ir daudz kopīga (piemēram, vienāds vecums, dzimums vai preces piesaista viena un tā pati priekšrocība utt.)
  • 2. Nišas atrašana. Auditoru uzdevums ir noteikt, vai tirgus ir pārsātināts vai, gluži pretēji, nav aptverts.
  • 3. Efektīva mārketinga resursu uzbūve un izmantošana, t.i. koncentrējoties uz uzņēmuma piedāvājuma labākajiem segmentiem (saskaņā ar mārketinga kompleksu).

Būtībā segmentēšana var palīdzēt izvairīties no mērķauditorijas atlases nepareizi novirzītām cilvēku grupām.

Lai veiksmīgi sasniegtu segmentācijas mērķus, identificētajiem segmentiem jābūt:

  • pietiekami liels lai tirgus varētu garantēt augstu pārdošanas apjomu;
  • atšķirami tie. starp tirgus dalībniekiem ir jābūt atšķirībām un šīs atšķirības jāmēra, izmantojot tradicionālās datu vākšanas metodes (piemēram, aptaujas);
  • atbildot tie. Segmentējot tirgu, uzņēmumam jāspēj attīstīt uz vēlamo segmentu vērstas mārketinga komunikācijas. Ja uzņēmums nevar izstrādāt akcijas un reklāmu, kas ir mērķēta uz katru segmentu, tad tiek zaudēta vērtība zināt, ka šie segmenti pastāv;
  • sasniedzams tie. katram segmentam jābūt sasniedzamam, izmantojot vienu vai vairākus esošos medijus (vai izveidojiet tādu pats), kas spētu novirzīt sakarus tieši uz atbilstošo segmentu;
  • interesē dažādas priekšrocības, kuri saskata atšķirīgus segmentus dažādos produktos, jo, ja katrs no uzņēmuma produkta vēlas tikai vienu lietu, tad nav jēgas segmentēt šādus pircējus;
  • izdevīgi, tie. sagaidāmajai peļņai no uzņēmuma tirgus paplašināšanas un efektīvākas klientu sasniegšanas ir jāpārsniedz mārketinga programmu kombinācijas izstrādes, esošā produkta kvalitātes un zīmola uzlabošanas un/vai jauna produkta izveides izmaksas, lai sasniegtu šos segmentus.

Ir svarīgi saprast, ka gan patēriņa, gan industriālo tirgu (organizācijas tirgu) var segmentēt pēc dažādiem kritērijiem.

Segmentācija patērētāju tirgus var veikt atbilstoši šādiem raksturlielumiem: ģeogrāfiskais, demogrāfiskais, uzvedības, psihogrāfiskais; Turklāt katrai no šīm funkcijām ir savi mainīgie. Dažreiz uzņēmumi, lai iegūtu visaptverošu informāciju par klientiem, identificē segmentus, pamatojoties uz īpašību kopumu.

Ģeogrāfiskā segmentācija ietver tirgus sadalīšanu dažādās ģeogrāfiskās vienībās (mainīgajos): reģionā, reģionā, apgabalā, pilsētas lielumā, blīvumā. Pēc šādas segmentācijas auditoriem kopā ar uzņēmuma vadību ir jāizlemj, kur tā mārketinga pasākumi būs visefektīvākie.

Demogrāfiskā segmentācija ietver tirgus sadalīšanu pēc tādiem mainīgajiem lielumiem kā vecums, dzimums, ģimenes lielums, ģimenes dzīves cikls, nodarbošanās, ienākumu līmenis, izglītība, tautība, reliģija.

Uzvedības segmentācija ietver pircēju grupu identificēšanu, pamatojoties uz viņu zināšanām, lietotāju klasifikāciju un viņu reakciju uz pērkamo produktu. Šādas segmentācijas mainīgie ir: patēriņa intensitāte (zema, vidēja, augsta); pirkuma gatavības pakāpe (neko nezina, kaut ko zina, informēts, ieinteresēts); lietotāja statuss (lietotājs, nelietotājs, bijušais lietotājs, potenciālais lietotājs); lojalitātes pakāpe (neesošs, zems, vidējs, augsts, absolūts); pirkuma lietderība (ietaupījumi, ērtības, prestižs utt.).

Psihogrāfiskā segmentācija ir balstīta uz zinātni, ko sauc par "psihogrāfisko"; tā pēta un klasificē patērētāju dzīvesveidu. Psihogrāfiskā segmentācija ļauj iedalīt pircējus grupās atbilstoši viņu personībām un dzīvesveidam.

Organizāciju tirgus segmentācija visbiežāk tiek veikta pēc demogrāfiskajām, darbības, iepirkumu, situācijas, personiskajām (klienta īpašībām) īpašībām.

Segmentējot pēc demogrāfiskajiem datiem, tiek identificēti šādi mainīgie: nozare, uzņēmuma lielums, atrašanās vieta. Tie ļauj ražotājiem noteikt apkalpojamās nozares, to uzņēmumu lielumu, kuru vajadzības organizācija var apkalpot, un tai stratēģiski svarīgus ģeogrāfiskos reģionus.

Operatīvā segmentācija identificē tādus mainīgos lielumus kā tehnoloģija (kuras klientu tehnoloģijas būtu jāņem vērā), lietotāja statuss (kādus klientus uzņēmums izvēlēsies - zems, vidējs vai augsts patēriņš), nepieciešamo preču (pakalpojumu) apjoms (kādu klientu vērti) izvēlieties, vai vēlaties lielas vai mazas preču partijas).

Segmentācija pēc iepirkuma kritērijiem ietver šādus mainīgos: piegādes organizācija (kā uzņēmums veiks iepirkumus - centralizēti vai decentralizēti); varas struktūra (kura struktūrvienība ir galvenā pasūtītāja uzņēmuma lēmumu pieņemšanā); esošo attiecību struktūra (ar ko uzņēmumam jāveido attiecības - ar uzņēmumiem, ar kuriem ir izveidotas ciešas saites, vai ar perspektīvākajiem uzņēmumiem bez nodibinātām attiecībām); iepirkumu politika (kādi pasūtījuma nosacījumi - uz līzinga pamata, ar līguma noslēgšanu u.tml. būs priekšroka piegādātāja uzņēmumam); iepirkuma kritērijs (uzņēmumi ar kādām prasībām - kvalitāte, cena, apkalpošanas līmenis u.tml. - dod priekšroku piegādātāja uzņēmumam).

Situācijas segmentācija identificē šādus mainīgos lielumus: steidzamība (vai piegādātāja uzņēmumam ir jāapkalpo klienti, kuriem var būt nepieciešama steidzama un negaidīta piegāde); preču izmantošanas apjoms (to paredzētajam mērķim vai alternatīvām); pasūtījuma lielums (kuras preču partijas tiks piegādātas klientiem).

Segmentēšana pēc personības (klienta īpašībām) identificē šādus mainīgos: pircēja un pārdevēja līdzība (ja uzņēmumam jāapkalpo tikai klienti, kuru vērtības ir tuvas tā vērtībām); attieksme pret risku (kuriem patērētāji ir vēlami - tiem, kam patīk riskēt vai tiem, kas izvairās no briesmām); lojalitāte (ja mums vajadzētu apkalpot uzņēmumus, kas izrāda augstu lojalitātes pakāpi saviem piegādātājiem).

Ne visas tirgus segmentācijas metodes ir vienādas. Piemēram, nav nepieciešams nošķirt vīriešus un sievietes, kuri lieto zāles pret galvassāpēm, ja abas patērētāju grupas līdzīgi reaģē uz mārketinga stimuliem.

Tirgus segmentācijas process ir sadalīts divos posmos:

  • 1) makro segmentācija:
    • pamatā esošā tirgus definīcija;
    • bāzes tirgus “profila” sastādīšana;
  • 2) mikrosegmentācija:
    • segmentācijas parametru noteikšana;
    • patērētāju segmentācija;
    • mērķa tirgus segmentu izvēle;
    • mērķa patērētāju “profilu” sastādīšana.

Makro segmentācija tiek veikta gadījumos, kad objekti

Uzņēmuma spēku pielietojumi nav noteikti, ir daudz iespēju. Tad ir jāatrod bāzes tirgus resursu ieguldīšanai un attīstībai (jaunu produktu tirgu ienākšana, klātbūtnes ģeogrāfijas paplašināšana, jauns klientu tirgus).

