mājas > Biznesa procesi > Pārdošanas kanāli mārketingā. Preču un pakalpojumu pārdošanas kanāli. Izplatīšanas kanālu dalībnieks. Robežizmaksu metode


Pārdošanas kanāli mārketingā. Preču un pakalpojumu pārdošanas kanāli. Izplatīšanas kanālu dalībnieks. Robežizmaksu metode




Izplatīšanas kanāla struktūrai ir svarīga loma mārketinga kompleksā.

Izplatīšanas politikas galvenie mērķi ir sasniegt noteiktu apgrozījuma daļu, iekarot noteiktu tirgus daļu un minimizēt izplatīšanas izmaksas.

Galvenais mērķis ir organizēt tirdzniecības tīklu efektīva pārdošana ražotajiem produktiem.

Izplatīšanas kanālu izvēle ir ilgtermiņa lēmuma rezultāts, kuru ir ļoti grūti mainīt. Tam jāpieskaita fakts, ka pēc preces nonākšanas vienā vai otrā izplatīšanas kanālā ražotājs vairs nevar to būtiski ietekmēt.

Dažās situācijās ražotājam ērtākais tirgus elements var būt starpnieks. Tā prestižs patērētāju tirgū var pat pārsniegt ražotāja prestižu. Tomēr izplatīšanas kanāli vairumā gadījumu ražotājiem ir absolūti nepieciešami. Tādējādi ir ļoti grūti iedomāties uzņēmumu, kas pārdod košļājamo gumiju, izmantojot specializētus veikalus vai pārdevējus. Lielākā daļa ražotāju pat nevēlas nodarboties ar izplatīšanas kanāliem, jo ​​viņu peļņas norma viņu pamatdarbībā ir augstāka nekā mazumtirgotājiem, kuri pārdod savus produktus.

Izplatīšanas kanāls palīdz savienot ražotāju ar patērētāju un nodrošina nepieciešamo līdzekļu kustību starp tiem. Tālāk ir sniegts izplatīšanas kanālu galveno funkciju saraksts:
Izplatīšanas kanālu izvēles process ir sadalīts četros posmos:

  • Mārketinga stratēģijas definēšana.
  • Alternatīvu izplatīšanas kanālu identificēšana.
  • Kanāla vērtējums.
  • Partneru izvēle.

Uzņēmuma vadībai, pirmkārt, ir jāizvēlas stratēģija mārketinga politika- kā tieši būtu jāorganizē pārdošanas sistēma: izmantojot savu vai izplatītāju tīklu; caur kāda veida tālākpārdevējiem būtu jāveic tirdzniecība utt.

Nosakot stratēģiju, tiek izdalīti šādi pārdošanas veidi:

  • Intensīvi. Tas nozīmē, ka jāiekļūst pēc iespējas vairāk izplatīšanas kanālos. Galvenokārt izmanto patēriņa precēm.
  • Selektīvs mārketings tiek izmantots, ja produktam ir īpaša kvalitāte. Dažos gadījumos šāda veida mārketings prasa, lai pārdevējiem būtu īpaša kvalifikācija, lai palīdzētu veikt atlasi.

Ekskluzīva izplatīšana nozīmē, ka produkts tiek pārdots vienā vai vairākās vietās ģeogrāfiski ierobežotā tirgū.

Esošie izplatīšanas kanāli nodrošina trīs galvenās izplatīšanas metodes:

  • Tiešie - ražotājs tieši pārdod preci patērētājam,
  • Netiešā - pārdošana, kas organizēta ar neatkarīgu starpnieku starpniecību,
  • Apvienotā - pārdošana tiek veikta ar organizācijas starpniecību ar ražotāja kopējo kapitālu un neatkarīgu uzņēmumu.

Identificējot alternatīvos kanālus, tiek sastādīts dažādu esošo izplatīšanas kanālu saraksts, kurus pēc tam salīdzina pēc vairākiem faktoriem un izvēlas konkrētajam tirgum piemērotāko.

Izplatīšanas kanālu izvēles kritēriji

Uzņēmumam izvēloties savu produktu izplatīšanas kanālu, jāņem vērā vairāki ekonomiskie, kontroles un adaptācijas kritēriji.

  • Ekonomiskie kritēriji. Katrs alternatīvais kanāls rada atšķirīgu pārdošanas un izdevumu līmeni nekā otrs kanāls.
  • Kontroles kritēriji. Nepieciešams nodrošināt līdzekļus, lai pamatotu un novērtētu konkrēta kanāla efektivitāti pēc tādiem kritērijiem kā piegādes periods patērētājam, mijiedarbība stimulācijas laikā utt.
  • adaptīvie kritēriji. Katram kanālam ir jāparedz noteikts nodošanas ekspluatācijā periods un pienācīgas elastības trūkums. Tajā pašā periodā citi izplatīšanas kanāli var būt efektīvāki.

IN starptautiskā prakseŠo kritēriju kombinācija tiek saukta par "AP" pārdošanas jēdzienu: izmaksas - izmaksas, kontrole - kontrole, segums - segums. Bet saprātīgāka pieeja izplatīšanas kanāla izvēlei tika saukta par "6C". Šajā gadījumā tiek pievienoti "3C" elementi: kapitāls - nepieciešamās investīcijas kanāla izveidei; raksturs - kanāla raksturs, tā atbilstība tirgus prasībām un nepārtrauktība - stabilitāte, starpnieka orientācija uz ilgtermiņa attiecībām.

Dažādu līmeņu preču izplatīšanas kanāli.


Rīsi. 12.1. Patēriņa preču izplatīšanas kanāli


Rīsi. 12.2. Rūpnieciskie izplatīšanas kanāli

Izplatīšanas kanālu jautājuma risināšanas procesā ir:

  • Nulles līmeņa kanāls(kanāls tiešais mārketings). To veido ražotājs, kas tieši pārdod preci klientam.

Šajā gadījumā pārdevējs var izmantot trīs tiešās pārdošanas metodes:

    • tirdzniecība caur ražotājam piederošajiem veikaliem;
    • paku tirdzniecība;
    • tirgošanās tirdzniecība.
  • Kanāls viens līmenis. Ietver citu starpnieku, parasti mazumtirgotājus.
  • Divslāņu kanāls. Ietver mazumtirgotājus un vairumtirgotājus.
  • Trīs līmeņu kanāls. Sastāv no trim starpniekiem: vairumtirgotājs, mazais vairumtirgotājs un mazumtirgotājs.

Daudzlīmeņu kanālu klātbūtne nodrošina sekojošo priekšrocības:

  • starpniekiem jau ir sava klientūra, kas automātiski paplašina pārdevēja klientu loku.
  • uzņēmumam nav jāveido sava noliktava.

trūkumi slāņu kanāli ir:

  • var būt atkarīgs no starpnieka.
  • tiek zaudēts tiešais kontakts starp ražotāju un klientiem.

Ražotājiem (piegādātājiem) ir jāizvēlas starp tirdzniecību, izmantojot savas izplatīšanas struktūras vai ārējās struktūras (starpniekus).
Ir pieejami šādi vietējie pārdošanas rīki:

  • Pārdošana ar ceļojošo pārdevēju palīdzību (tie ir uzņēmuma darbinieki, kuriem maksā fiksētu algu, kurai atkarībā no pārdošanas apjoma tiek pievienotas komisijas).
  • Pārdošana ar uzņēmuma mārketinga filiāļu palīdzību.

Šīs pārdošanas metodes priekšrocības ir tādas, ka filiāles var nodrošināt nepieciešamo pakalpojumu līmeni, konsultāciju pakalpojumus un turklāt filiāle ir ekonomiski atkarīga no mātes uzņēmuma.
Ārējie pārdošanas līdzekļi ir sadalīti:

  • līgumu pārdevēji. Kā likums, līgumtirgotājs pats nodrošina uzglabāšanu un Apkope produktiem.
  • tirdzniecības pārstāvji. Viņi sniedz starpniecības pakalpojumus darījumu noslēgšanai, bet neiegūst īpašumtiesības uz precēm.

