Dom > Inovacija > Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga. Philip Kotler, Fernando de Bes: “Lateralni marketing. Tehnologija traženja revolucionarnih ideja Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga


Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga. Philip Kotler, Fernando de Bes: “Lateralni marketing. Tehnologija traženja revolucionarnih ideja Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga




Uvod

Sve više i više kompanija je uhvaćeno u bjesomučnu trku za stvaranjem novih proizvoda, novih tržišta, novih načina za tržište, ali većina njih ne uspijeva. Samo rijetki postižu izvanredne rezultate, jer tradicionalne tehnologije ovdje nisu prikladne. Potreban je novi mehanizam za traženje, razvoj i uvođenje inovativnih ideja na tržište koje mogu pružiti ključne prednosti u odnosu na konkurente. Govorimo o lateralnom marketingu.

Lateralni marketing je novi sistem vjerovanja koji nadopunjuje tradicionalni marketing novim mogućnostima za kreiranje inovativnih ideja i sistematizira proces kreativnog razmišljanja. Inovacija je ta koja daje neospornu prednost u odnosu na konkurente. A u sadašnjoj situaciji sveobuhvatne krize, kada mnoge kompanije bankrotiraju i odlaze u stečaj, najbolji način da se opstane može biti inovativan, kreativan, tj. lateralni marketing. Jean-Luc Jinder, Marketing bez kočnica - Novosibirsk: Izdavačka kuća Sibirskog univerziteta, 2009.

Aktuelnost ovog rada je, s jedne strane, zbog velikog interesovanja za temu „Lateralni marketing“ od strane marketinških stručnjaka, as druge strane zbog njene nedovoljne razvijenosti. Temu lateralnog razmišljanja svojevremeno je proučavao psiholog Edward de Bono, nadaleko poznat u cijelom svijetu kao jedan od vodećih autoriteta u oblasti direktnog podučavanja kreativnog mišljenja. Nakon njega, Philip Kotler, koji se smatra ocem marketinga, napisao je knjigu "Nove marketinške tehnologije. Metode za stvaranje sjajnih ideja" u koautorstvu sa Fernandom de Bezom, koji je osnivač partnera Salvetti & Llombarta, međunarodnog marketinškog konsaltinga kompanija.

Glavni cilj kursnog projekta je da otkrije važnost korišćenja lateralnog marketinga od strane kompanija za postizanje uspeha.

1. Proučiti teorijske aspekte koncepta lateralnog marketinga;

2. Razgovor o važnosti korišćenja lateralnog marketinga u savremenim uslovima;

3. Analizirati efikasnost lateralnog marketinga.

Predmet istraživanja, na primjeru kojeg su razmatrani navedeni zadaci, je iskustvo ruske kompanije. Predmet istraživanja su pravci i alati lateralnog marketinga na ruskom tržištu.

bočni marketing ruska kompanija

Teorijski aspekti koncepta lateralnog marketinga

Suština koncepta "lateralnog marketinga"

Trenutno je nastala situacija u kojoj kupci ne samo da su zadovoljni svim svojim potrebama, već su i „prezadovoljni“.

A sve je to rezultat vertikalnog marketinga, u kojem svaki novi proizvod uveden na tržište nastoji ne boriti se s brendovima koji na njemu vladaju, već se fokusira na uski segment. Ova taktika je postala sve više uspostavljena u posljednjih nekoliko decenija jer su kompanije otkrile da im omogućava postizanje boljih rezultata uz manje troškove. Međutim, druga strana medalje su dugoročne posljedice. Danas su tržišta previše segmentirana, podijeljena su na mikroskopske kategorije robe, tako da proizvođači često rade na ivici neisplativosti – jednostavno zato što odabrani segment fizički nije u mogućnosti da obezbijedi potrebne količine.

Među faktore modernog vremena koji posebno otežavaju marketinšku praksu su sljedeći:

1. Distribucija upakovane robe danas je uglavnom u rukama velikih međunarodnih korporacija kao što je Ikea. Distributeri su ti koji kontrolišu prostor na policama i odlučuju kome će ga dati.

2. Ima više marki, ali manje proizvođača. Svaki segment i tržišna niša imaju svoj brend jer su proizvođači otkrili da više brendova otežava konkurentima da ih napadaju.

3. Životni ciklus proizvoda radikalno smanjen. Počela je trka u naoružavanju brendova, u kojoj kompanije brzo lansiraju novi brend, njihovi konkurenti odgovaraju svojim novim brendom i ciklus se ponavlja.

4. Postalo je jeftinije zamijeniti proizvod nego ga popraviti. Danas je brže, lakše i jeftinije kupiti nove, ljudi su navikli da je roba “jednokratna”. To stimulira povećanje broja novih proizvoda.

5. Tržišta su fragmentirana. Kompanije, u potrazi za diferencijacijom, identifikuju i stvaraju sve više i više segmenata i niša, što rezultira visoko fragmentiranim tržištima.

6. Uspostavljanje mjesta u svijesti kupca postalo je teže.. Kupci postaju selektivniji, ignorišući komercijalne komunikacije.

Sve to smanjuje šanse za uspjeh novih proizvoda i usluga koje marketing nastoji donijeti na tržište. Guru marketinga Philip Kotler kaže da je stopa neuspjeha danas zapanjujuće visoka, što je radikalna promjena u odnosu na 1960-ih i 1970-ih. Kompanije koje žele uspjeti moraju stalno objavljivati ​​nove proizvode i smišljati načine da ih promoviraju. U prošlim godinama, na primjer, Sony je mogao razviti revolucionarni novi proizvod i ubirati prednosti tri godine; sada je ovaj period smanjen na šest mjeseci. Svi traže vaš posao, a konkurenti brzo usvajaju ideje. A da biste bili korak ispred, morate stalno osmišljavati nove proizvode i pokušati biti originalni. To je ono što kompanije i potrošači očekuju od kompanija. “Varu” stare brendove i sve su spremniji isprobati nove. Istina, ne opstaju sve inovativne ideje (vidi sliku 1.1.).

Slika 1.1 Udio novih proizvoda koji su uspješno prodrli na tržište.

On potrošačka tržišta Propadne 80% novih proizvoda, u B2B (business to business) sferi - oko 40%. A možda je jedan od razloga to što se većina inovacija razvija na tradicionalan način. Naime: na proizvodu se vrše samo manje izmjene koje se odnose na miris, veličinu, dizajn ambalaže, sadržaj šećera itd.