Bāzes tirgus atlasei jāizmanto ierobežojoši kritēriji.

Izšķir šādas pamattirgus profilēšanas pazīmes:

  • preces īpašības, kuras patērētāji meklē (t.i., plānots izmantot tādas pašas esošās preces īpašības);
  • patērētāju grupas, kuru vajadzības ir jāapmierina (t.i., plānots turpināt saziņu ar uzņēmuma esošo klientu bāzi, lai iegūtu informāciju no klientiem par to, ko vēl ražošanas uzņēmums var tiem papildus piedāvāt);
  • tehnoloģijas, kas spēj nodrošināt preci ar noteiktām funkcijām, kas spēj apmierināt noteiktu vajadzību (tas ir, uzņēmums plāno nevis mainīt esošo tehnoloģiju, bet ar tās palīdzību radīt papildu produktus patērētājiem).

Mikrosegmentācijas posmā tiek detalizētāk izpētīts izvēlētais tirgus, lai saprastu, no kādām klientu grupām tas sastāv, un novērtētu katras grupas pievilcību. Šajā posmā ir nepieciešams izvēlēties mērķa segmentu, detalizētāk analizēt to sastāva un uzvedības ziņā, kā arī izstrādāt mērķa patērētāja profilu un tā īpašības.

Ja uzņēmums neplāno attīstīties jaunos tirgos, tad auditoru uzdevumi aprobežojas tikai ar mikrosegmentāciju.

Galvenie mikrosegmentācijas parametri ir segmentācijas veids, kritēriji un segmentācijas metode.

Rodas jautājums: kā auditori var metodoloģiski veikt segmentāciju?

Sākotnējā posmā ir jāsaprot uzņēmuma segmentācijas informācijas bāzes stāvoklis, t.i. Vai jums ir priekšstats par to, kādās grupās patērētāji tiek iedalīti un pēc kādiem kritērijiem tos var segmentēt? Turklāt ir jāizpēta iespējamie kanāli sekundārās informācijas iegūšanai par šo tēmu.

Atkarībā no informācijas pieejamības mikrosegmentācija ir divu veidu.

  • 1. Virspusēja, sekundāra segmentācija - bieži sauc priekšroka segmentācija. Tās mērķis ir izcelt raksturlielumus un mērķa patērētāju, neveicot īpašu pētījumu, pamatojoties uz auditoram pieejamo sekundāro informāciju. Segmentācija “a priori” ir vērsta uz tirgus sadalīšanu segmentos bez iepriekšējas izpētes, balstoties uz auditoru vai uzņēmuma vadītāju intuīciju, sekundāro datu analīzi, preču specifiku (piemēram, jauniešu sieviešu apģērbi), iekšējo patērētāju datu bāzu analīzi. vai citas metodes. Vienkāršākās a priori segmentācijas shēmas ir:
    • virietis un sieviete;
    • jauni un veci;
    • pircēji un nepircēji.
  • 2. Primārā segmentācija “post hoc”. To izmanto, ja uzņēmumam nav zināms pētāmais tirgus un auditori neizprot pašreizējo situāciju patērētāju uzvedībā un tendencēs. Šī segmentācija tiek veikta, pamatojoties uz īpaši organizētu auditu, kas sastāv no diviem posmiem. Pirmajā posmā tiek veikts kvalitatīvs pētījums, t.i. ekspertu aptaujas, fokusa grupas vai padziļinātas intervijas ar patērētājiem. Posma mērķis ir apzināt, kādi patērētāju uzvedības modeļi pastāv tirgū, kā cilvēki pieņem lēmumus par konkrētas preces vai pakalpojuma iegādi, pēc kā viņi vadās, t.i. Izstrādāt hipotēzes par patērētāju pirkšanas uzvedības faktoriem, citiem vārdiem sakot, izteikt pieņēmumus par būtiskiem segmentācijas kritērijiem.

Otrajā posmā tiek veikta kvantitatīvā informācijas vākšana - selektīva patērētāju aptauja par jautājumu kopumu, kas satur kritērija atlases elementus. Šī posma mērķis ir novērtēt katra kritērija statistisko nozīmīgumu, kas parāda atšķirības starp patērētājiem, kā arī identificēt nenozīmīgos kritērijus, kurus turpmāk var ignorēt.

Svarīgs metodoloģisks jautājums ir segmentācijas kritēriju izvēle. Kritēriji tiek noteikti galīgās analīzes rezultātā.

Visbiežāk izmantotie kritēriji indivīdu un mājsaimniecību segmentēšanai ir sadalīti divās grupās:

  • vispārīgie (objektīvie) kritēriji: ģeogrāfiskie, demogrāfiskie, sociāli ekonomiskie;
  • subjektīvie (psihogrāfiskie un uzvedības) kritēriji: dzīvesveids (atpūtas un darbam veltītā laika attiecība); dominējošie pirkšanas uzvedības motīvi (personiskās pamatvērtības, kas ietekmē konkrētā produkta iegādi); attieksme pret jaunajiem produktiem (tā kā uz jaunām precēm nereaģē viss tirgus uzreiz, bet tikai inovatīvi patērētāji, tad, ja prece nepatiks, citi netiks iekļauti pirkumos; tādos gadījumos saka, ka prece nav bijusi atrast atbildi no novatoriem); nepieciešamība pēc revidējamā uzņēmuma produktiem; saistības pret ražotāju; preču un pakalpojumu patēriņa standarti.

Vispārīgie jeb objektīvie kritēriji gandrīz nav atkarīgi no paša segmentācijas objekta (dzīvesvietas pilsētas, dzimuma, vecuma), savukārt subjektīvie jeb psihogrāfiskie (uzvedības) kritēriji ir atkarīgi no konkrētās personas personības, viņa īpašībām un attieksmes pret auditējamo produktu. .

Auditā visbiežāk tiek izmantotas divas galvenās segmentācijas metodes. Vispirms tas klasteru analīze. Klasteris attiecas uz patērētāju grupu, kam ir līdzīga uzvedība vairākos veidos. Klasterizācija ir segmentu atlase pēc vairākiem līdzīgiem kritērijiem vienlaikus. Metode tiek realizēta, izmantojot statistikas paketes, no kurām pazīstamākās ir programmas SPSS, statistika, segmentācija. Vēl viena metode ir mijiedarbības analīze. Tas izmanto kritērijus nevis visus kopā, kā klasterizējot, bet gan secīgi, un katrā posmā patērētāji, kuri neatbilst kritērijiem, tiek izslēgti no turpmākās analīzes.

Pēc analīzes veikšanas auditoram ir jāizvēlas tie mērķa segmenti, kuros uzņēmumam būs izdevīgi darboties. Pirms to darīt, ir svarīgi kopā ar uzņēmuma vadību izlemt, kādi kritēriji mērķa segmentu izvēlei tam ir svarīgi. Kritēriji var būt atkarīgi no paša uzņēmuma (investīciju ierobežojumi, ģeogrāfiskā klātbūtne) vai būt subjektīviem – tos nosaka uzņēmuma īpašnieka un augstāko vadītāju amats. Pirmkārt, kritēriji ir atkarīgi no stratēģijas mērķa tirgus sasniegšanai.

Svarīgākie kritēriji ir:

  • segmenta jauda;
  • segmenta potenciāls;
  • segmenta stabilitāte (bez nopietnām tirgus svārstībām un pašu patērētāju īpašībām);
  • segmenta pieejamība (ģeogrāfiskā, transporta, attiecībā uz izplatīšanas kanāliem, komunikācijām, piedāvājuma unikalitātes pieejamība);
  • segmenta aizsardzība pret konkurenci;
  • ekonomisku un administratīvu šķēršļu klātbūtne ienākšanai tirgū.

Galvenās stratēģijas mērķa tirgus sasniegšanai var būt šādi:

  • masu mārketings ir vienīgais piedāvājums visiem tirgus segmentiem;
  • diferencēts mārketings - dažādu piedāvājumu veidošana dažādiem segmentiem, t.i. Uzņēmums piedāvā katram segmentam savu specifisko produktu;
  • koncentrēts mārketings - uzņēmums koncentrē savus spēkus uz vienu segmentu.

