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Quels programmes de fidélité sont efficaces dans la sphère b2b. Analyse de cas de programmes de fidélisation B2B Programmes de fidélisation pour clients exemples b2b




À qui nous fournissons les services de livraison des commandes et d'acceptation des paiements des clients. Par conséquent, dans cet article, je parlerai des clients du secteur B2B.

Assistance et conseil en maintenance

Lorsqu'un client sait où s'adresser en cas de questions, il lui est plus confortable et plus facile de prendre une décision d'achat. Pour obtenir de l'aide, par exemple, d'Apple, vous devez connaître votre identifiant Apple, son mot de passe et apporter le gadget au centre de service agréé de l'entreprise.

Nous suivons cette règle bon service et fournir un soutien-conseil gratuit à nos clients à toutes les étapes du travail - de l'intégration du magasin à l'assortiment du fournisseur jusqu'à la mise en œuvre.

Notre équipe d'assistance est toujours heureuse de fournir des explications détaillées concernant le produit et l'informatique. Par exemple, fin février, nous avons organisé une formation de deux jours pour l'équipe du marché Yandex Beru.ru.

L'un des inconvénients fondamentaux du dropshipping pour une boutique en ligne est l'incapacité de « tenir entre vos mains » le produit que vous vendez (les commandes passent directement de l'entrepôt du fournisseur aux clients, en contournant le magasin). A la demande d'une boutique en ligne, nous soumettons les produits de notre gamme à des tests (évaluation) afin que les collaborateurs du magasin puissent mieux les connaître.

Le marketing de contenu vous aide à attirer et à fidéliser votre public cible grâce à des informations précieuses. Récemment, à propos de la scandaleuse marque de sport en dans les réseaux sociaux seul le paresseux n'a pas changé de l'un à l'autre - et du visage, et sur le visage, et sur le tabouret, comme Ikea.

Dans un marketing de contenu compétent, vous devez non seulement capter le battage médiatique, mais également savoir ce qui intéresse le client. Le contenu aide à résoudre ses problèmes et répond à ses questions.

Son objectif n’est pas la vente elle-même, mais la formation d’une relation de confiance.

Personnellement, j'aime beaucoup l'exemple du blog Modulbank. Il s'agit d'un exemple où une entreprise a créé un produit médiatique de haute qualité et aide l'utilisateur à comprendre les problèmes financiers. Nous travaillons également avec des petites entreprises et essayons de partager du matériel bien documenté et significatif dans des newsletters et des publications sur les réseaux sociaux.

Organisation de tirages au sort et de concours entre clients

Les mécanismes des concours ne sont pas nouveaux, mais ils fonctionnent : tout le monde aime les cadeaux. Pour les vacances, nous envoyons des produits intéressants aux magasins en ligne pour les offrir à leur public.

Pour la Coupe du Monde, nous avons organisé une compétition à Instagram. Les gagnants ont reçu de précieux prix : un téléviseur 4K, une console Sony PlayStation et un disque avec le jeu FIFA 2018. Nous avons également tiré au sort 20 ballons de football, 10 tenues officielles de l'équipe nationale russe et des souvenirs. L’année dernière, trois iPhones ont été offerts lors du Black Friday.

Nous sommes intéressés par le développement de nos clients, nous utilisons donc également des mécaniques compétitives. Par exemple, nous organisons chaque mois un défi #TurboBoost pour ceux qui viennent de commencer à travailler avec nous.

L’objectif est de motiver les nouveaux arrivants à montrer des résultats probants dès le premier mois. Deux gagnants reçoivent 20 et 10 000 roubles pour leur compte dropshipping, et pour la troisième place, nous offrons un haut-parleur intelligent Irbis A avec une assistante « Alice ».

Promotions et offres spéciales

L'outil le plus simple, mais néanmoins efficace, sont les promotions fermées, les offres spéciales uniques. Autrement dit, quelque chose qui permettra certainement d'économiser votre budget.

Par exemple, pour absolument toutes les vacances, nous accordons à tous les dropshippers une remise supplémentaire (+5 % ou +10 %) sur les groupes de produits populaires. La remise est incluse une semaine avant la date afin que les boutiques en ligne aient le temps de la diffuser à leurs clients.

Conditions de service exceptionnelles

Si vous pouvez offrir à votre client des conditions de service premium, faites-le. Développer des programmes pour les clients de statut élevé.

Nous testons nos clients avec le temps et proposons des options supplémentaires. Par exemple, si un magasin travaille avec nous depuis plus de six mois, le service « traduction accélérée » devient disponible.

Nous créditons le magasin de l'argent pour les commandes expédiées avant de les recevoir des clients.

Le fait est que les magasins en ligne connaissent souvent des pénuries fonds de roulement, associé au fait que l'argent des commandes envoyées aux clients est restitué au bout de deux à trois semaines (et parfois des mois, selon la région et le mode de livraison).

Avec ces clients qui nous accompagnent depuis longtemps et qui ont obtenu des résultats impressionnants, nous développons d’autres mécaniques. Par exemple, nous faisons des relations publiques - nous organisons des publications dans les médias.

Organiser un événement

Former une communauté de clients où c'est un honneur d'entrer et un plaisir de faire partie est un outil important. Le contact personnel est toujours plus efficace que les appels téléphoniques et la correspondance. Nous organisons régulièrement des vacances pour les clients.

Par exemple, nous organisons deux fois par an un DropShipping BBQ, d'où nous invitons des clients honoraires, nos partenaires, des journalistes et des blogueurs. De plus, nous organisons des rencontres avec nos clients au siège de l’entreprise. Par exemple, nous avons récemment célébré l'enregistrement de notre millième client.

Au cours de 12 années d’expérience dans le service à la clientèle, nous avons réalisé que la fidélisation de la clientèle est ce qui stimule de nouvelles ventes, affecte la réputation de l’entreprise et attire de nouveaux clients.

Vous devez être ami avec les clients, établir et entretenir un contact avec eux et stimuler constamment le besoin de vous et de votre service ou produit. Et si vous en avez plus d'un millier, vous avez pour cela besoin d'un département spécial doté des compétences nécessaires.