Ali postoji obećavajući, iako rizičniji način stvaranja novih proizvoda. Poznati istraživač fenomena kreativnosti Edward de Bono svojevremeno je predložio termin "lateralno mišljenje" - za razliku od "vertikalnog" ili logičnog. Govorimo o pronalaženju rješenja nestandardnim metodama. Objašnjavajući razliku između vertikalnog i lateralnog marketinga, Edward de Bono upoređuje potragu kompanije za svojim tržišnim segmentom s kopanjem rupe. Dakle, vertikalno razmišljanje je neophodno za produbljivanje postojeće rupe. A uz pomoć bočnog iskopava se rupa na novom mjestu. Njegove ideje primijenjene na marketing razvili su Philip Kotler i Fernando Trias de Bez u knjizi "Nove marketinške tehnologije. Metode za stvaranje sjajnih ideja." Predlažu rješavanje marketinških problema tako da ih prvo pogledate izvana. A samo „lateralni marketing je kada ne razmišljate „uzduž“, već „preko“, rekao je Filip Kotler. Philip Kotler, Fernando Trias de Bez, Nove marketinške tehnologije. Metode za stvaranje briljantnih ideja - Sankt Peterburg: Neva, 2008

Međutim, lateralni marketing uopće ne poništava vertikalni marketing, već ga samo dopunjuje. Koristeći nestandardni pristup problemu, kompanija može dobiti odgovore na brojna pitanja:

· Koje potrebe proizvod može da zadovolji ako se promeni;

· Za šta se još može koristiti proizvod?

· Ko će od onih koji ne konzumiraju proizvod biti zainteresovani ako se izvrše promjene;

· Koja svojstva treba dodati proizvodu da bi bio drugačiji.

Razvijanje ideja korištenjem lateralnih marketinških tehnologija često dovodi do pojave novih kategorija proizvoda i tržišta i omogućava veći profit.

Pogledajmo tehnologiju lateralnog marketinga na primjeru (vidi sliku 1.2).

Slika 1.2 Razvoj bočnog rješenja koristeći umjetno cvijeće kao primjer

Recimo da možete uzeti cvijet i fokusirati se na jedan od njegovih kvaliteta - "cvijet vene". A zatim izvršite bočni pomak ove kvalitete, odnosno iznesite neku vrstu provokativne ideje - "cvijeće ne blijedi". Kao rezultat, pojavljuje se neka vrsta logičke praznine koju je potrebno otkloniti. Da biste to učinili, morate odgovoriti na pitanje u kojim situacijama cvijet nikada ne vene. Cvijet neće izblijedjeti ako je napravljen od tkanine ili plastike. Dakle, rješenje je pronađeno: umjetno cvijeće. “Inovacija je rezultat međusobnog povezivanja dvije ideje koje, u principu, nemaju očiglednu i neposrednu vezu”, pišu Kotler i Trias de Bez.

Novina lateralnog marketinga je u tome što kreativno rješava marketinške probleme i implementira inovativan pristup u odnosu na elemente marketinškog kompleksa „4 R“.

Šema lateralnog marketinga, prema F. Kotleru i F. Trias de Bezu, je sljedeća.

KORAK 0. Odaberite proizvod ili uslugu.

KORAK 1. Odaberite jedan od vertikalnih nivoa marketinški proces:

· tržišni nivo;

· nivo proizvoda;

· ostali dijelovi marketing miksa.

KORAK 2. Izvršite bočni pomak.

Tržišni nivo. Promijenite jedan aspekt: ​​potrebu ili korisnost; cilj; mjesto; vrijeme; situacija; iskustvo.

Nivo proizvoda. Primijenite jednu od šest metoda na element proizvoda (fizički proizvod, pakovanje, atributi marke, korištenje ili kupovina): zamjena; izuzetak; Union; reorganizacija; hiperbolizacija; inverzija.

Ostatak marketing miksa. Primijenite komercijalnu formulu drugih kategorija: formulu cijene; komunikacijska formula; formula distribucije

KORAK 3. Povežite "prazninu" koristeći "metodu procjene":

· zamislite proces kupovine;

· identificirati pozitivne aspekte;

· odrediti mogući kontekst stvarne upotrebe proizvoda ili usluge. Jean-Luc Jinder, Marketing bez kočnica - Novosibirsk: Izdavačka kuća Sibirskog univerziteta, 2009. - 336 str.

Dakle, na početku se kompanija mora fokusirati na svoj proizvod i odrediti šta tačno želi promijeniti u vezi s njim. Tipično, izbor pada na jedan od tri nivoa: nivo tržišta, nivo proizvoda ili ostatak marketing miksa (cena i promocija).

Lateralni marketing na nivou proizvoda uključuje promjenu nečega u proizvodu ili usluzi i pronalaženje načina za korištenje. Postoji nekoliko načina da dođete do takvih nestandardnih opcija.

Na primjer, zamjena. Sastoji se od promjene jednog ili više elemenata proizvoda. Na primjer, možete zamijeniti "profesori podučavaju studente" sa "studenti podučavaju studente". Učenici, jedan za drugim, pripremaju čas. Svakog dana jedan od njih drugima objašnjava lekciju, a profesor se ponaša kao posmatrač. Ili razmislite šta se dešava kada neko doda baterije u sat ili stavi slatkiš na štapić.

Kombinacija. Sastoji se od dodavanja jednog ili više elemenata proizvodu ili usluzi dok sve ostalo ostaje isto. Na primjer, Pedelec je bio rezultat ideje za električni bicikl u kojem se baterije pune kada se pedalira. Rezultat je milion jedinica koje su već prodate u Kini.

Državni udar. Sastoji se od invertiranja ili dodavanja čestice „ne“ elementu proizvoda ili usluge. Na primjer, svježe napravljena pica postala je nesvježe napravljena i sada puni frižidere i frižidere širom svijeta.

Izbriši. Sastoji se od uklanjanja elementa proizvoda ili usluge. Na primjer, ideja o telefonu bez kabla dovela je do bežičnih telefona, a parfem bez bočice doveo je do razvoja mirisnih svijeća za dom. Ideja o filmu koji nije morao čekati da bude obrađen dovela je do razvoja polaroidnih fotoaparata, a sada i digitalnih fotoaparata.