Parasti starpnieki pārstāv tikai vienu firmu. Ja starpnieks pārstāv vairākas firmas, tad šo firmu precēm nevajadzētu konkurēt savā starpā, bet, ja iespējams, vienai otru papildināt. Pateicoties preču sortimenta kombinācijai, tiek uzlabota pārdošana. Šis faktors ir īpaši svarīgs uzņēmumiem, kas pirmo reizi ienāk tirgū ar precēm.

Ir šādas vairumtirgotāju formas, kas atšķiras pēc specializācijas:

  • uz vienu produktu vai nelielu produktu grupu,
  • plašā diapazonā,
  • patērētāji
  • pēc reģiona,
  • pēc funkcijām.

Uzņēmuma politika produktu izvietošanas jomā. Transporta veida izvēle

Svarīga vieta mārketinga sistēmā ir produktu transportēšanai un uzglabāšanai. Pārvadāšanas ātrums ir atkarīgs no ražotāja un patērētāja atrašanās vietas ģeogrāfijas. Palielinoties laikam starp ražošanu un patēriņu, attiecīgi palielinās uzglabāšanas funkcija.
Transportlīdzekļa izvēle ir atkarīga no tonnāžas, transportēšanas laika, drošības, cenas.
Transporta veidu novērtējumu var veikt, izmantojot šādu tabulu.


Transporta veids

Ātrums

Sūtīšanas biežums

Uzticamība

Ātrums

Pieejamība

Gaiss

Katram raksturlielumam atkarībā no tā nozīmīguma ražotājam tiek piešķirts svēršanas koeficients (kopā = 1). Pēc tam punktus reizina ar koeficientiem, un tiek aprēķināts, kurš transporta veids būs izdevīgāks.

Preču izplatīšanas sistēma ir galvenā mārketinga saikne, kas pabeidz pasākumu kopumu produktu radīšanai, ražošanai un nogādāšanai līdz patērētājam. Šajā posmā pircējs atpazīst, vai uzņēmuma pūliņi viņam ir lietderīgi un nepieciešami, kas nozīmē, ka viņš preci pērk vai nepērk. Pārdošanas koncepcijā jāiekļauj vairākas funkcijas: transportēšana, uzglabāšana noliktavā, uzglabāšana, pilnveidošana, vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības saišu veicināšana, sagatavošana pirms pārdošanas un preču faktiskā pārdošana.

Nepieciešamība izveidot uzņēmuma izplatīšanas tīklu ir saistīta ar to, ka ražotājs ne vienmēr ir gatavs uzņemties visus pienākumus un funkcijas, kas izriet no brīvas apmaiņas prasībām atbilstoši potenciālo patērētāju cerībām. Sadales tīkla vērtība īpaši pieaug, ņemot vērā konkurenci, tirgus globalizāciju, informācijas elektroniskās izplatīšanas metodes un preces vai pakalpojuma dzīves cikla saīsināšanu.

Jebkura uzņēmuma produktu mārketings tiek veikts, izmantojot izplatīšanas sistēmu, kuras efektivitāte garantē biznesa panākumus.

Tirdzniecības kanāls (izplatīšana) ir ceļš, pa kuru preces pārvietojas no ražotāja līdz patērētājam. Izplatīšanas kanālus var definēt kā neatkarīgu starpnieku organizāciju kopumu, kas nodrošina preces (pakalpojuma) īpašumtiesību nodošanu kādam citam ceļā no ražotāja līdz patērētājam. Izplatīšanas kanāli ir vairāk nekā vienkāršas savienības uzņēmumiem. Tās ir sarežģītas uzvedības sistēmas, kurās cilvēki un uzņēmumi mijiedarbojas, lai sasniegtu savus mērķus.

Ražotāja galvenais vadības lēmums produktu izplatīšanas jomā ir kanāla dalībnieku skaita izvēle, kurā funkciju sadale starp tiem samazinās izplatīšanas izmaksas, vienlaikus savlaicīgi un mērķa tirgum piedāvājot nepieciešamo preču klāstu. kvalitatīvi un nodrošinot klientiem maksimālu komfortu. Tiek saukta tieša preču piegāde no ražotāja līdz patērētājam fiziskā atrašanās vieta, kas ietver trīs galvenos elementus: noliktavas izveide, transportēšana, loģistikas vadība.

Starpsaišu izmantošana ir izdevīga pašiem ražotājiem, jo ​​samazina savienojumu un kontaktu skaitu, kas nepieciešami, pārdodot produktus. Izplatīšanas kanālus var raksturot ar to veidojošo līmeņu skaitu.

Izplatīšanas kanālu līmenis- tas ir jebkurš starpnieks, kas veic šo vai citu darbu, lai gala pircējam tuvinātu preci un tās īpašumtiesības. Tā kā gan ražotājs, gan gala patērētājs veic noteiktus darbus, viņi arī ir daļa no jebkura kapitāla.

Esošie izplatīšanas kanāli iesaka izmantot šādas mārketinga metodes.

Tiešā tirdzniecība(nulles līmeņa izplatīšanas kanāls) neparedz starpnieku klātbūtni, pārdošana tiek veikta tieši patērētājiem uz tiešu kontaktu pamata - caur savu tirdzniecības tīkls, ar sludinājumiem laikrakstos un žurnālos ar kuponiem atbildēm, izmantojot internetu, telemārketingu, tiešo pastu. Pārdošana, izmantojot internetu, uzņem apgriezienus un drīzumā var aizstāt citas izplatīšanas metodes. Līdzīgs kanāls tiek izmantots tādu preču tirdzniecībai, kurām nepieciešama demonstrēšana un pārrunas, lai pārliecinātu klientu tās iegādāties: kosmētika, izejmateriāli, aprīkojums utt.

Tiešo kanālu priekšrocības ietver iespēju pilnībā kontrolēt preču kustību no ražotāja puses, trūkumi ir nenozīmīgais noieta tirgus pārklājums. Ja tiešā pārdošana ir pastāvīga, nevis vienreizēja, uzņēmumam ir jābūt savām reģionālajām noliktavām. Sadales kanāls, kas satur nulles līmeni, attiecas uz tiešais kanāls kas satur lielāku skaitu starplīmeņu – uz netiešie kanāli. No ražotāja viedokļa, jo vairāk līmeņu ir izplatīšanas kanālam, jo ​​mazāka ir tā kontrole.

Netiešais mārketings(daudzlīmeņu izplatīšanas kanāls) ietver produktu pārdošanu, izmantojot no ražotāja neatkarīgas tirdzniecības organizācijas, un to izmanto, lai sasniegtu ģeogrāfiski izkliedētus tirgus. Šis mārketinga veids tiek praktizēts patēriņa preču pārdošanā. Preces no ražotāja vispirms nonāk starpniekam, bet no viņa vai nu gala patērētājam, vai citam starpniekam. Netiešo kanālu priekšrocības ir pārdošanas iespēju paplašināšana, tirgus robežas utt. Trūkumi ir saistīti ar sarežģījumu kontroli pār preču reklamēšanu tirgū. Katrs izplatīšanas ķēdes starpnieks pārstāv atsevišķu izplatīšanas kanāla līmeni. Piešķiriet viena, divu un trīs līmeņu kanālus (5.1. att.).

Viena slāņa kanāls ietver vienu starpnieku. Ieslēgts patēriņa tirgiemšis starpnieks parasti ir mazumtirgotājs un rūpnieciskajos tirgos izplatītājs vai brokeris. Liela mazumtirdzniecības ķēde, iegādājoties preces no daudziem ražotājiem, pārdod tās savos veikalos gala patērētājiem.

Divslāņu kanāls satur divus starpniekus. Patēriņa tirgos šādi starpnieki parasti ir vairumtirgotājs un mazumtirgotājs, rūpniecības preču tirgos - rūpnieciskais izplatītājs un dīleris. Izplatītāji izplata biroja aprīkojumu un programmatūru. Piemēram, lielākajam Krievijas datortehnikas ražotājam Formoza uzņēmumu grupai ir izplatīšanas uzņēmums, kas pārdod produkciju caur reģionālajiem izplatītājiem.