L'augmentation des ventes auprès des clients existants devient de plus en plus le sujet numéro un des réunions de direction des entreprises. Les départements chargés de travailler avec les clients doivent augmenter le volume d'affaires, réduire le taux de désabonnement et minimiser les coûts de service.

Ce changement d’orientation n’est pas surprenant. La plupart des marchés B2B ont atteint leur maturité ; le potentiel de croissance exponentielle en attirant de nouveaux clients s’est épuisé. Et même sur les marchés monopolistiques et oligopolistiques, cette question est extrêmement pertinente à la lumière de l'efficacité croissante des entreprises. Regardez les statistiques et vous comprendrez pourquoi.

  • Le coût pour attirer des clients B2B est 5 fois plus élevé que le coût pour développer une activité avec des clients existants.
  • La rentabilité des clients existants est de 30 à 40 % plus élevée.
  • Réduire le taux de désabonnement de 5 % augmente les bénéfices de 25 % ou plus.

Les chiffres sont impressionnants, mais tout n’est pas si simple. L'augmentation des ventes répétées est le résultat d'un travail approfondi visant à établir des relations avec les clients. Et ici, les entreprises sont confrontées à la nécessité de modifier leurs processus commerciaux, de développer leurs compétences et d'introduire de nouveaux outils.

Spécificités du travail avec des entreprises clientes

Lorsque vous travaillez avec des entreprises clientes, il existe deux types de relations : formelles et informelles. D’une part, vous devez travailler avec l’organisation comme un système où existent des processus, des réglementations, des critères, des KPI et des relations contractuelles. D’un autre côté, au niveau opérationnel, il y a une interaction avec des employés spécifiques ayant des besoins et des tâches différents. Elles changent d'emploi ou partent en congé de maternité, font des erreurs, oublient les accords et peuvent être d'humeur différente.

Double nature B2B -les clients sont à la fois des opportunités potentielles et des problèmes. Les relations formelles et informelles sont les deux faces d’une même médaille, chacun de ces domaines nécessite donc une stratégie de travail bien pensée. Des problèmes surgiront certainement si vous ne prêtez pas attention à la gestion des relations avec les clients et leurs employés.

Qu’est-ce qu’il est important de prendre en compte lorsque l’on travaille avec des entreprises clientes et leurs employés ? Examinons trois caractéristiques : les pierres angulaires qui peuvent briser les ventes, même des meilleurs produits et services.

Modèle de prise de décision intégrée

Selon le secteur et les spécificités du client, un nombre différent d'employés sont impliqués dans le processus décisionnel. Le manque de soutien de la part d’au moins l’un d’entre eux peut entraîner l’échec de l’accord ou la rupture de la relation. Dans le même temps, la position de l'interlocuteur ne reflète pas toujours le niveau de son influence sur la transaction. Le décideur n’a généralement pas le temps d’entrer dans les détails. Son opinion repose donc sur les conclusions de ses subordonnés. Selon une étude de Google, la décision finale sur le choix d'un fournisseur est prise dans 64 % des cas par la haute direction et dans 24 % des cas par les employés ordinaires. 81 % des salariés non-hautisés influencent la décision de choisir un fournisseur.

En règle générale, les principaux efforts des directeurs commerciaux et des responsables de comptes visent à travailler avec les décideurs. Dans le même temps, le travail avec les salariés ordinaires est effectué beaucoup moins activement, même si l'effet des investissements dans cette direction peut être important.

Plusieurs niveaux d'influence

Même si votre entreprise n'est en contact qu'avec un seul employé client, pour établir une relation à long terme avec cette organisation, il est important d'établir des contacts avec un éventail beaucoup plus large d'employés susceptibles d'influencer les affaires avec votre entreprise. En fonction de l'intensité et de la fréquence des interactions, ces employés peuvent être divisés en trois cercles.

  • Premier tour: Représentants directs des services clients, décideurs.
  • Deuxième tour: Salariés qui interagissent avec votre entreprise dans des fonctions support. Par exemple, les employés comptables.
  • Troisième cercle : Les personnes qui influencent les décisions, telles que les représentants de la sécurité ou les employés des clients, qui sont potentiellement intéressantes pour votre entreprise pour son développement commercial futur.

Les vendeurs et les employés du service client travaillent généralement avec le premier et le deuxième cercles. Le troisième cercle reste généralement découvert.

Motiver les collaborateurs des clients

Les intérêts des salariés des clients ne coïncident pas toujours avec les intérêts de leur employeur. Même si vous proposez les meilleures conditions commerciales, cela ne signifie pas que votre entreprise sera choisie comme fournisseur. Oui, il existe des procédures formelles de passation des marchés lorsqu'il s'agit de transactions majeures. Cependant, même dans ce cas, le rôle des relations avec les décideurs est essentiel. Parfois, les représentants des clients ne sont pas suffisamment motivés ou oublient simplement votre entreprise lorsqu'ils doivent finaliser le prochain achat.

La nature de la fidélisation des clients des entreprises

La fidélité des clients sur le marché de masse s'exprime dans la volonté d'acheter les produits de l'entreprise et de les recommander à leurs amis et à leur famille. La fidélité des clients B2B est 100% cohérente avec cette définition avec un certain nombre d'amendements.

Inertie de la coopération

Les relations à long terme avec un client n'indiquent pas toujours sa fidélité. Les raisons possibles d'une telle stabilité sont la difficulté de changer de fournisseur en raison de l'intégration de ses solutions dans l'infrastructure, la réticence des salariés du client à engager des procédures d'approvisionnement liées à la sélection d'un nouveau fournisseur, etc. La période entre l’émergence du mécontentement et sa manifestation peut être assez longue, jusqu’à plusieurs années.

Mener des enquêtes et recueillir les commentaires des employés des clients est le moyen le plus courant de diagnostiquer la satisfaction des clients. Selon une étude de Loyalty360.org, 26 % des clients interrogés l'utilisent.