Hiperbolizacija. To uključuje preuveličavanje ili minimiziranje jednog ili više elemenata proizvoda ili usluge, ili prikazivanje savršenog proizvoda ili usluge. Tako su kontaktna sočiva koja se mogu izvaditi nastala iz ideje da se kontaktna sočiva mogu skidati svaki dan.

Promena redosleda. Sastoji se od promjene redoslijeda ili redoslijeda jednog ili više elemenata proizvoda ili usluge. Na primjer, ideja o pakiranju nekuhanih kokica dovela je do stvaranja kokica u mikrovalnoj pećnici. Drugi primjer su mašine koje toče sapun u toaletima (obično, da biste dobili sapun, prvo morate nabaviti sapun).

Najpraktičnija tehnika je lateralni marketing na nivou tržišta. Tržišta, kaže Kotler, imaju različite dimenzije u kojima se nadmeću roba i usluge. Glavne dimenzije su potrebe, ciljne grupe i okolnosti potrošnje. Potonji su pak kombinacija mjesta, vremena, situacije i emocionalnog iskustva.

Najjednostavniji i najefikasniji bočni potez je zamjena jedne dimenzije tržišta drugom, o čemu se ranije nije vodilo računa.

Najbolji primjer je Red Bull. Otvorili su kategoriju koja se sada zove energetska pića. Oni služe novoj potrebi koja nadilazi uobičajenu žeđ i stvaranje novo tržište. Ovo je tržište za ljude koji vježbaju i zainteresirani su za obnavljanje svoje energije.

Kao sredstvo za ublažavanje bolova, Bayerov aspirin se suočio sa oštrom konkurencijom mnogih drugih proizvođača. Ali na osnovu naučnih istraživanja koja pokazuju da aspirin može smanjiti rizik od srčanog udara, počinje da se promoviše u potpunosti nova grupa potrošači.

Na isti način možete zamijeniti ciljnu tržišnu grupu:

Gilette prodaje razboje za žene uz uvođenje ružičastih ženskih tkalačkih stanova Venus.

Lateralni marketing na nivou marketing miksa uključuje odstupanje od postojećih načina predstavljanja proizvoda ili usluge potrošaču. Za razliku od prva dva nivoa, ova opcija ne mijenja ništa o proizvodu, ali daje trenutne rezultate. To obično uključuje nove oblike određivanja cijena, distribucije i komunikacije (često posuđene iz drugih kategorija proizvoda). Popov A. Marketing sa boka [Elektronski izvor]: - Način pristupa: http: //www.topural.ru/business/article/22/index. asp

Evo nekoliko primjera: Aparati za kafu su prihvatili ideju kreditnih kartica za prodaju kafe. Kafe karticu "naplaćujete" direktno na aparatu za kafu tako što ćete uplatiti novac, a zatim njome možete platiti kafu. Cestarine vam omogućavaju da koristite elektronske kartice za prolazak kroz rampe bez potrebe da petljate za novčićima u džepu – vaš račun se jednostavno smanjuje za odgovarajući iznos. Napominjemo da u svakom slučaju ni sistem plaćanja ni sam proizvod nisu novi. Ono što je novo je korištenje već postojećeg načina plaćanja za već postojeći proizvod koji je prethodno drugačije plaćen. Ovdje je cijena marketinškog miksa bočno promijenjena, ali na isti način, kaže Kotler, može se promijeniti i ostalo.

Još više nestandardnih kreativnih rješenja može se pronaći u području komunikacija. Kompanije koje prodaju ekskluzivne grobnice i nadgrobne spomenike organiziraju grupe za posjetu grobljima kao važan dio svojih komunikacijskih napora. Neke kompanije ubacuju CD-ove s proizvodima u časopise umjesto skupog televizijskog oglašavanja.

Naravno, lateralna ideja ne vodi uvijek do uspjeha. Prije nekoliko godina, Danone je u Rusiji sklopio ugovor o prodaji svojih proizvoda preko lanca ljekarni ICN. Međutim, eksperiment nije dugo trajao. Činjenica je da Rusi najčešće idu u apoteku da kupe lijekove, ali su više navikli mliječne proizvode kupovati u trgovini, pa nije bilo masovne potražnje. Pres-služba Danone-a je istakla da je projekat bio više prirode za izgradnju imidža, te je kao rezultat toga kompanija stekla dragocjeno iskustvo.

Kada se smišljaju lateralne ideje, mora se polaziti od činjenice da nova dobra i usluge moraju zadovoljiti ljudske potrebe, a te potrebe ne bi trebale biti umjetne. Na primjer, svojevremeno je kompanija Gillette ozbiljno odlučila da razvije mušku kremu koja usporava rast kose. Pretpostavili su da je brijanje glomazna procedura koja zahtijeva vrijeme itd. Ali kompanija je na vrijeme otkrila da se potrošač prilikom brijanja identificira kao muškarac. Američki marketer Jack Trout, predsjednik Trout & Partners, jedne od najvećih firmi u Americi, spominje poznatu duhansku kompaniju R. J. Reynolds, koja je potrošila bogatstvo na proizvodnju bezdimnih cigareta. Vjerovatno bi se svidjele nepušačima, ali nepušači uopće ne kupuju nikakve duhanske proizvode. Stoga, kada razvijate nove proizvode, morate biti izuzetno oprezni.

Ali pogrešno je misliti da je lateralni marketing pogodan samo za uvođenje potpuno novog proizvoda na tržište. Ovaj pristup također učinkovito funkcionira s poznatim proizvodima koji su već duže vrijeme na tržištu, odnosno s novim varijantama starih proizvoda. Ovo ne samo da povećava fazu rasta proizvoda, već i značajno produžava fazu njegove zrelosti. Inovativne ideje Jedan proizvod je često pogodan za promociju drugog.

Da li je moguće naučiti lateralno razmišljanje? Osoba sa "vertikalnim" (template) razmišljanjem rješava problem korak po korak, dosljedno odsijecajući sve što je nedostupno njegovom razumijevanju.Razvoj lateralnog mišljenja pretpostavlja:

b formulisanje dominantne (šablonske) ideje;

b maksimalno iskrivljavanje dominantne ideje, dovodeći je do tačke apsurda (izbjegavanje ekstrema);

oslobađanje od šablona i traženje različitih pristupa pojavama, uključujući i druge oblasti znanja.