Objektīvie atlases kritēriji ir atkarīgi no pašu segmentu īpašībām, tie jāsalīdzina viens ar otru pēc objektīviem un izmērāmiem kritērijiem. Kritēriju salīdzināšana ļauj veikt integrālās analīzes tehnoloģiju.

Segmentēšanas un mērķa tirgus segmenta atlases procedūras vispārējā shēma mārketinga audita laikā sastāv no šādiem desmit posmiem:

  • 1) segmentācijas mērķu un uzdevumu noteikšana;
  • 2) segmentācijas kritēriju noteikšana;
  • 3) galveno faktoru identificēšana, kas tieši ietekmē mērķa segmenta izvēli;
  • 4) katra faktora ietekmes (nozīmības) pakāpes noteikšana (ekspertu vērtējumi);
  • 5) informācijas avotu identificēšana, lai novērtētu segmentus pēc faktoriem;
  • 6) faktoru modeļa izveide (segmentu novērtēšana pēc faktoriem);
  • 7) segmenta pievilcības integrālā rādītāja aprēķins;
  • 8) segmentu kapacitātes, to potenciāla un ilgtspējas noteikšana;
  • 9) konkurences vides analīze segmentos un ienākšanas barjeras;
  • 10) mērķa segmenta vai segmentu izvēle.

Novērtējot segmentus, jāņem vērā:

  • segmenta pievilcību, t.i. tā lielums, izaugsmes temps, rentabilitāte, konkurences intensitāte, šķēršļi ienākšanai tirgū utt. salīdzinājumā ar citiem segmentiem;
  • savas iespējas piedalīties konkursā šajā segmentā, t.i. uzņēmuma konkurences priekšrocības (stiprās un vājās puses): vai uzņēmuma iespējas atbilst segmenta prasībām tehnoloģiju, vadības, mārketinga, finanšu resursu, pieredzes tirgū ziņā; kāda ir konkurences būtība šajā segmentā; kāda ir konkurentu iespējamā reakcija uz mēģinājumu iekarot šo segmentu, salīdzinot ar konkurenci citos segmentos.

Nepareiza pieeja mērķa segmentācijai noved pie uzņēmuma spēju izkliedēšanas, neaizsargātības pret labi fokusētiem konkurentiem un klientu uzticības zaudēšanu.

Pēc mērķa patērētāja identificēšanas ir nepieciešams izstrādāt viņa profilu, lai iegūtu detalizētāku priekšstatu par pirkšanas uzvedības psiholoģiju.

Profils - tas ir biežāk sastopamo raksturlielumu apraksts tekstā vai līkne grafikā, ar segmentiem savienojot punktus, kuros izpaužas dominēšana patērētāju atbilžu struktūrā (piemēram, pēc patērētāja dzimuma, vecuma, izglītības, ģimenes skaita dalībnieki, ienākumi, iecienītākās vietas, kur iegādāties šos produktus, inovācijas/konservatīvisms ). Salīdzināšanas parametru skaits ir atkarīgs no kritērijiem, pēc kuriem tika veikta segmentācija.

Segmentācijas pēdējā posmā jāiekļauj revidentu veiktā uzņēmuma un tā produktu pozicionēšanas izstrāde izvēlētajos tirgus segmentos.

Pozicionēšana ir uzņēmuma vai preces (preču zīmes) tēla un vērtības veidošanas process mērķauditorijas patērētāju vidū tādā veidā, lai viņi saprastu būtiskās atšķirības starp uzņēmumu vai produktu un tā konkurentiem. Šajā posmā ir jāstrādā ar patērētāju domāšanas veidu, pozicionējot preci patērētāju prātos.

Šī darba posma mērķis ir noteikt atsevišķas preces, zīmola un (vai) uzņēmuma labvēlīgās pozīcijas starp tirgū jau esošajām.

Pēc tam, kad ir izlēmuši, kuru segmentu atlasīt, auditoriem ir jānosaka, kā iekļūt šajā segmentā. Ja segments jau ir izveidots, tas nozīmē, ka tajā ir konkurence. Turklāt konkurenti jau ir ieņēmuši savas pozīcijas segmentā. Un pirms lēmuma pieņemšanas par savu pozicionēšanu uzņēmumam ir jānosaka visu esošo konkurentu pozīcijas, izstrādājot shēmu savu galveno konkurentu produktu pozicionēšanai tirgū (sk. 4.3.10. punktu).

Patērētāju tirgus segmentācija

Galvenais priekšnoteikums efektīvam produktam, cenas, pārdošanas un reklāmas aktivitātes uzņēmuma uzdevums ir identificēt vairāk vai mazāk viendabīgas patērētāju grupas - tirgus segmentācija.

Tirgus segments Viņi zvana patērētāju grupai, kas meklē līdzīgus produktus un piekrīt tos iegādāties.

Patērētāju tirgus segmentācijai ir šādas īpašības.

1. Segmentācija attiecas tikai uz patērētājiem atsevišķs veids preces vai pakalpojumi. Segments vienmēr ir noteikta patērētāju grupa – pulksteņu un konsultāciju pakalpojumu pircēji.

2. Segments atklāj prasības preču modifikācijām un ar to atšķiras no tirgus un raksturojas ar īpašu preču veidu. Tādējādi traktoru un televizoru tirgos ir attiecīgi mini traktoru un personīgo televizoru patērētāji.

3. Vairāku pazīmju izmantošana, ja segmentēšana nav nepieciešama, var balstīties uz vienu pazīmi (reliģiskiem uzskatiem vai ienākumu līmeni uz vienu ģimeni). Tajā pašā laikā prakse parāda daudzdimensiju segmentācijas iespējamību.

4. Segmentācija ir pircēja tirgus atribūts, jo tieši uzņēmumu cīņa par savu naudu liek tiem iedziļināties patērētāja vajadzībās.

Apskatīsim vispārīgos ieteikumus segmentēšanai: - segmentācijas galvenais mērķis ir ne tikai identificēt dažas īpašas patērētāju grupas tirgū, bet arī meklēt tādas grupas, kas šim produktam izvirza īpašas prasības, kas būtiski atšķiras no prasībām. citām pircēju grupām;

Segmenti ir jānošķir viens no otra produktu būtisku atšķirību dēļ. Tikai tad var novērst produkta “vidējo vērtību”;

Pārmērīgs raksturlielumu skaits nav vēlams, jo tas sarežģī segmentācijas informatīvo atbalstu;

Segmentēšana nav vienreizējs process, bet gan mārketinga uzdevums, kam nepieciešama pastāvīga uzmanība.

Patēriņa tirgus segmentācijas faktori

Patēriņa tirgu segmentācija tiek veikta, ņemot vērā ģeogrāfiskos, demogrāfiskos, psihogrāfiskos un patērētāju uzvedības faktorus.

1. Ģeogrāfiskais faktors

Nodrošina tirgus sadalījumu, ņemot vērā ģeogrāfiskās atšķirības, un ļauj identificēt patērētāju grupas atbilstoši dabas un klimatiskajiem apstākļiem.

Segmentācijas pēc ģeogrāfiskajiem faktoriem galvenās iezīmes ir:

Reģiona atrašanās vieta;

Populācijas lielums un blīvums;

Komercdarbības struktūra;

Reģionālās attīstības dinamika;

Inflācijas līmenis un tamlīdzīgi.

Reģiona atrašanās vieta atspoguļo ienākumu, kultūras, tradīciju un reliģiskās pārliecības atšķirības. Reģionu raksturo klimats, iedzīvotāju skaits un blīvums, pilsētu un lauku iedzīvotāju attiecība utt. Reģioni atšķiras arī pēc reljefa, kā arī katram reģionam raksturīgā transporta tīkla, sakaru sistēmas un tamlīdzīgi.

Ir reģionālā demogrāfija, kas ietver tirgus sadalīšanu, ņemot vērā ģeogrāfiskās atšķirības (Krima, Aizkarpatija, Vidusāzija, Tālie Austrumi).