Il convient de garder à l’esprit que les clients ne parlent pas toujours directement de leurs plaintes ou de leur insatisfaction, même dans le cas d’enquêtes anonymes. Lors de la mise en œuvre de projets visant à retenir clientèle, on regarde tout d'abord les indicateurs financiers (la dynamique des ventes, le nombre de ventes complémentaires et croisées, la part des achats auprès du fournisseur dans le volume total des achats de ces produits (part du portefeuille)), ainsi que le niveau d'exode et un certain nombre d'autres signes indirects.

Veuillez noter une chose. Disponibilité du client de manière constructive discuter des problèmes existants indique déjà sa loyauté. Cela signifie que la relation entre l'entreprise et ses salariés est à un niveau assez élevé et qu'il existe une confiance mutuelle.

Raisons de la fidélité des clients B2B

Dans un environnement où les fabricants utilisent des processus et des technologies de production similaires, il existe de moins en moins de différences entre les produits et offres de prix concurrents. Une qualité élevée ne garantit pas la fidélité des clients à long terme, étant donné les nombreux aspects qui influencent le processus décisionnel. Dans une telle situation, des facteurs qui ne sont pas directement liés aux caractéristiques des produits achetés jouent un rôle important.

Au fil des années, des recherches ont été menées sur les principales sources de fidélisation des clients des entreprises. Leurs résultats se résument à 4 raisons principales :

  • Qualité produits et services, niveau de service client.
  • Valeur perçue Produits. La valeur réelle et perçue d’un produit sont deux choses très différentes. Les entreprises manufacturières russes, à de rares exceptions près, n'investissent pratiquement pas dans la création d'une perception correcte de leurs produits parmi les employés clients, mais en vain.
  • Réputation de la marque. La notoriété et la réputation de la marque augmentent la valeur des produits. Il y a aussi un aspect psychologique à cela. Il est beaucoup plus sûr pour un décideur de travailler avec une grande marque qu’avec une entreprise anonyme. Il y aura moins de questions de la part des services de direction et d'inspection sur les raisons pour lesquelles ce fournisseur a été choisi.
  • Confiance - la qualité de la relation entre une entreprise et ses salariés, notamment au niveau de la décision d’achat. Souvent, ce facteur l’emporte sur tous les autres, notamment le coût et la qualité du produit.

La qualité des produits reste la principale condition de fidélisation des clients. Cependant, les trois autres facteurs dépendent de la perception subjective de l’image de l’entreprise et du niveau des relations entre les salariés. Ces facteurs peuvent être influencés avec succès. L'un des outils permettant d'impliquer les employés des clients est le programme de fidélité B2B.

Programme de fidélité B2B

Les programmes de fidélité B2B sont un outil relativement nouveau pour travailler avec les entreprises clientes. L'impulsion pour le développement de tels programmes a été un changement dans le modèle de prise de décision sur les marchés B2B en raison de la transformation numérique des entreprises.

1.Les entreprises ont la possibilité de comparer les fournisseurs et leurs offres. Selon une étude de Google, 90 % des clients B2B utilisent activement Internet pour analyser les fournisseurs et leurs propositions avant d'annoncer les procédures d'achat et de décider de prolonger les relations contractuelles.

2. Il est devenu beaucoup plus facile pour les entreprises de changer Fournisseurs. L’émergence de nouvelles technologies de livraison de produits (services cloud) et la simplification des procédures de passation des marchés (appels d’offres électroniques, plateformes d’échanges B2B) ont radicalement changé les règles du jeu.

Les produits et services de l’entreprise ne constituent plus en eux-mêmes une condition suffisante pour fidéliser la clientèle. Les programmes de fidélité B2B vous permettent d'interagir plus activement avec vos clients et d'établir des relations à long terme avec eux.

Une caractéristique distinctive des programmes de fidélité destinés aux entreprises clientes est l'accent mis sur motivation immatérielle et le recours à des incitations financières indirectes. Ils combinent ainsi des éléments d'un système de motivation du personnel, d'un programme de fidélité B2C et des meilleures pratiques en matière de formation en entreprise.

La principale erreur commise lors de la mise en œuvre de programmes de fidélité B2B est de copier aveuglément le modèle du programme de fidélité pour personnes, en essayant de l'essayer auprès des entreprises clientes et de leurs employés. Cela conduit à des réactions négatives de la part de la direction des clients et même à une rupture des relations. Pour des informations plus détaillées sur les principaux problèmes de mise en œuvre de programmes pour les personnes morales, consultez notre article « 4 erreurs fatales lors du lancement d'un programme de fidélité B2B ».

À la bonne approche les investissements dans des programmes de motivation pour les clients B2B commencent à porter leurs fruits dès le lancement. En règle générale, chaque programme est unique et peu évolutif pour une mise en œuvre dans d'autres entreprises. Cela est dû à son haut niveau d’intégration dans les processus commerciaux de l’entreprise.

Vous avez des questions sur la gestion de la fidélisation des clients B2B ? Nos experts vous aideront. Contactez-nous! Une consultation d’une heure est gratuite.

L'entreprise est un important fournisseur de matériel d'impression, avec des divisions en Russie et en Ukraine. Le programme de fidélité, en plus des réductions que l'entreprise offrait à ses clients, consistait en le fait qu'une fois par an, elle rassemblait 150 à 200 clients dans une prétentieuse pension de Crimée.

Les invités se sont vu offrir divertissement: parfois c'était une soirée à thème, parfois l'entreprise organisait un bal de l'imprimerie. Le vol et l'hébergement en pension ont été payés par la compagnie. Des stars du cinéma et de la pop ont été invitées aux événements. Le budget de ces vacances variait entre 100 000 et 200 000 dollars. Tous les imprimeurs y sont allés parce que c'était amusant, intéressant et surtout gratuit.

Malgré cela, le programme n'a pas fonctionné, car les clients ont assisté dans un court délai à un programme similaire d'un concurrent direct de cette imprimerie, organisé dans une pension voisine. En conséquence, les clients, ayant assisté aux événements des deux fournisseurs, se sont adressés au troisième et ont acheté chez lui, car il leur offrait les meilleures conditions.