Lateralno razmišljanje nastoji izbjeći dominaciju strogih i općenito prihvaćenih pogleda na stvari. Međutim, njen cilj nije nered, već novi, jednostavniji poredak.

Upravljanje inovacijama je postalo način života mnogih zapadnih kompanija. Njihove aktivnosti u ovoj oblasti donose očigledne rezultate čak iu vremenima krize. Nove tehnologije moraju biti primenjene iu ruskim uslovima. Kompanije koje nemaju vodeću poziciju na međunarodnom tržištu trebalo bi da se okrenu lateralnom marketingu. Ulaganje u ovu inovaciju dovešće nivo konkurentnosti domaćih kompanija na prihvatljiv nivo i obezbediće visoku profitabilnost.

U modernom svijetu marketing igra nevjerovatno važnu ulogu u apsolutno svim područjima života i djelovanja. Konkurencija na svakom tržištu je vrlo velika, tako da svaki poduzetnik mora razmišljati o tome kako predstaviti svoj proizvod kako bi za njim postojala potražnja. Danas ne možete tek tako smisliti nešto, staviti na tržište i uživati ​​u visokoj prodaji. Za tržište se treba boriti, a to nije tako lako. Međutim, zanimljiva je činjenica da većina ljudi koristi vertikalni marketing, koji djeluje unutar jednog tržišta, jedne ciljne publike. U ovom članku ćemo govoriti o lateralnom marketingu, koji je sušta suprotnost vertikalnom. Naravno, govorit ćemo i o knjizi jednog od najpoznatijih svjetskih marketara, Philipa Kotlera, koji je detaljno pisao o tome kako tačno marketinški stručnjak treba postupiti ako želi kompetentno promovirati proizvod. Lateralni marketing je odličan način promocije proizvoda ili usluge, koji, međutim, zahtijeva visok nivo kreativnog razmišljanja.

Šta je to?

Prva stvar koju ljudi žele da znaju je šta je lateralni marketing. Ako uzmemo ovaj pojam uopšteno, on se može definisati kao sistem promotivnih metoda koje imaju za cilj efikasnu borbu protiv konkurencije. Strogo govoreći, suština ovog pristupa je razmišljanje izvan okvira, sagledavanje problema iz potpuno drugog ugla kako bi se shvatilo kako tačno reklamirati proizvod ili uslugu kako bi se razlikovali od konkurencije. Metode koje se koriste u ovoj vrsti marketinga su, u većini slučajeva, ne samo nekonvencionalne, već čak i jedinstvene. Zato nije svaki marketinški stručnjak u stanju jednostavno napustiti vertikalni marketing i prijeći na lateralni. Međutim, ako želite biti ispred svih i uspjeti, morat ćete izaći iz svoje zone udobnosti i dati sve od sebe. Budite sigurni da je lateralni marketing nešto na šta vrijedi potrošiti svoje vrijeme i energiju.

Poreklo koncepta

Marketing i oglašavanje su polja koja zahtijevaju kreativno razmišljanje. Međutim, može imati i vrlo različite nivoe, zbog čega postoje različite vrste marketing. Ako govorimo o lateralnom marketingu, onda treba početi direktno od samog pojma. Šta je to? Kako je nastao ovaj koncept? Kao što mnogi ljudi dobro znaju, lateral je riječ koja ima korijene u latinskom. Latus na latinskom znači "bočno" - prema tome, bočno je bočno. Ali kakva je veza sa vrstom marketinga? Činjenica je da se ova vrsta marketinga zasniva na nestandardnom i kreativnom pristupu. Shodno tome, sama sfera je mnogo kreativnija, čak i u takvoj kreativnoj industriji kao što je marketing.

Klasičan pristup

Naravno, definicija pojma je važna, ali neće biti dovoljna da se shvati puna dubina ovog pristupa. Marketing i oglašavanje sastavni su dio proizvodnje bilo kojeg proizvoda ili pružanja bilo koje usluge. Bez njih jednostavno niko neće znati za vaše aktivnosti. U skladu s tim, suština marketinga je promovirati robu i usluge na tržištu kako bi više ljudi saznalo o njima i, shodno tome, sve više ljudi želi kupiti proizvod ili uslugu. Vertikalni marketing funkcioniše na principu segmentacije - za proizvod se bira određeno tržište sa specifičnom ciljnom publikom, zatim se segmentira po odgovarajućem principu, a svaki segment ima svoju liniju aktivnosti. Ovo je klasičan pristup marketingu – a takođe je prilično ograničen, jer postavlja jasne granice, granice u kojima se aktivnosti mogu obavljati.

Novi izgled

Lateralni marketing, pak, predlaže da se situacija sagleda iz drugog ugla: ne ograničavanje aktivnosti na određeno tržište podijeljeno u segmente, već djelovanje u različitim smjerovima, koristeći kreativno razmišljanje. Cilj ovakvog marketinga je pružiti proizvod ili uslugu u novom kontekstu kroz neobičan način prodaje, originalnu komunikaciju sa ciljnom publikom i identifikaciju potražnje koja se ne može uzeti u obzir pri primjeni vertikalnog pristupa.

Kotlerova knjiga

Philip Kotler jedan je od najpoznatijih i najuspješnijih trgovaca našeg vremena. Njegovo krunsko dostignuće je knjiga "Osnove marketinga", koja se smatra pravom Biblijom u industriji oglašavanja. Međutim, ovo je daleko od jedina knjiga koju je ovaj stručnjak napisao - drugi rad je prikladniji za temu ovog članka - "Lateralni marketing: Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja." U ovoj knjizi je ovaj pristup reklamne aktivnosti- šta je to, i što je najvažnije - šta vam je potrebno da biste ga koristili. Štaviše, drugoj temi se posvećuje još više pažnje – knjiga govori o kreativnom razmišljanju u okviru marketinga, nekonvencionalnim pristupima i kreativnim pogledima. Ako želite da postanete veliki marketinški stručnjak, onda ovu knjigu morate pročitati. Da, Marketing Fundamentals je biblija marketinga, ali vremena se brzo mijenjaju, pa je važno držati prst na pulsu. A Kotlerov “Lateralni marketing” jedna je od najnovijih i najrelevantnijih knjiga na ovu temu.