Trīs līmeņu kanāls aptver trīs starpniekus - vairumtirgotāju, mazo vairumtirgotāju un mazumtirgotāju. Piemēram, Wimm-Bill-Dann savus piena produktus pārdod ar astoņu izplatīšanas uzņēmumu starpniecību, kas tos piegādā izplatītājiem, kuri nodibina tiešus kontaktus ar mazumtirdzniecības ķēdēm.

Daudzi uzņēmumi izmanto jaukti izplatīšanas kanāli. Šie kanāli apvieno gan tiešo, gan netiešo kanālu funkcijas. Preces tiek pārdotas gan ar tiešajām piegādēm, gan ar starpnieku saitēm, kuras bieži sauc izplatīšanas līmeņi.

Izplatības kanālu var novērtēt pēc diviem parametriem - izkliedes piles garuma, t.i. garums un platums. Sadales kanāla garums tiek noteikts pēc starpsaišu skaita un ir saistīts ar funkciju nodošanu starpniekiem. No ražotāja viedokļa liels skaits

Rīsi. 5.1. Mārketinga izplatīšanas kanālu piemēri

līmeņi nozīmē kontroles zaudēšanu pār pārdošanas procesu un sarežģītu izplatīšanas kanālu shēmu. Ir vispārpieņemts, ka jo īsāks kanāls, jo lētāks. Tāpēc uzņēmuma tiešā pārdošana var nodrošināt lielu tirgus pārklājumu, bet radīs ievērojamas transportēšanas un noliktavas izmaksas. To var kompensēt ar augstāku peļņas normu, ko rada starpnieku izslēgšana izplatīšanas procesā, un ar to, ka peļņa netiek dalīta ar tiem. Papildus finanšu kritērijiem īsajiem kanāliem ir priekšrocība, ka tie ātrāk sasniedz galalietotājus.

Pēdējos gados ražotāji ir mēģinājuši izmantot īsākus kanālus, lai kontrolētu savu produktu izplatīšanu. Īpaši tas attiecas uz precēm, kurām nepieciešama iepriekšēja iepazīšanās un atlase, tāpēc to popularizēšanai tiek izmantota dārga reklāma. Prakse rāda, ka lētas preces ar vairāk zems līmenis izmantotās tehnoloģijas ir labāk pielāgotas gariem kanāliem. Sarežģītāki produkti, kuriem bieži ir nepieciešami pēcpārdošanas pakalpojumi, tiek pārdoti, izmantojot īsākus kanālus. Lielāko daļu rūpniecisko produktu ražotāji pārdod tieši lietotājiem. Kanāla kvantitatīvā īpašība kopā ar tā garumu ir arī tā platums- starpnieku skaits (vairumtirdzniecība un mazumtirdzniecība) jebkurā uzņēmuma produkcijas realizācijas posmā (piemēram, visu vairumtirgotāju skaits, kas iegādājas produkciju no ražotāja). Kanāla platums ir svarīgs faktors pārdošanas laika samazināšanai. Parasti lielie vairumtirdzniecības uzņēmumi atrodas tiešā ražotāja tuvumā vai lielos reģionālajos centros; mazā vairumtirdzniecība - attālākās un mazākās apdzīvotās vietās; mazumtirgotājiem– galapatērētāju dzīvesvietās.

Ar šauru kanālu ražotājs pārdod savus produktus caur vairākiem pārdošanas dalībniekiem, ar plašu kanālu, caur daudziem. Vēloties nostiprināt savas pozīcijas noteiktā kanāla posmā, uzņēmums var īstenot horizontālu integrāciju vai paplašināšanos, iegādājoties līdzīgas specializācijas uzņēmumus. Tas ļauj uzņēmumam palielināt tā lielumu, tirgus daļu, labāk izmantot medijus un izplatīšanas un mārketinga metodes.

Pakalpojumu un ideju ražotāji saskaras ar izaicinājumu padarīt savus piedāvājumus pieejamus mērķauditorijai. Tāpēc uzņēmumi, kas darbojas pakalpojumu sfērā, veido savas izplatīšanas sistēmas, kas atbilst viņu piedāvājuma īpašībām. Piemēram, slimnīcām jābūt izvietotām tā, lai tās ar saviem pakalpojumiem aptvertu apkārtnes iedzīvotājus un sniegtu viņiem pilnīgu medicīnisko aprūpi.

Lēmums par izplatīšanas kanālu izvēli ir viens no galvenajiem uzņēmuma darbībā. Katrs kanāls ir saistīts ar noteiktu pārdošanas un izmaksu līmeni, un tas ir jāveido uz ilgu laiku. Šajā sakarā uzņēmums var izveidot vairākas izplatīšanas ķēdes iespējas, tostarp atšķirīgu starpnieku skaitu. Izplatīšanas kanālu vadība ir cieši saistīta ar kanālu partneru atlases un motivēšanas jautājumiem. Katra izplatīšanas ķēdes posma darbības periodiska novērtēšana, pamatojoties uz rentabilitātes analīzi, ir obligāta procedūra, kas nodrošina kanāla dzīvotspēju.

Izplatīšanas kanālu ekonomiskā loma

Izplatīšanas kanālu ekonomiskā loma ir saistīta ar to, ka, veidojot noteiktas attiecības ar partneriem, uzņēmums cenšas samazināt laiku un izmaksas. Tas izpaužas vairāku priekšrocību iegūšanā. Sadalot izmaksas starp vairākiem partneriem, uzņēmums ietaupa apmērus. Piemēram, daudzas aviokompānijas mudina pasažierus izmantot ceļojumu aģentūru pakalpojumus, kas izsniedz un atkārtoti izsniedz biļetes, pieņem maksājumus un piegādā biļetes klientiem. Tādējādi ir iespējams ietaupīt naudu, samazinot kontaktu skaitu starp ražotājiem un gala lietotājiem. Samazinot izplatīšanas kanālu līmeņu skaitu, restorāni bieži iepērk produktus tieši no lauksaimniecības produktu ražotājiem. Daudzi uzņēmumi paļaujas uz augstāku klientu apkalpošanas līmeni no starpniekiem, jo ​​​​parasti tie ir tuvāk gala patērētājam un labāk zina viņa vajadzības un vēlmes.

Tā kā tirdzniecības un starpniecības uzņēmuma galvenais uzdevums ir produktu pārdošana, ir dabiski, ka šāda uzņēmuma darbība lielā mērā ir atkarīga no tā mārketinga sistēmas efektivitātes. Tajā pašā laikā svarīgi punkti ir mārketinga sistēmas izveides un darbības izmaksas, mārketinga sistēmas daudzpusība un unikalitāte, tās efektivitāte noteiktos apstākļos.

Uzņēmuma pārdošanas sistēmu var veidot dažādos veidos. Sadales sistēmas klasifikācija:

Tradicionālā izplatīšanas sistēma - sastāv no neatkarīga ražotāja, viena vai vairākiem vairumtirgotājiem un viena vai vairākiem mazumtirgotājiem. Visi sistēmas dalībnieki ir neatkarīgi un tos nekontrolē citi, viņi cenšas palielināt peļņu tikai savā mārketinga sistēmas jomā.

Vertikālā sadales sistēma - darbojas kā vienota sistēma, ietver ražotāju, vienu vai vairākus vairumtirgotājus un mazumtirgotājus, kas tiecas pēc kopējiem mērķiem. Kā likums, vienam no dalībniekiem ir dominējošā loma. Vertikālās sistēmas var būt korporatīvas, līgumiskas vai administratīvas.

Horizontālā mārketinga sistēma ir divu vai vairāku firmu apvienība, lai kopīgi attīstītu mārketinga iespējas noteiktā tirgū.

Galvenie tirdzniecības un mārketinga aktivitāšu veidi:

Tiešā tirdzniecība - tiešu kontaktu dibināšana ar pircējiem (parasti izmanto, pārdodot ražošanas līdzekļus).

Netiešā pārdošana - preču pārdošana ar tirdzniecības organizāciju starpniecību. No ražotāja neatkarīgs (patēriņa precēm).