Expérience positive du programme de fidélité d'une entreprise du segment b2b

L'imprimerie britannique Haymarket a publié un magazine hebdomadaire pour les imprimeurs, appelé Print Week, mais en plus de ce magazine, elle a réalisé un grand nombre de soi-disant extensions de marque - divers ajouts à ce magazine : le site Internet du magazine, un catalogue gratuit de toutes les imprimeries britanniques, etc.

L'entreprise a également organisé chaque année des cérémonies de remise de prix aux meilleures imprimeries, les Print Week Awards, auxquelles elle a invité tous ses clients imprimeurs. Des cérémonies ont eu lieu au Royaume-Uni, en Russie, en Ukraine, en Inde et aux Émirats arabes unis.

Le budget était impressionnant : 250 000 livres. Dans le même temps, la société Haymarket elle-même a dépensé environ 20 à 30 000 livres sterling pour l'événement. Le reste du montant a été collecté en attirant des sponsors - il s'agissait également d'entreprises du secteur destinées au public de l'imprimerie : fournisseurs d'équipements, de consommables, de papier, dont chacun a payé 10 à 15 000 livres pour avoir le droit de devenir sponsor du événement.

Chaque année, 1 200 à 1 500 imprimeurs se réunissaient à cet événement. L'événement s'est déroulé à un niveau professionnel élevé, il y avait un code vestimentaire - les hommes n'étaient autorisés à y assister qu'en smoking. Et cela fonctionne pour Haymarket depuis de nombreuses années. De tels événements sont simultanément bénéfiques à la fois pour l’organisateur et pour les clients et sponsors.

Comment créer des programmes de fidélité en b2b

Étant donné que les clients b2b veulent ressentir non seulement un privilège, mais aussi un avantage important, les bonus et les remises sont ici importants. Par conséquent, il est possible de proposer des programmes de réduction simples et des cartes de réduction (avec une remise fixe ou cumulative, lorsque la remise augmente proportionnellement à la quantité commandée).

Il peut également s'agir de programmes de récompense lorsque les clients accumulent des points spéciaux qui ne peuvent plus être échangés contre les produits que le client commande actuellement chez vous, mais qui pourront à l'avenir être échangés contre d'autres biens ou services. Il s'agit de programmes dits de coalition, qui permettent de coopérer avec d'autres entreprises, par exemple avec des banques, et d'apporter une plus grande valeur au client.

Programme de remise en argent : lorsque votre client accumule des points et reçoit une remise supplémentaire ou un bon d'achat pour son prochain achat.

En b2b, le programme de support d'information fonctionne assez bien - il s'agit d'un accès à des informations ou à des services exclusifs que vous pouvez fournir à vos clients.

Lorsque les ventes sont réalisées non seulement en interne, mais également avec l'aide de réseaux de distribution, vous pouvez aider les partenaires à mener une campagne publicitaire au niveau local ou à organiser un marketing commun, par exemple une participation commune à une exposition.

Le personnel du concessionnaire peut être formé. Les programmes de club, comme le montre l'exemple de Haymarket, fonctionnent très bien en b2b. L’une des raisons est que dans le segment B2B, les entreprises opèrent dans certaines niches où les gens ont besoin de se sentir impliqués dans quelque chose de grand. Et si le client est membre de votre club, il bénéficie alors de privilèges sous forme d'assistance dans diverses directions.

Par exemple, nous effectuons souvent différents pays petits déjeuners d'affaires pour nos clients. Et nous avons récemment lancé un projet éducatif - une série de webinaires en ligne, gratuits pour les clients, qui couvrent uniquement des sujets fondamentaux de développement commercial, et nous y invitons régulièrement les meilleurs praticiens de la CEI, offrant ainsi une expertise supplémentaire à nos clients.

Les soirées club et les dîners d'affaires permettront à vos clients de ressentir votre préoccupation pour eux, de sentir que vous leur offrez quelque chose de plus qu'un simple produit ou service, que les membres de ce club occupent une position concurrentielle plus stable que de simples acteurs du marché.

Je donnerai les programmes de fidélité les plus performants trouvés en b2b.

Remboursement des frais de marketing

Le fabricant de systèmes de traitement de l'eau, BWT, a proposé à ses distributeurs de partager les frais de promotion. Un concessionnaire lançant de la publicité extérieure ou des publications dans les médias a fourni à l'entreprise une maquette de la publicité. Si la mise en page mentionnait uniquement les produits BWT, l'entreprise payait la moitié des coûts, et si des produits d'autres fabricants y apparaissaient, alors sa part des coûts diminuait en pourcentage en fonction du nombre de fabricants mentionnés dans l'annonce.

Conditions particulières pour les gros clients

Un programme de fidélité pour les entreprises clientes sous ce nom a été développé par la boutique en ligne « Yutinet.ru ». Il est structuré de telle manière que les clients peuvent non seulement profiter de remises régulières, mais également acheter des produits qui ne figurent pas dans le catalogue en les commandant via un responsable personnel. Ils ont également accès à un service cloud gratuit - avec son aide, les administrateurs système, les employés des services administratifs et les comptables des entreprises clientes peuvent tenir des registres des actifs matériels appartenant à l'entreprise.

Bonus pour l'entreprise et ses salariés

La société informatique TechAccess a proposé à ses clients d'accumuler des bonus pour les contrats. Ces bonus peuvent être dépensés aussi bien en divertissement qu'en services utiles aux entreprises. Les membres du programme bonus peuvent choisir entre une croisière en Méditerranée, des vacances dans un hôtel cinq étoiles, une visite de Formule 1 et la possibilité de participer à diverses conférences et formations.

Etihad Airways a lancé le programme Etihad SuperSeller pour fidéliser les employés des agences de voyages : en vendant des billets affaires ou en première classe, l'agent reçoit des bonus sous forme de miles, qu'il peut échanger contre des billets d'avion gratuits ou dépenser contre des cadeaux de l'agence de voyages. partenaires du programme, qui sont au nombre d'environ 200.