Ir arī administratīvais iedalījums - republika, pilsēta, novads. Ukrainas teritorija ir sadalīta 10 reģionos:

Kijevas, Čerņigovas, Žitomiras reģioni;

Harkova, Sumskaja;

Dņepropetrovska, Doņecka, Luganska, Zaporožje;

Hersona, Nikolajeva, Odesa;

Rivne, Volīna;

Ļvova, Ternopiļa, Ivanofrankivska;

Aizkarpati, Čerņivci;

Krimas Republika;

Kirovograda, Poltava, Hmeļnicka, Vinnica;

Populācijas lielums un blīvums parāda Vai reģionā ir pietiekami daudz cilvēku, lai nodrošinātu preču pārdošanu un atvieglotu mārketinga uzņēmums. Ukrainas pilsētu apdzīvotās vietās segmenti tiek izdalīti pēc iedzīvotāju skaita (izspiesti cilvēkos): 5; 5...20; 20...50; 50...100; 100...250; 250...500; 500...1 miljons; vairāk nekā 1 miljons

Klimats - mērens kontinentālais, kontinentālais, subtropiskais, jūras. Īpašu prasību esamība produktam dažādās klimatiskajās zonās (augsta temperatūra, pēkšņas izmaiņas dienas laikā, augsts vai zems mitrums) var izraisīt nevēlamas sekas - kvalitātes pazemināšanos vai pilnīgu noformējuma zudumu.

2. Demogrāfiskais faktors

Segmentācija pēc demogrāfiskajiem faktoriem ietver sadalījumu grupās atbilstoši demogrāfiskajiem datiem, piemēram, dzimumam, vecumam, ģimenes sastāvam un tās dzīves cikla posmam, darbības jomai, izglītībai, reliģiskajai pārliecībai, tautībai. Tirgus segmentācija notiek saskaņā ar šādiem kritērijiem.

1. Vecums — noteikts pēc patērētāju grupām:

jaunāki par sešiem gadiem;

6...11 gadi;

12 ...19 gadi;

20 ... 34 gadi;

35 ... 49 gadi;

50... 64 gadi;

Vairāk nekā 65 gadus vecs.

2. Dzimums - vīrietis, sieviete.

3. Ģimenes sastāvs. Ārvalstu tirgotāji identificē ģimenes, kurās:

1... 2 cilvēki;

S... 4 personas;

5 vai vairāk cilvēki.

Katrs no segmentiem (vienģimenes, “standarta” (3...4 cilvēki) un daudzbērnu ģimenes) izvirza savas prasības visām dzīves jomām. Piemēram, vientuļo ģimeņu skaita pieaugums veicina ātri pagatavojamo maltīšu, kompakto mēbeļu un maza izmēra sadzīves tehnikas ražošanas un mārketinga dinamisku attīstību. Un, otrādi, daudzbērnu ģimenes biežāk izmanto lielas automātiskās veļas mašīnas, mikroautobusus un mini aprīkojumu.

4. Ģimenes dzīves cikla posmi. Saskaņā ar šo raksturlielumu tiek izmantoti šādi jēdzieni:

Jauni vientuļi;

Jauna ģimene;

Jauna ģimene ar maziem bērniem;

Jauna ģimene ar jaunāko bērnu līdz 6 gadu vecumam;

Jauna ģimene ar bērnu, kas vecāks par 6 gadiem;

Gados vecāki laulātie ar bērniem;

Gados vecāki laulātie bez bērniem;

Veci vientuļi bez bērniem.

Jaunās ģimenes īpaši interesē uzņēmumi, kas ražo patēriņa preces. Tā kā vairumā gadījumu normālos ekonomiskajos apstākļos jauna ģimene iegādāsies jaunu mājokli, mēbeles, mājsaimniecības ierīces no televizora uz mikseri. Līdz ar bērnu parādīšanos pieaug izmaksas, kas saistītas ar bērnu dzīvības uzturēšanu un viņu audzināšanu.

5. Ienākumu līmenis mēnesī (USD):

6. Profesiju veidi: valsts iestāžu darbinieki; tehniskie speciālisti; vadītāji; vidēja līmeņa vadītāji; studenti; pensionāri; apkalpojošie darbinieki, skolotāji; bezdarbnieki.

7. Izglītības līmenis - pamatskola, vidējā, specializētā vidējā, nepabeigta augstākā izglītība, akadēmiskais grāds.

8. Reliģiskā pārliecība – pareizticīgie, katoļi, ebreji, baptisti un tamlīdzīgi.

9. Tautība - ukraiņi, krievi, ebreji, vācieši, baltkrievi utt.

3. Psihogrāfiskais faktors

Tirgus segmentācija pēc psihogrāfiskajiem faktoriem ir vērsta uz pircēju sadalījumu pēc sociālās šķiras, dzīvesveida un personības tipiem.

1. Sociālā šķira ir samērā stabila sabiedrības grupa, kas atrodas hierarhiskā secībā. Viņiem ir raksturīgas līdzīgas vērtības, intereses un uzvedība starp saviem biedriem. Sociālajām klasēm ir šādas īpašības:

Vienas šķiras personas uzvedas salīdzinoši līdzīgi;

Viņi ieņem atbilstošu stāvokli sabiedrībā;

Piederība kādai sociālajai šķirai tiek noteikta, pamatojoties uz viņu zināšanām, ienākumiem, izglītību utt., taču piederība noteiktai šķirai nav pilnīgi nemainīga un var mainīties vairāku apstākļu ietekmē: patērētāja dzīvesveids ir atkarīgs no darba vietas, specialitāte, paradumi, gaume, ģimenes stāvoklis, citi faktori.

2. Pēc personību tipoloģijas šeit pieejas ir diezgan dažādas. Pēc fiziskā veida pētnieks Kregmers izšķir trīs galvenos:

Pikniks-ciklotīmisks, kam raksturīgs šķērsenisko dimensiju pārsvars (emocionālā stabilitāte, kolektīvisma izjūta);

Astēniski - sh izoti m un k, kur dominē vertikālie izmēri (ierobežots kontakts ar cilvēkiem, pašapmierinātība);

Atlētisks iksotīms nav spēcīgs cilvēks ar mierīgu raksturu, bet viņš var eksplodēt.

Šeldons identificē šādus 2 personības tipus:

Endomorfs (sabiedrisks, saprātīgs cilvēks ar attīstītiem iekšējiem orgāniem un vājām, īsām ekstremitātēm);

Mezomorfs (nemierīgs un agresīvs cilvēks ar spēcīgu ķermeņa uzbūvi);

Ektomorfs (inhibēts un intraverts - tievs un garš ar attīstītu nervu sistēmu).

Zinot jūsu personības tipu, uzņēmums var pārdomātāk veidot mārketinga politiku. Tādējādi intraverti patērētāji mēdz būt konservatīvi salīdzinājumā ar ekstravertiem. Viņi iepērkas sistemātiski. Ja cilvēkus ir viegli pārliecināt, tad, protams, bez lielas piepūles, ar reklāmas un intensīvu mārketinga metožu palīdzību viņus var pierunāt iegādāties noteiktu preci. Svarīgiem pircējiem pieejai vajadzētu būt nedaudz atšķirīgai. Šeit ir vajadzīgi pārliecinošāki argumenti.

3. Patērētāju pielāgošanai jaunam produktam - patērētāju sadalījums atbilstoši viņu reakcijai uz jauna produkta vai jaunas pārdošanas koncepcijas parādīšanos.

No pielāgošanās jaunam produktam viedokļa izšķir piecus klientu segmentus:

Super novatori;

Inovatori;

Mēreni novatori;

Mērenie konservatīvie;

Superkonservatīvie (3.3. tabula).

Tabula 3.3. Patērētāju sadalījums pēc pielāgošanās spējas jaunam produktam

Tipiskas īpašības

Lieliski novatori, 2,5%

Cilvēki, kuriem ir tendence iegādāties jaunus produktus, izmantot jaunus pakalpojumus, negaidot vispārēju patērētāju piekrišanu

Inovatori, 13,5%

Cilvēki, kuri ātri uztver jaunas lietas, bet neizslēdz iespēju veikt sabalansētu pirkumu

Mēreni novatori, 34%

Cilvēki, kuri mēdz nesāpīgi pieņemt jaunus produktus, bet tos nemeklē, ir pasīvi patērētāji

Mērenie konservatīvie, 34%

Cilvēki, kuri lēni pieņem jaunas lietas. Viņi ir pārāk piesardzīgi un piekrīt izmaiņām. Tie ir vecāka gadagājuma cilvēki, kas pieder maznodrošināto iedzīvotāju grupai un kuriem ir zema prestiža profesija

Superkonservatīvie, 16%

Cilvēki, kuri nemaz netiecas uztvert jaunas lietas. Intensīvi nepatīk viss, kas varētu mainīt iedibinātos ieradumus un patīk

Kā redzams no tabulas datiem. 3.3, lielākā daļa patērētāju ir klasificēti kā “mēreni”. Šī attiecība ir vispārpieņemta mārketingā un var tikt piemērota mūsu tirgū.