Intensīva tirdzniecība - pieslēgšanās visu iespējamo tālākpārdevēju pārdošanas sistēmai (plašā patēriņa precēm, firmas precēm).

Selektīvā (selektīvā) pārdošana - paredz ierobežot tālākpārdevēju skaitu atkarībā no klientu loka rakstura, apkalpošanas iespējām, personāla sagatavotības līmeņa utt. (izmanto precēm, kurām nepieciešama īpaša apkope, kā arī dārgām prestižām precēm).

Mērķtiecīga pārdošana - vērsta uz noteiktu pircēju grupu (tirgus segments).

Nemērķēta pārdošana - mārketinga pasākumi adresēts visām klientu grupām.

Lai gūtu komerciālus panākumus, izmantojot vienu vai otru pārdošanas darbības veidu, jums rūpīgi jāanalizē visi finanšu jautājumi, jāveic izmaksu un rezultātu salīdzinošs apraksts.

Veidojot mārketinga sistēmu noteiktam produktam, tirdzniecības un starpniecības uzņēmumam ir jāņem vērā daudzi faktori, no kuriem galvenie ir:

Galapatērētāju iezīmes - to skaits, koncentrācija, vidējā vienreizējā pirkuma vērtība. Ienākumu līmenis, uzvedības modelis, pērkot preces, nepieciešamais pārdevēja darbības režīms, pārdošanas personāla pakalpojumi utt.

Paša uzņēmuma iespējas ir tā finansiālais stāvoklis, konkurētspēja, galvenie tirgus stratēģijas virzieni un ražošanas apjoms.

Preču raksturojums - veids, vidējā cena, ražošanas sezonalitāte un pieprasījums, prasības uzglabāšanai un transportēšanai.

Konkurences līmenis un konkurentu mārketinga politika - konkurentu skaits un koncentrācija, viņu mārketinga stratēģija un taktika, attiecības pārdošanas sistēmā.

Pārdošanas tirgus raksturojums un iezīmes - faktiskā un iespējamā kapacitāte, muitas un tirdzniecības prakse, pircēju sadalījuma blīvums, pircēju vidējie ienākumi.

Dažādu mārketinga sistēmu salīdzinošās izmaksas.

Pirms mārketinga politikas izstrādes tiek analizēta esošās mārketinga sistēmas efektivitāte kopumā un atsevišķi tās elementi, uzņēmuma īstenotās mārketinga politikas atbilstība konkrētiem tirgus apstākļiem. Analīze tiek veikta ne tikai pēc kvantitatīviem pārdošanas apjomiem pa precēm, bet arī pa reģioniem, bet pēc visa pārdošanas apjomu ietekmējošo faktoru kompleksa: tirdzniecības tīkla organizācija, reklāmas efektivitāte un citi pārdošanas veicināšanas līdzekļi, pareiza tirgus izvēle, ienākšanas tirgū laiks un metodes.

Pārdošanas sistēmas analīze ietver katra šīs sistēmas elementa efektivitātes noteikšanu, pārdošanas aparāta darbības novērtēšanu.

Mārketinga politikas efektivitātes pamatojums ir izplatīšanas izmaksu daudzfaktoru aprēķins un optimālā varianta izvēle uz tā pamata galvenajās mārketinga aktivitāšu jomās mērķa tirgū vai tā segmentā.

Svarīga produktu mārketinga vadības sastāvdaļa ir produktu izplatīšanas kanālu izvēle. Tas ir sarežģīts vadības lēmums, kas ietekmē visus citus mārketinga lēmumus.

Produktu pārdošana vairumā gadījumu tiek veikta ar starpnieku starpniecību. Starpnieki, pateicoties saviem kontaktiem, pieredzei un specializācijai, ļauj nodrošināt plašu preču pieejamību un nogādāt tās mērķa tirgos.

Ar starpnieku palīdzību iespējams samazināt tiešo kontaktu skaitu starp produktu ražotājiem un patērētājiem. Piegādes un mārketinga organizācijas, lieli vairumtirdzniecības depo, biržas struktūras, tirdzniecības nami un veikali var darboties kā starpnieki.

Sadales kanāli var būt trīs veidu: tiešie, netiešie un jauktie.

Tiešie kanāli ir saistīti ar preču un pakalpojumu apriti bez starpnieku organizāciju līdzdalības. Visbiežāk tie tiek izveidoti starp ražotājiem un patērētājiem, kuri paši to kontrolē mārketinga programma un tiem ir ierobežoti mērķa tirgi.

Netiešie kanāli ir saistīti ar preču un pakalpojumu apriti, vispirms no ražotāja līdz nepazīstamam starpnieka dalībniekam un pēc tam no viņa līdz patērētājam. Šādi kanāli parasti piesaista uzņēmumus un firmas, kas, lai palielinātu savus tirgus un pārdošanas apjomus, piekrīt atteikties no daudzām mārketinga funkcijām un izdevumiem un attiecīgi no noteiktas pārdošanas kontroles daļas, kā arī ir gatavi nedaudz vājināt kontaktus ar patērētājiem. .

Jauktie kanāli apvieno pirmo divu izplatīšanas kanālu funkcijas.

Mārketinga kanālu un metožu izvēle tirgū gandrīz pilnībā ir atkarīga no produkta rakstura. Mehānisms lēmumu pieņemšanai par izplatīšanas kanāliem ir balstīts uz ekonomisko un tehnoloģisko iespējamību pārvietot preces pa tādu ceļu, kas nes labumu ražotājam, starpniekiem un gala patērētājam. Ja kāds ķēdes elements nesaņems aprēķināto labumu, izplatīšanas kanāls būs neefektīvs.

Bieži vien izplatīšanas kanāli attīstās "spontāni". Piemēram, bija vairāki vairumtirgotāji, ar kuriem uzņēmums strādāja vairāk nekā vienu gadu, un ar laiku saites vai nu nostiprinās, vai arī sākas jaunu partneru meklēšana.

"Spontāni" radušos kanālu gadījumā ražotājs parasti nekontrolē cenas, kad preces tālāk pārdod starpnieki, vairumtirgotāju klientu bāzes kvalitāti un kvantitāti, kā arī starpnieku sniegtā klientu apkalpošanas atbalsta savlaicīgumu. Tas viss noved pie nekontrolējamības un neiespējamības plānot pārdošanu pa kanāliem.

Kā mainīt šo situāciju un izvēlēties tos kanālus, kas ar minimālām izmaksām “piegādās” preci mērķa patērētāju segmentiem? Lai atbildētu uz šo jautājumu, varat izmantot labi pierādītu praksē integrēto izplatīšanas kanālu novērtējumu. Šīs tehnikas pielietošanas mērķis ir izstrādāt pārdošanas plānošanu izplatīšanas kanāliem, nevis pamatojoties uz intuīciju vai "no sasniegtā", bet gan pamatojoties uz pilnīgu informāciju par konkrēta kanāla perspektīvām.

Darbs ar izplatīšanas kanāliem jāsāk pēc tam, kad ir noteikta uzņēmuma tirgus orientācija, t.i. tiek noteiktas galvenās klientu mērķa grupas, attīstības stratēģija un uzvedība tirgū, pēc tam tiek veikta kanālu izvērtēšana. Visbiežāk izmantotie kritēriji ir:

  • 1. Kanālu rentabilitāte.
  • 2. To atbilstības pakāpe patērētāju prasībām.
  • 3. Vadāmība, t.i. iespēja turpmāk kontrolēt preču kustību un cenas.
  • 4. Konkurences līmenis par iespēju strādāt ar kanālu.
  • 5. Kanālu skatījums uz ilgtermiņa tendencēm.

Katram no kritērijiem ir jānosaka punktu sistēma, kas atspoguļotu kritēriju izpausmi. Mūsu praksē parasti tiek izmantota 10 ballu vērtēšanas skala: 1 punkts - kritērijs ir minimāls, 10 punkti - kritērijs ir visizteiktākais.