Des services supplémentaires

La société Allbiz a développé un programme de fidélité spécial pour ses revendeurs et l'a baptisé « Hunt for Allbiz ». Les meilleurs revendeurs ont désormais la possibilité de bénéficier de services supplémentaires gratuits payés par les consommateurs finaux. Par exemple, un ensemble de publicités teaser sur Plateforme d'échanges, ou des outils complémentaires pour faire remonter un produit dans le classement du catalogue produits. Ainsi, les concessionnaires ont eu la possibilité de gagner de l’argent supplémentaire. L'avantage était à la fois pour le client - il recevait plus de services pour le même prix - et pour le concessionnaire.

« Est-ce que vous faites du bon travail ? Amusez-vous bien"

Avant de lancer le programme, les spécialistes du marketing de Cordiant ont fait beaucoup de travail : ils ont découvert ce qui intéresse le public cible de l'entreprise. Tout d'abord, il a été demandé aux clients comment ils souhaitaient passer leur temps libre (sports, jardinage, tourisme, voitures, etc.). Ensuite, nous avons sélectionné les catégories les plus populaires et créé un « Hobby Store ». Il se trouve sur le site Internet de l'entreprise. Dans ce magasin, les participants au programme peuvent dépenser les points qu'ils gagnent pour leur activité préférée.

Vous pouvez également obtenir des points en participant à des programmes d'enseignement à distance.

Charité

Le célèbre fabricant de calculatrices et d'imprimantes « Citizen Systems Europe » a développé un programme de fidélité pour ses partenaires et l'a baptisé « Citizen Consul Club ».

Services utiles

OfficeMax, l'un des principaux fournisseurs américains de fournitures de bureau, a lancé le programme de fidélité MaxPerks (avantages anglais - privilèges, allocations, avantages). Son action s'adresse aux représentants des petites entreprises, aux directeurs d'écoles, de collèges et aux enseignants.

Contenu du programme : Lors de l'achat de produits dans la boutique en ligne OfficeMax, le participant au programme récupère une partie de l'argent dépensé sur son compte dans le même magasin sous forme de dollars. L'argent reçu ne peut être dépensé que là-bas. De plus, les participants peuvent gagner un dollar pour chaque cartouche OfficeMax recyclée. Ainsi, un participant au programme peut gagner jusqu'à 100 $ par mois.

Le réseau d’affiliation est l’un des canaux de vente de produits les plus efficaces. Bien construit Programme d'affiliation permet aux fabricants d'assurer la croissance de leurs revenus, de développer avec succès de nouveaux marchés et d'élargir leurs zones de présence. La plupart des constructeurs ayant des ambitions fédérales se sont développés grâce au développement des ventes avec des partenaires. Par exemple, une entreprise 1C est devenu un leader dans le domaine de l'automatisation d'entreprise pour les petites et moyennes entreprises grâce à la création d'un vaste écosystème de partenaires. Qu’est-ce qui rend un programme d’affiliation réussi et attrayant pour les partis ?

  • Un produit très demandé sur le marché.
  • Conditions financières de coopération attractives.
  • Haut niveau de service et de flexibilité.
  • Accompagnement et formation partenaires b2b.

Outre les critères énumérés, on oublie souvent un facteur important, qui s'avère souvent décisif. Nous parlons de motiver les employés des organisations partenaires. Cela est particulièrement vrai pour les marchés à haut niveau de concurrence, où tous les fabricants proposent à peu près les mêmes conditions à leurs partenaires.

Dans notre pratique, nous avons rencontré plus d'une fois des situations similaires. Par exemple, dans un cas, nous avons constaté que les vendeurs d’un partenaire proposaient plus activement aux clients les produits de leurs concurrents, malgré des conditions financières moins attractives pour le partenaire. Le problème s'est avéré être que la procédure de commande des produits de l'entreprise nécessitait plus d'efforts de la part des vendeurs que lors de la commande de produits concurrents. Pour résoudre de tels problèmes, ils sont souvent utilisés programmes de fidélité b2b. De tels programmes visent promotion de ventes via le canal partenaire et vous permettent de synchroniser les intérêts de l'entreprise manufacturière, des organisations partenaires et de leurs employés.

Le programme de fidélité b2b est conçu pour atteindre les objectifs suivants :

  • Motivation croissante des employés des organisations partenaires
  • Augmenter la part des produits vendus dans l’assortiment du partenaire par rapport aux concurrents
  • Sensibilisation accrue aux produits de l'entreprise auprès des employés de l'organisation partenaire
  • Coûts de gestion réduits réseau d'affiliation

Caractéristiques des programmes

La principale différence entre les programmes de fidélité b2b réside dans leur double nature. D'une part, il s'adresse directement aux partenaires en tant que personnes morales. D'un autre côté, des employés spécifiques de l'organisation partenaire interagissent avec elle et peuvent avoir des responsabilités professionnelles et, par conséquent, des intérêts et des besoins divers.

Ainsi, le programme de fidélité b2b repose sur des éléments empruntés à divers concepts - gestion des canaux, système de motivation du personnel, programme de fidélité b2c. Si au moins un de ces éléments est ignoré lors de la conception d’un programme, les chances sont extrêmement élevées que le programme ne fonctionne pas.