Prvi blok

Philip Kotler podijelio je knjigu u tri tematska bloka. Svaki od njih će biti posebno opisan u članku. Također je vrijedno odmah obratiti pažnju na činjenicu da je ova knjiga napisana u saradnji sa drugim manje poznati marketer- Fernando Trias de Bes je pomagao Kotleru dok je pisao, ali se u mnogim slučajevima čak i ne spominje kao koautor. Dakle, prvi blok je svojevrsni uvod koji govori o tome kako se moderni svijet promijenio i kakav utjecaj to ima na marketing. Ova zapažanja čine tradicionalni vertikalni model neefikasnim u današnjem okruženju. Autor kritizira one trgovce koji predlažu da i dalje koriste samo vertikalni marketing, ponašaju se i bave se isključivo pozicioniranjem.

Drugi blok

Drugi blok uvodi u svijet lateralni marketing - knjiga je doslovno prepuna „slučajeva“, tj praktični primjeri razne životne situacije. U ovom slučaju, ove situacije se odnose na područje marketinga i ne mogu se riješiti tradicionalnim pristupom. Međutim, autor pokazuje kako se oni lako mogu riješiti ako koristite nekonvencionalan pristup, koji on sam naziva lateralnim marketingom. Kotler ne vidi lateralni marketing kao samostalan pokret, već kao dopunu tradicionalnom vertikalnom marketingu – novi smjer bi trebao eliminirati sve nedostatke koje vertikalni pristup ima u svom modernom obliku.

Pozdrav dragi čitaoci. Danas ćemo razgovarati o lateralnom razmišljanju. Ovaj termin se pojavio kasnih 60-ih godina prošlog veka uz laku sugestiju Edvarda de Bona. Neki ljudi se otvoreno dive ovom doktoru po obrazovanju i kreativnoj osobi po svrsi. Neki kažu da njegove knjige predstavljaju nemirne vode. Ali iz nekog razloga ne postoji osoba koja bi, upoznavši se s njegovim radom, ostala ravnodušna.

Šta znači razmišljati bočno? Ko će imati koristi od ove vještine? Zašto je ovo uopšte potrebno?

Dešava se…

Da bismo bolje razumjeli suštinu lateralnog razmišljanja, dat ću primjer. Zamislite porodicu u kojoj supružnici već dugo žive zajedno. Mnoge žene povremeno počnu prigovarati svojim muževima: "Nisi ni primijetila da sam se ošišala/farbala/kupila novu haljinu, itd." Da, ljubav i privlačnost prema njoj kao ženi su s godinama izblijedjeli i prešli u naviku. Njeno prisustvo je postalo toliko uobičajeno da prestajete obraćati pažnju na ono što je prije bilo tako vrijedno.

Ili žena prestaje da primećuje muževnost muža, obraćajući pažnju samo na čarape razbacane po stanu i stare trenirke sa ispruženim kolenima.

sta da radim? Kako sagledati partnera na nov način? Može biti mnogo načina, ali u svakom slučaju pokušat ćete svoj objekt vidjeti u novom kvalitetu. Neočekivano posetite posao vašeg značajnog drugog i gledajte kako on/ona pametno vodi svoje poslove. Impresivno?

Ali sve što je trebalo da uradite je da promenite pogled na svog partnera. Obratite pažnju na osobine koje su vam ranije bile nedostupne. Uobičajena percepcija supružnika će se dramatično promijeniti.

Kao što ste ispravno shvatili, ovaj jednostavan svakodnevni primjer sada je pokazao principe funkcioniranja lateralnog razmišljanja.

Definicija

Pod lateralnim razmišljanjem (od latinske riječi “lateralno”) podrazumijevamo metodu neobičnog rješavanja problema, kada se mišljenje pomiče sa tradicionalnog linearnog mišljenja, što rezultira originalnom novom idejom. Riječ "bočno" je neobična za ruske uši. Mnogo smo više navikli na karakteristično „nestandardno“. Ove riječi su ekvivalentne. Kako se odvija proces lateralnog razmišljanja?

Kako radi

Poznati marketer Philip Kotler nudi sljedeći model promjenjivog mišljenja. Sastoji se od tri faze:

  1. Fokusirajte se na ideju. Bez neke polazne tačke biće nemoguće stvoriti nešto novo. Čak je i Mendeljejev, koji je u snu pronašao rješenje za klasifikaciju kemijskih elemenata, dugo razmišljao prije otkrića i bio koncentrisan na problem.
  2. Pravljenje nestandardne pauze. Od prvobitne razumne ideje, morate napraviti pomak, formulirati novu koja krši njenu logiku. Često je rezultat apsurdna izjava – to je normalno, tako treba biti.
  3. Uspostavljanje logičke veze. Sada iz rezultirajućeg modificiranog izraza trebate dobiti racionalno zrno. Nije tako lako, ali rezultati će biti vrijedni toga. U ovoj fazi se javlja sama kreativnost, kada dobijemo novi rezultat.

čemu služi?

Kada trebamo riješiti problem, možemo koristiti i doći do odgovora praveći dosljedne pokrete misli. Međutim, mora se imati na umu da će barem jedna greška u bilo kojoj fazi razmišljanja neizbježno dovesti do pogrešnog zaključka.

Uhodane staze i stereotipna rješenja su, naravno, dobri. Oni su poznati, ne morate trošiti puno vremena na njih, omogućavaju vam da uštedite energiju izvođenjem automatskih radnji. Međutim, kao što razumijete, ne može se svaki problem riješiti korištenjem tipa šablona.

Standardni pristup gubi mnogo perspektiva, gasi svježe ideje i zadržava otkrića. To znači da usporava razvoj.

To ne znači da je tradicionalni način razmišljanja loš. Ali uvijek se mora dopuniti.

Bočno razmišljati znači napraviti skokove u bilo kojem smjeru misli. Možete pogriješiti u srednjem koraku, ali to neće imati štetan učinak na sam rezultat. Intuicija koja leži u osnovi lateralnog razmišljanja će vas spasiti od ovoga. Osim intuicije, ovo razmišljanje uključuje sposobnost kreativnog razmišljanja, iznenadna otkrića novih ideja (uvida), kao i veliku dozu humora. Upravo zbog paradoksa su nestandardna rješenja toliko efikasna. Inače, metoda brainstorminga izgrađena je na bočnom principu.

Ko će imati koristi od ovoga?

Svi. Svi bez izuzetka. Bez obzira na zanimanje i profesiju, godine i pol.