Kopumā tehnisko un ekonomisko analīzi veic šādi rādītāji:

  • - skaitļa definīcija iespējamie starpnieki, pamatojoties uz pārdošanas cenu (ieskaitot un neieskaitot atlaides), dominējošo tirgus cenu un iespējamās tirdzniecības peļņas normas, ko veiks katrs kanāla dalībnieks;
  • - starpnieku veida izvēle, pamatojoties uz juridiskiem un ekonomiskiem apsvērumiem un preču apjomu, ko tie var iegādāties;
  • - pēc kādas kontroles shēmas organizēt sava kanāla darbu (funkcionāli-lineāro, sadalīto vai matricu);
  • - ražotāja un starpnieku savstarpējo norēķinu principu noteikšana;
  • - izplatīšanas loģistikas mainīguma novērtējums:
    • a) noliktava: uzņēmuma teritorijā vai tuvāk patērētājam;
    • b) transports: savs vai īrēts

Kritēriji, pēc kuriem varat izlemt par pārdošanas uzņēmuma pārdošanas struktūru, ir parādīti 1. tabulā.

Kanālu izredzes jāvērtē, ņemot vērā ilgtermiņa tendences. Sakarā ar straujo tirgu attīstību Kazahstānas Republikā būtiski mainās izplatīšanas kanālu struktūra.

Pēc ekspertu domām, tuvākajā laikā izplatīšanas ķēdē notiks vairumtirdzniecības posma specializācija: lielākas priekšrocības būs loģistikas uzņēmumiem un specializētajiem vairumtirgotājiem. Tradicionālo vairumtirgotāju grupas lielums samazinās.

1. tabula Mārketinga kanāla izvēles kritēriji

Atbildīgs

īpašības

netiešais kanāls

komentāri

īss

Pircēja īpašības

Daudzas

liela nozīme ir kontaktu skaita samazināšanas principam

Augsta koncentrācija

zemas izmaksas par kontaktu

Lielākie pirkumi

kontakta dibināšanas izmaksas tiek ātri amortizētas

Neregulāra iepirkšanās

palielinātas izmaksas biežiem un nelieliem pasūtījumiem

Ātra piegāde

inventāra pieejamība tirdzniecības vietas tuvumā

Produkta īpašības

Patērējamie produkti

nepieciešamība pēc ātras piegādes

Lieli apjomi

transporta operāciju samazināšana līdz minimumam

Tehniski nesarežģīts

zemas apkopes prasības

nestandartizēts

prece ir jāpielāgo konkrētām vajadzībām

Jaunas preces

ir nepieciešama rūpīga jaunā produkta "uzraudzība".

augsta vērtība

līguma noslēgšanas izmaksas tiek ātri amortizētas

Firmas īpašības

Ierobežoti finanšu resursi

izmaksas ir proporcionālas pārdošanas apjomam

Pilns diapazons

uzņēmums var piedāvāt pilnu pakalpojumu

Nepieciešama laba kontrole

samazināt ekrānu skaitu starp uzņēmumu un tā tirgu

Plaša slava

laba uztvere no mārketinga sistēmas

Plašs pārklājums

pārdošanai jābūt spēcīgai

Tajā pašā laikā organizētās mazumtirdzniecības īpatsvars in mazumtirdzniecība. Mazumtirdzniecības ķēdes ir daudzsološs kanāls ilgtermiņa tendenču ziņā. Mūsdienu tendences izplatīšanas kanālu attīstībā tiek uzraudzītas un regulāri publicētas.

Veidojot preču izplatīšanas kanālu, pirmajā vietā tiek izvirzīts lēmums par kanāla struktūru, t.i. par kanālu līmeņu skaitu un kanāla dalībnieku konkrēto sastāvu. Apzinot iespējamos izplatīšanas kanālu variantus, nepieciešams noteikt izmantoto starpnieku veidu. Starpnieku klasifikāciju var veikt pēc divu pazīmju kombinācijas: kura uzdevumā starpnieks strādā un uz kā rēķina starpnieks veic savas darbības.

2. tabula. Starpnieku veidi izplatīšanas kanālos

Dīleri ir vairumtirdzniecības (retāk mazumtirdzniecības) starpnieki, kas veic darbības savā vārdā un uz sava rēķina. Preces viņi iegādājas saskaņā ar piegādes līgumu. Tādējādi tirgotājs kļūst par preces īpašnieku pēc pilnas piegādes apmaksas. Attiecības starp ražotāju un izplatītāju tiek izbeigtas pēc visu piegādes līguma nosacījumu izpildes.

Ir divu veidu tirgotāji. Ekskluzīvie izplatītāji ir vienīgais ražotāja pārstāvis šajā reģionā un ir apveltīts ar ekskluzīvām tiesībām pārdot tā produktus. Tirgotājus, kas sadarbojas ar ražotāju uz franšīzes pamata, sauc par pilnvarotajiem izplatītājiem.

Izplatītāji ir vairumtirgotāji vai mazumtirgotāji, kas darbojas ražotāja vārdā un par saviem līdzekļiem. Parasti ražotājs piešķir izplatītājam tiesības pārdot savus produktus noteiktā teritorijā un uz noteiktu laiku. Tādējādi izplatītājs nav produkta īpašnieks. Saskaņā ar līgumu viņi iegūst tiesības pārdot produktus. Izplatītājs var rīkoties savā vārdā.

Komisijas aģenti ir vairumtirdzniecības vai mazumtirdzniecības starpnieki, kas veic darbības savā vārdā un uz ražotāja rēķina. Komisionārs nav pārdoto produktu īpašnieks. Ražotājs paliek preces īpašnieks, līdz to nodod un apmaksā gala patērētājs. Līgums par produkcijas piegādi tiek slēgts komisāra vārdā. Tādējādi komisionārs ir starpnieks tikai komisionāram, nevis gala patērētājam, kura nauda tiek pārskaitīta uz komisionāra kontu.

Aģenti ir starpnieki, kas darbojas kā citas personas (principāla) pārstāvis vai palīgs, kas ir galvenā persona attiecībā pret viņu. Parasti aģenti ir juridiskām personām. Aģents slēdz darījumus pilnvarotāja vārdā un uz tā rēķina. Universālie aģenti veic jebkuru juridisku darbību pilnvarotāja vārdā. Ģenerālie aģenti slēdz tikai pilnvarā norādītos darījumus.

Brokeri ir starpnieki darījumu noslēgšanā, kas saved kopā darījumu partnerus. Brokeriem nepieder tādi produkti kā tirgotāji vai izplatītāji, un viņiem nepieder tādi produkti kā izplatītāji, komisāri vai aģenti. Atšķirībā no aģentiem, brokeri nav līgumattiecībās ne ar vienu no darījuma pusēm un darbojas tikai uz individuālu pasūtījumu pamata.

Katrs ražotājs, pamatojoties uz tirgus izpēte savu produktu tirgus nosaka iespējamo izplatīšanas kanālu struktūru, to saistību ar konkrētām patērētāju kategorijām un savā starpā.

Pēc starpnieku veidu izvēles izplatīšanas kanālā nepieciešams noteikt šo starpnieku skaitu. Mārketings ir izstrādājis trīs pieejas šīs problēmas risināšanai: intensīva izplatīšana, ekskluzīva izplatīšana un selektīva izplatīšana. Intensīva izplatīšana ietver produktu krājumu nodrošināšanu pēc iespējas lielākā skaitā tirdzniecības uzņēmumu. Ekskluzīva izplatīšana nozīmē apzināti ierobežotu starpnieku skaitu, kas pārdod noteiktu produktu mārketinga teritorijās. Selektīva izplatīšana ir intensīvas un ekskluzīvas izplatīšanas metožu krustojums.

Lai gan mārketings ir preču ražotāja saimnieciskās darbības beigu posms, tirgus apstākļos mārketinga plānošana notiek pirms ražošanas stadijas un sastāv no tirgus situācijas un uzņēmuma spēju saražot pieprasīto produkciju izpētes, kā arī pārdošanas plānu sastādīšanas. , uz kuru pamata būtu jāveido piegādes un ražošanas plāni. Labi izveidota pārdošanas organizācijas un kontroles sistēma spēj nodrošināt uzņēmuma konkurētspēju. Ņemot vērā minēto, ieteicams uzņēmumam un tā nodaļām noteikt pietiekamu informācijas apjomu, lai tie varētu pieņemt pamatotus lēmumus pārdošanas vadības jomā.