Erreurs de mise en œuvre

Notre entreprise est souvent engagée pour auditer et optimiser les programmes de fidélité des affiliés. Voici les principaux problèmes que nous avons identifiés lors de l’analyse :

  • Le programme n'est pas soutenu par la direction des organisations partenaires. Les conditions sont peu attractives, les primes aux salariés sont considérées comme une violation du système de motivation du personnel du partenaire. Cela est particulièrement vrai pour les partenaires qui représentent simultanément de nombreux fabricants dans différentes catégories du marché (par exemple, les distributeurs de matériaux de construction).
  • Manque de compréhension et/ou ignorance des intérêts des différents rôles au sein de l’organisation partenaire. Direction de l'entreprise, vendeurs ou ingénieurs - ils ont tous des intérêts, des besoins et des opportunités différents pour communiquer avec le fabricant.
  • La complexité des règles ou l'inconvénient d'utiliser le programme. Par exemple, dans un cas, le programme a été mis en œuvre sur un site Web qui n’était pas adapté pour être consulté sur des appareils mobiles. Dans le même temps, le public cible du programme était constitué des contremaîtres d'entreprises de services qui sont sur place et ne disposent pas d'ordinateurs de bureau ou d'ordinateurs portables.
  • Manque de compréhension des processus commerciaux des partenaires et de leurs règles acceptées. Il est impossible de prendre en compte les spécificités de chaque organisation partenaire, mais il est extrêmement utile de comprendre comment leurs activités et leurs processus clés sont structurés afin d'identifier rapidement les goulots d'étranglement potentiels. Ce goulot d’étranglement est souvent d’ordre logistique.
  • Choisir le mauvais canal de communication. Un exemple typique est que l’utilisation du courrier électronique pour interagir avec les médecins est extrêmement inefficace. La raison en est le faible niveau d'automatisation dans les établissements médicaux ; la plupart des médecins travaillent à l'ancienne : ils n'utilisent pas d'ordinateur à des fins professionnelles et ne disposent pas d'une messagerie électronique fonctionnelle, même dans les cliniques commerciales.

Éléments basiques

Peu d’entreprises proposent des services de développement de programmes de fidélité B2B. Cela est dû au fait que chaque mise en œuvre est un projet unique qui nécessite une analyse approfondie du domaine du client et de ses processus métiers. Parallèlement, certains éléments de base sont inhérents à tout programme de fidélité. Dans notre pratique, nous utilisons notre propre méthodologie, composée de quatre couches principales. Regardons-les.

Scénario du programme de fidélité

Le scénario du programme doit être extrêmement simple et ne nécessiter aucun effort sérieux de la part des employés du partenaire. Parallèlement, l’un des principaux objectifs du programme de fidélité est d’augmenter l’attractivité du réseau d’affiliation. Par conséquent, le programme ne doit pas exister indépendamment des processus de collaboration avec les partenaires, mais au contraire être étroitement lié à ceux-ci.

Système de motivation des participants

Lors de l'élaboration d'un système de motivation, l'accent principal devrait être mis sur l'instauration de la confiance dans le programme, car la direction des partenaires, en règle générale, a accru ses exigences en matière de transparence en termes d'interaction avec le personnel. Une attention particulière doit également être accordée au développement de modèles d'incitation individuels pour les différents rôles des collaborateurs du partenaire.

Façons d’impliquer les participants

Une stratégie d’engagement est un élément essentiel du programme. Les membres ont mille et une raisons d’oublier ou de ne pas utiliser un programme de fidélité, surtout s’il ne propose pas de retours instantanés. Il est donc essentiel de définir une stratégie d’engagement et de rétention avant de lancer un programme et de l’adapter au fur et à mesure de la mise en œuvre.

Modèle de communication

Les principales exigences en matière de communication au sein du programme sont la disponibilité de commentaires pratiques et un style de communication individuel avec différents types et rôles d'employés. Construire des canaux de communication stables et pratiques avec retour d'information vous permet non seulement d'influencer l'activité des participants, mais également de réduire considérablement le budget des incitations. Une situation typique est qu'une entreprise tente d'augmenter son activité dans le cadre d'un programme de fidélité en raison de conditions financières plus attractives, mais n'obtient pas le résultat escompté. Au cours de l'analyse, il s'avère que seulement 15 % environ des participants utilisent le programme. Les autres n'ont tout simplement pas entendu parler des nouvelles offres lucratives. Les participants qui ont profité des nouvelles offres ont participé activement au programme.

La mise en œuvre de tout programme ou projet peut être comparée à la préparation d'un plat. Il semble que toutes les femmes au foyer cuisinent selon les mêmes recettes, mais le goût des plats peut varier considérablement. Cependant, vous trouverez ci-dessous quelques lignes directrices pour développer un programme de fidélité d’affiliation qui, j’espère, vous seront utiles.

Faites attention à la communication avec la direction de l'organisation partenaire

Sans le soutien de personnes clés au sein de l’organisation partenaire, il est difficile de s’attendre à ce que le programme réussisse. C’est un facteur bloquant dont on se souvient souvent lorsqu’un programme de fidélité a déjà été lancé. En fonction de la taille du réseau, ainsi que des spécificités et de la taille des partenaires, il est nécessaire de déterminer la manière optimale de transmettre les informations sur le programme prévu et d'analyser les retours.

Intégrez les programmes de fidélité dans les processus commerciaux de votre entreprise

L’effet synergique du lancement d’un programme de fidélité est obtenu lorsqu’il est intégré aux processus commerciaux de l’entreprise, à partir de commercialisation, en terminant par la logistique et le service client. Le programme doit compléter et améliorer les avantages de l'entreprise par rapport à ses concurrents. L'intégration doit couvrir Systèmes d'information, les descriptions d'emploi et les KPI des employés. Il est important de former rapidement les employés qui interagissent avec les partenaires.

Motiver les bons employés partenaire

Identifiez les rôles des employés partenaires qui ont le plus d'impact sur vos ventes de produits et la satisfaction du client final. Il ne s’agit pas uniquement d’employés qui communiquent directement avec les clients. Des goulots d'étranglement surviennent souvent dans les chaînes d'approvisionnement ou au niveau des responsables des achats.

Élaborer et tester une stratégie de communication avec les partenaires

Se concentrer sur l'amélioration de la qualité des communications avec les employés des partenaires cibles. Déterminez le style de communication approprié, sélectionnez les canaux pertinents. Il est important que les communications du programme aident les participants à atteindre les objectifs du programme plutôt que de simplement les informer. Un exemple simple : un message sur l'accumulation de primes peut contenir de brefs conseils de la section « Le saviez-vous que… », ou un lien vers un article décrivant la nouvelle gamme de produits de l'entreprise avec laquelle cet employé travaillera.