Edward de Bono upoređuje lateralno razmišljanje sa vožnjom unatrag, a logično razmišljanje s konvencionalnim razmišljanjem. Često je korak unazad ono što omogućava izlazak iz ćorsokaka i nastavak kretanja naprijed.

Da biste razvili svoje sposobnosti lateralnog razmišljanja, slijedite savjet E. de Bona:

  • ne obraćajte se klišeima i uobičajenim obrascima razmišljanja za pomoć,
  • sumnjati u sve
  • sumirati različite alternative,
  • ne propustite nove ideje,
  • potražite nove ulazne tačke koje će vam pomoći da započnete.


Šest šešira

Ovo je jedna od najpopularnijih metoda, koja se temelji na nestandardnom razmišljanju. Njegov tvorac je isti E. de Bono. Šta je suština pristupa? Ova metoda vam omogućava da sagledate problem iz različitih uglova, koristeći paralelno razmišljanje, u kojem se različiti pristupi i ideje ne sudaraju, već mirno koegzistiraju.

Zašto šeširi? Postoji nekoliko razloga za to: svaki šešir ima svoju boju, koja ga razlikuje od drugih i daje mu jedinstvene karakteristike. Šešir se lako može promijeniti, to će također dovesti do promjene smjera misli. Svaki šešir je kao poseban mod. Lako možemo zamijeniti šešire za cipele - nije važno. Dakle, sa stanovišta kojih režima se razmatra problem?

Bijela boja. Činjenice i informacije.

Crvena boja. Emocije i osjećaji.

Žuta. Prednosti, motivacija.

Crna boja. Nedostaci, opasni momenti.

Zelena boja. Nove ideje.

Plava boja. Rezultati i budući izgledi.

Ova metoda se može koristiti i pojedinačno i u grupi. Razvija mentalnu fleksibilnost, sposobnost da bude kreativan, pomaže u donošenju odluka i prevladavanju kreativnog ćorsokaka. Odlično za razumijevanje nestandardnih ideja, ako trebate uzeti u obzir svako mišljenje, sagledajte situaciju iz različitih uglova.

Čini mi se da je lateralno mišljenje najbolje razvijeno kod djece. Njihov mozak još nije ispunjen mnogim stereotipima, vjeruju svojoj intuiciji, nemaju mnogo strahova (za razliku od odraslih), ne stide se što će sada reći glupu, ili nezgodnu, ili apsurdnu ideju. Zapamtite izraz: “ Istina govori kroz usta bebe"? Pa, ako ne istina, onda kreativnost sigurno. Zato ostanimo mala djeca.

Sretno vam u razbijanju stereotipa! Ne plašite se isprobati nove stvari - isplati se.

P.S. Ako vam se sviđa ovaj članak, podijelite ga sa svojim prijateljima na na društvenim mrežama. Podelite ispod u komentarima da li ste čitali knjige Edvarda de Bona i da li su vam se dopale ili ne.

Srdačan pozdrav, Alexander Fadeev.

Dodaj u oznake: https://site

Zdravo. Moje ime je Aleksandar. Ja sam autor bloga. Razvijam web stranice više od 7 godina: blogove, landing stranice, online trgovine. Uvijek mi je drago upoznati nove ljude i vaša pitanja i komentare. Dodajte se na društvene mreže. Nadam se da vam je blog koristan.

Velika većina ljudi razmišlja stereotipno. Nema ništa loše u tome, jer su ih tome učili od djetinjstva. Međutim, postoje pojedinci koji imaju posebno, nestandardno razmišljanje, zahvaljujući čemu postižu uspjeh u životu. U psihologiji se takvo razmišljanje naziva lateralnim. Pogledajmo ga pobliže i otkrijmo da li se može razviti.

Izraz “lateralni” (lateralis) u prijevodu s latinskog znači “bočno”, “pomjereno”. Dakle, lateralno razmišljanje je sposobnost razmišljanja nelinearno, izvan okvira. Kod ove vrste mentalne aktivnosti osoba koristi one pristupe rješavanju problema koje logičko razmišljanje obično ignorira.

Zahvaljujući nestandardnom pristupu, osoba dobiva priliku da pronađe kreativno rješenje problema ili smisli nešto fundamentalno nova ideja. Mnogi izumi i otkrića u raznim oblastima nauke i života pripadaju ljudima nekonvencionalnog razmišljanja.

Lateralno mišljenje ima mnogo zajedničkog sa divergentnim razmišljanjem. Psiholozi razlikuju dva stila razmišljanja - konvergentni i divergentni. Konvergentno razmišljanje radi na linearan način - osoba provodi analizu i gradi sekvencijalni lanac činjenica, dolazeći do jednog određenog zaključka.

Divergent se kreće u mnogim smjerovima, a ne samo u jednom i koristi kreativnost da pronađe nove načine za rješavanje problema. Osobe sa divergentnim razmišljanjem u stanju su da razmišljaju kreativno i van okvira, što značajno povećava njihove mentalne sposobnosti.

Koncept lateralnog mišljenja proslavio je psiholog Edvard de Bono. On je bio taj koji je predložio jednostavno, ali efikasne tehnike, pomaže da naučite razmišljati izvan okvira.

Edward de Bono i njegov koncept

Edward de Bono (1033) je britanski psiholog, doktor medicine, specijalista u oblasti psihologije, fiziologije i kreativnog mišljenja. Autor je mnogih popularnih knjiga na temu razmišljanja, u kojima je predložio posebne tehnike koje omogućavaju svakome da razvije sposobnost razmišljanja na nove načine.

Najpoznatije od ovih knjiga: “Vodena logika”, “Lepota uma”, “Ozbiljno kreativno razmišljanje”, “Kursevi za razvoj mišljenja”, “Lateralno razmišljanje”, “Nauči sebe da razmišljaš”, “Rađanje nova ideja“, „Šest šešira za razmišljanje“, „Šest figura razmišljanja“, „Lepota uma“, „Zašto smo tako glupi?“, „Briljantno!“.

Dr Bono je nastojao da stvori novu informacioni sistem sa sposobnošću samoorganizovanja. Modelirajući takav sistem, došao je do koncepta obrasca, koji je nadaleko poznat u psihologiji, sociologiji i drugim srodnim oblastima. Uzorak je uzorak, šablon, kliše. Obrazac je struktura koja integriše varijabilnost i postojanost u različitim procesima i podražajima. Naučnik je proučavao obrasce i tražio metode da ih restrukturira.