Pareizi organizēti pārdošanas kanāli kļūst par priekšnoteikumu jebkuram biznesam, kas neplāno būt atkarīgs no SEO veicināšanas, viena liela klienta vai direktora.

Jebkuras būtība pārdošanas kanāls ir piesaistīt uzņēmumam klientus un pēc tam regulāri ar viņu sadarboties, ņemot vērā pircēja specifiskās īpašības. Nav iespējams izveidot vienotu pārdošanas kanālu hierarhiju, tie tiek pastāvīgi papildināti un pārveidoti atkarībā no biznesa specifikas un uzņēmuma stāvokļa.

Klientu piesaistei vienā uzņēmumā ir divi galvenie pārdošanas kanāli – ienākošais un izejošais. Tajā pašā laikā dažos uzņēmumos, piemēram, ienākošo kanālu var iedalīt lietojumprogrammu kanālā no vietnes, mutiski, partnerības programmas un cits. Pārdošanas kanālu klasifikācija un sadalījums ir atkarīgs no konkrētā biznesa īpašībām un dažreiz arī no paša uzņēmuma.

1. Aktīvie pārdošanas kanāli

2. Pasīvā (ienākošā) pārdošana b2b tirgū

Daudzi mūsu korporatīvie klienti uzņēmumā pieteicās paši, sekojot kolēģu ieteikumiem. Zvanot viņi nokļuva pie filiāles sekretāres. Šo pieprasījumu apstrādi tika nolemts centralizēt, organizējot tam ienākošo pārdošanas kanālu. Tagad zvani tiks veikti uz vienu numuru galvenajā birojā — apstrādi veiks speciālisti, kas nodarbojas tikai ar ienākošo pārdošanu.

Šāds veicināšanas kanāls tiek uzskatīts par lētāko, lai atrastu klientu, nav jāpieliek pūles. Ir izveidojusies zvanītāja nepieciešamība, kas atvieglo mūsu vadītāju darbību. Parasti šīs nodaļas darbinieki saņem vairākas reizes mazāku atalgojumu, salīdzinot ar tiešās tirdzniecības nodaļu.

Pārdošana B2B tirgū lieliem klientiem

Lai strādātu ar šādiem klientiem, tiek piesaistīti visaugstāk kvalificētie vadītāji. Šajā virzienā nepieciešamas izcilas komunikācijas prasmes un pamatīga pieredze, izprotot attiecīgās tehniskās nianses. Katram speciālistam tiek organizētas individuālas apmācības. Darbiniekiem ir jābūt gataviem ceļot.

Nodaļa strādā ne tikai ar esošajiem klientiem, bet arī piesaista jaunus. Vadītāja galvenais uzdevums ir nodrošināt komfortablus apstākļus mijiedarbībai starp klientu un uzņēmumu. Speciālistam ir jānodrošina vienots logs – kad klientam ir iespēja atrisināt visus jautājumus, kas radušies, sazinoties ar vienu darbinieku.

Ekspertu viedoklis

Jeļena Ventseslavoviča,

Iepriekš pieturējāmies tikai pie tiešās pārdošanas – lai palielinātu jaunus klientus, taču nebija iespējams panākt izaugsmi B2b pārdošanā. Tajā pašā laikā mēs turējāmies pie stratēģiskā mērķa palielināt pārdošanas apjomu korporatīvajiem klientiem desmit reizes. Tāpēc nolēmām veidot pārdošanas kanālus ar stratēģiju straujai izaugsmei, ar apkalpošanas kvalitātes uzlabošanu, jaunu piedāvājumu izstrādi, papildu darbinieku piesaisti utt.

Lai sasniegtu šos mērķus, bija nepieciešama pārdošanas optimizācija. Šāda pieeja ļautu sasniegt konkurētspējīgu pārdošanu, efektīvi īstenojot izstrādāto stratēģiju. Tāpēc tika nolemts tiešo pārdošanu papildināt ar jauniem b2b kanāliem, ar saviem uzdevumiem un plānu katram no tiem.

Tiešās pārdošanas nodaļu vadītāji nodarbojas ar neatkarīgu klientu meklēšanu, izstrādā "aukstos" zvanus. Ar jaunajiem b2b pārdošanas kanāliem ir jāņem vērā citu mērķauditoriju vajadzības, viņu lēmumu pieņemšanas loģika.

3. Interneta veicināšanas kanāli

Šis kanāls, tāpat kā ienākošais pārdošanas kanāls, ir orientēts uz klientiem, kurus interesē mūsu pakalpojumi, lai gan viņi saziņai dod priekšroku internetam. Parasti šajā kategorijā ietilpst cilvēki, kuri pieraduši problēmas risināt paši, nemeklējot vadītāja palīdzību.

Šis b2b pārdošanas kanāls mūsdienās tiek uzskatīts par perspektīvāko, tāpēc mēs to aktīvi attīstām. Rezultātā var panākt ievērojamu izmaksu ietaupījumu. Jo īpaši šāda speciālista darbam pietiek ar tehnisko pratību, jo viņš nodarbojas ar pieslēguma pieteikumu saņemšanu un apstrādi. Nav nepieciešamas attīstītas komunikācijas prasmes un reprezentatīvs izskats.

4. Pakalpojumu pārdošana

Šī nodaļa apkalpo esošos korporatīvos klientus katrā filiālē, sniedzot informāciju par jauniem risinājumiem un produktiem. Katram korporatīvajam klientam tiek nozīmēts savs personīgais menedžeris, kuram jāpalīdz klientiem izvēlēties piemērotus telekomunikāciju pakalpojumus.

Pateicoties šim kanālam, bez nopietniem izdevumiem ir iespējams panākt esošo klientu rentabilitātes pieaugumu. Konkrēti, puķu veikals pilsētas centrā noorganizēja mums pieslēgt internetu un telefonu. Pēc kāda laika viņš sāka paplašināties, paverot jaunus punktus citās jomās. Pārvaldnieks to apzinās un piedāvā klientam visus veikalus savienot ar vienu pakalpojumu sniedzēju, organizējot kopēju tirdzniecības vietu tīklu, piedāvājot pieslēgumu mākoņa PBX un sniedzot "skaistu" tālruņa numuru.

Es neiesaku izpildītājiem uzticēt klientu apkalpošanu ārpakalpojumiem. Neskatoties uz šī virziena pievilcību, tas nesamazina izmaksas. Trešo pušu speciālistiem, kā likums, ir zemāka kvalifikācija, kas noved pie uzņēmuma ieņēmumu samazināšanās.

  • Darbs ar problemātiskajiem klientiem: norādījumi pārdevējiem

5. Dīlera pārdošanas kanāls

Īpašs pārdošanas kanāls. Pārdošanas nodaļas funkcijas tiek pārdalītas citam uzņēmumam, ja nav resursu sava tīkla organizēšanai. Šajā gadījumā dīlerim jau ir pieeja potenciālajiem pircējiem vai tam ir resursi (biroji, finanses, cilvēki, pieeja potenciālajiem klientiem), lai sasniegtu nozīmīgāku rezultātu, salīdzinot ar savu tīklu.

Par visefektīvāko šāda veida pārdošanas kanālu kļūst, ja nepieciešams ātri iekarot tirgu, šim nolūkam labāk izmantot pakalpojumu vai preci ar augstām patērētāja īpašībām. Viņš to norādīja uz aktīvo kanālu skaitu, jo, veidojot tīklu, lai piesaistītu un attīstītu tīkla izplatītājus, ir nepieciešamas aktīvas darbības.

Ekspertu viedoklis

Platons Čebotajevs,

AGC Glass Europe komercdirektors, Maskava

Šodien atkal notiek tirgus dalījums starp lielajiem izplatītājiem. Mazākie izplatītāji vai nu ir spiesti pamest tirgu bez konkurētspējīgām spējām, vai arī specializējas biznesā, lai pielāgotos izmaiņām tirgū, paplašinoties papildu pakalpojumu sarakstam, veidojoties unikālam klientu piedāvājumam.