Combiner différentes méthodes de motivation

Au stade de l'analyse du public cible du programme, il est nécessaire d'identifier les principaux types de partenaires, ainsi que les rôles qui affectent directement ou indirectement les ventes de vos produits. En règle générale, le comportement des petits partenaires ressemble davantage à celui des individus. Dans ce cas, il est conseillé d’utiliser le système de motivation inhérent aux programmes de fidélité B2C traditionnels.

Conclusion

Les programmes de fidélité d’affiliation B2B ne sont pas des programmes de fidélité au sens classique du terme. En plus de la motivation matérielle basée sur le principe « faire A, obtenir B », ils peuvent mettre en œuvre des éléments pédagogiques, ainsi que des fonctions individuelles du processus de gestion du réseau d'affiliation qui ajoutent de la valeur à l'ensemble du système.

Les programmes de fidélité B2B ne sont pas aussi populaires que les programmes grand public. Toutefois, l'expérience montre que de telles initiatives constituent une superstructure utile pour Programme d'affiliation. Ils vous permettent d'augmenter les ventes via le canal partenaire grâce à une influence ciblée sur tous les maillons impliqués dans la chaîne de vente et de service.

De nombreuses entreprises B2B consacrent encore la part du lion des ressources marketing à l'acquisition de nouveaux clients, sans se soucier de la fidélisation. Mais la situation change avec l’évolution des conditions du marché.

Lorsque le marché croît de plusieurs dizaines de pour cent par an, vous n’avez pas à vous soucier beaucoup de la fidélisation des clients et de la réduction des revenus. Sur des marchés matures et hautement concurrentiels, il est impossible de rester une entreprise prospère sans une stratégie claire de fidélisation de la clientèle.

Dans cet article, nous partagerons 9 tactiques pour fidéliser les clients B2B et leurs collaborateurs.

Analyser les retours clients

La collecte et l’analyse régulières des feedbacks constituent la base sur laquelle repose une stratégie de gestion de la fidélisation B2B. Il ne sert à rien de planifier des initiatives visant à fidéliser les clients si l’entreprise ne comprend pas ce qui ne va pas, quels goulots d’étranglement ralentissent la croissance des volumes d’achat et ce que les employés du client pensent de l’entreprise.

Un client B2B est un Janus à deux visages. D'une part, il s'agit d'une organisation entité avec ses propres règles, procédures et intérêts. D'un autre côté, il existe des collaborateurs spécifiques dont les souhaits, les intérêts et les objectifs doivent être pris en compte. Les décideurs sont la cible principale des diagnostics de l’entreprise. Dans le même temps, n'oubliez pas les employés ordinaires. C'est la suite qui fait le roi. Selon une étude de Google, dans plus de 80 % des cas, les employés ordinaires influencent directement les décideurs.

Les retours clients sont l’occasion de jeter un regard honnête sur votre entreprise et de comprendre ce qui doit changer pour devenir un fournisseur et un partenaire plus attractif.

Questions clés auxquelles vous devez connaître les réponses :

  • Dans quelle mesure les clients sont-ils satisfaits de la qualité des produits et services fournis ? Comment l’attitude envers l’entreprise évolue-t-elle ?
  • Que faut-il changer dans les processus commerciaux pour permettre aux clients de travailler plus facilement avec l'entreprise ? Quels clients sont enclins à refuser les services de l’entreprise et pourquoi ?
  • Quels facteurs influencent le processus de prise de décision ?
  • Qui prend les décisions d’achat dans une organisation ?
  • En quoi l'entreprise se distingue-t-elle de ses concurrents du point de vue du client ?

Utiliser les réductions

Les remises sont le moyen le plus simple d’encourager les clients à effectuer des achats auprès de votre entreprise. Cette approche est la mieux adaptée aux entreprises où les achats sont de nature ponctuelle et non liés à des contrats à long terme.

Gardez à l'esprit que les remises doivent viser à stimuler les commandes répétées, à augmenter le volume des achats et à élargir la gamme de produits consommés. Sinon, votre réduction est une attraction de générosité dénuée de sens.

Le système de remise doit s’intégrer clairement dans votre stratégie de prix. Si vous faites du dumping, vous réduisez vos marges commerciales et la valeur de vos produits. Utilisez les remises comme moyen de récompenser et de motiver quelqu'un pour quelque chose. N'accordez pas de réductions par défaut.

Offrez des conditions spéciales à vos clients les plus précieux

Différencier les clients par leur valeur est le deuxième moyen le plus populaire et le plus simple d’accroître la fidélité des clients B2B. L'objectif de l'entreprise est de se concentrer sur les clients les plus marginaux et les plus prometteurs. Ces clients constituent le principal moteur de la croissance de l’entreprise.

Cela ne veut pas dire que les autres clients doivent être traités avec dédain. Le système de niveaux vous permet de créer caractéristiques supplémentaires et des services pour nos clients les plus précieux sans compromettre les autres clients.

Le plus souvent, les entreprises mettent en place un système de niveaux lié à des remises en fonction du volume de produits achetés. Bien entendu, un tel modèle donne ses résultats. Mais cela sera plus efficace si l’entreprise réfléchit aux aspects non matériels des incitations, ainsi qu’à la motivation matérielle indirecte.

Lors du développement d'un système à niveaux, il est important d'accorder une attention particulière aux besoins des clients, à leurs besoins et à la manière dont vous pouvez aider les employés des clients qui interagissent avec vous.

Offrir un service personnalisé

Les clients les plus précieux devraient recevoir non seulement conditions spéciales, mais aussi un service personnalisé. Chacun de ces clients doit se voir attribuer un gestionnaire de compte qui supervise toutes les relations et constitue souvent un point de contact unique.

Les managers dédiés ne sont pas un plaisir bon marché, l'entreprise doit donc clairement calculer la faisabilité économique d'une telle démarche. De combien les ventes vont-elles augmenter ? Combien coûtera un tel service à l’entreprise ?