4. Uzvedības faktors

Tirgus tiek segmentēts, pamatojoties uz pircēju uzvedības īpatnībām, kuras izšķir atkarībā no zināšanām, attieksmes, reakcijas uz preci un tās lietošanu.

1. Atkarībā no lietotāja statusa tirgi ir sadalīti segmentos:

Tie, kas nelieto produktu;

Bijušie lietotāji;

potenciālie lietotāji;

Jauni lietotāji;

Regulāri lietotāji.

Ideāla mārketinga aktivitāšu ķēde: šodien potenciāls, rīt pastāvīgais klients.

2. Pirkuma nejaušības pakāpe - preces iegādei ir nejaušs raksturs, tas ir, parasts pirkums.

3. Ieguvumu meklēšana – augstas kvalitātes preču, augsta apkalpošanas līmeņa, zemāku cenu un zemāku ekspluatācijas izmaksu meklēšana tirgū.

4. Produkta izmantošanas pakāpe un lojalitātes pakāpe zīmolam:

Nekad nepērk preces no šī uzņēmuma;

Parasti nepērk šī uzņēmuma produkciju;

Pērk šī uzņēmuma produkciju tikai par zemāku cenu;

Būtībā viņš pērk tikai šī uzņēmuma produkciju.

Ir labi zināms, ka tikai neliels skaits pircēju veido lielāko daļu uzņēmuma peļņas. Šo parādību sauc par Pareto likumu jeb 80/20 likumu. Tas nozīmē, ka 20% klientu nodrošina uzņēmumam 80% peļņas. Šis efekts pastāv visos tirgos.

5. Produkta iegādes gatavības pakāpe:

nevēlas pirkt;

Nav gatavs iegādāties produktu tagad;

Nav pietiekami informēts, lai iegādātos;

Interesē produkts;

Vēlas iegādāties preci;

Noteikti iegādāšos preci.

Saskaņā ar emocionālo attieksmi pret produktu:

Ar entuziasmu;

Pozitīvs;

nav nozīmes;

Negatīvs;

Naidīgs.

Piemēram, cigaretēm un koncentrētiem produktiem ir gan savi atbalstītāji, gan pretinieki.

Tātad, izstrādājot mārketinga aktivitāšu plānus, uzņēmumam rūpīgi jāsaprot patērētāju tirgus struktūra un tā segmentācija.

Tirgus segmentācija ir tā sadalīšana atsevišķos segmentos, kas atšķiras ar ražotāja preču pārdošanas iespējām.

Tirgus segments ir liela pircēju grupa, ko identificē pēc noteiktām pazīmēm (līdzīgas vajadzības, pirktspēja, dzīvesvietas reģions, patērētāju prioritātes un paradumi). Tirgus segmentu veido patērētāji, kuri vienādi reaģē uz tiem pašiem mārketinga stimuliem. Tirgus segments ir tirgus daļa, tādu produktu patērētāju grupa, kuriem ir noteiktas līdzīgas īpašības un kuri būtiski atšķiras no visām pārējām grupām un tirgus sektoriem.

Segmentācijas mērķis ir identificēt samērā viendabīgas vajadzības pēc preces (pakalpojuma) katrā pircēju grupā un atbilstoši tam orientēt organizācijas produktu un pārdošanas politiku.

Atlasītajiem segmentiem jābūt:

1. specifiska, t.i., ir skaidra vajadzību kopa un līdzīgi reaģē uz piedāvāto preci (pakalpojumu);

2. pietiekami nozīmīgs pēc izmēra;

3. pieejams mārketinga aktivitātēm;

4. kvantitatīvi izmērāms;

5. Lietots ilgu laiku.

Segmentācijas veidi atkarībā no tās īstenošanas veida, no preču/pakalpojumu patērētāju veida:

  • tirgus makrosegmentācija - tirgi tiek sadalīti pēc reģiona, industrializācijas pakāpes utt.;
  • mikrosegmentācija – vienas valsts vai reģiona patērētāju grupu (segmentu) veidošana pēc detalizētākiem raksturojumiem (kritērijiem);
  • padziļināta segmentācija - segmentācijas process sākas ar plašu patērētāju grupu un pēc tam to pakāpeniski padziļina atkarībā no preces vai pakalpojuma galapatērētāju klasifikācijas;
  • Platuma segmentācija - sākas ar šauru patērētāju grupu, un pēc tam paplašina atkarībā no produkta mērķa un lietošanas;
  • sākotnējā segmentācija ir mārketinga izpētes sākuma posms, koncentrējoties uz maksimāli iespējamā tirgus segmentu skaita izpēti;
  • galīgā segmentācija ir tirgus analīzes beigu posms, kura ieviešanu regulē paša uzņēmuma iespējas un tirgus vides apstākļi.

Pirmā posma, ko sauc par makrosegmentāciju, mērķis ir identificēt “produktu tirgus”, savukārt otrā posma, ko sauc par mikrosegmentāciju, mērķis ir identificēt patērētāju “segmentus” katrā iepriekš identificētajā tirgū.

Mērķa tirgus segments – viens vai vairāki konkrēta tirgus segmenti, kas ir visnozīmīgākie mārketinga aktivitātēm:

1. koncentrēties uz vienu segmentu, pieņemt lēmumu apkalpot tikai vienu tirgus segmentu (pusmūža cilvēku grupa);

2. orientācija uz patērētāju vajadzībām; uzņēmums var koncentrēties uz jebkuras patērētāja vajadzības apmierināšanu (viens produkts visiem pircēju veidiem);

3. orientācija uz patērētāju grupu;

4. vairāku nesaistītu segmentu apkalpošana; uzņēmums var pieņemt lēmumu apkalpot vairākus tirgus segmentus, kas ir savstarpēji brīvi saistīti, izņemot to, ka katrs no tiem uzņēmumam ir pievilcīga iespēja;

5. visa tirgus pārklājums; uzņēmums var nolemt ražot pilnu klāstu, lai apmierinātu visus tirgus segmentus.

Izvēloties mērķa segmentus, uzņēmumu vadītāji izlemj, vai viņi koncentrēs savus spēkus uz vienu vai vairākām nozarēm, uz vienu produktu (tirgu) vai uz masu tirgu. Uzņēmums var izvēlēties pievērsties visam tirgum vai koncentrēties uz vienu vai vairākiem konkrētiem segmentiem savā pamattirgū.

Īpaša nozīme mārketinga aktivitātēs ir tā sauktajam mērķtiecīgajam mārketingam. Tas ir tirgus segmentācijas process, mērķa segmenta(-u) atlase, pamatojoties uz tā rezultātiem, un uzņēmuma produkta pozicionēšana izvēlētajā mērķa segmentā, izstrādājot un ieviešot atbilstošu mārketinga kompleksu. Mērķa mārketings – tirgus segmentu diferencēšana, viena vai vairāku segmentu izvēle un produktu un kompleksu izstrāde.

Mērķtiecīga mārketinga posmi:

  • Tirgus segmentācija – tirgus segmentācijas principu noteikšana, iegūto segmentu profilu sastādīšana.
  • Mērķa tirgus segmentu izvēle – iegūto segmentu pievilcības pakāpes novērtēšana, viena vai vairāku segmentu atlase.
  • Preces pozicionēšana tirgū - lēmums par preces pozicionēšanu katrā no mērķa segmentiem, mārketinga kompleksa izstrāde katram mērķa segmentam.

Tirgus segmentācijas kritēriju izvēle, t.i., parametri, pēc kuriem tiek veikta tirgus segmentācija.

1. Kvantitatīvās robežas - segmenta kapacitāte - cik preču un par kādu vērtību tajā var pārdot, cik faktiskajiem un potenciālajiem patērētājiem, kāda ir segmenta platība, kādi resursi būs jāizmanto strādāt šajā segmentā.

2. Segmenta pieejamība - uzņēmuma spēja iegūt produkcijas izplatīšanas un pārdošanas kanālus, nosacījumus produktu uzglabāšanai un transportēšanai patērētājiem šajā segmentā.