Var teikt, ka starpnieki tirgū turpināsies. Galu galā daudzi vietējie ražotāji ir ieinteresēti tajās - piesaistīt izplatītājus, lai samazinātu izmaksas, lai reklamētu produktus, koncentrētu savus resursus, lai palielinātu ražošanas jaudu.

Nav iespējams viennozīmīgi runāt par izdevīgākajiem veidiem, kā reklamēt preces b2b sektorā - neatkarīgi vai ar izplatītāju starpniecību. Atbilstošais risinājums būs atkarīgs no konkrētā produkta specifikas. Mēs dodam priekšroku abām iespējām. Dažkārt nav iespējams atteikties no papildu posmiem ķēdē starp ražotāju un patērētāju - sadarbībai šajā gadījumā labāk piesaistīt mazos pārstrādātājus, kas ir vistuvāk gala klientiem.

Plusi:

  • Strauja attīstība – valsts mēroga pārklājumu var iegūt divu līdz trīs mēnešu laikā;
  • Izmaksu samazināšana - nav nepieciešamas papildu izmaksas personālam, reģionālajiem birojiem un paaugstināšanai;
  • Piekļuve trūkstošajiem resursiem – tai skaitā birojiem, finansēm, darbiniekiem, piekļuve potenciālajiem klientiem.

Mīnusi:

  • Piekļuves trūkums patērētājiem - ne vienmēr ir iespējams nodalīt pārstāvja vēlmi un reālo situāciju;
  • Atkarība no izplatītāja, dīlera – pārstāvis jebkurā brīdī var mainīt piegādātāju vai zīmolu, ar kuru sadarbojas. Šī iemesla dēļ jūs vienā mirklī varat zaudēt visu tirgu.
  • Ienākumu zaudējums – pārstāvja atalgojums dažkārt var sasniegt pat 80% no kopējiem ienākumiem.

6. Filiāles pārdošanas kanāls

Uzņēmums pašu bizness, koncentrējoties uz pircējiem, kuri arī iegādājas jūsu “produktu”. Kāpēc gan tos nepiedāvāt papildus savām precēm un produktiem. Faktiska izvēle uzņēmumiem ar augstu marginalitātes līmeni, kas partnerim var nodrošināt augstu atlīdzību.

Plusi:

  • Spēja ātri organizēt biznesu - tā kā partneris nesaskaras ar īpašām izmaksām, tāpēc viņš parasti ir ieinteresēts šādā sadarbībā;
  • Rentabilitāte – nav nepieciešami izdevumi, lai izveidotu efektīvu pārdošanas kanālu.

Mīnusi:

  • Būtiska daļa partnerim - ar diezgan zemām izmaksām šajā virzienā pārdošanas kanāls būs efektīvs tikai tad, ja partneris būs ļoti ieinteresēts.
  • Nepieciešams pastāvīgi strādāt, tai skaitā nodrošināt partnera apmācību darbam ar preci, nodrošinot atbilstošus rīkus, ar regulāriem atgādinājumiem.
  • Liela interese un kanāla zaudēšana - draudi nodrošināt pārāk ienesīgu atlīdzību, kas novedīs pie partnera intereses pārdot tikai saistītus produktus vai pakalpojumus, tas ir, jūsu produktus.

7. Pasīvie vai ienākošie pārdošanas kanāli

Ar pasīvajiem kanāliem mēs veicam zināmu darbu, jo īpaši ar vietnes popularizēšanu, reklāmu utt., bet tad klients kļūst par apelācijas iniciatoru.

Šī ir bezsaistes reklāma. Iespējami dažādi reklāmas veidi. Viens no tiem ir zīmola attīstībai, otrs ir konkrētu klientu iegūšana no noteiktām reklāmām. Jārunā tikai par otro reklāmas variantu, jo pirmā pēdējā laikā arvien vairāk zaudē savu efektivitāti, ņemot vērā lielo zīmolu un vēstījumu izvēli. Tajā pašā laikā ķīniešu zīmoli bieži slēpjas aiz spēcīgiem zīmoliem, uztverē devalvējot visa zīmola un atsevišķa zīmola vērtību atsevišķi.

Plusi:

  • Viegli izmērīt efektu;
  • Ātri rezultāti.

Mīnusi:

  • Izmaksas - ja mēra efektivitāti, reklāma bieži vien izrādās nerentabla un nepamatota;
  • Risinājuma meklēšana – bieži vien ir nepieciešams pārbaudīt daudzus risinājumus, lai atrastu efektīvāko variantu;
  • Augsts konkurences līmenis - pircēju uzmanība tiek dalīta ar reklāmas mudinājumu skaitu, ir ārkārtīgi grūti izcelties un palikt atmiņā;
  • Zems mērķauditorijas atlases līmenis – varat reklamēties uz ielas vai kafejnīcā, taču sasniedzamība būs diezgan pieticīga. Kurā federālā reklāma maz ticams, ka tas nodrošinās vēlamo efektu.

2. No mutes mutē

Apmierināti patērētāji dalās informācijā par jūsu produktiem. Tas tiek uzskatīts par visefektīvāko kanālu klientu piesaistīšanai.

Plusi:

  • Rentabilitāte - iespēja iegūt pilnīgi bez maksas;
  • Efektivitāte – cilvēki ir gatavi dalīties savās emocijās, vislabāko efektu var panākt tieši pēc viņu paziņu un draugu ieteikumiem.

Mīnusi:

  • Ir nepieciešams patiešām izcils produkts, rūpējoties par katru patērētāju;
  • Būtiska laika izšķiešana.

Ekspertu viedoklis

Marina Bukalova,

Sky Express Airlines ģenerāldirektors, Maskava

Ir grūti veikt noteiktus pirkumus, ja nav iespējas tos pielaikot vai pieskarties. Taču aviobiļešu gadījumā šī problēma nerodas. Pasažieriem ir daudz lētāk un vienkāršāk pašiem izvēlēties un iegādāties preces internetā, nevis apnicīgus braucienus uz kasēm. Esmu pārliecināts, ka šis virziens būs pasaules tirgus nākotne.

Aleksandra Osipova,

uzņēmuma Umnitsa komercdirektors Čeļabinskā

Aptuveni pirms gada uzņēmums atvēra kontu sociālajā tīklā Instagram. Toreiz uz šo tirdzniecības kanālu īpašas cerības nebija. Tas galvenokārt tika izmantots kā interesantas izklaides informācijas avots mūsu klientiem. Bet viņi bija patiešām patīkami pārsteigti par rezultātiem.

1. Sociālo mediju lapas saturs. Pirmā publikācija ir baneris ar akciju uzņēmuma dzimšanas dienā. Tad sākās informācijas publicēšana par mūsu biroja dzīvi un darbiniekiem. Viņi arī dalās ar padomiem par Personīgā pieredze audzināt bērnus. Šis virziens ir kļuvis ļoti interesants mūsu lasītājiem. Tagad turpinām informēt lasītājus par dažādiem pakalpojumiem un produktiem, ar akcijām, runām par korporatīvajiem panākumiem un padomiem vecākiem. Tiem, kas vēlas uzdot speciālistam jautājumus par bērna agrīno attīstību, ir arī sadaļa "Jautā speciālistam".

2. Papildu mārketinga iespējas. Pateicoties lapai sociālajā tīklā, mēs varējām nodibināt attiecības ar esošajiem klientiem, kuri iegādājas mūsu produktus. Vienam no klientiem tika piedāvāts kopīgs konkurss Instagram. Pēc šīs slavenības publicēšanas mums izdevās piesaistīt citu "zvaigžņu" vecāku uzmanību un paplašināt savu mērķauditoriju.

3. Akcijas izmaksas Instagram. Salīdzinot ar iegūtajiem rezultātiem un citiem pārdošanas kanāliem, izmaksas bija minimālas. Kontu pārvalda darbiniece grūtniecības un dzemdību atvaļinājumā, kas strādā attālināti.