Les entreprises qui travaillent avec de grands clients ayant des modèles de prise de décision complexes emploient des responsables grands comptes. C’est une condition préalable au développement réussi d’une entreprise.

Pour les entreprises dont les clients sont des représentants de petites et moyennes entreprises ayant de faibles volumes d'achats, la nécessité de désigner un responsable personnel est une question de faisabilité économique et d'efficacité opérationnelle.

Est-il possible de se passer d’un manager dédié en automatisant les processus métiers ? Il existe une méthodologie appelée Account Based Management (ABM), où l'accent est mis sur la personnalisation des relations avec les clients. Cette approche se caractérise par un haut niveau d'automatisation du travail avec les clients.

Les activités liées à la génération de leads, à la génération de demande, aux communications et au service sont effectuées automatiquement sur la base d'une analyse constante des commentaires. ABM change radicalement le modèle de vente et les exigences relatives au nombre et à la compétence des managers impliqués dans la communication avec les clients.

Lors de l'introduction de nouveaux concepts, vous devez garder à l'esprit que même dans le cas d'un niveau élevé d'automatisation des processus clients, des managers sont toujours nécessaires. En B2Bx, les relations personnelles sont extrêmement importantes et, heureusement ou malheureusement, ne peuvent pas être automatisées. Par conséquent, la question de l’équilibre entre une approche personnalisée des ventes et l’automatisation reste toujours d’actualité.

Former et développer les clients

Plus les représentants clients comprennent votre produit, plus ils sont fidèles et plus ils achètent. Souvent, la principale raison de l'échec d'une transaction n'est pas la concurrence, mais une mauvaise connaissance et une incompréhension de la solution proposée par le client. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de solutions innovantes.

Cours, webinaires, manuels électroniques, recherches, formations, publications utiles sont un outil de formation des employés des clients. Il s’agit d’un investissement dans des relations à long terme et dans leur fidélité. Au cours du processus d'apprentissage, l'entreprise reçoit des commentaires, évalue les besoins et identifie les problèmes lors de l'interaction avec ses produits et solutions.

Les événements éducatifs créent une valeur ajoutée qui fidélise les clients existants et en attire de nouveaux. Dans le même temps, l’éducation des clients n’est pas réservée aux entreprises de haute technologie. Dans tout domaine d’activité, il y a quelque chose qu’il est important de dire au client afin qu’il puisse utiliser plus efficacement vos produits ou services.

Les grandes entreprises peuvent utiliser la formation pour développer leurs clients en leur donnant accès aux meilleures pratiques et connaissances. Cette stratégie gagnant-gagnant fonctionne très bien pour la fidélité. Un certain nombre de banques russes utilisent avec succès une approche similaire dans leurs activités.

Créer des opportunités supplémentaires

L'accès à des fonctionnalités supplémentaires qui ne sont pas directement soumises à la livraison ou au contrat est un excellent moyen de renforcer les relations avec les clients B2B existants. L'accès gratuit à un nouveau produit pendant une période donnée, des conditions spéciales pour bénéficier de services, des promotions personnelles, l'accès à du matériel utile et à la recherche sont des exemples de telles opportunités.

Un service supplémentaire cimente les relations avec les clients, créant des relations et des partenariats plus solides. En outre, des capacités supplémentaires peuvent et doivent constituer un moyen d'élargir les besoins des clients et de créer une demande pour les produits et services de l'entreprise.

Créer une perception positive de l'entreprise

En B2B, le facteur émotionnel joue un rôle important dans la prise de décision. C’est simplement que les préférences irrationnelles sont conditionnées dans des justifications rationnelles. Les émotions positives « étouffent » les doutes sur le fournisseur ou sur certaines conditions du contrat.

Former un fond émotionnel positif n'est pas une tâche ponctuelle, mais un travail ciblé et systématique. La définition des tâches dans cette direction doit être effectuée avec la même fréquence que la planification des approvisionnements. Utilisez les surprises, organisez des événements informels communs, créez des occasions pour plaire à nouveau aux collaborateurs de vos clients et souligner leur valeur, leur professionnalisme et leur autorité.

La gestion active de l’expérience client (CEM) est l’une des principales tendances du B2C. L’objectif principal est de créer un sentiment positif lors de l’interaction avec la marque. La perception dépend de la qualité des produits, du service et, enfin et surtout, du contexte émotionnel que l'entreprise crée autour d'elle.

En B2B, la gestion de l’expérience client n’est pas moins importante. Comment susciter des émotions positives lorsque les employés de vos clients communiquent avec votre entreprise ? Comment aplanir les aspects négatifs qui peuvent survenir lors de l'interaction. Réfléchissez aux réponses à ces questions et intégrez les solutions que vous trouvez dans vos activités quotidiennes.

Offrez des cadeaux de marque

Comment faire en sorte que les collaborateurs de vos clients ne vous oublient pas ? Il existe une ancienne méthode qui fonctionne très bien : créer des cadeaux de marque utiles et beaux. Calendriers, stylos, clés USB, T-shirts et autres accessoires fonctionnent ainsi que des réductions de fidélité.

De telles récompenses client ne peuvent pas être considérées comme un pot-de-vin. S’ils vous plaisent, ils rappelleront longtemps votre entreprise aux collaborateurs.

Racontez l'histoire des réussites de vos clients

Comment féliciter un client sans que cela ressemble à de la flatterie ? Partagez sa success story ! Partagez des informations sur votre site Web et dans les médias, discutez de cas lors de conférences, publiez des recherches conjointes, interviewez des représentants clés des clients. Incluez ces documents dans votre plan de contenu.

De telles initiatives renforcent les relations avec les clients et créent de nouvelles opportunités pour des activités de relations publiques communes. Une histoire de réussite est idéale pour établir des relations avec les décideurs et les experts. Le cas doit mettre en évidence les mérites de certains employés du côté du client. La carrière et l’évolution professionnelle des collaborateurs fidèles du client renforcent la position de l’entreprise et créent des opportunités de coopération élargie.