3. Segmenta informācijas bagātība - vai ir iespējams iegūt nepieciešamo informāciju, lai izveidotu segmenta datu banku, vai ir slēgtas zonas.

4. Segmenta nozīme – nosaka, cik reāli konkrēta patērētāju grupa var tikt uzskatīta par tirgus segmentu, cik tā ir stabila galveno vienojošo pazīmju ziņā.

5. Segmenta rentabilitāte - nosaka, cik izdevīgs būs darbs šajā segmentā uzņēmumam.

6. Segmenta saderība ar galveno konkurentu tirgu - cik lielā mērā galvenie konkurenti ir gatavi upurēt izvēlēto tirgus segmentu, cik lielā mērā produktu virzīšana ietekmē viņu intereses?

7. Aizsardzība pret konkurenci – uzņēmuma vadībai jānovērtē tā spēja izturēt konkurenci ar iespējamiem konkurentiem.

8. Darba efektivitāte izvēlētajā segmentā - pārbauda, ​​vai uzņēmumam ir nepieciešamā pieredze izvēlētajā segmentā, pārbauda, ​​cik gatavs inženieru, ražošanas un tirdzniecības personāls ir efektīvi reklamēt produktu šajā segmentā.

Makrosegmentācijas līmenī tiek ņemti vērā tikai vispārīgi raksturlielumi, īpaši, ja runa ir par rūpniecības preču tirgiem. Patēriņa precēm bieži ir nepieciešami niansētāki kritēriji, piemēram, vecuma grupas, vēlamie ieguvumi, pirkšanas paradumi vai dzīvesveids. To noteikšana ir mikrosegmentācijas uzdevums.

Tehnoloģijas. Šeit ir apskatītas dažādas tehnoloģiskās zināšanas, kas nodrošina dažādas funkcijas. Piemēram, krāsas vai tapetes mājas interjera dekorēšanai, ceļu, gaisa, sliedēm vai jūrai starptautiskiem kravu pārvadājumiem, bitumena vai plastmasas plēvēm jumta necaurlaidības nodrošināšanai, rentgena stariem, ultraskaņai un datortomogrāfijai. medicīniskā diagnostika utt.

Funkcijas vai funkciju kombinācijas. Mēs runājam par vajadzībām, kas produktam vai pakalpojumam ir jāapmierina. Funkciju piemēri ir: mājas iekšējā apdare; starptautiskie kravu pārvadājumi; jumta hidroizolācija; aizsardzība pret koroziju; zobu tīrīšana; dziļa un pazemes urbšana; medicīniskā diagnostika utt. Funkcijas var definēt arī kā priekšrocību kopumus, ko meklē dažādas patērētāju grupas.

Klasifikācijas pazīmes: vecums, ģimenes stāvoklis, izglītības līmenis, ienākumu līmenis, attieksme pret jaunu produktu (pakalpojumu), dzīvesveids, sociālais stāvoklis utt.

1. ģeogrāfiskās segmentācijas kritērijs (reģions, rajoni, iedzīvotāju blīvums, klimats);

2. demogrāfiskais, sociāli ekonomiskais (dzimums, vecums, ģimenes lielums, ģimenes dzīves cikla posms, izglītības līmenis, ienākumu līmenis, nodarbošanās, reliģiskā pārliecība, rase, tautība, sociālais statuss (augstākā – augstākā vadība), vidējais (uzņēmēji, vadītāji, neatkarīgi darbinieki: juristi, žurnālisti, skolotāji, biroja darbinieki un strādnieki, strādājošie pensionāri, zemāki (nestrādājoši pensionāri, mazkvalificēti darbinieki, bezdarbnieki Vajadzības un vēlmes, produktu patēriņa intensitāte bieži ir saistīta ar demogrāfiskajām īpašībām).

3. psihogrāfiskais kritērijs – sociālā šķira, temperaments, personības tips (atkarīgs raksturs, mīlošs darīt “kā visiem”, autoritārs raksturs, ambiciozs raksturs), dzīvesveids (mazkustīgs, nomadisks);

4. uzvedības – pirkuma veikšanas iemesls (parastais pirkums, īpašs notikums), lietotāja statuss (nelietotājs, bijušais lietotājs, potenciālais lietotājs, iesācējs, regulārs lietotājs), patēriņa intensitāte (vājš patērētājs, mērens patērētājs, aktīvs patērētājs) , apņemšanās pakāpe (beznosacījumu piekritēji, toleranti, nepastāvīgi, klejotāji), pēc meklētajiem ieguvumiem (kvalitāte, serviss, ietaupījumi), pēc reakcijas ātruma; pēc nepieciešamības pakāpes (spēcīga, zema, vidēja); pēc gatavības pirkt pakāpes (nezinošs, zinošs, informēts, ieinteresēts, pirkt gribošs, pirkt plānojošs); pēc pirkuma intensitātes līmeņa (regulāra, neregulāra), attieksmes pret preci (entuziasma, pozitīva, vienaldzīga, negatīva, naidīga).

Mārketinga tirgus segmentācija ir pakārtota produkta ražotāja stratēģiskajiem mērķiem un ir vērsta uz:

  • tirgus daļas pieaugums;
  • jaunu tirgu apgūšana;
  • konkurentu pozīciju vājināšana;
  • savu pozīciju saglabāšana svarīgākajos tirgos utt.

Segmentācijā visbiežāk izmantotās metodes:

1. Grupēšanas metode. Tas sastāv no konsekventas objektu kopas sadalīšanas grupās atbilstoši nozīmīgākajām īpašībām. viss bāzes tirgus ir sadalīts grupās pa posmiem - katrā secīgās dalīšanas posmā tiek izmantots tikai viens segmentācijas kritērijs.

2. Daudzdimensiju klasifikācijas metode (“tabulārā”). Klasifikācija tiek veikta pēc analizējamo pazīmju kompleksa vienlaicīgi. Bāzes tirgus ir sadalīts patērētāju grupās pēc vairākiem vienlaicīgi lietotiem segmentācijas kritērijiem. Iegūtie rezultāti ir parādīti tabulas veidā.

Balstoties uz segmentācijas rezultātiem, jāiegūst “patērētāju segmentu profili”. Šie ir katras iegūtās patērētāju grupas atbilstošie apraksti. Piemēram, “segmenta profils – franču smaržu patērētāji” var izklausīties šādi: tās ir jaunas dāmas, kuru ienākumi uz vienu ģimenes locekli ir vismaz 24 000 rubļu mēnesī, ar aktīvu dzīvesveidu, ar augstu zīmola lojalitāti un Vidēja tieksme uz riskantiem pirkumiem...”

Pēc tirgus segmentu noteikšanas ir nepieciešams novērtēt to pievilcību un izvēlēties vienu vai vairākus segmentus attīstībai. Segmenta pievilcības novērtēšanas kritēriji: segmenta lielums un maiņas ātrums; strukturālā pievilcība; pašas organizācijas mērķi un resursi.

Mērķtirgus (pamata) – svarīgākais un perspektīvākais preču tirgus segments, kas izvēlēts, pamatojoties uz segmentāciju. Organizācijas darbības, izvēloties mērķa segmentus:

1. Koncentrējiet pūles, kas vērstas uz vienas preces (pakalpojuma) pārdošanu vienā segmentā.

2. Piedāvāt vienu produktu (pakalpojumu) visiem tirgus segmentiem.

3. Piedāvāt visas preces (pakalpojumus) vienam tirgum.

4. Piedāvājiet dažādus produktus (pakalpojumus) dažiem atlasītajiem segmentiem.

5. Ignorēt segmentācijas rezultātus un piegādāt visas saražotās preces (pakalpojumus) visam tirgum.

Pozicionēšana ir preces (pakalpojuma) izstrāde un tāda tēla veidošana, kas pircēja skatījumā būtu labvēlīgs, salīdzinot ar konkurējošiem produktiem. Pozicionēšana ir loģisks tirgus segmentācijas procesa turpinājums un pabeigšana, kā arī sākumpunkts mārketinga kompleksa detalizētai plānošanai un programmēšanai.