4. Rezultāti. Pēc sešiem mēnešiem šis kanāls ļāva uzņēmumam sasniegt ikmēneša ienākumus, kas ir salīdzināmi ar vidējiem mēneša ieņēmumiem. izvads Maskavā. Tagad abonentu skaits ir 33 tūkstoši cilvēku no dažādām NVS valstīm. Turklāt no saviem klientiem saņemam noderīgu saturu, ar kuru dalāmies ar abonentiem un paaugstinām mērķauditorijas lojalitāti.

  • Pārdošanas apjoms: kā to palielināt bez nopietniem izdevumiem

Kā mēs analizējam pārdošanas kanālus

Oļegs Bobrikovs,

DreamLives mārketinga direktors

Svarīgs elements uzņēmuma pilnvērtīgam darbam ir ne tikai preču pieejamība veikalā, bet gan tās nodrošināšanas kvalitāte, piedāvātās cenas pircējiem. Parasti spontāni radušos kanālus raksturo cenu kontroles trūkums no ražotāja puses, pārdodot tālāk starpniekiem, netiek pienācīgi kontrolēta klientu bāzes kvalitāte un kvantitāte, pakalpojumu atbalsta savlaicīgums utt.

Šīs situācijas sekas ir nekontrolējamība, bez iespējas plānot pārdošanu pēc pārdošanas. Lai novērstu šādu problēmu, ir nepieciešama regulāra viņu darba analīze.

Pārdošana - preču piegāde pārdošanas nolūkā, uzņēmuma veiktā tā ražotās (iegādātās) produkcijas pārdošana. Pārdošana - preču izlaišanas izmantošanas sfērā process; produktu pārdošana; piegāde pārdošanas nolūkā. Pārdošana lielākā mērā ir loģistikas operācija, kas nozīmē preču piegādi pircējam tieši vai ar mārketinga starpnieku (pircēja piegādātāju) starpniecību.

Pārdošanas sistēma ir preču pārdošanas struktūru komplekss, kas ietver izplatīšanas un izplatīšanas kanālu, vairumtirdzniecību un mazumtirdzniecību.

Mārketinga sistēmas galvenās funkcijas ir:

Preču pārdošanas stratēģijas veidošana;

datu vākšana un apstrāde, kas atspoguļo patērētāju pieprasījumus un pasūtījumus;

Izplatīšanas un izplatīšanas kanālu izvēle;

preču ārējā iepakojuma organizēšana;

Individuālo patērētāju pasūtījumiem atbilstoša partijas lieluma veidošana;

pabeigšana noliktavās;

preču uzglabāšana noliktavā;

· preču transportēšana;

informācijas vākšana un apstrāde, kas saņemta no patērētājiem, kuri jau izmanto (patērē) šo preci, atspoguļojot pretenzijas, vēlmes un prasības;

· Preču pārdošanas kontroles veikšana;

· Atskaišu sagatavošana par faktiskajiem pārdošanas apjomiem.

Izplatīšanas (pārdošanas) kanāls ir ceļš, pa kuru preces pārvietojas no ražotājiem pie patērētājiem, tādējādi novēršot ilgus laika, vietas un īpašumtiesību atšķirības, kas atdala preces un pakalpojumus no tiem, kas vēlas tos izmantot.

Attiecībā uz izplatīšanas kanālu izvēli (pamatojoties uz kanāla dalībnieku skaitu), uzņēmums var koncentrēties uz:

divu līmeņu izplatīšanas kanāls (ražotājs - gala patērētājs);

· vairāku saišu izplatīšanas kanāli (ražotājs - starpposma saites - gala patērētājs):

· daudzlīmeņu izplatīšanas kanāli, kuru starplīmeņi sedz savas izmaksas (maksā piegādātājam un tirgojas pēc saviem ieskatiem, piemēram, vairumtirgotāji un mazumtirgotāji tirdzniecības uzņēmumi);

· daudzsaišu pārdošanas kanāli, kuru starplīmeņi parasti darbojas uz ražotāja, piegādātāja vai patērētāja rēķina (piemēram, aģenti var pētīt tirgus un pieteikumus, sagatavot un parakstīt līgumus piegādātāja vārdā);

· daudzlīmeņu izplatīšanas kanāli, kuru vidējie līmeņi (piemēram, pārdevēji: transporta un apdrošināšanas kompānijas, bankas, mārketinga uzņēmumi, neatkarīgas noliktavas) palīdz ar preču kustību no ražotāja līdz piegādātājam uz piegādātāja rēķina

Tiešajā izplatīšanas kanālā ražotājs tieši pārdod preci patērētājam, izmantojot savu izplatīšanas tīklu. Ar netiešu - ar starpnieku starpniecību, kas var būt vairāki konsekventā preču kustības ķēdē no ražotāja līdz patērētājam.

Ar viena līmeņa izplatīšanas kanālu ķēde izskatās šādi: ražotājs - mazumtirgotājs - patērētājs.

Divu līmeņu izplatīšanas kanālu raksturo divu starpnieku klātbūtne: ražotājs - vairumtirgotājs - mazumtirgotājs - patērētājs.

Ar trīs līmeņu kanālu ķēde izskatās šādi: ražotājs - lielais vairumtirgotājs - mazais vairumtirgotājs - mazumtirgotājs - patērētājs.

Teorētiski kanālu līmeņi var būt četri vai vairāk, taču praksē tie ir reti sastopami, jo ar katru jaunu saiti produktu cena attiecīgi palielinās.

Atsevišķos uzņēmumos jauktos izplatīšanas kanālus var izmantot dažāda veida produktiem, tas ir, preču pārdošanai tieši (tiešais kanāls) un ar starpnieku starpniecību (netieši).

Mārketinga sistēmā izšķir tradicionālās izplatīšanas sistēmas, vertikālas mārketinga sistēmas, horizontālās un daudzkanālu sistēmas.

Tradicionālo preču izplatīšanas sistēmu raksturo tās dalībnieku neatkarība, no kuriem katrs izvirza savu mērķi neatkarīgi no ražošanas uzņēmuma mērķa. Tāpēc neviens īpaši nekoordinē šo dalībnieku darbības, katrs cenšas gūt maksimālu peļņu, pat kaitējot visai preču izplatīšanas sistēmai.

Vertikālā sistēmā darbu koordinē viens no dalībniekiem, kam ir vadošā loma. Kanāla galvenie dalībnieki ir ražotājs un preču pārdošanas starpnieki, kurus vieno kopīgs mērķis.

Vertikālās sadales sistēmas var būt trīs veidu:

1. Korporatīvās sistēmas darbojas vienotas organizatoriskās struktūras ietvaros, ko vieno īpašumtiesību statuss.

2. Līguma mārketinga sistēmas darbojas noslēgto līgumu ietvaros un tiek iedalītas šādās grupās:

a) brīvprātīgām mazumtirgotāju apvienībām, ko vada vairumtirgotājs;

b) mazumtirgotāju kooperatīvi;

c) franšīzes sistēmas - tās, kuras ir saņēmušas lietošanas tiesības preču zīme uzņēmumi, uz kuriem attiecas tehnoloģiju un ražošanas principu ievērošana par samaksu.

3. Netiešās ietekmes sistēma veidojas kāda no sistēmas dalībnieka finansiālās varas ietekmē, bet darbojas pēc brīvā tirgus attiecību principiem.

Horizontālā mārketinga sistēma ir divu vai vairāku firmu mārketinga sistēmu apvienība, lai organizētu visu mārketinga darbu, lai palielinātu pārdošanas apjomu vai attīstītu jaunu tirgu. Šāda apvienošanās notiek, ja katram uzņēmumam nav pietiekami daudz līdzekļu un spēku, lai sasniegtu savus mērķus.

Daudzkanālu mārketinga sistēma ietver gan tiešā, gan netiešā mārketinga metožu izmantošanu, t.i., tirdzniecība tiek organizēta caur savu tīklu un neatkarīgiem starpniekiem. Tas ir veidots kombinētas sistēmas veidā.