Razvio je vježbe za razvoj lateralnog razmišljanja, omogućavajući vam da sve zadatke s kojima se osoba suočava ne doživljavate kao poteškoće, već kao zanimljive zagonetke.

Proces lateralnog razmišljanja

Marketer Philip Kotler proučavao je metode koje je predložio Edward de Bono i predložio prilagođenu tehniku ​​koja vam omogućava da se apstrahujete od uobičajenog logičkog razmišljanja. Tehnika se sastoji od tri koraka:

  1. Odaberite fokus. Prije svega, trebate odabrati određenu ideju i fokusirati se na nju. Ova ideja će poslužiti kao polazna tačka. Bez toga je nemoguće stvoriti nešto novo. Potrebno je stalno razmišljati o problemu, analizirati ga iz različitih uglova.
  2. Prekinite šablon. Sada je potrebno razbiti logiku ideje formulirane u prvoj fazi, čime se razbija uobičajeni obrazac razmišljanja. To će biti pomak, odstupanje od općeprihvaćenih standarda. Rezultirajuća presuda može izgledati čudna ili apsurdna. To je normalno, u ovoj fazi rada tako treba da bude.
  3. Uspostavite logičku vezu. Sada se nelogična ili čak apsurdna presuda dobijena u drugoj fazi mora racionalizirati. Ovaj korak je najteži i zahtijeva puno truda, ali zahvaljujući njemu možete dobiti nešto suštinski novo. Treća faza operacije je najkreativnija i najvažnija.

Zahvaljujući ovoj tehnici možete kreirati nove kreativne ideje i koncepte koji će kasnije biti oživljeni.

Metode lateralnog razmišljanja

Pogledajmo metode lateralnog mišljenja koje je predložio Edward de Bono.

Metoda 1: Šest šešira za razmišljanje

Metoda brainstorminga poznata je mnogima. U teoriji ovo je veoma efikasan metod, ali u praksi često daje nezadovoljavajuće rezultate. Ovo se dešava kada se brainstorming ne radi ispravno. Greška je što jedan član grupe dolazi sa idejama, a drugi ih odbacuje bez ikakve analize. Kao rezultat toga, rasprava dolazi u ćorsokak, a problem ostaje neriješen.

Da biste otklonili takvu grešku i izbjegli gubitak vrijedne ideje, trebate koristiti tehniku ​​„Šest šešira za razmišljanje“. Svaki šešir ima svoju boju i karakteristike. Mijenjanjem šešira, učesnici u diskusiji mijenjaju smjer svojih misli. Promjenom šešira možete sagledati problem iz različitih uglova.

Da biste metodu implementirali u praksi, trebat će vam šest raznobojnih šešira ili drugih predmeta koji će simbolizirati šešire. Svaki šešir predstavlja određenu perspektivu iz koje se posmatra problem koji se rješava.

  • Bijelo– informativni: ono što imamo u ovom trenutku, ono što nam trenutno nedostaje, razne činjenice, brojke, sve vrste informacija u vezi sa problemom koji se rješava.
  • Crveni– emocionalni: sva osjećanja i emocije u vezi sa problemom koji se rješava, intuicija, predosjećaj.
  • Zeleno– kreativni: generiranje novih ideja i prijedloga, traženje nestandardnih rješenja.
  • Crna– kritični: nedoumice, poteškoće u vezi sa implementacijom predložene ideje, traženje nedostataka i nedostataka.
  • Žuta– optimističan: s obzirom na prednosti ideje o kojoj se raspravlja, koristi koje ona može donijeti, pozitivne aspekte njene implementacije.
  • Plava– organizacioni: šešir voditelja, koji objedinjuje sve što je postignuto kao rezultat diskusije, pažljivo bilježeći sve predložene ideje koje mogu biti korisne.

Svaki učesnik u diskusiji može nositi bilo koji šešir i izraziti svoje misli u skladu sa smjerom koji daje boja šešira.

Metoda 2. Sinektički napad

Sinektika je kombinacija u procesu rješavanja problema elemenata različitih vrsta, ponekad čak ni međusobno kompatibilnih. Dr. Bono je tvrdio da korištenje ove tehnike pomaže u razbijanju postojećih obrazaca razmišljanja i sagledavanju problema iz nove perspektive. Za implementaciju metode potrebno je napraviti nekoliko analogija:

  • Pravo: razmislite kako ljudi najčešće rješavaju takve probleme.
  • Lični: zamislite sebe na mjestu subjekta koji se suočava sa zadatkom, pokušajte ga pogledati njegovim očima (to može biti klijent, kupac, korisnik).
  • Generaliziranje: ukratko, doslovno ukratko, opišite problem.
  • Symbolic: fantazirajte i zamislite kakav bi pristup problemu zauzeo stvarni istorijski ili izmišljeni lik.

Upotreba ove tehnike aktivira kreativno razmišljanje, pomaže da se otrgnemo od stereotipa i dođemo do nekonvencionalnog rješenja problema.

Metod 3. Slučajna riječ

Ova tehnika se može koristiti tokom brainstorming sesije kada diskusija dođe u ćorsokak i učesnici u diskusiji prestanu da dolaze s novim idejama. U ovom slučaju, trebate zamoliti svakog člana grupe da navede neku riječ koja vam padne na pamet. Sada morate pokušati povezati ovu riječ sa problemom koji se rješava.

U procesu traženja veze počeće da se pojavljuju nove misli koje će ponovo intenzivirati diskusiju i dovesti do svežih ideja i rešenja. Tehnika je zgodna za korištenje u slučajevima kada nije jasno odakle započeti rješavanje problema. Može se koristiti ne samo u grupnoj diskusiji, već i samostalno.

Metod 4: Ići dalje

Kao što znate, svaki projekat ima ograničenja u vremenu, finansijama i resursima. Često ova ograničenja ometaju uspješnu provedbu planova. Nije uvijek moguće ukloniti ih, ali ništa vas ne sprječava da pokušate zamisliti koje ideje mogu biti oživljene ako se ta ograničenja uklone. Um, koji nije ograničen granicama, sposoban je generirati vrlo zanimljive ideje.

Kako razviti lateralno razmišljanje?