Pozicionēšanas mērķis ir palīdzēt potenciālajiem pircējiem kaut kādā veidā atšķirt preci no analogo konkurentu vidus un dot tam priekšroku, pērkot. Noteikt produkta iespējamo vietu tirgū šobrīd un nākotnē. Nostiprināt konkurētspējas pozīcijas noteiktā tirgus segmentā, radot vēlamos stimulus potenciālajiem pircējiem to iegādāties.

Galvenās pieejas produktu pozicionēšanai ir balstītas uz:

1) par noteiktām preces (pakalpojuma) priekšrocībām;

2) lai apmierinātu īpašas vajadzības vai īpašus lietojumus;

3) ar noteiktas patērētāju kategorijas palīdzību, kuri jau ir iegādājušies preci (pakalpojumu), vai salīdzinot;

4) izmantojot stabilas idejas.

Iespējas, kā organizācija var noteikt savu pozīciju tirgū:

  • pozicionējot sevi blakus konkurentam un sāk konkurēt par tirgus daļu.
  • izveidojot tirgus novitātes produktu, ar kura palīdzību jūs varat aizpildīt esošo “robu” tirgū, ja nav konkurences.

Avots - Mārketings: izglītības rokasgrāmata / sast. I.V. Iļjičeva. – Uļjanovska: Uļjanovskas Valsts tehniskā universitāte, 2010. – 229 lpp.

Segmentācija ir process, kurā noteiktā tirgus patērētāji tiek sadalīti atsevišķās grupās, no kurām katrai ir savs specifisks pieprasījums tirgū.

Galvenais uzdevums segmentācijas procesā ir tādu raksturlielumu izvēle, kas atspoguļo paredzamos preču un pakalpojumu nepieciešamības veidošanās virzienus un paver uzņēmumam iespējas pareizi pozicionēt savu piedāvājumu atbilstoši esošajam pieprasījumam konkrētajā segmentā.

Segmentācija ļauj uzņēmumam kompetenti formulēt mārketinga kombināciju, kas paredzēta patērētājam, jo ​​stimuliem jābūt atbilstošiem viņa uzvedībai.

Segmentēšana ļauj atklāt segmentus, kurus neaizņem citi ražotāji, un tādējādi izvairīties no tieša konkurences spiediena.

Daži vadītāji iebilst pret segmentācijas principu, jo viņiem patīk visi klienti un viņi ir gatavi apmierināt katra lūgumu. Tomēr briesmas ir šādas: katram patērētājam viss tiks izdarīts vienlīdz slikti. Stratēģijas būtība ir noteikt ne tikai to, kas ir jādara, bet arī to, kas nav jādara.

Lai segmentētu patēriņa tirgu, tika veikta aptauja, kurā piedalījās 30 cilvēki.

Tirgus segmentācija - patērētāju sadalīšanas process viendabīgās grupās pēc noteiktiem kritērijiem.

Tirgus segments – patērētāju kopums, kas vienādi reaģē uz piedāvātā produkta patērētāja īpašībām vai uz organizācijas veiktajām mārketinga aktivitātēm.

Segmentācijas efektivitātes nosacījumi :

segmentu izmērāmība;

segmenta pieejamība;

ekonomiskais labums.

Patērētāju tirgus segmentācijas pazīmes:

Demogrāfiskie rādītāji (dzimums, vecums, ģimenes sastāvs un lielums, dzīves apstākļi utt.).
-ģeogrāfiskā iezīme;
-psihogrāfiskā zīme (personības tips, dzīvesveids, morāles principi);
- uzvedības zīme, kas palīdz identificēt patērētāju grupas, kas līdzīgi reaģē uz mārketinga aktivitātēm.

Tirgus izpētes procedūra ietver trīs galveno posmu secīgu ieviešanu:

·
Iepriekšēja izpēte un tirgus atlase

·
Detalizēta izvēlēto tirgu izpēte

·
Mērķa tirgus noteikšana

*Galvenais uzdevums pirmais posms ir iegūt pēc iespējas ticamāku informāciju par tirgus kapacitāti, t.i. tirgus iespējas pārdot jebkuru preci noteiktā laika periodā. Tirgus izpētes sākotnējā posma rezultāts ir iegūt informāciju par tiem tirgiem, kuros ir vislielākās iespējas pārdot produktus.

Tirgotājiem, veicot šādus pētījumus, jāvadās pēc noteiktiem kritērijiem, kas ļauj reālistiski novērtēt konkrētā tirgus priekšrocības un trūkumus.

Šādu kritēriju piemēri ir:

Potenciālo pircēju maksātspēja

Tiek apskatīti periodiskie izdevumi un speciālās publikācijas par šo jautājumu.

Pašreizējais cenu līmenis līdzīgām precēm, to dinamika, sezonālo svārstību diapazons

Tirgū pieņemto produktu pārdošanas metodes

Nepieciešamība pēc papildu finansiālām izmaksām saistībā ar iespējamu teritoriālo potenciālo tirgu no uzņēmuma – preces piegādātāja

Laika faktors vai tirgus attīstības ilgums potenciālajā tirgū nepieciešamās infrastruktūras trūkuma dēļ

Nepieciešamība atrisināt organizatoriskas problēmas (licencēšana, produktu sertifikācija)

Ievērojamība produkta ražotāja potenciālajā tirgū

Nepieciešamība pilnveidot produktus, ņemot vērā potenciālā tirgus specifiku (zema vidējā gada temperatūra, augsts mitrums, paplašināts diapazons utt.)

Otrā fāze tirgus izpētei vajadzētu būtiski sašaurināt potenciālo tirgu loku. Darba rezultātam otrajā posmā vajadzētu būt secinājumam par uzņēmuma potenciālo tirgu.

Trešais un pētījuma pēdējais posms ir mērķa tirgus izvēle. Mērķa tirgus ir noteikts potenciālo patērētāju kopums. Viņu īpatnība ir tāda, ka viņiem ir diezgan līdzīgas vajadzības viņu nodomā iegādāties vienu vai otru produktu. Ir trīs galvenās, tagad klasiskās metodes mērķa tirgus noteikšanai:

Masu mārketings;

Tirgus segmentācija;

Daudzkārtēja segmentācija.

Gadījumā, ja tirgū ir ievērojams skaits patērētāju, kuru vajadzības sakrīt, ieteicams dot priekšroku masu mārketings.

*Otra mērķa tirgus noteikšanas metode ir tā segmentācija. Metodes pamatā ir potenciālo patērētāju diferencēšana atsevišķās grupās atbilstoši dažādām prasībām pēc konkrētas preces. Tirgus segmentācija ir saistīta ar noteiktas patērētāju grupas (tirgus segmenta) identificēšanu. Tirgus segmentu, pirmkārt, raksturo tas, ka tas ir šaurs un mazs. Izvēlētais tirgus segments ir paredzēts pietiekami reprezentatīvs un perspektīvs. Produktu pārdošana uzņēmumam nav pašmērķis. Efektivitāte ir galvenais preču un pakalpojumu ražošanas un aprites kritērijs. Iespēja izvēlēties nepareizu segmentu uzņēmumam rada reālus finansiālu un citu zaudējumu draudus. Darbošanās vienotā tirgus segmentā rada uzņēmumam paaugstinātu risku. Tas ir saistīts ar patērētāju pieprasījumu pēc noteiktiem produktiem nepastāvību, īpaši attīstītajā tirgū. Tirgus segmentācijas priekšrocība ir tāda, ka segmentu veidojošie patērētāji var būt tieši tie, kurus masu mārketings “nesasniedza”. Turklāt segmentācija rada uzņēmumam labvēlīgu iespēju izdevīgi realizēt produkciju par salīdzinoši zemām izmaksām mērķa tirgus attīstīšanai.

*Trešā mērķa tirgus noteikšanas metode ir daudzkārtēja segmentācija. Tāpat kā masu mārketingam raksturīga liela mēroga darbība, jo vairāku tirgus segmentu iesaistīšanās “pirkšanas un pārdošanas” procesā liecina par noteiktām uzņēmuma ražošanas un pārdošanas iespējām. Paralēls darbs ar vairākiem tirgus segmentiem faktiski var samazināt uzņēmuma darbības rādītāju pasliktināšanās draudus, ko izraisa spēcīga dinamika kādā no segmentiem vai patērētāju gaumes maiņa.
8.1. InterKazakhTransStroy LLP patērētāju tirgus segmentācija

Jāpiebilst, ka pieprasījums pēc asfaltbetona maisījumu iegādes siltajos gadalaikos pieaug par 18%. Ņemot vērā visus iespējamos tirgus faktorus,

2. tabula

Konkurences un tirgus pozīcijas InterKazakhTransStroy LLP

Iespējas Draudi
Augsti AB maisījumu ražošanas tirgus pieauguma tempi
InterKazakhTransStroy LLP pārdošanas apjoma pieauguma temps pārsniedz kopējo AB maisījumu ražošanas tirgus pieauguma tempu. Atkarība no piegādātāja (piegādes laiks, sortiments, daudzums utt.), jaunu konkurentu draudi
Iedzīvotāju labklājības līmeņa paaugstināšana Produktu pieprasījuma sezonalitāte
Liela InterKazakhTransStroy LLP daļa Ab maisījumu ražošanas tirgū Ievērojams aprīkojuma un specializētā aprīkojuma nodiluma pakāpe
Nozares vadošie nodomi jaunu produktu kvalitātes nodrošināšanai
Visu nepieciešamo sertifikātu pieejamība
Uzņēmuma ātra reakcija uz pieprasījuma struktūras izmaiņām

9. Produktu un zīmolu politika

Produktu un zīmolu politika – lēmumu un mērķtiecīgu darbību kopums, lai veidotu un atjauninātu sortimentu, nodrošinātu preces konkurētspēju un laišanu tirgū.

Mārketinga speciālistiem ir jārisina vairāki vadības izaicinājumi preču zīmes. Galvenās risinājuma iespējas ir parādītas 1. attēlā.

9.1. Cenu politika

Esence cenu politika organizācijai ir jānosaka šādas cenas uzņēmuma precēm un jāmaina atkarībā no situācijas. Apgūt tās noteiktās normas, nodrošināt plānoto peļņas apjomu un risināt citus stratēģiskus uzdevumus.

Cenu noteikšanas stratēģija ir iespējamās preces sākotnējās cenas izmaiņu dinamikas izvēle tirgus apstākļos, kas vislabāk atbilst uzņēmuma mērķiem.

Cenu noteikšanas stratēģija ir uzņēmuma kopējās attīstības stratēģijas neatņemama sastāvdaļa.

InterKazakhTransStroy LLP izmanto dažādas cenu noteikšanas stratēģijas atkarībā no produkta veida, tā fokusa un patērētāju labklājības līmeņa. Saprātīga cena, augsta kvalitāte, pakalpojumu kvalitāte padara rūpnīcas produktus pieejamus visiem iedzīvotāju segmentiem un būvniecības organizācijām ne tikai Kazahstānas Republikā, bet arī ārpus tās robežām.
^

Pārdošanas politika

Uzņēmuma pārdošanas politika– optimāla tirdzniecības tīkla organizēšana efektīva pārdošana saražotās preces (vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības izveide, preču izplatīšanas maršrutu noteikšana, transportēšanas, uzglabāšanas, piegādes sistēmu, apkalpošanas punktu un izstāžu zāļu organizēšana, preču izplatīšanas efektivitātes nodrošināšana).
Galvenie pārdošanas politikas mērķi ir:
- noteiktas tirdzniecības apgrozījuma daļas sasniegšana;
- noteiktas tirgus daļas iegūšana;
- izplatības dziļuma noteikšana;
- izplatīšanas izmaksu samazināšana;

Šo mērķu sasniegšanas rezultātā uzņēmuma ietekmes instruments uz patērētāju savas pārdošanas politikas ietvaros ir, no vienas puses, izplatīšanas kanāli, to struktūra, pārdošanas kanālu izvēles process un, no otras puses, darbības. izstrādei un ieviešanai mārketinga aktivitātes preču fiziskai izplatīšanai.

Svarīga AB maisījumu patēriņa tirgus iezīme ir pieprasījuma sezonalitāte. Pieprasījuma sezonalitāte izteiktāka ir individuālajā būvniecības sektorā, kur celtniecības darbi notiek galvenokārt vasaras mēnešos un agrā rudenī. Valsts un pašvaldību būvniecības nozarēs darbi tiek veikti gandrīz visu gadu, šeit pieprasījuma sezonalitāte ir mazāk izteikta.

Secinājums
Attīstītā tirgus ekonomikā ir daudz veidu uzņēmumu, taču neviens no tiem nevar iztikt bez mārketinga pakalpojuma. Lai gan ekonomisti izceļ dažādus veidus, kā palielināt uzņēmuma efektivitāti, uzskatu, ka ir nepieciešams koncentrēt uzmanību tieši uz mārketinga servisu, uz to, kā šīs nodaļas speciālisti palīdz uzņēmējam paaugstināt efektivitāti un līdz ar to arī uzņēmuma rentabilitāti. .

Pirmkārt, mārketinga speciālisti nodarbojas ar pētniecisko darbu: tirgus, patērētāju, produktu, konkurentu izpēti. Daži uzņēmumu direktori nenovērtē un pat ignorē mārketinga pētījumus, kas pēc tam tieši ietekmē uzņēmuma finansiālo labklājību. Lai gan pētniecība ir dārga, tās lomu nevar nenovērtēt, jo nākotnē tā nesīs tikai peļņu: uzņēmums, īpaši jauns, jutīsies pārliecinātāks jaunajā neapgūtā tirgus augsnē. Ar pētījumu palīdzību var izvēlēties optimālāko un ienesīgāko tirgu, patērētājus, reklāmas metodi utt., tādējādi mārketinga pētījumi paaugstina uzņēmuma rentabilitāti.

Uzņēmuma mārketinga politika ir loģisks pētījuma turpinājums. Mārketings pavada produktus visā radīšanas, cenu noteikšanas, pārdošanas stratēģijas un veicināšanas procesā.

Preču mārketinga politika nosaka optimālos instrumentus jauna produkta, produkta dzīves cikla ietekmēšanai un prognozē novecošanos, kas palīdz ietaupīt naudu un palielināt efektivitāti.

Cenu politika palīdz noteikt produkta patieso cenu, identificēt faktorus, kas ietekmē cenu izmaiņas, un izstrādāt cenu maiņas stratēģiju. Šāda taktika neļauj pārvaldniekam kļūdīties cenas noteikšanā, kā arī to uzpūst, kas abos gadījumos var novest pie bankrota.

Produktu pārdošanas stratēģija ietekmē optimālā izplatīšanas kanāla noteikšanu, tā platumu un garumu, starpnieka un piegādātāja izvēli, pārdošanas metodes izvēli, iespēju izveidot savu izplatīšanas tīklu, kas vislabāk ietekmē izmaksu ietaupījumus, tirgus apstākļiem, kad pat mazākā kļūda tiek sodīta no konkurenta puses.

Bez produktu veicināšanas taktikas (reklāma, gadatirgi, tiešais mārketings u.c.) neizdzīvotu neviens uzņēmums. Tagad, kad planētas iedzīvotāju skaits pieaug, pieaug gan pārdevēju, gan pircēju skaits, un ražotājiem un patērētājiem kļūst arvien grūtāk vienam otru atrast. Tieši šī uzdevuma atvieglošanai kalpo paaugstināšanas taktika.

Bibliogrāfija

1. Balabanova L. V. Vairumtirdzniecība: mārketings un tirdzniecība. M.: Ekonomika 2006.

2. Gavriļenko N.I. Mārketinga pamati: mācību grāmata. – Tula: Infra, 2006.

3. Godins A. M. Mārketings: mācību grāmata. - 3. izdevums. - M.: Daškovs un Co., 2006.

4. Golubkovs E. P. Mārketings - stratēģijas, plāni, struktūras. M.: “Izdevniecības bizness” 2005.

5. Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. Mārketinga risinājumi par preču un pakalpojumu izplatīšanu. 2006. gads

6. Kotlers F. Mārketinga vadība - Sanktpēterburga; Pīters Kom, 2006.

7. Krylova G. D. Seminārs par mārketingu. M.: VIENOTĪBA 2005.

8. MacDonald M. Stratēģiskā mārketinga plānošana. - Sanktpēterburga: “PiterCom”, 2005. gads.

9. Maslova T.D., Božuks S.G., Kovaļiks L.N. Mārketings, - Sanktpēterburga: Pēteris, 2007.


Saistītā informācija.