Sposobnost razmišljanja izvan okvira i kreativnog može se razviti. Edward de Bono u svojim knjigama nudi mnogo efikasnih metoda. Naučnik preporučuje:

  • uvijek u svemu tražite nove ideje;
  • nemojte se držati stereotipa i klišea koje ljudi koriste za rješavanje svakodnevnih problema;
  • preispitati sve ideje;
  • pokušajte generalizirati različite alternative i rješenja;
  • razmišljajte ne samo o složenim problemima, već i o jednostavnim;
  • češće rješavati različite zadatke i zagonetke lateralnog razmišljanja;
  • potražite nestandardne načine korištenja starih, pohabanih stvari;
  • primijeniti kreativan pristup svakodnevnim aktivnostima;
  • uživajte u procesu razmišljanja i pronalaženja rješenja.

Nelinearno mišljenje se najlakše razvija kod djece. Njihov um još nije zakrčen obrascima, vjeruju svojoj intuiciji i ne plaše se da izgledaju smiješno, izmišljajući i govoreći svakakve apsurdne stvari, iz ugla odraslih. Sve su to dobri preduslovi za razvoj lateralnog mišljenja.

Sposobnost razmišljanja izvan okvira, kombiniranja tradicionalnih pristupa rješavanju problema s netradicionalnim, omogućava vam da pronađete i implementirate fundamentalno nove ideje u profesionalnim i svakodnevnim aktivnostima.

MARKETING, LATERALNI - pretraga marketinška rješenja nestandardne metode. „Ovo je kada ne razmišljate „duž“, već „preko“, kaže F. Kotler. Termin “lateralno mišljenje” predložio je poznati istraživač fenomena kreativnosti Edward de Bono, za razliku od “vertikalnog” ili logičkog mišljenja. Govorimo o pronalaženju rješenja nestandardnim metodama. “Nemoguće je iskopati rupu na drugom mjestu osim ako ne produbite postojeću. Vertikalno razmišljanje je neophodno za produbljivanje postojeće rupe. Uz pomoć bočne rupe se kopa na novom mjestu”, kaže Edward de Bono. Njegove ideje primijenjene na marketing razvili su Philip Kotler i F. Trias de Bez u knjizi “Nove marketinške tehnologije”. Oni predlažu rješavanje marketinških problema gledajući ih izvana, i tu postoji određena provokacija. Tehnologija M. l. sastoji se od pronalaženja veze između dva različita koncepta. Recimo da možete uzeti cvijet i fokusirati se na jedan od njegovih kvaliteta - "cvijet vene". I onda izvršite bočni pomak ove kvalitete, tj. iznijeti neku provokativnu ideju - cvijeće ne blijedi. Nastao je nesklad, logičan jaz i sada ga treba otkloniti.

U kojim situacijama cvijet nikada ne uvene? Ako je napravljen od tkanine ili plastike. Rješenje je pronađeno: umjetno cvijeće. “Inovacija je rezultat međusobnog povezivanja dvije ideje koje, u principu, nemaju očiglednu i neposrednu vezu”, pišu Kotler i Trias de Bez. Domaći čitalac će ovdje vidjeti nešto poznato. Barem znamo puno sličnih stvari iz teorije inventivnog rješavanja problema (TRIZ), poznate još iz sovjetskih vremena, prvenstveno iz publikacija G.S. Altshuller (pseudonim - Genrikh Altov, 1926-1998) Ali TRIZ definitivno nije bio primijenjen na tržištu u to vrijeme, jer nije bilo samog tržišta. Novost M. l. sastoji se upravo u tome što kreativno rješava marketinške probleme, implementira inovativan pristup u odnosu na elemente marketinškog kompleksa “4P”. Prvo, kompanija mora odabrati fokus i odrediti šta tačno želi promijeniti u vezi sa svojim proizvodom. Tipično, izbor područja fokusa pada na jedan od tri nivoa: tržište, proizvod ili ostatak marketing miksa (i promocije). M. l. na nivou proizvoda, uključuje promjenu nečega u proizvodu ili usluzi, čineći ga nestandardnim i pronalaženje načina za korištenje. Postoji nekoliko načina da dođete do takvih nestandardnih opcija. Shema M. l., prema F. Kotleru i F. Trias de Bezu, je sljedeća.

KORAK 0. Odaberite proizvod ili uslugu.

KORAK 1. Odaberite jedan od nivoa procesa vertikalnog marketinga: - nivo tržišta;

Nivo proizvoda;

Preostali dijelovi marketing miksa.

KORAK 2. Izvršite bočni pomak. Tržišni nivo. Promijenite jedan aspekt: ​​- potrebu ili korisnost;

Situacija;

Iskustvo. Nivo proizvoda. Primijenite jednu od šest metoda na element proizvoda (fizički proizvod, pakovanje, atributi marke, korištenje ili kupovina): - zamjena;

Izuzetak;

Udruženje;

reorganizacija;

hiperbolizacija;

Inverzija. Ostatak marketing miksa. Primijenite novu komercijalnu formulu za ostale kategorije: - formulu cijene;

Formula komunikacije;

Formula distribucije.

KORAK 3. Povežite “prazninu” koristeći “metodu evaluacije”: - zamislite proces kupovine;

Identifikujte pozitivne strane;

Odredite mogući kontekst stvarne upotrebe proizvoda ili usluge. A.P. Pankrukhin Altshuller G.S. Kreativnost kao egzaktna nauka. 2nd ed. Petrozavodsk: Scandinavia, 2004. De Bono E. Lateralno razmišljanje. Sankt Peterburg: Peter, 1997. De Bono E. Šest šešira za razmišljanje. Mn.: Potpourri, 2006. Kotler F., Trias de Bez F. Nove marketinške tehnologije. Metode za stvaranje briljantnih ideja. Sankt Peterburg: Neva, 2004. Fukolova Yu. Primjer imitacije // Tajna kompanije. 2004. 22. mart. br. 11.

Marketing: veliki Rječnik. - M.: Omega-L. Ed. A. P. Pankrukhina. 2010 .

Knjige

  • , Filip Kotler. Lateralni marketing je tehnika za pronalaženje nestandardnih tržišnih rješenja. Omogućava vam da razvijete nove proizvode, pronađete nove tržišne niše i na kraju napravite iskorak u poslovanju... Kupite za 472 rublje
  • Lateralni marketing. Tehnologija za traženje revolucionarnih ideja, Kotler F.. Lateralni marketing - tehnika za traženje nestandardnih tržišnih rješenja. Omogućava vam da razvijete nove proizvode, pronađete nove tržišne niše i na kraju napravite iskorak u poslovanju.…